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인환 방
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1 ISSN 년 46 호 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라! 2016 년 12 월기업경쟁력실김정덕연구원김정주연구조원

3 CONTENTS [ 요약 ] ⅰ I. 연구배경및목적 01 II. 왕홍현황 1. 왕홍산업부상 2. 왕홍특징 3. 왕홍의유형 II. 왕홍마케팅현황 1. 왕홍마케팅의장점 2. 왕홍마케팅의주요형태 3. 왕홍마케팅의비용 4. 왕홍연결프로세스 Ⅳ. 우리기업의왕홍마케팅활용제언 13 Ⅴ. 결론및시사점 18 보고서내용문의처기업경쟁력실김정덕연구원 ( , jungdeok@kita.net)

5 요약 중국의소비트렌드를이끄는왕홍을활용하는왕홍마케팅이주목받고있다. 왕홍은실시간방송과블로그등을통해자신의개성과매력을드러냄으로써높은인기를얻은인터넷스타를지칭한다. 유명왕홍은 SNS 팔로워가수백만명수준으로이들의패션, 소품등이빠르게이슈화될뿐아니라해당제품의판매증진에도영향을미친다. 왕홍마케팅은중국온라인시장에진출하는우리기업에게유용한마케팅수단이될수있다. 특히제품의기술력과품질이우수하지만상대적으로브랜드인지도가낮은업체들의경우왕홍을활용한다면부족한인지도의제고와구전효과를기대할수있다. 다만, 우리업체들이왕홍마케팅을효과적으로수행하기위해서는왕홍마케팅의현황과그특성을먼저이해할필요가있다. 왕홍은수익모델에따라커머스왕홍과콘텐츠왕홍으로구분할수있다. 커머스왕홍은제품의홍보와판매로수익을얻고있으며, 콘텐츠왕홍은자신의콘텐츠를시청하는팬들의후원이주요수입원이다. 콘텐츠왕홍은시청자의후원을유지하기위해콘텐츠의질을높이는데많은노력을기울이므로커머스왕홍보다외부의홍보의뢰에더욱까다로운경향이있다. 왕홍마케팅에소요되는비용은왕홍의인지도와상업성에따라차이가크다. 비용지급방식은왕홍의상품판매방송 1회당일정금액을지불하는일괄지급형과왕홍에게상품을시세보다낮은가격에공급하는매입형, 일종의인센티브구조인수수료형등이일반적인형태다. 왕홍의발굴과마케팅진행은의뢰업체가직접진행하는경우와대행사를활용하는경우가있으며각각의따른장단점이있다. 유형구분 장점 단점 직접발굴 업체에서왕홍직접선정 부족한현지정보력, 의사소통 대행사활용 전문성, 현지네트워크활용 수수료발생, 업체발굴어려움 - 한국대행사 기업과의원활한의사소통 마케팅대행사소수 - 중국대행사 현지정보력, 다양한왕홍확보 의사소통, 중국업체중심 IIT, 국제무역연구원 ⅰ

6 왕홍마케팅은새로운마케팅수단으로서참고할만한국내업체의사례가적을뿐 아니라관련정보가많지않아시행착오및사기의위험성이높다. 따라서왕홍마케팅 시행업체는마케팅단계별주의사항을숙지하고마케팅전략을수립해야한다. 구분사전준비기획마케팅실행 단계별전략 1. 대행사를통할경우에도왕홍의경력을직접확인하라. 2. 왕홍마케팅은연예인마케팅이다.( 인기와비용은비례 ) 3. 마케팅목적에맞는왕홍의유형이있다. 4. 홍보상품과왕홍과의궁합이중요하다. 5. 시너지효과를위해온라인노출광고를병행하라. 6. 왕홍을제품개발의 Test Bed로활용하라. 평가및후속마케팅 7. 나쁜관행을남기지않도록단호하게대응하라. 현재패션과뷰티품목을중심으로왕홍의활동이활발하지만점차식품, 유아동품등분야로왕홍산업의범위가확대되고있어이에대한우리업체의대비가필요하다. 유망품목의인터넷카페등온라인커뮤니티에서활발히활동하는네티즌을잠재왕홍으로선점및활용하는방안이하나의전략이될수있다. 한편인터넷생방송의선정성과상업성에대한문제제기가지속됨에따라업계의자율규제및정부규제가강화되고있어우리업체들의주의가필요하다. ⅱ 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

7 본문

9 Ⅰ. 연구배경및목적 모바일쇼핑의나라중국, 그트렌드를이끌어가는왕홍 ( 红 ) 1) 중국의전자상거래시장은지속적으로확대되고있으며, 특히모바일전자상거래시장이폭발적성장세 년중국모바일전자상거래시장규모는약 3조 2천억위안 (510 조원 ) 으로 2010 년대비약 7.1 배성장했으며, 연평균 53.2% 의증가율기록 < 중국연도별모바일전자상거래규모 > 매출액 ( 억위안 ) : 4,553 7,909 11,777 19,025 24,638 32,424 증가율 (%) : 비중 (%) : 주 : 증가율 - 전년비기준, 비중 - 모바일매출액 / 전체전자상거래매출액자료 : iresearch - 중국의모바일인터넷사용자는약 6억 6천만명이며그중 4억 2천만명이모바일결제를이용 - 중국소비자의온라인쇼핑빈도는전세계적으로가장높은수준으로아시아의 4배, 미국 영국소비자의약 2배수준임 2) < 중국인터넷사용자및전자상거래이용자수현황 > 구분내용 인터넷사용자 7억 1,000만명 (100.0%) - 모바일인터넷사용자 6억 5,600만명 (92.4%) 전자상거래사용자인구 4억 4,800만명 온라인결제사용자 4억 5,500만명 (100.0%) - 모바일결제사용자 4억 2,400만명 (93.2%) 주 : 2016 년상반기기준자료 : 제 38 차중국인터넷발전상황통계보고 1) 왕홍은인터넷을뜻하는왕뤄 ( 网络 ) 와스타를뜻하는홍런 ( 红人 ) 의조합어인 왕뤄홍런 의줄임말. 혹자는홍런으로표기하기도하며 KOL(Key Opinion Leader) 라는표현도사용하지만일반적인유명인과는다른 인터넷기반의스타 라는특징을강조하기위해본보고서는왕홍으로표현 2) 곽복선, 중국소비시장의패러다임변화와진출방안, IIT, 국제무역연구원 1

10 인터넷스타인 왕홍 이소비자의온라인구매트렌드를주도 - 왕홍은 SNS, 실시간방송및동영상공유플랫폼등을통해자신의개성과매력을알려인터넷에서높은인지도를얻은유명인을지칭 * 인기왕홍의팬규모는명사에버금가는데대표적왕홍인파피장의웨이보팔로워수는 알리바바의마윈과비슷하며샤오미의레이쥔을크게상회 ( 기준 ) 파피장 마윈 레이쥔 웨이보팔로워수 ( 만명 ) : 1,997 2,135 1,387 - 온라인소비를이끄는 20, 30대젊은소비층은왕홍의콘텐츠를적극적으로소비하며이들의추천을바탕으로제품을구매하는데익숙 3) 왕홍은인터넷판연예인... 왕홍은인터넷연예인이죠. 단, 실제연예인과달리웨이보 (SNS) 나블로그에실생활을다공개하기때문에사람들은그들로부터대리만족을해요. 예쁘고날씬한 20대여자가많은데, 주로패션업계종사자가많아요. 그들의옷, 소품을보고사람들이따라사죠. 엄청난팬덤을거느리고있으니파급효과도큽니다. 자연스레본인의쇼핑몰을운영하는왕홍들이생겨났고, 점차화장품을비롯한여타품목으로영역을넓히고있어요 4) - 쟝쟝 (< 하퍼스바자 > 의뷰티에디터 ) 우리중소기업의중국진출시왕홍이유용한마케팅수단이될것으로기대 왕홍마케팅은브랜드인지도가부족한우리중소기업의단점을보완하는데효과적이며상대적으로높은입소문효과를기대할수있음 - 기존의오프라인마케팅수단및배너광고를비롯한온라인마케팅수단에비해왕홍마케팅의주요장점중하나는팔로워들의메신저, SNS 등을통해상품광고가확대재생산된다는점임 TV, 잡지등 * 마케팅매체비교 : 고비용저빈도노출 특정소비층타겟팅어려움 왕홍마케팅 저비용고빈도노출 타겟팅용이 ( 왕홍확보팬 ) 왕홍마케팅에대한다양한정보가있지만, 실제우리중소기업이왕홍마케팅을실행하기위한절차, 비용및주의점등에대한정보는부족 따라서동보고서는우리중소기업의왕홍활용가능성및실제효과, 마케팅방법등에대한정보를제공코자함 3) 콘텐츠와전자상거래의결합인이른바 V 커머스에관한자세한내용은국제무역연구원 동영상, e 커머스의구원투수가되다 (16. 09) 보고서참조 4) ALLURE, 당신이몰랐던차이나뷰티 ( ) 내인터뷰재인용 2 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

11 Ⅱ. 왕홍현황 1. 왕홍산업부상 2016 년기준왕홍산업의규모는약 530 억위안 (9조원) 으로추산되며, 앞으로도빠른성장을지속할것으로전망 5) P 2017 P 2018 P * 왕홍산업규모전망 ( 억위안 ) : ,016 과거에도인터넷에서회자되는인터넷유명인들이있었으며이들은대부분단기적이슈화에그치는경우가많았으나, 최근에는인터넷유명인사 ( 왕홍 ) 가새로운산업으로서직접적인매출액을창출 - 왕홍이 2015 년중국 10 대유행어중하나로선정됨 6) - 글로벌뷰티브랜드에스티로더그룹의윌리엄로더 (William Lauder) 회장은 왕홍마케팅이 TV 광고보다영향력이크다 고언급 7) 인터넷을통해상품정보를습득하는데능숙한젊은층이중국내주요소비층으로대두됨에따라이들에게정보를전달하고소비를촉진시키는매체로서 왕홍 의경제적가치또한지속적으로상승 - 현재중국내소비시장에서 80년대이후출생한소비자의소비비중은 2015 년약 40% 에달하고있으며향후 2020 년경 53% 까지성장할전망 8) - 빠링허우 (80 년대생 ), 지우링허우 (90 년대생 ) 는모바일구매에익숙하고특히왕홍의콘텐츠를적극적으로소비해왕홍이판매하는상품이나그들이제공하는정보에기반해구매하는문화에익숙 5) Analysys 易观, 중국왕홍산업연구보고 ( 中国网红产业专题研究报告 2016), ) 중국의문예월간지 야오원자오쯔 ( 咬文嚼字 ) 발표 (15. 12) 7) 대한화장품산업연구원, Global Cosmetics Focus, ) 곽복선, 중국소비시장의패러다임변화와진출방안, IIT, 국제무역연구원 3

2. 왕홍특징 인터넷 1 인미디어의발전이왕홍등장의배경 중국은 생방송, 실시간소통 을특징으로하는 4 세대 1 인미디어의시대로발전 생방송시청자가현금성선물을보내거나왕홍이홍보하는제품을구매하는등수익모델도발전 < 중국 1 인미디어의발전 > 1 세대 2 세대 3 세대 4 세대 ( 왕홍 ) 주요활동 포털사이트 블로그 micro블로그 ( 블로그 +

기업수입 ) 협찬, 판매 협찬, 광고, 판매 협찬, 선물, 판매 주 : 원자료기반저자재작성자료 : 손호진, 지금왕홍이王이다, 16. 07 왕홍의키워드는 여성 과 대도시 임 웨이보의왕홍계정 3만 6천개를분석한결과여성비율은 74%, 17세 ~33 세의연령대가 87.

12 2. 왕홍특징 인터넷 1 인미디어의발전이왕홍등장의배경 중국은 생방송, 실시간소통 을특징으로하는 4 세대 1 인미디어의시대로발전 생방송시청자가현금성선물을보내거나왕홍이홍보하는제품을구매하는등수익모델도발전 < 중국 1 인미디어의발전 > 1 세대 2 세대 3 세대 4 세대 ( 왕홍 ) 주요활동 포털사이트 블로그 micro블로그 ( 블로그 + 메신저 ) 생방송플랫폼 대표플랫폼 Sina, Sohu Sina Blog Weibo, Wechat Douyu( 斗鱼 ) 콘텐츠형식 문자 + 사진 문자 + 사진 문자 + 사진 + 동영상 ( 실시간 ) 동영상 중심기기 PC PC 스마트폰 스마트폰 커뮤니케이션 원천자료제공 정보해석, 심화 즉각성, 현실성 실시간소통 수익모델 배너광고 ( 기업수입 ) 협찬, 판매 협찬, 광고, 판매 협찬, 선물, 판매 주 : 원자료기반저자재작성자료 : 손호진, 지금왕홍이王이다, 왕홍의키워드는 여성 과 대도시 임 웨이보의왕홍계정 3만 6천개를분석한결과여성비율은 74%, 17세 ~33 세의연령대가 87.8% 로조사 9) 왕홍이개설한온라인상점의상당수가여성관련업종임 대도시를중심으로왕홍의영향력이큰것으로조사 - 스마트폰보급확대, 인터넷기반확충으로점차지방군소도시로확장중 < 왕홍온라인상점개설비중 > < 왕홍의영향력이큰 10 대도시 > 주 : 2014 ~ 2015 년기준자료 : CBNData(2016) 자료 : CBNData(2016) 9) 한국패션협회, 왕홍파헤치기, 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

연예인에준하는인지도를가진이른바 수퍼왕홍 들이주로해당 - ( 광고형 ) 외부의뢰로제품을홍보, 판매하는유형으로서다수의커머스왕홍이광고형왕홍임 [ 콘텐츠왕홍 ] 자신의매력을담아내는콘텐츠를제작하고이를시청하는팬들이선물하는환금성아이템으로수익을창출 -

13 3. 왕홍의유형 왕홍은수익모델에따라 커머스왕홍과 콘텐츠왕홍으로구분 커머스왕홍은상품의홍보와판매를통해수익을창출하며, 콘텐츠왕홍은시청자의후원이주요수입원임 [ 커머스왕홍 ] 쇼핑몰운영, 생방송진행을통해상품을판매하거나홍보대행으로수익을창출하는유형. 셀럽형과 광고형으로나뉨 - ( 셀럽형 ) 왕홍자신이하나의브랜드가되어자체상품을기획하고판매하는유형. 외부상품을판매하는경우에도유망상품을직접발굴하는형태를취함. 연예인에준하는인지도를가진이른바 수퍼왕홍 들이주로해당 - ( 광고형 ) 외부의뢰로제품을홍보, 판매하는유형으로서다수의커머스왕홍이광고형왕홍임 [ 콘텐츠왕홍 ] 자신의매력을담아내는콘텐츠를제작하고이를시청하는팬들이선물하는환금성아이템으로수익을창출 - 콘텐츠왕홍은콘텐츠의질을높여시청자수를유지하는데많은노력을기울이므로외부홍보의뢰에매우까다로운경향 < 유형별왕홍대표사례 > - 커머스왕홍 ( 장따이 ) - - 콘텐츠왕홍 ( 파피장 ) - 웨이보팔로워 440 만명 14 년타오바오상점오픈, 15 년매출기준 2 위 (2 초당 5,000 개씩판매한수준 ) 연수입 508 억원상당 웨이보팔로워 1,997 만명 1 회방송에시청자 2 천만명접속 ( 당시방송수입 1 억 7 천만원 ) 광고를경매에붙여 39 억원에낙찰 IIT, 국제무역연구원 5

14 Ⅲ. 왕홍마케팅현황 1. 왕홍마케팅의장점 왕홍마케팅의장점은 명확한타겟층 모바일친화성 ( 재미 + 간편결제 ) 후광효과등에있음 ( 명확한타겟층 ) 왕홍의팔로워는유사한소비특성을가진사람들의집합일확률이높으므로, 왕홍마케팅은판매상품에적합한타겟층만을대상으로마케팅을시행할수있음 - 여성의류또는화장품분야에서활동하는왕홍의팔로워는상당수가 20~30 대젊은여성으로서이들이좋아할만한상품을해당왕홍을통해홍보한다면대중을대상으로한마케팅에비해효과적일수있음 ( 모바일친화성 ) 왕홍의콘텐츠는스마트폰을즐기는젊은소비자의라이프스타일에부합하고, 중국의메신저및생방송앱은간편결제가가능해광고콘텐츠를보며동시에결제가가능한장점이있음 - 왕홍의방송은상품에대한직접적이며자세한설명이가능하고, 실시간대화를통해피드백이간편한특성이있어빠르고정확한정보습득을원하는젊은소비층의라이프스타일에적합 - 중국은글로벌 SNS( 트위터, 페이스북, 인스타그램등 ) 의서비스가제한되어웨이보, 위챗등로컬 SNS 가발전했으며이들은여타서비스의장점들을흡수해메신저에서버튼한번으로결제가가능한시스템을구축 10) ( 후광효과 ) 홍보하는제품의브랜드인지도가낮더라도평상시왕홍의콘텐츠를신뢰하는팔로워들은해당광고상품을신뢰 - 왕홍은평판을높이기위해가급적객관성을유지하려고노력하며, 이들이해당분야에서쌓은명성및전문성을신뢰하는소비자들이왕홍의홍보상품또한신뢰하는경향 10) ALLURE, 당신이몰랐던차이나뷰티, 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

한국무역협회, Digital New Trends 활용해외진출세미나, 2016.

15 2. 왕홍마케팅의주요형태 생방송판매 왕홍마케팅의가장대표적인유형으로왕홍이생방송플랫폼에서직접홍보상품을소개하며판매 다수의생방송 11) 플랫폼은커머스와결합되어있어시청자가방송을보며즉각구매결정및결제가능 왕홍은보통판매방송 1주일에서 2, 3일전에본인의 SNS에서판매상품과방송시간을예고 < 실시간판매방송 ( 타오바오사례 )> [ 판매방송 ] ( 상품선택시이동 ) [ 구매화면 ] 자료 : 한국무역협회, Digital New Trends 활용해외진출세미나, 홍보동영상제작 왕홍이등장하는홍보동영상은크게 리뷰형과 브랜디드콘텐츠형이있으며, 커머스왕홍 보다는 콘텐츠왕홍 을활용해제작 ( 리뷰형 ) 패션및뷰티상품의비중이높으며, 왕홍이동영상에서제품의기능과사용법에대한안내를하고경우에따라서의류의시착, 화장품의시연등을진행 11) 중국에서는즈보 ( 直播 ) 로표현 IIT, 국제무역연구원 7

대기업의경우왕홍을국내로초청해브랜드론칭행사참여및국내관광상품체험행사등을진행했으며, 왕홍은이를생방송플랫폼을통해중국에실시간방송 < 애경뷰티데이행사 > < 코오롱 FnC 의왕홍초청행사 > 자료 : 뉴시스, 16. 11 자료 : 서울경제, 16.

16 - 왕홍에따라제작방식이상이하나제품 1~2 개를집중적으로설명하거나주제별 ( 예 : 동안화장법 ) 상품군을묶어서설명하는방식이다수 ( 브랜디드콘텐츠형 ) 왕홍이직접적으로제품에대한홍보나판매를하지는않지만제품과관련된재미있는동영상을제작해해당상품과브랜드를간접적으로홍보오프라인행사 왕홍초청행사를진행해현장에서기업및상품을홍보하고사인회, 시연회등이벤트행사를개최 대기업의경우왕홍을국내로초청해브랜드론칭행사참여및국내관광상품체험행사등을진행했으며, 왕홍은이를생방송플랫폼을통해중국에실시간방송 < 애경뷰티데이행사 > < 코오롱 FnC 의왕홍초청행사 > 자료 : 뉴시스, 자료 : 서울경제, < 국내왕홍초청행사사례 > 업체 시기 마케팅활동 리더스코스메틱 왕홍초청투어 LG생활건강 왕홍초청브랜드론칭기념쇼 아모레퍼시픽 왕홍한방뷰티투어 애경 왕홍초청뷰티데이개최 코오롱FnC 커먼그라운드왕홍초청행사 자료 : 언론사보도기사취합 8 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

17 3. 왕홍마케팅의비용 왕홍마케팅의비용은일반적으로 일괄지급형 매입형 수수료형등 3가지의방법으로지급됨 ( 일괄지급형 ) 왕홍의판매방송 1회당계약된금액을지급하는방식으로가장보편적인비용지급방법 - 왕홍의인기별로책정가격이매우다양한데팔로워수가수백만명에이르는수퍼왕홍들은 1회방송에수백만원을호가하기도함 - 마케팅비용이제한적인중소기업은팔로워수가작더라도자사상품의주요소비층을팔로워로보유한왕홍을선정하는것이비교적낮은가격에효과적인마케팅을수행하는방법임 [ 마케팅사례 - 이지웹피아 ] 왕홍마케팅을대행하는국내업체인이지웹피아는왕홍의팔로워수를기준으로등급을산정, 이에따른마케팅비용을제시하고있음. 등급 팔로워수 1회방송당비용 A 10만명초과 별도산정 B 5만명 ~ 10만명 50만원 C 1만명 ~ 5만명 25만원 D 1만명미만 20만원 비교적비용이낮은이유는 1회방송에개별회사의상품만을홍보하는것이아니라, 5개내외의상품을모아서 1회방송의콘텐츠로구성해방송하기때문임. 이러한방법을통해왕홍의기대수익을충족시키고비교적낮은가격에우리기업들이왕홍마케팅을수행할수있도록함 ( 매입형 ) 마케팅당사자인왕홍에게시중판매가보다낮은가격에제품을공급하고왕홍은이를매입해판매차익으로수익보전 IIT, 국제무역연구원 9

- 주로중국진출을앞두고있는브랜드에서수익을크게남기지않더라도왕홍을통해사전판매함으로써중국내제품반응을살피고차후본격적인중국진출시필요한인지도를높이는데목적이있음 - 팔로워수가최소수십만에서수백만명수준인왕홍이대상 [ 마케팅사례 - JS 글로벌 ] 국내화장품전문유통업체인

보통왕홍이수백개에서수천개의상품에대한선구매계약을체결하고차후생방송을통해판매된상품은한국에서중국으로직접발송하는형태로진행됨. 중국소비자는중국내에서생산되는제품보다는믿을수있는한국산제품을선호하기에한국의직배송시스템을매우선호한다고함.

18 - 주로중국진출을앞두고있는브랜드에서수익을크게남기지않더라도왕홍을통해사전판매함으로써중국내제품반응을살피고차후본격적인중국진출시필요한인지도를높이는데목적이있음 - 팔로워수가최소수십만에서수백만명수준인왕홍이대상 [ 마케팅사례 - JS 글로벌 ] 국내화장품전문유통업체인 JS글로벌은유망한국내제품의중국진출을위해왕홍마케팅을시행. 중국파트너를통해검증된왕홍을발굴한후, 왕홍과의면밀한검토회의를거쳐최종판매상품군을선정하고이를실시간방송을통해판매함. 보통왕홍이수백개에서수천개의상품에대한선구매계약을체결하고차후생방송을통해판매된상품은한국에서중국으로직접발송하는형태로진행됨. 중국소비자는중국내에서생산되는제품보다는믿을수있는한국산제품을선호하기에한국의직배송시스템을매우선호한다고함. JS글로벌은상품의확인과선정차내한하는왕홍을위해한국사무실에전시공간 ( 쇼룸 ) 을구비하는한편, 별도의스튜디오를갖추고있음. < 쇼룸 > < 스튜디오 > ( 수수료형 ) 일종의인센티브지급방식으로왕홍의판매방송시청자수또는판매액에비례해일정금액을지급하는계약방식임 대규모마케팅비용지급이어렵거나왕홍의도덕적해이를방지하기위한목적으로도입하는경우가다수임 10 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

19 4. 왕홍연결프로세스 왕홍을발굴하고마케팅을진행하는방법으로는업체가직접발굴하는경우와대행사를통하는경우가있음 중국의인터넷방송산업은대형플랫폼을중심으로발전해 MCN 업체 12) 가발달하지않아단독으로활동하는왕홍들이많았으나, 최근왕홍을전문적으로관리하는대행사가다수등장 < 왕홍연결프로세스유형 > [ 직접발굴 ] 업체가자체적으로왕홍을발굴하고직접계약및마케팅을진행 인터넷검색으로자사상품군의유명왕홍들을조사한후, 1인방송플랫폼과 SNS를통해왕홍의실제방송내용과활동이력등을검토 최근에는마치구인구직사이트처럼업체와왕홍을연결하는플랫폼이등장하고있어해당플랫폼에서왕홍을발굴하는경우도있음 < 왕홍의직접발굴시장단점 > 장점단점 업체가원하는왕홍을직접선정 현지정보력부족 ( 인터넷의존 ) 마케팅콘셉트, 강조점등세부내용조율용이 중국어인력부족으로왕홍과의의사소통에어려 ( 직접적인피드백 ) 움을겪는경우발생 대행사수수료절약 왕홍마케팅경험부족 ( 방송시간, 병행마케팅선정어려움등 ) 12) 인터넷방송아티스트를보유하고이들에대한교육, 관리등을전문적으로수행하는업체 IIT, 국제무역연구원 11

20 [ 대행사활용 ] 대행사를통할경우한국대행사를활용하거나중국현지대행사를활용할수있음 ( 한국대행사 ) 한국대행업체가왕홍을발굴하고마케팅을진행 주로기존온라인마케팅업체가대행업무를하고있으며, 중국네트워크를활용해왕홍을소개받거나자체조사를통해왕홍을발굴 ( 중국대행사 ) 중국현지대행업체에의뢰해왕홍마케팅수행 중국은대도시를중심으로왕홍의소속사가생겨나고있으며, 기존중국대형쇼핑몰에콘텐츠를제공하던업체들도업무상알게된왕홍을알선해마케팅대행업무를시작 < 대행사통해왕홍발굴시장단점 > 구분장점단점 한국대행사 중국대행사 업체의전문성 ( 업력, 중국네트워크 ) 과거마케팅을통해효과가검증된왕홍추천가능 업체와의원활한의사소통 현지정보력및네트워크 중국온라인쇼핑몰과의유대관계 다양한왕홍확보 대행수수료발생 소수인왕홍마케팅대행업체 대행업체발굴의어려움 한국업체보다는중국업체를중심으로사업운영 업체와의의사소통 12 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

21 Ⅳ. 우리기업의왕홍마케팅활용제언 왕홍마케팅도입시참고할만한국내중소기업의사례가적을뿐아니라관련정보가많지않아시행착오및사기의위험성이높음 이에국내외왕홍관련업체인터뷰를바탕으로마케팅단계별왕홍활용방안및주의사항등을정리 IIT, 국제무역연구원 13

22 [ 사전준비단계 ] 왕홍의경력은직접확인하라 왕홍마케팅을수행할때대행사를통하는경우가빈번한데, 이러한경우에도의뢰업체에서직접왕홍의경력을확인할필요 중국대표쇼핑몰타오바오에서는생방송팔로워를거래해시청자수를조작하는경우도발생 13) (5위안, 약 850원에 1천명단위조작 ) 실제보다부풀려진왕홍이있어주의가요구 왕홍이본인홍보를위해프로필자료를보내오는경우가있어요. SNS 팔로워수나생방송시청자수, 매출액등이적혀있는데다소간차이는있지만실제보다부풀려진경우가많고더러는허위로적혀있는경우도있어요. 사실확인이꼭필요한부분이죠. 왕홍마케팅은연예인마케팅이다 인기왕홍은웬만한연예인을능가하는인지도와상업성을지니고있어이들을활용하기위해서는대규모지출이불가피함 유명한왕홍만을고집하거나왕홍마케팅은무조건저렴할것이라는태도는지양하고마케팅예산대비적정수준의왕홍발굴노력필요 인기와비용비례... 수퍼왕홍은진입장벽높아 업체와상담을하면대부분한번쯤들어본유명한왕홍을원해요. 그럼유명왕홍들이한시간방송으로적게는수천만원에서많게는수억원씩매출을기록하고있고, 이런왕홍들을사용하기위해서는그에합당한금액이소요된다고말씀드리면그제서야왕홍마케팅이사실은연예인마케팅이란걸깨달으시죠. 인기와비용은비례하니연예인을뛰어넘는수퍼왕홍들의마케팅비용이연예인마케팅에버금가는건어쩌면당연하죠. 13) 콘텐츠진흥원, 중국의왕홍경제 & 팬덤경제열풍분석, 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

23 [ 기획단계 ] 마케팅목적에맞는왕홍을선정하라 판매촉진은커머스왕홍이적합, 콘텐츠왕홍은브랜드이미지제고에활용 시청자후원이수익모델인콘텐츠왕홍은콘텐츠의질유지를위해직접판매에는적합하지않지만은연중브랜드나제품을홍보하는콘텐츠제작시활용가능 왕홍의유형과수익모델을이해하고접근해야 기업자체적으로왕홍을발굴해서마케팅을진행하려는분들은왕홍의종류와그에따른특성에대한이해가반드시필요합니다. 일견똑같아보이는왕홍들도콘텐츠제작이주력인이들이있고, 한편에는제품판매와홍보를통해수입을얻는왕홍들로특색이각각다릅니다. 실시간방송에서선물받는아이템으로수입을올리는왕홍에게 돈줄테니우리제품을홍보해주세요 라고하면거절당할확률이높아요. 팔로워수에현혹되지마라 - 왕홍과의궁합이중요 왕홍의유명세도중요하지만성공적인마케팅을위해가급적홍보상품에적합한왕홍을선정하려는노력이필요 왕홍을따르는팔로워의특성과왕홍의특기는중요한점검요소 - 팔로워는마케팅대상이라는측면에서분석이필요하고, 왕홍의특기 ( 영상미, 설명력, 재미등 ) 는마케팅콘셉트설정을위해확인필요 왕홍마다전문분야가있음을기억해야... 왕홍별로장기가있는데방송에서는이걸부각시켜줘야해요. 예를들어화장기술은좋은데지루한스타일인왕홍들이있어요. 이런친구들은마케팅도시연중심으로가야반응이좋아요. 특히결과물을즉각적으로확인할수있는색조화장품이궁합이잘맞는경우죠. IIT, 국제무역연구원 15

[ 마케팅실행단계 ] 시너지마케팅을병행하라많은소비자들이키워드검색으로상품을찾고있어연관검색어등록, 배너노출등의병행이방문자와구매전환율을높이는데효과적 < 키워드노출광고예시 ( 타오바오 )> 온라인노출광고를병행하는게효과적... 시너지효과를위해다른온라인마케팅을병행할필요가있어요.

24 [ 마케팅실행단계 ] 시너지마케팅을병행하라많은소비자들이키워드검색으로상품을찾고있어연관검색어등록, 배너노출등의병행이방문자와구매전환율을높이는데효과적 < 키워드노출광고예시 ( 타오바오 )> 온라인노출광고를병행하는게효과적... 시너지효과를위해다른온라인마케팅을병행할필요가있어요. 왕홍의 SNS 를통해방송의사전공지를하고상품정보를지속적으로보내는한편 CPC( 키워드광고 ), CPM( 배너노출 ) 같은마케팅을집중시키는거죠. 왕홍을다른각도에서활용하라 왕홍이가진영향력과관심분야에대한전문성을활용해우리기업이현지화제품을개발할때조언자 (Test Bed) 로참여시킬수있음 각성 ( 省 ) 별주요사이트등지역기반커뮤니티에서활동하는왕홍은해당지역진출업체들이상품에대한사전평가를얻는데이점 왕홍은다양한분야에활용가능 현재왕홍과의협력은판매와제품홍보에국한되어있어요. 그러나생각하기에따라왕홍을다양한분야에활용할수있다고봐요. 한가지예가현지진출에앞서테스트베드로왕홍을활용하는거에요. 시제품보내주고거기에대한솔직한평가를해주고, 시청자와얘기를하면서자연스럽게소비자들이가진생각을들려주는거죠. 왕홍의팔로워만잘분석하면특정소비층의평가를얻을수있어서효용성이높다고생각해요. 16 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

25 [ 평가및후속마케팅단계 ] 나쁜관행을만들지말것 계약외금전요구, 무료시술요구등질낮은행태를보이는왕홍이있어단호한대처가필요 유명왕홍에대한우리기업간일명 모셔오기 경쟁이벌어지면서과도한마케팅비지급및별도의선물증정등이업계전체에좋지않은선례로남게된측면이있음 14) 하나의선례가업계를어지럽힐수있어... 최근문제가되고있는부분중하나가왕홍에대한 과도한대우 에요. 왕홍을한국으로모셔와성형수술을시켜주거나피부시술등을무료로받게하면서제품과브랜드를홍보하는데매달리고있죠. 단기간에는투자라생각해서괜찮을지몰라도이런행동들이업계의관행처럼인식되면왕홍들은한국기업은이정도는당연히해주는거라고생각하게될거에요. 서로가서로의목을조르는형국으로발전하는거죠. 시정돼야해요. 14) Economic Review, 18 조 왕홍경제학, 마케팅갑이된이유는?, IIT, 국제무역연구원 17

중국은왕홍의발굴과육성부터콘텐츠의유통과상품판매에이르기까지왕홍을중심으로한산업생태계가구축되는중 - 중국내왕홍육성업체만

26 Ⅴ. 결론및시사점 왕홍이중국의모바일소비트렌드를주도하며높은부가가치를창출 왕홍을활용해제품을홍보하고판매를촉진하는방법이새로운마케팅수단으로부상 중국은왕홍의발굴과육성부터콘텐츠의유통과상품판매에이르기까지왕홍을중심으로한산업생태계가구축되는중 - 중국내왕홍육성업체만 50여개에달하는것으로추정 15) < 중국의왕홍생태계 > 주 : 원자료기반저자재작성자료 : Analysys 易观 15) BBC, Wang Hong : China s online star making real cash, 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

왕홍마케팅은우리중소기업이중국온라인시장에진출할때효과적인홍보수단이될수있음 왕홍의후광효과를활용해우리기업의낮은브랜드인지도를제고할수있으며, 왕홍의팔로워를통한입소문효과로단기간내높은판매신장을기록할수있음

양국간정치적갈등관계로중국내한국상품의직접홍보와마케팅이제한받는상황에서이를우회하는방안이될수있음 [ 왕홍마케팅사례 - B 社 ] 헤어관리제품을판매하는 B사는 2015 년대형온라인쇼핑몰에입점하며중국시장에진출.

새롭게왕홍마케팅을진행해 1회판매방송후상품판매페이지에유의미한소비자유입이시작되었으며, 2회방송후에는왕홍마케팅시행전에비해매출액이약 300% 가량신장됨 왕홍마케팅의성공적인수행을위해서는왕홍의유형,

27 왕홍마케팅은우리중소기업이중국온라인시장에진출할때효과적인홍보수단이될수있음 왕홍의후광효과를활용해우리기업의낮은브랜드인지도를제고할수있으며, 왕홍의팔로워를통한입소문효과로단기간내높은판매신장을기록할수있음 특히중국의소비를이끄는젊은층의라이프스타일 ( 모바일중심, 높은콘텐츠수용도, 인터넷정보신뢰등 ) 을고려할때왕홍마케팅은이들을타겟으로한매우효과적인마케팅수단임 양국간정치적갈등관계로중국내한국상품의직접홍보와마케팅이제한받는상황에서이를우회하는방안이될수있음 [ 왕홍마케팅사례 - B 社 ] 헤어관리제품을판매하는 B사는 2015 년대형온라인쇼핑몰에입점하며중국시장에진출. 다양한온라인마케팅을진행했음에도소비자유입량및실구매에서낮은실적을기록. 새롭게왕홍마케팅을진행해 1회판매방송후상품판매페이지에유의미한소비자유입이시작되었으며, 2회방송후에는왕홍마케팅시행전에비해매출액이약 300% 가량신장됨 왕홍마케팅의성공적인수행을위해서는왕홍의유형, 마케팅프로세스등에대한이해가선행될필요 스타왕홍과널리알려진성공사례등현상에대한단편적인이해만으로는실제마케팅을수행할때시행착오및실패의위험이높음 왕홍은 커머스왕홍 과 콘텐츠왕홍 의종류가있으며, 생방송을통한제품홍보와판매촉진에는커머스왕홍이적합 < 유형별왕홍 > [ 커머스왕홍 ] [ 콘텐츠왕홍 ] - 셀럽 (celeb) 형 - - 광고형 - 연예인수준의인기 ( 왕홍자신이브랜드 ) 자체기획, 제작한상품판매 외부의뢰품에대한홍보, 판매 시청자의후원이수익모델 상품홍보, 판매에까다로운경향 IIT, 국제무역연구원 19

28 왕홍발굴과마케팅진행은우리업체가직접수행하는경우와대행사를통하는경우가있음 < 왕홍연결프로세스유형별특징 > 유형구분 장점 단점 직접발굴 업체에서왕홍직접선정 부족한현지정보력, 의사소통 대행사활용 전문성, 현지네트워크활용 수수료발생, 업체발굴어려움 - 한국대행사 기업과의원활한의사소통 마케팅대행사소수 - 중국대행사 현지정보력, 다양한왕홍확보 의사소통, 중국업체중심 마케팅단계별유의사항에대한숙지필요 < 왕홍마케팅단계별활용전략 > 단계구분사전준비기획마케팅실행 내용 1. 대행사를통할경우에도왕홍의경력을직접확인하라. 2. 왕홍마케팅은연예인마케팅이다.( 인기와비용은비례 ) 3. 마케팅목적에맞는왕홍의유형이있다. 4. 홍보상품과왕홍과의궁합이중요하다. 5. 시너지효과를위해온라인노출광고를병행하라. 6. 왕홍을제품개발의 Test Bed로활용하라. 평가및후속마케팅 7. 나쁜관행을남기지않도록단호하게대응하라. 왕홍산업의범위가점차확대되고있어이에대한대비가필요함 현재는패션과뷰티품목을중심으로왕홍의활동이활발하지만향후식품, 유아동용품등분야로확대될전망 - 새로운품목의왕홍을발굴하는것이중요과제중하나인데관련카페등온라인커뮤니티에서활발하게활동하는네티즌을잠재왕홍으로활용할수있음 16) 16) 품목별 ( 패션, 뷰티, 식품, 유아동용품, 애완용품등 ) 유명커뮤니티및잠재왕홍은부록 2 참조 20 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

베이징인터넷개인방송업종의자율공약 을제안해실명인증, 미성년불가, 저작권표시에대한자율규제강화와블랙리스트왕홍의방송금지에대해결의 17) - 대표적왕홍인파피장이 2016 년

29 방송용품 ( 마이크, 조명, 배경막, 카메라등 ) 과왕홍방송에등장하는인테리어소품의판매가크게증가하고있어, 왕홍과의 PPL( 소품노출간접광고 ) 계약이새로운마케팅유형이될수있음 < 왕홍용품사례 > < 온라인판매중인왕홍용품 > 인터넷생방송의선정성과상업성에대한문제제기로업계의자율규제및정부규제강화움직임이있어우리업체의주의가요구됨 - 베이징인터넷문화협회는 2016 년 4월 베이징인터넷개인방송업종의자율공약 을제안해실명인증, 미성년불가, 저작권표시에대한자율규제강화와블랙리스트왕홍의방송금지에대해결의 17) - 대표적왕홍인파피장이 2016 년 4월정부로부터경고를받는등생방송플랫폼에대한정부기관의감시가강화 18) 17) 北京网络文化协会, 北京市网络文化协会发起网络直播行业自律公约, ) 서울신문, 中검열에말문닫힌, 팔로어 1,100 만인터넷스타, IIT, 국제무역연구원 21

30 [ 참고문헌 ] [ 보고서 ] 강민주, 2016, 중국왕홍 4.0시대, 현상에서산업으로진화, KOTRA 김기헌외, 2016, 중국의왕홍경제 & 팬덤경제열풍분석, 한국콘텐츠진흥원김경환외, 2016, 중국성장산업시리즈 #2 온라인유통, 하나금융투자곽복선, 2016, 중국소비시장의패러다임변화와진출방안, 한국경제연구원대한화장품산업연구원, 2016, Global Cosmetics Focus 손호진, 2016, 지금왕홍이王이다, HSAD 이미현, 2016, 당신이몰랐던차이나뷰티, ALLURE STKT Global, 2016, 중국문화콘텐츠시장분석 Analysys 易观, 2016, 中国网红产业专题研究报告 2016 CBNData, 2016, 2016 中国电商红人大数据报告 iimedia Research, 2016, 2016 年中国在线直播 / 网红行业专题研究报告 [ 언론자료 ] 김병주, 2016, 중국소비시장아이콘왕홍을아십니까, 서울경제권태흥, 2016, 잘키운왕홍하나, 서넛채널보다낫다, 뷰티경제안희정, 2016, 中인플루언서왕홍이말하는중국공략법, ZDNET 이용암, 2016, 중국왕홍경제 1,000억위안상회, 시사저널이창구, 2016, 中검열에말문닫힌, 1,100만인터넷스타, 서울신문 Grace Tsoi, 2016, Wang Hong : China's Online Star Making Real Cash, BBC [ 보도자료 ] 北京网络文化协会, 2016, 北京市网络文化协会发起网络直播行业自律公约 22 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

[ 부록 1] 중국진출유망품목전문쇼핑몰 중국의전문쇼핑몰이활발하나, 이에대한우리기업의정보는부족 패션, 뷰티, 식품품목의현지입점시고려할만한주요전문쇼핑몰임 평균방문객수가높은순으로선정 ( 아마존 Alexa 기준 ) [ 패션 ] 이름 판커청핀 (

com 2007 년창립 / 남성복, 여성복, 아동복, 신발, 가구, 악세사리, 화장품등 7 개카테고리운영 전국의 1,100 여개도시에후불제, 실착용, 30 일내무조건반품 교환등서비스실시 가격대비높은품질,

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31 [ 부록 1] 중국진출유망품목전문쇼핑몰 중국의전문쇼핑몰이활발하나, 이에대한우리기업의정보는부족 패션, 뷰티, 식품품목의현지입점시고려할만한주요전문쇼핑몰임 평균방문객수가높은순으로선정 ( 아마존 Alexa 기준 ) [ 패션 ] 이름 판커청핀 ( 凡客城品 ) 주요특징 년창립 / 남성복, 여성복, 아동복, 신발, 가구, 악세사리, 화장품등 7 개카테고리운영 전국의 1,100 여개도시에후불제, 실착용, 30 일내무조건반품 교환등서비스실시 가격대비높은품질, 체험중심고객서비스에힘입어주요패션쇼핑몰로성장 [ 주요왕홍 ] 천니엔 ( 陈年 ) - 판커청핀 CEO 요우거우왕 ( 优购网 ) 명품신발위주로판매하며우수한품질과패션감각으로유명세 다양한브랜드업체와의제휴로중국내대표쇼핑몰로성장 BeLLe 인터내셔널의전폭적인투자로제품기획, 연구개발, 유통등각부문의투자확대 파이씨에왕 ( 拍鞋网 ) YOHO! 요우훠 (YOHO! 有货 ) 중국최초의정품신발, 의류온라인쇼핑몰 중국쇼핑몰중단시간내모바일서비스를제공 500 여개국내외업체와전략적제휴를통해온라인기준약 8 만여종의상품을판매중 미국골드만삭스를비롯한대규모투자자들의투자유치 젊은층의트렌드제품을전문적으로판매하는쇼핑몰 100% 정품보장제, 후불제지원 하오러마이 ( 好乐买 ) 현대적전자상거래모델과전통적소매업의혁신적융합을모토로오픈 (2007 년 8 월설립 ) 중간유통을최대한배제한 직판마케팅 으로가격경쟁력을갖추기위해노력 IIT, 국제무역연구원 23

[ 뷰티 ] 이름 쥐메이요우핀 ( 聚美优品 ) 주요특징 http://bj.jumei.com/ 2010 년 3 월설립된중국최대의소셜커머스화장품쇼핑몰 창업 4 년만에뉴욕증권거래소에상장 해외직구시장공략을위해급속면세점을개설.

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32 [ 뷰티 ] 이름 쥐메이요우핀 ( 聚美优品 ) 주요특징 년 3 월설립된중국최대의소셜커머스화장품쇼핑몰 창업 4 년만에뉴욕증권거래소에상장 해외직구시장공략을위해급속면세점을개설. 급속면세점은해외유명화장품에대한정품보장제로운영되며, 현지가격에위안화구매가가능하고 3 일이내수령이원칙임 중국전자상거래연구센터는 2014 년소비자만족도최고의쇼핑몰로쥐메이를선정 [ 주요왕홍 ] 천요우 ( 陳毆 ) - 쥐메이 CEO 리페이잉 ( 李佩盈 ) - 메이크업아티스트 러펑왕 ( 乐蜂网 ) 유명방송인리징이설립. 중국최초로메이크업아티스트, 스타일리스트, 연예인등을이용한미디어커머스쇼핑몰 500 여명의스타일리스트와연예인들의방송을통해러펑왕쇼핑몰과연계하여판매함 100% 정품제품이라는신뢰를강조하는전략을펼치는전문적인 B2C 사이트임 [ 주요왕홍 ] 샤오피 ( 小 P) - 스킨케어및색조화장전문가 메이린 ( 美林 ) - 패션스타일링전문가 요쓰치 ( 游丝棋 ) - 화장품전문가 티엔티엔왕 ( 天天网 ) 년메이크업제품쇼핑몰로재탄생 중국내유명메이크업쇼핑몰로성장 No.5 스샹광창 (No.5 时尚广场 ) 스킨케어, 향수, 건강용품등분야의선두업체 베이징, 상하이, 광저우, 항저우등에대규모물류센터운영 200 여개브랜드보유, 5,000 여종의상품판매 리즈메이좡 ( 丽子美妆 ) 낮은가격에높은품질을보유한특가화장품전문쇼핑몰 유럽, 미국, 한국, 일본등국가의브랜드제품을제공하며정품보장제로운영 24 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라!

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39 중국온라인마케팅의핫이슈, 왕홍이렇게활용하라! Trade Focus 2016 년 46 호 발행인 김인호편집인 김극수발행처 한국무역협회국제무역연구원발행일 2016년 12월 07일인쇄처 ( 주 ) 보성인쇄기획 등록일자 1960년 5월 26일등록번호 2-97호

C O N T E N T S 목 차 요약 / 3 Ⅰ. 브라질소비시장동향및특성 경제현황 2. 소비시장의특성 Ⅱ. 브라질소비시장히트상품분석 최근히트상품 년소비시장, 이런상품을주목하라! Ⅲ. 우리기업의 4P 진출전략

Global Market Report 16-035 2016 브라질소비시장, 이런상품을주목하라! C O N T E N T S 목 차 요약 / 3 Ⅰ. 브라질소비시장동향및특성 4 5 1. 경제현황 2. 소비시장의특성 Ⅱ. 브라질소비시장히트상품분석 11 20 1. 최근히트상품 2. 2016 년소비시장, 이런상품을주목하라! Ⅲ. 우리기업의 4P 진출전략 27 30