급속하게확산되었고, 동영상 UCC 광고인 UCC 플레이어상에서동영상을재생하기전이나재생이끝난후내보내는짧은분량의서비스가지난해약 80억원내외의시장규모로추정되는동영상 UCC 광고시장은올해 230억원이상으로급성장할것으로업계는예상하고있다. 지금은 UCC라는용어자체가동영상제작물을지

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1 동영상 UCC 광고회피에대한연구 : 회피수준과회피예측변인들의영향력을중심으로 서민희 ( 세종대석사과정 ) 본연구는동영상 UCC 매체에있어서광고회피수준과그영향요인들의설명력과상대적중요도를살펴봄으로써동영상 UCC 광고효과에대한이해의폭을넓히고, 나아가동영상 UCC 매체의효율적인집행에기여하고자하였다. 총 375개의설문지를통해조사된자료를바탕으로회피유형별회피정도분석을위해기술통계를실시하였고, 인구통계학적변인, 매체관련변인, 광고에대한태도, 지각된침입성변인들이 3가지회피유형별로어떠한설명력과상대적중요성을갖는지살펴보고자계층적회귀분석을실시하였다. 연구결과, 동영상 UCC 광고의회피수준은신문이나 TV에비해높은것으로나타났으며, 회피유형별회피수준에있어서는물리적회피, 인지적회피, 기계적회피순으로회피수준이낮아졌다. 회피의예측변인분석에있어서인지적회피에대한예측변인들의설명력이가장높게나타났으며 (=0.478), 예측변인들중광고에대한태도와지각된침입성이가장큰영향을미치는것으로나타난반면성별과매체에대한태도는거의영향을미치지않는것으로나타났다. 주제어 : 동영상 UCC 광고, 광고회피, 회피수준, 광고태도, 침입성 1. 서론동영상 UCC(User Created Contents) 는최근인터넷에서유통되고있는여러종류의 UCC 가운데가장주목받고있는유형이다. 특히, 지금까지주로텍스트와사진을중심으로제작되어온이용자콘텐츠는동영상을손쉽게올릴수있는대용량메모리공유사이트의증가와비디오카메라의사용편의성및보편화덕택에이용자의표현욕구를충족시켜주는새로운기록문화로자리잡고있다. 이와함께동영상 UCC는인터넷포털기업의마케팅전략수단으로도활발하게이용되면서

2 급속하게확산되었고, 동영상 UCC 광고인 UCC 플레이어상에서동영상을재생하기전이나재생이끝난후내보내는짧은분량의서비스가지난해약 80억원내외의시장규모로추정되는동영상 UCC 광고시장은올해 230억원이상으로급성장할것으로업계는예상하고있다. 지금은 UCC라는용어자체가동영상제작물을지칭할정도로대표적인인터넷문화의핵심어가되었고, 동영상 UCC 매체의영향력이커지면서동영상 UCC 광고시장에대한관심이높아지고있다. 동영상 UCC 광고가적절한효과를발휘하기위해서는우선네티즌들에게노출되어야한다. 네티즌들이광고를접하지못한다면, UCC광고는인지를비롯해어떠한효과도이끌어낼수없다. 대부분의네티즌들은신문을보기위해, 인터넷신문을읽고, 아프리카방송으로실시간드라마나뉴스를보고, 음악을듣기위해, MP3로다운을받아청취하며, 정보를찾기위해인터넷서핑을한다. 네티즌입장에서 UCC광고는인터넷신문, 아프리카시청과라디오청취, 인터넷서핑등을방해하는장애물로인식된다. 따라서네티즌들은자신의정보처리를방해하는 UCC광고의양이증가하면짜증을느끼며 UCC광고를회피한다. 광고회피 (advertising avoidance) 란소비자가의도적으로광고에대한노출을피하는것을말한다 (Speak & Elliott, 1997a). 예를들어 TV에서광고가방영될때, 소비자가대화등다른일을하거나, 볼륨을줄이거나, 혹은채널을바꿈으로써광고노출을피하는것이다. 소비자의광고회피는광고주의광고노출기회를박탈함으로써, 광고효과와광고비효율성을감소시킨다 (Kaplan, 1985; Yorke & Kitchen, 1985; 이경렬, 2001). 또한 TV를제외하고정확한광고노출자료가없이비히클노출로광고노출을예측하는현실에서비히클노출과광고노출사이의격차를유발하는광고회피는광고매체전략수립에도장애가된다. 선행연구들을살펴보면, 소비자들의광고회피는다양한변인들에의해영향을받는것으로나타났다 (Abernethy, 1991; Danaher, 1995; Speck & Elliott, 1997a; Zufryden, Pedrick, & Sankaralingam, 1993; 이경렬, 2001). 그러나광고회피와관련된연구들은주로전반적인광고회피정도나소비자의인구통계학적특성에따른회피차이를기술적으로분석하거나 (Rojas-Mendez & Davies, 2005), 여러영향변인들중일부만을분석대상으로고려한것이었다. 본연구에서는동영상 UCC광고회피에영향을미치는다양한변인들의상대적영향력을살펴볼것이다. 또한회피유형간회피수준을살펴보고, 그에영향을

3 미치는변인들에관해살펴봄으로써동영상 UCC 광고회피정도와회피행동에대한 이해의폭을넓혀보고자한다. 2. 선행연구 2-1. 동영상 UCC의개념및선행연구 UCC(User Created Contents) 란직역하면사용자 (User) 가직접제작 (Created) 한콘텐츠 (Contents) 가된다. 이는전문가집단이아닌일반인들이상업적인의도없이손수제작 편집한글, 사진또는동영상등을온라인상으로나타낸것이다. 동영상 UCC는기술의발달과인터넷미디어의보급으로인하여송신자와수신자의경계가모호한쌍방향커뮤니케이션을가능케해주었고, 그결과나타난동영상 UCC는프로와아마추어의경계를허물케했다. 또인터넷, 휴대전화등의정보통신분야가발달함에따라동영상 UCC는비약적으로확산되었다. 2-2 동영상 UCC 관련선행연구 1 동영상 UCC 서비스현황 회사서비스내용 다음 네이버 싸이월드 야후 프리챌 판도라 TV TV 팟 서비스 설치형블로그인 티스토리닷컴 서비스 플레이 서비스 미니홈피에동영상업로드 동영상공유서비스 광장 야미 _ 야후멀티미디어서비스 야후허브 를통해 UCC 검색용이 동영상 UCC 홈페이지서비스인 Q 배너및동영상광고, 콘텐츠판매, 유료서비스등을통해수익창출 동영상 UCC200 만건확보 태터툴즈와제휴해설치형블로그인 티 스토리닷컴 선보이며동영상등대용 량콘텐츠무제한업로드가능 동영상서비스 플레이 (Play) 에 자체프로모션강화 대한 동영상검색에주력 ( 장면검색등 ) 싸이월드 동영상 항목통해동영상 서비스강화 야후허브 는블로그 지식검색 거기 리뷰 동영상등태그 ( 꼬리표 ) 가붙은 UCC 콘텐츠를한꺼번에검색 프리챌Q의초고속성장으로포털사 이트 10 위권내진입 SK 텔레콤의 JUNE 서비스에모바일 프리챌Q오픈 기존포털사이트 ( 네이버, 다음, 엠파스 등 ) 와이동통신업체, 지하철, KTX, 메 신저, DMB 등에콘텐츠제공

4 동영상UCC 광고를통해수익을창출하고, 자체펀드를조성해이용자에게배분하는프로그램시작아프리카 동영상 UCC라이브방송 방송자키 (BJ) 의개인방송 SM엔터테인먼트가인수 동영상포털 아우라, 엠엔캐스트 아시아최고의동영상 UCC 커뮤니티다모임 멀티미디어 블로그, 아이스타일 & 엔터테인먼트콘텐츠플랫폼으로 멀티미디어콘텐츠 스토리지 리멤버 성장시키고자함 RMC와 UCC를연동 -순수 UCC보다는기존미디어에서 후발주자로서차별화된콘텐츠전략과생산된콘텐츠를제공하는 UMC(User 엠군사업전략채택 Modified Contents) 자체제작한정보동영상에 PPL 마케팅도입으로수익창출 2 동영상 UCC 광고온라인광고는전체광고시장의침체속에서도온라인광고의등장이후매년 30% 이상의고성장을지속하고있다. 전세계광고시장이앞으로수년간연 5% 의성장률을나타낼것이라는분석에비하면상당히높은수치로발전하고있음을알수있다 (DMC미디어). 최근이용되고있는동영상 UCC 기반수익모델을보면, 지금까지동영상 UCC 는주로트래픽확대를통한배너및검색광고유치에활용되거나, 거래형서비스에대한리뷰와커뮤니티제공을통한마케팅수단으로활용되어왔다 ( 디지털타임스, ). 한국인터넷마케팅협회 (IMCK) 관계자는 대부분포털사이트초기화면에동영상확장광고상품이자리를잡았으며, 특수광고및서브지면동영상광고의비중도높아지는추세 라며동영상 UCC 수익모델이될수있는동영상 UCC광고에대해긍정적인입장이다. 실제로한국인터켓마케팅협회통계에따르면, 2005년국내인터넷광고시장규모는 6,939억원으로전년대비 32% 성장해국내광고시장점유율 10% 에육박했다. 이러한인터넷광고의성장세뒤에는바로동영상 UCC광고가있었다는분석이다 ( 디지털타임스, ). 그러나아직까지는동영상 UCC를기반으로한광고효과나동영상 UCC자체의수익성또한확실하게검증되지는않았다. 3. 광고회피정의및유형

5 광고회피란매체이용자들이광고메시지에대한노출을의도적으로감소시키는모든행동들을말한다. TV의경우광고가방영될때, 광고에주목하지않거나, 다른행동을하거나, 혹은재핑을하는것을광고회피라한다. Speck과 Elliott(1997a) 에의하면, 광고회피는물리적회피 (physical avoidance), 인지적회피 (congnitive avoidance), 그리고기계적회피 (mechanical avoidance) 로나누어볼수있다. 물리적회피한소비자가광고에노출되는시점에서광고를접하지않고다른활동에참여하거나광고노출의기회를원천적으로제거하는것을말한다. 인지적회피라는용어는 Speck과 Elliot(1997) 의연구에서처음사용되었다. 이들은광고회피를광고무시 (ads ignorance), 광고거르기 (ads filp or skip), 그리고광고제거 (ads elimination) 의세가지유형이결합된행동으로조작적정의를내리고이들세가지유형들가운데광고를무시하는행동을인지적회피라고규정하였다. 또한광고거르기는기계적회피로, 광고제거는물리적회피로규정하였다. 동영상 UCC광고경우, 이용자가탐색하고자하는정보와광고가함께노출되는경우와강 제적으로동영상광고화면을시청하는경우로나누어볼수있을것이다. 이중 동영상 UCC 광고이용자가탐색하고자하는정보와광고가동시에노출되는경우에는인지적회피 ( 탐색한영상만을인지 ) 나물리적회피 ( 동영상 UCC 틀어놓고다른행동하거나, 잡담 ) 가일어날가능성이있는반면, 기계적회피 ( 동영상 UCC를닫음 ) 의가능성은거의없다. 반면강제적으로광고화면이떠있는경우에는물리적회피와인지적회피의가능성이있다고볼수있을것이다. 따라서동영상 UCC 광고회피행동의분류에있어서도 TV 연구에서의세가지분류를적용해볼수있을것으로보인다. 4. 연구문제및연구모형인터넷매체는대부분광고가콘텐츠와동시에제시되는형태이고, 이용자들의광고에대한관심은콘텐츠와비교했을때그리높지않다. 또한인터넷에서는광고의회피가보다쉽게이루어질수있으므로이용자들의회피현상은타매체에비해높다고할수있다 ( 김재휘와김용환,2003) 최근에는회피를방지하기위해강제로일정시간이상광고에노출되도록하는형태의광고가새롭게등장하고있다. 그러나이런유형의광고는오히려이용

6 자들에게부정적정서를유발시킬수있다. 실제로여러연구들에서광고자극이강할수록주목은높아지지만오히려태도는부정적인것으로나타났다. 따라서본연구에서는기존연구의분석을근거로하여인구통계학적변인, 매체관련변인, 광고에대한태도, 그리고광고의침입성을광고회피의예측변인으로설정하고이변인들이동영상 UCC 광고회피에미치는영향력을검증하고자한다. 이를위해다음과같은연구문제가선정되었다. [ 연구문제 1] 동영상 UCC 광고회피수준은어떠하며회피유형별로차이가있는가? [ 연구문제 2] 광고회피예측변인들의광고회피에대한설명력은어떠하고, 그상대적중요도는어떠한가? < 그림 1> 연구모형 동영상 UCC 광고태도 동영상 UCC 관련변인 지각된침입성 동영상 UCC 매체에 대한태도 동영상 UCC 광고 매체관련변인 인구통계학적변인 동영상 UCC 이용동기 동영상 UCC 이용시간 성 ( 性 ) 동영상 UCC 광고회피 ( 인지적 / 물리적 / 기계적회피 ) 5. 연구방법 샘플링 교양수업및전공수업을수강하고있는 20 대대학생임의표본추출하여, 총 375 부설문지를분석에이용 독립변인 광고회피 인구통계학적변인 성 ( 性 ) 예측변인 매체관련 1 동영상 UCC 이용 기존동영상 UCC 이 변인 시간 용동기활용

7 2 동영상 UCC 매체 에대한태도 매체에대한호감, 선호, 긍정및부정의정도, 유용성 3 동영상 UCC 광고 에대한태도 정보성재미성호기심유익성신뢰성강제성 지각된 침입성 Edward, Li&LEE 의연구에서사용한항목 산만하다교란시킨다강제적이다방해하다침입적이다침해한다거슬린다 1 동영상 UCC 광고를주의깊게보지않는 인지적회피 다 2 동영상 UCC 광고를별생각없이본다 3 동영상 UCC 광고에집중하지않는다 1 동영상 UCC 광고창이뜨면곧바로창을 종속변인 광고회피 기계적회피 닫는다. 2 동영상 UCC광고화면이나올동안, 또 다른검색창에서다른것을검색한다 1 강제적동영상 UCC광고가나타나면동 물리적회피 영상 UCC 광고를보지않고다른행동을한 다. 6. 분석결과 6-1 주요변인들의기술통계량과측정항목에대한분석 우선, 여러개의항목으로측정된변인들의신뢰도를알아보기위해동영상 UCC 광고에대한태도, 동영상 UCC 광고의지각된침입성, 동영상 UCC 에대한 태도와인지적회피, 기계적회피의다섯가지변인에대한 Cronbach`s 계수를구

8 하였다. 그결과, 모든변인의계수가.90 이상으로비교적높게나타났으며, 동영상 UCC에대한태도변인에서 UCC가호감이간다는질문은신뢰도분석결과세가지측정항목들과신뢰차이를보여제외시켰다. ([ 표 1]). 이후분석에서는, 동영상 UCC광고에대한태도를제외한나머지변인들은각항목의평균값을분석에사용했다. < 표 1> 변인별측정항목의신뢰도분석결과 변인측정항목 α 동영상 UCC 광고에대한태도동영상 UCC 광고의지각된침입성동영상 UCC 대한태도동영상 UCC 광고의인지적회피동영상 UCC 광고의기계적회피 동영상 UCC 내용과동영상 UCC광고가관련있다동영상 UCC 광고가재미있다동영상 UCC 광고가유익하다동영상 UCC 광고내용이궁금하다동영상 UCC 광고를보고, 한번더검색한다동영상 UCC 광고에호기심이생긴다동영상 UCC 광고에정보가있다산만하다교란시킨다강제적이다방해한다침입적이다침해한다거슬린다동영상 UCC 좋아한다동영상 UCC 긍정적으로생각한다동영상 UCC 유용하다고생각한다주의깊게보지않는다별생각없이본다집중하지않는다동영상 UCC 광고창이뜨면곧바로창을닫는다동영상 UCC 광고화면이나올동안, 또다른검색창에서다른것을한다 다음으로분석에사용된주요변인들의기술통계치를살펴보았다 ([ 표 2]). 조사대상자들은하루평균약 11분정도동영상 UCC를이용하고있었으며, 동영상 UCC에대한태도는긍정적이었으나 ( 평균 4.60) 동영상 UCC 광고에대한태도는상대적으로부정적이었다 ( 평균3.49). 또한조사대상자들은동영상 UCC 광고가자신

9 들의동영상 UCC 이용을방해하는침입적인것으로생각하고있었다 ( 평균4.33). 전체적인광고회피의평균은 5.11로높은편이라고할수있다. 마지막으로동영상 UCC 이용동기변인들을요인분석을실시하였다 ([ 표 3]). 회피예측변인중하나인이용동기의측정을위해 17개이용동기항목에대한요인분석을실시하였다. 그결과, 동영상 UCC 이용동기는 4가지요인으로분류되었는데, 이들은전체누적변량의 62.86%( 아이겐값 1.29) 를설명하고있었다. 이에따라이용동기를 자기과시형, 도구적 문화적참여형, 정보추구형, 오락추구형 으로구분하였고 ([ 표 9]), 이후의회귀분석에서는이네가지요인을요인점수를이용했다 < 표 2> 주요변인들의기술통계량 변인 평균 표준편차 동영상 UCC 이용시간a 동영상 UCC 매체에대한태도b 동영상 UCC 광고에대한태도b 광고의지각된침입성c 동영상 UCC 광고의회피 ( 전체 )d a 하루평균인터넷이용시간을분으로표시 b 태도변인들은 7점척도로측정 (1= 전혀아니다, 7= 매우그렇다 ) c 점수가높을수록침입성이높은것임 (1= 침입적이지않다, 7= 침입적이다 ) d 회피가높을수록광고회피성이높은것임 (1= 회피적이지않다, 7= 회피적이다 ) < 표 3> 동영상 UCC 이용동기의요인분석 요인 항목타인에게좋은인상을심어주기위해 자기과시형.581 도구적. 문화적참여형 정보 추구형 오락 추구형 내작품에대한타인의관심얻기위해나의견해에관심을유발 남들보다앞서고자.587 내존재를알리기위해나의장점을자랑하기위해 내견해에대한타인의동의얻기.693 나만의시 / 공간을가질수있어서.618

10 동영상을마음대로꾸밀수있어서사회문제고발을위해다른사람과대화소재를찾으려고친구들과의대화에참여하기위해 지식을쉽게배우기위해사회문제에대한의견을보기위해유익한정보를얻기위해 다양하고풍부한정보를접하기위해사람들의재미있는모습을보기위해다른매체에서접할수없는것을보기위해 아이겐값 변량비율 (%) 누적비율 (%) ) 연구문제 1: 동영상 UCC 광고의회피수준과유형별차이 동영상 UCC 이용자들의광고회피에대한평균과표준편차는 [ 표 4] 와같다. 전체적인회피의평균은 5.11로나타났으며, 인지적회피의평균은 4.99, 기계적회피는 4.96, 물리적회피는 5.38 으로물리적회피가가장높게나타났다. 따라서동영상 UCC 이용자들은동영상 UCC 광고가나타나면, 동영상 UCC를보지않고다른행동을가장많이하고, 다음으로인지적회피인광고에주의를기울이지않으며, 마지막으로광고가강제적으로제시되는동안광고를보지않고, 또다른검색창으로다른검색을하는기계적회피를가장적게한다는것을알수있었다. 각각의광고회피유형을구성하고있는세부항목들을개별적으로살펴보면인지적회피의첫번째항목인 ' 동영상 UCC 광고를주의깊게보지않는다 의평균값이 ' 동영상 UCC 광고를별생각없이본다 의평균값보다낮게나타났으며, ' 동영상 UCC 광고에집중하지않는다 의평균값이인지적회피에서가장높게나타났다. 그리고기계적회피인동영상콘텐츠가돌아가기시작한후, ' 동영상 UCC 광고창이뜨면곧바로창을닫는다 는응답이 7점척도에서 5.02 그리고 ' 동영상 UCC 광고화면이나올동안, 또다른검색창에서다른것을한다 의응답의평균값이 4.90로나타났다. 따라서동영상콘텐츠가시작된후동영상 UCC 광고창이뜨면곧바로창을닫는것을더많이하는것으로나타났다. 따라서이러한결과는수용자들이원하는콘텐츠에대한관심과호기심을떠나서, 지각된광고에대한태

11 도가광고시청행위에영향을미치는것으로나타난다. 그리고물리적회피행동을 ' 동영상 UCC 광고가나타나면, 동영상 UCC를보지않고다른행동을한다 의평균값이 7점척도에서 5.38로세가지회피유형중가장높은것으로나타났다. 이러한세가지회피유형의차이가유의한지그리고세가지회피유형의어떠한차이가있는가를분석하기위해일원변량분석과사후검증을실시하였으며, 그결과는 [ 표 5] 와 [ 표6] 에제시하였다. 결과를살펴보면, 세가지회피유형의차이에서인지적회피와기계적회피차이를제외한나머지회피차이는통계적으로유의미한차이가있는것으로나타났 다 (F=8.88, df=2 p<0.00). 인지적회피 ( 평균 =4.99) 와물리적회피 ( 평균 =5.38), 기계적 회피 ( 평균 =4.96) 와물리적회피 ( 평균 =5.38) 간에는차이가있는것으로나타났다. 세 집단간회피차이는.05 수준에서통계적으로유의미한것으로나타났다. < 표 4> 동영상 UCC 광고의회피에대한평균과표준편차 항목 평균 표준편차 동영상 UCC 광고를주의깊게보지않는다 인지적회피 동영상 UCC 광고를별생각없이본다동영상 UCC 광고에집중하지않는다 기계적회피 동영상 UCC 광고창이뜨면곧바로창을닫는다 동영상 UCC 광고화면이나올동안, 또다른검색창 에서다른것을한다 물리적회피 동영상 UCC 광고가나타나면, 동영상 UCC를보지않고다른행동을한다 전체 a 변인들은 7점척도로측정 (1= 전혀아니다, 7= 매우그렇다 ) < 표 5> 세가지회피유형의일원변량분석결과 집단 _ 간 집단 _ 내 합계 제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 < 표 6> 세가지회피유형의사후검증결과 (I) 회피변수 (J) 회피변수 평균차 (I-J) 표준오차유의확률 95% 신뢰구간하한값상한값 인지적회피기계적회피

12 물리적회피 * 기계적회피 인지적회피물리적회피 * 물리적회피 인지적회피기계적회피.39644*.42267* * 평균차는.05 수준에서유의함 2) 연구문제 2 : 변인들의회피설명력과상대적중요도 광고회피예측변인들이동영상 UCC 광고회피행동에미치는영향력을알아보기위해계층적회귀분석을이용했다. 이때사용된예측변인들은동영상 UCC 광고에대한태도, 동영상 UCC 광고에지각된침입성, 매체관련변인 ( 이용동기, 이용시간, 동영상 UCC에대한태도 ) 그리고인구통계학적변인 ( 성별 ) 이었다. 먼저예측변인들이전체적인회피행동에미치는영향력을살펴본후, 인지적회피와기계적회피그리고물리적회피에대한예측변인들의영향력을살펴보았다. < 계층적회귀분석결과표 > 구분 동영상 UCC 광고태도 관련성 재미성 유익성 궁금증 검 색 호기심 전체인지적회피기계적회피물리적회피 β p β p β p β p 정보성 단계후 R² 지각된침입성 단계후 R² 단계후 R² 증가분동영상 UCC 이용동기 자기과시형 도구적 문화적참여형 정보추구형 오락추구형 3단계후 R² 3 단계후 R² 증가분

13 동영상 UCC 이용시간 4단계후 R² 4단계후 R² 증가분동영상 UCC 대한태도 단계후 R² 단계후 R² 증가분 성별 단계후 R² 단계후 R² 증가분 결론및논의 본연구는동영상 UCC 광고회피유형별회피수준을살펴보았고, 광고회피에영향을주는변인즉, 동영상 UCC 광고에대한태도, 광고의지각된침입성, 동영상 UCC 이용동기, 동영상 UCC 이용시간, 동영상 UCC 대한태도그리고성별이동영상 UCC 광고회피행동에미치는영향력과중요도를검증하였다. 첫째, 동영상 UCC 광고의회피의평균이 5.11이였다. 타매체의회피수준과비교해보면, 신문과 TV매체에비해높은수준을보였다. 즉, 신문광고의회피는평균 4.49( 김요한, 2004) 였고 TV 광고의회피는평균 4.10( 이경렬, 2001) 이었다. 특히회피유형별로보았을때동영상 UCC 광고가나타나면, 광고를보지않고다른행동을하는물리적회피가가장높은수준을보였다. 홍종필 (2001) 인터넷동영상광고의효과를검증하기위한연구에서도물리적회피가더높게나타났다. 즉인터넷을통해무료전화를걸기위해별도의창을열게되면, 전화를하는동안계속동영상광고가제시되는것이다. 다시말해, 광고는보지않더라도, 광고가떠있는창을열어놓치않으면무료전화를할수가없는상황이므로, 영상을틀어놓고다른행동을하는물리적회피가높은것으로나타났다. 본연구에서도광고를보지않고다른행동을하는물리적회피가가장높은수준을나타나는것은, 광고를보지않더라도광고를틀어놓고광고가끝날때까지다른행동을하다가검색했던콘텐츠를확인하는것으로나타났다. 반면에광고창을곧바로닫거나, 다른검색을하는기계적회피가가장낮은수준으로발생했다. 이러한결과는동영상 UCC는네티즌들에게능동적인콘텐츠이므로, 보고자하는 UCC를보기위해서검색을하거나, 정보를얻기위해동영상 UCC를찾으므로,

14 광고를보지않더라도, 광고를틀어놓고기다렸다가원하던 UCC를보는것으로나타났다. 특히회피유형중물리적회피가가장높은수준을보인다는것은동영상 UCC가신문이나 TV보다훨씬능동적인매체이기때문에매체이용과정에서이용자들의콘텐츠에대한선택권이높으므로더많이그리고적극적으로광고를회피하는것으로여겨진다. 두번째로, 회피예측변인들의회피에대한설명력과상대적중요도를알아보기위해계층적회귀분석을실시하였다. 그결과, 6개의예측변인들중광고에대한태도의설명력 ( 전체회피행동의 R²=23.9%) 이가장컸고, 광고태도와동영상 UCC 이용동기, 광고의지각된침입성이전체회피변량중거의대부분을차지하고있다 (41.3% 중 41.7%). 그러나이용시간의영향력은그리많지않았고, 동영상 UCC 매체에대한태도와성별은회피행동에거의영향을미치지않는것으로나타났다. 회피를유형별로분류해서예측변인들의회피행동설명력을비교해보면, 회피유형에따라약간의차이를보였다. 우선인지적회피의경우는광고에대한태도의설명력 (R²=29.6%) 이가장컸고, 광고태도와침입성이전체인지적회피변량 47.8% 중 43.6% 차지하였다. 기계적회피역시광고태도의설명력 (R²=15.4%) 이다른변인들보다가장컸고, 지각된침입성이추가되었을때전체기계적회피변량 26.4% 중 23.6% 의설명력을보였다. 물리적회피의경우는역시광고태도의설명력 (R²=13.5%) 이다른변인들보다가장컸고, 지각된침입성이추가되었때전체인지 적회피변량 26% 중 20% 차지하였다. 종합해보면, 동영상 UCC 광고회피에가 장강력한예측변인은광고에대한태도이고그다음이광고의지각된침입성이라고할수있다. 각변인들의상대적중요도를비교해보면, 전체적으로는광고에대한태도 ( 호기심, 정보성 ), 지각된침입성, 오락추구형이용동기, 자기과시형이용동기의순으로중요하게나타났다. 인지적회피에는광고에대한태도 ( 유익성, 검색, 호기심 ), 지각된침입성, 정보추구형이용동기, 오락추구형이용동기, 기계적회피에는광고에대한태도 ( 호기심, 정보성 ), 지각된침입성, 오락추구형, 물리적회피에는광고에대한태도 ( 호기심, 정보성 ), 자기과시형, 오락추구형이용동기순으로중요도를보였다. 그러나일부광고에대한태도항목 ( 관련성, 재미성, 궁금증 ), 동영상 UCC 이용동기중도구적 문화적참여형, 동영상 UCC 대한태도, 성별은광고회피와유형

15 과관계없이회피행동에중요하지않은것으로나타났다. 이와같은각회피별연구결과를보면, 전체적으로동영상 UCC를타인에게좋은인상을주거나, 타인의관심을유발하기위해서이용을하거나, 사람들의재매있는영상을보기위해서동영상 UCC를이용하며, 동영상 UCC 광고에대한태도가호기심이나정보성을가질경우, 광고회피를적게하는것으로나타났으며, 동영상 UCC 이용시간및매체에대한태도, 성별은광고를보는것과는상관이없는것으로나타났다. 인지적회피의경우, 동영상 UCC를이용하는동기는사회문제에관한의견을보거나, 다른타매체에서볼수없던것을보기위해서였다. 동영상 UCC 광고에대한태도는광고가유익하거나, 광고에정보가있거나호기심이생기면, 광고를한번더검색하는것으로나타났으며, 이러한결과가높으면높을수록회피를적게하는것으로나타났다. 기계적회피의경우, 동영상 UCC를이용하는동기는재미를추구하기위해서이며, 광고가정보성을가지고있거나, 호기심이생기면생길수록, 회피를적게하는것으로나타났다. 마지막으로, 물리적회피의경우에는동영상 UCC를자기과시적으로남에게보이기위한용도로이용하거나, 오락적재미를추구하기위해서이용하는것으로나타났다. 그리고광고에대한태도가호기심및정보성을추구할경우광고회피를적게하는것으로나타났다. 이러한결과를종합해볼때동영상 UCC 광고회피와관련해서몇가지논의가가능하다. 첫째, 전체적으로동영상 UCC 광고의회피에가장큰영향력을미치는변인은동영상 UCC 광고에대한태도와지각된침입성이었다. 본연구조사대상자들의동영상 UCC 광고에대한태도는대체로부정적이었다. 앞으로동영상 UCC 광고가자신의동영상 UCC 이용을침해하는것으로생각하지않도록, 가능하면수용자의동영상 UCC 시청을방해하지않으면서도동영상 UCC 내용과유사한광고를개발하거나, 재미나흥미를유발할수있는광고를만들어동영상 UCC 광고회피수준을낮추는데도움이될수있을것이다. 둘째, 동영상 UCC 광고가텍스트와함께제시되는경우의광고회피유형은인지적회피와기계적회피가주를이루는반면광고가강제적으로일정시간동안노출될때는기계적회피는일어나지않고물리적회피와인지적회피가발생하게

16 된다. 이는동영상 UCC 광고유형에따라발생할수있는회피현상이상이하다는것을의미한다. 강제적으로노출되는광고의경우는다른동영상 UCC 광고유형에비해침입성을높게지각하고, 이는광고에대한태도를더부정적으로만드는경향이있다. 마지막으로, 동영상 UCC 이용동기는인지적회피나기계적회피에서보다물리적회피에서상대적으로높은영향력을보이고있는데이러한결과가나타나게된원인을몇가지로가정해볼수있다. 예를들어강제노출광고들은특정한유형의콘텐츠에서만게재된다거나특정한이용동기를가진경우에강제노출광고를더많이회피하는것으로생각해볼수있다. 따라서동영상 UCC 광고사업자들은소비자들의동영상 UCC 광고에대한태도를높이기위해서는소비자들이좀더동영상 UCC라는뉴미디어를긍정적으로평가하도록기존매체에서는접할수없는새로운형식의광고를제공할필요가있다. 본연구의제한점으로서는기존의연구들에서인구통계학적특성들의회피에대한영향력은연구에따라조금씩다르게나타난반면에, 본연구는설문대상을 20대대학생만으로한정했기때문에인구통계학적특성의보다정확한영향력을파악할수없었다. 뿐만아니라, 동영상 UCC 물리적회피수준이 5.3% 로높게나타난반면, 회피예측변인들영향력에서는 26% 밖에설명력을보이지않았다. 이것은광고회피의예측변인인인구통계학적변인, 매체관련변인, 광고에대한태도그리고지각된침입성의 4가지로구분되는데 (Speck & Eillott, 1997), 이런회피예측변인 들은 기계적회피및물리적회피에는영향을미치지않는것을확인할수있었 다. 향후연구에서는조사대상자의범위를 10 대부터확대해서성별의영향력을정 확하게파악할필요가있으며, 회피예측변인들의종류를좀더다양하고, 회피예 측변인들간의영향력을좀더정확하게분석해볼것을제안한다.

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