Microsoft Word _[2016 OUTLOOK] 미디어 광고 (비중확대).docx

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1 제일기획 (030000) 중국 Pengtai를 아십니까 미디어 (Maintain) 매수 목표주가(원,12M) 30,000 현재주가(15/11/24,원) 20,250 상승여력 48% 영업이익(15F,십억원) 138 Consensus 영업이익(15F,십억원) 138 EPS 성장률(15F,%) 4.3 MKT EPS 성장률(15F,%) 22.3 P/E(15F,x) 22.0 MKT P/E(15F,x) 11.4 KOSPI 2, 시가총액(십억원) 2,330 발행주식수(백만주) 115 유동주식비율(%) 59.5 외국인 보유비중(%) 25.9 베타(12M) 일간수익률 주 최저가(원) 16,450 52주 최고가(원) 25,000 주가상승률(%) 1개월 6개월 12개월 절대주가 상대주가 투자포인트: 중국 Pengtai는 제일기획 매수 근거가 될 전망 제일기획의 내년 투자포인트는 중국 연결 핵심 자회사 Pengtai가 될 것으로 판단된다. Pengtai는 제일기획이 중국에서 OpenTide 라는 이름으로 2009년에 인수한 디지털 마케팅 기업이다. 전략 컨설팅, 디지털 마케팅, 전자상거래 등 세 부문의 사업을 영위하고 있으며, 현재 1,200명의 인력을 보유하고 있다. 인수 이후 약 5배로 규모가 커진 기업이다. Pengtai를 포함한 중국 실적의 기여도가 상승하고 있다. 2015년 1-3분기 누적 기준으로 중 국 매출액은 전체의 30% 수준이며, 순이익은 49% 수준까지 도달했다. 2015년 3분기 Pengtai 개별 영업총이익은 전년동기 대비 약 40% 고성장하며 중국 성장을 이끌었다. 2016년 제일기획 중국 사업부는 매출액 약 1조원에 순이익 5백억원대를 기록할 전망이다. 특히 2015년 4분기부터 Pengtai 전자상거래 부문은 중국의 2위 온라인 쇼핑몰 징동 (JD.Com) 한국관 운영을 시작했고, 디지털 마케팅 부문은 Tencent의 모바일 메신저 웨이 신 기업계정 대행을 시작한다. 2016년 중국 실적의 성장 기반을 마련하고 있는 상황이다. Catalyst: 중국은 솔루션이 될 것 제일기획에게 있어서 중국 사업은 동사의 광고주와 매체 이슈, 성장과 이익이라는 과제에 대한 솔루션이 될 전망이다. 제일기획은 광고 대행사로서 대표 광고주 관련 이슈가 주가의 변동성으로 작용해왔다. 그러나 올해 비계열 광고주의 영업총이익 기여도가 35%까지 증가 했고, 중국 Pengtai의 경우 비계열 로컬 광고주 기여도가 60%까지 도달한 것으로 추정된 다. 광고주 다변화로 인한 리스크 해소에 중국이 기여할 수 있을 전망이다. 매체적인 측면으로는 글로벌 광고 기업 모두 디지털을 향해 달려가고 있다. 중국 Pengtai의 사업이 디지털 전반을 아우르고 있고, 특히 글로벌 대행사들이 다루지 않는 전자상거래 부 문을 깊숙하고 넓게 다루고 있다는 점에서 부각될 전망이다 제일기획 KOSPI 성장 측면에서도 전세계의 여러 지역 중에서 중국의 고성장성이 부각되며, 기여도가 올라오 면서 전체 매출 성장을 견인하는 강도도 세질 전망이다. 수익성 측면에서는 중국의 순이익 률이 타 지역 대비 압도적으로서 전체 연결 기준 이익률 증진에도 도움이 될 전망이다 Valuation: 매수 유지, 목표주가 30,000원으로 상향. 광고 Top Pick! 제일기획에 대한 매수 의견 및 Top Pick 의견을 제시한다. 목표주가는 기존 28,000원에 서 30,000원으로 상향한다. 이제부터는 이미 의미있는 성과를 내고 있고, 유사 기업이 중국 에 상장되면서 프리미엄을 받고 있는 Pengtai의 가치가 제일기획 주가에 반영될 시점이다. 결산기 (12월) 12/12 12/13 12/14 12/15F 12/16F 12/17F 매출액 (십억원) 2,365 2,709 2,666 2,846 3,051 3,276 영업이익 (십억원) 영업이익률 (%) 순이익 (십억원) EPS (원) ,044 1,150 ROE (%) P/E (배) P/B (배) 주: K-IFRS 연결 기준, 순이익은 지배주주 귀속 순이익 자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 20 KDB Daewoo Securities Research

2 중국 디지털 마케팅 자회사 Pengtai 제일기획의 중국 연결 자회사 Pengtai는 2009년에 제일기획에 인수한 이후 꾸준히 성장해 왔다. 2014년부터 중국 디지털 마케팅 업계의 Top 3 에이전시로 자리잡았다. 1위와 2위 기 업이 중국 로컬 기업인 점을 감안한다면, Pengtai는 외자 기업으로는 1위 위상이다. Pengtai는 현재 중국 북경에 본사를 두고, 상해, 광주, 홍콩, 대만, 서울에 네트워크를 두고 있다. 초반에는 리서치 및 컨설팅 업무로 시작하여, 현재 디지털 미디어와 전자상거래까지 사업 영역을 넓혔다. 디지털 미디어와 전자상거래 부문이 매출의 양대 축이며, 수익성을 담 당하고 있는 부문은 디지털 미디어, 최근 성장세가 부각되는 부문은 전자상거래 부문이다. Pengtai의 성장 동력은 철저한 현지화이다. 북경 본사 700명 직원 중 90% 이상이 현지인 이고, 이 인력들이 중국 공상은행, 차이나 모바일 등 메이저 로컬 기업들을 유치하고 있다. 직원과 광고주 모두 현지화된 로컬 기업인 것이다. 2014년 Pengtai의 매출액은 5,058억원, 2015년 1-3분기 누적 매출액은 4,871억원이다. 2014년 순이익은 153억원이었으며, 2015년 1-3분기 누적 순이익은 241억원이다. 4분기가 최성수기인 점을 감안하면, 올해 Pengtai의 매출액은 약 6천억원대, 순이익은 3백억원대를 기록할 전망이다. Pengtai를 포함한 제일기획 중국 전체 매출액은 2014년 6,920억원, 2015 년 1-3분기 누적 기준 6,090억원이다. 2015년 연간 8천억원대, 2016년 약 1조원대 도달이 예상된다. 중국 합산 순이익은 2014년에 290억원, 2015년 1-3분기 누적으로 이미 340억 원으로 작년 규모를 상회했다. 2015년 연간 4백억원대, 2016년 5백억원 돌파가 예상된다. 그림 33. 제일기획 중국 자회사 Pengtai, 1200명 규모의 대기업 그림 34. 중국 디지털 광고사 중 3위. 1,2위와의 격차 크지 않아 그림 35. 사업 영역은 크게 전략 컨설팅, 디지털 마케팅, 전자상거래 자료: Internet Weekly(2014), 제일기획, Pengtai, KDB대우증권 리서치센터 그림 36. 주요 광고주, 중국 로컬 기업이 영업총이익의 약 60% 차지 KDB Daewoo Securities Research 21

3 중국 디지털 미디어 사업 Pengtai의 매출 규모와 동시에 수익성에 기여가 큰 부문은 디지털 미디어 부문이다. 사업 영역은 검색 엔진 마케팅, 소셜 미디어 운영, 미디어 구매 대행, 홍보, 매체 캠페인 및 프로 모션 집행 등이다. 특히 디지털 미디어에 관련되는 플랫폼, 콘텐츠, 디지털 경험 솔루션 등 밸류체인을 아우르고 있다. 현재 Pengtai의 중국 내 디지털 미디어 커버리지는 업계 Top 수준이다. 동영상, 인터넷 포 털, 쇼핑몰 등 180여개 주요 매체와 협력 관계를 맺고 있다. 바이두, 텐센트, 시나닷컴, 넷이 즈, 유쿠, 아이치이 등이 대표적이다. 최근에는 중국의 카카오톡이라고 할 수 있는 국민 메신저 텐센트 웨이신 의 기업계정 대행 을 시작했다. 카카오톡의 플러스친구 등의 계정과 유사한 성격이다. 기존에는 중국 법인만 이 개설할 수 있었으나, Pengtai 독점 대행을 통해 한국 국내 기업들도 기업계정 개설이 가 능해졌다. 2015년 12월부터 개설이 시작될 예정이다. 이러한 신규 매체 확보는 Pengtai 디지털 미디어 사업의 기존 수익성뿐 아니라 성장성에도 긍정적인 영향을 줄 전망이다. 한국에서도 소셜 미디어를 활용한 마케팅이 확대되는 것처럼 중국도 유사한 상황이다. 특히 왕민( 網 民 ) 이라고 불리우는 중국 네티즌들은 관계 라는 개 념을 디지털에서도 중시하고 있다. 중국 디지털 마케팅의 차기 흐름도 바로 관계에 기반된 소셜 마케팅이 될 전망이다. 그림 37. 중국 Pengtai의 디지털 미디어 캠페인 사업 영역 그림 38. 중국 Pengtai의 디지털 미디어 Value Chain별 사업 그림 39. 중국 Pengtai의 매체 커버리지 그림 년 12월부터 텐센트 메신저 웨이신 대행 시작 22 KDB Daewoo Securities Research

4 중국 전자상거래 사업 Pengtai의 디지털 미디어 사업이 Cash Cow라면, 전자상거래 사업은 Rising Star라고 할 수 있다. 후발 사업이지만, 이미 매출이 디지털 미디어와 유사할 정도로 빠르게 성장하고 있다. Pengtai의 전자상거래 서비스는 8대 영역으로 이루어져 있다. 중국에서 온라인으로 물품을 팔기 위한 거의 모든 과정을 한다고 보면 된다. 한국 기업이 중국 사이트에 입점할 경우, 1) 번역, 2) 디자인, 3) 한국 내 창고 운영, 4) 중국 내 창고 운영, 5) 중국 내 반품처 지원, 6) 중 국 사무소 역할, 7) 전담 콜센터 구성, 8) IT 연동 개발/운영 등이다. 중국 전자상거래 관련 사업은 크게 운영사와 대리상으로 나뉘어 있다. 운영사 는 알리바바 의 T몰 등 쇼핑몰 입점 및 위탁 대행을 하는 것이다. 대리상 은 제조사에게 상품을 매입해 전자상거래 플랫폼에 재판매하는 것이다. 이는 국내에 존재하지 않는 중국 특유의 사업 유 형이다. 핵심 역량은 금융 및 재고 리스크 관리 능력이다. Pengtai는 운영사 와 대리상 을 겸업하는 통합 운영사 로 분류된다. 전자상거래 사업의 특성 상, 삼성 계열 물량도 대행하 고 있다. 삼성전자, 제일모직, 호텔신라의 온라인 몰 운영 및 판매 업무를 총괄하고 있다. 중국 온라인 쇼핑몰 거래액은 조사기관 iresearch에 따르면, 지난 6년간 연평균 54% 고성 장세를 기록했으며, 2015년 규모는 732조원, 2016년은 955조원으로 전망된다. 최근에는 중국 온라인 쇼핑몰들은 앞다투어 해외 직구관을 오픈하고 있다. 작년 중국 요우커 1억만명 중 600만명 이상이 한국을 찾았다는 점을 감안할 때, 한국 기업에게 있어 중국 해외 직구 기회는 커지고 있다. Pengtai는 중국 2위 쇼핑몰 징동(JD.com)의 한국관 공식 운영사로 선 정되었다. 전자상거래 기존 사업에 직구 사업까지 가미되면서 성장성이 부가될 전망이다. 그림 41. 중국 Pengtai의 전자상거래 서비스 8대 영역 그림 42. 중국 Pengtai의 전자상거래 분류 및 단계별 서비스 사업 그림 43. 중국 Pengtai의 전자상거래 사이트 커버리지 그림 년 4분기부터 중국 징동(JD.Com) 한국관 운영 대행 KDB Daewoo Securities Research 23

5 글로벌 지역별 실적 추이 제일기획의 중국을 포함한 글로벌 지역별 실적 추이를 살펴보면, 각 지역 영업 환경의 변화 가 여실히 감지된다. 2007년 기준 매출액 기여도 순서는 한국 > 유럽 > 미국 > 중국 등 순 이었다. 그러나 2015년 1-3분기 누적 기준 매출액 기여도는 중국 > 한국 > 유럽 > 미국 순으로 바뀌었다. 순이익 기여도 순서는 2007년에 한국 > 유럽 > 미국 > 중국 등 매출액과 같았다. 2015년 1-3분기 누적 기준은 중국 >> 기타 아시아 지역 > 유럽 > 중동 순이다. 지역별 변동에는 각국의 광고 시장 성장률, 주요 광고주의 지역 간 마케팅비 변동, 매체 포 지셔닝, M&A 등이 중대하게 작용했다. 전략적으로 중요하고 신흥 시장일수록, 디지털 사업 위주일수록, M&A로 추가 투자가 진행된 지역일수록 성장 환경이 우호적이었다. 2015년부터는 중국 지역의 매출액 및 순이익 기여도가 현저히 향상되고 있다. 특히 순이익 의 증가세가 눈부시다. Pengtai가 중국 업계 내 Top 3 대행사로 진입하면서 성장이 가속화 되었고, 이에 따라 레버리지 효과가 발생하고 있는 것으로 파악된다. 그림 45. 제일기획 지역별 연간 매출액: 10년도부터 중국 현저히 증가 그림 46. 제일기획 지역별 매출액 기여도: 15년도부터 중국 1위 (십억원) America Europe (기여도) 60% 50% 40% America Europe % 20% % % Q 그림 47. 제일기획 지역별 연간 순이익: 중국 꾸준히 증가세 (십억원) America Europe 그림 48. 제일기획 지역별 순이익 기여도: 15년부터 중국 현저히 상승 (기여도) America Europe 80% 60% 40 40% 20 20% 0 0% % Q 24 KDB Daewoo Securities Research

6 실적 전망 및 Valuation 제일기획은 2016년 중국 주도의 성장이 진행될 전망이다. 2015년 4분기부터 중국에서 JD.com과 Tecent 등 커버리지가 신규로 확대되었기 때문에, 해당 실적 추가 효과는 2016 년부터 본격화될 수 있을 전망이다. 특히 이익률이 높은 중국의 실적 기여도 상승에 따라 최근 4년간 정체되었던 이익도 2016년에는 향상되는 모습이 보여질 것으로 기대된다. 내년 영업 환경 변수는 국내의 경우 2015년 9월 적용된 광고총량제 등 규제 완화 효과가 기대되며, 글로벌 마케팅의 경우 2016년 브라질 하계 올림픽 시기에 IOC 공식 스폰서를 하 고 있는 삼성전자 물량 대행이 예상된다. 중국의 경우 소셜미디어 및 동영상 광고 시장, 전 자상거래 중 해외 직구 시장이 개화되면서 Pengtai의 실적에 긍정적인 영향을 줄 전망이다. 제일기획에 대한 매수 투자의견과 30,000원의 목표주가를 제시한다. 목표주가는 기존 28,000원 대비 상향한 것이며, Valuation 산정 기준을 기존 2015년에서 2016년으로 변경 했다. 지역별 영업가치 산정을 통해 Pengtai가 포함된 중국 사업에 프리미엄을 부여했다. 표 4. 제일기획 분기 및 연간 실적 추이와 전망 (십억원, %) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15F F 2016F 영업수익 ,666 2,846 3,051 영업총이익 ,007 본사 해외 영업총이익 비중 본사 해외 영업이익 영업이익률 순이익 순이익률 YoY 성장률 영업수익 영업총이익 본사 해외 영업이익 순이익 주: K-IFRS 연결 기준, 제일기획 등의 광고 기업은 영업총이익이 순매출 개념, 순이익은 지배주주와 비지배주주 합산 순이익 자료: KDB대우증권 리서치센터 표 5. 제일기획 Sum-of-the-Parts 방식의 목표주가 산출: 중국 영업가치 반영할 필요성! (십억원, 배, 원) 구분 평가액 비고 영업가치 3, F 순이익 적용 배수 지역별 비중은 2016년 예상치 적용 한국 저성장하는 글로벌 광고 그룹 2016F 평균 수준 중국 ,882 중국 광고 Peer Group 2016F 평균 수준 서구(미주,유럽) 저성장하는 글로벌 광고 그룹 2016F 평균 수준 기타 글로벌 광고 Peer Group 전체 2016F 평균 수준 투자자산가치 17 상장주식 4 3Q15 말 종가 기준 비상장주식 10 장부가 3Q15 말 기준 관계기업투자주식 4 장부가 3Q15 말 기준 총자산가치 3,115 순차입금 Q15 말 기준 순자산가치 3,436 주식수 (천주) 115,041 발행 주식 수 목표주가 (원) 30,000 반올림 적용 주: 중국 광고 Peer Group은 BlueFocus, Guangdong Advertising, Zhejiang Huamei Holdings 평균, 관계기업투자주식은 연결검토보고서 해당 항목에 기재된 사항만 포함 자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 25

7 제일기획 (030000) 예상 포괄손익계산서 (요약) 예상 재무상태표 (요약) (십억원) 12/14 12/15F 12/16F 12/17F (십억원) 12/14 12/15F 12/16F 12/17F 매출액 2,666 2,846 3,051 3,276 유동자산 1,523 1,532 1,729 1,951 매출원가 1,873 1,890 2,044 2,195 현금 및 현금성자산 매출총이익 ,007 1,081 매출채권 및 기타채권 899 1,009 1,080 1,160 판매비와관리비 재고자산 조정영업이익 기타유동자산 영업이익 비유동자산 비영업손익 관계기업투자등 금융손익 유형자산 관계기업등 투자손익 무형자산 세전계속사업손익 자산총계 1,844 1,934 2,134 2,353 계속사업법인세비용 유동부채 905 1,023 1,095 1,173 계속사업이익 매입채무 및 기타채무 중단사업이익 단기금융부채 당기순이익 기타유동부채 지배주주 비유동부채 비지배주주 장기금융부채 총포괄이익 기타비유동부채 지배주주 부채총계 961 1,089 1,165 1,249 비지배주주 지배주주지분 ,083 EBITDA 자본금 FCF 자본잉여금 EBITDA 마진율 (%) 이익잉여금 ,083 1,215 영업이익률 (%) 비지배주주지분 지배주주귀속 순이익률 (%) 자본총계 ,105 예상 현금흐름표 (요약) 예상 주당가치 및 valuation (요약) (십억원) 12/14 12/15F 12/16F 12/17F 12/14 12/15F 12/16F 12/17F 영업활동으로 인한 현금흐름 P/E (x) 당기순이익 P/CF (x) 비현금수익비용가감 P/B (x) 유형자산감가상각비 EV/EBITDA (x) 무형자산상각비 EPS (원) ,044 1,150 기타 CFPS (원) 1,506 1,640 1,766 1,890 영업활동으로인한자산및부채의변동 BPS (원) 8,704 9,679 10,723 11,873 매출채권 및 기타채권의 감소(증가) DPS (원) 재고자산 감소(증가) 배당성향 (%) 매입채무 및 기타채무의 증가(감소) 배당수익률 (%) 법인세납부 매출액증가율 (%) 투자활동으로 인한 현금흐름 EBITDA증가율 (%) 유형자산처분(취득) 조정영업이익증가율 (%) 무형자산감소(증가) EPS증가율 (%) 장단기금융자산의 감소(증가) 매출채권 회전율 (회) 기타투자활동 재고자산 회전율 (회) 재무활동으로 인한 현금흐름 매입채무 회전율 (회) 장단기금융부채의 증가(감소) ROA (%) 자본의 증가(감소) ROE (%) 배당금의 지급 ROIC (%) 기타재무활동 부채비율 (%) 현금의 증가 유동비율 (%) 기초현금 순차입금/자기자본 (%) 기말현금 조정영업이익/금융비용 (x) 자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 26 KDB Daewoo Securities Research