02 BRAND REPORT 츠의 완성도와 브랜드 노출 효과를 조화롭게 배 치한 사례로 평가된다. 시리즈로 제작되어 이후 케빈 러브, 네이트 로빈슨 등 다양한 NBA 선수들 로 후속편을 제작하였다. [그림2. Pepsi Uncle drew ] 국내의 경우 초기 브랜디드

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1 BRAND REPORT 01 광고와 엔터테인먼트의 경계를 허물다 NO. CONTENTS 75 BRAND REPORT 01 광고와 엔터테인먼트의 경계를 허물다 04 참여와 창조의 미학, 브랜디드 엔터테인먼트 07 융복합 한류, 新 한류이자 브랜디드 콘텐츠 BRAND & COMMUNICATION 10 새로운 빵의 시대를 열다 - 파리바게뜨 세상에 없던 우리 천연효모빵 11 대중성과 신뢰, 두 마리 토끼를 잡다 - 넥센타이어 넥스트레벨 12 대한민국 국가대표와 함께 - 노스페이스 COOLGEAR 브랜디드 엔터테인먼트의 정의 미디어 환경이 변화하면서 광고의 형식에도 많은 변화가 일어나고 있다. 가장 큰 변화 중 하나는 광 고가 아날로그 형식을 탈피하여 디지털화되어 가 고 있다는 것이고 전통적인 미디어를 통하지 않는 새로운 메시지 전달 방식이 나타나고 있다는 것 이다. 또 한 가지는 매체가 다양해지고 소비자를 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 많 아지면서 광고에 대해 부정적인 이미지가 강화되 고 있다는 것을 들 수 있다. 이 또한 메시지는 물 론 유통 경로가 디지털화되어 가는 과정에서 일어 나는 일로 광고라는 표현 자체가 필터링이 필요한 부정적인 대상이 되어 가고 있다. 이러한 환경에 서 소비자의 심리적인 장벽을 넘어설 수 있는 마 케팅 커뮤니케이션 도구에 대한 고민이 깊어지고 있으며 하나의 해결책으로 브랜디드 엔터테인먼 트(Banded Entertainment)에 대한 관심이 높아지 고 있다. 이러한 광고형식은 경우에 따라서 브랜 디드 콘텐츠(Branded Content)라고도 불리며 기 업에서 직접 엔터테인먼트 콘텐츠를 제작하여 브 랜드 메시지를 담아 소비자에게 전달하는 것을 말 한다. 기존 광고와 달리 유료로 미디어를 구매하 기 보다는 SNS와 같은 창구를 통해 전달되는 것 이 일반적이다. 전종우 교수, 단국대학교 커뮤니케이션학부, jwjun@dankook.ac.kr 광고주가 직접 제작하고 전달하는 보다 능동적인 방법으로 구분할 수 있다. PPL의 경우 과도하게 집행되면 시청흐름을 방해한다거나 윤리적인 차 원에서 공격을 받는 경우가 종종 발생하지만 브랜 디드 엔터테인먼트는 그 자체가 상업적인 메시지 의 한 종류로 이러한 비판으로부터는 자유롭다는 차이점도 있을 수 있다. 브랜디드 엔터테인먼트의 분류 및 사례 브랜디드 엔터테인먼트는 콘텐츠의 형식이나 콘 텐츠가 실리는 미디어에 따라 몇 가지로 구분이 가능하다. 크게 미디어를 통해 유통되는 경우와 현장에서 직접 진행되는 엔터테인먼트 콘텐츠 로 구분할 수 있다. 콘텐츠가 미디어를 통해 매 개되는 경우는 콘텐츠의 형식에 따라 애드무비 (Ad Movie), 브랜드 웹툰(Brand Webtoon), 애드 버게임(Advergames) 등으로 구분이 가능하다. 애드무비는 기존 광고보다는 긴 영상을 단편 클 립이나 시리즈로 제작하는 것을 말한다. BMW가 2001년에 제작한 The Hire 가 대표적으로 초기 에는 Hostage, Ticker, Beat the Devil 의 3가지 단편으로 제작되었다. 브랜디드 엔터테인먼트는 실무에서 자주 사용되 는 용어이지만 학문적으로 확실한 개념 정립이 되 어 있지는 않다. 브랜드를 강조하는 기존의 광고 와는 달리 엔터테인먼트라는 단어에 더 무게를 두 는 정도로 이해할 수 있다. 이러한 개념에서 유추 할 수 있듯이 엔터테인먼트에 브랜드 요소가 더해 진다는 점에서 PPL(Product Placement)과 유사 한 개념으로도 볼 수 있다. 하지만 PPL이 독립적 인 엔터테인먼트 콘텐츠에 비용을 지불하고 제품 이나 브랜드를 간접적으로 노출시키는 것이라면 브랜디드 엔터테인먼트는 엔터테인먼트 콘텐츠를 [그림1. BMW The Hire ] 펩시콜라의 경우 2012년에 Uncle Drew 캠페인을 진행하였는데 유투브에서 성공한 최고의 영상 중 하나로 기억된다. NBA 농구 스타 카일리 어빙이 노인으로 분장하여 길거리 농구에 참여하는 것으 로 영상 초반에는 실수를 하다가 자신의 숨은 실 력을 보여주는 스토리이다. 콘텐츠 중간 중간에 펩시를 마시는 영상을 자연스럽게 삽입하여 콘텐

2 02 BRAND REPORT 츠의 완성도와 브랜드 노출 효과를 조화롭게 배 치한 사례로 평가된다. 시리즈로 제작되어 이후 케빈 러브, 네이트 로빈슨 등 다양한 NBA 선수들 로 후속편을 제작하였다. [그림2. Pepsi Uncle drew ] 국내의 경우 초기 브랜디드 엔터테인먼트 사례는 2006년에 제작된 기아자동차 로체의 identity 와 쌍용자동차 액티언의 U-turn 을 사례로 들 수 있 다. identity 는 자동차의 특성을 위주로 다소 이성 적인 메시지를 표현한 것이고 U-turn 은 2008년 에 제작된 콘텐츠로 성능 위주의 정보를 담은 기 아자동차 identity 와 달리 주인공인 소지섭과 이 연희의 이야기가 중심이 되어 보다 스토리에 초 점을 두어 엔터테인먼트라는 시각에서 보다 완성 도가 높은 콘텐츠이다. 기아자동차 로체의 identity 쌍용자동차 액티언의 U-turn [그림3. 자동차 기업의 애드무비 ] 크리에이티브 차원에서 색다른 경우로 미스터 피 자의 The true origins of pizza 를 들 수 있다. 이 는 2012년 칸 국제광고제 Branded Content & Entertainment 부문에서 동상을 수상한 사례로 피 자가 한국의 전통음식이었다는 주장을 통해 과하 지 않은 위트와 유머를 제공하는 브랜디드 엔터 테인먼트이다. 억지스러운 주장을 자연스럽게 스 토리로 표현한 완성도 높은 콘텐츠이다. [그림4. 미스터피자 The true origins of pizza ] 애드무비 이외에 브랜드 웹툰도 많이 집행되는 사례이다. 국내의 경우 웹툰의 인기가 높고 다양 한 영화의 원작으로 사용되는 등 스토리 원형으 로서의 경쟁력을 보여주고 있다. 따라서 한국적 인 콘텐츠 시장에서 웹툰을 이용하는 마케팅 방 법은 자연스러운 시도라고 할 수 있다. 한화케미 칼의 연봉신 은 네이버 웹툰을 통해 정식으로 연 재되는 웹툰으로 콘텐츠의 완성도를 유지하면서 해당 기업의 브랜드 이미지를 구축하는데 도움을 준 사례이다. 역전 휴롬 요리 는 역전 야매 요리 로 인기를 끌었던 정다정 작가가 네이버 블로그 에 연재하는 것으로 휴롬을 이용하여 만드는 요 리의 레시피를 주로 소개하여 제품에 대한 정보 를 제공하는 것이 특징이다. [그림5. 브랜드웹툰 - 한화케미칼, 휴롬] 최근에는 MCN을 기반으로 하는 개인방송이 활발 해지면서 크리에이터라고 불리는 개인방송 진행 자들이 생산하는 콘텐츠에 기업의 제품이 등장하 는 일이 많아지고 있다. 현재 국내에서는 CJ E&M 의 DIA TV, 아프리카TV, 트레저헌터, 스타 E&M등 이 대표적인 MCN으로 각 플랫폼의 크리에이터는 개인의 인기를 바탕으로 다양한 기업들의 의뢰를 받아 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 생산한다. 개인방송이 하나의 방송 프로그램이고 기존의 방 송 포맷을 활용한다는 점을 고려하면 이러한 형 식을 방송 프로그램 협찬으로 볼 수도 있지만 애 드무비와 마찬가지로 콘텐츠 자체가 브랜드를 위 주로 제작된다는 점에서 브랜디드 엔터테인먼트 로 구분할 수 있다. [그림6. MCN을 기반으로 하는 개인방송] 다음으로 오프라인에서 진행되는 이벤트들도 브랜 디드 엔터테인먼트의 한 형식으로 볼 수 있다. 이 는 공연이나 이벤트에 스폰서로 참여하는 스폰서 십 마케팅과는 구분이 필요하다. 과거 LG전자가 제 품 카피였던 여자라서 행복해요 를 콘서트 타이틀 로 활용하여 소비자에게 무료로 조수미 콘서트를 진행한 경우가 있었다. 최근에는 현대카드가 정기 적으로 개최하는 공연이나 파크 콘서트 등이 대 표적인 예이다. 현대카드의 공연은 입장권을 판매 하기는 하지만 단순한 입장수익만을 목적으로 하 지 않는다는 점에서 넓은 의미에서의 브랜디드 엔 터테인먼트에 포함될 수 있다. 해외 유명 공연단을 초청하는 경우 만족스러운 수익을 창출하는 것이 쉽지 않기 때문이다. 특히 파크 콘서트는 관객들에 게 와인과 음식물을 가지고 입장하게 하고 바닥에 자리를 펴고 앉아서 관람할 수 있는 가족석을 제공 하는 등 소비자의 체험을 극대화할 수 있는 프로그 램으로 유명하다. 국내는 물론 해외에서도 프로모

3 BRAND REPORT 03 션 형태로 진행되었으며 뉴욕에서는 센트럴 파크 에서 무료로 공연을 제공하기도 하였다. [그림7. 현대캐피탈 Invitation조수미 파크콘서트와 뉴욕센트럴파크 콘서트] 최근에는 디지털 기기의 발전으로 VR(Virtual Reality)을 활용한 콘텐츠의 소비도 브랜디드 엔 터테인먼트의 영역에 포함하여 설명할 수 있다. VR의 경우 유투브와 같은 플랫폼에 마우스를 이 용하여 체험이 가능하게 하는 간접적인 경험을 제공하는 것부터 HMD를 착용하고 직접적으로 체험하는 콘텐츠까지 소비자에게 다양하게 제공 된다. 현대자동차의 경우 자동차라는 제품의 특 성으로 인해 소비자의 참여를 유도하는 VR을 이 용한 브랜디드 엔터테인먼트를 많이 집행한다. 휴식과 오락은 유희성에 긍정적인 영향을 미치고 정보성은 콘텐츠 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난다. 또한 브랜디드 엔터테인먼트에 서는 소비자들이 자발적으로 콘텐츠를 공유하는 것이 중요하다. 브랜디드 엔터테인먼트는 일반적 인 광고와 같이 특정한 미디어에 콘텐츠를 게재하 는 것이 아니기 때문에 공유에 의한 콘텐츠 유통 이 무엇보다 중요한 요인이다. 소비자가 공유하지 않으면 브랜디드 엔터테인먼트는 노출 기회를 원 천적으로 차단당하기 때문이다. 특히 현장에서 제 공되는 브랜디드 엔터테인먼트는 현장 참여자들 에게 제공되는 체험만으로는 노출에 한계가 있으 며 체험자들이 SNS를 통해 지인들과 공유를 하는 것이 폭발적인 노출을 기대할 수 있는 효과이기에 소비자의 공유라는 것이 더욱 중요하게 된다. 기존 마케팅에서 주로 사용되던 플래그쉽 (Flagship) 스토어나 브랜드 존(Brand Zone) 등 도 소비자에게 방문을 유도하고 만족스러운 체 험을 제공한다는 차원에서 넓은 의미에서의 브 랜디드 엔터테인먼트에 포함된다. 최근에는 미 디어 아트(Media Art)를 활용한 소비자 체험 프 로모션이 진행되는 경우가 많은데 이 또한 브랜 디드 엔터테인먼트 형식으로 볼 수 있다. BMW 와 토요타에서 미디어 아트의 형식을 차용한 디 지털 인스톨레이션(Digital Installation) 광고를 집 행하였고 이는 소비자가 참여하는 방식에 따라 원격적인 개입과 촉각적인 개입으로 구분된다. 원격적 개입 BMW Mini Art Beat 촉각적 개입 Toyota Cars that feel [그림9. 현대자동차 아이오닉 시승VR영상, WRC 4D 시뮬레이터] 브랜디드 엔터테인먼트의 의미 브랜디드 엔터테인먼트는 새로운 마케팅 커뮤니케 이션 도구를 필요로 하는 현업에서는 관심도 많고 실질적으로 실행도 되고 있지만 학문적으로 많은 연구가 되어 있지는 않다. 제한된 범위에서 브랜디 드 엔터테인먼트의 효과에 대한 연구가 어느 정도 이루어져 있는 정도이다. 먼저, 브랜디드 엔터테인 먼트가 소비자들로부터 긍정적인 평가를 받는 것 은 콘텐츠 자체가 소비될 만한 가치가 있기 때문이 다. 따라서 학문적으로 브랜디드 엔터테인먼트를 연구하는 경우 콘텐츠의 유희성이나 감성적인 만 족을 설명할 수 있는 변인들을 통해 소비자 행동을 설명한다. 학자에 따라서 브랜디드 엔터테인먼트 를 놀이이론(Play Theory)을 통해서 설명하는 것도 이러한 이유 때문이다(Zhang, 2010) 1. 결론 여러 번 반복되는 이야기이기는 하지만 전통적인 광고가 이제는 과거의 명성을 지속적으로 유지하 는 것이 힘들어지고 있다. 신문광고 산업이 어려 움을 겪은 것은 이미 오래된 일이고 지상파 광고 도 시청자들의 시청 패턴의 변화로 인해 미래 전 망이 밝은 것은 아니다. 이러한 광고시장의 변화 에서 소비자의 자발적인 참여를 전제로 하는 브 랜드가 구현된 콘텐츠는 앞으로 더 늘어날 것으 로 예상된다. 여기에 더해 브랜디드 엔터테인먼 트를 넘어 기존에 볼 수 없었던 또 다른 형식의 광고가 등장할 수도 있다. 네이티브 광고라는 것 도 직접적인 브랜디드 엔터테인먼트로 구분하기 는 힘들지만 기존 광고와는 달리 객관적인 정보 를 제공하고 소비자들이 자발적으로 이용한다는 점에서 지금까지의 논의와 맥을 같이 하는 광고 형식이라 할 수 있다. 이러한 변화의 한 가운데서 기업들은 소비자의 자발적인 참여를 기반으로 하 는 새로운 마케팅 전략을 고민하여야 한다. 여기 에 더해 콘텐츠와 광고의 경계가 허물어지게 되 면 소비자의 입장에서도 정보와 광고가 혼재되어 있는 두 가지를 구분할 수 있는 현명한 소비자가 될 필요가 있을 것이다. [그림8. 소비자 참여방식별 브랜디드 엔터테인먼트] 브랜디드 엔터테인먼트를 이용과 충족 차원에서 살펴보면 브랜디드 엔터테인먼트를 이용하는 동 기는 크게 시간보내기, 휴식과 오락, 정보성으로 나타난다(전종우, 2016) 2. 이중에서 시간보내기와 1 Zhang, J.(2010), To play or not to play: An exploratory content analysis of branded entertainment in Facebook, American Journal of Business, 25(1), 출처 : 전종우(2016), 브랜디드 엔터테인먼트의 이용과 충족이 콘텐츠 유희성과 가치에 미치는 영향, 미디어경영학회 춘계학술대회 발제집.

4 04 BRAND REPORT 참여와 창조의 미학, 브랜디드 엔터테인먼트 이우현 대표, STRADA Worldwide, [그림1. 버닝맨 페스티벌] 필자가 생각하는 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)의 개념을 설명하기 이전에 미국 에서 매년 열리는 버닝맨 페스티벌에 대해 먼저 소개하고자 한다. 21세기형 카니발이라 불리는 이 행사는 1년을 준비해서 모인 개인 및 그룹들 이 다양한 구조물과 컨텐츠를 만들고 행사가 종 료되는 날 모두 불태워버리는 행사이며 그 규모 가 1개 소도시 규모만큼 크다. 구글이나 페이스북 그리고 창조적인 실리콘밸 리의 기업가와 창작가들은 이 행사를 Cultural Infrastructure로 인식하고 정신적 행사로까지 추 앙하고 있다. 광고 제작 관점에서 버닝맨을 User Created Contents로 본다면 크리에이터, 제작자, 관람객, 후원하는 클라이언트의 모든 자발적인 생태계로 만들어진 최대의 오프라인 기반 UCC 행사라 해도 과언이 아니다. 특이한 점은 광고 스폰서가 불가능한데 아이러 니하게도 행사의 주요 제원이 기업가와 크리에 이티브 그룹에 종사하는 우리와 같은 직군의 사 람들이라는 것이다. 개인 및 그룹과 아티스트들 도 있지만 광고업, 기업가, Writer 등 광고와 창작 서비스를 제공하는 인력들도 대거 참여를 한다. 자발적이고 창의적인 사고로 무장한 모든 사람 들의 이 축제는 변화하는 2016년 오늘의 새로운 패러다임을 제시한다. 스 등의 쇼를 능가하는 최대의 페스티벌로 성장 하고 있으며 최대의 페스티벌 브랜드로 성장하 고 있다. 구글과 같은 창조적 기업이 이 행사를 만드는 과정을 Cultural Infrastructure로 규정하고 기업의 생태계로, 엔진으로 활용 하는 부분은 주 목할 필요가 있다. 브랜디드 엔터테인먼트의 본질 내가 생각하는 브랜디드 엔터테인먼트의 근간에 는 창조자와 사용자의 경계를 넘어선 참여와 창조 과정에 대한 미학이 있다. 특정 브랜드가 어느 산 업군에 있던 그 제품과 서비스는 기본적으로 인간 을 풍요롭게 하기 위함이고, 그 과정과 여정의 미 학을 기술과 다양한 인문학적 도구를 활용하여 풀 어주며 그 생태계를 구축하는 것이 브랜디드 엔터 테인먼트의 핵심이다. 이는 하나로 끝나는 이야기 가 아닌 일련의 긴 여정이다. 구글과 페이스북 역 시 그 가치는 그 소비자에 의해 참여되고 규정되 고 발전된다. 이런 형태의 브랜드 저널을 가장 잘 실천 하고 있 는 기업 중에 하나가 코카콜라이다. 필자가 가장 좋아하는 광고 중 하나는 코카콜라 해피니스 캠페 인 중에 공원 만들기 캠페인이다. 이 공간은 단순히 삭막한 도시에서 짧은 순간이라 도 행복을 느낄 수 있는 공원을 만들어준다는 매 우 단순한 개념의 캠페인이지만 하나의 제품을 넘 어 이를 사용하는 사용자의 작은 생태계를 제공하 고 그 안에서의 스토리를 담아가는 과정을 ATL과 BTL의 핵심으로 풀어낸 캠페인이다. 콜라라는 하 나의 제품이 아닌 공원을 만들고 구성원이 참여하 는 일련의 과정에 중점을 두었다. 필자가 최근 진행한 BMW 그룹의 MINI 컨버터블 캠페인 역시 조금은 다른 각도로 기획 되었다. 지 금까지 전세계에서 진행된 자동차 광고 캠페인은 제품의 기능과 컨셉 등을 부각하거나, 재미요소 혹은 아트 콜라보레이션을 통해 상징성을 중심으 로 갤러리처럼 보여지는 형태의 것이 대부분이었 버닝맨은 브랜드임을 거부하지만 태양의 서커 [그림2. Coca-Cola Creates Park: Roll Out Happiness]

5 BRAND REPORT 05 다. 그러나 자동차는 멋진 쇼 런칭도 중요하지만 달리기 위해 만든 물건이며, 차량의 달리는 여정 을 통해 소비자가 느낄 수 있는 즐거움이 가장 중 요하다고 할 수 있다. 이에 Stay Open 한국 캠페 인은 대지 예술이라는 새로운 장르를 통해 기획 되었다. 국제적인 예술가인 이광호씨를 포함 다 수의 작가들이 참여한 새로운 형태의 Land Art 프 로젝트를 통해 제주도를 MINI 브랜드의 열린 공간 으로 만든 것이다. 이 거대한 놀이터의 본질은 단 순한 관객 입장에서의 수동적 감상이 아닌 MINI 브랜드가 주는 달리는 즐거움 과 만나는 공감각 적인 과정과 여정이다. 런칭 행사의 공간, 드라이 빙을 하는 도로를 MINI가 추구하는 열린 놀이터로 만들고 브랜드와 만나는 과정을 표현하고 느끼게 해주었으며, 제주도라는 커다란 무대에서의 여정 을 담아 TVC에도 적용하였다. 또한 360도 VR 촬 영을 통한 컨버터블 VR 촬영을 통해 실제 시승 전 차량의 달리는 느낌을 전달 함으로써 새로운 형태의 런칭 과정을 설계 하였다. 이러한 여정과 과정의 미학과 디테일을 이해해주 는 클라이언트는 많지 않다. BMW가 수입차 시장 에서 선전 하는 이유를 한번 생각해 보게 된다. 결 과가 아닌 과정과 본질을 만들고 즐겁게 푸는 힘, 그것이 브랜디드 엔터테인먼트의 전략 엔진이다. 뉴미디어를 통한 브랜드 체험 급변하는 IOT 기반의 MR(Mixed Reality, 혼 합 현실) 기술은 브랜디드 엔터테인먼트 구현 방식에 새로운 장을 열었다. 한 때 유행했던 Second Life가 PC 공간의 갇힌 자유였다면 이 제 그 모든 상상은 물리적인 공간에서의 오감 으로 연결 되고 가상현실과 현실의 경계를 더 욱 좁히는 과정의 연속이다. 2016년 벤처의 가 장 큰 화두는 구글의 Magic Leap인수와 마이 크로소프트의 홀로렌즈이다. 가상현실, 증강현 실, 홀로그램 등이 병합된 혼합 현실의 세상은 기존의 얼리 어덥터 수준의 관점과는 달리 만 물 인터넷과 만나 새로운 세상을 만들고 있다. 기술 트렌드라고 치부하기에는 사물 인터넷과 MR 기술은 새로운 형태의 개인화된 브랜디드 엔터테인먼트 전략을 예고한다. 단순한 브랜드 메시지 전달의 매개체로부터 브랜드가 전달 하 고 싶은 일련의 과정과 결과를 현실과 가상 현 실을 넘어 표현 할 수 있고 철저히 개인화된 경 험으로 범용성이 높다는 측면에서 마케팅 방식 의 혁명적인 변화가 예고 된다. [그림5. MINI Cardboard VR Viewer] [그림7. 볼보 홀로렌즈 쇼룸] 스트라다가 샌프란시코 기반의 아티스트 그룹과 협업 하여 진행한 한국 최초의 가상현실 국제 영 화제는 한국도 이러한 관심이 다르지 않다는 것 을 증명하였다. 별반 홍보도 되지 않은 이 행사는 3일만에 모든 표가 매진 되었다. 삼성, 노키아등 다양한 하드웨어 제공 회사가 참여한 이 페스티 벌의 본질은 전세계의 VR 기반 창작가들이 만든 VR UCC 페스티벌이다. 영화, 광고, 게임, 아트 등 다양한 장르의 엔터테인먼트들을 혼합 현실로 표 현한 이 행사는 이미 코카콜라, 자동차 브랜드 등 이 캠페인에 적용하기 시작함으로써 새로운 가능 성을 열어 가고 있다. [그림3. STAY OPEN 랜드아트 : 이광호 작가의 작품] [그림6. 코카콜라 VR 캠페인] [그림4. STAY OPEN 랜드아트 : 구세나 작가의 LED 작품 ] 볼보 쇼룸이나 코카콜라 VR 캠페인 역시 공간 적 한계를 넘어 핵심 제품을 중심으로 한 스토 리 텔링을 IOT와 VR 기술을 빌어 표현 한다. 이 는 단순한 제품 설명이나 캠페인이 아닌 새로 운 오감을 자극하는 경험을 브랜드가 설계하고 사용자가 참여하는 과정을 통해 그 즐거움은 완성된다. [그림8. 가상현실 국제영화제]

6 06 BRAND REPORT Airbnb와 진행한 공간 프로젝트 역시 멋진 광고 가 아닌 공간적인 체험을 기반으로 만들어진 사 례이다. 런던, 시드니 등 Airbnb 숙소가 있는 공간 을 영상물이나 전단으로 주는 이벤트가 아닌 내 가 가고 싶은 도시와 숙소를 가상으로 방문하고 실제로 방문한 감성을 공유 할 수 있게 하였다. [그림9. Airbnb 공간 프로젝트] 얼마 전 이세돌의 알파고 대결은 인공지능이라는 또 다른 화두를 던져주고 있으며 기존 애플 시리 의 고전을 틈타 생태계를 장악 하고 있는 아마존 Echo의 성공은 IT기술과 MR (혼합현실) 기술이 현재 진행형 미래임을 가늠하게 한다. 최근 출시된 아마존 Echo는 음성 인식을 기반으 로 새로운 서비스를 제공하고 있다. 검색과 프로 세스를 전달 하는 수준이지만 이와 함께 홀로그 램 렌즈, 사물인터넷, 인간의 감성을 파악 하는 안 면 인식 기술의 융합은 결국 15년전 마이너리티 리포트로 대변되던 새로운 형태의 광고 생태계의 시작을 예고한다. 한가지 예로 원하지 않는 광고 는 Spam이지만 MIT Affectiva와 같이 감정을 읽어 들이는 서비스는 이런 가능성을 최소화 시킬 수 있는 알고리즘을 제안하며 이는 브랜디드 엔터테 인먼트의 설계 범위도 더욱 넓힐 수 있는 기회를 제공한다. 디지털 켐페인과 공간 이벤트를 같이 설계하는 입장에서 보면 결국 광고 업계도 이러한 기술을 넘나들며 인문학적인 디테일을 풀어낼 수 있는 디지로거 (디지털 + 아날로그)형 크리에이티브 디렉터들이 두각을 보일 것이다. TV나 모바일이 라는 제한된 프레임이 아닌 동시 다발적인 물리 적인 공간과 디지털의 만남은 전혀 새로운 상상 력과 사고를 우리에게 요구하고 있다. [그림10. 아마존 Echo] [그림11. oovoo와 Affectiva의 화상채팅 서비스] 한류 컨텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트 디자인 한류 상품은 드라마, 디지털 컨텐츠를 넘어 다양 한 형태로 해외에 판매되고 있다. 스트라다에서 진행하는 공간 프로젝트에 이러 한 기류를 반영한 컨설팅 프로젝트들이 있다. 한국에서 해외로 수출하는 KPOP과 드라마 등 은 무한한 잠재력을 가졌지만, 동시에 인적인 이동이 필요한 공간적 한계를 가지고 있는데, 새로운 MR 기술은 IOT를 통한 브랜디드 엔터 테인먼트 설계에 새로운 시각을 접근하고 있다. 기존의 홀로그램 기술이나 증강 현실을 통해 구현하는 방식은 거대한 쇼 무대를 설치 하는 방식인 반면, MR 기술의 근본적인 차이점은 개 인화된 장비를 활용하여 물리적인 공간을 혼합 현실로 변환하는 획기적인 작업이다. 일 예로 별에서 온 그대의 주인공들은 무대와 영상만을 해외로 수출하는 것이 아니라 홀로그램과 같이 실제 공간에 띠우고 내러티브를 공유할 수 있 는 시대가 실제로 도래하였다. 특정 제품, 서비 스, 컨텐츠를 디지털이나 대형 홀로그램 무대가 아닌 물리적인 공간에 접목함으로써 2017년은 공간 기반의 마케팅, 엔터테인먼트 분야에 새로 운 경계를 만들어 낼 것으로 예상한다. 기고를 마치며 사물인터넷 시대의 광고 패러다임은 광고가 더 이 상 브랜드 메시지의 전달과정이 아닌 제품이나서 비스의 본질에 대한 개별 생태계를 구축하고 상호 검증하는 새로운 시대를 예고한다. 말뿐인 공유나 참여 그리고 광고를 위한 광고형 UCC가 아닌 인 문학적인 관점에서 브랜드의 제품과 서비스의 본 질을 즐길 수 있는 생태계를 제공하고 즐거움으로 승화시키고 새로운 기술을 접목하여 소비자의 동 의를 얻을 수 있는 일련의 창조작업 과정이다. 결국 브랜디드 엔터테인먼트는 브랜드와 소비자 가 만나는 생태계를 구성하고 추가하는 모든 일련 의 프로세스를 의미한다. 브랜디드 엔터테인먼트 는 이제 기업뿐 아니라 광고계 모두에게 특정 브 랜드의 마케팅 생태계를 어떻게 구축하고 그 과정 을 통해 공유와 참여의 즐거움을 리워드로 제공 할 수 있는지에 대한 새로운 화두를 던지고 있다. [그림12. MR 기술로 구현한 한류 컨텐츠]

7 BRAND REPORT 07 융복합 한류, 新 한류이자 브랜디드 콘텐츠 박성현 전문위원, 한국문화산업교류재단, 한류의 현주소 한류가 대세다. 한국대중문화로 시작된 한류는 이 제 관광한류, 전통한류, 음식한류, 패션한류, 미용 한류, 의료한류, 스포츠한류, 건설한류 등 해외시 장에서 선전하는 모든 제품과 서비스가 한류라는 명칭으로 사용되고 있다. 그만큼 한국대중문화의 세계적 인기를 동경하는 한국 내 분위기를 반영 하고 있는 현상일 것이다. 한국대중문화의 세계적 인기, 즉 한류 에 대해 우 리는 왜 열광하는가? 이는 해외로부터 대중문화 를 수용해 오던 상황에서 역으로 한국의 대중문화 를 세계로 확산시키며 자국민들에게 민족적 자부 심을 고취시키고 있다. 즉, 과거 일제 식민지 경험 과 한국전쟁의 아픈 경험을 딛고 일어선 한국의 경제적 위상을 높인 일에 더하여, 문화라고 하는 감성적 영역에서의 위상을 제고시키고 이와 더불 어 내부적으로는 국민들의 자부심을 높이고 외부 로는 한국의 국가적 위상을 높이고 있는 것이다. 한국대중문화의 인기는 콘텐츠 산업의 직접적 수 익 뿐 아니라 관련 산업의 동반성장, 그리고 국가 이미지 향상으로 나타나고 있다. 먼저 콘텐츠 분야 의 매출액은 5년간 평균 4.6%씩 증가하여 2015년 약 99조 6천억원에 이르고 있으며 수출액은 5년간 평균 7.5% 성장하여 2015년 약 57억 달러를 달성하 였다. 또한 한국을 대표하는 국가이미지도 이제 한 류로 대변되고 있다. 문화체육관광부와 한국문화산 업교류재단이 2014년 11월, 14개국 5,600명을 대상 으로 실시한 4차 해외한류실태조사에서는 한국 하 면 떠오르는 이미지 질문에 17.2%가 K-Pop, 10.5% 가 한식, 10.4%가 IT첨단, 9.9%가 드라마, 7.9%가 미 용을 꼽았다. 사실상 한류에 대한 협의의 개념으 로 K-Pop과 드라마만을 취합하여도 약 27.1%, 광 의의 개념으로 한식과 미용까지 한류로 취합할 경 우 약 45.5%로 한류가 한국 대표 국가이미지로 자 리매김하고 있음을 알 수 있었다. 한류를 시대적 흐 름에 따라 살펴보면 크게 드라마가 주도했던 한류 1.0, K-pop이 주도한 한류 2.0, 그리고 드라마, 영 화, K-Pop으로 인해 한국의 패션, 미용, 한식, 관광 등 한국실생활문화로 그 선호가 이어지는 현 시대 를 한류 3.0 으로 규정하고 있다(한류백서, 2013). 2013년 중국에서 폭발적인 인기를 모았던 SBS 드 라마 별에서 온 그대 는 문화한류가 생활한류로 확장되는 전형적인 사례를 보여주고 있다. 드라마 에 등장한 치킨과 맥주, 라면, 의류(천송이 코트), 립스틱 등 드라마 관련 상품들도 날개 돋친 듯 팔 [그림3. 제4차 해외한류실태조사 국가이미지 연상 ] 려나갔으며 드라마 주요 촬영지를 방문하기 위해 중국관광객들이 몰려왔다. 2014년 한국을 찾은 중 국관광객 비율이 약 40% 상승한 571만명을 기록 (한국관광공사, 2015)한 것은 바로 드라마의 인기 에 기인한다고 볼 수 있다. 최근에는 태양의 후예 가 중국 동시 방영으로 큰 인기를 모았다. 역시 이 드라마에서 주인공 송중기가 먹었던 홍삼 제품은 지난해 같은 기간보다 2배 가까이 매출이 늘었고 송혜교가 사용한 립스틱 역시 판매 사흘 만에 품 절되었다는 소식이다. 뿐만 아니라 현대차가 협찬 한 투싼은 전월 대비 평균 계약율이 18% 가까이 상승했고 극중 자율주행 기능을 선보인 제네시스 도 예약 문의가 쇄도하는 것으로 알려졌다 1. 한류콘텐츠의 인기가 실생활문화 선호로 이어지 면서 타 산업분야에 미치는 경제적 효과를 추산하 는 여러 연구들이 발표되고 있다. 그 중 한국문화 산업교류재단(2016)에서는 2008년부터 매해 한류 의 경제적 효과를 추산하고 있는데 2015년 한류의 경제적 효과 중 생산유발효과는 작년 대비 9.2% 오른 15조 6천억원에 이르는 것으로 나타났다. [그림 콘텐츠 매출액] [그림 콘텐츠 수출액] 출처 : 강경석(2016), 한국콘텐츠진흥원 K컬쳐 정책포럼 세미나 자료집 문화콘텐츠의 경우 영화의 증가율이 가장 크게 나타 났으며 소비재 및 관광의 경우 화장품이 70.5%, 식 음료가 10% 증가한 것으로 나타났다. 한국문화산업 교류재단의 제4차 해외한류실태조사에서 인기콘텐 1 연합뉴스( ), '태양의 후예' 경제적 효과는? 별그대 3조 넘어설 듯

8 08 BRAND REPORT 츠를 분석한 결과에서도 가장 대중적으로 인기 있는 콘텐츠는 한식 으로 나타났으며, 다음이 K-Pop, 패 션 및 뷰티 순으로 나타나 한류콘텐츠의 인기가 생 활한류인 한식과 패션으로 전이되는 양상을 뚜렷하 게 보여주고 있었다(한국문화산업교류재단, 2015). 하지만 이와 같은 한류에 대해 우려하는 목소리가 들리고 있다. 첫째로, 상승하는 콘텐츠 인기와 그에 따른 파급효 과에 비해 콘텐츠 업계 자체의 수익은 미미한 수 준이라는 것이다. 일례로 별그대 열풍의 직간접적 경제효과가 5,300억원에 이르는 것으로 추정 2 되 지만 정작 드라마 제작사 수익은 5억 원에 불과하 여 한류 콘텐츠 인기는 대박, 콘텐츠 업계 수익은 쪽박 이란 현실을 보여준다. 매년 국가경제성장률 보다 높은 수치로 성장해가는 콘텐츠 산업이지만 2014년을 기준으로 한국 전체 산업 수출 중 문화콘 텐츠 수출이 차지하는 비율은 약 0.9%에 불과하다. 그리고 0.9% 중 K-Pop과 방송 수출이 차지하는 비율은 각각 약 6% 내에 머물고 있어 한류의 인기 에 비해 초라한 수익 구조를 보여준다. 둘째, 콘텐츠의 획일성에 대한 문제이다. 한류콘텐 츠에 대한 문제점들을 지적할 때 항상 제기되는 문 제점은 바로 비슷한 드라마 전개와 비슷한 음악의 문화 콘텐츠 소비재 및 관광 항목 (e) 증가율(%) 방송 5,940 8, 음악 4,785 6, 영화 503 1, 애니메이션/캐릭터 5,481 6, 게임 23,852 27, 출판 1,566 1, 식음료 18,980 20, 화장품 8,424 14, 의류 6,897 6, 액세서리 1,191 1, 가전제품 12,062 11, 휴대전화 7,666 6, 자동차 23,209 22, 관광 22,359 20, 문화콘텐츠 합계 42,127 51, 소비재 및 관광 합계 100, , 전체 합계 142, , [표 한류의 경제적 효과 중 생산유발효과 (단위: 억 원)] 유형, 그리고 한정된 콘텐츠 장르였다(한국문화산 업교류재단, 2015). 다양한 한류 상품을 만들지 못 한다면 한류의 지속성장을 담보할 수 없을 것이다. 콘텐츠 업계의 수익창출, 타 산업분야에서의 한류 콘텐츠 활용, 새로운 한류상품의 개발이 필요하다 는 문화산업계의 목소리는 결국 글로벌 소비재 기 업. 정부 관련 부처와의 협업사업과 투자를 유치 시키는 방안으로 귀결되고 있다. 이러한 기류에 따 라 문화체육관광부에서는 정부 부처뿐 아니라 방 송사, 콘텐츠 기업, 화장품 패션의 소비재 기업 등 총 31개 기관이 모여 한류 공동사업과 투자방안을 모색하는 한류기획단을 2015년 6월에 발족시켰다. 한류기획단은 최근 드라마 <태양의 후예>의 국내 촬영지인 정선 삼탄 아트마인, 태백 한보탄광, 파 주 비무장지대(DMZ) 캠프 그리브스 등을 관광 상 품화하고, 중국, 일본 등을 대상으로 맞춤형 마케 팅을 진행하며, 지자체와 협업해 지역 관광과 연 계한 다양한 상품을 개발해 나가기로 하였다. 또 한 문화의 달인 10월에는 기존의 개별 축제들을 아우르는 통합 브랜드인 케이컬처 페어(K-Culture Fair, 가칭)를 개최해 음악, 패션/미용(뷰티), 융 복합 콘텐츠 등 장르별 주간을 특화해 다양한 볼 거리를 제공함으로써 내수 진작과 관광 활성화 를 도모하기로 협의하는 등 콘텐츠 업계 뿐 아니 라 타 산업분야, 정부기관 간 협력과 연대를 통해 융복합 콘텐츠 산업을 발전시켜 나가고 있다 3. 결 국, 콘텐츠 산업 분야에서 융복합 콘텐츠의 발굴 과 개발에 박차를 가하는 것은 새로운 시장을 선 점하고 발전시키려는 블루오션 전략의 일환이다. 한류의 방향성 - 콘텐츠의 융복합 유형과 사례 최근 문화산업이나 한류의 관심사는 융합 (Convergence) 이다. 영화와 뮤지컬의 융합으로 무 비컬이라는 장르가 관심을 받고, 인터넷과 드라마의 융합으로 웹드라마 시장이 급속히 성장하고 있다. 한류의 핵심요인이 드라마와 음악인 점을 고려할 때, OST 시장의 전망은 밝다. 대중음악도 단순히 음 원이나 뮤직비디오만으로 급변하는 미디어 환경에 서 살아남기 어려운 시대가 되었다. 음악으로 시작 해서 코스닥에 상장하는 등 기업화, 대형화 된 엔터 테인먼트사들은 적극적인 부가사업진출을 시작했다. YG는 패션, 화장품 그리고 외식사업 등을 적극적으 로 추진하기 시작했고, SM은 여행, 공연, 외식, 노래 방사업 등에 이어 첨단 공연 특허까지 출연하고 지 구 반대편에서 실시간 가상공연을 펼치기 시작했다. 한국의 강점인 IT기술이 ICT기술로 성장하고 있는 것 이다. 그리고 음악장르의 다양화와 새로운 창작기반 지원을 위해 인디레이블 설립, 인수도 시작했다(하재 근, 2016). 또한 글로벌 소비재 기업들은 한류콘텐츠 의 인기로 수익이 상승하자 콘텐츠와 융복합된 서비 스나 상품들을 사업에 적용하고 있다. 콘텐츠 융복 합 유형에 대해 여러 분류가 존재하지만 대체적으로 콘텐츠의 융합유형은 산업융합(콘텐츠와 산업), 장르 융합(콘텐츠와 콘텐츠), 기술융합(콘텐츠와 기술)형태 로 구분해 볼 수 있다(강중구, 2015). (1) 산업융합 먼저 산업융합의 형태(콘텐츠와 산업)는 한류스타 를 광고모델로 사용하는 방법, 해외동반진출, 기업 의 사회적 책임 실현에 한류를 활용하는 방법 등이 있을 수 있다. 최근 한류스타를 광고모델로 적극 활용하고 있는 곳은 바로 면세점 사업자들이다. 날로 늘어가는 관광객들로 인해 면세점은 그야말로 문전성시를 이루고 있고 전례 없는 매출 고공행진을 벌이고 있다. 관세청에 따르면 2011년 5조 3,716억원이었 던 면세점 매출이 2015년 9조 1,984억원을 달성하 며 약 2배 가까운 성장세를 나타내었다. 이 활황의 근본적인 이유가 한류로 인해 한국을 찾는 외래관 광객이 늘어났고 한류스타에 대한 동경이 그들이 착용했던 미용제품과 패션제품 구매로 이어지고 있기 때문이다. 이에 면세점은 한류스타를 마케팅 에 적극 활용하는 모양새다. 먼저 두산은 두산타 워 내 두타면세점 D3층에 드라마 세트장 태양의 후예관 을 꾸미고, 송중기 패널이 부착된 사진촬영 공간을 마련했다. 태양의 후예 로 인기몰이 중인 송중기를 활용해 중국인 관광객을 공략하겠다는 전략이다. 한화갤러리아와 신세계디에프는 면세점 메인모델로 송승헌, 김소연, 전지현, 지드래곤 등 을 기용했으며 신라면세점의 경우 송혜교를 활용 한 홈페이지와 매장에 사진 촬영공간을 설치하는 등 한류스타 마케팅을 강화하고 있다 4. 해외동반진출의 형태 중 하나로 K-Pop 콘서트에 한국 제품, 한국실생활 문화상품을 함께 선보이는 페스티벌을 만드는가 하면 한류로 인해 몰려드는 2 한국일보( ), 단발성 한류 마케팅, 디즈니를 배워라 3 뉴시스( ), 한류기획단 올 첫 회의, 태양의 후예 관광상품 개발하자

9 BRAND REPORT 09 관광객들에게 특화된 한류관광상품을 엔터테인먼 트사가 직접 운영하기도 한다. CJ E&M에서 주최 하는 K-Pop 콘서트인 K-Con은 K-Culture 페스티 벌이라는 컨셉으로 IT, 패션, 뷰티 등 첨단 제조업 까지 한류의 모든 것을 테마로 컨벤션과 콘서트를 결합하고 있다. 2015년에 미국에서 열린 K-CON 에서도 음악, 영화, 패션, 뷰티, 음식 등 대표 한류 콘텐츠 외에도 한국어 강좌, 드라마 제작 과정, 다 도 체험, 비빔밥 만들기, 화장법 배우기 등 다양한 프로그램으로 미국인들의 관심을 받았다. 뿐만 아니라 K-Pop 스타들의 패션과 이미지를 활용해 협업 사업을 추진하고 있다. YG의 경우 2014년에 제일모직과의 합작 의류 브랜드 노나 곤(NONA9ON) 및 원료업체 코스온과의 합작 화 장품 브랜드 문샷(Moonshot)을 런칭한 바 있다. 또한 루이비통으로 유명한 LVMH(Louis Vuitton Monet Hennessy) 산하 L-capital Asia 펀드로부터 810억원의 투자유치를 확정지었다. L-capital은 YG에 대한 투자를 통해 중국 시장 내 패션, 화장 품 사업을 더욱 강화함과 동시에 음악, 공연사업 으로 투자영역 확장을 계획하고 있는 것으로 판 단된다. YG는 LVMH의 상품개발, 마케팅(글로벌), 소매 유통, 조직관리 등의 노하우를 내재화할 수 있을 것이다. 노나곤, 문샷 등 YG의 패션, 화장품 브랜드가 LVMH이 확보한 중국 등 아시아 지역에 다양한 카테고리(패션, 화장품, 액세서리 등) 유통 채널을 활용해 해외시장 진출에 적극 나설 것으 로 전망된다(한국투자증권, 2014). 때로는 한류콘텐츠를 직접 구매해 해외시장 마케팅 에 활용하는 경우도 있다. 한화건설의 경우 2010년 약 80억 달러의 이라크 비스마야 신도시 조성 사업 을 수주한 한후 성공적인 분양을 위한 마케팅 방법 으로 드라마 콘텐츠를 활용한 한류마케팅을 선택하 였다. 내용인 즉, 이라크의 종교적 신념을 고려해 성 적노출, 폭력 등 자극적인 요소를 최소화하고 권선 징악, 교훈적 영웅적 요소, 가족중심 가치, 사랑 등 을 주제로 한 MBC 드라마 허준 의 판권을 직접 구 매해 이라크 국영방송사 Al Iraqia TV를 통해 방영 하였다. 드라마 방영시 한화건설 중간광고를 연계 시키고, 신문 잡지를 통해 허준과 한화 관련 기사 를 노출시켜 한화건설과 비스마야 신도시 건설을 효과적으로 알리는 것은 물론 허준이라고 하는 성 실하고 정직한 한국인의 이미지를 한화기업에 성공 적으로 전이시켰다는 평가이다(채지영, 2013). (2) 장르융합 장르융합(콘텐츠와 콘텐츠)의 형태로는 교육콘텐 츠와 오락콘텐츠, 애니메이션이 합쳐진 에듀테인 먼트를 들 수 있다. 그 중 가장 쉽게 접할 수 있 는 에듀테인먼트 사례는 애니메이션 분야로 니 켈로디언 이 에듀테인먼트 애니메이션 채널의 선 구자로 알려져 있다. 니켈로디언은 블루스 클루 스(Blue s Clues)와 도라 더 익스플로러(Dora the Explorer), 스폰지 밥(Sponge Bob) 등의 캐릭터를 통해 언어와 감성, 놀이 등 교육적인 면을 배합하 여 에듀테인먼트 애니메이션의 대표적인 롤모델 이 되었다(이순민, 2013). 최근 들어 에듀테인먼트를 가장 많이 접목하려는 분야는 기능성 게임이다. 특히 사교육 업체들은 영어, 한자, 중국어 같은 어학 학습용으로 게임 개 발을 많이 시도하고 있으며 국내에서 개발한 영 어학습용 기능성 게임으로는 영어마을액션RPG 플레잉, 호두 잉글리시, 오디션 잉글리시 등이 있다. 해외사례로는 미국 국무부에서 외국학생들 의 영어학습과 미국문화의 이해를 돕기 위해 개 발한 트레이스 이펙트(Trace Effects), 유엔 세계 식량계획(WFP)이 식량원조 및 구호활동에 대한 이해를 돕기 위해 만든 푸드 포스(Food Force) 등도 잘 알려진 기능성 게임이다. (3) 기술융합 기술융합(콘텐츠+기술)형태는 최근 각광받고 있는 홀로그램 콘서트가 대표적이다. KT는 미래창조과 학부, YG와 함께 2014년 1월에 홀로그램 전용관 'K 라이브(K-Live)'를 동대문 롯데피트에 오픈했다. K 라이브 콘서트는 고해상도의 특수기법으로 제작한 공연 영상을 유사 홀로그램 방식으로 상영하는 3D 콘서트로 한류콘서트를 즐기고 싶은 한류 팬들의 욕구를 만족시키고 있다. 2016년 1월을 기준으로 누적 관람객이 20만명을 돌파했고 그 중 45%는 외 국인으로 알려져 있다 5. 기업의 가상현실(VR), 증강 현실(AR)기술을 문화콘텐츠에 접목해 융복합 문화 예술 산업영역까지 진출하고 있는 것이다. 이 밖에도 스마트폰으로 책 속의 유적이나 유물 을 비추면 3D 영상이 보이거나 사진 속 인물, 동 물 등이 살아 움직이는 모습을 보기도 한다. 증강 현실 기술은 애니메이션 캐릭터와 만나 3D 색 칠놀이 앱 뽀로로 스케치팝 같은 흥미로운 콘텐 츠를 만들어내기도 한다(구본철, 2015). 기업과 컨텐츠 업계 간 협업모델 필요 살펴보았듯이 콘텐츠 산업은 그 특성상 제조업, 방 송, 통신업, 관광업, 외식업 등 다른 산업의 성장을 촉진하면서 연쇄적으로 부가가치를 창출한다는 특 징을 갖고 있다. 뿐만 아니라 외교적으로는 해외 국민들에게 인지도와 친근감을 높여 소프트파워를 증진시키는 직접적 요인이 되고 있다. 말 그대로 한류는 이제 한국의 산업적, 감성적 공공재로 작용 하는 공유지가 되었다. 하지만 여전히 국내 소비재 기업들의 콘텐츠 투자나 콘텐츠 관련 협업사업은 몇 가지 사례로 꼽을 만큼 지지부진한 모습을 보이 고 있다. 기업의 문화콘텐츠에 대한 전략적 투자와 협력 사업은 세계 최고의 문화콘텐츠를 제작할 수 있는 기반이 될 것이며 융복합 신한류 콘텐츠이면 서 동시에 기업의 브랜디드 콘텐츠가 될 것이다. 현재의 대기업과 제조업 중심의 산업구조로는 창 업 활성화, 강소기업 육성, 일자리 창출에 한계가 있는 만큼 서비스 산업과 함께 콘텐츠 산업을 기 업의 성장 동력으로 활용하는 방안에도 적극적일 필요가 있다. 융복합 한류의 경제적 가치는 타산 업분야로 재생산되고 분배되는 선순환적 산업 공 유지 생태계를 조성할 수 있을 것이다. 한국경제 의 새로운 동력이자 공공재로서의 한류 만들기를 위해 기업과 콘텐츠 업계 간 협업 모델을 개발하 는 노력이 필요할 때이다. <출처> 강경석(2016) 콘텐츠산업 결산 장르별 통계. 한국콘텐츠진 흥원 K컬쳐 정책포럼 세미나 자료집 강중구(2015). 인포그래픽으로 보는 콘텐츠 산업과 융합 패러다임. 케이콘텐츠 2015년 5, 6월호, 구본철(2015). 융복합 이란 무엇인가? 사례와 함께 살펴보는 융복 합의 정의와 범주. 케이콘텐츠 2015년 5, 6월호, 문화체육관광부(2013). <한류백서> 이순민(2013). 에듀엔터테인먼트. 창조산업과 콘텐츠, 6월호 채지영(2013). 문화콘텐츠 활용 사례 연구. 한국문화관광연구원 기 본연구 하재근(2016). 한류 콘텐츠, 산업과의 융합으로 시너지 효과 극대화 해야. 한류스토리, 26호 한국관광공사(2015). <2014 외래관광객실태조사> 한국수출입은행(2016). '한류 수출의 파급효과- 드라마 태양의 후 예 사례'. Executive Briefing, Vol 한국문화산업교류재단(2015). 제4차해외한류실태조사 한국문화산업교류재단(2016). <2015 한류의 경제적 효과 분석> 한국투자증권(2014). <YG Entertainment Initiation Report> 4 폴리뉴스( ). 유커 잡아라 면세점 한류스타 마케팅 경쟁 5 연합뉴스( ), 손에 잡힐 듯한 환상 KT, 홀로그램쇼 공연

10 10 BRAND & COMMUNICATION 새로운 빵의 시대를 열다 파리바게뜨 세상에 없던 우리 천연효모빵 정민영 차장, IMC Solution M/IMC PLANNING HQ, 파리바게뜨의 새로운 도전 우리만의 천연효모를 찾아라 1945년 황해도 옹진에 문을 연 빵집 상미당. 동 네에서 흔히 볼 수 있는 작은 빵집이었지만, 가 장 맛있고 건강한 빵으로 세상을 행복하게 만들 겠다 는 철학과 도전은 늘 남달랐고, 그 도전의 DNA는 파리바게뜨로 그대로 이어져 내려왔다. 일상에서 늘 접하는 음식인 빵. 하지만 국내 대다 수의 베이커리에서는 서양에서 수입한 인공이스 트를 사용하고 있으며, 매년 수십억의 비용을 서양 이스트 수입에 사용하는 것이 현실이다. SPC그룹 은 빵의 핵심요소인 효모 에 대한 독자적인 기술 이 있어야 한다는 확신을 가지고 지난 2005년부터 우리만의 천연효모 개발을 시작한다. 11년의 연구개발, 160억원의 연구비, 1만여종의 토 종미생물 분석, 대한민국 청정지역 방방곡곡의 탐 구 끝에 한국전통누룩에서 순수 토종효모 발굴한 다. 천연효모의 이름은 SPC그룹과 서울대학교의 이름을 따 SPC-SNU 70-1이라 명명하여, 국내 특 허등록과 국제 특허출원까지 마쳤다. 오랜 준비와 염원을 담아 천연효모로 발효하여 담백하고 쫄깃 한 풍미와 건강에도 좋은 파리바게뜨 천연효모빵 이 드디어 세상에 나오게 된다. 파리바게뜨의 미래엔진 천연효모 하지만 소비자에겐 새롭지 않은 뉴스 자동차의 엔진이 개발이 된 것과 같습니다 라는 말과 함께 시작된 광고 오리엔테이션. 파리바게뜨 에게 천연효모빵은 단순한 일개 상품이 아닌, 대 한민국 빵의 패러다임을 바꿀 미래엔진. 이렇듯 천연효모는 파리바게뜨의 미래가치까지 담보하 기에 천연효모빵의 런칭 광고 캠페인에 대한 기 대감이 전사적으로 매우 컸다. 시장에 새로운 뉴 스와 기대감을 안겨줄 캠페인이 필요한 상황이었 지만 시장상황과 소비자 인식은 그렇지 않았다. 천연효모빵에 대해 알고 있다 67% 시중의 많은 윈도우베이커리에서는 이미 천연효 모(발효종)빵이 판매가 되고 있으며, 소비자의 상 당수는 천연효모빵에 대해 이미 경험을 해보았다 는 조사결과는 파리바게뜨 천연효모의 탄생을 소 비자에게 새로운 뉴스로 인식시키기 쉽지 않다는 반증이었다. 또한, 풍부한 효소성분과 발효취가 적어 소화에 도움이 되는 파리바게뜨 천연효모빵 의 차별화된 USP를 표현하기에도 심의에 따른 많 은 제한까지 있었다. The Great Road 세상에 없던 우리 천연효모빵 기본에서 다시 시작합시다. 꾸밈없이, 진정성 있게 다양한 캠페인 방향과 컨셉이 장기간 논의가 되 었지만, 꾸미면 꾸밀수록 본질에서 멀어져만 갔 다.화려한 수식어와 영상미 보다, 천연효모빵의 이야기를 진정성을 담아 기본에 충실하게 이끌어 내기로 의견이 모아졌다. 아무도 우리만의 효모를 찾지 않을 때, 이미 11년 전 부터 시작된 파리바게뜨의 도전과 사람의 발길이 닿지 않은 우리 땅 청정자연에서, 좋은 효모를 찾기 위한 치열한 노력. 이러한 파리바게뜨의 위대한 여 정(Great Road)이 광고스토리로 구성이 되었다. 광고 스토리와 더불어 국내 최초로 천연효모 상 용화에 성공, 온 국민이 천연효모빵을 즐기게 되 었다는 대중화의 의미를 넣어 세상에 없던 우리 천연효모빵 이라는 제품 슬로건이 개발되었다. 제품출시가 임박한 상황에서 촬영은 급박하게 진 행이 되었다. 광고의 배경이 되는 청정자연지역의 표현을 위해 제주도에서 촬영이 진행되었고, SPC 식품생명공학연구소의 전문 연구원들이 함께 참 여하여 천연효모빵의 발효과정과 베이킹, 빵의 촘 촘한 단면표현, 맛있게 먹는 모습까지 섬세하고 사실적인 씨즐을 표현을 하였다. 우리 천연효모를 찾기 위한 위대한 여정 을 표현 하기 위해서 광고의 배경음악 선정에도 심혈을 기 울여야 했다. 많은 명곡들이 거론이 되었지만, 광 고 스토리 표현을 위해서는 MY WAY 가 최고의 선택이라는 것에는 누구도 이견이 없었고, 11인조 오케스트라의 연주로 섬세함과 웅장함을 더했다. 더 좋은 빵, 더 건강한 빵으로 행복한 세상을 만들어가다 많은 난관을 거쳐, 세상에 없던 우리 천연효모 빵 TVC가 온에어가 되었다. 캠페인 집행 후 우 수한 광고선호도를 기록하였으며 맛을 위해 노력 하는, 건강, 친환경적인 이미지 등 프리미엄 브 랜드 이미지에 있어서도 긍정적인 영향을 가져다 준 것으로 조사가 되었다.(2016년 5월, Invight) 매장에서의 제품 매출 또한 급상승하여, 출시 50 일 만에 파리바게뜨 천연효모빵 1천만개 판매를 돌파하며 대한민국 베이커리 시장에 파란을 일으 키고 있다.이제 많은 고객들이 매장을 방문하여 묻는다고 한다, 이거, 천연효모빵 맞나요? 더 좋 은 빵, 더 건강한 빵으로 행복한 세상을 만들어가 는 파리바게뜨의 위대한 여정. 세상에 없던 우리 천연효모빵이 소비자들의 식문화에 긍정적인 변 화를 가져올 것을 믿어 의심치 않는다.

11 BRAND & COMMUNICATION 11 대중성과 신뢰, 두 마리 토끼를 잡다 넥센타이어 넥스트레벨 김경준 차장, IMC Core Y/IMC PLANNING HQ, 흔히 광고는 시대와의 호흡 혹은 현 시대의 문맥 이라고 많이들 이야기 한다. 창의적인 생각이 아 무리 중요한 광고라고는 하지만 시대 흐름에 대 한 반영이 없다면 쉽게 사람들의 마음을 얻기 어 려우며 결국 공감과 감동은 먼 이야기가 될 것이 다. 프로덕트 컨셉 혹은 커뮤니케이션 컨셉 여부 를 떠나 현 시대의 작은 움직임을 놓치지 않는 광 고야 말로 공감대를 불러 일으킬 수 있는 진솔한 대화의 기본이 아닐까? 그런 면에서 이번 넥센타 이어의 신규TVC는 렌탈 이라는 큰 시대적 화두 를 바탕으로 경쟁사와 차원이 다른 이야기와 혜 택을 제공한다는 측면에서 큰 의미가 있겠다. 지금은 타이어 렌탈시대! 없는 것 빼고는 다 빌릴 수 있는 오늘날. 그렇다고 남이 쓰다 만 허름한 물건이 아니라 새것, 혹은 거 의 새것 같은 물건을 저가에 빌려 쓸 수 있는 세상 이 도래 했음은 누구나 쉽게 알 수 있다. 이른바 뭐 든지 필요한 것이 있으면 당당히 빌려 쓰는 선진국 형 렌탈문화 가 빠르게 확산 되고 있다. 물품에 대 한 개념이 소유하는 것에서 사용하는 것으로 바뀌 면서 한층 고급화 된 다양한 형태의 렌탈 산업이 급 성장 하고 있으며, 최근엔 공유경제/O2O등의 개념 으로 확대되어 새로운 비즈니스 형태로 생활 전반 깊숙이 확대 되고 있다. 이러한 시대적 화두인 렌 탈 의 개념은 넥센타이어의 신개념 서비스 론칭을 가져온 계기가 되었으며, 타이어 서비스의 다양화 에 따른 산업 생태계에도 큰 변화를 가져오게 했다. 타이어를 렌탈한다고? 낯선 서비스에 대한 의구심 기존 브랜드 인지도에 쉽게 고착되어 스위칭이 잘 일어나지 않는 시장 특성과 아직은 조금 낯선 타이 어 렌탈서비스의 특성을 고려하여 소비자가 믿고 움직일 수 있는 전략이 필요했다. 아무래도 조금 생소한 타이어 렌탈 서비스라 그런지 소비자들은 당연히 궁금하기는 하지만 큰 매력을 느끼지 못하 고 있었고 불안과 불신의 인식이 팽배해 있는 상황 을 어떻게든 타개 할 수 있는 대책이 시급했다. 어 떻게 타이어 렌탈 이라는 새로운 서비스에 대한 막 연한 불안감과 불신을 해소 시킬 수 있을까? 사용한 사람들의 경험을 판다! 사회 문화적으로 다양한 감정을 조장하기도 하는 하더라 통신 을 긍정적인 소문의 형태로 활용함 으로써 대중적인 렌탈 트렌드 의 하나로 받아들 일 수 있도록 소비자를 설득하는 전략을 세웠다. 아무리 평범하거나 믿음이 안가는 그저 그런 이 야기들도 다른 사람의 입을 통해 반복해서 듣게 되면 점점 더 믿게 된다고 한다. 한 논문에 따르 면 처음 듣는 이야기와 6번 정도 접한 이야기를 비교해 보니 이야기에 대한 확신이 실제로 40% 에서 60%정도로 증가 한다고 한다. 이처럼 다른 사람의 입을 통해 타이어 렌탈 이 주는 다양한 혜 택을 능청스럽게(?) 반복해서 듣게 해 줄 수 있는 계기를 광고에서 마련해 주는데 포커싱을 맞추고 자 했다. 다양한 사람들의 입을 통해 그들의 경험 을 혜택으로 전달 함으로써 막연한 타이어 렌탈 의 불안감이 해소 될 수 있도록 하였으며, 상대적 으로 타이어 렌탈에 대한 적은 이야기 거리를 보 다 많이 풍성하게 보일 수 있도록 대중성을 확보 함으로써 타이어 렌탈 에 대한 이해도를 상당한 수준으로 높여 주는데 도움을 주고자 했다. 경쟁사가 흉내 낼 수 없는 넥센타이어만의 도전! 론칭편을 통해 신규 서비스의 이해를 돕기 위해 <정수기>에 빗대어 인지도와 호기심을 유도했다 면, 이번 신규TVC광고는 실사용자들의 목소리를 Testimonial기법을 통해 증명하고 대중성을 확보 했다는데 큰 의미가 있겠다. 서비스 론칭 6개월 이후, 무엇보다 신규 서비스에 대한 임팩트가 필 요한 시점에서 확산 될 수 있는 그 기반을 만들 었으며, 하루 평균 200건 정도 유입되었던 콜 수 는 신규 광고 온에어 이후 280여 건 정도로 크게 증가하는 성과를 보여 주었다. 실제 서비스 가입 자 수 또한 일일 평균 150여 건 정도로 크게 증가 하여 실질적으로 영업실적에 긍정적인 영향을 미 쳤다. 아울러 광고 흥미유발, 이해용이성 등 타사 대비 뛰어난 브랜드지표의 상승결과를 거둠으로 써 한국타이어와 금호타이어로 양분되어 있던 타 이어 브랜드 판도를 렌탈 이라는 시대의 화두를 통해 크게 흔들어 놓았다. EPL최고 구단 맨시티와의 스폰서쉽 체결, 프로 야구 넥센히어로즈 네이밍 스폰서, 세계최초 신 개념 타이어 렌탈 서비스 론칭 등 경쟁사가 절 대 흉내 낼 수 없는 넥센의 도전과 열정은 계속 될 것이다. 넥센타이어를 알리기 위한 또 다른 도전과 열정 의 행보, 더욱 기대해도 좋을 것이다.

12 12 BRAND & COMMUNICATION 대한민국 국가대표와 함께 노스페이스 COOLGEAR 서형태 대리, IMC Unit J/IMC PLANNING HQ, 국내에 아웃도어 DNA를 심다 국내에 아웃도어란 단어 자체가 낯설던 1997년, 노스페이스는 영원아웃도어를 통해 국내 시장 에 진출했다. 전 세계 각지의 최고봉에 태극기 와 함께 꽂힌 노스페이스 로고는 등산가들의 피 를 끓게 했고 노스페이스는 전 국민의 가슴에 아 웃도어 DNA를 심는데 성공했고 덕분에 다른 아 웃도어 업체들까지 함께 성장할 수 있었다. 이후 2000년대 국내 아웃도어 시장은 노스페이스의 독무대였다. 10대부터 60대까지 다양한 연령층 에게 사랑 받는 국민 브랜드로 성장, 2003년부터 2015년까지 13년 연속 부동의 아웃도어 브랜드 1 위 자리를 지키고 있다. 국가대표를 COOL하게 지켜주는 기술! COOLGEAR 통산 여름철은 아웃도어 업체들의 비수기로 불 린다. 하지만 지난해부터 일상복으로 어색하지 않으면서 운동복처럼 편하고 활동성 있는 아이 템들을 활용한 스타일링인 애슬레저룩(Athletic + Leisure)이 트렌드로 자리 잡으면서 다양한 제품 들이 잇따라 출시되고 있다. 노스페이스도 여름 철 신체 컨디션을 지켜주는 COOLGEAR 신제 품을 선보이고 있다. 냉감 소재인 플래시 드라이 (Flash Dry) 원단에 망사 소재를 적용해 속건 통 기의 기능과 함께 신축성이 뛰어나 착용감과 활 동성이 뛰어나다. 노스페이스는 2018년 평창동계 올림픽 공식파트너로 선정된 후 대한민국 국가 대표 선수단인 팀코리아 의 공식 스폰서로 국가 대표의 모든 순간 함께 하고 있다. COOLGEAR 역시 국가대표를 COOL하게 지켜주는 기술 이라 는 슬로건으로 더운 여름 열심히 훈련하는 국가 대표 선수들이 최상의 컨디션을 지켜 줄 수 있도 록 응원하고 있고 이러한 배경으로 노스페이스 홍보대사이자 2016년 리우하계올림픽에 도전하 는 리듬체조 국가대표 손연재 선수를 광고 모델 로 발탁하였다. 손연재의 심쿵댄스~ TOUCH MY COOLGEAR~ 이번 광고의 기획 배경에는 노스페이스 쿨기어의 기 술력을 극대화함에 있었다. 대부분의 소비자들은 타 사 제품을 체험했을 때는 받을 수 없는 느낌을 노스 페이스 제품에서 받는다고 한다. 그 느낌은 만지기 만 해도 시원할 정도로 확연하게 느껴지는 제품의 기 술력인데 이러한 제품의 장점을 광고에서 전달하기 위해 많은 고민이 필요했다. 씨스타의 TOUCH MY BODY 노래를 TOUCH MY COOLGEAR 라고 개사 를 하였고 제품을 만지고 터치하는 동작을 신나는 댄 스로 만들고 더운 여름 입은 순간 추울 정도로 느껴 지는 시원한 제품 COOLGEAR의 기술력을 잘 드러 나도록 제작하였다. 촬영은 인천 아시아드 주경기장 에서 진행되었고, 쌀쌀한 날씨에도 불구하고 손연재 선수와 출연 모델들은 활기찬 모습으로 촬영에 임했 다. 출연 모델들은 댄스를 완벽히 소화하며, 광고에서 보여주고자 하는 메시지를 전달했고 손연재 선수는 리듬체조 국가대표답게 다양한 표정과 리듬감 있는 댄스로 스탭들의 심쿵 을 유발하며 탄성을 자아냈다. 페이스북 좋아요 1만 달성! TV, 라디오처럼 전통적인 광고 매체가 아닌 광고 타겟으로 잡은 2049의 접점 매체인 페이스북, 유 튜브, 네이버 등 온라인 매체에만 집중적으로 광고 를 집행하였다. 페이스북에서는 좋아요 1만을 찍는 등 높은 결과를 달성 하였고, 유튜브는 보기 드물 게 우수한 수치라고 평가할 만큼 놀랄 정도의 높은 조회수를 기록하였다. 냉감 소재 의류에 대한 수요 가 높아지고 있는 2016년 여름. COOLGEAR 캠페 인을 통해 소비자들에게 큰 호응을 얻을 것을 기대 하며, 앞으로도 대한민국 스포츠 발전에 기여 하는 노스페이스의 행보에 주목 해 본다. ㆍ본 지에 게재된 모든 원고의 내용에 대한 책임은 저자에게 있습니다. ㆍ발행 : 2016년 7월 1일 발행인 : 고영섭 ㆍ발행처 : (주)오리콤 브랜드전략연구소 서울시 강남구 언주로 726 두산빌딩 02) ㆍ비매품 ㆍ컨설팅 및 광고상담 : FA팀 (tel ) ㆍOricom Brand Journal은 볼 수 있습니다. 오리콤은 대한민국 최초의 종합광고대행사로 광고기획, 브랜드 컨설팅, 미디어 Planning, Promotion 등 IMC IDEA 서비스를 제공하는 전문회사입니다.