03GLOBAL ISSUE TREND 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 CHINA ONLINE SHOPPING, CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING

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현희 필
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1 03GLOBAL ISSUE TREND 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 CHINA ONLINE SHOPPING, CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING

GLOBAL ISSUE TREND REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 중국소비자는지난 10년동안엄청나게변화하고있다. 인터넷과모바일의보급확대로온라인쇼핑등이새로운유통수단으로떠오르면서중국온라인소비자에대한관심이증가하는추세이다. 13억 5000만명이넘는중국소비자를어떻게이해할수있을까?

2 GLOBAL ISSUE TREND REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 중국소비자는지난 10년동안엄청나게변화하고있다. 인터넷과모바일의보급확대로온라인쇼핑등이새로운유통수단으로떠오르면서중국온라인소비자에대한관심이증가하는추세이다. 13억 5000만명이넘는중국소비자를어떻게이해할수있을까? 중국소비자를제대로이해하고그들의마음을얻는일은쉽지않을뿐아니라점점더어려워지고있다. 엄청난구매력과잠재력을보유한중국온라인소비자들은기회요인이큰만큼접근하기도어렵다. 이들은복잡하고까다로운만큼그변화속도가매우빠르다는을갖고있다. 수출하나로발전을이룬우리에게는지리적으로인접한중국이커다란기회이다. 특히, 온라인시장은더욱그렇다. 우리나라의전자상거래수출입규모는전체무역의 0.01% 밖에안되기에그잠재력이더욱무섭다. 그렇지만, 전문가들은한국기업이너무모르고중국시장에뛰어든다고입을모은다. 막연하게품질이좋고한류영향을의식하여적당한가격을책정한후중국온라인시장에진입하면낭패보기십상이다. 중국소비자가중요하게생각하는가치는무엇일까? 이를중심으로, 브랜드, 제품, 그리고서비스의다각적차원에서통합적인아이덴티티구축이필요할것이다. 이들의다양하고독특한취향만큼이나우리는더세밀하고치밀한전략을수립하여타이밍에맞게접근하여야할것이다. IMAGE SOURCE

3 CONTENTS PAGE CHINA CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING 지난 10 년간중국소비자는 ' 까다롭고 ', ' 복잡하고 ', ' 트렌디하게 ' 변화하고있다 중국 IT 산업의발전이중국온라인쇼핑의새로운변화의바람을이끈다 타오바오 10 년매출을통해본중국소비자중에는 ' 두어서우족 ' 만 100 만명이넘다 TRENDS IN CHINA ONLINE SHOPPING CUSTOMER 중국온라인소비자는한층 ' 다양화 ', ' 고급화 ', ' 스마트화 ' 되어가고있다 중국인터넷사용자의 55%(vs 미국 19%) 가모바일쇼핑을즐기고있다중국소비자는온라인쇼핑결정에소셜미디어상의사용후기를가장의존한다중국소비자는먹거리도온라인에서찾는다중국소비자는온라인과오프라인장점을활용한 O2O시장을선호하고있다중국의온라인해외직구족 ( 하이타오족 ) 은유통의탈경계화에앞장서다 CHINA ONLINE SHOPPING BEST ITEMS 중국소비자는 ' 건강 ', ' 편리 ', ' 품격 ' 위해지갑연다 아름다움 ( 엔티에이징 ) 을열망하는중국인은화장품에매우관심높다중국소비자는인기온라인쇼핑몰에서한국식품을많이구매하고있다해외직구족 ( 하이타오족 ) 은세련되고고급스러운이미지의미국 홍콩 일본 한국등의제품을선호한다 SUMMARY 중국온라인쇼핑트렌드요약 18

4 GLOBAL ISSUE TREND REPORT 03 지난 10년간 중국 소비자는 '까다롭고', '복잡하고','트렌디하게' 변화하고 있다 CHINA CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING 01 중국 IT 산업의 발전이 중국 온라인 쇼핑의 새로운 변화의 바람을 이끈다 02 타오바오 10년 매출을 통해 본 중국 소비자 중에는 '두어서우족'만 100만명이 넘다 IMAGE SOURCE

CHINA CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING 01 중국 IT 산업의발전이중국온라인쇼핑의새로운변화의바람을이끈다 2012년에는미국을제치고세계최대시장으로도약한중국온라인쇼핑은현재폭풍성장의가도를가고있다. 2000년초반에는중국 IT 기반이성숙하지않아인터넷활동인구가매우낮았으나현재인터넷사용인구비율은거의 50% 에육박한다.

5 CHINA CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING 01 중국 IT 산업의발전이중국온라인쇼핑의새로운변화의바람을이끈다 2012년에는미국을제치고세계최대시장으로도약한중국온라인쇼핑은현재폭풍성장의가도를가고있다. 2000년초반에는중국 IT 기반이성숙하지않아인터넷활동인구가매우낮았으나현재인터넷사용인구비율은거의 50% 에육박한다. 중국 IT 산업의발전은소비자의인터넷활동에도크게영향을주었다. 2004년온라인쇼핑소비자는 9% 에지나지않았으나 10년후인 2014년에는무려 68% 에다다른다. 세계최대스마트폰시장으로부상하는중국은현재모바일거래도급성장하여지난 2014년광군제쇼핑기간동안모바일쇼핑은전체의 42.6% 를차지하였는데이는 2012년 9.4% 대비불과 3년만에급성장한것으로나타났다. 10년전에비해중국 IT산업의발전이중국소비자의구매패턴을 180도바꾸어놓았다고해도과언이아니다. 친구맺기, 쇼핑, 교육, 영화등의모든일상이온라인에서이루어진다는것을감안할때향후과연온라인에서할수없는부분이무엇인지를고민하는것도흥미진진한부분이될수있을것이다. 중국소비자인터넷활동변천 주식등 17% 35% 온라인교육 21% 38% 교통티켓예매 12% 52% 인터넷뱅킹 12% 57% 인터넷쇼핑 9% 68% 중국광군제모바일쇼핑거래액및비중 모바일상거래액 ( 억위안 ) 비중 42.6% % 40% 30% 15.3% 20% % 10% SOURCE IPSOS, 알리바바, KOTRA, 2015 IMAGE SOURCE

CHINA CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING 02 타오바오 10년 매출을 통해 본 중국 소비자 중에는 '두어서우족'만 100만명이 넘다 타오바오는 2003년 오픈하였으며 2006년부터 소비자들이 타오바오를 본격적으로 이용하기 시작하여 현재 중국 최대 온라인 쇼핑몰로 자리를 굳건히 지키고 있다.

6 CHINA CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING 02 타오바오 10년 매출을 통해 본 중국 소비자 중에는 '두어서우족'만 100만명이 넘다 타오바오는 2003년 오픈하였으며 2006년부터 소비자들이 타오바오를 본격적으로 이용하기 시작하여 현재 중국 최대 온라인 쇼핑몰로 자리를 굳건히 지키고 있다. 이처럼 온라인 쇼핑을 즐기는 사람들이 많아지자, 중국에서는 온라인 충동구매를 하는 사람을 가리키는 신조어로 '두어서우족'이라는 말까지 생겨났다. '두어서우'란 중국어로 손을 자른다는 뜻이다. 인터넷 쇼핑을 너무 많이 해서 손을 잘라야 한다는 무서운 의미를 담고 있다. 타오바오가 자체적으로 정한 두어서우족 기준으로 통계를 내어 보면, 타오바오의 두어서우족은 일인당 연간 500회 이상 물건을 주문하고 일인당 1년에 2만위안 이상을 타오바오에서 소비하는 것으로 정의한다. 타오바오에는 이러한 두어서우족만 100만 명이 넘고 있다. 중국 온라인 쇼핑 매출 부동의 1위를 유지하는 타오바오의 10년 매출을 통하여 중국 소비자가 무엇에 열광하고 앞으로 어떻게 소비하고 있을지를 구체적으로 고민해 보는 것도 의미가 있을 것 같다. 타오바오 10년에 보여진 중국 온라인 소비 일부 고객, 10년간 집 한 채 값을 타오바오에서 소비 타오바오에는 두어서우족만 100만 명 넘어 광둥성, 장쑤성, 저장성 구매금액 많아 타오바오에서 한국풍 제품 구매 고객 1억명 넘어 한국 의류에서 시작한 열풍이 식품, 화장품, 일용품, 주방용품, 가전, 유아용 제품으로 확대 중국 네티즌의 50% 이상이 일주일에 한 차례 이상 인터넷 쇼핑을 하는데 이는 전 세계 평균의 2배 20대ㆍ30대가 인터넷 쇼핑을 주도하고 있지만 높은 연령층의 인터넷 쇼핑도 점차 증가 IMAGE SOURCE 타오바오 10년 매출을 통해 본 중국 온라인 소비, KOTRA, 2015 IMAGE SOURCE Brand Z China, 2015

GLOBAL ISSUE TREND REPORT 03 중국 온라인 소비자는 한층 '다양화', '고급화', '스마트화' 되어가고 있다 TRENDS IN CHINA ONLINE SHOPPING CUSTOMER 01 중국 인터넷 사용자의 55%(vs 미국 19%)가 모바일 쇼핑을 즐기고 있다 02 중국 소비자는 온라인 쇼핑

7 GLOBAL ISSUE TREND REPORT 03 중국 온라인 소비자는 한층 '다양화', '고급화', '스마트화' 되어가고 있다 TRENDS IN CHINA ONLINE SHOPPING CUSTOMER 01 중국 인터넷 사용자의 55%(vs 미국 19%)가 모바일 쇼핑을 즐기고 있다 02 중국 소비자는 온라인 쇼핑 결정에 소셜미디어 상의 사용 후기를 가장 의존한다 03 중국 소비자는 먹거리도 온라인에서 찾는다 04 중국 소비자는 온라인과 오프라인 장점을 활용한 O2O시장을 선호하고 있다 05 중국의 온라인 해외직구족(하이타오족)은 유통의 탈경계화에 앞장서다 IMAGE SOURCE BrandZ China Top 100 Report

8 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 8 20 중국인터넷사용자의 55%(vs 미국 19%) 가모바일쇼핑을즐기고있다 중국인터넷사용자의 55% 가모바일결제를사용해본것으로나타났다. 이는미국인터넷사용자의경우단지 19% 만이사용한비율에비교하면매우높은수치이다. 특히, 중국중서부내륙지역에서모바일쇼핑이용이빠르게증가하고있다. 이는컴퓨터, 유선인터넷망같은인프라가상대적으로낙후된농촌지역의도시를중심으로무선인터넷망을이용한모바일커머스가인기를끌고있는것으로해석된다. 모바일쇼핑성장의주요원인은스마트보급의확대이다. 중국인터넷망의업그레이드, 중국이동통신사간의경쟁으로인한휴대전화요금인하, 저렴한보급형스마트폰다량출시등은중국모바일쇼핑시장의확대기반으로작용한것으로보인다. 중국소비자가모바일쇼핑을선호하는가장큰이유는편리함, 출퇴근시간이용, 최신정보접근용이순이다. 현재중국모바일쇼핑에서도 ' 타오바오 ( 淘宝 )' 가절대강자이다. 중국최대온라인쇼핑몰타오바오가모바일쇼핑시장에서도전체매출액점유율중 79.9% 를차지하며 1위를지키고있고, 그뒤를이어징동샹청 ( 京东商城, 5.8%), 당당왕 ( 当当网, 2.5%), 판커청핀 ( 凡客诚品, 1.8%) 등이각각매출순위에서우위를지키고있다. 중국, 미국인터넷사용자모바일결제사용비율 중국 미국 중국모바일쇼핑선호이유 언제어디서든이용할수있는편리함 출퇴근등이동시사용이편리함 정보를얻을수있음 SNS 정보수신의편리함 친구와의정보공유의편리함 SOURCE 19% 55% % 27% 23% 74% 62% China's Connected Consumers, KPMG China 100 중국모바일쇼핑매출순위 순위쇼핑몰주요내용 1 타오바오 ( 淘宝 ) 종합 中전자상거래업계 1위 ( 점유율 79.9%, 부동의 1위 ) 다양한제품과가격대모바일타오바오회원수 1억5000만명 2 징동샹청 ( 京东商城 ) 전자제품 다양한이벤트와마케팅활동으로업계 2위 ( 점유율 5.8%) 지나친할인으로가전및전자상거래시장에가격전쟁부추긴다는평가도있음 3 당당왕 ( 当当网 ) 도서음반 중국최대도서쇼핑몰, 최근신생몰에밀려주춤 E-Book을비롯한다양한콘텐츠다운로드서비스출시 4 판커청핀 ( 凡客诚品 ) 의류 의류브랜드자체쇼핑몰모바일판커 ( 手机凡客 ) 일일누적주문 3만건수준 IMAGE SOURCE KOTRA, 중국모바일쇼핑족을잡아라, 2014

REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 9 20 중국소비자는온라인쇼핑결정에소셜미디어상의사용후기를가장의존한다 온라인구매를하는동안상당부분불안감이존재한다고한다. 만약옷을구입한다고가정한다면색상, 재질, 사이즈등고민해야할부분이많다.

2010년설립된샤오미사는 100% 인터넷판매만으로스마트폰분야최고의매출점유율을기록하였다. 중국판트위터인웨이보를통해시판전부터제품관련정보를업로드, 대대적인바이럴마케팅으로인지도향상에성공하여현재는중국시장에서삼성을제치고점유율 1위를기록하고있다.

중국온라인쇼핑관련정보획득수단 중국소셜미디어주요채널 소셜미디어상의사용자후기 39% 친구및지인을통한입소문 38% 타오바오왕등의전자상거래사이트 36% 브랜드공식사이트 35% 온라인매체플랫폼 33% 브랜드공식정보 27% 온라인광고 21% 전통적대중매체 20% 유명연예인 20% Key Opinion Leaders 17% (%)

9 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 9 20 중국소비자는온라인쇼핑결정에소셜미디어상의사용후기를가장의존한다 온라인구매를하는동안상당부분불안감이존재한다고한다. 만약옷을구입한다고가정한다면색상, 재질, 사이즈등고민해야할부분이많다. KPMG China의설문조사에따르면중국온라인소비자는쇼핑관련정보채널에대한질문에소셜미디어상의사용자추기에 39%, 친구및지인에의한입소문에 38% 의존한다고답했다. 중국소비자가가장즐겨찾는소셜미디어채널은 ' 웨이보 (Weibo)' 이다. 웨이보마케팅으로가장성공한기업중하나는 ' 샤오미 ' 이다. 2010년설립된샤오미사는 100% 인터넷판매만으로스마트폰분야최고의매출점유율을기록하였다. 중국판트위터인웨이보를통해시판전부터제품관련정보를업로드, 대대적인바이럴마케팅으로인지도향상에성공하여현재는중국시장에서삼성을제치고점유율 1위를기록하고있다. 우리기업역시웨이보, 웨이신, 온라인홍보등마케팅또한상대적으로비용이적게드는온라인채널을활용해비용절감과마케팅효과극대화를노려볼수있는전략을고려해야하겠다. 중국온라인쇼핑관련정보획득수단 중국소셜미디어주요채널 소셜미디어상의사용자후기 39% 친구및지인을통한입소문 38% 타오바오왕등의전자상거래사이트 36% 브랜드공식사이트 35% 온라인매체플랫폼 33% 브랜드공식정보 27% 온라인광고 21% 전통적대중매체 20% 유명연예인 20% Key Opinion Leaders 17% (%) % 51% 41% 14% 6% 5% Waibo Wechat Blog Instagrame Facebook Twitter SOURCE KPMG China Survey Analysis, SOURCE Survey Analysis, China's Connected Consumers, 샤오미휴대전화웨이보마케팅성공사례 샤오미는 2010 년회사건립당시부터현재까지지속적으로웨이보를통한마케팅을진행하고있음 , 휴고바라샤오미부사장 ( 사진위 ) 은웨이보를인용해샤오미가 2 세대미밴드 ( 웨어러블 ) 를조만간출시할것이라고홍보함. IMAGE SOURCE

REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 10 20 중국소비자는온라인쇼핑결정에소셜미디어상의사용후기를가장의존한다 중국소비자는한국의카카오톡 ' 웨이신 ' 을통해실시간상품정보를주고받는다웨이신 (WeChat) 소프트웨어는텐센트 (Tencent) 사가 2011년개발한통신, 채팅소프트웨어이며,

10 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 중국소비자는온라인쇼핑결정에소셜미디어상의사용후기를가장의존한다 중국소비자는한국의카카오톡 ' 웨이신 ' 을통해실시간상품정보를주고받는다웨이신 (WeChat) 소프트웨어는텐센트 (Tencent) 사가 2011년개발한통신, 채팅소프트웨어이며, QQ와같이주로친구사이에서의교류목적으로사용되었다. 원래친구와의채팅목적으로개발했는데최근일부소비자가비즈니스기회를보고나서웨이신을이용해제품을판매함에따라온라인쇼핑마케팅방식중하나가되고있다. 웨이신은주로서로아는친구가가입하여신뢰감이강해전통적인온라인쇼핑과차이점이있다. 제품을마케팅할때 ' 친구사이 ' 기능을이용해제품사진및설명을올려주고관심이있는친구가구입하는방식이다. 친구소개를통해홍보되기때문에신뢰도와관심도가높으며당연많은 ' 친구 ' 를보유할수록좋은판매실적을거둘수있다. 온라인마케팅은근래각광받는서비스홍보방법이며최근가장유행하는웨이신마케팅을이용할경우적은비용으로큰홍보효과를거둘수있어주목할필요가있다. 더욱이, 중국온라인소비자의쇼핑의사결정에가장큰영향을주기에중국에진입하고자하는한국기업은새로운마케팅방법으로꼭활용하여야할것이다. SOURCE ' 웨이신 ' 의 8 가지기능 음성메시지 웨이신 ( 微信 ) 애플리케이션을이용해음성메시지보냄 QR 코드 자료를열람하거나정보를찾을때편리하게정보스캔 영상통화 얼굴을보고대화하는기능 웨이신의인터넷버전 키보드를이용해서웨이신친구와더편리하게채팅 주변탐색 지인뿐만아니라낯선사람들까지 SNS로유입 친구들과의서클 사용자가사진을찍으면그사진을웨이신이수시로사용자의친구들에게알려줘친구들과서로공유 흔들기 핸드폰을흔들면같은시간에흔들고있는웨이신이용자와소통가능 온라인결제 2013년 8월웨이신 ( 微信 ) 5.0 버전은결제기능도입 SOURCE 새로운온라인마케팅 - 웨이신마케팅, KOTRA

REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 11 20 중국소비자는먹거리도온라인에서찾는다 최근발표된 '2013년온라인식품구매백서 ' 에따르면 2013년중국의온라인식품판매규모는 324억위안 ( 약 5조 7000억원 ) 으로전년대비 47.9% 증가, 중국전자상거래의새로운다크호스로주목받는다고한다.

11 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 중국소비자는먹거리도온라인에서찾는다 최근발표된 '2013년온라인식품구매백서 ' 에따르면 2013년중국의온라인식품판매규모는 324억위안 ( 약 5조 7000억원 ) 으로전년대비 47.9% 증가, 중국전자상거래의새로운다크호스로주목받는다고한다. 온라인에서가장많이구입하는식품유형은수입식품이었다. 수입식품은전체의 12.95% 로 1위를차지했으며식량및식용유, 간식이각각 2위, 3위를기록했다. 그밖에신선식품류 (6.73%), 조미료 (5.32%), 유기농식품 (1.55%), 건강식품 (0.63%) 등이있다. 중국상무부의최근자료에따르면, 중국은앞으로전국범위의농산품온라인거래를육성할계획이다. 정부정책에따라신선제품의온라인구매촉진이예상되며, 이와관련안전식품을선호하는중국소비자를타겟으로한국산농식품수출확대역시기대되고있다. 식품유형별온라인구매비중 0% 5% 10% 15% 0% 5% 10% 15% 수입식품 12.95% 식량및식용유간식식품관련제품신선식품류과자, 케이크지방특산품주스, 음료조미료분말음료 12.65% 11.27% 8.38% 6.73% 6.37% 6.23% 6.14% 5.32% 5.17% 유제품레토르트식품주류주방용품임산부, 유아식품건조식품유기농식품차건강식품 4.88% 3.29% 2.14% 1.98% 1.87% 1.65% 1.55% 0.80% 0.63% SOURCE 2013 년중국온라인식품구매백서, KOTRA SOURCE

REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 12 20 중국소비자는온라인과오프라인장점을활용한 O2O 시장을선호하고있다 중국 O2O(Online to Offline) 시장이급성장하고있다. O2O 서비스는온라인을통해소비자를유인하여오프라인매장에연결해주는일종의마케팅방식이다.

중국 O2O 시장에서가장큰성공을한업체중하나는일본 ' 유니클로 ' 브랜드이다. 유니클로는중국의 ' 제일재경주간 ' 이주관한 '2014년 SPA 부문브랜드인지도조사 ' 에서중국소비자들이뽑은 ' 골든브랜드 ( 金字招牌 )' 를 3년연속수상했다.

12 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 중국소비자는온라인과오프라인장점을활용한 O2O 시장을선호하고있다 중국 O2O(Online to Offline) 시장이급성장하고있다. O2O 서비스는온라인을통해소비자를유인하여오프라인매장에연결해주는일종의마케팅방식이다. 소비자입장에서는온라인에서오프라인상품을저렴하게구매한후오프라인매장에서상품을받는형식을매우선호한다. '2012년도중국 O2O시장연구보고 ' 에따르면 2012년 O2O시장규모는 986억8000만위안이며, 2015년중국 O2O시장규모는최대 4188억5000만위안까지도달할것으로예측하였다. 중국 O2O 시장에서가장큰성공을한업체중하나는일본 ' 유니클로 ' 브랜드이다. 유니클로는중국의 ' 제일재경주간 ' 이주관한 '2014년 SPA 부문브랜드인지도조사 ' 에서중국소비자들이뽑은 ' 골든브랜드 ( 金字招牌 )' 를 3년연속수상했다. 이는오프라인매장 (340여개) 을바탕으로온라인과의시너지를강하게창출하여중국소비자의눈높이에맞춘결과라고할수있다. 이렇듯온 오프라인 (O2O) 거래및중국유통사업은더욱다각화될것이며치열해질것이라는게업계시각이다. 중국 O2O 시장현황및성장속도 e 2014e 2015e SOURCE 모부왕 ( 魔部网 ) 중국유니클로 SOURCE

REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 13 20 중국의온라인해외직구족 ( 하이타오족 ) 은유통의탈경계화에앞장서다 하이타오족은인터넷을통해국내외제품을쇼핑하는중국의해외직구족을의미한다.

13 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 중국의온라인해외직구족 ( 하이타오족 ) 은유통의탈경계화에앞장서다 하이타오족은인터넷을통해국내외제품을쇼핑하는중국의해외직구족을의미한다. 인터넷으로해외상품정보를검색하고온라인에서제품을구매하는데, 배송은해외구매사이트가국제특급우편으로발송하거나중개업체가대신받아중국내에서발송하는형식으로진행된다. 중국하이타오시장매출은 2010년이후매년 2배이상급성장을하고있다. 해외직구를하는가장큰이유는 ' 가격 ' 에있다고볼수있는데상품가격에배송비까지더해도중국에서외국제품을구매하는것보다저렴해많은중국인이직구를선호하는추세이다. 특히, 한중자유무역협정 (FTA) 에전자상거래가포함되면서중국인의한국상품직구증가가예상되며이에대한철저한대비가필요할것이다. 중국하이타오시장매출액규모 ( 억위안 ) SOURCE 중국하이타오족을위한한국웹사이트현황 웹사이트 2013 년 10 월중문판지마켓오픈 중국어전용웹사이트가있어 ' 한국의타오바오 ' 라고불릴만큼가장많은중국인이이용하는사이트 특히, 많은중국젊은여성이예쁘고실용적인의류가많다고평가하고있음 주로화장품, 의류, MP3, 가전제품을구입 2014 년 11 월 11 일 ' 광군제 ' 를맞아 11 월 10~16 일중국고객이주로구매하는화장품, 패션상품을 50% 이상할인판매하며행사내용을웨이보, 바이두등중국인이많이찾는사이트에광고하여큰효과를이룸 2012 년 10 월영문사이트오픈 아직중문사이트는없어중국소비자는일일이환율을따져가며물건을구매해야하는어려움이있다는평가 2014 년 ' 광군제 ' 를맞아오전 10 시 11 분부터 20 시 11 분까지매시간 11 분마다고객에게할인쿠폰을나눠주는이벤트를진행하여성공적인매출을기록함 1994 년중국에진출한롯데그룹하위의대형인터넷쇼핑몰로 2014 년 2 월글로벌롯데닷컴오픈 한사람의개인정보로가입하면계열사의사이트 ( 백화점, 면세점, 홈쇼핑등 ) 를이용할수있는것이가장큰장점이라고말함 세계여러브랜드의상품을구매할수있는장점이있음 2014 년 11 월 11 일 ' 광군제 ' 를맞아 11 일하루중국고객에게인기있는 11 개상품에대해무료배송이벤트를진행하여좋은호응을얻음 2014 년 10 월 6 일영문과중문판의글로벌쇼핑사이트 (express.interpark.com) 오픈 상품가격을위안화로바꿔주는환율정보 API(Application Program Interface) 지원인기이지마켓, 11번가와크게차이는없지만차별화된점은다른쇼핑몰에비해티켓과음반의구매율이높음 SOURCE 요우커물러나라 ' 하이타오족 ', KOTRA, 2015

REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 14 20 GLOBAL ISSUE TREND REPORT 03 중국소비자는 ' 건강 ', ' 편리 ', ' 품격 ' 위해지갑연다 CHINA ONLINE CUSTOMER S FAVORITE PRODUCTS 01 02

14 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 GLOBAL ISSUE TREND REPORT 03 중국소비자는 ' 건강 ', ' 편리 ', ' 품격 ' 위해지갑연다 CHINA ONLINE CUSTOMER S FAVORITE PRODUCTS 아름다움 ( 엔티에이징 ) 위해지갑을여는중국인은화장품에매우관심높다 중국소비자는인기온라인쇼핑몰에서한국식품을많이구매하고있다 해외직구족 ( 하이타오족 ) 은세련되고고급스러운이미지의미국 홍콩 일본 한국 등의제품을선호한다 IMAGE SOURCE

15 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 아름다움 ( 엔티에이징 ) 위해지갑을여는중국인은화장품에매우관심높다 10 대인기화장품 제품 제품 제조국 SKⅡ Skin Signature Eye Cream 일본 눈가피부의힘을강화시켜, 탄력재생에도움을줘생기있고어려보이는눈매로만들어주는것이 Dabao SOD Honey 성분이피부노화방지, 피부탄력을증가시키며, 미세주름제거효과 제조국 LA MER The Eye Concentrate Treatment 미국 제품에함유되어있는 ' 미라클브로스 ' 가눈가피부를생기있게만들어주고, 다크서클및붓기를진정시켜줌 제조국 Lumi Collagen Powder 대만 분말형콜라겐 Estee Lauder Advanced Night Swisse Hair Skin Nails 제조국 미국 피부에쌓인노폐물을제거해조기노화증상을막아줌 제조국 오스트레일리아 액체형콜라겐 Estee Lauder Be-Max 2012 제조국 미국 부드럽고빠르게흡수되는넥크림으로, 피부의손상개선및생기를되찾아주는리프팅제품 제조국 일본 액체형히알루론산제품 Fuankang DHC 健康食品食用玻尿酸 제조국 중국 중국의노령과학연구원이개발한중 노년층전용화장품 제조국 일본 캡슐형히알루론산제품 SOURCE 중국이젊어지고있다. 중국안티에이징시장, KOTRA, 2015 IMAGE SOURCE 2015 타오바오웹사이트및각제품홈페이지등

16 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 중국소비자는인기온라인쇼핑몰에서한국식품을많이구매하고있다 10 대인기식품 제품 제품 꿀진유자차 해표김 쇼핑몰 K.J 톈마오플러그쉽 쇼핑몰 탕핀 ( 唐品 ) 식품 가격 48.8 위안 /1000g 가격 38.9 위안 /80g*40 월판매량 22,693 개 월판매량 17,929 개 롯데가나초콜릿 롯데아몬드초코볼 쇼핑몰 타이스식품 ( 泰司食品 ) 쇼핑몰 톈마오마트 가격 113 위안 /90g*4 가격 9.8 위안 /42g 월판매량 11,427 개 월판매량 14,977 개 롯데가나초콜릿 롯데망고음료 쇼핑몰 타이스식품 ( 泰司食品 ) 쇼핑몰 톈마오마트 가격 113 위안 /90g*4 가격 9.8 위안 /42g 월판매량 11,427 개 월판매량 14,977 개 빙그레바나나맛우유 롯데빼빼로 쇼핑몰 니우니우 ( 妞妞 ) 식품전문점 쇼핑몰 잉저우 ( 瀛洲 ) 식품 가격 5.95 위안 /200 ml 가격 45 위안 /318g*8 월판매량 7,535 개 월판매량 6,509 개 해태에이스 롯데밀키스 쇼핑몰 톈마오마트 쇼핑몰 톈마오마트 가격 19.9 위안 /364g 가격 3.8 위안 /250 ml 월판매량 6,976 개 월판매량 6,343 개 SOURCE 텐마오 10 대인기한국식품, 판매량가격은 기준, KOTRA, 2015 IMAGE SOURCE 2015 타오바오웹사이트및각제품홈페이지등

17 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 해외직구족 ( 하이타오족 ) 은세련되고고급스러운이미지의미국 홍콩 일본 한국등의제품을선호한다 순위 제품 순위제품 01 아이폰 6 02 뉴발란스신발 03 아동용칫솔 04 아디다스신발 05 아이폰 5S 06 인형 07 시티즌시계 08 아이패드 09 구글넥서스 10 키엘토너 SOURCE 요우커물러나라 ' 하이타오족 ', KOTRA, 2015 IMAGE SOURCE 2015 타오바오웹사이트및각제품홈페이지등

18 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 SUMMARY 지금까지전세계에서가장까다롭다는 ' 중국온라인시장의소비자 ' 에대해살펴보았다. 지난 10년동안중국 IT 산업의발전은소비자의인터넷활동에도크게영향을주었다. 2000년대초반까지도중국의인터넷보급률은매우낮았으나, 현재인터넷사용확산, 스마트폰사용증가, 광대역인터넷망확충등으로인해중국은세계최대온라인쇼핑시장이되었으며이는중국소비자의구매패턴을바꾸어놓았다. 그렇다면전세계에서가장까다롭고복잡한중국소비자를어떻게공략할것인가? 중국소비자는소비주체, 소비지역, 소비채널측면에서소비성향이매우다양하다. 아울러, 폭발적인경제발전, 소득증대, SNS 매체보급등으로중국소비자는빠르게변화하고있다. 향후중국진출을계획중인국내기업은진출하고자하는타겟중국소비자의디테일하고독특한취향을세심하게파악한다면중국시장을보다효율적으로공략할수있을것이다. CHINA ONLINE SHOPPING CUSTOMER BEHAVIOR CHANGING 다원화고급화스마트화 중국인터넷사용자의 55%(vs 미국 19%) 가모바일쇼핑을즐기고있다 중국소비자는온라인쇼핑결정에소셜미디어상의사용후기를가장의존한다 중국소비자는먹거리도온라인에서찾는다 중국소비자는온라인과오프라인장점을활용한 O2O 시장을선호하고있다 중국의온라인해외직구족 ( 하이타오족 ) 은유통의탈경계화에앞장서다

19 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 융합형디자인전략정보개발프레임 본보고서는 '2차년도융합형디자인전략예측 동향정보활용기반조성사업 ' 의일환으로작성되었으며, 다음과같은정보프레임을적용하여개발되고있습니다. 크게다음과같이메가트렌드 / 글로벌이슈트렌드 / 마이크로트렌드 / 디자인트렌드 / 융합솔루션 / 미래비전픽처라는 6가지카테고리로분류되어있으며, 이중메가 / 글로벌이슈 / 마이크로 / 디자인트렌드의 4가지카테고리의정보들은동시에수집, 분석되어다수의보고서로구성되어업로드되고있습니다. 디자인트렌드보고서는건강생활 / 일과여가생활 / 가정생활이라는 3가지인간생활을중심으로다양한산업들의신제품 & 서비스사례들을분석한것으로, 디자인트렌드컨텐츠가개발되면, ' 융합솔루션 ' 단계에서보고서내용을좀더심도있게분석하여디자인융합코드를도출하게됩니다. 그리고최종적으로 5가지의카테고리에서개발된모든보고서내용은 ' 미래비전픽처 ' 단계에서다시한번종합 분석되고, 분석된내용을기반으로미래의인간생활상과디자인의비전키워드를도출합니다. 01. 메가트렌드 MACRO TREND 거시환경 ( 경제 / 기술 / 사회 & 인구 / 환경 ) 중심의트렌드분석 02. 글로벌이슈트렌드 GLOBAL ISSUES TREND 글로벌소비자및마켓동향분석 이머징마켓 (Emerging Market) 글로벌전시 03. 마이크로트렌드 MICRO TREND 인간감각을중심으로한미시환경 ( 아트 / 프로모션 / 문화아이콘등 ) 사례분석 시각 미각 청각 04. 디자인트렌드 05. 융합솔루션 DESIGN TREND 인간생활을중심으로한신제품 & 서비스사례분석 & 미래유망산업분석 건강생활 일과여가생활 가정생활 의 / 식 / 주전자 / 운송 NEW INDUSTRY CONVERGENCE SOLUTION 디자인트렌드종합분석을통한디자인융합코드도출 06. 미래비전픽처 FUTURE VISION PICTURE 최종컨텐츠분석을통한미래인간생활과디자인제시

REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 20 20 2014 융합형디자인전략예측동향정보활용기반조성사업 기획 산업통상자원부 한국디자인진흥원 주관기관 한국디자인진흥원 www.kidp.or.kr www.designdb.

20 REPORT 03 중국온라인쇼핑생태계, 중국소비자의구매패턴이변화하고있다 융합형디자인전략예측동향정보활용기반조성사업 기획 산업통상자원부 한국디자인진흥원 주관기관 한국디자인진흥원 총괄책임 김태완디자인전략연구실장 실무책임 이경순전략연구팀장 이수강대리 연구책임 Global Future Group 손정민대표손효민대표이나진책임연구원신세라책임연구원이다연선임연구원 문의 한국디자인진흥원디자인전략연구실 이보고서는산업통상자원부에서시행한 '2014 융합형디자인전략예측동향정보활용기반조성사업 ' 의일환으로한국디자인진흥원에서진행한디자인트렌드연구보고서입니다. 본보고서의내용은연구진의주관적인의견이개입되어있으며활용의책임은이용자들에게있습니다. 본보고서에쓰인이미지는연구, 분석목적으로쓰여졌으며출처는각보고서해당페이지에출처표기하였습니다. 이보고서의내용을대외적으로사용하실때에는반드시산업통상자원부및한국디자인진흥원에서시행한 ' 융합형디자인전략예측동향정보활용기반조성사업 ' 의연구결과임을밝혀야합니다. 그밖에저작권관련별도협의가필요하신사항은한국디자인진흥원으로연락주시기바랍니다 Copyright c KIDP 2015 All Right Reserved

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