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보희 부
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1 e- 비즈니스연구 (The e-business Studies) Volume 17, Number 3, June, 30, 2016:pp. 3~26 ISSN (Print), ISSN (Online) 원고접수일심사 ( 수정 ) 게재확정일 ABSTRACT

2 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철. Introduction

3 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising. Literature Review 1. Public advertising links

4 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철 2. Consumer-Brand Relationship

5 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising 3. Brand Loyalty 4. Loyalty

6 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철 5. Ethical Consumption

7 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising. Research Model and Hypothesis 1. Research model [Figure 1] Research Model 2. Hypotheses

8 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철

9 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising

10 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철 3. Measures of constructs <Table 1> Question Items used in the study Ind. variables Question items Source

정도, 김유경, 우종필(2007) 브랜드 정감 정도, 브랜드 필요 정도 거래관계 지속의도 정도, 기업에 애호 정도, 이영남 등(2006), Bowen 기업 애호도 기업에 대한 긍정 구전의도 정도 and Chen(2001) 관심 정도, 환경문제 관심정도, 기업공정성 관심 허은정(2011), Oh and 윤리소비성향 윤리문제 정도, 윤리문제 참여 정도,

11 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising Ind. variables Question items Source 브랜드 구매를 찬성하는 정도, 브랜드에 대한 호감 정도, 상호공존성 브랜드의 공익 기여 기대정도, 브랜드의 소비자 혜택 기여정도, 소비자의 브랜드 구매 호감 정도 브랜드에 대한 애정 정도, 브랜드에 대한 관심 정도, 한승수, 염성원(2006), 브랜드 애착 브랜드 매료 정도, 브랜드- 자아 동일시 정도, 김유경, 우종필(2007) 브랜드 정감 정도, 브랜드 필요 정도 거래관계 지속의도 정도, 기업에 애호 정도, 이영남 등(2006), Bowen 기업 애호도 기업에 대한 긍정 구전의도 정도 and Chen(2001) 관심 정도, 환경문제 관심정도, 기업공정성 관심 허은정(2011), Oh and 윤리소비성향 윤리문제 정도, 윤리문제 참여 정도, 윤리문제 지식 정도 Yoon(2014) 3. Research Design 본 연구에 사용될 온라인 공익연계 광고물의 유형과 메시지 내용은 동일한 기업 국내 생명보험 회사 의 온라인 공익연계광고 편을 대상으로 사전조사를 실시하였다 사전조사를 통해 광고를 시청한 응답자들에 의해 각 광고에 대한 공익성 정도에 대한 광고물의 조작적 확인 결과 공익성 이 상대적으로 높은 두 개의 광고를 선정하였다 선정되지 못한 광고는 경력단절여성에 대한 사 회적 관심을 높이는 캠페인인 당신이 아까워요 점 가족의 소중함을 깨닫게 하는 캠페인인 다행이다 점 였다 선정된 광고의 내용은 다음과 같다 ( ) 4.. (5.10 ) (4.82. ),. A: 아버지 도시락 (6.15점) B: 마포대교 생명을 지켜라 (6.43점) 한평생 자식을 위해 자신을 희생하시고 돌아가시면서까지 자식들을 위해 보험을 남겨주신 아버지의 모습을 통해 가족의 소중함을 일깨우는 캠페인 소중한 생명을 구하기 위해 마포대교를 생명의 다리로 변화시킨 기업의 노력을 표현함으로써 생명의 소중함을 일깨우는 캠페인 본 연구의 모형을 검정하기 위해서 서울경기에 소재한 대학에 재학중인 대학생들을 대상 표본 으로 선정하였다 조사표본으로 대학생들을 선정한 이유는 본 연구의 광고 자극물인 생명보험 회 사에 대한 관여수준이 낮아 광고를 통한 브랜드 태도에 대한 변화를 측정하기 용이하며 제작된 광고 영상을 시청한 후 설문에 응답을 해야 하는 조사방법 때문에 집단 조사가 가능한 대학생 집

12 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철. Results 1. Demographic characteristics of the sample <Table 2> Demographic characteristics of the sample. Characteristics Number % Characteristics Number % 2. Reliability and Validity

13 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising Factor Items <Table 3> Factor Loadings and Reliability of Constructs Brand Attach Relation- Interact Recognition Relation-C ontibution Relation- Trust Loyalty

14 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철 <Table 4> Correlations of the latent variables Recognition Contibution Trust Interact Attach Loyalty 4. CFA Item SMC <Table 5> Correlations of the latent variables Regression Weights S.E C.R. Model-Fit Index

15 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising 4. Structural model and hypothesis testing [Figure 2] Results of the structural path analysis <Table 6> Summary of path analysis based on total sample Hypo Path Estimate S.E C.R. p Test ð ð ð ð ð

16 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철 <Table 7> Summary of path analysis Hypo Group Estimate S.E C.R. p z-value 6. Summary of Path Analysis Results

17 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising. Conclusion and Implications

18 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철

19 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising References

20 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철

21 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising

22 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철

23 An Empirical Study on Customer Responses of On-Line Cause Related Advertising

24 e- 비즈니스연구 제 17 권제 3 호 조신생 윤성준 오종철 국문초록 온라인공익연계광고의소비자반응에관한실증적연구

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DBPIA-NURIMEDIA e- 비즈니스연구 (The e-business Studies) Volume 17, Number 1, February, 28, 2016:pp. 3~30 ISSN 1229-9936 (Print), ISSN 2466-1716 (Online) 원고접수일심사 ( 수정 ) 게재확정일 2016. 01. 08 2016. 01. 09 2016. 02. 25 ABSTRACT