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무생 허
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1 (12-32호) : 브랜드커뮤니케이션의이해와활용 브랜드커뮤니케이션의의미 금융과브랜드커뮤니케이션 브랜드커뮤니케이션의전략적시사점 자료와관련하여보다자세한문의는경영연구소 (joon1615@kbfng.com) 로연락주시기바랍니다.

2 불황기일수록광고에더투자하라 ( 동아비즈니스리뷰, ) 미국주식시장에상장된 1175개기업의 35년간실적자료를분석한결과, 불경기때 3년간광고투자점유율을 3%p 높게유지한기업은 2%p 낮게유지한기업에비해시장점유율이 0.65%p 증가하고, 수익성이약 400만달러증가하는것으로추정... 광고의시대가가고, 전방위적표현 (Expression) 의시대가온다. 포장된광고이외에 SNS, 블로그, 디자인, 공간, 행사, 서비스, 서적, 문화등을통한전방위적이고통일된기업의자기표현이마케팅의새로운프레임이된다. ( 정태영현대카드 캐피탈사장인터뷰중 ) 브랜드커뮤니케이션의의미 브랜드커뮤니케이션이란, 광고등고객이 브랜드 와만나는모든접점에서기업의일방적메시지발신이아닌, 고객과의상호작용을통해브랜드를알리는활동 마케팅전략의프레임이 기업관점 의 4P 에서, 고객관점 의 4C 로수정되어야한다는의견이대두되면서, 고객과의쌍방향소통을중시하는 커뮤니케이션 부각 기업관점 (4P) 고객관점 (4C) Product ( 제품 ) Customer Benefits ( 고객혜택 ) Price ( 가격 ) Cost to Customer ( 기회비용 ) Place ( 유통 ) Convenience ( 편의성 ) Promotion ( 촉진 ) Communication ( 커뮤니케이션 ) 브랜드커뮤니케이션은 브랜드가나타내고자하는것 ( 브랜드정체성 ) 과 고객이브랜드에대해아는것 ( 브랜드이미지 ) 사이의교집합을넓히는과정 [ 그림 1] 브랜드커뮤니케이션은광고, PR 1, SP 2 등마케팅커뮤니케이션도구 (tool) 뿐아니라, 상품 / 서비스, 디자인, 기업문화등일체의경영활동을통해이루어지는것 광고는커뮤니케이션도구중하나일뿐이며, 마케팅전략에맞게다양한커뮤니케이션도구를통합적으로활용하는 IMC( 통합적마케팅커뮤니케이션 ) 개념확산 영국 버진그룹 은 모든고정관념에도전한다 는브랜드정체성하에광고, 홍보등마케팅커뮤니케이션도구뿐아니라, 상품 / 서비스, 친환경사회공헌, CEO 이미지등전체경영활동을통합적으로활용한브랜드커뮤니케이션전개 [ 그림 2] 1 PR( 홍보, Public Relations): 기업이직접메시지를전달하지않고, 신문사등미디어를활용하는간접적커뮤니케이션 2 SP( 판매촉진, Sales Promotion): 단기적인판매증대를위해소비자나중개인에게추가적인인센티브를지급하는것 1

3 [ 그림 1] 브랜드커뮤니케이션의의미 [ 그림 2] ' 버진그룹 ' 의브랜드커뮤니케이션 광고 Brand Identity ( 브랜드정체성 ) Brand Image ( 브랜드이미지 ) 서비스 기업측면에서소비자에게주고자하는 계획된 이미지 고객측면에서브랜드에대해현재가지고있는 실제 이미지 디자인 홍보 사회공헌 Viral 고객중심의브랜드커뮤니케이션을통해브랜드 정체성 과 이미지 의교집합을극대화하는것 내부 Comm. CEO 자료 : 'Brand Management' (Kevin Lane Keller) 금융과브랜드커뮤니케이션 금융의사결정에서 브랜드 가미치는영향력이매우높다는인식이확산됨에따라, 금융기업들은적극적커뮤니케이션을통해 브랜드가치제고 노력 금융상품의수가급증하는등금융의사결정의복잡성이증가함에따라고객들은 브랜드의명성 에의존해의사를결정하려는심리강화 3 브랜드가치가높은상위 100개기업주식으로구성한가상의포트폴리오의수익률이시장의평균수익률 (S&P 500) 를압도하며브랜드가치와기업가치직결 4 금융업종 ( 보험 / 증권포함 ) 의 2011년 4매체 5 광고비는 5,281 억원으로국내총광고비 (4매체) 의 11.6% 를차지하고있으며, 2009년금융위기를제외하고는전체업종중가장많은수준인 5,000 억원이상의광고비를지속투자 [ 그림 3] 적극적커뮤니케이션을통해경쟁사와의브랜드차별성을높여빠르게성장하는금융기업들이등장하면서 브랜드커뮤니케이션 이금융산업의핵심경쟁요소로인식 미국 Umpqua Bank 는브랜드에대한투자및적극적커뮤니케이션을통해타은행과의 인식상차별화 에성공, 95년이후연평균 30% 의고도성장기반조성 현대카드 는 브랜드커뮤니케이션 을핵심경쟁무기로인식, 경쟁자와차별화된정체성을구축함으로써 객관적혜택이더높을것같은 이미지강화 [ 그림 4] 3 Choice Overload (Josh Fear, The Australia Institute, 2008) 4 Big names fly high despite the gloom (Financial Times, ) 5 지상파 TV/ 신문 / 잡지 / 라디오를의미하며, 가장핵심적인광고매체라는뜻으로 ATL(Above The Line) 매체라지칭 2

4 버크셔해서웨이 6 가소유한미보험사인 GEICO 는 2010년에만브랜드커뮤니케이션활동에 9억달러를투자하는등적극적커뮤니케이션을통해 16년간꾸준히수익을내면서시장점유율을 2% 에서 10% 까지높이는데기여 워렌버핏 (Warren Buffett) 의 브랜드커뮤니케이션 에대한신뢰 (CNBC) GEICO 의지주회사인 버크셔해서웨이 의회장워렌버핏은 CNBC( ) 와의대담프로그램에출연, GEICO 가 1년에 9억달러라는돈을광고에쏟아붓는것이합리적인가? 라는투자자의질문에 난원래광고예산으로 20억달러를사용할예정이었다. 왜냐하면난보험시장에서광고의힘을신뢰하기때문이다. 라고대답 [ 그림 3] 금융업광고비추이 [ 그림 4] ' 현대카드 ' 의광고비점유율및이미지 ( 단위 : 억원 ) 총광고비 4 매체광고비 79,897 77,971 76,339 95,906 86,207 73,831 46,242 46,524 45,707 43,151 43,490 38,335 [ 현대카드 광고비점유율 ] 21.8% 18.6% 18.2% 13.8% 15.2% 8.0% 현대 신한 삼성 롯데 ,130 (11.1%) 금융업광고비 (4 매체비중 ) 5,966 (12.8%) 5,325 (12.3%) 4,315 (11.3%) 5,479 (12.6%) 5,281 (11.6%) 45.0 부가서비스 다양한 38.3 포인트적립우수한 31.3 할인혜택이 많은 43.7 미래성장성 높은 전문적인 앞서가는 * 광고비점유율 = 현대카드광고비 신용카드업전체광고비 자료 : 제일기획 ( 금융업광고비는 4 매체광고비 ) 자료 : 카드사브랜드이미지조사 (2011 년 3 월기준 ) 브랜드커뮤니케이션의전략적시사점 브랜드커뮤니케이션의최우선과제는 브랜드정체성 (Brand Identity) 의구축 브랜드커뮤니케이션의과제는내가누구인지정확하게알게하는것 ( 애덤모건 ) 7 미국최대온라인증권사인 찰스슈왑 8 은 개인투자자의충실한대변자 라는브랜드정체성을구축하여기업고객중심의대형증권사들과차별화를시도하였으며, 이를모든브랜드커뮤니케이션과기업전략에일관되게반영 [ 그림 5] 6 Berkshire Hathaway 는 오마하의현인 이라불리는 워렌버핏 (Warren Buffett) 이회장으로있는투자지주회사 7 큰물고기를잡아라 ( 애덤모건, 도전자브랜드전략에특화된컨설팅을제공하는 eatbigfish 설립자 ) 년설립. 80 년대부터펀드판매에주력, 92 년 Mutual Fund 장터인 OneSource 로고속성장 ( 09 년자산 754 억 $) 3

[ 그림 5] ' 찰스슈왑 (Charles Schwab)' 의브랜드정체성과커뮤니케이션 개인고객을위한독립된투자서비스 기업고객중심의종속된투자서비스 상징으로서의브랜드서비스의인화 고객으로서의브랜드현명한개인투자자 개인투자자의충실한대변인 제품으로서의브랜드최소거래비용의서비스

4% 의비중을차지하였으며, 집계이후처음으로신문광고비보다높은수치를기록하며급속성장 호주 NAB 는잘짜여진커뮤니케이션실행계획에맞게 SNS/ 인터넷 / 블로그등뉴미디어와신문 /TV/ 옥외등기존미디어를통합한브랜드커뮤니케이션을실행함으로써수년간가장낮았던고객선호도를 1위로견인 [ 그림 6]

시기광고투자에따른매출변화 1. Twitter 트윗놀라움과호기심촉발 3. 인터넷 /TV광고방영캠페인의전국민적관심형성 2.

5 [ 그림 5] ' 찰스슈왑 (Charles Schwab)' 의브랜드정체성과커뮤니케이션 개인고객을위한독립된투자서비스 기업고객중심의종속된투자서비스 상징으로서의브랜드서비스의인화 고객으로서의브랜드현명한개인투자자 개인투자자의충실한대변인 제품으로서의브랜드최소거래비용의서비스 조직으로서의브랜드회사와독립된조언자 우리의투자상담사중단한명도커미션을받지않습니다 당신이주목받기위해백만장자가되어야할필요는없습니다 인터넷등뉴미디어와기존미디어를연계한 통합적브랜드커뮤니케이션 실행 2011년국내인터넷광고비는 1.86조원으로총광고비의 19.4% 의비중을차지하였으며, 집계이후처음으로신문광고비보다높은수치를기록하며급속성장 호주 NAB 는잘짜여진커뮤니케이션실행계획에맞게 SNS/ 인터넷 / 블로그등뉴미디어와신문 /TV/ 옥외등기존미디어를통합한브랜드커뮤니케이션을실행함으로써수년간가장낮았던고객선호도를 1위로견인 [ 그림 6] 브랜드커뮤니케이션은 비용 이아닌, 투자 라는인식의전환필요 IMF시기국내기업의광고투자와기업매출을분석해보면, 低성장기에커뮤니케이션에대한 투자 를확대함으로써장기적인성장을유지하는것이가능 [ 그림 7] [ 그림 6] 호주 'NAB' 의 'Break Up' 캠페인 [ 그림 7] IMF 시기광고투자에따른매출변화 1. Twitter 트윗놀라움과호기심촉발 3. 인터넷 /TV광고방영캠페인의전국민적관심형성 2. 언론 Publicity 호기심증폭및이슈화 광고비증가기업 (10% 이상증가 ) 광고비유지기업 (±10%) 광고비삭감기업 (10% 이상삭감 ) 게릴라마케팅 고객이캠페인을직접경험 5. 실제상품과연계 고객에게실질적혜택제공 97년 98년 99년 00년 01년 02년 IMF 침체기 경기회복기 * 호주 'NAB' 는 '10 년자산기준 (663B$) 호주최대은행자료 : 제일기획 'i-report 제 3 호 : 불황 3 訓 ' ( ) 4

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¿À¸®ÄÞ40 BRAND REPORT 0 1 2008.3 NO.40 CONTENTS 0 2 BRAND REPORT BRAND REPORT 0 3 (%) 20 15 10 5 0 9.3 20.1 0 4 BRAND REPORT 30 25 0.3% 2.5% 10% 5% 20 15 10 5 0 BRAND REPORT 0 5 0 6 BRAND REPORT BRAND REPORT 0