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1 Sector Update 인터넷 (OVERWEIGHT) 스낵 컬처의 부상 오동환 Analyst 모바일 시대에 접어들어 시간과 장소에 구애받지 않고 짧은 분량의 컨텐츠를 즐기는 스 낵 컬처 문화 1~2대를 중심으로 빠르게 확산 중 웹툰, 방송 클립, 카드뉴스 등이 스낵 컬처의 대표적 컨텐츠로, 이들 컨텐츠의 이용처가 확대되고 수익 모델이 다변화됨에 따라 핵심 컨텐츠의 확보 여부가 플랫폼의 경쟁력을 결정지을 전망 네이버는 검색 수요에서 발생하는 막대한 유저 트래픽을 바탕으로 모바일에서도 가장 강 력한 컨텐츠 유통 채널로 자리매김 중. 아직 컨텐츠에서 발생하는 매출은 크지 않으나, 트래픽 유도를 통한 광고 매출 가능성과 컨텐츠 IP 활용을 통한 매출 다변화 등 잠재력은 크다고 판단. 인터넥 섹터 탑픽 의견 유지 WHAT S THE STORY 스낵 컬처의 부상: 스낵 컬처란 스낵을 먹듯이 시간과 장소에 구애 받지 않고 1 15분 내외로 간편하게 즐기는 문화 컨텐츠를 의미. 영화, 방송, 만화, 뉴스 등 컨텐츠 감상 디바이스가 PC나 TV에서 모바일로 이동하고, 컨텐츠의 주 소비 계층이 이미지나 영 상을 중요시하는 1~2대로 변함에 따라 컨텐츠의 분량 역시 단편화되고 있음. 웹툰과 동영상 클립, 모바일의 핵심 컨텐츠: 스낵 컬처의 핵심 컨텐츠는 매일 매일 짧은 분량이 올라오는 웹툰과 TV 방송의 핵심만을 보여주는 동영상 클립. 웹툰은 모바일 환경에 최적화된 화면 구성과 짧은 호흡으로 1~2대의 핵심 모바일 컨텐츠로 부상. TV 영상 또한 핵심 내용만 5~1분 분량으로 편집해 보여주는 동영상 클립이 공유 기 능을 바탕으로 빠르게 확산. 뉴스 역시 이미지 중심의 카드 뉴스가 SNS와 모바일 포 털을 중심으로 기존 텍스트 중심의 뉴스를 빠르게 대체하고 있음. 원소스 멀티유즈 확대: 컨텐츠의 인기가 상승하자 하나의 컨텐츠를 다른 포맷으로 활용 하려는 원소스 멀티유즈 현상이 나타나고 있음. 높은 인지도와 탄탄한 스토리를 갖춘 인기 웹툰이나 웹소설의 경우 영화, 드라마 등으로 영상화되거나, 모바일게임으로 출 시되어 기존의 광고나 구독료 수익 외에 새로운 수익원을 제공. 컨텐츠 확보 경쟁: 컨텐츠의 경쟁력이 트래픽의 확보로 이어지고, 컨텐츠를 활용한 다양 한 수익모델이 개발되고 있어 핵심 컨텐츠를 확보하려는 플랫폼간의 경쟁 역시 치열 해질 전망. 네이버와 카카오가 TV 방송 영상 클립 확보를 위해 SMR로부터 유튜브보 다 3% 높은 수수료를 지급한 사실은 컨텐츠 확보 경쟁을 반증. 그러나, 영상 컨텐츠 제작 주체 역시 MCN이나 엔터테인먼트사 등 다변화되고 있고, 이들 플랫폼의 자체 컨텐츠 제작도 증가하고 있어 일정 규모의 트래픽을 갖춘 플랫폼의 경우 중장기적으 로 컨텐츠 협상력 회복이 가능할 전망. 모바일 컨텐츠의 강자 네이버 주목: 네이버는 검색 수요에서 발생하는 막대한 유저 트래 픽을 바탕으로 모바일에서도 가장 강력한 컨텐츠 유통 채널로 자리매김 중. 네이버는 TV캐스트와 V앱을 기반으로 동영상 플랫폼을 강화하여 유튜브를 빠르게 추격하고 있 어 향후 모바일 동영상 광고 시장 성장의 수혜가 예상되며, 라인 라이브 역시 트래픽 이 빠르게 증가하고 있어 탈 TV 시대 주요 모바일 동영상 플랫폼으로 자리매김할 전 망. 아직 컨텐츠에서 발생하는 매출은 크지 않으나 핵심 컨텐츠는 1) 이용자를 지속적 으로 플랫폼으로 유인하고 체류하게 하여 핵심 광고 매출을 증가시킬 수 있고, 2) IP 유통을 통해 다변화된 수익모델 창출이 가능하다는 점에서 성장 잠재력이 크다고 판 단됨. 네이버에 대해 기존 BUY 투자의견과 목표주가 76만원을 유지함.

2 인터넷 Contents 스낵 컬처의 시대 스낵 컬처란 시간과 장소에 구애받지 않고 즐길 수 있는 스낵처럼, 출퇴근 시간이나 점심시간 등에 1 15분 내외로 간편하게 문화생활을 즐기는 라이프스타일 또는 문화 트렌드를 말한다. 스낵컬처는 지하철역이나 병원 등에서 이뤄지는 작은 음악회, 직장인의 점심시간 등과 같은 자 투리 시간에 즐길 수 있는 문화공연이나 레포츠 등으로 시작되었다. 이는 큰 맘 먹고 음악회나 공연장을 찾아 제대로 된 문화공연을 즐기거나 두꺼운 문학 서적을 읽는 등 많은 시간이나 노력 을 투자하지 않고도 문화생활을 즐기고자 하는 성향이 두드러지면서 다양한 분야로 확산되고 있 다. 21년을 전후하여 스마트 기기가 대중화되면서 디지털 컨텐츠의 소비 트렌드 역시 스낵 컬처의 영향을 받고 있다. 요즘 1~2대들은 편당 4~5분을 시청해야 되는 TV 프로그램 대신 드라마 나 예능의 핵심 부분만 3~5분으로 보여주는 클립 동영상을 주로 시청하고, 종이 책을 사서 읽기 보다는 2,자 미만의 분량으로 쪼개어져 업로드되는 웹소설을 많이 읽는다. 뉴스 역시 장문의 텍스트를 읽기 보다는 7~1 장의 이미지와 핵심 텍스트가 결합된 카드뉴스로 접하는 추세이다. 미디어 포맷 변화에 따른 시청 시간 변화 미디어 포맷 변화와 스낵컬처 미디어 종류 기존 포맷 스낵 컬처 영상 영화, 드라마, 예능 웹드라마, 웹예능, 동영상클립 만화 만화 단행본 웹툰 문학 단편, 장편소설, 시집 웹소설, SNS시 뉴스 신문 카드뉴스 자료: 삼성증권 자료: 삼성증권 삼성증권 2

3 인터넷 Contents 모바일화가 스낵 컬처의 원동력 스낵 컬처 부상의 배경에는 1) 스마트폰의 보급과 디지털 컨텐츠 소비의 중심 연령의 하락이 깔 려 있다. 스마트폰이 TV나 PC를 넘은 가장 중요한 생활 매체로 부상하면서, 미디어 소비도 모바 일 환경에 맞추어 진화하였다. 스마트폰의 이용 시간이 휴식 시간이나 이동 중에, 혹은 누군가를 기다릴 때처럼 높은 집중력이 필요하지 않은 짧은 시간에 이루어지다 보니 컨텐츠 역시 이에 알 맞게 짧게 재편되고 있다. 디지털 컨텐츠의 소비 연령이 1~2대가 중심이 되면서, 이들이 집중 할 수 있는 집중력에 한계도 스낵 컬처 부상의 배경이 되고 있다. KT경제연구소에 따르면 2대 가 모바일에서 가장 선호하는 형태의 컨텐츠는 동영상이나 완독률은 43% 수준에 불과하다. 이들 이 생각하는 모바일 컨텐츠의 적정 분량은 동영상 43초, 사진 1장, 일러스트 17장, 텍스트 3줄, 인포그래픽 9장에 불과하다. 이들의 취향에 맞게 컨텐츠 역시 짧고 집중력 있게 변화하고 있는 중이다. 스마트폰은 일상생활에서 가장 필수적인 미디어 매체로 등극 (%) 미디어 매체별 일상생활 필수 인식률 스마트폰 가장 중요한 6 매체로 인식 상황별 스마트폰 이용 비율 - 자투리 시간에 많이 이용 (%) TV 스마트폰 PC 5 휴식시간 이동 중 잠들기 전 기다릴 때 업무 중 자료: 방송통신위원회 방송매체 이용행태 조사 1~2대가 모바일 컨텐츠 주 소비 층 2대 선호 적정 모바일 컨텐츠 분량 (분) 25 2 연령별 컨텐츠 소비 시간 모바일 컨텐츠 중심 소비 연령 대 이하 2대 3대 4대 5대 6대 이상 게임 커뮤니케이션 웹/포털 카페/SNS 영상 참고: 일 소비 시간 기준 자료: KT경영경제연구소 참고: 전국 2대 918명 대상 설문조사 자료: KT경영경제연구소, 삼성증권 삼성증권 3

4 인터넷 Contents 스낵 컬처의 사례들 1) 웹툰 웹툰이란 웹과 카툰의 합성어로, 웹상에서 제공되는 만화를 뜻한다. 2년대 다음, 네이버 등 포털을 중심으로 성장하여 레진코믹스, 탑툰 등 유료 기반의 웹툰 전문 업체들도 등장하며 시장 이 확대되고 있다. 웹툰은 기존 만화를 스캔해서 올리던 1세대에서 스크롤 형식의 디지털 웹툰 의 2세대로, 다시 최근 다양한 화면 넘기기 및 멀티미디어 효과가 접목된 3세대 웹툰으로 형식 이 진화되고 있다. 웹툰은 짧은 호흡의 연재 방식과 스마트폰의 세로 화면에 최적화된 스크롤 읽기 방식이 시너지를 일으키며 모바일의 핵심 컨텐츠로 자리잡아가고 있다. 웹툰은 PC보다 모바일 기기에서 압도적으로 많이 소비되고 있으며, 스마트폰 보급 이후 시장 규 모 자체도 빠르게 성장하여 215년에는 약 3,억원 규모로 성장한 것으로 추정된다. 웹툰 시장 은 유료 구독 모델과 무료구독을 통한 광고 수익모델이 주를 이루고 있으며, 최근 웹툰의 인기 와 인지도가 높아짐에 따라 판권 판매 등 부수익 시장도 빠르게 성장 중이다. 다양한 웹툰 플랫폼 - 네이버, 다음, 레진코믹스 웹툰 이용 단말기 - 모바일폰으로 대부분 소비 PC 16% 노트북 6% 태블릿PC 3% 스마트TV 2% 스마트폰 73% 자료: 삼성증권 웹툰 플랫폼 수익 모델 PPL 4% 브랜드 웹툰 8% 유료 결제 19% 배너 광고 69% 자료: KOCCA 웹툰 산업 현황 및 실태조사 국내 웹툰 시장 빠르게 성장 (십억원) (%) 35 웹툰 시장 규모 추정치 시장 규모 (좌측) 만화 시장 내 비중 (우측) 참고: 214년 매출 기준 자료: KOCCA 웹툰 산업 현황 및 실태조사 자료: 김재필외 웹툰 플랫폼 진화와 한국 웹툰의 미래 삼성증권 4

5 인터넷 2) 방송컨텐츠 동영상 클립 서비스 - 1~2대는 하이라이트만 본다 최근 1~2대를 중심으로 TV 시청 트렌드가 변하고 있다. 거실 TV를 통해 정해진 시간에 맞춰 원하는 프로그램을 보기 보다는 모바일을 통해 드라마나 예능의 핵심 부분만 감상하고 이슈를 공유하고 있다. 이런 트렌드를 반영하여 네이버의 TV캐스트나 카카오의 카카오TV에서는 방송 콘텐츠의 핵심만 몇 분 단위로 보여주고 있다. 네이버와 카카오는 214년 말 스마트미디어렙과 계약을 맺고 기존에 유튜브에서 제공되던 지상파 및 종편 등 7개 방송사의 영상 하이라이트를 제공하기 시작했다. 공격적인 수입 배분으로 이들 방송사 컨텐츠를 확보한 네이버의 TV캐스트 는 이후 트래픽이 두 배 이상 증가하며 기존의 모바일 동영상 플랫폼 강자인 유튜브를 빠르게 따라잡고 있다. 동영상 클립서비스 드라마, 예능 등 TV 방송 핵심만 편집하여 제공 네이버 TV캐스트 지상파 방송 클립서비스 제공 이후 트래픽 급증 (백만명) 네이버 TV캐스트 스마트 미디어랩(SMR)과 컨텐츠 계약 13년 1월 14년 1월 15년 1월 16년 1월 유튜브 네이버 TV캐스트 자료: 네이버, 카카오 참고: 모바일 웹 이용자 수 기준 자료: 닐슨코리안클릭 웹드라마 - 한류 스타 가세로 대세 포맷으로 부상 영상 시청 채널이 모바일로 넘어오며 모바일 유통만을 목적으로 한 컨텐츠들이 등장하고 있다. 웹드라마는 온라인과 모바일 상영만을 위해 제작된 드라마로, 편당 5~2분 단위의 짧은 분량으 로 제작된다. 초기에는 PPL이 자유로운 웹드라마의 특성으로 기업의 스폰서를 받은 홍보용 영상 이 대부분을 차지하는 시장이었으나, 215년부터 전문 연예기획사나 대형 제작사가 웹드라마 제 작 시장에 뛰어들며 시장이 커지고 있다. 215년 3월 시작된 우리집에 엑소가 산다 는 한류 인기 스타인 엑소 멤버가 출연하여 국내뿐 아니라 아시아 국가에서까지 인기를 끌며 현재까지 2천만 에 가까운 시청 수를 기록하고 있다. 이 프로젝트의 성공 이후 SM 뿐만 아니라 JPY 등 대형 기 획사들이 제작에 참여하여 컨텐츠의 다양성과 품질이 향상되고 있다. 연예 기획사 입장에서 웹 드라마는 광고 수익과 더불어 자사의 엔터테이너를 국내뿐 아니라 해외에서도 자연스럽게 홍보 할 수 있는 채널이라는 장점이 있고, 동영상 포털 입장에서도 한류 스타의 참여로 트래픽을 늘 릴 수 있다는 점에서 향후 대형 기획사의 웹드라마 참여는 더욱 확대될 전망이다. 삼성증권 5

6 인터넷 웹드라마 - 1~2분 분량의 짧은 호흡으로 빠른 전개가 특징 네이버 TV캐스트 인기 웹드라마 작품 우리 옆집에 EXO가 산다 도전에 반하다 당신을 주문합니다 구독자 전체 재생 수 13,831 16,594,331 46,686 8,911 우리 헤어졌어요 13,297 연애세포 1,232 퐁당퐁당 LOVE 초코뱅크 19,474,41 15,517,95 11,53,16 41,36 1,485,879 19,949 5,1,16 7,784,37 개설일 215년 3월 215년 1월 215년 2월 215년 6월 215년 11월 214년 1월 216년 1월 참고: 216년 3월 기준 자료: 네이버 자료: 네이버 웹예능 - 포스트TV 시대를 앞당기다 드라마뿐 아니라 예능 프로 역시 웹 전용으로 제작되고 있는 추세이다. 215년 9월 tvn의 나영 석 PD가 제작을 맡고 이승기, 강호동 등 1박2일 원년 멤버가 출연한 신서유기 가 대표적인 예이 다. 네이버 TV캐스트를 통해서 유통된 신서유기는 화려한 출연진과 나영석 PD의 뛰어난 기획 능력으로 출시 이후 지금까지 5,만 이상의 시청 수를 기록하며 웹 예능의 신기원을 세웠다. 프로그램의 흥행으로 신서유기의 시청당 광고비는 일반적 TV캐스트의 15원을 넘는 25원 수준으 로 책정된 것으로 알려졌다. 이를 반영하면 현재까지 누적 광고 수익은 14억원에 육박하는 것으 로 판단되는데, 이는 일반적인 지상파 16부작짜리 미니시리즈 광고 완판 매출과 견줄 만한 성과 이다. 특히 웹예능은 방송심의위원회의 규정에서 자유롭기 때문에 자유로운 PPL 등 부가적인 광 고 수익 창출이 가능하다. 이번 신서유기에는 간접노출광고(PPL)이 들어가지 않았지만, 이름 대 기 게임 등에서 특정 기업의 브랜드를 과감 없이 말하는 모습을 통해 향후 PPL의 가능성을 잠 재적 광고주들에게 각인시켰다는 점에서 향후 광고 모델의 확대 가능성을 내비쳤다. 신서유기의 성공은 포스트 TV 시대가 우리 앞에 보다 빨리 나타날 수 있다는 점을 보여준 사건이다. 웹예능(신서유기): 자유로운 소재와 PPL 등 적극적 수익화가 특징 신서유기 광고 매출 추정 총 광고 매출 (백만원/백만) 1,363 신서유기 총 시청 수 55 광고 단가 (원) 25 네이버 매출 49 제작비 3 tvn 매출 954 순익 654 참고: 216년 3월 누적 시청 수 기준; 광고매출 네이버와 제작자 7:3로 분배 가정 자료: 삼성증권 추정 자료: 네이버 삼성증권 6

7 인터넷 1인 크리에이터와 MCN의 부상 유튜브와 같은 UCC(이용자 제작 컨텐츠) 동영상 플랫폼과 아프리카TV, 트위치 등 실시간 동영 상 스트리밍 플랫폼의 등장 이후 이를 기반으로 영상 컨텐츠를 제작하는 1인 크리에이터가 연예 인급의 인지도를 얻고 있다. 양띵, 악어, 대도서관 등 유명 컨텐츠 제작자 (BJ, Broadcasting Jockey)들은 1백만 이상의 구독자를 기반으로 연간 수억원 이상의 매출을 올린다. 이들은 컨텐츠 의 형식에 구애받지 않고 자유로운 형식과 소재로 영상 컨텐츠를 제작하는데, 편당 분량은 대개 5~2분 이내이다. 모바일 환경에 알맞게 집중력 있는 컨텐츠를 제공한다. 이들 1인 크리에이터의 영향력과 매출 규모가 확대되며 이들에게 마케팅, 저작권 관리, 콘텐트 유통 등 다양한 분야를 지원하는 다중채널 네트워크(MCN) 업체들도 규모를 확대하고 있다. CJ E&M이 출시한 다이아TV를 비롯하여 전문 MCN 업체인 트레저헌터, 아프리카TV와 미스틱엔터 의 조인트벤처인 프릭이 국내 대표적인 MCN 업체이다. 글로벌 미디어 시장에서 MCN 업체들은 빠르게 성장하고 있으며, 이들에 대한 대형 미디어 회사들의 인수나 투자가 적극적으로 이뤄지 고 있다. 213년 드림웍스가 1대 타깃의 코미디 음악 MCN 어섬니스TV 를 인수한 데 이어 214 년 디즈니는 약 1조원에 메이커 스튜디오 를 인수했다. 타임워너 뉴스코퍼레이션 비아콤 컴캐스 트 AT&T 등은 지분 투자 방식으로 MCN에 진출하고 있다. 1인 창작자, 유튜브 스타의 부상 MCM 생태계 자료: 구글이미지 빠르게 성장하는 MCN 광고 시장 (백만달러) 4,5 4, 미국 MCN 영상 광고 비용 3,84 3,5 3, 2,5 2,18 2, 1,5 1, E 자료: 삼성증권 국내외 주요 MCN 구분 MCN 설립 연도 보유 채널 월방문자 (백만 명) 투자유치 (백만달러) 해외 메이커스튜디오 29 6, 7,3 95 풀스크린 ,8 3 머시니마 ,5 42 어섬니스TV ,3 117 스타일홀 ,5 17 국내 CJ E&M (다이아TV) 트레져헌터 자료: KT경제경영연구소 자료: 이마케터 삼성증권 7

8 인터넷 3) 뉴스 시장 카드뉴스 - 모바일과 SNS에 최적화된 뉴스 포맷 뉴스 기사도 모바일을 중심을 소비되면서 뉴스의 형식에도 변화가 생겼다. 장문의 텍스트 독해 에 부담을 느끼는 1~2대 중심으로 1여 장의 이미지와 몇 줄의 텍스트가 결합된 카드 형태의 뉴스가 각광을 받고 있다. 국내에서는 SBS가 214년 8월부터 시작하였고, 현재 대부분의 언론사 에서 카드뉴스를 제공하고 있다. 기존 텍스트 중심의 뉴스에 비해 깊이가 얕고 흥미 위주라는 일부 비판이 있지만, 이미지 중심의 카드 뉴스는 모바일에서 높은 집중도를 보이며, 포털과 SNS 를 통해 빠르게 확산되는 중이다. 카드뉴스는 컨텐츠 형식을 띤 광고인 네이티브광고 제작이 용이하다는 점에서 언론사들의 호응 을 받고 있다. 일례로 국내 한 언론사는 아웃도어 업체의 발주로 지난해 <가을 아웃도어 똑똑하 게 고르는 법>이라는 카드뉴스를 제작하였다. 아웃도어 제품 고르는 법을 설명하며 광고주의 제 품을 실어 자연스럽게 광고 효과를 노리는 기사였다. 카드뉴스는 이미지가 중심이 되기 때문에 기존 텍스트 광고에 비해 광고에 대한 독자의 거부감을 낮추며 SNS를 통해 구전 효과까지 노릴 수 있어 향후에도 언론사 및 광고주들에게 지지를 받을 전망이다. 카드 뉴스 - 모바일에 최적화된 이미지 중심의 스토리텔링 SNS, 새로운 뉴스 유통 채널로 부상 자료: 구글이미지 자료: 페이스북 삼성증권 8

9 인터넷 Contents 스낵 컬처 시장 전망 원소스 멀티유즈의 확대 인지도가 높은 하나의 컨텐츠를 다른 포맷으로 재탄생하여 컨텐츠 IP(지적재산권)의 활용도를 높이려는 시도가 이어지고 있다. 대표적인 예가 웹툰의 다양한 변신이다. 웹툰은 단행본으로 인 쇄되어 발간되는 기본적인 확장 외에도 공연, 영화, 드라마의 형태로 영상화되고 있다. 흥행 웹 툰은 탄탄한 스토리라인과 높은 인지도가 담보되기 때문에 영화사, 방송 제작사 입장에서 적극 적으로 작가들과 라이센싱 계약을 맺고 있다. 현재까지 발간된 웹툰 중 1여 종의 작품이 영화, 드라마 등으로 영상화되었으며, 내부자들, 은밀하게 위대하게, 미생, 치즈인더트랩 등 다양한 흥 행작을 배출하였다. 웹툰의 IP는 최근 모바일게임 업체들로부터도 적극적인 러브콜을 받고 있다. 웹툰의 스토리라인 과 다양한 캐릭터는 모바일게임의 스토리를 풍성하게 해주고, 높은 인지도는 초기 마케팅 효과 를 보장해준다. 이에 좋은 웹툰 IP를 선점하려는 경쟁이 치열하게 벌어지고 있으며, 동일한 IP를 가지고 다수의 게임 업체들이 각자 게임을 만들어 출시하는 현상도 증가하고 있다. 웹툰 IP의 활용 범위가 다변화되고, 시장도 해외로 확대되면서 웹툰 작가를 발굴하고 2차 저작 물에 대한 저작권을 관리해주는 웹툰 에이전시의 역할도 증가하고 있다. 재담미디어나 누룩미디 어 등의 웹툰 전문 에이전시뿐만 아니라 플랫폼인 네이버에서도 에이전시 서비스를 제공하고 있 다. 특히 네이버는 with 네이버웹툰 브랜드를 출시하여 자사 웹툰의 게임화를 적극적으로 돕고 있다. 네이버 웹툰 판권 계약 창구를 네이버로 단일화하여 협상력을 높이고, 네이버 웹툰 앱의 광고 인벤토리를 활용하여 게임을 적극적으로 마케팅하며, 이 대가로 게임 매출의 1~2%를 수 수료로 받아 작가와 분배한다. 웹툰 IP의 활용도가 높아질수록 이들 플랫폼의 수익 구조 또한 다 변화될 전망이다. IP의 다양한 활용 사례 (One source multi use) 웹툰 원작 영화 및 드라마 캐릭터상품 단행본 게임 웹툰IP 공연 드라마 영화 자료: 삼성증권 자료: 네이버 삼성증권 9

10 인터넷 IP 확보 경쟁 - 동일 웹툰으로 다수의 모바일 게임 출시 웹툰 에이전시 현황 에이전시 대표 작가/작품 보유 작가 수 누룩미디어 강풀, 윤태호 36 재담미디어 귀귀 75 드림컴어스 HUN, 고민정 19 투유엔터테인먼트 흡혈고딩 피만두 59 와이랩 아일랜드, 패션왕 16 크릭앤리버 김수용 1 투니드엔터테인먼트 이지우, 워커 3 자료: 삼성증권 자료: 삼성증권 컨텐츠 확보를 위한 플랫폼간의 경쟁 컨텐츠를 확보하기 위한 플랫폼 간의 경쟁이 벌어지고 있다. 특히 모바일에서 가장 핵심 컨텐츠 로 떠오르는 동영상 컨텐츠 확보를 위한 경쟁이 치열하다. 글로벌 인터넷 플랫폼 업체들은 자체 적인 동영상 서비스를 강화하거나 경쟁력 있는 업체를 인수하는 방식으로 컨텐츠를 강화하고 있 다. 구글은 26년에 인수한 유튜브를 중심으로 고품질 동영상 확보에 노력하고 있으며, 최근에 는 유튜브 커넥트 를 개발하여 실시간 스트리밍 시장에도 대응하고 있다. 페이스북 역시 뉴스피 드 동영상에 실시간 재생 기능을 도입한데 이어 VR에 대응하는 36도 동영상 기능과 라이브 스 트리밍 기능을 추가하고 있다. 국내 플랫폼 업체 역시 방송사의 비디오 클립 중계권 확보를 비 롯하여 자체 제작 독점 컨텐츠 확보에 힘을 쏟고 있다. 국내 동영상 시장은 유튜브가 시장 점유율을 8% 이상 차지하며 지배적인 위치를 차지하고 있 으나, 네이버와 다음 등 국내 포털 업체들도 자체 컨텐츠를 강화하며 점유율을 빼앗으려는 노력 을 하고 있다. 특히 네이버는 지상파 방송 중계권 확보를 시작으로 웹드라마, 웹예능, 한류 스타 의 라이브 컨텐츠등을 강화하며 동영상 기능을 강화하고 있다. 인터넷 플랫폼 기업의 동영상 컨텐츠 확보 노력 기업 내용 시기 구글 프리미엄 유료 서비스 유튜브 레드 출시 215년 1월 유튜브 채널 운영자 지원 확대 214년 9월 라이브 스트리밍 앱 '유튜브 커넥트 출시 예정 216년 페이스북 36도 동영상 기능 추가 215년 9월 페이스북라이브 출시 215년 12월 인스타그램 동영상 재생시간 확대 216년 3월 트위터 6초 동영상 공유 서비스 바인 출시 215년 1월 실시간 스트리밍 업체 페리스코프 인수 215년 3월 아마존 게임 스트리밍 서비스 트위치 인수 215년 8월 네이버 SMR 방송 컨텐츠 전송권 확보 214년 11월 스타의 스트리밍 서비스 V앱 출시 215년 7월 카카오 SMR 방송 컨텐츠 전송권 확보 214년 11월 모바일 특화 동영상 플랫폼 카카오TV 출시 215년 6월 자료: 삼성증권 국내 모바일 동영상 앱 이용자 수 (백만 명) 국내 모바일 동영상 앱 이용자 수 강 1중 다약 체제 년 1월 14년 7월 15년 1월 15년 7월 16년 1월 YouTube 네이버 미디어 플레이어 oksusu 아프리카TV LG U+ LTE비디오포털 KT Olleh tv mobile 다음 tv팟 자료: 닐슨코리안클릭 삼성증권 1

11 인터넷 플랫폼과 컨텐츠 업체간의 헤게모니 싸움 모바일 동영상 시장에서는 플랫폼 업체간 양질의 컨텐츠를 확보하려는 노력이 치열하게 일어나 고 있어 경쟁력 있는 컨텐츠 업체가 협상 우위를 가지고 있는 형국이다. 국내 주요 방송사의 광 고 대행사인 스마트미디어렙(SMR) 214년 말 인터넷 컨텐츠 유통 채널을 기존 구글 유튜브에서 에서 네이버와 다음으로 변경하며 광고 매출 분배율을 기존 55%에서 9%로 올려 받은 점은 컨 텐츠 공급자의 협상 우위 상황을 반영하고 있다. 그러나 컨텐츠 제작자의 주체 역시 기존 방송사에서 중소형 제작사, 1인 크리에이터, MCN 등으 로 확대되며 다양한 제작 주체가 생겨나고 있다. 또한 플랫폼에서도 자체 컨텐츠 제작에 지속적 으로 투자를 강화하고 있기 때문에 유의미한 트래픽을 확보한 플랫폼을 중심으로 플랫폼의 영향 력이 높아질 가능성은 여전히 존재한다. 웹툰 시장에서 플랫폼의 영향력은 견조하게 유지될 전망이다. 네이버와 다음 등 다수의 이용자 를 확보한 플랫폼의 수는 소수인데 반해 작가와 에이전시의 수는 이보다 훨씬 많고, 무명 작가 가 등단할 수 있는 도전 만화 등의 신인 육성 플랫폼이 구축되어 있어 기존 작가를 대체할 풀이 충분하기 때문이다. 네이버 웹드라마 제작사 - 주요 방송국 및 드라마 제작사 포함 7여사 참여 국내 주요 모바일 웹툰 앱 이용자 - 포털 업체 7% 이상 점유 (백만 명) 네이버 웹툰 다음 웹툰 레진 배틀코믹스 탑툰 코믹스 코미코 올레마켓 웹툰 자료: 네이버 참고: 216년 2월 모바일 앱 이용자 수 기준 자료: 닐슨코리안클릭 삼성증권 11

12 인터넷 Contents 기업 분석 네이버 컨텐츠와 포털 트래픽의 선순환 네이버는 국내 최대 포털로 PC에서의 검색 점유율이 모바일에서도 이어지고 있다. 모바일 환경 에서는 앱 중심의 생태계가 형성되고 있어 PC 시대에 비해서는 영향력이 다소 감소하였지만, 검 색 수요에서 발생하는 막대한 유저 트래픽을 바탕으로 여전히 가장 강력한 모바일 컨텐츠 유통 채널로 자리매김하고 있다. 네이버는 국내 1위 웹툰 유통 플랫폼이며, TV캐스트와 V앱을 기반으로 동영상 플랫폼을 강화하 여 유튜브를 빠르게 추격하고 있다. 아직 웹툰, 웹소설, TV캐스트, V앱에서 발생하는 유료 컨텐 츠 및 광고 매출은 수백억 수준에 불과하여 2조에 달하는 네이버의 전체 매출에 비하면 비중은 크지 않다. 그러나 이들 핵심 컨텐츠는 1) 이용자를 지속적으로 네이버 플랫폼으로 유인하고 체 류하게 하여 핵심 광고 매출을 증가시킬 수 있고, 2) 컨텐츠 IP 유통을 통해 다변화된 수익모델 창출이 가능하다는 점에서 성장 잠재력이 크다고 판단된다. 네이버, 여전히 가장 중요한 모바일 컨텐츠 유통 경로 네이버, 압도적인 모바일 검색 점유율 지속 (%) 대의 컨텐츠 주제별 정보 습득 경로 (%) 모바일 포털 검색 점유율 시사/사회이슈 드라마/예능 패션/뷰티 맛집 유머/병맛 연예인/가십 웹툰/만화 교육/자기계발 여행 인테리어/소품 반려동물 레시피 인간관계 2 12년 1월 13년 1월 14년 1월 15년 1월 16년 1월 네이버 페이스북 카카오톡 네이버 다음 구글 자료: KT경영경제연구소 자료: 닐슨코리안클릭 삼성증권 12

13 인터넷 네이버 포스트 - 빠르게 성장하는 모바일 전용 컨텐츠 (백만 명) 년 1월 14년 7월 15년 1월 15년 7월 16년 1월 페이스북 네이버 포스트 참고: 모바일 웹 이용자 수 기준 자료: 닐슨코리안클릭 라인 라이브 채널 순위 순위 날짜 제목 시청자 1 12월 1일 AKB48 극장오픈 1주년 스페셜 2,212, 월 1일 NEXTSTAR 1,533, 월 18일 포코팡 포코포코 1,528, 월 24일 오늘 밤은 크리스마스이브입니다 LET'S PARTY 1,288, 월 11일 수습#1 1,262,359 자료: 라인 라인 라이브 수익 추정 (백만 원) 일간 동영상 시청 수 (천) 5, 시청당 광고 단가 (원) 5 일 평균 광고 매출 25 일 수 36 라인 라이브 연간 광고 매출 추정 9, 자료: 삼성증권 추정 카카오 동영상 등 컨텐츠 투자는 상대적으로 소극적 카카오는 다음 포털이 운영해왔던 다음 웹툰과 활성화된 다수의 카페에서 발생하는 다양한 컨텐 츠, 다음 TV팟의 방송 컨텐츠를 비롯하여 모바일 전용 컨텐츠 플랫폼인 카카오페이지와 카카오 톡 기반 동영상 플랫폼인 카카오TV를 보유하고 있다. 그러나 다음과 카카오의 서비스가 여전히 통합되지 않고 별개의 플랫폼(동영상: 다음TV팟과 카카오TV, 만화: 다음 웹툰과 카카오페이지) 으로 분산되어 서비스 역량이 집중되지 못하고 있다. 또한 카카오는 카카오 드라이버, 카카오헤어샵 등 출시를 앞두고 있는 O2O 플랫폼 구축에 기업 역량을 쏟고 있어 상대적으로 컨텐츠 유통이나 모바일 동영상 광고 등 뉴미디어 사업에는 소극 적인 모습이다. 이들 O2O 플랫폼 서비스는 수수료를 수익 모델로 하고 있어 사업 성공 시 대규 모의 성장 동력이 마련될 수 있다는 점에서 이들 서비스의 완성도를 높이려는 노력은 합리적이 라고 판단된다. 그러나 본업인 광고 서비스, 특히 빠르게 성장하는 동영상 광고 시장에서의 대응 이 경쟁사 대비 상대적으로 느리다는 점은 아쉬운 점이다. 경쟁사에게 모바일 동영상 플랫폼 트래픽 추월 (천 분) 25 모바일 동영상 플랫폼 이용 시간 년 1월 14년 1월 15년 1월 16년 1월 모바일 웹툰 앱 이용자 수 (백만명) 년 1월 14년 1월 15년 1월 16년 1월 네이버 TV캐스트 다음 TV팟 네이버웹툰 다음 웹툰 카카오페이지 참고: 모바일 웹 이용시간 기준 자료: 닐슨코리안클릭 자료: 닐슨코리안클릭 삼성증권 13

14 NAVER (3542) 모바일 트래픽 수익화 시작 네이버는 웹툰, 웹소설 등 보유 모바일 컨텐츠의 수익 다변화에 힘쓰고 있으며, TV캐스트, V앱 등 모바일 동영상 컨텐츠 강화로 모바일 광고 시장 주요 플레이어로 자리 매김 중 라인 광고 매출 호조와 믹스라디오 청산 등 비용 절감으로 1분기 영업이익 Q-Q 11.8% 증 가한 2,275억원을 기록, 컨센서스 6.8% 상회 전망 라인의 마케팅 플랫폼화와 타임라인 광고 도입, 라인 라이브 수익화 등에 따른 광고 매출 성장성을 고려하면 현재 네이버 주가에 반영된 라인의 가치는 크게 저평가 되어있다고 판단됨 (원) 오동환 Analyst 투자의견 목표주가 216E EPS 217E EPS WHAT S THE STORY 국내 최대 컨텐츠 유통 플랫폼: 네이버는 검색 품질 고도화 외에도 웹툰, 웹소설, 포스트 등 모바일에 최적화된 컨텐츠 제공을 통해서도 모바일 트래픽을 확보. 최근에는 이들 컨텐츠의 IP를 영상, 게임 등으로 확장하거나, 이들 컨텐츠에 PPL(제품간접광고), 네 이티브광고 등을 실어 수익을 다변화 하고 있음. 동영상 컨텐츠 역시 TV캐스트, V앱 을 중심으로 TV 방송 판권 확보와 자체 컨텐츠 제작으로 유튜브와의 격차를 줄이고 있어 동영상 광고 시장 내 주요 플레이어로 자리매김 중. 라인 광고 매출 본격화: 라인은 1) 공식 계정의 개방을 통한 마케팅 플랫폼화, 2) 타임라 인의 광고 도입, 3) 라인라이브의 수익화로 광고 매출 성장이 본격화될 전망. 타임라 인은 일본 내 가장 넓은 커버리지를 가진 모바일 SNS 광고 플랫폼으로 수익화 이후 매출이 빠르게 증가, 3월 전체 광고 매출의 5~1% 수준까지 성장. 라인 라이브도 스 타의 인지도를 바탕으로 일 최대 4백만 이상의 시청 수를 기록하고 있어 광고 도입 시 연간 1,억원 수준의 매출 기여가 가능할 전망. 1분기 실적 호조: 국내 광고 비수기에 따른 네이버 포털 매출 감소와 흥행 신작 부재에 따른 라인 게임 매출 부진에도 불구하고, 타임라인 광고 도입과 성수기 효과 및 엔/원 환율 상승 효과(9.4%)로 라인 광고 매출이 증가하여 전체 매출은 Q-Q 2.% 증가 (+22.6% Y-Y)한 9,83억원이 될 전망. 믹스라디오 청산 효과와 네이버페이 마케팅비 용 감소로 영업이익은 Q-Q 11.8% 증가한 2,275억원을 기록, 컨센서스 6.8% 상회 전망. 저평가된 라인의 가치: 국내 모바일 시장에서 네이버의 독보적인 검색 시장 점유율과 컨텐츠 유통 경쟁력, 빠르게 성장하는 동영상 광고 시장에서의 입지 등을 고려하면 네이버 포털의 가치는 12조원 수준(216년 순이익에 2.6배 P/E 적용)으로 추정됨. 네 이버의 보유 현금과 자사주의 가치를 제외하면 현재 네이버 주가에 반영된 라인의 가 치는 7.4조에 불과. 올해부터 본격화되는 라인의 광고 플랫폼으로서의 가치를 고려하 면 크게 저평가되었다고 판단. 기존 BUY 투자의견과 목표주가 76만원을 유지함.

15 NAVER 네이버 TV캐스트 유튜브와 격차 빠르게 축소 중 웹툰 컨텐츠 수익모델 확대 (백만명) 동영상 플랫폼 방문자 수 (%) 년 1월 14년 1월 15년 1월 16년 1월 유튜브 (좌측) 유튜브 대비 (우측) TV캐스트 (좌측) 참고: PC 웹 이용자 기준 자료: 닐슨코리안클릭 라인 타임라인 광고 도입 자료: 네이버 경쟁 SNS 타임라인 광고 MAU당 매출 카카오스토리 페이스북 위챗 모멘트 215년 분기당 매출 (백만달러) 1 4,51 75 MAU (백만) 48 1, MAU 당 매출 (달러) 자료: 각 사, 삼성증권 추정 라인 타임라인 매출 추정 자료: NAVER 일본 내 SNS 이용자 비교 LINE MAU (백만) MAU당 분기 매출* (달러).16 LINE 타임라인 분기 매출 추정 (백만달러) 33.6 참고: * 카카오스토리와 위챗 모멘트 MAU당 매출 평균 자료: 삼성증권 추정 라인 상품별 광고 매출 (십억원) 2 타임라인 수익화 광고 매출 견인 Q15 3Q15 1Q16E 3Q16E 1Q17E 3Q17E 공식계정 스티커 프리코인 타임라인 라인@ 기타 참고: 215년 1월 15~69세 이용자 1만명 대상 설문 조사 자료: 라인 자료: 네이버, 삼성증권 추정 삼성증권 15

16 NAVER 라인 라이브 - 유명 연예인 참여로 트래픽 확보 라인 라이브 채널 순위 순위 날짜 제목 시청자 1 12월 1일 AKB48 극장오픈 1주년 스페셜 2,212, 월 1일 NEXTSTAR 1,533, 월 18일 포코팡 포코포코 1,528, 월 24일 오늘 밤은 크리스마스이브입니다 1,288, 월 11일 수습#1 1,262,359 자료: 라인 자료: 라인 라인 라이브 수익 추정 (백만 원) 일간 동영상 시청 수 (천) 5, 시청당 광고 단가 (원) 5 일 평균 광고 매출 25 일 수 36 라인 라이브 연간 광고 매출 추정 9, 자료: 삼성증권 추정 1분기 preview (십억원) 1Q16E 차이 (%) 1Q15 4Q15 증감 (%) 신규 기존 컨센서스 기존 컨센서스 전년도 대비 전분기 대비 매출액 광고 컨텐츠 기타 (라인) 판매관리비 (.8) 인건비및복리후생비 (4.8) (1.2) 광고선전비 (4.9) 지급수수료 기타 (.8) 영업이익 세전이익 (7.6) (13.7) 43.5 당기순이익 (18.6) (7.3) (11.8) 지배주주순이익 (8.4) (7.4) (11.8) 이익률 (%) 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 자료: 네이버, 와이즈에프엔, 삼성증권 삼성증권 16

17 NAVER SOTP 밸류에이션 (십억원) 네이버 총 가치 (A=B+C+D) 24,887 네이버 포털 가치 (B) 11, 년 예상 순이익 57 목표 P/E* (배) 2.6 라인 지분 가치 (C) 11,655 라인 기업 가치 13, 년 예상 매출액 1,39 목표 PSR** (배) 9.9 지주사 할인률 (%) 15. 자산 가치 (D) 1,469 순현금 813 자사주 656 희석 주식 수 (천 주) 32,963 적정 주가 (원) 755,13 목표 주가 (원) 76, 참고: * 구글, 바이두, 야후재팬 216년 평균 P/E에 1% 할인; ** 텐센트, 페이스북 216년 평균 P/S에 1% 할인 자료: 블룸버그, 삼성증권 추정 라인의 내재가치 (십억원) 네이버 시가 총액 2,7 - 네이버 포털 가치 11,764 - 자산 가치 1,469 = 라인 지분의 내재 가치 7,467 적정 라인 가치 11,655 라인 가치 상승 여력 56.1 참고: 216년 4월 1일 종가 기준 자료: 삼성증권 추정 라인 peer 밸류에이션 (배) PER PSR Facebook Tencent 평균 할인률 (%) 목표 밸류에이션 참고: 216년 4월 1일 종가 기준 자료: 블룸버그 네이버 포털 peer 밸류에이션 (x) 글로벌 포털 평균 P/E 22.9 Google 22.1 Baidu 28. Yahoo Japan 18.6 할인률 (%) 1. 목표 P/E 2.6 참고: 216년 4월 1일 종가 기준 자료: 블룸버그 삼성증권 17

18 NAVER 네이버 분기 매출 추정 (십억원) 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16E 2Q16E 3Q16E 4Q16E 1Q17E 2Q17E 3Q17E 4Q17E 매출액 ,68.1 1,66.7 1, , ,251.1 광고 컨텐츠 기타 (라인) 영업비용 인건비및복리후생비 광고선전비 지급수수료 기타 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 수정 EPS (원)* 3,45 4,173 4,52 6,691 3,971 4,938 5,136 5,594 5,977 7,16 7,459 8,39 이익률 (%) 영업이익 세전계속사업이익 순이익 지배주주순이익률 참고: * 일회성 요인 제외, 완전 희석화됨; K-IFRS 연결 기준 자료: NAVER, 삼성증권 추정 수익추정 변경 (십억원) 216E 217E 218E 변경 전 변경 후 차이 (%) 변경 전 변경 후 차이 (%) 변경 전 변경 후 차이 (%) 매출액 3, , , , ,345.6 n/a 광고 2, , , , ,988.3 n/a 컨텐츠 (.8) 1,85.7 1,4.5 (4.2) 1,14.9 n/a 기타 n/a (라인) 1, , ,64.8 1, ,944.7 n/a 영업비용 2, , , , ,681.9 n/a 인건비및복리후생비 (4.8) (4.9) n/a 광고선전비 n/a 지급수수료 1,85.6 1, , , ,544.1 n/a 기타 n/a 영업이익 , ,43.3 1,381.6 (3.4) 1,663.7 n/a 세전이익 , , ,76.4 n/a 당기순이익 ,143.3 n/a 지배주주순이익 ,146.5 n/a 수정 EPS (원)* 19,63 19, ,61 28,95 (2.4) 35,43 n/a 이익률 (%) 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 참고: * 일회성 요인 제외, 완전 희석화됨; K-IFRS 연결 기준 자료: NAVER, 삼성증권 추정 삼성증권 18

19 NAVER 포괄손익계산서 12월 31일 기준(십억원) E 217E 218E 매출액 2,758 3,251 3,937 4,614 5,346 매출원가 매출총이익 2,758 3,251 3,937 4,614 5,346 (매출총이익률, %) 판매 및 일반관리비 2, 2,489 2,91 3,232 3,682 영업이익 ,27 1,382 1,664 (영업이익률, %) 영업외손익 (99) (54) 금융수익 금융비용 지분법손익 (1) (2) 기타 (35) (66) (16) (19) (2) 세전이익 ,5 1,413 1,76 법인세 (법인세율, %) 계속사업이익 ,143 중단사업이익 3 (75) (15) 순이익 ,143 (순이익률, %) 지배주주순이익 ,146 비지배주주순이익 (3) (2) (2) (3) (3) EBITDA ,25 1,582 1,89 (EBITDA 이익률, %) EPS (지배주주) 13,787 15,737 19,124 28,348 34,782 EPS (연결기준) 13,75 15,684 19,71 28,269 34,685 수정 EPS (원)* 17,59 18,368 19,64 28,95 35,43 재무상태표 12월 31일 기준(십억원) E 217E 218E 유동자산 1,946 2,639 3,429 4,536 5,88 현금 및 현금등가물 ,238 1,969 2,93 매출채권 재고자산 기타 893 1,45 1,686 1,974 2,269 비유동자산 1,449 1,747 1,843 1,931 1,995 투자자산 유형자산 무형자산 기타 자산총계 3,394 4,386 5,272 6,467 7,875 유동부채 1,81 1,684 1,917 2,157 2,41 매입채무 단기차입금 기타 유동부채 872 1,271 1,54 1,744 1,988 비유동부채 사채 및 장기차입금 기타 비유동부채 부채총계 1,597 2,116 2,46 2,74 3,8 지배주주지분 1,796 2,125 2,723 3,622 4,73 자본금 자본잉여금 이익잉여금 2,584 3,69 3,668 4,567 5,675 기타 (937) (1,94) (1,94) (1,94) (1,94) 비지배주주지분 자본총계 1,797 2,27 2,866 3,763 4,867 순부채 (1,8) (1,392) (2,66) (3,53) (4,276) 현금흐름표 12월 31일 기준(십억원) E 217E 218E 영업활동에서의 현금흐름 ,31 1,541 당기순이익 ,143 현금유출입이없는 비용 및 수익 유형자산 감가상각비 무형자산 상각비 기타 영업활동 자산부채 변동 투자활동에서의 현금흐름 (436) (791) (511) (531) (538) 유형자산 증감 (26) (118) (169) (178) (178) 장단기금융자산의 증감 (178) (654) (324) (333) (34) 기타 2 (19) (18) (2) (2) 재무활동에서의 현금흐름 (112) 6 (32) (35) (39) 차입금의 증가(감소) 자본금의 증가(감소) () 배당금 (22) (23) (32) (35) (39) 기타 (194) (183) 현금증감 기초현금 ,238 1,969 기말현금 ,238 1,969 2,93 Gross cash flow 963 1,29 1,82 1,534 1,859 Free cash flow ,123 1,363 참고: * 일회성 수익(비용) 제외, ** 완전 희석, 일회성 수익(비용) 제외 *** P/E, P/B는 지배주주기준 자료: NAVER, 삼성증권 추정 재무비율 및 주당지표 12월 31일 기준 E 217E 218E 증감률 (%) 매출액 영업이익 순이익 (76.2) 수정 EPS** (63.) 주당지표 EPS (지배주주) 13,787 15,737 19,124 28,348 34,782 EPS (연결기준) 13,75 15,684 19,71 28,269 34,685 수정 EPS** 17,59 18,368 19,64 28,95 35,43 BPS 6,95 72,756 93, ,37 162,325 DPS (보통주) 782 1,1 1,21 1,331 1,331 Valuations (배) P/E*** P/B*** EV/EBITDA 비율 ROE (%) ROA (%) ROIC (%) 배당성향 (%) 배당수익률 (보통주, %) 순부채비율 (%) (56.1) (61.3) (72.1) (81.1) (87.8) 이자보상배율 (배) 삼성증권 19

20 카카오 (3572) O2O 사업에 올인 카카오의 올해 성장은 광고나 컨텐츠 유통보다는 신규 O2O에서 발생할 전망. 카카오 대 리운전에서만 올해 연간 1,1억원의 영업이익 발생이 예상됨 게임이나 광고 등 기존 캐시카우 사업은 여전히 부진이 이어지고 있으며, 로엔 연결 효과 를 반영하여도, 주식 희석 효과와 이자 비용 감안하면 밸류에이션 상승 여력은 제한적 상반기 신규 O2O 서비스 출시 모멘텀은 트레이딩 관점에서 접근할 필요 WHAT S THE STORY 오동환 Analyst dh1.oh@samsung.com 컨텐츠보다 O2O에 초점: 카카오의 올해 성장의 키워드는 모바일 동영상이나 컨텐츠 유 통을 통한 광고 매출 극대화 보다는 신규 O2O 서비스에 집중되어 있음. 2분기 출시 예정인 카카오 드라이버와 카카오 헤어샵은 기존 O2O 서비스와는 달리 수수료 수익 모델을 갖추어 출시되기 때문에 이들의 성공 여부에 따라 카카오 전체의 이익 추정치 가 달라질 전망. 당 리서치센터는 카카오 대리운전이 올해 4% 시장 점유율로 1,5 억원의 매출과 1,1억원의 영업 이익을 발생시킬 것으로 전망. 광고와 게임은 여전히 부진: 기존 캐시카우인 광고와 게임 매출은 여전히 부진이 이어지 고 있음. 광고 매출은 PC 디스플레이 광고 매출 하락과 카카오스토리 이용시간 감소 로 연간 1% 수준의 감소세가 지속되고 있음. 모바일게임 역시 하드코어 RPG나 전략 게임을 중심으로 탈카카오 현상이 지속되고 있어 매출 성장이 정체된 상황. 1분기 실적 컨센서스 하회 전망: 국내 광고 비수기와 카카오 모바일 게임 부진으로 1분기 매출은 Q-Q 6.2% 감소(-3.3% Y-Y)한 2,268억원을 기록할 전망. 3월 출시한 검은사막 의 북미/유럽 매출이 호조를 보였으나, 매출 분할 인식으로 1분기 기여분은 크지 않을 전망. 1분기에는 신사업 출시 부재로 마케팅비용은 Q-Q 22.2% 감소하여 전체 영업비 용은 Q-Q 5.% 감소하나, 매출 감소로 영업이익은 Q-Q 19.5% 감소한 166억원으로 컨 센서스를 32.1% 하회할 전망. (원) 투자의견 목표주가 216E EPS 217E EPS 신규 O2O 출시 모멘텀 트레이딩 관점 접근: 카카오 드라이버 등 신규 O2O 매출과 로엔의 연결 자회사 편입 효과를 고려하여 216년과 217년 EPS를 각각 11.9%, 3.4% 상향 조정함. 그러나 신주 발행에 따른 주식 희석 효과를 고려하면 216년, 217년 P/E는 여전히 4.5배, 23.2배로 경쟁 글로벌 플랫폼 업체보다 높아 밸류에이션 매력은 제한 적. 기존 HOLD 투자의견을 유지하며 광고 매출 하락세를 반영하여 목표주가를 기존 13만원에서 12만원으로 7.7% 하향 조정. 유지함. 상반기 신규 O2O 서비스 출시 모멘 텀은 트레이딩 관점에서 접근할 필요.

21 카카오 PC 광고 매출 감소로 광고 매출 감소세 카카오스토리 점유율 하락 (십억원) % y-y -.4% +23.3% -18.5% 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16E PC 모바일 포털 카카오 광고 (백만 분) 국내 주요 모바일 SNS 이용시간 카카오스토리 이용시간 3 지속 하락 년 1월 13년 1월 14년 1월 15년 1월 16년 1월 페이스북 밴드 카카오스토리 인스타그램 자료: 카카오, 삼성증권 추정 탈카카오 현상 지속 (개) 2 카카오 게임 비중 약세 지속 년 7월 14년 1월 14년 7월 15년 1월 15년 7월 16년 1월 참고: 구글플레이 매출 2위 내 게임 중 카카오 게임 수 자료: 닐슨코리안클릭 카카오 드라이버 - 기사 모집 마케팅 참고: 모바일 앱 이용시간 기준 자료: 닐슨코리안클릭 카카오 게임 매출 추정 (십억원) 8 카카오 게임 매출 부진 지속 Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16E 온라인게임 모바일게임 자료: 카카오, 삼성증권 추정 카카오 헤어샵 수수료 입점료 1회 5만원 사용료 매 월 2만원 수수료 (%) 5만원 이하 5만원 초과 기존 고객 신규 고객 자료: 연합뉴스 자료: 카카오 삼성증권 21

22 카카오 카카오 드라이버 수익 추정 (백만원) 216E 217E 218E 2Q16E 3Q16E 4Q16E 총매출 153, 342,72 391,68 15,3 61,2 76,5 카카오 대리 운전 기사 수 6, 84, 96, 45, 6, 75, 전체 대리 운전 기사 수 15, 15, 15, 15, 15, 15, 점유율 (%) 기사당 월 평균 매출 카카오 수수료 (%) 카카오 드라이버 원가 38,25 85,68 97,92 3,825 15,3 19,125 원가율 (%) 카카오 드라이버 영업 이익 114,75 257,4 293,76 11,475 45,9 57,375 자료: 삼성증권 추정 카카오 헤어샵 수익 추정 (백만원) 216E 217E 218E 3Q16E 4Q16E 1Q17E 총매출 1,853 8,64 17, ,13 1,488 카카오 헤어샵 가맹점 수 6, 12, 2, 5, 7, 9, 국내 헤어샵 수 1, 1, 1, 1, 1, 1, 점유율 (%) 점포당 월 평균 매출 카카오 헤어샵 결제율 (%) 수수료율 (%) 자료: 삼성증권 추정 로엔 이익 추정 (십억원) E 217E 218E 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16E 2Q16E 3Q16E 4Q16E 매출액 증가율 (%) 영업비용 영업이익 증가율 (%) (3.2) (3.4) 영업이익율 (%) 세전이익 당기순이익 증가율 (%) (4.) 영업이익율 (%) 참고: 216년 2분기부터 카카오 연결실적에 포함 자료: 로엔, 삼성증권 추정 삼성증권 22

23 카카오 1분기 실적 전망 (십억원) 1Q16 차이 (%) 1Q15 4Q15 증감 (%) 신규추정 기존추정 컨센서스 기존추정 컨센서스 전년도 대비 전분기 대비 총 매출 (17.3) (9.) (3.3) (6.2) 광고 (14.1) (8.2) (12.3) 게임 (6.) (14.) 5.6 상거래 (5.6) (4.3) 기타 (58.9) 영업비용 (15.5) (5.) 인건비 및 복리후생비 (13.8) 지급수수료 (4.1) 광고선전비 (32.3) (4.7) (22.2) 광고대행수수료 (22.) (1.7) (12.9) 기타 (33.8) (6.4) 영업이익 (34.6) (32.1) (58.9) (19.5) 세전이익 (14.) 65. 당기순이익 (1.) 지배주주순이익 (17.4) 이익률 (%) 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 자료: 카카오, 와이즈에프엔, 삼성증권 Peer 밸류에이션 PER (배) 216E 217E Facebook Tencent Naver 카카오 참고: 216년 4월 1일 종가 기준 자료: 블룸버그, 삼성증권 추정 카카오 밸류에이션 (십억원) 216E 217E 순이익 적정 P/E* (배) 카카오 적정 가치 6,89 8,254 카카오 주식 수 67,439 67,439 카카오 적정 주가 (원) 9, ,389 카카오 목표 주가 (원) 9, 12, 현재 주가 (원) 11,8 11,8 상승 여력 (%) (11.6) 17.9 참고: 216년 4월 1일 종가 기준; * 텐센트와 페이스북 평균에 1% 프리미엄 부여 자료: 블룸버그, 삼성증권 추정 삼성증권 23

24 카카오 분기별 실적 추정 (십억원) 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16E 2Q16E 3Q16E 4Q16E 1Q17E 2Q17E 3Q17E 4Q17E 매출액 광고 게임 상거래 기타 영업비용 인건비 및 복리후생비 지급수수료 광고선전비 광고대행수수료 기타 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 수정 EPS (원)* ,11 1,25 1,69 1,93 1,22 이익률 (%) 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 참고: * 일회성 요인 제외, 완전 희석화됨; K-IFRS 연결 기준; 2Q16부터 로엔 연결 실적에 포함 자료: 다음카카오, 삼성증권 추정 수익추정 변경 (십억원) 216E 217E 218E 변경 전 변경 후 차이 (%) 변경 전 변경 후 차이 (%) 변경 전 변경 후 차이 (%) 매출액 1, , , , ,232.3 n/a 광고 (16.1) (22.3) n/a 게임 (4.9) (5.7) 25.5 n/a 상거래 (4.8) (5.2) n/a 기타 , ,164.3 n/a 영업비용 1,6.5 1, , , ,717.7 n/a 인건비 및 복리후생비 n/a 지급수수료 n/a 광고선전비 n/a 광고대행수수료 (23.3) (28.7) n/a 기타 (.2) n/a 영업이익 n/a 세전이익 n/a 당기순이익 n/a 지배주주순이익 n/a 수정 EPS (원)* 2,228 2, ,365 4, ,45 n/a 이익률 (%) 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 참고: * 일회성 요인 제외, 완전 희석화됨; K-IFRS 연결 기준 자료: 다음카카오, 삼성증권 추정 삼성증권 24

25 카카오 포괄손익계산서 12월 31일 기준(십억원) E 217E 218E 매출액 ,478 1,995 2,232 매출원가 매출총이익 ,478 1,995 2,232 (매출총이익률, %) 판매 및 일반관리비 ,247 1,554 1,718 영업이익 (영업이익률, %) 영업외손익 (8) 금융수익 금융비용 지분법손익 (3) (4) 기타 (11) (1) () () 세전이익 법인세 (법인세율, %) 계속사업이익 중단사업이익 순이익 (순이익률, %) 지배주주순이익 비지배주주순이익 () EBITDA (EBITDA 이익률, %) EPS (지배주주) 6,116 1,269 2,551 4,423 5,441 EPS (연결기준) 6,14 1,321 3,115 5,314 6,4 수정 EPS (원)* 5,494 1,24 2,514 4,388 5,45 재무상태표 12월 31일 기준(십억원) E 217E 218E 유동자산 ,163 1,647 현금 및 현금등가물 매출채권 재고자산 기타 비유동자산 1,97 2,218 3,985 4,35 4,74 투자자산 유형자산 무형자산 1,689 1,856 3,41 3,416 3,414 기타 자산총계 2,768 3,188 4,771 5,198 5,72 유동부채 매입채무 단기차입금 기타 유동부채 비유동부채 ,114 1,123 1,135 사채 및 장기차입금 2 1, 1, 1, 기타 비유동부채 부채총계 ,727 1,89 1,916 지배주주지분 2,455 2,552 2,96 3,191 3,542 자본금 자본잉여금 2,259 2,274 2,38 2,38 2,38 이익잉여금 ,186 기타 (24) (8) 비지배주주지분 자본총계 2,463 2,585 3,44 3,389 3,84 순부채 (64) (547) (29) 현금흐름표 12월 31일 기준(십억원) E 217E 218E 영업활동에서의 현금흐름 당기순이익 현금유출입이없는 비용 및 수익 유형자산 감가상각비 무형자산 상각비 기타 영업활동 자산부채 변동 6 () 투자활동에서의 현금흐름 173 (414) (1,469) (148) (153) 유형자산 증감 (13) (75) (92) (8) (8) 장단기금융자산의 증감 (142) (196) 227 (24) (29) 기타 327 (143) (1,64) (44) (44) 재무활동에서의 현금흐름 (9) (1) 차입금의 증가(감소) 자본금의 증가(감소) 2, 배당금 (12) (1) (14) (16) 기타 (2,12) (37) 16 현금증감 428 (54) (124) 기초현금 기말현금 Gross cash flow Free cash flow 참고: * 일회성 수익(비용) 제외, ** 완전 희석, 일회성 수익(비용) 제외 *** P/E, P/B는 지배주주기준 자료: 카카오, 삼성증권 추정 재무비율 및 주당지표 12월 31일 기준 E 217E 218E 증감률 (%) 매출액 영업이익 (49.8) 순이익 144. (47.4) 수정 EPS** (22.4) (81.4) 주당지표 EPS (지배주주) 6,116 1,269 2,551 4,423 5,441 EPS (연결기준) 6,14 1,321 3,115 5,314 6,4 수정 EPS** 5,494 1,24 2,514 4,388 5,45 BPS 42,337 42,476 43,11 47,324 52,525 DPS (보통주) Valuations (배) P/E*** P/B*** EV/EBITDA 비율 ROE (%) ROA (%) ROIC (%) 배당성향 (%) 배당수익률 (보통주, %) 순부채비율 (%) (26.) (21.1) (.8) 이자보상배율 (배) 4, 삼성증권 25

26 인터넷 Compliance Notice - 당사는 4월 4일 현재 지난 6개월 간 카카오의 M&A자문 업무를 수행한 사실이 있습니다. - 본 조사분석자료의 애널리스트는 4월 4일 현재 위 조사분석자료에 언급된 종목의 지분을 보유하고 있지 않습니다. - 당사는 4월 4일 현재 위 조사분석자료에 언급된 종목의 지분을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다. - 본 조사분석자료에는 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 애널리스트의 의견이 정확하게 반영되었음을 확인합니다. - 본 조사분석자료는 당사의 저작물로서 모든 저작권은 당사에게 있습니다. - 본 조사분석자료는 당사의 동의없이 어떠한 경우에도 어떠한 형태로든 복제, 배포, 전송, 변형, 대여할 수 없습니다. - 본 조사분석자료에 수록된 내용은 당사 리서치센터가 신뢰할 만한 자료 및 정보로부터 얻어진 것이나, 당사는 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니다. 따라서 어떠한 경우에도 본 자료는 고객의 주식투자의 결과에 대한 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다. - 본 조사분석자료는 기관투자가 등 제 3자에게 사전 제공된 사실이 없습니다. 2년간 목표주가 변경 추이 NAVER (원) 1,4, 1,2, 1,, 8, 6, 4, 2, 14년 4월 14년 1월 15년 4월 15년 1월 16년 4월 카카오 (원) 25, 2, 15, 1, 5, 14년 4월 14년 1월 15년 4월 15년 1월 16년 4월 최근 2년간 투자의견 및 목표주가(TP) 변경 NAVER 일 자 214/4/4 7/29 1/13 215/1/3 3/9 4/3 7/3 1/3 216/1/14 투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY TP (원) 1,18, 97, 1,5, 96, 88, 73, 65, 72, 76, 카카오 일 자 214/4/4 1/16 215/2/13 3/23 5/15 6/25 8/17 11/13 216/4/5 투자의견 HOLD BUY BUY HOLD HOLD BUY HOLD HOLD HOLD TP (원) 83, 2, 18, 13, 11, 14, 14, 13, 12, 투자기간 및 투자등급: 삼성증권은 기업 및 산업에 대한 투자등급을 아래와 같이 구분합니다. 기업 BUY (매수 ) 향후 12개월간 예상 절대수익률 3% 이상 그리고 업종 내 상대매력도가 평균 대비 높은 수준 BUY (매수) 향후 12개월간 예상 절대수익률 1% ~ 3% HOLD (중립) 향후 12개월간 예상 절대수익률 -1%~ 1% 내외 SELL (매도) 향후 12개월간 예상 절대수익률 -1% ~-3% SELL (매도 ) 향후 12개월간 예상 절대수익률 -3% 이하 최근 1 년간 조사분석자료의 투자등급 비율 215 년 12 월 31 일 기준 매수 (69.8%) 중립 (3.2%) 매도 (%) 산업 OVERWEIGHT(비중확대) 향후 12개월간 업종지수상승률이 시장수익률 대비 5% 이상 상승 예상 NEUTRAL(중립) 향후 12개월간 업종지수상승률이 시장수익률과 유사한 수준 (±5%) 예상 UNDERWEIGHT(비중축소) 향후 12개월간 업종지수상승률이 시장수익률 대비 5% 이상 하락 예상 삼성증권 26

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