332 춘계광고학술심포지엄 에대한연구활동이이루어졌다. 이런활동의결과로 1968 년에서 1980 년에이르는동안코카콜라의 오직그것뿐, 농심라면의 형님먼저아우먼저, 해태써니텐의 흔들어주세요, 그리고 1970 년대광고표현을주옥같이일궈나간수많은 CM송이만들어졌다. 특히, 인구에

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효섭 상
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1 광고사 331 현대적광고의정착과급성장 : 김병희 ( 서원대학교광고홍보학과수 ) 1. 서론 한국광고사에서 1968년은역사적인의미를갖는다. 1968년, 코카콜라브랜드가한국시장에등장하고한해가지난 1969년에펩시콜라브랜드가들어와음료시장에일대파란을일으켰지만광고사적맥락에서는우리나라광고표현의수준을비약시키는데결정적인계기를마련했다는점에서대단한의미를지닌다. 1969년 1월에설립된광고회사만보사에서는코카콜라광고를대행함으로써광고회사를비롯한광고산업전반을발전시킬첫발을내디뎠다. 이런점에서한국광고사는 1968년을분수령으로해서근대광고시대와현대광고시대로구분할수있을것이다. 광고환경역시 1968 년에서 1980 년에이르는기간동안다양한변화가있었는데, 이기간은 한강의기적 이라는표현에서처럼비약적인경제성장이이루어진시기이기도했다. 국민총생산은경상가격기준으로 1969 년에는 1조 5,750 억원에서 1979 년에는 31조 2,487 억원으로늘어나 20배가깝게성장했다. 이기간동안국민 1인당소득은 66,000 원에서 830,000 원으로증가했으며, 산업별국민총생산에서농림어업구성비는 1969 년의 28.8% 에서 1979 년에는 18.5% 로하락한반면같은기간에제조업은 20.3% 에서 27.5% 로늘어나구성비가역전되었고, 수출은 6억달러에서 150 억달러로급성장했다 ( 신인섭, 서범석, 1998: 285). 이시기에광고산업발전의핵심축이라고할수있는광고회사가설립되면서현대한국광고를발전시킬이정표를세워나갔다. 현대적의미에서최초의광고회사라고할수있는합동통신사광고기획실이 1967 년에설립된이후, 1969 년동아일보와 OB그룹의합작으로만보사 ( 萬報社 ) 가창립됨으로써우리나라의광고환경은양적 질적인측면에서괄목할만한성장을이룩하였다. 민병수 (1995) 가지적했듯이, 우리나라광고회사의변천사에서 1967 년에서 1973 년은종합광고회사로의성장시기이며, 1973 년에서 1980 년은제일기획, 오리콤, 연합광고같은광고회사 3사의과점시기로광고회사의비약적인발전을가져왔다. 신문광고크리에이티브를담당하는디자이너와카피라이터에관련된시대적여건을살펴보면다음과같다 년부터그래픽디자이너의자격이공식적으로인정되어 1979 년까지 10년동안우리나라그래픽디자인의발전의초석이놓였는데, 1972 년 9월에한국시각디자인협회의창립전이개최되었고 1979 년에는한국디자인학회와한국현대디자인학회가창립되었다. 그리고 1976 년 7월에서울카피라이터즈클럽 (SCC: Seoul Copywriters Club) 이창설되면서카피라이터의모임이활성화되었으며광고카피

2 332 춘계광고학술심포지엄 에대한연구활동이이루어졌다. 이런활동의결과로 1968 년에서 1980 년에이르는동안코카콜라의 오직그것뿐, 농심라면의 형님먼저아우먼저, 해태써니텐의 흔들어주세요, 그리고 1970 년대광고표현을주옥같이일궈나간수많은 CM송이만들어졌다. 특히, 인구에회자되는카피도늘어나사회문화현상을반영하는카피의중요성을인식하는동시에광고에대한소비자의관심도높아져신문사와방송국에서는앞을다투어광고상을제정하기도하였다. 2. 광고환경의특성 1960 년대중반부터시작된제조업의급격한발달은전국적인내수시장을형성하였고이에따라광고시장의규모도점차확대되었다 년대의정치환경은 1972 년 10월 17일단행된유신헌법에의한독재체제구축에서 1979 년 사태에의한박정희정권의종말로압축할수있다 년대의경제는 1960년대부터계속된국가의계획경제에따라외자유치와중화학공업육성전략및수출드라이브정책을강화하는방향으로추진되었고, 년사이연평균 9.6% 의고도성장을이루었다. 특히 1960 년대말부터과잉생산되었던소비재의수요를창출해야하는문제가제기되자광고시장은더욱확대되었는데, 1970년들어일주일에 36면에서 48면으로신문지면이증면되자자연스럽게신문광고시장도확대되었다 ( 송수항, 1970). 급속한산업화에따른도시화는신문구독시장의팽창을가져왔으며이러한환경변화는신문사들이규모의경제를실현하는데유리한조건으로작용하였다. 매체환경과관련하여주목할만한사실은국영방송으로시청료징수와함께광고방송을겸하던 KBS-TV 가 1969 년 5월 5일부터광고방송을폐지했다는점이다. 특히이보다조금앞선 1968 년 9월 22일에 < 선데이서울 > 이창간되어본격적인주간대중지의시대를예고했다. 대중의구미에맞는넘치는멋과풍부한화제그리고감미로운내용을담은 대중잡지라는기치를내걸고창간된 < 선데이서울 > 은 눈초리에몸이아파요 퇴근뒤의애정관리같은당시로서는낮뜨거운내용을담아창간호 6만부를발매 2시간만에팔아치우는대성공을거두었다 ( 강준만, 2004: ). 1970년 3월 5일조선일보사는창간 50주년기념호를전면컬러로발행함으로써신문광고도컬러시대로접어들었다. 한편, 1974 년 3월에는 < 중앙일보 > 에서신문발행부수를발표하여광고효과측정의기초자료를제시했으며, 박정희정권이 < 동아일보 > 에대한언론탄압을시작하자 1974 년 12월에서 1975 년여름까지이른바 동아백지광고사태 가일어났다. 1975년 7월에는광고에방위세 15% 가부과됨으로써광고업계에상당한혼란을초래하였다. 각신문사의광고상제정도줄을이어, 1976 년에는 < 동아일보 > 가 1977 년에는 < 문화방송 > < 경향신문 > 이각각광고상을제정했다 년 7월들어부가가치세제도가실시되자모든광고에대해서도 10% 의부가가치세가부과되었으며, 광고에대한방위세는부가가치세로

3 광고사 333 대체되었다 년말에전두환장군의신구부에의해이루어진언론통폐합조치는신문과잡지같은정기간행물과광고산업전반에엄청난충격파로작용하였다. 이조치로인해일간신문은 36개에서 29개로통신사는 7개에서 2개로통합되었다. 광고업계의주요현황을보면다음과같다 년대말과 1970 년대초에합동광고와더불어 2대광고회사로활동한만보사는동아일보와 OB그룹의동양맥주가 50% 씩공동으로출자하여 1969 년에설립되었다. 다른매체나광고주의간섭을받지않는완전독립을견지하는광고회사를표방한만보사는 1969 년코카콜라의광고를대행하면서미국의맥켄에릭슨 (McCann-Erickson) 과홍콩의포춘 (Fortune, Far East) 같은외국의주요광고회사와업무제휴를맺고업무의효율성증대와전문화를시도하였다. 코카콜라광고를대행하며서구적개념의본격적인광고회사로성장하던만보사는 1975년에합동광고에흡수 통합된뒤다시 1979년에지금의오리콤으로발전하였다 ( 민병수, 1995) 년대에들어서자광고대행업은신종산업으로각광을받게되었다 년 7월에광고회사선진 ( 宣進 : 대표이사곽규석 ) 이설립되었으나다음해에파산했다. 1973년 1월 17일에는광고회사제일기획이 광고업무의전문화를통해기업과매체간의공영은물론국가경제의번영에이바지한다 는모토를내걸고출범하였다 년 3월에는연합광고가독립광고회사로창설되어한국광고산업발전의초석을놓았다 ( 신인섭, 서범석, 1998: ). 당시의국내광고회사의현황은 < 표 1> 에제시한바와같다. 1968년에서 1980년까지의광고회사환경은오리콤, 제일기획, 연합광고 3사의과점시대라고할수있다. 1970년 12월에는국제광고협회 (IAA) 한국지부의주최로국제적인클리오 (CLIO) 광고상텔레비전입상작감상회가처음으로열렸으며, 1971 년 7월에는범광고인의모임인한국광고연구협의회 (Korea Advertising Research Association) 가창설되었다 년에는중앙대학교에한국최초로광고관련학과가개설되었다. 1976년 7월에는서울카피라이터즈클럽 (SCC) 이창립되었고 9월에는텔레비전광고에대한사전심의제도가실시되었으며, 11월부터는신문광고에대해서도사후심의가실시되었다. 1979년 5월에는합동통신내의광고기획실로있던합동광고가만보사와합병하여 오리콤 을발족했다. 오리콤, 제일기획, 연합광고라는 3개사의과점상태는 1980 년대초대기업들이계열광고회사 (in house agency) 형태로광고회사를설립하던시기까지계속되었다. 3대광고회사의 1974 년취급액은 54억원이었으며 1979 년에 431억원으로늘어 8배나성장하였다. 제일기획은 1973 년에약 9억원에서 173 억원, 오리콤은같은기간에 96억원에서 129 억원, 연합광고는 1974 년의 16억원에서 129 억원으로취급액이증가했다. 광고회사주요 3사는 1974년총광고비 330억원의 16.4% 를, 1979년에는총광고비 2,186 억원의 19.7% 를점유했다. 이기간에한국의광고산업은크게활성화되었는데제일기획, 오리콤, 연합광고 3사가전체광고비의약 20% 를점유하며전문광고업의기초를다지는견인차역할을함으로써한국의광고산업은규모면에서도성장을이루었으며내용면에서도전문화되고현대화되었다 ( 민병수,

4 334 춘계광고학술심포지엄 1995). < 표 1> 초창기광고회사현황 광고회사 창립일 인원 매출액 ( 만원 ) 대주주 S/K인터내셔날 (1973) 합동광고 ,300 (1974) 만보사 (1973) 동아일보, 동양맥주 모던광고 (1973) 컬버 (Culver) (1974) 선진 세기광고 (1973) Pacific Media 제일기획 (1974) 삼성그룹 연합광고 ,500 (1974) MBC 및 6개사 나라기획 오리콤 두산그룹 거손 서울광고기획 자료원 : 신인섭 (1994) 과민병수 (1995) 를바탕으로필자가재구성 한편, 이시기의광고주현황을살펴보자. 1960년대후반우리나라의주요광고주는의약품광고주였다. 1970년대들어와식품, 가전제품, 섬유상품, 화장품업종이급속히신장되고막대한광고전을전개함에따라의약품광고가전체광고시장에서차지하는비중은해마다감소하여 1960 년대후반에국내총광고비의 70% 정도를차지하던의약품광고비율이 1979년에들어서는 10.4% 로크게줄었다. 1968년에는제약광고주가 10대광고주중 3개사를제외한나머지 7개사가제약회사였으나, 1970 년대말에는동아제약정도가 10대광고주에들어가는정도로상황이달라졌다. 즉, 1970년대에는전자, 자동차, 각종공산품과더불어식품, 유지류, 화장품같은일용품광고가광고산업을주도했다. 특히 1977 년에 10위의광고주였던삼성전자가 1년만인 1978년에 2위의광고주로급부상했을정도로전자제품분야는급신장하였다 년은코카콜라, 펩시콜라, 칼텍스, 호남정유같은미국계기업들이최신마케팅개념을국내에적용함으로써우리나라광고회사가독자적기업으로정착하는데직접적계기를마련한해로평가받는다 년대광고주의특징에서가장주목할만한사실은코카콜라, 펩시콜라, 아이스크림, 라면, 라디오, 흑백텔레비전, 냉장고를비롯한가전제품의판매전이벌어짐에따라 1970년에는광고의주도권이서서히제약업계에서식품과가전상품쪽으로넘어갔다는점이다. 가전회사들의대형광고전과미원 ( 味元 ) 과미풍 ( 味豊 ) 으로대표되는조미료회사의광고전이우리나라광고표현을향상시키는계기로작용하였다. 예컨대, 1963년삼성그룹이미풍브랜드로미원이독점하고있던조미료사업에뛰어들면서미원과미풍의광고전이전개됐지만당시미원은조미료의보통명사로인식되어미풍은고전을면치못하였다. 삼성은

5 광고사 335 엄청난광고비를투자했으나미원을따라잡지못하다가 1975 년에이르러 다시다 브랜드를출시하면서역전에성공한다. 가전업체역시새로운기술이나오면바로광고에반영했기때문에광고지면은기술력의공연장같았는데, 이와같은가전회사들의기술력경쟁은첨단산업발전의모태가되었으며우리나라광고표현의내용을풍요롭게하였다. 또한, 1970 년대에삼성, 현대, 대우, 럭키금성, 해태, 롯데같은대기업에서이전의상품광고스타일에서벗어나기업이미지제고광고를본격적으로시작했다는점역시주목할만하다. 예컨대, 삼성의 ' 향토문화시리즈 ' 나럭키금성의신년인사광고및창립기념광고가여기에해당된다. 또한, 이시기에는이미국내에상륙해있던브랜드인코카콜라, 펩시콜라, 킴벌리클라크, 칼텍스, 유니온같은다국적기업이적극적인광고활동을전개함으로써외국계광고주가집행하는광고물량도점차증가했다. 또한, 미국의 Ogilvy & Mather 가 1976 년초부터대한한공의국제광고를대행한이래, 1977 년의 100억달러수출목표달성을계기로현대, 삼성, 럭키, 대우같은국내대기업에서해외에기업이미지를알릴필요성이제기되었다 년하반기부터나타난대기업의국제광고에대한관심은 1978 년에구체적으로실현되었다. 현대, 삼성, 럭키, 대우같은대기업에서연 50만달러에서 100 만달러를넘는국제광고비를투입하게되었다 년에는상당수의외국매체들이한국광고특집을내기에이르렀다. 그이후 1980 년에이르기까지한국기업들의국제광고비는해마다대폭적으로증가했다. 3. 광고내용의질적분석 신문광고의내용을분석한결과, 오직그것뿐! 이라는코카콜라광고 (1969) 는한국광고의현대화를알리는서곡이었으며, 1970년 3월 5일에는태평양화학의아모레하이톤광고가컬러전면으로게재되었다 년의동아제약박카스 -D 광고에서는 승리는체력에서! 라는헤드라인을서서박카스를스포츠와연결시켰으며, 금성사금성TR 텔레비전광고 (1972) 에서는텔레비전보급이확산된원인을추정할수있었다 년대에이르면서경제사정이좋아지고국민소득이증가하면서향락산업이고개를들기시작해 < 별들의고향 >(1974) 이나 < 영자의전성시대 >(1975) 같은호스티스영화가대중의욕망을자극했으며, 유한킴벌리코텍스뉴후리덤광고 (1975) 에서처럼 1970 년대중반에는영화나리사이틀같은공연이대중들의볼거리로주목을받았다. 한편, 1974 년 12 월 16 일부터시작된 < 동아일보 > 광고탄압사건으로야기된백지광고사태에서언론자유에대한대중적인식을확인하였다. 대한가족계획협회광고 (1975) 에서는 딸아들구별말고둘만낳아잘기르자 는 1970년대중반의대표적인사회캠페인을확인하였다. 또한, 미원판매 ( 주 ) 의미원광고 (1975) 와제일제당의다시다광고 (1975) 에서는조미료전쟁의일단을

6 336 춘계광고학술심포지엄 확인하고, 광고모델김혜자가 1975 년부터무려 27년간을다시다한제품의광고모델로활동했다는점에서우리나라광고사에서대서특필할만한사건으로평가했다. 현대자동차의포니광고 (1975) 에서는마이카 (my car) 시대의초기모습을보았으며, 롯데공업의농심라면광고 (1977) 에서는전통적인양보의미덕으로포장한한국적커뮤니케이션의전형을확인하였다. < 뿌리깊은나무 > 의광고 (1979) 에서는우리나라인쇄광고패턴에혁신을가져온저력을보았으며, 금성사의눈표냉장고광고 (1979) 에서는가전제품광고전의치열한양상을보았으며, 마주앙광고 (1979) 에서는전문가보증형의표현기법으로고급문화취향을고양시키는생활의제안을확인하였다. 1979년부터는모든텔레비전광고와전5단이상의신문광고에광고의내용과별개로공익슬로건을삽입해야했던상황을알아보고, 1980년에제정된언론기본법에의해언론구조가개편됨으로써신문광고산업이위축되었다.

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