2012 년 12 월말로아날로그방송이종료되고, 전면디지털방송으로전환됨에따라, IPTV 및디지털 CATV 등유료방송가입자의저변이더욱확대되면서유료방송의꽃 이라말할수있는 에대한관심도함께높아질것으로기대됨 이에, 유료방송컨텐츠 () 에대한소비자이용행태와니즈분석을통해, 유료 컨텐

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이석 삼
5 years ago
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1 유료영상컨텐츠 (Pay Per View) 시장확대와이용률증대를위한소비자행태분석 - 유료방송가입자의미디어시청이용행태조사결과 - kt 경제경영연구소 김승윤 (seoungyun@kt.com), 김정훈 (jh.ollic@kt.com) 이선미 (sunmi.lee@kt.com) [ 목차 ] Ⅰ. 유료방송컨텐츠소비자이용행태 Ⅱ. 아직유료컨텐츠이용에거부감이있는잠재고객의시청유도를위해서는? Ⅲ. 이미유료컨텐츠이용중인고객의더많은시청을위해서는? IV. 시사점 - 1 /11 -

2012 년 12 월말로아날로그방송이종료되고, 전면디지털방송으로전환됨에따라, IPTV 및디지털 CATV 등유료방송가입자의저변이더욱확대되면서유료방송의꽃 이라말할수있는 에대한관심도함께높아질것으로기대됨 이에, 유료방송컨텐츠 () 에대한소비자이용행태와니즈분석을통해, 유료 컨텐츠잠재고객대상시장확대와기존고객이용률증대를위해서유료방송

3% 에해당하는시청자가유료 VOD () 를시청하고있으며, 이는 VOD 시청이가능한가입자중 35.8% 에해당 특히, 30대, 기혼무자녀부부, 소득 500만원이상가입자의 시청비율높음 [ 그림 1] 구매경험자비율과인구통계특성별비교 구매경험 ( 단위 : %) - 연령별 - - 구매경험비율 - 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 없음 있음 23.7 39.

2 2012 년 12 월말로아날로그방송이종료되고, 전면디지털방송으로전환됨에따라, IPTV 및디지털 CATV 등유료방송가입자의저변이더욱확대되면서유료방송의꽃 이라말할수있는 에대한관심도함께높아질것으로기대됨 이에, 유료방송컨텐츠 () 에대한소비자이용행태와니즈분석을통해, 유료 컨텐츠잠재고객대상시장확대와기존고객이용률증대를위해서유료방송 및컨텐츠사업자가유념해야할사항들을도출해보고자함 Ⅰ. 유료방송컨텐츠소비자 1 이용행태 2 국내유료방송 VOD시청가능자중 35.8% 가 Demand 방식유료컨텐츠 ( 이하 3 ) 구매경험있으며, 이들중 61.9% 시청자가 지속구매 국내방송시청자중 37.2% 가무료 VOD를시청하고있으며, 이는실제 VOD시청이가능한가입자중 65.2% 에해당 유료방송가입자중 22.3% 에해당하는시청자가유료 VOD () 를시청하고있으며, 이는 VOD 시청이가능한가입자중 35.8% 에해당 특히, 30대, 기혼무자녀부부, 소득 500만원이상가입자의 시청비율높음 [ 그림 1] 구매경험자비율과인구통계특성별비교 구매경험 ( 단위 : %) - 연령별 - - 구매경험비율 - 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 없음 있음 결혼여부별 - - 월가구소득별 - 미혼 기혼무자녀 기혼유자녀 300 만원미만 500 만원미만 500 만원이상 (Base : VOD 가능자, n=1,141) 유료방송가입자 : 3 개 IPTV (kt, SKB, LGU+) 가입자및 CATV ( 아날로그및디지털 CATV) 가입자대상분석 2 미디어컨텐츠이용행태조사 (n=2,000, kt 경제경영연구소, 12.09), 유료방송가입자는전체표본 2,000 명중 91.7% 인 1,835 명이며, VOD 시청가능자는 IPTV 3 개사및디지털 CATV 가입자임 ( 표본중 1,141 명 ) 3 (Pay Per View) : 건당일정요금을지불하고시청하는컨텐츠. 주로 IPTV 나 Digital CATV 등의유료 VOD 를지칭함 - 2 /11 -

시청경험자중 61.9% 가 지속시청중 (VOD 시청가능자중 22.2%) 시청경험자중절반가량의이용자가유료방송가입후 1개월이내에 시청하였으며, 지속적으로 高이용자의성향을보여유료방송컨텐츠에서초기시청경험이수익형고객화에중요한것으로나타남 유료 TV 서비스가입후 1개월이내 이용자가약 50% 에육박 - 가입즉시 이용 Early Adopter 층 : 16.

3 시청경험자중 61.9% 가 지속시청중 (VOD 시청가능자중 22.2%) 시청경험자중절반가량의이용자가유료방송가입후 1개월이내에 시청하였으며, 지속적으로 高이용자의성향을보여유료방송컨텐츠에서초기시청경험이수익형고객화에중요한것으로나타남 유료 TV 서비스가입후 1개월이내 이용자가약 50% 에육박 - 가입즉시 이용 Early Adopter 층 : 16.9%, 1개월이내 이용자 : 32.5% 이용량이높은핵심 User 층은가입과동시에 를첫경험한고객들이며 ( 전체중 16.9%), 이들은 지불금액역시높았음. 또한, 첫경험이빠를수록현재시청량이늘어나서, 초기시청경험과지속이용간밀접한관계존재 - 유료방송가입즉시 구매한시청자는 1주일 2시간이상 시청하는 Heavy User가 25.2%, 월지불요금도 6천원이상의 High-End User가 24.6% 차지 - 반면, 가입후 1년이후로 첫시청경험있는 Late Adopter 경우 2시간이상시청자는 5.4% 에그쳐, 첫경험시점과이용량간에는밀접한관계존재 4 [ 그림2] 구매시점과지불요금비교 구매시점 ( 단위 : %) - 첫이용시점 - 1 년이후 가입즉시 가입즉시 이용자의월 지불요금 1 년이내 천원이상 개월이내 ~6천원 천원미만 개월이내 개월이내 가입즉시 이용자비율 (Base : 시청자, n=409) 4 첫경험시점이빠를수록 Heavy User (1 주일시청시간 2 시간이상 ) 의비중이증가하는경향. 또한, Late Adopter ( 첫경험이가입후 1 년이후 ) 내의 Heavy User (2 시간이상시청 ) 비중은 Early Adopter 내의 Heavy User 의비중대비절반수준에그침 - 3 /11 -

4 Early Adopter 5 는원래보고싶은영상에대해적극적으로 구매로연결된반면, Early Majority 6 층의경우여가시간중즉흥적인 시청형태가많았으며, 특히, 마케팅이나홍보 / 프로모션에민감 초기구매자의경우 기다리면재방송 / 무료 VOD를볼수있음에도그때까지기다릴수없어서 구매하거나 (18.4%) 채널 / 무료 VOD시청종료후이어보거나몰아보기위해 유료결제하여시청하는등 (12.4%) 원래보고싶던영상을적극적으로구매 하는경향강함 반면, Early Majority 층은 여가시간에볼만한프로그램이없어서구매 하거나 (10.3%), TV시청중 프로그램안내 / 소개채널등의유인 으로구매 (7%) 하는등즉흥적 / 충동적구매경향강함 [ 표1] 수용시점별이용상황비교 수용시점 첫이용계기평상시주이용상황 Early Adopter (16.9%) Early Majority (32.5%) Majority & Late Adopter (50.6%) 재방송 / 무료 VOD 나올때까지기다릴수없었음 (18.4%) 채널 /VOD 시청후유료컨텐츠시청 (12.4%) 포인트 / 쿠폰등으로지불부담감해소 (9.2%) 볼만한프로그램이없어서 구매 (10.3%) 포인트 / 쿠폰지불경감 (8.9%) 프로그램안내 / 소개채널통해 (7%) 극장동시개봉 / 최신영화집에서편히보기위해 (19%) 무료 VOD 이어보기위해 (10%) 가족 / 동거인이결제 (12%) 광고를보고 (9%) 재방송 / 무료 VOD 나올때까지기다릴수없을때 (17.7%) 채널 /VOD 시청후유료컨텐츠시청 (10%), 재미있는프로재시청 (6.9%) 드라마 / 시리즈편한시간대몰아보기위해 (8.5%) 극장동시개봉 / 최신영화시청 (16.3%) 짬 / 여가시간에볼만한프로그램없을때 구매 (12.6%) 포인트 / 쿠폰있을때 (13%) 타사이트, P2P 검색이귀찮거나힘들때 (7.5%) 볼만한프로그램없을때 (16.4%) 극장가기힘들때최신영화시청 (16.4%) 이용자의주시청장르는영화및드라마이며, Early Adopter 및 Heavy User 일수록외국드라마 / 시리즈등장르물시청경향높아짐. 반면, Early Majority 층은최신영화및극장동시개봉영화중심시청경향 시청자들은전반적으로영화 (27.5%), 한국드라마 (19.3%), 예능 / 버라이어티 5 유료 TV 방송가입즉시 첫구매한시청자 (16.9%) 6 유료 TV 방송가입후 1 개월이내 첫구매한시청자 (32.5%) - 4 /11 -

5 (13.6%), 외국드라마 (8%), 교양 / 다큐멘터리 (6.4%), 애니메이션 (5.4%), 쇼 / 뮤직컨텐츠 (4%) 순으로많이시청하고있음 이용량이높은핵심 User 층은영화 (24.3%), 한국드라마 (18.9%), 외국드라마 (9.0%), 애니메이션 (6.3%), 성인물 (3%) 장르를주로시청하며, TV다시보기- 드라마 (37.7%), 시리즈 / 외국드라마 (14.5%) 등의메뉴를통해주로시청 Early Majority 층은최신영화보기 (59.8%), 극장동시개봉영화 (25.8%), 과거명작 (15.2%) 메뉴를주로이용하며주시청장르역시영화가 27.7% 를차지 II. 유료컨텐츠이용에거부감이있는잠재고객의시청유도위해서는? 무료 VOD 시청자중약 55% 가 시청으로전이되고이중 61.9% 가반복적인 시청을하고있음 유료방송가입자중 VOD시청하지만 시청시도회피, 시청경험했으나 반복구매회피 (6개월내시청경험없음 ) 의 2단계 Bottleneck 존재 결국, Potential Pie 확대를위해서는무료 VOD시청 경험의 잠재고객화, 경험했으나, 그뒤로는시청하지않는 경험고객의활성화 필요 [ 그림 3] 유료방송가입자의 이용 Funnel Analysis 7 Bottleneck (65.2%) (54.9%) 유료서비스가입 VOD 가능 * VOD 시청 시청 (61.9%) 반복시청 충성고객 이용을꺼리게되는원인으로 요금부담, Needs 부족 등의 Service Barrier, P2P 등대안존재, 생활패턴 등의 Life-Style 이슈, 컨텐츠및품질, UI 불편함등의다양한 Barrier 존재 시청꺼려지는가장큰이유는 요금부담 이었으며 (49.5%), 실시간채널이나재방송만으로충분하다는등의 Needs 부족 (47.9%) 도장애요인임 7 Funnel Analysis: 특정브랜드인식이나상품 / 서비스이용의 Phase( 단계별 ) 수용자분석모형 - 5 /11 -

6 특히, 시청경험이없는 잠재고객층 일수록 Needs 부족 (56.4%) 에대한응답이높아이들대상으로구매욕자극을위한마케팅필요 반면, 경험고객층 의경우요금부담 (54.5%) 및 P2P/ 인터넷동영상등대안존재 (48.7%) 등 Personal Life-Style 이슈를주로언급함 충성고객 의경우요금 / 대안존재등의근본적 Service Barrier 비중은감소하고, 컨텐츠및품질 / 화질, 이용불편함등의서비스 Pain Point 를많이언급 - 컨텐츠이슈 (52.6%): 컨텐츠다양성, 구매컨텐츠재생가능기간, 업데이트등 - 서비스품질 / 화질 (21.3%) : 재생 / 전환 / 대기속도불만, 영상끊김, 화질불량등 - 이용불편함 (21%) : 메뉴에있던프로그램이시간지나면없어짐, 검색곤란 [ 그림 4] 이용확산에의 Barrier 잘이용하지않게되는이유 Service Barrier 요금부담 Needs 부족 ( 실시간채널, 재방송충분 ) 전체 49.5% 47.9% 잠재고객 52.0% 56.4% 경험고객 54.5% 40.3% 충성고객 (732) (156) (253) 39.1% 28.1% Personal Life-Style 대안존재 (P2P, 인터넷동영상 ) 생활패턴이슈 ( 자녀교육, 바빠서, 채널선택권 ) 37.7% 23.5% 38.1% 22.2% 48.7% 23.1% 30.1% 27.7% 컨텐츠이슈 ( 다양성, 재생기간, 업데이트 ) 38.7% 32.4% 45.5% 52.6% 컨텐츠 & 품질 /UI 서비스품질 / 화질이슈 14.9% 12.1% 17.4% 21.3% 이용불편함 ( 프로그램없어짐, 검색곤란 ) 15.6% 13.1% 18.6% 21% (1+2+3 순위, 응답그룹화결과 %) [ Base: VOD 시청가능자 1,141 명, 이용경험자 409 명 ] 잠재이용층확대위한모델링분석 8 결과무료 VOD, 4G, Mobile TV 시청수준을통해 미시청자의시청가능성을예측가능 무료 VOD 시청시간이증가할수록, Mobile TV 시청경험이있을수록, 4G/LTE 사 8 Decision Tree 분석통한 시청여부설명가능성높은변수셋 1 차선정 선정된변수를설명변수로하고, 시청여부를종속변수로한로지스틱회귀분석의 2 단계모델링결과 - 6 /11 -

7 용자일수록향후유료컨텐츠시청가능성이높아지며, 특히, Mobile TV 시청및 4G/LTE 사용중일경우그렇지않은경우에비해 시청가능성이최대 2.1 배 9 높게나타나, 잠재시청자확대시이를고려한타케팅전략필요 III. 이미유료컨텐츠이용중인고객의더많은시청을위해서는? 시청자들이유료컨텐츠시청에있어가장중요하게고려하는요인인 요금 에대한만족도가가장낮으며, 더불어 구매컨텐츠재생가능기간 및 메뉴및검색용이성 의만족도도전체만족도대비 10 상대적으로저조 가장중요하게고려되는속성인요금에대한만족도가가장저조 ( 평균 3.92점 ) 특히, 시청량이낮은그룹 (1주일 1시간미만 ) 에서 요금 에대한만족도가낮게나타나 ( 평균 : 3.83점, 긍정비율 Top3% : 25.9%) 지속시청고객층에서도 유료결제 에대한부담이시청량증가에일부장벽이되고있음 구매한컨텐츠재생가능기간 과 메뉴및검색용이성 등의경우다른평가속성들에비해상대적으로저조한만족도를보이고있어향후개선할필요성이있는 Pain Point 임을알수있음 [ 그림5] Usage 수준별 속성만족도평가 속성별만족도 평균 * % Top3%* 30.8 전반적만족도 적절한요금 중요도 High 방송화질 최신컨텐츠업로드 재생안정성및無오류 풍부한컨텐츠양 구매컨텐츠재생가능기간 메뉴및검색용이 지불 / 결제다양및편리성 극장동시상영컨텐츠 * 평균 : 7 점만점기준, Top3% : 7 점척도중긍정 (5+6+7 점 ) 응답합산비율, n= 오즈비 (Odds Ratio) : 로지스틱회귀분석결과로서각예측변수별로 시청비율/ 시청하지않는비율 을배수로표현한값 10 전체 9개평가요소의전체만족도평균 : 4.46점 (7점만점 ), Top3% ( 긍정응답비율 %) 45% 위의전체만족도평균보다낮은평가속성은 요금, 구매컨텐츠재생가능기간, 메뉴및검색용이성, 극장동시상영컨텐츠 등 4개항목임 - 7 /11 -

8 지속적인 시청의향증대에는구매한컨텐츠재생가능기간, 최신컨텐츠업로드및지불결제다양성등이 3대핵심요소임 만족도및지속시청의향에의속성별영향력모델링분석 11 결과, 재생가능기간, 최신컨텐츠업로드및지불 / 결제다양성등의 3대요소가 만족도에큰영향력 12 을미치고, 향후 지속시청의향과밀접한관련있음을확인가능 특히, 구매컨텐츠재생가능기간과최신컨텐츠업로드의경우타속성대비 만족에더높은영향력을보이는것으로나타나유료컨텐츠의 Just in Time 갱신과 지속적보유가능성 에대한시청자니즈가높다는것을알수있음 보완이필요한최신 컨텐츠로서 Light User는최신영화, Heavy User 는외국드라마및성인물등매니아적장르물에대한니즈가높게나타나서 이용량에따른차별적컨텐츠대응이필요함 가장많이보완이필요한 장르로서영화니즈가높았으며 (58.7%) 특히, 아직 시청량이많지않은고객들에게서향후보완장르로서영화니즈가높게나타나 (69%), 최신영화컨텐츠보완시유료컨텐츠구매량확대가능성높음 Heavy User 층의경우, 외국드라마및스포츠, 성인물등에대한요구가상대적으로높아 TV다시보기에국한되지않은다양한국내외장르물발굴필요 [ 그림6] 향후보완이필요한 장르 보완이필요한장르 ( 전체응답, 순위, %) 1 순위 순위 전체 시청경험 1 주일 시청시간 있음없음 1 시간미만 1 시간 ~2 시간 2 시간이상 ( 사례수 ) (1,141) (409) (732) (58) (84) (111) 영화 한국드라마 외국드라마 ( 미드 / 일드등 ) 교양 / 다큐멘터리 / 정보 예능 / 버라이어티 교육컨텐츠 스포츠 애니메이션 쇼 / 뮤직비디오 / 음악컨텐츠 성인물 유아 / 어린이 취미 ( 바둑 / 레저 / 여행 / 낚시등 ) 게임 (E-Sports) 기타 전반적만족도평가를종속변수, 속성별평가를독립변수로다중회귀분석, 전반적만족도를독립변수로, 지속의향을종속변수로한단순회귀분석의 2단계회귀분석시행 12 각속성별회귀계수 : 재생가능기간 0.219, 최신컨텐츠업로드 0.153, 지불결제다양성 /11 -

9 한편, Mobile TV 경우, 주로 예능, 뉴스 등을시청중이나, 유료로보고싶 은장르는영화및외국드라마이며, 특히 Heavy User 일수록그경향이 높아져, 일반 TV 기반유료컨텐츠시청의니즈와비슷함을알수있음 [ 그림 7] 모바일 TV 에서의유료결제의향장르 Mobile TV 유료결제의향장르 - 현재 Mobile TV 주시청장르 - - 향후 Mobile TV 유료결제의향장르 - Mobile TV 시청시간 예능 / 버라이어티한국드라마뉴스 / 사회이슈스포츠영화쇼 / 음악 영화외국드라마한국드라마예능 / 버라이어티교양 / 다큐교육컨텐츠 시간미만 1~3 시간 3 시간이상 교양 4.5 스포츠 외국드라마 3.8 쇼 / 음악 애니메이션 2.8 성인물 10.7 교육 2.3 애니메이션 유아 1.7 취미 ( 바둑 / 레저 / 여행등 ) 7.4 (1 순위응답, % n=1,413) ( 중복응답 ), % n=2,000 향후 TV 수상기 - 모바일 -PC 등을연계한 N-Screen 과, 인터넷정보검색및 다양한결제, 소셜 TV 등에대한니즈가높게나타나 Multi-Device 연계 및 Interactive 시청서비스등을통해유료컨텐츠시장의 Pie 확대가능 [ 그림 8] 이용고객의부가서비스 Needs 선호부가서비스 N 스크린 (TV,PC, 모바일등 ) 방송녹화및예약녹화 인터넷정보검색 특정채널및 VOD 묶음상품 구매시다양한결제방법 구매 장기소장 관심있는프로문자,SNS 공지 소셜 TV 기능 잘모르겠음 (1 순위응답, n= 1835) - 9 /11 -

10 IV. 시사점 현재 를보고있지않더라도, 4G/LTE 사용, 무료VOD 및 Mobile TV 시청중인유료방송가입자는향후 시청가능성이최대 2배가량높으므로, 유료컨텐츠이용확대위해서는세밀한고객타겟팅전략이필요 시청자의유료컨텐츠시장진입에는컨텐츠 Needs, 요금부담등다양한요인이 Barrier로작용할수있으므로, 4G/LTE 가입자나 Mobile TV 이용자등을대상으로한타겟팅전략은 잠재고객화유도마케팅시효율적인전략일수있음 이들타겟대상실제 Barrier 극복위한구매욕자극및지불부담경감위한다양한마케팅필요 시장확대위해서는잠재고객의 Barrier인 Needs 부족 및 대안존재 극복위한적절한프로그램홍보및안내, 경험고객의 Barrier인 요금부담 및 대안, 컨텐츠이슈 극복위한할인과프로모션이중요 시장확대에는 1 잠재고객의 Barrier : Needs 부족 ( 채널 / 재방송으로충분 ) 과대안존재, 2 경험고객 Barrier : 요금부담, 대안존재, 컨텐츠다양성및재생가능기간극복이핵심 잠재고객층확대에는 Needs 유발 을위한구매욕자극이특히중요 - 유료방송가입후 1개월내 첫경험한 Early Majority (32.5%) 중상당수가, 볼만한프로그램이없는상황 에서 프로그램안내및소개채널 을통해자극을받고 포인트 / 쿠폰등을이용하여 시청을시작 - 볼만한프로그램홍보및개인화된컨텐츠추천등의구매욕자극이잠재고객확보에특히중요 경험고객활성화에는 구매장벽해소 를위한요금결제다양화가중요 - 요금부담해소를위해할인및후불청구외의건별별도결제등다양한결제방식도입이구매장벽해소에주효할수있음 이미 지속시청중인고객의경우 구매컨텐츠재생가능기간 및 최신컨텐츠업로드 등이 Pain Point로작용하고있으므로, 효과적인최신컨텐츠수급과함께이를장기간저장 / 제공할수있는인프라전략필요함 구매컨텐츠재생가능기간은 이용고객들의핵심불만족요인이자향후지 - 10 /11 -

11 속적이용을결정하게하는중요요소임 Usage 수준별로차별화된니즈에적합한다양한장르물및방대한최신영상을장기간저장하여제공할수있는기술적인프라및컨텐츠전략이주효할수있음 향후 TV수상기-모바일-PC 등연계한 N-Screen 및소셜TV, 스마트검색등이유료컨텐츠시장활성화에중요한역할을할것으로예상되므로, Interactive 시청방식으로의 Paradigm 변화에대한효과적대응전략수립필요 - 11 /11 -

국내외 장애인 텔레비전 방송 현황 연구

국내외 장애인 텔레비전 방송 현황 연구 응답비율(%) 5 4 3 2 5 4 3 2 1 1 0 20 40 60 80 100 응답비율(%) 교육 10 교양 오락 스포츠 드라마 30 50 50 70 교육 교양 오락 스포츠 드라마 뉴스 뉴스 95 0 20 40 60 80 100 응답비율(%) 교육 5 교양 오락 스포츠 드라마 10 50 60 80 교육 교양 오락 스포츠 드라마 뉴스 뉴스 95 0 20 40