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수원 경
8 years ago
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1 A Journal of Brand Design Association of Korea 통권 제 9호 Vol. 5 No. 2 아트마케팅을 활용한 화장품 브랜드 디자인 연구 -화장품패키지디자인 중심으로- A Study on the Cosmetic Brand Package Design Applied Art-Marketing - Focusing on Cosmetic Package Design - 주 저자 협성대학교 시각디자인학과 Kim Jin Young 교수 김 진 영 공동 저자 한양대학교 대학원 Park Ji Sun 박 지 선 접수일자 : 게재확정일자 : Original Articles

Applied Art-Marketing - Focusing on Cosmetic Package Design - 주 저자 협성대학교 시각디자인학과 Kim Jin

2 아트마케팅을 활용한 패키지 디자인 연구 A Study on the Cosmetic Brand Package Design Applied Art-Marketing 중심어 : 아트마케팅, 화장품디자인, 문화적 감각 Keyword : Art-marketing, Cosmetic Design, Cultural Sentimental 목 차 1. 서론 1.1 연구목적 1.2. 연구의 범위 및 방법 1.3 연구문제 1.4 논문의 구성 2. 이론적 배경 2.1 화장품의 일반적 개념 2.2 아트마케팅의 이론적 고찰과 현상 3. 연구방법 3.1 자료수집 3.2 변인측정 4. 연구결과 4.1 연구문제 연구문제 연구문제 3 5. 결론 5.1 요약 5.2 연구의 한계 및 제언 참고문헌 초 록 우리는 현재 홍수처럼 넘쳐나는 과잉공급시대에서 살고 있 으며 소비자의 구매에 있어서 디자인은 상품의 판매에 있어서 상품이 가진 기능 못지않은 비중을 차지한다. 또한 변화한 소 비자의 life style 로 인해 소비자는 이제 문화적, 감성적인 코 드에 눈을 돌리기 시작했다. 이에 따라 과거 외형의 모형과 색 의 변화에 주력했던 디자인은 예술가와의 직접적인 협력 혹은 예술작품의 실질적인 반영으로까지 범위가 넓어졌다. 이러한 관점에서 볼 때 아트마케팅은 소비자의 문화적 욕구를 실현시 켜주면서 브랜드의 가치를 높여줄 수 있는 필요충족 요건인 셈 이 본 논문에서는 국내 아트마케팅이 적용된 국내사례를 화 장품 패키지를 중심으로 살펴보고 설문 조사를 통해 실증연구 를 한 후 향후 아트마케팅이 적용된 패키지 디자인의 나아갈 방안을 연구하였 그 결과 아트마케팅이 소비자에게 있어서 구매 욕구를 불 러일으킬 수 있는 수단이 될 수 있음을 알 수 있었지만 단발 사용이 아닌 지속적인 마케팅 방법으로 사용되기 되기 위해 서는 다양한 분야에서 연구가 필요할 것으로 보인 Abstract Now living in over supply era like a overflowing lake and designs which resides purchase of consumers take relative importance just as good as function of the product. Also, Life style of consumers has changed, consumers has begun to bend their eyes into cultural, sentimental code. For this reason, design which had focused on external form and color has broaden by direct cooperation with expert or real reflection of works of art. From this point of view, artmarketing realizes cultural desire of consumers and enhances the value of brand like a necessary and sufficient condition. In this thesis, I looked around internal instances which was applied internal art-marketing focused on cosmetic package, I did an actual proof studies through research. And I studied a program of design which applied artmarketing. In result, I could know the fact that art-marketing could arouse disire of purchase of consumer. But for the use of manners of constant marketing, not just in the short run use, it needs studies in many different fields.

2 연구의 한계 및 제언 참고문헌 초 록 우리는 현재 홍수처럼 넘쳐나는 과잉공급시대에서 살고 있 으며 소비자의 구매에 있어서 디자인은 상품의 판매에 있어서 상품이 가진 기능 못지않은 비중을 차지한다. 또한 변화한 소 비자의 life style 로 인해 소비자는 이제 문화적, 감성적인 코 드에 눈을 돌리기 시작했다.

3 아트마케팅을 활용한 화장품 브랜드 디자인 연구 서론 1.1 연구의 목적 현대에 이르러 소비자의 제품 구입에 있어서 제품의 기능성뿐 아니라 디자인을 중시하기 시작하면서 각 기 업들은 예술적 요소를 가미한 상품들을 출시하고 있 21세기에는 정보와 기술을 넘어 문화의 세기를 맞고 있 1970 년대를 지나 국내외 경제적 수준과 교육 수준 의 상승으로 소비자들은 높은 문화적 욕구를 가지게 되 었으며 이는 미술시장의 활성화를 불러일으키는 원인 이 되었는데 이는 아트 펀드나 미술품 소장에 대한 관 심과 수요의 급증을 통해 입증할 수 있 이러한 현상 으로 인해 다방면에 걸친 부분에서 아트마케팅이란 것 이 마케팅의 최신 트렌드로 떠올랐고 소비자들에게 좋 은 반응을 얻으며 성공을 거두고 있 Art Maketing 이란, 문화 마케팅의 한 종류로서, 전 시 및 공연, 기타 예술 활동을 통한 마케팅을 의미한다. 21세기는 감성과 문화가 화두이며 기업 역시 사회적 트 렌드에 따라 마케팅 전략을 수정한다. 아트마케팅은 소 비자들의 다양한 니즈에 따라 소비자들의 감성을 자극 하는 감성 마케팅의 한 종류로 볼수 있 1) 현재 많은 기업들이 아트마케팅을 활발히 전개하고 있지만 그 정 의에 있어서는 시각과 견해에 따라 다른 관점으로 파악 할 수 있음을 먼저 밝히려 한 기업의 관점에서 마케 팅을 위한 문화 를 아트마케팅으로 보는 관점과 문화 예술 분야에 있어서 마케팅 기법을 적용하는 것을 의미 하는 문화를 위한 마케팅 을 아트마케팅으로 보는 관 점이 있 본 연구에서는 기업의 입장에서 시대적 요 구에 맞는 보다 효율적인 마케팅을 위해 아트를 도입한 것을 연구하므로 전자의 관점에서 아트마케팅이라는 용어를 쓰고자 한( 이명호 외,2004) 아트마케팅은 여러 문화 장르 중에서도 예술이라는 한 장르를 상품과 접목시켜 고급 문화라 여겨졌던 예술 을 대중화시킬 뿐 아니라 개인적인 성향이 분명하고 새 로운 것에 대한 소비 욕구가 큰 소비자들의 심리를 잘 끌어내어 구매행동을 유발하게 하는 최신 마케팅 트렌 1) 이예림 : 아트마케팅을 통한 브랜드 가치제고 연구, 홍익대학교 대학원 시각디자인과, p.21, (2006). 드이며 하나의 브랜드가 단순히 자신의 무기인 기술, 하나로만 승부하려 하지 않고 그에 대응한 예술과 접목 하여 새로운 아트 제품을 만들어 내는 점에서 브랜드와 예술작품의 가치를 함께 높일 수 있는 마케팅 방법이라 말할 수 있 화장품 패키지에 예술을 활용한 국내사례를 분석하 고 이를 바탕으로 세운 가설의 검증을 통해 아트마케팅 과 소비자의 구매 심리와의 관련성을 분석하고, 마케팅 활동에 예술의 활용을 적극적이고 체계적으로 이룰 수 있도록 하는 것이 이 연구의 목적이 1.2 연구의 범위 및 방법 먼저 아트마케팅에 활용된 예술의 범위를 시각예술 을 중심으로 하였다. 아트마케팅이란 용어는 이를 행하 는 주제에 따라 그 의미가 달라진다. 이 연구에서는 문 화예술기관의 마케팅활동이나 기업 아트마케팅이라는 의미와 구분하기 위하여 아트마케팅의 개념을 연구에 맞게 조작적 정의로 한정지었 연구의 범위는 문헌연구 인터넷자료 조사 등을 통한 기초자료 수집 및 이를 선행연구와 국내 10대 화장품 브랜드 중에서 아트마케팅을 화장품 패키지에 적용한 상품을 내 놓은 아모레퍼시픽, 코리아나, 더 페이스샵, 클리오 4 가지 국내 사례가 중심이다. 실증 연구로서의 설문지 조사는 2007 년 10월 18일부터 11월 26일까지 서울 및 수도권에 거주하고 있는 20대여 성 20 명, 30대 여성 20명을 대상으로 실시하였으며 설 문지는 아트가 들어간 가상의 팩트( 화장품 ) 제품을 제 시하고 3개의 제품에 대한 7 가지 문항을 ' 전혀 마음에 들지 않는다 ' ~ ' 매우 마음에 든' 의 리커트 척도를 이용하여 응답하도록 하였다. 그리고 분석 방법으로는 빈도분석 (frequency analysis), 일원분산분석 (one-way ANOVA), 일표본 T 검증, 문항간 교차비교분석, 다중 회귀분석 (multiple regression) 을 적용 하고 아트마케팅 을 활용한 화장품 패키지 그래픽 처리의 향후 이용 가 능성에 대한 방향을 제시하고자 하였 1.3 연구문제 주요 연구문제와 가설은 다음 같이 요약할 수 있

활성화를 불러일으키는 원인 이 되었는데 이는 아트 펀드나 미술품 소장에 대한 관 심과 수요의 급증을 통해 입증할 수 있 이러한 현상 으로 인해 다방면에 걸친 부분에서 아트마케팅이란 것 이 마케팅의 최신 트렌드로 떠올랐고 소비자들에게 좋 은 반응을 얻으며 성공을 거두고 있 Art Maketing 이란, 문화 마케팅의 한 종류로서, 전 시 및 공연, 기타

4 152 김진영 박지선 1) 연구문제 1 - 제시된 3가지 패키지 디자인 중에서 어느 것이 가장 선호되고 그 선호는 어떤 요인의 영향 을 받은 것인가? 2) 연구문제 2 - 디자인 평가와 구매의도와 관계는? 가설1. 디자인에서 가장 좋은 평가를 받은 제품이 구매의도도 가장 높게 나타날 것이 3) 연구문제 3 - 아트마케팅 제품 구매 선호 이유 1.4 논문의 구성 2장에서는 이론적 배경을 다루었는데 화장품 패키지 의 정의와 역할, 기능에 대해 알아보았고 또한 아트마 케팅의 정의와 역할, 기능에 대해서도 고찰해 보았다. 3 장에서는 어떤 과정으로 자료를 수집하고 변인을 측정 하였는지에 대한 연구 방법이 기록되었다. 4장에서는 앞에서 정한 연구문제 1,2 에 대한 검증을 했 1,2,3 에 대한 연구 결과와 가설 5 장의 결론은 연구 결과 요약과 연구의 함의, 한계 및 제언으로 구성하였 2. 이론적 배경 2.1 화장품의 일반적 개념 화장이란 넓은 의미로는 육체의 일부를 표면적으로 변형하는 인류 특유의 풍습의 하나이고 좁은 의미로 보 면 재료에 관계없이 직접 사람의 피부표면을 미화하는 장신 수단의 하나이 2) 화장품은 미의 상품 또는 꿈의 상품 이라고도 한 우리나라 약사법에 의하면 인체를 청결 또는 미화하기 위하여 도찰, 살포, 기타 이와 유사한 방법으로 사용되는 물품으로서 인체에 대 한 작용이 경미한 것 3) 이라고 정의되고 있으며, 화장 품법에서는 화장품이라 함은 인체를 청결 미화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 변화시키거나 피부 모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위하여 인체에 사용되는 물 품으로서 인체에 대한 작용이 경미한 것을 말한다 4) 고 정의하고 있 일반적으로 화장품의 어원은 그리스어 코스메티코 2) 브리태니커 세계 대백과사전, 서울, 한국브리태니커 회사, 423, (1994). 3) 대한민국 약사법, 제 2조 제 8 항. 4) 화장품법, 제 1장 제 2 조, (1999). 스(cosmeticos) 에서 유래되었고 알려져 있 이는 무 질서의 혼돈의 의미인 카오스 (chaos) 의 반대개념인 코 스모스에서 유래된 것으로, 질서 있는 체계와 조화로 " 잘 정리하다 ", " 잘 감싼다 " 는 의미를 지니고 있 화장의 기원은 문화이전의 고대사회에서 자연과 싸 워야 했던 인간들이 위험을 면하기 위한 예방책으로 여 러 가지 물품을 얼굴에 바른 것이라 할 수 있 5) 우리 나라에도 언제부터 화장품을 제조하였는가에 대한 정 확한 사료는 없지만 낙랑고분에서 거울과 제염이 출토 된 것으로 보아 한사군의 하나인 낙랑군에서는 여인들 의 화장술이 꽤 발달되었다고 추측된 6) 최초로 한국에서 화장품이 상품으로 판매된 것은 박가분 이었는데 일제시대로 인해 빛을 바라지 못했 던 국내 화장품 산업은 1960 년대 이후로 급성장 하였고 현대에 이르러서는 거대하게 성장하였고, 세계 시장에 서도 판매가 증대되고 있는 실정이 1) 화장품과 패키지에 대한 일반적 고찰 패키지 디자인은 기업 경영 활동의 하나로 제품을 담는 용기 또는 제품을 싸는 구조나 포장의 시각적 디 자인을 비롯하여 이를 위한 주변의 분야 등을 아우르는 일련의 전략적이며 기술적인 활동 이 7) 현대에 이르 러 효과적인 패키지 디자인으로의 접근은 다양한 소비 자의 욕구와 빠르게 변화하는 사회적 환경으로 인하여 그 범위가 끝없이 확대 되고 있으며 패키지 디자인의 역할은 과거와는 본질적으로 다른 개념이 요구되고 있 그러므로 현대사회에서 패키지 디자인의 이해는 주변의 여러 가지 환경들을 올바르게 인식해야 하는 점 에서 출발해야한다. 이러한 가변적인 소비자의 욕구내 용을 충족시키는 것이 기업에게는 큰 부담이 되고 있는 실정인데, 소비자의 욕구를 만족시키는데 가장 기동력 있고 대처하기 효과적인 방안중 하나로 주목받고 있는 것이 패키지 디자인이 8) 본래 포장의 고전적 개념은 단지 제품을 담는 것 (containing the Product), 제품을 싸는 것(Wrapping the Product) 의 의미였다. 그러나 현대의 포장은 그 기 5) 세계백과사전, 서울. 서문당.. p.423, (1980). 6) 한국장업사, 대한화장품공업협회, p ) 최동신외 : 패키지디자인, 안그라픽스, p.12. 8) 박규원 : 현대 포장디자인, 미진사, pp.13-17, (1995).

4장에서는 앞에서 정한 연구문제 1,2 에 대한 검증을 했 1,2,3 에 대한 연구 결과와 가설 5 장의 결론은 연구 결과 요약과 연구의 함의, 한계 및 제언으로 구성하였 2. 이론적 배경 2.

5 아트마케팅을 활용한 화장품 브랜드 디자인 연구 153 능이 확대되어 제조자와 소비자를 연결시켜주는 촉매 제 가 되어야 하고 생산에서 소비까지 유통과정에서 내 용물인 제품을 보호해 주는 기능을 가져야 한 또한 포장디자인은 소비자의 구매를 자극할 수 있는 심미성 을 가져야 하고 제품의 신분(Identity) 을 알려주는 전달 성을 가져야 한다 9) 는 목적을 지니고 있 한편 기업은 그들 브랜드나 상품, 서비스를 소비자에 게 제공함으로써 이익을 창출하고 소비의 필요를 증진 시키고자 하는 공통 목표를 추구 10) 하는데 기업의 활성 화 속도에 따라 현대의 소비자는 많은 브랜드의 생과 사를 결정 11) 된 현대의 패키지디자인은 상품의 기능적인 면은 물론 소비자의 까다로운 감성적 요구에도 충실해야 한 이 것이야말로 현대 패키지의 중요성과 존재 이유라고 할 수 있 패키지는 소비자의 요구에 충실하기 위해 존 재하며 선택되는 기회를 얻기 위한 접근용이성이 가장 큰 역할이라 하겠는데 상품을 아름답게 감싸고 보호하 는 것뿐만 아니라 소비자의 다양한 이성적, 감성적 요 구를 충족시키는 행위 전체 12) 로 볼 수 있겠 최근 몇 년 사이 화장품의 경우에도 단지 고급스럽 거나 튼튼하게 상품을 보호하는 것이 목적이 되기보다 는 소비자의 감성을 충족시켜 줄 수 있는 화장품 패키 지가 많이 선보이고 있 화장품 패키지는 소비자에게 브랜드가 가진 속성을 가장 먼저 전달해주는 시각 매개 체이기 때문이겠다. 따라서 최근 출시되는 화장품 패키 지디자인은 화장품의 판매에 있어 중요한 역할을 담당 하고 있으며 경쟁상품과의 차별화된 디자인은 소비자 에게 구매 욕구를 자극하는 가장 확실한 소구 요건이라 할 수 있 2) 화장품 패키지의 기능과 역할 일반 상품포장의 기능인 내용물 보호(Protection -Integrity), 취급 편의성 (Handling / Convenience -Utility), 판매 촉진( Sales Promotion-Motivation) 등 의 기능들은 소비자의 기대를 충족시켜 구매 의욕을 강 9) 김광현 : 포장디자인, 조형사, pp.18-20, (1994). 10) Josep M.garrfe: STRUCTURAL GREETINGS, PRGEONE, p.7, (2006). 11) Marty Neumeie: ZAG, New Riders, p. preface, (2007). 12) 최동신외 : 패키지디자인, 안그라픽스, p.14. 화하는데 그 목적을 두고 있 반면에 화장품브랜드에 서 패키지디자인의 역할은 다른 어떤 상품보다도 광범 위하다. 비교적 고가격대의 제품적 특성과 화장이라는 물리적 속성과 치열한 브랜드간의 경쟁 등이 주요 원인 일 수 있 간략하게 소비자들이 포장 상품을 선택할 때의 구매동기를 살펴보면 다음과 같이 정리 13) 될 수 있는데 내용을 보면 (1) 지명 구매하는 수가 많 (2) Self-service 로 구매하는 경우가 많 (3) 반복 구매가 많 (4) 충동적 구매가 많 (5) 신제품은 잘 팔린다. (6) 이미지로 사는 경우가 많 ( 패키지 디자인을 비롯해서 광고 이미지, 상품 이미 지, Store image 등 여러 변수에 영향을 받는다.) (7) 유행성으로 좌우되는 수가 많 (8) 품질 평준화로 이미지에 의해 팔리는 수가 많 (9) 패키지 디자인의 차이를 품질의 차이로 생각하 는 경우가 많은 등 흔히 상품은 감성적으로 구매되는 경우가 크 이렇듯 상품의 포장은 소비자의 심리와 밀접한 관련이 있으며 화장품의 포장은 내용물의 보존 과 편의를 제공한다는 일반적 개념으로 비교할 때 감성 적 기능이 더욱 요구되는 특성을 지니고 있 2.2 1) 아트마케팅의 이론적 고찰과 현상 아트마케팅의 조작적 정의 Art Marketing 이란, 문화 마케팅의 한 종류로서, 전 시 및 공연, 기타 예술 활동을 통한 마케팅을 의미한다. 21세기는 감성과 문화가 화두이며 기업 역시 사회적 트 렌드에 따라 마케팅 전략을 수정한다. 아트마케팅은 소 비자들의 다양한 니즈에 따라 소비자들의 감성을 자극 하는 감성 마케팅의 한 종류로 볼수 있 14) 이는 미술작품의 이미지를 직접 제품에 사용하여 미 술작품 혹은 예술가가 지닌 예술적 가치와 인지도를 그 대로 제품에 반영함으로써 소비자들의 문화적 욕구를 만족시키는 동시에 해당 제품 및 기업의 브랜드 가치를 13) 리스피알 카운슬링, 패키지 전략 40 조항, p ) 이예림 : 아트마케팅을 통한 브랜드 가치제고 연구, 홍익대학교 대학원 시각디자인과, p.21, (2006).

현대 패키지의 중요성과 존재 이유라고 할 수 있 패키지는 소비자의 요구에 충실하기 위해 존 재하며 선택되는 기회를 얻기 위한 접근용이성이 가장 큰 역할이라 하겠는데 상품을 아름답게 감싸고 보호하 는 것뿐만 아니라 소비자의 다양한 이성적, 감성적 요 구를 충족시키는 행위 전체 12) 로 볼 수 있겠 최근 몇 년 사이 화장품의 경우에도 단지 고급스럽 거나

6 154 김진영 박지선 상승시키는 마케팅 방법이라 할 수 있 이미 일본과 유럽에서 활성화된 트렌드인 아트마케팅은 2006년에 우리나라에 도입되어 광고, 제품 패키지등 다양한 방법 으로 시도되고 있 < 그림. 2> 제니스웰 화장품 명화패키지 < 그림. 1> 애경의 케라시스 고급비누 명화패키지 제품 디자인이나 광고 등에 유명 미술작품을 응용하 는 아트 마케팅 이 화장품 업계에 확산되고 있 주요 업체들은 구스타프 클림트와 빈센트 반 고호 등 미술사 에 이름을 남긴 화가의 미술작품부터 국내 유명 현역 작가의 미술작품을 응용한 화장품 패키지 디자인을 앞 다퉈 내놓으며 소비자를 유혹 하고 있 아모레퍼시픽과 LG 생활건강, 코리아나화장품, 애경, 클리오 등이 대표적인 업체. 아모레퍼시픽은 이니스프 리 허브스테이션의 올리브 리얼스킨, 내추럴 허브 파우 더 등의 제품에 프랑스 화가 미셸 샤리에의 수채화를 응용한 패키지를 선보인 바 있 LG생활건강도 올초 캐스캣 미스빈 시리즈에 빈센트 반 고흐의 명화인 고 흐의 방, 별이 빛나는 밤 등의 명화를 이용한 패키지 를 선보였다 ( 그림. 1 참조). 코리아나화장품은 자회사 코비스코퍼레이션이 판매 하고 있는 브랜드인 제니스웰 아로마틱 쥬얼리 파우더 에 윈도우 페인터로 알려진 나난의 작품 신선한 마법 의 정원 을 도입했다. 이에 앞서 내놓은 코스푸딕 라인 에는 극사실화 작가인 이사라 씨의 작품으로 꽃과 잎, 과일, 채소 등 5 점을 패키지에 사용했다 ( 그림. 2 참조). 애경은 최근 출시한 케라시스 고급 비누에 구스타프 클림트의 여자 친구들, 부채를 든 여인, 빈센트 반 고 흐의 아이리스 등 명화를 활용해 고급스러운 이미지 를 부각시켰다. 비누 각각에 화가의 작품을 디자인하고 4개를 한 상자에 넣은 아웃케이스를 명화를 담은 액자 로 표현했 클리오도 아트 패키지 시리즈를 지속적으로 내놓고 있는 대표적인 업체. 회사측은 지난 4월 아트를 접목한 디자인으로 인기를 끌며 베스트셀러로 자리 잡은 아트 섀도우와 아트 블러셔에 이어 아트 하이라이트를 새롭 게 출시하면서 아트 패키지 시리즈를 강화했다. 아트 하이라이트는 꽃을 그리는 화가로 유명한 김일화 작가 의 작품을 용기 디자인으로 구현했 유명화가의 작품은 광고로도 응용되고 있 LG생 활건강이 속해 있는 LG그룹은 지난 2월부터 유명 그림 을 응용한 브랜드 CF를 방영하며 브랜드 친숙도를 높 이고 있 르네상스 시대 미켈란젤로를 비롯해 마네, 드가, 고흐, 고갱 등 세계적 거장들의 명화 26점 속에 휴대폰. TV. 에어컨. 세탁기. 화장품. 샴푸 등 LG제품 을 담아 프리미엄 브랜드라는 점을 부각시키고 있 이 같은 아트 마케팅은 기술(Teck) 과 예술(Art) 가 결합된 데카르트 (Teckart) 마케팅 이라는 마케팅 신조 어를 낳으며 일상생활 속 깊숙이 파고들고 있 이는 소득수준 향상과 문화적 안목이 높아진데 따른 현상으 로 분석된다. 세계적인 거장들의 유명 전시회가 만원사 례를 빚을 정도로 문화적 향유에 대한 욕구가 커진 것 도 뒷받침되고 있다는 지적이 업계 관계자들은 익히 알려진 유명 작가의 작품이

7 아트마케팅을 활용한 화장품 브랜드 디자인 연구 155 제품 디자인에 반영되면서 소비자들은 예술에 대한 문 화적 충족을 얻고 제품은 이미지 상승효과를 얻을 수 있다는 점에서 최근 들어 이 같은 경향이 확산되고 있 는 것으로 보고 있다 15). 2) 아트마케팅을 이용한 국내 패키지디자인 사례 아트마케팅을 이용한 화장품 패키지의 국내사례를 표 로 정리하면 다음과 같 제품 특징 코리아나의 제니스웰 반고흐의 삼나무가 있는 보리밭 화장품 업계 최초로 제품 용기에 명화를 도입하여 제품의 고급스러움을 강조함 제품 이미지 사용된 명화 제품 특징 극사실화 작가 이사라의 작품 패키지에 이국적인 느낌의 꽃, 이파리, 과일, 채소를 이용하여 이미지를 효과적으로 전달하여 이국적이면서 따뜻한 감성을 전달하고자한 제니스웰 의 브랜드 가치와 부합시킴 코리아나 아이섀도우, 립파레트 아모레 퍼시픽의 이니스프리 올리브 리얼 라인 사용된 명화 사용된 명화 제품 특징 프랑스 화가 미셸샤리에의 수채화 남프랑스 특유의 자연과 허브를 표현하는 것으로 알려진 작품을 유리병에 담아 자연주의 허브 화장품이라는 제품 컨셉에 맞춤 제품 특징 클림트의 처녀들 거울이 달린 뚜껑의 전면에 클림트의 그림을 넣음, 화려하면서도 뇌쇄적인 클림트의 작품을 사용하여 본래 색조화장품이 가진 이미지와 적절하게 조화시킴 클리오 아트 아이섀도우 더페이스샵 아르생뜨 사용된 명화 15) 신대욱 : 품격 높은 아트 마케팅 확산, CMN 주간신문, (2007). 사용된 명화 제품 특징 박윤경, 김덕기, 박향숙 ( 국내작가 ) 의 작품 색조화장품에 어울리는 독특한 색감을 파격적으로 도입 < 표. 1> 아트마케팅을 이용한 국내 화장품 패키지 3) 패키지 디자인에서의 아트마케팅의 기능 아트마케팅에 대한 기능과 의의는 다양할 수 있겠으 나 대략적으로 정리해 보면 다음과 같 첫째, 아트마케팅은 심미적 만족감을 충족시켜줄 수 있 " 심미성 (aesthetic)" 이라는 용어는 순수예술과 미 의 이론을 제공하는 철학분파, 아름다움에 민감한 계층 에서 일반적으로 사용되어졌다. 그리스어의 "aisthetikos" 에서 유래된 말로 ' 미적 감각을 지닌' 이라

이파리, 과일, 채소를 이용하여 이미지를 효과적으로 전달하여 이국적이면서 따뜻한 감성을 전달하고자한 제니스웰 의 브랜드 가치와 부합시킴 코리아나 아이섀도우, 립파레트 아모레 퍼시픽의 이니스프리 올리브 리얼 라인 사용된 명화 사용된 명화 제품 특징 프랑스 화가 미셸샤리에의 수채화 남프랑스 특유의 자연과 허브를 표현하는 것으로 알려진 작품을 유리병에 담아

8 156 김진영 박지선 는 의미이 미학적인 요소들은 강하게 주의를 끌고 제품에 열중 하게 하여 긍정적적인 감정을 이끌어 낸다고 말한 Berlyne 은 미학적 감각은 예술작품에서 특히 강조된 그러나 예술작품에만 한정되는 것은 아니다 " 라고도 말했다. 이러한 관점에서 볼때 소비자들은 익숙한 명화 에서 강한 미학적 반응을 불러 일으켜 좋다 멋지다 등의 긍정적인 심미성이 제품의 평가에서 제품의 성능 이나 가격의 영향을 상회할 정도로 강력하다는 것은 명 확하지 않지만 16) 심미성이 제품의 성공에 있어 중요 한 역할을 한다는 것은 부인할 수 없는 사실이 둘째, 자기만족감을 충족시켜줄 수 있 예로부터 명화나 예술품은 아무나 소유할 수 없는 특정계층의 소 유물 또는 사치품의 분류에 들어갔다. 이런 이유로 명 화가 들어간 제품을 구입한 소비자들은 단지 예술작품 이 들어간 상품을 소장하는 것이 아니라 예술작품을 소 유한 느낌을 받을 수 있 셋째, 소비자에게 문화적 욕구를 충족시켜 줄 수 있 기술혁신과 환경변화는 시장구조의 변화를 가져왔 고 시장의 고객인 소비자의 Life Style 과 구매의식 및 구매 관습의 변경을 가져다주었다. 지식사회, 지가사회, 정보화 사회, 탈 공업화 사회가 되면서 생산성이 향상 되었다. 즉 소득의 증가, 근로시간의 단축, 여가시간의 증대 등으로 인한 소비대중의 의식과 생활패턴이 변화 되기 시작하였 17) 시대적인 요구에 따라 소비자들은 문화적, 감성적인 것에 눈을 돌리기 시작했고 이러한 변화는 시각적 예술에 적극적으로 반영 되어 미술관 관 람객의 증가나 아트펀드의 유행을 낳게 했 이런 관 점에서 볼 때 아트마케팅을 적용한 패키지는 문화에 대 한 관심이 많아진 현대 소비자들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 감성마케팅이 넷째, 기업의 이미지 제고에 용이하다. 기업이 이미 지 제고를 위해서 아트마케팅을 잘 사용하여 얻을 수 있는 장점은 명화라는 것이 이미 사람들에게 미적가치 를 인정받은 것이기 때문에 명화를 사용했을 경우 기업 은 소비자들에게 명화와 같은 가치가 있는 것으로 인식 16) Yamamoto & Lambert,Marty Neumeier: ZAG, New Riders, p.75,(1994). 17) 김광현 : 한국 패키지디자인의 개발전략, 조형사, p.59. 된다는 것이다. 기업이 어느 제품을 시장에 내놓는 것 은 앞으로도 그 제품을 일관성 있게 공급하겠다. 는 소 비자와의 약속이라고 할 수 있 경쟁 기업에게는 자 사 제품을 드러내 보이게 되고, 소비자와는 패키지를 통한 유대관계가 이루어지게 된 패키지디자인을 통 해 상품의 존재를 알리는 과정에서 브랜드이미지와 기 업 이미지를 서로 동일시하는 것은 매우 중요한 작업이 18) 다섯째, 브랜드 차별화가 용이하다. 새로운 상품이나 서비스가 시장에 발매될 때에 그것은 반드시 그 제품의 독특한 특성을 나타내야만 한 정보 전달이 확실히 되어야 하며 특별한 경우를 위해서는 특별하게 디자인 되어야 하고 다른 상품과의 차별성을 부각시켜 전달해 야 한 19) 기업들은 자신의 상품이 뚜렷한 개성이 없 는 범용상품 (commodity) 이 되는 것을 가장 두려워한 브랜드는 중요하지만 브랜드 인지도 만으로는 현재 의 시장에서 기업이 원하는 것을 얻기에는 부족하 이제는 그 브랜드 나름대로의 독특한 문화가 심어져 있 는 문화상품인 컬덕이 필요해진 것이 다양한 활동이나 아이디어들의 기반이 되는 문화를 매체로 할 경우 새로운 사업 아이템을 보다 쉽게 발굴 할 수 있 빠른 기술 진보로 인해 모방제품들이 속속 등장하는 것도 소비자들이 컬덕에 눈을 돌리는 이유이 며 무형 자산인 문화적 상징성은 단시간 내 모방이 쉽 지 않거나 아예 불가능한 경우가 많아 기업들에 지속 가능한 경쟁력을 제공하게 된 20) 기술의 발달로 제품의 성능은 엇비슷해졌고 증대된 소비자의 욕구에 따라 외형이나 색깔에 치중하는 디자 인 경쟁이 한계에 다다른 현대에 아트마케팅은 브랜드 의 프리미엄 이미지를 구현시켜줄 구원자 역할을 하는 셈이 18) 최동신 외: 패키지디자인, 안그라픽스, p.45, (2006). 19) Josep M.garrfe: STRUCTURAL GREETINGS, PRGEONE, p.11, (2006). 20) LG 경제 연구원 이연수 선임연구원 : 한국 경제 신문, 10월 8 일, (2006).

예술품은 아무나 소유할 수 없는 특정계층의 소 유물 또는 사치품의 분류에 들어갔다.

9 아트마케팅을 활용한 화장품 브랜드 디자인 연구 연구 방법 3.1 자료 수집 화장품 패키지에서 아트마케팅을 활용하는 것이 소 비자에게 긍정적 반응 여부와 얼마나 가치 있는 일인지 에 대한 검증을 위해 다음과 같은 방법으로 조사하였 설문조사는 10월 18일부터 11월 26일까지 서울및 수 도권에 거주하는 20대 여성 20 명, 30대 여성 20명을 대 상으로 실시하였다. 표집방법은 비확률 표집방법 중에 서 가용 표집방법을 사용하였 본 연구에서 조사된 통계 처리는 데이터코딩(data coding) 과정을 거쳐 SPSS(Statistical Package for Social Science) v.11.0 통계 프로그램을 활용하여, 통계 처리 하였으며 자료 분석을 위해 사용한 방법은 다음과 같 첫째, 연구문제 1 제시된 3가지 패키지 디자인 중에 서 어느 것이 가장 선호되고 그 선호는 어떤 요인의 영 향을 받은 것인가? 의 해답을 얻기 위해 대응표본 t검 증(paired sample) 을 통하여 실증분석을 수행하였다. 둘째, 연구문제 2 디자인 평가와 구매의도와의 관계 는? 를 알아보기 위해 디자인에서 가장 좋은 평가를 받 은 제품이 구매의도도 가장 높게 나타날 것이다. 라는 가설1 을 제시하였다. 그리고 이것은 일원변량분석을 통하여 실증 분석을 수행하였 셋째, 연구문제 3 아트마케팅 제품 구매 선호 이유 를 알아보기 위하여 교차비교분석방법과 기술 통계를 사용해 실증 분석을 수행하였 3.2 변인 측정 설문지는 아트가 들어간 가상의 팩트( 화장품 ) 제품 을 제시하고 설정된 가설을 검증하기 위해서 임의로 정 한 3 개의 제품에 대한 구매 선호 이유를 ' 전혀 마음에 들지 않는다 (1)'~' 매우 마음에 든다(5)' 의 5점 리커트 척도를 이용하여 응답하도록 하였다. 화장풍 패키지디 자인에서 아트마케팅 선호도 연구를 위한 조사는 블랙 컬러, 심플한 디자인의 화장품 패키지 ( 이하블랙 ), 핑크 컬러, 여성스러운 디자인의 화장품 패키지 ( 이하핑크 ), 인지도가 있는 명화 중 색조화장품에 걸 맞는 풍부한 컬러가 있는 샤갈의 눈내리는 마을 이 들어간 화장품 패키지 ( 이하샤갈 ) 세 가지를 선정하였다. 객관적인 조 사를 위해 브랜드명이나 로고는 생략했 설문지는 크게 패키지 디자인의 기호와 구매도 관련 문항, 화장품 구매 스타일 관련 문항, 인구 통계적 특성 관련 문항으로 구성되었는데 응답내용은 디자인의 선 호도에 따른 결과가 표출 될 수 있는 질문으로 작성했 먼저 화장품을 구입하는 장소와 방식에 대한 기본적 인 질문 후에 화장품을 구입할 때 고려하는 속성을 측 정했다. 그리고 앞에서 말한 3 가지 사례( 블랙, 핑크, 샤 갈) 의 사진을 보여준 후 각각' 디자인이 멋있다.', ' 가지 고 싶은 디자인이다 ', ' 디자인이 고급스럽다 ', ' 디자인 이 심플하다 ', ' 현대적이다 ', ' 세련되었다 ', ' 다른 디자 인에 비해 독창적이다 ' 란 7가지 질문에 응답을 하도록 했 또한 세 가지 사례의 사진을 한꺼번에 제시한 후 100 점 만점으로 각 디자인별 점수를 측정하였다. 마지 막으로 세 가지 사례의 사진을 한꺼번에 제시한 후 가 장 구입하고 싶은 사례와 그 이유에 대한 응답을 받았 4. 연구 결과 4.1 연구문제 1 제시된 3가지 패키지 디자인 중에서 어느 것이 가장 선호되고 그 선호는 어떤 요인의 영향을 받은 것인가? 라는 연구문제를 제시하였다. 제시된 패키지 디자인 중 어느 것이 가장 선호되었는지 알아보기 위하여 대응표 본t 검증(paired sample) 을 통하여 실증분석을 수행하였 설문에 참여한 사례 수는 각각 40 명으로 같 블랙 화장품 패키지의 평균 점수는 키지의 평균 점수는 균 점수는 제시된 점, 핑크화장품 패 점, 아트화장품 패키지의 평 점으로 나타났다. 분석 결과에 따르면 3가지 패키지 디자인 중에서 샤갈패키지가 가 장 선호되었음을 알 수 있 ( p<0.05 ) 샤갈 핑크 블랙 평균점수 < 표. 2> 블랙, 핑크, 샤갈패키지 디자인의 평균 점수

표집방법은 비확률 표집방법 중에 서 가용 표집방법을 사용하였 본 연구에서 조사된 통계 처리는 데이터코딩(data coding) 과정을 거쳐 SPSS(Statistical Package for Social Science) v.11.

10 158 김진영 박지선 사례수 평균 표준편차 t값 df 유의확률 샤갈 핑크 블랙 블랙 핑크 평균점수 점 점 점 < 표. 7> 블랙, 핑크, 샤갈패키지 디자인의 평균 점수 < 표. 3> 블랙패키지 -핑크패키지 paired t test 사례수 평균 표준편차 t값 df 유의확률 핑크 샤갈 < 표. 4> 핑크패키지 -샤갈패키지 paired t test 사례수 평균 표준편차 t값 df 유의확률 블랙 샤갈 표. 5> 블랙패키지 -샤갈패키지 paired t test 또한 선호가 어떤 요인의 영향을 받았는지 알아 보 기 위하여 다변인회귀분석(Multiple Regression Analysis) 를 통하여 실증분석을 수행하였다. 진입된 변 수로는 가지고 싶은 디자인이다. 라는 문항 하나뿐이 었고 나머지 6 문항은 제거된 변수로 나타났다. 샤갈 패 키지 디자인의 소유욕 평균값은 높은 점수를 나타내었( p<0.05 ) 3.33 점으로 보통 보다 평균 t 자유도 F 유의확률 R² 소유욕 < 표. 6> 샤갈패키지 선호에 영향을 끼친 요인 결과를 요약하면, 소비자들은 3가지 패키지 디자인 중에서 아트가 들어간 샤갈 패키지를 가장 선호하고 있 으며 그 선호 요인에 가장 많은 영향을 끼치는 것은 가 지고 싶은 디자인이기 때문이라는 것이 밝혀졌 4.2 연구문제 2 디자인 평가와 구매의도와의 관계는? 디자인에서 가장 좋은 평가를 받은 제품이 구매의도 도 가장 높게 나타날 것이다. 라는 가설1 을 제시하였다. 가설을 검증하기 위하여 빈도분석과 일원 변량 분석을 통하여 실증분석을 수행하였다. 분석결과에 따르면, 가 장 높은 점수를 받은 패키지 디자인은 구매의도에서도 가장 많은 선호를 받았 구매의도 샤갈 핑크 블랙 57.5% (23 명) 32.5% (13 명) 10% (4 명) < 표. 8> 블랙, 핑크, 샤갈패키지 디자인의 구매의도 4.3 연구문제 3 아트마케팅 제품 구매 선호 이유. 아트가 들어간 화장품 패키지 구입여부에 따른 구입 이유를 알아보기 위해 문항 간 교차비교분석법으로 통 계를 내본 결과는 다음과 같 전체 40명 중 구입을 한 다고 응답한 사람은 23명이었고 그 중 에서 독특해서라 고 응답한 사람은 그림이라서 응답한 사람은 각 14 명, 그 중 제일 나아서, 좋아하는 2 명, 디자인이 세련되어 서, 식상하지 않아서, 강렬한 색채가 좋아서, 맞춤형 디 자인이라고 응답한 사람은 각 무응답 촌스럽지 않아서 독특해서 고급스러워서 여성스러워서 그 중 제일 나아서 휴대가 간편해서 밝은색 이어서 디자인이 세련되어서 분홍색을 좋아해서 식상하지 않아서 강렬한 색채가 좋아서 맞춤형 디자인이라서 무난한 디자인이라서 좋아하는 그림이라서 계 1 명씩이었다. 구입한다 4.3%(1 명) 60.9%(14 명) 8.7%(2 명) 4.3%(1 명)) 4.3%(1 명) 4.3%(1 명) 4.3%(1 명) 8.7%(2 명) 23명 < 표. 9> 아트가 들어간 화장품패키지 구입여부와 구입원인과의 관계 각 화장품 개별 요인의 평균점수를 알아보기 위한 방법으로 기술 통계법을 사용했는데 그 결과는 다음과 같 먼저 블랙 화장품 패키지의 개별 요인의 평균점

745 39 0.001 표. 5> 블랙패키지 -샤갈패키지 paired t test 또한 선호가 어떤 요인의 영향을 받았는지 알아 보 기 위하여 다변인회귀분석(Multiple Regression Analysis) 를 통하여 실증분석을 수행하였다. 진입된 변 수로는 가지고 싶은 디자인이다. 라는 문항 하나뿐이 었고 나머지 6 문항은 제거된 변수로 나타났다.

11 아트마케팅을 활용한 화장품 브랜드 디자인 연구 159 수이다. 멋짐의 평균값은 3.02, 심플의 평균값은 2.98, 고급의 평균값은 2.95 현대적의 평균값은 2.90, 세련됨 의 평균값은 2.78, 소유욕의 평균값은 2.73, 독창적의 평균값은 2.35 을 받았다. 평균 표준편차 사례수 멋짐 심플 고급 현대적 세련됨 소유욕 독창적 < 표. 10> 블랙 화장품패키지 디자인의 개별 요인간의 기술 통계 받았다. 또한 심플의 점평균값은 2.48 로 비교적 심플한 디자인은 아니라는 점수를 받았 평균 표준편차 사례수 독창적 멋짐 현대적 세련 소유욕 고급 심플 < 표. 12> 샤갈 화장품패키지 디자인의 개별 요인간의 기술 통계 < 표. 10>,< 표. 11>,< 표. 12> 의 결과를 차트화 하면 다음과 같이 나타낼 수 있 다음은 핑크 화장품 패키지 디자인의 개별 요인의 평균점수이다. 현대적의 평균값은 3.58, 고급의 평균값 은 3.45 로 다른 요인과 비교했을 때 비교적 현대적이고 고급스럽다는 점수를 받았다. 그리고 세련됨의 평균값 은 3.43, 심플의 평균값과 소유욕의 평균값은 3.23, 멋짐 의 평균값은 3.13 으로 보통에 가까운 점수를 받았고 독 창적의 평균값은 점수를 받았 2.70 으로 비교적 독창적이지 않다는 평균 표준편차 사례수 현대적 고급 세련 심플 소유욕 멋짐 독창적 < 표. 11> 핑크 화장품패키지 디자인의 개별 요인간의 기술 통계 마지막으로 아트가 들어간 화장품 패키지 디자인의 개별 요인의 평균점수이다. 독창적의 평균값은 4.40 으 로 매우 독창적이다는 점수를 받았다. 멋짐의 평균값은 3.88, 현대적의 평균값은 3.75, 세련의 평균값은 3.67 로 비교적 멋지고 현대적이고 세련된 디자인이라는 점수 를 받았고 소유욕은 3.33, 고급은 3.08 로 보통에 점수를 < 표. 13> 각 화장품 패키지의 개별요인의 점수 차트화 5. 결론 및 논의 5.1 요약 연구문제 1 제시된 3가지 패키지 디자인 중에서 어 느 것이 가장 선호되고 그 선호는 어떤 요인의 영향을 받은 것인가? 를 검증하기 위해 paired sample 방법으 로 수행한 결과 샤갈 패키지가 가장 높은 점수(76.25 점) 을 받았고 선호에 영향을 준 요인을 다변인 회귀분석방 법으로 수행한 결과 가지고 싶은 디자인이다 라는 개 별 요인의 영향을 받은 것으로 밝혀졌 연구문제 2에서는 디자인 평가와 구매의도와의 관계 를 알아보고자 디자인에서 가장 좋은 평가를 받은 제품 이 구매의도도 가장 높게 나타날 것이다 라는 가설 1을

48 로 비교적 심플한 디자인은 아니라는 점수를 받았 평균 표준편차 사례수 독창적 4.40 0.982 40 멋짐 3.88 0.883 40 현대적 3.75 1.032 40 세련 3.67 0.888 40 소유욕 3.33 1.047 40 고급 3.08 0.859 40 심플 2.48 0.877 40 < 표.

12 160 김진영 박지선 제시하였 분석결과에 따르면 샤갈의 눈 내리는 마을 의 그림 이 들어간 화장품 패키지의 평균 점수(76.25 점) 가 블랙 화장품 패키지의 평균 점수 (64.03 점), 핑크화장품 패키 지의 평균 점수 (68.70 점) 보다 약 8 점 이상 높은 점수로, 디자인에서 가장 좋은 평가를 받은 것으로 알 수 있었 그리고 어떤 제품을 구매하겠냐는 질문에서 샤갈의 패키지를 구입하겠다는 사람이 전체 40명 중에서 23명 (57.5%) 으로 핑크패키지를 구입하겠다는 사람13 명 (32.5%), 블랙패키지를 구입하겠다는 사람 4 명(10%) 보 다 높은 비중을 차지했다. 이를 통해 디자인 평가와 구 매의도와 밀접한 관계가 있음을 알 수 있었고 가설 1은 채택되었 연구문제 3 아트마케팅 제품 구매 선호 이유를 알아 보고자 교차비교분석을 통해 수행하였 화장품 패키지 구입이유로는 디자인이 독특하다 란 의견이 60.9% 로 가장 많았고 그 중 제일 낫다, 좋 아하는 그림이다 등이 8.7% 로 뒤를 이었다. 또한 샤갈패키지의 개별 디자인 기능 요인 점수를 살펴보면 독창적이다 는 4.40, 멋짐 은 3.88, 현대적이 다는 3.75, 세련은 3.67, 소유욕은 3.33, 고급스럽다는 3.08, 심플하다 는 2.48 의 점수를 각각 받았고 이 결과 를 통해 샤갈패키지 디자인이 비교적 독창적이고 멋진 느낌을 소비자에게 전달해 주고 있다는 것을 알 수 있 이러한 연구 결과를 요약하자면 소비자는 다른 제품 보다 아트마케팅이 활용된 화장품 패키지 제품을 선호 하는 것으로 나타났고 주원인으로 독특한 디자인을 꼽 았 5.2 연구의 한계 및 제언 명품, 패션, 고급 자동차 브랜드에서 활발하게 진행 되는 아트마케팅은 다수의 소비자들을 상대하는 소비 재로 영역을 넓혀가고 있 영국계 생활용품업체인 유 니레버는 매년 테이트 모던 갤러리 와 손잡고 유니레 버 시리즈 를 선보이고 있 벡스 맥주는 데미안 허스 트로 대표되는 영국의 젊은 작가 군단 yba(young British Artists) 라든가, 트레이시 에민, 더글러스 고든, 오노 요코 등 세계적 아티스트들에게 맥주 라벨 디자인 을 의뢰하고 있 국내에서도 화장품, 비누, 신용카드, 과자 등에 오리지널 명화를 프린트한 명화 마케팅 을 어렵지 않게 찾아볼 수 있 세계적 명성을 지닌 아티스트를 마케팅에 활용하는 아트마케팅은 기업 브랜드 이미지를 동반 상승시켜주 는 효과를 갖는다. 또 아티젠 (art와 generation 을 합친 아티 제너레이션 Arty Generation 의 줄임말 ) 으로 불 릴 만큼, 예술적 디자인이 살아 있는 상품을 선호하는 소비자군의 기대 심리도 충족시킬 수 있 하지만 기 업 브랜드의 이미지를 고려하지 않은 채 무조건 유명 아티스트만을 선호하다 보면 남의 옷을 빌려 입은 것 같은 어색한 느낌을 주기도 한 궁극적인 차별화를 위해서는 아티스트의 이름값만을 좇는 것이 아니라 브 랜드와 아티스트의 이미지를 조화시켜야 한 또 아트 마케팅에 성공한 기업들이 일회성 이벤트식 접근보다 는 꾸준한 관심을 갖고 지속적으로 투자해왔다는 점도 유의해야 한 새로운 미래가 온다 의 저자 대니얼 핑크(Daniel Pink) 는 지는 MBA, 뜨는 MFA 라는 글에서 최근 기 업 경영에서 예술 관련 학위가 가장 인기 있으며, MFA(Master of Fine Arts) 가 MBA 를 대체하고 있다 고 밝혔다. 품질과 기술력의 차이가 좁혀진 글로벌 무 한경쟁의 시대에는 감성적인 접근으로 매출을 올릴 수 있는 아트 비즈니스 가 요구된다는 뜻이다. 21세기에는 아트와 비즈니스를 영리하게 디자인하는 기업이 성공 한다 21). 본 연구의 한계점은 크게 두 가지로 나누어 볼수 있 는데, 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다 첫째, 실험에 참여한 표본 수는 비교적 적은 40명으 로 정확한 연구 결과를 나타내기에는 부족했다고 생각 된 둘째, 설문지에 제시된 3가지 패키지는 본 연구자가 임의적으로 정한 것으로 객관성이 떨어진다고 생각된 특히 실험에 선정된 샤갈의 눈 내리는 마을이 들어 간 화장품 패키지는 명화의 인지도나 컬러 속성에 있어 서 다른 제품과 차이가 많이 있었기 때문에 소비자의 21) 전은경 : 월간디자인 기자, 비즈니스에 아트를 입혔다, 아트 마 케팅, 조선일보 10월 5 일. (2007).

이를 통해 디자인 평가와 구 매의도와 밀접한 관계가 있음을 알 수 있었고 가설 1은 채택되었 연구문제 3 아트마케팅 제품 구매 선호 이유를 알아 보고자 교차비교분석을 통해 수행하였 화장품 패키지 구입이유로는 디자인이 독특하다 란 의견이 60.9% 로 가장 많았고 그 중 제일 낫다, 좋 아하는 그림이다 등이 8.7% 로 뒤를 이었다.

13 아트마케팅을 활용한 화장품 브랜드 디자인 연구 161 태도 측정에 있어서 다른 요소들이 개입되었을 가능성 을 배제하기 어렵 앞서 살펴본 연구의 한계점을, 아트마케팅 브랜드에 대한 의미 있는 미래 연구를 위해 앞으로의 연구 방향 을 제시하면 다음과 같 첫째, 무분별한 명화사용을 금해야한다. 어떤 명화의 경우, 소비자들의 인지도가 높다는 이유 로 식품, 화장품, 헤어용품에 한꺼번에 쓰이는 경우가 있 이는 아트마케팅을 사용함으로써 브랜드 차별화 로 인한 브랜드의 가치를 높이는 것보다는 소비자에게 반감을 살 수 있는 요인이 될 수 있 따라서 기업에서 아트마케팅을 활용할 경우 예술과 브랜드 간의 연관성 을 찾고 그 것에 어울리는 예술작품을 사용해야 한 둘째, 국내 아티스트와의 협력을 강화해야 한 장 기적으로 아트마케팅이 활성화되기 위해서는 국내 아 티스트와의 협력 작업이 필요하다. 그것이 국내 예술시 장과 국태 아티스트를 한꺼번에 키우는 길이며 브랜드 가치 뿐 아니라 한국의 예술, 나아가 한국의 가치를 높 이는 길이라 하겠 시대가 변화하고 소비자의 소비형태 역시 변한 현대 에 있어서 다양한 예술 작품을 패키지 디자인에 접목 시킨다면 더 나은 방향의 패키지디자인을 창출 시킬 수 있을 것이라 사료된다. 시대에 맞는 소비자의 소비 형 태에 대한 연구는 꾸준히 지속되어야 하며, 이런 연구 를 바탕으로 디자이너는 형태나 컬러의 한정적인 디자 인에서 예술적인 소장가치를 부여할 수 있는 역할을 맡 아 해 나가야 할 것이 참고문헌 김광현 : 한국 패키지디자인의 개발전략, 조형사, (2003). 최동신 외: 패키지디자인, 안그라픽스, (2003). 김광현 : 한국 패키지디자인의 개발전략, 조형사, (2003). 김응화 : 시대의 자화상 패키지, 정글, (1999). 박규원 : 현대포장디자인, 미진사, (1995). 이신화 : Techart 제품의 hallo effect 에 관한 연구, 홍익대 학교 산업미술대학원 산업디자인전공, (2007). 박지연 : 포장디자인 색채선호도 연구, 서울산업대학교 산업대학원, (2006). 신대욱 : 품격 높은 아트 마케팅 확산, CMN 주간신문, (2007). 윤보경 : 한국 화장품 디자인 발전의 방향모색에 관한 연 구, 이화여자대학교 디자인 대학원, (1997). 정숙진 : 시대환경변화에 따른 여성용 화장품 패키지디자 인 포지셔닝 전략, (2005). 전은경 : 월간디자인 기자, 비즈니스에 아트를 입혔다, 아 트 마케팅, 조선일보, (2007). Josep M.garrfe: STRUCTURAL GREETINGS, PRGEONE, (2006). Marty Neumeier.: ZAG, New Riders, (2007).

한 둘째, 국내 아티스트와의 협력을 강화해야 한 장 기적으로 아트마케팅이 활성화되기 위해서는 국내 아 티스트와의 협력 작업이 필요하다.

Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 라이프스타일은 개인 생활에 있어 심리적 문화적 사회적 모든 측면의 생활방식과 차이 전체를 말한다. 이러한 라이프스 타일은 사람의 내재된 가치관이나 욕구, 행동 변화를 파악하여 소비행동과 심리를 추측할 수 있고, 개인의

Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 라이프스타일은 개인 생활에 있어 심리적 문화적 사회적 모든 측면의 생활방식과 차이 전체를 말한다. 이러한 라이프스 타일은 사람의 내재된 가치관이나 욕구, 행동 변화를 파악하여 소비행동과 심리를 추측할 수 있고, 개인의 RESEARCH ARTICLE Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 한국 중년 여성의 라이프스타일이 메이크업 추구이미지와 화장품 구매행동에 미치는 영향 주영주 1 *, 이순희 2 1 서경대학교대학원미용예술학과, 2 신성대학교 미용예술계열 The Effects of The Life Style for Korean Middle Aged Women on