지역브랜딩활용실태와실행전략연구 A Study on Implementing Place Branding of Local Government 2008. 12.
연구진 이소영 ( 지역균형개발지원센터 ) 이보고서의내용은본연구진의견해로서한국지방행정연구원의공식견해와는다를수도있습니다.
서문 i 서문 정보화와세계화로인하여자본과인구의국경을넘어선이동이빈번해지는시대가된지금, 각지방정부는저마다자신의지역으로더많은투자자와방문객, 그리고지역주민들을유치하고자하는노력을기울이고있다. 최근경제위기를겪으며, 쇠퇴하고있는지역을활성화하기위한일환으로이러한지방정부의장소마케팅노력들은보다치열하게펼쳐질전망이다. 해당장소로더많은고객을유치하기위하여, 지방정부는지방의기업과주민과협력하여, 다른지역과는차별화된지역고유의긍정적인이미지를잠재고객에게전달하고자하는노력을기울이게되는데, 이러한지역이미지마케팅의핵심적인전략은지역브랜딩전략으로채택된다. 뉴욕의 I Love New York', 글래스고우의 Glasgow's Miles Better' 등서구의구공업도시들은이미 70년대부터지역브랜딩전략을채택하여, 구공업도시의쇠락한이미지를탈피, 새로운지역이미지로서지역주민의자부심을되살리는한편, 지역내투자를이끌어낸바있다. 그러나한국의지방정부들은이러한지역브랜드관련정책들을보다전략적으로채택하지못한채, 단순히시의로고를개발하거나지역내특산품브랜드를개발하는수준으로지역브랜드정책을운영하고있는실정이다. 이에따라한국의수도인서울시조차도매우낮은도시브랜드지수로측정되어, 2006년 Anholt city brand index에서 44위에랭크, 경쟁도시인도쿄 (22위), 싱가포르 (35위), 홍콩 (37위), 베이징 (43위) 에도미치지못하고있는수준이다. 최근신정부가들어선이래주요한국정과제로, 국가브랜드가치향상을역점과제로제시하고있는등장소의브랜드가치향상이주요한관심이슈로등장하게된만큼, 지방자치단체들이실행가능한지역브랜딩전략모형및구체적인실행전략을제시하고있는본연구가위기에처한지방을살리는데새로운
ii 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 전환점을마련해줄수있을것으로믿는다. 모쪼록이연구가현시점에적합한정책적제언으로제시될수있기를기대하면서과제를수행한연구진의노고에감사를표한다. 2008 년 12 월 한국지방행정연구원장유정석
요약 iii 요약 치열해지는지역간경쟁체계에서지방정부는다른지역과차별화된지역이미지를구축, 지역의가치를높이고더많은투자자, 방문객, 주민들을유치하고자노력하고있으며, 최근에는이러한지역이미지전략들이지역브랜드전략하에서추진되고있다. 그러나한국지방자치단체들의지역브랜드실태를분석하여보면, 첫째, 자치단체의지역브랜드들은공공기관및지역에대한이해가부족한민간업체들에의해개발되어, 기업부문에서발전된브랜드전략을 지방자치단체 라는대상에알맞게적절하게전환시키지못한채, 단순하게해당지방정부의슬로건과로고를개발하고, 이를홍보하는전략으로축소시켜버렸으며, 둘째, 자치단체또한민간업체에의해개발된지역브랜드아이덴터티를적절하게관리하지못하여, 한자치단체안에통일성을기하지못한여러개의하위브랜드들이개별적으로난립하는경향을보이고있다. CI 및 BI 등상징로고와슬로건이자치단체를대표하는영역브랜드이자우산브랜드로서기능하지못하고있으며, 하위브랜드로서지역의농특산물공동브랜드와의연계성도마련하지못한채, 지역브랜드의이름으로한자치단체내에서여러개의브랜드들이개별화, 파편화되어통합적으로관리운영되지못하고있었다. 셋째, 지방자치단체의지역브랜드관리에서나타나는이러한문제점들은자치단체내브랜드관리자의부재로인하여야기되는것이다. 일관된지역브랜드아이덴터티의수립과이의체계적관리에관심을가지는일부단체장들에의해마케팅전담조직이구성된사례가있기도하나, 아직초보적인수준으로서전략적인브랜드관리의관점에서라기보다는기존의홍보팀이다소확대된조직수준이다. 이와같은한국지방자치단체들의지역브랜드실태는제3장에서정리하였다. 제4장에서는지역브랜딩전략실태를보다심층적으로제시하기위하여, 광
iv 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 역자치단체가운데에서서울시와경기도, 기초자치단체가운데에서경기도안성시와경상북도상주시를각각선정하여지역브랜딩전략실태를전략프로세스별로분석하였으며, 제5장에서는지방자치단체의유형별지역브랜딩전략수립에의시사점을도출하기위해, 영국, 미국, 호주, 싱가포르의지역들이실행한바있는지역브랜딩전략에대한사례분석을실시하였다. 마지막으로제6장에서는지방자치단체가해당장소의브랜드가치를상승시키기위해채택할수있는전략적이고통합적인지역브랜딩전략모형을구축하여, 각단계별프로세스및전략유형별구체적인브랜드마케팅프로그램을제시하고자하였다. 먼저지역브랜딩전략의프로세스는첫째, 장소의핵심가치도출및지역브랜드아이덴터티의개발, 둘째, 지역브랜드아키텍처의관리, 셋째, 장소브랜드포지셔닝에입각한하드브랜딩전략의연계, 넷째, 브랜드커뮤니케이션프로그램의구축및실행, 다섯째, 지역브랜딩가치평가및피드백의과정으로정하고, 각전략별실행수단을제시하였다. 둘째, 전략유형별에따라차등화될수있는실행수단에대해서는먼저전략유형을성장관리형지역브랜딩과도전자형지역브랜딩으로나누고이를각각다시세계도시지향형성장관리형지역브랜딩과도시정체성확립형성장관리형지역브랜딩과, 이미지변화형도전자형지역브랜딩과이미지형성형도전자형지역브랜딩으로세분화하여, 각각의전략유형별로강조될수있는실행수단을지역브랜드아키텍처의관리, 하드브랜딩구축, 브랜드마케팅커뮤니케이션별로수립하였다. 이상의연구에서제안하고자하는정책적제언은다음과같다. 지역브랜드관리의측면에서바라보았을때, 자치단체는마치기업이기업브랜드를가지고있으면서도기업이만들어내는개별상품에대해서도체계적인브랜드관리를수행하듯이, 자치단체라는영역브랜드를지역전체를아우르는우산브랜드로서기능하게함과동시에, 문화, 관광, 투자, 농산물, 특산품등
요약 v 해당자치단체가기능부서별로양산해내는하위브랜드들을통합하여브랜드관리할필요가있다. 현재자치단체내각부서는중앙부처의칸막이식기능분화에따라지역정책에대한부서간협의및조정이전혀이루어지지않고있어서, 자치단체내하위브랜드관리자간정보교환과연계운영이원활하지않은실정이다. 이는영역브랜드로서지역브랜드를관장하는기획실이나홍보실의브랜드담당자와하위브랜드담당자와의관계의경우도마찬가지이다. 따라서지방정부가지역브랜드를효율적으로관리하기위해서는무엇보다도체계적인브랜드관리업무를담당할조직을구성해야한다. 이는현재일부지방정부에서조직 운영하고있는마케팅전담조직에의해서도가능한데, 전담조직의주기능이마케팅관련부서업무지원및부서간업무조정뿐만아니라, 지역마케팅의기획업무까지수행하기위해서는단체장직속또는기획부서산하에구성하는것이효과적이다. 단구체적인조직구성은지역여건에따라상이할수있는데, 성장관리형지역, 즉대도시 ( 권 ) 지역의경우주요한브랜드마케팅프로그램들이주로해외시장을겨냥한통합적마케팅커뮤니케이션전략의수립및실행이므로, 이경우에는마케팅담당조직을자치단체의홍보부서인공보실산하에두는것이효율적일수있다. 또한지역자체의인지도가낮아, 영역브랜드로서지역브랜드마케팅커뮤니케이션보다는보다구체적인이미지를제공할수있는농특산품브랜드와문화 축제 관광브랜드로서지역브랜딩전략을수행하는것이효과적인낙후지역의도전자형지역브랜딩의경우, 브랜드관리를총괄하는전담부서는해당하위브랜드를관리하는부서, 즉문화관광및농특산품관련부서내에두는것이효율적일수있다. 지역브랜드관리자의또다른주요업무이자, 이를위해전담조직의구성이필수적인것중의하나는지역브랜드아이덴터티의수립과관련한외부관계자들과의연계네트워크를형성해야한다는것이다. 즉지역의대표적핵심가치를선정하는과정, 그리고마케팅전략실행후피드백과정에서교정이필요할경우시에는지역브랜드관련전문가뿐만아니라해당지역주민들의참여가필요하다. 지역주민의지역정체성에대한인식은물론지역내시장조사를통해
vi 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 서도이루어질수있겠지만, 대표적인지역시민단체, 언론단체, 주민단체등유관기관대표와관련전문가와의네트워크구축을브랜드관리의일환으로서진행해야한다. 마지막으로지역브랜드마케팅프로그램의주요전략으로서하드브랜딩전략, 즉상징공간의적절한조성등이활용될필요가있다. 한국자치단체들의지역브랜드실태를살펴보면, 지역브랜드아이덴터티로서상징로고나브랜드슬로건을개발한이후, 이에대한브랜드선포식등의홍보전략으로지역브랜드마케팅이완료되는경향이있는데, 이는브랜드이미지형성과정에서단지소비자에게기획된메시지를전달한과정만을수행하였을뿐, 자치단체가홍보한이미지전략의결과, 실제투자자및방문객등장소소비자들이해당지역을방문하게되었을때형성될수있는장소에대한실체적이미지에대한전략적고려를수행하지못한결과를낳고만다. 즉지방정부는지역브랜드아이덴터티를개발한후, 저마다자신의지역이가장매력적이며살기좋고투자하기좋은지역이라고선전하지만, 실체로서해당장소에대한개선노력이뒤따르지않아, 홍보된이미지와실제이미지간의간극이발생할수있는것이다. 만약어떤지역이지역의청정이미지를브랜드아이덴터티화하였다면, 실제로깨끗한환경보존을위한정책적노력과깨끗한환경의물리적측면을방문객들에게인상깊게남길수있는상징공간화작업을해야한다는것이다.
목차 vii 목차 제 1 장서론 1 제 1 절연구배경및목적 1 1. 연구배경및목적 1 2. 기존연구와의차별성 4 제 2 절연구범위및방법 11 1. 연구범위 11 2. 연구방법 13 3. 연구의구성 15 제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 17 제 1 절지역브랜드관련논의 17 1. 장소브랜딩전략의필요성 17 2. 지역브랜드의개념및구성요소 20 3. 지역브랜드자산및지역브랜드이미지 26 제 2 절지역브랜딩전략관련논의 36 1. 전략적브랜드관리프로세스 36 2. 지역브랜딩전략모형 42 제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 50 제 1 절지방자치단체의지역브랜드실태 50 1. 광역자치단체의지역브랜드관련실태분석 50 2. 기초자치단체의지역브랜드관련실태분석 57 제 2 절지방자치단체의지역브랜드자산가치평가 62 1. 글로벌브랜드가치평가 62 2. 국내의지역브랜드평가 66
viii 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 75 제 1 절광역자치단체의지역브랜딩사례 75 1. 서울시브랜딩사례 75 2. 경기도브랜딩사례 88 제 2 절기초자치단체의지역브랜딩사례 100 1. 경기도안성시브랜딩사례 100 2. 경상북도상주시브랜딩사례 115 제 5 장해외의지역브랜드사례분석 128 제 1 절대도시형지역브랜딩사례 128 1. 미국뉴욕시브랜딩사례 128 2. 호주시드니브랜딩사례 131 제 2 절도전자형지역브랜딩사례 141 1. 영국의글래스고브랜딩사례 141 2. 영국웨일즈지역브랜딩사례 148 제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 158 제 1 절지역브랜딩전략프로세스의수립 158 1. 지역브랜딩전략모형의수립 158 2. 지역브랜딩전략의프로세스 160 제 2 절지역브랜딩실행프로그램수립방안 174 1. 지역브랜딩실행프로그램수단전문가조사 174 2. 유형별지역브랜딩실행프로그램수립방안 185 제 7 장요약및정책제언 203 제 1 절요약 203 제 2 절정책제언 205 1. 지방정부의지역브랜드관리방안 205 2. 중앙정부의지역브랜드관리방안 207
목차 ix 참고문헌 208 Abstract 220 < 부록 : 전문가조사설문지 > 222
x 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 표목차 < 표 1-1> 장소브랜딩관련연구 5 < 표 1-2> 지역브랜드관련국내연구 9 < 표 2-1> 각브랜드요소에대한평가 23 < 표 2-2> 지역브랜드의계층 24 < 표 2-3> 다양한장소이미지의구성요소 30 < 표 2-4> 장소브랜드구축의 5단계 43 < 표 3-1> 광역자치단체지역브랜드실태 51 < 표 3-2> 한국농축산물브랜드현황 56 < 표 3-3> 광역자치단체의브랜드조직구성형태 56 < 표 3-4> 기초자치단체의연계형지역브랜드 60 < 표 3-5> 기초자치단체의브랜드조직구성형태 62 < 표 3-6> 영앤루비컴의글로벌브랜드순위 64 < 표 3-7> Anholt 도시브랜드인덱스에의한도시브랜드순위 65 < 표 3-8> 대한민국브랜드대상심사기준 67 < 표 3-9> 대한민국대표브랜드대상지자체부문별수상현황 68 < 표 3-10> 지역별차별성연상을제고하는데가장효율적인이미지평가 74 < 표 4-1> 서울시브랜드마케팅프로그램 84 < 표 4-2> 경기도브랜드마케팅프로그램 93 < 표 4-3> 경기도 10대우수시책발굴브랜드상품화전략 96 < 표 4-4> 안성시브랜드마케팅프로그램 112 < 표 4-5> 상주시브랜드마케팅프로그램 124
표목차 xi < 표 6-1> 장소의요소에따른장소자산의분류 161 < 표 6-2> 통합적지역브랜딩전략및실행수단 175 < 표 6-3> 응답자특성 177 < 표 6-4> 통합적지역브랜딩전략부문간가중치 178 < 표 6-5> 지역브랜드아이덴터티구축실행수단가중치 179 < 표 6-6> 브랜드아키텍처관리실행수단가중치 180 < 표 6-7> 하드브랜딩관리실행수단가중치 180 < 표 6-8> 브랜드마케팅커뮤니케이션실행수단가중치 181 < 표 6-9> 브랜드가치평가및환류실행수단가중치 182 < 표 6-10> 지역유형별주요수단 183 < 표 6-11> 유형별지역브랜딩실태 185 < 표 6-12> 성장관리형브랜드마케팅프로그램 195 < 표 6-13> 도전자형브랜드마케팅프로그램 202
xii 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 그림목차 < 그림 1-1> 연구흐름도 16 < 그림 2-1> 브랜드지식의구조 28 < 그림 2-2> 지역브랜드이미지구성요소 32 < 그림 2-3> 도시브랜드지수 Hexagon 모형 33 < 그림 2-4> 지역브랜드관리의기본틀 35 < 그림 2-5> 전략적브랜드관리프로세스 37 < 그림 2-6> 고객에기초한브랜드자산구축 39 < 그림 2-7> 목적지브랜드효용피라미드 44 < 그림 2-8> 목적지명성 (celebrity) 행렬 45 < 그림 2-9> Cai의장소브랜딩모형 46 < 그림 2-10> Gartner와 Keller의이미지구성요소와브랜드연상개념간의대칭 47 < 그림 2-11> 이정훈의관광브랜딩모형 49 < 그림 3-1> 광역자치단체지역브랜드 51 < 그림 3-2> 광역자치단체별상표등록현황 53 < 그림 3-3> 상품분류별출원현황 54 < 그림 3-4> 권리종류별출원현황 55 < 그림 3-5> 기초자치단체지역브랜드 57 < 그림 3-6> 기초자치단체 CI 주제별분포 ( 샘플분석예 ) 59 < 그림 3-7> 광역자치단체의브랜드자산가치모의평가결과 ( 재인용시주의 ) 71 < 그림 3-8> 광고및홍보접촉여부별 BEI gap 분석결과 ( 재인용시주의 ) 72 < 그림 3-9> 브랜드위상포지셔닝평가 73 < 그림 4-1> 서울시도시브랜드 Hi Seoul 77
그림목차 xiii < 그림 4-2> 서울시홍보기획관실조직도 78 < 그림 4-3> 하이서울페스티발현장 80 < 그림 4-4> 서울시브랜드체계 82 < 그림 4-5> 청계천복원 83 < 그림 4-6> 경기도구 CI 88 < 그림 4-7> 경기도의구캐릭터 88 < 그림 4-8> 경기도의브랜드컨셉도출과정 90 < 그림 4-9> 경기도의브랜드슬로건도출과정 91 < 그림 4-10> 경기도브랜드로고 91 < 그림 4-11> 캐릭터 -경기블루 91 < 그림 4-12> 신동아잡지광고 (2006.5) 95 < 그림 4-13> 평택항내대형입간판 95 < 그림 4-14> LG 필립스파주 LCD산업단지내현판 95 < 그림 4-15> 기업하기좋은경기도현판 95 < 그림 4-16> 안성마춤농축산물공동브랜드 100 < 그림 4-17> 안성마춤농축산물캐릭터 100 < 그림 4-18> 안성시 BI 104 < 그림 4-19> 안성시캐릭터 104 < 그림 4-20> 안성시캐릭터바우덕이 104 < 그림 4-21> 안성시브랜드선포식 106 < 그림 4-22> 안성휴게소내위치한안성마춤농산물직판장 (2008년 6월촬영 ) 107 < 그림 4-23> 안성마춤농협에서투자한안성마춤갤러리 (2008년 6월촬영 ) 107 < 그림 4-24> 안성남사당바우덕이축제 (2005년 10월촬영 ) 108 < 그림 4-25> 안성시남사당전수관의바우덕이상설공연장 (2008년 6월촬영 ) 108 < 그림 4-26> 안성맞춤박물관 ( 중앙대안성캠퍼스내위치, 2008년 6월촬영 ) 111 < 그림 4-27> 안성마춤랜드조성부지 (2008년 6월촬영 ) 111 < 그림 4-28> 안성맞춤가족공원 (2008년 6월촬영 ) 112
xiv 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 4-29> 상주시자전거박물관 (2008년7월촬영) 117 < 그림 4-30> 자전거도시상징조형물 (2008년7월촬영) 117 < 그림 4-31> 상주시 CI 118 < 그림 4-32> 상주시캐릭터감돌이감순이 118 < 그림 4-33> 상주시농특산물브랜드 118 < 그림 4-34> 상주시곶감브랜드 119 < 그림 4-35> 상주시곶감캐릭터 119 < 그림 4-36> 진입로의명실상주현판 (2008년 7월촬영 ) 121 < 그림 4-37> 중앙시장의명실상주현판 (2008년 7월촬영 ) 121 < 그림 4-38> 폐쇄된명실상주전시판매장 (2008년 7월촬영 ) 122 < 그림 4-39> 상주낙동강삼백축제 ( 사진출처 : 서울신문, 2007년11월8일자 ) 122 < 그림 5-1> I NY 로고 129 < 그림 5-2> I NY 로고가새겨진티셔츠상점 130 < 그림 5-3> 9 11 사건이후관광객추이 131 < 그림 5-4> 올림픽을통하여전세계에각인된시드니의전경 134 < 그림 5-5> 2004년에론칭된시드니의새로운브랜드 135 < 그림 5-6> 싱가포르의관광상징물인메리언 (Merlion) 138 < 그림 5-7> 에스플리네이드 (Esplanade) 140 < 그림 5-8> 글래스고시전경 142 < 그림 5-9> 클라이드강변전시컨벤션 문화산업지구 ( 좌 ), 클라이드강변오디토리엄 ( 우 ) 146 < 그림 5-10> 새로운글래스고브랜드캠페인 146 < 그림 5-11> The Glasgow School of Art( 좌 ), Kelvingrove Art Gallery and Museum( 우 ) 147 < 그림 5-12> WTB의영국대상브랜드포지셔닝 152 < 그림 5-13> 라이더스컵로고 155 < 그림 5-14> 2006년조직개편과함께개발된새로운웨일즈브랜드아키텍처 156
그림목차 xv < 그림 5-15> 새로제작한웨일즈로고및활용예 157 < 그림 6-1> 지역브랜딩전략프로세스 159 < 그림 6-2> 지역브랜드아이덴티티개발프로세스 162 < 그림 6-3> 기업부문브랜드아키텍처예시 (POLO RALPH LAUREN) 164 < 그림 6-4> 지역브랜드아키텍처예시 165 < 그림 6-5> 도쿄오다이바에위치한코카콜라전시장 168 < 그림 6-6> 도시이미지커뮤니케이션모델 169 < 그림 6-7> 통합적마케팅커뮤니케이션전략 171
제 1 장서론 1 제 1 장서론 제 1 절연구배경및목적 1. 연구배경및목적 점점더치열해지는지역간경쟁체계에서지역은다른지역과차별화된지역이미지를구축, 지역의가치를높이고더많은투자자, 방문객, 주민들을유치하고자노력하고있다. 그간에는지방정부의이러한노력이주로장소마케팅의개념및전략하에서연구되었으며, 현실정책에도적용되었다 (Kearns & Philo, 1993; Ward, 1998; Kotler et al., 1993). 분명한것은장소마케팅과관련된초기의문헌에서언급된사례들은단순히도시및지역에의해채택된판촉활동 (promotional activities) 1) 에불과하였다는것이다. 지방정부가마케팅을활용하였던것은 1970년대후반부터나타난소위 기업가주의도시 의대두로부터였는데, 지방정부가활용하였던마케팅의실행수단과기법은제한적일수밖에없었다. 마케팅분야에서손쉽게전이가능한영역은대부분의경우 판촉수단 에한정되는것들이었기때문이다 2) (Kavaratizis, 1) 주지하다시피, 마케팅이란단순한판촉활동이아닌, 다양한마케팅수단의조합 (marketing mix), 즉상품, 가격, 유통, 판촉전략들을포괄하는것이다. 2) 이렇게장소마케팅이장소판촉으로축소되어운영된이유는첫째, 도시를관리하는사람들의경우마케팅에대한이해와지식이낮을수밖에없었으며, 둘째, 공공분야를대상으로한마케팅이매우초보적인수준이었다는것, 셋째, 마케팅전문가들은장소의특수한성격에대한이해가제한적이었기때문이었다. 마케팅종사자들이오히려 도시마케팅 을실행하는것을묻기도하였다 (Kavaratizis, 2004:59).
2 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 2004:59). 사실매우다양한장소자산을지니고있는장소를대상으로다양한마케팅수단의조합을활용하여마케팅전략을실행한다는것은지방정부의입장에서는매우어려운일이다. 기업이마케팅대상으로삼는일반상품과는전혀성격이다른장소를대상으로, 기업이적용해오던마케팅수단을장소에적합하게변환시켜사용하여야하는데, 이에대한적절한해법을장소전문가도, 마케팅전문가도명쾌하게제시하고있지않기때문이다. 따라서해당지방정부를대상으로실시하는홍보등의판촉활동들의수행으로장소마케팅을축소 운영해온실정이다. 최근에는지방정부의장소차별화전략으로서장소마케팅의실행을장소브랜딩의문제로다루고있는경향이많아지고있다. 이는한편으로는장소마케팅전략의실행의어려움으로인해, 다른한편으로는마케팅영역자체에서최근브랜드가중요시되는경향으로인한것이다 3). 소비자들이상품자체보다는상품의브랜드가치로소비하는경향이높아짐에따라마케팅분야에서도브랜드에대한이론과실천을점점더발전시키게된것이다 4). 이에따라장소마케팅분야에서도기업의브랜드이론을장소에적극적으로도입함으로써장소브랜딩전략을수립하고자하는시도가나타나고있다. 3) 경영학의마케팅이론에서 브랜드 라는개념이제시된것은 1950 년대의일이었지만, 실제로브랜드를이론적으로체계화하면서실천적으로주목받게된것은지금으로부터채 15 년에불과하다. Aaker(1991) 와 Keller(1998;2003) 등이그선도적역할을해왔는데, 이들의브랜딩이론이 1990 년대후반에일련의마케팅연구자와광고에이전시등실무자들에의해서장소에도입되기시작한것이다 ( 이정훈, 2006b:4). 4) 소득이증대함에따라, 소비자들은점점 기능성소비 에서벗어나 기호성소비 를하고있다. 춥고배고프던시절의사람들은그저배고프면먹을수있는것에만족하였지만, 이제소비자들은맥주를마시더라도, 담배를피더라도, 자기가늘애용하던브랜드를찾는다. 브랜드력이없는제품은매장에납품하기도힘든세상이도래한것이다. 기호적소비 란상품의주요기능보다도상품이갖는이미지나스토리를누리는데초점을두는것을일컫는다. 상징소비의시대가열린것이다 ( 신현암외, 2000 참조 ).
제 1 장서론 3 그러나장소브랜딩의경우에서도장소마케팅과유사한문제점이발생하고있다. 대다수의지방정부의장소브랜드들은마케팅종사자, 즉홍보및광고에이젼시에서수립되고있는데, 공공부문의마케팅과장소의특수성에대한이해가낮은이들마케팅전문가들에의한장소브랜딩전략들은기업부문에서발전된브랜드전략을 장소 라는대상에알맞게적절하게전환시키지못한채, 단순하게해당지방정부의슬로건과로고를만들어이를홍보하는전략으로축소시켜버렸다 5). 또한수립된해당지역의브랜드아이덴터티를자치단체가적절하게관리하지못하여, 한자치단체안에여러개의하위브랜드들이개별적으로난립하는경향을보이고있다. CI 및 BI 등상징로고와슬로건이자치단체를대표하는영역브랜드이자우산브랜드로서기능하지못하고있으며, 하위브랜드로서지역의농수산물과특산품을대상으로하는공동브랜드와의연계성도마련하지못한채, 지역브랜드의이름으로한자치단체내여러지역브랜드들이개별화, 파편화되어통합적으로관리운영되지못하는경향이있다. 6) 이는연구경향에있어서도마찬가지로, 지역브랜드연구를장소에대한브랜드연구가아닌지역의특산품브랜드연구에초점을둔경우, CI 및슬로건개발또는관광목적지브랜딩으로축소시킨경우등장소에대한통합적브랜딩전략에대한이해및연구가부족한상태이다. 장소의브랜드가치상승은단순히로고및슬로건의개발이나지역특산물개발및마케팅에의한것만으로가능한것이아닌, 장소의특수성에대한이해에기반한장소브랜드구성요소추출을통한전략적장소브랜딩수립에의해 5) 한지역이다른지역과차별된장소의이미지를구축하여지역의가치를높이기위해서는다른지역과차별화될수있는장소자산에대한정확한파악과경쟁시장및소비자시장에대한실태조사, 그리고이를토대로해당장소가지향하는비전에부합하는장소의핵심가치를추출해내야하는데, 우후죽순처럼생겨나고있는지역브랜드아이덴터티 (Brand Identity) 들은오히려지역간차별적인장소의특수성을반영하지못한채, 무차별적으로수립되고있는실정이다. 6) 지역브랜드관련정책들을지원하는중앙정부의경우에도마찬가지로, 농수산물공동브랜드는농수산식품부, 한브랜드등은문화체육관광부, 산업브랜드는지식경제부, 옥외광고물관리는행정안전부등관련시책들이다기화되어있다.
4 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 서달성이가능하다. 따라서본연구는지방자치단체가해당장소의브랜드가치를상승시키기위해채택할수있는지역브랜딩전략을수립하는것을연구의목적으로삼고, 이를위해기업이나개별상품이아닌장소를대상으로하는지역브랜드전략의이론적검토를토대로, 지방자치단체의지역브랜드활용실태를분석, 문제점을진단함으로써, 지방자치단체의지역브랜드실행전략수립방안을제시하고자한다. 2. 기존연구와의차별성 지역마케팅과지역브랜딩전략의실행경험이한국에비해오랜서구의경우, 지역이라는장소적속성을대상으로하는브랜딩전략에대한개념정립과전략수립방안에대한연구가어느정도진척을보이고있다. 장소의매력을고객에게판매하고자하는노력을일찍이수행해온관광학의경우, 1970년대이후관광이미지에대한연구를활발히진행해왔음에도불구하고, 이를 브랜딩 의차원과연계시키기까지는적지않은개념적혼란과시간을필요로했다 (Chalip and Costa, 2005). 이후 1998년미국마케팅협회에서 목적지브랜딩 (destination branding)' 을주제로개최한분과회의가장소브랜딩에대한공식적인논의의출발이었다 ( 이정훈, 2006b:4). 상품의원산지가치로서국가브랜드에대한가치정립뿐만아니라, 하위영역브랜드로서도시브랜드에대한가치정립에관한연구가있을뿐만아니라 (Anholt, 2002; 2003; 2005; 2007), 현재각국의국가브랜딩및지역브랜딩사례고찰을통한국가및지역브랜딩방법론에대한검토도이루어지고있다 (< 표 1-1> 참조 ). 다만국가브랜드에비해지역브랜드에대한장소브랜딩연구는사례분석을통한정밀한방법론정립에대한연구가충분히축적되어있지는않다. 장소브랜딩관련국내연구또한주로 국가브랜드 에대한연구는활발하
제 1 장서론 5 였으나 7), 장소브랜딩으로서지역브랜드에관한연구는초기단계에불과하다. 지역브랜드 관련국내연구경향은장소로서지역이아닌, 자치단체의 특산품 브랜드전략을지역브랜드전략의일환으로이해하여연구가진행되어온것이상당수이다. 브랜드이론이기업의상품브랜드에서발달되어온바, 지역브랜드관련연구또한 지역 이라는장소적속성을염두에두기보다는 지역특산품 이라는상품을대상으로진행되어온것이다 (< 표 1-2> 참조 ). 이밖에관광 축제 문화마케팅연구영역에서, 관광상품, 축제등을대상으로 브랜드 이론을접목하려는시도도마찬가지의경우이다. 다만, 관광목적지브랜드연구 ( 이정훈 (2006b); 이태숙 김철원 (2007); 이준엽 최광환 (2007) 등 ) 가활발히진행되고있어, 서구와마찬가지로장소브랜딩연구를견인해오고있다. 최근들어, 본연구에서의미하는장소로서의 지역브랜드 연구도초기단계이긴하지만, 상당부분진척을보이고있다 ( 임경수 한종길 (2003); 김남정 (2005); 이정훈 (2006a; 2006d); 김찬동 (2006)). 그러나기존연구들이통합적지역브랜딩전략구축의필요성을인식하고있었다하더라도, 이에대한선언적이고시론적인방안제시 ( 임경수 한종길 (2003); 이정훈 (2006d)) 이상의자치단체를위한구체적인실행프로그램마련은미흡한감이없지않다. 특히지역별특성에따라다를수밖에없는지역브랜드마케팅프로그램에대한고려가필요한데, 본연구에서는전국자치단체를대상으로지역브랜드실태를분석함으로써지역별특성을반영할수있는지역브랜딩전략구축에초점을맞추어연구를진행하였다. < 표 1-1> 장소브랜딩관련연구 연구자 ( 년도 ) 연구제목연구초점 From city marketing to city branding: Towards Michalis 도시마케팅전략의한계의대안으로서도시브랜 a theoretical framework Kavaratizis (2004) 딩전략을위한이론적접근방법제시 for developing city brands 7) 본연구는지역브랜드를대상으로하므로, 국가브랜드에관한기존문헌은일일이열거하지않도록함
6 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 연구자 ( 년도 ) 연구제목연구초점 Søreno BuhlPedersen (2004) Place branding: Giving 덴마크외순트 (Øesund) 지역의경쟁력강화를위 the Region of Øesund 한방안으로서브랜드네이밍적용방안제시 a Competitive Edge leif. Hem and Nina M.lversen (2004) Wally Olins(2003) Nigel Morgan and Annette Pritchard(2003) Chris Ryan and Anne Zahra(2003) Derek Hall(2003) Roger Pride(2003) Fiona Gilmore(2003) How to develop 목적지로고개발에서목적지 marketer들에게도 Destination Brand 움이되는틀을제공. 목적지마케팅에사용되는 Logo: A Qualitative and 로고의테스팅을위한표준모델은로고소유자, Quantitative Approach 로고개발자, 로고수령자들로부터의 input에기초 Branding the nation: The historical context Meeting the destination branding challenge The political challenge: The case of New Zealand's tourism organization Branding an national identity: The case of Central and Eastern Europe 브랜딩 이라는단어가가지고있는상업적이고기업적인의미로인해 국가브랜딩 이라는용어가정착하기까지겪었던어려움과주요국가의국가브랜딩역사에관한고찰 목적지브랜딩이직면하고있는내 외부도전과압력에대해살펴보고목적지브랜딩실현에대한각각의사례를살핌 뉴질랜드의국가 지역관광조직의역할을국가 지방정부정책차원에서이루어진정치적변화라는맥락속에서고찰 국가정체성을관광산업브랜딩및중동부유럽홍보에적용하는방법, 국가정체성형성과재형성과정과관광산업마케팅간관계에대해고찰 A challenger brand: 웨일즈를세계적골프목적지로수립하고자하는 Wales, golf as it should 데에 도전자브랜드 원칙이미친큰영향에대해 be 설명 Brand Shanghai: Harnessing the inner force of people and place 도시의진정한성장을위해서는외적성장뿐만아니라구성원들의창의성, 장소의내적역량등을활용해야한다는것을상하이를사례로설명
제 1 장서론 7 연구자 ( 년도 ) 연구제목연구초점 Shane R. Crockett and Leiza J. Wood(2003) Rachel Piggott, Nigel Morgan and Annett Pritchard(2003) Jan Slater(2003) Western Australia: Building a state brand New Zealand and The Lord of the Rings: Leveraging public and media relations Brand Louisiana: Capitalizing on music and cuisine 웨스턴오스트레일리아관광위원회의장소브랜드방법소개. 목적지브랜딩에서파트너십과협력의가치를보여주는사례 이벤트와영화 ( 반지의제왕 ), 인터넷과 PR 이연계된다면, 강력한목적이브랜드관계를창조할수있으며, 이는상당히비용효율적수단이라는것을이야기하고자함 여행지 로서강력한브랜드로떠오른루이지애나의브랜드구축성공사례에대해기술 Can Seng Ooi(2003) Michael F. Smith(2003) Brand Singapore: the hub of New Asia brand Philadelphia: The power of spotlight events 싱가포르브랜딩의역동적과정을전체적으로살핌 필라델피아 2000 전략과정에서스포트라이트이벤트와미디어관계가브랜드정체성창조와어떤관련이있는가에관한이론개발 Graham Brown, Laurence Chlalip, Developing Brand 이벤트와목적지브랜딩의관계를오스트레일리아 Leo Jago, Australia: Examining the 의사례를통해여러관점에서고찰 Trevor role of events Mules(2003) Philip Kotler and David Gertner(2003) 최휴종 (2005) 이정훈 (2006a) Country as brand, product and beyond: A 널리알려진국가이미지가그국가의상품, 서비 place marketing and 스, 투자유치능력, 비즈니스, 관광에대한태도에 brand management 얼마나영향을주는지고찰 perspective 브랜딩코리아전략구상 경기도브랜딩로드맵및지역브랜드자산평가모델구축연구 국가브랜드구축을위한브랜드구축의이론적토대를전개하고국가브랜드공고화를위한실천방안제시 경기도브랜딩의로드맵제시함으로써장기적전망속에서경기도브랜드이미지를강화하는접근법제시
8 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 연구자 ( 년도 ) 연구제목연구초점 이정훈 (2006d) 지역브랜딩전략의체계와방법시론 지역브랜딩전략의체계마련을위한이론연구및시론적방법론제시 한종길 임경수 한미정 (2003) 임경수 (2001) 임경수 한종길 (2003) 황윤용 (2005) 김남정 (2005) 김찬동 (2006) 지역주민인식에기초한지역브랜드개발전략 : 경기도지역사례연구 경기도내지역 산업브랜드제고를통한특화산업육성방안기초연구 지역경쟁력강화를위한지역브랜드개발전략 지역브랜드활성화를위한지방자치단체의노력및지역브랜드, 브랜드상품에대한지역주민들의인식과경험에대한실증적조사로지역브랜드의문제점을해결하고발전전략모색 경기도내지역브랜드의현황과실태파악을통해경기도지역브랜드가치를제고하기위한단계별추진전략과영역별브랜드창출전략을정책적차원에서제안 지방자치단체의지역브랜드및지역내소장자원의브랜드화에대한전략적인제고방안마련 지역축제의장소마케팅노력에대한장소브랜드소비자-장소브랜드관계를지속시킬수있는관계관계결속요인에관한결속방안제시연구 도시브랜드이미지의도시브랜드이미지의구성요소와도시각분야에도구성요소와영향에관한시브랜드이미지가미치는영향에대한실증분석연구 서울마케팅전략개발에관한연구 : 도시브랜딩을중심으로 기구축된서울브랜드인 Hi Seoul 브랜드경영전략및구체적업무설계과정제안
제 1 장서론 9 < 표 1-2> 지역브랜드관련국내연구 분류연구자 ( 년도 ) 연구내용연구초점 오두범 (2005) 박봉래 (2006) 김민철 (2006) 황인표 채성길 (2006) 지역브랜드평판이지역산출물에대한소비자태도에미치는영향연구 지역농산물공동브랜드활성화방안연구 지역특산품브랜드와스포츠이벤트관계분석 브랜드체인관리기법적용을위한조직현황과활용도분석 원산지지역브랜드효과와관련된기본적가설검증. 지역브랜드마케팅에있어서는소비자에게확실히각인된국가의이름을제시하는것과더불어평판이탁월한지방의이름을특정하여제시함이필요함 지자체의공동브랜드와공동마케팅운용실태파악 스포츠이벤트관여도와지자체특산품홍보활동, 브랜드구성요인간의관계분석을통해지역특산품의성공적브랜드방안모색 지역농 특산물생산중소업체들을대상으로개별브랜드관리를위한새로운개념인브랜드체인관리 (BCM) 기법의적용가능성과이에필요한제반조직상황요인들을규명 산업브랜드 ( 특산품 ) 김상원 이충훈 (2002) 박경애 허순임 (2004) 마케팅측면의브랜드이미지표현전략 : 농 특산물브랜드를중심으로 지역공동브랜드에대한이미지 : 대구시공동브랜드 쉬메릭 을중심으로 농 특산물의효율적마케팅을위하여농 특산물브랜드이미지와브랜드마케팅의상호유기적인관계모색 공동브랜드에대한이미지조사하고브랜드선호도, 브랜드의제품구매행동, 브랜드만족도와의관계분석 박경애 (2005) 지역이미지가지역공동브랜드의평가에미치는영향 : 대구시의중소기업공동브랜드를중심으로 제조국의국가이미지, 자민족중심주의등의개념들을국가내특정지역에응용하여특정지역의이미지가특정지역의브랜드이미지와제품평가에미치는영향고찰 조용범 윤태환 정진우 김경묘 (2007) 부산지역수산물브랜드개발방안에관한연구 부산수산물브랜드개발과지역내수산물의브랜드화에대한전략적제고방안강구, 부산수산물명품브랜드추진체계에대한발전방안제시 조재환 김태균 (2007) 지역특산품공동브랜드의농가참여의향분석 : 상주 천년고수 곶감을중심으로 상주곶감 천년고수 공동브랜드사업에초점맞추어공동브랜드사업의조직화와규모화를추진하는데필요한기초정보제공
10 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 분류연구자 ( 년도 ) 연구내용연구초점 김민철 (2007) 스포츠이벤트관여도와홍보활동이지역특산품브랜드에미치는영향 : 보성녹차를중심으로 지자체에서개최된스포츠이벤트관여도와특산품홍보활동이지역특산품인보성녹차의브랜드요인에어떠한영향을미쳤는가를각항목요인들과의관계를통해분석 김만기 (2004) 농산물브랜드이미지에내포된마케팅홍보 (MPR) 전략과실제 우리나라농산물브랜드현황과실태, 문제점지적과농산물브랜드이미지의마케팅홍보전략분석 문화축제관광브랜드 Lena Mossberg & Donald Getz(2006) 이태숙 김철원 (2007) 윤홍열 (2007) 문승일 윤동환 (2007) 이태희 이효선 이상전 (2005) 이준엽 최광환 (2007) Stakeholder Influences on the Ownership and Management of Festival Brands 컨벤션개최지의브랜드개성측정에관한연구 : 서울 대구지역대상 지역문화축제의브랜드디자인개념과가치에관한연구 브랜드확장을통한지역축제활성화전략 : 청도소싸움축제사례를중심으로 브랜드가치평가속성이지역축제방문에미치는영향에관한연구 한국관광브랜드슬로건으로서의 Dynamic Korea 에대한유용성연구 멀티투자자환경에서브랜드소유자가어떻게축제브랜딩에영향을미치는지에관하여 14 개의사례를통해조사 다양한접근과정으로도출된컨벤션개최지브랜드개성척도를이용, 서울과대구를대상으로브랜드개성을측정하고브랜드마케팅전략을도출 지역문화축제브랜드디자인형성개념을밝히고, 상징심벌의의미표현과형태의유형에따라브랜드디자인에미치는상관적영향을확인하며, 브랜드디자인의가치측정 청도소싸움 의사례분석을통해축제가하나의브랜드로서브랜드확장을통해또다른수익사업을창출할수있는방안모색 국내여러지역의축제상품들이지닌문제점보완을위한새로운관리방안으로서 브랜드가치평가속성 의적용을탐험적으로고찰 한국인과외국인의 Dynamic Korea 에대한인식연구를근거로, Dynamic Korea 의한국관광브랜드슬로건으로서활용가능성을검토, 한국관광브랜드슬로건에대한방향성제시 이정훈 (2006b) 장소브랜딩모형구축연구 - 관광부문을중심으로 관광목적지브랜딩의이론체계정립및방법론제시
제 1 장서론 11 분류연구자 ( 년도 ) 연구내용연구초점 CI/ 공공디자인 조각현 (2004) 이진구 이중섭 김보희 (2006) 김정현 (2004) 김남훈 (2004) 지자체의이미지차별화를위한 CI 개발사례연구 : 제천시 CI 개발사례를중심으로 포항시도시브랜드구축을위한전략연구 지역이미지제고를위한 CI 구축및 PR 전략 지역특화공동브랜드디자인개발연구 제천시의특성화된이미지형성과제천시의환경디자인요소분석을통해디자인개발전략을수립, 장기적인도시디자인의방향성도출 디자인개선을통한도시마케팅전개로매력적인포항이미지를창출, 포항시의지역경쟁력을강화하는방안모색 지역 Identity 확립과지역이미지형성에관한인식및실태분석을토대로지역이미지제고와관련하여필요한자치행정 PR 및 CI 전략모색 지역특화상품의공동브랜드개발을디자인에적용시켜지역특화상품의고부가가치창출유도, 지역공동브랜드디자인개발방안 제안 제 2 절연구범위및방법 1. 연구범위 본연구는지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립을연구목적으로삼고있으므로, 주연구대상이되는 지역브랜드 는전국자치단체가현재수립하고있는장소를근간으로한영역적지역브랜드뿐만아니라, 농수산물공동브랜드, 산업브랜드, 관광브랜드등해당자치단체내에서부문별로수립되고있는하위브랜드일체를포함하도록한다. 본연구가지칭하는지역브랜드가지역에서산출되는상품의브랜드를지칭하는것이아니라, 해당자치단체가행정구역으로삼고있는영역을대상으로
12 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 하는장소브랜드를지칭하는것이기는하지만, 영역브랜드라하더라도지역내에서산출되는지역상품브랜드와연계 발전될필요가있으므로, 연구범위로서 지역브랜드 는보다폭넓은지역브랜드를대상으로삼았다. 즉현재 16개광역자치단체 ( 제주특별자치도포함 ) 및 230개기초자치단체가수립하고있는관련지역브랜드일체를조사대상으로삼고, 지방자치단체지역브랜드실태분석을하고자한다. 단, 지역브랜드수립의주체는지방자치단체의경우로한정한다. 현재특허청에등록되고있는지역브랜드상표는자치단체가수립한경우뿐만아니라, 지역내영농조합법인등이등록한지역브랜드도포함하고있는데, 본연구는공공부문에해당하는지역브랜드만을대상으로삼도록한다. 또한조사의편의상, 246개지방자치단체가수립한지역브랜드현황은자치단체홈페이지를통해홍보되고있는지역브랜드를대상으로조사하였다. 현재모든지방자치단체가자체인터넷홈페이지를구축하고있으며, 개발된지역브랜드를자체홈페이지를통해홍보하고있으므로, 지역의 CI(City identity) 및 BI(Brand Identity) 등지역의로고및슬로건등의구축실태, 농수산물브랜드, 관광슬로건등산업브랜드실태등은인터넷홈페이지를통해제공되는정보를통해분석된것이다 8). 한편, 본연구는지방자치단체가관련지역브랜드를효율적으로관리할수있는방안을통합적지역브랜딩모형을통해제시하고자하는것을목표로하고있으므로, 전략적지역브랜드관리프로세스가운데에서도특히지역의핵심가치로서지역브랜드아이덴터티구축이후의관리방안을주연구대상으로삼는것이다. 최근들어, 국내에서도지역브랜드의중요성을인식하여, 지역브랜드아이덴터티를어떻게구축할것인가에대한연구는상당부분진척되어왔지만, 구축된 BI를어떻게통합적으로관리할것인가에대한연구는시론적연 8) 이경우관광시장별로다르게제시될수도있는 Off-line 관광슬로건등은배제될수있으나, 관광슬로건등은관광홍보물에따라다르게나타나기도하므로, 인터넷홈페이지를통해제시되고있는관광슬로건이해당자치단체의대표적인관광슬로건이라판단될수있다.
제 1 장서론 13 구에불과하므로, 이에대한구체적인실행전략수립방안을주연구범위로설정하였다. 이때지역브랜드의구체적인관리및실행전략이란전략적브랜드마케팅절차가운데브랜드마케팅의통합적프로그램을구축하는것을의미하는것이다. 마케팅전문가들에의해제시되고있는브랜드마케팅프로그램이 BI의홍보전략으로축소되는경향이있으므로, 홍보등의커뮤니케이션전략이외에공공부문의지역브랜드마케팅프로그램수단을제시할필요가있기때문에이를집중적으로다루기로한다. 따라서, 관리프로세스가운데평가및피드백영역의구체적인실행전략은향후연구과제로남기게되었다. 또한지역브랜드마케팅프로그램은해당지역별여건에따라차등적으로제시될필요가있으므로, 지역브랜드전략을유형화하여, 유형에따른지역브랜드마케팅프로그램수단을제시하고자한다. 다만이경우에도전략유형별로차등화되는지역브랜드마케팅프로그램전략제시이므로, 일반마케팅프로세스에서중요하게다루어지는시장세분화및표적화에따른차등적인마케팅실행전략은연구내용에포함시키지않았다. 2. 연구방법 먼저, 문헌조사및선행연구를통해, 통합적지역브랜딩전략수립을위한이론적논의를검토하였다. 이를위해서는지역브랜딩전략에대한이론적논의뿐만아니라, 기업부문에서논의되어온전략적브랜드관리프로세스에대한선행연구검토등을통해, 자치단체내각부서가개별적으로수립하고있는지역브랜드를어떻게통합적으로관리할수있는지에대한시사점을얻어, 연구의분석틀을마련하였다. 또한영국, 미국, 호주, 싱가포르등해외의다양한지역브랜딩전략사례에대한문헌조사를통하여, 지역별브랜딩전략의특징과시사점을정리, 한국의지역별브랜딩전략수립의참고자료로활용하였다. 한국의지역브랜드실태조사를위해서는첫째, 기초자치단체인터넷홈페이
14 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 지내용분석과둘째, 심층사례조사를활용하였다. 먼저, 16개광역자치단체와 230개기초자치단체의인터넷홈페이지에게시된지역브랜드관련컨텐츠분석을통하여지역브랜드실태를분석하였다. 여기에는자치단체의해당지역을아우르는영역브랜드로서 CI, BI, 도시 ( 지역 ) 슬로건분석뿐만아니라, 하위브랜드로활용되고있는지역브랜드가운데, 관광브랜드, 농수산물및특산품관련브랜드, 산업브랜드등이포함된다. 인터넷홈페이지내용조사기간은 2008 년 3월 ~7월이며, 이후홈페이지내용변경은반영되지않았다. 한편, 지역의브랜드이미지가치상승을위해보다전략적으로지역브랜드전략을실행하고있는지방자치단체를대상으로심층사례조사를실시, 각사례에대한현지조사및관계공무원심층면접조사등을통하여국내지역브랜딩전략과정상의문제점및시사점을파악하였다. 사례지역은지역의발전정도를기준으로보아, 대도시권역과중소도시이하지역으로대별하여각각 2개지역을선정하였다. 이에따라광역자치단체로서는수위도시서울과, 이를둘러싼도시권으로서경기도지역을, 기초자치단체로서는상대적으로발전의정도가낮은경기도안성시와경상북도상주시를선정하여심층사례조사를실시하였다. 마지막으로지역브랜딩전략의구체적실행방안을마련하기위하여, 전문가조사를실시하여함의를얻었다. 전문가설문조사에앞서, 2차에걸친전문가자문회의를통해지역브랜드프로세스모델에적합한실행수단에대한의견을수렴하였으며, 전문가설문조사는연구개발기획, 관리와관련된의사결정기법으로최근많이활용되고있는분석계층과정법 (Analytical Hierachy Process:AHP) 에의하여분석하였으며, 이를위한구조화된설문지를구성하였다 ( 부록참조 ). 전문가조사는도시계획, ( 도시 ) 행정, 언론정보학, 지리학등지역브랜드관계학계 연구계전문가및홍보 / 광고에이전시업계전문가등을대상으로 2008년 8월 ~9월간실시하였으며, 조사결과분석에는 Excel과 SPSS 등이활용되었다.
제 1 장서론 15 3. 연구의구성 본연구는다섯영역으로구성된다. 제2장에서는문헌및선행연구검토를통하여지역브랜드의개념및구성요소를규정하고, 지역브랜딩전략에관한기존논의들을검토하여, 지방자치단체를위한지역브랜딩모형도출을위한토대를마련하였다. 제3장에서는한국의지역브랜드관련실태분석을위해전수조사한지방자치단체의지역브랜드실태를분석하였다. 또한현재자치단체의지역브랜드가치를평가하기위하여 2차자료를토대로지역브랜드자산가치를평가하여지방자치단체의지역브랜드실태에관한문제점및시사점을도출하였다. 제4장에서는실제지역브랜딩전략을수립하여실행한바있는자치단체들을대상으로심층사례조사한결과를지역브랜딩프로세스별로분석 제시하였으며, 제5장은해외지역브랜딩사례연구결과를정리하였다. 국내외사례지역은지역유형별로선정하여분석되었다. 마지막으로본연구가수립한지방자치단체의지역브랜딩모형의프로세스별전략및실행수단을상세히기술하고, 전문가조사결과를통해얻어진가중치에따라전략단계별로중요한실행수단을제시하였다. 또한지역유형별로차등화될수있는브랜드마케팅프로그램을제시하는등지방자치단체가활용가능한지역브랜딩실행전략수립방안을제시하였다.
16 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 1-1> 연구흐름도 선행연구및문헌조사 지역브랜딩전략의필요성제시 지역브랜드관련논의연구및지역브랜딩모형 자치단체홈페이지 내용분석 지방자치단체의지역브랜드실태조사분석 ( 전수조사 ) 한국의지역브랜드전략실태분석 해외의지역브랜딩정책및사례분석 지역브랜딩전략프로세스및실행전략수립 지역브랜드관리및운영실태조사분석 ( 사례지역조사 ) 전문가조사 사례지역현장조사및관계자면접조사 BI 구축 브랜드아키텍처구축 하드브랜딩구축 커뮤니케이션전략 평가및피드백 정책적시사점
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 17 제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 제 1 절지역브랜드관련논의 1. 장소브랜딩전략의필요성 1) 장소브랜딩전략의도입 1970년대후반쇠퇴일로에있던서구의구공업도시를대상으로지방정부가지역의쇠퇴이미지를쇄신하려는일련의마케팅적노력을장소마케팅전략이라칭해왔다. 필로와컨즈 (Philo,C.& Kearns,G., 1993:2-3) 에따르면, 장소마케팅 (Selling Places) 이란 지방정부또는지방기업가같은공공및민간기관이기업가, 관광객, 심지어는그지역주민에게장소가매력적으로보이게하기위해지리적으로한정된특정장소의이미지를팔고자노력하는것 으로주로 이동성있는하이테크산업의기업을그장소에입지하도록장려하는것 이그들의주요한목표라하였다. 한국에서는민선자치단체장이선출된 1995년이후부터지방자치단체의지역발전전략으로장소마케팅적시도가도입되기시작했다고볼수있다. 본격화된지방자치제도의실시로, 지방정부는과거와는달리이제비교적독자적으로지방의경제와정치를관장할수있게되었으며, 지방정부가지역의경제적인 성장 의책임을맡게됨에따라, 지역의경제적발전을위하여투자자및관광객유치에힘쓰게되었고, 관선자치단체장시절과는달리지역의민심을획득해야
18 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 한다는정치적부담마저지니게되어본인의임기중에각종지역축제개최, 문화인프라구축등선심행정을펼치려애써왔기때문이다. 장소마케팅전략은경제와개발중심의지역발전패러다임을문화와이미지중심으로전환하는논리와실천적기반을마련해주었다는점에서의의가있지만다음의한계가지적된다 (Cai, 2002: Kavaratizis, 2004: 이정훈, 2006c). 장소마케팅은장소의매력적인이미지를만들어야된다는점이강조되긴하나수단과대상의선정과실천에관한구체적이론이취약하였다. 장소마케팅의대상이되는장소자산은흔히연구대상이되는축제나홍보활동이외에도도시개발과같은물리적공간의정비, 다양한행정서비스의개선, 투자유치를위한기반정비, 관광개발및진흥활동등을포괄하고있어, 지방자치단체가전략적으로이를채택하기에는너무광범위한영역을대상으로하고있다. 따라서장소자산에기초한이미지통합, 그리고그가치를실현하는정책의통합과연계, 선택과집중의핵심적고리가취약하게되었던것이다. 이러한장소마케팅의한계를극복할수있는대안으로장소브랜딩전략이대두되었다. 비슷한상품, 대체가능하거나경쟁적인상품이증가하고있는오늘날, 가장강력한마케팅의무기로서브랜딩이활용되고있는것이다. 즉장소마케팅이라는관점과방법론을토대로도시발전의방향을설정하되, 장소브랜딩작업을통해서보다구체적으로지역의핵심가치를찾아내고, 이미지를향상시키며다양한정책수단과연결하고, 지역의정체성을통합하는작업이시도되고있다. 2) 지역발전전략으로서장소브랜딩의역할장소브랜딩이지역발전에어떠한역할을할수있는지보다구체적으로살펴보면다음의세가지측면의효과를추정할수있다 ( 이정훈, 2006b:23-26; 김형국, 2002:45-46 참조 ). 첫째, 관광목적지로서지역의브랜드가치를높임으로써, 변화와경쟁의관광
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 19 시장에서유리한위치를점할수있다. 독특한문화적경험을중시하는현대관광객의취향변화와관광지간의경쟁이치열해지는환경속에서 브랜딩 ' 은강력한마케팅도구로등장하게된것이다. 관광목적지브랜딩은자신을다른관광지와차별화하는출발점이며, 고객과감성적관계를맺는도구라는점에서현대관광진흥의핵심적요소로서역할한다 9). 둘째, 지역의브랜드가치가높아지게되면, 지역에서만드는문화제품, 농산물및특산품뿐만아니라공산품의이미지도높아지게되는데, 이를 원산지의가치 라고일컫는다. Kotler에따르면국가이미지는사람들의구매, 투자, 거주이전, 여행등에대한의사결정에영향을미친다고한다. 향수, 전자제품, 정밀기계, 와인, 자동차, 소프트웨어등은특정장소와강하게관련을갖는다. 소비자들이원산지이미지를토대로제품의질을판단한다는증거들은많은연구에서확인되었다. 단순히 Made in ' 라벨만바꾸어도동일한성능과형태, 디자인, 느낌을주는제품이라고하더라도사람들의태도에영향을주는것이다 (Kotler, 2004: 43~45). 이렇게제품의브랜드가치는원산지에따라서커다란영향을받는다. 예를들어, 이탈리아의자동차는스타일, 스피드, 혁신적디자인에서이탈리아의특성과연계된다. 프랑스향수는프랑스식우아함, 고상함, 풍부함에기반을두고팔린다. 일본 TV는첨단기술, 전문성, 소형화라는일본적가치에중점을두고있다. 제조업자의브랜드처럼국가브랜드는소비자로하여금해당국가의상품가치를상상하게하며, 소비자의마음에특정한가치와지위, 감성적인계기를불러일으킨다. 국가브랜드는제조업자의브랜드처럼신뢰의우산을제공하고, 품 9) 오늘날대부분의관광목적지는훌륭한리조트와별다섯개짜리호텔, 매력물을가지고있으며, 모든나라들이자기나라의문화와유산이독특하다고주장하고있다. 모든장소들은그곳의사람들이가장친절하고가장소비자중심적인관광산업과서비스를제공한다고설명하고있으며, 시설들간의차이는점점없어지고있다. 그결과다른경쟁상대와차별화시킬수있는독특한정체성을강조하는것이어느때보다중요해졌다. 이는실로전세계적으로경쟁하는시장속에서살아남기위한기반이되고있다. 여기에서브랜딩이시작된다. (Morgan, N., Pritchard, A. and Roger Pride, 2002. Destination Branding - Creating unique destination proposition, Elsevier Science LTD ( 이정훈, 김사라, 조아라역, 장소브랜딩 : 고유한목적지가치제안, 경기개발연구원. p. 12)
20 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 질을보장하며라이프스타일을보증하고, 시장에서새로운하위브랜드가등장하게만드는것이다 (Anholt, 2002: 45). 셋째, 지역의이미지는기업의입지에도영향을미친다. 후기산업사회또는서비스주도사회에서는교통비등장소비배태적인전통적입지요소의중요성은대폭약화된반면, 장소배태적인요소의중요성이증가하고있다. 장소가경제변화의수동적인투영체내지무대가아니라경제발전을견인하는주체로부상했기때문이다. 장소란사회적으로형성된다층적이고다의적인개념으로, 단지물리적측면만이아니라기업우호적인분위기는물론이고문화, 관습까지포함하는영역성을뜻한다. 따라서양질의장소환경을구축함으로써고용을창출하는기업을끌어들여지역이나장소의발전을도모하고자한것이장소마케팅의한방식이었며, 실제서구구공업도시에서는이러한장소의이미지변화를통하여, 제3차및제4차산업유치에성공하게된다. 2. 지역브랜드의개념및구성요소 1) 브랜드 (brand) 10) 정의및요소미국마케팅협회 (AMA, American Marketing Association) 에따르면브랜드란 판매자개인이나단체가재화와서비스를특징짓고이것들을경쟁자의재화와서비스로부터차별화시킬목적으로만들어진이름, 어구, 표시, 심벌이나디자인, 또는이들의조합 이라고정의한다. 브랜드창출의핵심은하나의제품을특징짓고그제품을다른제품들과차별화시키기위한네임, 로고, 심벌, 패키지디자인또는다른속성들을선택하는것인데, 이처럼하나의브랜드를특징짓고 10) 브랜드 (brand) 는앵글로색슨족이불에달군인두로가축에낙인을찍어소유물을표시했던데서유래했다고한다. 우리말의 시치미 도브랜드와유사하다. 고려시대때사냥용으로길들인매의도난을방지하기위해자기의소유물임을표시하기위해꼬리표를달았는데이것이시치미라고했다. 고려시대때몽고지배의영향으로왕실과귀족사회에서매사냥인구가늘어났고, 매의소유확인을위해시치미를달았는데, 시치미를떼면누구의매인지알수없게된데서 시치미떼다 가유래했다고한다.
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 21 차별화시키는서로다른요소들을 브랜드요소 (brand elements) 라고한다 ( 케빈레인켈러, 2007: 36). 브랜드요소는그브랜드를인지하고다른브랜드와구별시키기위해적용되는중요한도구이다. 중요한브랜드요소들은브랜드네임 (brand name), 로고 (logo) 와심벌 (symbol), 캐릭터 (character), 슬로건 (slogan), 징글 (jingles) 및패키지 (package) 등이다. 브랜드요소들은브랜드인지도를향상시키고강하고호의적이며독특한브랜드연상의형성이용이하도록선택될수있다. 브랜드요소들을선택하고디자인하는데는기억의용이성, 유의미성, 보호성, 전이성, 적용성등이중요하다 ( 케빈레인켈러, 2007: 256). 비록브랜드네임이전형적으로브랜드를구성하는가장중요한요소일지라도시각적인브랜드요소들도브랜드자산을구축하는데있어중요하다. 로고와심벌과같은시각적인브랜드요소들은특히브랜드인지도의관점에서중요한역할을한다. 로고는역사적기원, 소유권, 혹은연상을나타내는수단으로오랜역사을지니고있다. 예를들어명문가나국가들은이름을시각적으로나타내기위해서로고를사용해왔으며, 독특한형태로쓰인회사명이나상표 (trademark) 에서부터워드마크 (word mark) 나회사이름혹은법인활동등과전혀관련없는완전히추상적인로고에이르기까지수많은유형의로고가있다 11). 슬로건은브랜드에관한설명적이고설득력있는정보를전달해주는짧은문구이다. 브랜드네임처럼브랜드자산구축에있어매우빠르고효과적인수단이라슬로건은종종일반적으로광고를할때자주사용된다. 슬로건은브랜드가무엇이며브랜드를특별하게하는것이무엇인가라는관점에서소비자들로하여금브랜드의의미를파악하는데유용한고리역할을수행한다. 11) 강한워드마크를갖고있는브랜드의예로는코카콜라등이있고, 추상적인로고의예에는나이키와올림픽의오륜등이있다. 이러한워드마크가아닌로고들은심벌이라불린다. 캐릭터는특별한유형의브랜드심벌이다. 이것은인간혹은실생활의특성에서취할수있으며, 브랜드캐릭터는전형적으로광고를통해소개되었고현재와미래의광고캠페인과패키지디자인에있어서중요한역할을한다.( 이하의브랜드요소에대해서는케빈레인켈러, 2007: 220-254 를참조하여정리함 )
22 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 징글은브랜드에이용된음악적인메시지다. 보통전문적인작곡가에의해작곡되는징글은종종듣는사람들의마음속에영구적으로기억될수있을만큼외우기쉬운음율및후렴구들을가지고있다. 20세기초반방송광고가주로라디오에제한되어있을때징글은중요한브랜딩도구였으며, 확장된음악슬로건이라생각할수있는것이다. 패키징은제품을넣는용기나이를디자인하고만들어내는활동을일컫는다. 나폴레옹이음식을보관하는보다좋은방법을찾아내는시합에서우승자에게상금 1만 2천프랑을수여했는데, 이때처음으로가공하지않은진공패키지가나오게된것처럼패키징도오랜역사를지니는브랜드요소이다. 브랜드마케팅목표를달성하고소비자들의욕구를충족시키기위해서는특히포장의심미적인측면과기능적측면에서각구성요소들이올바르게선택되어야한다. 심미적고려사항은패키지의사이즈, 모양, 재료, 색, 내용, 그래픽등에관련된것이며, 기능적인면에서는구조적인디자인이중요하다. 예를들어여러해에걸쳐식품패키징의혁신으로실용적이고훼손을방지하며사용하기에더욱편한패키지가나오게된것은이러한기능적측면을고려했기때문이다. 최근새롭게부상하고있는브랜드요소로는 URL(Uniform Resource Locators) 이있다. URL은웹상에서웹페이지의위치를지정하는데사용되는데, 흔히도메인네임 (Domain Name) 이라부르기도하는것이다. 특정 URL을소유하고자하는사람은레지스터닷컴 (Register.com) 과같은서비스에등록하고도메인네임에대한값을지불해야한다. 최근수년간기업들이웹상의공간을강력히요구함에따라, 등록된 URL의수는극적으로증가했다. 2000년 9월까지등록된도메인네임으로일반영어사전내단어들의 98퍼센트가등록되었고, 하루평균 8 만 4,000건, 대략초당 1건이등록되는것으로나타났다. 등록된엄청난 URL로인해기업은브랜드를위한웹사이트를개설하려면새로운브랜드를위한신조어를사용해야할정도였다. 이와관련하여기업이직면한또다른이슈는도메인네임상의비승인사용으로부터그들브랜드를보호하는문제이다. 이를위해기업은 URL의현소유자를상대로저작권침해소송을제기하거나그로부터브
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 23 랜드네임을구입할수있으며, 브랜드의상상가능한모든변형을남보다앞서도메인네임으로등록할수있다. < 표 2-1> 각브랜드요소에대한평가 구분기억용이성유의미성보호성전이성적용성 브랜드네임 로고와심벌 캐릭터 슬로건 패키지 브랜드상기및인지도를향상시키도록선택될수있다 일반적으로브랜드인지에더유용하다 일반적으로브랜드인지에더유용하다 브랜드상기와인지를향상시키도록선택될수있다 일반적으로브랜드인지에더용이하다 자료 : 케빈레인켈러, 2007: 255 때로는간접적이지만거의모든유형의연상을강화시킬수있다 때로는간접적이지만거의모든유형의연상을강화시킬수있다 비제품관련심상과브랜드개성에일반적으로더유용하다 거의모든유형의연상을명백하게전달할수있다 거의모든유형의연상을명백하게전달할수있다 일반적으로한계가있으나좋다 탁월하다 탁월하다 탁월하다 쉽게모방될수있다 다소제한적이다 탁월하다 다소제한적이다 탁월하다 좋다 어렵다 일반적으로리디자인될수있다 때로리디자인될수있다 수정될수있다 일반적으로리디자인될수있다 2) 지역브랜드의정의 기업과일반제품에서이미활용되고있는브랜드전략을도시와지역과같은장소에적용하고자하였을때에는장소도하나의차별적인브랜드로서기능할수있다는전제에서시작된다. 기존브랜드개념에서부터 장소브랜드 의개
24 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 념을정의하면, 장소브랜드란 한장소가다른장소와차별화되기위해사용하는이름, 기호, 상징물혹은이들의조합 을의미하는것이라할수있다. Keller(2007) 에따르면, 정체성을나타내는브랜드요소의선택이중요하며, 정체성의응집력은브랜드요소가가지고있는일관성의정도에의해서달라진다고본다. 즉일관된브랜드요소는이미지형성과구축의전과정을통합해주고강화해준다. 한장소가자신의지역을대상으로일관된브랜드요소를사용한다면장소의이미지형성과구축의전과정을통합시키고강화시켜줄수있다는것이다. 한편, 지역브랜드의정의를명확히하기위해서는지역브랜드의계층을이해할필요가있다 ( 임경수 한종길, 2003:97). < 표 2-2> 지역브랜드의계층 범위광범협소자료 : 임경수 한종길, 2003:97 지역국가지역 ( 산지 ) 도시기업사업상품군개발상품 가장협소한의미로지역브랜드란 소비자에게제공되는지역의제품이나서비스의이름으로다른경쟁자들과차별화하기위해사용하는독특한이름이나상징물 을말한다 ( 특허청, 2006:7). 이는현재일본각지역에서실시되고있는지역브랜드의개념과동일한것으로서, 일본에서지역브랜드란 지명과상품 서비스명을조합해브랜드로서활용할수있는상표권, 즉지역단체상표
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 25 를일컫고있다 12). 개별지역상품을대상으로하는협의의지역브랜드개념으로서도이는단순한지역의인기상품을지칭하는것이아니라, 해당상품이지역의이미지향상과활성화에기여하는경우로한정지어 ( 특허청, 2006:7), 지역브랜드는항상 지역의이미지 와연계되고있다. 본연구에서의미하는지역브랜드는협의의의미로서지역브랜드인지역상품의표장을의미하는것이아니라, 광의의의미로서도시및지역을대상으로하는것이다. 다만, 기존연구가지역브랜드를협의의의미로많이다루어와 지역상품 이아닌 장소 를대상으로한다는점을강조할경우, 지역브랜드 가아닌 장소브랜드 라고지칭하는경우도있을것이다. 그러나엄밀한의미에서 장소브랜드 (Place brand) 는상품이아닌공간, 즉국가, 지역, 도시등을대상으로하는경우를총칭하는것이며, 이경우국가를대상으로하는경우는 국가브랜드, 도시를대상으로하는경우는 도시브랜드 등으로지칭되는것이다. 한국에서도국가브랜드와도시브랜드에있어서는명백히공간을대상으로하는전략으로인식되고있으나, 지역브랜드에한해서는유독개념적혼란이있으므로본연구에서사용하는 지역브랜드 란 지방자치단체가자신의공간적영역을대상으로다른지역과차별화되기위해사용하는이름, 기호, 상징물혹은이들의조합 을의미하는것으로사용하도록한다. 또한일관된브랜드요소들을선택하여긍정적인이미지구축을통해서그지역을다른지역과구분하고자하는활동들에대해서는특별히 지역브랜딩 12) 예컨대, 아리타귤, 나가사키카스테라, 게로온천 등과같은지역브랜드가그대표적사례이다. 일본에서는예전부터 유바리메론, 토카이내추럴치즈 와같은전국적으로유명한지명만이지역상표로인정받았다고한다. 하지만 2006 년 4 월개정상표법시행과더불어 지역단체상표 ( 지역브랜드 ) 가신설되어 1 출원단체가이미사용하고있어야한다. 2 인접한도도부현에서잘알려져있는이름이어야한다. 3 지역명과밀접한관련이있어야한다 라는요건을채우면출원할수있게되었다. 이러한상표법개정을수반한일본의지역브랜드사업은지역의상품이나서비스를브랜드화함으로써지역경제활성화에기여함을목적으로하고있다. (KOTRA, 2007, 일본의국가브랜드육성전략, pp.35-36)
26 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 (place brading) 이라고지칭하도록하겠다 13). 따라서지방자치단체의통합적지역브랜드마케팅실행전략방안제시를목표로하는본연구는엄밀하게는지역브랜딩프로그램전략수립을목표로한다고볼수있다. 3. 지역브랜드자산및지역브랜드이미지 1) 지역브랜드자산 (Brand Equity) 의구성요소브랜드자산이란일반적으로브랜드에의해형성되는부가적인가치개념으로인식된다. 즉, 동일한마케팅노력을투입했을때, 브랜드파워를가진상품과그렇지않은상품간에나타나는이익의차이로정의될수있다. 브랜드자산에대한연구자의정의는아직통일되지않고다양하게나타나고있는데, 일반적인정의로이용되고있는것은 Aaker(1991), Keller(1993) 의정의이다. Aaker(1991) 에따르면, 브랜드자산이란한브랜드와그브랜드의이름및상징에관련된자산과부채의총체인데, 이는제품이나서비스가기업과그기업의고객에게제공하는가치를증가시키거나감소시키는역할을한다고한다. 그는브랜드자산을 1 브랜드충성도 (Brand loyalty) 14), 2 브랜드이름인지도, 3 소비자가인식하는제품의질, 4 브랜드의연상이미지, 5 등록상표나유통관계와같은기타독점적브랜드자산으로구성된다고여겼다 15). Keller(1993) 는브랜드자산은어떤제품이나서비스가브랜드를가졌기때문에발생된바람직한마케팅효과로소비자의브랜드충성도에의해창출되며, 13) 브랜드는생산자와소비자가의사소통을수행하는매개체로서역할하기때문에경쟁상황, 시장상황, 그리고마케팅전략과시간에따라달라지는역동적인성격을갖고있는데, 브랜드의마케팅과정이내포한동적성격을강조할때 브랜딩 이라고칭하며, 브랜딩은브랜드아이덴터티, 브랜드편익, 브랜드연상, 브랜드로열티, 브랜드이미지등의형성과그커뮤니케이션과정을포괄하는동적과정으로규정하는것이다 ( 조서환, 1999:295~323) 14) 브랜드에대해소비자들이가지는애착의정도를나타내는것으로서, 지속적으로특정브랜드상품만을구매하는행위를의미함 15) 에이커, 2000: 36-37 에서재인용
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 27 고객의높은브랜드인지도와강력하고호의적인브랜드연상으로부터형성된다고보았다. 특히고객에기초한브랜드자산 (CBBE: Customer based brand equity) 의개념이중요한데, 이는브랜드마케팅활동을통해서형성된브랜드지식이고객반응을창출하는차별적인효과를말한다. 브랜드가규명되지않았을때보다규명되었을때소비자들이제품및마케팅방식에대해더욱호감을가지고반응하며, 긍정적인브랜드자산을가지게되는반면, 소비자들이브랜드마케팅활동에호의적으로반응하지않으면무명의브랜드가되거나가상으로이름붙여진제품에비유되어부정적인브랜드자산을가지게되는것이다. 이러한 Keller(2007) 의브랜드자산의정의속에는세가지주요요소가있는데첫째, 차별적효과, 둘째, 브랜드지식, 셋째, 마케팅에대한소비자반응이다. 첫째, 브랜드자산은소비자반응에서차별화된요소들을통해서부각될수있는데, 이러한차별화가일어나지않는다면브랜드네임제품은그저하나의일반적인제품형태에불과할것이며, 이경우경쟁도대부분가격에기초하게된다. 둘째, 이러한소비자반응의차이는브랜드에대한소비자의지식, 즉시간이경과함에따라소비자들이경험을통해브랜드에대해알고, 느끼고, 보고, 들은바의결과이므로, 브랜드자산은궁극적으로소비자마음속에존재하고있는지식에의존하게된다. 셋째, 브랜드자산을구성하는소비자의차별적반응은그브랜드가실행한마케팅활동의모든측면과관련된인식, 선호, 행동등으로나타나게되는것이다 (Keller, 2007: 95-96). 브랜드자산의원천은결국소비자가브랜드에대해서갖고있는브랜드지식 (brand knowledge) 인것인데, Keller(1993:7) 는이를브랜드인지 (brand awareness) 와브랜드이미지 (brand image) 로구성되는것이라고이해하였다.
28 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 2-1> 브랜드지식의구조 브랜드비보조상기 가격 브랜드인지 브랜드보조인지 속성 비제품관련 사용자와사용이미지 브랜드개성 브랜드지식 브랜드연상의유형 제품관련기능적 느낌과경험 브랜드이미지 브랜드연상의호감도 브랜드연상의강도 이점 태도 경험적상징적 브랜드연상의독특성 출처 : Keller, 1998: 93 브랜드인지가다양한상황하에서브랜드를식별할수있는소비자의능력에의해나타나는것이라면, 브랜드이미지는 소비자의기억속에있는브랜드연상을반영하는브랜드에대한인식 이다. Keller는소비자에기초한브랜드자산은소비자가해당브랜드에대해높은수준의인지도와친밀함을갖고있고, 기억속에어느정도강력하고호의적이며, 독특한브랜드연상이미지를보유하고있을때형성된다고하였다. Keller가제시한브랜드자산개념을정리하여, 지역브랜드자산을정리하여보면, 지역브랜드지식은특정지역에대해사람들이알고있는정보, 즉지역브랜드인지도와지역을떠올렸을때느껴지는지역브랜드이미지로구성된다. 결국지역에대한정확한지식이없는상태에서는지역브랜드이미지가지역브랜드자산의가치를결정하는주요요인이된다는것이다.
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 29 2) 지역브랜드이미지의개념및구성요소지역브랜드이미지란 다양한장소의속성과이에대한소비자의주관적연상이나감정까지포함한총제적의미이자인식 이라고정의할수있다. 즉지역브랜드에대한소비자의인식과선호도라고할수있다. 지역브랜드이미지의구성요소를살펴보기위해서는, 장소브랜딩연구에앞서먼저진전되어온장소이미지에관한연구를살펴볼필요가있겠다. 기존연구를살펴보면, 장소이미지는다양한요소로구성되어있음을알수있다 (< 표참조 >). 장소이미지에대한연구는 1970년대로거슬러올라가며, 장소이미지측정 (Driscoll, Lawson and Niven, 1994), 관광객의의사결정과정에서이미지의역할, 이미지의구성요인과이미지의형성, 판촉으로형성된 유도된이미지 (induced image)' 와 근원적이미지 (organic image)' 등의연구가발전해왔다. 그러나 Selby(2004: 65~75) 는현재까지의장소이미지연구들은한정된영역안에머물러있어서장소브랜딩영역으로나아가지못하고있으며, 많은연구들에서 브랜드 ' 와 브랜딩 ' 이라는단어와개념이등장하고있지만, 장소이미지의형성과장소브랜딩간의구분을명확히하고있지못하는한계가있음을지적하고있다. 이구분은 1999년에열린미국마케팅협회주최의장소브랜딩주제의회의에서조차명확하게이루어지지못했는데 (Cai, 2002: 721), 여기서장소브랜딩은이미지구축, 이미지강화, 브랜드개발, 지속적이고집중적인커뮤니케이션전략등으로묘사되어일반적인마케팅차원의정의에머물고있었던것이다. 중요한것은장소이미지의형성은장소브랜딩에서일부의역할을수행할뿐이며, 장소브랜딩에는다양한마케팅활동이통합되어일관된이미지를형성하는방법론이포함된다는차이점을구분하는것이다. 이미지구축은브랜딩의핵심적구성요소이기는하지만브랜드아이덴터티 (BI: brand identity) 개념이라는연결고리가필요하게된다. 여기에서, 장소이미지와브랜드혹은브랜드이미지의차이에대한보다명확한정리가필요한것이다.
30 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 표 2-3> 다양한장소이미지의구성요소 학자이미지요소구성요소 도시공간측면 도시관광측면 Lynch (1970) San Francisco (1970) Shiravani (1985) Jon Lang (1994) 최승담 박경렬 (2005) Ritchie & Zins (1978) Coltman (1981) 이미지요소 연상학적인자 도시내부패턴 도시외부형태 도시순환체계 환경의질 측정요소 비측정요소 일반요소 행위와관련된환경속의요소 환경관련요소 도시구조물적요소 상징적요소 문화적요소 공간환경적요소도시기능적요소 일반적요소 path, edge, district, node, landmark 정체성 (identity), 구조, 의미, 시각, 이미지, 이해 focal point, viewpoint, landmark 등 스카이라인, 도시이미지, 정체성등 가로및도로의유지관리, 질서, 공간감, 루트등 자연요소, 오픈스페이스간의거리, 가로입면의시각적흥미로움, 시각의질, 소음, 미기후 토지이용, 건물형태, 순환및주체체계, 오픈스페이스, 보행로, 안내체계등 접근성, 조화, 시각구조, 감각, 활력, 정체성등 사회정의, 평등, 형평성 도시안에서발생하는활동들과용도, 공공간의미적표현, 이용자관리 인공재료 ( 건축물, 광장, 가로, 장치물, 조명등 ) 자연재료 ( 돌, 식물, 토양, 바람, 태양등 ) 도로, 경계선, 도시공원등의도시기반시설 기념물, 건축물, 랜드마크, 심볼, 캐릭터등과같이도시를기억하고연상하게하는요소 역사, 전통, 생활풍습, 축제등의비물리적요소 오픈스페이스, 스카이라인등의경관적요소 인구, 산업구조, 경제발전정도등의사회적요소 자연경관, 문화 사회적특성, 접근성, 물가수준등 사회문화적요소전통, 음식, 역사, 건축양식, 예술, 음악, 언어등 문화적설비요소 하부구조 ( 도로, 항만, 공항등 ) 상부구조 ( 숙박시설, 오락시설등 )
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 31 도시관광측면 학자이미지요소구성요소 매력물요소 자연환경적매력물 ( 기후, 자연경관등 ) 인위적매력물 ( 쇼핑센터, 공원등 ) 활동적장소 ( 문화시설, 스포츠시설, 위락및오락시설 ) 주요구성요소레저환경 ( 물리적특징, 사회 문화적특색 ) Jansen-Verbeke 보조적구성요소호텔, 연회장, 시장, 쇼핑시설등 Inskeep (1991) Law (1993) 부가적구성요소접근성, 주차시설, 관광시설등 자연적요소 문화적요소 특별한요소 기후, 경관의아름다움, 해변과바다등 건축학적 역사적 문화적장소, 독특한전통, 관습, 인간적활동등 쇼핑, 회의, 이벤트, 카지노등 특별 흥미요소구경거리, 장소등 오락요소 문화적흡인요소 야간생활, 쇼핑등 건축양식, 역사적장소, 박물관, 화랑등 자료 : 윤장우, 2001, p.42; 최승담 박경렬, 2005, p.97; 최기종, 2001, pp.38-43; 김남정, 2005, pp.41; 참조후재구성 장소이미지연구의발전에도불구하고, 이미지연구에서는이익이나가치를포괄하지못했다는한계를안고있으나, 반면에브랜드연구는기존의연구에서장소이미지에서명확하게정리하고있지않은개념인속성, 이득, 가치선택에대한보다더정교한설명이장소브랜드개념속에서발견할수있다 (Chalip and Costa, 2005: 220~222). 또한이미지의형성에관한연구가그형성의과정을구명하는것에머물렀다면, 브랜딩연구는긍정적인이미지를만드는정교한방법론을갖춘, 전략적도구로사용된다는점에있어서차이가있다. 장소브랜딩은시장에서지역의브랜드이미지를형성함으로써가치를높이는실천의강력한도구로서역할을하는것이된것이다. 이상의장소이미지구성요소등을고려하여, 지역브랜드이미지구성요소를도출하면다음과같다.
32 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 2-2> 지역브랜드이미지구성요소 먼저물리적실체를지니는요소와실체를지니지않는요소로대별될수있으며, 물리적요소는다시인문적요소와자연적요소로나누어질수있다. 비물리적요소에는문화적요소와사회적요소가있을수있다. 국가브랜드이미지의경우비물리적요소로서, 정치적요소와경제적요소가보다중요하겠지만, 지역에있어서는이는사회적요소로통합될수있을것이다. 지역브랜드이미지를단순히지역의물리적측면이아닌비물리적측면까지를고려하는경향은실제로지역브랜드자산을평가하는지표의구성을살펴보아도나타난다. 매년 18~20개국의약 20,000명의소비자를대상으로도시브랜드인식조사를실시하여세계도시의도시브랜드순위를발표하는안홀트도시브랜드는도시브랜드구성요소를 1 존재감 (Presence), 2 장소 (Place), 3 잠재력 (Potential), 4 생동감
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 33 (pulse), 5 사람들 (people), 6 기초조건 (prerequisites) 으로분석하고있다 (Anholt, 2007) 16). < 그림 2-3> 도시브랜드지수 Hexagon 모형 존재감 The presence 장소 The place 잠재력 The potential 생동감 The pulse 사람들 The people 기초조건 The prerequisites 자료 : Simon Anholt, 2007:60 첫째, 존재감 (Presence) 은도시의국제적지위와위치를의미하는것으로, 사람들이그도시에얼마나친근한가, 사람들이실제로그곳에방문하는가, 도시가무엇으로유명한가, 각도시가세계의문화, 과학등에얼마나기여했는가, 지난 30년간도시가통치되어온방식등의변수로측정하였다. 둘째, 장소 (Place) 는사람들이인식하는각도시의물리적측면으로서, 도시의 16) 국가브랜드지수육각형 (Hexagon) 모형에는관광판촉, 수출브랜드, 외교정책, 내수투자및고용, 문화, 사람들로제시하고있다 (Simon Anholt, 2005: 118)
34 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 아름다움, 기후등물리적속성을의미하는것으로이해하여, 옥외공간에서또는도시를여행할때사람들이즐거운지불쾌한지, 도시가얼마나아름다운지, 기후가어떤지등의변수로측정하였다. 셋째, 잠재력 (Potential) 은도시가방문객, 기업인, 이주민들에게제공하는도시의경제적, 교육적기회를의미하는것으로, 도시에서직장을구할때용이한지, 도시에서기업하기좋은장소인지, 질높은교육을받기에좋은장소인지등에대한질문으로구성하였다. 넷째, 생동감 (pulse) 은도시의매력과라이프스타일로서, 생동감있는도시라이프스타일도도시이미지의중요한요소라는생각에서포함시켰다. 측정변수는사람들이도시를얼마나흥미롭게 (exciting) 여기는지, 단기방문객이든, 장기거주자이든사람들이흥미로운것을발견하기얼마나용이한지등으로구성되었다. 다섯째, 사람들 (people) 은도시를만드는사람들의친절, 문화적다양성등을의미하는것으로, 사람들이외부인들에게따뜻하고친절한지아니면차갑고편견을가지고있는지, 외부자들과언어와문화를공유하는커뮤니티를발견하고커뮤니티에서살아가기쉽게여기는지, 가장중요한것은도시에서살아가는데안전감을느끼는지등의변수로측정된다. 여섯째, 기초조건 (prerequisites) 은호텔, 학교, 대중교통및스포츠시설등도시의기초시설을의미하는데, 살기가어떤지, 만족스럽고수용가능한숙박시설찾기가쉬운지, 학교, 병원, 대중교통, 스포츠시설같은공공시설의일반적기준에대해서어떻게생각하는지등의변수로측정한다. 3) 지역브랜드이미지의관리의기본틀 지역브랜드자산의핵심적요소인지역브랜드이미지를관리하는기본틀은다음그림과같다.
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 35 < 그림 2-4> 지역브랜드관리의기본틀 자료 : 문화관광부, 2003:56 먼저있는그대로의객관적실체로서브랜드리얼리티 (Brand Reality) 는본질적으로변화불가능한것이다. 즉모든브랜드는객관적실체로서변화하지않는리얼리티를지니는데, 이러한브랜드리얼리티는긍정적인 (positive) 것과부정적인 (negative) 것으로구분될수있다. 브랜드이미지 (Brand Image) 는사람들의마음속에형성되는상인데, 브랜드이미지는브랜드리얼리티와브랜드아이덴터티 (Brand Identity) 에의해서결정되는것이다. 브랜드리얼리티는변하지않는객관적실체로파악되기때문에브랜드이미지는브랜드아이텐터티에직접적인영향을받는다고할수있다. 브랜드아이덴터티는 사람들의마음속에심어주고자기획된상 으로, 브랜드관리자의실질적인관리대상이되는범위이다. 브랜드관리자는한브랜드의긍정적인브랜드리얼리티를탐색하여그와연관된브랜드아이덴터티를형성
36 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 하거나또는부정적인브랜드리얼리티를탐색하여이를긍정적인브랜드리얼리티와연관시킬수있도록브랜드아이덴터티를형성하여긍정적인브랜드이미지가형성되도록관리해야한다. 브랜드이미지는그브랜드가지니고있는모든사실을바탕으로정립한브랜드아이덴터티를원천으로하는데, 브랜드아이덴터티는결국사람들에게각인시키고자하는브랜드이미지이며, 모든커뮤니케이션의핵심메시지로활용되는것이다. 즉지역브랜드자산가치상승을위한전략은결국브랜드아이덴터티를관리하는문제로귀결되며, 브랜드아이덴터티와브랜드이미지의영역을동일화시키는다양한활동을브랜드관리 (brand management) 17) 라고한다. 제 2 절지역브랜딩전략관련논의 1. 전략적브랜드관리프로세스 일관된브랜드요소들을선택하여긍정적인이미지구축을통해서그지역을다른지역과구분하는지역브랜딩전략의일반적인프로세스자체는일반상품의브랜드관리프로세스와유사한절차를거칠것이다. 켈러 (2007:82-83) 에따르면, 전략적브랜드관리는마케팅프로그램의설계와실행, 그리고브랜드자산을구축하여이를실행하고관리하기위한활동들을포함하는것으로, 이는각각브랜드포지셔닝과가치의정의구축, 브랜드마케팅프로그램의계획및실행, 브랜드성과의측정및해석, 브랜드자산의성장및유지단계를거치는것이다 (< 그림참조 >) 18). 17) brand management 는연구자에따라브랜드경영이라고번역되기도하지만, 본연구는공공부문의지역브랜드를대상으로하고있으므로, 기업부문의활동의의미가짙은경영대신에관리로사용하고자한다. 18) 이하의내용은켈러 (2007:84-92) 를참조하여정리함
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 37 < 그림 2-5> 전략적브랜드관리프로세스 자료 : 켈러 (2007: 83) 1) 브랜드포지셔닝과가치의정의및구축전략적브랜드관리프로세스는브랜드가무엇을대표하는지, 그리고어떻게경쟁자에대비해포지션될수있는지에대한명확한이해로부터출발한다. 코틀러는브랜드포지셔닝을 기업이목표고객의인지상에서구별되고, 가치있는위치를차지하기위해제품의제공물과이미지를디자인하는행위 라고정의하였다. 브랜드포지셔닝의목표는기업의이익이극대화되도록소비자의인지상에브랜드를위치시키는것이다. 경쟁적브랜드포지셔닝은소비자의인지상에브랜드의우위를창출하는모든것을말한다. 기본적으로포지셔닝은소비자들에
38 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 게경쟁자들에대한자사브랜드의우위를확신시키며, 동시에불이익에대한염려를가능한완화시키는것을포함한다. 보통포지셔닝은적절한핵심브랜드가치와브랜드만트라 (Mantra, 聲明 ) 의구체화를포함한다. 핵심브랜드가치는브랜드의특성을나타내는추상적인연상들 ( 속성과효익 ) 의집합이다. 브랜드가나타내고자하는것에좀더명확하게초점을맞추는것은브랜드본질또는핵심브랜드약속으로알려진브랜드만트라를정의하는데유용한다. 브랜드만트라는브랜드의가장중요한면과핵심브랜드가치를 3~5단어정도로짧게표현한것을말한다. 일단브랜드포지셔닝전략이결정되면브랜드연상 (brand association) 을창조 강화 유지하기위한실제적인마케팅프로그램이수립된다. 2) 브랜드마케팅프로그램의계획및실행브랜드자산의구축은소비자들이충분히인지하고, 강하면서도소비자들이호감을갖게하는독특한브랜드연상을지닌브랜드창출이필요하다. < 그림 2-6> 은브랜드자산구축의핵심개념들을도식화한것인데, 여기서중요한고려사항들은첫째, 브랜드를구성하는브랜드요소나아이덴터티에관한초기선택, 둘째, 마케팅활동과마케팅지원프로그램및브랜드가이에통합되는방식, 셋째, 몇몇다른개체들 ( 회사, 원산지국가, 유통망, 또는다른브랜드등 ) 에게브랜드를연결시킴으로써브랜드에간접적으로전이되는다른연상들이다. 먼저, 네임, 로고, 심벌, 슬로건등다양한브랜드요소들가운데적절한브랜드요소를채택하는것이브랜드자산구축에서가장중요한측면이다. 브랜드에대한인지를향상시키며, 강하면서도소비자들이호감을갖게하는독특한브랜드연상을창출할수있는브랜드요소가초기에선택되어야한다. 선택된브랜드구성요소들이브랜드구축에어떻게기여하는가를가장잘파악하는방법은소비자들이오직브랜드네임과연상된로고등만을알고있을경우, 과연
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 39 그들이제품이나서비스에대해어떤생각을하고있는지를파악하는것이다. 각각의요소는각자다른이점을가지고있기때문에가능한브랜드요소들일부혹은전부가사용되는것이다. 브랜드요소의신중한선택이브랜드자산구축에공헌하기는하지만, 가장중요한성과는브랜드와관련된마케팅활동에서나타난다. 강하면서도소비자들이호감을갖게하는독특한브랜드연상은마케팅프로그램에의해다양한방법으로창출될수있다. 제품전략, 가격전략, 채널전략, 커뮤니케이션전략등이브랜드마케팅프로그램을설계하는데동원된다. < 그림 2-6> 고객에기초한브랜드자산구축 자료 : 켈러 (2007: 86)
40 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 브랜드자산구축을위한마지막방안은 2차적인연상을효과적으로레버리지 (leverage) 하는것이다. 브랜드연상은다른연상을갖고있는다른개체들과연결되어 2차적인연상들을창출해낼수있다. 다시말해브랜드연상은소비자에게의미를전달하는기억속의또다른노드 (Node) 나정보에브랜드를연결시킴으로써창출될수있다. 브랜딩전략을통해브랜드연상을만들어낸회사, 제품원산지표시를통한국가나다른지역, 채널전략을통한유통망뿐만아니라다른브랜드, 라이선싱을통한캐릭터, 유명인의보증, 후원을통한스포츠나문화이벤트, 또는수상이나리뷰를통한 3차적정보원같은특정한요소들과연결시킬수있다. 비록이러한것들이제품, 서비스수행에직접적으로관련되어있지않을수도있지만, 브랜드가다른개체와동일시되었기때문에소비자들은브랜드가그러한개체와연상을공유한다고추측할수있다. 그리하여브랜드에대한간접적또는 2차적연상을만들어낸다. 마케팅담당자들은브랜드의어떤고유한연상을창출하고자하는브랜드를위해어떤연상을차용하고레버리지함으로써브랜드자산을구축하도록돕는다. 3) 브랜드성과의측정및해석브랜드마케팅프로그램의효과를이해하기위해서는브랜드성과를측정하고해석하는것이중요하다. 이와관련된유용한도구가브랜드가치사슬이다. 브랜드가치사슬은브랜드마케팅비용과투자의재무적인효과를보다잘이해하기위해브랜드가치창출과정을추적하는수단이다. 브랜드관리가이익으로연결되지위해서성공적으로브랜드자산측정시스템을설계하고실행하는것이필요하다. 브랜드자산측정시스템은마케팅담당자들이단기적으로는최적의전술적결정을하도록돕고, 장기적으로는최적의전략적결정을할수있도록돕기위해적시에정확하고실행가능한정부를제공하도록설계된연구절차의집합이다.
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 41 4) 브랜드자산의성장및유지브랜드포지셔닝을이용한마케팅프로그램의숙련되설계와실행을통해강력한브랜드리더십포지션을획득한이후, 브랜드자산을유지하고확장하는것은어려운일이다. 브랜드자산관리는브랜드자산에대한보다넓고다양한관점에서의행동들이며, 이것은어떻게브랜딩전략이시간의흐름이나지역적경계, 혹인세분시장에따라기업의관심사를반영하고조정되는지에대해이해하는것이다. 브랜드자산관리는브랜드를다양한카테고리, 시간의흐름, 다양한세분시장에걸쳐관리하는것뿐만아니라다른브랜드들의상황안에서브랜드를관리하는것을포함한다. 회사가판매한제품들에적용하기위해서어떤브랜드요소들을선택하는지에관한일반적인지침을제공하는데있어주로사용되는도구는브랜드위계구조 (brand architecture) 이다. 브랜드위계구조는회사의제품들을망라하여일반적이거나차별적인브랜드요소의수및특질을보여줌으로써명백한브랜드순위를나타내준다. 브랜드위계구조는회사에의해판매되는제품들사이의잠재적브랜딩관계를포착함으로써회사의브랜딩전략을도식적으로기술해주고있는것이다. 브랜드를효과적으로관리하기위해서는장기적인관점에서소비자들의반응을살펴보는것이필요하다. 브랜드관리에대한장기적인관점은브랜드를지원하기위한마케팅프로그램이소비자지각을변화시킴으로써앞으로전개될마케팅프로그램성공에영향을미친다는것을인식해야한다는것이다. 또한장기적관점은회사의마케팅목표및프로그램내적변화와마케팅환경의외부적변화에직면하여고객에기초한브랜드자산을시간경관에따라관리하고향상시키기위해설계되는혁신적인전략을만드는것이다. 마지막으로브랜딩및마케팅프로그램개발에있어서다양한소비자유형을인지하고고려하는것이브랜드자산관리를위해중요하다. 세분시장의특정한지식과행동에따라마케팅프로그램을신중하게포지셔닝하고디자인, 실행하는것도중요한브랜드자산관리의측면이다.
42 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 이상의일반제품을대상으로하는전략적브랜드관리프로세스의절차는지역브랜드관리프로세스를수립하는데유용하게차용될수있다. 그러나일반제품과성격이전혀다른장소브랜딩의경우, 프로세스는공유할수있다하더라도세부실행전략들은판이하게다를수밖에없다. 일례로제품브랜드마케팅프로그램의경우, 2차적연상전략으로서, 제품원산지표시를통한국가나다른지역과의연상작용을활용하는데, 장소브랜딩의경우는제품브랜딩에서 2차연상전략의일환으로활용하였던장소이미지자체가브랜딩대상이되는상품이므로, 장소브랜딩마케팅프로그램들은제품브랜딩과는다르게재구성되어야하는것이다. 또한 Keller(2007) 는브랜드자산이성공적으로구축된이후, 구축된자산을어떻게유지, 관리할것인지에대한전략으로서브랜드자산관리전략을중요하게고려하고있지만, 장소브랜딩전략을필요로하는한국의대부분의자치단체들이처한여건은성공적으로구축된지역브랜드자산을유지하는문제보다는지역브랜드자산을성공적으로구축하는문제, 즉잠재적소비자들로하여금긍정적장소이미지를이끌어내어, 실제장소를소비하게끔하는태도변화를유도하는것이보다더중요한목표일것이므로, Keller(2007) 의모형에서는중요한절차였던브랜드자산의성장및유지는브랜드자산가치평가이후어떻게피드백할것인지에대한영역으로축소되어다루어질수있을것이다. 2. 지역브랜딩전략모형 19) 1) Morgan, Pritchard and Pride의장소브랜딩모형 Morgan, Pritchard and Pride(2002) 는장소브랜드구축과정을다음의다섯단계로제시하고있는바, 이는 Keller(1998, 2007) 가제시한전략적브랜드관리프로세스의절차와유사한것이다. 19) 이정훈 (2006b:39-45) 을참조하여재정리함
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 43 브랜드구축의첫단계는목적지와그브랜드의핵심가치를확립하는일로서, 핵심가치확립을위해서는현시대상황에서적절함, 지역과의적합성, 경쟁자와의비교등이이루어져야하는데, 이를위해서먼저하는일이시장조사, 분석과전략의결정이다. 두번째단계는브랜드정체성 (BI: Brand Identity) 을개발하는단계로, 이단계에서중요한것은브랜드아키텍처 20) 개념이다. 브랜드의핵심가치가결정되면, 세번째단계에서그가치는사진, 색채, 서체, 목소리, 브랜드마크와같은다양한브랜드정체성요소를통해서지속적으로커뮤니케이션되어야한다. 모든이해관계자와잠재적소비자모두가공유하고구매할수있는비전이브랜드핵심가치속에서명확하게표현되어야한다. 모든매체와단기적이벤트등이이에활용되어야한다. 목적지브랜드에대한감성적애착이성공적이기위해서는신뢰성, 실행가능성, 차별성, 강력한아이디어의전달, 이해관계자와파트너감동시키기, 소비자와공명하기등이중요하다. 네번째단계에서는브랜드를실행 (implementation) 하고, 다섯번째단계에서는모니터링과평가, 피드백과정을거친다. < 표 2-4> 장소브랜드구축의 5 단계 단계 1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 5 시장조사, 분석, 전략적추천브랜드정체성개발브랜드론칭과도입비전의커뮤니케이션브랜드실행모니터링, 평가, 피드백 자료 : Morgan, Pritchard and Pride(2002) 이들은장소브랜드구축과정에서활용할수있는몇가지개념적도구들을소개하고있다. 20) 다양한위계의브랜드군간의시너지를도모하는것을 브랜드아키텍처 라고함 (Keller, 2003)
44 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 (1) 브랜드개성과효용피라미드뉴질랜드브랜드성공의핵심요인은지역의브랜드개성이목표시장과상호작용을했다는점이다. 가장강력한브랜드는나이키와같이풍부한개성을지닌브랜드이다. 그러나대부분의브랜드가독단적이고피상적으로만들어지기때문에풍부한개성을지닌브랜드는매우적다. 다정한 (Friendly), 자연적인 (natural), 최신의 (contemporary) 와같은특징은대중적으로선호되는표현이지만매력적이거나정열적인브랜드구축에는거의도움이되지않는다. 장소브랜드의구축은풍부하고적절한브랜드개성을발전시키는것이다. 브랜드핵심가치는유지하면서계속진화해야하는것이다. 효용피라미드를통해서목적지브랜드가제안하는정수를추출할수있다 ( 그림참조 ). 정수 (essence) 는소비자의바람과목적지의효용, 특성과교차하는지점이다. 광고나 PR을통한커뮤니케이션에는이러한브랜드의정수가축약되어있어야한다는것이다. < 그림 2-7> 목적지브랜드효용피라미드
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 45 (2) 명성의획득 (Achieving Celebrity) 과브랜드포지셔닝지도브랜딩에서는이미지가중요하다. 장소가어떻게나타나는가에따라서사람들이방문, 재방문을할수있다. 목적지브랜딩은긍정적인측면을강조하고부정적측면을제거하는것으로, 목적지의강점과잠재적방문객사이의인식간의간극에다리를놓는것이다. 장소마케터는다른주요경쟁지의이미지와비교하는방법론을정립해야한다. 당신은이곳을방문하고싶습니까? 라는질문에서목적지가어떻게평가되는지를보아야한다. 따라서여기에서는호소력 (appeal) 과유명도 (celebrity value) 가중요하다. 이를표시하는방법이목적지명성행렬이다. 포지셔닝지도에서브랜딩에성공한지역은감성적유인력이풍부한지역, 이야기가치가높은지역, 향후많은관광객이기대되는지역으로나타났다. 감성적유인력은높으나현재명성가치가낮은지역은높은성공잠재력을가지고있다. 인도, 쿠바, 남아프리카공화국등이이에해당하는데, 이들의과제는감성적호소를전달하고, 구축할수있는목적지정체성을정교화하여명성가치가높은장소로변환하는것이다. < 그림 2-8> 목적지명성 (celebrity) 행렬
46 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 2) 장소이미지를고려한장소브랜딩모형 (1) Cai(2002) 의장소브랜딩모형 Cai(2002) 는 Keller의브랜드연상유형, 그리고 Gartner 의이미지형성과정연구결과를토대로다음그림과같은장소브랜딩모형을제안하고있다. Cai의장소브랜딩모형은브랜드요소믹스 브랜드아이덴티티 (BI) 브랜드이미지확립을중심축으로해서고객의장소이미지의속성요소 감성요소 태도요소에대한변화를일으켜강력하고일관된브랜드연상을형성하기시작하는것으로파악한다. 즉장소브랜딩은슬로건이나로고와같은브랜드요소를선택하여장소를확실하게차별화시키는것에서출발하는것이다. 나아가서이모형에서는장소이미지에대한기존의연구와차별화된관점을채용하고있다. 즉, 기존연구에서는목적지에대한인식이관광객에게어떻게형성되는가또는어떠한요인이목적지이미지의형성에영향을미치는가 (Gartner, 1993) 가중심이었던것에비해서이모형에서는목적지마케팅조직이이미지의세가지요소 (3As) 21) 를통해서어떤이미지를생성하고자원했는지를중심으로바라본다. < 그림 2-9> Cai의장소브랜딩모형 자료 : Cai, 2002: 725 21) 속성요소 (attributes component), 감성요소 (affective component), 태도요소 (attitudes component) 가이에해당한다.
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 47 이세가지이미지요소인 3As의개념은 Gartner(1993) 의장소이미지형성과정연구와관련이깊다. Gartner는장소이미지는서로다른, 그러나위계상연결된구성요소인인지적 (cognitive), 감정적 (affective), 행동적 (conative) 요소에의해서형성된다고보았다. 그의이세가지분류는 Keller가제시한브랜드연상의세가지분류즉, 속성 (attributes), 혜택 (benefits), 태도 (attitude) 와쌍을이룬다 ( 그림참조 ). Gartner(1993) 의장소이미지요소중세번째, 즉행동적요소는기존의다른마케팅및브랜딩연구에서없었던것으로모형을독창적으로만드는데기여하였다. < 그림 2-10> Gartner 와 Keller 의이미지구성요소와브랜드연상개념간의대칭 Gartner 의이미지구성요소 인지적 (cognitive) 요소내적으로받아들인장소의속성에대한그림 감정적 (affective) 요소모티프 - 대상 ( 장소 ) 로부터얻는것 행동적 (conative) 요소인지, 감정이후의행동, 행태 Keller 의연상유형 속성 (attributes) 상품과재화를특징짓는것 혜택 (benefits) 속성에부가된개별적가치와의미 태도 (attitude) 전반적평가와행동, 행태의기반 자료 : Cai, 2002: 724 이러한접근은인지된이미지와의도된이미지사이의간극측정을가능하게한다. 그측정결과는원하는이미지를구축하는기초자료를제공한다. 형성하기원하는이미지는브랜드아이덴터티와일관성이있어야하며, 마케팅프로그램, 마케팅커뮤니케이션, 이차적연상의관리등 3Ms를통해서형성된다. 장소브랜딩의맥락에서관광객의경험강화, 매력물개발, 채널선택, 협력적광고등의마케팅프로그램은브랜드아이덴터티를강화하기위해서기획된다. 마케팅커뮤니케이션은미디어와다른수단들 ( 이벤트마케팅, 스폰서, 교류증진등 ) 을적절히혼합하여실행하며, 마케팅프로그램을지원하고활성화확산을통해서브랜드정체성을강화하도록한다.
48 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 이차적연상은장소브랜딩에서는부차적인것으로여겨진다. 이는직접적마케팅프로그램이나커뮤니케이션에인한것이아니어서, 대개직접적인통제를넘어선다. 이런점에서이차적인연상은 Gunn의근원적이미지 (organic image) 개념과 Gartner 의근원적, 자생적이미지형성의개념과유사하지만, 레버리지의측면에서차이가있다. 즉, 이차적연상은통제되지는않지만의도하는이미지구축에도움을줄수있는정도까지는유도되고, 효과를증폭시킬수있다. 모형의바깥원의네개의구성요인은장소브랜딩이발생하기위한선결요건 (4Cs, 즉네개의조건 (conditions)) 을구체화하고있다. Gartner의장소이미지특성들에대한유형화가 4Cs 중포지셔닝및목표시장을제외한 3가지의기초가되었다. (2) 이정훈 (2006b) 의관광목적지브랜딩모형 Cai(2002) 의모형을바탕으로이정훈 (2006b) 은장소브랜딩, 특히관광부문의목적지브랜딩전략모형을다음과같이제시하고있다. 장소생산자는기본적으로지역에거주하는모든이들을포함한다. 능동적생산자로서지자체와공공부문종사자, 공간개발업자, 문화예술창작자, 문화활동가, 환대산업및문화제품산업종사자를모두포함한다. 이들은장소브랜딩의일선에서책임을가지고있다. 이들이장소를대하는태도와역량이장소브랜드에직접적인영향을미친다. 환대서비스산업과문화제품산업은장소브랜딩의하부구조를받쳐주는중요한산업시스템이다. 환대서비스산업은직접방문객을맞이하고, 서비스를제공하는산업이며문화제품산업은지역의문화적감성과자원을독특하게처리하고표현하여제품으로만들어방문객에게판매한다. 두부문간에는긴밀한네트워킹을통해서상호발전할필요가있다. 장소소비자는지역외주민과지역내주민으로구분된다. 지역외주민의방문과소비는지역경제에긍정적영향을준다. 방문객은장소에대해서근원적 (organic) 이미지를가지고있으며, 커뮤니케이션프로그램에의해서브랜드아
제 2 장지역브랜딩관련이론적논의 49 이덴티티를접하면서나이브한유도된이미지 (induced image) 로변화한다 (Selby, 2004). 이과정에서방문의후보지로서선정되면, 정보의탐색과간접경험을통한이미지의축적, 변화의비방문사이클을돌게된다. 후보지가운데에서최종방문지로결정되면직접방문하여경험을통해서보다강한인상을받게되면서장소브랜드이미지가변화된다. < 그림 2-11> 이정훈의관광브랜딩모형 자료 : 이정훈, 2006b: 26 이상과같은장소브랜딩모형에입각한장소브랜드이미지의발전적순환체계는다음과같은과정을거친다. 첫째, 장소자산의분석과브랜드포지셔닝및가치도출, 둘째, 장소브랜드아이덴티티의개발, 셋째, 커뮤니케이션프로그램구축, 넷째, 장소브랜드포지셔닝에입각한개발정책입안 실행, 다섯째, 문화공간의구축및상징화, 여섯째, 환대산업과문화산업의융합, 일곱째, 장소브랜드이미지의변화, 여덟째, 장소자산측정, 아홉째, 평가결과의피드백등이다.
50 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 제 1 절지방자치단체의지역브랜드실태 22) 1. 광역자치단체의지역브랜드관련실태분석 광역자치단체들의지역브랜드활용실태를살펴본결과, 지역브랜드요소가운데, 가장일반적인형태로서로고는대부분의자치단체들이모두활용하고있는것으로나타났다. 자치단체의대표적시각적상징인로고는과거에는주로 CI(City Image) 형태로단순도안하던것을, 최근들어지역브랜드의핵심가치전달체계로서 BI(Brand Identity) 의중요성이인식되어점차 BI를사용하는경향이많아졌다. 경기도의경우, BI 개발이후, 과거의 CI를 BI로대체하기도하였다. CI와더불어, 가장많이활용되고있는지역브랜드요소로는슬로건으로, 여기에는도시 지역슬로건과관광슬로건으로구분되어사용되고있다. 도시 지역슬로건이자치단체의영역전반을아우르는문구라면, 관광슬로건은특별히관광객유치를위한목적으로관광브랜드의일환으로사용되고있는것이다. 22) 16 개도와 230 개시군구를대상으로해당지방자치단체의인터넷홈페이지의내용분석을통해현재한국의지역브랜드관련실태를조사하였음.
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 51 < 그림 3-1> 광역자치단체지역브랜드 93.8% 81.3% 100.0% 31.3% 12.5% CI BI 관광농특산물산업 < 표 3-1> 광역자치단체지역브랜드실태 광역시도 서울 장소브랜드 관광브랜드 농특산물 공동 CI BI( 이미지 ) 슬로건 슬로건 브랜드 맑고매력있는세계도시서울! 산업브랜드 부산 대구 인천 동북아시대의해양수도 21C 로열린 Colorful Daegu Fly Incheon Asian Gateway 부산, 특별한느낌, 즐거움이가득한도시 역사와전통이살아숨쉬는관광문화도시대구 하늘과바다, 그리고땅으로열린곳
52 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 광역시도 장소브랜드 관광브랜드 농특산물 공동 CI BI( 이미지 ) 슬로건 슬로건 브랜드 산업브랜드 광주 대전 첨단산업문화수도 1 등광주 1 등시민 시민과함께하는행복한대전! 문화와예술이살아숨쉬는광주 주말은교통과숙박이편리한대전에서 울산 Ulsan for you 영남알프스에가자. 경기 강원 충북 Global Inspiration, 세계속의경기도 강원도중심, 강원도세상 잘사는충북행복한도민 세계관광의떠오르는보석, 경기도 하늘이내린살아숨쉬는땅. 강원도를만나면당신도자연입니다. 푸른자연이살아숨쉬는그곳 충남 Heart of korea 느낌여행 전북 전남 경북 기존 CI, 캐릭터, 슬로건을통합하는새로운 BI 구축작업중 삶이풍요로워지는미래도시 - 미래를여는풍요로운전남 자연, 문화, 인간이공존하는상생의고장 맛과멋, 소리의고장 갤럭시아일랜즈 (Galaxy Islands) 어서오이소! 경북
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 53 광역시도 장소브랜드 관광브랜드 농특산물 공동 CI BI( 이미지 ) 슬로건 슬로건 브랜드 산업브랜드 경남 제주 남해안시대한국의미래입니다 도민의시대새로운도전 바람소리와함께머물고싶은곳 다시찾는제주! 저옵서예! 자치단체인터넷홈페이지내용분석에의해확인된광역자치단체의농수산물및특산품브랜드와산업브랜드의활용사례는각각 31%, 13% 로다른지역브랜드활용실태에비해현저히낮게나타나고있다. 이는해당지역에서생산되는지역상품의경우, 해당브랜드관리자가자치단체가아닌일반생산자인경우가많아서자치단체홈페이지에서홍보되고있지않기때문이다. < 그림 3-2> 광역자치단체별상표등록현황 자료출처 : 특허청 (2006:34)
54 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 현재특허청에출원 등록 23) 되어있는광역자치단체의상표등록현황을살펴보면, 총 8,987건의지역브랜드가상표로등록되어있음을알수있다. < 그림 3-3> 상품분류별출원현황 자료출처 : 특허청 (2006:42) 여기에는업무표장 24) 등상표이외의지역브랜드도포함된건수이기는하나, 전체등록건수중농축산물 / 식품 (37.8%) 및사무 / 가정 / 기호품 (33.3%) 등의농특산품관련상품건수가 71.7% 에달하는것으로보건데, 농수산물및특산품브랜드의경우현재등록건수에비해자치단체가이를해당지역의브랜드로홍보하는경우가매우낮은실정이다. 산업브랜드의경우전체등록건수자체가낮아 (7.2%), 지역브랜드중지역산업관련브랜드의활용은낮은것으로나타났다. 23) 이는전국지방자치단체 (16 개광역자치단체와 232 개기초자치단체 ) 와지역내영농조합법인이 1984 년 ~2006 년까지특허청에출원 등록한상표를대상으로분석한것임. 이때출원이란특허청에출원이접수되어출원번호가부여된총출원건수를집계한것이고, 등록이란출원된후에등록결정이되어등록료를납부한후등록번호가부여된총등록건수를집계한것임 ( 특허청, 2006). 24) 상표법상 업무표장 은영리를목적으로하지아니하는업무를영위하는자가그업무를표상하기위하여사용하는표장을말함 ( 상표법제 2 조제 1 항제 4 호 )
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 55 < 그림 3-4> 권리종류별출원현황 자료출처 : 특허청 (2006:43) 2005년현재, 한국의농축산물브랜드수는총 6,328개로이가운데특허청에등록된브랜드는전체브랜드의 35% 수준인 2,216개에불과하다 ( 농림부, 2006). 농축산물브랜드중공동브랜드 (common brand) 25) 는 1,416개로서전체브랜드의 22.4% 수준인데, 공동브랜드는약 60% 수준인 844개가등록되어있으며, 전체의 77.6%( 총 4,912개 ) 를차지하는개별브랜드가운데등록된브랜드는 1,372개로 28% 수준이다 ( 박준근, 2006). 한마디로너무많은브랜드가난립하여브랜드그자체만으로는소비자들이우수한농축산물을분별하기어려운실정이고, 브랜드등록률도비교적낮은실정이다. 25) 공동브랜드는다수의생산자나기업또는생산단체가공동으로신규브랜드를개발하여공동으로사용하거나기존브랜드를공동으로사용하는것을의미함
56 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 표 3-2> 한국농축산물브랜드현황 구분 공동브랜드 (A)(%) 개별브랜드 (B)(%) 계 (A+B) (%) 등록 (C) 844 (59.6) 1,372 (27.9) 2,216 (35.0) 미등록 (D) 572 (40.4) 3,540 (72.1) 4,112 (65.0) 계 (C+D) 1,416 (100.0) 4,912 (100.0) 6,328 (100.0) 자료출처 : 박준근 (2006:17) 한편, 각지역브랜드관련전담조직을분석한결과, 대부분의광역자치단체들이해당장소를대상으로하는영역브랜드와관광브랜드, 농수산물브랜드및산업브랜드의전담조직이개별화되어있다. 해당지역의전체브랜드를총괄하는마케팅전담부서를운영하고있는서울시 ( 마케팅담당관 ) 와광주시 ( 도시마케팅본부 ) 를제외한대부분의광역자치단체들의브랜드관련업무는해당부서에서담당, 통합 운영되고있지못한것이다. 현재마케팅전담조직이존재하지않는자치단체중, 과거 BI 개발당시에는한시적으로마케팅전담팀을운영하던사례도존재하였으나, 해당팀의업무영역을명확히설정하지못하여통폐합되고, 현재 BI 관리는대부분기획실에서담당하고있는것으로나타났다. < 표 3-3> 광역자치단체의브랜드조직구성형태 조직구성형태해당시도지역명 A-A-A 2 서울특별시, 광주광역시 A-B-C 14 위의지역을제외한전국 14 개광역자치단체 주 : AAA= 도시브랜드, 관광브랜드, 농수산물공동브랜드 / 산업브랜드의총괄조직이동일 / ABC= 도시, 관광, 농수산물공동브랜드 / 산업브랜드의총괄조직이각각다름
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 57 2. 기초자치단체의지역브랜드관련실태분석 기초자치단체들의경우에있어서도다양한브랜드요소중에서로고의형태로 CI를가장많이활용하고있다. 문자형태인슬로건과달리, 로고는정체성을시각적으로표현하여장소의정체성을나타내고인지도를높이는데중요한역할을하므로현재 230개기초자치단체들가운데 224개자치단체가 CI를사용하고있었다 26). 광역자치단체에비해 BI를활용하는수준은낮게나타나고있으나 (40%), 기초자치단체의경우에있어서도지역의정체성을보다효과적으로전달할수있는브랜드요소로서 BI의중요성을점점더인식하고있는추세이다. 관광브랜드의경우, 대체로관광객유치슬로건의형태로 157개 (68%) 기초자치단체들이활용하고있었으며, 농특산물및산업관련브랜드의경우, 자치단체홈페이지에서홍보되고있는사례가낮게나타나고있다. < 그림 3-5> 기초자치단체지역브랜드 97.4% 68.3% 40.0% 30.0% 2.6% CI BI 관광농특산물산업 26) 서울시노원구, 광주시남구, 경기도안성시및파주시, 강원도철원군및횡성군처럼새로개발된 BI 로서과거의 CI 를대체한경우를제외하고는모든자치단체가 CI 를사용하고있는것이다.
58 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 그러나지역정체성을시각적으로표현하여지역인지도를높이는데중요한역할을할수있는것으로여겨지는로고로서 CI의기능은한계에다다른것으로보인다. 현재기초자치단체가활용하고있는 CI는주로워드마크, 즉문자가담기지않은시각요소로만구성되어있는경우가많아, 230개에달하는기초자치단체간의차별성이두드러지지않고있다. 230개기초자치단체 27) 가운데워드마크없이시각적인요소로만구성된 CI가전체약 83.5% 인 192개단체에달하고있다. 시각적요소만으로구성된 CI의경우, 해당지역의정체성을반영하는노력을보이고있기는하나, 대부분지역의자연자원, 주로산, 강, 바다등으로대상으로삼고있어 ( 그림참조 ), 사실자치단체간차별성이거의없어보인다. 즉, CI 만으로서해당지역을인지하는것이거의불가능한구조인것이다. 워드마크가없는 CI 가운데 32개사례를예시로내용분석을한연구결과를살펴보면, 태극마크등추상적인로고나, 산수를배경으로하는자연적요소를활용한 CI는전혀차별적인이미지를제공하지못하고있음을알수있다. 고인돌이나금관과같이지역의대표적인문화자원등의인문자원을활용한경우는해당장소자산에대한인식은가능하게하나, 해당지역에대한정보를자세히알고있지못하는외부인들의경우, 해당자원이어떤자치단체를의미하는지를바로연상하기란어렵다. 27) BI 로서 CI 를대체하고있는자치단체도포함하여분석하였음
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 59 < 그림 3-6> 기초자치단체 CI 주제별분포 ( 샘플분석예 ) 자료 : 이정훈, 2006b:98 따라서기초자치단체들의경우에도과거의 CI 방식에서탈피, 지역의정체성을보다잘전달할수있는브랜드요소로서 BI를활용하는사례가점점늘어나고있다. 광역자치단체에비해기초자치단체의 BI 활용사례수는낮은수준을보이고있지만, 관련지역브랜드들을내용분석하여보면광역자치단체의 BI보다오히려더발전된형태의 BI 개발및활용사례는더많이나타나고있다. 서구사례의벤치마킹을통해대도시들이먼저장소마케팅전략의일환으로지역브랜드들을개발하여왔지만, BI 구축및전략적관리에대한경험의부족으로, 도시의얼굴이되는 BI를 시민공모 라는아마추어방식으로채택하기도하였다. 그러나후발주자의경우, 전문마케팅커뮤니케이션민관기관의활용등으로, 전략적비전에입각한 BI를구축, 일관된지역브랜드요소의적용등
60 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 보다발전된형태의지역브랜딩전략을선보이기시작한것이다. 일관된지역브랜드요소의적용이라는지역브랜드관리의기본원칙을지켜, 영역브랜드로서 BI를하위브랜드와연계시켜활용하고있는사례가나타나기시작하였다 (< 표 > 참조 ). 경남남해의 사랑해요보물섬 처럼해당지역브랜드아이덴터티를관광, 농특산물공동브랜드와완전일치시켜연계하는경우, 강원도정선의 아리아리정선 처럼정선아리랑에서추출한지역의핵심가치는유지한채, 시각디자인은응용형 (application) 으로사용한경우등다양한활용사례를보이고있다. < 표 3-4> 기초자치단체의연계형지역브랜드 광역시 / 도 지역명시 / 군 / 구 도시브랜드 CI BI( 이미지 ) 관광브랜드 / 슬로건 농특산물공동브랜드 비고 경남 남해군 보물섬문화관광 BI- 관광 - 농특산물브랜드일치 충남 논산시 BI- 관광 - 농특산물브랜드일치 충북옥천군 BI- 관광브랜드일치 강원정선군 BI- 관광브랜드일치 경남마산 BI- 관광브랜드일치 경북구미시 BI- 관광브랜드일치 전남 완도군 바다와섬이아름다운건강의섬완도 BI- 관광슬로건일치
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 61 광역시 / 도 강원 지역명시 / 군 / 구 평창군 도시브랜드 CI BI( 이미지 ) 관광브랜드 / 슬로건 신나는평창! 계절마다화려하게변하는아름다운자연그대로의모습 농특산물공동브랜드 비고 BI- 농특산물브랜드일치 경기평택시 Super 평택 농특산물브랜드에 BI 응용 경기 안성시 장인의혼이살아있는세계적인문화예술도시 BI- 농특산물브랜드일치 경남통영시바다의땅통영 농특산물브랜드에 CI 응용 그러나구축된 BI를관련하위지역브랜드와연계시켜활용하는사례가발견되고있기는하나, 지역브랜드관리는여전히개별부서에서담당하여, 통합적으로관리되고있지못하다. 기초자치단체중 96.1% 가지역브랜드를관련개별부서에서관리하고있으며, 경북울릉군, 전남광양시, 울산북구, 강원양구군, 경기구리시, 전남곡성군의경우에서처럼각브랜드를총괄하는조직이존재하는경우에도, 전담조직은브랜드관리부서이기보다는문화 관광 홍보담당부서에서지역브랜드를총괄하고있는경우가많았다. 기초자치단체들가운데에서는무주군 ( 마케팅팀브랜드경영 ), 안성시 ( 안성맞춤마케팅 ), 제천시 ( 미래경영본부 ) 등이지역브랜드전담조직을구성하고있으며, 최근 Fantasia 부천 이라는 BI를개발한경기부천시의경우도정책기획과도시마케팅팀의조직을구성, 통합적인지역브랜딩전략을준비하고있다.
62 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 표 3-5> 기초자치단체의브랜드조직구성형태 조직구성형태 해당시군구 지역명 A-A-A 4 (1.7%) 울릉군, 광양시, 무주군, 울산광역시북구 A-A-B 3 (1.4%) 양구군, 구리시, 곡성군 A-B-A 1 (0.4%) 안성시 A-B-B 1 (0.4%) 제천시 A-B-C 221 (96.1%) 위의지역을제외한전국의 221 개기초자치단체 총계 230 (100%) ( 제주도시군제외 ) 주 : AAA= 도시브랜드, 관광브랜드, 농수산물공동브랜드의총괄조직이동일 / AAB= 도시브랜드, 관광브랜드의총괄조직이동일 / ABA= 도시브랜드, 농수산물공동브랜드의총괄조직이동일 / ABB= 관광브랜드, 농수산물공동브랜드의총괄조직이동일 / ABC= 도시, 관광, 농수산물공동브랜드의총괄조직이각각다름 물론 BI 구축및관리가반드시마케팅전담조직에의해운영될필요는없으나, 최소한관련지역브랜드를조정하여시너지를높일수있는지역브랜드총괄조직은구성될필요가있겠다. 제 2 절지방자치단체의지역브랜드자산가치평가 28) 1. 글로벌브랜드가치평가 16개광역자치단체및 230개기초자치단체등한국의 246개자치단체가실시하고있는지역브랜드전략의실효성을가늠해보기위해지방자치단체지역브랜드에대한가치평가가실제로어떻게이루어지고있는지살펴볼필요가있겠다. 해당지역브랜드의관리자의입장에서는이들평가자료는향후지역브 28) 지방자치단체의지역브랜드가치평가는기존의관련평가자료를토대로분석함
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 63 랜드전략에대해어떤점을개선하는것이필요한지에대한진단적인정보를제공해줄것이다. 일반적으로기업에서활용하는브랜드자산가치평가방법론들은평가결과를이해하기쉽게하기위해흔히화폐가치로산정하는방식이널리활용되고있다. 최고의브랜드평가회사인인터브랜드 (Interbrand) 는브랜드가치는브랜드가미래에산출할것으로기대되는수입이나현금의현재가치가무엇인지에대한평가에근거하여브랜드가치를추정하고있다. 29) 이에따라, 2008년현재약 667억만달러의브랜드가치를지니는것으로평가된코카콜라가작년에이어글로벌브랜드 1위로랭크되었으며, 국내기업가운데에서는삼성전자가약 177억만달러의가치로 21위에, 현대자동차가약 48 억만달러의가치로 72위에각각랭크되었다 (Interbrand, 2008). 화폐가치환산방법에의한브랜드가치측정뿐만아니라, Aaker(1991) 의 Equtiy 10이나광고대행사인영앤루비컴 (Young&Rubicam) 의 BAV(Brand Asset Valuator) 30) 에서활용하는지수산정방식에의해서도브랜드가치가측정될수있다. 보다폭넓은브랜드리스트를활용한영앤루비컴사의브랜드자산평가모델에의하면, 최고의브랜드로서장소를대상으로한브랜드들이기업의상품브랜드를앞지르고있음을보여주고있다 (< 표참조 >). 이는또한최고의브랜드들에대한소비자인식은지역에따라서변할수도있다는점을보여주고있다. 29) 먼저, 실제브랜드로부터얻는수입과현금유입을명확히하고, 미래의현금유입에과거수입의일정승수를할인율로적용하여그수익을현시가로계산한다. 브랜드의수익성을계산할때는브랜드와무관한고려사항, 즉브랜드의정체성에서유래하지않는수익성요소 (1 브랜드매출원가, 2 마케팅비용, 3 변동간접비, 고정간접비 4 자본비용의보상, 5 세금 ) 는제외하며, 브랜드수익을조정하기위하여브랜드강도 ( 측정항목은 1 리더쉽, 2 안정성, 3 시장성, 4 지리적확장, 5 트렌드, 6 지원, 7 보호 ) 에대한심층적인평가를실시하고있다. ( 케빈레인켈러, 2007:510-511) 30) Brand Asset Valuator 는브랜드는소비자인식에서 4 가지요소, 즉차별성, 관련성, 호감및지식에의해만들어진다고봄. 전세계 35 만명이상의사람들의인터뷰를통하여, 2 만개가넘는브랜드들에대한 55 개이상의소비자인식을측정 ( 강승규, 2006:26)
64 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 글로벌브랜드가치 1위로평가되고있는코카콜라도지역에따라다양한순위를점하고있다. 순위 미국 (1999 년 ) 영국 (1999 년 ) 독일 (2000 년 ) 브라질 (1999 년 ) 싱가포르 (1999 년 ) 일본 (1997 년 ) 프랑스 (2000 년 ) 1 미국영국연방독일코카콜라싱가포르디즈니프랑스 2 디즈니잉글랜드알디봄브릴코카콜라나이키아르떼 3 홀마크캐드베리마르크화 OMO 싱가포르항공 모스버거 코카콜라 4 디스커버리채널 샤넬4 코카콜라 레데글로보 MRT 소니 뉴뗄라 5 PBS 하인즈 니베아 네슬레 TCS 5 미스터도넛 리바이스 6 원더풀월드오브디즈니 애프터에이트 ARD 브람스뗌삐다카시마야도리키리코니카 스크래블 7 코카콜라 토블론 올림픽경기 제너럴푸드 ( 끼봉 ) 이케아 맥도널드 테팔 8 닥터페퍼 BBC2 폭스바겐 맥도널드 니안시티 코카콜라 떼제베 과라나 9 미키마우스코카콜라밀카 TBS 8 닌텐도카날플러스앤타티카 10 러닝채널네스카페메르세데스소뉴드발사선텍시티미키마우스모노폴리 11 타파웨어 BBC 레고사지아노키아 12 폭스네트워크 프링글스 페레로 하바이아나스 MS 아사히슈퍼드라이 소니플레이스테이션 M6 페레로로쉐 13 M&Ms BBC1 이케아도브비누스와치혼다슈샤드 14 코튼 ( 섬유 ) 디즈니몽셰리에스뜨렐라센토사닛신라오페리에 15 오레오 선토스 Thorntons 자료 : 케빈레인켈러, (2007:672) < 표 3-6> 영앤루비컴의글로벌브랜드순위 아이다스네스카우부기스정션 로슨 Lawson 아페리큐브
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 65 지역브랜드자산의경우, 기업의상품브랜드처럼직접적인거래대상이아니라는점에서화폐가치로환산하여평가하는것보다는지수산정방식이더적절할것이다. 세계적지역브랜드평가방식인안홀트도시브랜드지수 (Anholt city brand index) 도지수산정방식을활용하고있다 ( 제2장참조 ). 31) < 표 3-7> Anholt 도시브랜드인덱스에의한도시브랜드순위 1. 시드니 16. 밴쿠버 31. 필라델피아 46. 부다페스트 2. 런던 17. 베를린 32. 오슬로 47. 상하이 3. 파리 18. 브뤼셀 33. 리스본 48. 모스크바 4. 로마 19. 밀라노 34. 프라하 49. 요하네스부르크 5. 뉴욕 20. 코펜하겐 35. 싱가포르 50. 멕시코시티 6. 워싱턴 21. 뮌헨 36. 헬싱키 51. 바르샤바 7. 샌프란시스코 22. 도쿄 37. 홍콩 52. 하바나 8. 멜버른 23. 보스톤 38. 달라스 53. 예루살렘 9. 바르셀로나 24. 라스베가스 39. 뉴올리언즈 54. 방콕 10. 제네바 25. 시애틀 40. 세인트페터스부르크 55. 카이로 11. 암스테르담 26. 스톡홀름 41. 리우데자네이로 56. 두브로브니크 12. 마드리드 27. 시카고 42. 부에노스아이레스 57. 뭄바이 13. 몬트리올 28. 아틀란타 43. 베이징 58. 마닐라 14. 토론토 29. 더블린 44. 서울 59. 라고스 15. 로스엔젤레스 30. 에딘버러 45. 레이키아비크 60. 나이로비 자료 : The Anholt City Brands Index(2006) ( 출처 : 안홀트도시브랜드인덱스인터넷홈페이지 (http://www.citybrandsindex.com/about.asp)) 31) 안홀트 GMI 에서는도시브랜드뿐만아니라국가브랜드순위도발표하고있는데, 2005 년에는영국이 1 위를차지했으며, 그뒤로스위스 (2 위 ), 캐나다 (3 위 ), 이탈리아 (4 위 ), 스웨덴 (5 위 ), 독일 (6 위 ), 일본 (7 위 ), 프랑스 (8 위 ), 호주 (9 위 ), 미국 (10 위 ) 등으로나타남. 2005 년당시한국은 25 위에랭크되어있어아시아권에서는일본, 중국 (19 위 ), 싱가포르 (23 위 ) 에뒤져있었으며, 인도 (26) 를경우상회하는정도였음 (Anholt, 2007:57), 최근발표된 2007 년국가브랜드순위에따르면, 영국이여전히 1 위를차지한가운데, 한국은 32 위로떨어져, 일본 (9 위 ), 중국 (23 위 ), 싱가포르 (27 위 ), 인도 (31 위 ) 에도못미치는수준임
66 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 안홀트도시브랜드지수에의하면, 2006년, 가장높은도시브랜드가치를지니고있는것으로평가된곳은호주시드니이며, 다음으로런던, 파리, 로마, 뉴욕순으로나타나고있다. 한국의서울은 44위에불과하여도쿄, 싱가포르, 홍콩, 베이징등여타의아시아경쟁도시에비해서도낮은수준을보이고있는것을알수있다. 2. 국내의지역브랜드평가 1) 정부및민간부문의지역브랜드포상결과국내에서지역브랜드를평가하고자한시도는 imbc, 동아닷컴, 한경닷컴등이주최하는 대한민국대표브랜드대상 및구산업자원부 ( 현지식경제부 ) 와산업정책연구원이주관하는 대한민국브랜드대상 등이있다. 지식경제부가올해로제10회째선정하고있는 대한민국브랜드대상 은브랜드경영을통한산업경쟁력제고및우수브랜드육성을위해지식경제부에서매년실시해오고있는정부포상제도이다 32). 브랜드경영전략수립, 브랜드개발및투자, 브랜드관련인재양성등을통해탁월한경영성과를거두고산업발전및국가경쟁력강화에크게공헌한기업, 사업부문, 자치단체또는기타기관 을대상으로, 대통령상 ( 대상 ) 1개, 국무총리상 ( 최우수상 ) 1개, 지식경제부장관상 ( 우수상 ) 2개로시상한다 33). 브랜드및마케팅관련학계, 업계, 단체, 정부및관련전문가로구성된포상심사위원회가심사를하며, 심사방법은신청된서류에한해, 1차서류심사에서기업및기관의브랜드경영활동을위한브랜드관리시스템및성과에대해평가를진행하며, 2차심사에서현지실사또는담당자프리젠테이션심사 (1차심사 32) 대한민국디자인 브랜드대상 으로진행되어오던상을평가의전문성을높이고적극적인브랜드경영문화확산을위해, 2005 년부터 대한민국브랜드대상 으로따로분리하여산업정책연구원이주관해오고있다. 33) 지식경제부공고제 2008-165 호
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 67 통과기업 ), 3차최종심사로진행하고있다. 평가기준은브랜드경영활동의주요 5개평가항목인브랜드구축 (Brand Building), 브랜드경영 (Brand Management), 브랜드커뮤니케이션 (Brand Communication), 브랜드자산 (Brand Equity), 브랜드트렌드 (Brand Trend) 에근거한종합점수로결정한다 (< 표참조 >). 브랜드관리시스템브랜드경영활동 Brand Building (150) Brand Management (200) Brand Communication (150) Brand Equity (150) Brand Trend (150) PLAN ( 브랜드경영전략과인프라구축정도 ) DO ( 체계적인브랜드경영전략의실행 ) 시장분석에따른브랜드아이덴티티수립브랜드아이덴티티전략및브랜드경영비전 (50) 실행 (50) 브랜드중심의경영체계와조직, 브랜드매니저 ( 담당자 ) 제도, 최고경영자의브랜드경영마인드및기여도 (60) 통합적브랜드커뮤니케이션전략기획 (50) 장기적이고체계적인브랜드자산관리전략 (50) 시장내차별화전략으로서의브랜드컨셉구축 (50) 자료출처 : 지식경제부공고제 2008-165 호 < 표 3-8> 대한민국브랜드대상심사기준 브랜드중심의사결정프로세스의효율성및적합성, 브랜드교육을통한전문인력양성 (80) 변화된소비자환경을반영하며일관성있게내 외부브랜드커뮤니케이션전략실행 (50) SEE ( 브랜드경영성과의측정 ) 단기적성과평가에서벗어난명확한브랜드아이덴티티유지 (50) 국내외해당시장에서의브랜드성과및경쟁력 (60) 브랜드인지도및선호도를향상시키는커뮤니케이션효과 (50) 브랜드보호실태및 브랜드평가의정기적인 관리체계, 기존브랜드 실시여부및그결과 자산강화활동 (50) (50) 체험, 감성마케팅등시장트렌드를반영, 주도하는브랜드경영 (50) 브랜드의현대성, 화제성, 적용성, 사업영역확대가능성 (50)
68 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 2007년브랜드대상은 ( 주 ) 풀무원이수상하였으며, 최우수상은 ( 주 ) 신한은행, 우수상은경남의령군공동브랜드인토요애와 ( 주 ) 레인콤이받았다. < 표 3-9> 대한민국대표브랜드대상지자체부문별수상현황 2007 년 2008 년 부문브랜드명지역부문브랜드명지역 광역자치브랜드 충청남도 브랜드슬로건 (BI) 대전광역시 도시브랜드 (BI) 경기수원 브랜드슬로건 (BI) 경남거제시 혁신브랜드 경남남해군 기업하기좋은도시 광주광역시 테마여행담양대나무숲전남담양군 온라인쇼핑몰 경기도 관광콘텐츠 온라인쇼핑몰 캐릭터전남장성군 u-city - - - - - - 농수산물공동브랜드 경북상주시 관광도시브랜드 대중교통서비스 농수산물공동브랜드 유비쿼터스파주교하신도시 강원도 경기도 경기파주시 전라남도 광주시대중교통서비스광주광역시 경남산청군 녹차경남하동군녹차경남하동군
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 69 2007 년 2008 년 부문브랜드명지역부문브랜드명지역 전통주전남진도군전통주전북고창군 수박전남고창군수박전남고창군 마늘서산 6 쪽마늘충남서산시마늘서산 6 쪽마늘충남서산시 사과경북안동시사과경북안동시 한우강원홍천군한우강원횡성군 포도충북영동군포도충북영동군 자연송이봉화송이경북봉화군자연송이봉화송이경북봉화군 고추청양고추경북청양군유자전남고흥군 돈육경북의성군전통장류경기연천군 축제전남강진군와인 샤토마니 충북영동군 인삼경북금산군복숭아충북음성군 오미자쌀감딸기 경북문경시전북군산시전남순천시경남산청군 출처 : 대한민국대표브랜드홈페이지 http://www.masterbrand.co.kr 정부포상등의성격을지니는대한민국브랜드대상과달리대한민국대표브랜드대상은참가지자체평가자료에의한전문가조사와병행하여소비자
70 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 호감도조사를실시, 나름의객관성을확보하고있다고볼수있다. 34) 2007년부터지자체부문을기업부문브랜드과분리하여, 지자체부문에서별도로부문별시상을하고있다. 사전기초조사및전문가조사를거쳐최종선정된후보브랜드를대상으로인터넷을통한소비자직접투표로대표브랜드를선정하고있는데, 중복투표방지를위해각부문중 1개브랜드에만투표할수있도록인터넷소비자직접투표를설계, 소비자투표결과각부문별로최고득표를획득한브랜드를대표브랜드로선정한다. 그러나소비자조사이전에참여를원하는자치단체의신청을받고, 관계전문가에의해부문이사전에선정됨으로써, 자치단체홍보를위한나눠주기식시상의한계를보이기도한다. 도시및지역브랜드를광역자치단체브랜드와도시브랜드부문으로시상하던 2007년과달리, 2008년부터는광역및기초자치단체의브랜드슬로건과별도로기업하기좋은도시, U-city, 대중교통부문등시상부문을과도하게세분화하고있다. 2) 지역브랜드자산가치평가모형의시범운영결과 35) 국내지역브랜드평가지표마련을위하여광역자치단체를대상으로시범적으로실시된한연구결과 ( 이정훈a, 2006) 에의하면 36), 서울의브랜드자산지수가가장높게나타났으며, 다음으로경기, 제주, 부산순으로나타나고있다. 34) 2008 년의경우 700 만명의회원중 16 세이상네티즌 25 만명과주관사홈페이지를통해참여한 173 여만명등총 198 만여명이투표에참여 35) 이결과는지역별로인구비례할당된 1,000 명의표본을대상으로모델테스트한것으로결과수치자체는샘플의수가적어통계적으로안정화된것은아니므로, 연구자가인용시유의할것을요구하고있으나, 개별상품이아닌장소로서지역을대상으로한지역브랜드자산평가모델이라는함의가있는연구이므로재인용하였음 36) 안홀트도시브랜드지수의 6 대항목을적용, 소비자조사결과와그가중치를반영하여합산, 광역단체별점수를도출하는방식으로평가하였으며, 점수에서응답자별로가장점수를낮게평가한광역단체를 generic brand equity 로가정하여제함으로써 BEI(Brand Equity Index) 를도출함
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 71 < 그림 3-7> 광역자치단체의브랜드자산가치모의평가결과 ( 재인용시주의 ) 자료 : 이정훈 a, 2006 광고및홍보접촉여부별브랜드지수를분석한결과, 경기도, 대전, 전남, 광주등은광고나홍보를접촉한응답자의 BEI가광고나홍보를접촉하지않은응답자의 BEI보다매우높게나타나광고나홍보효과가효과적이었던것으로판단할수있다. 부산, 경남, 충북, 전북, 울산등의경우오히려광고나홍보를접촉한경험이있는응답자가그렇지않은응답자에비해 BEI가낮게나타나, 지역브랜드커뮤니케이션이효과적으로달성되고있지않다고판단할수있다. 특히 2007년전국최초로도시마케팅본부를설치, Gwangju 브랜드가치상승을통한투자유치및관광활성화등에대한시너지효과를도모하고있는광주광역시의약진은괄목할만하다.
72 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 3-8> 광고및홍보접촉여부별 BEI gap 분석결과 ( 재인용시주의 ) 자료 : 이정훈 a, 2006 한편, 각광역단체가얼마나광역단체다운느낌을주는지 ( 적절성연상 ), 얼마나다른광역단체와차별적인느낌을주는지 ( 차별성연상 ), 얼마나소비자인식속에강하게자리잡고있는지 ( 인지도의깊이 ), 얼마나특정상황에적합하다고인식하는지 ( 인지도의넓이 ) 에따라서지역브랜드의위상을위치화한결과에의하면, 차별성측면에서는서울, 경기, 제주, 부산등이, 소비자의인식측면에서는서울, 경기, 부산등이높게나타나고있다. 브랜드위상포지셔닝에활용된 4가지축중에서브랜드자산지수에가장많은영향을주는것은차별성연상 (54.3%) 으로나타나 37) 지수를효과적으로높이기위해서는다른광역단체와얼마나차별적인느낌을줄수있는지가관건임을알수있다. 37) 브랜드자산지수에영향을끼친정도는차별성연상 54.3%, 인지도의넓이 19.0%, 인지도의깊이 17.7%, 적절성연상 9.0% 로나타남 ( 이정훈 a, 2006)
제 3 장지방자치단체의지역브랜드관련실태분석 73 < 그림 3-9> 브랜드위상포지셔닝평가 자료 : 이정훈 a, 2006 차별성이구체적으로어떤내용을담아야하는가는각지역마다차별성을인식하는응답자들과그렇지못한응답자들이해당지역에대해느끼는이미지의차이를분석함으로써도출하였는데, 제품속성차원에서는거주지로서의우수성이나세계화의주역이란이미지를필요로하는지역의수가가장많았으며, 비제품속성차원에서는쾌활함 (excitement) 과유능함 (competence) 의이미지가요구되는지역의수가가장많은것으로나타났다.
74 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 차별성방향 제품속성 비제품속성 < 표 3-10> 지역별차별성연상을제고하는데가장효율적인이미지평가 City Province 서울부산인천대전대구광주울산경기강원충북충남경북경남전북전남제주 거주 O O O O O O O O O 관광 투자 O O 문화 행정 세계화 O O O O O 리더 발전성 세련됨 O O 성실함 O O O 쾌활함 O O O O 유능함 O O O O O O 강인함 O O 자료 : 이정훈 a, 2006 O O
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 75 제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 제 1 절광역자치단체의지역브랜딩사례 1. 서울시브랜딩사례 38) 1) 서울시브랜드도입배경서울시는 1988년서울올림픽과 2002년한 일월드컵을계기로국제사회에존재감을부각시켰다. 메가이벤트는그자체로지역의이미지를개선하는데결정적인계기로작용되고, 자연히메가이벤트는장소브랜딩에있어서도중요한기회를제공하므로이기회를어떻게활용하는가가그브랜딩의효과를좌우하게된다. 서울시의경우 2002년월드컵의준비단계부터본격적으로도시마케팅을위해노력해왔는데, 서울시정개발연구원에월드컵지원연구단을두어, 주로월드컵개최에있어서손님맞이준비사항을점검케하고도시이미지홍보마케팅의이론적실천적과제들을발굴하는작업을추진하였다. 월드컵을계기로한서울시이미지홍보를위해서서울시대표이미지선정등의연구사업을수행하면서서울시의브랜딩에대한개념을정립하기시작했다. 이러한서울시의메가이벤트경험은월드컵이후에지속적인도시마케팅을 38) 서울시인터넷홈페이지 (http://www.seoul.go.kr); 이정훈, 2006b; 김찬동, 2006; 기타언론보도자료등을참조하여재작성함
76 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 통해서서울의브랜드자산을강화할필요성을알게해주었으며이에따라서울의도시브랜드개발을착수하게된다. 이를위해서울시는 2001년 6월, 공공기관으로서는최초로 마케팅전담부서 를신설하여, 도시마케팅추진반을부시장직속기구로설치하고여러부서에분산되어있던도시마케팅업무전반을관장하도록하였다. 2) 핵심브랜드가치 (BI) 의정립서울시가도시브랜드마케팅전략을본격적으로도입한것은민선3기에들어서면서부터이다. 2002년 7월민선3기시장이취임한이래, 2002년 8월서울사랑프로젝트추진계획을수립하게된다. 이프로젝트의일환으로서, 서울의브랜드이미지정립및확산을위한마케팅필요에의해 2002년 10월서울의브랜드로 Hi Seoul' 을선정 발표하게된다. 이는서울의장소자산및철저한시장환경조사에의한핵심브랜드가치로부터추출된브랜드아이덴터티였다기보다는 21일간의시민공모에의해서둘러선정된브랜드슬로건이었다. 2002년 8월서울브랜드 ( 슬로건 ) 를공모 ( 도시마케팅추진반, 2002. 8.16~9.5), 2002년 9월서울슬로건을확정, 대표슬로건을 Hi Seoul' 로지정하였던것이다. 여기에는지역간격차로인해공동체의식이부족한서울의균형발전과시민화합을도모하는 사랑스러운서울 (Lovely Seoul), 배타적이고불친절한서울을개방적이고친근하게만드는 친근한서울 (Friendly Seoul), 세계수준의교통, 경제, 환경, 행정을갖춘 고품격서울 (High Seoul) 을만들어서울을세계일류도시로끌어올리겠다는비전을담고있었다. 2002년 9월서울브랜드디자인기획사를선정하여시각적브랜드요소작업을시작하였고, 2002년 10월 28일 ( 시민의날 ) 서울브랜드아이덴터티인 Hi Seoul 이선포되었다.
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 77 < 그림 4-1> 서울시도시브랜드 Hi Seoul 출처 : 서울특별시청홈페이지 (http://www.seoul.go.kr) 3) 추진체계의정비서울시브랜드아이덴터티가구축된이후, 2002년 12월기존의도시마케팅추진반은현재의 마케팅담당관 으로위상이승격된다. 수립된브랜드아이덴터티에대한브랜드마케팅을본격적으로실행하기위한조치였다. 서울시마케팅전담조직은부서편제의조직으로시장직속의홍보기획관소속으로편재되었다. 서울시의브랜드이미지와정책홍보제공을주요업무로하는홍보기획관아래에는마케팅담당관이외에도홍보담당관이설치되어있는데, 홍보담당관이주로서울시각실국의홍보기능의조정과통합, 그리고국내언론을위주로한 PR을주요업무로하고있다면, 마케팅담당관은마케팅을통한서울시행정기획, 재정, 인사를통합하는통합마케팅의추진과주로해외언론및매체를위주로한 PR 업무를담당하고있다. 2006년홍보기획관실에는정원 79명, 현원 84명의인력이배치되어, 이가운데에 53명 ( 홍보전문계약직 20명포함 ) 이홍보담당관실에, 그리고 31명 ( 홍보전문계약직 9명포함 ) 이마케팅담당관실에서근무한바있다. 2008년현재서울시의홍보기획관실은뉴미디어담당관이신설되어, 3개담당관으로구성되어, 시정주요사항을효율적으로홍보하고서울시를국 내외로
78 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 마케팅하여국제도시로서서울의브랜드파워를높이고자하고있다. 마케팅전담조직으로서마케팅담당관이편재되어있지만, 실제서울브랜드마케팅을총괄하여전담하고있는조직은홍보기획관실이라고할수있는것이다. < 그림 4-2> 서울시홍보기획관실조직도 출처 : 서울특별시청홈페이지 (http://www.seoul.go.kr) 한편, 2005년에는국제회의유치및개최지원등의사업을통해서울의국제회의산업및지역경제활성화와국제상호이해증진을위해, 컨벤션관련기관, 단체및업계등이참여하여사단법인서울컨벤션뷰로를설립하였는데, 컨벤션산업육성지원업무를담당하고있는마케팅담당관이서울컨벤션뷰로의운영에대한지원업무도담당하고있다. 4) 서울시브랜드마케팅프로그램의계획및실행 Hi Seoul 브랜드개발이후, 서울시는 2002년 8월부터 2006년까지기간동안의단계별브랜드마케팅추진전략을수립하였다. 1단계인준비단계에서는서울브랜딩기본전략을수립하고슬로건을제정하
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 79 였으며, 서울슬로건기본 / 응용아이템을개발하고프로그램을실행하였다. 2단계인확산 / 발전단계에서는서울브랜드확산을위한다양한추진사업을벌였다. 국제적컨벤션, 전시회등을통한서울브랜드국내외확산을도모하고, 종합평가실시후도시마케팅기본전략및프로그램을보완하고자하였다. 3단계는서울이미지의고급화단계로, 서울세계도시축제와같은행사를통한서울이미지고급화를추진하였고, 서울브랜드를통한삶의질향상과세계적인문화, 환경도시로서의이미지를부각시키도록노력했다. 구체적인브랜드마케팅프로그램의수립을위해서는주로홍보및광고전문가의도움을받았는데, 2001년도시마케팅추진반시절에는버슨엔마스텔러와도시홍보계약을체결하여월드컵기간동안서울시를전세계에홍보하는작업을진행한이래, 여러전문업체및관계학회가수립한브랜드마케팅전략보고서에따라마케팅프로그램을실행하였다. (1) 브랜드마케팅커뮤니케이션전문홍보 광고에이젼시가수립한브랜드마케팅커뮤니케이션전략에따라, 매우다양한브랜드마케팅커뮤니케이션전략을실행하였다. 먼저다양한매체를활용한통합마케팅커뮤니케이션전략이수립 실행되었다. 다양한홍보물제작및유포등기존의홍보수단을활용하였을뿐만아니라, Arirang TV 및 Discovery Channel을통해서울의홍보영상물을노출, 환경도시로서서울의이미지를해외잠재소비자들에게전달하였다. 또한정보기술발달에따라다양하게나타나고있는매체, 즉인터넷및뉴미디어등을활용한마케팅전략도실시되어, 시정정보, 생활정보, 시민참여기획연재물등을수록한인터넷신문 하이서울뉴스 를제작하여, E-mail로구독자들에게직접전달되도록하였다. 특히젊은층을대상으로각광받고있는다양한뉴미디어를활용한홍보및광고전략도실행하여, 포털사이트, 인터넷신문등을활용한제휴마케팅전략을실시하였다. 그밖에기존기업체들이활용하고있는다양한마케팅수단들이적극도입되
80 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 었는데, 서울시홍보대사의기용, 드라마, 영화, 뮤직비디오등각종영상물에서울시를노출시키는 PPL(Product Placement) 의활용, 프로스포츠연고구단을활용한홍보, 음악적메시지전달의수단인징글 (Jingle) 로서하이서울송등다양한서울홍보노래의개발등이이에속한다. 특히서울의외국어표기법개선을통한브랜드아이덴터티제고가창의적인실행수단이었는데, 2005년 1월서울시는서울의중국명칭을종전의漢城대신, 실제음에가까운首爾로표기변경하는것을확정하고, 새로운표기의인지도를제고하기위한집중적인홍보를실시하였다. 그결과, 대만은 2005년 4월, 중국은 2005년 10월, 서울의표기를首爾로공식사용하는것을통보받게된다. 한편, 축제등문화이벤트를활용하여서울의브랜드아이덴터티를제고하기위하여서울시 BI와동일한명칭의 Hi Seoul 페스티벌을 2003년부터매년개최해오고있다. 축제개최를통해, 축제기간및전후기간동안서울시 BI가언론에보다자주노출되는효과를거두고있으며, 하이서울페스티벌개최시다양한연계문화행사를통해시너지효과를높이고자하고있다. 2008년부터는계절별로연간총 4회개최하여, 서울시민의문화욕구충족및관광객의관광상품으로서활용도를높이고있다. 이밖에도사이버게임페스티벌, 아시안 X-Game 대회등다양한이벤트개최를통한브랜드커뮤니케이션전략을실행하고있다. < 그림 4-3> 하이서울페스티발현장
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 81 서울시브랜드마케팅커뮤니케이션전략의일환으로시민참여캠페인등이활용되기도하였다. 브랜드아이덴터티수립과정에도잠시언급되었듯이, 사실 Hi Seoul이라는브랜드아이덴터티는월드컵으로고양된서울시민의에너지와자부심을하나로모아서울사랑공동체의식을함양하고자한 서울사랑 캠페인의일환으로수립된것이었다. 브랜드아이덴터티가수립된이후, 서울사랑캠페인은다시 Hi Seoul이라는브랜드아이덴터티를제고하는데활용된것이다. 서울사랑서포터즈 (KUCA) 를활용하여, 대학생의서울사랑홍보참여를유도하고, 해외탐방프로그램, 국토대장정, 대한민국문화원정대등다양한청소년참여행사를개최하여시민이자발적으로참여할수있는캠페인들을실시하였다. 이밖에다양한서울시의브랜드커뮤니케이션전략에대해서는 < 표 Ⅳ-1> 에서정리하였다. (2) 브랜드체계 (brand architecture) 통합관리서울시브랜드이미지제고를위한일련의브랜드마케팅커뮤니케이션이너무다양하게활용되어, 오히려서울관련브랜드들이난립하는양상을보이게됨에따라 2006년서울시는서울시브랜드체계를통합적으로관리하기위해노력하기시작한다. 기존브랜드요소의리뉴얼을통해브랜드아이덴터티와의연계성을높이고, 시각적디자인요소가반드시일치되지않더라도서울시의핵심가치가각하위브랜드에반영될수있도록의도적인노력을기울이게된것이다.
82 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 4-4> 서울시브랜드체계 자료출처 : 김찬동 (2006:65) (3) 하드브랜딩의구축서울시는다양한상징적공간조성을통해, 지역브랜드이미지를더욱강화시킬수있는하드브랜딩전략을적극적으로실현한사례이다. 서울의이미지를업그레이드시켜, 서울의브랜드가치를상승시키기위해, 다양한상징경관이창출되었는데, 청계천복원, 서울광장조성, 숭례문광장조성, 서울숲조성등이이에해당된다. 환경도시서울의이미지를제고하기위해청계천고가도로를철거하고, 청계천의수변공간을복원한것은민선 3기시장의대표적장소마케팅전략이었다. 2005년청계천복원공사가완료되자, 2005년 10월새롭게조성된청계광장에서 청계천새물맞이 행사를개최하며, 서울시의새로운랜드마크로서청계천을국내외에대대적으로홍보하기시작하였다. 이밖에청계천관광특구확대, 차없는거리조성, 청계천문화관조성, 관광안내소등편의시설확충, 대중교통연계강화등으로새로운랜드마크로탄생한청계천을적극적으로관광명소화하기시작하였다.
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 83 이결과, 2006년 5월, 미국시사주간지타임 (TIME) 아시아판에서는 Green Dream' 이라는커버스토리로서울시장이청계천에발을담그고있는사진을표지로실으며, 한때콘크리트정글로상징되던서울이 그린오아시스 ' 로의탈바꿈에성공해홍콩등아시아대도시들에게 푸른꿈 ' 의희망을심어주고있다 고평가하기도하였다. < 그림 4-5> 청계천복원 또한뉴욕의센트럴파크, 런던의하이드파크처럼, 서울을대표할수있는공원을조성하기위하여, 2005년 6월성동구성수동총 35만평부지에대규모생태공원을조성하였다. 서울숲 으로명명된이공원에는문화예술공원, 생태
84 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 숲, 체험학습원, 습지생태원등이새롭게조성되면서, 한강의수변공원과연계될수있도록하였다. 이로써, 청계천에서서울숲에이르는대규모녹색축을형성하여, 서울의환경친화적인이미지를강화시켜나갔다. < 표 4-1> 서울시브랜드마케팅프로그램 브랜드커뮤니케이션전략 구분 다양한매체믹스 : 통합마케팅커뮤니케이션 창의적이고도전적인광고및홍보콘텐츠제작및유포 내용 - 일반시민대상월간지, 어린이신문등제작 배포 - 지하철을활용한홍보 : 스크린도어광고, 지하철플랫폼광고등 - 외신홍보물제작 Press Kit, Seoul Wave( 외신보도모음집 ), Refresh your soul in Seoul( 유럽지역타겟 ), @Seoul( 아시아지역타겟 ) 포스터등 - 외국언론을통한해외마케팅전개 : 외신기자설명회, Press Tour, 다큐멘터리제작등 - TV 홍보영상물제작및유포 Arirang TV 제휴사업 : 160 개국위성방송을통해서울홍보영상물상영, 청계천소개프로그램 Along Cheonggyecheon 제작방영 Discovery Channel: 서울환경도시다큐영상물제작방영 ( 청계천다큐멘터리등 ) - 국내외공항및 KTX 역사등의라이트박스활용홍보 - 인터넷활용마케팅 : 홈페이지를통한고객 needs 에맞는컨텐츠제공, 인터넷신문 하이서울뉴스, 외국인을위한월간 e- 메일뉴스레터발송 - 뉴미디어활용광고 : 포털사이트 ( 다음, 야후, 네이버, 엠파스등 ), 인터넷뉴스 ( 오마이뉴스, 프레시안등 ) 을활용한광고, 민간포털사이트제휴마케팅 (KTF 파란닷컴 ), 서울시정보플랫폼 ( 파란청계천 ) 구축 - 서울시홍보대사의활용 : 주요이벤트, 홍보매체의모델로유명인사를기용하여시정에대한관심제고 ( 최불암, 안성기, 강수연, 정명화, 조수미, 패티김, 강타, 보아등 ) - 다양한 PPL 의활용 ( 영화내여자친구를소개합니다. 드라마프라하의연인, 맨발의청춘, 슈가뮤직비디오등 ) - 프로스포츠연고구단 ( 야구, 축구, 농구 ) Co-marketing: 경기장내전광판혼보, 구단홈페이지링크, 연고구단스포츠스타 ( 박주영, 서장훈등 ) 를활용한홍보 - 홍보노래 : 하이서울송, 서울의빛 : 전통과자연이숨쉬는서울 (2003)
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 85 브랜드커뮤니케이션전략 구분 축제및이벤트개최 시민참여캠페인 서울시브랜드체계통합관리 ( 브랜드아키텍처 ) 상징적경관과공간구축을통한하드브랜딩강화 내용 - 징글송 : 서울의 CM 송 (2004) - 서울중국표기개선을통한 BI 제고 : 서울시의중국어명칭을기존의漢城대신, 실제음에가까운首爾로변경홍보하여채택 (2005) - 하이서울페스티벌개최 (2003년이후매년개최 ) 다양한연계행사 (Seoul Culture Parade, 2004) - Seoul Music Festival(2005) - 사이버게임페스티발개최 - Asian X-Game 개최 - 지구촌한마당축제개최 - 외국인커뮤니티문화행사지원및외국인서울체험행사등 - 서울사랑캠페인 월간서울사랑책자발간, 시민참여프로그램개발 : 서울사랑서포터즈를활용한대학생서울사랑홍보, 서울사랑청소년문화행사지원 : 해외탐방프로그램, 국토대장정, 대한민국문화원정대등행사개최 - 서울타운미팅 : 서울거주외국인을대상으로한의견수렴의장 - 하이서울공동브랜드개발 (2004): 우수한패션, 정보통신, 문화콘텐츠, 생활소비재등에 Hi Seoul 공동브랜드를부착하는브랜드인증사업전개 - 브랜드활용및리뉴얼 : 서울숲 BI 개발, 왕범이캐릭터리뉴얼 - 브랜드활용서울마케팅 : 기념품개발, 월드컵응원플래쉬애니매이션, 캐릭터탈인형등 - 민간과협력하여청계천기념품제작 판매확대 - 컨벤션산업지원을통한서울시브랜드이미지제고 - 청계천복원을통한세계적인관광명소화 : 청계천관광특구확대, 차없는거리조성, 청계천문화관, 관광안내소등편의시설확충 - 서울광장조성 : 스케이트장운영, 전시회공연등각종문화행사의장소로이용 - 숭례문광장 : 차도로고립되었던숭례문을잔디광장 / 소공원등조성을통해관광자원화 - 서울숲조성 : 성수동총 35만평부지에대규모생태공원조성 * 기존자료를토대로연구자가재구성하여정리함
86 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 5) 시사점서울시는그동안의마케팅성과에대한평가에서 Hi Seoul 브랜드에대한시민들의인지도가 2002년 30.6% 에서 2004년 10월에 90% 로상승했으며, 선호도도 2004년현재 84% 대에이르는것으로파악하며, 나름대로브랜드마케팅의성과가있었던것으로보고있다. 서울시브랜드마케팅사례는우리나라자치단체브랜딩을선도했다는점자체만으로도하나의커다란성과를나타내고있지만, 핵심브랜드가치구축과정이정립되지않아, 브랜드아이덴터티로서는명백한한계또한내포하고있다. 성과의측면을살펴보면다음과같다. 첫째, 자치단체장의강력한리더십과조직적대응, 실무담당자들의노력이결합되어매우다양한마케팅커뮤니케이션프로그램들이시도되어이후도시마케팅커뮤니케이션을실행하고자하는도시들의모델로서역할을하고있다는점을들수있다. 마케팅예산을충분하게배정할수없는상황에서, 공공조직의저비용홍보모델을만들어냈다는점에서의의를지니는것이다 39). 둘째, 브랜드커뮤니케이션프로그램으로서, 홍보캠페인에만의존하지않고, 청계천, 서울숲, 서울광장등상징적공간의조성을통해서이슈를만들어내고, 그것을지역의중요한정체성으로부각시킬수있었다는점에서시너지효과가컸던것으로보인다. 특히청계천복원은일시에세계언론의주목을받고, 이로인해청계천이서울의상징적공간으로떠오르면서오히려 Hi Seoul이라는브랜드가내세우는메시지를압도할정도로강한효과를보였던것으로평가된다. 한편서울시브랜드마케팅의한계점은 Hi Seoul이라는브랜드아이덴터티자체에내포되어있다. Hi Seoul 브랜드는서울사랑캠페인의일환으로수립된것으로, 기본적으로이미뉴욕에서활용한적이있는 I NY 브랜드캠페인과유사한형태를띠고있다. 즉, 시민들의친근함에호소함으로써이미지개선효과 39) 2006 년서울시홍보기획관성과예산은 13,473 백만원으로, 일반예산 4,523 백만원, 사업비 8,950 백만원을각각차지하고있는것으로나타나고있다.
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 87 를기대하는전략인데, 이것이세계경쟁체계에서서울이지니는위치에적합한포지셔닝이었는가하는문제이다. 사실 Hi Seoul은시민공모를통하여선정한 BI였기때문에, 브랜드아이덴터티구축에필수적인경쟁시장조사와이에따른포지셔닝에대한고려없이수립된것이었다. 한국의수위도시로서서울시는세계도시로발돋움하기위해대내적홍보활동뿐만아니라, 해외시장을타겟으로한커뮤니케이션수단을많이활용했음에도불구하고, 전달되는메시지가세계시장을타깃으로하기보다는서울시민과국민을보다더타겟화함으로써, 서울이한국을대표하는글로벌도시로서커뮤니케이션전략을펼치는데애로점이있어왔다 40). 또한서울시브랜드마케팅은한국의지역브랜딩을선도하는입장에서다양한브랜드마케팅커뮤니케이션프로그램들을활용한성과를보이고있기는하나, 수년간실행해온마케팅전략에대한성과평가측면에서는미흡한감이없지않다. 홍보및광고에이젼시를통해광범위한시장조사를실시하고있음에도불구하고, 이러한시장조사결과가서울시브랜드자산가치평가로연결되고있지못하다. 이로부터서울시브랜딩은두가지중요한문제를해결해야한다. 첫째, 서울시의독특한가치와미래비전을결합한포지셔닝을도출, 이를토대로핵심가치를재수립하여독창적이고상징적인메시지를개발해야한다. 둘째, 서울시의브랜드자산을평가하여, 브랜드자산관리의지표로삼음으로써마케팅활동성과를보다극대화해야한다는것이다. 40) 또한 Hi Seoul 은본슬로건이의미하는바로서 친근한서울 의뉘앙스를외국인에게나타내고있지못한, 대표적콩글리쉬로서, 심심찮게언론에보도되고있기도하다.
88 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 2. 경기도브랜딩사례 41) 1) 지역브랜드도입배경 2000년대이후, 활발해진외자유치활동과경기방문의해등관광활성화를위한경기도의노력은지역브랜딩의필요성을제기하기에이르렀다. 단순히서울주변지역으로서의 경기도 ' 의낮은인지도와명확한브랜드아이덴티티의부재는외자유치활동과정에서걸림돌이되어왔으므로, 독특하고매력적인경기도의브랜드이미지구축이요구되었다. 경기도민정체성에대한조사결과에의하면 42), 경기도민은경기도에대한관심, 애정, 소속감이매우낮은심각한상황으로지역주민의결속력강화가필요 한것으로보고있다 43). 당시경기도가사용하고있던 CI는 1995년약 1억원의개발비를들여제작한것으로, 표장등록후경기도를알리는대표적상징로고로사용중이었는데 ( 그림참조 ), 심볼의경우단순히한글경기도의첫자음인 ㄱㄱㄷ 을형상화한것이었고, 캐릭터 지구돌이 도마찬가지로지구형태의머리에심볼을얹은형태에불과했다. < 그림 4-6> 경기도구 CI < 그림 4-7> 경기도의구캐릭터 41) 경기개발연구원, 2007; 이정훈 2006a; 이정훈 2006b; 경기도인터넷홈페이지 ; 경기도내부자료 ; 기타언론보도자료등을참고하여연구자가재작성 42) 경기도내부자료 (LG AD, 2005, 새로운경기도브랜드개발 ) 43) 거주지로서경기도의선호도는서울에버금가나, 거주지로서위신 (prestige) 은서울에크게못미치는것으로나타나고있다 ( 경기개발연구원, 2007).
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 89 조사결과 44), 경기도의구브랜드요소들은일반인들에게경기도의의미와가치를전달하는메시지의기능을거의수행하지못한채, 심볼인지율은약 6.2% 에불구한것으로나타나고있다. 당시서울시의브랜드인지도약 26.2% 로나타나는것에비해브랜드자산가지가매우낮은것이다. 따라서투자지로서국내에서는서울에비해서도더높은가치를지니는경기도의위상 45) 을알릴수있는새로운지역의핵심가치를정립할필요가있었다. 2) 핵심브랜드가치 (BI) 의정립 2003년 9월, 경기도브랜딩의주무부서인정책기획관실은연구자문기관인경기개발연구원의협력하에초기구상과이론적준비작업, 예산작업등을진행하였다. 약 1년간의준비와토론을거친후 2004년 11월에한국의종합광고대행사인 LG Ad가주관사가되고미국의세계적디자인기획사인 Landor사, 국내디자인기획사인올커뮤니케이션, 조사회사인한국갤럽으로컨소시엄을구성하였다. 진행과정에서관련분야의전문가와도의원등으로자문위원회를구성하여단계별로검토를받도록하였다. 작업의특성상수동적인자문보다집중적이고실질적인이론의공급과아이디어의투입이필요하다고판단되어 4인소위원회가구성되어수시로만나작업의과정에참여하였으며정무부지사가좌장이되고행정부지사가행정적지원을하는체계를구축하여전과정을진행하였다. 44) 경기도내부자료 (LG AD, 2005, 새로운경기도브랜드개발 ) 45) 투자지로서경기도는서울에비해서도선호도가높게나타나고있다 ( 경기개발연구원, 2007).
90 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 4-8> 경기도의브랜드컨셉도출과정 자료출처 : 경기도내부자료 (LG AD, 2005) 작업팀은다양한방식의조사, 분석을토대로경기도의현재, 목표, 미래전략으로부터브랜드커뮤니케이션의기본컨셉을추출하였다 ( 그림참조 ). 경기도의현재모습은 21세기형대표적인 Leader를추구하는새로운성장가치 로이해되었고, 이는 New Paradigm' 이라는컨셉으로추출되었다. 경기도의목표는 동북아중심지로서국가의중추적역할을수행하고, 대한민국대표를너머글로벌브랜드를지향하는것 으로설정되었으며, 이는 Global Vision' 이라는컨셉으로추출되었다. 마지막으로이러한목표를달성하기위한경기도의미래전략은 국내외다른지역과의상호협력을기반으로하는공영 ( 共榮 ) 의가치를지향 하는것으로설정되었으며, 이는 All Together' 라는컨셉으로추출되었다. 이를토대로 세계공영에기여하는혁신적이고창의적인정신의寶庫 라는경기도의기본적인브랜드컨셉을정립하였다. 이후이러한브랜드컨셉을반영시키는브랜드슬로건으로서, Global Inspiration' 을개발하였다. 여기서글로벌은국제적이고세계화된, 외국인을환영하고그들이편안하게방문할수있는곳을의미하며, Inspiration은스마트하고창의적이고혁신적이며리더십이있고, 흥미진진하며진보하는곳을의미한다. 이러한개념에가장적절한한국어로는기존에도슬로건으로활용되고있던 세계속의경기도 ' 로판단함으로써, 국문-영문슬로건의조합이탄생된것이다.
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 91 < 그림 4-9> 경기도의브랜드슬로건도출과정 자료출처 : 경기도내부자료 (LG AD, 2005) Global Inspiration' 이라는브랜드슬로건을로고로시각화시키는작업은미국의랜도사가주관하고한국의올커뮤니케이션이참여하여진행하였다. 확정된경기도의브랜드로고는 31개시군을연계하고, 나아가서글로벌도시네트워크를상징하는문양을기본모티프로하여개발된것이다. 또한글로벌도시네트워크를상징하는문양을기본모티프로한새로운캐릭터, 경기블루도개발하였다. < 그림 4-10> 경기도브랜드로고 < 그림 4-11> 캐릭터 - 경기블루
92 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 3) 추진체계의정비지역의핵심가치로서브랜드아이덴터티를정립과정은경기도의부지사가주관하는정기적회의를통해진행되었으나, 정립한지역브랜드아이덴터티에대한브랜드마케팅커뮤니케이션을담당할조직의필요성을인식하여마케팅커뮤니케이션계획을수립할단계였던 2005년상반기에브랜드마케팅팀을신설하였다. 정책기획관실산하에편재되었던브랜드마케팅팀은계장급팀장 1명과팀원 3명으로구성되었다. 홍보의성격이강한브랜드마케팅팀을정책기획관실에둔것은경기도의핵심적브랜드가치를실현할수있는정책을생산하고, 각각의정책담당부서들이브랜드아이덴티티를강화할수있도록독려할수있는위치에있다는점에서비롯되었다. 2006년하반기브랜드마케팅팀해체이후에는정책기획관실정책개발담당하에담당자 1인이배치되어브랜드관련사업을담당해오다가, 2008년현재는, 대변인실산하홍보기획관에서브랜딩과마케팅관련업무를담당하며전문가와지역공무원들의브랜드마케팅이해를위해관련포럼및교육을실시하고있다. 2006년 7월, 민선4기시장이출범한이래브랜드마케팅을총괄조정하던조직은비록해체되었지만, 2008년현재기획조정실산하디자인총괄추진단이편재되어, 구축된 BI가옥외광고물등의공공디자인에의해하드브랜딩될수있는체계가정비된것이다. 2006년부터경기개발연구원에관련전문가 10여명으로구성된지역브랜드포럼을설치, 운영하여도의브랜드마케팅정책자문및향후의정책아젠다설정과아이디어개발, 이론구축작업등을담당하고있으며, 산하 31개시군과긴밀하게협력할수있도록경기도브랜드마케팅워크숍을개최, 경기도브랜딩의방향과필요성, 시군의실천방안등에대해서교육과토론진행하였다. 한편, 하위브랜드로서, 경기도의관광브랜드마케팅은경기도청의문화관광국이외에도, 경기도관광마케팅을전담하고있는경기관광공사가담당하고있
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 93 으며, 투자유치브랜드마케팅은경제투자관리실의투자진흥본부에서담당하고있다. 4) 브랜드마케팅프로그램의계획및실행 (1) 브랜드마케팅커뮤니케이션경기도브랜드아이덴티티를토대로브랜드이미지를구축하기위한기본적인수단으로 통합마케팅커뮤니케이션 (IMC)' 을설정하고실행계획을수립하였다. 홍보에이젼시가수립한 IMC 전략에따라, 광고, PR, 이벤트, 온라인등다양한매체에의한브랜드노출전략이실행되었다. 브랜드마케팅팀에서는다양한부문에서실시되는도정과브랜드마케팅을연계하기위해서, 브랜드컨셉과관련있는모든사업들을추출하여마케팅사업의대상으로삼았다 ( 표참조 ). < 표 4-2> 경기도브랜드마케팅프로그램 브랜드커뮤니케이션전략 구분 다양한매체믹스 : 통합마케팅커뮤니케이션 내용 - 경기도브랜드선포식 (2005.7.15) - 경기도청내관련행정서식, 각종인쇄물, 홍보물, 유인물, 행사현수막, 차량등에경기도브랜드노출 - 경기도관련공공시설물, 표지판및야립간판, 전광판, 각종행사등에경기도브랜드노출 - 옥외시설물등을활용한홍보 : 버스티저광고, 육교현판, 자유로의대형광고물설치, 도청주변, KINTEX 등에현판설치 - 국내외이벤트를활용한홍보 : 2005 경기방문의해, 경향하우징페어, 세계롤러스케이팅선수권대회, 말레이시아파타축제등에경기도브랜드노출 - TV 광고 : 도내 11 개사 TV 에광고 ( 아름다운가족 (30 초 ), 경기도브랜드 (30 초 )) - 인터넷광고 : 네이버, 다움등포털사이트에인터넷배너광고 - 잡지광고 : 신동아, 주간조선등의잡지에브랜드광고 - PR: 영어마을, 한류우드등도내주요사업특집기사게재, PPL( 드라마너는어느별에서왔니 ), KBS 보도 (PR 시대브랜드마케팅 ), 2005 한경마케팅대상수상보도 ( 한국경제신문등 )
94 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 구분 창의적이고도전적인광고및홍보콘텐츠제작및유포 시민참여캠페인 브랜드체계통합관리 ( 브랜드아키텍처 ) * 기존자료를토대로연구자가재구성하여정리함 내용 - 프로스포츠연고구단 ( 축구, 농구 ) 공동마케팅 : 전광판, 보드, 현수막, 배너, 입장권에브랜드노출 - 경기도소재글로벌기업과연계마케팅 : 삼성전자, LG 필립스, 현대자동차등기업현관 / 진입로에브랜드홍보배너설치, 기업하기좋은경기도문구게시 - 경기도 10대우수시책발굴브랜드상품화 : 첨단외국인투자기업유치추진, 기업하기좋은여건만들기, 평택항, 판교및광교신도시조성, KINTEX연계한류우드조성, 경기영어마을조성, 모세혈관문화운동, 세계도지비엔날레, 슬로푸드마을조성, 팜뱅크사업등을홍보하기위한브로셔, 인터넷광고, 홍보물제작, 배포등다양한방식으로경기도브랜딩에밀접한사업들을홍보함으로써브랜드이미지강화를시도 - 브랜드마케팅관련시민교육프로그램운영 - 31개시군연계마케팅 : 31개시군에현수막 193점과전단지 15만매배포, 경기도브랜드활용홍보물설치유도 - 투자유치브랜드와연계 : the true heart of Korea 메시지활용, Press Kit 제작등에서 BI의적극적활용 ( 투지진흥과, 2006) - 산업브랜드와연계 : 도내유망중소기업이도브랜드의활용을원할경우, 심사를거쳐브랜드사용을승인 ( 중소기업지원과, 2006) TV, 잡지, 신문, 인터넷등전문언론매체에브랜드및주요관련정책을노출하고홍보하였으며, 이를위해드라마에브랜드를노출하고, 브랜드마케팅기획취재등을유도하며, 영어마을광고, 한반도영어시사회팜플렛등에도브랜드를노출하였다. 언론매체뿐만아니라, 경기도내공공기관, 도로표지판, 야립간판, 육교현판등을활용한커뮤니케이션전략도수행하여, 일상생활공간에서경기도브랜드가노출될수있도록하였다.
제4장 한국의 지역 브랜딩 실행 사례분석 <그림 4-12> 신동아 잡지광고(2006.5) 95 <그림 4-13> 평택항내 대형입간판 창의적인 홍보 수단으로서는 경기도 소재 글로벌 기업과 연계 마케팅을 실시 한 것이다. 삼성전자, LG 필립스, 현대자동차 등 경기도에 소재하고 있는 글로 벌 기업의 현관 및 진입로에 경기도 브랜드 홍보 배너 등을 설치하고, 기업하기 좋은 경기도 문구 등을 게시함으로써, 글로벌 기업과 경기도의 연관성을 강화 시키고자 한 것이다. <그림 4-14> LG 필립스 파주 LCD산업단지내 현판 <그림 4-15> 기업하기 좋은 경기도 현판
96 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 이는새롭게수립된 BI의브랜드이미지를강화하기위해, 경기도의주요정책으로구성된 10대우수시책을발굴하여이를 BI와연계시키고자한 경기도 10 대우수시책발굴브랜드상품화 전략의일환으로실행된것이다. 경기도의주요정책과연계된 10대우수시책은다음과같다. < 표 4-3> 경기도 10 대우수시책발굴브랜드상품화전략 경기도 10 대우수시책 LG Philips 등첨단외국인투자기업유치추진 기업하기좋은여건만들기 평택항개발 판교및광교테크노파크조성 KINTEX 와연계한고양관광문화단지 ( 한류우드 ) 조성 경기영어마을조성 모세혈관문화운동전개 세계도자비엔날레 몸으로먹는자연 슬로푸드마을 조성 팜뱅크 (Pharm bank) 사업 연계브랜드마케팅 기업또는외국인전용산업단지진입로에가로배너혹은조형물설치, 영문브로셔제작 삼성전자, LG Philips 주변에기업하기좋은경기도캠페인현수막설치 항만부두, 여객선터미널, 홍보관등에브랜드노출및조형물설치, 충남과의경제자유구역공동지정실천과연계된브랜드공동마케팅추진 한국경제신문광고, 경기도에서조성된테크노파크라는점을부각 KINTEX 와고양관광문화단지와연결되는도로와내부공원등에브랜드가로배너등홍보조형물설치, daum 광고 브랜드와연계한야립광고, 서울지하철, 신문, 주간조선, 인터넷등특집보도 공연안내, 홍보물, 인터넷보도자료에도브랜드를접목 여주비엔날레현수막과관련시설물에브랜드노출, 서울국제전시장도자기테이블웨어전에브랜드주제세트준비, 홍보관설치 마을입구에대형로고를이용한입간판설치, 지하철광고 기탁의약품을의료봉사단등에배분시포장지에도브랜드노출, 홍보책자및리플렛에브랜드노출
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 97 (2) 브랜드체계 (brand architecture) 통합관리서울시와대비되는경기도브랜딩전략의특징이라고한다면, 브랜드마케팅프로그램실행에하드브랜딩전략이실행되고있지못한반면, 브랜드마케팅커뮤니케이션실행초기부터브랜드체계를통합관리하고자하였다는점이다. 같은광역자치단체라하더라도, 상대적으로영역내지역정체성형성이용이한광역시와달리, 광역도는산하에다양한정체성을지니는시군이다수존재하여, 이를아우르는지역정체성을수립하기어려운형편이다. 따라서, 광역도의브랜딩의경우, 하위지역들, 즉시군의우산브랜드로서의역할이강조될필요가있었다. 따라서경기도는 BI가수립된이후, 브랜드이미지를강화시키기위해 31개시군과연계마케팅전략을실행, 31개시군에경기도 BI가노출된현수막을제공하고, 홍보물을배포함으로써, 시군내지역마케팅에경기도브랜드아이덴터티가적극활용될수있도록하였다. 또한경기도로의투자유치를촉진시키기위한투자유치브랜드에경기도브랜드핵심가치가잘반영될수있는커뮤니케이션을수립, 하위브랜드로서투자유치브랜드가상위브랜드인 Global Inspiration' 과상충되지않도록적절한홍보메시지를구성하였다. 한편, 산업브랜드의경우, 도내유명중소기업이도브랜드의활용을원할경우, 심사를거쳐브랜드사용을승인하게함으로써, 상대적으로인지도가낮은경기도중소기업들의브랜드가치를높일수있도록지원해주었다. 다만, 기수립되어있던경기도농산물품질인증브랜드인 G 마크 와의연계마케팅은경기도 BI 노출이상의연계마케팅은수행되지않았다. 영역브랜드아이덴터티가새롭게수립된경우, 하위브랜드를통합 관리하기위해서는기존의브랜드가치를훼손시키지않는하에서, 브랜드리뉴얼작업이수행될필요가있겠다. 5) 시사점 2005 년 12 월한국갤럽에의뢰하여전국국민을대상으로브랜드로고인지
98 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 도를조사한결과서울 30.5%, 부산 10.2%, 경기도 10.6%( 도민 25.9%) 로나타났다. 이는 1995년도에개발되어 10년정도사용한기존의경기도 C.I. 인지도가 6.2% 에불과하다는점을볼때적지않은효과가있었다는것을나타낸다. 서울과부산이약 2~3년정도앞서서브랜드마케팅을펼쳤다는점에서경기도브랜드아이덴티티는일단은무난하게론칭한것으로판단할수있다. 경기도브랜드개발과정은다음의다섯단계를거치며, 각단계마다관계공무원및의원, 전문가, 주관기관간에지속적인토론과검증과정을가졌다. 1단계인경기도브랜드포지셔닝및가치정립단계에서는자료조사, 국내외시장조사를통해경기도의정체성에대한논의가이루어졌으며, 2단계인브랜드슬로건개발에서는핵심적포지셔닝및가치를규명하고커뮤니케이션메시지화, 개발안에대한조사를수행하였다. 3단계인브랜드로고디자인단계에서는주관업체가개발한디자인 ( 안 ) 에대한내외국인선호도조사를수행하였다. 4단계인마케팅커뮤니케이션계획수립단계에서마케팅실행조직인브랜드마케팅팀을구성하였으며, 5단계인브랜드론칭및실행단계에서는브랜드선포식 (2005.7.15) 을개최하고연말에인지도옴니버스조사를수행, 브랜드자산평가의기초자료로축적하였다. 경기도의이러한브랜딩전략과정은여타의기존지역브랜딩방식에비해두가지점에서차별화된다. 첫째, 당시서울시등다른자치단체에서수행했던공모방식에비해전문가집단의조사와연구, 창의력에의거해서작업을진행하였다. 둘째, CI 등지역브랜드요소개발시디자인업체에일임해온방식과는다르게, 전문조사업체와홍보업체, 디자인업체의컨소시엄에의한위탁방식을채택하였으며, 작업과정또한자문위원회와의지속적인논의속에서이루어졌다는점에서기존방식과는다르게경기도의정체성과특성에대한충분한조사및논의에의거하여 BI가개발되었다는점이다. 지역의핵심가치를도출하는과정에서기존의지역브랜딩방식과는다른철저한조사와연구, 그리고체계적인의사결정과정을거쳤다는성과이외에도, BI 개발이후지역정책과연계된마케팅커뮤니케이션실행으로지역브랜드개
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 99 발이단순히심볼을개발하고홍보하는것이상일수있다는전망을제시했다. 초보적이나마, 브랜드체계를정립하고브랜드아이덴터티를주요한지역정책과연계시키고자노력한것은기존의홍보전략위주의브랜드마케팅실행에서진일보한커뮤니케이션전략이었다. 마지막으로경기도브랜딩전략은이제까지전략과정에서도외시되었던브랜드자산가치평가에대한중요성을인식하고, 시범적이나마지역브랜드자산가치측정모형을구축, 이후의브랜드마케팅프로그램개발에진단적정보를제공하고자노력하였다는점을성과로들수있겠다. 이러한성과에도불구하고, 경기도브랜딩전략이지니고있는한계로는다음과같은점이있다. 첫째, 브랜드마케팅커뮤니케이션전략이새롭게수립된 BI 노출중심의마케팅으로실행되어, 시민의참여를촉진시키는캠페인및지역축제의개최등여타의다양한홍보수단을활용하지못하였다. 둘째, 글로벌브랜드로개발되었음에도불구하고, 국내중심으로커뮤니케이션이이루어져서세계도시를지향하는서울시에비해해외마케팅의개발이부족했다고볼수있다. 셋째, 지역브랜딩전략에서대단히중요한하위브랜드인관광브랜드와연계성이약하였다. 현재관광슬로건으로는 세계관광의떠오르는보석 ' 등이사용되고있고, 2005년경기방문의해라는대형이벤트를맞이하여서는 사랑해요경기, 함께해요 2005년 이라는주제슬로건을사용하여, 일관된관광목적지메시지를전달하고있지못한것으로평가된다 46). 넷째, 2005년경기도브랜드아이덴터티개발과정에서설립된브랜드마케팅팀은이후약 1년간의브랜드마케팅커뮤니케이션전략을실행한이후, 조직이해체되어경기도의지역브랜딩전략의초기의사업추진력을상실하고있다. 현재, 경기도의브랜드마케팅관리업무는홍보, 산업, 관광, 투자유치, 공공디자인등각부서에서각부서의작동논리에따라추진되고있어, 경기도지역브랜딩은지속적이고통합적인브랜드커뮤니케이션프로그램을개발하지못하고있다. 장기적으로안정된조직이구축되어통합적인지역브랜드관리의주체로활용될필요가있다. 46) 2005년경기방문의해평가에대해서는경기관광공사 (2005) 참조할것
100 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 제 2 절기초자치단체의지역브랜딩사례 1. 경기도안성시브랜딩사례 1) 지역브랜드도입배경안성시는경기도에위치하고있지만아직도농축산업의비중이높은도농복합시로서, 자족기반을갖추고있지못한수도권내상대적저발전지역에속한다. 치열한지역간경쟁체계속에서지역경제를활성화시키고, 시민의지역애착심을제고하기위한노력의일환으로 1998년 안성마춤 농수산물공동브랜드를개발하여상표등록을하게된다. < 그림 4-16> 안성마춤농축산물공동브랜드 < 그림 4-17> 안성마춤농축산물캐릭터 예부터솜씨좋은장인에의해만들어진유기제품이유명하여, 관청이나양반가의주문을받아특별히품질과모양이우수한유기를제작하였는데, 이로인해경기도안성에유기를주문하여만든것처럼잘들어맞는다는데서유래한 안성맞춤 이라는말이나오게될정도였다.
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 101 안성시의지역특성을잘반영하고있는 안성마춤 농축산물공동브랜드는 2000년, 품질관리를강제할수있는안성마춤사용에관한조례를전국최초로제정하여, 조례에따라생산단계에서부터선별과정에이르기까지품질관리를철저히해왔다. 상표이미지의일체화, 상표권사용주체의명확화, 사업주체들을대상으로한교육등의노력과함께, 소비자신뢰도와인지도를높이기위해광고등브랜드커뮤니케이션전략도수행하였다. 이과정에서안성의문화를강조함으로써지역인지도를더불어높이고자하는전략도추진하였다 47). 그결과, 안성마춤브랜드의농축산물판매고는 2002년 14억에서 2007년약 630억원으로급등하는성장을보였으며, 안성마춤브랜드는 2002년, 자치단체농산물브랜드가운데에서는최초로제4회대한민국브랜드대상을수상하였으며, 2003년에는한국브랜드협회 (Korea Branding Association) 가선정하는 2003 고객감동브랜드상을수상하기도하였다. 이처럼안성마춤브랜드는쌀, 배, 포도, 인삼, 한우등안성시지역농축산물에활용된농축산물브랜드였지만, 이후신용과신뢰의장인정신으로대변되어, 농축산물뿐만아니라지역에서생산되는공산품, 공예품은물론, 남사당바우덕이축제를비롯한문화예술분야에이르기까지광범위한영향력을미치게되었다. 그러나이후수많은지역에서철저한품질관리를통한우수한농수산물공동브랜드들을무수히양산해내었고, 이에따라지역간경쟁이더치열해짐에따라안성시는새로운비전과전략을담은강력한도시마케팅전략의필요성을인식하게되었다 48). 이에따라안성시는 2004년 9월도시마케팅전담조직인안성맞춤마케팅담당관실을부시장직속기관으로설치하게된다. 47) 안성시의대표적인지역축제인남사당바우덕이축제는 2001 년최초로개최되어현재에이르는것으로, 축제장소에서안성마춤직거래장터, 안성명품관등을운영하여, 안성마춤농축산물브랜드홍보에기여하고있다. ( 남사당바우덕이축제인터넷홈페이지 (http://www.baudeogi.com/) 48) 21 세는지역간치열한경쟁속에서안성만의개성과특성을찾아강력한도시마케팅전략이필요로하고주요안성시산업인농축산업이한계에봉착하여 10 년, 15 년후에무엇으로먹고살것인가를고민끝에새로운비전과전략을담은새브랜드를개발하게됐다 ( 이동희시장, 2006 년안성시브랜드선포식연설중 )
102 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 2) 핵심브랜드가치 (BI) 의정립새로운지역브랜드아이덴터티의개발은안성맞춤마케팅담당관실에의해서추진되었다. 당시에는공보계, 기획계, 혁신분권계와함께프로젝트팀, 지역브랜드팀으로구성되어운영되었는데, 지역브랜드슬로건개발은프로젝트팀이담당하였고, 지역브랜드팀에서는하드브랜딩전략의일환으로안성맞춤랜드조성을담당하고있었다. 지역의핵심브랜드가치개발과정은경기도의지역브랜드가치정립과정과유사하다. 전문컨설팅업체와디자인개발업체에게비전수립, 지역브랜드슬로건개발, 디자인개발, 마케팅실천전략수립등을포괄하는지역마케팅추진을위한종합적인전략계획의수립을의뢰하되, 이로부터도출되는지역의핵심가치가지역정체성에보다기반하게하기위하여첫단계인비전설정에서부터관계공무원, 전문가와시의원, 시민등으로구성되는자문단과의지속적인논의과정을거쳤던것이다. 2005년 10월부터시작된새로운지역브랜드아이덴터티정립과정에서안성시브랜드의핵심가치이자비전은 장인의혼이살아있는세계적인예술문화도시 로설정하였다. 이를토대로이후브랜드슬로건개발을위해서는광범위한시장조사및공무원, 시의원, 전문가등의의견조사를실시하였으며, 수차례의자문단회의를통해국문슬로건으로 안성맞춤의도시-안성 을설정하게된다. 사실안성시가새로운지역브랜드아이덴터티를도입하고자한것은농축산업위주의안성시의현재상황에서벗어나보다미래지향적인비전을설정하고, 안성마춤 으로대표되는안성의전통적인이미지를탈피하고자한것이었으나, 안성시민들의선호도조사에서 안성맞춤의도시-안성 이라는슬로건에대한압도적인지지를보였으며, 서울시민대상설문조사에서도본슬로건이안성시비전과잘어울린다는평가를얻어, 안성맞춤 이재채택되었다. 다만, 그간맞춤법표기오류를지적받아왔던 안성마춤 에서 안성맞춤 으로수정하였으며, 영문슬로건으로는장인의혼이라는지역의핵심브랜드컨셉을반영하여
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 103 City of Masters' 로표기하도록하였다. 이후개발된안성시의상징로고는지역의핵심가치를잘표현하기위해, 안성맞춤유기장과바우덕이의혼을상징하는태극과세계적인예술문화의관문이된다는의미에서전통대문을형상화했다. 직선적이면서도곡선적인선의흐름은안성의대표적인무용인태평무의춤사위에서착안했으며, 푸름과붉음의조화는음양의조화를상징한다. 시각적두요소가좌우로교차하여융화되는형태는동양적인것과서양적인것의조화를의미하며, 과거의안성과미래의안성의조화, 나아가서첨단기술과문화의조화를의미하기도한다. 특히, 전통과현대, 과거와미래의조화를푸른색과오렌지색의대비로표현하여시각적주목성을높였으며긍정적이고다채로운안성시의미래를풍부한그라데이션색감으로표현했다. 새로운안성시캐릭터역시지역의핵심가치를잘반영하고있는바우덕이를유지하되, 디자인을리뉴얼하였다. 기존의안성시안성마춤브랜드는현재, 농축산물공동브랜드로고로서만활용되고있으며, 캐릭터는새로운바우덕이캐릭터로교체되었다. 새로운바우덕이캐릭터는메인캐릭터이외에남사당바우덕이축제6마당을의미하는어름, 풍물, 덧뵈기, 버나, 덜미, 살판의 6가지캐릭터의변형을지니고있으며, 각캐릭터들은남사당바우덕이축제캐릭터로서활용될뿐만아니라, 안성마춤농축산물브랜드캐릭터, 안성시청인터넷게시판메뉴활성창등에도활용되어, 새롭게개발된안성시의지역브랜드이미지를더욱강화시키고있다. 즉안성시의지역브랜드아이덴터티는장인 = 전통 = 바우덕이 = 장터 = 농축산물에이르는브랜드연상이미지를야기하여강력한브랜드파워를지니게되었다.
104 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 4-18> 안성시 BI < 그림 4-19> 안성시캐릭터 < 그림 4-20> 안성시캐릭터바우덕이 자료출처 : 안성시청인터넷홈페이지 (http://www.anseong.go.kr) 3) 추진체계의정비 2004년 9월부시장직속으로설립된도시마케팅전담조직인안성맞춤마케팅담당관실은 2008년현재까지조직을유지하고있다. 설립당시, 공보계, 기획계, 혁신분권계와함께프로젝트팀, 지역브랜드팀으로구성되었던안성맞춤마케팅담당관실은현재, 안성맞춤마케팅담당관을비롯, 기획담당 5명, 예산담당 5명, 전략사업담당 3명, 살기좋은지역담당 3명, 도시디자인담당 3명등총 20명의공무원이업무를담당하고있다. 전략사업팀은외국인투자유치및민자유치업무를맡고있으며, 살기좋은지역팀은살기좋은지역만들기시범사업추진및안성맞춤랜드공사, 도시디자인
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 105 팀은공공디자인시범사업등을추진하고있다. 비교적일찍도시마케팅전담조직을구성한안성시는새롭게정립한지역브랜드아이덴터티가시정전반에걸쳐수용되고실천되기위해서는이를위한 TF팀이구성될필요가있다는것일인식하였다. 지역의핵심브랜드컨셉인 장인의혼이살아있는세계적인예술문화도시 가도시기본계획, 장기발전계획등도시행정전반에서수용되기위해서먼저 안성비전 2021 계획을수립하고자하였고, 이계획의수립을위한 TF팀으로안성비전 2021 TF팀을구성하였다. 지역발전을위해설정된발전의비전과아이덴터티가일관되게실천되도록하는것이지역브랜딩전략이성공하기위한필수조건인데, 행정조직은부서와업무에따른칸막이가견고하여, 부서를아우르는통합적인지역브랜딩전략의실천에는어려움이있다는것을기존의조직활동을통해서인식하고있었던것이다. 이에따라, 안성비전 2021 TF팀은부시장을단장으로하고, 안성맞춤마케팅담당관을부단장을하여, 경제, 문화예술관광, 농림축산, 도시건설교통, 환경, 복지, 자치역량등총 7개분야의관련공무원들로구성되었다. 각분야는전문적인업무능력을갖춘안성시 6급및 7급공무원이팀원으로구성되며, 그에상응하는외부전문가와시의간부급공무원을자문위원으로위촉하여업무방향에대한자문을얻도록하였다. TF팀의활동은워크숍, 교육, 자문회의등다양한의견수렴과공동작업과정을중심으로진행되며, 팀원들은각자가분담한부분의실질적인작업을수행하게된다. 또한 TF 활동참여의활성화를위해, 모든참가자들에게는인센티브를부여하고해외연수등의부가적인특전을주도록하고있다. 4) 브랜드마케팅프로그램의계획및실행 (1) 브랜드마케팅커뮤니케이션 2006 년안성시의새로운지역브랜드아이덴터티로서 안성맞춤의도시안성
106 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 이개발된이후, 안성시는제9회안성시민의날행사를개최하는가운데에서, 안성시브랜드선포식을열었다. 이후새롭게수립된 BI를알려나가기위해다양한브랜드마케팅커뮤니케이션전략들을실행하였는데, 이는대체로기존의안성마춤브랜드마케팅전략과연계된것들이다. 1997년개발이후지속적으로커뮤니케이션되어왔던안성마춤브랜드는 TV CF 홍보, 대도시초대형광고판을통한브랜드홍보, 안성진입주요지점에안성마춤조형물설치, 인터넷쇼핑몰운영, 지하철광고등다양한매체를활용한통합마케팅커뮤니케이션전략을실행하였다. < 그림 4-21> 안성시브랜드선포식 안성시의새로운지역브랜드아이덴터티인 안성맞춤의도시-안성 이개발된이후에도안성맞춤마케팅담당관실에의해, 지속적으로마케팅커뮤니케이션전략이수행되어오고있다. 소비자들에게안성마춤농축산물브랜드를홍보하고다양한판촉활동을통해온라인구매를촉진시키기위해구축된인터넷쇼핑몰 안성마춤직거래장터 에새로운 BI를노출시켰을뿐만아니라, 해당사이트내
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 107 에안성마춤홍보관, E 매거진등을통한홍보 판촉활동도전개하고있다. 이밖에도안성마춤농축산물브랜드개발이후안성시를방문하는도시민들에게안성마춤농축산물의시식기회를제공하여안성마춤브랜드의우수성을알리기위해안성마춤쌀밥집등을운영하기도하였는데, 이러한판촉전략은안성마춤농축산물직판장운영, 안성마춤갤러리운영등으로지속되고있다. 그동안오감 ( 五感 ) 으로안성마춤농산물브랜드를홍보하고한우를직접맛볼수있는갤러리풍의고급식당으로유명한안성마춤갤러리는 2008년 7월, 정식으로 갤러리 로의등록을마치고실내전시공간으로써손색이없도록내부수리를끝냈다 49). < 그림 4-22> 안성휴게소내위치한안성마춤농산물직판장 (2008 년 6 월촬영 ) < 그림 4-23> 안성마춤농협에서투자한안성마춤갤러리 (2008 년 6 월촬영 ) 한편, 2001년이후개최되어오고있는안성남사당바우덕이축제를통한지역브랜드마케팅커뮤니케이션도실시하고있다. 남사당바우덕이축제는안성시와안성마춤브랜드에대한방문객들의인지도를높이는중요한수단이었는데, 매년 9월말에서 10월사이에 5일간의정기축제로진행되고있다. 축제방문객들은축제장소에서남사당바우덕이풍물패의줄타기, 버나놀이등의체험프 49) 안성마춤갤러리에서전시회를연작가는정식전시공간이아님에도불구하고예술인으로서는파격적이라할수있는안성마춤갤러리에서의전시에대해 열악한지역상황에서이러한시도는지역내전시공간의확장과지역인들과의만남의기회확대란점에서매우바람직하다 고평가하고있다. (2008 년 9 월 28 일자안성뉴시스 )
108 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 로그램과문화장터등의먹거리등에서안성시의장소자산을직접체험해봄으로써, 안성시의문화예술이미지에대한실제인식을가지게된다. 또한축제장에서는안성마춤농축산물을시식할수있는문화장터와안성마춤농축산물을구매할수있는안성마춤직거래장터를운영하여축제를안성마춤농축산물의홍보의장으로활용하고있다. 축제기간이외에는안성남사당전수관에서매주토요일마다남사당상설공연을볼수가있다. 안성시는남사당바우덕이축제및공연을대중매체를통해안성시와안성마춤브랜드를함께홍보할수있는계기로삼고있다. < 그림 4-24> 안성남사당바우덕이축제 (2005 년 10 월촬영 ) < 그림 4-25> 안성시남사당전수관의바우덕이상설공연장 (2008 년 6 월촬영 ) 이러한노력의결과, 안성시농특산물브랜드안성마춤은 2006년에이어, 2008년에도한국소비자포럼이주관하는 올해의브랜드대상 ' 에서지자체공동브랜드부문대상을수상하였으며, 여성소비자가뽑은프리미엄브랜드대상 ' 도수상하게된다 50). 50) 2007 년에는한국생산성본부의브랜드가치평가에서안성마춤농특산물브랜드는 143 억원의가치가있는것으로평가되기도하였다. (2008 년 9 월 23 일자연합뉴스 )
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 109 (2) 브랜드체계 (brand architecture) 통합관리 1997년안성마춤농축산물공동브랜드가개발된이래, 브랜드마케팅을실시한경험이오랜안성시는 2004년 9월부시장직속으로안성맞춤마케팅담당관실이라는마케팅전담조직을설립했을때부터브랜드체계의통합관리의필요성을인식하고있었다. 안성맞춤담당관실은안성맞춤농축산물브랜드의마케팅업무뿐만아니라, 투자유치업무, 안성맞춤랜드공사및공공디자인시범사업추진등하드브랜딩구축업무등의브랜드마케팅프로그램들을통합적으로관리하고있다. 이에따라안성시지역브랜드는안성마춤농축산물공동브랜드와새로이수립된안성시도시브랜드슬로건 ( 안성맞춤의도시 ) 과캐릭터, 안성남사당바우덕이축제등의브랜드체계가강력하게구축되어, 안성시의지역브랜드아이덴터티는장인 = 전통 = 바우덕이 = 장터 = 농축산물에이르는강력한브랜드연상을지니게되었다. 다만, 새롭게수립된안성시의브랜드아이덴터티는기존에수립되어있던농축산물공동브랜드의강력한브랜드파워로인하여, 영역브랜드로서지역브랜드가전체브랜드체계를아우르는우산브랜드가되기보다는하위브랜드인농수산물브랜드가오히려전체브랜드체계를아우르는우산브랜드의양상을보이고있다. 이미상당한브랜드자산가치를축적하고있는안성마춤농축산물브랜드에안성시의지역브랜드를연계시키는것이보다더효과적이었기때문에, 안성시의브랜드마케팅커뮤니케이션은도시브랜드마케팅커뮤니케이션전략보다농축산물브랜드마케팅커뮤니케이션전략실행을위주로하여구성되고있다. 2006년 10월, 새로운안성시브랜드슬로건이선포된이후, 안성시는유기의고장을상징하는 안성맞춤의도시 와 안성마춤브랜드 를통합적으로관리하기위하여, 안성마춤브랜드홍보시에안성유기를포함시켜커뮤니케이션전략을실시하도록하였다. 원래안성마춤브랜드는농축산물공동브랜드로상표등록되어, 안성마춤포도, 안성마춤쌀, 안성마춤인삼, 안성마춤배, 안성마춤한
110 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 우등 5개품목의농축산물들로구성되어있었다. 안성맞춤의유래가되었던 안성유기 가안성마춤브랜드에는배제되어버린것이다. 이러한부처기능주의의칸막이에의한제약을통합적인지역브랜딩커뮤니케이션전략의실행으로넘어서고자, 안성시는안성마춤브랜드의품목을안성유기를포함하는 6개품목으로서홍보하기시작하였다. 다만, 농축산물이아닌안성유기는농축산물공동브랜드를사용할수없으므로, 세부상품을소개하는난에서안성유기만큼은안성마춤유기가아닌안성유기로홍보되었다. (3) 하드브랜딩의구축브랜드체계통합관리와마찬가지로, 하드브랜딩전략은안성맞춤마케팅담당관실이브랜드마케팅프로그램실행초기단계부터활용하였던것이다. 안성맞춤박물관은안성맞춤으로유명한안성유기의독창성과우수성을보여주고산업화로소실되어가는문화유산의보존및계승발전과안성시민들의문화욕구충족을위해안성시가 2002년안성시내중앙대학교교내에건립 개관한것이다. 박물관에는안성맞춤의유래가되었던안성유기와관련된전시물뿐만아니라, 안성마춤농축산물브랜드상품인포도, 배, 쌀, 인삼, 한우등의농산물을낳게한농사과정을계절별로전시하여안성마춤브랜드홍보에도활용되고있다. 하드브랜딩의대표적인사업으로, 안성시는초기단계에서부터안성마춤랜드조성사업을진행하고있다. 안성시보개면일대약 13만평규모에조성예정인안성마춤랜드는약 127억원의사업비가소요되는대규모사업으로서, 민속장터, 공연장, 체험공간, 공예촌, 전통혼례, 민박촌, 우수농산물시식장소와종합쇼핑몰운영등이연계된복합적기능을갖춘문화랜드로조성할계획에있다. 안성시는안성마춤랜드를용인의에버랜드보다우수한다기능의문화랜드로조성한다는방침아래오감을만족시키는전통축제와문화체험의복합적기능을갖춘전통마을등을육성해, 안성만이가지는 특화된문화를상품화 시켜수도권문화관광벨트로연결시키는한편, 서해안과경부, 중부축의새로운관광
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 111 수요창출과허브네트워크를유도하는신개념의안성마춤랜드로만들어나갈계획이라고밝힌바있다. < 그림 4-26> 안성맞춤박물관 ( 중앙대안성캠퍼스내위치, 2008 년 6 월촬영 ) < 그림 4-27> 안성마춤랜드조성부지 (2008 년 6 월촬영 ) 이밖에도전원주택단지조성목적으로안성시공도읍대림동산인근약 33만평의구릉지대에안성맞춤가족공원을조성하였다. 중앙공원에는분수대와어린이놀이터, 농구장, 배구장, 족구장등의시설을갖추고있어가족단위휴양지로적합하며, 중앙의송림속에는죽마루와아로정의정자가, 그리고하천변에는보트장도조성되었다. 지역의브랜드아이덴터티를활용한다양한상징공간의조성으로지역브랜드이미지는더욱강화될수있으나, 명칭의통일화나관리에있어더큰관심과노력이필요하다.
112 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 4-28> 안성맞춤가족공원 (2008 년 6 월촬영 ) < 표 4-4> 안성시브랜드마케팅프로그램 브랜드커뮤니케이션전략 구분 다양한매체믹스 : 통합마케팅커뮤니케이션 창의적이고도전적인광고및홍보콘텐츠제작및유포 지역축제및이벤트개최 내용 - 안성시브랜드선포식 (2006.10.2 제9회안성시민의날행사시 ) - 안성시청내관련행정서식, 각종인쇄물, 홍보물, 유인물, 행사현수막등에안성시브랜드노출 - 표지판및야립간판, 전광판, 각종행사등에브랜드노출 - 홍보영상물제작 유포 (TV 광고, 도시내초대형광고판인 City Vision 광고 ) - 지하철역사및지하철을이용한광고 - 인터넷을활용한홍보및광고 : 인터넷쇼핑몰 안성마춤직거래장터 (www.anseoungfarm.com) 운영, 인터넷안성마춤홍보관운영, e회원매거진 e-magazine 홍보물게재, 안성마춤농협의주말체험농장홍보 - PR: 안성마춤농축산물브랜드등주요사업에대한특집기사게재, PPL( 영화왕의남자 ), 2008 올해의브랜드대상수상 - 안성마춤쌀밥집운영 - 안성마춤농축산물직판장운영 - 안성마춤갤러리운영 - 안성마춤직거래장터 ( 남사당바우덕이축제개최시 ) - 안성남사당바우덕이축제 (2001년 ~) - 안성남사당바우덕이상설공연 ( 매주토요일 ) - 안성마춤농협주말체험농장
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 113 구분 브랜드체계통합관리 ( 브랜드아키텍처 ) 하드브랜딩구축 내용 - 안성맞춤마케팅담당관실에의한브랜드체계통합 - 농축산물공동브랜드 ( 안성마춤 ) 과새롭게수립된도시브랜드 ( 안성맞춤의도시 ) 와의강한연계성수립 - 캐릭터리뉴얼을통한안성남사당바우덕이축제와도시브랜드의강한연계성구축 - 안성맞춤박물관조성 (2002) - 안성마춤랜드조성중 - 안성맞춤가족공원조성 5) 시사점수도권내위치하고있어입지여건은우수하지만, 농업중심의산업구조로수도권내에서는저발전지역에속하는안성시가새로운미래비전을갖추고도약하기위하여전략적으로지역브랜딩전략을채택하였다. 전형적인도농복합시로서, 점점더치열해지는지역간경쟁에서우위를점하기위하여안성시는여타의농업도시에비해우위를점하기위해먼저안성시에서생산되는농축산물의브랜드가치를높이기위한농축산물공동브랜드를개발한다. 농업도시이기는했지만, 전통유기, 남사당바우덕이등지역고유의문화자산을지니고있던안성시는지역의이미지를높이는데지역의문화자산을적극결합시킨다. 안성의명성의유래가되었던안성유기로부터나온안성맞춤이라는브랜드컨셉에서농축산물브랜드네임을결정하였고, 안성마춤 브랜드의마케팅전략으로서, 전통장인과전통문화를적극활용하였던것이다. 2001년부터개최된안성남사당바우덕이축제도이러한전략적관점하에서수행되어, 축제장은지역의이미지를고취함과동시에, 농축산물브랜드의판촉장으로활용되었던것이다. 지역의문화자원을지역브랜딩전략에적극활용한사례로서안성시지역브랜딩의성과와한계를짚어보면다음과같다. 2006년새롭게개발의지역브랜드전략수립과정에서는민간컨설팅전문기
114 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 관과유관기관의지원을받았지만, 그이전부터안성시는시나름대로통합적인지역브랜드관리를수행하려는노력을해왔다. 안성마춤공동브랜드의활성화를위해, 지역축제를개최하는한편, 안성마춤브랜드를홍보하기위한일반커뮤니케이션전략의실행이외에도당시에는낯설었던하드브랜딩전략으로서 안성마춤랜드 를조성하기로결정하기도하였던것이다. 즉일단지역브랜드가개발되고나면, 몇가지의홍보수단을활용한이후, 해당브랜드관리는흐지부지해지는일반적인관행과달리, 안성마춤이라는브랜드에의거, 시정전반을관통하는브랜드체계 (brand architecture) 가구축되었던것이다. 이러한통합적지역브랜딩전략이수행가능하였던것은현재로 3번째임기를맞고있는삼선시장의리더쉽이가장큰힘을작용했던것으로판단된다. 1998년안성마춤농축산물브랜드가개발될당시부터, 브랜드커뮤니케이션을이끌었고, 2006년새로운재도약의필요성으로브랜드리뉴얼에앞장섰던것도시장의리더쉽에의한것이었다. 또한시장은지역브랜드의통합적관리를위해 2004년안성맞춤마케팅담당관실을설립하여, 현재까지조직을유지시키고있다. 브랜드개발및판촉과정에서마케팅전문조직을급조하였다가, 이후조직을해체해버리는여타의자치단체와는다르게지역브랜드를관리하는조직의구성이탄탄했던것이다. 전담조직의구성뿐만아니라, 안성시의 안성비전 2021 TF팀 을운영하기도하였는데, 이는지역발전을위해설정된발전의비전과아이덴터티가일관되게실천되도록부서간기능을통합조정할필요성에의한것이었다. 또한조직이형식적으로운영되는것을방지하기위해전문적인업무능력을갖춘 6-7급의일하는공무원으로구성하였다. 이에따라새롭게수립된 안성맞춤의도시-안성 이라는도시브랜드는기존에기구축되어있던농축산물공동브랜드와안성남사당바우덕이축제등과잘연계되어브랜드체계가강력하게구축될수있었고, 안성시의지역브랜드아이덴터티는장인 = 전통 = 바우덕이 = 장터 = 농축산물에이르는강력한브랜드연상을지니게되었다. 안성시가추진한지역브랜딩전략의한계는이러한성과로부터도출될수
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 115 있다. 안성시지역브랜딩은처음부터강력한리더쉽에의해추진되어왔기때문에, 민선시장의임기연한에따라향후지역브랜딩의방향이결정된다. 현재 3선째취임하고있는시장의임기가만료되는 2010년이후에도지역브랜드관리를효과적으로추진하기위해서는현재조직되어있는안성맞춤마케팅담당관실의역할이클수밖에없을것이다. 또한안성시는기구축되어있던 안성마춤 농축산물브랜드파워가강력하여, 일반적으로브랜드체계에서최상위브랜드의기능을수행하는우산브랜드로서도시브랜드의기능을부문별브랜드이자, 하위브랜드인농축산물브랜드가압도해버린결과를낳고있다. 뒤늦게개발된안성시의지역브랜드를이미상당한브랜드자산가치를축적하고있는안성마춤농축산물브랜드에연계시키는것이보다더효과적이었기때문이었겠지만, 브랜드체계관리에혼선을야기할수있다. 그러나안성시지역브랜드체계가갖는이러한한계에도불구하고, 보다강력한자산을구축할수있는하위브랜드, 즉농축산물브랜드나, 관광또는산업브랜드에의해도시및지역전반의이미지를선도하게하는방식은상대적으로저발전되어있는지역들에게는오히려효과적일수있다는것을시사해주기도한다. 2. 경상북도상주시브랜딩사례 1) 지역브랜드도입배경상주시는 1994년부터 자전거메카, 상주 를만들기위해노력한결과, 지금까지자전거도시로각광받고있다. 최근고유가시대를맞이하여에너지절감대책으로서자전거이용활성화가새롭게재조명됨에따라, 2008년한해동안, 언론의자전거도시관련보도때마다상주시는전국제일의자전거도시로서거명되고있다. 상주시가자전거도시로서유명세를타게된것은 1995년이래꾸준히확충
116 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 해온자전거전용도로 51), 1999년부터실시한상주전국자전거축제의개최, 2002 년자전거박물관건립 52), 2002년자전거문화전담부서의신설, 2003년자전거도시상징조형물설치등자전거문화를시정에도입하고자한상주시의적극적인노력도있었지만, 상주시민의자전거애용은훨씬더오랜역사를지니고있었다. 곡창지역이며교통과경제의중심지였던상주는비교적경제력이넉넉하여일제시대때처음도입된고가의자전거를상대적으로손쉽게구입하여타고다닐수있었다. 이후통일벼의보급으로살림살이가풍요로워진 1970년부터자전거의보급이본격적으로이루어져, 현재는학생의약 80% 가자전거로통학을할정도로상주시는자전거천국의도시가되었다 53). 51) 상주시민은자전거를많이이용하는관계로자전거전용도로의시설확충을위해신설되는도로에는반드시자전거전용도로를더욱확대설치하여 자전거도시 로의면모일신과시민의건강증진에노력해야겠습니다 ( 상주시장인터뷰, 자료 : 김근수, 1997) 52) 자전거박물관은 2002 년월드컵을맞이하여내외국인에게볼거리를제공하고, 자전거메카도시로서상주시의위상을드높이며, 자전거이용활성화에도기여하기위해건립한것이다 ( 상주시, 내부자료 ). 53) 일제시대인 1911 년한일합방이후행정구역이전국에새로이편성되면서행정의효율성을높이기위해일본인직원이최초로자전거를상주에공급하였다. 당시곡창지역이며교통과경제의중심지였던상주는비교적경제력이넉넉하여고가의자전거를손쉽게구입하여타고다닐수있었다. 1924 년경부선이개통되고상주역이개설되자이를기념하기위한 조선 8 도전국자전거대회 가개최되었으며, 암울했던일제시대에국민들에게꿈과희망을갖게했던조선인싸이클선수인엄복동선수와상주출신인박상헌선수가함께출전하여일본선수를물리치고우승하였다는기록이있다. 2001 년서울시의 2 배가넘는면적을가지는상주시에는인구가고작 13 만명밖에되지않는데, 자전거보유대수는 8 만 5 천대가넘어서고있다. 인구 1 인당 0.6 대꼴로전국에서자전거보급률이가장높은도시로나타나고있다 ( 김근수, 2001).
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 117 < 그림 4-29> 상주시자전거박물관 (2008 년 7 월촬영 ) < 그림 4-30> 자전거도시상징조형물 (2008 년 7 월촬영 ) 그러던중, 2005년자전거도시로서상주시의이미지에큰타격을입힌사건이발생하였다. 개막식행사및식전후행사, 자전거대행진, MTB 대회및 X-Game 등자전거경기, 다양한부대행사등으로개최되었던전국자전거축제장에서관람객 11명이숨지고 162명이다치는대형참사가발생한것이다 54). 이사건을계기로그동안상주시의대표축제로육성되었던자전거축제는폐지되었으며, 2006년부터참사의현장이었던자전거축제가연상되는자전거도시라는용어는의도적으로사용을자제하였다 55). 1994년이래 10여년간꾸준히 자전거메카, 상주 의이미지전략을펼쳐왔던상주시는현재까지도유족보상관계로언론에오르내리는자전거축제를대체할수있는새로운지역의대표이미지개발이필요하였다. 2) 핵심브랜드가치 (BI) 의정립 상주시의새로운지역브랜드도입배경은이처럼뜻하지않는사고로갑작스럽게나타나게되어, 상주시의새로운지역브랜드아이덴터티개발과정도서둘 54) 2005 년 10 월 3 일상주시민운동장에서자전거축제행사의하나인 MBC 가요콘서트녹화를앞두고관람하기위해입장하던주민들이좁은통로에한꺼번에몰리면서 11 명이숨지고 162 명이다치는대형참사가발생한것이다 ( 서울신문, 2007 년 11 월 8 일자 ). 55) 상주시청관계공무원인터뷰조사결과
118 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 러진행될수밖에없었다. 2005년당시상주시의 CI는현재와같은것 ( 그림참조 ) 으로서, 상주의특산물인삼백 ( 곶감, 쌀, 누에고치 ) 과낙동강을형상화한것이었으며, 상주시의캐릭터는상주시의대표적인특산물인곶감을형상화한것이었다. 이로고와캐릭터는자전거도시상주를전혀연상시키고있지않으므로, 이를대체할필요성은없었을것이다. < 그림 4-31> 상주시 CI < 그림 4-32> 상주시캐릭터감돌이감순이 따라서새로운상주의지역브랜드개발은기존의브랜드요소는유지한채, 상주시공동브랜드개발로추진되었다. 2005년브랜드개발을공모하여, 2006년휴먼산업디자인업체가상주시농특산물공동브랜드로서 명실상주 를개발하였다. 상주시를대표하는브랜드명실상주는알려진이름과실제의내용이서로꼭맞는다는의미의명실상부 ( 名實相符 ) 와상주를합성하여최대농업도시의이름에걸맞는최고품질, 이름값하는상주시를나타내며, 왕을상징하는봉황의이미지를조화롭게혼합하여브랜드를형상화하였으며, 2007년 2월특허청에등록되었다. < 그림 4-33> 상주시농특산물브랜드
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 119 이와별도로, 상주의특산물인곶감을위한공동브랜드 천년고수 도개발하였는데, 천년대대로이어져온가장우수한최고의상주곶감을상징하는것으로, 붓글씨, 서체를사용하여명품의이미지와전통적인힘을느낄수있도록하였으며빼어날수의획을길게빼냄으로써최상의품질과품격으로천년전통을지켜나가겠다는상주곶감의발전적의지를담았다고한다 56). 상주시의핵심가치를알리는도시슬로건으로는다양한형태가활용되고있는데, 인터넷홈페이지에서는로고와함께 청정도시상주 를표기하는있는가하면, 각종행정서식및명함등에서새로운농특산물공동브랜드인 그명성그대로명실상주 의로고를사용하고있다. 또다른슬로건으로서 경상도의뿌리대한민국의최중심상주 를활용하고있기도하다. < 그림 4-35> 상주시곶감캐릭터 < 그림 4-34> 상주시곶감브랜드 지역을대표하는핵심컨셉이었던 자전거 로부터서둘러다른지역이미지로전환해야하는여건에서이를대체할만한지역아이덴터티에대한충분한조사와논의과정을거치지않은채, 명실상주라는새로운공동브랜드를개발하게되어상주시의지역브랜드전략은다소과도기적혼란을보이고있는양상을띤다. 56) 상주시청인터넷홈페이지 (http://www.sangju.go.kr/)
120 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 3) 추진체계의정비과거 자전거도시 를지향하던시절의상주는시정전반을아우르는자전거문화를전담할부서의필요성에따라, 2002년 1월새마을과에자전거문화전담부서를신설하여, 본격적으로자전거이용활성화및자전거문화정착, 확산을위한다양한행사와사업들을추진하였다. 그러나 2005년자전거축제참사로인하여, 이를담당하던조직은해체되었고, 현재자전거이용활성화업무는농림건설본부도시팀으로, 자전거관련사업들, 즉낙동강투어로드개발과자전거박물관이전등은새마을관광팀이담당하고있다. 새로운공동브랜드의개발은농특산물공동브랜드로서개발하였으므로, 농림건설본부의축산특작팀이담당하여개발과정을관리하였으며, 개발된이후의브랜드마케팅커뮤니케이션전략도축삭특작팀이담당하고있다. 한편, 농수산물가운데에서도상주의대표적작물로여겨지는곶감의브랜드는산림공원팀의산림계에서개발 관리하고있어, 농수산물브랜드관리체계도정비되고있지못한실정이다. 상주의곶감은현재, 천년고수와명실상주브랜드로이원화되고있는것이다. 한편이외의상주시로고와캐릭터는여타의지역들과마찬가지로기획공보팀기획계에서관리하고있으며, 기획공보팀은로고와캐릭터이외의브랜드관리업무는맡고있지않은실정이다. 4) 브랜드마케팅프로그램의계획및실행 (1) 브랜드마케팅커뮤니케이션과거자전거도시를표방하던시절의상주시의대표적인브랜드마케팅커뮤니케이션전략은상주전국자전거축제의개최를통해서였다. 상주시장이직접자전거도시로의이미지특화전략으로서상주전국자전거축제를홍보하며 ( 김근수, 2001), 방문객유치에나서기도할정도였다. 매년 5만여명의방문객과시민
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 121 이참여할정도로상주시의대표축제로자리잡았기때문에, 상주시는이축제를통해자전거도시로서의상주의이미지를알려나갈수있었다. 2005년참사역시, 수많은관중으로인해야기된것이었으므로, 축제자체의인지도와선호도도높았다고할수있지만바로이러한점때문에상주시는자전거도시의이미지를철회할수밖에없었던것이다. 현재, 상주시의지역브랜드는농특산물브랜드인 명실상주 에의해커뮤니케이션되고있다. 명실상주는농특산물브랜드로도입된것이기는하나, 지역브랜드가부재한상태에서영역브랜드로서의기능도수행하고있다. 즉, 상주시를알리는대표적홍보입간판이설립되는고속도로진입로에 명실상주 홍보현판을내걸고있으며, 명함, 기안문, 일부상주시홍보물등관련행정문건에서도시로고인 CI 대신에 명실상주 브랜드를활용하고있다. < 그림 4-36> 진입로의명실상주현판 (2008년 7월촬영 ) < 그림 4-37> 중앙시장의명실상주현판 (2008년 7월촬영 ) 농축산물공동브랜드로서명실상주에대한브랜드마케팅커뮤니케이션은각종홍보물및홍보입간판제작, 농축산물브랜드직판장설립등일반적인홍보전략방식을채택하고있다. 자전거축제를대체하기위하여, 2007년부터개최되고있는상주낙동강삼백축제 57) 에서도명실상주농특산물장터를개장하 57) 낙동강삼백축제는 2008 년에는 동화나라상주이야기축제 로주제와명칭을변경하여개
122 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 여, 명실상주관, 읍면동농특산물관 ( 직거래장터 ) 등을운영하며, 명실상주브랜드를홍보하였다. 명실상주브랜드마케팅커뮤니케이션전략으로서특이한점은 2007년개발이후상주시내시외고속버스터미널내에설립한명실상주전시판매장은판매부진등의이유로현재폐쇄하였고, 그대신 2008년 1월부터는보다적극적인판촉활동의일환으로서, 서울시의요충지강남한복판에명실상주관을개점하여운영하고있다 58). < 그림 4-38> 폐쇄된명실상주전시판매장 (2008 년 7 월촬영 ) < 그림 4-39> 상주낙동강삼백축제 ( 사진출처 : 서울신문, 2007 년 11 월 8 일자 ) (2) 브랜드체계 (brand architecture) 통합관리 갑작스럽게닥친사고로 10여년간상주시의대표적인이미지전략으로사용되었던 자전거도시 를 명실상주 로전격대체한이후, 상주시의지역브랜드 최하고있다. 삼백축제는상주의특산물인삼백 ( 쌀 명주 곶감 ) 을테마로한축제다. 제 1 회축제기간에전래동화를주제로 꿈이있는전래동화마을 을운영하며, 지역출신시인이나이야기꾼들이축제기간에고향을방문해직접전래동화를들려주는프로그램을운영하였다. 그러나제 2 회부터변경된축제에대한비판적인시각도없지않다. ( 경북상주시도지난해 5,500 만원을들여모민간용역회사에축제개발을의뢰해 낙동강삼백축제 를 4 일간개최했었다. 그러나상주시는올해들어 동화나라이야기 로축제명칭을바꾸고오는 10 월 8 일부터 5 일간행사를개최할예정이어서외부에의뢰한축제개발용역이실효성이없었다는비판을받고있다. (( 서울경제신문 2008 년 9 월 25 일 ) 58) 상주시답사및관계공무원인터뷰결과
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 123 관련전략은브랜드체계를마련하지못한채, 개별화, 파편화되어나타나게되었다. 농축산물브랜드에있어서도, 명실상주와천년고수로이원화되어관리되고있으며, 처음개발당시에는사과, 쌀, 한우, 포도, 배, 곶감, 복숭아, 오이, 새송이버섯, 벌꿀등 10개농축산물에부여하던명실상주를 2008년현재에는한우는제외한채, 한우에게만은명실상감이라는축산물브랜드를부여하는등농축산물브랜드내에서도체계를정립하지못하고있다. 상주시의도시브랜드가형성되지않은상태여서, 농축산물브랜드로시를대변하기도하는데, 이또한체계의통합이이루어지지않고있다. 상주시에서발간되는각종홍보및안내물들을살펴보면, 가장활용도가높은지도의경우에는상주시 CI와 아름다운상주 라는문구를사용하고있는반면, 캐릭터감돌이, 감순이를대표이미지로사용한관광안내물도있으며, 명실상주를활용한안내물도존재하고있었다. 각브랜드를관리하고있는개별부서들은해당브랜드만을관리하고있을뿐, 이를총괄 조정하는부서도존재하고있지않다. 무엇보다도자전거축제사고를떠올릴수있는자전거이미지를사용하지않는다고하더라도, 여전히 자전거의천국 으로서각광받고있으며, 상주시의주요지역개발프로젝트들 59) 또한자전거와관련된사업이많은현실에서, 지역을대표할수있는도시브랜드이미지로서 명실상주 는유명무실해질수밖에없는실정인것이다. 59) 2008년현재, 상주시의핵심정책으로는 2010세계대학생승마선수권대회준비, 2008 동화나라상주이야기축제의개최, 낙동강프로젝트, 낙동가투어로드개발, 자전거박물관이전건립등이다. 2010년까지 350억원의사업비를투입하는 2010 상주세계대학생승마선수권대회의개최를위해국제승마장건립을추진중에있으며, 2003년부터추진해오고있는낙동강투어로드개발사업도본격적인사업에착수했다. 자전거를테마로한낙동강투어로드개발사업은낙동강주변에서자전거를이용한레저와자연생태및문화체험을경험할수있는친환경관광코스조성을위해추진하고있는상주시역점시책사업으로서, 약 33km 구간에대해폭 4.0m, 길이 10.6km의낙동강투어로드 ( 자전거도로등 ) 와자연생태체험, 편의시설등을조성하는것이다. 이와연계하여현재건립되어있는자전거박물관도집적의시너지효과를높일수있는곳으로이전을준비하고있다.
124 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 (3) 하드브랜딩의구축상주시의지역브랜드하드브랜딩전략은 자전거도시 로서지역이미지가대표되었을당시에주로구축된것들이다. 1995년이래꾸준히확충해온자전거전용도로 60), 2002년건립된자전거박물관및 2008년현재자전거박물관이전추진, 2003년자전거도시상징조형물설치및 2004년자전거도시상징네온조형물설치, 그리고 2003년부터추진해오고있는자전거를테마로한낙동강투어로드사업에이르기까지상주시의핵심지역개발프로젝트가 자전거 와관련을맺고있다. 그러나상주시가새로운이미지전략으로서활용하고있는명실상주브랜드와상주삼백축제 ( 또는동화나라상주이야기축제 ) 등은기존의하드브랜딩과적절히연계되지않아, 시너지를발휘하지못할뿐만아니라, 과거의이미지에압도당해, 자체의이미지를소비자들에게적절히전달하지도못하고있는실정이다. < 표 4-5> 상주시브랜드마케팅프로그램 브랜드커뮤니케이션전략 구분 1 단계 (1994~2005) 2 단계 (2006~ 현재 ) 다양한매체믹스 : 통합마케팅커뮤니케이션 지역축제및이벤트개최 - 관련홍보물제작및언론보도자료배포 - 홍보현판및조형물 ( 자전거도시상징조형물및상징네온조형물 ) 조성 - 드라마 PPL (2001 드라마상도촬영지원 ) - 상주전국자전거축제개최 (1999~2005) - 상주시장배전국 MTB 대회 (1999~ - 낙동강 MTB 투어링대회 (2004~2005) - 자전거그림그리기및자전거모형만들기대회 (2002~) - 관련홍보물제작및언론보도자료배포 - 홍보현판및조형물 ( 상주낙동강삼백축제장내전래동화조형물 ) - 상주시외고속버스터미널내명실상주전시판매장 ( 현재는폐쇄 ) - 서울시내명실상주관운영 (2008) - 상주낙동강삼백축제 (2007) - 동화나라상주, 이야기축제 (2008) 명실상주농 특산물장터운영 60) 2008 년현재, 44 개노선 144.9km ( 전용 59.1km, 자보 20km. 자차 65.8km) 가기설치 (63km) 되어있거나설치계획 (81.9km) 을수립하고있는상태이다.
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 125 구분 1 단계 (1994~2005) 2 단계 (2006~ 현재 ) 시민참여캠페인 브랜드체계통합관리 ( 브랜드아키텍처 ) 하드브랜딩구축 - 자전거안전교육및운전면허증발급 - 자전거시범학교지원및질서계도활동 자전거야간반사등달아주기 자전거질서문화정착학생봉사단발대식및가두캠페인 - 자전거문화전담조직 (2002~2005) - 상주의시정전반을자전거도시에통합 - 자전거도로개설 - 낙동강투어로드개발 (2003~ 현재 ) - 상주자전거박물관 (2002) - 낙동강투어로드개발 (2003~ 현재 ) - 상주자전거박물관이전추진 - - 5) 시사점상주시의사례는지역브랜드정책을전략적으로채택하기보다는개별화 파편화하여활용하고있는중소도시및농촌지역의전형적인모습을보여주고있다. 지역이미지전략으로서지역브랜드의중요성을인식하지못한채, 개별부서에서부서별필요성에따라해당브랜드를양산해가고있다. 따라서개발된지역브랜드, 여기서는좁은의미로서지역농특산물브랜드가전체지역이미지를대표하지도못하고, 전체지역이미지를이끌어내지도못한채, 개별상품브랜드로서만기능하고있다. 그러나지역전체를아우르는도시브랜드를개발하지는않았지만, 1994년부터추진한 자전거의메카, 상주 라는이미지전략은큰성과를가지는정책이었다. 비록 2005년의참사로의도적으로 자전거축제 를연상시키는 자전거의메카, 상주 라는슬로건은활용하고있지않지만, 자전거축제에의한소프트브랜딩정책뿐만아니라, 이와연계된다양한하드브랜딩정책으로현재상주시는한국의대표적인 자전거도시 로서언론에오르내리고있다. 2008년현재, 상주시는새로운축제로서 상주낙동강축제 또는 동화나라상
126 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 주, 이야기축제 와새롭게개발된 명실상주 로서지역을알려나가고있지만, 상주에대한장소이미지는여전히 자전거 가지배하고있다. 이는기존의 자전거도시 가인위적으로형성된자산이기보다는 1920년대이후부터이어져오는역사성을간직하고있으며, 이후 10여년간상주시의자전거관련정책으로 자전거도시 에대한도시브랜드파워가강력하게구축되었기때문이다. 지역을대표하는핵심컨셉이었던 자전거 로부터서둘러다른지역이미지로전환해야하는여건에서, 명실상주 는기존의이러한지역여건과장소자산에대한충분한검토와논의과정을거치지못한채, 농특산물공동브랜드로서개발되어기존의이미지를대체하기에는역부족이었다. 2006년이후상주시는새로운지역이미지로서 명실상주 와 삼백 등을활용하고있지만, 여전히상주시는 자전거도시 라는지역이미지가강하여, 시가의도하는지역브랜드아이덴터티와지역브랜드이미지의간극이메워지지않고있는것이다. 하드브랜딩의구축은지역브랜드이미지를더욱강화하는역할을하기때문에, 만약해당지역브랜드이미지를완전히대체할경우구축되어있는하드브랜드는손쉽게교정이불가능하다는점에서이미지의전환을힘들게하는특성이있는것이다. 이러한점이고려되었다면, 상주시의새로운브랜드개발은 자전거 를바로연상시키지않되, 기존에구축된브랜드자산을적극활용하는차원에서자전거와관련된추상적개념, 즉에너지, 역동성, 지속가능성등으로지역브랜드아이덴터티를개발할수도있었을것이다. 뿐만아니라, 비록명실상주라는새로운브랜드가개발되었다하더라도, 브랜드컨셉의의미에서알수있듯이 알려진이름과실제의내용이서로꼭맞는다는의미의명실상부 ( 名實相符 ) 와상주를합성하여최대농업도시의이름에걸맞는최고품질, 이름값하는상주시 라는의미에서부터, 자전거도시 로알려져있는그대로그이름값하는상주시라는의미의연계가있었다면, 현재와같이구브랜드와신브랜드의간극은존재하지않았을것이다. 사실안성시가추진한 안성남사당바우덕이축제 는의미그대로라면농특산물브랜드인 안성마춤 과의연계성은그리강하지않은것이었지만, 전통문화 를매개로두브랜
제 4 장한국의지역브랜딩실행사례분석 127 드를연계시키는전략을수립하였던것이다. 이처럼상주시가구지역브랜드와새로운지역브랜드를브랜드체계내에서효과적으로통합시키지못한채, 새로운지역브랜드위주로파편적으로브랜드정책을펼치고있는것은 2005년의참사의원인도있었겠지만, 리더쉽의변화에서도그원인을찾아볼수있다. 상주시가자전거도시라는일관된장소이미지로서지역을브랜드화할수있었던것은 1995년부터 2006년 6월까지 3선시장에의해시정이주도되었기때문이다. 2005년자전거축제참사라는매개로서촉발되었다고하지만, 2006년부터새롭게지역브랜드가개발되고, 자전거도시 와는다른지역브랜드이미지로서상주시를홍보하고자한것은 2006년부터새롭게취임한시장의리더쉽에의한것일수밖에없는것이다. 민선자치단체장의생리상, 기존에수립되어있는지역이미지는과거의단체장의업적으로여겨새로운단체장은항상자신의임기중에새로운정책과새로운이미지메이킹을시도하고자하게된다. 마케팅과홍보전략의최신의강력한무기인브랜드는여기서도적극활용될수있는것이다. 지역브랜딩전략이성공하기위해서는이를적극적으로추진하는단체장의리더쉽이절대적인데, 아이러니컬하게도바로이점때문에, 지역브랜딩전략은정치적영향력에서자유로울수없게되며, 단체장이변경되는경우과거의지역브랜드이미지는위기를맞게되는것이다.
128 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 제 5 장해외의지역브랜드사례분석 제 1 절대도시형지역브랜딩사례 1. 미국뉴욕시브랜딩사례 1) 추진배경 1966년, 파업으로뉴욕시경제가취약해진상황에서 Herald Tribune 지의한기자는 John Lindsay 시장의표현에서착안하여 funny city' 라는표현을만들어냈다. 시장은이표현을이용하여, 뉴욕시가극장과박물관이풍부하고문화적인많은일들이생기는도시라고의미를부여하면서캠페인으로연결하였으나큰성과를거두지는못하였다 ( 이정훈, 2006: 119). 뉴욕주의뉴욕회생전략은 27년전인 1977년으로거슬러올라간다. 당시거대도시뉴욕은도산을앞둔대기업처럼휘청거렸다. 오일쇼크로인해세계경제는스태그플레이션이라는중병을앓고있었고미국도예외가아니었다. 뉴욕시의재정은파탄에이르렀고맨해튼은범죄와마약으로혼란에빠졌다. 기업과종업원들은도시를떠나는등공포가도시를엄습하였고, 당연히관광은쇠퇴하게되었으며도시는과거의영화와위용을잃어버리게된다. 2) 추진내용 I Love New York 은뉴욕주경제개발국 (New York State Department of
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 129 Economic Department) 에서 1977년뉴욕주의관광객증가를위해제안한주요홍보프로그램이다. 1970년대뉴욕주는뉴욕주상업국 (New York State Department of commerce) 주도로경제침체를벗어날새로운도시발전의동력으로뉴욕주관광매력을적극마케팅하기로결정한다. 1975년휴즈케리주지사에의해서임명된상업국장돈다이슨은체이스맨하탄은행의국제마케팅추진팀장빌도일을고용하여뉴욕시관광산업의발전계획을수립하였고도일은 Wells, Rich and Greene 광고회사와연계하여, 시장조사와분석을통해 I Love New York' 의초안을탄생시켰다. 그의미는뉴욕주의촌락부터도시까지모두포괄할수있으며모든뉴요커들에게그들의홈타운에대한자부심을심어주는역할도담당한다. < 그림 5-1> I NY 로고 1976년뉴욕출신의유명그래픽디자이너밀턴그레이저 (Milton Graser) 는 I Love New York을효과적으로표현해주는네개의개체로이루어진 I NY' 로고를완성하였다. 또 Steve Karmen이작곡한홍보송 I Love New York 은향후뉴욕의공식주가로승인되었다. 이후 I NY' 는전세계에서가장널리알려져있으며가장성공적인브랜드캠페인의하나로인정받고있다. 슬로건은물론, 로고송, 뉴욕을상징하는디자인등으로승화되며적극활용되고있는것이다. 단한줄의문장과빨간색하트문양뿐인엠블럼이었지만, 그효과는실로상상을초월하였으며현재뉴욕시는한해평균무려 4천만명이찾는명실공히세계의중심지가되었다. 이캠페
130 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 인은다양한기념품에연계되어 아이러브뉴욕 슬로건과하트모양의로고가박힌티셔츠는날개돋힌듯팔려나갔으며, 테마노래가만들어지고, 도시곳곳마다이른바도시브랜딩에관한작업들이원활하게진행되었다. < 그림 5-2> I NY 로고가새겨진티셔츠상점 I Love New York의가치는 2001년 9 11 사건이후다시한번확인할수있었다. 뉴요커들이그들의영웅과생존자들을찬양하고희생자들을추모하는의미로, 그리고세계인들과그들간의연대를표현하는의미로통용하게된것이다. 2001년뉴욕세계무역센터테러이후 M. Glaser 는그로고를 I love NY more than ever' 로개조하여, 새로운캠페인으로론칭할것을제안하고, 또다른슬로건 Together for the city we love' 를제안하였으나시와주는그의요청을받아들이지않았다. 시와주는모두 I NY의가치를굉장히소중하게여겼으며뉴욕주주지사 George E. Pataki는 I NY 광고캠페인에 4천만달러라는유례없는예산을투입하기로결정하였다. 실제로이캠페인은비즈니스, 산업의활력을되찾고관광을재활성화하여
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 131 시경제의재건에귀중한역할을하게된다. I Love New York' 재건캠페인에는 New Day' 텔레비전광고, 비즈니스리더의약속 ' 광고, I NY Culture 캠페인, I NY Theater 캠페인, Chinatown Promotion 등이포함되었고, 그결과 2003년 I NY 캠페인은뉴욕광고클럽으로부터위기에처한 뉴욕경제회복광고파워상 ' 을수상하기에이르렀다. 이처럼짧지만강력한슬로건 아이러브뉴욕 은뉴욕시민들의자부심을어느때보다고양시켜소위 뉴요커 로상징되는라이프스타일을형성시켰으며관광의중심지로뉴욕을부활시키는것에도큰기여를하였다. < 그림 5-3> 9 11 사건이후관광객추이 관광객수 ( 단위 : 100 만명 ) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 ( 년 ) 총관광객 국내관광객 외국인관광객 출처 : NYC & Company (http://www.nycvisit.com) 2. 호주시드니브랜딩사례 1) 추진배경 세계적인브랜드전문가사이몬안홀트의제3회세계도시브랜드지수조사결과에따르면시드니는 2006, 2007년세계도시브랜드경쟁력평가에서 2년
132 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 연속 1위를차지하였다. 이는시드니가훌륭한관광목적지일뿐만아니라진정한글로벌도시로서자연경관과기후및친절함이세계최고임을보여준것이다. 안홀트는관련보고서에서 시드니는매우양호한인프라와경제적잠재력및문화적다양성을갖춘세계화된현대도시로여겨지고있다 면서완벽에가까운 장소브랜드 를갖고있다고해도과언이아니라고언급하였다. 또한시드니상공회의소의패트리샤포사이스의장은시드니가기업의진출대상지로서경쟁우위를갖고있으며 시드니의번영은그문화적다양성및사회적역동성과직결돼있다 고평가하였다. 이러한시드니의성공적인도시브랜딩의배경이자, 가장큰기여를한것은 2000년시드니올림픽이다. 보통이벤트브랜드가장소브랜딩까지영향을주기는쉽지않지만오스트레일리아에서는시드니, 나아가서이국가전체의브랜딩에올림픽개최를효과적으로활용하였다. 이는 2000년올림픽의개최지로선정된 2 년후부터이미오스트레일리아관광관계자들이본격적으로오스트레일리아브랜딩과이를연계시키려는노력을지속적으로기울인덕분이라고할수있다. 2) 추진내용 (1) 올림픽을통한도시브랜딩가. 협력브랜딩시드니올림픽과장소브랜딩과의연결을주도한단체는오스트레일리아관광위원회 (Australia Tourist Commission, ATC) 으로, 이조직은 6,700만 US달러의예산을가지고협력브랜딩홍보전략을추진하였다. 대중매체를통한오스트레일리아의홍보와함께올림픽관련조직, 특히시드니올림픽조직위원회 (Sydney Organizing Committee for the Olympic Games, SOCOG) 와의협력관계형성에힘을기울였는데, 이는다시말해장소브랜드와이벤트브랜드간의협력브랜딩 (co-branding) 필요성을인식하고이를추진했다는것을의미한다. 이경우올림픽홍보주체들과장소브랜드관계자들이협력브랜드의필요성을인식한상황
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 133 에서불필요한경쟁으로인한에너지소모를최소화하는동시에질서있는홍보에성공함으로써 1억 7천만 US달러어치의추가적홍보효과를얻을수있었다. 시드니올림픽에서이루어진협력브랜딩을극명하게보여주는사례는 VISA 카드사의 Australia prefers VISA' 슬로건이다. 이카드사는올림픽스폰서로서세계모든지역에 TV광고를냈다. 또한잡지광고와전세계 VISA 카드소지자들에게여행안내서를보내고, 오스트레일리아이미지를담은옥외광고게시판을 1년간상하이해변에세우는등활발하게홍보활동을전개하였다. 이모든광고제작물에는물론, Australia prefers VISA' 슬로건을넣었다. 동경의대상 시드니라는목적지이미지는 VISA사가그회원사은행들과함께수행한장기적인마케팅전략의가장중심적이고통합적인테마였다 (Smythe, 1999). 오스트레일리아관광위원회에서는비자카드고객들을대상으로시드니올림픽홍보물을배포하거나비자카드광고에오스트레일리아의이미지가포함되도록하는등의수단으로시드니와오스트레일리아를홍보하도록유도하였다. 그결과올림픽전후로오스트레일리아를방문한관광객들의 VISA카드사용이 23% 증가하는등만족스러운결과를얻어내기도하였다. 나. 매체활용을통한도시브랜딩 ATC에서는협력브랜딩과더불어올림픽을통해올림픽경기뿐아니라시드니와오스트레일리아의매력적인모습이전세계의매체에노출되도록하는전략을수행하였다. 항구도시시드니의이미지와아름다움을전세계에널리알리도록하였으며특히시드니의이미지는오페라하우스와항구에의해서강하게각인되었다. 국제방송센터에서국제신호로내보내는배경화면에는 24시간시드니오페라하우스와하버브리지를배경으로내보내언제든지방송사가화면을받아쓸수있도록하였고, 여자마라톤의결승점과철인경기의수영종목은오페라하우스앞의바다에서실시하여방송화면으로늘오페라하우스를잡을수밖에없게하고마라톤은시드니시내를가로지르도록코스를잡았다. 또한, 시드니올림
134 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 픽을기념하는핀 ( 배지 ) 은시드니올림픽엠블렘이나시드니의상징인오페라하우스와하버브리지를디자인한것이많았다. ATC에서는올림픽개최전 5년여간 5000여명의미디어종사자들을초청하여이들의홍보를유도하였는데, 여기에는 ' 저널리스트초청프로그램 (Visiting Journalist Program)' 이큰기여를하였다. 그결과전세계대중매체에오스트레일리아의최근모습이담긴방송이방영되고잡지와신문에는여러기사가실려 21억 US달러의홍보효과가창출되었다. 올림픽기간중에는스포츠행사의보도허가를받지못한대중매체관계자들을위해시드니에미디어센터를설치하였는데, 이들이스포츠이벤트뿐아니라 시드니 ' 에도함께관심을갖도록유도하여이에관한보도와방송이이루어지도록유도하는전략을사용하였다. 그결과오스트레일리아관광위원회이사가, 시드니올림픽은세계가오스트레일리아를보는시선을완전히바꾸어놓았으며오스트레일리아의국제관광브랜드는 10년쯤진전을이루었다 고자평할수있을정도로, 이벤트를활용한장소브랜딩관점에서도흔치않은성공사례로꼽힐수있게되었다. < 그림 5-4> 올림픽을통하여전세계에각인된시드니의전경
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 135 (2) 새로운시드니와뉴사우스웨일스브랜드캠페인 61) 뉴사우스웨일스주관광청은이는 2004년부터호주국내및전세계적으로시드니를더욱세계적인도시, 현대적인도시로부각시키기위한새로운브랜드캠페인 There is no place in The world like Sydney을실시했다. 이브랜드는호주, 뉴질랜드, 영국에서동시에론칭되었다. 시드니관광웹사이트에서는이러한슬로건과부합하는강조점으로 1년내내쇼핑, 식사, 밤문화를즐기고유명한관광지를찾을수있는곳이며, 외곽의자연을더불어찾을수있는곳으로서의시드니를내세우며우월성을강조한다. 이브랜드캠페인은시드니를전통적상징의경험그이상을제공하는역동적세계도시로인지할수있도록한다는목적을갖고있다. 즐거운밤의여흥, 심신의휴식을주는해변의문화, 자연과음식, 공연과쇼핑등다채로운즐거움을줄수있다는점이강조되고있다. < 그림 5-5> 2004 년에론칭된시드니의새로운브랜드 TV 캠페인, 신문, PR, 웹사이트, 방송등을통한다양한캠페인이펼쳐졌고, 그결과브랜드슬로건의대중인식이향상되었으며이로인해 35,000건이상의인터넷, 전화상문의가있었다. 또한광고를접한대중들의시드니방문의사를증진시켰고, 60사 ( 社 ) 의광고파트너를유치하였으며, 2005년 2월에시드니에서개최되는라이언킹과에든버러밀리터리타투에대한숙박과쇼예약이기대이상으로증가되는효과를가져왔다. 시민들의 91% 가문구에동의하였으며, 시드니가훌륭한수로와아름다운해변과항구를가지고있는도시로인식하도록 61) Tourism New South Wales, Tourism New South Wales Annual Report 03~04
136 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 하였고, 86% 는시드니가코스모폴리탄도시로서아름다운자연환경에둘러싸인곳으로인식하게되는긍정적인결과를보였다 ( 이정훈, 2006: 144-145). 3. 싱가포르의지역브랜딩사례 62) 1) 추진배경싱가포르는 1965년영국으로부터독립한이후, 관광객들에게그동양적이고다문화적인사회를경험할수있는장소로인식되어왔다. 인구 400만명의이도시는 2002년에 700만명이상의방문객을끌어들이는등관광이이섬국가의가장큰외화획득부문을차지하고있다. 싱가포르관광국 (STB: The Singapore Tourism Board) 은관광이싱가포르경제에직접적으로기여하는바가 5% 에이르며, 고용효과는 13만명에달한다고추정하고있다 (STB, 2002A: 17). 그러나싱가포르관광산업은동남아시아국가간치열한경쟁으로인해늘위협에직면해있다. 1990년대중반, 동남아시아에서의경쟁이증가됨에따라, 싱가포르의방문객증가율과평균숙박일수, 방문객당지출비용등이감소하였고, 2001년미국 9 11 테러, 2002년 10월 12일발리폭탄테러, 2003년이라크전쟁과사스 (SARS) 의출현또한관광사업을침체에빠지게하였다. 이러한위기속에서대두된것이 새로운아시아-싱가포르 라는브랜드로요약되는총체적인관광전략이었으며이브랜드는싱가포르관광산업을도시국가를넘어서확대시키는비전을제시하였다. 62) Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride 편저, 이정훈 김사라 조아라번역, 관광목적지브랜딩, 백산출판사, 2007: 352-373 을참고로작성
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 137 2) 추진내용 (1) 새로운아시아-싱가포르 브랜드캠페인싱가포르는 1995년국가관광계획위원회 (NTPC) 를설립하고, 1996년싱가포르의관광마스터플랜 관광 21: 관광수도의비전 (Tourism 21: Vision of a Tourism Capital)' 을공개하였다. 이보고서에서는국가관광당국에더많은책임을부여하고, 관광사업을재정의하였으며, 관광지로서싱가포르를다시포지셔닝하였다. 이후 1997년 11월싱가포르관광판촉국 (STPB) 을싱가포르관광국 (STB) 으로개칭하였다. 새로운아시아- 싱가포르 브랜드캠페인은 1996년에착수되었다. STPB는이포지셔닝이 오늘날싱가포르의정수를잘포착하고있다 고선언하였다 (STPB, 1996). 이전 11년간지속되었던 놀라운싱가포르 (Surprising Singapore)' 라는포지션은 성숙한싱가포르관광상품과싱가포르관광비전 을전달하는데더이상적합하지않다고판단하였기때문이다 (STPB, 1996). 새로운아시아- 싱가포르 는싱가포르를떠나는관광객 1,300명에게의견을물어검토한후최종선택되었다. 설문조사에서싱가포르에애정을느꼈던인상이무엇인지묻고, 대안으로제시한브랜드에대해서선호도조사를실시하였는데 (STPB, 1996), 이과정을통해 새로운아시아-싱가포르 는목적지를어떻게재포장하고재고안할것인가라는질문에명확한비전제공하고있다. 새로운브랜드는싱가포르관광산업에서새로운흥미, 새로운상품, 새로운가능성을창출하는것을목적으로하고있다. 새로운아시아-싱가포르 는특별캠페인을통해서정기적으로판촉되고있는데처음착수되었을때는, 즐기기는너무쉬워. 잊기는너무어려워 (So easy to enjoy. So hard to forget)' 라는슬로건으로판촉되었고, 새로운전환기에는 새천년마니아 (Millennia mania)' 라는판촉캠페인으로도시국가가새로운시대를축하하고환영한다는것을나타내었다. 9 11 테러이후, 세계관광시장이침체하자 인생을즐기라!(Live it up!)' 는캠페인을시작하였고, 2003년 5월말, 세계보건기구 (WHO) 가사스의블랙리스트국가
138 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 에서싱가포르를제외시키자마자, 싱가포르는포효한다 (Singapore Roar)' 는새로운캠페인을착수하였다. 이러한캠페인은전술적이어서구체적인시장을목표로특별이벤트를조직, 특정매력물을강조하게되고이들캠페인속에서 새로운아시아- 싱가포르 의다채로운이미지가전세계에공격적으로판촉는데그일환으로국제시사잡지와세계 TV네트워크와인터넷에광고를게재하였다. 싱가포르의급속한근대화와경제발전에대해서관광객은싱가포르가너무현대적이라고느껴왔다. 놀라운싱가포르 에서 새로운아시아-싱가포르 로다시포지셔닝한것은싱가포르문화에근대적발전을도입한전략이아니라, 그브랜드심상에동양적이국성을유지하고자한것임을알수있다. STPB 목적지마케팅부서 (1997A, 9월 11일 ) 는 새로운아시아 는싱가포르의생활양식과음식, 음악, 그리고다양한매력물에서발견된다고이야기한다. < 그림 5-6> 싱가포르의관광상징물인메리언 (Merlion) 출처 : Encyber 백과사전 (www.encyber.com, 검색일 : 2008. 6) (2) 브랜드에부합하는관광상품의개발 1996 년이후, STB 는 새로운아시아 - 싱가포르 관광상품을다수개발했다.
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 139 1998년에는관광개발보완계획 (Tourism Development Assistance Scheme(TDAS)) 을착수하였는데, 이계획에는 10년간 5억달러가배정되었으며이를활용하여 새로운아시아-싱가포르 주제에부합한상품이제안, 개발되었다. TDAS를통해서 STB와싱가포르농업식품축산국 (Agri-Food and Veterinary Authority) 은싱가포르의농업기술공원 (Agrotechnology) 안에다섯개의도시농장을원조하여방문자친화적인프로그램을개발하였고, 이국적이며멸종될위기에처한식물, 환경친화적인무농약채소, 관상용물고기와열대성야생란을공급하였다 (STB, 2000a). 또한 TDAS를통해숙련된운전사가모는넓고튼튼한삼륜자전거 (trishaw) 63) 도탈수있게되었다. 새로운아시아-싱가포르 브랜드는동남아시아의전략인동시에비전이기도하다. 이는새로운관광상품을만들어내고, 싱가포르의엄선된즐길거리에관광객이관심을갖도록함으로써, 이미지를형성한다. STB는싱가포르인의거리와문화생활장려를위해도시개발국, 토지교통국, 국가유산부, 국립공원부등과함께적극적으로함께작업하였다. 예를들어사스발생당시에는관광산업진흥을위해 밖으로나가자 라는프로그램을추진하였다. 또한 STB는싱가포르예술관, 아시아문명박물관, 싱가포르역사박물관, 해변극장인에스플리네이드 (Esplanade) 의설립을제안하는등, 싱가포르의예술 문화영역을진흥시키는주요동력원이되어왔다. 63) 이프로그램에서제공하는자전거는배터리로작동되는모터등을가진개선된차량이지만, 외관만큼은관광객들이싱가포르에대해기대하는진정성을고려하여삼륜자전거본래의디자인을고수하였다.
140 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 5-7> 에스플리네이드 (Esplanade) 출처 : http://worldtown.naver.com( 검색일 : 2008. 6) 새로운아시아-싱가포르 는세계적으로판촉되었을뿐아니라국민에게도소개되는것으로, 섬국가를재생하고활기를띠게하기위한비전이기기도하였다. 장기적인관점에서싱가포르는아시아관광시장과관계맺고자했음도알수있다. STB는싱가포르를극동아시아와오스트랄라시아, 중국에서뉴질랜드로뻗어가는허브라고정의하였으며, 동남아시아의관광수도로나타내고, 관광객이동남아시아를방문할때관광수도인싱가포르를방문하여거쳐가야한다고생각했다. 단기적관점에서 STB는싱가포르가흥미롭고이국적인아시아지역의중심이라고강조했으며, 동시에동남아시아의불안정한이미지를지닌국가와연관되지않기위해신중을기하고있다. 요약하자면 새로운아시아-싱가포르 브랜드는 STB에의해서끊임없이협상되고관리되고있다. 시간에따라강조하는바가변하고있으며, 관광객에게전달하는메시지를단순화하여자연스럽고흥미진진한경험을제공하겠다고약속한다. 이것은브랜딩과정은끊임없이진화하는것이라는것을보여주는사례라고할수있다.
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 141 제 2 절도전자형 64) 지역브랜딩사례 1. 영국의글래스고브랜딩사례 1) 추진배경스코틀랜드에서가장큰도시인글래스고는 1136년대성당의건립과 1451년글래스고대학이들어서면서 15세기말까지스코틀랜드의학문및종교중심지였다. 이를기반으로글래스고는 20세기초까지조선및중공업의융성으로당시유럽에서 가장부유하고멋진도시중의하나 ' 라는찬사를받아왔다. 그러나 20세기들어글래스고중공업은값싼노동력을이용한해외업체에경쟁력이떨어지면서점점폭력도시, 술에찌든도시로전락하여 1961년에 110만명이상이던인구가 1990년에는약 70만명으로감소하게되었다. 일자리역시1960년에서 1980년사이 14만개가감소했는데, 이는특히제조업분야의고용이급격히감소함으로써야기된것이며이시기에소폭증가를보인서비스업이점차지역경제를지지하는역할을요구받게되었다. 이러한지역경제침체국면을맞아글래스고는 1980년대에들어서며도시이미지개선과투자유치를위한전략적도시마케팅을시작하게된다. 64) 브랜드전략추진면에서뿐만아니라, 지역의발전도측면에서도후발주자들의경우, 이는도전자형지역브랜드로총칭될수있겠다. 도전자브랜드 (Challenger Brand) 라는개념은모건 (Morgan, 1999) 이 8 가지도전자브랜드신조를제시하면서사용하기시작한개념으로, 인지도가미약하고부정적인이미지가강해서, 공격적인브랜딩을채택하지않으면경쟁적인시장환경에서주목을끌수없는경우에활용되기시작한것이다. 유럽의상대적낙후지역인웨일즈가자신의지역브랜드포지셔닝을도전자브랜드라고정의하면서공격적인브랜드마케팅을추진한바있다.
142 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 5-8> 글래스고시전경 출처 : http;//en.wikipedia.org/wiki/glasgow( 검색일 : 2008. 6) 2) 추진내용 (1) Glasgow's Miles Better': 도시재생을위한마케팅의출발글래스고도시마케팅은 1980년대초에 Glasgow's Miles Better' 캠페인에서출발하였다. 시는쇠퇴하는공업의대안으로문화산업, 서비스업등에대한투자를유치하고자하였고, 이노력에는시의회의원, 시경제개발부서의공무원, 스코틀랜드개발기구및유관기관, 글래스고액션, 글래스고개발기구와지역사업가대표들이참여하였다. 이는글래스고의부정적인이미지가투자유치의가장큰장애물로인식됨에따라서이미지캠페인을도시재생을위한마케팅의출발로삼은것이다. 이캠페인을통해상징적이벤트와예술을도시경제육성의수단으로활용하였고, 관광및서비스산업을타깃으로마케팅을진행하였다. 이캠페인은외부소비자에대한도시이미지를개선함과더불어지역의분위기를활성화하자는의도도포함되어있었다. 1980년대에는도시의쇄신과활성화를위한노력이지속되었는데, 1980년에도시의경제개발계획이제시되었고, 1982년부터는도심내주거기능도입을본격화하였다. 이후도심내스코티시컨벤션센터 (Scottish Exhibition and Conference Centre), 프린스스퀘어쇼핑센터 (Princes Square Shopping Centre), 이노크센터 (St
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 143 Enoch Centre), 교통박물관 (New Museum of Transport) 등의건설을통해도시활성화를꾀하였다. 즉, 1980년대초반글래스고는적극적관민합동으로여러가지의지역활성화노력을재개하였다. 1983년에시장이 Glasgow's Miles Better' 라는슬로건과함께예술축제 (arts festival), 오월축제 (Mayfeast) 가개최되기시작했다. 1985년에는 글래스고우액션 '(Glasgow Action) 이라는관민합작기관을설립하여도시관광을활성화시키고, 도시중심부를홍보하였다. 같은해전시, 컨벤션센터가개관되면서합창제, 재즈음악축제, 무용제등을개최하여여름철을축제분위기로활성화시키기시작하였다. 1987년에는시정부에서축제담당부서가조직되면서 1988년에가든축제 (Garden Festival) 를개최하려는계획을실행하게되었고, 글래스고우의미술관맞은편에대규모교통박물관을이전시켜도시관광매력들을집중화시키기시작하였다. 그결과 1990년에는유럽의문화도시로지정되는영광과함께도시홍보효과를배가시킬수있게되었다. 연중이어지는도시이벤트축제와박물관, 미술관의다양한전시프로그램이다양한조화를이루어 1990년유럽문화도시로지정된해에 6백 59만의이벤트관광방문객을유치하였고그중 74% 는박물관, 미술관을방문하였고, 26% 는음악당을방문하였다. 또한글래스고우이외지역에온관광객들이 85% 증가하였고, 1989년대비 72% 증가로추산되었다. 그리하여 1990년대에들어서는지역개발기구가확대 정비되고유럽문화도시선정 (1990년), 영국건축및설계의도시 상수상 (1999년) 등으로문화 관광등의도시내서비스업발전을위한노력이지속되었다. 1991년글래스고개발청 (Glasgow Development Agency) 가설립되어 Glasgow's Alive' 등의캠페인을통해도시활성화사업을본격적으로추진하였다. 한편글라스고우콘서트홀 (Glasgow Royal Concert Hall), 뷰캐넌쇼핑센터 (Buchanan Galleries Shopping Center) 등의건설을통해도시활성화의선도적역할을담당하도록하였다. 이는 실제개선이없는이미지캠페인은공허하며단명할것이다 (Glasgow Action, 1991)' 라는주장에근거한것이다. 위의전략과이미지구축캠페인간에는매우강한상호관계가존재하며, 이
144 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 단계에이르러서는도시이미지캠페인이단순한 이미지구축 으로부터 이미지재구축 으로의전환이필요했다. 쇠퇴하는공업도시 라는도시이미지와대조적으로, 타깃이설정된새로운이미지는예술, 문화에초점을맞춘결과, 관광을활성화하는데기여한동시에후기산업사회에접어든글래스고이미지를전달하는수단이되었다. 1990년초와연말에잉글랜드남동부의화이트칼라들을대상으로한설문조사결과에서, 글래스고를 빠르게변화, 개선되고있는곳 ' 으로인식하는경우가 33% 에서 49% 로증가하였으며, 이곳을거칠고침체된곳이라고인식하는비율은빠른속도로감소한것으로나타났다는것은이를잘반영하는예이다. (2) Glasgow, Scotland With Style: 새로운브랜드포지셔닝수립 65) 1990년대 Glasgow s Miles Better 라는캠페인과 유럽문화도시의해 사업이성공을거둔후공업도시의이미지를쇄신했던글래스고는 2004년새로운마케팅을전개하게된다. 2004년 3월부터는 1억8 천3만파운드의예산으로 품격있는글래스고 (Glasgow :Scotland with style) 를도시슬로건으로정하고그에맞는로고를제작하여글래스고의이미지를세계에홍보하고있다. 글래스고스타일을뜻하는 Glasgow-Scotland with Style 은세계적인건축가맥캔토시를비롯하여건축, 디자인, 패션, 음악, 예술등에독특한글래스고스타일이있음을홍보하고글래스고가머천트시티임을알리는캠페인을펼친결과점차유럽, 미국등전세계를상대로마케팅의대상이확산되면서 2005년글래스고시티마케팅뷰로 (Glasgow City Marketing Bureau-GCMB) 를설립하게되었다. 그결과 181,000명의관광객의증가, 21백만파운드의지역경제유발효과를창출하는등관광산업에긍정적으로작용하였다는평가를받았다. 한편산업혁명의중심지로서글래스고가융성하였던시절, 중공업의중심지였고많은선박 65) 이정훈, 2006: 116-119 와신애경, 영국글라스고우도시재생, http://ubin.krihs.re.kr 를바탕으로정리함
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 145 들이드나들었던클라이드강유역에는 21세기글래스고의랜드마크가계속들어서고있다. 강가의창고와조선소가있던자리는공원과정원이있는아름다운주거공간으로바뀌었고, Norman Foster가디자인한스코틀랜드전시회의센터 (SECC), 자하하디드 (Zaha Hadid) 의교통박물관등을비롯한많은현대식건물이세워졌다. 특색있는디자인과함께특색있는디자인과함께 IMAX영화관, 최신식천문관, 가상체험관등최신시설이갖추어진것으로유명한 글래스고과학센터 와 360도회전하는 127m의글래스고타워는명소가되어 2001년 7월개관이후매년많은관광객을끌어들이고있다. 대서양만에는 BBC와 Scottish TV가운영하는디지털미디어본부 (Digital Media Campus) 가세워졌고, 클라이드강을가로지르는여러개의다리가새로건설되거나건설계획중에있다. 하구를개발하는글래스고항만정비공사도추진하였다. 이공사는스코틀랜드전시및회의센터 (SECC) 와클라이드터널사이에있는 130 에이커의미개발지구를정비하는사업이다. 2009년완공을목표로 2만명인구가일하고생활하고여가를즐길수있는주택가, 상업지구, 비즈니스구역, 위락지구등을건설하는대공사로서도시쇠퇴와함께황폐해졌던클라이드강을재탄생시키기위한시의종합개발계획이다. 민자와유럽연합의지원등 10억파운드예산이소요될것으로예상하고있다. 이계획에서주거및상업지구건설로 2,500가구의주택이 6단계로나뉘어건립될예정으로 1차로 2003년 651개가구가분양되었다. 상업지구로는 93천m2대지에소매, 레저시설이들어설예정이다. 또한강변산책로를조성하고자하였는데시내에서강으로연결하는통로로서 1차로 2004년말 450m의접근로가개설되었다. 4백만개의돌로산책로를만든것은친환경적인측면을고려한것외에도과거빅토리아시대의영광을미래에재현하자는상징적의미도지닌다. 클라이드강변을중심으로하는도심재생전략은 2만개의새로운일자리를창출해냈고, 이러한노력의결과 2002년글래스고는 2.4% 의경제성장률을달성하였는데, 이는영국전체성장률인 1.8% 를상회하는수치이다.
146 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 5-9> 클라이드강변전시컨벤션 문화산업지구 ( 좌 ), 클라이드강변오디토리엄 ( 우 ) 이렇게지난시기의도시마케팅노력을바탕으로해서새로운국면을맞게된글래스고시는 Glasgow: Scotland with style' 이라는새로운브랜드캠페인을시도하고있으며이는글래스고의성취와도전을매우잘반영하고있다. < 그림 5-10> 새로운글래스고브랜드캠페인 구캠페인의경우글래스고가더나은곳이라는비교적막연한이미지에기대고있고, 발음상 smile' 을연상시키는 (s)mile' 과 better' 를넣음으로써발전가능성과부드러움을강조하고있는데비해새로운캠페인은보다명확하게글래스고의지향점을나타내고있다. 새캠페인에서는글래스고를창의적인에너지와스타일의본고장으로포지셔닝하고있으며이는글래스고의발달한패션과쇼핑, 나아가서는문화산업을중심으로시를발전시키겠다는의지의표현으로볼수있다.
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 147 이포지셔닝의핵심적소재는글래스고가낳은유럽아르누보예술, 건축의대가인 Charles Rennie Mackintosh에서비롯되었는데글래스고예술학교와같은, 그의혁신적이고매력적인스타일을도시에서볼수있으며그를중심으로하는문화예술활동과이벤트도도시곳곳에서벌어지고있다. The Glasgow School of Art, Kelvingrove Art Gallery and Museum, Glasgow Macintosh Festival, The Centre for Contemporary Arts 등이그대표적문화예술활동의기반을이루는곳들이다. < 그림 5-11> The Glasgow School of Art( 좌 ), Kelvingrove Art Gallery and Museum( 우 ) 출처 : http://www.gsa.ac.uk( 좌 ), http://imageserch.naver.com( 우 ) 실제로글래스고는영국에서창조산업의중심지로성장해있으며, 직업의 8% 를창조산업이차지하고있다. 또한글래스고의메인쇼핑거리인뷰캐넌스트리트는세계굴지의쇼핑목적지로서, 영국의부동산컨설팅회사인 Cushman & Wakefield Healey & Baker 사에서최근조사한바에따르면글래스고의뷰캐넌스트리트는세계에서일곱번째로비싼임대료를내야하는곳이되었다. 66) 글래스고사람들 (Glasweigian) 들의멋을추구하는생활방식은이러한도시문화의성숙에크게기여하고있다. 글래스고의새로운캠페인의강점은두가지로정리할수있다. 첫째, 스코틀랜드의이미지를크게활용하고있다는점이다. 세계적으로독특한역사와전통, 그리고문화를가지고있는스코틀랜드의후광효과로글래스고의위상을한단계업그레이드시키고있으며칙칙한공업도시의이미지에서벗 66) 1 위는뉴욕의 5th 애버뉴, 3 위를파리의샹젤리제거리, 4 위는런던의뉴본드스트리트이다.
148 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 어나유럽의문화수도로선정되기까지한글래스고의노력의결과이자자신감의표상이다. 둘째, style' 을전면에내세우고있다는점이다. 이 style' 은영국내에서, 그리고전세계적으로글래스고의강점을표현한것이며, 스코틀랜드의주도인에든버러와의동반자적발전, 상생적발전을추구하는전략으로부터나왔다는점이또한중요하다. Glasgow: Scotland with style 캠페인은글래스고의지역성, 산업적잠재력, 이웃경쟁-협력도시와의분업관계, 관광및여가산업의실태를정확하게파악한결과의전략적표현이다. 글래스고도시전략의기본은도시가보유하고있는기존역량을최대한이용하는것에서시작했다는것에의의가있다. 기존문화자산이인지도가높지않더라도그것을개발하고재발견하는것에가치를두고있으며이는도시의잠재력을발견하는중요한작업이기때문이다. 2. 영국웨일즈지역브랜딩사례 1) 추진배경웨일즈는그레이트브리튼섬의남서쪽에자리잡은지역으로, 2만 77km2면적에인구는 300만명이다. 청동기시대말기부터는켈트족이유입되어웨일즈의고대민속과언어에커다란영향을미쳤다. 16세기에는잉글랜드에통합되어문화가점차잉글랜드식으로변해갔으나, 자신들의고유문화를지키려는노력이이어져왔다. 산맥이한랭한북동풍을막아주어기후가온난하므로관광이나휴양에적합한곳이다 67). 관광은웨일즈 GNP의 7%, 연간수입 20억, 고용의 10% 를차지하는핵심산업이다. 과거에영국북동부공업도시주민들의단기여행지로서애용되던웨일즈는관광행태의변화와경쟁적인환경에대한능동적인대응을요구받았다. 67) 브리태니커백과사전
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 149 과거, 이동주택과저렴한숙소의해변휴양처를제공하던것에서고급의숙소와다양한레저-여가프로그램의개발이필요해진것이다. 이러한관광인프라와상품개발을진행하던과정에서웨일즈관광당국은웨일즈의미약하고부정적인이미지가관광과산업의발전에근본적인저해요소가되고있다는것을발견했다. 장소브랜딩에대한정치적판단과회의적시각으로어려움을겪으면서도, 웨일즈관광국 (Wales Tourist Board) 은과학적, 전문적방법론을동원하여브랜딩을시도하였다. 그과정에서, 관광목적지로서웨일즈를효과적으로마케팅하기위해서는국가로서웨일즈이미지개선작업이필요하다는주장을제기하였다. 웨일즈관광국이제기한이문제는 2000년에발행된웨일즈관광전략보고서 (Achieving Our Potential: A Tourism Strategy for Wales) 에서핵심과제의하나로명시되고있다. 이보고서에서는 SWOT 분석을통해서웨일즈관광의약점으로 웨일즈에대해친근하지않은일부영국시장에서부정적으로정형화된웨일즈의고리타분한이미지 와 해외시장에서웨일즈에대한인지도의취약함과강한 아이콘 ' 이미지의부재 를지적하고있다 (WTB, 2000: 40). 이러한분석속에서이보고서는 4대목표중의하나로 효과적인마케팅 ' 을설정하고, 그첫번째자리에웨일즈브랜딩전략을제시하였다. 전략적도전과제 No. 1 브랜딩 목적 : 걸출한웨일즈브랜드개발및홍보 현재상태 관광목적지로서웨일즈의브랜드포지셔닝은최근많이개선되었다. 웨일즈의고리타분한이미지개선을위해서많은노력을하였으며, 인식도나아졌다. 그러나국제시장에서아직도웨일즈에대한인지도가낮아서더많은관광객을유치하는데장애가되고있다. 강력한웨일즈브랜드는영국과국제시장에서레저, 비즈니스여행의목적지로서웨일즈의인지도를높이는데필수적이다. 소비자들을자극하고, 산업에의해서전파될수있는차별화된웨일즈브랜드를창출하고홍
150 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 보해야할필요가있다. 관광마케팅관계자들은시장의모든차원에서브랜드를강화하고홍보하는데공동으로노력해야한다. 웨일즈는도전자브랜드이며, 웨일즈의브랜드포지셔닝은웨일즈만의고유하며, 특징적이고최상의자산에기초해야한다. 웨일즈는또한효율적인브랜드캠페인, 제품및적소시장캠페인을통해서관광소비의극대화를이루어야한다. 웨일즈가관광성수기를연장하고새로운성장하는시장의계절성이없는관광객을유치하기위해서는민간과공공부문이더혁신적인방식으로협력해야한다. 이점에서비즈니스컨퍼런스나문화관광과같은성장하는시장을목표로삼을필요가있다. 웨일즈에많은선도적매력물이개발되어왔지만, 아직도웨일즈의특징적인문화와성격, 브랜드를반영하는고품질의선도적, 상징적아이콘으로서매력물이개발되어야한다. 또한웨일즈의다양한지역의공간적성격과지역적차별성의다양함을반영하는관광경험의창출이필요하다. 전략적실천사항 브랜딩을위한전략적실천사항은다음과같다 : 관광브랜드와광범위한웨일즈브랜드를연계하여그영향력을극대화한다. 산업의모든부분에서관광브랜드의활용에있어서의일관성을유지한다. 전략적웨일즈마케팅의틀속에효과적인파트너십이가능하도록한다. 성장가능성이높은비계절시장에서웨일즈의역량을높일수있도록촉진한다. 웨일즈의고유한아이콘이될수있는제품의개발을촉진한다. (WTB, 2005: 50~51) 2) 추진내용 (1) 웨일즈브랜드포지셔닝및마케팅캠페인 68) 가. 대표브랜드의도출웨일즈브랜딩작업은위와같은전략적인식속에서지속적이고도체계적으로진행되어왔다. 가장큰특징은웨일즈전체를대표하는 대표브랜드 (domain brand)' 의개념속에서하나의부문으로서관광브랜드포지셔닝을실행하고있 68) Pride, R., 2001, Brand Wales, Natural Revival', in Morgan, N., Pritchard, A. and Roger Pride (eds.), 2002, Op. Cit., ch. 7 ( 이정훈, 김사라, 조아라역, 2005, 장소브랜딩 : 고유한목적지가치제안, 경기개발연구원.) 참조.
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 151 다는것이다. 전문적인조사과정을거쳐서제시한웨일즈대표브랜드의핵심은, 웨일즈에서당신은삶의열정, 즉 hwyl' 을발견하게될것이다. 로, 브랜드를통해웨일즈사람들의정열과행복을표현하고자하였다. 이러한핵심메시지와가치를어떻게적용할것인가에대한매뉴얼을제작하여, 커뮤니케이션에서일관성을유지하도록하였다. 이매뉴얼에서는각부문의웨일즈홍보에서맑고, 성실하고, 자신감에넘치며환영하는동시에현실적이고따뜻한목소리를사용하도록하였다. 나. 관광브랜드의개발이러한영역브랜드를기준으로웨일즈관광브랜드를개발하였다. 영국관광시장에서의웨일즈에대한이미지조사결과 싸구려, 불친절함, 좋은숙박시설이없음, 심심함 ' 등의중간혹은부정적이미지가많다는것이발견되었다. 그러나실제로사람들은웨일즈에와서 사람과자연의순수함, 전통적가치보전, 공동체의식, 안전한휴양지 ' 라는인식을가지고돌아가며, 다른곳에비해서접근성이탁월함을확인하게된다. 또, 현대인들이직장과가정에서스트레스가많아, 정기적인휴식을필요로한다는점을확인하였다. 이러한웨일즈이미지의약점과웨일즈자산의강점, 그리고시장에서의요구에근거해서웨일즈의관광브랜드를 자연회복 (Natural Revival)' 으로결정하였다. 오염되지않고소박하며, 전통적인가치를보존하고있는곳, 순수함, 녹지, 자연의아름다움을보존하고있는곳이며, 영국의바로코앞부분에해당하는곳이웨일즈 라는것이웨일즈홍보의주제였던것이다. 이주제를토대로 웨일즈는삶이여러분에게서빼앗아간것을다시돌려드립니다, 일상생활의해독제 ' 라는광고문안을만들었다.
152 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 5-12> WTB 의영국대상브랜드포지셔닝 또 Two hours and a million miles away', Clean air is just 2 hours away', Real fresh air is Just 2 hours away' 등의광고문구로캠페인을전개하였다. 이캠페인결과눈에띄는홍보효과를거두었고, 열다섯개의국내외광고상을받게되었다. 물론이과정에서, 계절성이적은단기휴가및휴일시장에웨일즈관광시장의초점을맞추어, 뜨거운여름, 해안가의장면대신다른자연환경을주로활용하였다. 쇠퇴하고있는세부관광분야의종사자들은이캠페인이자신들을위한것이아니라고생각하였다. 한편, 영국인들에비해외국인들은웨일즈에대해서부정적인식을가지고있지않았다. 또그들은영국인들에비해서웨일즈언어, 켈트문화유산등웨일즈의독특함을강조하는메시지에대해서관심을보여왔다. 또영국내에서오는이들은대부분쉬고, 심신의활력을찾고자하지만, 외국관광객은모험, 신나는일, 풍부한문화경험등외적인관광거리를원했다. 이로부터 land of nature and legend' 를기본개념으로하는한편, 외국인에대한홍보에서는 inspiring recreation ( 활력과아이디어를주는휴식 )' 으로포지셔닝하였다. 광고비용문제를해결하기위해서 British Airways와협력하여 nature and legend ( 자연과전설 )' 이라는브랜드가이드라인을개발하였다.
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 153 다. 도전자브랜드 Golf as it should be 개발 69) 웨일즈는인지도가미약하고부정적인이미지가강해서, 공격적인브랜딩을하지않으면복잡하고경쟁적인시장환경에서주목을끌수없을것이라는점을스스로인식하고있었다. WTB는웨일즈와같은처지의브랜드를 도전자브랜드 (challenger brand)' 라고정의하면서, 정보 (intelligence), 통합 (integration), 혁신 (innovation) 의원칙을강조하고있다. 자원이나기존의이미지에서월등하지않은지역은모방전략으로는성공할수없다. 이러한도전자브랜드 70) 가살아남기위해서는다음과같은점이필요하다. 첫째, 다르게사고하고행동하라. 관습에도전하고리더십을가져라. 둘째, 강력한등대아이덴티티를창조하라. 소비자가무시할수없는등불을만들어라. 셋째, 초점을맞추어라. 어중간한영역들을과감하게희생시키고, 차별화가가능한영역을적극육성하라. 넷째, 소비자중심이아니라아이디어중심이되어라. 소비자와의관계를새롭고활기차게할아이디어를끊임없이찾아라. WTB는앞에서설정한 Natural Revival' 이라는브랜드포지셔닝과계절성이적은새로운성장부문의육성이라는당면과제로부터, 웨일즈를세계적인골프목적지로만들고자하는전략적이고도전적작업에착수하였다. 실제로웨일즈는세계에서두번째로오래된골프조합을자랑하고있으며, 아직은잘다듬어지지않았지만뛰어난골프코스를연계할수있는자산을가 69) Pride, R., A challenger brand: Wales, golf as it should be, in Morgan, N., Pritchard, A. and Roger Pride (eds.), 2004, Op. Cit. 70) 도전자브랜드개념은 Adam Morgan(1999) 의저작 Eating the Big Fish 에서비롯되었다. 그는이책에서다양한비즈니스분야에서후발주자들이지켜야할사항에대해서이야기하고있다 (Pride, 2004: 161). 상대적으로새로운혹은알려지지않은장소 ( 혹은기업, 상품 : small brand) 가이미안정화된지역 ( 혹은기업, 상품 :big brand) 과경쟁하면서뭔가특별함을돋보이게하는전략. 공격적이고, 창조적이며, 독창적브랜딩
154 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 지고있다. 그러나아직까지웨일즈가골프관광시장에뛰어들고자하는시도를한적은없었다. 왜냐하면아직웨일즈의골프에대한전통적인식만가지고는스코틀랜드나아일랜드와경쟁하기에충분하지않다고여기고있었기때문이다. 그러나 1990년대후반, Vale of Glamorgan 골프리조트와뉴포트근처의켈틱매너 (Celtic Manor) 골프리조트가개발되었다. 켈틱매너골프리조트는유럽에서가장좋은시설로평가되고있다. 2001년에웨일즈는 2010 라이더컵의개최권을얻어내, 이이벤트를토대로세계적골프관광목적지로서성공하고자하는목표를세우게되었다. WTB는웨일즈의골프가경쟁력을가질수있는브랜드포지셔닝과커뮤니케이션전략개발에고심하였다. 이를통해서골프관광의거인인스코틀랜드나아일랜드와어깨를나란히할수있을정도의경쟁력을갖고자하는것이다. 웨일즈의골프는아름다운입지, 편리한접근성, 편안한라운딩이가능한여유있는시설, 지나치게공식적이지않아편안한골프등과같은이점과특성을가지고있다. 이러한특성을토대로, 경쟁지의모방이아닌, 전혀다른포지셔닝을통해서만경쟁력을가질수있다는점에착안하여, 최근에급격히늘어나고있는 젊은골프관광객 ' 을매료시키는방향을선택하였다. 도전자브랜드로서, 아이디어중심이며등대로서의정체성을가져야하며기존골프관광객의관습을깨뜨리는포지셔닝이필요했다. 그결과 웨일즈에와서본연의골프를경험하라 (Come to Wales and experience golf as it should be)' 는포지셔닝을개발했다. 이주제를토대로고리타분하고형식에얽매이지않은자유분방한골프목적지로서웨일즈에대한다양한광고캠페인을전개하였다. 그성과는서서히골프장의이윤과방문객증대로나타나고있다.
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 155 < 그림 5-13> 라이더스컵로고 출처 : http://www.rydercupwales2010.com( 검색일 : 2008. 10) (2) WTB의정부조직으로편입, Visit Wales 로변경과새로운브랜드개발웨일즈정부는 2006년부터웨일즈관광국 (Wales Tourist Board) 을웨일즈정부조직 (Welsh Assembly Government) 내에편입시키기로결정하였다. 그리하여정부조직내의 기업혁신및네트워크부 (Department of Enterprise Innovation and Networks)' 의 관광팀 (Tourism Team)' 으로서일하게되었다. 웨일즈브랜딩전략의강화를위한조직변화와함께 2006년에개발된웨일즈브랜드아키텍처는아래그림과같다. 웨일즈전체를대표하는영역브랜드로 Original Thinking' 을, 웨일즈의투자및무역브랜드로서 Real Opportunity' 를, 관광브랜드로서 Real Alternative' 를선정하였다. 새로운웨일즈브랜드의핵심에는비순응자 (non-conformists) 로서웨일즈사람들의성향이있으며, 다른방식 (a different way) 으로살아가는그들의생활태도가있다. 이러한웨일즈의문화는삶과레저에있어서도대안적인모습을줄수있다는점을강조하고자하는것이다.
156 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 5-14> 2006 년조직개편과함께개발된새로운웨일즈브랜드아키텍처 출처 : Visit Wales, 2006, WalesThe Birth of A Challenger Brand Original Thinking' 은웨일즈가독자적인길을걸어온나라이며, 자신들의마음을솔직하게이야기하는것을두려워하지않는정열적인사람들이있으며, 외부의영향으로부터부당하게흔들리지않으며, 켈트족에뿌리를둔문화와창의성을소중하게간직해온나라로서다르고대안적이며, 혁신적인생각들을자랑스럽게여겨온나라라는것을말해준다. Original Thinking' 은다시 Real, Human, Challenging이라는보조적가치에의해서보완된다. 한편, 투자및무역브랜드 Real Opportunity' 는 Real, Human, Inventive라는보조적가치에의해서보완된다. 관광브랜드 Real Alternative' 는각각 Real, Human, InventiveReal, Human, Magical이라는보조적가치에의해서보완된다. 이러한브랜드가치와포지셔닝하에서기존의로고를변경하였으며, 변경된로고는국가, 웨일즈관광국 (Visit Wales), 국제통상국 (International Business Wales) 에서모두함께사용한다.
제 5 장해외의지역브랜드사례분석 157 이러한브랜드가치는다양한광고캠페인의핵심적커뮤니케이션메시지로서활용되고있다. < 그림 5-15> 새로제작한웨일즈로고및활용예 웨일즈에서이루어지는모든커뮤니케이션은다음과같은원칙을토대로한다. 첫째, 범주에관련된과거의전통을깨뜨린다. 둘째, 공통된양식과목소리를갖는다. 셋째, 진정한웨일즈에초점을맞춘다. 넷째, 솔직하고직설적이어야한다. 다섯째, 흥미로운헤드라인과사진을사용해라. 여섯째, 반응을유도해라. 일곱째, 독창적이어야한다. 여덟째, 진부한표현을피해라. 아홉째, 벽지와같이되지말라.
158 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 제 1 절지역브랜딩전략프로세스의수립 1. 지역브랜딩전략모형의수립 기존연구들 (Keller, K.,L., 2007; Morgan, Pritchard and pride 2000; 이정훈 2006c) 을고려하여, 한국의현실에적합한지역브랜딩전략프로세스를제시하면 < 그림 6-1> 과같다. 일반상품의브랜드관리에서활용되고있는전략적브랜드관리프로세스, 즉핵심브랜드가치의정립, 브랜드마케팅프로그램의계획및실행, 평가및피드백의일련의과정을공유하는것이지만, 장소라는대상이지니는속성및현재한국의자치단체가실행하고있는지역브랜드전략의한계등을고려하건데, 특별히지역의핵심브랜드가치 (BI) 정립이후의전략들이강조될필요가있다.
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 159 < 그림 6-1> 지역브랜딩전략프로세스 현재대다수의자치단체들이지역의핵심가치로서 BI를정립하고이를로고및슬로건의형태로시각화하는것으로만지역브랜드전략을수행하고있으므로, 이를자치단체정책의전영역에서어떻게통합적으로연계 관리할수있을것인가가지역브랜드성공에중요한초점이기때문이다. 따라서지역브랜드가치상승을위해서는첫째, 브랜드가치와포지셔닝의명확한정의와공유에의한지역의핵심가치의도출, 둘째, 브랜드아키텍처구축을통한마케팅커뮤니케이션의체계성확보, 셋째, 상징적경관과공간구축을통한하드브랜딩강화, 넷째, 브랜드마케팅커뮤니케이션의효과적실행, 다섯째, 지역브랜드자산의평가를통한브랜딩성과측정과문제도출및개선등의전략들이고려될필요가있다.
160 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 일반적인브랜드관리프로세스에서브랜드아키텍처구축과하드브랜딩전략을추가하였는데, 이는독립된프로세스의일부이기보다는사실브랜드마케팅프로그램의계획및실행절차에포함되는것이다. 현재한국자치단체의지역브랜드전략은로고및슬로건등 BI를구축하고해당 BI를홍보하는수준에서지역브랜드관리가완료되어, 전략의실효성을달성할수없다는한계를보완하기위해, 지역브랜드관리를위한핵심전략으로서하드브랜딩전략과브랜드아키텍처구축을강조한것이다. 따라서둘째, 브랜드아키텍처구축에서부터넷째, 브랜드마케팅커뮤니케이션의실행은순연되는과정이기보다는해당자치단체여건에따라프로세스의진행은자율적으로선택될수있다. 즉, BI 구축과브랜드마케팅커뮤니케이션을기실행하고있는자치단체의경우해당브랜드관리에서관련조직및브랜드체계를정비, 즉브랜드아키텍처구축과하드브랜딩연계방안을추가로강구하면될것이다. 다만, 이념형적으로는지역브랜드관리를위해서는먼저, 관련조직을정비하고수립된 BI를효율적으로관리하기위한체계를정비할필요가있으며, 이를통해자치단체의지역개발사업과 BI를전방위적으로연계하는하드브랜딩전략을수립하고, 이전체에대한좁은의미의브랜드마케팅커뮤니케이션전략이채택될수있을것이다. 이는기업부문과달리, 마케팅전담조직이부재한공공부문의경우체계적인브랜드마케팅전략을수립하기위해서는브랜드마케팅커뮤니케이션의실행이전에조직과브랜드관리의체계를정비하는것이요구되기때문이다. 2. 지역브랜딩전략의프로세스 1) 장소의핵심가치도출및지역브랜드아이덴터티 (BI) 개발 장소브랜딩의출발은지역의여건과장소자산에대한분석을토대로브랜드
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 161 포지셔닝을확립하고핵심가치를결정하는일이다. 장소브랜딩에대상이되는장소자산은장소의물리적 환경적요소, 인적 문화적요소, 정서적 상징적요소, 상대적요소등다양한측면이고려될수있다. < 표 6-1> 장소의요소에따른장소자산의분류 장소의요소장소자산분류구체적예 물리적 환경적요소 인적 문화적요소 정서적 상징적요소 상대적요소 자료 : 백선혜 (2004:45) 물리적자산환경적자산사회 문화적자산정치 제도적자산상징적자산위치적자산잠재적자산상대적가능성자산 도로망, 항구, 건물, 인프라 지형, 기후, 청정환경 문화, 레크리에이션, 역사, 이벤트, 축제, 예술작품 기업에대한인센티브, 주민의협조적분위기, 도시공공서비스 주민의지역에대한애정, 정체성 시장, 상권, 결절지 자산으로인식이되고있지않거나심지어부정적요소로인식이되고있는장소요소가운데시대변화에따라긍정적자원으로변화될수있는자산 장소자산으로존재하지않지만경쟁장소에존재하지않거나약하여, 해당장소에도입하면상대적으로선발이익이나비교우위를누릴수있는모든장소자산 이작업을위해서는시장에대한조사와내부적조건, 경쟁자에대한정밀한분석이필요하며지역발전의비전정립이요구된다. 장소브랜딩에활용되는주요장소자산으로는건축물 ( 전통건축유산, 현대건축물 ), 도시경관과구조, 축제, 사람등다양한데, 브랜드포지셔닝과가치의확립에서이러한장소자산에
162 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 대한고려는다음과같은원칙을따르도록한다. 첫째, 지역에충분히브랜드화된장소자산이있는경우이를브랜드아이덴티티와연관지워적극활용한다. 둘째, 아직브랜드화되지는않았지만, 브랜드화를가로막고있는일정한요인만제거하면랜드마크로서기능할수있는자산이있는지를파악하도록한다. 셋째, 상징적이고특징적인자산이없는경우아이디어와기획력을동원하여새로운전통과장소자산을창출할수있는지를검토하고, 그방향과브랜드포지셔닝을일치시키도록한다. 넷째, 지역의이미지를통합하고, 고객에게커뮤니케이션하는가장대표적인도구로서브랜드아이덴티티 (Brand Identity: BI) 를개발한다. < 그림 6-2> 지역브랜드아이덴티티개발프로세스 자료 : 이정훈, 2006d:23
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 163 흔히브랜드슬로건과로고로구성되는브랜드아이덴티티 (BI) 는지역의대표적인장소자산을토대로하여차별화되면서도지역과연관성이높아야한다. BI 자체의시각적미학이나완결성에만초점을두는것이아니라지역발전의비전과방향을담아, 이를끌고나가는힘을지녀야하기때문에디자인이전에전략개발과정이치밀해야하는것이다. 즉디자인이나슬로건이라는결과보다그안에있는전략적구성이지역의비전구상에의거해야한다는점에서과거의 CI 개발과근본적으로다르게된다. 지역의가치를나타내는방식은규모에따라서달라지는데, 주 (state) 나지역 (region), 한국의광역자치단체등과같이하부에다양한도시, 군지역을포함하고있는경우에는포괄적인우산브랜드로서역할을고려해야하며, 중소규모도시로갈수록브랜드는보다구체적이고독특한내용을담는경우가많다. 2) 지역브랜드아키텍처의관리기업이기업자체브랜드와다양한상품의브랜드군을가지고있듯이 ( 그림참조 ) 지역또한마찬가지로해당지역내다양한장소적자산을바탕으로하는일련의브랜드군을지니게된다. 다양한위계의브랜드군간의시너지를도모하는것을 브랜드아키텍처 71) 라고하는데, 특히개별화, 파편화되고있는한국 71) 사실상모든기업들은다수의브랜드를가지고있고, 브랜드들이하나의팀이되어함께활동하며, 서로득이되고서로의진로에방해가되지않도록잘관리해야할필요가있다. 브랜드들을혼자고립되어따로서있는건물처럼생각한다면, 혼란과비효율로가는지름길이된다. 전략적브랜드리더십에서는개별선수인브랜드의목표뿐만아니라팀목표의최적화도함께요구된다. 브랜드아키텍처라는도구를가지고브랜드팀은하나의단위로활동하면서시너지효과, 명확성, 레버리지를창출하게된다. 각브랜드를축구선수라고한다면, 아이덴티티와커뮤니케이션프로그램은개별선수들이더잘뛸수있게하는도구나연습과같은개념이다. 이에비해브랜드아키텍처는코치의임무를맡아선수들에게올바를포지션을정해주고, 그들을단순한선수집단이아닌한팀으로활동할수있게해준다. 다수의세분시장, 브랜드확장, 쏟아지는제품들, 여러유형의경쟁자들, 복잡한유통구조, 누적적으로사용된보증브랜드와하위브랜드등으로브랜드환경이복잡해짐에따라브랜드아키텍처는특히더중요해진다... 결국, 경쟁적인압력에대처하려면잘정의된브랜드아키텍처라는패러다임으로전환해야한다 ( 브랜드앤컴퍼니옮김, 2000, 브랜드리더십, 브랜드앤컴퍼니, pp. 167~208)
164 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 자치단체의영역브랜드를통합적으로관리하기위해서는브랜드아키텍처구축이필요하다. < 그림 6-3> 기업부문브랜드아키텍처예시 (POLO RALPH LAUREN) 자료 : Aaker, D.A., & Joachimsthaler, E., 2000:171 자치단체의행정구역전체영역을아우르는영역브랜드로서지역브랜드는다양한하위브랜드의범주를구성한다. 먼저, 부문별하위브랜드로서관광, 투자유치, 산업및농수산물공동브랜드등이존재할수있다. 관광객유치를위한관광브랜드, 투자자유치를위한투자유치브랜드등각지방자치단체가기능적필요에따라개별적으로수립한부문별지역브랜드뿐만아니라, 지역은다양한특산품, 문화상품, 축제, 이벤트, 여가공간등다양한지역상품브랜드를지니고있는데, 지역브랜드 는이러한다양한하위제품브랜드의가치를강화시키며, 역으로양질의제품브랜드가커뮤니케이션의중요한콘덴츠가되어지역브랜드가치를강화시킬수도있다. 또한지역자체는다양한행정위계가존재하고있어서, 여러개의도시와지
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 165 역 ( 군 ) 을포괄하는광역자치단체가있을뿐만아니라, 기초자치단체의경우에도읍면동등다양한장소적특성을지닌소지역을포괄하게된다. 이경우각각의위계간에협력적네트워킹을통해서브랜딩전략을수행하는것을브랜드아키텍처로볼수도있다. < 그림 6-4> 지역브랜드아키텍처예시 자료 : 이정훈, 2006a:64 전체지역을아우르는대표브랜드로서지역브랜드는흔히투자자, 관광객, 주민을목표공중으로하여정해진다. 그리고활용에따라서지역대표브랜드의핵심가치와일관성을가지면서관광브랜드, 투자브랜드, 캠페인브랜드등용도에따라새로운로고, 슬로건을개발하여활용할수있다. 경남남해군과충남논산시처럼경우에따라서는단일한대표지역브랜드로서이모든용도에사용할수도있다.
166 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 Cai(2002) 에의해서밝혀졌듯이독자적인행정단위만으로두드러진매력물을제공하지못하고, 독자적인브랜드로서가치를가지기어려운지역들의경우협력적브랜딩실천이효과적이다. 이는인구규모가크지않고마케팅능력이개발되어있지않은일부시군의경우공동의영역을대상으로하는협력적브랜딩의실천으로효과를높일수있다는점을시사한다 72). 이와같이, 기업브랜드처럼지역브랜드도다양한하위브랜드가존재하고있어서, 브랜드아키텍처구축에의한통합적관리가필요한데, 기업과달리자치단체는마케팅전담조직이부재하여이를체계적으로관리한주체가필요하다. 또한지역브랜드의가장큰약점이바로다양한행위주체들와이해관계가다른집단이존재해서통제가어렵다는점인데, 이들에대한협력적체계구축을위해서도각행위자들을연계할수있는조직적체계가요구된다. 3) 장소브랜드포지셔닝에입각한하드브랜딩전략연계제시된브랜드의핵심가치가지역현실에서느껴지지않을때고객은그제품에대한충성도 (loyalty) 를접게된다. 이는브랜드이미지구축이실패로끝나는중요한원인이된다. 따라서지방자치단체는브랜드의핵심가치를현실속에서구현하기위한끊임없는노력을기울여야하는데, 이는지역개발에있어서전략적선택과집중의실현으로이어지게된다. 브랜드의핵심가치와지역의장소자산에기초한개성있는지역모델을개척하고, 산업, 여가, 관광공간등핵심적부문에대한발전적정책을수립, 집행함으로써브랜드이미지를강화해야한다. 단지브랜드아이덴티티에대한커뮤니케이션에그치는것이아니라브랜드포지셔닝과핵심가치의원칙을공간상에서강화하기위한정책과연계시켜야한다는것이다. 이를통해서지역브랜드 72) 지역간공동브랜딩은현재남해안지역을대상으로추진되고있는남해안선벨트사업과같이여러자치단체가협력하여해당영역을아우르는지역공동브랜드를개발하는것을의미하는것으로, 개별농수산물을하나의브랜드로엮어내어공동마케팅하는데활용되는좁은의미의지역공동브랜드와는대상영역이전혀다른것이다.
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 167 자산을더욱효과적으로강화시킬수있을것이다. 이는도시계획, 관광개발, 문화예술진흥등의정책적사업을통해서새로운브랜드자산을창출하는것과관련이있는데, 이러한지역개발정책실행의결과는지역의정체성이상징화된 (Hard Branding) 공간으로나타나게된다. 브랜드아이덴티티와직접, 간접적으로연관된활동들이집적된상징공간은지역의랜드마크로자리매김될수있을것이며, 실제상징물로구현된지역의핵심가치는목표공중으로하여금브랜드아이덴터티 (BI) 가허황된것이아닌지역의실체로서느끼게할수있을것이다. 장소소비자들이실제장소방문을통해서장소에대한이미지가변화하는과정을겪게되는데, 이과정에서상징적인공간에대한인상이특히깊게남게된다. 지역브랜딩전략의경우브랜드화되는대상이공간이기때문에이러한공간전략을통한브랜드마케팅프로그램의실행이중요하지만, 일반제품브랜드의경우에서도공간마케팅전략은적극적으로활용되고있는추세이다. 글로벌브랜드가치 1위상품인코카콜라의경우, 제품판매나전시가아닌브랜드이미지전략으로서공간마케팅전략을구사하고있는데, 코카콜라의브랜드이미지를대변할수있는다양한기념품과함께, 전시장전체를코카콜라브랜드이미지로형상화하여, 상품브랜드이미지를강화시키고있다. 현재코카콜라 ( 체험 ) 전시장은미국본사뿐만아니라, 일본등에도위치하여새로운관광명소로부상하고있을정도이다.
168 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 그림 6-5> 도쿄오다이바에위치한코카콜라전시장 4) 브랜드커뮤니케이션프로그램구축 실행제2장에서살펴보았듯이, 지역브랜드관리전략의기본틀은 사람들의마음속에심어주고자기획된상 으로서지역브랜드아이덴터티를활용하여, 사람들의마음속에형성되는상 인지역브랜드이미지가긍정적으로형성되도록관리하는것이다. 따라서지역브랜드관리전략은결국기획된지역브랜드아이덴터티와장소소비자들의해당지역에대한브랜드이미지를동일화시키는다양한활동들로귀결된다. 지역브랜드커뮤니케이션프로그램들은개발된지역브랜드아이덴터티와관련된메시지를목표고객에게자주노출시킴으로써소비자들로하여금지역의긍정적인이미지를각인시켜나가는다양한프로그램들을구축 실행하는것이다. 브랜드아이덴터티와브랜드이미지를동일화시키려는브랜드커뮤니케이션전략모델로서, Kavaratzis(2004) 는도시이미지커뮤니케이션모델을정립한바
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 169 있다. 그에따르면사람들은홍보전략인제2차커뮤니케이션에의해결과이미지를형성하고, 도시의실체에대한경험에해당하는 1차커뮤니케이션을통해수정된결과이미지를형성하며, 구전등에의한 3차커뮤니케이션으로근원적이미지 73) 를형성한다고한다. 여기서 1차, 2차, 3차이미지는이미지의형성의순서가아니라직접적 간접적, 구체적 표상적이미지형성의계기를나타내는것이라고볼수있다. 이러한과정에의해현재의도시이미지는이러한총체적인이미지형성과정의결과가되는것이다. < 그림 6-6> 도시이미지커뮤니케이션모델 자료 : Kavaratzis, 2004:67 73) 이근원적이미지는광고, 홍보등을제외한일상적미디어에의노출과교과서등에서배운지식과정보에의해서형성되는것으로일찍이 Gunn(Gunn, 1972) 이주장한근원적인이미지를의미한다. Gunn 에따르면, 관광목적지선정과정에서일상생활에서주변사람이나각종매체들에의해서형성된근원적이미지 (organic image) 의역할이매우중요한데, 관광목적지는일단자생적이미지에의해서방문대상으로올랐을때자세한자료조사를통해서더욱그이미지를구체화하게된다. 이는주로상업적혹은공식적정보원에의해서이루어지는 유도된이미지 (induced image)' 이다. 장소이미지는여행의과정에서다시한번바뀌게된다. 여행과정에서실제로그장소를보고체험함으로써유도된이미지는경우에따라서급격하게변할수도있으며, 보통은더욱구체화된다. Kavaratzis(2004) 모형에서제 2 차커뮤니케이션에의한이미지는 Gunn 의유도된이미지에, 제 1 차커뮤니케이션은실제장소방문후에더욱구체화되고변화될여지가있는이미지를각각의미하는것이다.
170 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 Kavaratzis(2004) 의모형에서도시이미지커뮤니케이션전략은일반적인커뮤니케이션전략인홍보및광고전략으로서제2차커뮤니케이션전략과함께, 도시의실체, 즉경관, 구조, 형태, 인프라등을구성하는제1차커뮤니케이션전략을함께포괄하고있는데, 도시의실체를구성한다는의미에서제1차커뮤니케이션전략은본연구에서제시하고있는하드브랜딩전략과유사하다고할수있다. 본연구에서는현재까지지역브랜드마케팅프로그램에서다소간과되어온하드브랜딩전략을보다강조하기위해서, 브랜드마케팅커뮤니케이션전략에서추출, 별도의전략으로제시하였으므로, 여기서는브랜드마케팅프로그램가운데, 공간마케팅으로서하드브랜딩구축과다양한하위브랜드군에대한관리체계구축으로서브랜드아키텍처의구성을제외한, 나머지좁은의미의브랜드커뮤니케이션프로그램을의미한다. 즉 Kavaratzis(2004) 의모형중제2차커뮤니케이션전략에해당되는범주이다. 브랜드커뮤니케이션프로그램구축에는 TV, 라디오, 신문, 잡지등매체를활용한광고및홍보, 웹사이트등을활용한온라인광고및홍보등을포함하여, 박람회등을개최함으로서달성되는프로모션까지제품브랜드마케팅커뮤니케이션에서활용된전략들이적극활용될수있다. 즉개발된지역브랜드와메시지를목표고객에게자주노출시킴으로써지역의이미지를각인시켜나가는다양한프로그램들을구축 실행하는것이다. 최근에는흔히통합적마케팅커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communication: IMC) 74) 의방법론이활용되어다양한매체를전방위적으로이용할수있도록전략이많이활용되고있다. 통합마케팅커뮤니케이션전략이란일명 360도캠페 74) 통합마케팅커뮤니케이션이란고객또는잠재적고객에게노출되는제품과서비스에관련된모든정보의출처를관리하는과정으로서, 행동적으로는소비자로하여금자사의브랜드를구매토록하고고객의충성심을유지시키는것이고이를달성하기위해광고, PR, 판촉, 구매그리고사내커뮤니케이션등이전에는분리되었던것으로보았던다양한기능등을하나의전체적인마케팅커뮤니케이션으로접근하는새로운커뮤니케이션방법이다 (Sultz, Tannenbaun & Lauterborn, 1993, 여기서는김주호, 2001, 어려운마케팅쉬운브랜딩, 시대의창 p.118 에서재인용 )
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 171 인으로매체광고뿐만아니라가능한모든수단을동원하여고객에게노출되는곳이라면언제어느곳에서나 (360도) 장소에대한핵심이미지를노출시키는전략이다. 각활동이서로다른주제로따로진행되는것이아니라, 동일한테마로써내용상일관성을유지하여시너지효과를보게하는것이므로지역브랜드아이덴터티를홍보하는데매우유용한커뮤니케이션전략이다. < 그림 6-7> 통합적마케팅커뮤니케이션전략 라디오 신문 / 잡지 Outdoor 360 도 Campaign TV Internet Event 특히지역브랜드커뮤니케이션프로그램에는지역축제, 스포츠이벤트, 문화예술행사, 박람회등의메가이벤트의활용이마케팅실행전략의중심이되고있다. 장소마케팅의수단으로서지역축제나메가이벤트를활용하는전략은한국의자치단체에서도 1990년대부터이미활용되어온것들이나, 축제나메가이벤트를통해서장소브랜딩효과를높이기위해서는둘간의연계를강화하기위한기획이필요하다. 이를위해서는이벤트자체에대한홍보와지역의브랜드아이덴티티에대한홍보를결합하는것이중요한데, 호주의시드니는이를성공적으로수행하여, 올림픽개최를통한도시브랜드자산가치를상승시키고있다.
172 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 최근들어장소마케팅전략으로각광받고있는것은영화, 드라마등영상물제작의간접광고 (PPL: products in placement) 전략이다. 브랜드커뮤니케이션전략의목표가개발된지역브랜드와메시지를목표고객에게자주노출시킴으로써지역의이미지를각인시키는것이므로, 자치단체의지역브랜드이미지를인기리에방영되는영상물에노출시키는것은매우효과적인홍보전략이된다. 이를위해서해당영상물의촬영지로선택받기위한자치단체간경쟁도심화되고있는추세이다. 영화, 드라마등을통한지역브랜드이미지홍보가성공을거두기위해서는물론해당영상물이흥행을하여야하겠지만, 촬영장소로서노출된해당지역의이미지가자치단체가노출시키고자하는실제지역정체성과일치하여야그효과가배가될수있다 75). 5) 지역브랜드가치평가및피드백지역브랜딩의지속적실행과실제적효과를위해서는주기적으로지역브랜드에대한가치평가를실행해야한다. 자치단체의지역브랜드아이덴터티에의해유도되는이미지에노출되어있는장소소비자들은관광, 거주, 투자등실제장소에대한소비에앞서, 다양한정보탐색의과정을거치게되면, 이후직접방문하여경험해보고난뒤해당장소에대한실제적인이미지를가지게된다. 이이미지가긍정적연상으로구성되는것이지역브랜드이미지이다. 지역브랜드이미지와지역브랜드아이덴터티간의간격이적거나거의동일화된다면, 지역브랜딩전략의효과가큰것이며, 해당지역에대한긍정적브랜드이미지는더욱강화될것이다. 그러나지역브랜드이미지와지역브랜드아이덴터티간을동일화시키는과 75) 영화 살인의추억 의촬영지로활용된경기도 화성 의경우는영화자체는성공하였으나, 이로인하여자치단체가변화시키고자했던지역의부정적인이미지가오히려심화된결과를낳기도한다. 2007 년조사결과에의하면, 화성하면떠오르는제 1 연상이미지는화성시민의경우에있어서도, 외부거주민의있어서도 연쇄살인사건 으로나타나고있다. ( 화성시, 2008, 화성시도시브랜드개발및브랜딩전략로드맵구축 )
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 173 정은일시적으로이루어지는것이아니다. 장소소비자들에게유도된이미지를투영하여, 그들로하여금긍정적인지역브랜드이미지를갖게한다는것은먼저잠재적장소소비자들로하여금장소에대한긍정적인 ( 유도된 ) 이미지를갖도록브랜드마케팅프로그램을실행하여야하며, 이마케팅전략이성과가있었다면, 잠재소비자들은실제장소를방문함으로써실제장소소비자가될것이다. 또한실제장소소비자들이해당지역의실체와유도된이미지와의차이로인하여실망감을느끼게하지않게하기위해서는하드브랜딩전략을충실히수행해야한다. 이전략이성과가있었다면, 실제장소소비자들은장소에대해긍정적인이미지를갖게되고, 다시한번장소를경험하고자하게될것이다. 해당지역에대한충실한고객, 즉해당지역이기획한브랜드아이덴터티에자신의이미지를일치시킨브랜드충성도가높은고객을지속적으로창출해내는것이지역브랜딩전략의성과라고할수있을것이다. 브랜드관리전략에서는브랜드마케팅프로그램의효과를이해하기위해서브랜드성과를측정하고해석하는문제를중요한과정으로다루고있다. 이를위해다양한브랜드자산측정시스템을설계하고실행하며, 마케팅담당자들이단기적으로최적의실행수단을결정하고, 장기적으로최적의전략적결정을할수있도록적시에정확하고실행가능한정보를제공하도록설계된것들이다. 지역브랜딩전략에서도정기적인지역브랜드자산의측정을통해서지역브랜딩의성과와문제를살펴보아야한다. 지역브랜드자산은장소인지도의폭과깊이, 장소에대한존중도, 차별적인식의폭과깊이등으로측정될수있다. 이러한기준을장소의상황에맞게변형시켜서모형을개발하는작업이진행되어야하는데, S. Anholt-GMI 의도시브랜드인덱스모델은지역브랜드자산측정에유용한관점을제공해주고있다. 지역브랜드자산가치측정을통해서, 일정기간동안의지역브랜딩의성과와한계를알수있게되면, 이후브랜드관리자로하여금마케팅프로그램을어떻게교정할것인지, 보다장기적으로는구축된지역브랜드아이덴터티를어떻게재형성시켜나갈것인지에대한진단적인정보를제공해줄수있다.
174 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 제 2 절지역브랜딩실행프로그램수립방안 1. 지역브랜딩실행프로그램수단전문가조사 1) 조사개요지역브랜드관리자가구축된지역브랜드아이덴터티를효과적으로관리하기위한실행전략을수립하기위하여, 구체적인실행수단을대상으로전문가조사를실시함으로써, 통합적지역브랜드관리전략의실행방안의시사점을도출하고자하였다. 전문가설문조사에앞서, 2차에걸친전문가자문회의를통해제1절에서제시된통합적지역브랜드프로세스모델에적합한실행수단에대한의견을수렴하였다. 본연구의목적은지역브랜딩전략프로세스가운데에서특히, 현재실행에어려움을겪고있는브랜드마케팅프로그램실행전략을구축하는데에있으므로, 제시된 5단계의통합적지역브랜딩전략모델가운데에서도특히브랜드아이덴터티구축이후의 BI 관리에초점을두고실행수단을마련하였다. 이는현재한국의대다수의자치단체가 BI는기구축하고있는실정이므로, 새로운 BI를개발하는과정보다는개발된 BI를어떻게효율적으로관리하는가의문제에초점을둔것이다. 전문가설문조사는연구개발기획, 관리와관련된의사결정기법으로최근많이활용되고있는분석계층과정법 (Analytical Hierachy Process:AHP) 에의하여분석하였으며, 이를위한구조화된설문지를구성하였다 ( 부록참조 ). 기존연구검토및전문가자문회의를통해설계한통합적지역브랜딩전략및실행수단의계층구조는다음표와같다.
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 175 < 표 6-2> 통합적지역브랜딩전략및실행수단 전략 지역브랜드아이덴터티구축 브랜드아키텍처관리 ( 브랜드마케팅의체계성확보 ) 하드브랜딩관리 ( 지역의상징공간구축 ) 브랜드마케팅커뮤니케이션 브랜드가치평가및환류 실행수단 가. 지역의핵심가치로서 BI(Brand Identity) 의재수립나. 브랜드교육 / 워크샵 / 토론회개최등을통한브랜드 Mantra 의정의및공유다. 지역브랜드가이드라인개발 가. 지역마케팅통합적추진을위한지원조직구축나. 상위지역브랜드 ( 광역단체, 국가등 ) 와의연계활용다. 하위지역브랜드 ( 읍, 면, 동, 마을 ) 와의연계방안라. 관광브랜드구축및지역브랜드와연계마. 투자브랜드구축및지역브랜드와연계바. 주거브랜드구축및지역브랜드와연계사. 지역생산품 ( 농수산물공동브랜드및산업공동브랜드등 ) 브랜드구축및지역브랜드와연계아. BI 활용상품 (ex. I NY 기념품 ) 개발 가. 지역상징물 ( 기념비, 기념비적건축물 ) 의조성나. 광장 / 거리 / 공원등의상징공간조성다. 가로시설물 (Street Furniture) 의일관된이미지창출라. 옥외광고물관리마. 주요축제의상징공간창출 가. 다양한매체 (TV, 라디오, 신문, 웹등 ) 를활용한통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 실행나. 적절한이슈의시민참여캠페인수행 (ex. 외국어자원봉사 ) 다. 창의적이고도전적인 ( 홍보 ) 콘텐츠제작 ( 스토리텔링포함 ) 라. 지역의핵심가치를구현하는대표적축제등이벤트의개최마. 영화, 드라마제작의 PPL(products in placement) 장소마케팅활용바. 다양한국내외관련홍보물 ( 인쇄물, 영상물등 ) 제작사. 대한민국대표브랜드등각종브랜드시상참여 가. 지역브랜드가치평가모형도출나. 지역브랜드가치평가실행 ( 소비자조사포함 ) 다. 지역브랜드관리전략환류
176 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 AHP기법은평가자개인의서수적인만족도를객관적인수치로전환시키는방법으로서, 참여한구성원들의선호의크기를측정하여이를종합함으로써해당된문제에대한선호의크기를계산해내는방식이다. 이것은정성-등급형평가방법에속하면서도경제계량적평가방법과유사한평가결과를도출하는방법이라할수있다. AHP를이용하여의사결정문제를해결하고자할경우에는보통다음의 4단계를거친다 76). [ 단계 1] 주어진의사결정문제를계층구조 (hierarchy) 로분해한다. [ 단계 2] 같은계층에있는요소들을대상으로쌍대비교를행한다. 쌍대비교의결과가평가의입력자료가된다. [ 단계 3] 고유치방식을이용하여쌍대비교된요소들의상대적중요도또는가중치를추정한다. [ 단계 4] 최하위계층에있는대안들의우선순위를구하기위하여각계층에서구해진평가요소들의가중치를종합한다. 전문가조사는도시계획, 도시행정, 언론정보학, 지리학등지역브랜드관계학계 연구계전문가및홍보 / 광고에이전시업계전문가등을대상으로 2008년 8월 ~9월간실시하였으며, 배포된약 100여부의조사설문지가운데 41부가수거되었다. 직접조사를실시한학계전문가에비해, 인터넷메일을통한설문지배포및수집을활용한업계전문가의회수율이낮게나타났다 77). AHP 분석결과평가입력및가중치계산은 Excel을활용하였으며, 지역유형별주요수단에대한질문분석은 SPSS를활용하였다. 76) 한국문화콘텐츠진흥원, 2003, 문화콘텐츠산업지원프로그램평가지표체계및평가방법개발, pp.160~161 77) 조사지 41 부가운데, 업계전문가는 4 부에불과함
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 177 성별 나이 전문영역 < 표 6-3> 응답자특성 구분빈도수 ( 명 ) 비율 (%) 남 22 53.7 여 19 46.3 20~29 7 17.1 30~39 25 61.0 40~49 7 17.1 50~59 1 2.4 미응답 1 2.4 학계 연구계 37 90.2 업계 4 9.8 주 : 학계 연구계전문가들의전공영역은각각도시계획 ( 설계 ) 이 9 명 (24.3%), 지리학 8 명 (21.6%), 지역개발 ( 경제 ) 8 명 (21.6%), 행정학 2 명 (5.4%), 문화 관광 장소마케팅 5 명 (13.5%), 기타 ( 건축 ) 1 명 (2.7%), 무응답 4 명 (10.8%) 임 2) 조사결과 (1) 통합적지역브랜딩전략및실행수단우선순위전문가조사결과, 5단계로추출한통합적지역브랜딩전략프로세스가운데, 전문가들이가장중요하게여기고있는부문은하드브랜딩관리전략, 즉지역의상징공간구축이었으며, 다음으로브랜드아키텍처관리, 즉브랜드마케팅의체계성확보부문이었다. 지역브랜드아이덴터티의구축의경우, 본전략은지역브랜드관리전략의일환으로기수립된지역브랜드의관리전략을고려하는것이므로, 지역의핵심가치로서 BI의수립은 재수립 의경우만을고려하며, 현재의자치단체의 BI 의수준이낮아 BI 자체를재수립해야한다고생각하시는경우 에한한다는전제조건을제시하였음에도불구하고, 비교적높은가중치를보이고있어, 현재의지역브랜드아이덴터티의수준에만족하고있지않음을알수있다. 즉, 효과적
178 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 인지역브랜딩전략의수립을위해서는기존의지역브랜드아이덴터티를활용하기보다는예산이들더라도지역브랜드아이덴터티자체를재구축하는것에서부터지역브랜딩전략이출발해야한다는의견을내보인것이다. 타부문에비해서브랜드가치평가및환류는매우낮은가중치를보이고있는데, 이는현단계한국의지역브랜딩전략은지역브랜드자산가치를평가하기에앞서, 제대로된지역브랜드전략을실행해보아야하는단계임을의미하는것이기도하다. < 표 6-4> 통합적지역브랜딩전략부문간가중치 전략 부문간가중치 1. 지역브랜드아이덴터티구축 0.2372 2. 브랜드아키텍처관리 ( 브랜드마케팅의체계성확보 ) 0.2532 3. 하드브랜딩관리 ( 지역의상징공간구축 ) 0.2548 4. 브랜드마케팅커뮤니케이션 0.2007 5. 브랜드가치평가및환류 0.0541 각부문별로부문내가중치를살펴보면, 먼저지역브랜드아이덴터티구축의경우, 역시지역의핵심가치로서브랜드아이덴터티의재수립의필요성을가장중요하게생각하고있음을알수있으며, 다음으로관련공무원과지역브랜드마케팅관리자의이해를도모하기위한지역브랜드가이드라인개발을중요하게여기고있다.
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 179 < 표 6-5> 지역브랜드아이덴터티구축실행수단가중치 전략 지역브랜드아이덴터티구축 실행수단 부문내가중치 가. 지역의핵심가치로서 BI(Brand Identity) 의재수립 0.3515 나. 브랜드교육 / 워크샵 / 토론회개최등을통한브랜드 Mantra의정의및공유 0.3106 다. 지역브랜드가이드라인개발 0.3379 지역브랜드마케팅의체계성확보, 즉브랜드아키텍처관리영역에서는상위지역브랜드와의연계활용을가장중요하게평가하고있었으며, 다음으로하위지역브랜드와의연계방안, 지역마케팅통합적추진을위한지원조직구축등을중요한실행수단으로여기고있었다. 국가브랜드및상위자치단체브랜드와의연계를가장중요하게여기는것은해당지역의발전방향이상위행정기관과연계되었을때, 국가및상위자치단체에의한지원의가능성이높아지며, 상위브랜드와연계브랜드를구축하면그에따른레버리지효과가높게창출될수있기때문에그러한것이다. 하위브랜드와의연계방안도중요하게여기고있어전반적으로지역별연계브랜드아키텍처구축이부문별연계브랜드아키텍처의구축에비해중요성이높게평가되고있다. 또한지역브랜드마케팅의체계성확보를위해지역마케팅통합적추진조직의구축에대해서도중요한실행수단으로인식하고있다. 관광브랜드구축및지역브랜드와연계수단과지역생산품브랜드구축및지역브랜드와연계수단도비교적중요한실행수단으로여긴반면, BI 활용기념품개발이나, 투자및주거브랜드의구축에대해서는상대적으로매우낮은중요성을갖는것으로판단하고있다.
180 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 표 6-6> 브랜드아키텍처관리실행수단가중치 전략 실행수단 부문내가중치 가. 지역마케팅통합적추진을위한지원조직구축 0.1738 나. 상위지역브랜드 ( 광역단체, 국가등 ) 와의연계활용 0.1795 브랜드아키텍처관리 ( 브랜드마케팅의체계성확보 ) 다. 하위지역브랜드 ( 읍, 면, 동, 마을 ) 와의연계방안 0.1789 라. 관광브랜드구축및지역브랜드와연계 0.1672 마. 투자브랜드구축및지역브랜드와연계 0.0436 바. 주거브랜드구축및지역브랜드와연계 0.0434 사. 지역생산품 ( 농수산물공동브랜드및산업공동브랜드등 ) 브랜드구축및지역브랜드와연계 0.1662 아. BI 활용상품 (ex. I NY 기념품 ) 개발 0.0473 통합적지역브랜딩전략가운데가장중요하게인식된하드브랜딩관리의경우, 실행수단들중지역브랜드관련전문가가가장중요하게여긴것은옥외광고물관리와주요축제의상징공간창출등이었다. 다음으로가로시설물의일관된이미지창출, 지역상징물의조성, 광장 / 거리 / 공원등의상징공간조성등으로나타나고있다. 그러나하드브랜딩관리실행수단들의부문내가중치는가중치간차이가대동소이하여, 해당실행수단들의우선순위로채택되기보다는지역여건에알맞게적절히선택되면될것이다. < 표 6-7> 하드브랜딩관리실행수단가중치 전략실행수단부문내가중치 하드브랜딩관리 ( 지역의상징공간구축 ) 가. 지역상징물 ( 기념비, 기념비적건축물 ) 의조성 0.1935 나. 광장 / 거리 / 공원등의상징공간조성 0.1750 다. 가로시설물 (Street Furniture) 의일관된이미지창출 0.1994 라. 옥외광고물관리 0.2165 마. 주요축제의상징공간창출 0.2156
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 181 브랜드마케팅커뮤니케이션실행수단중에서는다양한국내외관련홍보물제작이라는가장전형적인방식의홍보전략을가장중요한수단으로평가하고있다. 예산의제약을받을수밖에없는자치단체의입장에서는가장현실적인실행수단이기도하다. 다음으로다양한매체를활용한통합적마케팅커뮤니케이션의실행, 창의적이고도전적인홍보콘텐츠의제작, 적절한이슈의시민참여캠페인수행, 지역의핵심가치를구현하는대표적축제등이벤트의개최등을중요한수단으로여기고있다. 한편, 강력한장소마케팅의수단으로여겨지고있는영화, 드라마제작의간접광고 (PPL) 활용에대해서는상대적으로매우낮게평가되고있으며, 대한민국대표브랜드등각종브랜드시상참여가가장낮게평가된실행수단이다. < 표 6-8> 브랜드마케팅커뮤니케이션실행수단가중치 전략 브랜드마케팅커뮤니케이션 실행수단 부문내가중치 가. 다양한매체 (TV, 라디오, 신문, 웹등 ) 를활용한통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 실행 0.1843 나. 적절한이슈의시민참여캠페인수행 (ex. 외국어자원봉사 ) 0.1809 다. 창의적이고도전적인 ( 홍보 ) 콘텐츠제작 ( 스토리텔링포함 ) 0.1819 라. 지역의핵심가치를구현하는대표적축제등이벤트의개최 0.1695 마. 영화, 드라마제작의 PPL(products in placement) 장소마케팅활용 0.0480 바. 다양한국내외관련홍보물 ( 인쇄물, 영상물등 ) 제작 0.1885 사. 대한민국대표브랜드등각종브랜드시상참여 0.0468 통합적지역브랜딩관리프로세스가운데, 가장낮은평가를받은브랜드가치평가및환류부문의경우, 해당실행수단의가중치는대동소이한가운데, 소비자조사등을포함한지역브랜드가치평가의실행을가장중요한수단으로여기고있다.
182 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 표 6-9> 브랜드가치평가및환류실행수단가중치 전략 실행수단 부문내가중치 브랜드가치평가및환류 가. 지역브랜드가치평가모형도출 0.3509 나. 지역브랜드가치평가실행 ( 소비자조사포함 ) 0.3653 다. 지역브랜드관리전략환류 0.2838 (2) 지역유형별실행수단전문가들이대도시지역브랜드관리수단으로가장중요하게생각하는실행수단은지역의핵심가치로서지역브랜드아이덴터티를재수립하는것이었으며, 다음으로다양한매체를활용한통합적 IMC 실행, 가로시설물 (Street Furniture) 의일관된이미지창출등이었다. 대도시지역브랜드아이덴터티의재수립을가장중요하게여긴것은현재, 서울, 부산등대도시에서수립하고있는지역브랜드아이덴터티가지역의핵심가치를대변하는데역부족이라는것을반증하는것이다. 또한국내도시간경쟁보다는세계도시경쟁체계에노출되어있는대도시들의경우다양한매체를활용한전방위적통합마케팅커뮤니케이션의실행으로대내외홍보전략을효과적으로수립하는것을주요한수단으로삼고있으며, 도시의실체적이미지의상승을위해가로시설물의일관된이미지창출등도시공공디자인의개선을중요한실행수단으로꼽고있다. 중소도시지역브랜드관리수단에있어서도가장중요한실행수단으로서지역브랜드아이덴터티의재수립을들고있다. 통합적지역브랜딩전략이효과적으로실행되기위해서는기존에구축되어있는브랜드아이덴터티를활용하는것으로는불가능하다고여기는것이다. 다음으로중요하게여기는것은관광브랜드구축, 지역의핵심가치를구현하는대표적축제등이벤트의개최이다. 대도시와달리, 국내장소간경쟁체계에노출되어있는중소도시의경우, 수도
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 183 권주민등국내방문객유치전략을가장중요한지역브랜딩실행수단으로여기고있는것이다. 대부분농촌지역인군지역의경우, 가장중요한실행수단은농수산물공동브랜드등지역생산품브랜드구축및지역브랜드와의연계라고여긴다. 농촌지역의지역브랜딩전략의경우, 대개농수산물지역상품브랜드로축소운영되고있는데, 이러한지역브랜딩방식이현실적으로는적합할것이라는판단이다. 실제소비자들에게낯선지역을대상으로브랜드전략을수립하기보다는지역의인지도를높이기위해서오히려, 해당지역의상품을먼저브랜드화하여홍보하는것이더효과적일수있다. 한편, 군지역의경우에도지역브랜드아이덴터티의재수립이요구되는데, 우후죽순처럼양산되고있는농수산물공동브랜드와이와연계되지않은자치단체의로고및슬로건의홍수속에서, 현재의브랜드아이덴터티체계속에서는소비자들에게해당지역브랜드이미지를각인시킬수없다는판단인것이다. 전략 지역브랜드아이덴터티구축 브랜드아키텍처관리 ( 브랜드마케팅의체계성확보 ) < 표 6-10> 지역유형별주요수단 실행수단 가. 지역의핵심가치로서 BI(Brand Identity) 의재수립 나. 브랜드교육 / 워크샵 / 토론회개최등을통한브랜드 Mantra 의정의및공유 대도시중소도시군지역 명 (%) 명 (%) 명 (%) 22 55.0 22 55.0 20 50.0 6 15.0 5 12.5 3 7.5 다. 지역브랜드가이드라인개발 9 22.5 4 10.0 0 0.0 가. 지역마케팅통합적추진을위한지원조직구축 9 22.5 1025.0 9 22.5 나. 상위지역브랜드 ( 광역단체, 국가등 ) 와의연계활용 4 10.0 3 7.5 2 5.0 다. 하위지역브랜드 ( 읍, 면, 동, 마을 ) 와의연계방안 1 2.5 1 2.5 0 0.0 라. 관광브랜드구축및지역브랜드와연계 7 17.5 13 32.5 11 27.5 마. 투자브랜드구축및지역브랜드와연계 5 12.5 5 12.5 1 2.5
184 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 전략 실행수단 대도시중소도시군지역 명 (%) 명 (%) 명 (%) 바. 주거브랜드구축및지역브랜드와연계 1 2.5 2 5.0 1 2.5 사. 지역생산품 ( 농수산물공동브랜드및산업공동브랜드등 ) 브랜드구축및지역브랜드와연계 0 0.0 2 5.0 24 60.0 하드브랜딩관리 ( 지역의상징공간구축 ) 브랜드마케팅커뮤니케이션 브랜드가치평가및환류 아. BI 활용상품 (ex. I NY 기념품 ) 개발 2 5.0 2 5.0 1 2.5 가. 지역상징물 ( 기념비, 기념비적건축물 ) 의조성 2 5.0 1 2.5 1 2.5 나. 광장 / 거리 / 공원등의상징공간조성 7 17.5 5 12.5 1 2.5 다. 가로시설물 (Street Furniture) 의일관된이미지창출 10 25.0 7 17.5 3 7.5 라. 옥외광고물관리 1 2.5 1 2.5 0 0.0 마. 주요축제의상징공간창출 5 12.5 3 7.5 7 17.5 가. 다양한매체 (TV, 라디오, 신문, 웹등 ) 를활용한통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 실행나. 적절한이슈의시민참여캠페인수행 (ex. 외국어자원봉사 ) 다. 창의적이고도전적인 ( 홍보 ) 콘텐츠제작 ( 스토리텔링포함 ) 라. 지역의핵심가치를구현하는대표적축제등이벤트의개최 12 30.0 8 20.0 7 17.5 4 10.0 1 2.5 1 2.5 4 10.0 7 17.5 5 12.5 2 5.0 11 27.5 1025.0 마. 영화, 드라마제작의 PPL(products in placement) 장소마케팅활용 3 7.5 4 10.0 9 22.5 바. 다양한국내외관련홍보물 ( 인쇄물, 영상물등 ) 제작 0 0.0 0 0.0 1 2.5 사. 대한민국대표브랜드등각종브랜드시상참여 0 0.0 0 0.0 1 2.5 가. 지역브랜드가치평가모형도출 1 2.5 0 0.0 0 0.0 나. 지역브랜드가치평가실행 ( 소비자조사포함 ) 3 7.5 3 7.5 2 5.0 다. 지역브랜드관리전략환류 0 0.0 0 0.0 0 0.0
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 185 2. 유형별지역브랜딩실행프로그램수립방안 1) 유형의구분제3장과제4장의한국지역브랜드관련개발실태를유형화하면다음과 (< 표참조 >) 같다. 먼저지역브랜드리얼리티에있어상대적우위를점하고있는도시 지역들의경우, 브랜드포지셔닝은세계시장경쟁체계속에서세계도시로의도약으로위치지을수있겠다. 주로대도시권 (metropolitan area) 들이여기에해당될것인데, 성장관리형 78) 이라고지칭될수있을것이다. 성장관리형 구분포지셔닝브랜드마케팅프로그램추진조직해당사례 유형 Ⅰ 유형 Ⅱ 수위도시 해외홍보마케팅 세계시장경쟁체계내 해외투자유치 공보관 ( 마케팅의도시홍보 서울시 세계관광도시로의도약담당관 ) 성장관리차원의도시 시민화합축제관리 위성도시 or 지방대도시 수위도시서울과의경쟁 < 표 6-11> 유형별지역브랜딩실태 공공디자인도입 도시의랜드마크조성 Street Furniture 도시디자인과 안양시 공공디자인과 전남광주시 도전자형 유형 Ⅲ 경제재구조화에따른낙후지역 기존이미지쇄신필요 이미지쇄신을위한이벤트개최 쇠퇴공간의재활용방 문화 / 관광과안강구 레저스포츠활용 정선군 태백시 부천시 동두천시 78) 성장관리형이란말그대로성장관리가필요한지역을의미한다. 도시의변화및성장단계는도시마다혹은분석시기에따라차이가있어모든경우에적용가능한일반이론을찾기어려우나대체로도시화, 교외화, 거대도시화의과정을거치면서변화, 성장한다고볼수있는데, 이러한도시의변화과정에서도시의성장을바람직하게유도하지않으면, 많은부작용을낳게되므로, 한국의수도권및대도시들은그용량을넘어서는도시활동의팽창이이루어지지않도록성장을관리하는일에노력을기울여온바있다.
186 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 구분포지셔닝브랜드마케팅프로그램추진조직해당사례 유형 Ⅳ 상대적으로낙후되어 Naming, Logo, Slogan 지역발전전략필요등지역브랜드요소마 해당지역에대해내케팅커뮤니케이션실시 기획실국인의인지도도낮 관련지역특산품개발은형편 관련축제개최 대부분의저발전지역 지역브랜드전략의타겟은국내고객에비해상대적으로인지도가낮지만, 잠재적성장가치가높은해외투자자 / 방문객을위한해외마케팅에주력하게된다. 같은대도시지역이라도서울과같은수위도시의경우는세계도시들과경쟁하게되지만, 위성도시나지방의대도시들은수위도시서울과의경쟁속에서도시의브랜드가치를높이기위한노력에주력하며, 이러한노력의일환은랜드마크조성, 공공디자인도입등도시외관을개선하는노력으로표출되는경향을보이고있다. 공공디자인팀에의해도시브랜딩전략을실행하고있는경기도안양시와도시마케팅본부에의해아시아의문화중심도시광주시의지역이미지를강조하고있는광주광역시가이에해당된다고볼수있다. 도전자형으로는두가지유형이제시될수있는데, 첫째, 한때는발전한면모를보이기도하였으나, 구산업쇠퇴, 구도심쇠퇴, 구상권쇠퇴등다양한원인으로쇠퇴일로를겪는지역의경우, 지역브랜드전략의초점은기존의쇠퇴이미지를불식시키는것에서출발하게된다. 둘째, 낙후지역으로서해당지역에대한인지도자체가매우낮아지역브랜드전략을공격적으로채택할수밖에지역이다. 국내소비자들에대해자신의지역의인지도를높이는가장기초적인브랜드요소, 즉자치단체네이밍의적극적인홍보등의채택부터시작하여, 장소자산을토대로다양한브랜드마케팅프로그램, 즉지역특산품의개발, 지역축제개최등의지역브랜딩전략을수립하고있다. 따라서본연구도현재의전략실태로부터전략유형을도출, 성장관리형과도전자형으로나누어세부실행전략을수립하도록한다. 이는엄밀한지역적기
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 187 준에의거하였다기보다는지역이처한포지셔닝지위에따라유형을구분한것으로서 79), 어떤지역이어느유형이속하는것인가에따른판단은상대적일수밖에없다. 즉, 한국의서울은국내에서는수위도시로서대도시형의세계도시지향형에속한다고할것이나, 세계도시체계의측면에서본다면 80), 뉴욕, 런던, 도쿄에비해상대적으로뒤떨어진도전자형일수도있기때문이다. 마찬가지로경기도는수위도시서울과비교하였을때는도전자형이라고할수있으나, 국내전체로보았을때는비수도권지역에비해고도로성장한수도권지역으로서대도시형에속하는지역이라고할수있다. (1) 성장관리형지역본연구가한국의지방자치단체의지역브랜딩전략수립에연구의목적을두고있는바, 행정계층및지역의발전도에따라성장관리유형에속하는지역을제시하여보면다음과같다. 광역자치단체가운데에서는특 광역시및경기도, 기초자치단체가운데에서는수도권지역에소재한위성도시로서, 대도시주변에서대도시기능을수행하고있는일반시들이속한다고볼수있을것이다. 일반적으로대도시 ( 권 ) 형이라고도지칭할수있을것이다. 도시마케팅의주타겟목표집단인투자자, 관광객, 주민유치전략측면에서볼때두유형으로나뉠수있을것인데, 첫째, 국내시장보다는주로해외투자자및관광객유치에보다큰노력을기울이는세계도시지향형으로서, 인구및 79) 이는전략적구분에의한유형이므로, 해당유형에속하는자치단체의경우에만전형적인실행수단을제시한것이다. 80) 세계도시라는개념을최초로정립한바있는 Friedmann(1993) 은세계도시를 4 계계층으로나누어, 제 1 계층은지구적금융마디로서런던, 뉴욕, 도쿄가제 2 계층은다국적마디로서마이애미, 로스앤젤레스, 프랑크푸르트, 암스테르담, 싱가포르가, 제 3 계층은중요국가적마디로서파리, 취리히, 마드리드, 멕시코시티, 상파울로, 서울, 시드니가, 제 4 계층은국가내지역적마디로서오사카 - 고베, 샌프란시시코, 시애틀, 휴스턴, 시카고, 보스턴, 밴쿠버, 토론토, 몬트리올, 홍콩, 밀라노, 리용, 바르셀로나, 뮌헨, 뒤셀도르프라고확인하고있다. 세계도시를 3 개계층으로분류한체계 (Hall, 1993) 에따라도서울은정상의 지구적세계도시 가아니라중위의 국가적세계도시 이고, 부산은하위의 지역적세계도시 로나타나고있다.( 김형국, 1997:309 에서재인용 )
188 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 산업측면에서국내시장에서는이미고도성장에달한수위도시로, 국내의다른지역에서의유치노력보다는해외지역으로부터의새로운투자자및방문객을유치하는데더역점을두는지역이될것이다. 이들수위도시에거주하는시민들의경우해당도시에거주하고있다는자부심은형성되어있으나, 도시민들간의화합은잘이루어지지않고있으므로, 시민통합정책들이필요할수있다. 한국에서는서울시가대표적인사례이며, 부산시도세계지향형으로설정할수있을것이다. 둘째, 같은대도시 ( 권 ) 형이라고하더라도, 수위도시와의격차가심한한국의경우, 지방의대도시들과서울시주변의위성도시들은세계지향형도시들과는다른지역적포지셔닝을가질수밖에없다. 이들지역의경우도해외투자자및방문객의유치는중요한요소이기는하나, 서울시에비해인지도가없는지방의대도시들의경우, 가장큰경쟁도시는해외의경쟁도시이기보다는국내수위도시인서울과의경쟁이보다지배적이다. 따라서투자자, 관광객, 유치전략은서울과의경쟁체계하에서구성될수밖에없다. 수도권의위성도시들의경우는다소차등적인전략을채택할필요가있는데, 투자자및관광객유치측면에서는서울을경쟁도시로만바라보기보다는서울의브랜드파워를레버리지할수있도록공존전략을펼칠필요도있을것이다. 다만, 위성도시의주민들의경우, 직장은서울에소재하고있는직주분리형이지배적이므로, 언제든지타수도권지역으로이주가능성이높으므로, 해당위성도시에대한지역애착심을고조할수있는시민통합전략이채택될필요가있다. 이들도시들은서울과의경쟁속에서해당도시의정체성을확립하여, 대외적으로는해당도시브랜드이미지에대한인지도를높이는동시에, 대내적으로는해당지역주민들의장소애착심을고향시킬필요가있다는점에서도시정체성확립형이라고지칭할수있을것이다.
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 189 (2) 도전자형지역제5장에서도제시하였듯이, 본연구에서도전자형이란, 지역브랜딩추진경험면에서뿐만아니라, 지역의발전도측면에서도후발주자들의경우를총칭한것으로, 이는모건 (Morgan, 1999) 의도전자브랜드 (Challenger Brand) 개념을차용, 인지도가미약하고부정적인이미지가강해서공격적인브랜딩을채택하지않으면경쟁적인시장환경에서주목을끌수없는경우를지칭하는것이다. 도전자형지역에속하는자치단체는광역자치단체가운데에서는특 광역시와경기도를제외한광역도가해당될수있을것이며, 기초자치단체가운데에서는특 광역시내자치구와경기도내일부위성도시를제외한대부분의시군지역이해당된다고볼수있다. 일반적으로이미지전략은이미지강화형, 이미지변화형, 이미지형성형으로나누어설명될수있다 (Ashworth & Voogd, 1990; 이소영, 1999). 첫째이미지강화형은소비자가기존에가지고있는긍정적인이미지를북돋는경우로서, 이미지강화형에서중요한마케팅전략은기존의소비자들이지니고있는이미지에역행하지않는한도내에서이미지강화전략을수립하는것이다. 둘째, 이미지변화형은소비자가기존에가지고있는부정적인이미지를긍정적인이미지로변화시키는것으로이를위해서는기존의부정적인이미지와는다른새로운이미지를창출하여소비자에게전달하는것이중요한마케팅포인트가된다. 셋째, 이미지형성형은해당장소에대한정보부족으로아직장소이미지가형성되지않는소비자에게해당장소의이미지를알리는것으로, 해당소비자의입장에서는이또한새로운이미지의형성일수있다. 이상의이미지전략유형의관점에서바라본다면, 본연구의성장관리형은이미지강화형에속한다고볼수있으며, 도전자형은각각이미지변화형과이미지형성형에속한다고볼수있다. 이미지변화형은부정적인이미지가강하여새로운긍정적인이미지가필요한지역으로서, 경제재구조화에따른지역쇠퇴로새로운이미지쇄신이필요한지역들이해당되며, 이미지형성형은지역자체에대한인지도가미미한대부분의저발전지역이속한다고볼수있다.
190 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 따라서여기서는이미지전략유형의관점에서도전자형을이미지변화형과이미지형성형으로나누어제시해보도록하겠다. 2) 성장관리형지역브랜딩실행프로그램 (1) 세계도시지향형지역브랜딩실행프로그램세계도시지향형의경우, 세계경쟁체계, 특히한국의경우아시아의세계도시들과의경쟁속에서도시의브랜드이미지를더욱강화하여, 더많은해외투자자와방문객을유치하는것이핵심전략목표가될것이다. 이를위해서는브랜드아키텍처관리측면에서는두가지실행수단이강조될수있을것이다 81). 도시브랜드마케팅커뮤니케이션이보다조직적으로수행되어야할필요성이있으므로, 자치단체내구성된도시마케팅전담조직이민간부문의마케팅및홍보전문가등과보다긴밀한연계네트워크를구축할필요가있다. 세계도시지향도시들의경우마케팅조사대상집단이국내시장뿐만아니라, 해외시장을대상으로수행되어야할필요가있으며, 이후브랜드커뮤니케이션전략의실행에있어서도국내뿐만아니라해외마케팅커뮤니케이션전략이중요하므로, 이에대한전략및실행을위해서는마케팅전문기관의전문능력의지원이절대적으로필요하다. 다만, 마케팅전문기관은마케팅조사및홍보전략실행등마케팅기법에대한지원을해줄수있기는하지만, 지역브랜드아이덴터티수립및이에대한평가와피드백과정에서는도시및지역정책전문가와행정전문가등의지원이필요하므로, 도시마케팅담당조직은조직내부구성에있어서도전문분야별로기능특화되어야할필요성이있다. 즉현재대다수의도시마케팅담당조직은공보관등산하조직으로서홍보위주의업무를담당하고있는데, 실제로홍보업무는대부분외부전문기관에위탁할수있는 81) 여기서는각전략단계별로실행가능한모든수단을제시하기보다는지역별로강조될수있는주요실행수단을중심으로기술하도록할것이다. 제시된주요실행수단이외의실행수단은 < 표 Ⅵ-2> 통합적지역브랜딩전략및실행수단참조할것
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 191 것이며, 자치단체의마케팅관리자는구축된지역브랜드아이덴터티의전시정전반의활용, 관계부서와의업무조정및연계, 지역주민및관계전문가와의지속적인논의를통한도시의비전확립등의업무도고려하여야한다. 두번째브랜드아키텍처실행수단으로는특별히투자및관광브랜드의개발및연계가강조될필요가있다. 해외투자자및방문객유치라는핵심타겟전략을향해브랜드마케팅커뮤니케이션을수행하기위해서, 영역브랜드로서도시브랜드만으로는다소미흡한감이없지않다. I LOVE NEW YORK', HI SEOUL' 등과같이도시브랜드들은주로지역의핵심가치들만을대변하고있으므로, 도시브랜드의브랜드컨셉과연계될수있는하위관광브랜드또는투자브랜드들이개발되어커뮤니케이션전략에활용되어야한다. 다만, 이들하위브랜드들이상위브랜드인도시브랜드와상충되거나아무런연관성없이개발되지않도록, 전략적브랜드아키텍처구축의관점에서하위브랜드연계전략을마련하여야한다. 해당방문객으로하여금지역의브랜드이미지를더욱강화시켜주는역할을하는하드브랜딩구축의주요실행수단으로서는가로시설물등의도시공공디자인의정비와광장 / 거리 / 공원등의도시상징공간의조성을들수있다. 세계도시지향형의도시에서는대형건조물의건축위주의하드브랜딩의전략은개발가능지의부족, 기존개발지의이해관계자들과의관계등의문제로인하여, 실행이용이하지않다. 다만, 해당도시공간이세계도시로서손색이없도록, 쾌적한도시환경을조성하는것은중요할것인데, 이를위해서먼저벤치, 가로등, 도로표지판, 키오스크등가로시설물에서부터해당도시가전달하고자하는일관된이미지로형성할수있도록도시의공공디자인을정비할필요가있다. 또한핵심타겟이해외투자자와방문객이기는하겠으나, 해당도시의주인으로서도시민의대한배려도필요하므로, 방문객뿐만아니라도시민의이용만족도를높일수있는여가공간을창출하는것이필요하다. 생활권에근접한도시공원, 광장뿐만아니라각종문화의거리, 테마거리, 골목길의조성등일상생활의공간속에서까지지역의브랜드아이덴터티가반영될수있도록, 물리적
192 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 공간창출시지역브랜드관리차원의노력을진행하여야한다. 브랜드마케팅커뮤니케이션전략으로는첫째, 전문홍보에이전시에의한해외 IMC 전략수립및실행, 둘째, 도시민간의사소통및화합의장으로서정기적인문화프로그램의마련, 셋째, 시민의자긍심을더욱고취할수있는자원봉사활동등의시민캠페인실행등을들수있다. 브랜드아키텍처에서도강조하였지만, 세계도시지향형의경우해외투자자및방문객을대상으로한브랜드인지도및선호도를제고해야하는전략목표가가장우선시되므로, 이를위한해외홍보는전문민간기관에위탁될수밖에없다. 민간업체는매체별광고비용및효과등에대한전문정보를구축하고있을뿐만아니라, 실제매체별광고관리까지전문적으로수행가능하므로, 해외 IMC 전략수립과실행은전문기관의지원을받는것이좋다. 다만, IMC 전략에사용될메시지, 즉해당지역브랜드아이덴터티를반영하는홍보 / 광고콘텐츠의제작은민간업체에만의뢰할것이아니라, 보다창의적이고도전적인콘텐츠가생산될수있도록민관네트워크에의해이루어질필요가있다. 또한세계도시지향형이해외시장을타겟으로주로전략이실행된다고하더라도, 도시민간의화합과자긍심강화등의프로그램이마련될필요가있다. 세계도시로서뉴욕과파리등은뉴요커와파리지앵으로상징되듯이, 도시뿐만아니라그도시속에살고있는시민들조차도브랜드화되는경향이있다. 그만큼세계도시민들의위신 (prestige) 또한매우높다고할수있다. 그러나서울시민의경우 Seoulite라고지칭하고는있으나, 세계도시로서의서울시민의자긍심은 Seoulite의브랜드인지도만큼이나미약한상태이다. 다만 2002년월드컵을개최하면서, 한국의수위도시들도놀랄만큼성숙한시민의식과시민행동양식을보인바있으므로, 월드컵응원당시와같은시민참여프로그램과캠페인들이적극적으로마련될필요가있다. 이는첫째, 삭막한도시생활속에서도시민들간의공동체의식을회복하는차원에서, 다양한문화프로그램들을마련한다던가, 둘째, 시민의자긍심을더욱고취할수있는자원봉사활동프로그램들을운영하는방법등이있을수있다.
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 193 (2) 도시정체성확립형지역브랜딩실행프로그램서울의위성도시또는지방의대도시라는현재의지역여건속에서, 도시정체성확립형이지향하는미래비전은경쟁도시서울에버금가는국내수위도시로의도약일것이다. 이를위한도시정체성확립형의핵심타겟전략은현재살고있는도시민들의지역정체성을확립하여장소에대한애착심을고취시키고, 잠재적시장으로서수도권지역뿐만아니라해외시장에대한브랜드마케팅커뮤니케이션전략을실행할필요도있다. 브랜드아키텍처관리전략으로서는세계도시지향형과마찬가지로도시마케팅전담조직의구성이주요한데, 조직구성방식은세계도시지향형과다를수있다. 해외시장이주요타겟인세계도시지향형과달리도시정체성확립형은국내시장의내실을다지는유형이므로, 전문마케팅업체및홍보업체와의연계협력보다는지역내시민단체, 주민단체등도시브랜드관리업무에시민참여를유도할수있는네트워크의형성이보다중요하다. 물론해외홍보전략의초기단계의업무를수행할필요도있겠으나, 이경우에도민간기관보다는국제교류도시연계강화나 KOTRA, 한국관광공사등국가마케팅기관과의연계활동이보다중요할것이다. 즉, 해외시장에서의인지도형성은해당도시브랜드이미지단독에의해서보다는한국이라는국가브랜드하에서형성되는것이보다효율적이며, 서울의위성도시의경우, 서울메트로폴리탄지역으로서의서울의브랜드이미지를차용하는것이효과적일것이다. 하드브랜딩구축으로는첫째, 도시민들의편의제고를목표로한각종여가공간의창출이보다중요할것이다. 해당도시에대한장소애착심이낮은위성도시들의경우더욱그러한데, 해당지역에거주한다는자부심이낮은이들주민들에대해서는각종문화체육시설및공원등시민의여가공간을우선적으로확충할필요가있을것이다. 또한비록국내시장이주요타겟시장이라하더라도, 잠재시장으로서해외의소비자들을고려하지않을수없는데, 이를위해서는지역을대표할수있는상징물의조성등의실행수단을활용할수있다. 한국의지방대도시와위성도시들의경우, 해외의브랜드인지도가매우낮으므
194 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 로, 지역을대표할수있는공간의상징화전략이필요하다. 수원과같이세계문화유산인화성등의문화자산이구축되어있는경우, 기존의자산을토대로이를상징공간화하는작업이필요하며, 현재아시아문화중심도시사업을추진중인광주광역시의경우, 새롭게조성되는문화시설들을지역브랜드이미지화할수있도록, 하드브랜딩전략의관점하에서지역의상징물로개발할필요가있을것이다. 브랜드마케팅커뮤니케이션전략으로는첫째, 해외주요시장을타겟으로한해외 PR 실행, 둘째, 도시의핵심가치가반영된창의적이고도전적인홍보 / 광고콘텐츠의제작, 셋째, 도시민의위신 (prestige) 을높일수있는시민참여프로그램의실행, 넷째, 도시정체성확립을위한지역축제의개최등을들수있다. 먼저잠재시장인해외시장의경우, 브랜드마케팅커뮤니케이션의실행은세계도시지향형과같은 IMC 전략은채택하기어렵다. 해외시장을상대로통합적마케팅커뮤니케이션전략을실행할수있을만큼의마케팅비용을해당도시정부가감당하려고하지않을뿐만아니라, 고비용의마케팅으로그만큼의마케팅효과를달성할수있을지도의문이기때문이다. 따라서매체비용이드는광고방식보다는광고료를부담하지않는해외 PR을적극활용하되, 다만해외홍보에사용될창의적이고도전적인홍보컨텐츠의제작에힘을쏟는방법이유리하다. 앞서, 장소이미지전략이론가들이밝혔듯이, 장소소비자들은관광목적지를선정하는과정에서커뮤니케이션된정보를수집하여 유도된이미지 를형성하게되는데, 이과정에서해당지역이긍정적인장소이미지를가질수있도록, 홍보컨텐츠에지역브랜드아이덴터티가적극반영된이미지가노출될수있도록하여야한다. 한편, 해당지역주민들에대해서는보다확고한장소정체성으로서해당지역에대한애착심을높이는프로그램들이적극마련되어야한다. 즉, 언제나보다수위도시로서이주가능성이있는거주민들을해당지역에고착시킬수있는시민참여프로그램들이필요하다. 세계도시지향형주민들의참여프로그램이시민의위신 (prestige) 을바탕으로한자원봉사캠페인등으로구성되는것이라면,
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 195 도시정체성확립형의참여프로그램은참여를통해주민의자긍심을높일수있는프로그램으로구성될필요가있다. 지역단체와주민단체들이진행하고있는마을만들기프로그램이한예가될수있을것이며, 가장대표적인시민통합과참여프로그램으로서는지역축제의개최등이될수있을것이다. 지역축제의개최는비단지역주민의지역정체성형성뿐만아니라, 외부인들에게지역을알리는이미지전략으로서도활용되는것이기때문에, 이때의지역축제는단순히시민화합축제가아닌지역을대표할수있는문화관광축제로서도역할할수있어야한다. 이상의성장관리형지역브랜딩실행프로그램을정리하면다음표와같다. 유형 포지셔닝 - 현재여건 : 한국의수위도시세계 - 미래비전 : 세계도시도시지향지향 - 경쟁도시 : 아시아의형세계도시 - 핵심타겟전략 : 해외투자자 / 방문객유치 도시정체성확 - 현재여건 : 지방의수위도시및서울의위성도시 < 표 6-12> 성장관리형브랜드마케팅프로그램 브랜드마케팅프로그램 브랜드아키텍처관리 하드브랜딩구축 브랜드마케팅커뮤니케이션 브랜드아키텍처관리 주요실행수단 - 도시마케팅전담조직의구성및외부마케팅전문가와의연계강화 - 도시의핵심가치로서 BI 가지니는브랜드컨셉을공유하는투자및관광브랜드의개발 - 실제방문객에게세계도시로서쾌적환환경을제공할수있도록일관된이미지의가로시설물 (street furniture) 등도시공공디자인의정비 - 관광객뿐만아니라도시민의여가공간을창출할수있는광장 / 거리 / 공원등도시상징공간조성 - 전문홍보에이전시에의한해외 IMC 전략수립및실행 - 도시민간의사소통및화합의장으로서정기적인문화프로그램의마련 - 시민의자긍심을더욱고취할수있는자원봉사활동등의시민캠페인실행 - 도시마케팅전담조직의구성및지역단체와의연계강화 - 상위지역브랜드와연계활용강화
196 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 유형 립형 포지셔닝 - 미래비전 : 국내수위도시지향 - 경쟁도시 : 서울 - 핵심타겟전략 : 도시민정체성확보및서울잠재시장타겟유치 브랜드마케팅프로그램 하드브랜딩구축 브랜드마케팅커뮤니케이션 주요실행수단 - 도시민의편의제고를목표로한각종여가공간의창출 - 지역을대표할수있는지역상징물의조성 - 해외주요시장을타겟으로한해외 PR 실행 - 도시의핵심가치가반영된창의적이고도전적인홍보 / 광고콘텐츠의제작 - 도시민의위신 (prestige) 을높일수있는시민참여프로그램의실행 - 도시정체성확립을위한지역축제의개최 3) 도전자형지역브랜딩실행프로그램 (1) 이미지변화형지역브랜딩실행프로그램이미지변화형지역은다양한원인으로부정적인지역브랜드이미지가형성되어있어, 이를긍정적인지역이미지로변화시켜나가야할필요가있는지역이다. 소비자들에게각인되어있는기존의지역브랜드이미지가형성되어있다는측면에서인지도자체가낮은이미지형성형보다오히려새로운이미지를각인시키는것이더어려운여건에있는지역이기도하다. 지역의부정적인이미지는다양한원인으로형성될수있는데, 첫째, 과거지배적인산업이쇠퇴한지역으로서태백, 정선등폐광지역등이있으며, 둘째, 60-70년대한국경제를이끌어가던공업, 즉이제는쇠퇴해가고있는산업이지역의이미지를지배하고있는곳으로주로공단들이위치하고있는지역들이있다. 셋째, 미군기지또는공공기관의이전등으로인하여, 한때지역발전을이끌던핵심기능의유출로인한쇠퇴하고있는지역들도이에해당한다. 다양한원인의쇠퇴문제에직면하여이들쇠퇴지역이가지게되는지역의미래비전은쇠퇴를이끌었던산업의재구조화를통한신산업발전지역으로의지향이며, 이경우이들지역의경쟁지역은이미신산업발전지역으로서자리를잡고
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 197 있는국내대도시및유수의중소도시들이될것이다. 이미지변화형지역브랜딩의핵심타겟전략은물론, 기존이미지의새로운이미지로의재형성일것인데, 새로운지역이미지를적극마케팅할타겟집단은새로운산업을유치하기위한투자자및새로운거주자뿐만아니라, 기존거주자였던기존산업종사자들의인구유출을막는것도중요한전략중의하나가될것이다. 이를위하여추구할브랜드아키텍처관리전략으로서는도전자형에서도지역마케팅전담조직의구성이중요하다. 특히이미지변화형의지역브랜딩전략이이미지강화형이나이미지형성형에비해추진하기어려운지역브랜딩전략이므로이를전담할지역마케팅조직의구성은필수적이라할것이다. 마케팅조사시기수립되어있는지역의기존이미지가어떠하며, 해당지역이기획하고있는지역브랜드아이덴터티가이를새로운이미지로적절히교정해나갈수있는것인지에대한전문적인브랜드관리업무가필요하므로, 외부마케팅전문기관과의협업도중요하다. 또한이미지변화형지역브랜딩전략의경우, 기존의쇠퇴산업또는이전기관을대체할새로운투자자의관심유도가중요하므로, 지역브랜드아이덴터티와연계될수있는투자및관광브랜드를적극개발하여, 영역브랜드로서지역브랜드와함께, 투자및관광브랜드를통해구체적인타겟집단에적절한메시지를전달할필요가있다. 이미지변화형지역브랜딩의경우가장중요한브랜드마케팅프로그램은하드브랜딩의재구축이다. 쇠퇴지역이쇠퇴한부정적인이미지를양산해내는가장큰원인은쇠퇴하고낡은건조물에의해서이다. 즉, 더이상사용하지않는구탄광, 구공장, 빈점포, 빈시설등지역의쇠잔한물리적시설들이지역의실제이미지를형성하여, 지역에대한부정적인브랜드이미지가고착되는것이다. 이때문에, 이미지변화형에서는과거이미지와다른새로운성장이미지를적극적으로노출시키는것도중요하겠지만, 브랜드리얼리티, 즉실체에대한개조작업도병행하여야하는데, 이는하드브랜딩과관계되어있는것들이다. 즉, 쇠퇴시설및공간에대한재활용방안들이적극강구되어야한다. 이미구시설의박물관등의문화공간으로의활용은일반적인방식으로채택되어오
198 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 고있으며, 구정수처리시설을그대로공원화하는등여가공간으로서활용하는예도있다. 이는과거의유산을완전히배제, 대체하는것이아니라, 그나름대로의역사적, 지역적가치를인정하여, 구시설은리뉴얼등을통하여유지한채, 기능만변경하여활용하는재생전략들을의미하는것이다. 이와병행하여, 도심을중심으로한도시미관개선작업등을통해지역의쇠퇴이미지를교정해나가는방법도있으며, 기존의시설및공간을교정하거나리뉴얼하는수준이아니라, 완전히새로운공간을창출하는것으로서, 새로운산업유치를겨냥한다양한복합소비문화공간등의창출이이에해당한다. 서구의구공업도시들에있어서도하이테크산업종사자들의삶의질을만족시킬수있도록, 고급문화를향유할수있는아트홀의건설, 복합쇼핑공간의창출, 관광객유치를위한컨벤션센터건립등적극적인하드브랜딩전략을활용하였는데, 한국의자치단체들의경우복합소비문화공간의형성은보다철저한시장조사를바탕으로할필요가있겠다. 서구의구공업도시와다르게, 겨냥할해외시장이협소한한국의지방자치단체의여건을고려하건데, 컨벤션센터나아트홀등대형복합소비문화공간의창출보다는지역주민의문화욕구를충족시키고여가공간을확충하는차원에서의배후지여건에알맞은규모의공간이창출되어야한다. 브랜드커뮤니케이션전략으로는첫째, 전문홍보에이전시에의한 IMC 전략수립및실행, 둘째, 새로운지역이미지를반영하는각종홍보 / 광고콘텐츠의제작, 셋째, 이미지쇄신을위한각종이벤트의개최, 넷째, 구산업종사자를대상으로한재취업교육등사회문화복지프로그램의실행등을들수있을것이다. 지역이새롭게도전하고있는신산업의입지를위하여, 국내외투자자와방문객을타겟으로한다양한홍보 / 광고콘텐츠들이제작되어야할것이고, 이들새로운이미지가반영된홍보메시지가전문홍보에이전시에의해목표집단에게효과적으로전달되어야할것이다. 특히이미지쇄신을위한커뮤니케이션전략으로서새로운이미지를반영하는각종이벤트를개최하는것이필요할것인데, 부천시의부천판타스틱영화제나동두천시의락페스티벌은이러한취지에서개최된커뮤니케이션전략이다. 상기의세가지프로그램이외부방문객 / 투
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 199 자자를타겟으로하는전략이라면, 마지막실행수단은지역내거주자, 특히구산업종사자들을위한프로그램이다. 구산업이쇠퇴함과동시에일자리를잃은거주민들은새로운일자리를찾아이동할가능성이높아지므로, 이들에대한정책적배려가필요하다. 기존이미지에서새로운이미지로지역이미지를바꾸어나가는과정은매우오랜기간의브랜드마케팅커뮤니케이션전략과정을거치게되므로, 이과정에서다른지역으로떠나갈수도있는거주민들을위해재취업교육, 일자리알선등적절한사회문화복지프로그램이제공될필요가있을것이다. (2) 이미지형성형지역브랜딩실행프로그램상대적으로낙후되어있어, 해당지역에대한인지도가낮은저발전지역의경우, 지역브랜딩전략의핵심목표는브랜드마케팅프로그램의계획및실행을통하여해당지역의인지도를높이는것이된다. 이경우, 핵심타겟시장은해외시장이기보다는국내시장이며, 투자자및방문객유치뿐만아니라주민유치도주요한목표중아하나로설정된다. 인구 3만도되지않는자치단체들의경우단 1명의주민이라도더유치하기위하여다방면의노력을기울이는현실이기때문이다. 이미지형성형지역브랜드관리주체는전담조직에의한것일필요는없을것이나, 해당업무관리자와유관부서간의연계성은강조될필요가있겠다. 사실현재파편화, 개별화되어운영되고있는지역브랜드의실태는대개이미지형성형지역에서나타나기때문이다. 특히지역특산품브랜드와지역브랜드를연계하는것이고려되어야하는데, 지역이특산품을브랜드화하는것은해당상품의판매를촉진하기위한것도되겠지만, 특산품브랜드관리주체가공공기관인경우, 이는브랜드가치가높은지역특산품의개발로지역의인지도를높이기위한전략수단이기도하다. 그럼에도불구하고이러한지역특산품브랜드들이개별상품브랜드처럼개별화되어지역브랜드와효과적으로연계되지못하여, 지역브랜드파워를높이고있지못한실정이다. 이미지형성형지역브랜
200 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 딩실행프로그램의경우이러한브랜드아키텍처의관리가가장중요하다고할수있는데, 특산품브랜드와의연계구축뿐만아니라, 해당지역으로관광객을유치하기위한관광및축제브랜드와의연계도고려되어야한다. 이미지형성형지역의경우해당지역에대한인지도자체가낮기때문에지역브랜드이미지형성과정, 즉근원적이미지 유도된이미지 실제이미지중근원적이미지또는유도된이미지단계에있는지역들이많다. 즉, 해당지역에서노출시키고자하는지역브랜드아이덴터티에대한메시지전달을제대로제공받고있지못하여, 해당지역에대한정보자체가없는경우가있는가하면, 언론매체등을통하여해당지역브랜드이미지에대한정보는제공받았으나, 아직까지직접방문을해보지못하여실제이미지가형성되지않은경우이다. 따라서실제이미지강화에강한영향력을미치는하드브랜딩전략은이미지형성형의경우상대적으로중요도가낮다고할수있다. 다만, 이경우는최대한잠재소비자들에게지역브랜드이미지에대한노출을많이시키는브랜드커뮤니케이션전략이중요하므로, PR 등커뮤니케이션전략에활용될수있는대표적인지역상징물을조성하는것은필요하겠다. 다만, 지역상징물이언론매체가소개할만한이슈가될수있도록, 창의적이고진기한매력물로구성되어야할것이다. 이미지형성형지역브랜드커뮤니케이션전략으로는첫째, 관광객유치를위한지역축제의개최, 둘째, 지역축제및지역특산품을통한 PR 수행, PPL에의한지역브랜드홍보등을들수있겠다. 해외잠재소비자들과달리국내소비자들을주요목표집단으로삼는이미지형성형지역의경우는, 해외잠재소비자들과달리해당지역을실제로방문하여실제이미지를구축할가능성이매우높은목표집단이다. 즉처음방문객으로지역을방문한이후, 해당지역에대한선호도가높으면재방문하게될것이며, 이러한방문만족도가축적되어해당지역으로이주하고싶다는적극적인태도변경을야기할수있는목표집단인것이다. 중요한것은이들로하여금해당지역을실제로방문하고싶게만드는핵심
제 6 장지방자치단체의지역브랜딩실행전략수립방안 201 적인커뮤니케이션전략이수립되어야하는데, 이를위해지역을대표하는지역축제를개최할필요가있다. 전국적인유통망을갖추고있는지역특산품과달리, 매력있는지역축제는해당장소를방문해야만경험할수있는컨텐츠이므로, 주민을비롯투자자및방문객을해당지역으로찾아오게하는전략으로서지역축제를개최할필요가있다. 축제의유래가원래주민간의소통의장으로서주민화합을위한것임을고려할때, 이들외부인유치를목적으로하는지역축제는문화관광축제를지향하는것이라할수있을것이다. 이밖에도해당장소를드라마, 영화, 광고, 뮤직비디오등미디어에적극노출시킴으로써간접광고효과를노리는 PPL(Product in Placement) 도같은취지에서활용가능한실행수단이다. 마지막으로이미지형성형의지역의경우대부분저발전지역으로서자치단체의재정자립도도열악할실정이므로, 브랜드마케팅커뮤니케이션을위한예산을충분히마련하는것은힘들것이다. 따라서광고비용이들지않은 PR, 즉언론매체에사전보도자료를제공하고, 매체를통해해당메시지를고객에서전달하는방식이가장효과적인홍보전략일것인데, 언론매체에송달되는무수한자치단체관련보도자료들가운데에서, 해당메시지가채택되기위해서는홍보컨텐츠자체가이슈가될만한것이어야한다. 이를위해서도지역축제와지역특산품의개발은이미지형성형지역브랜딩전략의주요한요소이며, 개발된지역축제와지역특산품에관한보도자료, 즉홍보컨텐츠는최대한창의적으로구성되어배포되어야한다. 이상의도전자형지역브랜드마케팅실행프로그램을정리하면다음표와같다.
202 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 < 표 6-13> 도전자형브랜드마케팅프로그램 유형 포지셔닝 브랜드마케팅프로그램 주요실행수단 이미지변화형 이미지형성형 - 현재여건 : 구산업및구도심쇠퇴지역 - 미래비전 : 신산업발전지역 - 경쟁지역 : 국내대도시및중소도시 - 핵심타겟전략 : 투자자 / 거주자유치및기존거주자의자긍심제고 - 현재여건 : 낙후지역 - 미래비전 : 발전지역 - 경쟁지역 : 시군지역 - 핵심타겟전략 : 투자자 / 방문객 / 거주자유치 - 지역마케팅전담조직의구성및외부마케팅전문브랜드가와의연계강화아키텍처관리 - 도시의핵심가치로서 BI가지니는브랜드컨셉을공유하는투자및관광브랜드의개발 하드브랜딩구축 브랜드마케팅커뮤니케이션 - 더이상사용하지않는구공장, 빈점포등쇠퇴공간 (vacant space) 의재활용방안강구 - 복합소비문화공간등의창출 - 도심을중심으로한도시미관개선작업 - 전문홍보에이전시에의한 IMC 전략수립및실행 - 새로운지역이미지를반영하는각종홍보 / 광고콘텐츠의제작 - 이미지쇄신을위한각종이벤트의개최 - 구산업종사자를대상으로한재취업교육등사회문화복지프로그램의실행 - 지역브랜드업무관리자와유관부서와의연계성강화브랜드 - 지역특산품브랜드와지역브랜드의연계활용강화아키텍처관리 - 관광및축제브랜드와지역브랜드의연계 하드브랜딩구축 브랜드마케팅커뮤니케이션 - 지역브랜드아이덴터티를대표할수있는지역상징물의조성 - 관광객유치를위한지역축제의개최 - 지역축제및지역특산품을통한 PR 수행 - PPL 에의한지역브랜드홍보
제 7 장요약및정책제언 203 제 7 장요약및정책제언 제 1 절요약 점점더치열해지는지역간경쟁체계에서지방정부는다른지역과차별화된지역이미지를구축, 지역의가치를높이고더많은투자자, 방문객, 주민들을유치하고자노력하고있다. 최근에는이러한지역이미지전략들이지역브랜드전략하에서추진되고있다. 그러나한국지방자치단체들의지역브랜드실태를분석하여보면, 첫째, 자치단체의지역브랜드들은공공기관및지역에대한이해가부족한민간업체들에의해개발되어, 기업부문에서발전된브랜드전략을 지방자치단체 라는대상에알맞게적절하게전환시키지못한채, 단순하게해당지방정부의슬로건과로고를개발하고, 이를홍보하는전략으로축소시켜버렸으며, 둘째, 자치단체또한민간업체에의해개발된지역브랜드아이덴터티를적절하게관리하지못하여, 한자치단체안에통일성을기하지못한여러개의하위브랜드들이개별적으로난립하는경향을보이고있다. CI 및 BI 등상징로고와슬로건이자치단체를대표하는영역브랜드이자우산브랜드로서기능하지못하고있으며, 하위브랜드로서지역의농특산물공동브랜드와의연계성도마련하지못한채, 지역브랜드의이름으로한자치단체내에서여러개의브랜드들이개별화, 파편화되어통합적으로관리운영되지못하고있었다. 셋째, 지방자치단체의지역브랜드관리에서나타나는이러한문제점들은자치단체내브랜드관리자의부재로인하여야기되는것이다. 일관된지역브랜드아이덴터티의수립과이의통합적관리에관심을가지는일부단체장들에의해마케팅전담조직이구성된사례가
204 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 있기도하나, 아직초보적인수준으로서전략적인브랜드관리의관점에서라기보다는기존의홍보팀이다소확대된조직수준이다. 이와같은한국지방자치단체들의지역브랜드실태는제3장에서정리하였다. 제4장에서는지역브랜딩전략실태를보다심층적으로제시하기위하여, 광역자치단체가운데에서서울시와경기도, 기초자치단체가운데에서경기도안성시와경상북도상주시를각각선정하여지역브랜딩전략실태를전략프로세스별로분석하였다. 제5장에서는지방자치단체의유형별지역브랜딩전략수립에의시사점을도출하기위해, 영국, 미국, 호주, 싱가포르의지역들이실행한바있는지역브랜딩전략에대한사례분석을실시하였다. 마지막으로제6장에서는지방자치단체가해당장소의브랜드가치를상승시키기위해채택할수있는전략적이고통합적인지역브랜딩전략모형을구축하여, 각단계별프로세스및전략유형별구체적인브랜드마케팅프로그램을제시하고자하였다. 먼저지역브랜딩전략의프로세스는첫째, 장소의핵심가치도출및지역브랜드아이덴터티의개발, 둘째, 지역브랜드아키텍처의관리, 셋째, 장소브랜드포지셔닝에입각한하드브랜딩전략의연계, 넷째, 브랜드커뮤니케이션프로그램의구축및실행, 다섯째, 지역브랜딩가치평가및피드백의과정으로정하고, 각전략별실행수단을제시하였다. 둘째, 전략유형별에따라차등화될수있는실행수단에대해서는먼저전략유형을성장관리형지역브랜딩과도전자형지역브랜딩으로나누고이를각각다시세계도시지향형성장관리형지역브랜딩과도시정체성확립형성장관리형지역브랜딩과, 이미지변화형도전자형지역브랜딩과이미지형성형도전자형지역브랜딩으로세분화하여, 각각의전략유형별로강조될수있는실행수단을지역브랜드아키텍처의관리, 하드브랜딩구축, 브랜드마케팅커뮤니케이션별로수립하였다.
제 7 장요약및정책제언 205 제 2 절정책제언 1. 지방정부의지역브랜드관리방안 지역브랜드관리의측면에서바라보았을때, 자치단체는마치기업이기업브랜드를가지고있으면서도기업이만들어내는개별상품에대해서도체계적인브랜드관리를수행하듯이, 자치단체라는영역브랜드를지역전체를아우르는우산브랜드로서기능하게함과동시에, 문화, 관광, 투자, 농산물, 특산품등해당자치단체가기능부서별로양산해내는하위브랜드들을통합하여브랜드관리할필요가있다. 현재자치단체내각부서는중앙부처의칸막이식기능분화에따라지역정책에대한부서간협의및조정이전혀이루어지지않고있어서, 자치단체내하위브랜드관리자간정보교환과연계운영이원활하지않은실정이다. 이는영역브랜드로서지역브랜드를관장하는기획실이나홍보실의브랜드담당자와하위브랜드담당자와의관계의경우도마찬가지이다. 따라서지방정부가지역브랜드를효율적으로관리하기위해서는무엇보다도체계적인브랜드관리업무를담당할조직을구성해야한다. 이는현재일부지방정부에서조직 운영하고있는마케팅전담조직에의해서도가능한데, 전담조직의주기능이마케팅관련부서업무지원및부서간업무조정뿐만아니라, 지역마케팅의기획업무까지수행하기위해서는단체장직속또는기획부서산하에구성하는것이효과적이다. 단구체적인조직구성은지역여건에따라상이할수있는데, 성장관리형지역, 즉대도시 ( 권 ) 지역의경우주요한브랜드마케팅프로그램들이주로해외시장을겨냥한통합적마케팅커뮤니케이션전략의수립및실행이므로, 이경우에는마케팅담당조직을자치단체의홍보부서인공보실산하에두는것이효율적일수있다. 또한지역자체의인지도가낮아, 영역브랜드로서지역브랜드마케팅커뮤니케이션보다는보다구체적인이미지를제공할수있는농특산품브랜드와문화 축제 관광브랜드로서지역브랜
206 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 딩전략을수행하는것이효과적인낙후지역의도전자형지역브랜딩의경우, 브랜드관리를총괄하는전담부서는해당하위브랜드를관리하는부서, 즉문화관광및농특산품관련부서내에두는것이효율적일수있다. 지역브랜드관리자의또다른주요업무이자, 이를위해전담조직의구성이필수적인것중의하나는지역브랜드아이덴터티의수립과관련한외부관계자들과의연계네트워크를형성해야한다는것이다. 즉지역의대표적핵심가치를선정하는과정, 그리고마케팅전략실행후피드백과정에서교정이필요할경우시에는지역브랜드관련전문가뿐만아니라해당지역주민들의참여가필요하다. 지역주민의지역정체성에대한인식은물론지역내시장조사를통해서도이루어질수있겠지만, 대표적인지역시민단체, 언론단체, 주민단체등유관기관대표와관련전문가와의네트워크구축을브랜드관리의일환으로서진행해야한다. 마지막으로지역브랜드마케팅프로그램의주요전략으로서하드브랜딩전략, 즉상징공간의적절한조성등이활용될필요가있다. 한국자치단체들의지역브랜드실태를살펴보면, 지역브랜드아이덴터티로서상징로고나브랜드슬로건을개발한이후, 이에대한브랜드선포식등의홍보전략으로지역브랜드마케팅이완료되는경향이있는데, 이는브랜드이미지형성과정에서단지소비자에게기획된메시지를전달한과정만을수행하였을뿐, 자치단체가홍보한이미지전략의결과, 실제투자자및방문객등장소소비자들이해당지역을방문하게되었을때형성될수있는장소에대한실체적이미지에대한전략적고려를수행하지못한결과를낳고만다. 즉지방정부는지역브랜드아이덴터티를개발한후, 저마다자신의지역이가장매력적이며살기좋고투자하기좋은지역이라고선전하지만, 실체로서해당장소에대한개선노력이뒤따르지않아, 홍보된이미지와실제이미지간의간극이발생할수있는것이다. 만약어떤지역이지역의청정이미지를브랜드아이덴터티화하였다면, 실제로깨끗한환경보존을위한정책적노력과깨끗한환경의물리적측면을방문객들에게인상깊게남길수있는상징공간화작업을해야한다는것이다.
제 7 장요약및정책제언 207 2. 중앙정부의지역브랜드관리방안 본연구는지방자치단체의지역브랜딩전략수립을연구목적으로삼고있으므로, 중앙정부차원의지역브랜드관리방안은제시하지않았지만, 이상의지방정부의지역브랜딩전략과정을효율적으로관리하기위한방안으로서중앙정부의지역브랜드관리방안을제시하여본다면, 첫째, 지방정부가지역브랜딩전략을효과적으로수행할수있도록지역브랜드전략가이드라인을제시해주는것이있을수있다. 이를위해본연구의내용을토대로지방정부를위한지침서를제공해줄수있을것이다. 둘째, 국가경쟁력강화및지역경쟁력강화의일환으로장소브랜드자산가치에대한관심이고조되고있으므로, 지방정부가해당지역의브랜드자산가치를제고시킬수있도록중앙정부차원의제도적지원을강구해볼수있을것이다. 지방정부의자체적노력을독려하기위한한국의대표적지역브랜드에대한수상및인센티브지원방안이그한예가될수있을것인데, 이를위해서는먼저지역브랜드자산가치를객관적으로측정할수있는방법론이개발되어야한다. 현재지역브랜드관련수상제도에서활용되고있는지역브랜드자산가치측정방법들은전체지방자치단체를대상으로한객관적인분석이라기보다는지방자치단체가신청한지역브랜드에대해서심사기준표에따라점수화한후수상대상을정하는한계를보이고있기때문에, 세계도시브랜드가치를평가하고있는안홀트도시브랜드지수와같은객관적측정방식을국내지역브랜드자산가치평가에도입하여, 지방자치단체의지역브랜드자산을실제로평가해볼필요가있다.
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220 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 Abstract A Study on Implementing Place Branding of Local Government More and more cities and regions rely on place marketing, in particular, place branding to attract investors, visitors and residents. Place marketing application is largely dependent on the construction, communication and management of the place's image, therefore the object of place marketing is the place's image, which in turn is the starting point for developing the place's brand. However, the transfer of marketing and branding knowledge to the operational environment of place like city and region proves a cause of difficulties and misalignments, mostly due to the peculiar nature of places in general. Considering this limitation, this study aims to describe and implement place branding of local government as the appropriate way. In this study, following the introduction, chapter 2 deals with theoretic discussions and explains the concepts and components of place brand and place branding in contrast to product brand and product branding and also the process of the brand management model of local government based on the strategic brand management. Chapter 3 examines and analyzes current situation and problems of place branding in the local governments in Korea. For this, contents analysis of Internet homepages of 246 local governments is conducted. In chapter 4, I do case studies with four local government: Seoul Metropolitan City and Gyounggi Province in upper level local government and Ansung city in
Abstract 221 Gyounggi Province and Sangju city in Gyoungsang Province in lower level local government. Through this, the performances and problems of implementation of place branding in Korean local governments can be lightened. Chapter 5 focuses on the experiences of the overseas cases of place branding in USA, UK and Singapore understanding their success factors and policy considerations. In particular, the experience of place branding in Glasgow in UK gives us significant implications. In Chapter 6, I set up a model of place branding process based on the strategic brand management. It consists of (1) the development of place brand identity (2) the construction of place brand architecture (3) the implementation of hard branding (4) brand communication programme (5) place brand equity evaluation and feedback. And I suggest that implementation strategies in each process can be differentiated according to the types of strategic position of local governments.
222 지역브랜딩활용실태와실행전략연구 부록 < 부록 : 전문가조사설문지 > 지방자치단체지역브랜드관리전략수립을위한전문가의견조사 안녕하십니까? 한국지방행정연구원의기본과제 지역브랜드자산제고를위한실행전략 연구일환으로전문가조사를실시하고있습니다. 한국의지방자치단체들의장소브랜딩추진실태를살펴보면, 대부분의장소브랜딩전략이자치단체의 CI BI, 슬로건등을제작하고이를선포하는것을끝으로구축된브랜드에대한관리가이루어지지않고있습니다. 또한자치단체의영역브랜드가농축산물브랜드, 관광및산업브랜드와연계되지못한채, 개별화 파편화되어통합적지역브랜딩전략이구축되고있지못한실정입니다. 본연구는지방자치단체의통합적지역브랜딩전략구축을목표로, 특히구축된지역브랜드의자산을제고하기위한보다전략적인실행방안을제안하기위해관련분야의전문가여러분의고견을여쭙고자하고있습니다. 본설문은브랜드관리전략을크게다섯분야로나누고각분야별실행수단을제시, 전략및실행수단간상대적중요도를조사하기위해계층적분석기법 (AHP: Analytical Hierarchy Process) 을토대로구성되었습니다. 각각의전략과실행에대한우선순위와상대적중요도를설문에앞서제시한전략 실행수단의계층구조와설문응답예제를참고하여응답하여주시기바랍니다. 설문순서는다음과같습니다. Ⅰ. 지역브랜드관리전략 실행수단계층구조설명표 Ⅱ. 설문응답예제 Ⅲ. 지역브랜드전략간상대적중요도 Ⅳ. 전략내하부실행수단간상대적중요도여러분께서주시는고견은정책개발을위한기초통계자료로만사용될것이니, 설문에성실히응답해주시면큰도움이되겠습니다. 감사합니다. < 문의처 > 한국지방행정연구원 수석연구원이소영 02-3488-7328(sy2@krila.re.kr) 객원연구원정지희 02-3488-7329(aines0912@krila.re.kr) fax 02-3488-7304