고객중심의 마케팅 전략과 디지털 광고 효과의 극대화

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상길 강
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1 고객중심의마케팅전략과디지털광고효과의극대화온라인자산을활용한매출극대화 웨비나를통해듣는온라인디지털광고의세계 - ANA(Association of National Advertisers ) 와 SAS 후원 참석자 : Wilson Raj - SAS 글로벌고객인텔리전스담당이사 Jeff Wood - SAS 인텔리전트광고담당상무이사

2 Maximizing Digital Advertising in a Customer-Centric Marketing Strategy 목차 개요 레거시시스템의한계 지금까지의개선과정 디지털퍼블리셔를위한기발한아이디어네가지 모든디지털장치를지원하는단일솔루션 시뮬레이션기반의예측 데이터시각화를활용한비즈니스인텔리전스강화 인벤토리를현명하게배분하기위한분석적인사이트인텔리전트디지털광고에관한사례 추가상세정보 발표자소개 2

3 SAS White Paper 개요 20 년전에단순한아이디어에불과했던개념이지금은수백억달러규모에달하는 그리고가장빠르게성장하는 산업분야로자리잡았다. 그것은바로 온라인광고 다. 진화를거듭하고있는온라인광고는소박한웹사이트배너광고를시작으로구글의 AdWords 같은 Pay-per-Click( 클릭당광고료지불제 ) 모델로발전해왔고, 최근에들어서는혁신적인 DSP(Demand-Side Platform) 및모바일 / 동영상광고로진화하기시작했다. 이와동시에스마트폰이나아이패드같은위치추적단말기의활용기술또한눈부신발전을거듭하고있다. IAB(Interactive Advertising Bureau) 와 PwC(PricewaterhouseCoopers) 에서작성한 2012 년 6 월보고서에따르면, 2012 년 1/4 분기온라인광고매출규모는 2011 년동기대비 15% 증가했다. 이시장은이미 2010 년에 24% 의폭발적인성장세를보인바있다.1 또한, 미국의온라인광고시장의 2012 년 1/4 분기수익규모가 84 억달러를기록함으로써, 동기최고수치를갈아치우기도했다. 이같은놀라운성장세는모바일, 소셜, 그리고동영상이있었기에가능했던것으로판단된다. 분석가들은전세계모바일광고시장규모를약 50 억달러로추산하고있으며, 소셜미디어채널의광고매출규모는 2013 년에 100 억달러에달할것이라고내다봤다. 물론전통적인광고매체가상기매출을부분적으로잠식했겠지만, 분명한것은디지털광고산업은여전히황금알을낳는거위로평가받고있다는사실이다. 현재, 온라인사업자들은다양한고객경험을창출하고광고구매자와판매자모두에게동일하게최대의혜택이돌아가도록광고상품을관리 판매하는데어려움을겪고있다. 그이유를정리해보면다음과같다. 채널유형의증가. 소비자들은서로다른프로토콜과규격그리고인터페이스를채용한멀티디지털채널과장치를사용하고있다. 더욱이이들은각기다른방식과용도로이장치들과상호작용한다. SAS 인텔리전트광고담당상무이사인 Jeff Wood 는이렇게얘기한다. 우리주변에는매우다양한유형의디지털미디어채널들이존재하는데, 모바일기기, 비디오, 디스플레이장치, 그리고노트북, 태블릿, TV 셋톱박스, 게임콘솔, 스마트폰등이바로그것이다. Online Advertising Revenue Sets Record High in First Quarter, 월 11 일, Lauren Indvik (Mashable.com). 3

4 Maximizing Digital Advertising in a Customer-Centric Marketing Strategy 특히더빠르고개인화된상호작용을기대하는소비자들이늘어나고있는현상황에서, 그들이원하는올바른컨텐트를적시에제공하는능력을갖추기란결코쉽지않다. 그뿐인가? 소비자들은광고회사가자신들을개별적으로기억해주기를바라고, 자신들의기호와연관성에대한요구사항도배려해주기를원한다. 또한, 디지털퍼블리셔는다양한채널에걸쳐오디언스 ( 트랜스독주 : 즉, 광고를보게될사용자들 ) 의마음을사로잡아야하는동시에가장설득력있는방법으로광고구매자들에게어필할수있어야한다. 인벤토리관리의복잡성증가 ( 트랜스독주 : inventory: 일정기간내에판매할수있는광고총분량중에서이미판매된물량을뺀실제판매가능한수치 ). 온라인광고가나오기시작한초기에는인벤토리관리가비교적간단했다. 퍼블리셔 ( 또는매체사 ) 는홈페이지에배너광고를게재할공간을확보하고있었고, 경험상해당페이지를찾을가능성이높은방문자들의유형을파악하고있었으며, 실제로그에적합한 온라인부동산 을판매할수있었다. 하지만그당시광고서버는실태적인구통계에근거하여방문자들을구분할수있는능력을갖고있지않았으므로맞춤화된광고를게재하는것은거의불가능했다. 현재에와서인벤토리관리는훨씬더복잡한영역이되었다. 가령, 행태와문맥 (contextual) 을활용한타게팅기법은퍼블리셔들로하여금특정인구통계영역을대상으로한광고경험을맞춤화할수있게해주었고, 이로써인벤토리는수백가지의다양한방식으로팔려나가제각기다른결과를낼수있게되었다. 게다가지금은더다양한유형의광고컨텐트들 가령, 플로팅 (floating) 광고나막간 (interstitial) 광고 이제작되고있어인벤토리관리는과거그어느때보다복잡한영역으로자리매김하고있다. 과열경쟁. 초기진입비용이높은인쇄매체산업과달리, 웹사이트는비교적적은비용으로광고활동을전개할수있다. 하지만매일새로운내용의온라인광고가게재되므로광고경쟁에따른비용은증가할수밖에없다. 또, 온라인광고는극도로편중되는경향이있다는문제가있다. 실제로톱텐에드는광고게재사이트가전체인터넷페이지뷰의 1/3 에해당하는수익을가져가고있고, 소규모사이트들이나머지몫을차지하기위해각축을벌이는양산을띤다. 또, 대중적인소셜미디어사이트와모바일애플리케이션들도 돈벌이가되는 다양한광고기회를제공하면서종래의퍼블리셔들은더이상독보적존재로군림하지못하게되었다. 4

5 SAS White Paper 모바일장치와관련된문제. Wood 는 디지털퍼블리셔들이이제서야 PC 보다는모바일장치에더관심을가져야한다는점을깨닫기시작한것같다 고말한다. 한편, 10-20% 의트래픽이모바일장치로옮겨가면서새로운과제들이부상하고있는데, 그중하나가장치인식을통해서컨텐트를가장효과적으로제공하는방법을이해할필요가있다는점이다. 하지만모바일장치의경우, 쿠키를드롭하거나사용자를써드파티로리디렉션하는것이불가능하다. 또, 중재계층 (mediation layer) 을처리하고앱환경내에서적절하게컨텐트를제공하기위해서 SDK( 소프트웨어개발키트 ) 가필요할수도있다. 이외에도유용한고객정보를얻어내기위해그들을회원등록으로유도하는것도해결해야할과제이다. 데이터의폭발적증가. SAS 글로벌고객인텔리전스담당이사인 Wilson Raj 는이렇게얘기한다. 이처럼다양한채널들이등장하면서, 소비자들을통해엄청난양의데이터가생성되고있다. 물론이데이터를이용하거나재활용해서보다다양하고연관성깊은고객경험을창출할수있다. 하지만폭발적으로증가하는데이터를관리하는것이문제다. 더욱이빅데이터에서유용한데이터를찾아낸다음채널을상품화하고올바른의사결정을내리는방향으로데이터를활용할수있어야한다. 결국, 창의력을요구하는마케팅분야의특성상마케터들은마케팅과학과분석적사고능력을대폭강화할필요가있는것이다. 새로운제약이생겨나고복잡성이증가하는상황에서디지털퍼블리셔들은자신들이보유한온라인자산으로매출을극대화하기위해어떤조치를취해야할까? 또, 미디어채널, 장치및기타상품의종류가계속늘어나고있는현상황에서매출이익을극대화할수있는전략과강구책은어떻게마련해야하는가? 레거시시스템의한계 10 년전에는 불과 5 년전까지만해도 디지털광고를관리하기에모자람이없던시스템과프로세스가지금은업계의니즈증가속도를따라잡지못하는상황이됐다. 물론써드파티벤더들이디지털광고서비스프로세스의허점을보완해주는툴을만들고는있지만, 이기술대부분은오직한가지의문제점을겨냥하여제작되었으므로효율성면에서한계가있을수밖에없다. 5

6 Maximizing Digital Advertising in a Customer-Centric Marketing Strategy 따라서퍼블리셔들은여러개의툴, 심지어는 6-7 가지이상의툴을사용하기도한다. 웹캐스트를통해서집계한비공식조사에따르면, 87% 의응답자들이디지털광고를관리하는데한가지이상의시스템을사용하고있다고답했고, 세가지이상을사용한다고답한응답자도 37% 에달했다. 서로다른택소노미를채용한복수의시스템들을사용하면서업무가중복되고, 교육이어려워지고, 문제해결을위한접근법이점점더복잡해지고있다. 이같은복수시스템방식은특정산업분야가진화하는과정에서종종나타나는현상이라고 Wood 는설명한다. 새로운디지털환경이생겨날때마다과제의유형도다르기마련이므로 저마다다른포맷, 사이즈, 타게팅속성, 수집대상데이터의유형 해당솔루션을신속하게확보해둘필요가있다. 예를들어, 광고기법이애니메이션과비디오로까지확장되면서퍼블리셔들은종래의정적광고에비해훨씬많은데이터포인트를수집할수있게되었고, 또한광고영역에모바일장치가추가로포함되면서많은퍼블리셔들이다양한종류의스마트폰이나태블릿을상호연동시켜주는 SDK 를필요로하게되었다. 동시에채널유형별로극복해야할과제의성격도천차만별이다. Wood 는이렇게얘기한다. 소위 최첨단 시스템들이등장하기시작했다. 이시스템들은광고를상기장치들에연동시켜야하는문제를해결하는데효과적이지만, 채널전반에걸쳐이비즈니스시스템을어떻게활용할것이냐하는문제는아직도미결상태로남아있다. 통합 은채널뿐만아니라프로세스전반에도반드시필요한요소다. 종래의구식기술의경우, 광고판매와광고공급프로세스에사용되는애플리케이션간에커뮤니케이션이거의불가능하므로퍼블리셔들은전체적상황을파악하는데어려움을겪을수밖에없다. 예를들어, 광고서버가임프레션 (" 애드뷰 와같은의미 ) 의송출정보정도는알려줄수있지만분석툴과의통합은불가능하다. 따라서퍼블리셔는적절한가격으로임프레션이판매되었는지또는가치및성과극대화를위해인벤토리를어떤형태로패키지화할지에대해서는알길이없다. 소위 최첨단 시스템들이등장하기시작했다. 이시스템들은광고를장치들에연동시켜야하는문제를해결하는데는효과적이지만, 채널전반에걸쳐이비즈니스시스템을어떻게활용할것이냐하는문제는아직도미결상태로남아있다. Jeff Wood 응답자들에게디지털광고와관련하여현재그들의데이터혹은분석능력을평가해달라고요청했다. 웨비나참석자들은스스로를 B+ 로평가했다. 약 40% 의응답자들은자신들의분석능력을 적당히효과적, 그리고 50% 는 약간효과적 " 인것으로평가했다. SAS 인텔리전트광고담당상무이사 6

7 SAS White Paper 수많은중소기업들이이미 SAS 를도입해서비즈니스효과를톡톡히보고있다. SAS 를통해서고객세분화와타깃마케팅캠페인, 그리고마케팅프로모션의최적화개선에성공한고객사례세가지가아래에나와있으니, 그들의경험담을참고하기바란다. SAS Analytics 를도입한어느온라인소매업체는방대한데이터로부터양질의고객인사이트를도출하고, 이인사이트를통해고도로타깃화된마케팅캠페인을개발 전개함으로써엄청난규모의수익을창출할수있었다. 지금까지의개선과정 Wood 는디지털광고서버제작회사 aimatch 의 CEO 출신으로, 현재이회사는 SAS 인텔리전트광고사업부에편입되어있다. 우리팀은 15 년간광고서비스기술과퍼블리셔광고스택을전문적으로개발해왔다. 우리는 Accipiter 광고서버를구축했는데, 이후에 Atlas 를거쳐 Microsoft 에매각되었다. aimatch 팀대부분은 Microsoft 에소속해있으면서퍼블리셔광고스택을구축했고, 덕분에우리는갖가지유익한경험과노하우에대한값진인사이트를얻을수있었다. 우리가 Microsoft 에몸담고있을당시이쪽분야에서괄목할만한발전이있었다. 결국우리는 6-7 개벤더들의제품을구매해서여러플랫폼을통합해야하는상황에까지도달하게된다. 개념적으로는우리는올바른길을가고있었다. 즉, 퍼블리셔스택의해당요소들을제대로짜맞추고있었으니말이다. 하지만솔루션마다서로다른택소노미를채용하고있었으며, 전개과정도제각각이었고, 통합시점또한통일되지않았으므로우리는이기술들을제대로통합하는데많은시간을쏟아부어야했다. 결국우리는기술혁신측면에서병목현상에빠지게되어좀처럼전진할수가없었다. 7

8 Maximizing Digital Advertising in a Customer-Centric Marketing Strategy 우리는처음부터다시시작하기로결정하면서다음과같이자문했다 만약지금바로퍼블리셔기술스택을구축해야한다면어떤방법을사용해야하는가? 이질문은매우흥미로운대화로이어졌다. 왜냐하면고객을타게팅하고이들에게서비스를제공하는데필요한새로운데이터가수없이널려있었기때문이다. 실제로소셜네트워킹, 소셜미디어, 위치추적장치, 각종앱등이지난 3-5 년간우리분야를크게변모시켰다. 우리는 10 년전부터이플랫폼을성공적으로구축해왔지만, 요즘나오는모든새로운유형의데이터에적합하도록설계된것은아니었다. 과거에는퍼블리셔가오디언스에대해기껏해야 5-6 가지정도밖에알지못했지만, 이제는 여가지의정보를입수할수있다. Wood 의팀은모든데이터 퍼스트및써드파티데이터 의활용이가능하고, 퍼블리셔가데이터를통제하여보다나은의사결정을내릴수있게해주는시스템을구축하려했다. 여기서가장중요한목표는퍼블리셔로하여금오디언스에대한더많은정보를입수하는것이었다. 광고주가 당신들은이러한유형의회원들을보유하고있는가? 라고묻는다면퍼블리셔는 그렇다 고대답할수있어야하고, 실제로이를지원하는데필요한양질의데이터를보유하고있어야한다. 신규시스템을개발하는데있어서두번째목표는퍼블리셔가셀프서비스비즈니스분석능력을갖추도록하는것이었다. 이능력을갖추게되면등급데이터, 재무데이터, 광고공급데이터를한장소에서통합하여전사적차원에서성과를분석하고매출기회를파악할수있다. 디지털퍼블리셔를위한기발한아이디어네가지 Wood 와 Raj 는디지털퍼블리셔들을위해광고인벤토리를더효과적으로관리하고새로운기술솔루션의문제와복잡성을처리하는데도움이되는몇가지방법을제시했다. 모든디지털장치를지원하는단일솔루션 이와관련하여 Wood 는다음과같이설명한다. 당신의목표가장치전반에걸쳐고객참여를극대화하여광고구매자와판매자의관계를개선하는것이라면, 장치전반에서고객들을동등하게대할수있는능력에초점을맞출필요가있다. 당신은여러디지털채널을방문하는그고객을신규 UV(Unique Visitor, 한사람이여러번같은사이트를방문했더라고한명으로측정되는기준을말함 ) 로취급하고싶지않을것이다. 대신당신이정말원하는것은최초채널에서입수한고객에관한정보를파악하고, 이정보를근거로해서그들을관리하는것이다. 7

9 SAS White Paper 오늘날에는무엇이든극도로세분화되는경향이있다. 가령, 어떤기업들은모바일광고, 비디오광고, 디스플레이등각영역별로별도의솔루션을보유하고있다. 하지만이런방식은장기간에걸쳐지속성을유지하기가어렵다는문제가있는데, 왜냐하면디지털은발전속도가매우빠르기때문이다. 따라서퍼블리셔는모바일장치와플랫폼환경전반에서핵심비즈니스시스템이돌아갈수있도록하는전략을써야한다. 방문자프로파일, 방문빈도수관리, 예측, 속성, 그리고분석에관한작업이장치전반에걸쳐서수행가능해야한다. 광고주들은멀티채널캠페인에대해 Frequency-Cap( 광고노출횟수조정 ) 을적용할수있기를바라거나시리즈형태로광고를순차적으로내보내기를원할수도있다. 따라서디지털퍼블리셔는채널별보다는총체적관점에서인벤토리를예측하고워크플로와속성을관리하고성과를파악할수있어야한다. 시뮬레이션기반의예측 Wood 는 15 년넘게퍼블리셔들이가장큰어려움을겪고있는분야가바로 예측 이다 라고지적했다. 예측은정말이지다루기까다로운분야가아닐수없다. 가용인벤토리를예측하려면먼저광고서버가내리게될결정을예측할수있어야한다. 광고서버는상당히동적인특성을띠므로당신이새로운기능을포함시키거나구매 / 판매방식을바꿀때마다변화를보인다. 과거에는예측작업을위해서예비시스템을구축해야했는데, 이시스템은단순히광고서버를흉내내어어떤결정을내릴지가늠하고가용한인벤토리상태를알려주는역할을했다. 물론좋은발상이긴하지만효율성과효과를극대화하기에는역부족이었다. 현시점에와서, 우리는새로운데이터소스, 저렴한데이터스토리지, 프로세싱파워의가용성까지고려대상에포함시킬줄아는새로운기술을발견하게되는데, 그것이바로 클라우드 다. 시뮬레이션기반의예측은특정방문자세션및페이지레벨정보등을포함한모든이력정보를사용할수있다는점에서특별한의미를지닌다. 이정보는모델링을거쳐 미래의임프레션수요 데이터를생성할수있게해주는데, 우리는이데이터를딜리버리엔진을흉내내도록작성된알고리즘대신실제딜리버리엔진을상대로실행할수있다. Jeff Wood SAS 인텔리전트광고담당상무이사 클라우드컴퓨팅은광고서버예비시스템에서시뮬레이션을실행할수있게해주며, 이때분석가가원하는모든데이터샘플을활용할수있다. 방문자들이사이트와어떻게상호작용하는지, 어떤페이지를살펴보았는지, 관심을갖는광고가무엇인지, 어떤광고에 Frequency-Cap 이적용되었는지등, 실제로모든방문자세션에서입수된데이터를빠짐없이저장할수있다. 그런다음이력데이터에근거하여미래에관한데이터를구축한다음, 이자료를광고서버에서시뮬레이션할수있다. 8

10 Maximizing Digital Advertising in a Customer-Centric Marketing Strategy Wood 의개발팀은가용인벤토리에관한질문의답을찾기위한시도를하고있었고, 그과정에서퍼블리셔들에게도움을제공하여미래예측을위해투입된과거데이터를근거로모델링을실행하고다수의의사결정을내리도록했다. 그결과, 퍼블리셔들은가격, 광고인벤토리배치, Frequency-Cap 등을바꾸어가면서수많은시나리오들의결과를쉽게예측할수있었다. Wood 는또다음과같이설명한다. 가격데이터, 발주데이터, 기간별사이트트래픽, 사용패턴등을예측시스템에통합함으로써, 우리는인벤토리가사이트방문자들에의해서어떻게소비될것이지, 이인벤토리를놓고어떤캠페인들이경쟁을벌일지, 오디언스와문맥세그먼트가어떻게겹치게될지, 그리고광고요율과관련하여퍼블리셔들이인벤토리를어떻게평가할지에대한총체적뷰를제공할수있다. 그리고퍼블리셔는이뷰를통해서가용인벤토리를가장효과적으로이용할수있게해줄수익성높은고객층과상품을발견할수있다. 데이터시각화를활용한비즈니스인텔리전스강화 다량의데이터를수집해서그속에감추어진의미를파악하기위해서는올바른툴이필요하다 고 Wood 는강조한다. 고객들에게비즈니스인텔리전스와데이터시각화개념을소개했을때, 그들의호응에놀라지않을수없었다. 우리는그들에게원하는임의의질문을던지고그들이보유하고있는데이터를이용해서해답을이끌어낼수있도록도와주었다. 이방식은분석능력을갖추고있는사용자들에게는매우효과적이었다. 반면에매일질문에대한해답을찾고이를데이터시각화를통해처리해야하는사용자들도있다. 데이터시각화기법에는대용량데이터를신속하게분석할수있게해주는영상 (imagery) 기능이사용된다. 데이터시각화는사용자가캠페인공급, 인벤토리가용현황또는배치, 과거성과, 판매대상제품등에관한정보가필요한경우, 간편하고명확하게관련인사이트를확보할수있게해준다. 퍼블리셔가 10,000 또는 20,000 개의캠페인을동시에진행하고있다고가정해보자. 이전같으면스프레드시트자료를프린터로출력해서내용을분석한다음어떤캠페인이일정에포함되어있는지 또는포함되어있지않은지 그리고어떤후속조치를취할지검토해야했다. 반면에데이터시각화기능을이용하면작업자가자신이집중적으로신경써야할영역이무엇인지훨씬수월하게파악할수있다. 9

SAS White Paper 예를들기위해, Wood 는모든캠페인이원형태로표시된시각화자료를보여주었다. 여기서원의크기는해당캠페인을통해서얻을수있는매출규모를나타낸다. 어떤원은상단에또어떤원은하단에위치하고있는데이것은캠페인의라이프사이클단계 최근에개시된캠페인에서부터종료시점이임박한캠페인에이르기까지 를나타낸다.

11 SAS White Paper 예를들기위해, Wood 는모든캠페인이원형태로표시된시각화자료를보여주었다. 여기서원의크기는해당캠페인을통해서얻을수있는매출규모를나타낸다. 어떤원은상단에또어떤원은하단에위치하고있는데이것은캠페인의라이프사이클단계 최근에개시된캠페인에서부터종료시점이임박한캠페인에이르기까지 를나타낸다. 화면좌측에위치한원은캠페인이예정보다일찍, 그리고우측에있는원은캠페인이예정보다늦게진행되고있음을의미한다. 이미우리가시뮬레이션기반의예측작업을완료한상태이므로, 당신은간단히버튼을눌러향후 10 일간의예측동향을그래프로확인하고캠페인이일정에맞게진행 완료되는지만확인하면된다 고 Wood 는말한다. 캠페인에문제가발생할경우에는문제의부분이강조표시되므로담당운영자는즉각해당조치를취할수있다. 그림 1: 사용자는데이터시각화를통해복수의캠페인현황을한눈에파악할수있다. 또다른예로, 매일판매할제품과판매대상을파악하기를원하는그리고관련보고서를매일제출받고싶어하는한 CRO(Chief Revenue Officer) 가있다고가정해보자. 이런상황에서데이터시각화는정보를명확하게제시하는데도움이된다. 더욱이인벤토리의규모또는매출규모등을기준으로가용상품 20 여가지를우선순위별로표시할수있으며, 사용자는제품버튼을클릭해서과거에해당인벤토리를구매했던고객에관한내용은물론구매시점과지불액등과같은추가상세정보를볼수있다. 이같이유용한정보를즉각액세스할수있다는말은광고구매자와판매자모두에게전례없이엄청난혜택이돌아갈수있다는것을의미한다. 10

12 Maximizing Digital Advertising in a Customer-Centric Marketing Strategy 인벤토리를현명하게배분하기위한분석적인사이트 Wood 는 우리는퍼블리셔들이거래 (exchanges) 에가장효과적으로참여할수있는방법을이해하도록도와주고있다 고말했다. 이말은그들에게다음과같이말할수있는메커니즘을제공하는것을의미한다. 나는여러종류의인벤토리를다량보유하고있으며, 다양한방식으로이상품을판매한다. 나는이런종류의인벤토리는원래의가격을받고판매할수있다. 하지만이다른인벤토리는이가격보다는높게책정되어야팔의향이있다. 따라서우리는인벤토리를분류하고, 인벤토리항목별로서로다른최저가를적용하고, 그들이원하는거래를주선하는데필요한툴을제공하는데초점을맞추었다. 그결과, 그들은모든거래에서실시간으로광고입찰을개시하고분석기법을활용해시간대별로성과를분석한다음, 인벤토리할당에관한의사결정을조정하여최상의성과를이끌어낼수있었다. 타플랫폼과직접데이터전송이가능한 서버에서서버로 셀링플랫폼은퍼블리셔가자신의의사결정에대해더강력한확신과통제능력을갖도록한다 고 Wood 는말한다. Server-to-Server 방식은프리미엄퍼블리셔들을고무시켜그들이보유한프리미엄급인벤토리를더많이광고거래시장에 상장 (put in) 할수있게해준다. 퍼블리셔들은올바른툴을사용해서멀티플랫폼환경에서광고입찰업무를처리하고제품별및최저가품목별로입찰을적용시킬수있어야한다. 정말, 이같은통합기법은매우유용하다. 각채널에서입수되는데이터는단일리포팅인터페이스환경에서통합이이루어진다. 이때, 데이터시각화툴은명확하고간편하게데이터를파악 이해할수있게해주므로, 사용자는주요영역에더역량을집중시키고양질의의사결정을통해매출성과를극대화할수있다. 통합작업에있어서가장중요한요소가바로분석이다. 실제로, 제대로된분석솔루션의지원을받으면인벤토리할당최적화라는중요한목표를달성할수있다. 또한광고를보게될사용자들을가장높은수익을창출하는채널로유도할수도있다. 이것이광고를직접판매하거나 Ad Exchange 에상장하는것을의미하든상관없이, 광고를보게될사용자들을가장효과적인채널로몰수있다는것을의미한다. 인텔리전트디지털광고에관한사례한달에 1 억명이상의가입회원과 4 천 5 백만명의 UV 들이방문하는최대규모의포토 / 동영상공유전문사이트가있다. 특히, 이회사는더많은사용자들에게다가갈수있게해주는독창적인솔루션을광고파트너들에게제공하고있는것에대해커다란자부심을가지고있다. 인텔리전트거래관리솔루션은간접판매채널을이용하는퍼블리셔들에게강력한인사이트와통제권을확보할수있게해준다. 거래관리자모듈이 Ad Exchange 그자체는아니지만, 대신퍼블리셔의광고서비스플랫폼환경에서 RTB( 실시간입찰 ), 거래, 네트워크파트너들의관계를관리하는데효과적인수단을제공한다. Wood 의설명을들어보자. 우리는분석기술과예측능력을잘조합해서이온라인리더가전체상품카테고리를분석하고, 같은상품인데도가격이다른경우를찾아낼수있도록도움을제공했다. 이같은인사이트를확보하게된회사는제품카탈로그를재구성하여동일인벤토리를다른요율로판매하는부적절한상황을피할수있었다. 회사는새로운상품카탈로그를만든다음시뮬레이션을통해변동사항이매출에긍정적효과를제공할지여부를평가했다. 그결과, 프리미엄인벤토리를직접판매하는여러영역에서 500% 의매출신장이가능하다는사실을밝혀낼수있었다. 정말놀라운성과가아닐수없다. 11

13 SAS White Paper 이회사의 CRO 는이렇게얘기한다. 비즈니스인텔리전스를확보하게되자, 이번에는영업성과관리와예측능력, 그리고딜리버리인사이트가인벤토리의가치를극대화하고이를관리하는우리의능력을획기적으로개선시켜주었다. 더욱이이모든것이사용이간편한단일시스템환경에서이루어졌다. 결론 거대한디지털광고시장규모에도불구하고, 이업계는여전히단편화되어있고전용분석애플리케이션조차변변히갖추어지지않은상태다. 따라서퍼블리셔들은광고인벤토리를효율적으로관리하고수익을극대화하는데큰어려움을겪고있는실정이다. 디지털광고는엄청난잠재력을지니고있는산업분야다. 단, 이를위해서는통합툴과고급분석기술을활용해인벤토리예측, 광고예산확보, 기술상의복잡성, 영업성과등을관리할수있어야한다. Wood 는 SAS 는이미오래전부터오프라인마케터와광고회사들이시장세분화, 타게팅, 마케팅믹스및고객속성등을파악할수있도록결정적인도움을제공해왔다 " 고얘기하면서다음과같이덧붙였다. 첨단고객인텔리전스솔루션을보유하고있는 SAS 는디지털마케팅구매부문의리더로인정받아왔다. 따라서 SAS 의강력한 DNA 는우리광고종사자들이판매부문에서만들어내는성과물과도완벽하게궁합을이룬다. SAS Intelligent Advertising for Publishers 는판매주문관리, 시뮬레이션기반예측, 광고서비스최적화, 리포팅 / 대시보드, 그리고 Ad Exchange 와파트너관리를위해특별히설계된통합플랫폼환경을제공한다. 이클라우드기반솔루션의주요특징은다음과같다. 수익성높은인벤토리를찾아내고상품화하는데드는시간을크게절약할수있다. 입찰요청에신속하게반응할수있다. 내부영업조직에서제공하는할인이나보너스에따른수익누출을정확히찾아낸다. 광고서비스와고속검색기능을위해비선형적사용자경험을지원한다. 스마트광고서비스알고리즘을제공함으로써딜리버리목표가달성될수있도록보장한다. 마지막으로 Wood 는다음과같이말한다. 지난 3-5 년에걸쳐일기시작한디지털광고업계의변화가분석기술과빅데이터를활용할수있는기회를제공했다. 이기술은다양한상황과여러요소들에걸쳐고객경험의질을개선할수있게해준다. 궁극의목표는퍼블리셔로하여금인벤토리의모든광고상품의가치를즉각파악하고, 사실적정보에입각해서양질의의사결정을내리고, 에이전시와광고주에게최대의혜택이돌아갈수있는기회를만듦으로써매출극대화를도모할수있게하는것이다. 발표자소개 Wilson Raj 는 SAS 세계제휴및제품마케팅사업부의글로벌고객인텔리전스이사로, 업계리더, 고객, 제휴업체, 그리고영업 마케팅 제품팀과협력하여 SAS 고객인텔리전스육성전략을기획하고이를시장에전파하는역할을맡고있다. 18 년간다양한분야를섭렵해온 Raj 는전통적마케팅과디지털마케팅, 소셜미디어, 멀티채널관계마케팅, 홍보등을망라한전문지식을활용해데이터기반의브랜드가치, 참여, 충성도를제고하는데기여했다. 그는또한 Microsoft, Medtronic, Philips, Novell, Ameritech( 현 AT&T Midwest), Publicis, WPP(Y&R) 등세계유수의 Fortune Global 500 기업과디지털에이전시에서글로벌리드마케팅 / 전략담당직책을역임한바있다. Raj 는 Brigham Young University 에서영문학학사와 MBA 를받았고, 싱가포르 Institute of Education 에서는교사자격증을취득했다. Jeff Wood 는현재 SAS 인텔리전트광고담당상무이사직을맡고있다. 온라인광고업계의베테랑인그는 2010 년 3 월 aimatch 를공동설립했고, 이후 2011 년이회사는 SAS 에인수합병됐다. aimatch 를설립하기전, 그는 Microsoft Advertising(Microsoft 에서 60 억달러에 aquantive 를인수 ) 에서퍼블리셔세일즈부문부사장직을역임한바있다. 또한 Accipiter 의공동설립자이자영업담당부사장이었던그는미국, 유럽, 호주, 일본에서괄목할만한매출신장과해외확장을실현함으로써회사를온라인광고기술리더의반열에올려놓았다. 현재, Wood 는 IAB, Mediapost, AdMonsters, ABM 같은업계이벤트에정기적으로초빙되어온라인광고에관한전문지식을전파하고있다. 12

14 SAS 코리아 : 구입및일반문의 : kor.marketing@sas.com

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