심층분석보고서 빠르게성장 변화하는중국의 O2O 시장 동향보고서 중국정부, 유통업계의 O2O 촉진을위한계획안발표 중국 O2O 기업메이투안과따종디엔핑의인수합병으로대형 O2O 업체출범예고 엑스트 (Yext), 매장방문객과의연계강화를지원하는비콘솔루션 ' 존 (Xone)' 출시

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병숙 망절
6 years ago
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1 KISA Report 2015 년 10 월

2 심층분석보고서 빠르게성장 변화하는중국의 O2O 시장 동향보고서 중국정부, 유통업계의 O2O 촉진을위한계획안발표 중국 O2O 기업메이투안과따종디엔핑의인수합병으로대형 O2O 업체출범예고 엑스트 (Yext), 매장방문객과의연계강화를지원하는비콘솔루션 ' 존 (Xone)' 출시

세계최대의중국온라인비즈니스환경 Ⅱ. 쉽지만은않은중국의 O2O 시장 Ⅲ. 합종연횡으로기회를모색하는중국 O2O 기업들 Ⅳ.

3 심층분석보고서 빠르게성장 변화하는 중국의 O2O 시장 중국의모바일사용자수는미국을앞질렀다. 하지만중국기업의 4분의 3은여전히인터넷을활용하지않는다. 그만큼중국에서온라인과오프라인을연결하는 O2O 비즈니스는성공가능성을높게평가받는다. 중국시장의특성과최근 O2O 시장의중요사항을짚어봤다. Ⅰ. 세계최대의중국온라인비즈니스환경 Ⅱ. 쉽지만은않은중국의 O2O 시장 Ⅲ. 합종연횡으로기회를모색하는중국 O2O 기업들 Ⅳ. 주목할중국의 O2O 기업 (1) - 따종디엔핑 V. 주목할중국의 O2O 기업 (2) - 투지아 Ⅵ. 주목할중국의 O2O 기업 (3) - 어러머 도강호 테크 M(TECH M) 기자 gangdogi@mt.co.kr

2015 년 10 월심층분석보고서 Ⅰ. 세계최대의중국온라인비즈니스환경 중국온라인산업의성장세가매섭다. 중국은 2013 년에이미미국을초월해세계 1 위규모의온라인 시장을보유하고있으며, 이를바탕으로전자상거래는물론 O2O 기업도빠르게성장하고있다. 알리바바가 대표적이다. 물론텐센트와바이두도주목할필요가있다.

4 2015 년 10 월심층분석보고서 Ⅰ. 세계최대의중국온라인비즈니스환경 중국온라인산업의성장세가매섭다. 중국은 2013 년에이미미국을초월해세계 1 위규모의온라인 시장을보유하고있으며, 이를바탕으로전자상거래는물론 O2O 기업도빠르게성장하고있다. 알리바바가 대표적이다. 물론텐센트와바이두도주목할필요가있다. 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 에따르면 2014 년 12월기준으로중국인터넷사용자는 6억4,900 만명, 인터넷보급률은 47.9% 이다. 또모바일인터넷사용자수는 5억5,700 만명, 모바일인터넷보급률은 85.8% 에달하는것으로나타났다. 중국의스마트기기보유량도엄청난수의사용자에힘입어미국을추월했다. 그림 1_ 중국 O2O 플랫폼접속방법 출처 : Carlton Mansfield, China O2O Industry Report 2014, 중국시장조사전문기관이관즈쿠는 중국모바일인터넷통계수치및 2015 예측보고 를통해 2014 년중국 모바일인터넷시장규모는 2013 년대비 183.8% 증가한 1 조 3,438 억위안으로집계했다. 또 2015 년에는 중국모바일인터넷시장규모가 2 조 3,000 억위안을넘어설것으로예상했다.[1] 이관즈쿠는또중국모바일인터넷시장에서모바일구매가 64.1% 로가장큰규모를차지하고있다고 집계하며, 2015 년 68.3% 까지성장할것으로예상했다. 사용자들의모바일을통한소비가모바일인터넷 시장의가장중요한요소라는뜻으로, 이는중국전자상거래산업에대한통계에서도확인된다. 4

2015 년 10 월심층분석보고서 지난해중국상무부가발표한 중국전자상거래보고서 에따르면 2014 년중국전자상거래거래액은 2013 년대비 28.64% 가증가했으며 IT 소비규모도 2 조 8,000 억위안으로 2013 년대비 18% 가증가했다. IT 소비로창출되는관련산업경제효과는 1 조 2,000 억위안으로전체 GDP 기여도가 0.8% 포인트에달했다.

5 2015 년 10 월심층분석보고서 지난해중국상무부가발표한 중국전자상거래보고서 에따르면 2014 년중국전자상거래거래액은 2013 년대비 28.64% 가증가했으며 IT 소비규모도 2 조 8,000 억위안으로 2013 년대비 18% 가증가했다. IT 소비로창출되는관련산업경제효과는 1 조 2,000 억위안으로전체 GDP 기여도가 0.8% 포인트에달했다. 그림 2_ 중국전자상거래총거래액 출처 : 중국의전자상거래성장은모바일결제서비스활성화와모바일쇼핑의성장이있었기때문에가능했다 년중국제3자인터넷지불결제규모는 2013 년대비 50.3% 증가한 8조767 억위안을기록했다. CNNIC 의통계에따르면인터넷뱅킹만전년대비 69.2% 성장했다. 또 2015 년중국인터넷산업연례회의 에따르면, 지난해 3분기까지중국모바일쇼핑규모는 2100 억위안을넘어선것으로나타났다. 모바일쇼핑의성장에힘입어 O2O 관련시장규모역시빠른속도로확대된것으로나타났다. 회의에서루웨이중국인터넷협회비서장은 지난해에는 O2O 앱체계의혁신이지속적으로이뤄졌고, O2O 플랫폼을기반으로하는결제시스템등이구축됐다 고말했다. 그는또 문화, 교통, 관광, 요식업등다양한분야에서모바일인터넷이중심이됐다 고덧붙였다. 5

6 2015 년 10 월심층분석보고서 한국무역협회국제무역연구원이지난 4월내놓은 중국의 15개소비트렌드를주목하라 보고서에서도중국인들이점점온라인구매와 O2O 서비스활용에나서고있음을엿볼수있다. 보고서에따르면최근중국의소비는소비욕구증대, 구매채널다양화, 소비자간네트워크확대등이반영된 15개트렌드가각광받고있다. 특히중국자체브랜드의부상, O2O 서비스, 개인맞춤형제품, 경험소비, 새로운소비족대두, 남성 지방도시의온라인구매증가가두드러지고있다. 또뷰티 유아 식품의해외직구증가, 삶의균형추구, 개인맞춤형제품인기도주요트렌드로떠올랐다. 보고서는이를바탕으로중국소매시장규모가지난해미국의 81%, 한국의 10배수준으로성장했다고밝혔다. 표 1_ 중국 O2O 분야별총거래액 ( 단위 : 100 만위안 ) 분야 2013년 GMV 2017년 GMV( 예상 ) 배달 66, ,700 티켓팅 45, ,100 미용 4,030 8,200 공동구매 3,570 16,200 출처 : Carlton Mansfield, China O2O Industry Report 2014, 여기서주목할점은중국온라인시장의규모와놀라운성장속도에도불구하고여전히발전가능성이 크다는점이다 년 12 월기준으로중국에서온라인판매 구매 마케팅을진행하는기업은각각전체 기업의 24.7%, 22.8%, 24.2% 에불과했다. 중국기업의인터넷활용률은여전히저조한것이다. Ⅱ. 쉽지만은않은중국의 O2O 시장 많은수의사용자가모바일쇼핑에익숙한환경임에도여전히온라인을활용하는기업이적은상황은 중국에서 O2O 비즈니스의성공가능성을높이는요인이되고있다. 실제로중국에서는수많은 O2O 기업이 등장하며시장이폭발적으로성장하고있다. 배달 O2O 분야가대표적이다. 올해초발표된샤오미앱마켓통계자료에따르면메이투안와이마이, 어러머, 바이두와이마이, 따오지아메이스후이등배달 O2O 분야가가장크게성장했다. 통계에따르면배달 O2O 분야는 2014 년 4분기규모가전년 4분기대비 72배나성장하는모습을보였다. 샤오미는 2014 년도에콜택시, 재테크, 해외직구, 음식등의분야에서 O2O 비즈니스가태동한것으로평가했다. 그만큼뚜렷한실적을보여줬다는것이다.[2] 6

2015 년 10 월심층분석보고서 하지만최근중국 O2O 시장의상황은 O2O 사업이생각만큼쉽지않다는것을확인시켜준다. 대표사례가세차분야의 O2O 기업인 카8 의실패다. 카8은충성고객을확보하기위해 20~30 위안인배달세차서비스비용을 10위안으로할인해주는정책을사용했다. 세차한건당원가가 17위안이므로고객이서비스를이용할때마다카8은 7위안을손해보는것이었다.

7 2015 년 10 월심층분석보고서 하지만최근중국 O2O 시장의상황은 O2O 사업이생각만큼쉽지않다는것을확인시켜준다. 대표사례가세차분야의 O2O 기업인 카8 의실패다. 카8은충성고객을확보하기위해 20~30 위안인배달세차서비스비용을 10위안으로할인해주는정책을사용했다. 세차한건당원가가 17위안이므로고객이서비스를이용할때마다카8은 7위안을손해보는것이었다. 문제는고정고객을확보하기도전에유사앱들이생겨나면서뚜렷한수익을얻지도못하고자금을다써버린것이었다. 결국카8은추가자금조달에실패하며문을닫았다.[3] 유사한비즈니스모델을가진기업들이할인을남발해시장이어려워지는일은다른 O2O 분야에서도발견된다. 우버와같은카쉐어링 O2O 서비스가대표적이다. 기존의렌터카업체들까지카쉐어링 O2O 시장에뛰어들었지만, 각업체들이고객확보를위해쿠폰및적립금지급을무차별적으로진행하면서별다른수익을올리지못하고있다. O2O 서비스업체들은조달한자금의절반정도를소비자유인보조금에소진한다. 중국의 O2O 기업들이쿠폰과적립금을통한고객확보경쟁만벌이는것은 O2O 비즈니스가배달이나티켓예약과같은비교적간단한서비스에머무르고있기때문이다. 서비스가간단한만큼대부분의 O2O 앱들이비슷한기능만을가지고있어차별화가되지않는다. 또충분한기술력을갖추지못한기업들이많아, 고객데이터분석을통한맞춤형서비스와같이차별화된서비스개발이힘든것도 O2O 기업들이가격경쟁에내몰리는원인으로지적된다. 그림 3_ 중국 O2O 기업들의서비스파트너 출처 : China Chain Store & Franchise Association, Distribution in China, The rise of O2O and its implications,

8 2015 년 10 월심층분석보고서 이처럼최근중국 O2O 시장은빠르게성장하고있음에도불구하고제대로된비즈니스모델을찾지못해 문을닫는기업도많아지고있다. 부동산, 자동차수리, 음식배달관련앱에투자해온벤처캐피탈고비 파트너스는지난몇개월간폐업한 O2O 스타트업이 30~40% 에이른다고추산했다. 그럼에도불구하고중국의 O2O 시장전망이어두운것은아니다. 현재 O2O 사업이수익성없어보이지만 가능성이있다고믿으며자금조달을계속하는기업도있다. 하지만대부분의업체가단순히자금조달에머물지않을것으로보는견해가많다. O2O 시장이안정적인 단계에접어들고서비스수준이표준화되면서자연스럽게가격에서품질로경쟁이옮겨갈것이라는 예상이다. 또최근중국 O2O 서비스분야가배달, 영화, 요식업, 호텔, 여행등에서중고차거래, 의료, 교육등으로 확대되고있다는점도중요하다. 특히새로운 O2O 서비스를시작하는스타트업들의기술수준이높아지는 점도주목할만하다. 여기에는거대 IT 기업들의지원이중요한역할을하고있다. Ⅲ. 합종연횡으로기회를모색하는중국 O2O 기업들 중국 O2O 시장의성장은바이두, 알리바바, 텐센트로대표되는세계적인기업으로성장한중국 IT 기업들의 활발한투자에힘입은바도크다. 특히자금력이탄탄한세기업은최근 O2O 시장의어려움에도불구하고 투자를지속하고있다. 바이두는올해들어서만외식, 배달, 엔터테인먼트 O2O 서비스분야에총 10 조위안을투자했다. 바이두는 앞으로 4~5 년안에 O2O 시장규모가두배로커질것으로전망하며, 향후 3 년간 32 억달러이상을추가로 투자할계획이다. 바이두의소셜커머스플랫폼 누오미 책임자인정량부사장은 아직아무도깃발을꽂지않은 O2O 시장은 블루오션 이라고말했다. 그는바이두도보조금을써왔지만사용자행동데이터와맵핑툴을이용해더 나은추천정보를제공할수있다고덧붙였다. 기술을바탕으로 O2O 서비스품질을높일수있다는것이다. 텐센트도위챗이라는강력한플랫폼을이용해다양한분야의기업들과제휴하며 O2O 시장에서의영역을 넓혀가고있다. 특히위챗과의제휴마케팅을통해 O2O 서비스영역을늘려가고있다. 최근에는왕푸징 8

2015 년 10 월심층분석보고서 백화점과제휴를맺고상품바코드를스캔하면판매플랫폼으로연결돼바로제품을주문할수있는 웨이신 쇼핑프로젝트 를선보이는한편맥도날드, 인타이백화점과제휴를맺고이들의위챗계정을만들어온라인 쇼핑기능을제공하고있다. 전자상거래기업인알리바바도중국최대의결제시스템인알리페이를바탕으로 O2O 시장을넓이기위해 노력하고있다.

9 2015 년 10 월심층분석보고서 백화점과제휴를맺고상품바코드를스캔하면판매플랫폼으로연결돼바로제품을주문할수있는 웨이신 쇼핑프로젝트 를선보이는한편맥도날드, 인타이백화점과제휴를맺고이들의위챗계정을만들어온라인 쇼핑기능을제공하고있다. 전자상거래기업인알리바바도중국최대의결제시스템인알리페이를바탕으로 O2O 시장을넓이기위해 노력하고있다. 이렇게세기업이경쟁하는중에벌어진메이투안과따종디엔핑의합병은중국 O2O 시장의 새로운양상을보여준다. 표 2_ 리알리바바, 텐센트, 바이두의 O2O 서비스현황 출처 : Carlton Mansfield, China O2O Industry Report 2014, 메이투안과따종디엔핑은중국소셜커머스 1, 2위업체다. 최근중국의온라인마켓은빠르게성장하고있기에소셜커머스 1, 2위업체의합병은파급력이크다. 하지만진짜주목할만한점은두기업의모회사에있다. 메이투안은알리바바가 15% 의지분을, 따종디엔핑은텐센트가 20% 의지분을가진다. 전자상거래, 전자결제, 인터넷금융등각분야에서경쟁을벌이고있는알리바바와텐센트가손을잡은것이다. 이번합병은바이두의 O2O 서비스인눠미를타깃으로했다는분석이지배적이다. 두업체의연합은이번이처음이아니다. 지난 2 월두기업은차량공유서비스에서이미손을잡은바 있다. 알리바바가투자한중국차량공유서비스 1 위인콰이디다처와, 텅쉰이지분을보유한 2 위업체 디디다처가합병해디디콰이디를만들었다. 당시에도디디콰이디를두고바이두와협력하고있는우버를 9

10 2015 년 10 월심층분석보고서 잡기위한움직임이라는지적이우세했다. 하지만바이두가늘알리바바와텐센트에게공격당하기만하는것은아니다. 지난해다롄완다그룹이 출범시킨전자상거래업체완다뎬상에는바이두와텐센트가참여했다. 중국전자상거래시장을 독점하다시피하는알리바바를견제하기위한포석이라고중국언론들은분석했다. 중국 O2O 시장을이끌고있는알리바바, 텐센트, 바이두의합종연횡은중국 O2O 시장의어려움과가능성을동시에보여준다. 온라인시장의가능성이큰만큼경쟁도치열하고, 차별화된서비스로살아남기도어렵다는것이다. 따라서살아남은서비스들은경쟁력있는비즈니스모델을가질수밖에없다. 중국 O2O 시장을주시해야하는이유다. Ⅳ. 주목할중국의 O2O 기업 (1) - 따종디엔핑 [4] 따종디엔핑은중국최대맛집평가사이트다 년중국지역서비스소비자평가웹서비스로출발한 이기업은현재메뉴, 위치, 가격정보, 소비자평가뿐만아니라공동구매, 음식점예약, 테이크아웃서비스, 온라인쿠폰프로모션등다양한서비스를제공하며중국 O2O 플랫폼의선두주자로자리잡았다. 따종디엔핑의사업구조는간단한다. 한쪽은맛집과볼거리, 놀거리에대한평가를채우고다른한쪽은식당을비롯해호텔, 펜션, 영화등다양한업체들이프로모션을진행하며할인쿠폰을제공한다. 오직사용자들의평가로맛집의순위를매기기때문에사용자들의신뢰가높다. 또사용자들은 GPS 를기반으로주위의맛집을바로찾아갈수있고, 실시간으로쿠폰을받아쓸수도있다. 중국사람들은식당에가기전에먼저스마트폰으로따종디엔핑의평가를보는것이일상일정도다. 따종디엔핑은지난해괄목할만한성장을했다 년 11월한달간거래액이 20억위안 ( 약 3,700 억원 ) 을넘어섰고, 12월에는매일 1억위안 ( 약 190억원 ) 이상의거래가오갔다. 이용자와가맹점도대폭증가해지난해 12월중순거래량이 2013 년초대비 2배를넘겼고, 가맹을맺은상점은연초보다 5배가까이늘어났다. 창업자장타오는올해사내직원들을대상으로한연설에서 우리가먹고마시고즐길수있는것들과관련된시장규모가 2014 년에는 5조위안 ( 약 911조원 ) 이었으며, 매년성장속도가 10% 이상증가하고있다 고말했다. 또 O2O 가현재시장에서차지하는비율은 2% 정도이지만앞으로따종디엔핑의 O2O 서비스는 50배가넘는성장을통해모바일인터넷을뛰어넘을것 이라고확신했다. 10

11 2015 년 10 월심층분석보고서 따종디엔핑은지난 3 월 8 억달러 ( 약 8,800 억원 ) 이상의신규투자를유치하면서기업가치를 40 억달러 ( 약 4 조 4,000 억원 ) 로끌어올렸다. 기업가치는 1 년전에비해 2 배로높아졌다. 따종디엔핑은홈페이지를통해 2015 년 2분기를기준으로서울을비롯해미국, 일본, 호주, 태국등 250개도시에지사를운영하고있으며, 지금까지전세계 260만개의업체정보와 9,000 만개의사용자리뷰에도달했다고밝히고있다. 중국인이해외에가서도생각날따종디엔핑이될것 이라는창업주의포부가떠올려지는대목이다. V. 주목할중국의 O2O 기업 (2) - 투지아 중국의숙박공유플랫폼투지아는 6월과 8월연이어투자유치에성공했다. 6월에 2억 5,000 만달러를투자받은데이어 8월에는 3억달러를유치했다. 투지아는두번의투자유치에서 10억달러정도의가치평가를받았다. 투지아는 중국의에어비앤비 로불리지만기업가치 255억달러의에어비앤비에비하면아직미미한수준이다. 하지만투자자들이투지아에거는기대는높다. 투지아는에어비앤비가실패한중국시장에서현지상황에맞는서비스를통해성공한점을높이평가받고있다. 특히투자자들은중국관광산업이크게성장할것으로예상되는만큼회사의성장가능성도높은것으로보고있다. 최근두번의투자를주도한올스타스인베스트먼트의경우투지아가에어비앤비처럼기존호텔들을크게앞지를수있는가능성이있다고평가했다. 투지아가유치에성공한 5 억달러는최근활성화된중국관광산업관련투자사례가운데에서도돋보이는 액수다. 유사한서비스를제공하는샤오주는 7 월기업가치를 3 억달러로평가받고 6,000 만달러의투자를 유치했다 년 12월에설립된투지아는숙박시설에대한정보를공유할수있는플랫폼이라는점에서에어비앤비와유사하다. 하지만투지아는호텔같은정식숙박시설에대한거래도지원하는등다양한서비스를제공한다는점이에어비앤비와다르다. 무엇보다큰차이점은투지아가청소와위생을강조해고객들이숙박시설을믿고이용할수있게한다는점이다. 투지아는부동산에대한서비스도제공하고있다. 현재중국은공급과잉과부동산시장침체등으로 주택공실률이높다. 도심주택의경우다섯채중하나가빈집일정도다. 주택소유주들은투지아등을 11

12 2015 년 10 월심층분석보고서 통해단기체류자에게집을빌려주는경우가많다. 투지아는부동산개발기업들과협력을통해미분양주택을숙박시설로활용하고단기임대고객에게다가가기위해아파트를어떻게디자인해야하는지개발업체들에게조언하기도한다. 또숙박시설을투자대상으로구매할가능성이있는잠재고객들에게정보도제공하고있다. 투지아에는중국 255개지역에 31만개이상의숙박시설이등록돼있다. 또미국숙박공유업체홈어웨이닷컴등과제휴해발리, 푸켓, 도쿄등해외 133개지역에서휴가용주택도임대하고있다. 투지아는숙박시설정보를늘리고꾸준히늘어나는모바일사용자에대응해모바일결제를더편하게하는등다양한노력을기울이고있다. 이와함께태국과대만등해외에지사를세워사업을확장해나갈계획이다. Ⅵ. 주목할중국의 O2O 기업 (3) - 어러머 어러머 라는말한마디로중국 O2O 시장을강타한기업이있다. 바로중국판 배달의민족 인 어러머 (ele.me) 다. 어러머는 배고프냐 는뜻의중국말이다. 어러머는현재배달앱전성시대를맞은중국 배달시장에서점유율 1 위를차지하는신성이다. 어러머창업자장쉬하오는대학원기숙사에살면서룸메이트와전화로음식을주문해먹었던경험에서 2009 년어러머를창업했다. 배달을하지않는상하이골목의식당들에게수수료를받고음식을대신배달했다. 처음에는상하이교통대학생들을대상으로했다. 하지만서비스가좋은반응을얻으면서늘어나는주문량에대응해 2010 년온라인서비스로전환하고전국 200개이상도시에진출할교두보를마련했다. 어러머는전속배달원까지포함해총직원수가올해 6월기준 7,500 명에이를정도로규모가커졌다. 올해초에는텐센트뿐만아니라중국 2위전자상거래기업징둥상청, 미국세콰이어캐피탈등으로부터 3억 5,000 만달러를투자받았고지난해에는또다른 O2O 강자인따종디엔핑으로부터 8,000 만달러를투자받기도했다. 최근에는중국배달시장에많은업체들이난립하며어려움에빠져들고있지만어러머는새로운 수익모델을통해경쟁력을유지하고있다. 12

13 2015 년 10 월심층분석보고서 어러머의초기수익은수수료였다. 하지만경쟁이심해지면서수수료는점주들이이탈하는원인이됐다. 그러자어러머는수수료를과감히없앴다. 대신 나포스 (NAPOS) 라는독자적식당관리솔루션을개발해이용료를받는것으로수익의통로를바꿨다. 나포스는점주들이음식주문과메뉴관리, 통계등을효율적으로관리할수있도록돕는프로그램으로, 점주들은연 4,820 위안 ( 약 88만원 ) 의이용료를지불한다. 어러머는 1위자리를굳건히하고있지만아직도성장가능성이크다. 중국의시장조사기관핀투왕에따르면, 중국 O2O 배달시장규모는 2010 년 92억위안 (1조 7,000 억원 ) 에서 2016 년 1,867 억위안 (34조 5,000 억원 ) 으로성장할것으로보인다. 장쉬하오대표는 2018 년상장을목표로 3.0 버전인어러머를 어러머 4.0 로업그레이드하여식품거래플랫폼으로성장시키겠다 는포부를밝혔다. 13

14 참고문헌 [1] KOTRA 베이징무역관, 중국의신경제성장견인책 인터넷플러스, [2] [3] [4] 테크M 9월호, 떠오르는중국의새로운용들,

15 동향보고서 2015 년 10 월

16 2015 년 10 월동향보고서 중국정부, 유통업계의 O2O 촉진을위한계획안발표 인터넷산업단서비스산업개발팀 中국무원, 오프라인소매유통산업전반의 O2O 융합추진을위한 18 개가이드라인마련 중국국무원판공청 (General Office of the State Council of the People's Republic of China) 이 'O2O 추진을통한산업, 무역업및유통업의혁신발전전환고도화에관한의견 ' 을통해전통유통업계의 O2O 추진을독려하는계획안을발표 (' ) 이번계획안은소비및경제활동을촉진하기위한유통산업과인터넷비즈니스간연계강화를목적으로하며, 이와관련된규제및절차완화나세금및재정지원등에관련된일종의가이드라인을제시 중국정부는공식발표문을통해, 온라인과오프라인의상호작용은최근경제활동의가장역동적인트렌드로부상하고있으며, 소비를촉진하기위한새로운채널이자유통산업의흐름에발전과혁신을도모하는촉매제가될것이라고언급 이번계획안은전통산업과인터넷간융합을촉진하기위해시진핑정부가내놓은인터넷플러스 (Internet Plus) 이니셔티브의일환 인터넷플러스이니셔티브는모바일인터넷, 클라우드컴퓨팅, 빅데이터, 사물인터넷등인터넷기술과전통적인산업분야간의융합을도모하겠다는정책적전략으로서, 중국정부는이를통해중국경제의새로운성장동력을창출하겠다는의지를표명한바있음 (' ) 중국정부는이번에발표한 O2O 촉진계획안을통해국무원을제외하고는각지방정부및정부부처가 O2O 기업의시장진입을막는행정심사조항을추가적으로제정할수없도록명시하는등, O2O 시장확대에대한의지를표명 O2O 촉진을위한계획안은 O2O 서비스의혁신, 오프라인상업발전제고, 현대적인시장시스템구축, 정책개선등 4개분야에걸쳐총 18개조항의가이드라인을제시 1) O2O 서비스혁신은사업모델의혁신, 관련기술의혁신, 제품서비스혁신을의미하며, 2) 오프라인상업발전을제고하기위한활동으로는유통산업의개선을비롯해도매나운송등물류산업의발전에관련된제반산업의구조화가포함 16

17 2015 년 10 월동향보고서 3) 현대적인시장시스템은스마트비즈니스의발전촉진, 농촌시장의현대화, 국내및해외시장의 통합등을통해구축 4) 정책개선은세제혜택및금융지원확대, 인재양성, 산업조직육성등의활동이해당 O2O, e- 커머스및소매유통산업의성장을위판필수키워드... 정부, 시장, 소비활성화뒷받침필요 지난수년간고속성장을거듭했던중국 e-커머스산업은최근정체기에직면해있으며, 전통소매유통산업역시 2012 년을기점으로폐업위기에몰린업체가급증하고있어, 양진영의위기해소를위한대책으로서온-오프라인융합을통한소매촉진이시급한상황 중국상무부 (Ministry of Commerce) 산하 e-커머스 정보국의니에린하이 (Nie Linhai) 국장은 2015 년상반기중국 O2O 시장규모가 3,049 억 4,000 만위안 ( 약 54조 475 억원 ) 으로전년동기대비 80% 가량급성장한반면오프라인상업, 무역, 유통산업은침체를면하지못하고있는상황을고려할때, 온-오프라인의융합을통한시너지효과창출이필수적이라고설명 실제로시장조사기관인이지리테일 (iziretail) 의조사에따르면, 2015 년상반기중국유통업체의 60% 가실적하락세에있는것으로파악 따라서이번 O2O 촉진계획안은기업의자구적인노력을도모하겠다는정부의강력한정책적의지가반영된것 상무부 e-커머스전문가자문위원회의짜오핑 (Zhao Ping) 위원은중국정부가제시한 O2O 가이드라인은오프라인소매유통산업의 O2O 서비스지원을전환하겠다는정부의목표가명시된정책이라고평가 또한핑위원은이러한정부의노력이이어지면서최근에는 e-커머스와오프라인소매유통업계양측에서모두 O2O 서비스도입에적극적인자세를견지하고있다고언급 그러나 O2O 서비스발전을위해서는기업자체의노력이나정부의지원과더불어소비활성화가뒷받침되어야한다는주장도제기 핑위원은중국경제가새로운발전단계에접어들면서기존의수출및투자동력이약화되고있기때문에내수소비활력을고조시키는것이급선무라고설명 Reference 1. China Daily, "Implementation of 'Internet Plus' sees surging e-commerce growth", Reuters, "China's cabinet promotes online-offline business links", General Office of the State Council of the People's Republic of China, " 国务院办公厅关于推进线上线下互动 : 加快商贸流通创新发展转型升级的意见 ",

18 2015 년 10 월동향보고서 중국 O2O 기업메이투안과따종디엔핑의인수 합병으로대형 O2O 업체출범예고 인터넷산업단서비스산업개발팀 메이투안 - 따종디엔핑, 중국 O2O 시장의지배력강화위해합병... 기업가치는최대 170 억달러 중국 O2O 시장의대표기업인메이투안 (Meituan, 美团 ) 과따종디엔핑 (Dazhong Dianping: 大众点评网, 이하디엔핑 ) 이인수합병을결정 (' ) 메이투안과디엔핑은중국 O2O 시장의소셜커머스분야에서 1, 2위를다투던경쟁기업 메이투안은영화, 음식배달, 호텔예약등을, 디엔핑은레스토랑, 웨딩, 뷰티등을중심으로사업을전개해왔으며최근다양한영역으로사업확장을진행 합병후기업가치는최소 150억달러 ( 약 17조원 ) 에서최대 170달러 ( 약 19조원 ) 로추산되는데, 이는중국인터넷및 IT 사업자인바이두 (Baidu), 알리바바 (Alibabab), 텐센트 (Tencent), JD닷컴 (JD.com), 샤오미 (Xiaomi) 에이은 6위에해당되는규모 양사의주주권익비율은 5:5로설정되며, 메이투안의 CEO인왕씽 (Wang Xing) 과디엔핑의 CEO인짱타오 (Zhan Tao) 가모두경영에참여하는공동 CEO 체제를유지할방침 합병후에도두기업의브랜드는일정기간그대로유지되며, 업무조율은독립운영기간을거친후업무조정위원회를통해진행될예정 메이투안과디엔핑의이번합병은최근중국 O2O 시장에고조되고있는보조금전쟁에서탈피하기위한전략적행보 현재중국 O2O 시장은폭발적인성장에힘입어사업자들간의경쟁이심화되고있으며, 그결과보조금전쟁이야기되어최근에는자금난으로인해시장에서도태되는사업자들도증가 1 메이투안과디엔핑역시합병전까지메이투안은 2015 년여름기간음식배달사업자및이용자에게매달 1억 5,000 만위안 ( 약 266억 4,600 만원 ) 을, 디엔핑은 20억위안 (3,552 억 8,000 만원 ) 을들여할인행사를진행하는등치열한보조금출혈경쟁을벌인바있음 결국두업체는불필요한소모전을해소하고, 시장내지배력을강화하기위한전략적자구책으로합병을선택 1 일례로, 세차서비스전문 O2O 사업자인 'e- 시체 (e Xi Che)' 는 2 개월동안약 2,000 만달러 (226 억원 ) 를보조금으로투입하면서현재존폐위기에놓여있는상황 18

19 2015 년 10 월동향보고서 또한사업영역중공동구매, 영화, 여행등중복되는부문이통합되면상호이용자확보를위해 소요되었던비용및재원이감소되고사업규모의효율적인확장도가능하다는점에서이번합병을 추진 합병기업의 O2O 시장과점으로관련업계타격전망... 바이두, 알리바바등과의정면대결도예상 O2O 선두기업인메이투안과디엔핑간연합에따른대형업체의출범은시장독과점현상에대한우려를야기 시장조사기관엔포데스크 (EnfoDesk) 에따르면, 2015 년상반기중국 O2O 시장공동구매부문에서메이투안과디엔핑의점유율은각각 51.9% 와 29.5% 를차지해, 합병이후에는시장의 80% 이상을장악할것으로예상 특히음식배달부문의경우, 2015 년상반기까지메이투안과경쟁관계에있던어러머 (ele.me) 가상당한압박에직면할것으로예상 2 또한온라인여행사부문에서도 2015 년상반기, 메이투안은선두업체인씨트립 (Ctrip) 에이어시장점유율 2위 3 를기록했으나디엔핑산하호텔사업부를흡수함으로써선두탈환이가능할전망 한편, 메이투안과디엔핑은중국 O2O 시장에서각축전을벌여왔던중국인터넷대기업인바이두, 알리바바, 텐센트와도본격적인경쟁에돌입할것으로예상 현재바이두, 알리바바등은 O2O 사업육성에대규모자금을투자하고산하에각각 O2O 기업인누오미 (Nuomi) 와코우베이 (Koubei) 라는업체를설립하는등공격적인행보를전개중 이와관련해일각에서는메이투안과디엔핑의합병으로이들인터넷대기업들의 O2O 사업전략이타격을입을것이라고주장 일례로, 합병발표당일바이두의주가가 3.36% 하락하는등위기감이감돌았으며, 누오미가 10억위안 ( 약 1,778 억 3,000 만원 ) 의보조금투자계획을발표하는등새로운경쟁업체의등장을견제하는움직임도포착 Reference 1. Bloomberg, "Meituan, Dianping Said Seeking to Raise Up to $3 Billion", Tech Crunch, "Meituan and Dianping, China s Top Group Deals Sites, Merge In Multi-Billion Dollar Deal", 腾讯财经, " 美团点评合并红杉成大股东 ", 新浪科技, " 美团大众点评在一起了!? 细节曝光及分析解读 ", 新京报, " 美团点评合体后盈利困局仍待解 ", 엔포데스크에따르면, 2015 년상반기중국음식배달시장점유율은메이투안이 41.24% 로 1 위를차지했으며어러머가 38.75% 로 2 위를차지 3 온라인호텔예약은 3,300 만건, 거래규모는 53 억위안 ( 약 9,400 억 800 만원 ) 에달하며시장점유율 2 위를기록 19

20 2015 년 10 월동향보고서 엑스트 (Yext), 매장방문객과의연계강화를 지원하는비콘솔루션 ' 존 (Xone)' 출시 인터넷산업단서비스산업개발팀 비콘, 관리플랫폼, 스마트폰앱으로구성된 ' 존 (Xone)', 오프라인매장방문고객에필요한정보를적시제공 미국의디지털위치관리솔루션개발벤처인엑스트 (Yext) 가오프라인유통사업자들을대상으로한비콘 (beacon) 기술기반의온-오프라인융합솔루션 ' 존 (Xone)' 을공개 블루투스기반의비콘과엑스트가자체개발한자체개발한관리플랫폼으로구성된 ' 존 ' 은오프라인매장에방문한고객들에게전용스마트폰앱을이용하여유용한정보와맞춤형서비스를제공하도록지원 ' 존 ' 앱을다운로드받은일반고객들은 ' 존 ' 솔루션을도입한매장근처를지나치거나매장에진입하면, 앱을통해해당매장에서제공하는할인쿠폰이나행사정보등을푸시알림형태로전송받는것이가능 페이스북 (Facebook) 이나트위터 (Twitter) 계정과의연계가가능하기때문에해당서비스를이용하기위한별도의가입절차는불필요 사업주가고객의니즈에부합하는마케팅정보를자유롭게제공할수있다는점도 ' 존 ' 의특징 사업주들은 ' 존팁스 (Xone Tips)' 라는커스터마이징서비스를통해고객에게제공하고싶은정보를원하는대로구성가능 일반의류매장, 음식점, 호텔, 금융기관및기타다양한종류의매장에서판매되는상품이나서비스에따라환영메시지에서부터신제품정보, 할인이벤트, 해당매장또는브랜드전용앱이나소셜미디어가입시제공되는추가혜택정보, 매장내와이파이비밀번호등의정보를필요에맞게설정 엑스트는현재 ' 존 ' 솔루션사용확산을위해비콘단말을무료로제공 대신 ' 존 ' 솔루션도입사업주나매장에서는 ' 존 ' 데이터서비스에가입하고사용료를지불 20

21 2015 년 10 월동향보고서 그림 1 _ ' 존 ' 솔루션을통해제공되는정보표시예 출처 : Marketing Land(2015.9) 비콘기술, 낮은비용 높은마케팅효과로유통업계에서각광... 대규모고객관리에도효과적 애플 (Apple) 의비콘기술활용촉진행보이후부상하기시작한비콘솔루션은저전력, 저비용으로고효율을창출하는마케팅툴로서오프라인유통업계에서각광 ' 존 ' 과같은비콘솔루션의시의적절한콘텐츠전송을통한고객접근방식은, 제공받은정보를기반으로매장에머무는시간을연장시키고구매의욕을증진시키는효과를발현 비콘을비롯한각종마케팅솔루션을개발하고있는에스티모트 (Estimote) 의창립자인스티브셰니 (Steve Cheney) 는, 비콘이온라인및모바일을통해오프라인에서의제품탐색등을수월하게진행할수있도록지원함으로써고객들의효율적쇼핑을돕는역할도한다고설명 엑스트의 ' 존 ' 솔루션은향후대형쇼핑몰이나도시중심가의의류매장, 패스트푸드식당등을운영하는사업자들에게효과적인고객관리모델로도활용될수있을전망 예컨대, ' 존팁스 ' 를활용해포인트보상프로그램을자체구성하면, 더많은고객들을통합적으로관리하고맞춤형서비스를보다신속하게제공하는것도가능할것 Reference 1. Destination CRM, "Yext Launches Xone Mobile Solution", Marketing Land, "Yext Launches Xone Beacon Network For Offline-To-Online Engagement", Street Fight, "Yext Gets in the Customer Engagement Xone",

22 2015 년 10 월동향보고서 22

2018 하반기 산업별 투자전략 글로벌 인터넷 중국 신유통 탐방기 - 전자상거래 점유율 상승 가속화 정용제

2018 하반기 산업별 투자전략 글로벌 인터넷 중국 신유통 탐방기 - 전자상거래 점유율 상승 가속화 정용제 18 하반기 산업별 투자전략 중국 신유통 탐방기 - 전자상거래 점유율 상승 가속화 정용제 2-377-1938 yongjei.jeong@miraeasset.com 163 ( 조 CNY) 18. 16. 1. 12.. 8. 6.. 2.. Mobile PC 소매시장침투율 (R) YoY성장률 (R) 12 1 16 18E E 9 8 5 6 7 9 11 13 15 18