5 주차 (1/3) 제품관리 (1)
학습내용 상품관리 상품의개념 상품의구성차원과구성요소 5 주차 (1/3)
학습목표 1. 포지셔닝을위한상품관리요소에대해이해한다. 2. 상품구성차원별구성요소에대한최적의사결정을 할수있다. 5 주차 (1/3)
상품관리와상품의개념 1. 상품관리 - 시장세분화후, 성장성, 수익성, 경쟁구조측면에서가장이상적인목표포지션을정하고, 포지셔닝에부합되며소비자의욕구를충족시켜줄수있도록상품관련속성에대한의사결정을내린다. 2. 상품의개념 ( 관습적으로제품과혼용되어옴 ) 1 소비자의필요와욕구충족이가능한모든것 (satisfier, offer) 2 거래, 교환이될수있는것 상품 = 욕구충족물 = 제품 + 서비스 + 5 주차 (1/3)
상품의개념 (1) 희망을파는화장품회사 REVLON 우리가공장에서만드는것은화장품이지만, 우리가파는것은희망이다. Charles Haskell Revson (October 11, 1906-1975) was a Pioneering cosmetics industry executive who created and Managed Revlon Cosmetics through five decades. 립스틱구매자 - 화학물질을구매하는것이아니라 개성의표출 을구매하려는것 5 주차 (1/3)
상품의개념 (2) 물리적인속성 재화 goods, 유형상품 tangible product 물리적인속성을띄지않는것 서비스, 무형상품 intangible product 일반적으로유형상품에서비스가결합되어있는형태를띠는경우가많음 ( 컴퓨터 + 애프터서비스 + 보증 ) 소비자관점 : 상품자체를구매하는것이아니라상품의소유나사용을통하여 궁극적으로얻고자하는효용 benefit 이나가치 value 를구매함 상품을물리적속성의집합체로보지말고소비자관점에입각하여 효용의집합체 bundle of benefits 로보고상품을기획해야함 상품의개념에대한관점의변화 물리적속성과서비스 ( 생산자관점 ) 상품 ( 모든욕구충족물 ) 효용의집합 ( 소비자관점 ) 5 주차 (1/3)
제품의구성차원 1. 제품의구성차원 제품의 3 가지구성차원 1 소비자욕구충족을위한핵심효용차원 - 핵심제품 : 갈증해소, 기분전환, 즐거움, 아름다움 2 핵심효용을표출하는물리적속성차원 - 실체제품 : 상표, 품질, 특장, 디자인, 포장 3 효용가치를증가시키는부가서비스차원 - 증폭제품 : 반품, 보증, 교환, 배달, 설치, 사후서비스등 제품을기획할때는 첫째, 제품의핵심효용을명확히둘째, 핵심효용을표출시켜주기위한실제제품의속성개발셋째, 제품의효용가치를증대시키고경쟁사제품과차별화를꾀할수있는증폭제품요소의추가 -> 고객만족과고객관계유지 5 주차 (1/3)
제품의구성차원 맥주를마시는이유가갈증해소라면핵심효용관점에서보면음료수와경쟁하는것으로볼수있으며, 취하기위해마신다면술과경쟁하는것이다. 이처럼핵심효용이무엇인가에따라서제품의종류가달라지며그에따라경쟁제품의범위도달라진다. 5 주차 (1/3)
실체제품요소 5 주차 (1/3) 2. 실체제품 actual product 구성요소관리 (1) 품질 (quality) 생산자관점에서의품질의우수성보다는고객이기대하는성능이나효용관점에서욕구를잘충족하는가의문제 : 고객관점에서의품질 ( 죠스바의품질은?) (2) 디자인 (design) 심미성과기능성을동시에갖추어야함. 단순한디자인이두가지를모두충족하는방법이되기도함 (3) 특징 (feature) 독특한특성을추가하여보다정확하고높은소비자의욕구충족과경쟁적차별화를꾀하는요소 (4) 포장 (package) 제품의보호기능과제품가치의향상및포장을통한시각적정보를전달하는촉진기능 (2 차포장, 개장의커뮤니케이션기능 ) 을수행함 기초포장 (1 차포장 ), 개별포장 (2 차포장 ), 운송포장 (3 차포장 ): 2 차포장의중요성
증폭제품요소 3. 증폭제품 augmented product: 서비스요소 다양한부가서비스로서제품의가치를더한층증가시켜주며, 제품차별화를통한경쟁우위확보의중요한수단이됨 - 서비스추가하는데드는비용에비해제품의가치가더크게증가함 - 증폭제품요소인추가적인서비스를제공함으로써기존고객을만족도를높이고재구매를유인할수있어서, 신규고객을확보에따르는비용과비교할때기업의수익성향상에긍정적인효과를가져옴 예 ) 웅진코웨이 정수기나비데등을직접방문하여설치하고매달정기적인점검으로보다편리하고깨끗한시설을사용할수있게함으로써제품의가치를높이고고객과의관계를강화하는효과를가져옴 5 주차 (1/3)
학습정리 1. 표적포지션에포지셔닝할수있도록상품속성에대한의사결정을한다. 2. 상품은핵심제품, 실체제품, 증폭제품차원으로구성된다. 3. 핵심제품은핵심효용을의미하며, 실체제품은핵심효용을물리적으로전달하는요소 ( 품질, 디자인, 특징, 포장, 상표등 ) 로구성된다. 4. 증폭제품은확장제품이라고도하며제품의가치를더한층높여주는서비스관련요소로구성된다. 5 주차 (1/3)
5 주차 (1/3), [ 제품 1] 에대한학습을마쳤습니다. 5 주차 학습현황 (1/3) (2/3) (2/3) 다음학습내용은... 5 주차 (2/3) 제품 2 제품믹스의구성 제품믹스관리 제품의분류 5 주차 (1/3)
5 주차 (2/3) 제품관리 (2)
학습내용 제품믹스의구성 제품믹스관리 제품의분류 5 주차 (2/3)
학습목표 1. 특정기업의제품믹스의구성을이해하고평가할수있다. 2. 제품계열의확장과계열의품목관리에대해이해하고관리할수있다. 3. 제품분류기준을이해하고제품분류별관리방법을이해할수있다. 5 주차 (2/3)
제품믹스의구성 1. 제품믹스의구성 p. 174 회사에서보유하고있는모든품목 (item, 구색 assortment) 제품계열 : 연관성 ( 원료, 공정, 용도, 고객, 유통 ) 이있는품목들의집합 제품믹스의구성 : 제품믹스를궝하는제품계열과품목을어떻게구성할것인가의문제 제품계열의수 = 제품믹스의너비 총품목의수 = 제품믹스의길이, 평균길이 ( 깊이 )= 총품목 / 계열수 제품믹스의너비 (5) 세수비누세탁비누화장품휴지치약 솔로서퍼핸디 크린업화이트파워큐슈퍼앨클로라 세시봉소렌토멜로시레녹스 콤보 후라보노하이진 제품계열의깊이 (3,5,4,1,2) 5 주차 (2/3)
제품계열과품목조정 2. 제품계열의수와품목의구성 p. 175 분류전략내용 상향적확장 현재보유하고있는제품계열보다고품질 - 고가의제품계열을추가 제품계열의 수를늘리는전략 하향적확장 현재보유하고있는제품계열보다저품질 - 저가의제품계열을추가 양방향확장 상향적확장과하향적확장을동시에실시 계열내의 품목구성과 특성을바꾸는전략 제품계열의현대화제품계열의특성화제품계열의확충 쇠퇴기에접어든품목들을제거하고새로운품목으로교체함제품계열내에속한품목들을공통적인특성을부여함 ( 녹차가함유한...) 동일한계열내에새로운제품변종을추가하여품목의수를늘림 5 주차 (2/3)
제품계열확장전략 3. 제품계열확장의전략적음미 1 기업성장모색 : 매출확대, 수익확대 2 경쟁사의공격대비 ( 선제공격이나역공을가하려할때 ) 상향적확장 : 현재의품목보다더높은품질과가격의품목을추가하는것 ( 기존저가이미지가애로요인으로작용함 ) 예 ) 미샤 (missha) 미샤한방화장품 하향적확장 : 기존고급품에낮은품질과가격의품목을추가하는것 ( 기존상표의이미지를손상할수있음 ) 예 ) 비너스 솔브 5 주차 (2/3)
제품의유형분류와마케팅전략 제품은구매목적 ( 용도 ), 제품의사용기간, 소비자의구매행동에따라유형분류 분류기준유형분류특성 p. 177 구매목적 소비재 산업재 구매자의욕구충족을위한최종소비를위해구매 : 구매편의, 인지도, 판매점수가중요한관리포인드 생산과정에투입하거나재판매하기위해구매하는경우로서 같은상품이라도산업재로간주함 : 장기적인간관계, 경제성이중요함 사용기간 ( 수명 ) 내구재 오랜기간동안반복사용가능 ( 장비, 설비, 가전제품 ), 보다신중한의사결정을함 비내구재 1회사용이나소비로없어지는제품 ( 생필품, 소모품 ) 소비자의 구매행동 5 주차 (2/3) 편의품 선매품 전문품 소량으로자주구입하는일용잡화나식품, 비상용품 : 인지도, 판매취급점의수가중요한관리요소 다양한상표들을비교한후에구매하는제품 ( 패션제품, 가전제품 ): 브랜드이미지, 상점분위기, 판매원의태도가중요한관리포인트 구매시에제품에대한전문적지식이나독특한성향에의해구 매하는제품 ( 의료기기, 스포츠용품 ): 전문적지식과기술지원
학습정리 1. 제품믹스는제품계열과품목으로구성된다. 2. 제품믹스의너비는계열의수이며, 길이는품목수를의미한다. 3. 제품계열은상향적확장, 하향적확장, 양방향확장이있으며, 계열내품목의관리는제품계열의현대화, 특성화, 확충에의해이루어진다. 4. 제품은구매목적, 사용기간, 소비자의구매행동을기준으로분류할수있다. 5 주차 (2/3)
5 주차 (2/3), [ 제품 2] 에대한학습을마쳤습니다. 5 주차 학습현황 (1/3) (2/3) (2/3) 다음학습내용은... 5주차 (3/3) 제품 3 상표의기능과중요성 상표의종류 상표의사결정 상표전략 제품차별화방법 5 주차 (2/3)
5 주차 (3/3) 제품관리 (3)
학습내용 상표의기능과중요성 상표의종류 상표의사결정 상표전략 제품차별화방법 5 주차 (3/3)
학습목표 1. 상표의기능과전략적중요성을이해하고상표의전략적관리방안을모색한다. 2. 상표의유무, 상표의종류, 상표명에관련된의사결정지식을습득한다. 3. 상표연장전략, 복수상표전략의장단점과전략적활용방법을모색한다. 4. 다양한제품차별화기준과실행방법을이해하고활용방법을모색한다. 5 주차 (3/3)
상표관리 1. 상표의전략적중요성 상표의기능 1 식별기능 2 출처표시 3 품질보증기능 4( 광고 ) 촉진기능 5 가치향상기능 : 차별화기능, 이미지가치제고 > 상표의특징 1모방할수없음 2독점적사용가능 ( 상표권등록 : 10년단위로무제한연장가능 ) 3상표권보호 ( 유사상표, 유사발음, 모방의도가있는상표 ) 제품의성과와명성은제품자체에축적되는것이아니라상표에 축적되어상표자산 brand equity 를형성하게된다. 5 주차 (3/3)
상표의종류 2. 상표의종류 자신의상품을타인의상품과구별할수있게하는식별표시로서 기호, 문자, 도형, 입체적형상또는이들을결합한것, 또는 그각각의요소에색채를결합한것 상표명 문자, 언어로표현된것 상표마크 도형, 심볼등시각적으로표현되는것을총칭 5 주차 (3/3)
상표의사결정 (1) 3. 상표의사결정 (1) 유표품과무표품 유표품 : 차별화, 제품관리의편리, 이미지가치, 상표자산, 브랜드파워상표의개발과광고에투입되는비용으로가격상승요인으로작용 무표품 : 장점 상표개발, 광고등의비용이들지않음, 불경기에유리함상표관리비용을제품의질이나양향상에투입할수있음 단점 상표의인지도와이미지가구매의사결정에영향을미치는오늘날경쟁에불리 본원제품화 : 상표명이제품명처럼불리어질정도로소비자인식이확고한상표 예 ) 봉고 = 승합차, 스카치테이프 = 비닐테이프, 에프킬라, Jeep 등 5 주차 (3/3) 본원상표 : 상표가없는경우제품명자체가상표처럼불리는경우 ( 예 ) 소금오늘날에는본원제품화된경우도본원상표라고혼용하여사용한다.
상표의사결정 (2) (2) 제조업자상표와판매업자상표 제조업자상표 전국상표 national brand 판매업자상표 사적상품 private brand 할인점의 PB 상품 : 낮은가격 ( 예 ) 이마트의 : E-plus, 롯데마트 wiselect 백화점의 PB 상품 : 이미지상품, 초고가상표로백화점이미지제고 (3) 통일상표와개별상표 통일상표 family brand : 모든제품에같은상표부착 개별상표 individual brand : 품목마다다른상표부착 ( 기존이상표가평판이좋지않은경우는개별상표가유리함 ) 예 ) 조선맥주의크라운 하이트 하이트성공이후하이트의명성을이용하여회사명까지도조선맥주에서 하이트로바꿈 ), 그러나생수는퓨리스라는개별상표를사용 5 주차 (3/3)
상표의사결정 (3) (4) 결합상표 - 하나의제품에두개이상의상표명을부착하여이미지를배가함 ( 예 : SONY Walkman) - 합동상표 = 두회사의상표를동등하게결합하는경우 ( 예 : LG-IBM) (5) 상표명의결정 - 좋은상표란? 제품의특성을나타내주고기억이잘되고부르기가쉬워구매시점에서즉각적으로떠오르면구매를할때쉽게입에서불려질수있는상표, 상표의의미와, 외국어표기시문제 ( 현대자동차 SONATA: 소나타 쏘나타, 대영 :Dai Young) 5 주차 (3/3)
상표연장전략과복수상표전략 4. 상표연장전략 ( 상표확장전략 ) - 평판이좋은기존의상표명을상이한제품종류나제품유형의신제품에그대로부착하는경우 장점 : 신속한상표인지도, 이미지제고에도움, 시장진입초기에고객들의구매저항을크게줄여주므로신상품의시장도입이용이함 단점 : 상표를연장한신제품이성과가좋지않은경우기존제품의상표명성에손상을가져옴 5. 복수상표전략 5 주차 (3/3) - 동일한제품유형내에두개이상의상표를시판 ( 보유, 판매 ) - 각상표마다특정한세분시장의욕구를보다정밀하게충족시키거나상점의진열면적을넓게차지하거나, 경쟁자의시장진입을사전에봉쇄하기위해사용함
자가잠식작용과계획적진부화 자기잠식작용 (cannibalization) 이란? 새로도입된자사의신제품 ( 상표 ) 이자사의기존제품 ( 상표 ) 의매출을잠식하는경우 -> 복수상표전략의부정적효과임. 그러나경쟁사가잠식한다면? 예 ) 오이비누 100 억 오이 80 억 20 억 살구 10 억 p. 196 자기잠식 20 억 5 주차 (3/3) 계획적진부화전략이란? 전략적인목적으로기존제품 ( 상표, 모델 ) 에대한선호도를잠식시키는전략, 완전히잠식될수록더유리함 ( 구모델의신모델로의교체수요유도 ) 예 ) 자동차회사 고객들이신모델로바꾸어구매하도록유도정체된매출에활력과추가적인매출고를올리는전략 자기잠식작용은복수의상표를시판하는과정에서일어나는부작용이라는점에서계획적진부화전략과차이가있다.
제품차별화방법 제품차별화기준방법제품차별화원리 같은값이면선택의폭을넓게해준다 보다정확하게고객욕구를충족시켜준다 보다많은양을사용할수있게해준다 기본적인기능외에하이터치요소를강화한다 보다깨끗하고환경친화적인제품을개발한다 대형제품의소형화 ( 소형제품의대형화 ) 와고가제품을염가화한제품을개발한다 소포장 분할판매 경쟁제품분석 니치 (niche) 발견 제품개량 덕용포장 수량할인 이중가격제도 디자인개선 천연재료 건강 위생제품 무공해제품 소형제품화 대형제품과 염가제품과 두종류의 10 개들이 1 만원짜리세트를 5 개들이 5 천원짜리를세트로나눔. 이경우종전에는 1 만원으로 1 가지세트만살수있으나 5 천원짜리는 2 가지세트를선택할수있음. 세트제품을낱개로선택하여세트를구성할수있도록하면선택가능한제품구색이기하급수적으로많아짐. 기존제품이표준형제품이거나고객불만이많은경우, 특정고객층만이구입을하는경우불만고객과다른고객층의욕구를충족시킬수있도록제품을개량함. 대량생산과대량판매시에큰원가절감효과가나타나거나양의증가에따른원재료나인건비의증가가가격증가에미치는영향이크지않는제품에대해적용함. 기본기능은단순하거나개선의여지가없는경우 ( 또는개선이어려운경우 ) 주변적이고외향적인요소에대한차별화요소를강조함. 건강과공해등에결부될수있는요소들에대한전략적인개선과집중적인차별화강조로부유층 (affluent segment) 이나웰빙족에어필함관련사회적문제가대두되고언론과사회전반적으로관심이크게증가하는시점에서효과적임. 고소득상류층만이구매할수있는제품을일반대중층에서도구입할수있도록소형화하거나염가제품을제공함. 성인용제품 ( 스타일 ) 을어린이용으로개발함. 불경기에효과적임. 5 주차 (3/3)
학습정리 -1 1. 상표는기본적인식별기능외에도차별화와이미지가치제고기능을수행한다. 2. 상표는제품에서모방할수없는유일한속성이며경제적가치를지닌자산이다. 3. 상표에는상표명과상표마크가있으며상표권등록을통해독점적사용이가능한등록상표가된다. 5 주차 (3/3)
학습정리 -2 4. 상표의사결정을위해서는무표품과유표품, 생산자상표와판매자상표, 개별상표와가족상표, 상표명에대한의사결정을한다. 5. 상표명은제품특성표출, 부르기쉽고기억하기쉬우며, 외국어표기와상표권에문제가없어야한다. 6. 기존의상표명의명성과인지도가높을때는상표연장전략이효과적이며, 세분시장의정확한욕구충족과경쟁자방어를위해복수상표전략을사용할수있다. 부작용인자기잠식작용을고려하여결정해야한다. 5 주차 (3/3)
5 주차 (3/3), [ 제품 3] 에대한학습을마쳤습니다. 5 주차 학습현황 (1/3) (2/3) (2/3) 다음학습내용은... 6 주차 (1/2) 제품수명주기와신제품관리 1 제품수명주기관리의의의 제품수명주기단계 제품수명주기의형태 제품수명주기단계별마케팅전략 5 주차 (3/3)