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여정 제
6 years ago
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1 제 9 장상품전략

2 1. 상품의정의및차원 상품의정의 필요또는욕구를충족시키기위해시장에제공될수있는모든것 물리적상품 (Physical Goods) 서비스 (Service) 기타 : 사람과조직, 스포츠, 예술, 엔터테인먼트, 지리적위치, 장소, 아이디어등 2

3 1. 상품의정의및차원 상품의네가지차원 핵심혜택 : 고객이구입하고자하는근본적인기능적혜택 기본상품 : 핵심혜택을제공하기위해서기본적상품 (basic product) 을통해유형적으로형상화함 기대상품 : 상품을구입할때일반적으로기대하는속성및수준 플러스알파상품 : 고객의기대를넘어높은바램을충족시켜주는상품 플러스알파상품 기대상품 기본상품 핵심혜택 3

(capital items), 소모품 기타 (Organizations, Persons, Places, and

4 1. 상품의정의및차원 상품의분류 소비재 (Consumer Product): 최종적인일반소비자가구매하는상품군 산업재 (Industrial Product) 원자재와부품 (materials and parts), 자본재 (capital items), 소모품 기타 (Organizations, Persons, Places, and Ideas) 소비재 산업재 기타 편의품 원자재와부품 조직 선매품 자본재 사람 전문품 소모품, 장소 비탐색품 기업서비스 아이디어 4

5 1. 상품의정의및차원 소비재 (Consumer Product): 최종적인일반소비자가구매하는상품군 편의품 (convenience goods): 정보탐색과같은노력을거의투자하지않고자주구매하는상품 필수품 (Staple Goods), 충동품 (Impulsive Goods), 긴급품 (Emergence Goods) 선매품 (shopping goods) 소비자가여러브랜드들의품질, 가격, 스타일등을기준으로비교하고구매하 는상품 전문품 (specialty goods): 제품마다고유의특성을지니고있어브랜드마다차이가큰제품으로서선매 품에비해구매시많은시간과특별한노력을투자하는제품 비탐색품 (unsought goods) 5 알지못하거나알고있더라도일반적으로구매를생각하지않는상품

6 1. 상품의정의및차원 산업재 (Industrial Product) 원자재와부품 (materials and parts): 제조업자의상품생산에완전히투입되는상품 원자재 : 농업상품, 천연상품 부품 : 구성재료 (component materials), 구성부품 (component parts) 자본재 (capital items): 상품의구성품은아니지만, 원활한상품생산을위해투입되는것 설비품 (installation) 보조장비 (accessory equipment) 소모품 : 6 완성품개발, 회사운영을위해단기간사용하는상품이나서비스

7 1. 상품의정의및차원 기타 (Organizations, Persons, Places, and Ideas) 조직 조직스스로를판매하는행동을하기도하는데, 조직마케팅은목표고객들의행동과태도를만들어내고, 유지하고, 바꾸기위한활동으로구성 사람 (Persons) 연예인이나스포츠스타는물론많은사람들은그들의평판을디자인하고, 사업을확장시키기위해마케팅을활용 장소 (Place) 장소마케팅은특정장소를향하는태도와행동을창조하고, 유지하고, 바꾸기위해수행되는행동을포함 아이디어 (Ideas) 7 전략적아이디어, 신상품아이디어, 사회적대의명분, 모두마케팅의대상이됨

8 2. 상품및서비스주요결정요소 상품및서비스의 3 대주요의사결정요소 개별상품차원의의사결정 상품믹스에관한의사결정 상품과잉에관한의사결정 8

9 2. 상품및서비스주요결정요소 개별상품차원의의사결정 개별상품차원의의사결정 4 단계 상품특성의결정 브랜드요소의결정 패키징과레이블링 상품지원서비스 9

10 2. 상품및서비스주요결정요소 개별상품차원의의사결정 개별상품차원의의사결정 4 단계 Step1. 상품특성의결정 결정요인 상품품질 : 품질은제품과서비스의성능에직접적인영향을미치는요소이며동시에, 고객가치와만족에밀접한연관성을지니고있음 상품사양 : 새로운특징을지닌제품처럼상품의새로운사양은고객에게더많은가치를제공하며경쟁사의제품과차별화시키는수단이됨 스타일및디자인 : 스타일은제품의외관, 디자인은외형뿐아니라사용편의성까지고려하는개념 10

11 2. 상품및서비스주요결정요소 개별상품차원의의사결정 개별상품차원의의사결정 4 단계 Step2. 브랜드요소의결정 슬로건 브랜드 명 로고와 심볼 캐릭터 브랜드 요소 패키지 URLs 징글 11

12 2. 상품및서비스주요결정요소 개별상품차원의의사결정 개별상품차원의의사결정 4 단계 Step2. 브랜드요소의결정 브랜드명 (Brand Names): 브랜드이름은고객과의사소통하는가장효과적인수단 URLs(Uniform Resource Locators): 인터넷웹상에있는페이지의주소 로고와심볼 (Logos and Symbols): 고객들이시각적으로브랜드를인식 / 브랜드자산과특히, 브랜드인지도를구축하는데결정적인역할 캐릭터 (Characters): 브랜드심볼의한종류 슬로건 (Slogans): 고객과의사소통하기위해, 브랜드에관한설득력있는정보와내용을담은짧은문장 징글 (ingles): 브랜드를둘러싼, 음악적메시지 패키징 (Packaging): 상품을담는용기와포장의디자인 12

13 2. 상품및서비스주요결정요소 개별상품차원의의사결정 개별상품차원의의사결정 4 단계 Step3. 패키징과레이블링 패키징 판매를촉진하는역할 독특한패키지는매장에진열되어있는것만으로도 광고효과를발생시킴 레이블링 상품이나브랜드를식별 라벨은상품의정보를제공 매력적인디자인을통해서판매촉진기능을수행 13

14 2. 상품및서비스주요결정요소 개별상품차원의의사결정 개별상품차원의의사결정 4 단계 Step4. 상품지원서비스 상품자체의속성이나기능도중요하지만사후서비스의수준또한중요함 지원서비스프로그램디자인 판매전지원서비스전략 : 고객이자사의제품이나서비스를신뢰감을갖고편리하게구매할수있도록제공하는모든지원서비스 판매후지원서비스전략 : 고객이구매한상품이나서비스를만족스럽게사용하도록제공 되는모든지원서비스 14

15 2. 상품및서비스주요결정요소 상품믹스에관한의사결정 상품믹스? 상품믹스 (product mix) 란상품구색 (product assortment) 이라고도불리며, 기업이소비자에게제공하는모든상품의종류 와품목 상품믹스의넓이 회사가취급하는상품라인의수 상품믹스의길이 상품믹스에포함된총상품의품목수 상품믹스의깊이 라인내의각상품이얼마나다양하게제공되고있는지를설명 하는것 상품믹스의일관성 여러가지상품라인상호간의생산과정과, 유통경로또는최종 용도측면등에서의연관성 15

16 2. 상품및서비스주요결정요소 상품라인에관한의사결정 상품라인? 상품의기능및사용목적이유사하고동일한고객집단에게판매되며 같은유통채널을이용하여서로밀접하게관련된상품들의집합 상품라인의분석 상품라인의길이결정 상품라인의현대화, 특성화및정리 16

17 2. 상품및서비스주요결정요소 상품라인에관한의사결정 Step1. 상품라인의분석 상품라인의판매액과이익 상품라인의시장경쟁력 Step2. 상품라인의길이결정 상품라인의확장 : 하향확장, 상향확장, 쌍방향확장 상품라인보충 Step3. 상품라인현대화, 특성화및정리 꾸준히변화하는고객의요구에부응하기위하여지속적인상품의현대화를추구해야하며, 상품라인관리자는기업이익에도움이되지않는것에대해주기적으로제거대상라인을 검토해야한다. 17

18 3. 서비스마케팅 - 상품으로서의서비스 서비스란? 소비자에게여러가지혜택과가치를제공하지만소유되거나저장 운송될수없는 무형적활동 (intangible act) 서비스의특성 무형성 (intangibility) 비분리성 (inseparability) 서비스특성 변동성 (variability) 소멸성 (perishability) 18

19 3. 서비스마케팅 - 상품으로서의서비스 서비스의종류 순수서비스 오직서비스로만구성되어있는것 서비스 + 유형상품 ( 부 ) 핵심서비스에지원적인상품과서비스로구성된상품 서비스 + 유형상품 서비스와유형상품이서로비슷한정도로제공 유형상품 + 서비스 ( 부 ) 유형상품에약간의서비스가추가되는상품 19

20 3. 서비스마케팅 - 상품으로서의서비스 서비스기업의마케팅전략 서비스차별화관리 제공물 : 혁신적인특성이포함되어야함 전달 : 빠르고효율적인전달시스템을갖추어야함 이미지 : 심볼과브랜딩을통한차별화서비스품질관리 신뢰성, 응대성, 보증성, 동감, 유형성 서비스생산성관리 서비스제공자의능숙성, 많은양의서비스제공, 서비스수용능력의향상, 지원 서비스가필요없는서비스개발 고객스스로의노동으로기업의노동력대체, 높은품질의서비스와서비스생산성 을위한기술의사용 20

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슬라이드 1 7. 제품관리 마케팅믹스 : 4 P Product Price 4P mix Promotion Place 7. 제품관리 1. 제품의구성요소 (1) 3 가지차원 (Kotler 의제품정의 ) 핵심제품 (core product) 소비자가그제품으로부터원하는편익 유형제품 (tangible product) 제품으로부터추구하는편익을구체적인물리적속성 ( 특성 ) 들의집합으로유형화시킨것