DMB광고의 소비자 수용성과 광고주의 태도에 관한 연구

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1 언론정보학석사학위논문 DMB 광고의소비자수용성과광고주의태도에 관한 연구 A Study on the Audience Demands and Attitudes of Advertiser on DMB(Digital Multimedia Broadcasting) Advertising 년 8 월 인하대학교 대학원 언론정보학과 ( 광고학전공 ) 이수연

2 언론정보학석사학위논문 DMB 광고의소비자수용성과광고주의태도에 관한 연구 A Study on the Audience Demands and Attitudes of Advertiser on DMB(Digital Multimedia Broadcasting) Advertising 년 8 월 지도교수김상훈 이논문을석사학위논문으로제출함. 인하대학교 대학원 언론정보학과 ( 광고학전공 ) 이수연

3 이논문을이수연의석사학위논문으로인정함 2005 년 8 월 주심 부심 위원

4 국문초록 본논문은 DMB 시대의개막에맞추어 DMB 광고의소비자수용성과 DMB 광고에대한광고주의인식에대한연구에그목적을둔다. 이러한 연구목적을달성하기위한연구문제들은다음과같이크게세가지로설 정하였다. 첫째, DMB 에대한소비자의수용성은어떠한가? 둘째, DMB 광고에대한소비자의수용성은어떠한가? 셋째, 광고주는 DMB광고에대해어떻게인식하고있는가? 연구방법은일반적인수용성조사에필요한구조화된설문지를이용한설문조사방법을사용했다. 연구문제 1과 2는수도권대학의대학생 247명을대상으로, 연구문제 3은국내기업의광고주 85명을대상으로약 2주에걸쳐설문조사를실시하였다. 연구결과소비자의 DMB수용성조사결과인지도와가입의사는모두 70% 가넘는높은수치를보인반면많은응답자가실제로는 2006년이후 에가입할것으로조사되었다. DMB 광고에대한소비자의태도는광고 제공과광고시청에전반적으로긍정적인것으로나타났다. 광고주의 DMB광고에대한태도조사결과 DMB광고를집행할것으로응답한광고주는다수였으나그중과반수가올해안에광고를집행하지는않을것으로보인다. 이러한결과를토대로몇가지시사점을생각해보았다. 우선 DMB산업의성패는무엇보다도단말기의빠른보급에달려있다는점이다. 둘째, 지나친지상파TV 콘텐츠에대한의존은 DMB의경쟁력을떨어뜨릴수있다. 셋째, DMB를엔터테인먼트를위한매체로서지나치게강조하면매체의가치가떨어질수있다는점을유의해야한다. 넷째, DMB 광고의규제에대해서는제도의유연화를통해광고의활성화를이룰수있도록 - iv -

5 관계자들의매우현명한판단이필요할것이다. 다섯째, 궁극적으로 DMB 의성공은국제화로이어져야만한다. 마지막으로 DMB사업자들과 DMB 광고관련기관들은소비자의정보가보호될수있도록최선의노력을다해야할것이다. 핵심어 : DMB, 디지털미디어, 뉴미디어광고, 소비자수용성, 광고주의태도, 모바일광고, 인터랙티브광고 - v -

6 목차 국문초록 ⅰ 표목차 ⅴ 그림목차 ⅶ 제 1 장서론 1 1. 연구의배경및문제제기 1 2. 연구목적 4 3. 논문의구성 5 제 2 장 DMB 의문헌연구 6 1. DMB 개관 6 1) 지상파 DMB 10 2) 위성 DMB DMB의현황및전망 16 1) 국내의 DMB 사업현황 16 2) 해외 DMB 현황 28 3) DMB의시장전망 DMB광고에대한논의 44 1) DMB광고의특징과종류 45 2) DMB광고의수용성 49 3) DMB광고제도 연구문제 52 제 3 장연구방법 개요 조작적정의및측정 55 - vi -

7 1) 연구문제 1. DMB의소비자수용성 55 2) 연구문제 2. DMB광고의소비자수용성 57 3) 연구문제 3. 광고주의 DMB광고에대한인식 연구대상및분석방법 64 1) 설문대상자 ( 표본 ) 선정 65 2) 분석방법 66 제 4 장연구결과 DMB와 DMB광고의소비자수용성 67 1) DMB의수용성 67 2) DMB광고의수용성 광고주의 DMB광고에대한인식 82 제 5 장결론 연구결과에대한요약및논의 DMB광고활성화를위한제언 연구의한계점및후속연구를위한제언 99 < 참고문헌 > 101 < 부록 Ⅰ> 학생대상설문조사설문지 104 < 부록 Ⅱ> 광고주대상설문조사설문지 108 Abstract vii -

8 표목차 < 표 2-1> 국내지상파 DMB 기술표준 13 < 표 2-2> 지상파DMB, 위성DMB, 위성방송, 이동통신의특성비교 15 < 표 2-3> 지상파DMB와타매체와의특성비교 19 < 표 2-4> 지상파DMB와위성DMB 비교 20 < 표 2-5> 지상파DMB 추진경과 22 < 표 2-6> 수도권지상파DMB사업자 23 < 표 2-7> 위성DMB사업추진경과 25 < 표 2-8> 위성 DMB와위성방송 (SkyLife) 특성비교 26 < 표 2-9> DMB 시장전망을위한기본가정 33 < 표 2-10> DMB 단말기내수시장전망 37 < 표 2-11> 지상파 DMB 서비스전망 37 < 표 2-12> 지상파DMB 시장전망 38 < 표 2-13> 지상파DMB광고시장전망 39 < 표 2-14> 위성DMB가입자전망 40 < 표 2-15> DMB산업의국민경제파급효과 43 < 표 2-16> 이동TV 단말기해외수출전망 43 < 표 2-17> 인터랙티브 TV광고의유형 47 < 표 2-18> 지상파DMB 광고제도개선방안 51 < 표 3-1> 연구문제 1과 2의응답자의크기및특성 65 < 표 3-2> 연구문제 3의응답자의크기및특성 66 < 표 4-1> DMB의인지도 67 < 표 4-2> DMB의가입의사 68 < 표 4-3> DMB 서비스가입시기 68 < 표 4-4> DMB 콘텐츠편성방법 69 < 표 4-5> DMB 콘텐츠선호도 70 < 표 4-6> DMB 예상이용시간대 70 < 표 4-7> DMB의 1일이용시간 71 < 표 4-8> DMB 프로그램의길이 71 - viii -

9 < 표 4-9> DMB의이용장소 72 < 표 4-10> DMB 단말기 72 < 표 4-11> DMB 활성화요소 73 < 표 4-12> DMB 광고제공에대한태도 74 < 표 4-13> DMB 광고제공시취할행동 74 < 표 4-14> DMB 광고의길이 75 < 표 4-15> DMB의인터랙티브광고에대한태도 76 < 표 4-16> DMD 전용광고의형태에따른선호도 77 < 표 4-17> DMB의중간광고와간접광고 79 < 표 4-18> TV광고에서금지하는품목의 DMB 광고집행 79 < 표 4-19> DMB의광고집행의사 82 < 표 4-20> DMB 광고집행시기 82 < 표 4-21> DMB 광고집행시기결정기준 83 < 표 4-22> DMB의매체적특성 84 < 표 4-23> DMB광고의특성 85 < 표 4-24> DMB 전용광고의유형 86 < 표 4-25> DMB광고에적합한제품군 88 < 표 4-26> DMB광고집행시타매체의광고량감축 88 < 표 4-27> DMB 광고집행시광고량을줄일매체 89 < 표 4-28> DMB광고활성화의장애요인 90 < 표 4-29> DMB의조기정착을위한방안 91 - ix -

10 그림목차 < 그림 2-1> DMB 개념도 6 < 그림 2-2> 지상파DMB 개념도 10 < 그림 2-3> 지상파DMB 주파수사용의예 11 < 그림 2-4 > 위성DMB 개념도 14 < 그림 2-5> DMB 가입자의중장기전망 34 < 그림 2-6> DMB 가입자의낙관적전망 35 < 그림 2-7> DMB 가입자의중도적전망 35 < 그림 2-8> DMB 가입자의보수적전망 36 - x -

11 제 1 장 서론 1. 연구의배경및문제제기 최근언론을통해 유비쿼터스 라는단어를심심치않게들을수있다. 신문이나 TV의뉴스혹은잡지의기획특집기사외에도 TV CF나제품설명중에도흔하게등장한다. 유비쿼터스 (Ubiquitous) 란물이나공기처럼시공을초월해 언제어디에나존재한다 는뜻의라틴어 Ubique에서유래한말로유비쿼터스네트워크환경은언제, 어디서나, 누구와, 어떤장치를통해서든지정보를교환하고의사소통및상호작용을하는환경을의미한다 ( 김상훈, 2004). 좀더쉽게설명해서 소비자가특별히인식하지못하는사이에네트워크에접속되어있는환경 정도가적절할것이다. 현재인터넷에접속하기위해서는컴퓨터, 무선인터넷이가능한휴대폰, PDA, 인터넷가능한네비게이션등의특정단말기가필요하지만유비쿼터스환경속에서는 TV, MP3 Player, 냉장고, 시계, 자동차등모든기기를통해서네트워크에도달할수있게된다. 탐크루즈주연의 SF 영화 마이너리티리포트 에서볼수있는미래의세계를생각한다면이해하는데도움이될것이다. 이러한유비쿼터스시대의도래는기술적발전으로처음언급되기시작하였으나점차각산업차원에서그거대한영향력을이해하면서투자및개발에가속도가붙기시작하였다. 유비쿼터스시대의가장큰특징은 융합 (convergence) 이다. 방송과통신의경계가허물어지고, 판매와광고의구분이모호해지며, 마케팅과방송콘텐츠를구별해내는것이불가능하게될것이다. 따라서각산업은유비쿼터스시대의헤게모니장악을위해또는새로운기회를잡기위해총력을기울이고있다. 이러한노력 - 1 -

12 은업계를넘어서국가차원에서도이루어지고있다. 미국에게 IT산업의선두주자를빼앗긴일본은수년전부터 유비쿼터스저팬 을외치며새로운국력신장의기회로생각하여혼신의노력을기울이고있다. 또한우리나라도다소늦은감이없지않지만유비쿼터스선진국이되기위해노력 하고있다. 90 년대 IT 업계의눈부신발전과초고속통신망의빠른보급 이라는산업적인프라와휴대폰단말기의짧은교체기간과신기술에관심이많은인식의인프라가잘구축되어있어유비쿼터스시대에유리한환경으로볼수있다. 이러한환경속에서유비쿼터스시대를여는첫번째국가산업으로주목받고있는것이바로 DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 이다. DMB가유비쿼터스시대의총아로떠오른이유는본격적인방송과통신의융합이이루어지는기점이기때문이다. 이동중방송시 청취를목적으로하는 DMB는디지털이라는기술적특징위에서네트워크의융합, 단말기의융합, 서비스의융합, 사업자의융합등이나타나방송과통신시장의대변혁을요구하게된다. 본질적으로는방송서비스이지만네트워크및기기와결합을통하여음악방송에서 MP3음원다운로드와연계한서비스와같은통신과방송의융합서비스가등장할것이며후에 VOD(Video in demand) 의비중이증가하여방송자체의성격도개인맞춤형으로변하게될것이다. 게다가통신사업자도 DMB사업에참여하여업체관점에서도방송통신융합이진행되고있는것이다. 물론이동통신사에서제공하는무선인터넷서비스를통하여방송콘텐츠를접할수있었으나 DMB가제공하는서비스와는비교하기어려울만큼제한적이었다. 따라서다채널고화질의방송을제공하고향후데이터방송서비스가가능한 DMB는방송의울타리를넘어통신산업까지연계되는본격적인방송통신융합서비스라고할수있다

13 DMB는초기에기존라디오방송의디지털화를위해 DAB(Digital Audio Broadcasting) 도입을중심으로논의되었으나기술의비약적인발전에힘입어동영상서비스까지가능한 DMB가등장하자정보통신부와산업자원부를중심으로국가차원의차세대성장동력으로선정되기에이르고있다. 특히지상파DMB의경우는세계최초로서비스되는만큼국내에서의성공여부에세계의이목이집중되어있다. 국내에서 DMB산업이성공할경우세계의 DMB기술의표준이국내표준에맞추어정해질가능성이높다. 또한단말기를비롯한하드웨어적산업에대한수출효과를비롯해전문인력에대한수요도상당히클것으로예상된다. 따라서정책적으로대대적인 DMB 홍보가이루어지고있으며연관산업에대한기술개발에도박차를가하고있다. 그렇다면 DMB산업의성공을위한요소에는어떤것이있을까? 이러한고민에대한답을얻기위해 DMB의본질은 뉴미디어 라는점에주목할필요가있다. 뉴미디어도입초기의가장큰문제점은재원의확보가어렵다는점이다. 미디어의재원은유료매체가아닌경우대부분광고수익으로충당된다. 그러나뉴미디어의경우는초기부터광고매체로서인정받기가쉽지않아방송에필요한만큼의광고수익을내기가어렵다. 만약이러한환경이지속된다면방송재원의불충분이콘텐츠질의저하로연결되고이는다시시청자의외면으로이어져광고수주의어려움이계속적으로발생하게된다. 이와같은예는국내의케이블TV의경우를살펴보면알수있다. 따라서 DMB산업의성공을위해서는 DMB가매력적인광고매체로인정받는것이선행되어야할것이다. 매력적인광고매체로인식되기위해서는소비자태도에대한이해를바탕으로 DMB특성을잘살린광고전략이필요하다. 따라서본연구에서는 DMB에대한소비자의수용성과 DMB광고에대 - 3 -

14 한소비자의태도를살펴보고자한다. 뿐만아니라 DMB 광고에대한국 내광고주들의태도조사를통해 DMB 광고전략의방향성을제시해보도 록하겠다. 2. 연구목적 본연구는 DMB서비스의도입시기에소비자를대상으로 DMB의수용성및 DMB광고에대한태도조사와광고주의 DMB광고에대한인식조사를통해실무에도움이되는 DMB광고전략의방향성을제시한다는점에서의의가있다. 지난 5월 1일위성DMB의본방송이개시된직후실시한조사라는점에서연구결과를바로실무에접목할수있다는점에서도의미가있다. DMB를포함한신기술의도입은 20대의얼리어답터를중심으로 10대와 30대이상으로진전되는만큼 DMB성공의견인차역할을하는 20대의심층분석은매우중요하다고생각한다. 따라서 DMB의핵심타겟인 20대를대상으로소비자조사를실시한점과광고주대상으로 DMB에대한인식조사가이루어졌다는점은아직까지 DMB에관한연구가극히미미하기때문에향후 DMB 연구에대한기초자료가될수있을것이다. 이러한의의를갖고있는본연구의목적은다음과같다. 첫째, DMB서비스의핵심타겟인 20대의 DMB수용성에대해조사하여 DMB의성장가능성을살펴보고 DMB의콘텐츠및이용행태, 소비자가생각하는 DMB서비스의활성화요소를파악하여 DMB의성공적인정착을위한방안을제시한다

15 둘째, DMB의재원이되는 DMB광고에대한소비자의수용성을파악하여효과적인광고매체가되기위한방안을살펴본다. 특히현재 DMB광고의이슈가되고있는사안들에대한소비자의의견을수렴하여 DMB사업자를포함한관련업계에실제적인도움이되도록한다. 셋째, 광고주의 DMB 광고에대한태도조사를통해 DMB 광고의장점과 약점을파악하여효과적인 DMB 광고전략의방향성을제시한다. 3. 논문의구성 본연구의구성은다음과같다. 제 1장의서론에서는문제를제기하고본연구의의미와목적에대하여설명하였고제 2장에서는 DMB에관한전반적인문헌들을검토하였다. 그러나현재 DMB에관한이론적연구는거의미미한상태로 DMB의유래와특징그리고국내 외의 DMB사업현황등을중심으로논의하였다. 또한기존문헌들을바탕으로 DMB의시장전망과 DMB산업의영향에대해서살펴보았다. 마지막으로 DMB광고의특성과유형, DMB광고의수용성그리고 DMB광고제도에대해논의하고본연구의연구문제를제시하였다. 제 3장은본연구의연구방법에대해설명하며조작적정의및측정방법에대하여기술하였다. 제 4장은제 3장의연구방법을토대로이루어진연구결과내용을구체적으로논의하였다. 연구문제각각에대한결과를살펴보고그러한결과가나타난이유에대하여생각해보았다. 제 5장의결론에서는연구결과를종합적으로정리한후연구의한계점및향후관련연구를위한제언을고찰하였다

16 제 2 장 DMB 의문헌연구 1. DMB 개관 DMB는 Digital Multimedia Broadcasting의약자로우리말로는디지털멀티미디어방송으로부른다. 방송법제 2조제 1호에따르면 DMB는 이동중수신을주목적으로다채널을이용하여텔레비전방송 라디오방송및데이터방송을복합적으로송신하는방송 이다. CD 수준의음질과데이터또는영상서비스등이가능하고특히이동중에도우수한품질을제공하는것이 DMB서비스의핵심이다. 전용단말기또는휴대폰등에 DMB 수신기능을결합하여방송을접할수있다. 예상되는단말기로는휴대폰과자동차용이제일많이이용될것으로보이며그외에도노트북, PMP(Personal Multimedia Player), PDA, 데스크탑등과결합된형태도가능하다. 이미휴대폰, 자동차, 노트북과결합된형태는출시되었으며판매에서도긍정적인반응을얻고있다. < 그림 2-1> DMB 개념도 - 6 -

17 DMB의특성을유럽방송연맹 (EBU) 과 ITU-R에서설명하고있는다음의 4가지정도로종합해볼수있다 ( 유재훈, 김재현, 2003). 첫째, DMB 방송은높은품질을보장하는디지털전송방식이되어야하고향후 50년간지속적으로수용가능해야하며, 2채널이상의고품질사운드등을제공해야한다. 둘째, 휴대용및달리는자동차안에서도장애없이수신이가능해야한다. 즉이동, 휴대, 고정배치수신이모두가능해야한다 ( 위성과보조적인지상무선설비에의한전국균일의서비스가가능해야한다.). 셋째, 정규프로그램에부가적인정보를전송시키는데이터채널 (PAD :Program Associated Data) 또는독립프로그램으로서의데이터채널 (NPAD : Non PAD) 서비스가가능해야한다. 다시말해라디오, 문자정보, 프로그램인식등이가능해야한다. 넷째, 각각다른데이터채널용량을수용, 주파수이용효율성증대등전송용량과전송효율이높은시스템이어야한다. 즉방송프로그램과데이터프로그램을동시에서로다른데이터유료전송이가능해야함을의미한다. 이러한 DMB는 DAB(Digital Audio Broadcasting) 의개념에서한차원발전한것으로볼수있다. 유럽등의몇몇선진국에서는이미수년전부터디지털방송을제공하는것으로알려져있다. 그럼에도불구하고언론에서 세계최초 라는표현을쓰는것은 DMB와 DAB의기술적차이점때문이다. DAB와 DMB는이동중수신을목적으로하는디지털방송이라는점에서는같지만 DAB는오디오중심, DMB는비디오제공이가능하다는차이점이있다. DAB는이동수신에서고음질의오디오서비스를제공할수있는디지털오디오방송을의미하는것으로 1987년유럽에서결성한 Eureka-147 프로젝트 (European Research Coordination Agency Project-147) 의고유명칭이 1993년 DAB로명명된것이다

18 국내에서도 1990년대초방송의디지털전환이논의되기시작할당시라디오방송의디지털화가거론되면서 DAB의개념이도입되었다. 세계적으로 DAB의상용화가가속화되어가는상황에서국내에서도라디오방송의수요증가로인한주파수부족을해결하기위해자연스럽게 DAB의필요성이강조되었다 ( 민병석, 2005). 한국방송공사 (KBS) 와전자통신연구원 (ETRI) 을중심으로유럽의 Eureka-147 방식과미국의 In-Band 방식에대해서기술적인검토와우리나라에서의적용가능성을연구하기시작하였다. KBS가 KAIST와공동으로 1994년전송방식 COFDM에대한전산모의실험을하였으며, 1995년 ETRI가국내의 DAB 개발및규격제정을위한연구를시작하고정보통신부가중심이되어국내의 DAB 표준결정과디지털전환계획을수립하기위하여 1997년지상파디지털방송추진협의회를구성운영하여본격적으로시작되었다. 이어서 2000년디지털라디오방송추진전담반을구성하여관련정책논의를심도있게진행하였다 ( 여송필, 2003). 2002년 12월정보통신부는 디지털라디오방송 공청회를열어 DAB를영문으로 DMB(Digital Multimedia Broadcasting), 우리말로 디지털라디오방송 으로명명하였다. 여기서 라디오 는오디오, 비디오를통합한광의의의미였으나라디오가협의의개념인오디오방송만을뜻하는용어로많이사용되고데이터방송등멀티미디어서비스를표현하는것에한계가있다고판단하였다. 따라서 2003년 2월 DMB 데이터방송및 DMC등디지털방송에관한종합계획 을발표하면서 DAB를영문으로 'DMB', 우리말로는 디지털멀티미디어방송 으로명명하기로통일하였다. DMB도광의의개념으로고정형 DMB(DVB-T, DVB-S), 이동형 (DAB-T, DAB-S), Data 방송, Cable 방송, 인터넷방송등모든방송을포함하지만방송위원회에서는협의의개념인이동형 DMB로한정되어사용된다 ( 전수영, 2004). 결론적으로 DMB는유럽 - 8 -

19 에서시작된오디오중심의디지털방송의 DAB 가비디오와데이터를포 함하는개념으로확장되어세계최초로도입되는이동형방송서비스를의 미하는것이다. 방송서비스로서의 DMB의특징을 3가지정도로압축할수있다. 우선 DMB의정의에서도나와있듯이이동성이강조된다. 손안의 TV로주로휴대폰크기만한단말기를이용하여공간의제약없이이동중에도고화질로시청이가능하다. 또한실험을통해서증명되었듯이고속으로이동중에도시청이가능하기때문에고속버스나 KTX 등대중교통에서도이용될가능성이높다. 또한개인형미디어라는점을꼽을수있다. 이는 DMB기능이휴대폰, PDA, PMP와결합하여 1인당 1개의단말기보유가가능하기때문이다. 기존의 TV처럼공유하는방송에서개인을위한 나만의 TV' 의의미가강조되어후에고객맞춤형방송이가능할것으로예상된다. 세번째특징은통신과방송의경계가사라지는융합형멀티미디어라는점이다. 하나의단말기안에서통신 ( 전화또는무선인터넷 ) 과방송이함께이루어짐은물론디지털기반이기때문에방송에대한즉각적인피드백이가능하다. 따라서데이터방송이본격화되고완전하게인터랙티브기능이갖추어지면 DMB프로그램혹은 DMB광고에도실시간으로참여할수있게될것이다. DMB는전송수단에따라지상파DMB와위성DMB로나누어진다. 소비자는각각을비슷한형태의단말기를통해접하게되므로실질적인차이를느끼지못하나기술적측면과서비스측면에서차이점이있다. 따라서지상파DMB와위성DMB에대해서각각살펴보도록하겠다

20 1) 지상파 DMB 국내의지상파DMB는지상파채널을이용하는이동중방송으로이해할수있다. 우선기술적특성을살펴보면전송규격으로 Eureka-147 DAB 를채택하고, 비디오부호화는 MPEG-4(Moving Picture Experts Group-4) AVC(Advanced Video Coding), 오디오부호화는 MPEG-4 BSAC(Bit Sliced Arithmetic coding), 다중화와동기화는 MPEG-2와 MPEG-4를채택하였다 ( 이진환, 함영권, 이수인, 2004). 이와같은 DMB 는 CD수준의음질과 7인치이하의소형 TV, PDA, 휴대폰등다양한단말기로이동중에오디오, 비디오, 데이터서비스를제공할수있다. 지상파DMB의개념은 < 그림 2-2> 와같다. < 그림 2-2> 지상파 DMB 개념도 출처 : SBSDMB 지상파DMB의네트워크는송출시스템 ( 방송센터, 송신시스템 ( 송신소 ) 및중계시스템으로구분할수있다. DMB센터가 PP(Program Provider) 로부터제공받은 TV, 라디오데이터콘텐츠등을송신탑에송출하면각각의정보는송신탑에서다시직접단말기또는음영지역에설치된갭필러

21 (Gap Filer) 를통하여단말기에받을수있게된다. 즉송출시스템인 DMB센터는비디오, 오디오, 데이터정보를다중화 (Multiplexing) 하여마이크로웨이브 (Microwave) 또는광케이블을이용하여송신소로보내는역할을하는곳이고, 송신시스템은송출시스템으로부터받은다중화신호를 Eureka-147 전송규격에맞게변조하고출력을증강시켜안테나를통해시청자에게전달하는역할을한다. 이때사용되는가용주파수는서울, 수도권에서는 VHF-TV 8번과, 12번의 2개채널로총 12MHz을사용할수있다. 수도권이외의지역은 2006년경에권역별로 1개의채널이확보될예정이다. 사용주파수대역폭이 1.54MHz로 1개의 TV채널 (6MHz) 에 3개의멀티플렉스운용이가능하다. 따라서서울, 수도권지역에서는 2개의채널을 6개의멀티플렉스가나누어사용할수있는것이다. 따라서지난 3월지상파DMB 사업자선정에서지상파군 3개사업자와비자상파군 3개사업자총 6개의사업자를선정하였다. < 그림 2-3> 지상파 DMB 주파수사용의예 출처 : 방송위원회 (2004) 각각의지상파 DMB 사업자는 < 그림 2-3> 과같이다양한방법으로채널

22 을운영할수있다. 예를들면수도권의지상파DMB사업자인 SBS DMB 의경우는비디오채널 1개, 오디오채널3개, 데이터채널 3개총 7개의채널을제공할계획이다. 기술표준은앞에서설명했듯이영국, 독일등의국가에서이미시행되고있는음성 (Radio) 위주의 DAB 서비스를위한 Eureka-147 방식에동영상서비스를추가한것이다. Eureka-147에대해서조금더설명하면, 유럽통신표준국 (ETSI) 에서 1987년개발을시작한후, 1991년까지기본시스템을개발하고 1994년표준화를완료한것으로시스템A, 일반적으로유럽방식으로불리고있다. 많은수의반송파에신호를실어보내는직교주파수분할다중화 (OFDM) 라는전송방식을채용하고있어이동수신시문제가되는다중경로왜곡에강하고, SFN 구현이용이하다는장점이있다. 유럽의대다수국가와호주, 캐나다등에서표준으로채택하였다. 기술표준의제정현황을살펴보면 2003년 6월 20일방송표준방식및방송업무용무선설비의기술기준개정에이어 2003년 10월 24일초단파디지털라디오방송송수신정합표준을제정하고이듬해인 2004년 8월 10 일에초단파디지털라디오방송비디오송수신정합표준이제정되었다. 데이터방송에관한채널운용은대통령령에따라 2005년 12월 31까지로유예되어있는상황이다 ( 방송위원회, 2004)

23 < 표 2-1> 국내지상파 DMB 기술표준 항목사용주파수대대역폭기본규격전송방식변조방식비디오오디오 A/V압축방식데이터오디오전용 내역 VHF ch7-13( mhz) MHz Eureka-147 OFDM DQPSK MPEG-4 Part 10(AVC) MPEG-4 BSAC MPEG-4 BIFS MPEG-1 Layer 2(MUSICAM) 이러한기술을바탕으로제공되는지상파DMB가현재해외에서도주목을받는이유는바로세계최초서비스라는점때문이다. 따라서지상파 DMB에관한국제표준도정비되지않은상황에서 DMB가국내에서성공하게된다면 DMB와관련된산업에서세계시장을선점할수있는기회를잡게된다. 이러한산업적인관점에서국가가차세대국가성장동력으로 DMB산업을추진하고있는것이다. 또한지상파DMB는기본적으로무료로제공될예정이다. 시청자에게새롭고다양한서비스제공및선택의폭을확대하고매체특성을활용한방송의공익성을제고하며관련방송산업활성화에기여한다는도입의의로시작되었다따라서지상파DMB의활성화를위해전국민에게무료로보편적인서비스를제공한다. 따라서지상파DMB를지원하는단말기를소유하고있다면누구나별도의가입없이사용할수있다. 따라서지상파DMB 재원의대부분은광고로충당하게될것이다. 현재의지상파TV처럼방송은무료인대신광고매체로서인정을받아야만충분한재원을마련할수있을것이다

24 2) 위성 DMB 위성DMB는전용방송위성에서쏘는방송신호를단말기에서직접또는간접적으로수신하는방식이다. < 그림1-4> 와같이위성DMB는 PP(Program Provider) 가위성DMB 방송센터에콘텐츠를제공하고송출된방송은위성에서 Ku-밴드 (12.214~12.239GHz) 를이용하여음영지역에설치된갭필러 (Gap Filler) 를통해단말기로또는 S-밴드 (2.630~2.655GHz) 를이용하여바로단말기에수신되는네트워크로이루어져있다. < 그림 2-4 > 위성 DMB 개념도 출처 : TUMedia 따라서기술적특성의측면에서위성DMB는순수한위성방송서비스가아니라위성망과지상파주파수를함께쓰는일종의 하이브리드방송 이다 ( 박창신, 2003). 즉 < 그림 2-4> 를보면 2번위성 DMB방송센터에서 3번위성으로송출할때와 3번에서 4번갭필러까지는위성망이정해놓은위성주파수인 Ku밴드를사용하지만, 위성에서수신단말기와갭필러에

25 서수신단말기까지는국가가할당하는 지상파주파수 인 S밴드를사용하고있기때문이다. S밴드는 ITU의출력제한규정제약을받지않기때문에고출력송출이가능해소형안테나로위성신호직접수신이가능하고기존위성주파수인 C밴드나 Ku밴드보다회절성이높아이동수신이적합하다는장점이있다. 그러나위성의특성때문에음영지역이많아위성 DMB는반드시갭필러를설치해야만한다. 위성이적도상공위에서지구자전속도와동일하게돌면서한반도의동남쪽에서 43도내외로비스듬하게전파를보내기때문이다 (TU미디어, 2005). 현재 TU미디어는지하철 1호선과 2호선에는갭필러가설치된상태이며지하철과공공장소등을중심으로설치구간을늘려갈것이라고발표했다. 전송기술은이동전화와똑같은 CDM기술을채택하고있으며이는산악지형에유리하다는장점이있다. 위성주파수의한계점때문에지상파 DMB와마찬가지로 7인치이하의소형화면을이용한수신단말기가사용된다. 단말기의종류는지상파DMB와마찬가지로휴대폰, PDA, 노트북, PMP 등과결합된형태가주류를이룰것이다. < 표 2-2> 지상파 DMB, 위성 DMB, 위성방송, 이동통신의특성비교 지상파 DMB 위성 DMB 위성방송이동통신 COFDM 코드분할다중화변복조방식 ( 직교주파수 ( 시스템E) 분할다중시스템 A) 지상중계망사용여부지상파송신기이용보조지상망중계기사용 전화방향 양방향서비스지향 ( 이동통신과결합 ) 직교주파수분할다중화 (OFDM) 위성에서직접수신 양방향서비스지향 양방향서비스 ( 이동통신과결합 ) 지향 코드분할다중화 (CDMA) 중계기사용 멀티미디어지향 출처 : 박창신 (2003)

26 위성 DMB 는지상파 DMB 와달리유료화를기본으로하고있다. 가입비 와월수신료, 광고수익과일부유료콘텐츠로수익모델을삼고있다. 지난 5월 1일본방송을시작하면서가입비 2만원과월수신료 1만 3000원을받고있다. 또한위성DMB는전국방송이가능하다. 지상파보다훨씬높은대역인극초단파 (UHF) 에해당하는 2.630~2.655 GHz대역을통해이루어지고위성을이용하기때문에전국방송이가능하다. 이러한장점을이용하여위성DMB사업자인 TU미디어는재난방송을계획하고있다. 재난등의유사시에위성을사용하기때문에기존방송이나통신이불가능한곳에서도방송이가능할것으로예상된다. 따라서지난 2003년 4월기상청과재해방송관련협정을체결하였고재난시에는미가입자도수신이가능하도록재난방송주관방송사의채널및재난방송편성채널을무료로서비스할예정이다. 2. DMB 의현황및전망 1) 국내의 DMB 사업현황 1997년지상파디지털방송추진협의회에서처음거론된후 2005년 6월현재위성DMB는본방송을시작하였으며지상파DMB는지난 3월사업자선정후올하반기수도권의 6개사업자모두가본방송을계획하고있다. 그러나 DMB에관한논의가적극적으로꾸준히이루어진것은아니었다. 1997년협의회는지상파DAB에관한논의는유예하고지상파TV와케이블TV의디지털TV 전환을중심으로한추진안을마련하였다. 그후

27 1999년부터 2001년까지방송위원회의디지털방송추진위원회에서도지상파DAB는논의과제로상정되기는했으나당시 DAB용주파수확보의어려움과국내표준방식이확정되지않았다는이유등으로구체적인논의는미루어졌다. 그후 2002년 8월초부터 12월말까지 5개월간에걸쳐구성, 운영된방송위원회의제3기디지털방송추진위원회에서본격적인 DAB의도입에관한논의가이루어졌다. 그리고당시지상파DAB외에도위성 DAB 도입문제가함께검토과제로상정되어초기와는논의의상황이많이달라졌다. 2001년 SK텔레콤에서위성체에대한계약을체결하고 KT도사업참여를준비하고있다는사실이알려지면서 DAB에관한논의는지상파DAB와위성DAB로나누어논의되어야만하였다 ( 전수영, 2004). 마침내 2003년 2월방송위원회의디지털방송추진협의회는 DMB 데이터방송및 DMC 등디지털방송에관한종합계획 을발표했다. 이계획의주요내용은 DMB 도입에관한필요성과정책방향, 지상파 DMB 및위성 DMB를조만간도입한다는것과사업자공모에의해양서비스의사업자를선정한다는것, 방송사업자의법적지위는각각방송법상지상파방송사업자와위성방송사업자에해당한다는것등이포함되어있다. 이계획안에담긴도입의필요성과기본방향을살펴보면다음과같다. 도입의필요성은첫째세계적으로 DMB도입이점차본격화되고있는추세에상응할필요성이대두되었고, 둘째라디오방송부문특히 FM의새로운수요증가에비해국내주파수자원의부족이심각해졌으며, 셋째지상파 위성 케이블 TV의디지털화가본격화되고있는상황에서후발디지털화영역인라디오방송서비스의디지털화도향후불가피할것으로전망되어서, 넷째라디오부문디지털화를통한새롭고다양한멀티미디어서비스제공에대한요구가커져이에대한공급확대가필요하게되었다

28 이러한도입에따른디지털방송추진협의회가설정한정책의기본방향은다음과같다. 첫째국가적차원에서의주파수자원이용의효율성제고, 둘째국내방송매체전반의순조로운디지털전환, 셋째방송사업자에게새로운사업및서비스제공기회마련, 넷째방송시 청취자에게새롭고도다양한서비스제공과선택의폭을확대시키는것이다 ( 방송위원회, 2003). 그후현재까지어떠한과정을거쳐 DMB가발전하였는지지상파DMB 와위성DMB의사업현황과전망에대해서각각알아보도록하겠다. (1) 지상파 DMB 사업현황 지상파DMB사업자는방송법시행령제1조의2제3호에따르면 이동멀티미디어방송을행하는지상파방송사업을하기위하여제9조제1항의규정에의하여허가를받은자 로정의되어있다. 그리고지상파DMB사업의시장영역은지상파TV, 케이블TV, 위성방송등기존고정형방송과는시장특성, 단말기, 시청방법, 매체특성이다른새로운이동형, 개인형, 융합형미디어로정의되어기존방송영역을보완하여새로운시장및고용창출그리고뉴미디어도입을통한방송및영상산업발전에기여하는의의를갖고있다. 뉴미디어로서지상파DMB가지니고있는특징을살펴보기위해타매체와비교해보면다음 < 표 2-3> 와같다. 지상파TV와는 1차적으로상호보완적인관계가될것으로보인다. 지상파TV가고정형의대형화면을지향하지만지상파DMB는소형화면의이동성이강조되기때문이다. 그러나라디오방송의경우지상파DMB의오디오방송과중복될수있다. 위성방송과케이블TV등유료방송서비스와의관계는기본적으로다채널을지향

29 하고플랫폼사업자와방송채널사용사업자간의유기적인관계를지향한다 는점에서 DMB와유사성이있다. 위성DMB와는서비스커버리지, 수익 기반의측면에서는차이점이존재하지만콘텐츠의유형및시청행태, 단 말기의형태등이비슷하므로소비자의입장에서는크게구분이되지않 을것이다. < 표 2-4> 로지상파DMB와위성DMB를간략하게비교해보 았다. < 표 2-3> 지상파DMB와타매체와의특성비교 구분 지상파DMB 위성DMB 지상파TV 케이블TV 위성방송 고정방송 서비스특징 이동방송 이동방송 고정방송 고정방송 ( 일부이동가능 ) 서비스요금 무료 유료 무료 유료 유료 주이용장소 실외중심 실외중심 실내 실내 실내 ( 일부실외 ) 제공채널수 MUX당비디오, 오디오등 4~6개 비디오, 오디오등 40여개채널 - 80여개 140여개 서비스지역 권역별 전국 전국전국 ( 권역별 ) ( 권역별 ) 전국 수신기 개인형 / 이동 TV수상기개인형 / 이동형형 TV수상기 TV수상기 ( 일부 (2~7인치) (2~7인치) 차량용 ) 출처 : 방송위원회 (2004)

30 < 표 2-4> 지상파DMB와위성DMB 비교 구분 지상파DMB 위성DMB 주파수 ch 8: 180~186MHz ch 12: 204~210MHz 1개채널 (6MHz) 당 3개 2,630~2,655MHz 멀티플렉스가능 커버리지 수도권 ( 권역별서비스 ) 전국 주요단말기 차량용, 휴대전용, 휴대폰겸용등 1개멀티플렉스기준텔레비전 14 제공채널 ( 예텔레비전1 라디오 24 ) 라디오 3 데이터 1 데이터 1 요금 기본프로그램무료 유료 ( 가입비 2만원, 월사용료 1만3천원 ) 출처 : 방송위원회 (2003) 위성DMB가민간기업에서시작되어정부가뒤따라가면서정책을마련해가는모습인반면지상파DMB는정부차원에서차세대국가성장의동력으로추진하고있는프로젝트사업의성격을띠고있다. 이는지상파 DMB가디지털TV의전송방식을둘러싼논란을푸는과정에서추진되었다는특징과맥락을같이한다. 1990년대후반디지털TV의방식이미국식으로선정되었으나 2000년부터현장의방송기술자들로부터미국식전송방식에문제점이많아유럽식으로바꿔야한다는목소리가나오기시작했다. 미국식은고화질 TV에유리한반면유럽식은다채널을제공하는데유리한장점이있다. 그러나이동성에서는유럽식이강점을띈다는점때문에우리실정에맞추어유럽식으로바꾸어야한다는의견이방송계에퍼지기시작하였다. 결국정보통신부와방송기술인협회에서는갈등이빚어졌고이러한문제를해결하는대안으로지상파DMB가등장하게된것이다. DAB에비디오콘텐츠까지덧붙여서비스하게되면디지털방송의

31 사업성을높일수있고미국식디지털TV전송방식의가장큰약점인이동시수신불능문제를해결할수있기때문이었다 ( 김영배, 2005). 지상파DMB의도입과관련된주요추진경과는 < 표 2-5> 와같다. 위성 DMB가단일사업자로이루어진반면지상파DMB는수도권사업자만 6개로그구도가훨씬복잡하다. 이러한복잡한구도가어떻게진행되었는지지난 3월 28일선정된지상파DMB사업자에관한내용을살펴보도록하겠다. 우선허가추천신청의자격은법인또는설립예정법인 ( 발기인조합, 설립중의회사등을포함, 이하같음 ) 으로서방송법제8조, 제13조, 제14조의규정및관련법령에저촉되지않는사업자로명명되었다. 사업자선정은사업자군별비교심사방식을통해동시에이루어졌다. 지상파TV사업자군및비지상파TV사업자군으로구분하여각 3개사업자가선정되었다. 또한복수사업권이불가하기때문에 1개사업자당 1개사업권만이선정될수있었으며종합평가점수가기준점수 (650) 점을충족하지못해선정된법인이 6개사업자에미달하는경우나머지사업자는추후별도의공모를통해선정할것을공지하였다

32 < 표 2-5> 지상파 DMB 추진경과 시기경과내용 2003년 2월 DMB등디지털방송에관한종합계획의결 DMB추진사업자간담회 : KBS, MBC, EBS, CBS, YTN, 디지털 2003년 9월스카이넷, 넷앤티비, 옴니텔참가 DMB사업자선정연기결정 : 방송법규개정과기술기반의구축등이지연됨에따라 2004년이후로연기하고, 향후지상파DMB 2003년 12월도입을위한법적 기술적요건이갖추어지는대로사업자선정을추진하기로결정정책방안마련을위한사업자의견청취 : KBS, MBC, YTN, DMB 2004년 9월코리아, MMB( 넷앤티비 ), 한국DMB 등 12개사참가 이동멀티미디어방송방송국허가신청의단위 고시 : 정보통신부고 2004년 10월시제 호지상파정책방안마련을위한사업자의견청취사업자선정정책방 2004년 11월안마련을위한제 1차공청회 지상파DMB 사업자선정기본방안 위원회의결 : 정책목표, 허 2004년 11월가단위및허가대상사업권수, 겸영제한, 사업자구도, 도입일정등확정 지상파DMB 채널구성기본방향 위원회의결 : TV 라디오및데이 2004년 11월터채널각사업자자율구성, TV채널 1개에서는 DTV프로그램이일정정도활용될수있도록권장 2005년 1월방송위원회지상파DMB 사업자선정방안발표 : 1월 13일지상파 DMB사업자제안서신청접수및마감 : 1월14일 ~2월 년 2월일 2005년 3월지상파DMB 사업자최종발표 : 3월 28일 이때지상파TV사업자군과비지상파TV사업자군으로구분하는이유는다음과같다. 첫째지상파방송사업자의독과점완화에대한정책적고려와상대적으로우월한경쟁력을가진지상파방송사업자콘텐츠의효율적활용및방송설비의공동사용유도. 둘째, 새로운주파수를이용한신규서비스를도입함에있어신규사업자의진입보장을통해매체간균형발전및여론의다양성을구현하기위해. 셋째, 전문편성 ( 종교, 교통, 국악, 영어등 ) 을하고있는지상파라디오방송사업자의경우, 여론형성의영향력

33 에서지상파TV방송사업자와현저한차이가있는점을감안하기위해 ( 지상파라디오방송사업만을행하고있는지상파방송사업자의경우비지상파 TV사업자군으로구분 ). 지난 1월 14일부터 2월 14일까지수도권지상파DMB사업자에신청서를제출한곳은지상파TV군의 KBS, MBC, SBS, EBS, 비지상파군에는 YTNDMB, 한국DMB, KMMB, 유큐브미디어, DMB코리아, 국민DMB플러스등이다. 따라서지상파TV군의경쟁률은 1.3:1을비지상파TV군의경쟁률은 2:1을기록하였다. 지방지상파DMB는 2006년부터 5개권역 ( 충청, 전라, 강원, 경상, 제주 ) 별로 3개의사업자를선정할예정이다. 3월 28일방송위원회의회의거쳐선정된수도권지상파DMB사업자는 < 표2-6> 과같다. 지상파TV사업자군 3곳은 7월경에시범서비스를시작할예정이며비지상파TV군도올해안에는방송을시작할것으로계획하고있다. < 표 2-6> 수도권지상파 DMB 사업자 구분사업자대표자주요주주 (5% 이상 ) KBS 정연주정부100% 출자지 MBC 이긍희방송문화진흥회, 정수장학회상태영, 대한투자신탁운용, 국민연금, 귀뚜라미, 대파 SBS 안국정한제분 비지상파 YTNDMB 표완수 한국 DMB 정훈 KMMB 박경수, 조순용, 박재홍 YTN, TBN, 경남기업, 지어소프트, 소프테러웨어, 에이스테크놀로지 옴니텔, 다날, 인탑스, 한글과컴퓨터, 에이스침대, 기독교방송, 한국농수산방송 피에스케이, 홈캐스트, 이랜텍, 시공테크 지상파 DMB 에대한구체적인채널운영은아직모든사업자별구체적인 방안이발표되지는않았다. SBSDMB 의경우는텔레비전채널 1, 라디오채

34 널 3, 데이터채널 3로나누어총 7개의채널을운영할예정이다. 그중텔레비전채널 1, 라디오채널 1, 데이터채널 1은직접운영하고라디오채널 2개는 TBS 교통방송과 KFM 경기방송에임대하고데이터채널 2개는한겨레신문과 LG텔레콤에임대하여외부에서운영하게될것이다 (SBSDMB. 2005). 지상파DMB는무료를원칙으로하고있기때문에방송재원의대부분을광고수익으로충당해야한다. 그러나유료화로전환해야한다는주장은현재까지도끊임없이제기되고있다. 이는차량용단말기가주류를이룰것이라는초기의예상과는달리휴대폰형단말기가주류가될것이라는전망에따른것으로음영지역을커버할갭필러가필요하게되어투자비용이증가했기때문이다 ( 이승훈, 2005). 이에따른비용은수도권에만 500 억원, 전국적으로는 2천억원으로예상된다. 지상파DMB사업에참여하기로결정한 KTF 및 LG텔레콤이 월 4천원의유료방안 을특별위에제안한것으로확인되었다. 휴대폰겸용단말기의경우이동통신사의유통및마케팅명목으로, 전용단말기는특별위와이동통신사가모두참여하는신설법인에내는방안으로월 4천원의유료화를주장하고있다. 그러나이러한끊임없는유료화의주장에도불구하고지상파DMB가도입된의의와공공재인전파의사용이라는점에서유료화가되기는쉽지않을것이다 ( 김상훈, 2005). (2) 위성 DMB 사업현황 위성 DMB 는 SK 텔레콤의신사업에대한활로를찾으면서시작되었다고 볼수있다 비전 은 SK 텔레콤이음성통화의한계선에봉착한상황 에서 21 세기새로운수익모델을도출하기위한프로젝트로이프로젝트

35 를통해 DMB와 DMC(Digital Media Center) 의진출방침을정했다. 국제전기통신연합 (ITU-R) 의주파수분배에따르면 2,535~2,655MHz(120MHz) 대역이한국, 일본, 중국을포함한 9개국가에방송위성용과고정 이동용으로분배되었고이중 ITU의 RESOLUTION 528에따라상위 25MHz(2630~2655MHz) 는위성DMB대역으로사용하도록하였다. 이위성궤도는일본의 MBCo(Mobile Broadcasting Corporation) 가 1997년 ITU에위성DMB 용도로신청하였고선점원칙에따라일본MBCo가우선권을가진다. 그러자, SK텔레콤은일본MBCo 에지분투자를통해위성궤도와주파수공동소유를추진하였다 ( 방송위원회, 2004). SK텔레콤은일본MBCo와 2002년 10월공동사업을위한기본협약을체결하고이에따라위성제작및발사에소요되는 2,564억원가운데 920억원을분담하였다. < 표 2-7> 위성 DMB 사업추진경과 시기 추진내용 2001년 9월 SKT의신청을받아 ITU에위성망국제등록신청 ( 동경 135도등 ) 2001년 11월 SKT에위성DAB 실험국허가 ( 기간 1년 ) 2002년 4월 KT의신청을받아 ITU에위성망국제등록신청 ( 동경 113도 ) 2002년 6월 통신서비스및사업자분류제도개선방안 발표 ( 위성 DMB 서비스는부가통신서비스 ) 2002년 7월 위성 DAB 정책제도반구성운영 2002년 9월 SKT, 실험국개설 2002년 10월 SKT, 일본 MBCo와공동투자의향서체결 2003년 4월 위성 DMB 기술표준을시스템 E로잠정결정 2003년 9월 일본과위성망주파수조정합의 2003년 10월중국과위성망주파수조정합의 2004년 3월 일본 MBCo의 DMB 전용위성발사 : 3월 13일 2004년 12월방송위원회위성DMB사업자로 TU미디어선정 2004년 12월위성DMB실험서비스개시 2005년 5월 위성DMB 본방송개시 : 5월 1일

36 따라서초기의위성DMB는 SK텔레콤에의해서독자적으로추진되었다고볼수있으며현재는 2004년 12월 7일부터 10일까지 4일간위성이동멀티미디어방송사업자허가추천심사위원회를운영한결과사업자로선정된 SK텔레콤의자회사인 TU미디어가위성DMB서비스를제공하고있다. 위의 < 표2-7> 과같은과정을통해서위성DMB는현재본방송을서비스하고있다. < 표 2-8> 위성 DMB와위성방송 (SkyLife) 특성비교구분위성DMB 위성방송 (SkyLife) 총 25MHz 총 306MHz 사용가능 - 방송용중계기 25MHz 1개 - 방송용중계기 27MHz 6개채널수 - 현재 ITU 규정상사용가능한주 - 통신용중계기 36MHz 4개파수대역폭은 25MHz CD급오디오, 데이터, 영상채널 13개 TV채널제공가능 100여개이상의채널제공가능 - 사용가능한대역폭이 25MHz로한 - 고품질영상채널제공가능제공가능정되어있으므로비디오채널위주로 - 고정수신이대상으로다중경로고채널수편성시채널축소려할필요가없어최대한의채널제공 - 이동수신고려시다중경로에따른가능오류정정의추가데이터가필요함으로제공가능채널이축소 제한적 ( 지향성안테나사용 ) 가능 ( 무지향성안테나사용 ) - 고정수신에도 45cm 이상의수신이동수신 - 이동수신을위해위성의출력및안테나가필요보조지상장비를도입 - 이동수신을위해서는위성을지향할수있는능동형안테나가필요 최대 7인치 대형화면위주 - 제한된대역폭및이동수신을위화면크기 - 대역폭이커서데이터전송이가해데이터크기가제한되므로대형화능하므로대형화면사용에적합하다면을사용할수없음대상시장 개인또는차량 가정또는대형차량출처 : 방송위원회 (2003) 위성사업자인 TU 미디어의법적지위는위성방송사업을하는것으로구분 되어방송법상위성방송사업자에해당한다 1). 이와관련하여위성 DMB 와

37 기존위성방송인 SkyLife의특성을비교하면위의 < 표 2-8> 과같다. 지난 5월 1일부터본방송을시작한 TU미디어는 7개의비디오채널과 24개의오디오채널을제공하고있다. 비디오채널은 TU만의종합엔터테인먼트채널 이라고소개하는모바일전용자체채널인 ch.blue 를포함하여 m.net중심의뮤직채널, YTN중심의뉴스채널, Home CGV중심의영화전문채널, MBC ESPN, SBS DMB 스포츠중심의스포츠채널, MBC 드라마넷, SBS DMB 드라마중심의드라마전문채널마지막으로 ongamenet 중심의게임전문채널로구성되어있다. 오디오채널은각각의채널이한가지장르의음악만을논스톱으로제공하는논스톱음악채널 16개와 DJ가있는채널 4개그리고오디오북, 코미디, 외국어학습등을제공하는버라이어티채널 4개로구성되어있다. 특히 TU미디어에서직접운영하는전용채널인 채널블루 에서는 1분내외의다양한주제를 가지고프로그램을진행하는 1 minute 라는프로그램과 무빙카툰, 다 짜고짜테스트쇼 등의독특한프로그램이시선을끌고있다. 위성DMB는앞에서도언급했듯이유료가입자를기반으로하는사업이다. 따라서가입비와월수신료를책정하고가입자에한해서만방송을제공하고있다. 2005년 6월현재가입비는 2만원으로월수신료는 1만 3 천원으로책정되어있다. 지난 5월한달동안은프로모션차원에서서비스를무료로제공하였으나 6월부터는수신료를징수하고있다. 따라서본방송개시한달만에가입자 4만명을돌파하는등호조를보이고있지만실제적으로수신료를받는것은 6월부터이기때문에지금부터보이는성장률에초점을맞추어야할것이다. 지금까지국내의 DMB사업현황에대해서살펴보았다. 지상파DMB는세 1) 방송법제 2조 ( 용어정리 ) 에의하면 [ 위성방송사업 ] 은 인공위성의무선설비를소유또는임차하여무선국을관리 운영하며위성방송 ( 인공위성의무선국을이용하여행하는방송 ) 을행하는사업 으로규정되어있다. 따라서위성DMB 사업은현행위성방송인 SkyLife 와같이다채널을운영하는플랫폼사업의개념을지닌다

38 계최초로서비스한다는점에서의미가크고따라서국가적차원에서적극적인지원을받고있다. 위성DMB는 SK텔레콤의적극적인도입으로빠르게시장에서자리잡아가고있으며이또한일본에이은세계의두번째위성DMB의상용화에성공한것으로의의가크다고볼수있다. DMB사업은전문가들에의해전국적으로잘구비된고속인터넷의인프라와첨단기술에대한국민들의높은관심등으로조심스럽게성공이기대되고있다. 국내시장에서 DMB의성공은곧바로해외시장의진출로이어질것이다. 따라서현재외국의 DMB 또는 DAB에대한사업현황을살펴보면서국내 DMB사업현황과어떻게다른지알아보도록하겠다. 2) 해외 DMB 현황 (1) 유럽의 DAB 현황 유럽은 1986년스톡홀름 EC 각료회담에서라디오방송을디지털로전환하기위한공동개발계획인 Eureka 프로젝트추진계획을합의했다. 1994년말 Eureka-147' 이라는 DAB 표준을완성하였으며, 1995년 9월영국 BBC에서 Eureka-147를표준으로하는지상파DAB 본방송이시작되었다. 그후영국은 1998년 11월민간방송사업자인 Digital one 사가전국면허를부여받아 1999년 10월방송을개시하였다. 현재대부분의유럽국가들은지상파 DAB 전국망구축을시도하고있다. 서비스의대부분은대중음악 (70%) 이차지하고있고고전음악 (5%) 나머지가음성정보 (25%) 방송이다. 데이터방송의경우전자프로그램가이드, 뉴스, 음악, 날씨, 교통, 비즈니스정보등을문자와그래프를결합한형태로제공하고

39 있으나동영상서비스는아직포함되지않은상태이다. 미국에서는지상파DAB 기술표준의선정이지연되면서위성DAB가먼저서비스를시작한반면유럽의경우에는 1994년이미표준방식이정해짐으로써지상파 DAB가시장을선점하고있다. 위성DAB는아직유럽에서상용화되지않은상태이며 Global Radio가이동수신이가능한위성 DAB방송을 2005 년부터실시할계획이다. 영국은 1995년 9월, BBC가서비스를개시한이래전체인구의 60%(3 천만명이상 ) 를커버하는네트워크를구축하였고 1999년 11월전국상업 DAB사업자로선정된 Digital One은 2003년에 85% 까지방송권역이도달하고있다. 2000년말런던지역에서는 47개의디지털방송국이있으며전국적으로 34개의 BBC 지역국과 250개의상업국을위한 33개의멀티플렉스가있다. 독일은유럽의 DAB서비스를선도하며일부지역을제외하고는거의전역이방송권역에포함되어있다. 1999년 4월, 구동독지역의 Saxony Anhalt 주에서첫상용서비스가개시된이래 2003년인구의 78% 가방송권역에도달하고있으며, 100개이상의프로그램을제공하고있다. 스웨덴에서는 Swedish Radio사가 1995년 9월부터서비스를개시하였다. Swedish Radio는인구의 85% 에방송권역이도달하고있으며 99.8% 의가청권역을가지고있는아날로그와같은수준으로확대할계획을갖고있다. Swedish Radio는청소년음악, 록음악, 문화채널, 핀란드어채널, 고전음악채널등을제공하고있으며인터넷으로도동시에들을수있다. 벨기에는프레미쉬어, 프랑스어, 독일어권으로구별된다. 프레미쉬어지역은인구98% 의방송권역에도달하고있으며프랑스어권역도 98% 의방송권역을확보하고있다

40 프랑스는전국권이아닌지역을기본으로면허가주어지며현재DAB는파리, 리용, 마르세이유, 낭트, 뚜르즈등에서시청이가능하다. 방송권역은현재인구대비약 25% 지역이다. 이탈리아는편재공영방송과상업방송의 DAB가 30% 정도의시청권역을가지고있다. 대부분의시청권역이투린과밀란에이르는지역과서부티롤지방등북서부에한정되어있다. 스페인의시청권역은인구대비 50% 로 2006년까지 80% 까지확대될것으로전망하고있다. 지역방송들이마드리드와바르셀로나지역에서시청권역의확장을위한계획을세우고있으며, 바스크, 카탈로니아, 칼리시아지역등에서는실험방송국들이시험방송에있다 ( 여송필, 2003). (2) 미국의 DAB 현황 미국은 1990년부터 NAB(National Association of Broadcasting) 와 ELA(Electronic Industry Association) 를중심으로 DAB서비스에대한연구가진행되었으나, NAB는새로운전송인프라구축과시스템개발비용을이유로기존의대역을사용하는 IBOC를지지하였고, ELA는새로운대역을사용하는 Eureka-147 방식을주장하면서 DAB의도입은지연되기시작하였다. 그러다 2002년 10월에서야 FCC가기존의대역에서구현이가능한 IBOC 방식을표준으로승인함으로서일단락되었다. 반면위성 DAB의도입은주파수할당이후적극적으로추진되어 1992년 FCC는 2.3GHz의위성DAB 주파수대역을경매하였으며, XM Radio 사와 Sirius Radio사가각각 9,300만달러와 8,900만달러에주파수를구입함으로써위성 DAB사업이시작되었다 ( 여송필, 2003). 미국은 DAB와지상파DAB를병행한라디오방송의디지털화를추진하

41 는제도적특성을보이고있다. 미국의 DAB는광활한면적의국토를장시간자동차로이동하는중에음성정보를이용하는이용자를주요목표고객으로설정하고있다. 이러한특징때문에미국의 DAB는문자, 그래픽및동영상서비스에관심을기울이지않고있다. 현재일반 DAB수신기의가격은 100~200달러수준이며차량용은 200~1,000달러의비용과별도의부착비용을징수하고있다. 업체들은가입자확보를위해자동차제조시차량용단말기를부착하는방안과기존의 CD플레이어나 DVD 플레이어에겸용단말기를부착하는방법으로마케팅을확대하고있으나현재까지는가입자확보에어려움을겪고있다. (3) 일본의 DAB 현황 일본의 DAB는 1989년우정성이 NHK 방송국및관련기관들이참여한 이동체음성방송연구회 ' 를설립함으로써시작되었다. DAB를위한기술적검토를계속하여많은기업들이 Eureka-147 프로젝트에가맹하여적극적으로연구에동참하는높은관심을보였다. 업체들의사업준비는 1998년 'MBCo(Mobile Broadcasting Corporation)' 이라는이름으로 61 개기업이참여한컨소시엄형태로진행되었다. MBCo는하드웨어-소프트웨어일치형제도가바람직하다는의견을개진하고있는데그이유로 DMB 초기투자비용이큰점을들고있다. 일본의 DAB는음성뿐아니라동영상서비스가포함된데이터방송을휴대폰과같은이동체수신기를통해서비스하는모델이라는점에서우리나라의 DMB와가장흡사하다고볼수있다. 일본은 DMB 전파의고출력을이용하여작은크기의화면으로제공되는동영상서비스에초점을맞추고휴대전화단말기에서수신을가능하게함으로써개인이동방송서비

42 스를구현하는데목표를두고있는것으로보인다. 지금까지국내외의 DMB사업현황에대해서살펴보았다. 국내에서는지상파DMB와위성DMB가양대축으로진행되고있는반면유럽은지상파 DAB가시장을선점하고있고미국과일본의시장에서는위성DAB가우위에있다. 그러나전세계에서공통적으로보이는것은방송의디지털화에발맞추어국가혹은기업체에서발빠르게발전된기술력을무기로시장참여를넓혀가고있다는것이다. 모든나라에서시기만다를뿐이지결국은모든방송과통신이디지털화될것이기때문에그러한시장상황에서도태되지않기위해서발맞춰갈수밖에없는상황이다. 1995년영국에서 DAB가최초로서비스를시작후 10년의역사를갖고있는유럽의 DAB사업은어느정도성공적으로자리를잡았다고평가할수있다. 그렇다면우리나라의이제막서비스를개시하기시작한위성 DMB와늦어도하반기에는본방송에들어갈지상파DMB는언제쯤뉴미디어로서자리를잡고시장을넓혀갈수있을것인지를예측하기위해 DMB시장에대한전망및영향에대해서알아보도록하겠다. 3) DMB 의시장전망 DMB가본격적인유비쿼터스시대를여는진정한의미의통신과방송의융합체라는의미를지니고있다. 따라서기존뉴미디어의등장시기에논의되었던내용과방법을그대로적용하기에는무리가있다. 그래서정확한시장규모나성장속도를예상하는것은상당히어려운일이다. 그럼에도불구하고 DMB관련기관에서는다양한방법으로시장성을예상하기

43 위해노력중이다. 각관련기관이나기업체에서발표한시장전망성에관한보고서를살펴보면서 DMB시장에관한전망과수용성에대해알아보도록하겠다. < 표 2-9> DMB 시장전망을위한기본가정 서비스콘텐츠단말기 구분낙관적중도적보수적 5년서비스본격화 09년휴대폰 09년휴대폰 09년휴대폰가입자의가입자의가입자의위성 33% 보급 (SKT 중심 ) 25% 보급 (SKT 중심 ) 50% 보급 (SKT중심) 자동차보급률 자동차보급률 자동차보급률 33%( 위성비중 30%) 25%( 위성비중 30%) 50%( 위성비중 30%) 05년서비스본격화 09년휴대폰 09년휴대폰 09년휴대폰가입자의가입자의가입자의 33% 보급 (KTF, 25% 보급 (KTF, LGT 50% 보급 (KTF, 지상파 LGT중심 ) 중심 ) LGT중심 ) 자동차보급률 자동차보급률 자동차보급률 33%( 지상파비중 25%( 지상파비중 50%( 지상파비중 70%) 70%) 70%) 지상파재전송조기 지상파재전송허용지 지상파재전송허용 위성 / 허용 ( 위성 ) 연 ( 위성 ) 지연 ( 위성 ) 지상파 DMB전용컨텐츠의 DMB전용컨텐츠 DMB전용컨텐츠 활발한출시 개발진행 개발진행 정부단말기보조금허용 위성 카메라폰정도의가격하락률실현 소비전력문제해결 안테나의소형화와소비전력문제가해결 지상파 휴대폰업체의판촉강화 휴대폰, 휴대형 A/V 등다양한단말기출시 출처 : 박팔현 (2004) DMB 시장의전망은위의 < 표 2-9> 에나와있는몇가지조건에따라

44 달라질수있다. 서비스, 콘텐츠, 단말기에따른각각의조건의따라낙관 적, 중도적, 보수적인세가지전망이가능하다 년 10 월 29 일 IT 산업전망컨퍼런스 에서박팔현 LG 경제연구소연구원이발표한내용으로 최소 2008 년에는 DMB 가입자가천만명을넘을것으로전망하고있다. < 그림 2-5> DMB 가입자의중장기전망 위의도표에서보듯이 2008년이후에는보수적전망이라할지라도 DMB 가입자가천만이넘고있다. 이는다음의 < 그림 2-6>, < 그림 2-7> 그리고 < 그림 2-8> 은각각의단말기를사용하는 DMB 가입자의전망이다. 세가지전망모두에서휴대폰과결합된 DMB단말기가가장많이사용될예정이며그뒤를이어차량용이가장많다

45 < 그림 2-6> DMB 가입자의낙관적전망 < 그림 2-7> DMB 가입자의중도적전망

46 < 그림 2-8> DMB 가입자의보수적전망 그러나 2005년 6월현재위성DMB는서비스를개시한지한달밖에지나지않았고지상파DMB는사업자만선정되고아직서비스를시작하지못했기때문에빠른시일내에낙관적인전망이이루어지기는힘들것으로보인다. 콘텐츠와단말기부분의문제에서위성DMB는지상파콘텐츠의재전송이난항을겪고있고지상파DMB는본방송개시가미루어지고있기때문이다 ( 강호성, 2005). DMB 단말기에관한시장은연평균 155% 씩성장하여 2010년까지연간 1조 3천 6백억원규모에이를것으로예상된다. DMB 전용단말기보다는휴대폰, PDA와결합형, 차량용, 컴퓨터용카드, CD, MP3등다양한복합단말형태로출시될전망이다. 차량용단말기는향후텔레매틱스기능과결합되며, 차량에탈 부착이가능한형태가주류를이룰것으로보인다. 이는 2010년에 DMB단말기시장의약 15% 를차지할것으로예상된다. 휴대폰, PDA 결합단말기시장은 DMB단말내수시장의약 64% 를차지하면서주력상품으로자리잡을것이다

47 < 표 2-10> DMB 단말기내수시장전망 ( 단위 : 억원 ) 구분 매출액 1,528 2,989 4,731 8,599 11,656 13,633 휴대폰은컬러스크린, 화음처리능력 (40~64화음) 등이동 TV를위한기본기능을이미탑재하고있으므로, DMB서비스를위한추가비용이저렴하다. 또한수명주기가 2년내외로짧고, 널리보급되어있으므로휴대폰과 DMB의결합은 DMB 산업규모확대및가입자확보에매우효율적인전략이될것이다. 또한휴대폰은뛰어난휴대성과이동통신기능을확보하고있으므로향후통 방융합형서비스에이상적인단말기로의잠재력도보유하고있다 (ETRI, 2005). (1) 지상파 DMB 의시장전망 지상파DMB의서비스시장은 2005년 2월에발표된 ETRI의 DMB산업의경제적기대효과 에따르면연평균 190% 씩증가하여 2010년에는 1천만명을돌파하며, 사업자들은총 6천 8백여억원의광고수입을올릴것으로예상된다. < 표 2-11> 지상파 DMB 서비스전망 ( 단위 : 만명, 억원 ) 구분 이용자 ,026 매출액 ,423 2,786 4,655 6,822 출처 : ETRI (2005a) 그러나또다른지상파 DMB 전망에관한연구를살펴보면그수치가약 간다름을알수있다. 지난 12 월발표된 지상파 DMB 서비스수요예측

48 및광고시장전망 은두가지방법으로지상파DMB의시장을추정해보았다 ( 한국방송광고공사, 2004). 첫번째방법은지상파DMB휴대폰수요예측에근거한시장규모측정으로기본적인논리는매년총휴대폰신국가입자수대비지상파DMB폰의신규구입자의비율을구하여지상파DMB 의시장규모를예측하는것이다. 이는카메라폰의경우를벤치마킹하는것으로카메라폰의보급이증가하는것과비슷하게지상파DMB폰의보급이이루어질것이라는가정에따른연구이다. 조사는단말기제조업체전문가들을대상으로전화설문을통해이루어졌다. 그결과 < 표 2-12> 에서처럼 2010년의지상파DMB광고시장규모는천억원이넘을것으로예상된다. 여기서추정된지상파DMB 광고시장규모는지상파TV광고시장 x 휴대폰대비지상파DMB폰보급비율 x 99/128( 지상파DMB일일시청시간 / 지상파TV일일시청시간 ) x 지상파TV대시광고수용율 (0.25) 의식에따라도출되었다. < 표 2-12> 지상파DMB 시장전망 ( 단위 : 만명, 억원 ) 지상파DMB폰보유자수 ( 포화치미설정 ) ,125 1,200 지상파DMB광고시장규모 ,133 1,162 1,162 출처 : 한국방송광고공사 (2004) 두번째방법은광고대행사전문가들을대상으로한직접설문결과를바탕으로한것이다. 이는지상파DMB의수요예측과정없이전문가들을대상으로심층설문조사를통해지상파DMB 광고시장의규모를추정하였다. 예상광고비매출액에대한질문은이미발표되었던기존의지상파 DMB 가입자수및광고시장규모 (ETRI, 2003) 를제시하고단기 (2005~2006), 중기 (2007~2008), 장기 (2009~2010) 별로각규모의실

49 현가능성에대한것으로실시되었다. 그결과 < 표 2-13> 과같이 2006 년에는 96억원, 여러기술적문제들이해결되는 2007년도와 2008년도에는급격히상승하여 126억원에서 378억원, 그리고 2009년에는 517 억원, 2010년에는 969억원에달할것으로나타났다. < 표 2-13> 지상파 DMB 광고시장전망 ( 단위 : 억원 ) 광고시장규모 출처 : 한국방송광고공사 (2004) 위의결과는첫번째방법에비해서는상당히보수적인전망을하고있다. 특히서비스시작후초기에는훨씬더비관적인견해를보이는것은초기의지상파DMB를독립적인매체로인식하기힘들다는자세에서나온것으로보인다. 이부분에대한문제는지상파DMB가무료로서비스된다는점에서매우중요하다. 방송재원의대부분이광고수익으로충당되는만큼빠른시일내에지상파DMB가자리잡기위해서는무엇보다도독립적인매체로서인정받는것이가장중요할것으로생각된다. (2) 위성 DMB 의시장전망 위성DMB의사업자인 TU미디어의발표자료에따르면위성DMB의가입자수는본방송을시작한 2005년에 60만명을확보한후 2010년에는 660만명까지늘려나갈것으로예상하고있다. 2005년 6월현재가입자수 4만명이넘었으며좀더다양한종류의단말기가출시되는하반기에는그수가큰폭으로증가할것으로전망하고있다. 또한아직해결되지못한지상파콘텐츠의재전송이허가되는때부터가입자가증가할것으로

50 생각된다. < 표 2-14> 위성 DMB 가입자전망 ( 단위 : 만명 ) 가입자수 출처 : 안병천 (2005) 위성DMB는지상파DMB와달리유료화를원칙으로하고있기때문에광고수익에대한의존도가상대적으로낮다. 따라서위성DMB의광고시장에대한전망은구체적으로발표된것은없다. 그러나향후매체로서자리가잡힌후에는가입비와수신료외에도일정량의광고수익과유료콘텐츠를중심으로수익원을넓혀갈계획이다 ( 안병천, 2005). (3) DMB 에대한소비자의수용성 뉴미디어에대한소비가수용성에대한연구는필수적이다. 보다소비자에게적합한서비스를제공하여빠른시일내에매체로서자리를잡는것이뉴미디어의초기목표이기때문이다. 소비자수용성에대한연구는대부분이용시기와이용목적그리고이용행태등에대한내용으로이루어져향후서비스를제공할때실제적으로적용할수있도록하는것이중요하다. 본연구도 DMB광고에대한소비자의수용성과광고주의태도에대한분석을목적으로하고있다. 그결과를업계에서활용하여 DMB산업의성공적인안착을도모하는것이본연구의궁극적인목표라할수있다. 다음은 ETRI에서 2005년 1월에실시한설문조사를바탕으로 DMB의소비자태도에대하여예상해보도록하겠다. 이연구내용을본연구에서도참고했음을미리밝혀둔다

51 2005년 1월한달동안서울을포함한 5대광역시에거주하는 15세이상 50세미만의시민 1,000명을대상으로설문조사했다. 결과를살펴보면 DMB서비스에대한국민들의인지도는 46.1% 로 1년전자체조사에결과인 21.1% 에비해두배이상으로증가하였다. 선호하는 DMB TV용콘텐츠로드라마 (24.9%) 가가장높은선호도를보였고, 이어음악 (21.3%), 영화 / 만화 (13.8%), 뉴스 / 날씨 (12.9%) 의순으로나타났다. 그리고 DMB TV 하루예상이용시간은 2.29시간으로, 지상파TV(2.33시간 ) 에접근하며, 위성 (1.93시간) 및케이블 (1.84 시간 ) 방송보다훨씬높은것으로드러났다. DMB TV방송의예상이용시간대는퇴근시간을포함한그이후로오후 6시에서오후 12시가피크이용시간대로나타났다. 반면출근시간대의이용도는상대적으로높지않을것으로예상된다. DMB TV방송은버스 / 지하철, 자가용, 도보이용등응답자의 66.4% 가이동중에이용하기를희망하는것으로나타났다. 따라서지하철, 시내버스등대중교통수간에 DMB 단말기를설치하면초기이용자확산과광고수익증대등의효과를거둘수있을것으로전망된다. 또한선호하는 DMB 단말기의형태는휴대폰과의결합형이 51.8% 로 1위를차지하였으며그뒤를노트북 (12.5%) 과 DMB 전용단말기 (8.1%) 가따르고있다. 따라서대부분의사람들이휴대폰결합형으로 DMB서비스를제공받게될것으로예상된다. 다음으로사람들이생각하는 DMB서비스의활성화요소로는저렴한이용요금이 59.0% 로 1위를차지했다. 이는현재통신과방송에들어가는요금이한계치에달했다는조사결과들을생각해보았을때 DMB 사용으로인해발생하게될추가요금에상당한부담감을느낀다는것을알수있다. 깨끗하고선명한 TV수신 (14.5%) 과지하철, 실내등의수신가능한커버리지 (10.8%) 등역시 DMB서비스의활성화요소로손꼽혔다. 따라서유료로서비스되고있는위성DMB는서비스이용요금에부

52 담감을갖지않도록적정한가격정책이필요하고또한수준높은콘텐츠의제공으로만족도를높여야할것이다. 반면무료정책을표방하고있는지상파DMB의경우에는음영지역을줄이고커버리지를넓혀깨끗한수신품질을유지하는데가장역점을두어야할것이다. 그러나 DMB가서비스되기시작한이후에발표된설문조사결과를보면아직은 DMB에관한소비자들의관심이기대만큼높지는않다. 휴대폰제조업체 VK에따르면소비자 480명을대상으로 DMB폰에대한설문조사결과향후단말기교체시 DMB폰을구입할의사가있다고밝힌응답자는 16% 에그쳤다. 과반수이상인 57% 는 잘모르겠다 로밝혀 DMB폰의대중화여부나기능, DMB 콘텐츠의질을판단후구입하겠다는경향이강했다. 또한온라인음악사이트뮤크박스에서지난 5월 200명을대상으로실시한설문조사결과 80% 이상이 DMB에대해서잘모르거나관심이없다고대답했다. 또 75% 의응답자들이 DMB폰교체의사에대해 잘모르겠다. 또는 필요없다 고답해 DMB에대한매력을느끼지못하는것으로드러났다. 또한올해 1월광고단체연합회에서 100명의광고주를대상으로실시한설문결과에따르면대부분의광고주가올해는 DMB 에광고를집행하지않을것이라고밝혔다 ( 김성호, 2005). 따라서아직까지는 DMB가매력적인광고매체로인식되지못한다는것을알수있다. (4) DMB 산업이미치는영향 DMB가차세대국가성장의원동력으로떠오르고있는이유는 DMB가가져올광범위한연관효과때문이다. 즉, DMB가휴대폰과비슷한단말기시장또는가입료와수신료로운영되는방송시장에만머물지않는다는얘기이다. 좀더자세히살펴보면 DMB는서비스, 단말기, 송신장비, 콘

53 텐츠, 응용솔루션, 부품산업등전 후방연관산업군을형성하여, 국민경제성장에기여하게될것이다. 특히 DMB의성공이중요한이유는내수시장의성공을발판으로우리의 DMB기술표준이해외의기술표준이된다면단말기및전송장비, 콘텐츠등의수출을확대할수있기때문이다. 2005년부터 2010년 6년간 DMB서비스및장비관련산업은내수시장의성장을통하여총 12조 3천억원의생산유발및연인원 8만 8천명의일자리를창출하여국민경제성장에기여할것으로예상하고있다 (ETRI, 2005) < 표 2-15> DMB 산업의국민경제파급효과 ( 단위 : 억원, 명 ) 구분 생산유발효과 3,337 6,690 13,287 22,657 33,187 42,773 고용유발효과 2,021 4,477 9,203 16,042 24,051 31,806 출처 : ETRI(2005a) 또한수출산업에서도많은도움이될것으로예상되고있다. 2010년연간 140억달러의이동TV 단말기를해외로수출함으로써새로운수출전략산업을확보할것으로전망된다. 2005년현재휴대폰결합형, 차량용, PC용등다양한형태의 DMB단말기개발을완료하는등이동TV 단말기시장에서는강력한경쟁력을갖춘것으로평가되고있다. 다음의 < 표2-16> 은이동TV 단말기의해외수출전망을정리한내용이다. < 표 2-16> 이동 TV 단말기해외수출전망 ( 단위 : 백만불 ) 구분 수출액 ,760 7,150 10,236 13,949 출처 : ETRI(2005a)

54 그러나이러한 DMB서비스는다른방송 통신산업에많은영향을미치게될것이다. 우선같은모바일의개념이강한이동통신사의수익성이감소할것으로예상된다. 이동통신사에게새로운수익으로인기를끌고있는 MP3 다운로드혹은비디오스트리밍서비스가이동중에이용된다는점 을생각할때 DMB 서비스와겹칠수 밖에없다. 또한휴대폰의무선인 터넷 (June, Fimm 등 ) 과엔터테인먼트적인성격에서도겹치기때문에보다저렴한서비스인 DMB를더선호하게될것이다. 또한출시된위성 DMB단말기에저장기능이있는것은상당히위협적인기능이될수있다. 과거라디오를듣다가마음에드는곡이나오면공테이프에녹음했듯이오디오방송을듣다가저장이가능한기능이기때문이다. 따라서 MP3 다운로드시장에큰타격을줄수있다 ( 강희종, 2005). 그러나무엇보다도가장많은우려가되는곳은바로지하철을주무대로삼고있는무료신문들이다. 소비자조사결과 DMB의서비스는지하철을포함한출퇴근시간에가장많이이루어질것이므로 DMB가활성화될경우무료신문들과 DMB는광고수주경쟁을벌이게될것이다. 그러나많은전문가들은무료신문이정보와지식을제공하는매체인반면 DMB는엔터테인먼트성격이강하므로광고업계의더많은관심을끌것으로예상하고있다 ( 우현석, 김문섭, 2005). 3. DMB 광고에대한논의 뉴미디어로서 DMB 는광고주에게는새로운마케팅의창구를소비자에게 는기존의방송과차별화되는즐거움을제공할것으로예상된다. 특히나 도입초기부터방송재원으로광고수익에기대야하는지상파 DMB 의입장에

55 서는광고주에게어떠한차별화를제공하여입지를넓힐수있을것인지 대한고민이절실할것이다. 따라서본절에서는 DMB 광고에대한특징 과종류에대해알아보고어떠한장점이있는지살펴보도록하겠다. 1) DMB 광고의특징과종류 DMB는현재가장많은관심을받고있는뉴미디어이다. 따라서첨단기술에대한관심이높은국내에서는그러한점만으로도장점이될수있다. 또한완전한디지털화로상호작용이가능하고개인에따른맞춤형광고도가능하기때문에이역시상당한강점으로인식될수있다. 그러나아직도입초기로시장성이검증되지못한점과인지도가낮은점등은약점이될수있다. 이러한상황에놓여있는 DMB광고를기술적특징으로만살펴본다면크게나누어 모바일 적인특성과 인터랙티브 적인특성으로생각해볼수있다. 가장널리사용될단말기로휴대폰또는 PDA와의결합형이꼽힌다. 그렇기때문에 DMB는소비자의관점에서는외형상휴대폰또는 PDA와구분이가지않을것이다. 물론이동중에방송을수신하기위해서탄생한것이 DMB기술이지만소비자의입장에서는이미존재했던모바일광고와흡사하게느껴질것이다. 따라서 DMB광고는모바일광고에서비주얼과오디오가한층업그레이드된수준높은모바일광고로볼수있다. 또한디지털방송이가지는인터랙티브의성격이통신과맞물려크게활성화될것으로예상된다. 이는데이터채널외에도비디오채널혹은오디오채널을시청중에통신과연계하여제품구매에이를수있는광고를제공하는것이가능하기때문이다. 물론현재보다조금더기술이

56 보완된다면버튼조작만으로 ( 마치디지털TV에서리모콘조작으로제품을구매할수있듯이 ) 광고되는제품을그자리에서구입할수있게될것이다. 모바일광고가갖고있는특징은흔히세가지로요약해볼수있다. 첫째, 일대일마케팅을전제한타겟광고가가능하다는점이다. TV나라디오등의광고매체들이불특정다수를대상으로광고를하지만휴대폰과같은개인단말기를이용한모바일광고는개인정보를기초로차별화된광고를제공할수있다. 즉개개인의프로필과취미, 기호, 기념일, 상품구매경력등을분석하여고객에게가장적절한광고를제공할수있는것이다. 따라서광고주의입장에서는고효율의광고가될것이고소비자의입장에서는정보를주는광고가될수있다. 한걸음더나아가모바일광고는고객관계관리의효율성을극대화시킬수있다 (Newell&Lemon, 2001). 구축된고객정보데이터베이스를통해다양한예측모델 ( 예, 고객수익성모델, 고객이탈모델등 ) 을구축하여광고캠페인의차별성을극대화할수있다. 둘째, 위치기반광고서비스가가능하다는점이다. 무선단말기의위치인지기능이추가됨으로써소비자의위치에기반을둔다양한서비스를제공받을수있다 (Varshney, 2003). 예를들어코엑스근처에있는고객들을대상으로메가박스에서영화할인쿠폰을제공한다면소비자들의구매를확실히높일수있을것이다. 세번째는상호작용이가능하다는점이다. 무선인터넷혹은전화통화를이용하여광고주에게즉각적인피드백을보낼수있다 ( 박재관, 양병화, 2005). 물론현재의모바일광고에서는방송광고와같이정교한수준의광고는불가능하지만 DMB단말기에서는완전한형태의상호작용이가능할것으로예상된다. 인터랙티브TV광고는 소비자가광고시청중광고물에대한평가, 브로슈어, 카탈로그등추가정보의요청, 상품견본, 할인권등프로모션활동

57 에의참여, 그리고직접적인상품의구매등을 TV 리모콘을통해할수 있게하는새로운광고기법 으로정의할수있다 ( 이시훈, 김세철, 2001). < 표 2-17> 인터랙티브 TV 광고의유형 분류기준유형개념 주파수할당 노출선택권 표출형태 표출위치 판매형태 타겟세분화 데이터방송형 부가서비스형 별도의주파수를할당받아제공되는인터랙티브서비스, Visual Channel, 독립형데이터서비스라고도칭함 기존할당된주파수범위내에서인터랙티브데이터를부가적으로보내는서비스, Enhanced TV, 연동형데이터서비스라고도칭함 강제노출형인터랙티브광고메시지가강제적으로노출되는형태 선택노출형 클릭형 인터랙티브광고메시지를선택하여야만추가적인정보를볼수있는형태 광고메시지는없고추가적인정보탐색이나쿠폰요청, 의견조사, 상품구매등으로의연결을위해관문을제공하는형태 인터넷의배너광고처럼간단한광고메시지를이용하고, 배너광고형클릭시더많은광고메시지를제공하는형태전체화면형화면전체에광고메시지를제공하는형태 동영상광고형데이터형 일반방송광고와같은동영상으로제공하는형태 EPG 등데이터방송내용에위치하는형태 프로그램형방송프로그램중에위치하는형태광고형일반광고중에위치하는형태 인터넷쇼핑몰처럼 T-commerce를위해구축해놓은쇼핑몰형 TV쇼핑몰의형태정보제공형정보제공을하면서관련상품을판매하는형태 주문대행형 일대일광고 인공지능형광고 홈쇼핑프로그램, 인포머셜, 직접반응광고등의주문을전화를대신하여리모컨으로가능케하는형태 특정타켓에게만노출되거나여러광고물중시청자가그중하나를선택해서볼수있는광고형태, STS와유사한개념시청자의시청습관을학습하여적합한광고를유출시키는형태 출처 : 이시훈 (2003)

58 DMB 역시디지털방송광고의하나로분류할수있기때문에인터랙티브 TV광고의특징이나타나게될것이다. 물론일반디지털TV와 DMB는시청행태와모니터의크기, 사용목적등에서차이가나기때문에인터랙티브TV광고의형태를그대로 DMB광고에적용하기는어려울것이다. 그러나위의 < 표 2-17> 에나와있는다양한유형의인터랙티브TV광고를 DMB 상황에맞게변형하여제작할수있다면 DMB광고의경쟁력을높일수있을것이라생각된다. 모바일과인터랙티브방송이라는두가지특성을갖고있는 DMB에등장하게될광고의종류는다음몇가지로예상해볼수있을것이다. 우선휴대폰겸용 DMB단말기의경우는원클릭으로전화를걸수있는전화번호링크광고가가능하다. 광고를보는도중더많은제품에대한정보를원하거나상담원과연결을원할때클릭을통해해당광고의고객센터로바로연결할수있다. 그외에도음성광고, SMS를포함한데이터형의광고, 쿠폰제공광고, 위치기반광고, 이벤트고지광고또는게임과퀴즈에직접참여를유도하는인터랙티브광고의유형도가능하다. 그러나기술이발전함에따라인터랙티브TV광고와같은모든종류의광고형태가가능할것으로예상된다. 이외에도 DMB광고만의특징으로광고에대한몰입도가높다는점을들수있다. DMB광고의시청상황은주로 1인이작은화면을시청하면서이어폰을통해소리를듣게되기때문에외부의상황에의해방해를받을확률이적기때문이다 ( 이시훈, 2005). 또한 DMB의채널전환에 6~7초정도의긴시간이요구되므로상대적으로광고회피율이적어질것으로예상된다. 이는푸쉬광고의한형태로광고주에게매력적인요소가될수있다. 그리고 DMB광고는 DMB프로그램의특성에따라형태와기법에서달라질것이다. 즉 DMB프로그램의길이가줄어들듯이 DMB광

59 고의길이도줄어들게될것이며기존방송이초당 30프레임인데반해 DMB는 15프레임이기때문에빠른카메라움직임은지양해야한다. 또한 7인치이하의작은화면이므로롱샷보다는포커스하는촬영기법을이용해야한다 ( 권상희, 2005). 2) DMB 광고의수용성 DMB광고의시청자태도에대한연구는많이이루어지지않고있다. 서비스를이용하지않고있는시청자를대상으로자신의태도를예측하여물어보는것은무리가있기때문일것이다. 그러나이러한어려움에도불구하고효과적인 DMB광고집행을위해서소비자의 DMB광고태도에대한연구는반드시선행되어야할것이다. 특히무료로서비스될지상파 DMB의경우는이러한연구들을바탕으로효과적인 DMB광고를제공하여광고매체로서의경쟁력을높여야만할것이다. 다음의몇몇설문조사결과를살펴보면 DMB광고에대한소비자의태도는크게부정적이지않음을알수있다. 안종배 (2004) 가 9월 500명을대상으로실시한 DMB광고에대한시청자의반응에대한조사결과에따르면시청자는 DMB광고제공에대해서 ' 무조건찬성한다 '(5%) 'DMB운영수익위해필요하다 '(18%), ' 양질의서비스위해필요하다 '(15%), ' 광고에따른혜택제공시가능하다 '(36%) 로긍정적인반응이우세했고 8% 만이 ' 절대반대한다 ' 라는반응을보였다. DMB광고가나올때의태도에관해서는 ' 광고를보면서즐긴다가 ' 24%, ' 무심코광고를본다 ' 27% 라는반응이 ' 다른채널로돌린다 ' 14% 와 'DMB를끈다 ' 2% 보다훨씬높았다. 그리고좋아하는 DMB광고형태로는 'TV광고와똑같은광고 '(8%) 보다는 ' 이벤트

60 와쿠폰이연계된광고 '(27%) 'DMB전용동영상광고 '(20%) ' 광고관련제품정보를볼수있는광고 '(16%) ' 위치연계광고 '(11%) ' 고객센터로연결되는광고 '(10%) 등 DMB의특성을잘활용한광고에대한반응이더욱긍정적이었다. 지난 2월에 KMMB에서실시한설문조사도비슷한결과를보여준다. 지상파광고사업자인 KMMB에서 2월 21일 1200명을대상으로실시한설문조사에서지상파DMB에서광고를방영하는방안에 ' 찬성 ' 이 13.7%, ' 운영수익을위해필요하다 ' 는답변이 25.9% 로나타났다. 또한 ' 절대반대 ' 는 16% 로나타난반면 21.3% 가지상파DMB에광고가방영될경우광고를보면서즐기겠다고답한것으로드러났다. 이는광고를하나의콘텐츠로이해하고즐기는젊은세대의특성을반영한것으로평가되고있다 ( 홍명호, 2005). 3) DMB 광고제도 DMB가광고매체로서인식되기위해서는적절한광고제도가뒷받침되어야한다. 뉴미디어가효과적인광고매체로서인정을받지못하면고전을면치못한다는것은 10년이지난지금도지상파TV의보조매체로인식되고있는케이블TV의경우를보면쉽게이해할수있다. 이제막출발하는 DMB 역시도입초기부터매력적인광고매체로인정받기위해서는기존의매체와는다른무언가를광고주에게보여주어야한다. 도입초기부터가입자가많아광고커버리지로광고주에게어필하기는어렵다. 또한광고주가원하는만큼의가입자를보유하기위해서는상당히많은시간이필요할것이고그기간까지지상파DMB의경우는계속적으로재원이부

61 족하게될것이다. 이러한어려움을해결할방법의하나로 DMB광고제도의개선을생각할수있다. 현재지상파DMB는지상파방송으로구분되어있어지상파TV광고의제도를적용하고있다. 지상파TV광고제도아래서는광고매체로서경쟁력을갖기어렵다는판단으로지난 4월지상파DMB 방송사업자와한국방송광고공사관계자들이모인지상파DMB 방송광고실무협의회의워크숍이진행되었다. 워크숍에서논의된내용들을중심으로 DMB광고제도에대한개선방안을살펴보도록하겠다. < 표 2-18> 지상파 DMB 광고제도개선방안 TV Rad -io 현행 구분시간당개정안광고시간, 횟수, 방법등허용량 프로그램 10/100 6분 매시간 4회, 매회 4건 * 광고유형 토막 1분 20초이내, 매시간 3분 3분 특정하지않고 이내 시간당 10분 자막 매시간 10회이내, 1회 10초매시간 10회이내 1분 40초자막크기 1/3 계 10분 40초 10분 (40초감소 ) 프로그램 10/100 6분 * 시간당 10분 토막 5분 20초 매시간 10회이내 매시간 4 회, 매회 4 건, 1 분 20 초이내 계 11 분 20 초 10 분 (1 분 20 초감소 ) 출처 : 한국방송광고공사 (2005) < 표 2-18> 은워크숍결과제안된지상파DMB 광고제도개선안이다. 지상파DMB는케이블TV와디지털위성방송과같은광고제도에적용되는위성DMB에비해경쟁력이약하다고판단된다. 따라서이러한점을개선하기위해광고유형에상관없이시간당 10분, 매시간 10회이내로하는것을주내용으로하고있다. 덧붙여사업자측은이동방소의특성상광

62 고효과측면에서지상파광고와같은전CM, 후CM으로는무리가있기때문에중간광고는포기할수없는입장임을보이고있다. 그러나아직중간광고에대한거부정서가존재하기때문에초기에는되도록조용하게접근하는것이바람직할것으로생각된다. 4. 연구문제 본연구는 DMB 시대의개막에맞추어 DMB광고의소비자수용성과 DMB광고에대한광고주의인식에대한연구를목적으로하고있다. 특히위성DMB의본방송이후 DMB에대한소비자의수용성이어떻게변했는지핵심타겟인 20대를중심으로살펴본후그들의 DMB광고에대한태도를알아볼것이다. 또한 DMB광고에대한광고주의인식을조사하여그결과가실무에도움이되도록하는것이두번째목적이다. 이러한연구목적을달성하기위한연구문제들은다음과같다. 연구문제 1. DMB에대한소비자의수용성은어떠한가? 연구문제 1-1. 소비자의 DMB이용행태는어떠한가? 연구문제 1-2. 소비자의 DMB콘텐츠에대한태도는어떠한가? 연구문제 1-3. 소비자가생각하는 DMB서비스의활성화요소는무엇인가? 연구문제 2. DMB 광고에대한소비자의수용성은어떠한가? 연구문제 2-1. DMB 광고에대한소비자의태도는어떠한가? 연구문제 2-2. 소비자가선호하는 DMB 광고형태는어떠한것인가?

63 연구문제 2-3. 지상파 TV 와비교하여 DMB 광고에대한소비자의태도 는어떠한가? 연구문제 3. 광고주는 DMB광고에대해어떻게인식하고있는가? 연구문제 3-1. 광고주의 DMB광고의활용여부는어떠한가? 연구문제 3-2. 광고주는 DMB광고의효과에대해어떻게생각하고있는가? 연구문제 3-3. 광고주는 DMB의영향력에대해어떻게생각하고있는가? 연구문제 3-4. 광고주는 DMB광고의장애요인에대해어떻게생각하고있는가?

64 제 3 장연구방법 1. 개요 본연구의목적은 DMB서비스와 DMB광고에대한소비자의수용성에대하여이해하고, DMB광고에대한광고주의인식에대해서알아보기위함이다. 따라서일반적인수용성조사에필요한구조화된설문지를이용한설문조사방법을사용했다. 연구문제 1에해당하는소비자의 DMB에대한수용성을알아보기위해서지난 2005년 1월에한국전자통신연구원 (ETRI) 에서실시한 DMB서비스수용성설문조사 에서사용된설문지의질문중에서핵심타겟인 20대에맞추어발췌, 수정하여이용하였다. 연구문제 2인소비자의 DMB광고에대한수용성을알아보는질문지는광고활성화를위해전략적으로도움이될수있는항목들로구성하였다. 현재지상파DMB와위성DMB에서이슈가되고있는문제들에대해서소비자들의의견수렴이그첫째목표이며, DMB광고에대한규제완화가지상파DMB광고의활성화를가져올수있다는업계와학계의의견과소비자의태도가일치하는가를살펴보는것이둘째목표이다. 연구문제 3의광고주의 DMB광고에대한인식을알아보기위해 DMB광고집행의사의유무와 DMB의매체적특성, DMB광고의특성과선호하는 DMB광고의유형그리고 DMB광고에적합한제품등에대한질문을실시하였다. 이를위한설문지의각변인들은모바일광고와인터랙티브광고라는 DMB광고특성의두가지축을중심으로기존문헌에서참고하여

65 구성하였다. 2. 조작적정의및측정 1) 연구문제 1. DMB 의소비자수용성 본연구는 DMB서비스의소비자수용성을알아보기위해지난 1월실시된한국전자통신연구원 (ETRI) 의구조화된설문지를참고로 DMB서비스의이용의사및이용시간, 장소그리고콘텐츠등에관한질문지를작성하였다. ETRI의설문은 15세에서 50세미만의전국 1,000명을대상으로한만큼핵심타겟에대한 DMB서비스수용성에대한정확한예측은이해하기어렵다. 따라서본연구는타겟의범위를 20대의대학생으로한정하여실시하였다. DMB를포함한신기술의도입은 20대의얼리어답터를중심으로 10대와 30대이상으로진전되는만큼 DMB성공의견인차역할을하는 20대의심층분석은매우중요하다고생각한다. 그러나매체및광고에대한전문지식이없는일반소비자라는점을고려하여 DMB의매체적특성및 DMB광고의특성등에해당하는전문적인질문은연구문제 3 에서광고주대상으로실시하였다. 따라서본연구문제를해결하기위하여본인의의사를표현할수있는이용의사, 선호하는콘텐츠, 활성화요소등에대해서만질문하였다. (1) 인지및가입의사와가입시기 위성 DMB 가본방송을개시한 2005 년 5 월이후변화된핵심소비자인

66 20대의인지도에대하여살펴보고지상파DMB 또는위성DMB의가입의사및구체적인가입시기에대하여알아보았다. 인지도에대한질문은 알고있다, 모른다 로가입의사에대한질문은 있다, 없다 의명목척도로측정하였다. 가입시기는 올해안에, 2006년 ~2007년, 2007 년 ~2008년, 2008년 ~2009년 그리고 2009년이후 의보기를제시하였다. (2) 콘텐츠 DMB서비스의가입후선호하는콘텐츠의편성방법, 콘텐츠의종류및콘텐츠의길이에대하여알아보았다. 콘텐츠의편성방법은 DMB를위해직접제작한 DMB전용프로그램과지상파TV프로그램의재전송및두가지방법의혼합형중선호하는형태에대하여질문하였으며콘텐츠의종류는 ETRI의설문지를참고하여드라마, 음악, 뉴스 / 날씨, 영화등 14가지로나누어질문하였다. 이동성이강조되는 DMB의특성때문에콘텐츠의길이가짧아질것으로예상하여 5분이하부터, 2시간이상에이르는 DMB콘텐츠의길이를제시하여질문하였다. (3) 이용시간대및사용시간 지상파TV와비교하여황금시간대에대한예측을위하여하루를 6시간단위로나누어질문하였다. 이는 ETRI의연구결과오후 6시부터자정까지의시간이피크타임으로나온것을참조하여구성하였다. 또한일일사용시간은 DMB가출퇴근시간에주로이루어질것이라는점을참고하여 30분미만부터 2시간이상으로 7개의보기로나누어질문하였다

67 (4) 이용장소 ETRI 의설문문항을참고하여버스 / 지하철, 학교 / 직장, 공공장소, 가정, 자 가용, 기타 ( 주관식 ) 등으로나누어질문하였다. (5) 단말기 DMB서비스를사용하기위해서는 DMB서비스를지원하는단말기가필요하다. 현재출시되었거나출시가예상되는단말기의종류를제시하고구입의사가있는단말기를선택하도록하였다. 휴대폰과결합된형태, 노트북과결합된형태, PMP와결합된형태등 7가지의보기를제시하였다. (6) DMB 서비스의활성화요소 20대가생각하는가장중요한 DMB서비스의활성화요소는현재거론되고있는기술적문제및서비스수준의문제들을중심으로보기를구성하였다. 저렴한서비스이용요금, 깨끗하고선명한 TV 수신, 지하철, 실내등의수신가능한커버리지등기타 ( 주관식 ) 를포함하여 8가지보기를제시하였다. 2) 연구문제 2. DMB 광고의소비자수용성 DMB 서비스의핵심타겟인 20 대의 DMB 광고에대한수용성를알아보기 위하여광고태도및광고의길이, 광고의종류에대하여질문하였다. 또

68 한 DMB 광고의중요한역할을하게될인터랙티브광고에대한소비자의 태도에대해서도알아보았다. DMB 광고활성화를위하여언급되고있는 광고제도의유연성에대한소비자의태도를알아보기위하여 DMB에서의중간광고와간접광고에대한태도및지상파TV광고가금지되어있는품목에대한 DMB광고집행에대한태도를질문하였다. 단, DMB광고에대한질문은 DMB TV광고로만한정하였다. (1) DMB 광고에대한태도 DMB 광고제공에대한찬성및 DMB 시청시광고가나올때광고를볼 것인지채널을돌릴것인지등에대한태도를질문하였다. 광고제공에대 한질문은 찬성한다., 반대한다 의명목척도로측정하였다. (2) DMB 광고의길이 현재지상파TV 프로그램광고의길이가 15초임을언급하고선호하는 DMB광고의길이를질문하였다. 이는 DMB의새로운형태의광고를제작할때도움을주기위한질문으로일반적인예상처럼소비자들이매우짧은광고를원하는지아니면현재의젊은이들은광고를하나의콘텐츠로인식하므로즐길수있을정도의적정한길이를원하는지알아내기위함이다. (3) 인터랙티브광고 DMB 광고의새로운형태로등장하게될인터랙티브광고는

69 T-commerce와결합하여중요한마케팅의툴이될것으로예상된다. 따라서소비자들이인터랙티브광고에대한태도를이해하는것은중요한의미가있다. 인터랙티브광고에서추가적인정보를시청할의사가있는지와직접구매의의사가있는지의두가지단계로나누어리커트 5점척도로측정하였다. (4) DMB 광고의종류 선호하는 DMB광고의종류에대해질문하였다. 이는기존의 TV광고와비슷한동영상광고를제외하고소비자입장에서쉽게차이점을이해할수있는 6가지를선정하여보기를구성하였다. 6가지광고는 DMB광고의특징인이동성, 휴대성, 상호작용성, 통신성이드러나는종류로서위치기반정보제공광고, 쿠폰제공광고, 이벤트광고, 제품정보제공광고, 게임과퀴즈를통한인터랙티브광고그리고고객센터로연결되는광고이다 ( 이시훈, 2005, 안종배, 2004). (5) DMB 광고규제 크게두가지로나누어질문하였다. 첫째는지상파TV에서제재받고있는방송광고형태에대해소비자는 DMB광고에서어떠한입장을보일것인지에대한질문이며둘째는지상파TV광고에서금지되어있는품목을 DMB에서광고할수있도록허가하는것에대한의견을알아보는질문이다. 지상파TV에서제재받고있는방송광고형태는중간광고와간접광고두가지를질문하였는데, 이는지상파DMB광고의활성화를위하여지속적으로언급되는방법들로서광고총량제와같이소비자가이해하기어

70 려운방안은제외한것이다. 그리고지상파TV광고에서금지되고있는품목은노골적인성적표현, 위스키, 담배, 경마, 복권, 콘돔, 채팅사이트, 다이어트그리고장례서비스로선정하였다. 각항목을리커트 5점척도로측정하였다. (6) 인구통계학적속성 인구통계학적속성이어떤유의미한상관관계를가지는지밝히기위해, DMB서비스에가입의사를밝힌집단과그렇지않은집단을대상으로성별, 연령별, 사용하고있는휴대폰의종류및교체시기그리고 1일평균 TV시청시간에대하여질문하였다. 3) 연구문제 3. 광고주의 DMB 광고에대한인식 DMB광고에대한광고주의인식은 DMB광고의집행의사, DMB서비스와 DMB광고의특성그리고 DMB의영향력및조기정착을위한방법으로나누어조사하였다. 광고주가생각하는광고매체로서의 DMB 특성과 DMB광고의특성은광고집행여부를결정하는데에큰영향을미치기때문에각각 8개와 10개의문항으로나누어질문하였다. (1) DMB 광고집행의사 DMB 에광고를집행할의사가있는지를물은후집행할의사가있다고 답한사람들을대상으로집행할시기에대해질문하였다. 보기는올해,

71 2006~2007년, 2007~2008년, 2008년 ~2009년그리고 2009년이후의다섯가지의보기를제시하였다. 또한집행시기를선정하는기준을질문하였다. DMB광고집행시기를결정하는기준은언론과연구에서언급되었던항목들을중심으로다음과같이보기를구성하였다. 단말기의보급률 ( 일정량의시청자확보 ), DMB방송프로그램의시청률, 정확한타겟마케팅의가능성, DMB방송광고의주목률, 기타등의 5가지보기를제시하였다. (2) DMB 의매체적특성 DMB의매체적특성과 DMB광고의특성은소비자의관점에서는모바일광고와크게차이나지않을것이라는점에착안하여질문을구성하였다. 질문문항은총 8가지로리커트 5점척도를이용해평가하였다. 질문문항은이경렬 (2005) 의 모바일광고의효과장애요인그리고활성화방안에관한연구 : 광고주, 광고회사, 그리고모바일콘텐츠업체간의인식차이를중심으로 에서참고하여구성하였다. 매체적특성에대한항목은개인화된매체이다, 상호작용성이뛰어나다, 타켓마케팅이가능하다, 광고표현이자유롭다, 광고효과가크다, 광고매체로서적합하다, 시간과공간의제약이없다, 통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 에효과적이다등의 8가지로질문하였다. (3) DMB 광고의특성 DMB 광고의특성은기존문헌을참고하여커뮤니케이션효과, 매체효과, 브 랜드효과의세가지차원으로구분하여질문하였다 ( 이경렬, 2005). 커뮤

72 니케이션효과는소비자와의커뮤니케이션의결과로서발생하는인지적, 태도적, 행동적효과를의미한다. 매체효과는 DMB광고의노출효과를뜻하는것으로미국의 ARF(Advertising Research Foundation) 에서제안한광고효과모델에의하면, 광고효과는비이클노출및광고노출을거쳐커뮤니케이션및구매행동으로넘어가는것으로알려져있다. 세번째차원인브랜드효과란 DMB광고가브랜드자산가치증대에미치는영향을말한다. 브랜드자산은브랜드인지도, 지각된품질, 브랜드이미지, 브랜드충성도의네가지요소로구성되어있다 (Aaker, 1996). 이러한세가지차원에나누어 DMB광고의특성을 10가지문항으로구성하였다. 커뮤니케이션효과를표현하는문항은 주목효과가크다 이며매체효과를표현하는문항은 표적선별능력이높다, 자세한정보전달이가능하다, 실시간정보전달이가능하다., 광고표현이자유롭다., 광고반응이즉각적이다., 소비자구매시점에효과적이다., 객관적이고정확한효과측정이가능하다. 이고브랜드효과를표현하는문항은 상품인지도제고에효과적이다., 브랜드이미지제고에효과적이다. 이다. 각문항은소비자의행동차원에맞게순서를배정하여리커트 5점척도로평가하였다 (Hoyer, Maclnnis, 2004). (4) DMB 전용광고의유형 소비자에게물어봤던선호하는 DMB 전용광고의종류를광고주에게는효 과적인광고로바꾸어질문하였다. 이는소비자가선호하는 DMB 광고의 종류와광고주가효과가있을것으로생각하는광고와일치하는지를알아 보기위함이다. 총 6 가지문항으로 위치기반정보제공광고, 쿠폰제공 광고, 이벤트광고, 제품정보제공광고, 게임과퀴즈를통한인터랙

73 티브광고 그리고 고객센터로연결되는광고 등이다. 각각의문항을리 커트 5 점척도를이용하여평가하도록하였다 ( 이시훈, 2005, 안종배 2004). (5) DMB 광고에적합한제품군 광고주는어떠한제품군을 DMB광고에적합하게생각하는지를알아보기위한문항이다. KADD의광고업종분류표를 DMB광고에적용할수있도록수정하여총 12가지항목으로구성하였다. 각항목은 음료및기호식품, 제약및의료, 보건용품, 출판, 음반, 화장품및패션, 산업기기, 정밀기기및사무기기, 가정용전기전자, 컴퓨터및정보통신, 생활용품, 건설및부동산, 유통및서비스, 금융, 보험및증권, 그리고 그룹및기업광고 ( 관공서및단체포함 ) 이다. 리커트 5점척도를이용하여평가하였다. (6) DMB 의영향 DMB에광고를집행할경우다른매체의광고량을줄일것인지에대해질문하였다. 줄일것이라고대답한경우에만어떠한매체의광고를줄일것인지에대해다시질문하였다. 보기는지상파TV, 신문, 라디오, 잡지, 케이블TV, 인터넷, 위성디지털TV, 무료신문, 옥외광고그리고기타등으로제시하였다

74 (7) DMB 광고의장애요인및조기정착을위한방법 DMB광고의발전을저해하는장애요인에대하여질문하였다. 이는이시훈 (2003) 의연구에서인터랙티브 TV광고활성화의저해요인을참고하여 DMB광고에맞게수정하였다. 각문항은 수용시청자가부족하다., 광고주의인식이부족하다., 광고효과에대한연구가부족하다., 지상파TV 광고와비슷한수준의광고규제, 소비자의광고수신에대한거부감이크다., 기술적으로불완전하다., 차별화된광고기법이개발되지않았다. 의 7가지로구성하여리커트 5점척도로평가하였다. DMB의조기정착을위한효과적인방법에대하여질문하였다. 보조금을통한빠른단말기의보급, 다양한콘텐츠의보급, 규제없는광고제도의운영, 적극적인마케팅활동, 및기타등으로보기를제시하였다. (8) 인구통계학적속성 인구통계학적속성이 DMB 광고태도와어떤유의미한상관관계를가지는 지밝히기위하여성별, 연령, 소속기관, 담당업무분야, 근무기간, 직위 및소속된기관의연간총광고집행액에대해서측정하였다. 3. 연구대상및분석방법 설문지의도입부분에 DMB 의개념을포함한간단한설명을제시하여 DMB 에대한이해를도모한후응답하도록유도하였다. 또한전문적인 용어에대한이해의어려움을겪을경우연구자에게직접질문하도록하

75 여각문항에대한올바른이해가이루어지도록하였다. 1) 설문대상자 ( 표본 ) 선정 연구문제 1과 2에해당하는일반소비자대상설문조사는 2005년 5월 9일부터 16까지일주일에걸쳐수도권대학의대학생 247명을대상으로실시하였다. 다음의 < 표 3-1> 는연구문제 1과 2에해당하는응답자의크기및특성이다. < 표 3-1> 연구문제 1 과 2 의응답자의크기및특성 구분특성빈도 (N=247 명 ) 퍼센트 (%) 성별 연령별 1일 TV 시청시간 여성 남성 대초반 (20~23세) 대중반 (24세 ~26세 ) 대후반 (27세 ~29세 ) 시간미만 시간 ~3시간 시간 ~4시간 시간이상 연구문제 3 에해당하는광고주대상설문조사는 2005 년 5 월 9 일부터 24 일까지 2 주일에걸쳐국내기업의광고주 85 명을대상으로실시하였다. 다음의 < 표 3-2> 은연구문제 3 에해당하는응답자의크기및특성이다

76 < 표 3-2> 연구문제 3의응답자의크기및특성 구분 특성 빈도 (N=85명) 퍼센트 (%) 성별 여성 남성 대 연령 30대 대이상 마케팅및영업 재무, 회계및총무 담당업무 R&D 인사 기타 년미만 근무기간 5년 ~10년 년 ~15년 년이상 사원 / 대리 현재직위 과장 / 부장 중역 대표이사 억미만 년연간 5~10억 총광고집행액수 11억 ~50억 억초과 ) 분석방법 본연구의분석방법은설문조사결과수집된자료를근거로하여일반적 인현황분석의빈도분석은 SPSS-WIN 에입력하여통계처리하였다

77 제 4 장연구결과 1. DMB 와 DMB 광고의소비자수용성 1) DMB 의수용성 (1) 인지도및가입의사와가입시기 DMB의핵심타겟인 20대를대상으로 DMB의인지도를물어본결과 안다 가 76.5% 로 모른다 의 23.5% 에비해압도적으로많이나왔다. 이는지난 1월실시한 ETRI의설문조사결과로나타난인지도 46.1% 에비해상당히높은수치임을알수있다. 이러한결과는위성 DMB가본방송을시작한직후에실시한설문조사인만큼 DMB의마케팅활동과언론의노출의영향이라고생각된다. < 표 4-1> DMB 의인지도 빈도 퍼센트 안다 모른다 합계 DMB 서비스의가입의사는지상파DMB와위성DMB로구분하여질문하였다. 우선두가지 DMB 중한가지라도이용할의사가있다고밝힌응답자는 87.9%( 로두가지모두이용할의사가없는응답자 12.1% 로나와응답자의대다수가 DMB를사용할의사가있는것으로나타났다. 지

78 상파 DMB 와위성 DMB 를각각살펴보면지상파 DMB 의경우 사용할의사 가있다 는 87.0% 와 사용할의사가없다 13.0% 가큰차이로나타났다. 반면위성 DMB 의경우는 사용할의사가있다 는 8.9% 인반면 사용할 의사가없다 가 91.1% 로나타났다. 이와같은결과는대다수의대학생들 이아직경제적으로독립하지못한상태이므로무료서비스인지상파 DMB 의가입의사가높은것으로이해할수있다. 따라서위성 DMB 의경우는 20 대를가입자로유치하고자할경우월수신료 1 만 3 천원을기꺼이지 불할수있을만큼의차별화된콘텐츠와수준높은서비스를제공하여야 만할것이다. < 표 4-2> DMB 의가입의사 지상파DMB 위성DMB 빈도 퍼센트 빈도 퍼센트 사용할의사가있다 사용할의사가없다 합계 DMB 서비스에가입의사를밝힌 217 명 (87.9%) 을대상으로가입시기에 대하여조사하였다. 그결과 < 표 4-3> 과같이나타났다. 올해안에가입 하겠다는응답자는 8.3% 로많지않으나지상파 DMB 가본방송을개시하 고위성 DMB 와지상파 DMB 모두데이터방송을시작하게될내년과내 후년에는큰폭으로가입자가증가할것임을알수있다. < 표 4-3> DMB 서비스가입시기 구분 빈도 퍼센트 (%) 올해안에 ~ ~ ~ 이후 합계

79 (2) 콘텐츠 다음으로 DMB콘텐츠의편성방법에대한조사결과지상파방송의프로그램의실시간전송과 DMB전용프로그램의제작방송을혼합한편성방법을가장선호하는것으로드러났다. 따라서위성DMB의경우지상파방송프로그램의재전송이해결되어야만소비자가원하는수준의콘텐츠편성이가능할것으로생각한다. < 표 4-4> DMB 콘텐츠편성방법 순위 구분 빈도 퍼센트 1 혼합형 지상파방송프로그램실시간재전송 DMB 전용프로그램제작방송 합계 DMB의핵심타겟인 20대가가장선호하는콘텐츠의종류로영화 (27.2%) 와음악 (21.7%) 인것으로나타났다. 따라서 20대의 DMB의주이용동기는엔터테인먼트임을알수있다. 그외에드라마가 14.3%, 스포츠가 12.0%, 뉴스 / 날씨 10.1%, 게임 4.1%, 위치 / 교통정보 3.2%, 만화 2.8%, 쇼핑 / 예매 2.3%, 시사 / 다큐 1.4%, 증권 / 금융 / 재테크 0.5%, 성인 0.5% 의순으로나타났다

80 < 표 4-5> DMB 콘텐츠선호도 순위 구분 빈도 퍼센트 1 영화 음악 드라마 스포츠 뉴스 / 날씨 게임 위치 / 교통정보 만화 쇼핑 / 예매 시사 / 다큐 증권 / 금융 / 재테크 성인 합계 (3) 이용시간대및사용시간 본연구결과역시 DMB 서비스의피크타임이오후 6 시부터자정까지가 될것이라는기존의연구들과크게차이나지않았다. 오후 6 시부터자정 사이가 47.5%, 오전 6 시부터정오까지가 25.4% 로나타나주로등하교 시간을이용한이동중에 DMB 를사용할것이라는것을짐작할수있 다. < 표 4-6> DMB 예상이용시간대 순위 구분 빈도 퍼센트 1 오후 6시 ~ 자정 오전 6시 ~ 정오 정오 ~ 오후 6시 자정 ~ 오전 6시 합계 또한 1 일 DMB 사용시간에대한조사결과는 30 분에서 1 시간미만 이 33.6% 로가장높게나타났다. 그러나 1 시간에서 1 시간 30 분동안이용

81 할것이라는응답자도 30.9% 로나와대부분의응답자들은약 1 시간정도 DMB 서비스를이용할것으로예상된다. < 표 4-7> DMB 의 1 일이용시간 순위 구분 빈도 퍼센트 1 30분 ~1시간미만 시간 ~1시간 30분미만 시간 30분 ~2시간미만 분미만 시간이상 합계 소비자가선호하는편당콘텐츠의길이는 21 분에서 30 분 이 32.3% 로가 장높게나타났고그뒤를이어 31 분 ~1 시간 이 22.1%, 11 분 ~20 분 이 20.3% 로나타났다. 따라서 DMB 가이동중에가장많이이용될것이라 는연구결과와맞물려 30 분정도의짧은콘텐츠가적당할것이라는점 을예상할수있다. < 표 4-8> DMB 프로그램의길이 순위 구분 빈도 퍼센트 1 21분 ~30분 분 ~1시간 분 ~20분 분 ~10분 시간 ~2시간 분이하 합계 (4) 이용장소 20 대가 DMB 서비스를주로이용하게될장소는 버스 / 지하철 이 77.9% 로 나와가장많은응답비율을차지했다. 그외 가정 8.8%, 학교 / 직장 7.4%, 자가용 3.2%, 공공장소와기타가각각 1.4% 로나타났다. 기타의

82 의견으로 운동센터, 혼자있을때 등이있었다. < 표 4-9> DMB 의이용장소 순위 구분 빈도 퍼센트 1 버스 / 지하철 가정 학교 / 직장 자가용 공공장소 기타 합계 (5) 단말기 20대가구입할의사가있는 DMB단말기의형태는 휴대폰과결합형 이 67.3% 로가장높게나타났다. 그외 PMP(Portable Multimedia Player) 와결합형 이 12.9%, PDA와결합형 이 6.9%, 노트북과결합형 이 6.5%, DMB전용단말기 와 데스크탑PC와결합형 이각각 2.8% 로같게 나왔으며 차량용 이 0.9% 로가장낮게나타났다. ETRI 의설문조사결 과에비해 PMP 결합형이 4.8% 에서 12.9% 로높게나타났다는점을생각 한다면 PMP 와 DMB 가결합된형태도 20 대에서예상보다큰인기를끌 것으로예상된다. < 표 4-10> DMB 단말기 순위 구분 빈도 퍼센트 1 휴대폰과결합된형태 PMP와결합된형태 PDA와결합된형태 노트북과결합된형태 DMB 전용단말기 데스크탑 PC와결합된형태 차량용 합계