게사용하고있는모방광고는 영 상자료나이미지장면의일부를 그대로사용하는것 으로생각되 며이는표절광고라고할수있 이글에서는업계에서일반적 으로사용하고있는모방광고를표절광고로사용했) 표절광고는한국광고의크리 에이티브의질적저하를가져오며 결국에는저작권법위 '?} 으로법적 인통제도받게될것이

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동윤 염
5 years ago
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1 표절과윤리 표절기술길수록고도화추세, 광고개방원년맞아저작권법소송이어질듯 I 표절광고실태와문제점 을해광고시장이 완전개방됨에따라 현재의표절광고현상은광고계에상당한타격을 입히면서저작권법위반으로 경제적손실까지 가져을것이 서범석광주대출판광고학과교수 리나라광고비는 88 년을기 ᅳ P 점으로국민총생산 (GNP) 의 1% 롤넘어섰으며,80 년이후 평균 15% 전후의지속적인성장 을하고있어세계 12 위, 아시아 2 위를유지하고있 우리나라에서하루에방영되는 텔레비전광고는 1,000 건정도이 며, 사용초수는 1 만 6,000 초에이 르고있 연간제작되는광고편 수는약 2,500 건정도이며, 텔레 비전광고시장은약 600 억정도 로추정된 광고대행사는약 130 개 ( 방송광 고대행등록광고대행사 ) 정도로 집계되고있 73 년에설립된제 일기획은직원이 1,000 여명에취 급고가 3,300 억에이르는세계적 인거대한커뮤니케이션회사로 발전했 또한광고주의광고대 행사이용률이 96% 를넘어서고 있어광고전문화시대로접어들었다고할수있 그러나광고산업의양적인성 장에도불구하고광고 제도나광 고의질적인측면에서는많은문 제점이나타나고있 특히광고크리에이티브부분의표절문제는 한국의광고크리에이티브수준을 단적으로보여주고있 우리나라광고모방성에대한공보처의설문조사결과광고가 모방적이다 라고응답한소비자 의비율이 62.6% 로나타나모방 광고의심각성이어느정도인지 파악할수있 그러나실제표절광고가표면적 으로노출된것은애드버타이징 에이지 (Advertising Age) 도쿄 특파원인데이비드킬번 (David Kilburn) 에의해쟁점화되었 그는 지난 20 년간여러나라에서 광고활동을했지만한국처럼모 방광고가많은나라는보지못했 고서술했 또한맥켄에릭 슨사장인데이비드힐리 (David Healy) 는 한국광고의약 25% 가외국광고에영감 (inspired) 을 받았 고조심스럽게이야기했 그러나국내중견광고대행사 의모크리에이되브담당이사는 텔레비전광고의약 75% 가모방 이라고주장했 ( 모방광고란 ' 남 의작품을흉내내는것 이며표절 광고란 ' 남의작품일부를몰래쓰 는것 이며, 복제광고란 ' 남의작 품을완전히본떠만든것 이라고 할수있 광고계에서광범위하 7S ᅳ 신문과방송 95/2

2 게사용하고있는모방광고는 영 상자료나이미지장면의일부를 그대로사용하는것 으로생각되 며이는표절광고라고할수있 이글에서는업계에서일반적 으로사용하고있는모방광고를표절광고로사용했) 표절광고는한국광고의크리 에이티브의질적저하를가져오며 결국에는저작권법위 '?} 으로법적 인통제도받게될것이 이러한 표절광고문제는올해광고시장 완전개방원년을맞아한국광고 의앞날을어둡게하고있 이글은표절광고가가장심한 텔레비전광고를중심으로현황과 문제점을제시하고자한 TV 광고의표절실태 80 년대는외국광고를독점적으 로입수하여누가먼저표절하느 냐에따라프로덕션의수준이결 정됐으며, 표절광고는문제시되지 않았 이러한현상은최근까지 지속되었다고할수있 표절광고가관심을끌게된것 은 88 년에일화의맥콜텔레비전 광고가노르웨이록그룹인 아하 의뮤직비디오를표절하여한국 방송광고대상을수상하면서부터였 더욱이맥콜광고는 / 칸광고영 화제에출품해세계적인웃음거리 가됐 이러한표절광고는더욱 심해져서 89 년에는삼성전자세탁 기광고 주말부부 편이일본마쓰 시타세탁기의 愛 #? 虎 를복제했 으며, 금성전자렌지 글짓기 편은마쓰시타오븐전자레인지의 우 리엄마는요리를잘하고아빠는 설겆이를잘해요 편을표절했으 며, 금성세탁기광고중 저희들끼리알아서하는데정말못당해요 편은일본내셔널세탁기광고를 표절했 맥스웰커피광고 1 낚시 편은일 본네슬레커피광고를복제했고 롯데제과의 아이스캔디 편은미 국돌사의광고를표절했으며, 로 렐구두광고의피아노위에서춤 추는장면은미국영화 빅 에서 표절했으며, 금성텔레비전광고 에서개구리가뛰어오르는장면은일본노바화장품광고를표절 했 표절광고가일반화되자이를법 적으로통제하기위해방송광고심 의위원회는 92 년 3 월 1 방송광고심 의규정 제 87 조에방송광고의 모방, 표절, 복제에대한규정을 삽입하여이를그해 7 월 1 일부터 시행했 92 년 9 월에는광고전문잡지인 애드버타이징에이지 (Advertising Age) 에한국에서의모방, 표 절광고를강도높게비판한글이 실렸 이러한상황속에서 92 년 11 월 14 일방송광고심의위원회는해태 음료의써니텐광고를일본코카 콜라광고를모방한것으로판정 하고처음으로방송광고중지명 령을내렸 92 년 12 월에는 MBC-TV 이야 기쇼만남 이란프로그램에서국 내텔레비전광고중표절한광고 를외국광고와동시에방송하여 고발했 또한 93 년 4월 30 일에는 MBC-TV PD 수첩 에서표절광 고를방영하고문제점을제시했 표절기술점점고도화 이러한언론매체의비난을받자 93 년 5 월 26 일방송광고심의위원회 는선경의 카스피, 동화약품의 " 텔민 200, 해태음료의 프레쉬 능금쥬스, 에스과시어의 영에이 지심플리트, 한미약품의 암브로 콜, 반도패션의 1 반도패션, 쁘랭 땅백화점의 쁘랭땅백화점, 동성 제약의 정로환, 대림수산의 선 맛살, 현대전자의 현대아트폰, 신원패션의 씨 등총 11 개표절 광고를방송중지시켰 또한그 해 6 월에는추가로 12 개광고품 목을표절광고로방송중지시켰 93 년에는방송광고대상에선정 된한국통신의 001 아프리카 편 의장면이아프리?! 를무대로하 고있으며, 의사를주인공으로내 세웠고엠불런스를등장시킨것 이일본선박진흥회기업광고를표 절한것으로밝혀짐으로써대상발 표전에이광고를제외시켰 이러한표절광고는 94 년에들서 와서도지속되고있 94 년 3 월 에제작된 OB 아이스맥주 의반 라의남성모델이눈과얼음조각 을온몸에뒤집어쓴채얼음결정 체를껴안고있는광고인 얼음 편 은미국보드카제조업체인알래 스카마운틴탑스피리트사의 아 타카스카 광고를표절했다는시비 신문과방송 95/2-79

3 표절과윤리 가일어자체적으로일부분을수 정제작했 94 년 8 월부터방영된쥬리아화 장품의 소네트수세미여성대통 령 편은여자모델이승연을대통 령으로분장하여공항에서의장대 를사열하는장면이미국여성복 업체인도나카렌사의광고를표절 했 그러나이러한표절광고가별다 른제재없이방영되고있는것이 현실이 광고업계에서는표절광 고가감소했다고주장하고있으나 실제적으로는표절기술이고도화 되어가고있다고하는것이정확 한표현으로생각된 표절광고의원인 우리나라의모방, 표절, 복제광 고의현황을분석한자료를보면, 광고제작당사자인감독자신이 약 30% 를표절하고있다고응답 했으며, 표절광고를할경우이용 하는자료로는외국광고가 72%, 외국잡지 7%, 외국영화 1%, 의 국뮤직비디오및외국드라마가 3.5% 를차지하고있었 표절 광고의경우자료활용방법은영 상자료 46%, 표현소재 21%, 제작기법 18% 등으로나타났 표절광고의필요성은감독자 신의필요에의해 48%, 광고주 요구에의해 24%, 광고대행사의 요구에의해 24% 등으로나타났 표절광고의원인으로는시간 부족이 31%, 비용절약이 17%, 아이디어부족이 10%, 습관적으 로가 * 7% 로분석되었 표절광고 표절광고가별다른제재없이방영되고있는 것이우리의현실이 광고업계에서는표절광고가감소했다고주장하고있으나실제적으로는표절기술이고도화되어 가고있다고하는것이정확한표현이 의효과에대한설문에서는효과 가있다가 40%,. 효과가없다가 10% 로상당부분이효과가있다 고판단하고있 이러한표절광 고의해결책으로는제작여건개 선, 전문광고인육성, 법적규제 등으로나타났 이러한분석을기준으로보면 표절광고는광고제작에깊숙히 존재하고있으며, 표절광고의자 료는외국광고의영상장면을부 분적으로표절하고있는것으로 나타났 또한이러한원인은시 간 족, 비용절약으로보고있 그러나실제적으로는표절광고의출발은프로덕션감독이광고 주나광고대행사에프리젠테이션 할때외국광고의영상장면과이 미지장면을 VCR 에편집하여스 토리보드와대비하여설명하는방 법이일반화되어있는데서그원 인을찾아볼수있 이러한접근 방법은일부광고주와광고대행 사의요청도있지만, 근본적인원 인은표절광고가효과가있다고 프로덕션감독이믿고있기때문 이 결국이러한방법이표절광 고를조장하는출발점이라고할 수있 그러나현실적으로는제작여건 도표절광고와직접적인관계를 가지고있 우리나라의경우감 독 1 인당최소월 2.5 편을제작해 야한 이는평균 10 일에 1 편을제작해야하는초인적인능력을 요구받는것이 이러한조건에서창조적인광고를기대하기는 무리가있다고판단된 결국이러한문제는제작비의비현실화로나타나는데이는광고 대행사간의무리한경쟁으로인 해발생되는비용의일부를프로 덕션에부담시킴으로써발생되는것으로생각할수있 표절광고를해결하기위해서 방송광고심의규정 을엄격하게 적용시켜타율적인규제를강화하 는것 i 방법이되지만비현실적 이 이는현재의방송광고심의 위원회의능력으로는표절광고를 찾아내기어렵기때문이 더욱중요한문제는사희전반에걸쳐표절이성행하고있으며, 이러한현상에대해일부전문가 들의긍정적인접근과더불어모 방, 표절, 복제광고에대한광고 인의무감각적인태도가가장문 제가된 표절잘해야능력인정 최근까지도표절광고에대해업 80 ~ 신문과방송 95/2

4 계는알고도묵인하고있으며, 한 술더떠표절을잘하는감독이능 력있는감독으로인정받고있는것이오늘의현실이 텔레비전광고의배경음악의경 우도표절광고가심각하 현재 국내텔레비전배경음악은외국 음악이 60%, 국내음악이 27%, 음악이없는경우 13% 로나타났 그중국내음악의경우는 12% 가표절하고있으며, 외국음 악을배경음악으로표절하는경우 는 49% 로나타나고있어상당한 문제점으로등장하고있 이러한현상의주요. 원인은표 절광고에대한윤리의식부족과 더불어저작권법의이해부족으로 분석됐 또한최근들어서는저작권법을 피하기위해서 87 년 10 월 1 일이전 외국음악을사용하는경우가늘 어나고있는실정이 결국이러한표절광고의원인 은첫째경제성장과더불어급속 하게성장한광고산업의주체인광고인의사회적책임의식의결여 가문제가된다고판단된 실제 표절광고를하고도별죄책감을 느끼지못하고있는데서찾아볼 수있 둘째는광고산업의구조적인 문제로광고전략과광고 ^ 작이 분리되어진행됨으로써발생되는 것이 이는광고대행사의 AE 의기획 력부족으로프로덕션의크리에이 티브에만의존해광고를제작하려 는현상에서찾아볼수있 표 > 광고표절관련경과 연도 * 내용. 비고 ; 세계저작권협회 (UCC) 가입 10 월 1 일발효 맥콜방송광고대상수상 아하뮤직비디오표절광고 방송광고심의규정제 87 조에방송광고의모방, 표절, 복제에관한조항을삽입 칸느광고상출품 7 월 1 일부터시행 92.9.'28;^ Advertising Age 에한국모방광고에대해비난데이비드킬번기자 通방송위원회주최한국광고의모방에관한토론회개최 해태써니텐광고광고중지 일본 코카콜라 광고표절 MBC-TV 이야기쇼만남 에표절광고문제제시 ( 이상하고수상한비디오코너 ) MBOTV PD 수첩 에표절광고문제점제시 개광고품목모방광고로광고중지카스피 ( 선경 ), 헬민 200 ( 동화약품 ), 프레쉬 100 능금쥬스 ( 해태음료 ), 영에이지심플리트 ( 에스파이어 ), 암브로콜 ( 한미약품 ), 반도패션 ( 반도 ), 쁘랭땅백화점 ( 쁘랭땅 ), 정로환 ( 동성제약 ),. 선맛살 ( 대림수산 ), 현대아트폰 ( 현대전자 ), 씨 ( 신원 ) 12 개품목모방광고로방송중지웨스트우드 ( 한주통상 ), 진생골드 ( 일화 ), 포카리스웨트 ( 동아식품 ), 크린랩 ( 크린랩 ), 칠성제화, 피자헛 ( 동신식품 ), 언더우드 셀렉션칼라테마 ( 한국화장품 ),, 学마몽드 UV ( 태평양화학 ), 비락또요» 씨씨클럽 ( 대현 ), : 으하선정칼국수 ( 하선정식품 ) 데이비드킬번조병량교수 대행사 : 코래드 제작 : 한국비견 김형수 PD 방송광고심의위원회 방송광고심의 위원회 한국방송광고대상수상예정작 한국이동통신 001 人 호서은 아프리카편 표절시비 ( 일본선박진홍회기업광고표절 ) ᄋB 아이스맥주광고미국알래스카마운틴탑사의보드카 아타키스카 광고표절 " :^' 歡 ' 쥬리아소네트수세미 화장품미국여성복전문업체인 도나카렌 사광고표절시비 셋째는열악한제작환경에있 다고볼수있 월평균제작편 수의과다, 제작비의비현실화로 인해악순환이계속되고있 넷째는저작권에대한이해부족으로발생된 결국이러한표절광고는광고 자체수정 문화일보 주, 광고대행사, 광고제작사가공 동의관심을가질때에만해결할 수있 표절광고와저작권우리나라의저작권법은 57 년 1 월 28 일법률제 43 호로처음제 신문과방송 95/2-8 1

5 표절과윤리 정되어,86 년 12 월 31 일법률제 3916 호로수정되었 저작권법 시행령은 87 년 7 월 1 일대통령령 제 호로시행되었 그해 10 월 1 일부터세계저작권협약 (UCC) 이한국에서발효되기시작했 광고와관련된저작권법의해석 은광고제작의복잡성과광고물 에대한정의가명확하지못해어 려운점이있 그러나텔레비전 광고의경우는저작권법제 1 장제 2 조 10 항영상제작물과저작권법 제 2 장 6 조 1 항에의해보호받을수 있는것으로판단된 미국의저작권법에는명확하게 광고가보호대상이되며 아이디 어표현 도보호대상이되고있 광고음악의경우는저작권법 제 5 조에의해일반적으로작사, 작곡, 가수, 음반제작자로나누는 데각각저작재산권, 저작실연권, 저작인접권을가진 우리나라의 경우세계저작권협약에의해 87 년 10 월 1 일이전의외국인저작물은종전과같이사용가능하 단한 미지적소유권협상에의해 77 년 1 월 1 일이후발행된미국인쇄물 및 82 년 1 월 1 일이후에공포된 미국의 컴퓨터프로그램의무단 복제는행정지도에의해처벌받게 되어있 저작권법 78 조에의해저작권 위탁관리업은대통령령에의해문 화체육부장관의허가를얻어저 작물을관리한 음악의작사, 작곡즉저작재산 권에대한위탁관리업체는한국 표절광고를해결하기위해서 방송광고심의규정 을업격하게적용시켜타율적인규제를강화하는것도방법이 되지만비현실적이 이는현재의방송광고심의위원회의 능력으로는표절광고를찾아내기어렵기때문이 음악저작권협회 (KOMCA) 가있 다 외국음악을배경음악으로사 용할경우한국음악저작권협회와 협약이된 9 개국 10 개단체에국한 해대행할수있도록되어있 광고의배경음악을사용할경우 작사, 작곡에대한저작권시용료 는 6 개월기준텔레비전배경음악 은빈도와관계없이 15 초 ^ 20 최 30 초기준 56 만원이며라디오는 28 만원이 표절광고에대한규제로는방송 광고에관한규정제 87 조 ( 모방 - 표절 ) 에 ' 방송광고는다른광고 를모방하거나표절해서는아니되 며, 국내의제작물을복제해사용 해서는아니된 라고규정하고 있 방송광고심의규정제 83 조 ( 방송 순서와의구별 ) 에는 광고방송은 방송순서와명확히구별돼야한 방송순서의주요고정출연자 를모델로이용한광고는해당방 송순서의상황과흡사하게표현 해서는아니된 고규정되어있 이러한규제법에의해상당수 광고가심의과정에서기각되었 결국광고에대한저작권문제 는광고시장이완전개방된올해 부터중요한문제로등장하게될 것으로생각된 광고시장개방과광고표절 우리나라광고시장은시장개방압력에의해 91 년개방되었 그러나그이전인 88 년부터합자 회사형식 ᅭ 침투한 8 개국의다 국적회사들이진출하고있 그 후 93 년에들어서는독자적인회 사로탈바꿈하기시작했 이제올해는광고제작시장개 방과더불어옥외광고시장도개방되므로광고시장완전개방의 원년이된 따라서국제적인경 쟁력을갖추지못하면경쟁에서 승리할수없 현재까지의무분별한모방, 표 ' 절, 복제광고를통해제작된국내 광고는커다란시련을맞게될것 이 첫째지금까지제작방영된표 절광고에대한지적소유권소송 이이루어질것으로판단된 그 로인해상당한경제적피해를입 을것으로생각된 둘째는텔레 비전광고프로덕션의순위가변 화될것으로기대된 지금까지 표절, 복제광고를통해주가를올 리던일부감독들의쇠퇴가전망 된 셋째는한국적크리에이티브의 82 - 신문과방송 95/2

6 모색이전개될것이 이는국제 경쟁력제고를위해필연적으로 일어나게될현상이 그러나 ' 한국적크리에이티브 란현재의한 국인에적용되는크리에이티브전 략을의미한 결국표절광고가지속적으로행 해지게되면, 한국광고의국제경 쟁력이상실되고 ^ 결국에는엄청 난경제적손실과법적통제를받게될것으로보인 경제적손실부률수도 영 (James Webb Young) 은 아이디어발상법에서 아이디어란 낡은요소의새로운배합 이라고 했 실제크리에이티브아이디 어는독창적인것은존재하지않 는다고할수있 결국아이디어 는제품에대한정보와크리에이 터의경험이복합적으로이루어지 는배합물이라고할수있 그러나남의작품일부를그대 로사용하는표절의경우는아이 디어의배합이아니라남의재산 을훔치는범죄행위이 광고업계는아직도표절광고에 대해심각하게느끼고있지않는 ' 표절광고불감증 에걸려있다고 할수있 특히광고를제작하는 제작자의경우는더욱심해표절 을잘하는제작자가능력있는제작자로평가받고있으며, 광고주, 광고대행사도그러한감독을선호 하는것도사실이 결국표절광 고가일반화되어있다고볼수있 다 - 이러한표절광고가일반화된원 인은광고인의윤리의식부족, 광 고산업구조의모순, 광고제작 환경의문제, 아이디어빈곤, 저작 권법에대한인식부족등을들수 있 그러나광고시장이완전개방 되고광고정보를누구나손쉽게 접할수있게됨에따라종전의표절중심크리에이티브접근이문 제가되기시작했 결국현재의 표절광고현상은광고계에상당한 타격을입히면서, 저작권법위반 으로경제적손실까지가져올것 이 이제우리광고가광고의국제화 시대에동참하기위해서는독창적인크리에이티브전략모델을개 발해야만생존할수있을것으로 보인 참고문헌 1) 광고표현에대한소비자의식및태도조사, 공보처, ) 광고표절, 법적 국제적문제일으킬것, 월간애드저널, ) 박상훈, 힌국적발상이다시 불붙기시작했, 사보연합광고, ) 박인춘, 모방을통한충족의 기쁨, 사보오리콤, ) 방송광고심의사례집 1992, 방송위원회, ) 심의관련규정모음 1992, 방 송위원회. 7) 서범석, 텔레비전보방광고 요인에관한연구, 광고연구, 한국방송광고공사, 제 18 호 ^ 93. 봄호 8) 텔레비전배경음악에 관한연구, 신문과방송, 한국 언론연구원, ) 음악과저작권법, 사단법인한 국음악저작권협회. 10) UR 이후개방화대비한국언 론의경쟁력강화방안, 한국언 론연구원 한국방송개발원, ) 조병량, 광고의모방, 표절, 복제문제, 사보연합광고 ) 저작권법해설, 한국음악저 작권협회. 13) KCC 1992, 사단법인한국 CF 제작사협의회. 14) 한국광고단체연합회, 광고관 련법규자료집 ( 서울 : 광명인쇄사, 92). 15) 한승헌, 저작권과광고 : 사안 별로법적조명바람직, 광고정 보, ) 정보화 ' 시대의저작 권 ( 서울 : 나남,92) 17) 최성희, 표절, 알고도넘어가 야하는가, 월간애드저널, ) David Kilburn, "Korean Broadcasters Try to Stem Copycat," Advertising Age, 92 년 9 월 28 일. 신문과방송 95/2-83

텔레비전광고배경음악에 대한일반조사에서외국음악이 60%, 국내음악이 27%, 음악이없는경우가 13% 로나타났다. 사용된곡대부분이 87년 10월이전곡으로그이유는저작권문제 해결과비용절감때문이었다. 실정이다. 방송광고심의에통과한텔레비전광고음악은합법적인것으로오해받을수있다. 방송

텔레비전광고배경음악에 대한일반조사에서외국음악이 60%, 국내음악이 27%, 음악이없는경우가 13% 로나타났다. 사용된곡대부분이 87년 10월이전곡으로그이유는저작권문제 해결과비용절감때문이었다. 실정이다. 방송광고심의에통과한텔레비전광고음악은합법적인것으로오해받을수있다. 방송 TV 광고배경음악외국곡이 60% 그중 49% 가무단사용, 주로저작권법이해부족때문 TV 광고배경음악에대한연구 서범석광주대출판광고학과교수 1. 문제의제기 1993년도국내총광고비는약 3 조원이며그중텔레비전광고비는 8,800억원으로추정되며이는전체광고비의 29.3% 를차지하고있다. 1) 연간텔레비전광고제작편수는약 2.000편정도이며텔레비전광고제작시장은약 500억정도로추정된다.2)