지역브랜드그리고마케팅 국가균형발전위원회정책연구실전문위원 황태규
목차 I. 개성있는지역, 매력적인도시 II. 지역브랜드화어떻게할것인가 III. 지역마케팅추진방법 IV. 사례 ( 해외및국내사례 ) V. 신활력지역마케팅방안 2
I. 개성있는지역, 매력적인도시
Ⅰ. 개성이살아야지역이산다 지역정체성의요소 : 지역의기후, 토질, 자연자원중심, 산업정책등 - 과거국가주도한한계점 지방자치단체시대의문제점 - 지향점이동일함 : 비슷한 CI( 해, 산, 물 ), 비슷한형태의지역캐릭터 - 비슷한특산물 : 농촌모든지역이 쌀의지역 선언, 대구사과 무주 / 장수사과, 나주배 평택 / 안성배등 - 비슷한지역특구 : 문화관광의도시, 첨단산업의지역 등 - 전시성행사 / 특색없는행사 : 어디나비슷한지역축제 참여정부의균형발전을위한특별법 - 지방을보호하는법? - 지역에권한을이양해자율성을부여 지방의완전경쟁시대 - 지역역량에따른지역간격차심화 지역브랜드기획의필요다른지역보다매력있는지역을만드는일이지자체의본업이됨으로써지역의생존을위한새로운지역기획의필요성
II. 지역브랜드화
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 지역브랜드기획 : 일을꾸미어꾀함 ( 사전적의미의 기획 ), 창의성, 차별화수요자중심의사고, 관리운영프로세스등 지역브랜드기획이란수요자중심의기획으로, 창의적이고차별화된지역자산 의발굴및개발을통해가치를제공하고이를브랜드화해서관리 지역브랜드및마케팅기획의체계 차별화된지역만들기 1. 새로운산업 / 비즈니스공간 2. 새로운문화의공간 3. 색다른삶의질유지공간 마케팅전략 - who : 마케팅주체 / 대상선정 - what : 도시브랜드 / 특산물 / 문화관광지 / 산업 - how : 문화마케팅 / 특산물마케팅 / 투자유치 / 테마도시 주민증가방문객증가기업및투자증가 매력있는도시풍요로운도시
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 [ 지역기획프로세스 ] 환경분석 지역자산조사 전략안모색 (SWOT 분석활용 ) 마케팅 브랜드화 지역의비교우위및특화분야선정
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 1) 환경분석 정치구조조정 - 개별도시중심생존전략강화 사회구조조정 - 사회다양성 / 오락성증가 - 주 5일근무제 / 여가선용욕구 국토구조조정 - 고속철도개통 / 서울-천안간전철 산업구조조정제조업중심 서비스 / 관광 / 문화서비스중심 문화구조조정 - 문화수입국 문화수출국 ( 한류 ) - 인터넷문화동력중심공간화 - 지역문화의중요성증대 - 행정중심도시건설 - 농촌개발의新패러다임
첨단시스템농업 IT 기술 U KOREA 세계신기술허브선점新부가가치영역개척 바이오기술 균형발전산업구조개편남북관계개선 국토의효율적활용 제조업서비스업국가경쟁원가절감
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 2) 지역자산조사 기본분석 -내부분석 -경쟁분석 -고객분석 내부분석 -가장먼저선행되어져야할분석 - 나는누구인가, 나의매력은무엇인가 - 물적 / 인적자산, 역사 / 문화자산, 산업 / 기업 / 경제자산교육 / 대학 / 연구자산, 자연 / 생태자산, 특산물 - 문화자산 ( 최근중요시 ) 주변지역자산분석 - 주변지역과공동으로활용가능한자산모색 - 자연중심의관광자산의경우활용도높음
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 3) 전략안모색 : SWOT 분석활용 SWOT 분석 SWOT 강점 (Strength) 약점 (Weakness) 기회 (Opportunity) 위협 (Threats) SO 전략 강점을가지고기회를살핌 ST 전략 강점을가지고위협을회피하거나최소화 WO 전략 약점을보완하고기회를살핌 WO 전략 약점을보완하면서위협을회피하거나최소화 경쟁지역의강점 약점파악중요 - 경쟁지역브랜드와의기능상차이와이미지상차이를명확히구분해파악 지역브랜드구축에대한판단 - 일관성, 지속성, 동일성, 독자성, 개별성, 차별성 의관점에서개성을느낄수없을때지역브랜드재구축고려
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 4) 지역의비교우위및특화분야선정 사업역량분석 - 기본적으로자원집중의관점에서사업을실행 - 공공성과수익성등 - 매력도가높은산업 - 차별적경쟁력이있는사업특화 고객분석 - 고객이추구하는가치 - 중요한가치탐색 - 만족도평가 비교우위및특화분야선정 - 현재경쟁력있는자산의효율성극대화 - 새로운자산개발 : 소비자욕구를만족시킬수있는자산 - 현재의자산을재조정하여새로운자산활용 - 타자산을공유 : 주변자산과연계한지역자산화 ex) 공동마케팅
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 5) 브랜드화 ( 지역자산의브랜드화 ) 의미요소 마음 실체요소 몸 표현요소 얼굴 브랜드아이덴티티는의미요소, 표현요소, 실체요소등크게 3요소 브랜드란고객과관계에서형성되는 의미와상징 의미요소가브랜드구축의출발점이자종착점
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 5) 브랜드화 ( 지역자산의브랜드화 ) 브랜드정체성 : 나아갈방향을제시하며, 변화하는환경속에서변화지않는이념과주제를일관성있게추구 도시의브랜드정체성은수정하기어려움 지역브랜드화핵심 지역브랜드요소 지역브랜드가치구성요소 브랜드철학 ( 이념, 가치 ) 브랜드비전 ( 미래상 ) 브랜드컨셉 언어적요소 : 브랜드이름, 브랜드슬로건, 시가 ( 市歌 ) 시각적요소 : CI(City Identity), 로고, 캐릭터, 랜드마크등기능적가치 : 고객에게제공되는물리적, 기능적인측면의효용성 정서적가치 : 고객에게제공하는감각이나기분 브랜드개성 브랜드에센스 : 브랜드가제공하는모든가치와약속의집약 기능적가치 와 정서적가치 의결합
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가. 5) 브랜드화 ( 지역자산의브랜드화 ) 브랜드가치향상을위한브랜드관리 지역자산의브랜드화 : 선택된지역자산의지역대표자산화, 지역의마케팅핵심자산의관리일체의상품개발과브랜드마케팅전략으로상품성의가치를높일수있는방안을선택하여차별화자산을만드는것 [ 지역브랜드관리방향 ] Main Concept 불분명 Main Concept 명확 자발적참여부족 ( 전시행정적측면강함 ) 민관합동관계형체험프로그램 구체성결여 구체적이고실질적가치제공 지속성약함 ( 일회성행사에그침 ) 지속성 / 일관성 내국인중심국제적행사 ( 내 / 외국인 )
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가. 6) 마케팅 지역마케팅의대상지역or도시 : 하나의상품지역 ( 도시 ) 의고객 : 주민 기업 방문객지역마케팅 : 지역의자산가치 ( 브랜드가치포함 ) 를높이는것 지역의유 무형자산 협력 지역의구성원 고객이선호하는 이미지제도공간
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 6) 마케팅 도시마케팅새로운접근법 : ACBC 마케팅 BC (Before City) AC (After City) - 도시가만들어지기전마케팅전략 - 어떤도시를만들것인가? ( 어떤도시를만들어야소비자가만족할것인가?) - 도시이념, 철학, 상징, 이미지, 도시브랜드명, 기본구상, 건축물 - 해당도시 : 신도시, 도시재생프로그램 - 도시가만들어진후마케팅 - 어떻게마케팅할것인가? - 축제, 홍보, 광고, 특산물마케팅 - 해당도시 : 대부분도시 What to do How to do
Ⅱ. 지역어떻게브랜드화할것인가 7) 고려사항 좋은테마를빨리선점하라 : 각지역의기후와토양조건등이비슷함 ex) 일본의 너구리공화국, 나가사키의네덜란드, 사가에시의벚꽃등 작은것부터차별화하라 ex) 제주도의오렌지색깔디자인, 음성군의 MR, 고추 ( 운영측면 ) 유행에휩쓸리지마라 : 다수의지자체들의생태관광, 모내기, 고구마캐기등의농사체험등유행에휩쓸려서지역간비차별화 너무문화에빠지지마라 : 문화를뒷받침할자본과기술등많은후속자원이필요로함즉, 문화가소통될수있는유연한사회시스템필요 공동마케팅을실시하라 ex) 무진장 ( 무주, 진안, 장수 ): 당일방문지를체류형으로전환 과거를잊어버려라 ex) 나주배 -> 나주메론 아이템을교체할수있는유연성이필요하다 ex) 고창의특산물 : 땅콩 수박 복분자
III. 지역마케팅추진방법
지역마케팅체계 차별화된지역만들기 1. 새로운산업 / 비즈니스공간 2. 새로운문화의공간 3. 색다른삶의질유지공간 마케팅전략 - who : 마케팅주체 / 대상선정 - what : 지역브랜드 / 특산물 / 문화관광지 / 산업 - how : 문화마케팅 / 특산물마케팅 / 투자유치 / 테마도시 주민증가방문객증가기업및투자증가 매력있는지역풍요로운지역
지역마케팅추진방법 자산평가 지역주제선택 주제실현 지자체의지원 주민생활 문 화 산 업
지역자산의시장성평가 지역자산의시장성여부에대한평가 철저하게외부마케팅대상고객중심의평가필요 지역주민이지역의대표자산으로생각하는자산은현재필요자산이아니라과거의자산인경우, 허다 새로운자산을만드는것, 적극검토필요 < 나주메론 / 함평나비등 >
통합마케팅추진사례 ( 건강도시 ) 자산의재평가 주제의발견 건강 인삼을비롯한약초의집산지 생약과학단지조성 청정도시 氣가흐르는곳 건강휴향시설구비 ( 냉천, 온천등 ) 건강이라는주제의특성 - 도시의주제로무난 ( 육체적건강, 정신적건강포함 ) - 모든사람들의생애최대관심사 - 제 3 의산업으로건강산업확대추세 건강이라는주제의발견 - 지역의자산과가장잘어울리는주제 주민이건강한도시 건강문화의도시 건강산업의메카
지역브랜드가치향상을위한방안 현재경쟁력있는자산의효율성을극대화하는것 새로운기회에딱맞는새로운자산을만드는것 현재의자산을재조정하고리모델링하여새로운자산으로활용하는것 남의자산을자기자산으로공유하는것
IV. 사례 ( 해외및국내사례 )
국내사례 부천 문화의도시애니메이션 / 판타스틱영화제문화의생활화문화의교육화 부산 영화의도시 Dynamic 부산영화생활화영화산업화 대구 패션의도시게임의도시공동마케팅필요
무주 ( 청정이미지지역브랜드화 ) 반딧불의고장 청정자원브랜드화성공 ( 반딧불관련천연기념물지정된곳 ) 오지여름관광지겨울관광지사계절관광지 생명존중철학 ( 생태중심, 국립공원활용 )
광명 ( 쿠바음악의지역브랜드화실험 ) 음악도시도전 신규문화자원의도전 ( 음악관련자산없다 ) [ 비교 ] 전주 ( 판소리의고장 ), 수원 ( 홍난파의고장 ), 통영 ( 윤이상의고장 ) 차별화된접근 유일한음악자원, ASSA 노래방기기본사대중음악중심 / 음악산업중심 ( 음악산업클러스터 ) 남의자산의내자산화 ( 쿠바음악의광명화시도 )
함평 ( 곤충의지역브랜드화 ) 나비브랜드 나르다 해안지역이지만경쟁력있는자원무 흔한산이나계곡하나제대로된것이없는곳 ( 고구마의고장으로자리매김 ) 환경생태도시비전 (1998 년 ) 환경생태의상징나비의지역상징화시도 (3 차 : 축제 2/1 차 : 곤충클러스터 ) 국내최고의축제도시 - 축제기간 170 만관광객 (2006 년도 ) - 세계나비곤충엑스포준비 (2008 년도 ) * 신산업기반확보 / 국가의새로운자산역할
안동 ( 지역브랜드화사례 / 음식브랜드 ) 음식브랜드의고장 경북북부오지고리타분한양반문화고장 유교문화하회마을 // 탈춤탈춤 안동안동국수안동안동찜닭안동안동소주 안동안동간고등어 (( 주인공 : 간잽이 : ))
안성 ( 지역명성의브랜드화 ) 브랜드개발및관리 21 21세기안성맞춤도시 - 전통속에서브랜드명 ( 안성맞춤 ) 도출 - 브랜드통제 ( 모든농산물 NO) 베스트 5 품질관리 - 5 개선정농산물에대한철저한품질관리기준강화 ( 배 / 포도 : 당도, 쌀 : 12 분도완전적립쌀 3 가지기준 ) - 해마다품질기준업그레이드 마케팅의조직화 - 품질브랜드관리위원회 - 마케팅담당관실운영 - 안성시브랜드소유권 - 사업연합브랜드사용권 - 13 개농협조합 3 개전문농협통합마케팅추진
(Homer Bezaleel Hulbert 1863 1949) 미국선교사 언어학자 사학자. 버몬트주뉴헤이븐출생. 한국이름은할보 ( 轄甫 ). 1884년다트머스대학을졸업한뒤유니온신학교에들어갔다가, 86년 ( 고종 23) D.A. 벙커등과함께한국에와서육영공원 ( 育英公院 ) 의외국어교사로 91년까지재직하였다. " 나는웨스트민스터성당에묻히기보다 한국땅에묻히고싶습니다. - H.B 헐버트 -
마포 ( 신문화자원발굴사례 ) 외국인을사랑하는도시 마포양화진의외국인묘지성역화추진 베델, 헐버트의출생지 ( 미국, 영국 ) 자매결연추진 한국을위해희생한외국인기념관추진 DMC( 상암미디어밸리 ) 등글로벌전략의문화소스로활용 새로운관광자원, 문화자원
외국사례 1. 산업 프랑스 에비앙 물의도시 건강컨셉도시 ( 건강치료센터등 ) 2. 문화예술 프랑스아비뇽 ( 연극 ) 스페인빌바오 ( 미술관 ) 영국에딘버러 ( 공연예술 ) 영국리버플 ( 음악, 비틀즈 )
외국사례 3. 환경 독일프라이부르그 - 환경수도 4. 도시재생 미국피츠버그철강산업도시 하이테크 / 서비스산업도시 5. 종합마케팅전략 미국대부분도시프로스포츠 / 기업유치에있어완전경쟁노출
홋가이도도카치 와인마을 1. 도시경관 / 상징물 철제스크류, 와인잔분수, 포도모양휴지통등 2. 문화 와인성 ( 와인박물관 ) 페탕 ( 프랑스포도주생산지의민속놀이 ) 매년주민들프랑스문화연수 3. 산업 와인택시, 레스토랑, 와인복합산업
구마모토현의오구니 나무도시 1. 도시경관 / 상징물 일본삼나무, 나무돔, 나무초등학교, 천연기념물휴지통등 2. 문화 나무공예박물관나무생태학교및프로그램나무를통한생태관광프로그램개발 3. 산업 나무관련산업, 소고기, 유제품등
사례연구시사점 지역 실패요인 가능성 국내국내실패사례 대구패션의도시 패션도시의자연스러운공간창출에실패 생산 대구소비 - 강남 시사점 해남공룡의상징화 차별화되지못함 땅끝마을따뜻함, 봄 하드웨어측면보다는소프트웨어측면의실패 - 섬유산업이라는하드웨어준비가능 - 패션 에대한자유를가질수있는지역분위기조성되지못함 - 대구의주부패션의식조사에서대구는다른지역보다보수적 차별화된자기자산을버림 - 해남은공룡보다는땅끝마을의이미지로 봄 과 따뜻함 이라는자산 - 비차별화된자산에몰입함으로써경쟁력떨어짐 - 해남의봄 이라는지역자산이타지역에빼앗겨가고있음
브랜드란무엇인가? 꽃 정의김춘수 내가그의이름을불러주기전에는그는다만하나의몸짓에지나지않았다. 내가그의이름을불러주었을때그는나에게로와서꽃이되었다. 내가그의이름을불러준것처럼나의이빛깔과향기에알맞은누가나의이름을불러다오. 그에게로가서나도그의꽃이되고싶다. 우리들은모두무엇이되고싶다. 너는나에게나는너에게잊혀지지않는하나의의미가되고싶다.
브랜드가치란무엇인가? 가치의교환 Customer Value Proposition 기업은 브랜드 를통하여고객에게줄수있는 Value 를약속한다. 고객들은 브랜드 를통하여그들이얻을수있는 Value 를기대한다. 성공하는기업은브랜드가고객에게줄수있는 Value를명확히정의하고확실한 Value Delivery를통한 Customer Loyalty를얻음으로써기존고객의유지와잠재고객의확보에서경쟁우위를갖는다.
지역브랜드란무엇인가? 지역브랜드특정도시나기타행정구역이그지역만이가지고있는자연환경, 역사적인특징, 문화적인매력, 행정서비스등다른지역과확연히구별하기위해사용하는지역의명칭, 상징물, 디자인과의미의결합체를말한다. 지역브랜딩기대효과지역민들의통합과소속감향상을통한자긍심고취지역인지도및선호도향상을통한고객 ( 관광객 ) 방문증대지역경제활성화에기여하는기업및투자유치 궁극적인목표지역브랜드는경제적으로그지역의유무형적이익의원천으로작용하여야하며사회 / 문화적으로개성있고매력넘치는도시개발로주제가있는풍경속에서삶의질을향유한다.
대전브랜드의정체성도출방법론 대한민국차원 대전의가치 한반도차원 대전의정체성 대전의비전 세계차원
대전의가치 모든길은대전으로通한다. 대한민국의중심 Hub & Spoke
대전브랜드의가치 첫번째자산 대덕연구단지 국가 R&D 의산실 두번째자산 - 고속철도 세번째자산 행정의중심도시
대전브랜드의비전 대전은 역사 가너무짧다. 대전은 전통 이없다. 대전은 과거, 문화유산 이없다. 약점을강점으로전환 대전은과거의유산을중심으로발전하는도시가아니라, 미래에대한자원을중심으로발전하는, 새로움을경험하는, 새로움을만들어가는도시 < 키워드 > 미래 / 창조 / 첨단 / 개척 / 아이디어 / 꿈 / 희망 / 지식 / 실험 / 도전 / 벤처 / R&D / 교육 / 과학 / 기술
대전브랜드의비전 비전슬로건 It's 는삶이재미있고풍요로운도시 Interesting 전통과다양한문화의도시 - Tradition & Culture 과학의도시, 미래의도시 - Science & Technology 의 이니셜이기도하며, 첨단과학기술의중심지를상징.
브랜드마케팅의핵심전략 브랜드경영에있어서가장강력한전략은고객의기억속에 하나의단어 를심는것이다. THE LAW OF FOCUS 구조가아무리복잡하더라도, 시장의 Needs 가아무리복합적이라도, 하나의단어에초점을맞추는것이가장효과적이다. 언어 ( 브랜드 ) 는기억의연상망을점화시키는전기다. Simple is strong Simple is smart Simple is sensible
대전브랜드의정체성
대전브랜드의정체성 대한민국의중심 대전시 대전의상징성을강화하라! 미래도시 한국의미래를보려거든대전을보라! 자녀의미래를생각한다면대전으로보내라!
대한민국국가비전 : U-Korea
대전브랜드의정체성 대한민국 대전 U-Korea U-City 대한민국의미래를대전이이끌어간다.
대전브랜드정체성실현방안 미래도시대전의연결고리는? 새로운 열린 관계 通 균형 지속
通하였느냐?
경제가통하는미래도시바로대전 경제通 경제논리가통하는도시 기업윤리가바른도시 기업가가존중받는도시 경제교육이기본이되는도시 한국의경제사가녹아있는도시 지역상품인증제 산업및상업인프라확대및재배치새로운경제관련소프트웨어구축
과학이통하는미래도시바로대전 과학通 과학적인생각이통하는도시 과학자원의교육화 과학자원의문화체계화 과학자원의산업화 U -City 과학의문화적접근필요과학문화전통도시컨셉집중
문화가통하는미래도시바로대전 문화通 함께하는문화가통하는도시 기존문화자원의정밀화 새로운문화자원유치 타지자체문화자산의대전화 : 주변문화자원활용 1가구 1지역신문구독운동, 대전문화찾기 관광문화자원의체계적인네트워크구축공동마케팅적극활용 - 시너지효과
외국인을사랑하는도시국제통대전 국제通 세계로통하는도시 모든교통수단이완비된도시 청주국제공항과의연계 행정수도와완벽한네트워크완성 충청권이외의지역과네트워크완성 외국인을위한문화공간, 프로그램조성 진정한대전국제화코드차별화국제화의기준에맞는인프라구축
따뜻한마음이통하는미래도시바로대전 복지通 따뜻한마음이통하는도시 복지만두레 양성평등지수제고 맞춤형보육서비스 자원봉사마일리지제 함께하는복지 시민참여중심나눔의실천운동 - 자원봉사확대
V. 신활력지역마케팅전략
지역의고민 낙후된산업체계 - 강력한산업자산의부재 개선된교통인프라의명과암 - 강력한경쟁력요청 신환경속에서의경쟁 / 협력
지역자산재평가 산업자산 - 특산물을중심으로한농업구조 - 농업중심의산업체계 문화자산 - 충신 / 의병 / 열사 / 문인의고장 자연자산 - 0 0 8 경
지역컨셉탐색 현재자산평가 ( 진행형자산포함 ) 미래자산평가 컨셉도출 - 현재정체성중심 - 미래지향성중심 -차별화된컨셉 -매력적인컨셉
핵심자산개발 지역을상징할수있는자산필요 -상징자산 - 신산업자산 - 신농업자산현재의자산으로는경쟁할수없다. - 차별화된자산개발필요 - 인공적인자산개발필요 - 신규자산개발필요 ( 해외자산도입적극검토 )
통합마케팅전략 컨셉결정 컨셉적용 -주민생활 -문화 -산업브랜드마케팅도구활용 -CI -상징물 -홍보전략
888 21 세기국부의원천은 창의적인지역기획
21 세기국부의원천은창의적인지역기획 888 지방자치제 1-3기까지의의미 지역기획이현재실험중이고진행중 해외에비해미흡한점이많으나이제시작하는단계 일본의마찌쯔꾸리 ( 마을만들기 ) 도지방자치단체 30년만에나타남 지자체 1~3기는중앙집권시대에갖추지못한하드웨어구축시기 아시아의허브 한국은도로변에있는땅이라면중국은맹지 반도 = 허브의개념 : 한국이아시아의허브라는말제일늦게사용 고려 : IT( 금속활자 ), BT( 고려인삼 ), CT( 고려청자 ) 미래를위한제언 모든지역의비슷한기후, 토양, 문화를가진한계를벗어나기위한창조적인기획력이필요 비슷한자원의브랜드보다는외부자원의국내화도의미있음 한국적인것이가장세계적인것 너무한국적인것만을고집하지않아야함 차별화된핵심자산을개발관리하여지역브랜드화 각지역의장점과고유성, 그리고창의적인기획을통한틈새시장모색 새로운국부의원천
감사합니다.