발행인송성각 ( 한국콘텐츠진흥원장 ) 발행처한국콘텐츠진흥원전라남도나주시교육길 35 T F 기획위원문철수 ( 한신대학교미디어영상광고홍보학부교수, 기획위원장 ) 배진아 ( 공주대학교영상학과교수 ) 성낙용 ( 한국케이블TV방송협회

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1 ISSN (Online) Vol. 05 Special Issue 나만을위한방송 : Me-casting

2 발행인송성각 ( 한국콘텐츠진흥원장 ) 발행처한국콘텐츠진흥원전라남도나주시교육길 35 T F 기획위원문철수 ( 한신대학교미디어영상광고홍보학부교수, 기획위원장 ) 배진아 ( 공주대학교영상학과교수 ) 성낙용 ( 한국케이블TV방송협회콘텐츠국장 ) 정재민 (KAIST 정보미디어경영대학원교수 ) 조영신 (SK경영경제연구소수석연구원 ) 이기태 ( 문화체육관광부방송영상광고과 ) 윤호진 (KOCCA 정책개발팀장 ) 송진 (KOCCA 정책개발팀책임연구원, 간사 ) 발행일 2016년 5월 16일편집 KOCCA 정책개발팀디자인오니트 T 내용문의송진 (KOCCA 정책개발팀 ) T gsong@kocca.kr 격월간 < > 는방송현안및산업동향에대한전문가들의심층적인의견과다채로운정보를제공하고자합니다. < > 에실린글과사진은한국콘텐츠진흥원의허가없이사용할수없으며, 기사의내용은모두필자개인의의견을따른것입니다. < > 는한국콘텐츠진흥원홈페이지 ( 에서무료로다운받을수있으며, 리디북스와교보문고, 와이투북스, 모아진앱을통해전자책으로구독할수있습니다.

3 vol Special Issue 나만을위한방송 : Me-casting 05 개인화된콘텐츠시대, 그의미와방송에던지는화두 정재민 12 이용자에맞추고이용자가선택하는 BBC 의인지형미디어실험 엄새린 19 콘텐츠추천알고리즘의진화 서봉원 25 개인화된콘텐츠의유통플랫폼 조영신 Contents Review 33 < 시그널 > 을통해본한국형장르드라마의가능성 공희정 38 파일럿프로그램으로보는예능지형도 하주희 Industry & Policy 45 방송영상산업에서 VR 의가능성 이영호 50 외주제작사간접광고판매허용 의의미와쟁점 이승선 Data & Information 년국내외방송마켓일정표 이은지 61 그림으로보는 2015 년방송산업주요통계 KOCCA Editorial 67 또다른 < 태양의후예 > 를위해 문철수

4 SPECIAL ISSUE 나만을위한방송 : Me-casting 개인화된콘텐츠시대, 그의미와방송에던지는화두 정재민 KAIST 정보미디어경영대학원교수 이용자에맞추고이용자가선택하는 BBC 의인지형미디어실험 엄새린국민대학교언론정보학부교수 콘텐츠추천알고리즘의진화 서봉원서울대학교융합과학기술대학원교수 개인화된콘텐츠의유통플랫폼 조영신 SK 경영경제연구소수석연구원 VOL

5 SPECIAL ISSUE 나혼자본다, 나혼자즐긴다개인화된콘텐츠시대, 그의미와방송에던지는화두 과잉의시대다. 뉴스도정보도맛집도, 자극과유혹도, 온갖군데에널려있다. 무엇을골라야할지난감하다. 눈질끈감고하나고르기엔위험부담이크다. 적당히남들을따라가는것이상책일지도모른다. 친구에게물어봐서고를수도있지만대답은역시글쎄올시다. 과잉의시대에사람들은햄릿증후군에걸려있다. 죽느냐사느냐고뇌하던햄릿처럼현대인들은결정을내리지못하고주저하는결정장애를겪고있다. 선택을해도옳은결정인지자신이없다. 미국의심리학자베리슈워츠는선택의여지가많아질수록행복해지기보다는포기한선택에대한후회가커지는역설이일어난다고했다. 한사람한사람에게적합한정보를제공해주는맞춤형추천서비스가각광받을수밖에없는현실이다. 고객을특정그룹으로묶지않고개인의속성에맞추어서비스를제공해야한다는것은상식이되었다. 바야흐로개인화의시대다. 과잉과개인화의시대에미디어콘텐츠의생산과소비는어떻게이루어지고있는가? 개인화된콘텐츠시대에미디어와이용자의변화, 그리고이것이방송에주는의미와전망을짚어본다. 정재민 KAIST 정보미디어경영대학원교수 개인화된콘텐츠 (personalized content) 는무엇을의미할까? 대량생산과대량소비의시대를살아온사람들에게개인화는낯선개념이다. 과거와같이모두에게동일한메시지를보내는것이아니라개인별로다른정보와상품을제공하는것이개인화의핵심이다. 선택은너무많고온갖소식은끊임없이쏟아지는데자신에게관련있고필요한정보만걸러준다면누가마다하랴. 다양한조사기관의결과를보면대체로 80% 정도의고객이개인화된콘텐츠를선호하는것으로나타난다. 1 전자상거래업체아마존의성공은무엇보다도효율적인개인맞춤형추천서비스에서비롯되었다. 아마존뿐만아니라다양한기업들이이메일로개인화된콘텐츠를보내고적절한상품을제시함으로써, 사이트의트래픽을높이고매출증대를도모하고있다. 결국개인화된콘텐츠는마케터들의최우선전략이다. 1 Pro Opinion. Available at The Digital Economy Report. Available at VOL

6 SPECIAL ISSUE 개인화된미디어콘텐츠란무엇인가 그렇다면개인화된미디어콘텐츠는무엇인가? 소비영역의의미부터살펴보자. 개인미디어보유현황 (2015 년 7,553 명 / 2012 년 6,441 명, 단위 : %) 스마트폰 MP3 PMP 2012 사례수 2015 사례수 대 , 대 , 대 ,218 1, 대 ,279 1, 대 ,027 1, 대이상 ,190 스마트폰은전연령대에걸쳐가장보편적인개인매체로자리잡았다. ( 출처 : 정보통신정책연구원 2015 개인미디어보유현황 인포그래픽 ) 첫째, 개인화에방점을찍으면, 남들과같이 가아니라혼자소비한다는의미일수있다. 동일한콘텐츠라도혼자서이용한다는것이다. 거실에서가족과함께 TV로프로그램을보다가 PC나태블릿, 스마트폰을통해혼자서시청하는현상이다. 무엇보다도스마트폰의확산은개인화된소비를이끈주역이다. 2015년정보통신정책연구원조사에따르면 40대와 50대의스마트폰보유율도 80% 를넘어서면서, 스마트폰은전연령대에걸쳐가장보편적인개인매체로자리잡았다. 2 동조사의미디어이용현황을보면 TV, 라디오, 종이신문과같은전통미디어뿐아니라 PC/ 노트북도이용감소현상이나타났고, 미디어이용은스마트폰으로집중되고있다는사실을알수있다. 특히 10대와 20대의경우스마트폰이 TV의대체재로기능하고있음이드러났고, 그만큼혼자서콘텐츠를이용하는개인화된소비가확산되고있다. 둘째, 개인화된미디어콘텐츠소비는자신이골라서이용한다는의미일수있다. 디지털기술발달로다양한플랫폼이생겨나면서콘텐츠의양이증가했다. 온라인으로만공급되는뉴스와동영상콘텐츠가늘어나고있고, 이들을소비할수있는디바이스도다양해졌다. 내가골라서이용한다는것은결국시간과공간의벽, 제한된선택에갇혀있던미디어소비가언제어디서나이용가능한환경으로변화한것에기인한다. 2 정용찬 (2015). 세대별스마트폰이용특성과영향력변화. KISDI STAT Report VOL

7 SPECIAL ISSUE 이용자의모바일이동현상은광고시장에그대로반영되어나타난다. 2015년광고산업의가장큰변화는모바일광고가 1조원을돌파하면서 PC 광고시장과격차가줄었다는점이다. PC 광고시장은 2년연속감소하며 1조 7천억원규모에그친반면, 모바일광고시장은지속적으로급성장하며 1조 2천억원을넘어섰다. 셋째는미디어콘텐츠를개인이추천받아이용한다는의미이다. 이는개인맞춤형서비스에해당된다. 개인이직접고르기에는검색비용이들고효율성이떨어진다. 결국누군가내게적합한리스트를만들어주면손쉽게선택해서이용할수있다. 개인의관심분야에따라제공되는뉴스서비스, 나의시청이력에따라제공되는영화추천서비스, 나의검색이력에따른맞춤형도서추천서비스등은미디어산업에서도흔히이용되고있다. 현재의개인화된미디어콘텐츠소비의의미와가장가까운현상이다. 넷째로콘텐츠에방점을찍으면, 각자개인화된다른미디어상품을소비한다는의미이다. 개인이혼자골라서이용하거나추천받아이용하는것을넘어서, 차별화된혼자만의콘텐츠를이용하게되는것이다. 드라마와영화, 책의내용이개인에따라다를수있고, 10초짜리동영상이라도나만을위한콘텐츠를이용하게된다. 게임에서제공되는인터액션이작동하는개념이다. 방송에서는영국의 BBC가영상인지미디어 (Visual Perceptive Media) 라는이름으로개인의기질과선호에따라내용이달라지는개인화된영상을제공하는실험을시작했다. 개인화된미디어소비의의미와콘텐츠유형 의미 콘텐츠의유형 1단계 혼자서이용 패키지가된콘텐츠 2단계 내가골라서이용 분절화된콘텐츠 3단계 개인맞춤형으로추천받아이용 큐레이션콘텐츠 4단계 개인에따라달라지는스토리이용 인터액션콘텐츠 개인화된콘텐츠와미디어환경의변화 개인화된방송과관련된미디어환경변화를몇가지키워드로정리해보면모바일온리 (only), 스트리밍, 큐레이션, 1인방송을들수있을것이다. 스마트폰의확산으로, 개인미디어소비에서모바일온리는부정할수없는대세가됐다. 아프리카 TV 의인기 BJ 대도서관 ( 출처 : 아프리카 TV 홈페이지 ) 이용자의모바일이동현상은광고시장에그대로반영되어나타난다. 2015년광고산업의가장큰변화는모바일광고가 1조원을돌파하면서 PC 광고시장과격차가줄었다는점이다. PC 광고시장은 2년연속감소하며 1조 7천억원규모에그친반면, 모바일광고시장은지속적으로급성장하며 1조 2천억원을넘어섰다. 2016년에는 PC와모바일광고의격차가더욱줄어들고, 2017년에는모바일이 PC 광고시장을넘어설전망이다. 3 국내대표상거래사이트인지마켓도 2016년 1분기매출에서모바일거래가차지한비중이 51% 로, PC를통한거래를넘어섰다. 4 3 윤희훈 ( ). 조선일보. 4 안희정 ( ). ZDNet Korea. type=det&re= VOL

8 SPECIAL ISSUE 스트리밍의확산도대세로굳었다. 소유의시대가가고접속의시대가열렸다. 소비자들은상품과서비스를구매해서소유하는대신, 필요에따라접속해서이용한만큼만지불하려한다. 공유경제로칭해지는에어비앤비와우버의성공은이러한필요에기반을둔다. 음반판매에서곡당다운로드로바뀌었던음악시장은이제스트리밍으로대체되었다. 세계최대음악다운로드소매상인애플은 2014년스트리밍서비스업체비츠뮤직 (Beats Music) 을인수했고, 2015년애플뮤직으로전환해스트리밍에주력하고있다. 영화와드라마스트리밍서비스인넷플릭스는케이블코드커팅을주도하면서, 가입자규모에서미국최대케이블공급사업자인컴캐스트를넘어선지오래다. 넷플릭스의성공은추천시스템에기인한다. 시청자의이용환경에기반을두고적합한영화를추천해서알려준다. 어느누구도수많은영화와드라마, 각종동영상을다볼수는없다. 과잉의시대에큐레이션은필수다. 결국내게적합하고필요한콘텐츠를가장정확하게큐레이션해주는사업자가환영받을수밖에없다. 스트리밍기술은 1인방송이라는새로운개념을탄생시켰다. 방송을혼자서한다는것은있을수없는일이었다. 그러나유튜브와아프리카TV에서보이듯, 이제초등학생도혼자 PC 앞에서방송을하고있다. 2014년미국연예산업전문지 < 버라이어티 > 의조사에따르면 10대들이가장좋아하는스타최상위 5명이소위말하는유튜브스타였다. 2015년에는상위 10명중 8명으로늘어났다. 5 국내에서도 1인방송 BJ인나동현 ( 대도서관 ) 씨의경우, 그의애완견까지스타대접을받을만큼대중의주목을받고있다. 이로인해 1인방송창작자들을모아서관리하는 MCN(Multi Channel Network) 사업자들이생겨났다. 미국의디즈니와독일의프로시벤뿐만아니라국내방송사와포털도이대열에합류했다. 적게는수십개에서많게는천개이상의채널이방송되고있는셈이다. 개인화된콘텐츠시대추동요인, 문제점, 과제 배경 추동요인 문제점 문제점 스마트폰의시대 모바일온리 모바일배제 시청자퍼스트 과잉의시대 큐레이션의확산 필터버블 추천기술고도화 윤리적투명성 접속의시대 롱테일의시대 스트리밍의확산 MCN 의출현 선정 / 폭력적콘텐츠 창작실험터에서스타들의플랫폼으로전환 양질의콘텐츠관리 블록버스터와롱테일의결합 5 Ault, S. ( ). Digital Star Popularity Grows Versus Mainstream Celebrities. news/youtubers-teen-survey-ksi-pewdiepie / VOL

9 SPECIAL ISSUE 구글 - 유튜브커넥트 ( 출처 : 구글검색 ) 네이버 V 앱 ( 출처 : 네이버 ) 소셜미디어의실시간스트리밍서비스는 1인방송에날개를달아주었다. 이용자가 14억명에달하는페이스북은휴대폰만있으면전세계누구나어디서든누구에게든실시간방송을할수있는라이브 (Live) 서비스를내놓았다. 방송이생중계되는동안시청자는실시간으로댓글을달수있고, 방송을마친영상은자동저장되어타임라인에서볼수도있다. SM엔터테인먼트는페이스북라이브와손잡고소녀시대부터실시간방송에내세우면서, 소속연예인들이출연하는방송을확대할계획이다. 구글의유튜브커넥트, 트위터의페리스코프, 네이버의 V 앱도같은서비스를제공한다. 트위터 - 페리스코프 ( 출처 : 트위터 ) 개인화된방송의한계와가능성 스마트폰알람으로깨어나하루를열고, 스마트폰으로뉴스를보고드라마를보고메시지를나누며, 화장실까지스마트폰을들고다니다, 잠드는순간에도스마트폰과함께하는것이오늘의일상이다. 모바일온리 라고말하는이유다. 젊은층대상의연예오락채널인 BBC3은 2016년 2월 16일자로 TV 송출을중단하고온라인과모바일 VOL

10 SPECIAL ISSUE 로만콘텐츠를공급하고있다. 비용을절감해보다많은양질의프로그램제작에투자한다는방침이다. BBC다운혁신적인시도이다. 모바일온리세상이라고하지만, 그럼에도불구하고혹자는 종이신문퍼스트, TV 퍼스트 로존재하기도한다. 고객에대한이해와분류가필요한대목이다. 모바일온리세상에서도여전히 TV는우리거실에자리하고있다. 과잉의시대에개인에게관련있는콘텐츠를걸러주는큐레이션서비스의편의성에는간과할수없는사실이상존한다. < 필터버블 >(Filter Bubble, 번역서명 : 생각조종자들 ) 의저자엘리프레이저는개인화된맞춤형정보의위험을지적한다. 개인에게관련있는맞춤형정보와뉴스는결국 버블 속에인간을가둔다는것이다. 구글에서동일한단어를검색하더라도이용자마다그동안의사용이력에따라다른검색결과가뜨게된다. 이집트 라는단어를검색하면한사람에겐스핑크스와피라미드, 여행사등관광정보가나타나고, 다른사람에겐아랍의민주화관련뉴스가뜬다. 나에게관련있는뉴스와콘텐츠를큐레이션해주는것은알고리즘이다. 알고리즘에의해내가보는세상이갇힐수도있다는경고를무시해서는안될것이다. 스트리밍 1인방송은더욱확산될전망이다. 영국일간지 < 가디언 > 은 1인방송과 MCN을다루며 10대와 20대에게전통적인 TV시청은죽었다. 죽어가는것이아니다. 죽었다! 는제목의기사를실었다. 6 온라인플랫폼은창의적이고혁신적이며놀기좋은운동장임에분명하다. 크리스앤더슨은롱테일법칙을소개하며긴꼬리에묻혔던니치콘텐츠가빛을보게되었다고분석했다. 매장진열대에없는책이나음반을찾아내고, 희귀영화도찾아서본다. MBC 예능프로그램 < 무한도전 > 의김태호 PD는 < 무한도전 > 100명의스태프와 1인 BJ가경쟁하는시대라며, 플랫폼보다는남들과얼마나다른이야기를들려줄수있느냐가성패를가른다고말했다. 온라인스트리밍플랫폼의 1인방송이든전통매체의플랫폼이든, 결국이용자의선택을받는것은볼만한콘텐츠이다. 수동적수용자에서능동적이용자로바뀌어도, 그들이블록버스터로몰릴수밖에없는이유이다. KBS 드라마 < 태양의후예 > 가시청률 40% 를넘기며주목받았다. 태후 열풍은군대식말투인 ~ 지말입니다 신드롬을일으켰고, 30여개국수출이보여주듯해외에서도뜨겁게불고있다. 지지부진한성과로얼어붙었던지상파방송사에모처럼봄기운이완연하다. 해당방송사는주연배우를저녁 9시뉴스에초대해대담을나눌만큼소란스러웠다. 온데간데없이사라져버렸다는시청자들을 TV 앞으로끌어모으고블록버스터의힘을제대로과시한한판이었다. 파편화된콘텐츠이용이만연하지만여전히블록버스터는통했다. 과잉의시대에소비자들은피곤하다. 결정장애에시달린다. 생각조종자들 6 Dredge, S. ( ). Traditional TV viewing for teens and tweens is dead. Not dying. Dead. Guardian VOL

11 SPECIAL ISSUE 최근자체콘텐츠제작에뛰어든아마존프라임 ( 출처 : 아마존프라임홈페이지 ) 방송산업에지각변동이일어나고있다. 방송산업은스트리밍서비스의위협에직면해있다. 넷플릭스와아마존은온디맨드 (on-demand) 의편의성과가격경쟁력을넘어자체제작독점콘텐츠를제공한다. 파괴적혁신의사례들은처음에는이만하면쓸만할 (good enough) 대체재로진입하지만, 결국에는최고의품질을지향하게된다. 그래도시청자는볼거리를원한다 스마트폰단말기하나로모든걸해결하고, 누군가내게맞는콘텐츠를맞춤형으로걸러주길원한다. 이런시대에사업자관점에서큐레이션에주의할점은 제대로해야한다 는것이다. 큐레이션시대의소비자는스스로검색하는능동성을버리고 귀차니즘 에물든수동적소비자일지모른다. 개인맞춤형서비스라며큐레이션해서줬는데받아보는사람이 개인화라더니뭐이래? 나랑안맞잖아 라고평가한다면역효과다. 소셜미디어로까지파고든스트리밍 1인방송으로나도창작자가될수있고, 친구든스타든실시간으로그들의일상을엿볼수있다. 그러나지속가능성은결국볼만한콘텐츠를제공하는가에달려있다. 방송산업에지각변동이일어나고있다. 방송산업은스트리밍서비스의위협에직면해있다. 넷플릭스와아마존은온디맨드 (on-demand) 의편의성과가격경쟁력을넘어자체제작독점콘텐츠를제공한다. 파괴적혁신의사례들은처음에는이만하면쓸만할 (good enough) 대체재로진입하지만, 결국에는최고의품질을지향하게된다. 다양성과선택편의성으로시작한스트리밍서비스사업자들이천문학적비용을투자하며독점콘텐츠를제작하는이유이다. 거기에더해이들은시청자들의일거수일투족을분석해서적합한콘텐츠를예측하고만들어낸다. 방송사업자의고민은깊어질수밖에없다. 시청자들은 < 태양의후예 > 를보며하나같이유시진대위 ( 송중기 ) 에열광했다. 그들은같이본다는공감만으로행복해지는블록버스터를기다린다. 블록버스터가없다면채널의존재감도사라진다. 한편으로모바일온리, 큐레이션, 스트리밍의큰물결을바라만보고있어서는안된다. 결국이용자들을붙잡기위해서는핵심콘텐츠와함께편의성과차별성을제공해야한다. 사람들은뉴스를보지않는것이아니다. 종이신문을보는독자가줄었을뿐이다. 오히려사람들이뉴스를이용하는양과시간은늘었다. 사람들은방송프로그램을보지않는것이아니다. TV 앞에서정해진시간에보는시청자가줄었을뿐이다. 오히려사람들이방송프로그램을이용하는양과시간은늘었다. 시도때도없이잘라보고, 이어보고, 끊어보고, 몰아서본다. 답은하나뿐이다. 시청자퍼스트 의정신으로그들이원하는것이무엇인가를끊임없이고민해야한다 VOL

12 SPECIAL ISSUE 인지형미디어, 방송콘텐츠의미래인가함정인가? 이용자에맞추고이용자가선택하는 BBC 의인지형미디어실험 방송콘텐츠를시청하는이용자와의상호작용적교류는오랫동안방송의숙제이자지향점이었다. 이제미디어기술의발전에힘입어, 이용자의취향과성향에따라최적화된콘텐츠제공이가능한세상으로접어들고있다. 이러한변화는방송에어떤변화를가져올것인가? 영국 BBC가실험하고있는 인지형미디어 (Perceptive Media) 를중심으로, 그가능성과의미를짚어본다. 엄새린국민대학교언론정보학부교수 BBC 와참여형프로그램 2016년 1월, 30명의학부생들이 BBC 방송국을찾았다. 국민대사회과학대학의국제교류사업인성곡글로벌프로그램에참가한학생들로런던대학에서수업을듣고, 전공과관련된여러기관및단체들을방문하는기회를가졌다. 이프로그램에참여한학생들은가장흥미로웠던곳중하나로 BBC 뉴스제작국을들었는데, 특히 TV 뉴스제작과정에대한설명을듣고제작에직접참여했던경험이가장기억에남는 사진 1_BBC 의참여형방문프로그램. 학생들이다양한방식으로방송제작에참여하고있다. ( 사진제공 : 조아라, 국민대학교언론정보학부 ) VOL

13 SPECIAL ISSUE PERSONAL ADAPTIVE DYNAMIC AND RESPONSIVE INTERACTIVE 개별성 (Personal) 소비자개개인이바라는부분을이해하고그들의특성에맞도록콘텐츠를제작 변화가능성및응답성 (Dynamic and Responsive) 소비자들의필요에맞는콘텐츠재생길이, 관심사의깊이, 장소, 취향, 라이프스타일및연령제공 적응가능성 (Adaptive) 소비자들이사용하는디바이스를인지하고, ( 제작사와상관없이 ) 각각의기기에맞는최상의콘텐츠를실시간으로제공 상호작용성 (Interactive) 소비자가관심을가지는콘텐츠의특정부분을선택할수있으며, 어떤경우에는소비자가관련콘텐츠를제작하고업로드도가능하게할것 표 1_ 새로운콘텐츠경험 이지향하는미디어콘텐츠의 4 가지특성 ( 출처 : BBC R&D 에서번역및재가공 ) 다고했다 (FML, 2016). 실제로학생들은 BBC의역사라든지스튜디오를거쳐간유명연예인보다뉴스제작을더욱흥미로워했는데, 그이유는아마학생들이직접참여할수있었기때문일것이다. 당연히 20대초 중반의대학생들은각자개성이다르므로, 어떤학생들은직접참여하길원했고, 어떤학생들은뒤에서감상하기를원했다. 어떤학생들은주어진원고를읽는것을선호했고, 어떤학생들은그보다는창조적으로내용을생산하는것을선호했다. ( 사진1) 최근 BBC에서콘텐츠제작에방점을두고있는부분이바로콘텐츠를소비하는시청자들의참여확대이다 (Brightwell, 2013). BBC Research and Development (R&D) 는소위 새로운콘텐츠경험 (New Content Experience) 이라고부르는발전방향을제시하고있다. 여기서지향하는미디어콘텐츠는개인적이고, 적응가능하며, 다이내믹하면서도쌍방향적인요소를최대한으로끌어올리는데목표를둔다. ( 표 1 참조 ) 쉽게말해, 위의대학생참여프로그램에서 새로운콘텐츠경험 이지향하는바를적용하자면다음과같다. 기존프로그램은학생들이선호하는참여방식을알기위해직접의사를물어보는방식을취했다. 하지만새로운방식은학생들의선호도와적극성등에관한정보가미리입력되었다는가정하에각자의취향에맞는콘텐츠를제공한다. 가령, 적극적인학생에게는제작자의역할을, 소극적인학생에게는방청객의역할을줄수있다. 나아가서, 적극적이거나주어진과제이행을좋아하는학생들에게는뉴스리포팅의과제를, 창조적인학생들에게는시청각요소제작등의경험을준다는식이다. 인지형미디어와실험들 BBC R&D는이러한미디어소비자들의참여를극대화한콘텐츠제작을위해 인지형미디어 (Perceptive Media) 를실험하고있다. 인지형미디어란, 시청각적인요소들이시청자들의요구에따라유동적으로변화가능한콘텐츠를말한다 VOL

14 SPECIAL ISSUE 사진 3_BBC 인지형미디어앱의성향분석페이지. 시청자들은자신의성향을설정할수있고, 그성향에최적화된콘텐츠를소비하게된다. ( 사진제공 : BBC R&D) 사진 2_ 애니메이션 < 인사이드아웃 > 미국판 ( 위 ) 과일본판 ( 아래 ). 원작의브로콜리가일본판에서는피망으로변경되었다. ( 사진제공 : Pixar 2015) 지난해픽사에서만든애니메이션 < 인사이 드아웃 > 의한장면에는개봉국가에따라다른 채소가등장했다. 원작에는아이가싫어하는채 소로브로콜리가등장했는데, 일본판에서는피 망으로바뀐것이다. ( 사진 2) 미국어린이들은대체로브로콜리를싫어하지만일본어린이들은그 렇지않으므로, 일본시청자들의공감대를끌어올리기위해피망으로바꾸었다는것이다. 마찬가 지로원작의하키경기역시영국판에서는축구로표현된다. 이와같은요소들은원작의내러티브에는크게영향을미치지않으면서도, 시청자와의관련 성을최대한으로끌어올리고자하는일종의콘텐츠의적응성을보여주는사례이다. BBC 가실험하고있는인지형미디어는이와같은변화가능한요소가극대화된콘텐츠이다. 이실험에서시청자들은 BBC 와연동된앱을다운받아자신의성향및정체성과관련된몇가지 항목을입력한다. 여기에서는시청자본인이여성인지남성인지에서부터그날의기분, 혹은음악 적선호도등을선택할수있다. 심지어본인의성격이어떤유형인지잘모르는소비자를위해성 격진단을할수있는테스트도제공한다. 이성격유형테스트에서미디어소비자들은그들의성 향에관한상세한부분, 예를들면창조적인지아닌지, 낯을가리는편인지사교적인지, 긴장을많 이하는편인지, 게으른지부지런한지의정도또한설정할수있다. ( 사진 3) VOL

15 SPECIAL ISSUE 사진 4_ 시청자들의기분혹은선호도에따라달라질배경색상및채도를보여준다. ( 사진제공 : BBC R&D) 미디어콘텐츠는이와같은정보를기반으로배경음악의종류를바꾸거나스튜디오의배경색상및채도를변경한다. ( 사진 4) 그뿐아니라여성혹은남성적시각에따른화면을제공하거나, 어떤부분은아예생략하기까지한다. 아래사진들은 BBC R&D가제작한실제단편영화중성별에따른내러티브를보여주는스틸컷들이다. 이영화는남자주인공의시선을따라가고있다. 남성시청자가보게될화면 ( 아래오른쪽사진 ) 은장면위주로구성되어있는반면, 여성시청자가보게될화면 ( 아래왼쪽사진 ) 은인물중심으로나타나는것을볼수있다. ( 사진 5) 성별에따른차별화외에도, 영화는소비자가미리지정한선호도에따라배경음악이나화면채도를바꾸는등의시도를하고있다. 심지어어떤화면에서는등장인물들의이미지도긍정적이거나부정적으로다르게표현되며, 특정성향의시청자가귀찮아할장면은아예삭제하기도한다. 그때문에제작자는여러가지버전의콘텐츠를만들어야한다. 사진 5_ 성별에따라다르게구성된영화화면. 왼쪽은여성들을위한구성이며, 오른쪽은남성시청자들을위해제작된화면이다. ( 사진제공 : BBC R&D) VOL

16 SPECIAL ISSUE 적응적내러티브가만드는새로운방송 BBC는이와같이변형가능한콘텐츠를 적응적내러티브 (adaptive narrative) 로정의한다. 이적응적내러티브란여러가지개별적인요소에변화를주면서사용자의욕구에정확하게들어맞는콘텐츠를공급하는것이목적이다. 위에서간략하게살펴본바와같이인지형미디어는소비자의성향에따라개별화된콘텐츠를제공해야하므로제작및공급비용이높아질수밖에없다. 그럼에도불구하고인지형미디어를개발해야하는가에대한필자의질문에 BBC R&D 측은공영방송으로서당연히풀어야하는숙제라고답했다. 기존의방송은일방적인방식에기반해가장표준화된대중을상대로제작하므로, BBC가어떤방식으로인지형미디어를활용할지주목된다. 그중가장빠른시간내에실현가능할예는 BBC에서심혈을기울이고있는기상예보로보인다. BBC는모든기상예보프로그램의다중적레이어시스템제작을목표로두고있다. 일반적인기상캐스터와함께수화캐스터및자막중계등이동시에생방송되나, 시청자는본인의필요에맞는중계만을시청할수있는시스템이다. 수화방송과자막외에도 BBC는현재난청장애인의빠른이해를도울수있는음성지원, 시각장애인의이해를돕기위한색상개발에도투자를하고있다. ( 사진 6) 물론 BBC가인지형미디어를통해기대하는것은단순한일기예보를넘어, 사용자의수준에맞는기술및교육방송을제공하고, 스토리텔링의새로운장르를만드는것이다. 이와같은시도가다양한미디어장르에서활용되려면미디어소비자의프로토타입 (prototype) 에대한이해가선행되어야한다. 현재 BBC는대중을상대로이프로토타입에대한연구를하고있는상태이다. 사진 6_ 인지형미디어를적용한 BBC 의일기예보레이어화면. BBC 는일반예보와함께수화및자막예보를동시에방송하고, 미디어소비자는본인이선호하는방송을선택시청할수있다. ( 사진제공 : BBC R&D) VOL

17 SPECIAL ISSUE BBC R&D 가추진중인다양한프로젝트 ( 출처 : BBC 홈페이지 ) 한국에서도인지형미디어가가능할까? 2012년 BBC 라디오에서인지형미디어모델에대한실험을거친후현재까지, BBC R&D의제작자들은이인지형미디어에대한기대로가득차있는듯하다. 인지형미디어의미래에관해제작자및개발자들과대화를나누어보면, 기술적인부분에대한내용 ( 예를들면, 내러티브구성방식및다른종류의기기에서완벽하게구현하는방법 ) 이주를이룬다. 그러나인지형미디어를우리방송현실에적용하려면기술적문제이전에고민해야할점들이있다. 그첫번째는방송콘텐츠정의의재정립이다. BBC R&D의시도는영국식개인주의와기술발전이결합되어생성된개인주의적콘텐츠의인식에기반하고있다. 2000년대초 중반까지만해도영국인들은방송콘텐츠를, 저녁에가족구성원들이거실에둘러앉아텔레비전으 로시청하거나, 적어도그와비슷한것이라고인식했다. 그러나대도시의영국인들은그때이미핵가족혹은 1인가족화되어있었다. 2000년대초 중반이후기술의발전이방송콘텐츠의플랫폼및수신터미널을다양하게구현함으로써, 이제런던등의대도시에서는방송이철저하게개인적인소비물이되었다. 가족이나친구들이어떤프로그램을시청하든그것은그들의취향이며, 내가보고싶은프로그램에큰영향을미치지않는다. 때문에개인의취향에최적화된인지형미디어콘텐츠를제공하겠다는 BBC 의계획은설득력이있다. 그러나우리사회에서방송콘텐츠는어떤의미가있는가? 과연우리방송업계도 BBC가지향하는바와같이, 한사람을위해선곡된음악들로이어진배경음악같은콘텐츠를제작하고자하는가? 아니면, 대중적공감대를이루어다음날학교혹은직장에서마음껏토론할수있는 ( 그래서실시간검색어상위권에도달할수있는 ) 콘텐츠를제작하고자하는가? 그에대한고민이우선일것이다. 영국에는월드컵시즌에도축구에관심없다며테니스를보겠다는사람들이존재하며, 때문에 BBC는월드컵기간동안축구관련기사가완전히제거된버전의홈페이지도운영한다. 미디어소비자는본인이원하는버전을선택할수있다. 월드컵에개의치않는영국인들의개인적인문화와, K리그에대해아는바가전혀없을지라도월드컵본선진출과동시에모두열광하는한국의공동체적문화의차이는, 방송업계가간과할수없는부분이다. 다음으로제작비및광고업계와의연관성이다. 광고업계는인지형미디어콘텐츠를받아들일준비가되어있는가? 영국은비교적현실적인금액의수신료를책정하고있어, 최소한공영방 VOL

18 SPECIAL ISSUE 송사에서는상대적으로광고로인한제작환경의제약이적은편이다. 영국의공영방송 TV 수신료는 1년에 145.5파운드로한화약 23만7천원이다. 한국은연간 3만원으로, 두나라간물가차이를감안하더라도큰차이가있다. 영국과다른상업적모델을찾아내야하는한국의방송현실에서, 인지형미디어가쉽게모색될수있을것인가에대한고민도필요할것이다. 가령, 드라마에서배경음악이나색의변화가브랜드이미지에미칠영향등도방송및광고제작자모두가고민해봐야할문제이다. 마지막으로 BBC에서다양한인지형미디어개발이가능했던이유는방송국내에융복합전문가들로구성된독립적인 R&D부서가존재하기때문이었다. 약 60년의역사가있는 BBC R&D 는여러가지자체실험을하고있는데, 방송제작자들뿐아니라다양한분야의전문가들이한팀을이루어연구하고있다 (Brightwell et al, 2013). 여기에는소프트웨어개발자, 인간행동전문가, 심리학자, 인류학자등이포함되어있다. 또한본격적인연구를위해영국전역의대학및기업과함께융복합연구를하고있다. 인지형미디어로서최초로실험한라디오방송은랭카스터대학과공동으로개발했으며, 서로다른성향을가진소비자의입맛에맞는다양한콘텐츠를개발하는방법론적측면은요크대학과연구하고있다. 노팅엄대학과는 사물을통한미디어 에관한아이디어를구상하는중이다. 인지형미디어콘텐츠는그내러티브의구성이나전달방식뿐만아니라그외의광범위한문제, 예를들면소비자가입력한개인정보를어떻게관리할지에대한법적 도덕적문제등에대한체계적인연구가필요하다. 전문가들의권위가낮아지고소비자들의요구에더욱부응한다고하여교육이나의료서비스의질이낮아질수없듯이, 방송제작자의권위가낮아짐에도불구하고소비자가요구하는콘텐츠의질은더욱높아질것이다. 소비자참여와콘텐츠질을모두잡는다 소비자참여콘텐츠제작은영국사회전반에서일어나고있다. 2000년대중반이후영국의정부지원연구사업은시민들의참여혹은의사반영이없으면펀딩지원자체가불리하도록재편되고있다 (INVOLVE, 2013). 미디어산업뿐아니라교육및의료계도각분야소비자가직접참여하는방식의서비스를제공하고있다. 아이러니하게도소비자참여는제작자의권위와시소를탄다. 진정한의미의소비자참여가높아지려면제작자의권위가반드시내려와야만한다. 예를들어, 교육혹은의료소비자의참여도가높아지고그들의의사가반영된다는의미는의료인혹은교육전문가들의권위가이전의위계질서에머물지않는다는뜻이기도하다. 그러나전문가들의권위가낮아지고소비자들의요구에더욱부응한다고하여교육이나의료서비스의질이낮아질수없듯이, 방송제작자의권위가낮아짐에도불구하고소비자가요구하는콘텐츠의질은더욱높아질것이다. 이에대해 BBC가대안으로내세우고있는인지형미디어가한국에서도콘텐츠산업의미래가될지구체적인논의가필요할것이다. 참고자료 Brightwell, P.J., Rosser, J.D., Wadge, R.N.J., and Tudor, P.N (2013). BBC Research & Development White Paper WHP 268, British Broadcasting Corporation. FML (2016). Finding Myself in London 2016, students Page for Kookmin University s SGE Programme in UK Retrieved from INVOLVE (2013). Exploring public involvement in research funding applications. National Institute for Health Research, Hampshire VOL

19 SPECIAL ISSUE 우리는원하는정보를보고있을까? 콘텐츠추천알고리즘의진화 최근세상을깜짝놀라게한알파고 (AlphaGo) 가내가좋아할만한 영화나드라마를추천해준다면? 넷플릭스의성공신화는콘텐츠 추천서비스에서비롯되었다. 이용자의성향과관심사를분석하고 콘텐츠이용행태를세밀히관찰하여개인맞춤형콘텐츠를 제공하는것은이제콘텐츠사업자에게선택이아닌필수로간주된다. 나의취향과특성을나보다더잘아는 콘텐츠추천알고리즘의 작동원리와발전양상을짚어본다. 서봉원서울대학교융합과학기술대학원교수 온라인에서추천은이미광범위하게사용되고있는기술이다. 온라인쇼핑시구매자가관심있을만한물건을보여주거나, 뉴스기사를읽을때관련기사의목록을제공하는등익숙한서비스뿐만이아니다. 페이스북에서사용자가알만한온라인친구들을알려주는등광범위한곳에서추천알고리즘이사용되고있다. 이러한추가적인콘텐츠들은때로는너무과다하게제공되는경우도있고, 때에따라사용자에게요긴하게이용되는경우도있을것이다. 이글은이러한콘텐츠추천이어떠한원리로구현되는지개 사용자의음악청취행태를바탕으로음악을추천하는라스트에프엠 ( 출처 : 라스트에프엠홈페이지 ) 략적으로알아보고최근관련기술의동향을살펴보고자 한다. 고전적추천시스템협업필터링 추천시스템은사용자가선호할만한아이템을추측함으로써여러가지항목중사용자에게적합한특정항목을선택 (information filtering) 하여제공하는시스템을일컫는다. 여기서 필터링 이란여러가지항목중적당한항목을선택하는기술을말하는 IT 용어이다. 최근의기술발전에따라여러가지새로운기술이사용되기는하지만, 기본적인추천시스템은협업필터링 (Collaborative filtering) 과콘텐츠기반필터링 (Content-based filtering) 을기반으로한다 VOL

20 SPECIAL ISSUE 협업필터링이란대규모의기존사용자행동정보를분석하여해당사용자와비슷한성향의사용자들이기존에좋아했던항목을추천하는기술이다. 가장일반적인예는온라인쇼핑사이트에서흔히볼수있는 이상품을구매한사용자가구매한상품들 서비스이다. 예를들어 라면 을구입한사용자가 생수 를구입한경우가많으면 라면 을구입하는구매자에게 생수 를추천하는경우이다. 이알고리즘은결과가직관적이며항목의구체적인내용을분석할필요가없다는장점이있다. 이경우는라면과생수가식품인지아닌지, 서로같이사용되어야하는관계인지분석할필요가없다. 다만사용자가두제품을같이구매했다는기록을바탕으로새로운사용자에게추천한다. 이러한전략을사용하는경우, 비슷한패턴을가진사용자나항목을추출하는기술이핵심적이며행렬분해 (Matrix Factorization), k-최근접이웃알고리즘 (k-nearest Neighbor algorithm; knn) 등의방법이많이사용된다. 위의예에서나타나듯, 협업필터링을위해서는반드시기존자료를활용해야한다. 하지만이러한자료들을사용자에게직접요구해야만하는것은아니다. 협업필터링은사용자들이자연스럽게사이트를사용하면서검색을하고, 항목을보고, 구매한내역을사용할수있는장점이있다. 세계최대의온라인소매업체인아마존이이러한전략을사용한바있으며, 유명한음악서비스인라스트에프엠 (Last.fm) 도사용자의음악청취행태를바탕으로음악을추천하고있다. 페이스북이나링크드인도사용자와친구들의유사성을바탕으로새로운친구나그룹을추천한다. 그러나협업필터링은몇가지단점이있다. 먼저콜드스타트 (Cold Start) 라고일컬어지는문제이다. 협업필터링은기존의자료가필요한바, 기존에없던새로운항목이추가되는경우는추천이곤란해진다. 예를들어음악서비스의경우, 신곡이발표되면이를추천할수있는정보가쌓일때까지추천이어려워지는것이다. 콜드스타트란말그대로 새로시작할때곤란함 을의미한다. 협업필터링외에위키같은협업시스템에서초기정보부족의문제점을일컫기위해사용되기도한다. 사용자 A 사용자 B 사용자 C 오렌지딸기사과포도 협업필터링 : 사용자 A 와사용자 B 가사과와오렌지를같이구매했으므로, 사과를산사용자 C 에게오렌지를추천한다 VOL

21 SPECIAL ISSUE 두번째, 협업필터링은계산량이비교적많은알고리즘이므로사용자수가많은경우효율적으로추천할수없는단점이있다. 앞서간단하게소개한행렬분해의경우, 사용자수가커짐에따라계산이몇시간에서며칠까지걸리는경우가종종생긴다. 마지막으로롱테일 (Long tail) 문제이다. 시스템항목이많다하더라도사용자들은소수의인기있는항목에만관심을보이기마련이다. 따라서사용자들의관심이적은다수의항목은추천을위한충분한정보를제공하지못하는경우가많다. 이러한비대칭적쏠림현상이일반적이라는사실은크리스앤더슨 (Chris Anderson) 이나클레이셔키 (Clay Shirky) 등이일찍이밝힌바있다. 다시말해추천시스템이관리하는항목이많은경우, 협업필터링은한계가있을수있다. 콘텐츠기반필터링콘텐츠기반필터링은위와같은협업필터링과는다른방법으로추천을구현하는방법이다. 협업필터링이사용자의행동기록을이용하는반면, 콘텐츠기반필터링은항목자체를분석하여추천을구현한다. 예를들어음악을추천하기위해음악자체를분석하여유사한음악을추천하는방식이다. 콘텐츠기반필터링을위해서는항목을분석한프로파일 (item profile) 과사용자의선호도를추출한프로파일 (user profile) 을추출하여이의유사성을계산한다. 유명한음악사이트인판도라 (Pandora) 의경우, 신곡이출시되면음악을분석하여장르, 비트, 음색등약 400여항목의특성을추출한다. 그리고사용자로부터는 like 를받은음악의특색을바탕으로해당사용자의프로파일을준비한다. 이러한음악의특성과사용자프로파일을비교함으로써사용자가선호할만한음악을제공하게된다. 이기법은콘텐츠의내용을분석해야하므로아이템분석알고리즘이핵심적이며, 이를위해군집분석 (Clustering analysis), 인공신경망 (Artificial neural network), tf-idf(term frequencyinverse document frequency) 등의기술이사용된다. 콘텐츠기반필터링은내용자체를분석하므로협업필터링에서발생하는콜드스타트문제를자연스럽게해결할수있다. 하지만다양한형식의항목을추천하기어려운단점이있다. 예를들어음악과사진, 비디오를동시에추천해야하는경우, 각각의항목에서얻을수있는정보가다르기때문에프로파일을구성하기매우어려워진다. 이와같은고전적추천알고리즘은 2000년대초반까지많은분야에서사용되었다. 넷플릭스프라이즈와모델기반협력필터링 최근한국에상륙한넷플릭스는 1997년 DVD 대여사업으로시작했다. 최근에는온라인에서바로시청가능한스트리밍서비스를주력으로, 전세계 7천5백만명의사용자를확보하고미국에서만 7조원이상의매출을올리는대표적인온라인콘텐츠제공자가됐다. 넷플릭스는전체영화시청의 75% 가추천을통해이루어지는것으로알려진만큼, 추천시스템의정확도가회사의핵심적인경쟁력이며이를위해많은투자를하고있다. 이중 100만달러의상금을걸고추천알고리즘을공모한넷플릭스프라이즈 (Netflix Prize) 가많은관심을모았다. 실제데이터중에서 48만명의사용자가 1만8천여개의영화에대해작 VOL

22 SPECIAL ISSUE 성한 1억여개의평가를제공하고, 사용자가좋아할만한영화를추천하는알고리즘을일반대중대상으로제한없이공모한것이다. 기존의알고리즘보다 10% 이상개선을이루는알고리즘에상금 100만달러를주는이상은 2007년에시작되어수많은추천알고리즘연구를촉발했다. 상금에서보이듯목표를달성하기매우어려울것으로예상되었으나, 2년후인 2009년에실제로이를만족하는알고리즘이개발되었다. 수상한알고리즘은앞서설명한협력필터링에기반하여이를고도화한것이다. 이러한기술을모델기반협력필터링 (Model-based Collaborative Filtering algorithm) 이라한다. 모델기반협력필터링은기존항목간유사성을단순하게비교하는것에서벗어나자료안에내재한패턴을이용하는기법이다. 이중한방법으로, 연관되는자료의크기를동적으로변화시키는방법이있다. 예를들어영화를추천하는경우, 해리포터 시리즈 2편을추천하기위해서는 해리포터 시리즈 1편, 단한편을좋아했는가가다른무엇보다중요한요소이다. 하지만 < 주토피아 > 를추천하기위해서는많은수의유사한영화를고려해야한다. 이처럼추천을위한자료의크기를변화시키는방법도있으나현재제일주목받고있는추천알고리즘은잠재 (latent) 모델에기반을둔방법이다. 잠재모델이란사용자가특정항목을선호하는이유를알고리즘적으로알아내는기법이다. 예를들어어느사용자가 < 태양의후예 > 라는드라마를좋아하는경우, 이정보를단순하게그대로사용하는것이아니라, 주위의정보를이용해선호이유를유추하는것이다. 그사용자는 < 태양의후예 > 를주연배우때문에좋아할수도있고, 드라마 OST가좋아서선호할수도있으며, 액션멜로장르를선호해서선택할수도있다. 많은양의정보를분석함으로써이러한이유를알아내고, 이를추천에이용하는것이다. 사용자 A 태양의후예 성균관스캔들 사용자 B 그겨울, 바람이분다 사용자 A 송중기 태양의후예 성균관스캔들 사용자 B 송혜교 그겨울, 바람이분다 잠재모델의예 : 위의그림은사용자선호정보를그대로사용하지만아래그림은추론된잠재노드 (latent node) 를사용함으로써추천의정확도를높일수있다 VOL

23 SPECIAL ISSUE 모델기반협력필터링은이러한세부적정보를유추함으로써높은정확도로항목을추천할수있다. 추천의이유를직관적으로사용자에게전달함으로써추천의신뢰성도높일수있어, 현재활발히연구되고있다. 하지만이러한모델을만들어내는데는매우많은계산이필요하고, 이에따라즉각적인추천이어려울수있다. 모델기반협력필터링은자료에내재되어있는패턴을알아내는것이핵심적인기술이며, LDA(Latent Dirichlet Allocation), 베이지안네트워크 (Bayesian Network) 등의알고리즘이사용된다. 이와는다른방식으로, 최근주목받는딥러닝 (Deep Learning) 기술에기반을둔새로운알고리즘들이여러분야에서놀라운진전을보이고있다. 음악서비스인스포티파이 (Spotify) 가협력필터링에딥러닝기술을적용한다고알려져있으며, 구글은추천을위한텍스트를자동으로생성하기위해딥러닝기술을사용하고있다. 최근에사람을놀라게한알파고의경우에서보듯, 딥러닝에기반을둔알고리즘들이개발될것으로예상된다. 협력필터링에딥러닝기술을적용한다고알려진음악서비스스포티파이 ( 출처 : 스포티파이홈페이지 ) VOL

24 SPECIAL ISSUE 추천알고리즘과필터버블 추천알고리즘은음악, 영화, 광고, 온라인뉴스, 친구소개등거의모든온라인시스템에서사용되고있다. 앞서소개한바와같이추천시스템은정보를추려서 (filtering) 사용자에게제공한다. 다시말하면사용자가전체정보를볼기회를박탈당할수도있다는말이다. 추천시스템이고도화될수록사용자의입맛에맞는정보만제공되고나머지정보는감추어지는위험이생기는데, 이러한현상을필터버블 (filter bubble) 이라고한다. 양극화된정치블로그. 푸른색은미국민주당을지지하는블로그이며붉은색은공화당을지지하는블로그이다. ( 출처 : Adamic & Glance, 2005) 상품이나광고의경우에는이러한현상의심각성이크지않을수있다. 하지만뉴스나정보의경우, 예기치않은정보의차단이큰문제가될수도있을것이다. 예를들어본인의정치적입맛에맞는뉴스만계속추천받아보는경우가가능해지는것이다. 보고싶은정보만보고, 보기불편한정보는자동으로건너뛰는것이기술적으로가능해지면서야기될수있는정보의편향적제공은극단적인양극화와같은사회적문제를가져올수도있다. 2014년에페이스북연구진이 PNAS에발표한논문 (Kramer et al. 2014) 에서보이듯, 추천되는정보에따라서사용자의감정도조정할수있다는사실이밝혀지기도했다. 추천알고리즘뿐만아니라새롭게개발되는신기술들은단순한기술적인문제를해결하는데서벗어나이미우리의생활과정서를좌우할수있는경지에까지이르고있다. 추천된항목을얼마나신뢰하며어떻게사용해야하는가, 다시한번심각하게생각해볼시점이다 VOL

25 SPECIAL ISSUE 페이스북메신저, 구글을쏘다개인화된콘텐츠의유통플랫폼 메신저의진화가심상치않다. 통신기기인휴대폰에가장적합해 보이지만, 그가치를제대로인정받지못했던서비스가바로메신저다. 스마트폰이전에통신사업자는단문자 (SMS) 서비스로제법수익을 챙겼지만, 메신저서비스는수익구조를만들어내지못했던탓이다. 그런데 2016 년 4 월 12 일, 페이스북의개발자컨퍼런스인 F8 행사이후 사람들은메신저서비스에주목하기시작했다. 심지어미래가치로보면 페이스북보다메신저앱이더높다는평가도나오기시작했다. 가히메신저 2.0 의시작이다. 조영신 SK 경영경제연구소수석연구원 전조와갈등 드러나는순간은한순간이다. 그순간은누적된전조의결과다. 모든이가 SNS 서비스에집중하고있을때조차도메신저서비스는광폭행진했다. 2012년을기점으로각종메신저서비스이용자수가급증했다. State of the Messaging App Wars Estimated and reported monthly active users for selected top messaging apps Source: Companies, BI Intelligence estimates 메신저앱전쟁의현황 ( 출처 : VOL

26 SPECIAL ISSUE 대형사업자들은가능성을놓치고싶어하지않았다. 페이스북은스냅챗 (Snapchat) 을인수하려고했으나거절당했다. 대신에왓츠앱 (WhatsApp) 을 190억달러에인수했다. 라쿠텐 (Rakuten) 역시바이버 (Viber) 를 9억달러에인수했다. 인수금액이과도하다는평가도있었다. 하지만 2015년메신저이용자수가 SNS 이용자수를넘어서자, 당시의인수는미래를내다본한수가되었다. Messaging Apps Have Caught up to Social Networks Monthly Active Users for Selected Top 4 Social Networks and Messaging Apps Messaging Apps Have Surpassed Social Networks Monthly Active Users for Top 4 Social Networks and Messaging Apps 메신저와 SNS 이용자수의변화추이 ( 출처 : 이용자수만많아진것이아니었다. 이용횟수도증가했다. 도이치뱅크 (Deutch Bank) 의자료에의하면페이스북은하루에 15회정도열어보는데반해, 메신저앱은 25~30회정도이용했다. 결국 SNS 서비스보다이용자수도많고이용하는양도많다. 소통의빈곳이자가장민감한곳을대체해주기때문이다. 페이스북등현존하는대부분의 SNS는기본적으로공개형이다. 밴드와같은패쇄형 SNS도분명존재하긴하지만, 그조차도남을의식할수밖에없는공간이다. 그래서시간이지나면서대부분사람들은공개형 SNS를단순히정보를소비하는공간으로활용할뿐, 적극적으로남들과공유하지않는다. 실제로 SNS를이용하면오히려행복하지않다는연구결과가나왔다. 나아가행복한이야기로넘쳐나는 SNS 때문에외로움이증폭될수있다는연구도있다. 1 그래서남들과비교당하지않는나만의공간, 그러나혼자서는어쩔수없는소통의결핍을해소해줄공간이필요하다. 메신저는이역할을한다. 개인의프라이버시가보호되는공간이자누군가와주고받을수있는소통의여지는남아있는공간이다. 그래서공개형인 SNS 시장과개인형인메신저서비스가상당기간공존할수있다. 다만 SNS 시장이어느정도허물어지면서많은가입자가메신저시장으로이동할가능성은보인다. 장기적인포트폴리오를고민하는입장에서는메신저시장도수익화할수있어야한다. 사람들이충분히모였으니이제는투자수익을회수할수있는방안을고민할시점이되었다 VOL

27 SPECIAL ISSUE Where Snapchat s valuation ranks among all US-listed firms 미국기업순위에서스냅챗의위치 ( 출처 : 현재까지대부분의메신저앱은생존가능한수익모델을만들지못했다. 초기개화시점에단순히가입자를모으기만했던인터넷서비스가걸어온길을그대로재현하고있다. 이용자도많고이용횟수도많지만수익구조를제대로작동시키는경우는거의없다. 그래서대부분다른서비스의보조기능으로작동한다. 페이스북에대적할새로운아이콘으로성장하고있는스냅챗역시수익모델이라는측면에서는예외가아니다. 시리즈 A부터 C까지투자를지속적으로받긴했지만, 2015년에약 50만달러정도수익이발생했고, 2016년에는 300만달러정도광고 매출이있을것이라는전망이있을뿐이다. 160억 ~190억달러로추정되는시장가치에비해서는미약하다. 손님이나관중은쉽게이야기를하겠지만, 주인이나선수들의머릿속은복잡하다. 다양한수익모델을테스트하고싶지만자칫이용자들의이탈을초래할수도있다. 잘나가던마이스페이스 (Myspace) 도급하게수익을창출하고자무분별하게광고를적용하면서이용자의외면을받기시작한것을우리는보았다. 그래서조심스럽다. 이지점에서비교적자유로운사업자가바로페이스북이다. 페이스북은소셜미디어시장에서압도적인 1위기업이자, 메신저시장에서도강력한 1, 2위서비스인왓츠앱과메신저앱 (Facebook Messneger) 을모두가지고있는요상한사업자다. 충성도가높아설사조금실험을하더라도이용자의급격한이탈은없을것으로예상된다. 메신저서비스들의이용자수비교 ( 출처 : VOL

28 SPECIAL ISSUE 침범의시작 페이스북은이지점을정확하게짚었다. 이번에 F8에서발표한챗봇 (Chatbot) 플랫폼은공개형 SNS 서비스의장점과개인패쇄형네트워킹서비스의결합이다. 이번에도페이스북은영악했다. 페이스북은적어도서비스의영역에서주도적으로먼저서비스를제공한적이없다. 내부에서치열하게고민했을수는있겠지만, 상품으로서먼저출시한적은없다. 페이스북의실시간라이브서비스도유스트림 (Ustreams) 과미어캣 (Meerkat), 페리스코프 (Periscope) 가먼저시작했다. 챗봇역시시작은위챗이했다. 2015년 12월구글은챗봇을도입하겠다고발표했고, 논란이되긴했지만 MS도테이 (Tay: Think about you) 라는걸출한챗봇을발표했다. 후발주자지만단순한카피캣은아니었다. 페이스북은남들이이야기한챗봇을도입하는데그치지않고, 그것을플랫폼으로묶어돈이될만한것으로만들어낼정도로영악했다. 처음위챗은말만봇 (bot) 이었을뿐 5천여명의사람들이이용자들의질문에직접대응하게했다. MS의테이는 10~20대와직접대화할수있을정도의소통능력을과시했다. 반면에페이스북은챗봇을서비스와결합했다. 그리고메신저의수신 / 송신 API를공개해서페이스북이아닌제삼자도챗봇을만들어이용할수있게했다. 아직은지불서비스와직접연결되지않아두어번의단계를추가로거쳐야하지만, 역설적으로 고객의편의 를생각하는페이스북이조만간페이 (Pay) 서비스를출시할개연성도있다. 그만큼확장성이크다. 그렇게챗봇은제국을꿈꾼다. 의도하지않았을지라도결과적으로구글제국의영토를침범했다. MS 챗봇테이의전용트위터 ( 출처 : 트위터 ) VOL

29 SPECIAL ISSUE 지나친비유일수도있지만, 챗봇은모바일에서메신저앱의위치를컴퓨터의브라우저반열에올려놓은서비스일수있다. 페이스북의설립자마크주커버그는챗봇플랫폼의기능을설명하면서 꽃을주문하기위해전화를걸필요가없다 고말했다. 메신저, 웹브라우저의지위를넘보다 구글이광대한제국을차지할수있었던것은바로인터넷이란공간과그공간에진입할수있는브라우저덕분이었다. 개별컴퓨터와컴퓨터는독립된것이었고, 그래서연결하기가매우힘들었다. 그작업을가능하게하는 Html이란공통어가등장했고, 그공통어에기반해브라우저가만들지면서넷 (Net) 과넷 (Net) 이연결되었다. 컴퓨터간소통이가능해진것이다. 지나친비유일수도있지만, 챗봇은모바일에서메신저앱의위치를컴퓨터의브라우저반열에올려놓은서비스일수있다. 메신저의기능은그대로유지하되, 챗봇이란새로운플랫폼레이어를구성했다. 그리고이챗봇은 API를통해범용성을확보했다. 페이스북의설립자마크주커버그는챗봇플랫폼의기능을설명하면서 꽃을주문하기위해전화를걸필요가없다 고말했다. 브라우저의세상에서구글은검색을제공했다. 사람들은문자로구글닷컴에질문했고, 구글은이용자가생각하는질문을읽어가장근사치에가까운값을제시해주었다. 알고리즘의힘이다. 이용자들은열광했고, 덕분에검색이란새로운시장은고스란히구글의몫이되었다. 의도한대로흘러간다면챗봇도이와유사한상황으로진화할것이다. API를공개했다. 다양한사업자들이챗봇을구성하거나메신저앱의챗봇을활용해서자신의서비스와연결한다. 그렇게되면챗봇은어플리케이션단계에서검색과판단을하여적절한서비스를제시해주어야한다. 물론여러옵션을제공하겠지만, 사실상검색의상당기능을봇이대신한다는이야기다. 구글이모바일시장에서그토록찾고자했던답을역설적으로페이스북이제시하는셈이다. 그동안구글은앱이지배하는모바일시장에서검색의위용을회복하기위해앱인덱싱 (App Indexing) 이나앱스트리밍 (App Streaming) 서비스를선보였고, 최근에는 AMP(Accelerated Mobile Pages) 를선보이면서앱의세상에서웹검색을지키고자했다. 그런데메신저가검색의역할을대신할길을찾은것이다. 구글이그토록찾으려고했던, 앱이지배하는시장에서검색이란키워드를, 역설적으로페이스북이제시하는셈이다. 주커버그의이야기를재구성해보자. 그는꽃을주문하기위해전화를걸필요가없다고했다. 챗봇에서꽃주문이라고말하면, 봇이내가보내고싶은지역이나내가있는지역을찾아최적의곳을소개해준다는이야기다. 그런데만약유사공급자가다수라면어떻게될까? 중립적으로그중에서근사치에가까운업체를소개할수도있지만, 계약을맺은몇몇업체만소개할수도있다. 나아가이용자가특정어플의챗봇을선별적으로선택할수도있다. 가령 CNN의챗봇은사용자가선호하는뉴스를파악하고선호도에따른기사와간략한뉴스개요를추천할수도있게된다. 사용자들이쇼피파이 (Shopify) 의챗봇에특정제품군과가격범위를입력하면선호도에따른다양한제품을추천받을수도있다. 문제는이경우모두웹시장에서구글이하는일과유사하다는점이다. 차이가있다면구글이전부담당했던작업을이제는개별영역별로구분해서제공할수있다는것이다. 그래서구글도이와유사한챗봇을선보이려고했다. 그러나아쉽게도그들에게는페이스북이아닌행아웃이있었을뿐이다. 선수를놓쳤다 VOL

30 SPECIAL ISSUE 페이스북의황금연못 메신저는정확히구글의광고시장을침범한다. 설사상거래로직접연결되지않더라도, 현재의모습만으로도구글형광고시장의목줄을죌수있다. 흔히인터넷광고를검색광고와디스플레이형광고로구분한다. 디스플레이형광고의영향력이감소하는상황에서구글이장악하고있는검색광고시장은여전히상승세다. 그런데페이스북 COO 셰릴샌드버그는제3의해석을제시한다 (Kirkpatrick, 2009). 그녀는 2008년페이스북에합류하면서페이스북을오늘날의사업자로성장시킨주역이다. 샌드버그는구글에서페이스북으로옮겨오면서페이스북을 강력한광고회사 로만들수있다고장담했다. 페이스북의광고는구글의광고와는성격이다르다고보았고, 성장성의차원에서만본다면구글형검색광고보다는페이스북의광고가가능성이크다고보았다. 이런판단은샌드버그의구분법에서정확히드러난다. 그녀는검색광고와디스플레이형광고라는도식을거부한다. 대신수요만족형광고 (advertising fullfills demand) 와수요창출형광고 (advertising generates demand) 로재구분한다. 그리고구글은수요만족형광고시장을차지한사업자지만, 향후 ( 당시로서는 ) 페이스북은수요창출형광고시장을견인할거라고보았다. 샌드버그가구글을수요만족형광고로정의한건단순하지만직관적이다. 광고가구매를목적으로한다고치자. 소비자는직접구매할대상을선정하고검색을한다. 디지털카메라를검색한다면디지털카메라에대한전반적인정보를뒤져보기도하겠지만, 광고와구매라는관점에서보면, 새로운카메라를구매할수있는잠재적소비자인셈이다. 그런소비자에게적절한카메라광고를한다는것은그의수요에부합하는, 즉수요를만족하는광고인셈이다. 페이스북은전혀다르다. 샌드버그는당장이아니라미래의수요를창출하는광고라고평가했다. 지금사람들이구매하는것이아니라, 부지불식간에 어나도갖고싶네 하는지점을명확히드러내는, 그래서머릿속에서막연히있던욕망을자극하는광고가먹힐수있다. TV 광고는수요창출형브랜드광고위주다. 브랜드광고는보는사람의머릿속에 이상품을사고싶다 는생각을불어넣는방식이다. 네이티브애드 (Native Ads) 가페이스북중심으로구축되고있는것도이런맥락이다. 또한구글이구글 TV 등을통해 TV 시장으로진입하고자했으나제대로성과를거두지못한이유이기도하다. 샌드버그는역설적으로페이스북이장기적으로는 TV 광고시장을대체할수있을것이며, 더욱성공적인비즈니스를보여줄것이라고판단했다. 이렇게구글과페이스북은알게모르게광고시장을구분해서나누어가지고있었다. 그런데이번메신저챗봇은전형적인페이스북광고에서탈피해수요만족형광고와맞닿아있다. 주위에서맛집을찾는다면, 그건맛집에가겠다는수요가있다는이야기다. 인근에영화관이어디 페이스북메신저 있냐고챗봇에게묻는다면그건영화를 VOL

31 SPECIAL ISSUE 보겠다는수요를의미하는것이고, 꽃가게를찾는것은구매를하겠다는수요의전단계다. 앞서샌드버그의분석대로라면수요만족형광고다. 페이스북이란기업입장에서는양분된광고시장을모두포섭하고확보할수있는방안을마련한셈이다. 관계형페이스북에서는여전히수요창출형광고를, 그리고메신저를통해서는구글의전유물이었던수요만족형광고를제공하는사업자로말이다. 이렇게페이스북은구글의영역에또한번진입했다. 확장되고있는메신저시장의수익가능성을타진하겠다는현실적인욕망과는별개로, 별개의플랫폼으로진화하고, 구글의광고시장을향해공격명령을내린것이다. 이제는콘텐츠다 네이버, 구글뉴스 네이버는뉴스를시작화면알짜배기공간에배치한다. 야후도그랬고, 다음도그랬다. 구글은지속적으로텍스트를디지털화하려고했다. 오래된서적을디지털화했고, 뉴스를디지털화해서제공하고자했다. 당장돈이되지않는사업이면서도구글뉴스를제공했다. 페이스북은인스턴트아티클 (Instant Article News) 을제공하면서뉴스를껴안으려고했고, 애플도뉴스스탠드나애플뉴스를선보이면서뉴스와동거하고자했다. 동영상도마찬가지다. 페이스북은어느새가장많은동영상이유통되는곳이되었고, NFL 등주요사업자와실시간방송을협상하기시작했다. 질문을다시하자. 왜네이버는알짜배기공간에뉴스를배치한것일까? 왜구글은이런저런논란에도불구하고구글뉴스를제공하며, 주요언론사들을대상으로교육을하면서까지 AMP를쓰게하려는것일까? 이는이용자들이가장많이이용하는서비스가바로뉴스고동영상이기때문이다. 동일한문법이적용된다고가정한다면, 챗봇의유용성은역설적으로뉴스나동영상을소환하는것에서시작될지모른다. 앞서언급했듯, CNN이챗봇을통해콘텐츠를제공하기시작했다는것이바로그전조다. 소비자의다양한기호를직접적으로반영할수있는미디어콘텐츠를메신저에서소환하고, 그과정이반복적으로이루어지면서, 이용자는챗봇을통한콘텐츠및서비스소환에익숙해진다. 그래서챗봇으로조명된메신저앱은다시미디어콘텐츠의전달창구라는의미로재해석된다. 진입한영토를다지는작업, 그게뉴스를비롯한콘텐츠의유통이다. 그렇게페이스북과메신저앱은또한발짝미디어사업자에가까워졌다 VOL

32 CONTENTS REVIEW < 시그널 > 을통해본한국형 장르드라마의가능성 공희정드라마평론가 파일럿프로그램으로보는 예능지형도 하주희 < 월간조선 > 기자 VOL

33 CONTENTS REVIEW 장르드라마, 20 년뒤는어떻습니까? < 시그널 > 을통해본한국형장르드라마의가능성 최근드라마시장에서판타지-스릴러-범죄장르물들이높은완성도를기반으로대중적인인기와파급력을보이고있다. 이른바 장르드라마 의약진으로, 일부마니아층의열광을넘어새로운트렌드로자리잡는양상이다. 완성도와화제성높은장르드라마의등장과성공요인, 그리고그의미를들여다보았다. 공희정드라마평론가 < 시그널 >( 출처 : tvn 홈페이지 ) 드라마 < 시그널 >(tvn) 에대한시청자의반응은뜨거웠다. 어찌보면뻔한소재가아닌가. 과거와현재가무전기하나로이어져소통하는설정은영화 < 동감 > 에서, 과거가바뀌면현재도바뀐다는설정은드라마 < 나인 >(tvn) 에서이미등장했다. 어떤상황에서도자신의생각을바꾸지않는우직한자와출세에눈이멀어옳고그름을구분하려하지않는자의대결은대부분의드라마나영화가가지는대결구도이고, 작은실마리하나로범인을잡아내는것또한극적인반전을취할때주로사용하는포맷이다. 그럼에도불구하고이드라마가다르게보인것은무슨이유일까. 탄탄한구성과세밀한연출, 배우들의뛰어난연기만으로는설명할수없는부분이있다. 그건 장르드라마 로서의특성이다. 장르드라마란무엇인가 장르드라마, 익숙한단어는아니다. 장르 의사전적의미는 문학, 예술에서의부문, 종류, 양식, 형 ( 型 ) 따위에따른갈래 이며, 텍스트의유사와차이에기초하여구분가능한범주화를의미 한다. 1 드라마장르는텍스트내용에따라멜로, 홈, 로맨스, 역사, 수사, 액션등으로구분되고, 편성시간에따라일일극, 주말극, 월화극, 수목극등으로나뉜다. 여기서범위를좁혀의학, 범죄수사, 정치, 사회부조리등특정주 <CSI 과학수사대 >( 출처 : 구글이미지 ) 제에집중하는드라마를일컬어 장르드라마 라통칭하고있다. 혹자는 전 1 박노현 (2009). < 드라마, 시학을만나다 - 텔레비전드라마의미학 >, 휴머니스트. p VOL

34 CONTENTS REVIEW 미드의영향을받고해외콘텐츠경험의기회가늘어난젊은층을중심으로장르드라마에대한마니아층이형성되기시작했다. 그리고한국에서도장르드라마가등장하기시작했다. 문직드라마 라고도한다. 장르드라마가등장하기시작한것은 2000년에방영을시작한미국드라마 <CSI 과학수사대 >( 美 CBS) 부터라볼수있다. 범죄수사물인 <CSI> 는범죄에관련된증거물을분석하는법의학자들의이야기이다. 수사과정은치밀했고, 추리는정교했다. 과학으로증명해야하는증거들은각각의설득력이있었다. 1970년대대표수사물이라할수있는 < 형사콜롬보 >( 美 NBC) 가콜롬보 1인의수사극이었고, 1980년대 < 마이애미의두형사 >( 美 NBC) 가형사중심의범인추적액션극이었다면, <CSI> 는각분야의전문가들을중심으로한과학수사드라마였다. 이드라마에서과학수사대개인들의관계나감정의변화는중요하지않았다. 이들은사건의숨겨진진실을찾아내는데에만집중했다. 얽혀진사건의실마리를찾아가는과정은예상치못한복선이드러나며반전을거듭했다. 반전은시청자와의두뇌싸움으로이어져몰입도를한층높여주었다. 출생의비밀, 불륜, 금지된사랑과같은일상화된로맨스, 또는경쾌한트렌디드라마나시트콤, 궁중여인암투사에익숙해있던한국시청자들에게 미드 는완전히다른세상이었다. 이런미드의영향을받고해외콘텐츠경험의기회가늘어난젊은층을중심으로장르드라마마니아층이형성되기시작했다. 그리고한국에서도장르드라마가등장하기시작했다. < 시그널 > 을통해본장르드라마의성공요인 < 시그널 > 은최고시청률 12.5% 2 를기록하며잘만들어진장르드라마로자리매김했다. 진부한사랑이야기도없었고, 유시진앓이 를유발하는 < 태양의후예 > 의송중기같은꽃미남배우도없었다. 그럼에도불구하고시청률뿐만아니라한국형장르드라마의성장가능성까지보여준 < 시그널 > 의성공요인은무엇일까. 우선주제의보편성이다. < 시그널 > 은부정할수없는악의존재를무조건징벌하는것이아니라, 현실의범주안에서실현가능한단죄, 그리고용기나정의감만으로는해결할수없는잔여의불의에대해포기하지않는결기를보여주었다. 무조건적인응징은과도한영웅심을불러오거나현실적개연성이떨어지는오류를범하기도한다. 하지만 < 시그널 > 은악은뿌리뽑히지않았지만, 작은힘이모이면언젠가는악이사라진세상을만날수있다는희망을남겼다. 넘볼수없는영웅의탄생대신작은용기하나만있다면누구나정의롭게살수있다는사실을보여줌으로써, 무거웠던주제는일상속으로녹아들었다. 두번째는안정적이고자율적인제작시스템이다. 총 16부작이었던 < 시그널 > 은방송전에 10부까지제작을마쳤고, 대본은 16부전체가완성되었다고한다. 시청자와의끝없는밀당을위해예상하지못한스토리, 반전의묘미를살려내야하는데, 한국드라마제작의고질적문제인쪽대본으로는이를담보하기가쉽지않았을것이다. 작가와감독의의도에따라보여주고자하는바를그려낼수있는사전제작이 < 시그널 > 의완성도를높였다. 또한이미잘알려진이야기이지만, < 시그널 > 제작사는지상파에편성요청을하였으나타임슬립수사물의시청률확보를확신할수없었던지상파는이드라마를선택하지않았다. 지상파의입장에선수십년동안드라마제작을주도해오면서형성된, 드라마는이러해야한다 는고 < 시그널 >( 출처 : tvn 홈페이지 ) 2 닐슨코리아집계 VOL

35 CONTENTS REVIEW 장르드라마주요작가별대표작품 작가 대표작품 권은미 < 갑동이 >(tvn, 2014) 김은희 < 위기일발풍년빌라 >(tvn, 2010), < 싸인 >(SBS, 2011), < 유령 >(SBS, 2012), < 쓰리데이즈 >(SBS, 2014), < 시그널 >(tvn, 2016) 김지우 < 학교 >(KBS, 1999), < 부활 >(KBS, 2005), < 마왕 >(KBS, 2007), < 진진 >(KBS, 2013), < 상어 >(KBS, 2013), < 기억 >(tvn, 2016) 도현정 < 마을아치아라의비밀 >(SBS, 2015), < 늪 >(MBC, 2003)) 류용재 < 개와늑대의시간 >(MBC, 2007), < 라이어게임 >(tvn, 2014), < 피리부는사나이 >(tvn, 2016) 박경수 < 추적자 >(SBS, 2012), < 황금의제국 >(SBS, 2013), < 펀치 >(SBS, 2014) 박재범 < 신의퀴즈 > 시즌1~ 시즌4(OCN, 2010~2014), < 굿닥터 >(KBS, 2013), < 원혼 >(KBS, 2014), < 블러드 >(KBS, 2015) 박혜련 1 < 세계의끝 >(jtbc, 2013) 박혜련 2 < 논스톱 > 시즌3, 시즌5(MBC, 2002~2005), < 드림하이 >(KBS, 2011), < 너의목소리가들려 >(SBS, 2013), < 피노키오 >(SBS, 2014), < 페이지터너 >(KBS, 2016) 유영선 < 뱀파이어탐정 >(OCN, 2016) 이재곤 < 특수사건전담반 TEN> 시즌1, 시즌2(OCN, 2011~2013) 이명숙 < 더바이러스 >(OCN, 2013) 이유진 < 실종느와르 M>(OCN, 2015) 장민석 < 동네의영웅 >(OCN, 2015) 정윤정 < 별순검 > 시즌1, 시즌2(MBC 드라마넷, 2007~2008), < 미생 >(tvn, 2014) 최완규 < 애드버킷 >(MBC, 1998),< 로비스트 >(SBS, 2007), < 식객 >(SBS, 2008), < 종합병원 > 시즌2(MBC, 2008), < 아이리스 >(KBS, 2009), < 마이더스 >(SBS, 2011) 최희라 < 골든타임 >(MBC, 2012) 한정훈 < 뱀파이어검사 > 시즌 1, 시즌 2(OCN, 2011~2012) 정된틀을벗어버리기쉽지않았을것이다. 그러나지상파와경쟁해야하는케이블방송은대중의선택을받기위해새로운도전을두려워하지않았다. 새로운콘텐츠를만들어낸다는것은인적자원의무한한상상력과이를지원해줄수있는물적토대가보장될때가능한일이다. 그런점에서감독과작가의기획을믿고선택한케이블방송사의결단도중요했다볼수있다. 세번째는배우들이다. 주연이었던김혜수와조진웅, 이제훈의소름돋는연기는두말할나위없었고, 광역수사대요원들및경찰과범인등으로출연한배우들의연기력도안정적이었다. 대중적으로알려지진않았지만드라마나영화, 연극무대에서자신만의연기세계를만들어온배우들이었다. 인기배우들보다배역에맞는새로운인물을끊임없이찾아낸결과, 이들의안정된낯섦이인물에대한몰입을한층높여주었다 VOL

36 CONTENTS REVIEW < 시그널 >( 출처 : tvn 홈페이지 ) 그리고신의한수는 OST였다. 산울림의 < 회상 >, 조동진의 < 행복한사람 >, 신중현의 < 나는너를 > 과 < 떠나야할그사람 > 까지, 모두 40대이상에겐익숙한노래이다. 이노래들은그시대의유행음악으로서시간적의미를가질뿐만아니라, 드라마가보여주고자했던사건의상황들, 등장인물의심리적변화등을보여주기에충분했다. 원곡이아니라젊은가수들의리메이크곡을사용함으로써, 시청자층을 20대와 30대에서 40대까지확대하는데도기여했다. 전국유료매체가입가구기준 < 시그널 > 의연령별시청률은 40대여성 19.77%, 40대남성 13.2%, 30대여성 10.7% (TNMS 집계 ) 순이었다. 케이블방송사들은채널별차별화를강화하기위한콘텐츠전략을수립하면서, 프로그램제작과이를기반으로한유통창구의다각화를통해드라마를콘텐츠상품으로자리매김해갔다. 그결과드라마는양적 질적으로성장하게되었다. 우리는왜장르드라마를보는가 얽히고설킨복선위에서반전을무기로시청자와두뇌싸움을하기때문에전개는어렵고복잡하다. 전문적인방법이동원되기에때로는극자체에대한이해도쉽지않을때가많다. 처음부터시청하지않았거나중간에몇회를놓쳤다면, 스토리를쫓아가는것도벅차다. 그럼에도불구하고장르드라마를선호하는매니아층이형성되고, 한자리수시청률이두자리가된것은무엇때문일까. 가장크게영향을준것은매체환경이다. 2000년을넘어서며빠른속도로보급된인터넷은방송채널을통하지않고도미드를포함한해외드라마들을손쉽게시청할수있게해주었다. 방송사들은 IMF 침체기를지나재도약기를맞이하면서경영의안정을찾았다. 더불어프로그램수급이다양화되고, 자체제작도활성화하였다. 특히케이블방송사들은채널별차별화를강화하기위한콘텐츠전략을수립하면서, 프로그램제작과이를기반으로한유통창구의다각화를통해드라마를콘텐츠상품으로자리매김해갔다. 그결과드라마는양적 질적으로성장하게되었다. 한편방송국이정한편성시간에시청자의시간을맞춰야하는실시간방송과다른 VOD 시청환경이빠른속도로조성되면서, 10여부로구성된한시즌드라마를몰아보는 정주행폐인 이생기기도했다. 이는복잡한구성때문에이어보기를하지않으면몰입하기어렵다는장르드라마의단점을보완해주는유용한장치이기도했다. 사회적의식의변화도장르드라마시청을유도하는데기여했다. 자신의지식을사회문제나타인을돕는데쓰는숙련된전문가들은전통적으로사회적약자나배우지못한사람들을위해봉사 VOL

37 CONTENTS REVIEW < 시그널 >( 출처 : tvn 홈페이지 ) 부와권력의상징이된전문가에대한관심의증가는당연히그들의이야기를담아내는드라마의등장으로이어졌고, 시청자들은전문가들의내밀한세계를다룬드라마에흥미를느끼게되었다. 하는사람들로인정받아왔다. 그런대표적인전문가집단이의사, 변호사, 정치인, 기업가등이다. 그런데언제부터인지전문가집단은자신들만의담을쌓고전문성을독점했고, 그것이부와권력을축적하는중요한수단이되었다. 전문성을갖지못한사람들은마치사회적지진아가되는듯, 너도나도앞다투어전문가가되고자했다. 전문가들만이들어갈수있는높고화려한담안의세상은유혹적이었고, 들어갈수만있다면무엇이든할수있다는생각이만연하기도했다. 부와권력의상징이된전문가에대한관심의증가는당연히그들의이야기를담아내는드라마의등장으로이어졌고, 시청자들은전문가들의내밀한세계를다룬드라마에흥미를느끼게되었다. 장르드라마의내일 한동안 SNS에회자되던이야기가있다. 미국법정드라마는법을보여주고, 일본법정드라마는교훈을주고, 한국법정드라마는연애를한다 고. 한국의드라마는무엇을보여주든 기승전로맨스 로마무리된다고해도과언이아니었던시절도있다. 그럼에도불구하고 2000년이후지속적으로제작되어온장르드라마들은이제어느정도한국형장르드라마의틀을잡은듯하다. 하지만아직도다듬어야할점은남아있다. 무엇보다서사구조를좋아하는한국시청자들의특성을고려할때, 숨막히는반전의연속속에서도왜그런일이발생할수밖에없었는지, 문제를해결해나가는과정에서인물들의심리는어떻게변화하고있는지, 조금은서술적으로그려도좋을듯하다. 또한무거운주제를따라가다보면시청피로도가높아질수밖에없는데, 이를극복하기위해긴장이완조절장치를배치하는것도필요해보인다. < 시그널 > 에서김혜수와조진웅의옅은러브라인이나김혜수의어리버리경찰초년병시절의이야기들이인물이나상황을통해진지함의무게를덜어주었던것처럼. 장르드라마가시청률 30% 를넘는대박드라마가되기는쉽지않을것이다. 하지만추구하는장르의틀안에서시청자가공감할수있는보편적인주제를사실감있게담아낸다면작품성과화제성모두를거머쥘수있을것이다. 한국형장르드라마, < 시그널 > 의대사처럼 20년후는어떻습니까? 장르드라마의인기는여전한가요? VOL

38 CONTENTS REVIEW 그많던파일럿프로그램은어디로갔을까? 파일럿프로그램으로보는예능지형도 최근예능프로그램은파일럿프로그램으로제작해시청자의반응을살핀후정규편성을결정하는패턴이일반화되고있다. 이때문에파일럿프로그램트렌드와생존기는최근의예능판도를살피는주요한바로미터가된다. 모험적시도 과 안전한선택, 지금의파일럿프로그램은무엇을위한것인가? 하주희 < 월간조선 > 기자 < 마이리틀텔레비전 >( 출처 : MBC 홈페이지 ) 잘만든예능하나, 열교양부럽지않다? 텔레비전탄생이후의세대에게가장친숙한방송장르는역시예능프로그램이다. 수준이낮다, 프로그램사이에차별화가없다 등등비판을받기일쑤지만, 예능없는일상을상상해보면꽤헛헛할것같다. 생각해보면어떤예능은단순히일상을수놓는것을넘어선다. 시대의변화를이끈다 년대후반 < 양심냉장고 >(MBC) 가그랬고, 2000년대에는역시 MBC에서방영되었던 < 책책책책을읽읍시다 > 와 < 신동엽의러브하우스 > 같은프로그램이있었다. 대표적인장수예능프로그램인 MBC의 < 무한도전 > 은부모와자식이함께볼수있는몇안되는프로그램으로자리잡았다. 예능의운명을가른다, 파일럿프로그램 이런프로그램들은단순히한번의방송으로휘발되지않고대를물려가며세대간의기억을섞어주는공공재역할을한다. 예능프로듀서라면, 방송인이라면, 누구나한번쯤이런프로그램으로시청자와만나고싶을터다. 물론누구보다간절한건방송사자체일것이다. 고정적인광고수익과스테이션이미지를위해서다. 이런바람이현실로드러나는게바로 파일럿프로그램 이다. 방송분야에서말하는파일럿프로그램은, 정규방송으로편성하기전에시청자의반응을알기위해시험적으로제작해방송하는프로그램 이다. 파일럿프로그램을제작하는이유는간단하다. 아무리공을들여기획했다해도그프로그램의운명은방송직전까지아무도모른다. 막대한제작비를들이기전에사전탐색을해보는건방송사로서는당연한수순이다. 설연휴나추석연휴등명절이되면각방송사는경쟁적으로파일럿프로그램을쏟아낸다. 주로명절을노리는이유는이렇다. 어차피연휴동안방송할프로그램이필요하다. 명절특집 이 VOL

39 CONTENTS REVIEW < 마이리틀텔레비전 >( 출처 : MBC 홈페이지 ) 란타이틀로방송할수있다. 단발성으로끝나도무방하다. 시청률이저조해도실패했다는느낌을주지않는다. 명절기간특유의확장성도무시할수없다. 사람들이모이는기간이다보니프로그램에대한감상과평가가다른때보다더빨리, 더많이퍼진다. 그러다보니많은예능프로그램의생일이명절이다. 지난해 MBC 예능에단비와도같았던 < 마이리틀텔레비전 > 과 < 복면가왕 > 은 2015년설연휴에첫선을보였다. < 능력자들 > 은지난해추석연휴에처음전파를탔다가정규편성된경우다. < 판타스틱듀오 >( 출처 : SBS 홈페이지 ) 새로운 < 마이리틀텔레비전 > 을찾아라 시간을거슬러올라가살펴보면 < 개그콘서트 >(KBS) 를들수있다. 실질적으로예능파일럿프로그램의원조격이다. 1999년 7월첫방송을했고, 반응이좋아지금까지명맥을유지하고있다. 외국인토크의신기원을연 < 미녀들의수다 >(KBS) 는 2005년추석연휴에첫방송됐다. 지난명절에도어김없이여러편의파일럿프로그램이방송됐다. 연휴가지난후, 어느방송사의파일럿프로그램이더재밌었나 하는분석기사가쏟아질정도였다. 일단현재까지정규편성으로간택된건 < 듀엣가요제 >(MBC) 와 < 판타스틱듀오 >(SBS) 정도가대표적이다. 이들은음악예능이다. KBS는육아예능을선택했다. 1월방송했던 < 엄마는고슴도치 > 를자사케이블채널에정규편성했다. 프로그램이름마저도다소헷갈리는 < 듀엣가요제 > 와 < 판타스틱듀오 > 는언뜻봐도음악예능이라는기존트렌드에서크게벗어나지않는다. 안전한선택 을한셈이다. 조금다른점이라면일반인이가수와한무대에등장한다는점이다. < 듀엣가요제 > 는일반인과가수가팀을짠다. 가수가일반인파트너를직접고른다. 경연에 VOL

40 CONTENTS REVIEW 서 1등을한팀은다음주에다시무대에설수있다. 경연을함께준비하는과정을자세히보여준다. 일반인출연자에게서감동요소를최대한끌어내기위해서다. < 판타스틱듀오 > 도크게다르지않다. 가수가팬을스튜디오로초대해함께노래를연습하고무대를보여준다. 첫회에는이선희, 임창정, 태양, 김범수등이출연했다. 서너개의정규프로그램을낳는데성공했을지몰라도, 지난설연휴각방송사의파일럿프로그램출격이성공적이라고할순없을것같다. 새로운시도가잘보이지않았기때문이다. 지난해에는 < 마이리틀텔레비전 > 이있었다. 아프리카방송 으로대표되는인터넷방송을텔레비전속으로끌어들인경우다. 젊은세대사이에이미부유하고있던문화트렌드를지상파방송사가적기에포착해세련된방송언어로정화해방송했다. 결과는대성공이었다. < 집밥백선생 >( 출처 : tvn 홈페이지 ) 오디션에서관찰예능을지나 쿡방 과 먹방 으로 돌아보면최근한국의예능프로그램은 쏠림현상 이유독심하다. 한동안은각종오디션이범람했다. 오디션프로그램이꽤오랫동안사랑을받은건사실이다. 인구 5천만명의나라에서한프로그램의예선에 2백만명이참가하는대기록이나오기도했다. 이기록은 2012년에방영된 < 슈퍼스타K 시즌4>(Mnet) 가세웠다. 200만명이면, 와병중인사람이나각종고시준비하는이를빼고 1030 사이에서노래좀부른다는사람들은다한번씩줄서봤다는얘기다. 슈스케 가뜨자각방송사들은일제히똑같이혹은조금다르게오디션트렌드에영합했다. < 위대한탄생 >(MBC), < 밴드서바이벌 TOP 밴드 >(KBS), < 서바이벌오디션 K팝스타 >(SBS), < 보이스코리아 >(Mnet) 가그예다. 해가차면기울듯오디션프로그램의시대는갔다. 그뒤를잠시메운건각종 관찰예능 이었다. < 인간의조건 >(KBS), < 나혼자산다 > < 진짜사나이 > < 아빠! 어디가?>( 이상 MBC), < 백년손님 - 자기야 >(SBS), < 꽃보다할배 >(tvn) 등의프로그램이쏟아져나왔다. 어떤연예인집냉장고가비었는지, 아침에뭘먹는지, 뭘입고자는지전국민이알게되는지경에이르렀다. 최근의 대세트렌드 는바로 음식 이다. 현재예능은소위 쿡방 과 먹방 의영향권에서벗어나지못하고있다. 요리사이자외식사업가인백종원은 1980년대 땡전뉴스 는저리가라할정 VOL

41 CONTENTS REVIEW 도로정기적으로자주텔레비전에등장한다. 백종원을위시한일단의셰프들은예능프로그램을점령해요리를하고, 요리를가르치고, 음식을평가하고, 심지어냉장고까지뒤지고, 음식으로할수있는건다하고있다. 기존에잘하고있던프로그램도먹방으로변했을정도다. < 정글의법칙 >(SBS) 은야생에서채취한먹을거리를요리해맛보는순간이그날방송의하이라이트가된지오래다. 일종의야생먹방인셈이다. 방송한지오래돼자연사수순으로가던 < 해피투게더 >(KBS) 는야간매점코너와함께기사회생했다. < 헌집줄게새집다오 >( 출처 : JTBC 홈페이지 ) 먹방이후엔집방? 문제는 먹방이후 가잘보이지않는다는점이다. 안타깝게도각방송사들도감을잡지못하고있는듯하다. 파일럿프로그램에서그고민이엿보인다. 먹방트렌드의강고함은무엇때문일까. 일본방송트렌드를살펴보면그일면을엿볼수있다. 보통일본이한국보다 20년가량앞서있다고말한다. 일본에서먹방이인기를끈게바로 2000년대초부터다. 일본사회전체가장기간의불황에지칠대로지쳤을때였다. 프리타족 ( 정규직장이아닌아르바이트만으로생계를꾸려나가는사람들 ) 과파견직 ( 비정규직 ) 이일본젊은이들의상징처럼되어버린시절이기도하다. 큰돈과장기적인투자가필요한주택구입, 그리고결혼과출산보다는, 음식점탐방과요리처럼상대적으로소소하지만필수적인아이템에자연스럽게주목하게된셈이다. 밥먹는장면이담긴 DVD가출시되고, 맛있는음식점에관해잘정리된정보가유통되기시작했다. 한국의먹방문화도일본과탄생배경이다르지않은듯하다. 젊은층은젊은층대로중 장년과노년층은그들대로, 각기다른이유로세대적우울증을앓고있다. 먹방트렌드의뿌리가생각보다깊다는말이다 VOL

42 CONTENTS REVIEW 여기에먹방과쿡방의중흥을이끈백종원이라는인물의특색도한몫한다. 그는자신의분야에서일가를이뤘지만 ( 심지어탤런트와결혼했다 ), 드물게도보는이에게열등감이나강박감을느끼지않게하는인물이다. 그가주로들고나오는요리가집에서도쉽게도전해볼만한요리라는점, 그리고경상도도전라도도아닌, 느긋한충청도사투리를구사한다는점이요인일게다. 그럼에도불구하고방송계는 음식방송 이후를준비해야한다. 예능프로그램의 살아있는역사 라고할수있는방송인이경규는어느인터뷰에서 쿡방은끝나야한다 고일침을놓았다. 그래서인지최근케이블채널을중심으로셀프인테리어프로그램들이등장하면서쿡방을잇는 집방 의트렌드가읽히기도한다. 미국이나영국등소위선진국에서는집에관한프로그램이화제가된적이있다. 1인당소득이오르면음식프로그램이인기를끈다. 경제수준이더올라가면인테리어와가드닝등집에관한프로그램이등장한다 는분석도나왔다. 과연이통찰이우리나라에도통할까? 아직까지는기대만큼관심을불러일으키고있지는못한것같다. 결국, 답을알려면끊임없이사회변화를읽는수밖에없다. 중국판 < 나는가수다 >( 출처 : 중국판 < 나는가수다 > 공식홈페이지 ) 창의적인프로그램, 포맷개발에서시작된다 예능프로그램의새로운포맷개발은바로사회트렌드를읽는것에서부터시작해야한다. 과연한국방송사는, 특히지상파방송사는이역할에충실할까. 어떤포맷이뜬다싶으면우르르몰려가서소진될때까지길어올리는 화전민식영업 을해온건아닐까. 지난 2014년한국콘텐츠진흥원이방송계종사자들을대상으로포맷제작환경에대한조사를진행한바에따르면, 1 조사에응한다수의전문가들은 포맷에대한방송사내부의인식 이 1 한국콘텐츠진흥원 (2014). < 방송포맷수출활성화및현지화연구 > VOL

43 CONTENTS REVIEW 시급히변해야한다고지적했다. 방송사내부인사들이방송포맷이얼마나중요한지를모르고있다는설명이었다. 그결과는참신한포맷의부재다. 외국에는포맷을전문적으로개발하는회사가있다. 네덜란드의엔데몰 (Endemol) 이나영국의프리맨틀미디어 (Fremantle Media) 같은회사다. 국내의경우이러한포맷전문회사는고사하고, 중소독립프로덕션의색다른아이디어가실제방송까지이어지는데만도걸림돌이많다고업계인사들은지적한다. 방송으로제작되더라도, 저작권보장이제대로안되는경우도상당하다. 이것은생각보다심각한문제다. 우리나라는방송환경의하드웨어는세계최고수준이다. 각종뉴미디어의 견본시 역할을하고있을정도다. 하지만소프트웨어는누가봐도발맞추지못하고있다. 중국에포맷몇가지판매한걸로만족할형편이아니다. 얘기가나온김에부연하자면, 중국은한국방송의장점과미덕을금방흡수해다른수준으로치고올라갈것이다. 벌써부터그조짐이보인다. 중국판 < 나는가수다 > 는모체인한국판 < 나는가수다 >(MBC) 보다훨씬화려하고다양한볼거리를보여준다. 편성에있어여전히절대적권리를가진방송사가제작사의창의성을저해하면한국의엔데몰은나오기힘들다. 현정부가강조하는 창조경제 와도역행한다. 어제의성공이여기선보장되지않는다. 트렌드에서벗어나선안되고, 20~30대에게소구해야하며, 누가봐도엣지있고, 이슈또한계속양산할수있는콘텐츠를제작해야한다. 트렌드와코드를읽어라 그렇다면방송사는자체적으로파일럿프로그램에대한연구를공들여하고있을까? 최근몇년간급부상한방송사가있다. 바로 tvn이다. tvn을들여다보면기존의지상파방송사와대비되는부분이보인다. 2011년, 당시이덕재 tvn 방송기획국장은한인터뷰에서이런말을했다. 어제의성공이여기선보장되지않는다. 트렌드에서벗어나선안되고, 20~30대에게소구해야하며, 누가봐도엣지있고, 이슈또한계속양산할수있는콘텐츠를제작해야한다. 내년엔자체제작 100% 를실현할계획인데, 일단파일럿프로그램을많이할것이다. 궁극적으로는 R&D( 연구개발 ) 의개념이라할수있는데, 우리머릿속에서상상하기보단일단비용을투하해시청자들에게어떤지묻고반응을볼계획이다. 휘발성이지만매우중요한작업이다. 일단반응이나오면그에따라정규편성을결정할수있을것이다. 최근 tvn의약진은 5~6년전부터해온방송포맷 R&D의결과라는걸알수있는대목이다. 지난주종영한 KBS 드라마 < 태양의후예 > 는시청률 38.8% 를기록했다. 2016년의 38.8% 는 20년전 < 모래시계 > 수준의시청률 (64.5%) 이라고보면된다. HUT( 총시청가구수 ) 가하강곡선을그린지오래기때문이다. 보통통계가현실을제대로반영하지못한다는점을감안하면, 실제총시청자수는훨씬많을수있다. 그만큼 태후 가오랜만의메가톤급히트작이라는얘기다. 이정도로성공할줄은 KBS 관계자들도예상하지못했다고한다. 허무맹랑한연애담이라치부할게아니다. 여기에어떤코드가숨어있는지방송계는눈에불을켜고찾아야한다. 서점에서사람들이어떤책을읽는지, 청소년들은무슨얘기를하는지, 끊임없이읽어내야한다. 그것이지난명절을끝으로사라져간그많았던파일럿프로그램에들어간수고와노력을헛되이하지않는유일한길이다 VOL

44 INDUSTRY & POLICY 방송영상산업에서 VR 의가능성 이영호 KT VR 사업팀팀장 외주제작사간접광고판매허용 의 의미와쟁점 이승선충남대언론정보학과교수 VOL

45 INDUSTRY & POLICY 가상현실, 현실을넘보다방송영상산업에서 VR 의가능성 2016년방송영상산업의가장큰이슈는 VR(Virtual Reality, 가상현실 ) 이라고해도과언이아니다. 기술적으로보면 VR은오래전부터기본적인기술은구현되었던영역이다. 하지만다양한디바이스들이출시되고이와더불어촬영기술등이발전하면서자연스럽게 VR은방송영상산업의새로운시장으로주목받고있다. 이영호 KT VR 사업팀팀장 VR에대한관심은페이스북이 VR 제작업체오큘러스를인수하면서본격적으로시작됐다. 그리고삼성전자등이관련디바이스들을출시하면서고객들이직접이용할수있는분야에서도 VR 시장이만들어지고있다. 물론미래가보장된것만은아니다. 한때시장에서 3D가주목받았지만지금은찾아보기힘든영역이되었듯이, VR도사장될수있다는의견도있다. 하지만 3D와는다른 VR만의차별화지점은분명히존재한다. 플레이스테이션이발매예정인 VR 게임 <RIGS Mechanized Combat League> ( 출처 : 플레이스테이션홈페이지 ) 게임부터한발한발, 확대되고있는 VR 의영역 이런상황에서국내외방송영상콘텐츠분야에서도다양한업체들이 VR만의차별화된콘텐츠를이미생산하고있거나준비중이다. 초기에는 VR 게임영역이가장활성화될것으로보인다. 게임은집중도와몰입도가높은장르인데다, VR은게임을이용하고자하는사용자층에가장적합한기술이기때문이다. 기존 3D 렌더링방식으로제작된게임의경우, 쉽게 VR 콘텐츠로만들수있다는장점도있다. 하지만게임은특정한사용자층에서만소비되는콘텐츠이다. 반면방송영상콘텐츠는다양한계층과연령에서이용가능한, 가장대중성있는영역이기때문에, 해외에서 VOL

46 INDUSTRY & POLICY 는이미 VR을영상콘텐츠에접목하는다양한방법이시도되고있다. 현재 VR 방송영상콘텐츠는쉽게생산할수있는성인콘텐츠가주를이루고있다. 하지만단순한방식으로촬영하고편집한경우가많기때문에완성도와품질은많이떨어지는실정이다. 이에반해새롭게시도되는영상광고분야는다양한장점을가지고있다. 새로운기술을가장빨리받아들이는영상광고는 VR을접목하기좋은영역이다. VR은관객의몰입도와집중도를높여광고효과를극대화할수있기때문이다. 영상광고에서의 VR은자동차와관광처럼고객체험을통해홍보가가능한분야에서다양한방법으로시도중이며품질도많이높아지고있다. 또한광고는상영시간이짧기때문에, 3~5 분이상보면어지럼증이유발되는 VR의약점도극복할수있다. 일부영화와드라마도티저형태로 VR 콘텐츠를제작하고있지만, 이처럼장시간시청이불가능한 VR의특징때문에공식적인 VR 콘텐츠는아직생산되지않는상황이다. 광고외에 VR이가장활성화되고많이시도되는분야는엔터테인먼트와스포츠, 공연이다. 그중에서도뮤직비디오는유튜브등을통해퍼지면서 VR 초기단계에가장많은이용자들로부터관심을얻은분야이다. 뮤직비디오는상대적으로촬영이쉽고, 3~5분안에소비가가능하며, 한번시청으로끝나지않고여러번반복적으로소비된다는장점이있다. 그때문에국내다양한중소제작사도연예기획사들과연계하여뮤직비디오뿐만아니라댄스연습영상과쇼케이스까지, 다양한형태로아이돌스타들의영상을제작하여공개하고있다. KT Wiz 홈개막전 VR 생중계 VR, 스포츠와공연으로대중을만나다 그에이어추가적으로확대되고있는분야는스포츠와공연이다. 프로스포츠경기와공연은관객이경기장과공연장에서직접체험할수있는현장감이중요하기때문이다. VR은그현장감을제공할수있다. 가격이비싸고예매가어려운공연장의 VIP석, 농구경기장에서감독자리에인접한좌석, 프로야구경기장의치어리더앞자리등에서찍은 VR 영상은일반적으로보기힘든시야를제공한다 VOL

47 INDUSTRY & POLICY 다양한장르에서지속적으로콘텐츠가생산되기위해서는안정적인가치사슬 (Value Chain) 이형성되어수익이창출되고, 이수익이다시새로운콘텐츠제작에투입되어야한다. 그러므로간접체험으로도고객의만족도를높일수있다. 최근 KT는세계최초로실시간프로야구 VR 생중계를진행했는데, 고객반응이매우좋아, VR 체험영역을스포츠로까지확대했다. VR 야구중계에는중요한두가지포인트가있다. 첫번째포인트는이용자가원하는콘텐츠를실시간으로보여줄수있다는점이다. VR 콘텐츠가아무리기술적으로뛰어나고신기하더라도관객이원하는콘텐츠가아니라면지속적인소비로이어지기힘들다. VR은시청자가보고싶지만그동안보기힘들었던치어리더의응원모습을경기장에서직접보는것처럼제공할수있다. 다음포인트는 VR 야구중계를통해, VR을접해보지못한사람들도 VR이무엇인지쉽게체험해볼수있다는점이다. 뜨거운이슈인데도불구하고대부분사람은 VR이무엇인지대략적인상상과예상만했을뿐 VR을직접경험한적은많지않다. VR 야구중계홍보와서비스는신기술에관심있는사람들뿐만아니라야구를좋아하는사람들도쉽게 VR을체험할수있는기회이다. (KT는야구장을찾은관람객들에게 2,000개의카드보드를배포하여쉽게 VR을체험할수있도록했다.) 다만한가지문제가있다. 스포츠와공연은기존음악관련콘텐츠나광고와달리실시간으로체험할수있어야한다는점이매우중요한요소이다. 하지만아직 VR은기존영상콘텐츠대비 4~5배의전송량이필요한상황이다. 고화질의몰입도높은콘텐츠를제공하기위해서는안정적인고품질의네트워크가필수적이라는뜻이다. 이런약점은동시에강점이될수도있다. 네트워크가빠른시간안에고도화된다면국내사업자들이해외사업자들에비해차별화된콘텐츠를생산할수있기때문이다. 네트워크뿐만아니라카메라도아직개선이필요하다. 현재 VR 영상제작에주로사용되는카메라는일반적인방송용카메라가아닌, DSLR이나고프로처럼일반인도쉽게사용할수있는카메라들이다. 이는보급이원활하다는장점은있으나고품질 고화질방송을제공할수는없다. 또한아직은기술적으로줌인과줌아웃이어려운상황이어서직접카메라가이동하지않는한원거리에있는피사체를촬영하기힘든단점이있다. 물론네트워크와마찬가지로, 지속적으로기술이고도화되면서이런단점은개선될것으로보인다. 다소다른장르에속할수도있겠지만, 교육과의료분야에서도 VR을활용한시도가이루어지고있다. 하지만아직은초보적인단계이다. 이처럼다양한장르에서지속적으로콘텐츠가생산되기위해서는안정적인가치사슬 (Value Chain) 이형성되어수익이창출되고, 이수익이다시새로운콘텐츠제작에투입되어야한다. 하지만현재까지성인콘텐츠영역외에는투자만이루어지고소비에서수익이창출되지못하는실정이다. 기술은준비됐다, 문제는콘텐츠 VR이이슈가되면서다양한업체들이 VR로콘텐츠를제작하기위해자체적으로관련장비를구매하거나역량있는몇몇업체에외주를주고있다. 초기 VR 콘텐츠제작비용은장비등의문제로매우높게책정되었지만다양한장비들이나오고제작업체들이생겨나면서단가가계속내려갔다. 하지만최근다양한업체들이 VR 콘텐츠제작을원하면서몇몇특정업체에외주제작이집중되었고, 이는가격상승으로이어졌다. 현재 VR VOL

48 INDUSTRY & POLICY 3D 영화의지평을넓힌 < 아바타 > 콘텐츠제작가격은 2015년말보다올라갔다. 국내 4~5개업체가제작을주도하기때문이다. 시장이성숙하려면역량있는 VR 콘텐츠제작업체들이다양한시도를해야한다. 그리고대기업들은초기시장이성숙되도록 VR을소비할수있는다양한서비스들을만들어나가야한다. VR은새로운기술이아니고, 아직은새로운콘텐츠도아니다. 사실기술적으로는 3D와매우유사하다. 그리고 VR을단안 ( 單眼 ) 모드가아닌양안 ( 兩眼 ) 모드로체험하려면 HMD 같은장비들이추가로필요한상황이다. 진짜문제는콘텐츠다. < 아바타 > 라는영화한편이나오면서대부분사람이 3D를체험하고감동을느낄수있었던것처럼, VR에서도현재까지제작된콘텐츠가아닌, 새로운경험을혁신적으로느낄수있는콘텐츠가생산되어야한다. 이런콘텐츠는일부중소제작업체가시도하기에는무리가있다. 콘텐츠시장을주도하는대기업들과기술역량이있는중소제작업체가함께초기부터기획하고준비해서만들어나가야한다. VR에는네가지영역이있다. 이네가지 C(Contents)-P(Platform)-N(Network)-D(Device) 중에서 P와 N은기존영상산업으로수용이가능하지만 C와 D는새로운기술과방식이적용되어야한다. 다시말하면 P와 N은기존에준비되어있고활용가능하지만문제는 C와 D라는뜻이다. 디바이스는지속적으로새로운시도와기술을적용하고있고, 이를연결하는네트워크와플랫폼도준비되어있다. 하지만콘텐츠는전체가치사슬에서가장중요한요소이면서도현재까지질적으로나양적으로나가장부족한상황이다. 물론콘텐츠는현재상황과환경에있어, 다른영역과차이가존재할수밖에없다. 제조사입장에서디바이스는공격적으로나갈수밖에없는영역이다. 새로운판매상품이자기존모바일디바이스등과연계되면서이익과연결되기때문이다. 그리고플랫폼과네트워크는새로운투자나기술적용이필요하지않다. 기존에보유한레거시플랫폼 (Legacy Platform) 과네트워크를활용할수있다. ( 물론, 압축과플레이어연동등의기술적인요소가필요하긴하다. 다만기본적인구성에있어기존영상플랫폼과기술적차이나이질감이없다는뜻이다.) 하지만콘텐츠는다를수밖에없다. 기존에촬영된영상 ( 제작자가원하는각도로특정화면만찍은콘텐츠 ) 을활용할수도없고, 기존촬영기법으로쉽게촬영할수도없다. 추가로투자해 VOL

49 INDUSTRY & POLICY 야할장비와소프트웨어도많다. 기획단계부터 VR로제작을진행할경우많은비용과노력이필요하다. 문제는투자한만큼의수익이아직은보장되지못한다는점이다. 그러다보니선뜻 VR 콘텐츠제작에참여하기가힘든상황이다. 360 도 VR 동영상으로제작된크라운제이의뮤직비디오 < 진짜매일해 >( 출처 : 곰 TV) 현재 VR 콘텐츠들은정말고객이보고싶어하는콘텐츠가아니라신기한콘텐츠를주로생산하고있다. ( 뮤직비디오처럼젊은층이주로소화하는콘텐츠는조금다르다고볼수있다. 하지만이것도일반적으로대중화된콘텐츠라고보기는힘들다.) 신기한것은조금만시간이지나면식상해지기마련이다. 신기한것이아니라정말보고싶은, 즐길만한콘텐츠가생산되어야방송영상산업에서의 VR이성공할수있다. VR의성공가능성은아직아무도모른다. 확실한것은다양한분야에 VR이접목되어새로운경험을제공하리라는사실이다. VR이특정분야 ( 게임, 교육등 ) 에서만성공할수도있다. 하지만장기적으로 VR은모든영상산업에서확실한성공사업으로자리잡을것으로보인다 VOL

50 INDUSTRY & POLICY 공평한그라운드에서대등한무기로경쟁할수있을까 외주제작사간접광고판매허용 의의미와쟁점 올 7월 28일부터시행될개정 방송법 은외주제작사의법적지위를규정하면서외주제작사에간접광고판매를허용한다. 합리적인외주제작거래관행을정착하고방송콘텐츠제작시장을활성화한다는입법취지에걸맞은, 방송광고거래시장의공정성과투명성이필요한시점이다. 이승선충남대언론정보학과교수 새로운방송법개정안의등장 외주제작사들에간접광고판매가허용되었다. 미디어렙을통해외주제작사의간접광고를판매대행하도록규정했지만이는기존의방송사업자들에게도동일하게부과된의무다. 늦었지만환영할만한조치다. 방송통신위원회는 2016년 4월 15일 방송법시행령개정안 을입법예고했다. 눈에띄는내용은두가지다. 하나는외주제작사가간접광고를판매할경우간접광고노출품목, 노출의수준과횟수, 대본등을방송사와서면으로합의해야한다는규정이다. 이때외주제작사는간접광고판매를미디어렙에위탁해야만한다. 다른하나는 17도미만의주류와대부업등시간대제한을 PPL PPL PPL 받는상품에대한간접광고와가상광고를제한시간범위에서허용한다는내용이다. 1 방통위의시행령개정안은외주제작사에간접광고판매를허용하는방송법개정안이 2016 년 1 월국회를통과한데따른후속조치다. 제 19 대국회막바지에 9 건의방송법개정안이계류 되어있었다. 박창식 최민희의원을비롯한 7 개의의원입법안과 2 개의정부발의안이었다. 박창식의원이 2012 년 7 월대표발의한개정안은방송사업자의횡포로부터외주제작사를 보호하기위해외주제작사의법적인지위를마련하고간접광고를허용하는내용을담고있었다 년 3 월발의된최민희의원안은외주제작사에간접광고를허용한다는점에서박창식의 원안과동일했으나간접광고가방송의공공성을해친다는뚜렷한인식이법안에담겼다. 최민희 1 방송법시행령 일부개정령 ( 안 ) 입법예고 ( 방송통신위원회공고제 호, ) 2 방송법 일부개정법률안 ( 의안번호 , 발의 ) VOL

51 INDUSTRY & POLICY 의원안은협찬고지의범위를물품과인력, 장소등을제공받은것으로한정하고, 경비제공은 간접광고 로분류해미디어렙을통해판매되도록규정하였다. 간접광고를포함한프로그램은간접광고상품의효능, 효과, 기능, 장점등을소개하지못하도록규정하였다. 3 국회미래창조과학방송통신위원회는 9개의방송법일부개정법률안들을본회의에부의하는대신위원회법안심사소위원회가마련한대안을제시했다. 위원회방송법개정안은 1월 12일국회본회의에서처리되었다. 올 7월 28일부터시행될개정방송법은외주제작사의법적지위를규정하면서외주제작사에간접광고판매를허용하였다. 외주제작사가간접광고를판매할경우그방법과수위등에대해방송사업자와사전에합의하도록하고미디어렙의위탁판매에따르도록규정했다. 또방송사업자가정당한사유없이외주제작사의간접광고판매에대해합의하지않거나외주제작사가합의없이간접광고를판매할때, 외주제작사가미디어렙의위탁없이간접광고를판매할때, 3천만원이하의과태료처분을받도록하였다. 또위반사유와정도, 횟수등을고려해방송사업자와외주제작사에 5천만원이하의과징금을 부과할수 있도록규정하였다. 방송사업자와미디어렙의일부는간접광고주와협찬주의상품과서비스가광고효과를거둘수있도록제도를편법 불법적으로운영하다가수시로적발되었다. 간접광고규정을심각하게위반한어떤종편방송사업자에게방통위는기껏 1천만원의과태료를부과해비난을사기도했다. 복마전에돌입한방송광고거래시장 국회는합리적인외주제작거래관행을정착하고방송콘텐츠제작시장을활성화하기위해외주제작사에간접광고를허용한다고입법목적을밝혔다. 외주제작사가방송사업자와분쟁조정을신청할수있도록허용하거나방송사업자에방송광고매출현황자료를제출하도록요청할수있게한점, 외주제작사의간접광고판매도미디어렙의위탁판매를받도록한점, 외주제작사와방송사업자가간접광고에대해사전에합의하도록한점, 이를위반할때과징금및과태료처분을받을수있도록한점등이방송광고거래시장의공정성과투명성을확보할장치로여겨질수있다. 그러나 1995년방송사업자들과방송위원회가처리기준을만듦으로써제도권에도입된 협찬고지 제도와 2009년법정화된간접광고제도의불협과갈등을고려할때, 개정방송법은오히려편법의근거지로악용될가능성이있다. 더욱이 2012년마련된미디어렙법운용의실상을감안하면그우려는더욱커진다. 미디어렙법은방송및방송광고의공공성과공익성확보를위해지상파와종편채널들의방송광고직접판매를차단하여프로그램이광고로부터오염되지않도록입법되었다. 동법에따라지상파와종편은프로그램밖의직접광고는물론프로그램안의간접광고와가상광고판매를미디어렙에대행해야만한다. 하지만방송사업자와미디어렙의일부는간접광고주와협찬주의상품과서비스가광고효과를거둘수있도록제도를편법 불법적으로운영하다가수시로적발되었다. 간접광고규정을심각하게위반한어떤종편방송사업자에게방통위는기껏 1천만원의과태료를부과해비난을사기도했다. 기존의방송법체계하에서도방송사업자와미디어렙, 외주제작사, 광고주, 협찬주는협찬고지제도와간접광고제도의개별적인맹점, 그리고두제도의결합운용에서발견되는탈법적시 3 방송법 일부개정법률안 ( 의안번호 , 발의 ) VOL

52 INDUSTRY & POLICY 협찬고지만할수있을뿐프로그램안에서광고효과를낼수없다는방송법과협찬고지규정에도불구하고, 협찬고지제도는광고주들의효과적인방송프로그램노출창구로여겨졌다. 견디다못한시청자들의항의가아우성이되어쇄도할즈음에야규제당국은찔끔 솜방망이 식처벌을해왔다. 너지효과를극대화했다. 협찬고지만할수있을뿐프로그램안에서광고효과를낼수없다는방송법과협찬고지규정에도불구하고, 협찬고지제도는광고주들의효과적인방송프로그램노출창구로여겨졌다. 견디다못한시청자들의항의가아우성이되어쇄도할즈음에야규제당국은찔끔 솜방망이 식처벌을해왔다. 방송사업자들의우월적지위남용으로인해황폐화된외주제작시장의제작여건과외주제작사들의곤궁한처지를감안하더라도, 협찬고지제도의탈법 불법적운용은크게잘못되었다. 불법협찬방식이합법광고시장에서맹주가되었다. 여러연구들에서사전에기획된 어정쩡한협찬노출 의 정교한광고효과 가실증되기도하였다. 현실에서준수되지못한법이나지켜지지않을비현실적인규정은바로잡는것이맞다. 그런데개정방송법은이문제에대해제대로된처방을하지않았다. 4 방송사업자들은방송법령과심의규정에서정한간접광고기준을시도때도없이위반했다. 상업방송사뿐만아니라수신료를받아운영하는공영방송사의프로그램도지속적 반복적으로간접광고규정을어겨법정제재조치를받았다. 경고와같은중한징계에도불구하고개선될기미는없다. 가족시청시간대일일드라마의한장면에무려 20개가넘는간접광고상품이배치되고, 간접광고회사의대표가출연해상품의효능을그의언어로 직접 설명하는일도빚어졌다. 국회에발의된한방송법개정안은방통심의위의간접광고심의가명확한기준없이부실하게이뤄지고있다는점과간접광고의법령위반여부를조사하는기구의담당인원이단 2명에불과하여규제역시부실하다는점을심각하게지적하기도했다. 국회를통과한개정방송법은이에대한고민이제대로반영되지못했다. 협찬고지와방송광고제도의부작용 협찬고지제도와간접광고의갈등이빚는시청자주권침해, 그리고방송프로그램의질적훼손문제는오래전부터지적되어왔다. 5 세간에서는프로그램안에서상품의광고효과를발생시키는내용을전개하다가규제당국에적발되면적법한간접광고계약서를내밀고, 걸리지않으면광고주와방송사간의직거래협찬고지계약을유지하는잘못된관행이자리를잡았다고비판한다. 물론이러한문제는주로체계와질서를잃은입법자들의쓰레기통모형식방송법개정, 요모조모언론사들의눈치를살피느라고땜질식대응을해온정책당국에기인한다. 다음 53페이지표에서보이듯, 입법자와정책당국은협찬고지와방송광고제도의체계를정비하지않고임시방편의떡고물을사업자들에게나누는식의법령개정을해왔다. 거액의프로 4 이점에대해최민희의원안은협찬고지와간접광고의통합운용을제안하고있다. 협찬고지를 방송프로그램제작에직접적 간접적으로필요한물품, 영역. 인력또는장소등을제공받고그자의명칭또는상표등을고지하는것 으로규정했다. 경비 를제외하였다. 경비는대신 간접광고 에포함되었다. 동법안의 간접광고 란방송프로그램안에서 상품, 상표, 회사나서비스의명칭이나로고등을노출시키거나방송제작에관여하지않은자로부터제작비등경비를제공받아방송프로그램에서그자의명칭또는상호등을고지하는형태의광고 로규정했다. 앞에서설명하였듯이외주제작사에이러한간접광고를허용하고미디어렙의위탁을받도록하는내용을담고있었다. 5 이를테면김민호 (2010). 지상파방송광고규제의문제점및개선방안 : 협찬고지를중심으로. 한국토지공법학회 < 토지공법연구 >, 제55집, ; 이승선 (2014). 간접광고와협찬고지제도의법적갈등. < 광고연구 >, 제100호, ; 정연우 (2016). 방송협찬제도개선방안연구. < 정치커뮤니케이션연구 >, 제40호, ; 최용준 (2016). 국내외간접광고운영현황비교. < 정치커뮤니케이션연구 >, 제40호, ; 한규훈 문장호 (2015). 국내간접광고규제의개선방향에관한고찰 : 해외의간접광고규제사례분석을토대로. < 광고연구 >, 제104호, VOL