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불암 순
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1 HUNET Information 통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC; Integrated marketing communication) 고객과함께성장하는, 신뢰받는경영지식파트너 휴넷

2 지금여러분앞에상품이놓여있다고가정해보자. 그리고이상품을효과적으로시장에프로모션 (Promotion) 하도록주문받았다면당신은어떠한방법을사용하겠는가? 상품을시장에알리기위한방법은여러가지가있다. 예를들어, TV광고나라디오광고, 혹은인쇄매체광고를이용할수있다. 또한, 사람들이많이모이는곳에서이제품의견본품을나누어줄수도있다. 아니면발로직접뛰어다니면서소비자들에게구입을권유할수도있을것이다. 그러나어떠한프로모션 (Promotion) 의기법이더효율적인가를판단하는것은매우어렵다. 더불어어느것이뛰어나다고장담할수도없다. 아무리좋은기법이라고해도비용적인문제가있을수있고, 혹은공간적 / 시간적제약을받는다. 옛말에 뭉치면살고흩어지면죽는다. 라는말이있다. 또한다다익선 ( 多多益善 ) 이라는말도있다. 즉, 마케팅에서도소비자에게제품을알리는경로가많으면많을수록좋다고할수있으나이때각방법들이서로유기적으로조화가이루어져서통합되어운영되어야한다는말이다. 자칫다다익선이 오월동주 ( 吳越同舟 ) 가되지않아야한다. 통합적마케팅커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communication) 이란? 통합적마케팅커뮤니케이션은판매촉진, PR 등여러가지커뮤니케이션요소들의역할이증대되고미디어환경의변화로케이블 TV와인터액티브 TV, 인터넷등의새로운매체들이등장하면서광고매체시장이더욱세분화되어마케팅커뮤니케이션의효율성측면에서광고, 판촉, PR 등의커뮤니케이션요소들이서로조화를이뤄집행되어져야할필요성이대두되면서등장하였다. 최근첨단매체의도입과경영정보시스템의발달은고객의세부적인정보를이용한데이터베이스마케팅이가능하게하고있으며이는마케팅을통합적으로전개하는데더욱좋은환경을조성해주고있다. 통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 은다양한매체혹은다른접촉들을통해종업원, 고객, 혹은일반대중들에게일관된브랜드이미지를창출하고유지하기위해커뮤니케이션요소들이시너지 (Synergy) 를창출할수있도록마케팅노력과커뮤니케이션요소들을조절하고통제하여지속적이고일관적인메시지와이미지전달을통해서고객과브랜드간에호의적인관계를구축하고강화하는과정이다. a. 여기서접촉수단이란광고매체에한정되지않고판매원, 서비스맨등의마케팅인력과, 쿠폰, 경품등다양한판촉수단들을포함하여표적고객에도달하기위해활용가능한모든유형의메시지전달방법을의미한다.

3 - 2 - b. 시너지란 IMC의핵심개념으로서광고, 판촉, 이벤트등모든커뮤니케이션요소들이일관된하나의목소리를지향하는가운데각요소들간에상반된메시지가전달되거나너무중첩되지않고각요소들이서로에게조화를이루고도움이되는방식으로이를잘조정하여각요소들각각의합보다더많은효과를낼수있도록한다는뜻이다. c. 지속적이고일관적인메시지전달이란모든마케팅요소들이한목소리를내며일관된방향으로나아가고비용의측면에서효율성있게집행되며이러한마케팅노력들이단발성에그치지않고연속성을갖고장기간에걸쳐이뤄지는것을뜻한다. d. 관계를구축한다는의미는고객과소비자간에지속적인접촉을통해호의적관계를형성하고이를토대로반복구매와브랜드충성도 (brand loyalty) 를구현하고자하는것이다. 기업들이실시중인고객우대제도및각종보상프로그램등은이러한맥락에서실행되고있다고할수있다. IMC 의목표 IMC 의목표는커뮤니케이션효과를극대화함으로써제품인지도를상승시키고브랜드자산을강화하여마케팅의궁극적목표라할수있는매출목표를성취하는데있다. 브랜드는제품과제품의출처를확인시키고경쟁제품들과구별되게하는이름, 단어, 상징혹은이들의조합으로정의되며브랜드자산이란소비자, 유통업자, 경쟁업체들까지를포함하는시장구성원들이장기간에걸쳐브랜드에대해느끼고생각하는가치 (brand's worth) 들의합이다. 브랜드자산은소비자가각자의기억속에있는브랜드에대한지식을바탕으로그브랜드의마케팅활동에대해경쟁브랜드의그것과는차별되게반응하게하는원동력이되므로 IMC에서는브랜드자산구축이핵심요소라할수있다. 브랜드자산은브랜드충성도, 브랜드인지도, 느껴지는제품의질 (Quality), 그리고제품의질외적으로떠오르는연상 ( 예 : 스타일, 흥미, 건강성등 ), 그리고특허, 트레이드마크, 소매업자와의관계등의지적자산에관련된부분등의다섯가지요소로구성된다. 이중에서도브랜드자산을구축하기위해서는먼저브랜드인지도를높이고, 제품의질과질외적으로떠오르는연상들을결정하는, 브랜드이미지를호의적으로형성할수있어야한다. a. 브랜드인지도브랜드인지도란소비자가한제품군 (product category) 에속한특정브랜드를접했을때이를알아보는혹은그브랜드를쉽게떠올리게되는것을말한다. 예를들어소비자가컴퓨터제품을생각할때 a, b, c등 3개사의컴퓨터브랜드가떠오른다면이들브랜드는그특

4 정소비자에게브랜드인지도가있다고말할수있다. 이때소비자는그브랜드를어디선가보거나들은적이있다는경험을기억으로부터인출함으로써그브랜드를알아보게되며이러한인지도의창출은반복노출을통해브랜드와소비자간의친숙도를높임으로써가능하게된다. 즉브랜드인지도의창출은브랜드를소비자에게얼마나자주노출시키느냐가관건이며이러한목적을위해서광고, 판매촉진, P.R. 등의마케팅커뮤니케이션요소들은브랜드명, 심벌마크, 슬로건등의브랜드요소들을소비자에게반복노출시킴으로써인지도상승을꾀하고있다. b. 브랜드이미지브랜드이미지는브랜드자산구축을위한두번째요소로서위에언급한브랜드인지도를바탕으로하되브랜드를떠올릴때이에호의적인연상이가미되게하도록하는것이다. 즉, 소비자가브랜드를떠올리면그브랜드에관련하여떠오르는생각이나느낌을그브랜드에의해연상되는이미지라고할것이다. 예를들면 A구두제품은가격은비싸지만디자인이섬세하고믿을수있다고소비자가느낀다면그것이 A 제품의이미지일것이다. 하지만브랜드이미지는제품의속성과무관하게도형성된다. 즉말보로담배는마쵸 (macho, 남성적인 ) 이미지를떠올리게하고나이키는타이거우즈를떠올리게한다면이들은포지셔닝전략에기초하여각회사에서광고캠페인을통해형성된상징적이미지라고할수이다. 어떤경우이건제품과관련하여호의적이미지를쌓아가는것이중요하며그로인해구축된브랜드자산은제품매출에큰몫을하게된다. 통합적마케팅커뮤니케이션계획 성공적인 IMC 전략수립을위해서는다음의 4 가지 IMC 특성들을잘이해하는것이중요하다. 1) IMC는모든고객과의커뮤니케이션요소들을조정한다. IMC는소비자들이장기간에걸쳐제품에대한정보를축적하고이축적된정보가그들의구매행동에영향을미친다는점에주목한다. 즉소비자는광고로부터얻은기억에기초하여제품구매를할수도있으며이때광고는소비자와제품사이를연결해주는정보로서의역할을하게된다. 하지만광고에서얻은정보가 P.R. 이나판촉, 세일즈맨등다른경로를통해얻은정보와상충되는경우에는소비자를혼란에빠뜨리게되고제품에관한일관된정보를전달하는데실패하고말것이다. 그러므로 IMC전략은소비자의마음속에제품에대한강한인상을심어줄수있도록어떤전달매체를통해서건하나의목소리를일관되게전달하는데주안점을둔다. 2) IMC는제품이아닌고객으로부터시작된다. 제품으로부터시작하여제품의장점을고객에게전달하기위한방법을찾는게아니라, IMC

5 는가치등고객의마음속에있는것을읽어내는것으로부터출발하여이러한고객의마음에제품관련메시지를어떻게연결시킬것인가를생각한다. 3) IMC는고객과의일대일커뮤니케이션을추구한다. 고객으로부터출발한다는말은개개의고객이특별하여각각의특성에맞게개인화된커뮤니케이션에가장잘부응할것이란가정을낳는다. 이러한목적을위해서 IMC에서는데이터베이스의역할이중요하며개인고객에대한충분한정보를바탕으로보다개인적특성에적합하고효과적인메시지를고안해낼수있다. 즉소비자를자사브랜드에충실한고객과타사브랜드에충실한고객, 그리고구매시마다브랜드를바꾸는고객등그구매패턴에따라소비자를분류한후고객들이한제품군안에서의브랜드들에대한어떤생각을갖고있고 ( 브랜드네트웍 ) 어떻게그들브랜드에접하게되는지 ( 브랜드컨텍 ) 를발견한다. 이러한정보를이용하여앞서분류된소비자그룹에대한목표를설정하고이를성취하기위해가장적합한커뮤니케이션매체를적용하게된다. 4) IMC는고객과의쌍방향커뮤니케이션을구현한다. IMC는일방적으로고객에게메시지를전달하는것이아니라그들과함께대화를주고받는것을의미한다. 즉먼저고객이말하는것을듣고이에맞춰메시지를개발하여전달하고또한그들의반응에귀를기울인다. 이러한방식으로고객의필요 (Needs) 와욕구 (Wants) 에보다잘부응할수있는것이다.

6 그림 1. 커뮤니케이션기획을위한 IMC의접근방법1) --IMC는표적고객의데이터를분석하는것으로시작된다 데이터베이스 (DB) 인구통계적특성심리특성변수과거구매성향제품군에서의행동특 1 자사브랜드충성고타사브랜드충성고브랜드전환고객 2 브랜드네트웍 브랜드컨텍 브랜드네트웍 브랜드컨텍 브랜드네트웍 브랜드컨텍 3 - 제품이용유지 - 제품이용증대 - 제품시도 - 제품소비량 - 제품충성도증대 4 브랜드네트웍목적 브랜드행동목적 브랜드네트웍목적 브랜드행동목적 브랜드네트웍목적 브랜드행동목적 5 커뮤니케이션목표와전략 커뮤니케이션목표와전략 커뮤니케이션목표와전략 - 제품 - 가격 - 유통 - 커뮤니케이션 DM ADV SP PR EV - 제품 - 가격 - 유통 - 커뮤니케이션 DM ADV SP PR EV - 제품 - 가격 - 유통 - 커뮤니케이션 DM ADV SP - 제품 - 가격 - 유통 - 커뮤니케이션 DM ADV SP - 제품 - 가격 - 유통 - 커뮤니케이션 DM ADV SP - 제품 - 가격 - 유통 - 커뮤니케이션 DM ADV SP PR EV 1 1단계 : 시장세분화 2 2단계 : 브랜드연결 3 3단계 : 마케팅목표 4 4단계 : 브랜드행동목표 5 5단계 : 커뮤니케이션목표및전략 6 6단계 : 마켓커뮤니케이션 / 고객접촉도구 ( Contact tools) 7 7단계 : 마켓커뮤니케이션 / 고객접촉전술 (Contract tactics) DM = Direct Marketing ( 직접마케팅 ) ADV = Advertising ( 광고 ) SP = Sales promotion ( 판매촉진 ) PR = Public Relations ( 홍보 ) EV = Event marketing ( 이벤트마케팅 )

통합적마케팅커뮤니케이션사례 : 홀마크카드 (Hallmark Cards) 홀마크카드는광고대행사인 Leo Burnett의데이터베이스전문가의도움으로 IMC측면에서괄목할만한성과를거두었다. 직장여성들을타겟으로하여매출증대를꾀한캠페인을고객명단을분류하여홀마크카드를가장자주구매하고제품충성도가높은고객들을찾아내는것으로부터시작하였다.

7 통합적마케팅커뮤니케이션사례 : 홀마크카드 (Hallmark Cards) 홀마크카드는광고대행사인 Leo Burnett의데이터베이스전문가의도움으로 IMC측면에서괄목할만한성과를거두었다. 직장여성들을타겟으로하여매출증대를꾀한캠페인을고객명단을분류하여홀마크카드를가장자주구매하고제품충성도가높은고객들을찾아내는것으로부터시작하였다. 그리고고객정보를기초로분류된이들고객들에게개인화된메일을발송하였다. 직접메일은선물주기 (gift-giving), 휴일날오락꺼리 (Holiday entertaining) 등홀마크카드구매를촉진할수있는이슈들에관한내용들로구성되었다. 이러한직접메일캠페인은텔레비전, 인쇄매체, 그리고점포내광고 (in-store advertising) 들과연계성을가지고동시에집행되었다. 그림 1에나타난바와같이홀마크카드는고객정보를분석하여제품충성도가높은고객에게광고와직접메일을중심으로메시지를집중적으로전달하였고이때의메시지도고객에게매우친근감있게전달함으로써일대일커뮤니케이션관계를구축하고성공적인캠페인을전개할수있었다. [ 자료사진 ] :Celebrations & Ideas Send Someone a Tree Imagine opening a box and finding... Christmas! This brave little tree may be small but it's got it all: bright lights and a long tradition of making people smile. 마케팅커뮤니케이션도구들의세부전략수립

8 IMC 목표가정해지면 IMC 관리자는이를달성하기위한효과적인커뮤니케이션도구들을선정하고이를이용할수있어야한다. 커뮤니케이션도구들은광고, 인적판매, PR, 판매촉진, 이벤트마케팅, 직접메일등다양한데이들을적절히조합하여커뮤니케이션효과를극대화시키기위해서는먼저이들도구들의개개의특성들을잘이해할수있어야한다. 1) 광고 광고는텔레비전, 라디오, 신문, 잡지등과같은매스미디어를통해전달되기때문에한꺼번에많은소비자들에게신제품을알리는데매우적합한수단이다. 텔레비전매체는시청각을통해소비자들에게메시지가전달되기때문에제품성능을실증적 (product demonstration) 으로보여주는데적합하며브랜드이미지형성에도효과적인매체로평가된다. 이에반해신문이나잡지는소비자의속도에맞춰읽어볼수있고몇번이고반복해서메시지에노출될수있다는장점으로가독성이높아자세하고기술적인제품정보를전달하는데적절하다. 한편요즘쌍방향매체로부상하고있는인터넷과쌍방향텔레비전은고객의반응을즉각적으로파악하고메시지를고객특성에맞게개인화할수있다는장점이있다. 2) 판매촉진 (sales promotion) 판매촉진은단기적이고즉각적인매출증대를위해소비자나중간상, 판매원들에게다양한인센티브를제공하는것을말한다. 광고의주목적이브랜드의인지도와호의적이미지를형성하는데비해서판매촉진의목적은소비자의즉각적구매행동을유발하고중간상들의제품판매를고무증진시키는데있다. 판매촉진은제품판매에있어서의중간상들의역할비중확대와성숙기시장에서의제품차별화의어려움, 소비자시장이더욱세분화됨에따른광고매체의효과저하등이원인이되어판매촉진은그역할이더욱커지는추세에있다. 여기서는소비자에대한판매촉진을위한도구들을중심으로그유형별특성을알아보도록하자. a. 샘플링 (sampling) 샘플링은신제품을소비자에게알리는데효과적인방법으로소비자에게무료샘플을제공하여사용하게하는판촉방법이다. 판촉도구중가장많은비용을필요로하므로화장품, 건강용품, 식품등단위당샘플원가가낮고소량으로도제품특성을충분히전달할수있으며제품사용주기가짧은제품들이주로사용하는방법이다. 샘플링은시행하는데는, 직접가정에전달하는방법, 우편을통한배달방법, 백화점등점포내에서나눠주는방법, 제품패키지에부착하는것등다양한방법이있다.

b. 쿠폰 (coupon) 쿠폰은신문이나잡지에서소비자가이를오려두었다가제품구매시제출하면가격을할인하여주는방법으로미국에서는가장자주사용되는판촉방법중하나이고우리나라도쿠폰이용이점차활성화되기시작하는추세에있다. 쿠폰은인쇄매체에광고를내보낼때같이인쇄하거나신문배달시삽입하는방법, 직접메일로배달, 혹은제품포장에인쇄하는방법등으로소비자에게배포가가능하다.

9 b. 쿠폰 (coupon) 쿠폰은신문이나잡지에서소비자가이를오려두었다가제품구매시제출하면가격을할인하여주는방법으로미국에서는가장자주사용되는판촉방법중하나이고우리나라도쿠폰이용이점차활성화되기시작하는추세에있다. 쿠폰은인쇄매체에광고를내보낼때같이인쇄하거나신문배달시삽입하는방법, 직접메일로배달, 혹은제품포장에인쇄하는방법등으로소비자에게배포가가능하다. 쿠폰은소비자의가격민감성에어필하여타브랜드사용자의브랜드이전을유도하고반복구매를촉진시키는장점이있는반면에쿠폰회수율을추정하는데시일이오래걸리고쿠폰발행비용, 허위쿠폰상환에따른손실가능성의우려가있다. c. 프리미엄 (premium) 프리미엄은자사제품구매에대해제공하는추가적인인센티브로서제품구매시또다른제품을무료로끼워주거나, 보다저렴한가격에묶어서파는형태의판촉방법을말한다. 예를들면, 제품포장시커피를커피크림과함께묶어서보다저렴한가격에시장에내놓는경우, 커피를사면커피잔을보너스로주는경우, 소비자가제품구매를증명하는영수증등을우편으로보내면특정제품을보다저렴하게구입할수있도록해주는방식등이있다.

10 d. 컨테스트 (contest) 와경품추첨 (sweepstakes) 컨테스트는제품을구매한소비자들에게상금이나상품을획득할기회를제공해주는방식으로컨테스트에서당첨되기위해서는특정한지식이나기술이요구된다. 즉노래, 춤등의경연대회에서우승하면상금을주거나스포츠게임의우승팀을예측하여맞추면상품을수여하는것등이이에해당한다. 경품추첨은응모한소비자들을대상으로추첨에의해서당첨자를결정하는방식으로서당첨을위해특정한지식이나기술이필요하지않으며복권이나뽑기와같이순전히운에의해상품이나상금당첨자가결정된다는점이컨테스트와다른점이다. 컨테스트와경품은단기적으로브랜드에대한소비자들의흥미와관여도를높여소비자의참여를유도할수있다는장점이있다. e. 리베이트 (rebate) 리베이트는소비자가제품을구매한후제품구매에관련된증빙서류 ( 예 : 영수증, 포장지의바코드등 ) 를우편으로보내면회사에서일정기간이지난후구입가격중일부를돌려주는형태의판매촉진방법이다. 일반적으로리베이트는제품마진율이높고고가격대의제품 ( 예 : 컴퓨터, 프린터, 노트북등 ) 에서많이활용되는데때로는디스켓등 ( 보통한꺼번에많은양을구입하는경우 ) 의저가격대에서도이용되는것을볼수있다. 리베이트율이높을수록소비자의반응폭도커지며새로운사용자를창출하거나경쟁브랜드를구입하는소비자의브랜드전환을촉진하는데도효과적으로활용될수있다. 하지만리베이트율이충분히높지않으면소비자들이증빙서류를보내고기다려야하는등의번잡스러운수고를하려하지않음으로해서이를꺼리게된다는문제점이있다. f. 보너스팩 (bonus pack) 보너스팩은제품의사용량을촉진하기위한방법으로물건을큰포장단위로구입하게되는경우제품을정상거래의경우보다더많은양을담아서실질적으로가격이할인되는것과같은혜택을제공하는방법이다. 예를들어, 세수비누를 5개가격에 6개를묶어팔거나식용유 1리터짜리를 80밀리리터가격에판매하는경우를생각해볼수있다. 보너스팩은쿠폰이나리베이트처럼증빙서류를제출해야하는번거로움없이제품구매시

11 즉각적으로보너스가치를확인시킬수있는장점이있다. 따라서구매현장에서소비자의의사결정에쉽게영향을미칠수있다. 또한구매시에많은양을한꺼번에구입하게되므로일정기간동안보너스팩을구매한소비자를경쟁브랜드의마케팅자극으로부터방어할수있다는것도장점이다. g. 가격할인 (price-off deals) 가격할인은유통업체에서제품포장에미리할인율을명시하여소비자가제품구매시에가격인하효과를볼수있도록함으로써제품판매를촉진시키고자하는방법이다. 일반적으로제품소매상에서그날그날할인할제품을결정하며할인율은보통정상가의 10~25% 사이에서결정된다. 보너스팩과마찬가지로가격할인은구매현장에서소비자의의사결정에직접적인영향을미칠수있고타브랜드사용자의브랜드전환을유도할수있는장점이있다. h. 스폰서쉽 (sponsorship) 스폰서쉽이란골프, 테니스, 마라톤등스포츠나문화관련행사등에기업이비용을지원하후원업체로서기업의이름이나제품브랜드명의소비자에대한인지도를증대시키고자행하는판매촉집방법이다. 기업은월드컵이나올림픽등소비자들의관심이높은이벤트에공식지정후원자로나섬으로써이벤트가진행되는동안기업의인지도를높이기위한여러가지광고나마케팅활동을특정이벤트와연계함으로써기업이미지를고양시키고브랜드를보다널리알릴수있는장점이있다. 연구결과에따르면자동차경주의팬들의 70% 는이벤트후원사의제품을종종구매하며야구의경우 58%, 테니스 52%, 골프는 47% 의팬들이후원사제품을구매하는것으로나타났다. 하지만스폰서쉽은후원을위해많은비용을지출해야하며, 올림픽처럼대규모이벤트의경우후원자가너무많고또한비후원사들의매복마케팅 (Ambush marketing: 공식후원사가아니면서마치후원사인것처럼광고등에이벤트를연계시키는행위 ) 으로인해그안에서자사브랜드의인지도상승효과가상대적으로저해될수있고, 스폰서쉽의효과를측정하기가쉽지않다는점을단점으로들수있다. 3) 홍보 (public relations) a. PR의의미 PR은기업과소비자, 종업원, 주주, 정부, 일반대중, 민간단체등다양한이해관계자들간에호의 (goodwill) 를증진시키고자이들집단과의관계와커뮤니케이션을관리하는마케팅커뮤니케이션활동이다. 이중에서도회사와관련하여인쇄나전파매체에서나타나는인물, 제품, 혹은서비스에대한뉴스를생성시키는활동을퍼블리시티 (publicity) 라고한다. 광고주가의도한메시지로서의광고는광고주가비용을지불한매체를통해서소비자에게도달되는데비해서, PR ( 혹은 publicity) 은공개적으로어떤비용을지불하지않고그정보자

12 체의사회적파장이나뉴스적가치로인해서뉴스기사나인터뷰, 기자회견, 뉴스릴리스 (News release) 의형식을빌어공중에게전파된다. 즉제약회사에서신약을개발하거나예전에마이크로소프트사에서윈도우 2000 프로그램을출시할때 CNN 등에서크게보도되었던경우등을예로들수있다. PR은그뉴스적가치로인해소비자에게높은신뢰성을제공하고공중에게전파가빠른잇점이있는반면에, 특정한소비자에대한도달률 (Reach) 과노출빈도 (frequency) 목표를얻기위해계획적으로집행되는광고에비해서뉴스의발표시점이나전달되는정보의정확성을통제하기어려운단점이있다. 특히부정적인내용의뉴스는대중에대한확산속도가빨라서기업에치명적인타격을입히는경우가종종있다. b. PR 계획수립과정 1단계 : 기업과제품에대한공중 (public) 의태도를파악한다. 2단계 : 공중과조직과의관계를분석하고조직에대한사람들의태도를분석한결과를바탕으로 PR목표수립 3단계 : PR목표를성취하기위한구체적인메시지개발, 및 PR 전략수립. PR 전략에는구체적인 PR 실행프로그램으로써의언론보도 (Press release), 기자회견 (press conference), 특정매체의독점보도 (exclusives), 인터뷰등중에서가장적합한방법을선정하는일등이포함된다. 4단계 : PR 프로그램의효과측정. PR 효과는계획된 PR 활동의실제수행여부, 표적청중의메시지에대한수용도와이해정도, PR에의한태도및행동변화등을중점적으로측정한다. 구체적인측정기준으로는시간의경과에따른긍정적기사와부정적기사의점유비율, 표적청중으로부터발생된노출의총수 (Impression) 등이있다. c. 위기관리 (Crisis management) 를위한 PR 위기관리는 PR의가장중요한기능중하나이다. 기업이위기발생을사전에막기위해서는평소에기업과관련된쟁점 (issue) 들을예견하고이에주의를기울이면서기업에유리한방향으로이끌도록함으로써잠재적쟁점이핵심문제로부각되어위기상황에이르는것을어느정도예방할수있다. 효과적인쟁점관리가이루어지더라도모든기업은예상치않은위기의발생가능성에노출되어있다. 기업은우기의발생가능성을숨기기보다는언론이나공중, 정부관련자들에게사전에노출하고그가능성에대해대비하고있음을인지시키는것이중요하다. 흔히위기관리는위기발생후의수습방안이라생각하기쉬우나실제로가장중요한위기관리는사전대응적 (proactive) 인것이다.

13 4) 인적판매 (personal selling) a. 인적판매의정의인적판매는판매자와구매자간의상호적이며장기적편익을위해판매자가구매자의욕구를확인하고충족시켜주는대인커뮤니케이션과정이라정의된다. IMC에서인적판매는단순한판매이상의것으로그목표가구매자와판매자모두에게장기적편익을제공해주는 (Win-win) 관계로서의파트너쉽을구축하는데있다. 판매원은고객이문제점을파악하도록도와줌으로써구매자의욕구를알아내고가능한해결책에대한정보를제공하고, 의사결정시도움을주고, 장기만족을보장해주는판매후서비스를제공한다. 영향을미치고설득하는것은판매의한부분이며중요한것은문제해결과고객과의관계구축에있다. 대면적인접촉을통하여개인적으로메시지가전달되기때문에고객에게브랜드의우수성을알리고구매를유도하는데적절한도구라할수있다. 특히영업사원은소비자와의직접대면을통한상호작용으로소비자들의추가질문이나불만사항에융통성있게대처함으로써고객과의신뢰를쌓고관계를구축하는데중요한역할을할수있다. b. 인적판매의장점가장큰장점은사람이면대면 (face-to-face) 으로소비자를만나므로잠재고객의몸짓까지관찰하여고객이원하는바를파악하고이에즉각적이고도적극적으로대응할수있다는것이다. 또한구체적으로제품의성능을보여주면서구매자들의욕구에가장효과적인방식으로설득하고협상할수있다. 또한판매의성사여부에관계없이고객과의인적관계를형성하게된다는것도장점이다. c. 인적판매의단점인적판매는판매원이일일이고객을방문해야하는특성상시간과물질적으로가장비용이많이드는커뮤니케이션방법이라할수있다. 그러므로판매원이직접적으로고객을만나기전에기업이광고를통해제품정보를사전에많이커뮤니케이션함으로써직접적인판매비용을줄이는효과를가져올수있다. 또다른단점은많은사람들이인적판매에좋지않은선입견을갖고있다는것이다. 예를들어판매원의고압적이거나무례한행동은기업과고객간에형성된호의적관계를쉽게깨뜨릴수있는것이다. 그러므로기업들은신중하게판매원들을선발하고그들을훈련

14 시키는데많은투자를해야한다. d. IMC에서인적판매의역할 IMC에서판매원은기업을알리는인적매체로서정보수집, 정보제공, 주문실행, 그리고관계구축이라는 4가지기능을제공한다. 1 정보수집판매원은고객들과직접만나는현장에서활동하므로고객의욕구나선호도, 고객의제품에대한반응, 경쟁브랜드에대한반응들을보고들음으로써기업의마케팅활동을도울수있다. 2 정보제공판매원은기업이나제품관련정보를고객에게전달하고또한문제해결방안으로서의제품의이미지를구축함으로써고객과제품간의관계증진을꾀할수있다. 이때판매원의정보는광고, 판촉등다른마케팅커뮤니케이션도구들과일관성을띄고유기적으로이루어져야한다. 3 주문실행인적판매의필수적인역할은고객에게제품구입을위한행동을촉구하고판매체결시제품이나서비스가정확히인도되도록확인하는것이다. 또한제품인도후에도소비자의제품만족도등을수시로체크하여불만의소지가없도록하는것이중요하다. 4 관계구축기업의판매원은고객과의긴밀한관계구축을통해서판매활동을증진시킬수있는데이때관계의구축이란소비자와의약속을지킴으로써신뢰감을주고고객들이원하는바를서비스하며고객들의문제해결에주의를기울임으로써가능하다.

PowerPoint 프레젠테이션

PowerPoint 프레젠테이션 마케팅커뮤니케이션관리출석수업 경영학과라선아교수 Prof. Suna La(sunala@knou.ac.kr) 마케팅이란 1960 년 생산자로부터소비자또는사용자에이르는제품및서비스의흐름을관리하는기업활동 1985 년 개인과조직의목적을충족시키는교환을창조하기위하여아이디어, 재화, 그리고서비스의개발, 가격결정, 판매촉진, 유통을계획하고수행하는과정 마케팅이란 2004 년 고객에게가치를창조해의사소통하고,