요 약 불황기 경험과 글로벌 메가트렌드가 新 소비 트렌드를 형성 최근 글로벌 경제위기로 국내 소비시장은 외환위기 이후 최대의 충격을 경험 했다. 소득감소, 자산가치 하락 등 경제적 충격뿐만 아니라 유명인사 사망, 신 종 전염병 확산 등이 소비심리를 위축시켜 소비침체를

2009. 9. 23. (제723호) 경제위기 이후의 新 소비 트렌드 목차 요약 Ⅰ. 경제위기로 인한 국내 소비시장 변화 Ⅱ. 경제위기 이후 10 大 소비 트렌드 Ⅲ. 시사점 작성 : 이민훈 연구원(3780-8038) minhoon@samsung.com 이동훈, 이정호, 하송 감수 : 류한호 연구위원(3780-8279) hanho.lyu@samsung.com

요 약 불황기 경험과 글로벌 메가트렌드가 新 소비 트렌드를 형성 최근 글로벌 경제위기로 국내 소비시장은 외환위기 이후 최대의 충격을 경험 했다. 소득감소, 자산가치 하락 등 경제적 충격뿐만 아니라 유명인사 사망, 신 종 전염병 확산 등이 소비심리를 위축시켜 소비침체를 초래했다. 불황기에 알뜰 소비를 경험한 소비자가 가격 대비 '가치'를 꼼꼼히 따져보는 '가치소비'의 경 향이 더욱 강화될 것이다. 억눌렸던 소비욕구가 경기회복과 함께 분출될 것으로 예상되는 반면, 스트레스를 이기기 위한 소비성향은 점차 순화될 것으로 보인 다. 한편, 최근의 글로벌 메가트렌드인 ' 親 환경', '하이브리드', '안전과 보안' 등도 기존 소비 트렌드에 복합적으로 영향을 미칠 것으로 예상된다. 경제위기 후 부상할 10 大 소비 트렌드는 다음과 같다. 경제위기 이후 10 大 新 소비 트렌드 新 소비 트렌드에 전략적으로 대처 기업은 첫째, 각 트렌드의 변화 양상 및 확산시기를 고려하여 트렌드에 선별 적으로 대처해야 한다. 둘째, 경기회복 속도를 예의 주시하면서 불황 後 상황을 고려한 변신 마케팅을 추구할 필요가 있다. 셋째, 업종 間 경쟁에 대비해 소비 자 관점의 'Big 3 of Mind'가 되기 위한 역량결집이 필요할 것이다. 삼성경제연구소

Ⅰ.경제위기로인한국내소비시장변화 경제위기로 인한 소비시장의 충격 2008년 9월 리먼브러더스 파산으로 촉발된 글로벌 경제위기로 한국 소비시장은 1998년 외환위기 이후 최대의 충격을 경험 - 급여 동결로 인한 소득감소와 구조조정으로 인한 고용불안으로 소비심리가 극도로 위축되었고, 자산가치 하락으로 고소득층까지 소비를 대폭 축소 ㆍ실제 소득감소보다 경제위기가 언제 끝날지 모른다는 미래에 대한 불안이 소비침체에 영향 소득, 소비심리 및 소비지출 추이 경제적인 충격 외에도 유명인사의 사망, 신종 전염병 확산, 각종 생계형 스트레스성 범죄 증가 등이 불안심리를 유발하여 소비 의지를 약화 - 2008년 최진실 자살(10월), 2009년 김수환 추기경 선종(2월), 노무현 前 대통령(5월)과 김대중 前 대통령(8월)의 서거 등으로 침울한 분위기 지속 - 2009년 3월 멕시코와 미국에서 유행하기 시작한 신종플루가 5월 국내에 상륙해 8월 이후 확산되어 불안감 증폭 삼성경제연구소 1

과거 미국, 일본에서도 경제위기 후 소비 트렌드가 변화 1990년 경기침체를 겪은 후 미국 소비자는 방만하고 낙관적인 문화를 영위하던 1980년대 소비방식 1) 의 변화 필요성을 절감 - 단순한 인생의 즐거움과 가정의 단란함 및 행복 등에 비중을 두는 생활양식에 대한 선호가 확산 ㆍ1990년대 후반부터 가족주의와 검약을 중시하는 '덤피'와 '트위너'가 미래를 이끌 모범적 인간상으로 많은 사람들에게 동경의 대상 덤피&트위너 덤피(Dumpie)는 수입이 줄더라도 가족 본위의 단란한 생활을 위해서라면 직장까지 바꾸는 새로운 부류의 사람 트위너(Tweener)는 안정된 생활을 추구하면서도 금전보다는 마음의 평안을 중요하게 여기는 사람들 이들은 사치스런 생활보다 저축을 지향하고, 부모의 사랑과 우정, 전통적 가치관 등을 존중하는 것이 품격 있는 생활이라고 믿음 '잃어버린 10년'을 경험한 일본에서는 경기가 회복된 2000년대에도 어려워질지 모를 미래에 대비하기 위해 안정과 검약을 지향하는 소비가 대세 - 개인이 처한 현실에 대한 냉철한 자각과 일상적이고 평범한 것에 관심을 갖는 '오또나( 大 人 ) 소비'가 확산 ㆍ"일본 소비자들은 오랜 低 성장시대를 겪어 이미 성숙한 불황소비 문화가 정착"(니시카와 요시아키, 노무라총합연구소) ㆍ시내 중심가에서 '식사'라는 본 기능 이외의 부대서비스는 제거한 도시락집, 최소한의 숙면 시설을 갖춘 휴면텔이 성업 1) 미국의 1980년대는 정부의 금융자유화, 경기활성화 정책으로 소비가 극에 달한 시기. 사회학에서는 '헤비메탈', '마약과의 전쟁', 부의 상징으로 칭송받은 '도널드 트럼프' 등이 1980년대 미국의 소비 문화를대표한다고해석 삼성경제연구소 2

Ⅱ. 경제위기 이후 10 大 소비 트렌드 불황기 경험과 글로벌 메가트렌드 구매력 감소와 소비심리 위축 등 불황기의 경험은 경기회복기 소비 트렌드에 직간접적인 영향을 미칠 전망 - 구매력 감소에 따른 알뜰소비로 가격 대비 가치를 따져 소비하는 경험을 통해 '가치'를 재발견하여 가치소비의 추세는 강화될 전망 - 경기가 회복되면서 사회불안과 소득감소로 억눌렸던 소비욕구가 분출될 것으로 예상되며, 抗 스트레스 소비는 순화 지구의 미래를 지켜야 한다는 '친환경'이 범세계적인 이슈가 되고, 이질적인 분야의 장점만을 결합하는 '하이브리드'형 제품의 진화 및 자신과 가족을 '보호하고 안전을 중시'하는 가치관이 글로벌 메가트렌드 化 이러한 불황기의 경험과 메가트렌드가 기존 소비 트렌드에 복합적으로 영향을미쳐경제위기이후10가지트렌드가새롭게부상할것으로예상 경제위기 이후 新 소비 트렌드 삼성경제연구소 3

1 거품기능과 차별화된 새로운 매력포인트 추구 : New Focal Point 불황기 이전에는 고가라도 다양한 기능을 지닌 제품을 선호했던 소비자가 구매력이 약화된 불황기에는 핵심기능을 보유한 저가 제품을 선택 - 불황기 소비자는 가격에 큰 비중을 부여하기 때문에 설혹 부가 기능이나 서비스가 줄더라도 저가 제품을 선택하는 경우가 증가 ㆍ가격거품을 제거한 맥도날드의 커피, 넷북(저가 노트북) 등이 히트 - 금번 불황 중에 전 세계적으로 패스트푸드, 유통업체의 PB 상품, 패스트 패션 2), 저가화장품 등 저가 핵심기능형 상품의 매출이 증가 구매력이 회복되면 가격이 다소 상승하더라도 핵심기능 이외의 '플러스 알파' 요소를 겸비한 상품이 선호될 것으로 전망 - 과거의 거품 기능과는 차별화된 '인터페이스 기능이나 맵시있는 스타일' 등이 새로운 매력포인트로 부각 ㆍ불황 이후에도 건강, 뷰티에 대한 관심이 더욱 커지면서 기존 아웃도어 의류의 기능성과 캐주얼의 패션성을 결합한 '아웃도어 캐주얼' 시장은 지속 성장할 전망 ㆍ일본에서도 '잃어버린 10년'을 경험한 후 2002년 실용성과 안락함, 귀여운 외관을 겸비한 100만엔 내외의 도요타 비츠, 혼다 피트 등 콤팩트형 자동차가 대히트 - 기업도 불황 이후 소비욕구를 자극하기 위해 저가경쟁을 지양하고 차별화를 통한 제품 업그레이드에 노력할 전망 ㆍ"불황기에 유행한 PB 상품이 향후에도 계속 인기를 유지하려면 가격과 스타일에 따른 프리미엄(상), 스탠더드(중), 이코노미(하)의 3군 중 스탠더드급 스타일에 이코노미급 가격을 갖춘 제4의 PB군을 구축해야" (존 도슨, 영국 스털링 大 소매유통연구소 교수) 2) 패스트푸드에서 유래된 용어로, 유행에 따라서 빠르게 나오는 옷을 의미 삼성경제연구소 4

2 럭셔리 소비의 진화 : Neo-Luxury 고가 고품격을 핵심으로 하는 럭셔리 소비가 금번 불황으로 타격을 입은 가운데 VIP 시장의 분화가 시작 - 2009년을 전후하여 세계적 럭셔리 브랜드가 고전 ㆍ설립 이후 30여년간 1만유로 이상의 고가 의류와 액세서리로 승승 장구하던 독일 명품 패션그룹 에스카다가 2009년 8월 파산 ㆍ프라다도 2008년 말 매출 향상을 위해 명품 최대 성수기인 성탄 시즌에 이례적으로 예정에 없던 할인행사를 단행 - 국내에서도 대표적인 VIP용 럭셔리로 활기를 누렸던 수입차 시장이 침체 ㆍ2009년 1월 7월 말까지 국내 수입차 등록 대수는 3만 3,062대로 전년동기 대비 17.2% 감소(한국수입자동차공업협회) - 반면, VVIP(최상위 VIP)를 주고객으로 하는 일부 럭셔리 브랜드는 금번 위기 중에도 안정적인 성장세를 유지하며 불황을 뛰어넘는 브랜드 위상을 과시 경기회복과 더불어 억눌렸던 호화소비 욕구가 분출되면서 VIP 시장의 분화가 한층 강화 - 불황 중 일부 럭셔리 브랜드는 심각한 경영난, 전례 없는 가격할인 등 기존의 고품격 이미지가 상당히 실추될 것으로 예상 ㆍ"가격인하로 인한 이미지 피해가 당장은 보이지 않지만 머지 않아 반드시 품위손상의 대가를 치를 것"(마이클 코왈스키, 티파니 CEO) - 불황 중 확실한 위상을 확보한 명품 브랜드는 경기회복 후 불황 이전을 능가하는 인기를 구가 삼성경제연구소 5

- VVIP층 중심으로 소비되던 초고가 럭셔리 브랜드, 선진국형 레저상품 등의 소비가 일반 VIP층으로 확산될 것으로 예상 ㆍ대표적 귀족 스포츠인 요트와 승마, 특급호텔 최고급 파티, 고급 복층콘도, VVIP 전용 카드 및 컨시어지 서비스, 호텔식 의료케어 및 귀족수술, 크루즈 여행, 명품시계(오데마 피게, 파텍 필립, 브레게), 한정생산 자동차(벤틀리, 페라리) 등이 주 대상 고급 수상레저 시대가 온다 수상레저를 차세대 유망산업으로 판단한 정부는 2009년 6월 마리나 항만의 조성 및 관리 등에 관한 법률안 을 제정 공포하는 등 법제도 정비에 착수 각 지자체는 본격적인 마리나 건설 경쟁에 돌입 - 서울시는 한강르네상스의 일환으로 민간자본을 유치해 여의도에 요트 90대가 정박가능한 마리나를 건설해 2010년 4월 개장 예정 ㆍ2015년 경까지 마포구 난지, 강서구 마곡, 송파구 잠실 등에도 단계적으로 설치할 계획 - 경기도는 2015년까지 1,200억원을 투자해 전곡항, 제부항, 구봉항, 흘곳항 등 4곳에 1,113척의 요트 계류가 가능한 마리나 시설을 조성할 방침 3 Fun은 소비생활의 기본 : Funvergence(Fun+convergence) 경제적 불안이 가중되고 소비자의 抗 스트레스 니즈가 부각되면서 기업은 마케팅전반에서Fun을강조 -불황중생각없이편하게웃을수있는문화콘텐츠가인기를끈것은 답답한 현실과 스트레스를 잊어보려는 소비자심리를 반영 ㆍ'개그콘서트', '내조의 여왕', 버라이어티 예능프로그램 등은 Fun을 소재로하여인기 - 유통업체, 외식업체는 소비자 마음을 흥겹게 하고 고객을 효과적으로 유치하기 위해 Fun 마케팅을 활용 삼성경제연구소 6

ㆍ부산 '센텀시티'는 서커스형 피트니스 프로그램 등을 통해 소비자의 쇼핑과 Fun 니즈를 동시에 충족시켜 원정 쇼핑객을 유치 ㆍ외식업체들은 개그맨을 브랜드명으로 내걸거나 비키니 차림의 고객에게 식음료를 무료 제공하고, 종업원을 디즈니 만화 캐릭터로 변신시키는 등 다양한 Fun 기법을 활용 - 제품보호용에 국한되었던 제품 패키지나 정보제공 기능에 초점을 두었던 광고의 주제도 '유머' 중심으로 전환 광고도 웃겨야만 살아남는다 2008년 10월 2009년 5월까지 히트한 광고 중 59%가 유머 및 감성에 호소한 것 - 유명 모델을 내세운 광고에 대한 선호는 줄고 웃음 화법으로 다가선 광고가 대인기 ㆍKT가 선보인 쿡, 올레 등은 유머 코드를 적절히 활용한 시리즈 광고로 호감을 얻음 (자료: "불황기에 하지 말아야 할 광고 칠거지악" (2009.7.). 오리콤 브랜드전략연구소 ) 불황기에는 당장의 고통을 잊게 하는 '유머' 중심의 Fun이 주류였다면, 경기회복 후에는 브랜드 전략 차원에서 다양한 Fun이 개발 활용될 전망 - 경제적 안정과 더불어 심리적 안정을 회복한 소비자는 자극적이고 오락적인 것을 추구하는 것 이외에 감성적ㆍ감동적 Fun을 추구하는 경향이 증가 - 불황 중 일시적인 손님몰이를 위해 활용되었던 단기 Fun 이벤트를 한 차원 업그레이드하여 '브랜드 스토리가 담긴 장기 Fun 이벤트'도 인기를 모을 전망 ㆍ아모레퍼시픽이 2008년 9월 오픈한 브랜드 체험공간 '아리따움'은 여성의 미와 행복을 지원한다는 브랜드 철학하에 자사의 다양한 제품체험, 피부상담, 미적으로 뛰어난 휴식공간을 통해 즐거움 선사 삼성경제연구소 7

감동으로 Fun을 선사하는 몰스킨 몰스킨은 빈센트 반 고흐, 파블로 피카소, 헤밍웨이 등 역사적 예술가들이 실제 몰스킨 다이어리에 작성한 내용을 상시 전시하여 200년이 넘은 브랜드 역사를 알리고 감동을 선사 - 디지털 시대에도 클래식한 다이어리 하나로 소비자의 마음을 사로잡으며 연간 700억원을 벌어들이는 브랜드로 지속 성장 중 4 체험형 레저의 확산 : Experience Leisure 얇아진 지갑, 고환율, 신종플루 위험 등으로 해외여행 및 문화예술 관련 체험소비가 위축 - 해외관광 출국자 수는 2009년 상반기 447만명으로 전년동기(657만명) 대비 31.9% 감소 3) ㆍ해외관광 소비지출 전망지수도 2009년 1/4분기(80.0), 2/4분기 (83.8), 3/4분기(97.7)로 3분기 연속 100 이하를 기록 4) ㆍ해외여행을 대신하는 국내여행, 등산 및 관련 상품(캠핑, 등산장비 등) 소비는 증가 - 불황기에 외출활동(쇼핑, 외식)을 즐기기보다 집안에서 가족 혹은 지인들과 인터넷, 게임 등의 활동을 하는 경향 ㆍ미국의 마케팅 조사기관 NPD에 따르면 금융위기 이후 소비자가 가정 내 생활을 선호하면서 가정용 집기, 식기 판매량이 증가 5) ㆍ온라인 게임인 '서든 어택(Sudden Attack)' 등이 젊은층 사이에 폭발적인 인기를 끌며 아이콘 化 3) 4) 5) 한국관광공사(2009). "2009년 6월 관광통계분석". 관광지식정보시스템, 관광통계. For Gloomy times, New Products for the Home. (2009. 3. 20.). Businessweek. 삼성경제연구소 8

경기가 회복되면 해외여행 붐이 다시 형성되고 자연친화 프로그램 및 문화예술상품 등 체험형 소비가 확대 - 향후 환율이 안정되고 위험요소가 줄어들어 해외여행이 활성화되면 패키지형 구경 관광(sight & site seeing)보다는 체험하고 탐험하는 관광 및 체류형 생태관광이 각광을 받을 전망 ㆍ제주도 '올레', 지리산 '둘레길', 전북 '에움길' 등 도보여행은 금번 경제위기를 통해 인기를 끈 체험여행으로 향후 해외여행 (예: 뉴질랜드 퀸즈타운의 어드벤쳐 투어리즘)에서도 적용 확산 ㆍ해외 유명 관광지 방문보다는 문화예술 체험을 제공하는 영국 에딘버러 프린지 페스티벌, 프랑스 아비뇽 페스티벌, 오스트리아 잘츠부르크 음악축제, 뉴욕 덤보댄스 페스티벌 등이 인기를 끌 것 걷고 싶은 길, 제주 '올레' '길거리에서 대문까지 집으로 통하는 골목길'이란 뜻의 제주 語 로, 언론인이었던 서명숙 이사장이 2007년부터 개발한 제주도의 트래킹 코스 - 2007년 9월 사단법인을 설립하고 1코스를 개발한 후 현재 13코스까지 개장 - 여유롭게 제주의 풍광을 음미할 수 있는 체험형 관광상품으로 부상했으며, '올레꾼'이라 불리는 관광객의 발길이 이어지고 있음 - 침울했던 분위기에서 벗어나 기분전환을 위해 야외활동을 즐기려는 욕구가 증가하면서 도심 속 체험문화도 확산 ㆍ삼청동과가로수길등의거리문화,서울시청앞및광화문광장등의 광장문화는 물론 서울성곽 답사 및 서울숲, 청계천 등 도심 속 친환경 녹지공간을 향유하면서 관련 소비도 확대 삼성경제연구소 9

5 육체와 정신 건강의 조화 : Health Holism 6) 無 病 長 壽 에 대한 니즈가 2000년대 이후 젊은 층까지 폭넓게 확대되면서 건강을 지키고 병을 예방하려는 '웰빙'이 중요 소비화두로 대두 - 유기농 농산물, 건강식품, 환경가전 등이 고가에도 불구하고 높은 성장세를 기록 - '병을 고치러 병원에 간다'는 생각 못지 않게 '병이 있는지를 확인하기 위해 병원에 간다'는 생각이 보편화 ㆍ중장년층 이상의 전유물이던 성인병이나 암 등이 젊은 세대에서도 증가함에 따라 정기건강검진이 남녀노소 가리지 않고 확산 경제위기 기간 중 정신건강에 대한 관심이 높아지면서 '육체와 정신의 균형 있는 건강'을 추구하는 트렌드가 대두 - 사이코패스형 범죄, 유명인 자살 등을 목격하면서 극도의 긴장감, 소외감, 우울증을 방치하면 치명적인 결과를 초래할 수 있음을 인식 ㆍ최근 5년간 국내 抗 우울제 소비는 52% 증가했으며 7), 세계보건기구는 향후 20년 내에 우울증이 에이즈나 癌 보다 더 큰 사회적 문제가 될 것이라고 경고 8) - 경제위기 중 누적된 스트레스와 이로 인한 심리적 內 傷 을 치유하기 위한 소비가 커질 전망 ㆍ정신과 치료에 대한 거부감이 완화되면서 專 門 醫 의 상담을 받는 경우가 늘어나고, 약물치료, 집중력 클리닉, 숙면 관련상품 시장이 확대 6) 7) 8) Holism의 어원은 그리스어의 holos(전체)이며, '완전한', '통합적'이라는 의미를 내포 건강보험심사평가원 (2009. 7. 26.). "2004 2008년 우울증 환자 항우울증 진료실적". Depression looms as global crisis.(2009. 9. 2.). BBC. 삼성경제연구소 10

- 몸에 대해서도 체격개선, 질병관리뿐 아니라 만성피로, 과다영양, 운동부족 등 생활습관 개선이 관심사로 부상 ㆍ일본의 경우 경기회복기인 2000년대 초, 몸에 해로운 물질을 어떻게 철저하게 배출할지에 대한 소비자의 관심이 집중되어 여분의 염분이나 지방성분을 배출해주는 음료, 취침 중 다리에 붙여 불필요한 성분을 빨아내는 수액시트가 히트 9) 6 親 환경 高 효율 소비의 부상 : Green Benefit 경제위기 이전의 '그린(Green)' 소비는 자기만족감 강화 및 환경운동 실천이라는 명분지향적 성격이 다분 - 친환경적 가치가 포함된 상품이라면 약간의 프리미엄 가격은 기꺼이 지불하는 '그리니엄(Green+Premium) 소비', '에코 럭셔리 소비'가 선진국 중산층 이상에서 확산 ㆍ미국에서는 환경보호에 투자한다는 명분으로 일반 운동복보다 월등히 비싼 친환경 아웃도어 브랜드 파타고니아가 인기 - 말로만 주장하는 환경운동 대신 그린소비를 통해 환경보호를 실천하는 유명인사인 '에코 셀레브리티'도 등장 ㆍ영화배우 레오나르도 디카프리오가 2004년 아카데미 시상식장에 리무진 대신 도요타의 하이브리드 자동차인 '프리우스'를 타고 등장한 이후 앨 고어, 해리슨 포드, 카메론 디아즈 등 유명인들도 잇달아 이를 구매 경제위기를 경험하면서 親 환경이라는 명분과 경제적 효율의 두 마리 토끼를 동시에 좇는 '효율적 그린'을 추구하기 시작 9) 電 通 (2001.12.). "2001 年 の 話 題 商 品 注 目 商 品 ". 삼성경제연구소 11

- 정부의 녹색성장 정책 추진과 함께 그간 국내에서 일반대중들의 주목 대상이 아니었던 ' 親 환경 省 에너지'가 소비의 관심사로 부상 ㆍ기존 조명과 석유에너지를 대체할 LED 및 2차전지가 주목받고, SUV를 대신해 高 연비 자동차가 인기를 끄는가 하면, 자가용 대신 자전거로 출퇴근하는 ' 自 出 族 ' 라이프스타일이 확산 - 다양한 소비분야에서 친환경과 자원절약을 2차적 편익(Secondary Benefit)으로 중시하는 경향은 경제위기 이후에도 지속될 전망 ㆍ"자동차는 앞으로 매우 섹시하면서도 친환경적으로 디자인되어야 한다. 누구든 연비가 좋고 이산화탄소 배출이 적으며 운전 성능이 좋은 차를 선호할 것" (아드리안 반 호이동크, BMW 총괄 디자이너) 10) - 실시간으로 에너지 사용량을 측정하고, 과거 에너지 사용패턴을 분석하여 낭비를 최소화하는 에너지관리시스템(EMS)이 관심을 끌 것 ㆍIBM은 EMS를 활용한 자체 에너지 관리 프로젝트를 통해 연간 16만 500MWh의 전력을 절감 ㆍ어떤 전자제품을 끄면 얼마만큼 에너지가 절약되는지 실시간으로 확인할 수 있는 기능을 가진 '에코 홈'도 관심의 대상 도요타의 에코 드라이브 인디케이터 2006년 10월부터 도요타 차종들은 '미터기 내의 ECO 램프 점등으로 연비효율이 좋은 주행상태를 운전자에게 알려주는 '에코 드라이브 인디케이터' 시스템을 장착하기 시작 - 가속기와 변속형태, 속도 등을 고려해 이산화 탄소 방출정도 등을 화면에 표시 - 운전자는 실시간으로 전달되는 정보를 통해 '좋은 운전습관'을 자연스럽게 체득 가능 10) "투명하고 섹시하게... 車 디자인도 친환경으로" (2009. 9. 19.). 조선일보. 삼성경제연구소 12

7 '따뜻하고 감성적인 기술' 중시 : Digital Humanism 11) 최신기술과 융복합 제품을 추종하던 디지털 소비 트렌드는 경제위기와 함께 단순기능 제품에 대한 니즈가 확산되면서 주춤 - 기술적 성능 자체는 비약적으로 발전했으나 감성적인 측면에서는 고객을 충분히 만족시키지 못했던 것이 사실 ㆍ특히 노령층의 경우 빠른 신기술 교체주기에 적응하기 어려워서 세대 간 기술격차(Tech Divide)도 발생 - 경제위기로 마음과 시간, 돈의 여유가 줄어들면서 부담스러운 첨단 기술 수용을 일시 유보하거나 고가의 융복합 제품 구매를 주저하는 소비자가 등장 경기가 회복되더라도 소비자는 신기술만 강조하는 제품보다는 사용자의 '감성적 체험과 혜택을 배려한' 제품에 보다 큰 관심을 둘 것으로 예상 - 아날로그적 감성과 최대한 조화를 이룰 수 있는 디지털 제품을 선호 ㆍ컴퓨터 영상기술과 촉각기술을 결합한 스크린 골프는 실제 골프와 컴퓨터 게임의 재미를 자연스럽게 결합해 대중에게 어필 ㆍ일본에서도 장기 불황기를 벗어나던 2002년, 고령자를 위해 글자 크기를키운휴대폰과같이고도의기술을담고있으면서도'기술의 얼굴'을 하지 않은 '쁘띠 테크(Petit Tech) 상품'이 히트 12) - '기기'를 중심으로 한 기능 융복합은 '사람'을 중심으로 타인과 교류하며 자신을 다양하게 표현하게 해주는 체험 서비스 융복합으로 진화 11) 12) 삼성전자가 세계 최대 영상음향가전 전시회인 IFA 2009에서 제창한 개념으로, Strengthen the Core Value(제품의 핵심 가치) Share your Experience(일상의 경험을 타인과 공유) Express myself(자기만의 느낌과 스타일을 표현) Easy to use(학습 없이 쉽고 편하고 익숙하게 사용) Be environment-friendly(친환경 제품에 대한 관심 증대) 5개의 유형으로 분류 博 報 堂 (2002.11.28.). " 博 報 堂 消 費 トレンドレポ-ト 2002". 삼성경제연구소 13

ㆍ"물건이든 체험이든 소비자의 정신적 만족도를 충족시키기 위해서는 상품가치를사용자측의서비스가치로대치하는가치전환이꼭필요" (세이부 문리대학 서비스경영학부 고야마 슈조( 小 山 周 三 ) 교수) - 구매력은 강하나 디지털 기술에 익숙하지 않은 중노년층도 구매욕을 느낄 수 있도록 직관적인 사용법, 간편한 서비스를 갖춘 '유니버설 디자인' 상품에 대한 관심이 고조 ㆍ'상호작용의 다양성과 감수성이 풍부한 인터페이스'가 차세대 디지털 제품 선택의 중요 기준으로 대두 ㆍ사람과 사람 간의 원활한 커뮤니케이션은 물론, 사람과 기계와의 자연스러운 교감도 불황 이후 디지털 제품 소비의 주요 화두 정서교감 로봇: '프리모 푸엘'과 '파로' 일본반다이에서 2000년 출시한 프리모 푸엘(Primo Puel)은 IT 기술을 접목해 개발한 인형으로 사용자와의 정서적 교감이 가능 - 원래 소녀의 남자친구 대용으로 개발되었으나 고독한 노인층에서 선풍적인 인기를 끌며 100만개 이상 판매 (가격은 6천 7천엔) 일본 산업기술총합연구소(National Institute of Advanced Industrial Science and Technology)에서도 노인과 장애아를 위한 로봇 바다표범 파로(Paro)를 개발해 2004년 출시 프리모 푸엘과 파로 모두 센서에 의해 물리적인 터치나 시각, 소리, 온도, 자세에 따라 반응하여, 노인들에서 나타나는 스트레스, 우울증, 근심 등을 감소 8 안전성을 검증하는 안심소비 확대 : Traceability 광우병,조류독감,멜라민파동등각종식품안전이슈로안전한먹을 거리를 찾는 소비자들의 니즈가 대두 삼성경제연구소 14

- 친환경 고급 브랜드와 같이 믿을 수 있는 제품이나 원료, 원산지, 칼로리 등 식품에 대한 정보가 명확히 기재된 제품을 확인하고 구매 ㆍ정부에서도 광우병 사태 이후 2008년 6월 쇠고기 및 쌀에 대한 원산지 표시제를 全 음식점을 대상으로 확대 실시 - 기업도 제조 및 유통의 각 단계에서 제품 관련 정보를 소비자에게 전달하여 신뢰감을 부여 ㆍ서울우유는 2009년 7월 14일부터 우유팩에 유통기한과 제조일자 병행 표기로 소비자에게 안심을 제공하면서 식음료업계에 새로운 바람 식품 중심의 안전성 검증 트렌드는 IT와 연계되어 향후 주거시설, 의류, 자동차 등으로 확산될 예정 - 보안과 안전 욕구에 의해 CCTV 등 안전장치가 장착된 주택 및 경호 경비 서비스에 대한 선호도 증가 ㆍ2009년 경찰관 1인당 국민 수는 507명으로 OECD 최하위 수준 ㆍ세콤( 日 )의 경우 무인전자경비 매출의 37%를 가정용 상품이 차지하고 있으며, 가방제조업체 교와와 제휴해 GPS가 내장된 가방을 개발하고 유사시 경호요원을 파견하는 아동안전서비스를 시작 - 소비자는 의류구입 시 유해성 원료 사용여부, 자신의 체질과의 궁합까지 확인하는 경향이 확산 ㆍ뉴질랜드 의류기업 플락스는 제조에 사용된 원자재 정보를 라벨에 담아 소비자에게 제공하고, 미국 의류 브랜드 팀버랜드는 신발상자에 제조장소와 방법, 환경에 미치는 영향 등을 기재 - 교통사고나 도난, 파손에 대비해 차량운행상태를 실시간으로 기록하는 '차량용 블랙박스'에 대한 수요도 확대 삼성경제연구소 15

9 외모가 성공의 필수조건화 : Well-looking Spec 13) 경제위기 중 '외모 취업 경제력 생존'의 연결고리가 견고해지면서 전략적, 목표지향적 활동으로서의 외모관리가 중요해지는 추세 - 진학, 채용, 승진, 결혼 등 인생의 주요 이벤트마다 외모가 성패를 좌우하는 결정적 요소로 작용 ㆍ2008년 11월 취업사이트 잡코리아의 설문 결과, 구직자의 94%, 채용담당자의 91%가 '외모가 채용여부에 영향을 준다'에 동의 - 특히 불황 한파에 따라 신규고용위축으로 취업경쟁이 치열해지고 구직자의 학력, 특기, 업무잠재력 등이 상향평준화될수록 차별화를 위한 외모관리 투자가 증가 ㆍ순수 아름다움을 위한 성형은 불황으로 주춤해졌으나 취업용 치아교정, 면접대비용 주사요법 등 스펙관리 차원의 뷰티 소비는 여전히 인기 향후 기존의 자기만족적 외모 가꾸기는 불황기의 전략적 외모관리와 결합하여 웰루킹 트렌드가 한층 고도화될 전망 - 젊은 세대, 여성 중심이던 뷰티 시장이 경기회복으로 중장년층 남성으로 까지 확대 ㆍ나이가 들어 보이는 것이 경쟁력을 떨어뜨린다는 위기감이 커지면서 눈밑지방 및 주름 제거를 위해 성형시술을 받는 중년남성이 증가 13) - 성형외과, 피부과, 뷰티관리숍, 헬스클럽 등도 연령 및 성별에 따라 세분화될 전망 ㆍ연령 및 성별에 따라 신체적 특성, 수술 효과성 및 부작용 위험성 등이 상이하므로 각 특성을 고려한 시장세분화가 필수적 조건을 뜻하는 Specification의 약어로, 직장을 구하는 사람들 사이에서 학력, 학점, 토익점수 등을 합한 것을 이르는 말 삼성경제연구소 16

10 '모르는' 자산관리에서 '아는' 자산관리로 : Financial Prosumer 2000년대 중반부터 선진 금융상품 도입으로 금융자산관리에 대한 관심 고조 - 주식형 채권형 혼합형 펀드, MMF를 시작으로 파생상품 등 다양한 금융상품이 등장 - 새롭게 선보인 금융상품이 높은 수익률을 내면서 너도나도 적립식 펀드, CMA(종합자산관리계좌) 등에 가입 펀드 설정액 추이 CMA 계좌수 및 잔고 추이 자료: 자산운용협회, 한국금융투자협회 금융위기를 통해 전문가에 전적으로 의존하는 '묻지마'식 재테크의 위험성을 학습하게 되면서 Financial Planning에서 본인의 역할을 중시 - 경기회복과 함께 일시적으로 소비자는 펀드에 의한 간접투자보다는 직접투자를 선호 - 경기가 활황세로 접어들면 개인맞춤형 금융서비스 니즈는 증가하고, 금융회사에서 제공하는 포트폴리오를 다양한 루트를 통해 二 重 三 重 점검 ㆍ이전 PB 서비스 수준을 넘어 고도화된 금융전문가의 추천 및 금융 회사 이외의 전문가와 개별 확인을 거쳐 본인이 최종 의사결정 삼성경제연구소 17

Ⅲ. 시사점 변화양상 및 확산시기에 따라 선별적으로 대처 경제회복의 시기가 불확실한 상황에서 자원활용의 효과성을 높이려면 소비 트렌드의 변화양상 및 확산시기를 염두에 둔 전략의 전개가 필요 - 성급한 출구전략의 부작용 14) 에 유념하면서 소비 트렌드를 선점하는 지혜가 어느 때보다도 절실 - 소비 트렌드의 변화양상(강화 혹은 전환) 및 확산 대중화 시기(단기 혹은중기)라는두축에기반하여자원을할당 ㆍ단순기능 저가상품으로 성공한 기업은 차별적인 매력 포인트를 추가 ㆍ기술융복합 선도기업은 감성기술, 교감기술 등 인터페이스 역량을 강화하되 출시시기는 중기적으로 접근하는 것이 바람직 10 大 소비 트렌드의 분류: 변화양상과 확산 대중화 시기 14) IMF 총재(G20 회의, 2009.9.) "세계경제 회복은 더디게 이루어지고 경기진작책 효과는 빠르게 사라지고 있다. 지금은 1차(금융위기), 2차(글로벌 경기침체)에 이은 3차(실업증가)위기에 직면해 있다." 美 재무장관(블룸버그, 2009.9.) "지금 미국과 세계 여러 나라에서 긍정적인 성장신호가 보이고 있지만 우리는 현실을 직시할 필요가 있다. 우리가 갈 길은 여전히 멀다." 루비니 뉴욕대 교수(FT, 2009.8.) "두 가지 이유로 더블딥 발생 가능성이 증가하고 있다. 하나는 출구 전략 시행에 따른 회복세 잠식위험이고 다른 하나는 유가 및 원자재 가격의 가파른 상승이다." 삼성경제연구소 18

변신(Transformation) 마케팅을 통한 모드 전환이 필요 경기회복 속도를 예의 주시하면서 마케팅 전략을 수정 - 현재 성과가 높은 기업이라도 불황 後 상황에 대비해야 하며, 특히 불황기 생존에 최적화된 기업일수록 경기호전 시 더 긴장할 필요 ㆍ월마트는 불황기 성공방정식이었던 低 價 전략에 집착하다가 2000년대 중반 무조건 저가를 선호했던 고객이 가치중시로 회귀하자 성장 정체와 수익성 저하, 타깃, 코스트코 등 경쟁업체의 도전과 같은 위기상황을 경험 "경기회복을 기다렸다", 제조업체 브랜드의 역습 일본의 경우 금번 경제위기 기간 중 저가를 앞세운 유통업체의 자체브랜드 (PB) 상품이 맹위를 떨쳤으나 경기호전 시 제조업체 브랜드들의 역습이 예상 - 22년 만에 기술혁신을 내세운 카오의 액체세제 '어택 Neo'나, 특수용기를 채용해 개봉 후 70일간 신선함을 유지한다는 야마사 간장의 '야마사 鮮 度 의 한 방울 특선간장', 6개를 따뜻한 우유에 녹여 마셔도 별미라는 롯데의 '가나 de 핫초콜릿' 등이 대표적 (자료: "ニッポンの メガトレンド" (2009. 10.). 日 經 トレンディ.) 경기회복의 패턴이 완만, 급속, 또는 재침체 등 불확실한 상황이므로 당분간 '생존 & 재도약'의 二 重 모드를 견지하면서 언제든 공격 모드로 전환할 수 있도록 대비 - 불황 중 축소했던 광고, 소비자 조사 등 핵심적인 마케팅 투자를 점진적으로 늘려나가는 것을 검토 ㆍ 美 McGraw-Hill 연구소가 1980 1985년까지 600개 기업을 분석한 결과, 불황기(1981~1982년)에 공격적으로 광고를 한 기업들은 그렇지 않은 기업보다 경기회복 후 256% 더 많은 매출을 기록한 것으로 조사 삼성경제연구소 19

업종 間 (Cross-Category) 경쟁에 대비 전통적인업종내경쟁뿐아니라소비자를중심으로전업종이경쟁하는 '업종 間 ' 무한경쟁시대가 전개 - 금번 불황으로 주머니 사정이 악화된 소비자는 공급자 중심의 업종 구분보다는 상품군을 초월하여 소비대상 전체를 구매 대안으로 고려 ㆍ게임기, 놀이동산, 외식, 캐주얼 의류는 업종은 다르나 '스트레스 해소'라는 동일한 소비 니즈를 충족시키는 ' 新 상품군' 업종 內 경쟁사를 의식하기보다는 소비자 관점의 'Big 3 of Mind'가 되겠다는 목표 수립 및 역량 결집이 필요 - 마케팅 전문가들은 기존 '제품군 內 Big 3 목표'를 '소비자 마음 內 Big 3'로 전환할 것을 충고 ㆍ'1970년대 출시된 신제품은 출시 후 10년 내에 전체 소비지출의 15%를 차지하는 것이 최고목표였으나, 최근에 출시된 신제품이라면 향후 10년 내 소비지출의 35%까지 차지하겠다는 목표가 가능' 15) - 기존 상품의 장점만을 결합한 최상의 상품을 제공하는 하이브리드 전략이 마케팅 성패를 좌우 ㆍ내부역량으로 부족한 부분은 異 업종기업과의 제휴(collaboration)를 통해 보완하는 것도 방법 드비어스, "TV, 자동차도 우리의 경쟁자!" 명품 다이아몬드로 유명한 드비어스는 타 명품 보석만을 경쟁상대로 보지 않고 고품격을 지향하는 모든 고가상품을 경쟁상대로 고려 - 홈시어터, 자동차, 여행, 시계 등 드비어스 상품과 유사 가격대의 다양한 상품들을 경쟁상대로 간주하고 TV 광고에서도 관련 주제를 도입 (자료: James, A. & Rigby, D. (2005). The Consumer of 2020. World Economic Forum.) 15) James, A. & Rigby, D. (2005). The Consumer of 2020. World Economic Forum. 삼성경제연구소 20

지표로 보는 경제 Trend <금융동향> 9. 15 9. 16 9. 17 9. 18 9. 21 환율 원/달러(종가기준) 엔/달러(뉴욕시장) 1,218.50 90.84 1,211.30 90.97 1,204.80 90.95 1,207.80 91.17 1,204.40 91.32 금리 회사채(3년AA-, %) 국고채(3년, %) 5.63 4.47 5.56 4.40 5.56 4.40 5.53 4.37 5.58 4.43 주가지수(KOSPI, 종가) 1,653.40 1,683.33 1,695.47 1,699.71 1,695.50 <실물동향> (전년동기(월)비, %) 2006년 2007년 2008년 2009.5월 6월 7월 8월 GDP성장률 5.2 5.1 2.2-2.2...... 민간소비 4.7 5.1 0.9-0.8...... 설비투자 8.2 9.3-2.0-15.9...... 제조업생산 증가율 1) 8.7 7.1 3.0-9.6-1.5 0.8.. 평균가동률 80.0 80.1 77.2 72.9 76.6 78.7.. 실업률 3.5 3.2 3.2 3.8 3.9 3.7 3.7 실업자(만명) 82.7 78.3 76.9 93.8 96.0 92.8 90.5 전국 어음부도율 0.02 0.02 0.03 0.04 0.02 0.02 0.02 소비자물가 상승률 2.2 2.5 4.7 2.7 2.0 1.6 2.2 수출(억달러, FOB) 2) 3,254.7 3,714.9 4,220.1 280.6 326.1 319.9 289.7 (증감률) (14.4) (14.1) (13.6) (-28.8) (-12.5) (-21.9) (-20.9) 수입(억달러, CIF) 3,093.8 3,568.5 4,352.8 232.7 254.1 276.2 272.6 (증감률) (18.4) (15.3) (22.0) (-39.9) (-32.8) (-35.7) (-32.6) 경상수지(억달러) 53.9 58.8-64.1 35.0 54.3 44.0.. 외환보유액(억달러) 2,389.6 2,622.2 2,012.2 2,267.7 2,317.4 2,375.1 2,454.6 총대외지불부담 3) (억달러) 2,601 3,832 3,811 3,801...... 1) 통계청 (2009. 8. 31.) 2009년 7월 산업활동동향 에 의거하여 작성 2) 관세청 (2009. 9. 14.) 2009년 8월 수출입동향(확정치) 에 의거하여 작성 3) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표 삼성경제연구소 21