02 BRAND REPORT 하나인 환자 (Patients) 는 아픈 사람 이다. 건 강한 상황에서의 커뮤니케이션도 쉽지 않은데 아 픈 상황, 심하게는 생사가 오가는 상황에 있는 사 람과의 커뮤니케이션이 쉬울 리 없다. 그 행동 양 태도 일반적이지 않다. 당연히 특수성

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1 BRAND REPORT 01 건강한 세상을 만드는 건강한 소통 헬스 커뮤니케이션 김동석 더커뮤니케이션즈 엔자임 대표 NO. CONTENTS55 01 건강한 세상을 만드는 건강한 소통 - 헬스 커뮤니케이션 06 변화하는 헬스커뮤니케이션 - 대국민 질환 인식 극복 캠페인 09 10cm의 혁명, NFC 시대가 온다! 10 Brunch는 브런치 그 이상이다 - Anytime Brunch, 할리스커피 11 숲은 우리의 미래입니다 - 우리강산 푸르게 푸르게, 유한킴벌리 12 The F-Factor - Friends, Fans & Followers 최근 헬스 커뮤니케이션 (Health Communication) 에 대한 관심이 뜨겁다. 여러 분야에서 커뮤니 케이션, 즉 소통의 중요성이 강조되고 있지만, 유독 헬스 커뮤니케이션의 중요성이 강조 되는 것을 보면 그만큼 이 분야에서 소통의 중요성이 등한시 되어 왔던 것은 아니었는지 생각해 본다. 헬스커뮤니케이션이란? 세계보건기구 (WHO) 는 건강을 완전한 신체적, 정신적 및 사회적 안녕상태 로 정의하고 있다. 헬스 커뮤니케이션이 신체적, 정신적 질병을 예방하거나 치료하기 위해 정보를 제공하는 단순한 차원을 넘어 꽤나 광범위한 개념이 라는 것을 짐작할 수 있다. 미국 보건복지부 (U.S. Department of Health and Human Services) 는 헬스 커뮤니케이션을 개인, 조직, 공중에게 중요한 건강 이슈에 관한 정보를 제공 하고, 영향력을 행사하며, 동기를 부여하는 기술 과 방법 이라고 정의하고 있다. 국내에서는 헬스 커뮤니케이션이 주로 환자와 의사의 커뮤니케이 션, 건강이슈와 관련된 대국민 캠페인 을 중 심으로 논의가 진행되고 있지만, 헬스 커뮤니케 이션은 용어 그대로 건강과 관련된 모든 커뮤니 케이션 활동을 의미한다. 헬스커뮤니케이션에 대한 관심의 증가 그럼 왜 헬스 커뮤니케이션에 대한 관심이 이토 록 폭발적으로 증가하는 걸까? 생활수준의 향상 으로 먹고 살만해지자 건강문제에 대한 대중의 관심이 높아진 것이 가장 큰 원인일 것이다. 고 령화 사회로 접어들면서 건강이 노후의 주요한 문제로 부각되고 있는 것 역시 그 원인이 될 수 있다. 하지만, 몇 가지 실질적이고 중요한 사실 들이 있다. 첫째는 건강분야에 있어 정보의 비 대칭성 이 점차 해소되고 있다는 점이다. 대부분의 시장 (Market), 혹은 커뮤니케이션 상 황에서는 정보의 상호 공유를 통해 서비스나 상 품이 오고 가거나 합의가 이루어진다. 이에 반해 의료시장은 전통적으로 정보의 난해함, 전문성, 혹은 제도적인 문제 등으로 인해 정보의 비대칭 성이라는 독특한 특성을 가진다. 환자는 돈을 내 고 의료 서비스를 구매하지만 시장의 주도권은 의료기관이나 의료전문가에게 주어지는 구조다. 하지만 다양한 매체의 출현과 정보의 홍수 속에 의료정보의 비대칭성도 크게 개선되고 있다. 이 는 구매자의 입김이 커지고 있는 것을 의미하며, 서비스 제공자로서는 원하든 원하지 않든 구매 자와의 커뮤니케이션, 즉 소통에 신경을 쓰지 않 을 수 없는 상황이 되어가고 있는 것이다. 그 동 안 무시돼 오던 환자 - 의사 대화술 이 의사 국가고시에 포함되기 시작했고, 각 의대에서 해 당 과목이 줄줄이 개설되고 있기도 하다. 대한 의료커뮤니케이션학회, 한국 헬스커뮤니케 이션학회 등 학술단체도 새로 생겨 배움의 열기 가 뜨거운 것도 이러한 상황을 증명해 준다. 둘째는 건강 (Health)이라는 영역을 둘러싸고 있는 관련 공중의 특수성에 있다. 생명과 건강 은 어느 제품이나 서비스보다 소비자의 관여도

2 02 BRAND REPORT 하나인 환자 (Patients) 는 아픈 사람 이다. 건 강한 상황에서의 커뮤니케이션도 쉽지 않은데 아 픈 상황, 심하게는 생사가 오가는 상황에 있는 사 람과의 커뮤니케이션이 쉬울 리 없다. 그 행동 양 태도 일반적이지 않다. 당연히 특수성을 이해하 고 학습하지 않고 건강한 사람을 대하듯 하면 낭 패를 보기 쉽다. 얼마 전 B형 간염을 소재로 한 대한간학회의 TV 공익광고가 논란이 된 적이 있다. 문제가 된 것 은 눈에 심한 황달이 오고 복수가 찬 말기 환자의 모습을 너무 무섭고 끔찍하게 묘사한 부분이다. 논란을 떠나 커뮤니케이션 관점에서만 보면 이 광고는 환자들에게 필요한 메시지다. 대표적인 위협 소구 (Fear Appeal)의 한 형태 로 일어날 지도 모르는 부정적 결과를 표현하고, 뒤 이어 부정적 결과를 모면할 수 있는 방법을 함 께 제시해 설득 및 행동 변화를 이끌어 내는 기법 이다. 위협 소구는 금연, 에이즈, 음주운전 캠페 인 등 주로 인간의 생명과 건강을 다루는 커뮤니 케이션 활동에 많이 사용되며 효과적인 커뮤니케 이션 기법으로 알려져 있다. 문제는 제작과정에 서 관계공중의 예상 반응에 대한 충분한 배려 가 없었던 점이다. 급기야 간염 환자단체인 간사 랑동우회가 즉각 성명을 통해 환자가 받을 충격 을 고려하지 않은 잔혹한 광고라며 반발하고 나 서자 학회는 광고를 내릴 수 밖에 없었다. 간사랑동우회에서는 이번 광고 이슈를 다루며 한 참 뜨고 있는 우루사 광고와 B형 간염 광고를 비 교해 설명하고 있다. 환우회의 주장에 의하면 간 질환은 악화되더라도 증상이 없기 때문에 피곤함 을 느끼지 않는 경우가 많으므로 우루사의 피곤 이 간 때문이야 라는 메시지는 잘못된 정보라는 것이다. 의학적 판단의 옳고 그름을 떠나 환우회 는 대한간학회의 간염광고는 좋은 내용을 잘못 전달했고, 대웅제약 광고는 잘못된 내용을 너무 잘 전달했다. 고 평가하고 있다. 헬스 커뮤니케이 션에 있어 타깃에 대한 충분한 이해의 중요성을 보여주는 단적인 예라 하겠다. 셋째, 헬스 커뮤니케이션이 현실적으로 경제적 실 익에 기여한다는 점이다. 그 동안 지나친 법적 제 약으로 일반의약품(OTC)을 제외하고는 대중 광고 가 어려웠고, 광고가 허용된 병원 업계 역시 소위 물량이 될 만한 대형병원들은 광고에서 찾아보기 힘들었다. 헬스 커뮤니케이션은 근본적으로 신뢰 가 중시 되는 특징이 있다. 광고보다는 PR 이 이런 욕구를 충족 시켜 주는데 유용했다. 까다로운 규제를 피 해갈 수 있는 묘안으로도 PR 이 광고의 역할을 대 신해 왔던 것이 사실이다. 종합편성채널 사업자 의 바램만큼 단기간 내에는 전문의약품(ETC) 시 장의 대중광고가 크게 허용되지는 못할 것이라는 [그림 1. 논란이 됐던 B형간염 바로알기 캠페인] [그림 3. 주요 헬스 커뮤니케이션 서비스 항목] [그림 2. 빅히트를 치고 있는 우루사 광고]

3 BRAND REPORT 03 것이 의제약업계의 지배적인 관측이다. 하지만, 작은 물고를 트는 계기는 될 것은 확실하다. 무엇 보다 의약정보를 포함해 모든 정보가 개방, 공유 의 시대로 가고 있기 때문에 규제로 정보를 통제 할 수 있는 상황이 사라져가고 있다. 대중 광고의 형식이 아니더라도 반드시 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 헬스 커뮤니케이션 시장은 점차 열 릴 수 밖에 없다. 시기의 문제일 뿐이다. 단지 이때 헬스 커뮤니케이션은 광고나 PR 등 일 부 전통적 채널이 주도하는 시장이 아닌 그야말 로 다양한 통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 차원 에서 커뮤니케이션 서비스가 제공될 것이고, 이 에 대한 준비가 되어 있는 자가 더 많은 고객을 유치할 수 밖에 없을 것이다. 그림3은 현재 엔자임에서 중점적으로 제공하고 있는 헬스 커뮤니케이션 서비스 항목들의 일부를 도식화한 것이다. 헬스 커뮤니케이션의 타깃 공중 은 일반 대중, 환자, 환자가족, 의료 전문가, 정부 등 광범위하고 이들의 이해관계 또한 첨예한 만 큼 메시지나 접근 방식도 다양할 수 밖에 없다.이 는 커뮤니케이터들에게는 최대한 다양한 커뮤니 케이션 채널을 개발해야 하기 때문에 부담이기도 하지만 더 많은 비즈니스를 창출할 수 있는 기회 이기도 하다. 그럼 가까운 미래에 헬스 커뮤니케 이션을 둘러싼 환경은 과연 어떤 식으로 변화할 까? 그리고 커뮤니케이터들은 새로운 시대를 어떻 게 준비해야 할까? 헬스 커뮤니케이션을 둘러싼 환경의 변화 가장 큰 환경 변화는 환자권력 의 등장이다. 권 력이라는 말이 다소 부정적으로 들릴 수는 있지 만 일반 소비재 시장에서 소비자 (고객)가 이미 권 력이 된 것처럼 헬스케어 시장에서도 환자는 하 나의 권력이 될 것이다. 의료는 상품이 아닌 공공 재로 복지의 한 형태로 인식되면서 일반 시장과 는 달리 의료기관(공급자)와 환자(수요자) 간 의 상거래에 건강보험 지불 및 정책적 통제을 통해 이를 조정하는 정부(지불자)가 위치해 있다. 환자권력의 등장으로 수요자(국민) 중심의 정책 집행이 더욱 탄력을 받게 될 것이다. 정보의 비대 칭성의 최대 피해자였던 환자가 헬스케어 산업의 중심에 서게 될 날이 머지 않은 것이다. 이미 미국의 경우에는 나 같은 환자( 와 같은 웹사이트 를 통해 환자들끼리 병원, 의사, 약품 등의 평가 를 통해 구매를 시도한다. 늦은 감이 있지만 국내 에서도 소규모 환자단체는 물론이고 환자단체연 합회와 같은 대형조직이 결성되어 환자의 권익을 위해 목소리를 내고 있다. 지금은 정부 의료정책 이 의사와 약사에 영향을 많이 받고 있는 것이 사 실이지만 점점 그 힘의 중심은 환자 및 환자 단체 로 쏠리게 될 것이다. 지금도 제약사는 자사 제 품의 건강보험 적용과 좀더 높은 보험 약가를 받 게 하기 위해 환자들의 도움을 절실히 필요로 하 고 있다. 아무리 제약사에서 제품의 우수성을 얘 기해도 환자가 찾지 않으면 보건 당국은 특별히 [그림4. 미국의 환자 커뮤니티 사이트 patientslikeme의 메인화면] [그림4. 미국의 환자 커뮤니티 사이트 patientslikeme의 메인화면]

4 04 BRAND REPORT 해당 약에 건강보험과 같은 자금을 투입할 이유 가 없기 때문이다. 환자의 권익이 높아지면서 예 전에는 그냥 넘어갈 의료과실에 대해서도 법리적 다툼이 많아지고 있다. 관련 공중간 이해관계를 해결하고, 까다로워진 환자들을 설득하기 위해서 병원, 기업, 정부 등이 커뮤니케이션 예산을 집행 하게 될 것은 자명한 사실이다. 그 만큼 보건의료 업계의 이슈를 정확히 파악하고 환자의 행동양태 등을 철저히 이해할 수 있는 커뮤니케이터의 역 할은 중요해 질 것이다. 환자의 권익이 상승하는 만큼 의사의 특권은 낮 아질 수 밖에 없다. 이런 환경 변화는 의사 매니 지먼트(Dr. Management) 시대를 촉발 시킬 것 이며, 이 분야에서 헬스 커뮤니케이션 전문가 들 의 역할도 증대될 것이다. 의사는 그 동안 폐쇄적 특권층이었다. 이제는 더 이상 특권층도 폐쇄적일 수도 없다. 당장 취업을 걱정해야 하고, 의사가 된 후에도 동료 병원과 의사들과의 치열한 경쟁에 [그림 5. 지난 5월 서울 코엑스에서 개최된 한국 근대의료 역사상 초대규모의 국제학술대회인 세계피부과학술대회] 서 살아남아야 한다. 예전에는 의사 선후배 사이 에 추천으로 진행되던 취업도 이제는 의료 전문 헤드헌터의 도움을 받는 사례가 늘고 있다. 의료 진을 대상으로 한 미디어 트레이닝, 환자와의 대 화술, 해외 학회 영문 발표 트레이닝 등은 헬스 커 뮤니케이션의 주요한 서비스 영역 중 하나가 된 지 오래다. 의사에게도 장기적으로 자기 자신만의 브랜드를 만들고 이미지를 관리 하는 것이 중요 해 졌다. 즉, 의사들의 경력과 상품으로서의 가치 를 관리하고 개발해 줄 의사 매니지먼트 시대가 활짝 열린 것이다. 헬스 컨버젼스 (health convergence) 현상, 즉 건강융합 현상도 가속화되고 있다. 건강 신발, 건강 식당, 건강 음료, 건강 게임기, 건강 생활용품, 건강 아파트, 건강 도시 등 기존의 IT, 소비재, 뷰티 영역에 속하던 제품이나 서비스들이 헬스(건강) 영역으로 빠르게 편입되고 있다. 특히 IT기술의 발달을 통해 의료는 개인 맞춤화의 길을 걷고 있 다. 이는 병원의 개념이 찾아가야 하는 공간이 아 닌, 가정으로 찾아오는 무형의 서비스 개념으로 변화해가는 것을 의미한다. 이 같은 기술 융합 은 헬스 커뮤니케이션 산업에도 기회가 될 것이 다. 그 동안 헬스케어 산업은 주로 환자들을 대상 으로 한 산업군으로 인식되어 왔다. 대부분의 국 가 의료비 재정과 개인 재정 역시 환자의 질병 치 료에 소비되었다. 하지만, 최근 헬스케어 산업은 환자 는 물론이고 건강 염려군 과 건강인 의 건강증진 및 예방으로 범위가 확대되고 있다. 보 건복지부가 추진하고 있는 건강 관리 서비스법 도 이와 다르지 않은 맥락이다. 헬스케어 산업에서 예방 의 중요성은 필연적으 로 커뮤니케이션 활동이 수반될 수 밖에 없고, 타 깃군의 확대는 커뮤니케이션의 확대로 이어질 수 밖에 없다. 기존에는 의료 자본의 중심에 제약사 와 병원, 의료기기, 바이오 업체들이 있었다. 하 지만 최근에는 식품회사, 생활용품회사, 의류회사, IT회사 등 다양화 기업들이 헬스케어 산업을 기회 로 만들기 위해 동분서주하고 있다. 헬스의 산업 규정 자체가 광범위하게 확대되고 있는 것이다. 이 같은 헬스 컨버젼스 현상은 헬스 커뮤니케이 션 영역에도 똑같이 적용되고 있다. 앞서도 언급 했던 것처럼 건강 이슈를 다루는 PR 위주의 헬스 커뮤니케이션 환경은 PR, 광고, 마케팅 등 다양 한 커뮤니케이션 영역을 융합하는 통합된 형태의 헬스 커뮤니케이션 역량을 필요로 하는 방향으로 변화하고 있다. 국제 커뮤니케이션도 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 정부에서 국가경쟁력 제고를 위해 의료 관 광 활성화에 나서면서 헬스 커뮤니케이션에 있어 글로벌 비즈니스의 기회가 부쩍 늘고 있다. 우리 들병원, 세브란스병원, 서울대강남센터, 청구성 심병원, 한양대병원, 인하대병원, 자생한방병원 등에서는 글로벌 의료관광 마케터를 양성하며 해

5 BRAND REPORT 05 외 진출에 박차를 가하고 있다. 정부도 국내 의료 의 미국 진출을 국가에서 돕는 콜럼버스 프로젝 트 나 한국의 선진화된 의료기술을 세계에 알리 기 위한 메디칼 코리아 홍보 등에 심혈을 기울 이고 있다. 헬스 커뮤니케이션의 지평이 국내에 머물지 않게 될 것이라는 사실을 시사해 준다. 최근 커뮤니티와 블로그의 만남이나 모바일 기능 의 강화, 메신저 기능과의 연계 등은 모두 궁극적 으로는 인터넷 커뮤니티의 근본적인 변화를 반영 하는 기술적인 진보라고 평가할 수 있다. 전 세계 의사들의 학술적 교류의 장인 세계적 의 료학술대회의 국내 유치도 크게 늘고 있다. 한국 관광공사 국제회의 개최현황 자료에 의하면 이미 2015년 까지 개최가 확정돼 예정되어 있는 1000 명 이상 참여하는 국제의료학술대회만 해도 22 건에 달한다. 2001년~2005년에 9건, 2006년 ~2010년 20건을 이미 훌쩍 넘어선 상황이다. 이는 국제회의를 주관하는 PCO(Professional Convention Organizer)들만의 잔치를 넘어 국 제PR의 새로운 시장창출 기회가 되고 있다. 또한 단순히 관광객을 국내로 불러 들이는 의료관광을 [그림 6. 국내 병원의 해외 진출 현황] 넘어 최근에는 병원을 해외로 수출하는 사례 역 시 증가하고 있다. 보건산업진흥원이 발간한 보건 산업 백서에 의하면 1996년 최초로 계명대 동산 의료원이 카자흐스탄 알마티에 단독투자 형태로 내과, 외과, 산부인과 등 3 과목을 해외에 진출 시 킨 이후 2010년 6월 현재 대형병원 11개, 중소 병 의원 37개 등 총 9개국 48개 병원이 해외에 진출 해 있다. 특히 2010년 UAE에 삼성서울병원, 인도 네시아에 경희대 동서 신의학병원 등 국내 굴지 의 대형 대학병원들이 해외 시장에 진출하고 있 어 향후 규모 면에서 큰 도약이 예상된다. 아직은 미미한 수준이지만 향후 병원의 국제화로 인한 커뮤니케이션 수요는 날로 증가할 것이다. 헬스 커뮤니케이션이 나아가야 할 방향 이런 변화와 기회의 소용돌이에 발맞추어 헬스 커뮤니케이션은 어떻게 변화해야 할까? 그 해답 은 자명하다. PR이나 광고에만 머물러 있던 기존 헬스 커뮤니케이션 채널을 타깃의 특성에 맞춰 다양화할 필요가 있다. 헬스 커뮤니케이션 시장은 넓다. 대중과 환자를 대상으로 한 커뮤니케이션 을 넘어서서, 예를 들면 의약품의 전임상에서 1상, 2상, 3상으로 이어지는 모든 과정에 필요한 허가 업무나 보험적용을 위한 각종 커뮤니케이션 활 동 등 전문 영역에서의 헬스 커뮤니케이션 수요 나 그 가치가 오히려 대중적 광고나 PR업무보다 규모가 더 클 수도 있다. 또한, 다국적 기업과 국 내 기업의 구분이 의미가 없을 정도로 폭발적으 로 그 수요가 늘고 있는 국제 커뮤니케이션 시장 에서 경쟁할 수 있는 커뮤니케이터로서의 자질을 갖추기 위해 부단히 노력해야 할 것이다. 마지막으로 윤리적 커뮤니케이션에 대한 문제다. 커뮤니케이션 기술과 능력을 가지고 있다는 것은 세상을 움직일 수 있는 힘을 가지고 있다는 것을 의미한다. 헬스 커뮤니케이션 전문가들은 인간의 생명, 또는 건강에 영향을 미칠 수 있는 힘을 가 지고 있다. 이는 올바른 방향으로 쓰여져야 한다. 잘못된 커뮤니케이션 하나가 잘못된 보건 정책을 만들어 낼 수 있고, 잘못된 정보를 제공해 국민 건 강에 해를 끼칠 수도 있다. 우리의 커뮤니케이션 이 대중의 불필요한 건강 염려증이나, 건강 공포 증을 부추기고 있지는 않은지 늘 고민해봐야 한다. 또한 헬스 커뮤니케이션의 본질적 가치인 공익 성 에 대해 먼저 생각해야 한다. 회사의 이익만 을 내세우는 잘못된 고객의 요청을 무작정 수용 해 사회에 해를 끼치는 일은 없는지도 스스로 반 성해 봐야 한다. 마무리하며 출처 : 2010 년 보건산업백서, 보건산업진흥원 질병의 치료나 건강한 행동변화는 약과 수술로만 이루어지는 것이 아니다. 건강한 커뮤니케이션은 그 자체가 강력한 위약효과를 나타낼 수 있다. 눈 앞에 펼쳐진 헬스 커뮤니케이션이라는 큰 시장에 건강한 커뮤니케이션 바람이 불기를 기원 해 본다.

6 06 BRAND REPORT 변화하는 헬스커뮤니케이션 대국민 질환 인식 극복 캠페인 김은영 더커뮤니케이션즈 엔자임 이사 전세계적으로 암을 비롯, 각종 만성질환, 난치성 질환들이 급격한 증가세를 보이고 있다.우리나 라도 예외는 아니다. 질환의 노출 위험이 커지고 있음에도 불구하고, 질환에 대한 인지도가 지극 히 낮고, 올바른 예방 및 치료에 대한 정보 접근 이 부족한 실정이다. 이러한 가운데 의료단체들 을 중심으로 질환에 대한 인식을 높이고, 올바른 질환 예방 및 치료에 대한 교육 기회를 제공하기 위한 목적으로 각종 질환 극복 캠페인이 전개되 고 있다. 유방암 극복 캠페인(핑크리본 캠페인), 전립선암 극복 캠페인(블루리본 캠페인), 대장 암 극복 캠페인(골드리본 캠페인), 심장 수호 캠 페인, 천식 극복 캠페인 등이 대표적이다.이들 은 PR, 광고, 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 영 역을 융합하는 통합된 형태의 헬스 커뮤니케이 션의 변화된 형태를 보이고 있다. 여기에 기존 의 질환 캠페인 사례와는 달리 섬 이라는 특수 한 의료사각지대의 지역주민을 대상으로 당뇨병 에 대한 인식을 높이기 위한 목적으로 진행되었 던 대한당뇨병학회의 당뇨병 극복 캠페인 사례 를 통해 변화하는 헬스커뮤니케이션과 앞으로의 방향에 대해 되짚어 보고자 한다. 평생 관리해야 하는 당뇨병 환자 500만 시대 도래 당뇨병 환자 500만 명 시대이다. 가족이나 친지 등 주변에서 환자를 쉽게 찾을 수 있는 흔한 질 환이지만, 치료가 어려운 질환이기도 하다. 평생 을 꾸준히 관리 해야만 하는 질환이기 때문이 다. 의료 혜택을 비교적 쉽게 볼 수 있는 도시 사 람들도 관리하기 어려운 당뇨병이 육지와 멀리 떨어진 섬사람들로서는 꾸준한 치료와 관리가 어려울 수 밖에 없는 실정이다. 조사 결과, 전국 436개 유인도( 有 人 島 ) 내에 병원 3개, 의원이 18개 밖에 없을 정도로 섬(Island)은 의료혜택에 서 철저히 소외되어 있었다. 특히 노인인구가 많 아 당뇨병 환자가 많을 수 있음에도 불구하고 치 료는 물론이고 진단조차 받지 못하는 경우가 많 았다. 이에 대한당뇨병학회와 한국노바티스, 한 독약품은 지역보건소, 지역복지센터와 연계해 한반도 동서남쪽 끝단에 위치해 의료혜택을 제 대로 받지 못하는 섬(Island) 주민을 대상으로 당뇨병 퇴치를 위한 당뇨병 섬사랑 수호 캠페 인 을 전개하게 된 것이다. 당뇨병 섬사랑수호 캠페인 은 당뇨병으로 고통 받고 있지만, 치료에 접근이 어려운 도서( 島 嶼 ) 지역민의 당뇨병 극 복을 위해 착안한 대국민 공익 캠페인이다. 한국인의 경우 당뇨병의 발병과 치료에 관여하 는 췌장의 섬세포 보호가 중요해, 캠페인은 소 외된 섬지역 주민들에게 실질적 의료혜택 제공 의 효과 외에 전 국민을 대상으로 섬세포 보호 의 중요성을 알리는 교육적 효과도 거둘 수 있었 다. 이 캠페인의 목적은 의료혜택의 사각지대인 섬 에 거주하는 주민들에 당뇨병 극복 의지를 일깨우는 한편, 새로운 계열의 당뇨병 치료제의 특징인 췌장 섬세포 보호 기능을 쉽게 인식시키 는데 있었다. 당뇨병 치료의 열쇠 쥔 췌장 섬세포 바다에 무수히 존재한 섬처럼 우리 몸에도 섬 이 있다. 췌장 섬세포 가 바로 그것이다. 췌장 섬세포 는 당뇨병 발병과 진행에 관여하는 장 기이지만, 그에 대한 인식은 매우 낮다. 한국의 성인 당뇨병 유병률은 7.7%로 지난 30 년간 6배 까지 폭발적으로 증가했다. 최근에는 그 수가 더 욱 늘어 10명 중 한 명꼴로 당뇨병 환자라는 통 계가 있을 정도다. 그에 반해 관리 실태는 매우 낮아 당뇨병 합병증 때문인 사망률이 OECD 30 개국 중 2위라는 불명예를 안고 있다. 당뇨병의 장기적 관리를 위해서는 췌장 섬세 포 의 기능 보전을 통한 건강한 혈당 관리가 필 수이다. 특히, 한국인은 선천적으로 췌장 섬세 포 의 수가 적고 그 기능이 약해 당뇨병 치료에 서 췌장 섬세포 보호가 중요함에도 불구, 환 자는 혈당 강하에만 초점을 맞추는 경우가 흔하 고, 의사들조차도 췌장 섬세포 보호의 중요성을 간과하는 실정이었다. 이에 대해 당뇨병학회와 한국노바티스는 당뇨병 환자의 장기 관리를 돕 고, 췌장 섬세포 보호의 중요성을 강조하기 위 해 한반도 주변에 흩어져 있는 섬 에 주목했다. 췌장섬 이 우리 몸의 장기 중 유일하게 섬 이 라는 명사형 이름을 가진 장기이고, 우리나라 영 토의 세 면이 바다로 둘러싸인 반도 국가로 많은 섬을 가지고 있다는 점에 관심을 두게 되었다. 도서 지역의 고령화와 의료 혜택의 부재가 심각 한 상황임을 고려, 국내 최고의 당뇨병 전문의 들이 직접 섬을 찾아 섬 지역 환자들의 당뇨병을 진단하고, 관리해줄 수 있는 캠페인을 기획했다. 436개 섬에 병원은 단 3개, 고령 인구 비율 높은 당뇨병 위험 지대 제주도나 다리가 있는 연륙도서를 제외하고 사 람이 살고 있는 섬은 436개이다. 이 중 사람이 살고 있으나 정기적인 여객선이 없는 곳도 188 곳에 이른다. 보건복지부의 도서 지역 의료 현황 분석에 따르면 연륙 도서 제외한 섬 지역의 의료 기관 중 병원은 3개, 의원은 18개에 불과하다.

7 BRAND REPORT 07 특수 목적의 병원이 있는 소록도를 빼면, 백령 도와 울릉도에만 병원급 의료 기관이 있다. 의 료 취약 지구에 설치 되는 보건 진료소 역시 주 민 500인 이상이 설립 기준이라 기준을 만족하 는 곳도 많지 않다. 보건 진료소가 있는 섬도 114 곳에 불과한 것이 현실이다. 게다가 외딴 섬 지 역의 경우 주민 대부분이 고령인 경우가 흔하다. 당뇨병은 50세 이후 급격히 증가해 나이가 높아 질수록 위험성이 높다. 합병증으로 인한 사망률 역시 50~70대에 급격하게 증가해 고령 환자는 합병증으로 말미암은 사망을 막기 위해서라도 평소 철저한 관리가 더욱 중요하다. 캠페인 전개 위한 섬 사전 조사 실시 우리나라의 모든 섬과 전 국토를 당뇨병으로부 터 보호해야 했지만, 436 개의 섬 중 도움을 필 요한 섬을 선정해야 했다. 췌장 섬 이 소도 ( 小 島 ) 를 뜻하는 Islet 이라는 점에 착안, 섬 중에서 의료 혜택이 미비한 작은 섬을 위주로 대상 섬을 선정했다. 그 뿐만 아니라 섬에서의 당뇨병 퇴치 를 위한 활동을 우리 국토 전체에 전할 수 있도 록 삼해 ( 三 海 ) 의 섬을 고루 선정하여 캠페인을 진행하는 것을 방향으로 선정했다. 특히, 도움 의 손길이 필요한 곳에 적재적소에서 캠페인 활 동이 가능하도록 보건소 등 지역 의료 기관과 지 역 단체, 복지센터 등에 사전 조사 작업을 진행 했다. 섬사랑 수호대 는 첫 번째로 방문할 섬 을 독도로 결정했다. 많은 섬이 있지만, 조국의 심장인 독도의 유일한 수호자인 김성도 이장의 안타까운 사연이 발길을 끌었다. 김 이장은 독도 경비대와 등대원을 제외한 유일한 독도 거주민 이다. 거친 뱃일도 어려워하지 않는 김 이장이지 만, 어쩐 일인지 그에게도 당뇨병이라는 궂은 친 구가 찾아왔다. 외로운 섬 독도를 지키는 독도 지킴이로 40 년이 넘게 살아왔지만, 무관심과 환경 탓으로 제대로 된 치료를 받기 어려웠고, 2008 년 겨울에는 뇌경색으로 쓰러져 헬기로 이 송되기도 했다. 기존에도 많은 이들이 독도를 찾 아 김성도 이장을 위문하고 성금을 전달하는 활 동을 진행했지만, 전문적인 지식이 필요한 의료 지원은 어려운 것이 사실이었다. [그림 년 독도 방문 행사] 이러한 상황을 안타깝게 생각한 의료진, NGO 단체, 기업이 힘을 합쳤다. 의료진 중심의 섬사랑 수호대 결성, 찾아가는 의료 봉사 당뇨병 섬사랑수호 캠페인의 핵심은 섬에 거주 하는 환자의 당뇨병 극복을 위해 의료진 등을 포 함하여 섬사랑 수호대를 구성, 직접 섬을 찾아 진료, 교육 등의 활동을 진행하는 것이었다. 학회 의료진들은 온라인 펀드 레이징 (fundraising) 을 통해 조성된 섬사랑 기금을 당뇨병을 앓고 있는 독도이장 김성도 씨에게 기부하는 행 사를 시작으로 독도 / 울릉도 가파도 백 령도 등을 차례로 방문하며 무료 진료활동 당뇨병 교육 당뇨병 관리 물품 전달 당뇨병 퇴치 지역 홍보행사 등을 지속적으로 진행했다. 의료진 교육 통한 적극적 참여 유도 1년 이상 의료진을 대상으로 하는 쌍방향 온라인 강의를 진행하여, 참여자의 수 만큼 기금을 적립 하였다. 총 250 명 이상의 의료진이 교육에 참 가하여, 간접적으로 캠페인 활동을 지원하게 되 었다. 이 기금은 독도 수호에 앞장서는 NGO 인 독도수호국제연대 에 전달됐고, 독도수호국 제연대 는 이 기금 중 일부를 독도의 유일한 실 거주자인 김성도 이장의 의료 지원금으로 기부 하는 행사를 전개했다. 지역커뮤니티와의 연계로 직접 찾아가는 진료/교육 실시 섬사랑 수호대는 독도를 필두로 남단, 동단 등을 순회하며 환자 진료와 교육, 지원 물품 등을 기 증하였다. 2009년 9월에는 독도를 방문하여 김 성도 이장 진료를 직접 진행했다. 김 이장뿐 아 니라 독도를 지키는 경비대의 당뇨병 예방을 위 한 활동을 전개했다. 학회가 본격적으로 활동을

8 08 BRAND REPORT 진행한 2010년에는 고령 인구 비율이 높으며, 여 객선의 비정기적 운항으로 고통 받는 최남단 인 근 가파도와 동단 울릉도를 방문 활동을 전개했 다. 방문에 앞서 지역 보건소 등의 지역 커뮤니 티와 긴밀한 연계를 통해 도움이 필요한 환자에 대해 자세한 정보를 얻고, 지역 및 거주민, 지역 특수성에 대한 살아 있는 정보를 획득했다. 살아있는 정보를 바탕으로 현지 활동을 진행한 후 의료진은 지역 커뮤니티 재교육을 통해 주민 들이 지속적으로 당뇨병 관리를 받을 수 있는 발 판을 제공하기도 했다. [그림2. 가파도 진료활동] [그림3. 가파도 푸른빛 점등식] 지속적 관리 발판 마련 당뇨병이 지속적으로 관리가 필요한 질환임에 착안하여, 현지에서 교육 활동을 진행함은 물론 이고, 당뇨병 치료와 췌장 섬세포 보호의 중요성, 저혈당 등 합병증과 부작용 예방으로 건강하게 당뇨병을 관리할 수 있는 법이 포함된 교육 자료 를 현장에서 배포했다. 당뇨병 관리에 반드시 필 요한 물품인 혈당 측정기와 섬 지역에서 구하기 힘든 각종 당뇨 관리 물품을 참여자 전원에게 전 달해 지속적 당뇨병 관리의 중요성을 강조했다. 고령자가 많음을 감안하여 1:1로 당뇨병 관리 물 품의 사용법을 강의하는 시간을 가져 일회성 행 사가 아닌 환자 스스로 치료 의지를 높일 수 있는 계기 마련에 힘썼다. 사각지대 없는 당뇨병 치료를 위한 공익 캠페인으로 자리매김 제약과 의료 관련 PR 은 어떠한 형태로든 환자 와 직. 간접적인 영향을 주고받는다. 환자의 건 강 증진과 삶의 질 향상을 위해 조금이나마 이바 지하고 있다고 생각했지만, 당뇨병 섬사랑 수 호 캠페인 의 독도 방문은 조금 더 특별한 의미 로 다가왔다. 의대생 위주의 의료 봉사 활동은 흔히 볼 수 있 었지만, 섬 주민을 위해 권위 있는 전문의가 직 접 섬을 찾는 것은 유례를 찾기 어려운 일이었 다. 당뇨병 섬사랑 수호 캠페인은 새로운 당뇨 병 치료제가 가진 장점과 메시지를 부각하고, 도 서 지역까지 당뇨병 극복을 위한 손길을 전할 수 있다는 점에서 새로운 시도였다. 또한 의료진, NGO, 기업 등 각계각층의 힘을 모아 더욱 의미 있는 사회공헌 활동으로 자리매김했다. 당뇨병 섬사랑 수호캠페인의 의미 당뇨병 섬사랑 수호캠페인은 도서지역 당뇨병 극복을 위한 최초의 캠페인으로서 최고의 당뇨 병 전문의가 직접 도서 지역을 찾아가 당뇨병 환 자들에 진료와 교육을 진행하는 형태로 차별화 시켰다. 또한 당뇨병 지속 관리를 위한 섬세포 보호의 필요성을 우리나라 섬 보호 메시지와 연 계, 다양한 연계를 통해 다양한 타겟에 효과적으 로 메시지를 전달할 수 있도록 했다. 무엇보다 지역보건소, 복지센터, 지역 단위 공공 기관 등 다양한 관계자들과의 긴밀한 협업이 이 루어졌고, NGO 단체 지원으로 공익성을 부여 했다. 특히 캠페인에 직접 참여한 의료진 외에 약 280명의 당뇨병 관련 전문의가 쌍방향 온라 인 교육에 참여하여 자발적 도네이션에 참여, 환 자와 의료진 양 쪽 모두의 호응과 캠페인 신뢰 도를 높이고, 다양한 이해 관계자의 요구를 충족 시켰다는 점에서 중요한 의미를 지닌다고 할 수 있다. 헬스커뮤니케이션 -질환 인식 극복 캠페인의 방향 질환 인식 극복 캠페인은 질환에 대한 일반인들 의 인식을 높이는 차원에서 일회성으로 끝나는 것이 아니라 지속적으로 전개되어야 할 것이다. 질환의 심각성을 꾸준히 인지시키고 예방시키고 자 한다면, 특히 우리나라의 문화적, 지역적 특성 을 충분히 고려한 후 효과적인 메시지를 구성하 고 이에 맞는 메시지를 선택하여 효과적인 캠페 인 전략을 수립해야 한다는 점이다. 우리나라 실정에 맞지 않는 캠페인 실행으로 목 표 접근에 어려움이 있을 수 있고, 자칫 현실과 괴리된 유명무실한 프로그램으로 전락할 가능성 이 높기 때문이다. 이러한 점을 고려해 봤을 때 캠페인의 주체로서 의료단체 뿐만 아니라 지역 커뮤니티와의 긴밀한 연계가 필수적이다. 질환에 대한 올바른 인식이 건강한 대한민국을 만드는 원동력이며, 이를 위해서는 보다 현실적 인 대국민 캠페인이 활성화되어야 할 것이다.

9 CASE STUDY 09 10cm의 혁명, NFC 시대가 온다! 김희연 IMC전략팀 대리, 스마트폰의 대중화와 더불어 QR코드가 광범위 하게 활용되고 있다. 이미 15년이 훌쩍 넘은 오 래된 기술이지만 우리나라에서는 2010년 하반 기부터 홍보, 마케팅 분야는 물론 명함 등에까 지 트렌드처럼 활용되고 있다. 이제는 인쇄광고, 현수막, 포스터 등에 QR코드를 넣지 않으면 시대에 뒤쳐지는 듯한 인상까지 받게 된다. 하지만 QR코드를 인식하기 위해서는 QRooQRoo 등 코드인식을 위한 어플리케이션 을 실행하고 QR코드에 카메라를 맞춰야 하는 번 거로움이 있다. 특히 옥외 광고물에서 접하게 되 는 QR코드는 어지간한 매력적인 요소가 있지 않 으면 외면당하기 십상이다. 송, 교통, 출입통제 잠금장치, 자동차키, 각종 신 분증 대체 기능 등 광범위하게 활용이 가능하다. 세계 최초로 NFC를 마케팅에 적용한 사례는 영화 X-Men First Class 의 포스터이다. 영국 런던의 시내에서 X-MEN 포스터를 NFC 가 지원되는 스마트폰으로 접촉하게 되면 영화 예고편을 볼 수 있으며, Facebook 으로 연결되 어 Like 를 통하여 입소문을 낼 수 있다. 또한 현장에서 바로 영화 예매와 결제까지 한번 에 할 수 있다. [그림 2. X-Men First Class] QR코드를 스캔해서 구입할 때는 배치되어 있는 단말기에 비밀번호를 입력해야 하지만. NFC로 구입할 때는 모바일에서 즉시 결제가 가능하다. 계산하려고 줄을 설 필요도 없고 지갑을 찾느라 가방을 뒤적거릴 필요도 없다. 구글 넥서스S와 삼성 갤럭시S 2를 비롯해 향후 출시되는 스마트폰에는 NFC 기능이 기본 탑재 되어 있어 빠른 시일 내에 더욱 다양한 마케팅에 활용될 것으로 보인다. 개인정보 보호 등 관련 법률만 통과된다면 머지 않은 미래에 영화 마 이너리티 리포트 의 한 장면처럼 개인 맞춤형 광고를 노출하는 것도 현실이 될 것이다. 이런 QR코드의 불편함을 보완/대체할만 한 무선통신 기술이 바로 NFC(Near Field Communication)이다. NFC는 전자태그(RFID) 의 하나로 10cm의 가까운 거리에서 기기간 데이 터를 전송하는 기술이다. QR코드처럼 어플을 켜고, 카메라를 맞춰야 하는 번거로운 과정 없이 기기만 가져다 대면 바로 원 하는 정보를 얻을 수 있는 것이다. [그림 3. SK텔레콤 Q스토어] NFC는 결제뿐만 아니라 슈퍼마켓이나 일반 상 점에서 물품 정보나 방문객을 위한 여행 정보 전 [그림 1. NFC(Near Field Communication)] 화장품, 가전제품 등 200여 가지의 다양한 상품 을 판매하고 있는 Q스토어에는 특이하게 점원과 계산대가 없다. 진열된 물건의 가격표에는 QR코드와 NFC가 장 착되어 있어 소비자가 직접 스마트폰으로 즉시 결제하고 제품을 가져가면 된다. 출처

10 10 Brand & Communication Brunch는 브런치 그 이상이다 Anytime Brunch, 할리스커피 유민욱 전략3팀, 국내 최초의 커피 전문점 할리스커피는 커피에 대한 철학과 신선함을 유지하기 위해 지속적인 노력을 기울여 왔다. Fresh Coffee, Romantic Space 라는 기존 슬로건이 말해주듯, 커피의 신선함은 물론, 낭만이 가득한 문화적 공간으로 소비자에게 다가가고자 노력해왔다. 그러나 이 제 모두가 신선하다고 외치는 전방위적이고 다 각화된 경쟁구도 속에서 같은 목소리를 내거나 한정된 예산 안에서 점포 확대를 시도하는 것은 한계가 있었다. 수많은 브랜드 전쟁에서 살아남 아, 할리스커피만의 독자적인 포지션을 확보하 기 위한 신무기 장착이 필요한 시점이었다. Brunch 를 통해 할리스커피 광고에 담고자 했던 것들은 Breakfast와 Lunch의 단순한 사전적 조 립 이 아니었다. Brunch 에 담긴 시간성을 뛰어 넘어, 단어가 내포하는 문화적, 공간적 의미를 할리스커피 만의 특화된 베이커리 메뉴에 색칠 한다면 소비자들이 반응할 것이라고 판단했다. 아울러 Brunch 가 갖는 시간성을 극복하기 위해 Anytime 과의 장치적 결합을 통해 소비자 측 면 뿐 아니라, 2011 년 할리스커피의 Campaign Theme 을 아우를 수 있는 확장성 또한 부여하 고자 하였다. 결과적으로 Anytime Brunch 에 대한 이러한 예상은 적중했다. 하나의 표어를 던진 것 뿐일 수도 있다. 중요한 것은 제품과 브랜드에 대한 냉철한 분석 및 인식 을 바탕으로 어떻게 하면 작은 차이를 소비자로 하여금 두드러진 차이로 인식시킬 수 있는가에 대한 통찰과 고민이다. 기업 인수를 통해 독자적인 핫베이커리 공 급원을 확보한 할리스커피는 사이드메뉴 강 화를 위한 프로모션을 계획하고 있었고, Coffee&Bakery 카페로의 변화를 시도하고 있었다. 국내 최초의 커피전문점이 갖고 있는 Originality와 Specialty를 훼손하지 않는 범위 내에서 커피와 베이커리를 모두 가져갈 수 있도 록 News Value를 창출할 수 있는 Idea가 필요 했다. 최초, 소비자들의 즉각적인 반응은 브런치 뜻도 모르는 할리스 라는 타이틀로 인터넷을 통해 급 속도로 확산되었다. 조소와 부정적 의견들로 일 관되던 소비자 여론의 흐름이 점차 자연스럽게 바뀌기 시작했다. Brunch에 대한 개념이 그들에 의해 자발적으로 논의되고 재정의 내려졌다. 단 어 자체를 사전적이고 제한적인 의미로 받아들 이던 소비자들에게도 Brunch의 확장된 의미에 대해 재고해 보는 기회를 제공하였다. 바로 이러한 시점에 Anytime Brunch 는 탄생 되었다. Brunch는 비단 섹스앤더시티 같은 드 라마 속에서만이 아니라 이미 현대 한국인들 사 이에서도 통용되고 있으며 그리 낯설지 않은 단 어이다. 청담동, 이태원, 삼청동을 중심으로 확산 된 Brunch 문화는 최근 가로수길이나 서래 마 을, 정자동 등지에서 본격적으로 향유되는 추세 이다. 동시에 전일에 걸쳐 브런치 스타일의 메뉴 를 판매하는 All Day Brunch 카페들이 국내에 도 빠른 속도로 늘어나고 있음은 물론이다. 이렇 듯 Brunch는 편안함과 낭만을 추구하는 도시 젊 은이들의 익숙하고도 부담스럽지 않은 자기표현 방식이자 로망으로 자리잡고 있다. 더욱 고무적이었던 사실은 이러한 일련의 과정 들이 TVC On-Air 이전에 일어남으로써 할리스 커피의 제품과 브랜드를 대중들의 관심 한복판 에 올려 놓았으며, 소비자들 스스로 만들어 내는 이상적인 형태의 사전 Viral Marketing 효과를 거둘 수 있었다는 것이다. 광고 이후 브런치 메뉴의 판매가 급증하면서 단 기간 내에 200% 가량의 매출신장을 이루었고, 매장유입 고객 또한 현저하게 늘어났다. 사실 이 것이 애초부터 계획되었던 것인지, 그렇지 않은 지에 대한 여부는 중요하지 않다. 어쩌면 우리는 이미 소비자 혹은 타겟이 향유하고 있는 문화에

11 Brand & Communication 11 숲은 우리의 미래입니다 우리강산 푸르게 푸르게, 유한킴벌리 이유나 전략6팀, 우리강산 푸르게 푸르게 라는 슬로건으로 지난 27년간 한결같은 목소리와 선도적 실천을 해온 유한킴벌리가 2011년 캠페인을 새롭게 선보이게 되었다. 사회적 책임을 가장 잘 실천하는 기업 의 대표적인 기업으로 손꼽히는 유한킴벌리는 2010년에는 친환경캠페인 탄소통조림 편으로 소비자가 뽑은 좋은 광고상 에서 문화체육관광 부 장관상을 수상하기도 하였다. 이번에 새롭게 선보인 숲은 우리의 미래입니 다 캠페인은 우리가 생활 속에서 무의식적으로 자연을 찾고 가까이 하려는 Insight 를 발견하고 커뮤니케이션 함으로써 나무심기와 숲 가꾸기의 중요성에 대한 공감과 재환기를 얻고자 했다. 햇살이 좋은 날 창가에 화분을 놓고, 도로에 가 로수를 심고, 학교 하면 나무를 떠올리기도 하고, 좋은 풍경을 사진으로 찍으려 하고, 아이들을 꿈 나무라고 부르고, 공원에 가고 싶어하는지 등 우 리가 무심코 떠올리는 생각과 행동들을 통해 자 연스럽게 나무심기와 숲 가꾸기의 의미와 중요 성을 일깨워 준다는 점이 이번 광고의 특징이라 고 볼 수 있겠다. 생활 속에 나무와 숲에 대한 인사이트 도출을 통해 숲과 나무가 늘 우리와 함 께 하는 소중한 존재라는 사실을 재인식시키고 자 하였다. 촬영은 3월인 점을 감안하여 최대한 봄의 나무 와 숲의 건강함을 보여줄 수 있는 제주도 올로케 이션으로 진행되었다. 촬영 전날까지도 야속한 봄비가 스텝들의 애를 태우기도 하였지만 촬영 당일에는 다행히 비가 그치고 날이 개어 오히려 더 깨끗하고 맑은 숲을 보여줄 수 있게 되었다. 옴니버스 형태의 다양한 situation에 따른 촬영 지 이동과 자연광이 허락한 짧은 촬영시간을 맞 추기 위해 스텝들은 마치 피난민처럼 촬영도구 를 펼쳤다 접었다. 그야말로 전쟁터가 따로 없는 현장이었다. 하지만 함께 한 철부지 꼬맹이들을 비롯한 모델들, 수십 명의 스텝들, 광고회사 담 당자들, 자사 직원 누구나 하나 찡그리고 투덜 거리는 일이 없었던 것을 보면 역시 이런 것이 나무와 숲이 주는 선물이자 사람들이 찾게 되는 이유가 아닌가 싶었다. 유한킴벌리 우리강산 푸르게 푸르게 캠페인은 시대가 변해도 바뀌지 않는 나무와 숲의 중요성을 알리고 가꾸어나가 기 위해 노력을 계속할 것이다. 혹시라도 바쁜 일상에 지치고 힘들어 멍하니 TV 만을 바라볼 수 밖에 없을 때 우리의 이번 숲은 우리의 미래입니다 캠페인이 나무와 숲을 생각 하게 하고 아이와 함께 산책을 나가게 하고 마음 의 푸르름을 만들어 낼 수 계기가 될 수 있기를 바란다.

12 12 Global view The F-Factor Friends, Fans & Followers 이혜련 전략5팀, 영국의 유행 전문 사이트인 트렌드와칭닷컴 ( 에서는 5 월의 트렌 드로 F- 요인 (THE F-FACTOR) 을 제안하였다. 올드 스파이스가 택한 전략은 남성미+유머. F- 요인이란 친구들 (Friends), 팬들 (Fans), 팔 로워 (Followers) 들이 소비자들에게 보다 나은 구매를 결정하는데 많은 영향을 끼친다는 이론 이다. 소비자들은 그 어느 때보다 여러 가지 방 법으로 그들의 친구들, 팬들, 팔로워들을 통해 상품이나 서비스를 발견하고, 의논하며, 구매하 고 있다. 그렇기 때문에 판매자들 스스로도 F- 요인을 가지고 있느냐 하는 것이 중요해졌다. F- 요인의 범위와 세력에 대한 증거는 최근 페 이스북에서 조사한 통계자료를 통해 알 수 있다. 현재 페이스북에서 활발히 활동하고 있는 사용 자 수는 5 억 명이 넘었고, 그들은 한 달에 700 조 분에 시간을 페이스북에서 보내고 있으며 매 달 평균 9번의 좋아요(Like) 의 버튼을 누른다. 따라서, F-요인이 소비행동에 영향을 주는 5가 지 요소를 정리해보면 다음과 같다. 1. 발견 (F-Discovery): 구매자가 새로운 상품과 서비스를 소셜 네트워크를 통해 어떻게 발견해 내는가. 2. 평가 (F-Rated): 구매자가 상품에 대한 평가 와 추천 혹은 리뷰를 소셜 네트워크를 통해 어떻 게 받게 되는가. 3. 피드백 (F-Feedback): 구매자가 그들의 소비 결정을 확실히 하기 위해 친구들이나 팔로워들 에게 어떻게 질문하는가. 4. 함께 (F-Together): 구매자와 그들의 친구들 이 물리적으로 같은 공안 안에 있지 않아도 어떻 게 쇼핑이 점점 더 사회적인 활동이 되어가는가. 5. 개인 (F-Me): 구매자의 소셜 네트워크가 어떻 게 상품과 서비스로 변화 되는가. 위 5가지 요소를 적절히 활용하여 이슈를 불러 일으켰던 브랜드가 있다. 바로 Old Spice (이 하 올드 스파이스). 올드 스파이스는 미국에서 가장 오래된 남성 향수 브랜드 가운데 하나이다. 이름까지도 Old. 이런 이미지가 올드 스파이 스의 최대 적이었다. 이 이미지를 쇄신하기 위해 컨셉 자체가 젊은이들의 이목을 끌기도 했지만 무엇보다도 그들은 SNS와 유투브를 활용해 대 대적인 마케팅을 실행하였다. 결과는 매체비용 1 원에 조회수 2억 건. 요새 말로 대박을 쳤다. 올 드 스파이스는 다른 브랜드와는 달리 TV가 아니 라 유투브에 광고를 걸고 트위터와 페이스북에 흘려보냈다. 이 때부터 여성 친구들, 여성 팬들, 여성 팔로워들이 뜨거운 반응을 나타냈다. 또한, 올드 스파이스는 트위터와 페이스북에 올라오는 여성들의 질문에 하나씩 답을 해주는 30초 내외 의 동영상을 183 건 제작했다. 올드 스파이스 가이 가 직접 출연해 질문을 던진 사용자의 계정 이름까지 언급하면서 재치있고 유머 섞인 대답 을 주는 동영상을 만들어 잇달아 유투브에 게재 한 것이다. 올드 스파이스는 F- 요인의 5 가지 요소를 적 절히 활용하여 소비자가 브랜드를 새롭게 발 견 (F-Discovery) 하 도 록 하 고, 소 셜 네 트 워크를 통해 제품을 평가(F-Rate)하도록 하였으며, 소비자의 질문에 동영상으로 피 드 백 (F-Feedback) 하 여 소 비 자 들 이 함 께 (F-Together) 그 내용을 공유할 수 있도록 하였 고, 스크랩이 가능한 유투브의 특성을 활용하여 개인 (F-Me) 화 할 수 있었다. 출처 1) 위키트리 뉴스, 매체비용 0원, 조회수 2 억 - 소셜 광고 대박 친 올드 스파이스 2) 트렌드와칭닷컴, THE F-FACTOR, ㆍ본 지에 게재된 모든 원고의 내용에 대한 책임은 저자에게 있습니다. ㆍ발행 : 2011년 07월 01일 발행인 : 고영섭 ㆍ발행처 : (주)오리콤 브랜드전략연구소 서울시 강남구 논현동 두산빌딩 02) ㆍ비매품 ㆍ컨설팅 및 광고상담 : FA팀 (tel ) ㆍOricom Brand Journal은 볼 수 있습니다. 오리콤은 대한민국 최초의 종합광고대행사로 광고기획, 브랜드 컨설팅, 미디어 Planning, Promotion 등 IMC서비스를 제공하는 Brand Management 전문회사입니다.