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기열 허
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1 마케팅커뮤니케이션관리출석수업 경영학과라선아교수 Prof. Suna

2 마케팅이란 1960 년 생산자로부터소비자또는사용자에이르는제품및서비스의흐름을관리하는기업활동 1985 년 개인과조직의목적을충족시키는교환을창조하기위하여아이디어, 재화, 그리고서비스의개발, 가격결정, 판매촉진, 유통을계획하고수행하는과정

3 마케팅이란 2004 년 고객에게가치를창조해의사소통하고, 전달하는것과, 조직과그관계자들이편익을얻을수있는방법으로고객관계를관리하기위한조직적기능이자일련의과정이다 년 소비자, 고객, 파트너그리고사회에제공할가치를창조하고, 의사소통하고, 전달하고, 교환하는활동, 제도, 그리고프로세스이다.?

4 마케팅커뮤니케이션이란? Product Place Price Promotion 고객에게제품을알리고 구매하도록설득 하고유도하는마케팅활동 쌍방향적의사소통의의미를갖는 Marketing Communications 마케팅의 4P mix

5 설득커뮤니케이션이란? 커뮤니케이션 은우리가언어와몸짓혹은표정등으로사람들끼리서로생각, 느낌따위의정보를주고받는일. = ' 의사소통 커뮤니케이션의유래 는 ' 나누다 ' 라는뜻을지닌라틴어 'communicare 설득 이란내의사를상대방에게전달하고상대방의태도를바꾸는것

6 설득커뮤니케이션이란? Q1. 태도를바꾸려는궁극적인이유는?

8 소비자가보는브랜드는?

9 소비자가보는브랜드는? 우리는이모든정보와경험들을통합해서 삼성전자 를기억하고있다. 소비자는단한편의광고만을기억하는것도, 판매원의말만기억하는것도, 기업로고만을기억하는것도아니다. 주변의모든정보원천으로부터산출되고전달되는정보들을접하고이를적절히결합하여하나의전체적인구조 (schema) 로한기업을, 또는한제품을, 또는한브랜드를느끼고알고있는것이다. 즉, 기업과고객과의모든커뮤니케이션도구들과주고받은정보의조각들을나름대로재구성하여인식하고있는것이다. 기업은모든커뮤니케이션도구들을하나의관점에서 아울러바라보고그들이하나의일관적메시지를전달할수있도록전체적인관점에서관리할필요가있다.

10 마케팅커뮤니케이션의목적 1 소비자에게제품에관한정보를제공하여소비자로하여금제품에관하여알게하는것 2 소비자에게제품을인식시키고그제품에대해호의적인태도를갖게하는것 3 호의적인태도만가지는것으로그치는것이아니라제품을구매하게하는것

11 마케팅커뮤니케이션 4 대믹스 알려진광고주가비용을대고신문, 라디오, 텔레비전, 잡지등사람이아닌매체를통하여자신의제품을널리알리는커뮤니케이션수단 광고 사람이아닌매체를통하여기업과관련된모든사람과집단과의관계를원활하게하기위한기업의활동 PR 사람 ( 판매원 ) 이고객과만나제품을사도록권유하는마케팅활동 인적판매 단기간에제품에대한반응을이끌어내고판매가이루어지게하기위해실시되는광고, 홍보, 인적판매이외의모든프로모션활동 판매촉진

12 마케팅커뮤니케이션 4 대믹스의영향 구매의사결정단계에대한영향 구분 문제인식 정보탐색 대안의평가 구매 광고 * * * 인적판매 판매촉진 PR * * * * * * 구매후행동 *

13 통합적마케팅커뮤니케이션채택이유 가장근본적인이유는, 각각의커뮤니케이션기능들이전략적으로통합되면훨씬큰효과를볼수있기때문 효율 효과 중복회피 시너지

14 통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 의의미 AAAA 의정의 통합적마케팅커뮤니케이션이란다양한커뮤니케이션분야 ( 예 : 광고, 판매촉진, PR 등 ) 의전략적역할을평가하고명료성과일관성, 그리고최대의커뮤니케이션효과를가지도록커뮤니케이션분야들을결합하는마케팅커뮤니케이션계획이다. 돈슐츠 (D.Schultz) 교수의정의 통합적마케팅커뮤니케이션이란소비자, 고객, 예상고객, 종업원및기타내외부표적수용자들을대상으로조화되고, 측정가능하며, 설득적인브랜드커뮤니케이션프로그램을지속적으로계획, 개발, 실행, 평가하는전략적과정으로, 단기적재정이익과장기적브랜드가치및주주가치를구축하기위한것이다.

15 통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 의의미 광고 판매촉진 통합 통합 인적판매 IMC PR 통합 다이렉트마케팅 인터렉티브마케팅

16 IMC 의특징 vs. Traditional Promotion management 행동에영향을미친다 고객과접하는모든접점을활용한다 IMC 의특징 고객입장에서출발한다 고객과브랜드간의관계에집중한다 시너지효과를달성한다

17 행동에영향을미친다 단계 AIDA 효과계층모형라비지 & 스타이너 인지적단계 감정적단계 행동적단계 주의 (attention) 관심 ( 흥미 ) (Interest) 욕망 (Desire) 행동 (action) 인지 (awareness) 지식 (knowledge) 호감 (liking) 선호 (preference) 확신 (conviction) 구매 (purchase)

18 시너지효과를달성한다

19 통합적마케팅커뮤니케이션의궁극적의미

20 마케팅믹스의 10P 자료원 : Balmer, Joen M.T., Corporate Identity and the Advent of Corporate Marketing, Journal of Marketing Management, 1998, 14, p.991

21 마케팅커뮤니케이션의결과? 소비자의마음의지도에경쟁사와비교하여특정위치를점하는것 각제품범주에서 1,2 위브랜드만이살아남을것이다! by Al Ries & Jack Trout

22 포지셔닝 제품차별화 경쟁제품과의차이점 포지셔닝 시장세분화 고객의필요와욕구파악 Q1. 그런데, 포지션이잘못된경우는?

23 포지셔닝유형 속성에의한포지셔닝 이미지에의한포지셔닝 사용상황및목적에의한포지셔닝 제품사용자에의한포지셔닝 경쟁에의한포지셔닝

24 속성에의한포지셔닝 Mercedes-Benz

25 사용상황및목적에의한포지셔닝 오늘야근은누가하지? 5 쪽 돌아라박카스

26 이미지에의한포지셔닝 KFC, 무슨광고를?

27 경쟁에의한포지셔닝 누가더빠를까?

28 마케팅믹스의 10P Q2. 그럼, 이광고포지셔닝은?

29 제품사용자에의한포지셔닝 박태환도?

30 커뮤니케이션모형

31 IMC 시스템 기업 광고 인적판매 판매촉진 PR 직접마케팅 상호작용적마케팅 광고 인적판매 판매촉진 중간상 PR 소비자대중 직접마케팅 상호작용적마케팅

32 IMC 기본전략 풀 (Pull) 전략 소비자를상대로프로모션활동을하여소비자들이제품을찾게만들고, 중간상들은소비자가원하기때문에제품을취급할수밖에없이만드는전략 제조업자중간상소비자 광고, PR, 소비자대상판매촉진 푸시 (Push) 전략 제조업자는도매상에게도매상은소매상, 소매상은소비자에게제품을판매하게만드는전략 제조업자중간상소비자 인적판매, 중간상대상판매촉진

33 기업커뮤니케이션의유형 기업 PR 기업광고 CI (Corporate Identity)

34 기업커뮤니케이션 : 기업 PR 기업 PR 기업과관련된모든사람과집단의관계를 원활히하기위한기업의활동 출판 홍보 기업을소개하는다양한팸플릿, 소책자, 사내신문이나잡지등의출판물을활용신문이나텔레비전을통한기업의활동, 기업사장의활동, 신제품소개 캠페인 기업활동과관련있는공익활동이나캠페인실시

36 국제난민의류지원

37 기업커뮤니케이션 : 기업광고 기업의입장을알리는광고 기업의사회적공헌에대한광고 기업의이미지에대한광고

38 기업의입장을알리는광고 진로에대한악성루머는사실이아닙니다. 진로일본자설과같은근거없는악성루머가 86 년간대한민국을대표해온국민기업진로의자긍심을상하게하고있습니다. 진로는앞으로도대한민국대표국민기업으로서최선을다하겠습니다.

39 기업커뮤니케이션 : CI VI (Visual Identity) 시각적으로표현되는기업의모습 MI (Mind Identity) 기업문화의통일된정체성 CI BI (Behavioral Identity) 기업과구성원들의행동의정체성

40 나이키의 CI 변천사 1972 년 1978 년 1985 년 1994 년 1998 년현재

41 그럼, 이건무엇일까요??

42 유효빈도 / 유효도달률 / 유효접촉률 유효빈도 (effective frequency) 유효도달률 (effective reach) 일정기간동안특정광고물에대한소비자의커뮤니케이션반응을얻기위해필요한빈도또는반복의수준 매체관리자는최소한의도달빈도뿐만아니라최대노출횟수도고려해야함 ( 광고효과의감퇴현상 ) 일정기간동안유효빈도이상노출된개인또는세대의비율 유효접촉률 (ERP, effective rating point) 유효빈도와유효도달률을곱한값

43 인터넷광고유효노출빈도 자료원 :

44 유효빈도 / 유효도달률 / 유효접촉률 도달률 (%) 20 노출없음 비유효노출 Threshold of Effectiveness ( 효과발생의기점 ) 유효노출 유효도달률 Reinforcement of Effectiveness ( 효과의강화구간 ) 과잉노출! 부정적노출 도달빈도 유효빈도

45 접촉빈도와구매의도 100% 구매의도식역수준! 소비자 구매의도 (Disposition to Purchase) 0% 최소수준의효과적빈도 자료 : 김동훈, 안광호, 유창조 (2001), 촉진관리, 힉현사 (Minimum Effective Frequency) 최대수준의 효과적빈도 (Maximum Effective Frequency)

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