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1 KOCCA 연구보고서 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구

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3 목차 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제1장 서 론 1 제1절 연구의 필요성 및 목적 3 제2절 연구의 내용 및 범위 3 1. 출판(활자기반 콘텐츠) 4 2. 만화 5 3. 음악 5 4. 게임 6 5. 방송 6 6. 영화 6 제3절 연구방법 8 1. 콘텐츠 산업 전문가 심층 인터뷰 8 2. FGI 연구방법 9 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 15 제1절 음악 산업과 광고 음악 시장 상황과 규모 음원 시장의 수익구조 음악 시장의 광고 모델 ; 유튜브와 스포티파이 문제점과 개선방안 27 제2절 게임 산업과 광고 게임 시장 상황과 규모 32 제3절 만화 산업과 광고 만화 시장 상황과 규모 44 제4절 영화 산업과 광고 영화 시장 상황과 규모 영화 제작비 조달방식과 광고 62

4 3. 영화 산업과 PPL 상영관 수익 시스템과 극장 광고 67 제5절 출판 산업과 광고 출판 시장 상황과 규모 (전자책)출판 시장의 수익구조 (전자책)출판 시장의 광고 시장 확대 저해 요인 (전자책)출판 시장의 광고 시장 확대 방안 75 제6절 방송 산업과 광고 방송 시장 상황과 규모 방송 프로그램 제작비 형태 간접광고 활성화 저해 요인 간접광고 활성화 방안 출연 연예인과 간접광고 89 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 106 제1절 해외 광고산업의 새로운 분야 Twitter의 Video Fingerprinting 기술이용을 통한 TV 광고 Facebook의 새로운 광고 Tool Twitter의 mobile retargeting 기법 모바일 광고 Foursquare와 Verizon의 Geo-social 광고 : Verizon의 NFL 협찬 광고 페이스북의 비디오 광고 97 제2절 해외 음악 사업과 광고 음악산업 현황 개요 음악산업 수익모델 음악산업 관련 규제 음악산업 변화 사례 102

5 제3절 해외 게임 산업과 광고 게임산업 현황 개요 최근 사례 111 제4절 해외 만화 산업과 광고 만화산업 현황 개요 117 제5절 해외 영화 산업과 광고 영화산업 현황 개요 최근 사례 123 제6절 해외 출판 산업과 광고 출판산업 현황 개요 최근 사례 129 제7절 해외 방송 산업과 광고 방송산업 현황 개요 최근 사례 144 제8절 소결 콘텐츠 산업에 대한 제안 광고 수익 모델 제안 151 제4장 결 론 157 참고문헌 163

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7 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제 1 장 서 론

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9 제1장 서 론 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제1장 서 론 제1절 연구의 필요성 및 목적 본 연구는 콘텐츠 생산, 소비, 유통의 양상이 변화되는 환경에서 콘텐츠의 수익창출 요인으로 기능하고 있는 광고 혹은 광고 산업의 역할과 그 비중에 초점을 맞춰 살펴보려 하였다. 기존의 광고 1) 형태와 더불어 가상광고, 모바일 광고, 양방향광고, PPL, 간접광고와 같은 새로운 유형 의 광고들까지 포괄하여 미디어 환경 변화 속에서 콘텐츠의 수익 창출에 어떤 방식으로 어느 정도 수준에서 기여하고 있는지 살펴봄으로써 광고 산업이 콘텐츠 산업 전반의 지속적인 성장 동력원으로 기능할 수 있을지 가늠해보고자 하였다. 콘텐츠 산업 전반에 걸쳐 유료 수익모델 이외에 광고가 수익성 측면에서 어느 정도 비중을 차지하고 있는지 전반적인 상황을 판단하여 콘텐츠 산업에서 광고의 중요성을 재확인하고 향후 콘텐츠산업 활성화를 위한 정책을 마련하는데 기초자료로 활용하고자 하였다. 3 제2절 연구의 내용 및 범위 다양한 콘텐츠 분야를 대상으로 대표적인 사례들을 통해 해당 콘텐츠 분야 전반에 대한 광고 로 인해 발생하는 매출의 비중과 규모, 광고의 유형, 그리고 해당 유형의 광고 수주절차와 계약 방식 등을 개략적으로 파악하고자 한다. 현재 광고를 제외한 10개 콘텐츠 산업 분야 각각에서 광고 산업이 세부 산업의 수익원으로 1) 여기서 광고 및 광고산업이라 함은, 광고학계 등에서 전통적으로 정의하는 광고주가 명시된 상품이나 서비스, 혹 은 아이디어를 유료의 미디어를 이용하여 소비자들에게 설득이나 영향을 미치기 위한 커뮤니케이션 활동 외에 콘 텐츠산업통계 분류체계에 따라 마케팅 리서치, PR(Public Relations), SP(Sales Promotion), 이벤트, 공간 디자 인 등의 서비스업 중분류 체계를 모두 포괄하는 것으로 한다.

10 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 4 기능하고 있는지, 대표적 사례가 존재하는지 먼저 판단하여 활성화된 분야를 우선적으로 선택, 다음으로 현재 그 비중은 크지 않다 하더라도 향후 성장 가능성 및 해당 분야에서 광고의 중요도 등을 고려하여 콘텐츠 산업 분야를 선택하고자 했다. 기존에 널리 알려진 방송이나 영화산업의 규모도 세목별로 구분하여 콘텐츠 산업 전반에 대한 개관을 파악하고자 하는 본 연구의 틀 속에 포함시키고자 하였다. 광고로 인한 매출의 주체는 생산자, 소비자, 유통업자 가운데, 콘텐츠들이 소비자에게 전달되 는 통로인 유통업자 또는 미디어가 주가 되고, 생산자는 부가 되는 구조임을 감안할 때, 미디어 를 통해 전반적인 유통 상황과 수익구조를 파악할 수 있다. 생산자의 콘텐츠가 소비자와 만나는 직간접적 통로의 파악이 가능하고, 통로들 가운데 광고 수익 기반 구조를 확인하고, 그 비중과 규모를 파악함과 동시에, 실제 어떤 유형의 광고수익모델이 존재하는지 파악하여 각 유형별로 생산자와 어떤 과정을 거쳐 관계를 맺고 생산자와 미디어가 각각 수익을 올리는지 파악할 수 있다. 이와 더불어 해당 수익구조가 형성된 규정이나 근거들도 함께 점검해보고자 했다. 미디어 변화와 콘텐츠 수익 모델 분야를 한정하여 살펴보려 하였다. 기존의 전통적인 광고는 콘텐츠를 서비스하는 미디어에 전후 혹은 동일 화면에서 광고주의 상품이나 서비스를 소비자에 게 노출시키는 방식을 취함으로서 광고수익을 얻는 대신, 콘텐츠를 이용하는 이용자들에게는 이용에 따른 금전적, 심리적 부담을 경감시키도록 하는 방식으로서 초기 콘텐츠 활성화에 유효 한 방식이다. 최근에는 기존 미디어들 외에 웹 트래픽, 더 나아가 모바일 트래픽의 증가에서 보 듯 사람들의 콘텐츠 이용방식이 달라짐에 따라 광고기반 수익모델도 다양화 되고 있다. 1. 출판(활자기반 콘텐츠) 전통적으로 종이 신문(일간지 등)이나 잡지(주간지, 월간지 등)은 독자들로부터 받는 구독료 외에 지면을 할애하여 광고 판매를 함으로써 수익의 상당부분을 담당해오고 있다. 아이패드와 같이 태블릿 PC가 대중들에게 널리 퍼지면서 별도의 앱(application)으로 개발하여 구독자 층 의 확대 및 충성도 높은 독자의 양성을 꾀하고 있다. 이를 위해 기존의 콘텐츠를 스마트패드에 맞게 재가공하여 제공하는데 이에 대하여 전통적 신문 잡지의 광고지면 외에 새로운 앱의 광고 를 노출시켜 추가수익원으로 삼고 있다(예. 주간조선 앱). 또한 인터넷 서점 아마존의 경우, e북을 판매함에 있어 전용리더인 킨들(Kindle)을 광고 버전 과 광고가 들어가지 않은 버전으로 나누어 판매하고 있다. 광고 버전의 경우 가격이 저렴한 대 신 일정부분 아마존의 광고가 노출되는 구조인데, 실제 독자들의 경우 별 거부감을 갖지 않고 자연스럽게 받아들이고 있다. 또한 킨들에 오늘의 책 $1.99 와 같이 저가의 반짝 세일을 실시하 고 이렇게 광고하는 책의 경우 베스트셀러가 되기도 한다. 이처럼 전자책 시장의 안정화 및 확대를 꾀하는데 광고가 중요한 역할을 수행하고 있다. 나아

11 제1장 서 론 가 킨들 파이어(Kindle Fire)의 경우 동영상 등의 소비가 가능하다는 점을 내세워 프라임 회원 들을 대상으로 동영상콘텐츠 및 컬러 잡지 등의 소비 활성화도 이루어지고 있다. 아울러 국내 상황은 어떤지, 교보나 알라딘 크레마 등 현황 파악해야할 필요성이 있는데, 앞서 제시한 전자 책 시장에서 나타나는 현상들이 광고 요인으로 인해 그러한 것인지 아니면 저가 정책에 기인한 것인지에 대해 원인을 살펴볼만하다고 판단하였다. 2. 만화 최근 온라인 만화 제작 유통업(웹툰)은 성장세를 거듭하여 하나의 작은 만화 장르이며 영화의 소재 공급처가 될 정도로 안정적으로 자리매김하였다. 광고유형은 크게 SP의 광고수주에 따른 콘텐츠 제공 화면의 광고 노출 타입과 CP의 작품 내용 일부에 광고노출 타입으로 크게 나뉜다. 포털 사이트의 웹툰 모델 성공에 힘입어 최근에는 모바일 웹에 광고를 노출시키는 형태 외에 모바일 플랫폼에 웹툰을 유치하는 예도 나타나고 있다(예. 카카오페이지). 콘텐츠의 활성화, 시장의 확대에 따른 수익배분문제 2) 가 표면화 되고 있지만, 웹툰이라는 콘 텐츠가 미디어 혹은 콘텐츠 제공방식 측면에서 살아남고 자리 잡았기에 영화화도 가능한 것이라 판단된다. 이렇게 되기까지는 광고수익을 기반으로 작가들에게 원고료를 지급해온 포털사이트 에 모여 시너지 효과를 얻은 측면에 기인한다고 볼 수 있다. 그러나 추가적 광고 수주를 위한 콘텐츠로서 웹툰을 유치했는지, 아니면 말 그대로 포털 이 되기 위해 구색 맞추기로 유치했는지 는 연구를 진행하며 살펴봐야 한다. 앞서 말한 광고기반 수익모델을 위협하는 요소들 가운데 불법유통의 문제도 있다. 최근 미국 에서 한국의 웹툰이 인기를 끌고 있는데, 그 가운데 신의 탑 이라는 웹툰의 경우 불법유통이 대부분인 관계로 실제 소비자들에게는 가장 인기를 끌고 있지만 작가 측면에서는 정식서비스를 통한 광고수익 및 유료판매 수익이 발생하지 않는 문제가 발생하기에 부수적으로 살펴볼 여지가 있다 음악 음악 산업의 경우 스트리밍 서비스에 대해 유튜브 3) 를 포함하여 콘텐츠의 국제적 유통경로라 는 점에서 중요하게 살펴볼 여지가 있다고 판단된다. 싸이(PSY)의 예에서 보듯 미국에서 음악 을 듣는(즐기는 혹은 소비한)다는 의미는 유튜브를 통해 접한다고 받아들일 정도로 유튜브의 유 2) 최근 NHN의 경우 작가들과 수익배분하는 PPS(Page Profit Share)모델을 발표하는 등 수익모델 다변화 양상 나 타남. Daum의 경우에도 웹툰마켓을 운영하여 수익창출을 꾀하고 있음. 3) 동영상 등 유튜브의 콘텐츠 보려면 광고를 5초간 봐야 함

12 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 통 비중이 작지 않으나 규모의 확대, 수익 발생, 저작권 등의 문제점 등을 고려할 필요가 있다. 아울러 현재 광고기반 무료 스트리밍 음악 서비스를 제공하고 있는 Spotfy, Rdio 외에 2013년 내에 유튜브의 음악 스트리밍 서비스도 시작할 예정이고, 애플의 아이튠즈 라디오 서비스가 시 작되었으며, 2013년 5월 구글의 Google Play Music 서비스 개시 등을 볼 때 향후 시장 확대 및 큰 폭의 변화가 예상되고 있다. 4. 게임 게임 내 광고는 SNS 등 관련 플랫폼에서 트위터나 페이스북에 광고 붙이는 전통적 형태의 배너 혹은 전용 어플리케이션에서 광고를 하는 형태로 집행되고 있다. 게임 내 광고 혹은 게임 속 PPL은 외국의 경우 스포츠 게임이나 드라이빙 게임에서 필수적 요소로 자리 잡고 있으나, 우리나라의 경우 이벤트, 프로모션 정도로 일회성에 그치고 있는 실정이다. 이밖에 케이블채널 tvn의 푸른거탑 이라는 프로그램에서 밀리터리 게임 광고를 넣거나(콘텐츠 광고) 혹은 반대의 경우도 있다(IGA) 밀리터리 게임 광고에 푸른거탑 출연진들이 모델로 나오고 해당 광고를 프로 그램 광고로 넣는 방법으로 광고를 집행하는 형태이다 방송 방송의 경우, 지상파, 종편, 케이블, 위성, IPTV, 그리고 인터넷을 통한 (방송)영상물 제공서 비스 등으로 다양하게 나뉠 수 있는데 이들 모두 정도의 차이는 있지만 광고가 수익창출 측면에 서 중요한 역할을 담당하는 구조이다. 드라마의 경우 협찬이나 PPL 등도 제작비를 보전하기 위 한 주요 창구 중 하나로 기능하고 있다. 지상파와 같이 미디어렙 등을 통한 전통적 광고수주 방법 외에 웹상에서 방송콘텐츠 다시보기 등 서비스 외에 모바일 어플리케이션의 경우, Pooq, tving, 에브리온TV(스마트TV에도 제공), 올레TV 등 유료가입자 모델 외에 광고를 기반으로 가입자 저변 확대를 꾀하는 상황을 볼 때, 어떻게 광고가 작동하고 있는지 살펴보고자 했다. 6. 영화 영화 장면 속에 상품이나 브랜드를 노출시키는 PPL과 협찬의 경우 전통적으로 영화 제작비를 충당하고 수익을 보전하는 수단으로 활용되었다는 점을 고려할 때, 우리나라 영화의 해외 진출 이 이루어지는 최근 상황에 대해 살펴보려 했다.

13 제1장 서 론 이밖에 최근 가장 활성화된 분야 중 하나라 할 수 있는 스마트폰 어플리케이션(이하 앱 이라 함)의 경우, 광고를 기반으로 한 무료 버전과 그렇지 않은 버전으로 구분되어 있기도 하다. 이때 제작자 입장에서는 실제 구매로 이루어지기 전까지 이용자들에게 무료 제공하는 동안 광고수익 으로 대체할 수 있다는 점에서 콘텐츠 창작 기반을 마련하는데 긍정적 역할을 하고 있다. 위의 내용들 외에 콘텐츠 산업 진흥을 위한 필요한 사항 등을 연구를 통해 모색해보고자 하였다. <표 1> 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 비중을 살펴볼 분야 대분류 중분류 소분류 출판 출판업 온라인출판유통업 신문, 잡지 ebook제작 서비스 만화 온라인만화제작유통업 인터넷/모바일 만화콘텐츠제작 및 제공 인터넷만화콘텐츠 서비스 모바일만화콘텐츠 서비스 음악 온라인음악유통업 모바일음악서비스업 인터넷음악서비스업 음원 대리 중개업 인터넷/모바일 음악콘텐츠 제작 및 제공업 게임 게임제작배급업 게임 기획 및 제작업 게임 배급업 7 영화 영화제작, 지원 및 유통업 DVD/VHS제작 및 유통업 기획 제작 수입 배급 상영 온라인상영 방송 지상파 유선 위성 인터넷영상물제공업 인터넷방송영상물서비스업 인터넷TV 방송업 IPTV

14 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제3절 연구방법 전체 분야를 조망하면서 몇 가지 대표적 사례를 통해 트랜드 파악 및 일반화 할 수 있는 문제 점 도출 및 개별적 특성 파악하여 원인과 정책적 대안 도출하고자 문헌조사 및 전문가들을 대상 으로 하는 인터뷰 방법을 이용하고자 했다. 문헌자료를 중심으로 국내외 콘텐츠 산업의 매출 구조 파악하고자 현황 조사를 실시하여 매출 이 아니라 수익 구조에서 어느 정도의 비중을 가지고 있는지, 위치를 점하고 있는지에 살펴보았 다. 콘텐츠 산업 분야별로 특별사례들 찾아 각각의 해당 유형들에 대해 개략적으로 제시하여 참고하고자 하였다. 기존의 광고 및 새로운 타입의 광고에 관한 전문가 인터뷰를 통해 콘텐츠 산업별 광고의 역할과 비중에 관한 개관을 파악하기 위해 노력을 기울였다. 문헌조사와 전문가 인터뷰를 통해 파악한 내용들에 대해 확인 및 보다 풍부한 사례를 파악하기 위해 분야별 전문가 대상 FGI를 실시하였다 콘텐츠 산업 전문가 심층 인터뷰 (1) 조사 목적 이 조사는 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 부분을 파악하고자 각 분야의 콘텐츠 산업 전문가들을 대상으로 초점집단인터뷰(FGI)를 실시하였다. 조사대상자들과의 집단심층인 터뷰를 통해 현재 콘텐츠 산업의 시장상황과 규모를 파악하고 광고를 포함한 수익모델을 파악함 과 동시에 각 산업에서 광고 모델 적용의 문제점과 향후 활성화 방안 등에 대해 의견을 수렴하고 자 하였다. 전문가들로부터 얻은 의견을 토대로 앞으로 각 콘텐츠 산업에서 광고를 통한 콘텐츠 제작 및 유통의 활성화를 꾀할 수 있도록 제도를 개선하는 데 기초 자료를 제공하고자 하였다. 아울러 콘텐츠 산업에서 이루어지고 있는 광고의 영역을 명확히 파악하여 향후 광고산업 통계의 개선에 활용하고자 했다. (2) 조사 설계 각 콘텐츠 산업 분야의 전문가들을 대상으로 실시한 초점집단인터뷰는 현장에서 각 분야의 콘텐츠 산업활동을 수행하면서 겪은 경험을 토대로 정확한 현실 인식과 실효성 있는 해결방안을 모색하고자 구성하였다. 본격적인 인터뷰를 실시하기 전, 광고산업 관련단체에서 오랜 기간 재 직하며 광고 산업계의 변화에 대한 식견을 가진 전문가 및 광고산업 전반에 관한 연구를 다수

15 제1장 서 론 수행한 학계 전문가, 콘텐츠 산업 전반에 관한 연구를 수행한 학계 전문가들과의 사전 인터뷰를 통하여 콘텐츠 산업에서 광고의 역할에 대한 인식과 조사의 난점을 파악하였다. 산업 현장에서 발생하는 수익모델과 수익에 관한 사안이므로 인터뷰 대상에서 학계 전문가들은 모두 제외하기 로 결정하였다. 먼저 한국콘텐츠진흥원에서 각 분야별 백서 담당자 및 해당 분야 업무를 다년간 수행했던 이 들로부터 보다 생생한 현장의 목소리를 들을 수 있다고 추천받은 복수의 산업계 전문가들 중 연구진의 판단에 따라 임의 할당하여 인터뷰 대상자 목록을 작성하였다. 목록에 있는 대상자들 가운데 초점집단인터뷰를 실시하기로 한 일정에 참석 가능한 분들을 추려 최종 대상자를 선정하 였다. 각 분야별로 최소 2시간 이상 다양하고 심도 깊은 의견을 청취할 수 있었다. 초점집단인 터뷰에 대한 개요는 아래의 <표 2>에 제시하였다. <표 2> 초점집단인터뷰(FGI) 개요 구 분 내 용 조사 대상 조사 방법 조사 표본 수 (총 25명) 표본 추출 방법 조사 일시 조사 장소 콘텐츠 산업(출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 방송)에서 최소 차장 이상 임원진으로 현재 재직 중인 분(대부분 현업 경력 10년 이상) 전문가 집단을 대상으로 심층인터뷰 실시(FGI) - 음악: 4명(협회 1, 음원유통 업계 2, 제작유통 업계 1) - 게임: 4명(전문지 기자 2, 업계 2) - 만화: 4명(현업출신 교수 1, 웹툰 업계 3) - 영화: 3명(투자 1, 배급, 1, 유통 1) - 출판: 4명(연구원 2, 전자책 유통 업계 2) - 방송: 6명(제작 1, 케이블 1, 간접광고업계 1, 지상파 3) 업체 특성 및 직위 등을 고려한 임의할당 추출법 2013년 10월~12월 수차례 진행 한국콘텐츠진흥원 회의실 및 상담실(서울 상암동, 역삼동 소재) 9 조사 내용은 크게 각 콘텐츠 산업의 시장 상황과 규모, 광고를 포함한 수익 모델, 각 산업별 특징적인 부분, 그리고 문제점 및 개선방안에 대한 의견 등으로 구성하였다. 2. FGI 연구방법 (1) 초점집단인터뷰(Focus group interview) 초점집단(Focus group)에서는 대략 5명에서 10명 정도의 사람들이 어떤 주제에 대한 논의에 참여하기 위해 한 방에 모이게 된다. 연구 대상자들은 연구 중인 주제와의 관련성에 기초하여

16 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 10 선정된 사람들이다. 본 연구의 초점집단인터뷰 참가자들은 현재 각 콘텐츠 분야의 사업체에서 최소 차장 이상 임원급으로 업무를 수행하고 있는 이들로서 해당 주제에 관하여 관련성 정도가 매우 높은 집단이다. 초점집단의 참가자들은 엄격한 확률표본추출 방법을 이용하여 선택될 가능성은 거의 없다. 다른 정량적 조사방법에서 얻어진 결과물들처럼 어떤 모집단의 의견을 통계적으로 대변하지는 않는다는 의미이다. 조사 결과를 전체적 현상으로 일반화하기 어렵다는 것이다. 그럼에도 불구 하고, 연구에서 초점집단인터뷰를 이용하는 목적은 어떤 결정적인 측면을 기술하는데 있기 보 다는 탐색 하는데 있다는 점에서 의미를 가진다. 리처드 크루거(Kruger, 1988)에 따르면 초점집단인터뷰 방법을 이용하는 것에 대해 몇 가지 의 장점이 있다고 한다. 첫 번째, 사회 현상에서 일어나는 실제 생활을 포착하는 사회적으로 지 향된 연구방법이라는 것이다. 두 번째, (다른 정량적 조사방법에 비해) 유연성을 지닌다. 세 번 째, 초점집단인터뷰는 높은 타당도를 가진다. 4) 네 번째, (대규모 서베이와 달리) 빠른 결과를 얻을 수 있다. 다섯 번째, (대규모 서베이에 비해 상대적으로) 비용 면에서 저렴하게 수행할 수 있다. 초점집단인터뷰는 참가자들의 생생하고도 심층적인 의견을 얻는 것이 가능하다. 개별인터뷰 와 달리 주제와 관련성 정도가 높은 참가자들이 함께 모여 의견을 나눈다는 점에서 집단 간의 상호작용에 의해 새로운 의견이나 아이디어를 끌어낼 수 있다는 것도 대표적인 특징이라 할 수 있다. 특정 주제에 대해 서로 의견을 이야기하고 다른 참가자들의 의견을 청취하다보면 새로운 생각이 떠오를 수도 있고, 이를 이야기 하면 또 다른 참가자가 새로운 생각을 내놓으며 발전시 킬 수 있다. 집단 간 의견 교환을 통해 상승작용을 일으켜 새로운 생각의 발상을 촉진함으로써, 개별 인터뷰에서 얻기 힘든 다양하고 새로운 의견을 얻을 수 있다. (2) 초점집단인터뷰의 실시 초점집단인터뷰는 크게 사전준비작업, 인터뷰의 실시, 그리고 자료 분석 및 보고서 작성의 단 계로 이루어진다. 사전준비단계에서는 참가자 선정 및 수배, 인터뷰 지침서 작성, 장소 섭외, 녹음 준비 등 인터뷰를 위한 제반 사항을 준비하고 점검한다. 인터뷰 실시 단계에서는 사회자가 참가자들과의 좌담을 통해 자료를 수집하게 되는 것이다. 인터뷰를 마치고 나서는 녹음을 풀고 정리한 후, 보고서를 작성하게 된다. 일련의 과정은 아래 <그림 1>에 제시하였다. 4) 면접참가가들의 말을 통해 포괄적으로 측정하고 관찰을 통해 개념화하고 그 심층적인 의미를 파악할 수 있다는 점에서 설문조사나 실험연구와 비교하여 타당도가 높다고 할 수 있다.

17 제1장 서 론 <그림 1> FGI 시행 단계 1) 사전 준비 1 조사 대상자 선정 조사 대상으로 선정하고자 하는 그룹의 속성, 그룹의 수, 그룹별 참석자 수에 관한 내용을 결 정한다. 그룹별로 동일한 속성을 지닌 참석자들을 대상으로 인터뷰를 실시해야 참가자들 사이에 상호 공감대를 형성하며 심층적인 의견 및 새로운 의견의 도출이 가능하다. 참석자의 수가 많아 지면 심도 깊은 토의를 하는 것이 불가능하고, 너무 적다면 집단 토의의 장점을 살리기 어려울뿐 더러 시간과 비용이 많이 들게 된다. 일반적으로 8명 정도를 대상으로 하되, 다뤄야 할 내용의 깊이에 따라 심도 깊은 경우는 6명 이하, 간단한 경우는 10명 정도로 하는 것이 무방하다 일정 및 장소 선정 사회자 한 명이 초접집단인터뷰를 진행할 수 있는 횟수는 1~2회에 지나지 않는다. 사회자가 집중하여 참석자들을 제어하며 인터뷰를 진행하는 것은 상당한 정도의 피로를 유발한다. 따라 서 제대로 사회를 볼 수 있는 횟수는 1~2회에 그친다. 일정은 참석자들의 속성에 따라 참석하기 쉬운 요일이나 시간대를 고려하여야 한다. 예를 들어 직장인의 경우 점심시간이나 퇴근 후로 시간을 정해야 하는데 반해, 대학생이나 주부들의 경우 시간적 여유가 많기에, 시간대를 정하는 데 상대적으로 자유롭다. 장소는 참석자들이 모이기 쉽고, 다양한 의견을 이끌어내기 위해 조용 하고 편안한 분위기가 조성된 곳을 선택한다. 3 사회자 및 보조원 선정 초점집단인터뷰는 사회자의 기량에 좌우된다. 원활한 인터뷰의 실시를 위해 일정 정도 이상의 인터뷰 경험이 있으면 좋다. 또한 인터뷰를 돕기 위해 인터뷰 중 참석자들의 발언을 메모하고, 인터뷰 후 녹음한 내용을 풀어 정리하는 등의 작업을 하는 보조원이 필요하다.

18 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 4 참석자 수배 참석자 수배는 위에서 정한 대상자 속성을 지닌 사람들 중 조사에 가장 적합하다고 예상되는 사람들에게 연락하여 적합성 여부를 확인하여 이루어진다. 적합성 정도를 판단한 후 조사 목적 을 알려주고 정해진 시간과 장소에 참석 여부를 묻고 최종 참석자로 선정한다. 5 인터뷰 지침 마련 초점집단인터뷰를 실시하기 위해서는 사회자가 어떤 내용을 어떤 방식으로 어떤 순서로 질문 할 것인지 미리 준비해야 한다. 이러한 지침서에 따라 인터뷰를 실시하고 결론을 유도한다. 이 번 조사에서도 크게 각 콘텐츠 산업의 현황과 전망, 수익 모델, 광고의 역할에 대한 의견 등을 순서대로 묻고자 지침서를 마련하였다. 인터뷰 지침서는 꼭 정해진 순서와 내용을 따를 필요 없이, 인터뷰를 진행하면서 펼쳐지는 상황에 따라 보다 적절하게 필요한 질문이나 순서가 있으면 그대로 적용하면 되는 것이다 기타 준비 인터뷰의 원활한 진행을 위해 사회자는 참석자들의 좌석 배치도와 같은 메모 용지와 인터뷰 과정 전반에 걸쳐 필요한 내용을 메모할 수 있는 메모 용지도 필요하다. 이러한 보조 도구를 통해, 앞서 나왔던 질문에 대한 각 참석자들의 응답을 헷갈리지 않고 이어 새로운 질문으로 원 활하게 이어가는 것이 가능하다. 그밖에 녹음 장비, 필기도구, 참석자에 대한 사례 등의 준비도 철저하게 신경을 써야 한다. 2) 인터뷰 실시 1 오리엔테이션 참석자가 모이자마자 바로 인터뷰를 실시하는 것이 아니라 사회자가 조사 목적, 주요 내용, 사회자에 대한 소개, 참석자에게 인터뷰를 위해 몇 가지를 알리고 지켜줄 것을 요청한다. 당부 할 내용으로는 솔직하게 응답할 것, 자신의 생각을 이야기 할 것, 진행 중이라도 중간에 생각 나면 언제든 이야기 할 것 등이 일반적으로 언급되는 것들이다. 2 인터뷰 실시 인터뷰에서 사회자는 대화를 주도한다기보다는 사회자가 던지는 주제에 대해 참석자들이 주 제와 관련한 자신의 의견을 자유롭게 제시하도록 이끌어야 한다. 다양한 각도에서 심층적인 의 견을 도출하도록 하는 것이 중요하다. 또한 각 단계에서 잠정적인 판단을 통해 정리하고 참석자 들에게 반응을 청취하여 보다 발전시킬 수 있다. 사회자는 대략 다음과 같은 역할 및 유의할 점을 신경을 쓴다면 인터뷰를 성공적으로 이끌 수 있을 것이다. - 모든 참석자가 의견을 제시할 수 있도록 기회를 부여한다. - 너무 간단히 응답할 경우 추가로 질문하여 의견을 표출하도록 유도한다.

19 제1장 서 론 - 인터뷰 지침 순서와 달리 참석자가 미리 다음 순서의 질문에 대한 응답까지 하는 경우, 관련 성 정도에 따라 다음으로 넘기던지 혹은 응답을 끝까지 듣고 난 후 메모하여 이후 순서에서 그 부분을 빼고 추가적인 질문을 통해 심도 깊은 의견을 제시하도록 유도한다. - 응답 중에 새로운 사실, 특히 중요한 사실이 나올 경우, 사회자의 판단에 따라 지침과 달리 각 참석자들에게 해당 내용에 대해 질문하여 의견을 이끌어낼 수 있다. - 참석자의 의견을 정량적으로 파악하고자 할 경우, 참석자들에게 거수하도록 하여 파악할 수 도 있다. - 특정 내용에 대해 확실하게 파악된 경우라면 간단히 넘어가는 것을 기본으로 하되, 확인 시 새로운 내용이 나온다면 이 부분에 대해 심층적인 의견을 얻는데 집중한다. - 주제와 벗어난 이야기가 나오는 경우에는 참석자의 기분을 상하지 않게 하며 본 주제로 돌아 가게 하거나, 다음 순서의 참가자에게 질문 기회를 줌으로써 끊도록 한다. - 말이 너무 많은 참석자의 말은 적절히 통제하는 반면, 말이 너무 적은 참석자에게는 응답 기회를 주고, 추가 질문을 함으로써 가능한 한 많은 의견을 얻고자 노력해야 한다. 다른 사 람들의 의견에 묻혀 자신의 의견을 드러내지 않고 묻어가려는 것을 피해야 한다. 3 대화 기록 참석자들이 펼쳐놓는 내용들에 관하여 녹음하고 보조원이 해당 내용을 푸는 작업을 하여 자료 분석을 한다. 이외에 사회자에 의해 중요한 대화 내용의 메모하고, 참관하는 조사 담당자에 의 한 메모를 통해 조사 결과를 요약하고 방향을 설정하는데 활용되기도 한다 인터뷰 참관 사회자는 참석자들이 다양하고 심층적인 의견을 제시하도록 진행을 이끌어 가는데 초점을 맞 추고 있으므로, 대화 내용 전반에 대해 파악하는 것이 어려울 수도 있다. 따라서 또 다른 조사 담당자가 인터뷰를 관찰하고, 대화 내용 중 핵심적인 부분을 찾아내고 메모하는 등의 작업을 통해 잠정적 결론을 도출하는데 이바지 할 수 있다.

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21 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제 2 장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고

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23 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제1절 음악 산업과 광고 1. 음악 시장 상황과 규모 우리나라 음악 시장은 해외 시장과 마찬가지로 디지털 음원의 유통이 보편적인 흐름이 되었 다. 공연 음악 등을 제외하고 순수 음악 콘텐츠 소비만을 대상으로 놓고 볼 때, MP3 재생기기를 이용한 소비 방식이 아이폰(iPhone)의 등장 이후 스마트폰 하나로 소비기기가 수렴되는 양상을 나타내고 있다. 음악 자체의 변화보다는 음악을 소비하는 기기의 변화가 콘텐츠의 변화를 이끌 었다고 볼 수 있는 것이다. 콘텐츠 자체가 좋다는 말보다 소비자들이 즐기는 기기에 최적화되어 제공 가능한 콘텐츠가 소비자들이 접하게 되는 콘텐츠가 되고 해당 콘텐츠들의 소비 증가 및 다른 소비자들에게로까지 확산이 이루어지게 되었다. 즉 음악 서비스 이용 형태가 기기에 따라 종속되게 된 것이다. 또한 스마트폰의 보급에 따른 기존 음악 콘텐츠 서비스 이외에 새로운 오디오 서비스 형태 등장하기도 했다. 팟캐스트(Pod cast)의 등장으로 말미암아 음악 서비스 외에 토크 서비스들이 등장하였고 이들 서비스의 경우 서비스 중간에 광고를 유치하여 음악 서비스 제공에 따른 저작 권 비용을 정산하는 경우가 있고 이러한 사례의 크기가 점차 커져가고 있다. 17 최근에 개인이 직접 제작을 해서 올리는 팟캐스트가 많잖아요. 여기에 현재는 음악을 많이 쓰지 못해 요. 왜냐하면 그들이 음악을 쓰려면 권리자에게 sign을 받아서 써야 해서 어려운 부분이 있어요. 어 쨌든 이쪽 시장에 광고를 붙여가면서 자리를 잡아가고 있습니다. <콘텐츠 전문가 J> (1) 해외 모델 적용의 어려움 새로운 음악 관련 서비스들이 등장함에 따라 광고와 연결 지어 해외의 유튜브(YouTube), 스 포티파이(Spotify) 등의 모델을 적용해보려는 것도 생각해볼 수 있으나 실제 현장에서 유사하게 적용되는 경우를 찾기 쉽지 않다. 그동안 음악 서비스에서 광고를 방송과 함께 패키지로 묶으려

24 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 는 시도가 있으나 콘텐츠 형태로 녹여내기 어려운 형태이다 보니 쉽지 않아 현재는 그냥 음악 사이트 내에 배너 광고 정도가 있는 정도이다. 그리고 음악 콘텐츠가 영상과 더불어 소비되는 경우 고려해볼 수 있는 PPL의 경우도 뮤직 비디오나 영상물 제작 시 일부 협찬을 받아 제작비에 충당하는 정도에 그치고 있다. 이처럼 해외 모델을 적용하는데 어려운 데에는 콘텐츠에 대한 국민적 인식, 공감대의 차이로 인한 점도 적지 않다. 음악 콘텐츠뿐만 아니라 여타 콘텐츠 분야 전문가들에게서도 공통적으로 언급하는 내용인데, 무형의 콘텐츠를 이용하는 데 대한 적절한 보상이 따라야 한다는 인식이 상대적으로 부족하다는 것이다. 음악의 경우 우리나라는 무료로 이용하는 것에 익숙하고, 공짜 로 쓰려는 토렌트(torrent) 같은 것이 확산되어 있는 외국의 경우, 음악 이용에 대해 어떤 식으 로든 사례(직접 지불 혹은 광고를 통해서든)해야 하는 것이라는 인식이 우리나라에 비해 상대적 으로 널리 퍼져있다는 것이다. 18 외국과 우리가 사실 국민적 공감대나 인식의 차이가 커요. 우리는 우선 무료, 공짜를 우선적으로 생각 하지만 외국은 공짜라는 개념보다 내가 충분히 사례를 해서 듣는 경우가 많아요. 판도라는 광고를 소비자가 들어주는 거잖아요... (광고를) 내가 들어줄테니 음악은 공짜로 듣자 라는 개념이 공감대 를 얻을 수 있는 건데 우리같은 경우는 아직까지 남이 만들어놓은 채널 음악을 듣거나 그런 개념은 별로 없죠. <콘텐츠 전문가 J> 디지털 파일의 전 세계적인 확산이 가능한 상황에서도 실제 소비되는 음악은 오히려 자국의 콘텐츠를 소비하는 비중이 높다. 우리나라에서도 예전에는 팝송이라 불리는 Pop 음악이 주류였 던 적이 있었지만, 언제부터인가 국내 가요를 소비하는 비중이 높아졌다. 최근 음원 유통을 통 해 소비되는 음악 콘텐츠의 특성을 살펴보면, 대부분의 국가에서 자국의 콘텐츠 소비가 이루어 지고 있다. 전 세계적으로 K-pop 열풍이라 하지만 실질적으로 주목할 만한 규모에 이르지는 못하고 있다. 국내에서 생산된 음원이 국내 음악 시장에서 국내 소비자들에 의해 소비되는 것이 큰 흐름인 것이다. 우리나라도 80%는 가요팬이잖아요. 어느 나라나 로컬 콘텐츠가 70-80%이에요. 비율로 따지면... 일본만 해도 15%라는 것이 아이돌이 일본어로 노래한 일본 음반, J-pop을 포함해서 15%라는 것이 지 실제로 한국말로 부른 것은 5%도 안 될 거에요. <콘텐츠 전문가 K> 국내 음악시장에 대해 시장 참여자들이 바라보는 시각은, 전문가들의 위치에 따라 약간의 시 각 차이가 있긴 하지만 나름의 안정화 단계에 접어들어 있는 상태라는 것이 중론이다. 국내 음 악 시장에서 국내 음원이 저렴한 가격으로 국내 소비자에게 유통되는 상황에서, 현재 거의 부담 이 없는 정도로 지불하는 수준의 비용을 지불하지 않기 위해 광고를 듣는 불편함을 감내하며 무료로 들을 것인지에 대해 의구심이 드는 상황이다. 스트리밍 서비스에 대해 1만원 안쪽으로

25 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 비용을 지불하고 수많은 곡을 편하게 들을 수 있는 월정액 서비스가 주류 서비스로 자리 잡은 상황에서 광고를 통해 무료로 듣는 모델이 이식되기에는 쉽지 않다고 판단된다. 우리나라 사람들은 이미 우리나라 음악시장 자체가 우리나라 사람들에 맞는 서비스형태를 갖고 있다 고 보고 있는 것이 맞는 것 같아요. 가입만 되어 있으면 저렴한 비용으로 내가 그냥 앨범을 만들어서 언제나 듣고 다닐 수도 있고 또 싸잖아요. 사실 우리나라 사업자도 다 알고 있거든요. 걔네(외국 음악 서비스업체)들이 어떤 서비스를 하고 있는지 다 알아요. 그런데 바로 적용하지 않는 이유는 지금 현재 상태가 소비자한테 최적화되어 있다고 판단했다고 볼 수 있는거죠. <콘텐츠 전문가 J> 우리나라에서 스트리밍 들으면 일부 스마트 기기에 옮겨 듣는 것까지 6,000원이고, DRM이 걸린 경 우에 8000원, 9000원 정도면 되요. 이것을 내지 않기 위해서는 내가 노래를 한 곡 들을 때마다 앞에 광고를 들어야 되는데 그렇게 사용하려는 사람은 없을걸요. 우리나라에 월정액 서비스가 이미 전통적 인 표준 서비스로써 있기 때문에 음악을 듣는 시장에서 광고를 끼어들여 소비자 대신 돈을 내주는 사람이 생긴다하는 것은 굉장히 어려운 이야기에요. <콘텐츠 전문가 K> 세계적인 트렌드가 변한다고 하는데 저희는 실제로 많이 느끼지는 못하고요. 광고형 모델이 있기는 하지만 국내 시장은 트렌드가 다르고 광고 모델이 와서 유통하는 수익구조가 확대된다면 반대할 이유가 없지만 기존 유료시장마저도 영향이 있지 않을까 하는 부정적 의견도 있습니다. <콘텐츠 전문가 L> 19 (2) 국내 음악 시장에서 광고수익모델의 인식 또한 국내 음악시장에서 광고를 이용하여 수익을 얻는 부분에 대해 그다지 좋지 않은 인식을 가지고 있는데, 예전에 오디오 자체에 광고를 넣는 시도를 하여 소비자들로부터 클레임 걸린 이후, 소비자들이 광고 넣으면 싫어하는구나 하는 인식을 갖게 되어 지금까지 이어져오고 있다. 출판시장에서와 마찬가지로 음악이나 책 내용과 같은 핵심 콘텐츠 내에 본질을 훼손하면서 광고 를 집행하는 시도를 해보고 반발에 직면하자 효과가 없다고 판단하고 이후에는 시도를 잘하려고 하지 않게 되었다. 전자책 출판 관계자들이 전자책 내용 중간에 광고를 넣어 소비자 반발을 겪은 이후 광고 쪽으로 여러 가지 시도를 적극적으로 하지 않는 것과 유사한 양상을 보이는 것이다. 음악 산업에서 광고는 소비자에게 불편을 주는 것이라는 인식이 널리 퍼져있다는 점이 광고를 수익모델로 하여 음악 서비스 내에 녹여 내거나 과금 모델을 대체하는 수단 중 하나로 시도하는 노력을 찾아보기 쉽지 않은 이유이다. 음악 산업계 전문가들은 광고가 음악 산업에서 또 하나의 수익모델이 될 수 있을지언정 소비자에게 불편함까지 주면서 수익화 하는 것은 문제라고 인식하 고 있었다. 예전에 오디오에 대해서 다음이 음악에 광고를 삽입한 적이 있었어요. 한 4~5초 정도 넣었는데, 엄청 난 claim을 많이 받았고, 음악을 음악으로서 들어야지 광고 듣고 음악 듣고 하면.. 전송의 개념에서

26 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 내가 원하는 곡을 들을 때는 구애를 받지 않고 듣고 싶다는 소비자의 욕구가 있는 것이죠. 그래서 했다가 접었고 그 이후에는 실제 전송에서는 그런 시도를 거의 안했어요. 왜냐하면 소비자가 싫어하는 것을 굳이 할 이유가 없잖아요. <콘텐츠 전문가 J> 2. 음원 시장의 수익구조 (1) 수익 배분에 관한 규모 파악 국내에서 유통되고 있는 음원들의 수익 배분에 관해 음원을 서비스 하는 입장에서 보면 권리 자가 가져가는 부분이 적지 않다고 한다. 최근 많은 사람들이 이용하고 시장을 확장하고 있는 모바일 앱(App.)이나 모바일 게임의 수익구조와 비교하여 보면 더욱 그런 경향을 보인다. 국내 에서 카카오톡을 통해 게임을 서비스할 경우, 안드로이드OS를 이용하는데 30%, 게임 플랫폼인 카카오톡에 나머지의 30%를 지불하고 다면 플랫폼이 51%의 수익을 가져가고 49%의 수익을 가 지고 개발사 등 권리권자들이 나누는 구조인데, 국내에서 음원을 서비스하는 경우에는 플랫폼 이 가져가는 수익 비율이 15% 내외에 지나지 않는다는 것이다. 20 뮤직과 게임을 비교하면 플랫폼이 51% 가져가는 것이잖아요. 여기 뮤직 비즈니스는 플랫폼이 가져가 는 것이 15% 내외 정도가 될 것 같아요. 보면 오히려 사실 뮤직 시장보다 게임 시장이 플랫폼 사업자 의 수익 분배가 훨씬 나은 경우인 것이죠. <콘텐츠 전문가 L> 멜론, 지니, 엠넷, 벅스 등 국내 음원 서비스의 경우 음원 권리자가 대략 최소 60% 가량의 수익을 가져가고, 서비스를 제공하는 플랫폼이 약 15% 가량의 수익을, 통신사나 신용카드사와 같이 과금 체계를 구축한 결제대행업체(PG: Payment gateway)가 음원 결제 수수료로 일정부 분을 가져가는 구조이다. 물론 음원 권리자 중에서 직배나 유통사 가운데 막강한 권력을 가진 곳은 60%가 아닌 그 이상의 권리 배분을 요구하기도 하는 것이 현실이다. 음원 서비스 업체들이 서비스 수수료로 약 15%, PG수수료로 예전에는 10%, 최근에는 평균 약 7~8%, 그리고 나머지 시스템 유지비용과 같은 고정원가비용 등으로 음원 수익은 구성된다.

27 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 <그림 2> 국내 음원 서비스의 수익 구조 이와 같은 수익 구조를 가지고 있지만 수익을 낼 수 있는 가입자 수는 약 100만 명으로 보고 있다. 그 이하 수준이면 현재 가입자 기반으로 음원서비스를 제공한다 하더라도 수익 측면에서 그다지 좋지 못하다는 것을 의미한다. 시스템 유지비용을 보면 음원 사이트의 트래픽은 다운로 드 외에 스트리밍까지 고려한다면 엄청난 수준이라는 점에서 적지 않은 비용이 수반된다고 할 수 있다. 가입자들이 많이 이용하는 출퇴근 시간과 같은 주 이용시간에도 끊김 없이 음악 스트 리밍 서비스를 제공하기 위해 시스템 운영 개발 및 유지보수 인력을 상당수 운영하고 있다. 21 지금 멜론의 트래픽이 하루에 몇 십억이에요. 스트리밍하는 숫자나 이런거 하면... 그 시스템을 동시 에 송출하려면... 출퇴근 시간의 피크타임대는 스트리밍하다가 끊기면 난리나잖아요. 전화오고... 포 탈에 비해서 작은 시스템이 아니에요. 운영하고 개발하고 유지보수하는 인력만 약 300명이 되기 때문 에.. <콘텐츠 전문가 K> 3. 음악 시장의 광고 모델 ; 유튜브와 스포티파이 (1) 국내 음악 산업에서 광고 비중과 수익 국내 음원 서비스 시장에서 가입자 기반의 수익 외에 해외 음원 서비스와 같이 광고 수익 모델 이 존재하는지에 대해 살펴보았다. 우리나라에서는 현재 서비스하는 채널들을 통해서는 광고 수익 부분을 찾기 어려운 형편이며 유튜브 정도가 유일하다고 할 수 있다. 유튜브를 통해 음악 콘텐츠를 서비스하고 구글을 통해 광고노출 수익을 얻는 형태가 대표적이다. 국내 음원 서비스 사업자들이 유튜브라는 채널을 통해 광고수익을 얻는 비중을 보면 과거

28 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 2~3년 전 시작했을 당시에는 디지털 음원 판매의 1%도 안 되는 수준이었으나, 최근에는 약 3% 수준으로까지 증가하였다. 싸이(PSY)의 전 세계적인 성공으로 인해 발생한 부분은 논외로 하더 라도 음원 권리사업자로서 얻는 수익이 약 3% 가량으로 추정된다. 매월 발생하는 광고수익은 싸이의 사례와 같이 특별한 경우를 제외하고 업체에 따라 차이가 있지만 월 1~2억 원 수준으로 발생하고 있다. 지금은 광고라는 형태로 매출이 나오는 부분은 유튜브 정도이구 솔직히 YG의 경우는 싸이가 나왔기 때문에 그 것은 논외로 하고 통상적으로 L사는 월 1억, S사는 월 2억 정도... 디지털 음원 세일즈의 3% 정도, 지금은 비중이 3% 정도가 되는데 과거에는 영점 몇%였지만 올해 (2013년) 안에 많이 좀 커진 부분이 있는 것 같구요. 그게 과거 유튜브에서 받는 금액 적으로 봤을 때요. 그래서 대략적으로 아마 연간 10억 정도가 나오는 것 같아요. 저희가 유튜브 2년 전에 시작했을 때는 한 달에 15만원 나왔나...어쨌든 계속해서 발전을 하고 있어요. <콘텐츠 전문가 I> (2) 광고 미디어로서 유튜브 22 유튜브는 해당 음악, 뮤직 비디오 등의 조회 수, 시청률, 시청시간 등이 다 유튜브를 통해 드 러나기에 유튜브 채널을 통해 음악 콘텐츠 소비자들에게 해당 콘텐츠를 노출시키고자 하는 사업 자들의 욕구를 자극하고 있는 상황이다. 사업자들에게 자신들의 콘텐츠를 알리고 확산시킬 수 있는 매력적인 미디어이자 광고 미디어로 인식되고 있다. 그러나 저작권 등의 문제로 인해 쉽지 않은 상황이다. 실제 권리권자가 유튜브에 올려서 서비스 되는 공식 콘텐츠 이외에도 수많은 콘텐츠들이 유통되고 있는 것이 현실이기 때문이다. 그럼에도 불구하고 유튜브가 광고매체로서 가진 장점은 콘텐츠 및 광고 노출에 대한 정량화 가능하다는 점이다. 불특정 다수로 구성된 전 통적 미디어 소비자들을 세분화하여 타겟팅 최적화 하여 광고를 집행했다 하더라도 표본조사를 통해 광고 노출을 추정하는 수준인데 반해, 유튜브는 실제 몇 명에게 노출이 되었는지 집계가 가능하다는 장점이 있다. 이는 유튜브 만의 장점이라기보다는 인터넷 광고가 가진 공통적인 장 점이기도 한 것인데 최근에는 개인정보수집 불가 정책으로 인해 이와 같은 장점이 많이 퇴색되 고 있다. TV는 광고를 넣어서 TV광고는 사실 전수조사가 안 되잖아요. 몇 가구 안에서 몇 명이 이 광고를 봤는지 모르잖아요. 음악은 유튜브같은 경우 실제로 카운트가 되요. 몇 명이 봤는지 카운트가 되면서 그런 관점에서 보면 통계학적으로도 몇 명이 봤을 때 몇 퍼센트가 구매욕을 느낀다더라 라든가 그런 조사가 많이 되어 있으니까 매치가 가능한데.. <콘텐츠 전문가 J> 한국에 2000만대 TV가 있을 때 시청률 10%가 나온다고 했을 때, 진짜 10%가 보려면 200만 명이

29 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 봐야하는 거에요. 유튜브에서는 타켓팅해서 광고하면 200만 클릭만 되면 되는 것이잖아요. <콘텐츠 전문가 I> 유튜브를 이용한 광고는 집행한 광고에 노출된 수용자를 정량화 하여 살펴볼 수 있다는 장점 이외에 웹기반으로 서비스하는 것이기에 광고 후에 어떤 특정한 액션을 넣을 수도 있는 등 다양 한 광고모델을 구성할 수 있다는 장점이 있다. TV에서는 시청자가 리모콘을 이용하여 광고를 건너뛰는 것도 가능하고 DVR 등을 이용하여 적극적인 광고 회피도 가능하지만 유튜브에서는 본 콘텐츠 하단에 배너로 계속 붙일 수도 있고, 배너와 달리 본 콘텐츠 시청 전 광고에 먼저 노출 된 이후 시청 가능한 모델도 존재한다. 본 콘텐츠 이용 전 광고 모델의 경우에도 광고 건너 뛰기가 불가능한 경우, 5초 이후 가능한 경우 등 다양하게 구성할 수 있을뿐더러 접속자의 지역 별로 노출되는 광고의 형태를 다르게 할 수 있다는 유연성을 지니고 있다. 다양한 조합이 가능하고 타겟팅을 명확하게 할 수 있다는 점에서 광고주가 목표로 하는 소비 자 집단을 전통적 미디어에 비해 저렴한 가격에 확실히 집중하여 노출 시킬 수 있다는 장점이 있다. 다양한 조건의 조합에 따라 달라질 수 있지만 2013년 3분기 기준 시점에서 CPC 모델의 경우 1 Click에 100원 수준으로 알려져 있다. 유튜브에 광고하고자 하는 광고주 입장에서 타겟 팅한 이용자가 해당 콘텐츠를 클릭하여 광고에도 노출될 경우, 1클릭 당 100원의 비용을 지불한 다는 것을 의미한다. 전통적 미디어에서 CPM 모델을 통해 비용대비 타겟팅한 이용자에게 노출 되는 것을 기대하는 것에 비해 효과적이라 할 수 있다. 그러나 웹, 모바일, 스마트TV 채널 가운 데 스마트TV에서 유튜브 앱을 통해 콘텐츠를 이용하는 경우에는 광고 없이 무료로 제공되고 있 기도 하다. 23 드라마가 나와도 광고가 나와도 채널을 돌리는 것은 소비자 선택이잖아요. 유튜브 광고가 6-7개 종 류가 있는 걸로 알고 있어요. 광고가 건너뛸 수 있는 것도 있고. 못 건너뛰는 것도 있고 배너도 있고. 꽃집 광고가 올라오는 것도 있고... 다양한 것들이 있는데 중요한 것은 정확한 타겟들을 많이 고를 수 있는 형태인 것으로 알고 있어요... 이래저래 해가지고 유튜브 관련자 만나보면 유튜브의 가장 좋 은 점은 일단은 미디어 고르듯이 앞에 10대, 지역 설정하고 쭈욱 하면 최고 좋은 것은 어떤 특정 콘텐 츠에만 붙일 수 있는 광고가 있다는 겁니다. <콘텐츠 전문가 I> 앞에서 살펴본 광고매체로서 유튜브의 장점에도 불구하고 국내 음악산업 관련 전문가들은 유 튜브를 통한 광고 수익을 올리는 것에 대해 그다지 긍정적이지 않았다. 유튜브의 광고 모델 자체가 콘텐츠 이용자들로부터 직접적인 수익을 얻을 수 없기에 차선책으로 어쩔 수 없어 선택 한 모델이라는 인식이 있었다. 또한 콘텐츠 권리권자들 역시 광고 수익을 기대하기보다는 수많 은 수용자들에게 콘텐츠를 알릴 수 있는 마케팅 수단 정도로만 인식하고 있었다. 음악 서비스의 경우에도 현재 수익을 발생시키는 음원 서비스에 대하여 자기잠식효과가 나타날 수 있다고 여기 며 긍정적이지 않은 인식을 가지고 있음을 알 수 있었다. 전 세계적으로 인식하고 있는 것과

30 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 달리 유튜브 광고로 인한 수익 발생에 대해 인식 자체가 다른 것으로 나타났다. 또 하나의 수익 모델이라고 보기보다는, 단순히 마케팅 수단 정도로만 바라보고 있는 것이 차이라 할 수 있다. 유튜브 형태의 광고 비즈니스는 유통을 하나의 축으로 해서 고객에게 돈을 받을 수 있는 비즈니스 모델이 없다보니 대신에 이것(광고)을 해서 버는 형태에요. 그리고 그거(광고)는 과거에는 불법이었고 어떻게 해서라도 수익화를 시키기 위해서 그런 형태로 변했던 거에요. <콘텐츠 전문가 I> 유튜브도 라이센스 홀더들은 사실 돈을 거기서 나눠주는 광고비를 보고 하는 것이 아니라 내 콘텐츠가 마케팅이 되는, 홍보하는 수단으로 거기다가 올리는 거에요. 처음에는 음원이나 그런거 다 블로킹해 서 안 나오게 했었거든요. 내 매출이 줄어드니까...그 쪽이 카니발라이제이션(자기잠식)이 생기기 때 문에...그래서 라이센스 홀더들의 입장에서, 콘텐츠 오너들은 광고 모델에 대해서 고민하는 데가 별로 없을 거에요. 특히 한국에서는... <콘텐츠 전문가 K> (3) 스포티파이와 판도라(디음송) 24 유튜브 이외에 해외의 음악 서비스로서 스포티파이와 판도라에 대해서도 어떻게 바라보고 있 는지 전문가들의 의견을 들어보았다. 스포티파이나 판도라의 경우 유튜브와 달리 오디오 기반의 광고기반 음악서비스로서 광고를 들어야 곡을 계속 들을 수 있는 서비스이다. 그렇지 않은 경우 음악을 멈춘 후 다시 음악을 플레이하여야 하는 번거로움이 있다. 우리나라 음악 서비스와 같이 가입자 기반 구조도 함께 가지고 있지만 무료로 들을 수 있다는 점에서 주목받는 서비스이다. 유럽에서 음악 이용에 대한 개인의 지불비용이 적지 않은 시장상황을 고려하여 스포티파이는 광 고주를 유치하여 광고주가 해당 금액을 지불하는 대신 자신들의 광고도 함께 들려주도록 하여 성공한 것이다. 스포티파이, 판도라의 성공에 이어 애플에서도 아이라디오(iRadio) 서비스를 시 작하여 무료 음악 서비스 시장에 뛰어들었다. 국내 음악산업 전문가 특히 음원 서비스쪽 전문가 들은 아이라디오를 디지털음성송신서비스(이하 디음송 )과 유사한 형태의 서비스로 규정하며 유 튜브, 스포티파이, 판도라, 아이라디오 등 무료 음원 스트리밍 서비스에 대해 확산되거나 혹은 광고를 기반으로 무료로 음악을 듣는 트랜드로 바뀔 것이라는 생각을 하지 않고 있었다. 아울러 이러한 서비스를 통해 실제 수익 발생여부에 대해 의문시하는 시각도 엿볼 수 있었다. 스포티파이가 유럽에서 할 때 광고모델을 한 것은 그 쪽이 워낙에 다운로드하거나 음반을 사려면 가격 이 비싸기 때문에 불편하지만 소비자한테 광고를 들으면 광고주가 대신 돈을 내준다는 개념이고, 미국 에 가서는 광고 모델이 아니라 한 달에 10불내면 다 들어요... 한국처럼 그걸로 바뀌어서 가입자가 늘어난 것이지... 그러니까 우리나라 시장이 오히려 앞서가는 모델이에요. <콘텐츠 전문가 K> (무료 스트리밍 서비스)거기가 메인스트림의 유저들은 아닌거고, 물론 그 시장이 없다라고 부정을 하 지는 않아요. 그런데 그게 확산이 되거나 이 트렌드로 바뀌겠다 라고 저희들은 생각은 안하고 있어요.

31 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 그 시장이 없다고 부정을 하지는 않고, 분명히 사용하지 않는 유저들을 끌어들일 수 있는 도구는 되는 데 그게 그렇게 크지 않다고 저희는 생각을 하고 있는 것이고... <콘텐츠 전문가 L> (4) 해외 판도라와 국내 디음송의 광고적용 사례 판도라의 경우 지리정보시스템(GIS: Geographic information system)의 지리 정보와 음악 의 결합으로 인해 새로운 서비스를 창출하기도 했는데, 특정 지역을 지날 때 GIS 정보를 이용하 여 근접 거리의 광고주 광고를 송출하고, 이용자는 해당 광고를 듣고 음악을 무료로 이용하는 것이 그것이다. 그러나 국내에서는 GIS 정보의 제한으로 인해 아직 유사한 형태의 서비스가 이 루어지 않고 있는 상황이다. 향후 디음송의 발전 방향을 이쪽으로 기대해볼 수도 있을 듯하다. 해외사례로는 예를 들면 GIS와 음악을 결합해서 뉴욕에 있는 브로드웨이를 지나갈 때 인근에 있는 라이온킹 뮤지컬이나 가까운 샵에 대한 정보를 광고로 삽입해주는 형태이면서 이용자는 무료로 판도 라TV의 라디오를 청취할 수 있는 것이 있구요. GIS하고 매치가 된다면, 12월 31일 밤에 정동진에 가서 해 뜨는 걸 보고 싶다면 라이온킹 에서 나오 는 노을과 그 장면을 매칭 시켜서 거기에 나오는 O.S.T. 틀어주면 나의 감흥은 영화 속에서 봤던 그 느낌 그대로 정동진에서 해가 뜨는 걸 바라보면서 새해를 맞이하는 내가 정동진에 있다는 걸 기계 가 인식을 하는 거죠. 위치기반이니까 정동진인줄 알 수 있죠. <콘텐츠 전문가 J> 25 우리나라에서도 판도라의 사례와 같이 디음송과 광고의 매치를 생각해 볼 수 있다. 디음송은 현재 프렌차이즈에서 많이 이용하는데, 채널 음악 이용 외에 자사의 광고를 삽입하는 경우는 있으나 광고 플랫폼으로 인식하여 타사의 광고들까지 넣어 활용하는 경우는 거의 없는 것이 현 실이다. 그러나 이용자는 무료로 듣고 광고주는 광고하고, 프렌차이즈는 이용자에게 음악을 전 송하고, 광고주로부터 수익 발생하고 있다는 점에서 충분히 광고 플랫폼으로 기능하고 있는 것 이다. 마치 게임 앱에서 자사의 게임을 광고로 싣고 인스톨을 유도하여 CPI 기반 효과를 얻는 것과 유사한 케이스로서 디음송 광고를 통한 수익 배분은 매출에서 비율에 따라 배분하는 구조 이다. 커피숍이라든가 LG25같은 데가 주로 이용을 하는데 거기서는 채널음악은 듣고 다만 프랜차이즈들이 많이 사용하기 때문에 자사의 광고를 삽입하죠. 예를 들어 홈플러스는 자사의 오디오 광고를 삽입해서 서비스 하는 것이 있었고. 그런데 거기에 타사의 광고물을 삽입한 경우는 현재까지는 아직 없는데 새로운 분야로 나올 수는 있을 것 같다는 생각이고요. (디음송 매출 신고 받아보면) 광고매출을 받아서 권리자에게 매출에서 퍼센트로 나누니까 권리자들에게 사용되는 곡에 대한 카운트 당 해서 분배를 하거나 그런 케이스가 현재는 있고... <콘텐츠 전문가 J>

32 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 (5) 그 외 음악산업의 광고 플랫폼으로서의 가능성 방송산업이나 영화산업에서와 같이 최근에는 음악을 즐기는 것이 단지 사운드에 그치지 않고 유튜브에서 뮤직비디오나 퍼포먼스 동영상 클립 등을 즐기는 경우도 많은데, 뮤직 비디오가 광 고 플랫폼으로서의 가능성을 가지고 있는지 전문가들에게 의견을 구했다. 그 결과 음악 유통 전문가들은 모두 뮤직비디오가 광고 플랫폼으로서는 미흡하다는 의견을 제시하였다. 이유로는 싱글이 아닌 정규 음반 5~10곡 가운데 뮤직 비디오는 1개 정도에 불과할 정도로 그 양이 많지 않다는 점, 곡을 대표하여 하나를 만드는데 PPL을 끼워넣어 뮤직비디오의 품질을, 예술성을 훼 손시킬 수 있는 가능성을 열어두지 않는다는 점, 그리고 실제 수익 발생과 관련하여 뮤직 비디 오가 사람들에게 노출될 수 있는 채널이 현재 유튜브 내지는 음악 채널 정도에 그치고 있다는 점에서 많은 사람들과 접점이 일어날 수 없는 한계를 지닌 것으로 바라보고 있었다. 유튜브의 확산 등에 대해 국내 음악산업 전문가들의 의견은 외국의 시각과 차이가 있음을 알 수 있다. 26 광고 플랫폼으로서 뮤직비디오는 아직 전혀 움직임이 없는 거고... 음반 안에 5-10곡이 들어가 있으 면 뮤직비디오를 제작하는 것은 1개잖아요. 그게 아티스트의 정체성이나 퀄리티를 좌우하는 것이기 때문에 거기에 PPL을 끼워서 만드는... 그렇게 제작하는 사람들이 전혀 생각하지 않아요. <콘텐츠 전문가 K> 광고주한테도 사실 그렇게 매력적이지 않죠. 드라마나 영화는 노출되는 뷰들이 매우 큰데 뮤직비디오 는 사실 노출할 수 있는 채널들을 볼 때, 지금 동영상 사이트는 유투브 정도이고 채널에 뮤직 채널 정도가 있는데 그게 사실 고객들이 많이 접점하는 채널들이 아니잖아요... (싸이의) 그런 케이스는 일 년에 한 두 번 정도밖에 없는 것이잖아요. 노멀한 케이스가 아닌거죠. <콘 텐츠 전문가 L> 뮤직비디오 외에 공연 동영상 클립의 유통도 적지 않게 이루어지고 있다는 점에서 음악 콘텐 츠의 영역을 음악 퍼포먼스 자체로 확장하여 PPL 가능성에 대해 의견을 구한 결과 해외와 달리 국내에서는 아직 미진한 부분이라는 답을 얻을 수 있었다. 방송이나 영화의 PPL에 비해 어려운 점이 가수의 이미지, 해당 곡과의 매칭 등을 모두 고려하여야 한다는 것이다. 음악산업에서는 아직까지 광고주들에게 실질적인 효과 검증이 아닌 기대효과로 어필하여 제작비의 일정 부분을 상쇄시키려는 노력을 하고 있음을 알 수 있었다. 이와 같은 어려움에도 불구하고 최근에는 PPL 을 통해 효과를 볼 수도 있다는 인식이 음악 산업계에 조금씩 퍼져나가고 있다는 사실을 통해 향후 시장 확대를 조심스레 기대해 볼 수도 있을 것으로 본다. 해외 같은 경우 스눕독(Snoop Dogg) 같은 경우가 나왔을 때 아디다스 옷을 입고 나온다든가 그런 식으로 돈을 스폰을 받고 그런 부분들이 진행이 되는데 지금은 저희 쪽은 그런 부분은 아직까지 미진 한 부분이구요. 보통 PPL을 진행을 몇 차례 했었는데 대부분 다 제작비를 어떻게 해서든 받아서 그걸

33 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 상쇄시키려 했는데 솔직히 유튜브에 얼마나 효과가 있다는 것보다는 이 가수가 이 노래를 부르고 이 영상이 모든 사이트에 퍼지는데 이 친구가 1위가 되면 더 많이 벌 것 아니냐? 그런 식으로 해서. PPL의 경우 음악이 나오다 광고가 나오는 거보다는 아티스트나 제작사에 직접적 혜택이 들어가는 거잖아요. 그래서 정말 사람들이 좋아해요. 그렇게 해야겠다는 PT도 아티스트를 갖고 있는 회사들은 PT를 정말 많이 하거든요. 그래서 나오기 전부터 이 친구와 관련된 페이스북이나 기타 등등에서 조금 씩 녹여내는거죠. 녹이고 나서 같이 콜라보레이션을 진행하는건데... 음악은 가짓수도 많고 골라야 할 것도 많고 그들의 라이프스타일도 알아야 하고, 그런 것들이 좀... <콘텐츠 전문가 I> 4. 문제점과 개선방안 (1) 국가별 음원 권리권자와의 저작권 문제 유튜브를 통한 광고 수익 모델을 살펴보면 방송과 음악은 차이를 보이고 있다. 방송 등 영상 서비스의 경우 전 세계 200여개 국가에 모두 광고가 붙는 반면, 음악의 경우 국가별로 그렇지 않은 경우도 많이 있다. 그 이유로 국가별 음원 권리권자와의 권리 문제가 해결되지 않은 상황 에서 정식 음원은 서비스되지 않고 불법 음원이 서비스되고 있는 상황을 들 수 있다. 음원에 대한 저작권협회 등과의 문제가 해결되지 않고, 서비스 하는 국가와의 상호조약 등에 의거하여 개별 음원에 대한 정식 계약이 쉽지 않다보니 정식 계약을 통한 제공이 아닌 음원이 서비스되고 있는 실정이다. 실례로 CJ 뮤직 이 공식적으로 유튜브에 공식적으로 업로드한 건수에 비해 해 당 콘텐츠를 이용하여 패러디 하거나 개인이 불법적으로 업로드한 건수가 100배 이상 많은 것으 로 나타났다. 유튜브에서도 정식 계약을 통한 서비스 제공을 위해 노력을 하고 있지만 해당 국 가의 저작권 문제가 해결되지 않다보니 그렇지 못한 형편이다. 27 음악 같은 경우 안 붙는 이유는 딱 한가지이거든요. 저작권협회라든가 이런 쪽하고, 해당하는 나라의 상호조약, 규약, 계약이 안되다 보니까 그냥 불법으로 나오는거죠. CJ 뮤직 쪽에서 유튜브를 통해 유통되는 동영상 콘텐츠가 1513개 정도가 되는데 불행한 것은 그 콘텐츠가 돈을 버는 게 아니라 그 콘텐츠를 다른 사람들이 올리거나 패러디하거나 그런 형태로 확산이 되는 영상들이 16만개 정도가 있더라구요. <콘텐츠 전문가 I> (2) 이용자 규모의 문제 유튜브는 전 세계 사람들을 대상으로 서비스하기 때문에 콘텐츠가 수십억 인구에게 노출될 수 있고, 이 정도의 잠재 광고 수용자 층이 존재한다고도 볼 수 있다. 건당 광고비가 적은 수준 이라 하더라도 볼륨이 크다는 점을 통해 얻을 수 있는 광고 수익도 상당한 수준이며 충분히 수익

34 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 모델로서 기능하고 있다. 스포티파이(Spotify)의 경우, 3년 전 이용자 25만 명 수준에서 최근에 는 700만 명 수준으로 증가하여 볼륨을 확장시키고 있다는 점, 애플의 경우 기존의 아이튠즈 이용자 층이 고스란히 아이라디오 이용자가 될 수 있다는 점을 보면 광고수익 모델이 작동하여 의미 있는 수준의 수익을 거두기 위해서는 이용자 층의 외연을 확대하는 노력이 필수적으로 보 인다. 그러나 국내에서만 서비스하고 있는 네이버의 경우를 보면 국내 시장에만 국한되어 있고, 더 군다나 유튜브와 달리 직접 제작자만 업로드가 가능하게 되어 있어 당연히 콘텐츠의 확산 정도 가 비교할 수 없을 만큼 낮다. 이러한 한계를 극복하기 위해서, 세계를 향해 오픈되어 있는 플랫 폼 구축(구글의 예), 혹은 멜론, 엠넷 등 국내 사업자들이 해외에 있는 음악들을 서비스하는 것 이 가능하게 될 경우 가능한 해법 나올 수 있을 것으로 보는 전문가의 시각과 그렇지 않은 시각 이 공존하고 있었다. (음악) 콘텐츠에 대한 권리를 가지고 있는 사업자 입장에서 유튜브 등을 통한 광고 수익 발생부분에 대해 무의미하다고 판단하고 아예 고려치 않는 의견도 있었다. 28 유튜브는 전 세계 몇 십억 인구들이 달라붙으면서 광고 수익을 올리고 있는데 네이버는 진짜 거대한 플랫폼이면서도 한국에만 국한되어 있다 보니까 정말 미비한 매출이에요, 정말 인기영상이라고 해 도... 네이버같은 경우 직접적인 제작자만 올리는 형태의 구조다 보니 아무래도 확산이라는 부분에 대해서는 약간 좀 그런 부분들이 있고, 확산에 대해서 풀로 가면 결국 이게 글로벌로 뚫려있어야 하거 든요. 그런데 그게 지금 폐쇄적인 상태에서 이 안에서 작은 국가의 작은 인원수를 가지고 중간매매를 하고 있다 보니까 조금 안타까운 부분이 있어요. <콘텐츠 전문가 I> 자기가 타겟 오디언스로 놓는 업종에 있는 광고주 업체에서 그 유튜브 콘텐츠 안에다 내 광고를 실어 줘라고 돈을 지불을 하는거죠... 유튜브를 시청하는 사람들을 타켓 오디언스로 봤을 때 거기를 대상으 로 하는 광고료가 얼마나 될까? 라는 광고업계의 계산법이지 콘텐츠를 가지고 있는 사람들이 그거를 가지고 수익을 더 얻겠다라고 하는게 아니니까 수익모델 자체가 이쪽하고는 무관해요. <콘텐츠 전문 가 K> (3) 음악광고와 관련한 국내 광고주들의 현실 인식 국내 음악 산업에서 광고를 통한 수익모델이 구축되고 정상적으로 작동되기 위해서는 몇 가지 조건들을 고려해야 할 것이다. 먼저 광고비를 지불할 수 있는 광고주를 유치할 수 있는지 여부 와 광고 모델을 통해 발생한 수익이 누구에게 돌아가는지, 음악 산업 종사자에게 돌아가 음악 산업의 활성화에 일정부분 기여할 수 있는지 등이 그것이다. 광고 모델이 구축되기 위해 광고비 를 지출할 수 있는 광고주를 확보할 수 있느냐의 문제는 현재 유튜브 등의 서비스에 광고를 집행 하는 이들을 우선적으로 생각해볼 수 있다. 현재 글로벌하게 사업을 하거나, 혹은 미디어믹스 차원에서 하나의 채널로 집행하는 경우가 대부분이다. 현실이 이러하다보니 (음악) 콘텐츠에 초

35 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 점을 맞춰 광고를 하는 것은 국내 시장 상황만을 감안해서는 집행하지 않을 것 같다는 것이 전문 가들의 의견이다. 또한 현실적으로 광고주들을 유입시키기 위해서 그 광고 채널이 효과를 볼 수 있다는 점을 인식시켜야 하는데, 광고주들이 들어오지 않은 상황에서 성공적인 사례가 나오 기 쉽지 않다. 인위적으로 광고로 수익을 얻을 수 있는 모델을, 시장을 형성하기 위해서는 어쩔 수 없이 기존 시스템에 추가적으로 끼워팔기를 할 수 밖에 없는 형국이다. 광고를 시도할 수 있는 곳이 대기업 몇 군데 오너가 콘텐츠에 대한 관심이 많은 경우이지. 어차피 TV에도 광고 안하면 여기에도 안하거든요. 유튜브에서도 광고를 하시는 분들은 한정적이에요. 기아 차, 삼성 이렇게 몇 군데 한정적이다 보니까. 만약 광고를 시장으로 한다면 광고 시장이 형성되어야 하는데 거기에 대해서 검증하기까지가 상당히 많은 시간이 걸리고 그 검증하는 기간 동안 서비스를 준비하는 회사는 아마 버틸 수 없을 것 같아요. 그러면 인위적으로라도 그런 시장을 만들어줘야 하는데 인위적으로 만들다보면 결국은 끼워팔기밖에 없거든요. <콘텐츠 전문가 I> 다음으로 광고를 통해 수익이 발생한다고 가정할 때, 과연 그 수익이 누구에게 돌아가느냐에 관한 문제를 고려해볼 수 있다. 현재 수익모델이 안정적이라 보는 입장의 음악 산업 전문가들 가운데에는 새로운 수익원으로 기능할 수 있을지 의문시되는 광고수익모델의 도입에 대해 회의 적인 시각을 가진 경우도 있었다. 음악 산업에 광고로 인한 수익이 돌아와 음악 산업 활성화에 기여할 수 있는 재투자를 위한 목적으로 활용될 수 있는지, 혹은 여타 시장참여자들에게 돌아가 는 경우가 발생할 수도 있는 점에 대한 우려이다. 음원 권리권자에게 광고 수익이 돌아가야 광 고수익모델이 안착한다는 의견을 내놓기도 하였는데, 이들이 단순 음원 유통 서비스 사업자만 이 아닌 음원 권리권자이기도 하다는 점을 고려한다면, 새로운 수익 모델이 시장에 안착할 경우 에 현재 시장지배자로서 수익을 올리고 있는 구조를 흔드는 것으로 받아들이고 있음을 엿볼 수 있었다. 29 광고모델이라는게 들어오면 음악산업이 발전하는 것인지 또다른 광고시장이 커지는 것인지 하는 부분 을 나누어서 포커싱을 하셔야 할 것 같다는 생각이 들어요. 광고시장이 커지는 것이 사실 음악하는 사람들하고는 상관이 없는 것이잖아요. 광고시장에서 음악하는 사람들을 이용하는 것이지... 또 다른 매체로 플랫폼으로 이용을 한다는 것뿐이지... 광고주를 유치해서 그 돈으로 대신 라이센서 홀더한테 돈을 주겠다라는게 성립이 되어야 광고 모델이 되는건데. 자기 친구들한테 버디한테 내가 산 노래를 한 번 들려줄게 해도 권리자한테 돈을 줘야 하거 든요. 스트리밍 한 번 할 때마다. 그 돈을 누가 대신 내주어야 하는데 그게 아니면 사용허락을 받을 수가 없어요. 우리나라 음악시장에서 광고모델이 도입될 가능성은 굉장히 희박하다고 생각합니다. <콘텐츠 전문가 K>

36 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 (4) 문제점 및 진입장벽 국내 음악 산업에서 시장 우위를 점하고 있는 쪽의 시각에서 보면 해외 음악 산업이 광고를 기반으로 한 무료 스트리밍으로 전환되어 확산되는 것을 반기지 않고 있음을 알 수 있었다. 해 외의 광고기반 수익모델이 들어올 경우 권리권자로서 현재 가입자들을 통해 음원 이용비용을 받거나 혹은 해외 서비스 사업자가 광고주로부터 광고비를 받아 음원 이용비용을 지불하거나 어느 쪽도 괜찮다는 입장을 표명하고 있지만 그 경우 음원 권리권자로서 제대로 된 권리행사를 하겠다는 의향도 내포되어 있음을 짐작할 수 있다. 대표적으로 국내 최대 음원 권리권자로서, 프리미엄 음원 권리권자로서 신규 사업자에 대한 미니멈 개런티를 요구하여 진입장벽을 쌓겠다 는 전략도 엿볼 수 있었다. 권리권자의 입장에서는 총액을 항상 따지잖아요... 시장에서 받을 수 있는 수입보다 넘어선다면 반대 할 이유는 없어요... 콘텐츠 라이센스 홀더들은 총액으로 내 수입이 늘어난다고 하면 광고 모델이든 어떤 모델이든 반대할 이유는 없어요. 30 사용 허가를 하게 되면 아마 대부분의 한국 라이센스 홀더들은 미니멈 개런티 요구를 할 거에요. ~해 외에서 누가 와서 우리 이걸 올려서 서비스할 수 있게 해주세요. 가격만 맞는다면...그런데 그 조건 을 맞추기가 굉장히 어려울 것이에요... <콘텐츠 전문가 K> K는 대한민국 음악 중에 프리미엄 콘텐츠를 제일 많이 가지고 계시기 때문에... 그 쪽으로 해도 가격 이 낮아지거나 할 일은 크게 없어요... 마켓쉐어는 R이 더 많습니다. 그 사업자가 들어와서 그 시장이 확대되면 더 좋은데 안에 있는 가입자들을 빼앗기 경쟁이기 때문에 시장은 벌써 캡이 씌워져 있어서 더 이상 유료 가입자를 끌어당기기에는 여력이 별로 없으니까... <콘텐츠 전문가 L> 현재 국내 음악 산업 전문가들과 해외 광고수익모델을 기반으로 하는 음악 서비스 도입 가능 성에 대한 인터뷰를 하며 상당한 정도의 진입장벽을 구축할 것이라는 점과 이를 위해 소비자 이익 증가 가능성까지도 원천적으로 차단할 수 있다는 점을 알 수 있어 이에 대한 해법 마련을 고민해야 할 것으로 판단되었다. 시장우위 사업자들은 현재 음원 서비스가 주류로 떠오른 시점 에서 음원 서비스 시장조차 포화상태에 이르렀다고 판단하고 있었다. 따라서 포화상태에 이른 지금 신규 후발 사업자가 들어옴에 따라 현재 시장 구도 - 가입자들로부터 직접 비용을 받는 구조(유료화) - 를 흔드는 것에 대해, 우려하고 있었다. 현재 국내 유료 가입자 시장에서 거둬들 이는 수입이 향후 광고기반으로 전환될 경우 기대되는 수익보다 크다고 판단되기에 광고기반 서비스 시장에 음원을 공급하지 않으려는 속셈으로 보인다. 전술한 바와 같이 각국에서 서비스 되는 음악들은 자국 내 콘텐츠가 다수를 차지하고 있다는 사실을 감안할 때, 이들 음원 권리권 자들이 음원을 제공하지 않을 경우 신규 사업자들은 국내에서 가입자 기반이건 광고 기반이건 서비스하는 것이 불가능하다.

37 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 사업자 입장에서 후발 사업자가 들어오면 포화상태에서 어떤 형태로든 시장파괴적인 모델을 들여올 것이란 말이죠. 시장 소비자들로부터 가격이 다운되어 버리면... 공급자 입장에서도... 아 그러면 오 히려 시장이 축소될 수도 있겠다.. 광고 모델도 당장 충분히 수익을 내면 된다고 하지만 소비자 입장 에서 아... 광고를 조금 끼우면 음악은 앞으로 공짜야 라는 인식이 박히는 것을 유통업자들은 허용 안 할 거에요...공급업자들이 디지털 콘텐츠를 유료화하기 위해 10년이 넘는 세월동안 얼마나 많은 노력을 했는데... 콘텐츠 공급자들은 어디서 돈을 버나요? 우리한테 유료로 돈을 내고 서비스를... 월정액을 내던 사람 들이 광고 시장으로 가버리면 이 시장이 카니발라이즈되는 것이잖아요. 그런 예측이 들면 거기에다 공급을 안 하겠지요. 생산자의 몫을 훼손시킨다면 어느 누구도 서비스를 안 할 것이라는 거죠. 공급을 안 할 것이기 때문에 그 것까지 다 감안된 모델이 성립하지 않으면 서비스 모델이 안 나오죠. <콘텐츠 전문가 K> 이밖에 음원 권리권자들의 이익 보호를 위해 소셜 큐레이션 등 소비자 이익을 증대시킬 수 있는 부분에서까지 음악 저작권을 보수적으로 적용하는 방법으로 어렵게 만들고 있었다. 이런 부분은 음악 이란 무엇인가에 대해, 창작자의 권리를 보호함으로써 창작을 지속가능토록 하기 위함이라는 저작권 에 대한 입법취지를 사회적으로 다시금 생각해볼만한 건이라 생각한다. 소 비자가 구매한 음원이라 하더라도 타인과 함께 듣게 되는 경우 이에 대해 권리권자들의 이익을 보호하기 위해 전송 사용료를 요구하고 있는데 소비자 입장에서 이용의 제한이기도 하다. 최근 거리에서 크리스마스 캐롤을 듣기 어려웠던 이유 역시 저작권의 과도한 적용으로 인해 야기되었 다는 점을 떠올린다면 이 부분에 대한 사회적 논의의 필요성은 충분하다고 여겨진다. 31

38 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제2절 게임 산업과 광고 1. 게임 시장 상황과 규모 (1) 모바일 게임 광고 현황 1) 시장 현황 32 게임산업은 크게 아케이드, PC온라인, 비디오콘솔, PC 팩키지, 모바일 게임 등으로 나누어 볼 수 있는데 최근 이슈가 되는 것은 모바일 게임이다. 모바일 게임이 세간의 이목을 집중시키 게 된 이유로는 먼저 새로운 게임 플랫폼이라는 점과 수많은 이용자군이 있다는 점이 매력적으 로 인식된 가운데 애니팡이라는 대작이 나옴으로 인해서라고 볼 수 있다. 성공한 애니팡이라는 게임의 예를 보면 지금까지 우리나라에서 주력 분야였던 PC온라인 게임에 비해 가벼운 게임이 고 만들기도 어렵지 않은데 수익은 엄청나올 수 있다는 점과, 당시 모바일 게임 시장에 경쟁자 들이 그다지 많이 포진되어 있지 않다는 인식이 확산됨에 따라 벤처 투자자들이 모바일 게임에 투자하게 되었다. 그러나 CPI 기반 마케팅 공식이 통용되지 않고, 열 명 남짓한 개발인원이 6개 월에서 12개월 가량 개발한 게임들(개발비 약 5~10억 수준)이 성과는 내는 시장으로 변화하였 다. 예전에는 다수의 게임을 출시하여 작은 규모의 수익을 여러 게임을 통해 얻는 구조였다면 이제는 상대적으로 제대로 된 게임 하나가 보다 많은 수익을 가져가는 구조로 된 것이다. <그림 3> 모바일 게임 시장상황 변화 이런 상황이 전개됨에 따라 모바일 게임에 대한 붐이 일어났지만 실제 수익을 올리는 것은 극히 일부를 제외하고는 매우 저조한 정도에 그치고 있다. 모바일 게임은 한국 외에도 미국, 핀란드, 일본 등 전 세계적으로 공급자가 많고 개방되어 있 다. 괜찮은 수준의 모바일 게임을 출시할 때 3~5억, 경우에 따라서는 5~10억 수준의 마케팅 비용이 소요되는 지경에 이르렀다.

39 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 2) 모바일 게임의 수익구조 1 부분 유료화 모바일 게임은 유료와 무료로, 유료 게임을 더 세분화하여 살펴보면 돈을 내고 직접 구입하는 유료 모델과 게임은 무료로 다운로드 받고 필요한 아이템을 구매하는 부분 유료화(IAP: In App Purchase) 모델로 나눌 수 있다. 부분 유료화는 우리나라나 중국 게임에서 많이 나타나는데, pay to win 이라는 생각으로 구매한 아이템을 이용하여 게임을 보다 수월하게 전개할 수 있다. 순위를 보여주어 다른 게이머와의 승부욕을 자극, 순위, 레벨 등을 높이기 위한 아이템 판매를 통해 게임을 유료로 판매할 경우보다 훨씬 더 높은 정도의 수익을 얻는다. 특히 게임의 수명주 기가 짧은 국내 사정상 수익을 얻기 위한 최선의 방법이기도 한 것이 사실이다. 부분 유료화 전략은 pay to win이라고 이기기 위해서 돈을 지불하는 것이에요. 이게 정서상 동양에 서는 질렀으니까 그만큼의 효과를 승리로 맛보겠다는 것이 통하는데, 북미나 유럽처럼 공정성 개념이 강한 곳은 그런 것이 잘 안 먹혀요. 그래서 아이템을 써서 좀 더 시간을 늘려주면 네가 좀 더 높은 점수를 얻을 수 있어... 이런 특수 아이템을 쓰면 네가 점수를 더 얻을 수 있어..라는 식으로 승부욕을 자극해서 매출을 올리는 경우들이 좀 많죠. 승부욕을 자극하기 위해서 포인트와 레벨단위를 두고 카카 오톡의 경쟁시스템을 활용해서 본인의 등수를 계속 확인해주고 그 등수가 다이나믹하게 보여질 수 있도록 신경을 많이 쓰죠. <콘텐츠 전문가 M> 33 예전에는 그냥 게임을 하나에 1,000원짜리 이렇게 파는데 이제 그럴 필요가 없죠. 부분 유료화 아이 템을 도입해서 모바일 게임은 공짜로 뿌리고 그 안에서 아이템을 팔아서 한 달에 3~4억, 10억씩 벌 고 하다보니까... 우리나라 모바일 게임은 게임의 퀄리티는 높지 않은데 게임을 통해 수익을 가져오는 부분은 나은 것이죠. 그러다보니 게임이 장기화되지 못하고 금방 올라갔다가 확 떨어지는 반짝 스타처 럼. <콘텐츠 전문가 N> 2 띠 배너 광고 부분 유료화를 통해 수익을 올리는 게임들은 크로스 프로모션으로 자사 게임들의 신규 인스톨 을 유도하고 있지만, 게임 이외의 무료 앱들은 앱 자체에서 수익을 올릴 수 있는 것이 아니기에 모바일 화면 하단에 띠 배너의 형태로 광고를 집행하여 부가적인 수익을 기대하고 있다. 모바일 띠 배너 광고를 하는 광고주들은 대부분 게임 회사들로서 자사 게임에 대한 밀어주기 형식의 크로스 프로모션을 진행하는 곳이 많고, 이밖에 게임회사가 아닌 곳들은 성형외과 등 다양하게 있으며 충전식으로 비용을 지불하는 구조로 되어 있다. 유료화가 되지 않는 앱들에서는 띠배너 장착을 하고 있고, 보시면 대부분의 서비스가 오래된 앱들은 하단에 배너를 두고 진행을 하고 있어요. 거기에 보면 성형외과부터 많이 있어요. 게임이 아닌 다른

40 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 비게임 앱쪽은 아예 수익원이 없기 때문에 그나마 그거라도 붙이자는 식이고, 왜냐하면 그 자체가 유료화가 안 되니까 이거라도 해서 돈을 벌자 라고 하는 것이에요. 게임 쪽에서 굳이 그렇게 띠 배너 광고를 돌리는 업체들은 작은 게임들로, 인디게임이나 그런데는 띠 배너를 돌리지만 대형업체의 띠배 너의 경우 자사 크로스 프로모션용으로 돌리는 것이 더 많고요. <콘텐츠 전문가 M> 이 밖에 대형업체들의 경우에는 음료나 과자 회사 등과 제휴하여 프로모션을 진행하는 경우가 많다. 띠 배너의 형태가 아닌 아예 페이지를 팝업하여 진행하는 경우가 많고, 띠 배너가 클릭 당 1~200원 가량의 수익이 예상되는데 반해 띠 배너의 배치로 인한 게임성의 손상이 상대적으 로 크다고 판단하여 아이템을 이용한 프로모션을 하는 경우가 많다. 아이템을 구매하여 진행하 는 프로모션은 예를 들어, 과자나 음료 광고주가 우리가 2억 원을 제공할 테니 1만 원짜리 아이 템을 저렴하게 해서 2만 5천개를 줘라, 그럼 우리가 다른 광고 프로모션과 함께 진행하며 2만 5천개를 뿌려주마 라는 제안을 하여 조건이 맞으면 진행하는 것이 일반적이다. (2) 모바일 게임 광고 유형(CPM 5), CPC 6), CPI 7) ) 1) CPI 모델 기반으로의 광고 시장 변화 34 모바일에 가장 친숙하다는 점, 국내 게임 시장에서 모바일 게임의 비중이 높아졌다는 점에서 모바일 게임 업체들이 게임을 출시하며 CPI 에 기반을 둔 모바일 광고를 이용하여 단기간에 출 시 게임의 인스톨 수를 늘려 각종 앱 다운로드 사이트의 랭킹을 올리는 방법을 이용하고 있다. 다수의 경쟁 게임이 출시되는 상황에서 이용자들에게 노출 되기 위하여 랭킹을 올리고자 하는 데, 사람들은 너무 많은 앱이, 게임이 출시되는 상황에서 특정 앱 혹은 게임 브랜드명에 주목하 기 보다는 앱 다운로드 사이트의 상위 랭커에 주목하고 사람들이 많이 이용하는 게임을 다운로 드하는 경우가 많아 상위 랭크된 게임일수록 상위권에 유지되는 경향이 있다. (게임) 앱을 마케팅 할 수 있는 경우는 사실 구글 차트, 카카오톡 인기차트밖에 없는 상황이고, 무슨 앱이 나왔는지 모르니 유저들은 검색조차 못하는 상황인거죠. 그러니까 마켓에서 뿌려주는 대로 유저 들은 받아서 인지할 수밖에 없는 상황이고 현재의 시장이 그거에요. 그러다보니 모바일 앱을 다운로드 해서 차트에 좋은 영향을 주게끔 해주는.. <콘텐츠 전문가 AB> 순위 부스팅이란걸 많이 하게 되죠. 왜냐하면 결국은 유저들이 앱을 다운로드 받는 것들이 마켓에서 보이는 순위들, 카톡의 인기게임 순위 내지는 구글 안드로이드나 애플 ios의 인기 순위, 남들이 무슨 게임을 제일 많이 하나 라는 목적성에 부합하려면 결국 다운로드를 많이 일으켜야 하거든요. <콘텐츠 5) CPM(Cost per Mille.) : 1,000번의 노출에 대해 광고비를 지급하는 방식 6) CPC(Cost per Click) : 광고를 한번 클릭할 때마다 요금이 부과되는 방식 7) CPI(Cost per Install) : 광고 후 해당 앱을 인스톨할 때마다 요금이 부과되는 방식

41 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 전문가 P> 마켓에 올려서 카톡의 메인페이지에 나오느냐 아니냐가 그 모바일 게임의 운명을 좌우하기 때문에 무조건 올려놓고 카톡에다가 입점하는 것은 기본으로 해야 해요. 카톡 입점을 해서 10까지 나오는 메인페이지... 거기서 10위권에 올라가기 위해서 카톡 내에 광고를 하는 거에요. 카톡 밑에 배너 같은 것들... 그럼 유저들이 그걸 찍어보면 카톡에서는 오늘 유저들이 가장 많이 클릭한 게임 이런 식으로 위로 올려준다고요. <콘텐츠 전문가 M> 다른 광고들과 마찬가지로 모바일 광고에서도 광고를 집행한 이후 광고효과에 대한 분석 및 브리핑이 필수인데, 모바일 광고를 이용하는 광고주들 사이에서 CPM 모델의 기반이 되는 상품 이나 브랜드의 노출 및 인지 효과 등을 인정하지 않는 분위기가 확산되어 있다. PC 기반 광고 기준은 CPM 모델이 전반적으로 통용되는데 반해, 모바일에서는 PC와 다르게 광고 클릭에 대한 노출에 대한 트래픽이라든지 그런 것이 명확하지 않다보니 비용 대비 효과 측정 부분이 명확하 지 않은 문제가 있다. 이런 상황이다 보니 모바일 디스플레이 광고의 경우도 다른 형태의 광고 를 집행할 때 한꺼번에 세트로 묶어 진행하는 수준이라 볼 수 있다. 따라서 이전까지 CPC 모델 과 같은 클릭 기반 광고효과 측정 모델이 주류를 이루다가 지출한 광고비 대비 광고효과가 잘 나오지 않다보니 광고 클릭을 넘어 광고를 통해 앱이나 게임을 설치하는 정도에 따라 비용을 지불하는 CPI 모델이 주류를 이루고 있다. 광고주들은 인터넷 광고, 모바일 광고의 장점인 타겟 세분화, 타겟팅에 의해 목표로 하는 대 상자들에게 효과를 얻을 수 있는지를 원하고 있다는 점에서 모바일 광고에서 CPM 모델을 통해 얻을 수 있는 브랜드 인지 효과는 광고주들의 욕구를 충족시키지 못한다. 반면, CPI 모델은 광 고를 집행하여 해당 앱 혹은 게임을 다운로드 및 인스톨하는 기록을 얻을 수 있다는 점에서 대상 자들에 대한 프로파일링이 가능하다는 장점이 있다. 최근에는 개인정보보호 관련 법률의 강화 로 인해 이용자들에 대한 성별, 연령 등의 기록을 얻는 것은 쉽지 않지만, 개략적인 선호도 등을 기반으로 대상을 무리 지을 수 있다. 이렇게 파악한 무리를 대상으로 과거 다운로드 및 인스톨 했던 것과 유사한 특성의 게임 내지 이들이 선호할만한 게임을 출시할 때, 타겟팅하여 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. 35 모바일 쪽에서 (노출기반)광고에 대한 무용론을 제기했고 얘네들이 가장 선호하는 것이 다운로드 형태 여서 유사한 형태가 아직까지 진행이 되고 있는데 500만원~1000만 원짜리 광고를 집행하기보다는 그 수에 맞춰서 다운로드를 직접 유도하는게 낫다. 예를 들어서 네가 이 게임을 다운로드해 그러면 300원 줄께, 500원 줄게 그런 식으로 직접 돈으로 꽂아주는게 더 효과적이다 라고 판단을 한 거죠. <콘텐츠 전문가 M> CPC 내지는 CPM 광고들의 한계가 무엇이냐면... 광고는 타겟팅이 되어야 하고, 효과가 분석이 되어

42 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 야 하고... 광고하는 마케터는 ROI인데 ROI가 나왔느냐? 나오지 않았느냐?인데... 광고를 했는데 누가 실제 클릭을 해서 다운을 받았는지 분석이 안 되면 얘네들은 답이 없는 거예요. 노출 베이스로 하면 클릭 이런 것은 나오기는 하는데 타켓팅이 안되잖아요. 그러다보니 CPI로 변하는 이유 중의 하 나가 CPI는 트래킹이 된다는 거에요. 예를 들면, 그 전에 마케팅에서 5,000만원을 썼는데 야구 게임 을 불특정 다수한테 광고를 했는데 대충 야구 게임을 받아간 애들이 기록들이 남는 거죠. 그래서 다음 에 프로모션을 하면 RPG 게임으로 할 건데 야구 게임과 RPG 게임은 보통 20~30대 남성 유저라는 프로파일링이 되잖아요. 그러면 아 이번에는 지난번에 다운로드받은 애들만 대상으로 해줘 이런 게 되는 것 같아요. <콘텐츠 전문가 P> 전 국민을 sorting해서 그냥 그 배너를 보면 이것은 꼭 받아야 된다라는 메시지를 던질 수 있으면 그렇다면 왜 CPI를 합니까? CPC를 하든 CPM을 하죠. 노출당 2원~3원이면. 그렇게 못하니 CPI라 는 과금 기준을 잡고 비용을 지불하시는 것뿐이에요. <콘텐츠 전문가 AB> 36 이렇게 랭킹이 일부나마 다운로드에 영향을 받기에 후발 게임업체일수록 더욱 CPI에 몰두하게 되는데, 업체들도 실제 랭크 시스템이 CPI에 의해 순간적으로 올라갈 수 있다는 허위 라는 사실, 그리고 CPI로 순간 유입시킨 이용자들이 실제 게임을 지속적으로 이용하며 게임 내 아이템 구매 등 수익을 발생시킬 수 있는 진성 이용자가 아니라는 사실을 잘 알고 있다. 그럼에도 불구하고 모바일 게임의 주기가 1~3개월가량으로 그 주기가 짧고, 투자를 받은 경우가 많기에 심지어 모 바일 게임 런칭 후 시간대별로 성과를 트래킹하는 경우도 있을 정도로 빠른 시일내에 투자자들에 게 일정 정도의 성과를 보여야 한다. 그리고 출시되는 모바일 게임의 수가 너무 많아 경쟁이 심 화되다보니 모바일 게임 업체들도 위의 문제점들을 인지하고 있으면서도 상황이 이렇다보니 어 쩔 수 없이 CPI 모델, 그 중에서도 보다 저렴한 CPI에 몰리는 경향이 나타나는 것이다. 시장 초창기 때는 다운로드 받으면 돈 줄께 에 반응을 하고, 그리고 실제 그 유저가 정착을 하면 오히 려 돈을 쓰게 되는 미끼와 같은 역할을 했었구요. 그런데 이제 이 친구들이 반복적인 CPI에 의해서 영악해지고 있거든요. 그래서 지금 시장에서는 CPI에 대한 무용론이 나오고 있어요. 이게 유저들이 영악해지면서 10만 건 보장이 안 되기 시작하는 거에요. 첫 번째는 그 개런티를 못하기 시작하고, 두 번째는 얘네들이 영악해서 설치만 하고 바로 삭제를 하니까 효과가 나지 않는 거에요. <콘텐츠 전문가 M> 한국시장의 성향이 굉장히 유니크한 것이 무엇이냐면 중국도 CPI 단가가 1불 정도거든요. 건당. 그런 데 한국만 지금 300~400원 해요. 지금 시장 가격이 설치만 시키는 것은 200원대에요. 실행까지 하면 350원~400원, 카카오톡 로그인까지 하는게 400원~450원. 이런 상황인거죠. 국내에서는. 그 러니 이런 리워드 플랫폼을 통해서 부가 수익을 내기가 국내에서는 쉽지가 않은 거에요. <콘텐츠 전문 가 AB>

43 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 2) CPI 모델 기반의 광고 및 마케팅 모델 모바일에 집행하는 광고들은 각각의 광고효과 측정 기반 모델들 가운데 어떤 것이 가장 효과를 얻을 수 있을 것인지에 대한 기준이 예전과 비교하여 달라졌다고 할 수 있다. 스마트폰 시대가 도래하면서 이전 피처폰(feature phone) 시절에는 불가능했던 모바일에서의 클릭이 다운로드 페이지로 연결되며 인스톨이 가능해짐에 따라 CPI에 기반한 투입 비용 대비 (목표) 다운로드 수 라는 것이 레퍼런스로 작용하게 된 것이다. 이후에 집행하고자 하는 광고들의 경우 위 레퍼런스 에 비해 어느 정도의 효율을 올릴 것인지에 따라 집행여부, 광고모델의 선택이 결정되는 것이다. 클릭을 하면 바로 다운로드 페이지로 연결을 하고, 바로 클릭을 할 수 있기 때문에 여기에 대한 비용 과 다운로드 효과가 일대일로 매칭이 되어 전체 비용을 다운로드수로 나누면 비용 효과가 드러나거든 요. 그랬을 경우에 CPI라는 광고단가가 책정이 되는데 이것보다 높은가, 낮은가에 대해서 이야기할 수 있는거에요. 예를 들어 만약 CPI가 300원으로 되어 있는데 이런 식으로 진행했었던 광고가 200원이다 그러면 매우 효과적인 광고이고, 만약 1,000원이다 싶으면 효과적이지 않은 거죠. 그래서 회사에서 아예 전 략적으로 노출을 통해서 게임을 알릴 수 있는 프리미엄 노출 전략을 선택하는 부분에 있어서는 괜찮 아... 원래 CPI 단가가 300원이지만 1,000원을 쓰더라도 우리는 그만큼 효과가 있어. 괜찮은거야. 라고 털어버릴 수도 있는데 그런 회사는 거의 없구요. 대부분 그 단가를 기준으로 계산을 하는거죠. 우리가 대행사를 통해서 1억이면 몇 만 다운로드를 받을 수 있는데 새로운 기법이 이 수를 보장하느 냐? 이 단가를 보장하느냐? <콘텐츠 전문가 M> 37 CPI 모델은 국내 게임 시장이 온라인 게임 위주에서 모바일 게임 위주의 구조로 변화되면서 광고 및 마케팅 집행을 위한 주요 모델로 정착되고 있다. CPI의 장점은 ATK를 다양하게 심어서 광고 및 마케팅 캠페인의 효과 여부를 게임 인스톨 등 실제 행동 데이터를 통해 직접적으로 측정 할 수 있다는 것이다. 아울러 게임을 인스톨 하거나 게임을 실행한 이용자들에 대한 DB를 구축 하여 이들을 대상으로 유사한 성격의 게임을 프로모션하기에도 유용하다. 또한, 게임 인스톨이 나 이후 다양한 액션 등에 따라 유료 아이템이나 상품 등의 보상을 제공하는 방식의 마케팅 캠페 인을 통해 단기간에 가시화된 성과를 얻을 수 있다. 그러나 이에 대한 반대급부로 초기 비용이 상대적으로 많이 들고 CPI 모델을 적용한 캠페인의 효과를 거두기 위해 효과가 입증된 일부 한 정된 플랫폼 예를 들어 카카오톡 에서 캠페인을 펼쳐야 한다는 단점도 있다. 하지만 모바일 게임 시장에서는 기존의 단순 노출에 따른 광고효과 모델을 이용한 광고 집행에 대한 회의적 시각이 확산되고 있다. 이는 효과 여부가 불투명한 광고에 비용을 집행하는 대신 현금이나 유료 아이템 등의 직접적 보상을 제공하는 것이 마케팅 목표의 달성에 보다 효과적이라는 인식이 확 산되고 있기 때문이다. 광고 같은 경우에는 디바이스에 따라 분류를 시키거든요. 지금 모바일 게임이잖아요. 모바일 게임이

44 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 기 때문에 어느 게임에서 모바일로 넘어가느냐가 중요하거든요. 모바일 게임 광고이면 모바일 게임으 로 바로 넘어 갈 수 있잖아요. 그런데 PC쪽에 특화된 사이트이면 모바일에 광고하기 어렵거든요. `예전에 피처폰 게임 같은 경우에는 PC쪽 광고에 대해서는 굉장히 회의적이었구요. 광고보다는 차 라리 CPI 형식의 실제 돈을 줄테니 다운로드를 하세요 그런 식으로 장려를 하거나 아니면 이 게임 같은 경우에는 전문 커뮤니티가 있다면 그 쪽 애들을 살살 달래서 데려오도록 하는 경우가 많았어요. <콘텐츠 전문가 M> (3) (모바일) 게임 내 광고(In game Ad. & PPL) 38 게임 내 광고는 레이싱, 축구 등 스포츠 게임 장르에서 현실감을 높이고 자연스러운 광고효과 를 얻기 위해 도입되었다. 우리나라에서도 과거 카트라이더 게임 속에 BMW Mini, 현대 투스 카니 등의 게임 내 광고가 이루어졌던 적이 있었다. 광고 형태로는 온라인 게임에서 게임 내 배경에, 그리고 게임 속 아이템을 통해 브랜드를 노출하는 형태가 대부분이었다. 이밖에 이벤트 성 단기 프로모션을 통해 게임 내 아이템을 제공한다던지 경우가 있어왔고, 최근에는 신라면 블랙과 카카오톡과의 연합 프로모션(co-promotion)을 진행하는 경우도 있다. 과거 게임 내 광고가 있었던데 반하여 최근에는 그 형태를 찾아보기 힘든데, 그 이유로 몇 가지를 들 수 있다. 첫 번째, 게임의 전반적인 흐름이 온라인 게임에서 모바일 게임으로 이동한 것이다. 모바일 게임이라고 하는 것은 온라인 게임에 비해 게임의 수명 주기가 상대적으로 짧다 는 특징이 있다. 온라인 게임의 경우 6개월, 1년 이렇게 장기적으로 게임 이용자들이 게임을 이 용했다면, 1년 넘게 이용자들이 즐기고 있는 모바일 게임은 극히 드물다. 이러한 현실에서 게임 을 출시하고 1~2주 내에 바로 랭킹을 올려야 하기 때문에 게임 내 광고를 유치하는데 신경 쓰기 보다는 게임 자체를 순위 게시판에 드러내기 위해 게임회사에서는 오히려 보상형 광고를 집행하 는 것이다. 온라인 게임은 주도적으로 광고 수주를 해서 인 게임에 광고를 노출하는 경우가 과거에 있었단 말이 죠. 그런데 그 것은 그만큼 게임이 수명이 길었기 때문인데 모바일 게임은 1년 넘게 버티는 것이 많지 않거든요. 나와서 1~2주안에 순위가 바짝 올라가야 하기 때문에 생돈을 들여서라도 CPI를 할 수밖에 없는 거에요. 그만큼 수명주기가 짧으니까 거기에 여유롭게 광고를 제대로 얹어서 가는 것보다는.. 지금은 앱들끼리 서로 크로스 마케팅이라는 것을 해요. 이 앱은 이 앱을 광고해주고 이 앱은 이 앱을 광고해주는 거죠. <콘텐츠 전문가 O> 두 번째로 모바일 게임의 짧은 수명과 더불어 실질적으로 게임 내 광고를 유치를 통한 기대수 익보다 CPI 모델 광고 집행으로 게임 이용자를 늘려 게임 내 유료화 시스템에 따라 발생하는 게임 내 유료 아이템 판매로 얻는 수익의 정도가 훨씬 더 크다는 점을 들 수 있다. 또한 광고주 입장에서 볼 때, 모바일 게임을 비롯하여 게임은 TV와 같은 매스미디어에 비해 그 규모가 크지

45 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 않아 인지도 증가 목적을 달성하기 어렵다고 판단하기에 흥미를 갖지 않는다. 반면, 광고주가 흥미를 가질만한 정도의 규모를 가진 게임의 경우에는 게임을 광고 매체로서 인식하고 게임 내 광고를 유치하는 것보다 볼륨 확대를 통한 아이템 판매로 얻을 수 있는 수익이 크기에 게임 내 광고를 집행하는 것에 그다지 관심을 두지 않는다. 당장 뭐 하나 만들면 몇 억 원의 매출이 발생하는데 PPL은 구현해서 만들어내는 것 자체도 쉽지는 않고... 조금 다른 이야기일 수도 있는데 어마어마하게 풀이 많고 유저수가 많은 게임의 경우에는 솔 직히 그런 프로모션이 별로거든요. 코카콜라랑 같이 프로모션 하는데 코카콜라가 매스미디어에 광고 를 하면서 10~20억의 마케팅 비용을 쏟아 부으면서 같이 진행을 하자라고 하면 뭐 그래 해주지 뭐.. 그런 식으로 진행되는 건데 애매하게 1억~2억 집행하는거면 우리가 주말에 꽂히는 게 얼마인데? 그렇게 반응을 할 수도 있으니까... 그 쪽 입장에서는 우리는 A급, S급 아니면 안해 이렇게 선언을 할 수도 있고... 그보다 숫자가 작은 업체는 하루 게임을 즐기는 유저 숫자가 대행사 쪽에서 볼 때 매력적인 숫자는 아니거든요. 하루 방문자 숫자나 그런 것을 봤을 때... 그리고 대부분 나와 있는 것 은 게임 쪽이 PPL을 했을 때 인지도는 많이 떨어진다고 판단을 하고 있기 때문에 그런 것 같아요. <콘텐츠 전문가 M> 만약에 앵그리버드(angry birds)같은 곳이 삼성전자한테 가서 내가 인력풀이 몇 억이 있다. 다른 광고는 하나도 안 싣고, 안드로이드 버전에 삼성전자의 새로 나온 갤럭시를 실어줄테니 우리한테 100 만 달러를 내라. 이럴 수 있을 정도의 파워는 사실 말씀하신 애니팡으로도 안되거든요. <콘텐츠 전문 가 O> 39 그걸(게임 내 광고) 달아서 돈을 벌려면 애니팡이나 쿠키 런 정도가 해야 하는데 걔네는 아이템 매출 이 잘 나오니까 굳이 달 이유가 없고 유저들한테 노이즈만 줄 수 있으니까 달 필요가 없는 것이고... 결국 그걸 고려하는 애들은 신규로 론칭해서 어떻게든 유저를 모으려다보니 이런 것들을 안 달고 우선 CPI 솔루션을 외부에서 해서 마케팅 툴을 가지고 진행을 하는 거구요. <콘텐츠 전문가 P> 세 번째로 게임성을 들 수 있다. 게임성을 해지치 않으면서 노출하고자 하는 브랜드 혹은 상 품과 적절히 매칭되는 것을 찾기 어렵다는데 있다. 게임 내에 현실감을 떨어뜨리는 등 게임과 상품이 매칭되지 않는 광고가 들어가면 기본적으로 게임 이용자들이 게임을 이용할 때, 게임 몰입을 저해하고 플레이하는데 방해받게 될 수 있다. 이러한 경우 광고주가 의도한 상품이나 브랜드 노출이 게임 이용자들에게 긍정적으로 인지되기보다는 그렇지 않을 수 있다는 점에서 의도한 효과를 얻을 수 없을 것이다. 게임 내에 게임성을 저해하지 않으며 적절히 배합될 수 있는 경우는 스포츠 게임에서 실제 경기장 광고판 등의 경우, 레이싱 게임에서 실제 길거리의 광고판 등 정도가 가능하다는 점에서 그 장르가 매우 협소하다. 우리나라에서 그동안 온라인 게임은 나름의 무협이나 중세를 배경으로 한 판타지 등의 세계관을 바탕으로 만들어진

46 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 MMORPG 장르가 주력이었다. 따라서 이러한 배경 속에 현대의 브랜드나 상품을 넣을 경우 이 질감이 극대화 될 것이다. 최근 모바일 게임의 경우도 작은 화면에서 구현되는 캐주얼 게임 장 르에 게임 내 광고를 삽입하기가 쉽지 않다. 마이크로소프트가 국내에 온라인게임 기반을 가지고도 실패한 모델이 인 게임에 광고를 싣는 모델이 에요. 아까 말씀하신대로 레이싱카가 지나가면 벽에 삼성 광고가 달리고 그런건 안 되는 것 같아요. 왜냐하면 게임 내 광고를 싣는다는 거 자체를 유저들이 싫어해요. 유저들한테 자유로운 플레이를 할 수 있는 화면 자체를 상당부분 할애를 해야 하는 것인데 스포츠 게임이나 레이싱 게임 몇 개 빼고는 그런 광고를 달 게임이 몇 개 없어요. <콘텐츠 전문가 O> 40 (게임 내 광고) 그걸 가장 무난하게 적용하는 게 스포츠 게임인데 스포츠 게임은 전광판이 있어서 광 고를 받아도 크게 어색함이 없거든요. 그래서 스포츠 게임 장르는 그런 식으로 적용을 해왔었어요. 우리나라에서 아직까지 PC 온라인 게임이라면 주로 MMORPG 장르를 말하는데, 이같은 경우도 저 마다 자신의 세계관이 있고, 중국 무협, 서양 판타지 등등.. 거기에서 게임에 맞게끔 광고를 어떻게 녹여낼 것이냐? 그 부분부터 힘들어지기 시작하죠. 예를 들어서 용이 나오고 용을 잡는 그런 게임에 서 전광판 넣기도 어색하잖아요. 그 안에서 PPL을 하면 그래픽은 그래픽대로 작업이 다 들어가고 회사들이 업데이트를 하고 싶은 것도 많고, 게임 수정하고 싶은 것도 많은데 인적 자원이 한정적인 것이 문제이거든요. <콘텐츠 전문가 M> 마지막으로 게임이 가지고 있는 광고 매체로서의 한계인 타겟 세분화가 쉽지 않다는 점을 들 수 있다. 광고주들은 기본적으로 자신의 광고가 타겟으로 삼은 수용자들에게 적절하게 노출되 기를 원하고 있다. 따라서 광고하고자 하는 매체가 어떤 수용자들을 가지고 있는지 파악하고, 광고주의 상품이나 브랜드가 목표로 하는 수용자를 구분지어 이들에게(만) 노출하는 것이 가능 한지 파악하는 것이 광고하기 전 광고매체를 선정하는데 중요한 요소이다. 게임 내 광고는 타겟 세분화 측면에서 별로 잘 되어 있지 않다고 여겨진다. 예전 코카콜라 등의 기업이 해당 브랜드 를 게임 속에서 노출하며 광고를 집행했을 당시부터 지금까지 목표 타겟을 세분화하는 것, 그리 고 해당 타겟에 노출한 광고의 효과 측정이 미약한 수준이었다. 노출대상에 대한 정보가 미약하 기에 모바일 광고에 대한 광고주들의 흥미가 반감되기에 앞서 제시한 원인들과 더불어 최근 게 임 내 광고가 매력을 잃어가는 원인으로 꼽을 수 있다. 내 광고가 어떤 사람한테 보여지느냐가 중요하거든요. 세그멘테이션(세분화)이 되어 있어야 하거든 요. 구글이나 이런 것들은 서울에 사는 20~30대의 여자 이런 식으로 인구학적으로나 그 사람들의 성향이나 이런 것까지 포괄하는 메타데이터를 가지고 세그멘테이션하잖아요. 그런데 인게임 광고는 사실은 개별 광고 게임을 실을 수 있는 게임의 장르 정도만 분류가 된 것이에요. 내가 RPG 게임을 만들면, RPG 게임 광고는 RPG 게임에 광고를 싣는다거나 또는 너무 캐주얼한 게임에 광고를 실어봤

47 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 자 타겟이 안 맞을 것이라는 그런 정도의 굉장히 포괄적인 세그멘테이션 밖에는 안 되어 있거든요. 광고매체로서 인게임광고는 그런 제약이 좀 있고. <콘텐츠 전문가 O> 그 당시에는 PPL성이 강했고 노출 자체로 효과를 측정하려고 했었거든요. 문제는 노출이 됐느냐 인 지가 됐느냐를 평가하는 것이 게임 상에서 측정하기가 쉽지 않았었어요. 코카콜라가 몇 천만원을 풀어 서 게임 상에서 대형 현수막이 나오는 광고를 하고 그 비용을 지불했는데 그걸 통해서 리니지 유저들 이 코카콜라에 대한 인지가 높아졌는지 등을 측정하기가 어려웠었거든요. 그래서 실제 거기에 대한 다양한 시도가 있었는데 거의 드러내기 위한 전시형 스타일이 많았었어요. <콘텐츠 전문가 M> (4) 게임 산업의 광고 시장 확대를 위한 방안 1) 플랫폼을 활용한 광고 시장 확대 필요성 게임 산업이 모바일 게임 시장 위주의 구조로 개편되면서 플랫폼의 사업자의 영향력이 강조되 고 있다. 현재 모바일 게임 시장의 주류 광고 모델인 CPI는 카카오톡 등 대규모 이용자를 확보 한 시장 지배적 플랫폼을 이용하는 것이 효과적이다. 그러므로 광고 시장의 확대를 통한 게임 사업의 외형 확대는 결국 카카오톡의 플랫폼 전략에 따라 좌우될 수밖에 없는 상황이다. 더욱이 개발사의 입장에서는 카카오톡 순위에 오르지 못하면 이용자들의 주목을 받을 수 없는 시장 구 조에서 자사 게임의 인지도 제고가 우선시되므로 독자적인 광고 수주나 대안적 플랫폼의 선택은 역부족인 상황이다. 또한 모바일 게임의 경우 유료 아이템 판매 등 부분 유료화 모델이 주된 수익 구조로 자리잡고 있는 상황에서 낮은 광고 단가에 비해 자칫 유저에게 거부감을 줄 위험성 이 있는 광고 수주보다는 가입자 확보와 아이템 판매의 사업성이 높다는 판단이 지배적이다. 결국 모바일 게임에서 광고 시장을 활성화하기 위해서는 특정 게임에 특정 광고를 수주하는 형 태는 구조적 한계가 있으므로 플랫폼을 통한 접근이 실질적이다. 일례로 페이스북의 경우 다양 한 소셜 게임들을 런칭하면서 피드들 사이에 이미지 광고를 삽입하는 모바일 마케팅을 진행하고 있다. 더욱이 타켓 세분화가 필요한 광고주들의 입장에서 가입자들에 대한 인구통계학적 정보를 포 함한 메타데이터를 보유한 플랫폼을 이용하는 것이 효과적이다. 단일 게임을 통한 게임 내 광고 의 경우 고객 세분화에 한계가 있어 광고주들의 유인 동기가 상대적으로 낮다. 이는 대부분의 개발사들이 유저 확보를 위해 가입 절차를 최소화하기 때문에 해당게임 유저의 연령층 등 기본 적인 정보마저 확보하기 어려운 경우가 많기 때문이다. 41 모바일 개발사가 1,500~2,000여개가 늘었다고 하는데... 공급은 많은데 공급에 걸맞는 광고 스폰서 가 없는 것이거든요. 예를 들어 타게팅하고 싶은데 세그멘테이션도 안되어 있고, 광고 효과도 측정이 안되고... <콘텐츠 전문가 P>.

48 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 페이스북은 광고 스폰서가 CPC나 CPM에 충실할 수 있어요. 결국은 플랫폼 사업자를 잡아야지 효과적이에요. 단순히 애니팡 잘 나간다고 애니팡 잡아봐야... 페이 스북 같은 플랫폼은 적어도 데이터를 가지고, 남자인지 여자인지, 20대인지 30대인지 타켓팅을 해줄 수 있고, 광고주입장에서도 페이스북 마케팅을 하면 CPM이든 CPC이든 타켓팅이 되잖아요. <콘텐츠 전문가 P> 42 한편, 게임 산업의 광고 시장 외형 확대라는 차원에서 볼 때 현재 시장상황은 주로 신규 게임 에 대한 마케팅 목적의 광고가 집행되고 있어 동종 산업내의 광고에 국한되고 있다는 한계가 있다. 그러나 실질적인 외형 확대를 위해서는 전자, 자동차 등 이종 산업의 광고주를 유인할 필 요가 있다. 그러나 게임내 광고는 게임의 배경과 광고 제품간의 정합성이 높지 않은 경우가 많 아 활용할 수 있는 대상이 제한적이다. 반면 플랫폼을 통한 광고는 광고 제품과의 정합성 문제 가 비교적 유연한 편이어서 보다 다양한 산업군의 광고주 유치에 유리한 조건이다. 하지만 플랫폼을 통한 광고 유치가 광고 산업 전반에 파급력을 미치기 위해서는 서비스 플랫 폼의 설계 시 개발사에게도 그 수혜가 돌아가도록 수익 구조의 흐름을 바꿀 필요가 있다. 현재 게임 산업 전반의 수익구조는 구글, 카카오톡 등 플랫폼 사업자와 유통사의 수익배분비율이 개 발사에 비해 월등히 높다. 이는 결국 게임 산업의 광고 시장이 외형적으로 성장한다고 하더라도 그 수혜가 플랫폼 사업자 위주로 돌아갈 수 밖에 없어 개발사 등 콘텐츠 재투자를 통한 선순환 구조 창출에는 제한적일 수 밖에 없음을 의미한다. 웹툰 생태계의 경우 플랫폼을 통한 수익구조 에서 일정부분의 수혜가 웹툰 작가 등 창작자에게 돌아가도록 하고 이는 다시 양질의 콘텐츠 확대로 이어져 결국 웹툰 독자와 시장 규모의 확대로 이어지도록 하고 있음을 참조할 필요가 있다. 다음 장에서는 플랫폼 전략을 활용한 광고 시장 확대 방안을 구체적인 사례를 중심으로 논의하고자 한다. 2) 모바일 게임 산업의 광고 시장 확대 방안 1 써드파티 마켓 활성화 모바일 게임의 광고 시장 확대를 위한 해법 중의 하나는 시장에서의 점유율이나 주목도가 낮 아 카카오톡 등 기존 플랫폼에서 소외되고 있는 중소업체들이 시장에 참여할 수 있도록 써드파 티 마켓을 활성화하고, 이를 기반으로 광고 시장을 확대하는 것이다. 이는 중소 개발사들로 하 여금 선택 가능한 플랫폼을 확대해줄 뿐만 아니라 광고 시장 확대를 통해 그 수혜가 일정부분 개발사로 돌아가도록 유도하여 콘텐츠 재투자의 선순환 구조 정립에 기여할 것으로 기대된다. 이와 유사한 사례로는 의미 있는 매출이 나오지 않은 게임들을 모아놓고 무료 기반으로 시장에 개방한 일본의 모바게 타운(Mobage by DeNA)의 예를 들 수 있다. 이와 같은 모델은 무료로 게임을 할 수 있는 대신 게임을 하려면 광고를 보도록 함으로써 일종의 광고 기반 무료 게임 플랫폼을 제공하는 것으로 트래픽 규모 확대를 통해 광고 수익 발생 시 참여 게임 업체들에게

49 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 기여도에 따라 그 수익을 배분할 수 있다. 이 경우 보다 공격적인 광고 수주를 위해서는 중소 업체들 간에 일종의 협동조합을 조성하여 광고 수주를 담당하도록 할 수 있다. 하지만 모바게타 운과 같은 플랫폼이 구축에 들어가는 비용 마련이나 협의체 구성 등의 현실적 난점 등은 민간 업체 주도하에서는 한계를 지닐 수밖에 없다. 따라서 정책적 고려를 통해 써드파티 마켓 구축과 민 관 주도의 협의체 구성을 지원할 필요가 있으며, 이를 위해 운영위원과 같은 기구를 설립하는 방식을 고려할 수 있다. 한국 벤처 투자와 같은 역할을 하는 모태펀드를 만들어 이들은 운영과 사업을 지원하고 협의체 구성을 위한 중소 업체들의 통합 역할을 수행하도록 하는 것이다. 개발사들한테 광고 수익을 일정부분은 기본으로 나누어주고, 기본+성과급처럼 트래픽 이용에서 오는 광고에 수익이 생기면 또 그거에 따라서 주는 것이 가능해지면... 일본의 모바게타운이 그런 식으로 갔던 것이거든요. 그걸 모바게에서만 한게 아니라 우리나라 피처폰 말미에도 했었어요. 나름대로 엔 조이했어요. 그 모델은 검증되기는 했어요. <콘텐츠 전문가 O> 다 모아놓고 게임으로 담자. 나이도 무제한이고. 그런데 게임은 다 무료인데 게임을 하려면 광고를 봐야 하고, 광고를 수주를 해서... 그게 DeNA잖아요... 그런 식으로 지금의 툴 말고, 다른 툴을 만들 어놓고 무엇인가 다른 시스템을 만들어놓고 정부가 압력을 가해서 삼성보고 들어와라 이런 식으로 하면 그건 가능성이 있는데.. <콘텐츠 전문가 O> 정부에서 이 사업을 지원하기 위해서 사업자를 선정해서 시스템을 구축하고 마켓을 만들고 하는 비용 이 장난이 아닐 것이기는 해요. 돌아가는 플랫폼을 하나 만드는 것이니까. <콘텐츠 전문가 P> 43 2 해외 이용자 기반 플랫폼의 활용 모바일 게임의 경우 현재 카카오톡에 종속되어 있는 모바일 생태계의 변화가 필요하다는 의미 에서 라인(LINE)과 같은 기존 플랫폼을 오픈하는 것도 한 가지 대안이 될 수 있다. 라인의 경우 주로 해외 이용자 기반이어서 국내 이용자 기반의 카카오톡과의 자기잠식의 우려도 적을뿐더러 국내 게임의 해외 시장으로의 진출을 촉진할 수 있다. 라인이 가지고 있는 사용자 수는 카톡보다 많아요. 그리고 라인은 대부분 해외에 가지고 있어요. 그러 면 카톡이랑 카니발라이제이션(자기잠식)도 별로 안 일어나요. 미안한 이야기이지만 차라리 라인에 가지고 갈 수 있는 소싱 모델을 조금 더 지금보다... 모델 자체를 고치더라도 오픈을 해라... <콘텐츠 전문가 O>

50 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제3절 만화 산업과 광고 1. 만화 시장 상황과 규모 44 최근 국내 만화산업의 주류는 웹툰이라 할 수 있는데 웹툰이란, Web(웹)과 Cartoon(카툰)의 합성어로서 인터넷을 통해 배포되는 만화, 디지털화되어 온라인상에서 감상하는 만화를 의미하 는 것이다. 또한 웹툰은 인터넷을 통해 PC, 스마트폰, 태블릿PC 상에서 즐기는 디지털 만화 콘 텐츠이며, 만화 기획단계에서부터 웹에 맞는 소재 발굴, 스토리 전개, 연출 방식 등을 구상하여 만화를 그리는 과정을 거친다. 웹툰의 역사를 살펴보면 2002년 야후코리아의 카툰세상, 2003년 다음의 만화 속 세상 을 통해 전문 웹툰 플랫폼이 만들어지게 되었다. 이후 다음보다 2년 늦게 네이버가 네이버웹툰 으 로 진출하지만 강력한 포털 브랜드와 참신한 기획력으로 웹툰 시장의 강자로 자리 잡아 현재까 지 그 지위를 이어오고 있다. 2009년 포털 사이트에서 서비스하는 웹툰의 월평균방문자수가 네 이버 800만 명, 다음 400만 명에 이를 정도로 성장하였고, 2010년 네이버웹툰 앱이 출시되기에 이르렀다. 2013년 4월 T스토어가 웹툰 서비스를 시작하고 7월에는 KT에서 올레마켓 웹툰이 출 시하는 등 웹툰 플랫폼들이 전에 비해 상당히 늘어났다. 웹툰을 연재하는 포털 사이트들도 늘어 나는 한편, 성인취향의 유료모델을 내세운 독립형 웹툰 서비스, 그리고 북미 쪽에서 국내의 웹 툰 모델을 확산시키려는 노력들이 나타나고 있다. 웹툰 작가로는 순정만화 의 강풀, 미생 의 윤태호, 마음의 소리 의 조석 등 인기 스타 작가들 이 존재하며, 이들의 작품은 2006년 강풀의 아파트 가 영화화되기 시작하여, 26년 (300만), 이웃사람 (240만), 은밀하게 위대하게 (700만) 등 다수의 영화로 제작되어 성공하였다. 웹툰 산업은 영화, 드라마, 게임, 광고, 이모티콘 등 웹툰 콘텐츠가 갖는 무한한 확장 가능성과 그로 인한 부가 수익 창출이 매력적인 콘텐츠 산업으로 각광받고 있다. (1) 웹툰 시장상황과 규모 국내 만화시장에 대해 판단할 때 교육용 만화시장과 웹툰 외에는 활성화 되어 있는 영역이 없다고 볼 수 있다. 최근 가장 활성화된 만화산업의 영역 가운데 사회적 영향 등을 고려하여 웹툰에 초점을 맞춰 살펴보고자 하였다. 교육용 만화시장의 경우 광고 기반으로 움직이기보다 는 도서 판매 시장에 가까운 영역이기에 제외하였고 웹툰에 초점을 맞춰 광고의 영향 등을 살펴 보고자 했다. 2013년 11월 기준으로 월간 1천700만 명이던 네이버 웹툰 독자는 조만간 2천만 명을 넘어설 전망이다.

51 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 최근 사람들의 관심이 웹툰에 집중되는 이유는 90년대 우리나라에서 일본만화가 넘쳐나고 국 내 제작 만화라고 할 것이 없던 와중에 국내 작가들의 작품이 사람들에게 소비되는 것, 미디어 변화에 따라 만화 소비양식이 바뀐 것, 그리고 이렇게 널리 소비되다보니 이에 대한 수익 창출 부분에 대한 관심이 높아졌기 때문으로 여겨진다. 국내에서 웹툰은 주로 포털 사이트에서 하나 의 메뉴를 차지하고 서비스 되고 있는 것이 일반적이며, 대표적으로 네이버 웹툰, 다음 만화속 세상 등이 있다. 웹툰 이용자들에게 무료로 서비스 되고 있다는 점에서, 포털 사이트는 과연 어떤 방식으로 이익을 가져갈 수 있는지 의문을 가질 수 있는데, 현재 웹툰 메뉴가 전체 포털 사이트 트래픽의 상당 부분을 불러오는 것으로 알려져 있다. 일례로 포털 사이트 다음 의 경우 전체 트래픽 유발 서비스 가운데 웹툰이 유발하는 다음 내 트래픽 순위는 비 콘텐츠 부문을 포함한 전체에서 대략 5~6위권에 속할 정도로 다음 트랙픽 발생의 효자 노릇을 하고 있다. 뉴스, 카페, 메일 등 비( 非 ) 콘텐츠를 제외한 콘텐츠 부분에서는 항상 1위의 자리를 놓치지 않고 있다는 의미이다. 뉴스, 스포츠, 카페, 메일 뭐 이런 게 워낙 메가 트래픽을 갖고 있기 때문에.. 그러니까 非 콘텐츠 서비스들이 워낙, 그러니까 콘텐츠 서비스들 중에선 항상 당연히 1위이고요. 뭐 아고라 이런 거랑 비 교할 수 없이 높은 수준이긴 한데, 전체 순위로 보면 한 5-6위? 7~8위 정도 하지 않을까.. <콘텐츠 전문가 G> 45 다음이나 네이버 같은 경우에, 다음만 하더라도 웹툰을 보러 오는 사람들을 웹툰으로 유입시켰던 것이 아니라 뉴스를 보러 오는 사람들을 웹툰으로 유입시켰던 것이지. 그래서 타이틀도 만화 속 세상 이잖 아요? 그러니까 세상에 관심 있는 애들이 만화를 보기 시작한 거고, 뭐 네이버도 네이버 플랫폼으로 들어오는 사람들을 웹툰으로 유입시킨 거지, 웹툰을 보기 위해서 하는 건 아니거든요? 그런데 지금 이제 입장이 반대가 되었죠. 지금은 웹툰 보기 위해서 오는 친구들이 네이버 전체를 이용하는 형태로, 뭐 네트워크 효과를 기대하고 그 집중성을 강화하고 계속 투자한 거예요. <콘텐츠 전문가 E> 그렇다면 현재 국내 웹툰 시장의 규모는 어느 정도인지 파악하기 위해서 몇 가지 방법을 고려 해볼 수 있는데, 시장획정, 시장의 미성숙으로 인해 그 어떤 방법도 시장규모를 명확하게 추정 하기 어려운 것이 현실이다. 따라서 시장규모를 추정할 수 있는 방법 가운데 하나로 실제 현재 웹툰 시장에 참여하고 있는 작가군의 규모와 연재되는 작품 수를 통해 추정해보고자 했다. 웹툰 이 연재되고 있는 곳은 크게 네이버, 다음과 같은 포털 사이트, 레진코믹스, 판툰 등 웹툰 전문 사이트, 스포츠서울, 해럴드경제 등 신문사 웹툰, 그 외에 겜툰, 대원씨아이 등 기타로 구분할 수 있다. 이들 각각 사이트에서 웹툰을 연재하는 작가들의 수를 대략 계산하면 국내 웹툰 시장 에 어느 정도의 작가군이 존재하고 활동하고 있는지를 알 수 있을 것이다. 네이버의 경우 연재 중인 작가가 대략 150~160명 선, 다음의 경우 약 100~120명 선, 네이트 약 50명, KT 올레마켓 약 50명, 레진코믹스 약 50명, 그리고 나머지 사이트들을 모두 포함하면 대략 550명 정도의 웹

52 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 툰 작가가 활동하고 있는 것으로 미루어 짐작할 수 있다. 이들 가운데는 꾸준히 작품을 연재하 지 않고 간간히 연재하거나 이 사이트, 저 사이트로 이동하는 경우도 적지 않기에 550명이라는 숫자 역시 추정일 뿐이라는 점을 감안해야 한다. 네이버만 차기작 준비 중인 작가를 빼고 연재중인 작가만 160명 정도가 되고 거기에 다음 80명, 네이 트 50명, KT 50명, 레진 50명, 한국아이닷컴, 해럴드경제 다 합치면 550명 정도가 되거든요. <콘텐 츠 전문가 F> 100~120 명. 간간이 일하거나 하는 작가들까지 합치면 약 200명 정도? 초기에나 다음 작가, 네이버 작가, 뭐 이런 얘기가 있었지만 지금은 뭐 그냥 여기 갔다, 저기 갔다, 자기가 맞는 매체에다 연재하 시는 게 낫죠. 그러니까 작가들이 선책하시면 됩니다. <콘텐츠 전문가 G> 46 각 웹툰 연재 공간에서 서비스되는 작품 수를 토대로 시장규모를 추정해 본다면 다음과 같이 살펴볼 수 있을 것이다. 완결작품 연재 등을 고려하여 서비스되고 있는 전체 웹툰을 다 합쳐 보면 작품 수는 약 400편을 상회하는 것으로 추정된다. 이 상황에서 매체가 늘어가 연재 작품수 가 더 늘어난다 하더라도, 과연 현재 작품 외에 늘어난 만큼의 연재 작품을 볼 수요가 있느냐에 대해서는 회의적인 상황이라는 의견이 중론이다. 다음의 경우도 기존에 130편일 때 자기잠식이 일어났던 경험에 비추어, 편 가량을 연재하는 것이 자기잠식이 일어나지 않는 적정수준 이라 판단하고 있었다. 또 다른 전문가들은 현재 시점에서 500명가량을 국내 웹툰 시장의 한계 점으로 인식하고 있었다. 만화 산업 전문가들은 공통적으로 현 상황이 일정 정도 시장 한계상황 이라 인식하고 있음을 알 수 있었다. 나는 500편 정도면, 주1회 연재를 하는 사람들이.. 그 정도 나온다고 생각하면, 대한민국 국민이 소화할 수 있는 충분한.. <콘텐츠 전문가 E> 일본도 메이저 작가가 600명이 안 되는데, 뭐 어쨌든 그렇게 생각하면 550명이 적은 게 아니고요. 실제 프로로 활동할 수 있는 거는.. 정말 창작자도 거의 well-made 콘텐츠를 발표할 수 있는 창작자 도 거의 full 상태인 것이고, 그걸 소비할 수 있는 소비자도 full 상태예요. <콘텐츠 전문가 F> 다음으로 웹툰 산업에서 비용 발생 항목에 따른 시장 규모를 추정해볼 수 있다. 크게 제작, 소비, 활용 시장으로 나누어 볼 때, 대략 1,500억 원 규모로 추산하기도 한다. 포털 사이트의 웹툰은 스폰서로부터 광고 수익을 얻는 대신 소비자들은 연재 작품에 대해서는 무료로 소비하는 모델을 중심으로 운영되고 있다. 수익 발생을 위해 다양한 광고상품이 마련되어 있으며 갈수록 적극적으로 광고영업 활동을 전개하고 있기 때문에 광고매출 규모는 613.8억 원으로 추정된다. 이는 원고료나 운영비용 등 포털의 직접비용 544억 원을 상회하고 있다. 아래의 표에 정리한 바와 같이 소비 시장에서 발생하는 부분을 추정한 것은 다음과 같다. 먼저 광고료의 경우 코리

53 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 안클릭의 자료를 바탕으로 포털 사이트의 웹툰 페이지뷰를 인터넷 광고 단가로 환산하여 추정한 것이고, 수익 배분형 광고, PPS로 불리는 부분에 대한 추정은 시행 초기 성과를 발표한 보도 내용을 토대로 이루어졌다. PPL이나 매체 게재료 추정 값은 광고 웹툰 원고료의 50%를 가정하 여 반영한 것이다. <표 3> 웹툰 산업의 비용 발생 항목에 따른 시장 규모 추정 구분 산업 참여자 비용 발생 항목 발생 규모 (억원) 근거/추정기준 A원고료 272 한국콘텐츠진흥원 2013년 보도자료 인용 제작 시장 매체사 C서비스 운영비용 272 인건비 포함 판매관리비, 제조비(원고료 기준)의 100% 규모 추정 H콘텐츠 제공료 27.2 원고료의 10% 규모 추정 창작자 그룹 L콘텐츠 제작비 136 원고료의 50% 규모 추정 사용자 그룹 I콘텐츠 이용료 16 한국콘텐츠진흥원 2013년 보도자료 인용 소비 시장 광고주 그룹 B광고료 324 D수익쉐어광고료 84 코리안클릭 2012년 8월 자료 인용(18억 497만건 기준, 1클릭당 1.5원 기준) 전자신문 2013년 보도 인용(7월 매출 7 억원 기준) E광고웹툰 원고료 한국콘텐츠진흥원 2013년 보도자료 인용 47 FPPL 사용료 광고웹툰 웹고료 50% 규모 추정 G매체 게재료 광고웹툰 웹고료 50% 규모 추정 라이선스 그룹 J저작권 사용료 27.2 원고료 10% 규모 추정 활용 시장 에이전시 그룹 K저작권관리 수수료 전체 비용 발생 현황의 10% 규모 추정 계 1,500.6 출처: 2013만화백서. 한국콘텐츠진흥원. p.101 (2) 웹툰 산업의 수익구조(광고 포함) 웹툰 시장의 경우 초기에는 포털 사이트에서 이용자들을 잡아두고 포털 내 다른 사이트로의 전이가 이루어지게 하기 위한 목적에서 서비스가 시작되었다고 볼 수 있다. 그러나 최근에는 이용자 수 자체가 일정 정도 이상의 규모를 가지게 되다보니 이를 이용한 수익 발생에 관심을 기울이게 되었고, 이러한 시도가 성과도 나타나게 된 것이다. 초기의 모델, 즉 이용자를 사이트 에 머무르게 하는 목적에만 머물렀던, 혹은 포털에서 백화점식으로 나열한 서비스 가운데 하나

54 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 로 시도했던 사이트의 경우 이용자들로부터 지속적으로 방문할만한 공간으로 인식하게 하는데 실패하여 결국에는 서비스를 종료한 경우도 있었다. 8) 이용자들을 얼마나 Lock-In하고, Hooking하느냐에 대한 가치를 사실 돈으로 판단하기는 어려운 것이어서 일단 그러한 목적으로 만들어진 서비스이고.. 원래부터 이용자를 Lock-In하는 서비스였 는데 그것 플러스해서 이제 우리도 수익을 내보자. 이렇게 해서 수익 모델들이 나오고 있고 그렇게 돈을 벌어들이고 있는 거죠.<콘텐츠 전문가 G> 48 웹툰을 서비스하는 대표적인 포털 사이트 네이버와 다음의 사례를 통해서 웹툰 산업의 수익구 조를 살펴보고자 했다. 만화 산업 전문가들의 의견을 토대로 웹툰 사이트의 수익 구조를 정리하 자면, 네이버는 이용자 수가 엄청나게 많다는 점을 이용하여 이들 이용자들로부터 발생하는 메 가 트래픽으로 인해 일정 수준 이상의 볼륨을 만들어내고 규모의 경제를 통해 수익을 거두는 모델을 가지고 있다는 것이다. 다음은 트래픽 측면에서 네이버와 비교하기에는 무리가 있어 규 모의 경제를 통한 수익 발생 측면의 영향은 크지 않으나, 연재하는 웹툰을 2차적 콘텐츠로 만들 어 수익을 배가하는 측면에서 우위를 보이고 있다는 것이다. 2013년까지 영화화 되거나 진행되 고 있는 중인 작품이 약 20편 가량이며 이 숫자 역시 점차 늘어가고 있는 추세이다. 이러한 2차 적 콘텐츠화의 의미는 단순히 원소스 멀티유즈에 그치는 것이 아니라 본래 콘텐츠의 재소비 및 새로운 소비자 유입 등과 같은 방식으로 소비 증가를 이끌어낼 수 있다는 점에서 해당 콘텐츠 자체의 수익 증가에 기여하고 있다는 것을 의미한다. 미생 같은 경우도 60만부.. 지금 시장에 50만부이면 엄청난 건데.. 그런 이제 대형 히트작은 은밀 하게 위대하게 이제 작가님들에게 2차 비즈에 대한 올바른 롤모델 보여주는 것.. <콘텐츠 전문가 H> 일본도 비슷한데, 예를 들어서 만화를 애니메이션으로 만드는 이유가 애니메이션 자체에 대한 효과도 있지만 결국 애니메이션이 다용도 판매를 같이 끌어올리거든요. 그러니까 일단 애니메이션이 나오면 판매부수가 2배수씩 뜁니다. 그런데 웹툰 시장은 뭐냐면, 영화가 나오면 웹툰 유료화 수준이 10배 이상이 뛰어요. 그러니까 평소에 1,000만원 벌던 게 억이 되고 이런 식으로 되는 거죠. 지금 한국 시장에서 그렇게 2차.. 그러니까 가장 원천적인 소스 있잖아요. 그러니까 일본은 책을 파는 거고 저희 는 웹툰을.. <콘텐츠 전문가 G> 8) SK커뮤니케이션즈에서 서비스했던 툰도시는 2013년 초 서비스를 종료하고 T스토어를 통해 새롭게 시작하였다.

55 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 <그림 4> 만화, 웹툰의 2차 콘텐츠화에 따른 원 콘텐츠의 소비 증가 패턴 기본적으로 웹툰에 대해서는 포털 사이트에서 작품에 대한 원고료를 지급하고, 허용된 수준의 PPL 집행에 따른 수익 배분, 웹툰 내부 이미지 광고 등에 대한 수익의 지급(100%), 그리고 웹툰 콘텐츠의 완결작을 유료화하여 벌어들이는 수익에 대해서 수수료 정도로 DB유지비를 위한 약 10%를 제외한 나머지 90%를 작가에게 제공하고 있는 것으로 파악되었다. 이밖의 수익으로는 아예 광고를 목적으로 만들어진 광고형 캠페인 웹툰 고료, SNS 스티커 판권, 일부 해외 수익이 포털을 거쳐 웹툰 작가들에게 제공되고 있는 것이다. 물론 원고료나 그 밖의 수익에 대해서는 작가별로 명성이나 조회 수 등에 따라 천차만별로 차이를 보이고 있지만 기본적인 구조는 유사 하다. 광고 단가의 경우 해당 광고가 실린 페이지의 페이지뷰를 기반으로 계산하는 것이 일반적 이나 절대적인 기준이 아닌 상대적인 수치로 작용한다고 보고 있다. 49 영화 개봉하고 나면 바로 뛰거든요. 거의 5-6개월 동안 계속 상위권을 유지하고 있기 때문에 작가님 들께서 그렇게 한 두 개 정도 따라오면 거기에서 발생하는 수익이 곧 다 작가님의 직접 수익이에요. 왜냐하면 저희는 유료화 수익은 터치를 안 하거든요. 90%를 작가님께 드립니다. 저희는 10%를 DB 유지비로 생각을 하고, 그거 빼고 다 드리거든요. 그래서 이 모델들은 작가님들도 되게 만족하고 있고... <콘텐츠 전문가 G> 웹툰 작가의 경우 포털 사이트와 계약할 때 계약조건은 한국어로 된 독점적 웹 게재권에 대 해 연재 종료 1년 까지만 포털에서 갖는 조건이며 이외의 판권에 대해서는 작가에게 귀속되는 구조로 계약 체결하는 것이 일반적이다. 포털 사이트에서 웹툰을 통해 얻는 수익 가운데 웹툰에 붙는 광고 수익에 대해서는 다음의 경우 다음이 웹툰 페이지에 실리는 광고를 수주하여, 해당 페이지에서 발생하는 비용의 약 50% 가량을 작가와 수익 배분하는 구조이다. 기본적으로 막대 한 트래픽이 발생하는 네이버에 비해 이용자 수가 상대적으로 많지 않다보니 웹툰의 성격에 따

56 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 른 광고주 매칭을 통해 효과를 높이려는 시도를 많이 하고 있는 것으로 나타났다. 포털이기 때문에 약간 매칭 없이 팔기도 하는데 저희는 약간 매칭 수준으로 팔거든요. 예를 들면, 디스턴스 라고 지금 그 작품들이 있는데 그거는 현재 아토피 전문 한의원 광고가 붙고. (중략) 유료 화라서 10% 정도는 뭐.. 나쁘지 않은 수익이라고 저희는 생각을 하고 있어요. 왜냐하면 일단 기본적 으로 그 콘텐츠는 저희가 독점으로 갖고 있거든요. <콘텐츠 전문가 G> 1) 다음 만화 속 세상 페이지의 광고 집행 프로세스 다음 만화속세상의 광고를 위해 먼저 다음 광고 담당자와 다음 표준계약서를 이용하여 광고계 약을 진행하고, 다음으로 해당 작가와 광고제작 계획을 별도로 논의하여 제작비나 프로모션 활 용 범위 등에 대해 구체화 한다. 이 때 작가와의 계약은 광고주와 작가와 당사자와의 합의에 따른 문서를 통해 진행한다. 마지막으로 광고주와 작가 사이에 이루어진 계약내용을 다음 광고 담당자에게 전달함으로써 광고 제작물에 대한 권리관계 확인 절차를 마치고, 광고물이나 배너 를 제작/검수 후 집행하게 되는 것이다. <그림 5> 다음 만화속 세상 광고집행 프로세스 50 출처: 다음 만화속 세상 2) 네이버 만화 수익모델; 1차 수익구조 또 다른 포털 사이트의 수익 모델 사례를 통해 웹툰을 서비스하고 있는 사이트의 수익 모델을 짐작할 수 있는데, 대략 9~10개가량의 수익 구조를 가지고 있는 것으로 나타났다. 먼저 2개의 판매모델, 4개의 광고모델, 그리고 4개의 파생상품 모델이 그것이다. 판매모델의 경우 미리보기 유료화, 완결보기 소장 판매를 들 수 있다. 미리보기 유료화, 완결판 유료화의 경우 현재 레진 코믹스 등 다양한 웹툰 사이트에서 실시하고 있다. 4개의 광고모델은 이미지형 광고, 내용 연계 텍스트형 광고, PPL, 브랜드 웹툰을 의미한다. 이미지형 광고는 전통적으로 웹툰이 서비스되는 공간에 붙는 이미지 광고, 내용 연계 텍스트형은 웹툰 내용과 연관된 내용의 텍스트 광고가 붙 는 것이고, PPL은 연재되는 웹툰 내용 속에 녹아들어 브랜드나 상품이 노출되는 경우를 말하며, 브랜드 웹툰의 경우 일반적인 연재 웹툰이 아닌 별개의 브랜드 이미지 확산을 위한 목적으로 만들어진 별도의 웹툰을 의미한다(아래 <그림 6> 참조). 마지막으로 4개의 파생상품은 캐릭터,

57 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 출판물, O.S.T., 게임 등의 파생상품을 의미하는 것이다. 예를 들면 완결보기, 소장 판매랑 진행을 해보니 성과가 어떻더라라는 테스트 결과를 기반으로 먼저 보기 유료화하기도.. (중략) 요즘 광고시장이 많이 바뀌어서 ~~ 불특정 다수 1,000만 명한테 보여주 기보다는 내가 원하는 독자들 50만 명한테 보여준다, 타겟팅한 50만의 사용자들한테 보여주는데 대 한 가치가 많이 늘어나고 있거든요. 웹툰 같은 경우는 이미지형 광고, 내용 연계 텍스트형 광고, PPL, 브랜드 이렇게 4가지의 광고 상품이 만들어지고 있구요. (중략) 유관생태계의 지원측면이기도 하고, 파생상품시장이 커지기를 원하는 바람이기도 해서 캐릭터, 출판물, 캐릭터상품, 출판상품, OST, 게임 등등의 파생상품구매기능을 통해서 상품판매를 서포트하는 시장이 있어서.. <콘텐츠 전문가 F> <그림 6> 브랜드 웹툰 51 출처: 네이버 최근 네이버는 포털 사이트의 웹툰 트래픽 증가세가 약해지자 포화상태에 이르렀다고 판단하 고 지속적인 이용자들을 잡아두기 위한 초석으로 작가들에게 기존의 원고료 외의 수익을 배분함 으로써 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있도록 지원하는 구조를 만들었다. PPS(Page Profit Share) 프로그램을 통해 웹툰에 광고를 올리는 데서 얻어지는 광고수익의 50% 이상 웹툰 작가에게 지 급(작가 인지도 등 평가에 따라 70%까지 가져가는 경우도 있음)하는 제도인데, 이는 네이버에 서 연재하는 작가들의 수익성이 증가하고, 작가들은 증가된 수익을 지속적으로 가져가기 위해 양질의 콘텐츠를 제작하고, 이들이 지속적으로 제작하는 양질의 콘텐츠는 네이버 웹툰에 보다 많은 독자들이 찾아오고 유지될 수 있는 구조를 만드는데 이바지하는 것이라 볼 수 있다. 더군 다나 기존 연재 작가 이외에도 인큐베이팅 시스템에도 수익 배분이 가능하도록 만들었다는 점에 서 신인 작가군의 네이버 고착화를 위한 포석으로 보인다.

58 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 <그림 7> 네이버 PPS 프로그램 개념도 출처: NHN 52 이제 웹툰 작가들이 수익을 올리는 방법을 좀 더 자세히 살펴봄으로써 웹툰에 몰리는 관심에 대한 설명을 하고자 한다. 웹툰 작가들은 기본적으로 원고료를 받고 연재를 하게 되는데, 고료 에 대한 산정은 각 사이트에서 가지고 있는 기준에 따라 상이하다. 네이버 웹툰의 경우 웹툰 작가들의 퍼포먼스를 측정하는 17개의 요소들을 통해 퍼포먼스 측정하고 이에 따른 고료 산정이 이루어지는 구조이다. 전술한 PPS는 기존 작가 퍼포먼스 기반 고료 산정 외에 추가로 수익을 제공하는 시스템이라는 점에서 작가의 수익이 늘어나는 효과가 있다. 정식으로 연재하는 작가들 가운데 최저고료가 월200~300만원 가량인 것으로 나타났는데 이 를 시스템이 갖춰진 조직 속에서 근무하는 일반적인 회사원 1인이 받는 급여의 형식과 단순 비 교하는 것은 무리가 있다. 현재 웹툰 사이트에 연재하는 작품들의 경우 한 명이 혼자 골방에서 단순하게 그림만 그리는 것이 아니라 - 혼자 작업하는 이들도 있지만 공동작업을 하는 경우가 많고, 화실(사무실), 주간 연재에 따른 어시스턴트 등이 거의 구조화 되어 작품이 제작된다는 점을 보통 간과하고 있다. 단순 제작 단계에서 들어가는 비용 이외에 만화가 본인 비용도 아이 디어, 취재 등을 위해 소요되는 부분에 대해서도 고려해야 할 것이다. 이러한 점들을 놓고 볼 때, 유명한 작가들의 월 2~3000만원 수입은 그에 따른 원고량 증가, 해당 원고에 들어가는 품의 증가, 이에 수반되는 보조 인력의 증가 등에 대한 비용을 포함하는 것으로 파악해야 한다. 모든 제반 비용을 작가가 지불해야 하는 구조에서 받는다는 점을 항상 염두에 두고 접근해야 함에도 불구하고 단순히 최종 지급되는 금액만으로 다른 노동 수입과 단 순 비교하는 우를 범하는 것이 일반적이다. 이런 일들이 반복되다보니 웹툰 제작에 따르는 제반 비용에 대한 사회적 인식이 취약한 상태에서 최종 수익만 언급되기에 작가들 스스로도 부담스러 워하고 수익 자체에 대해 밝히지 않으려는 모습을 쉽게 볼 수 있다.

59 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 이름 들으면 알만한 작가들이 월 만원 버는 것은 그렇게 큰 수익은 아니거든요. 다 써야 하는 돈들이 있으니까. 그런데 작가들도 그 이야기를 하는 것 자체가 부담스러운 거에요. 만일 식당같 은 곳에서 월 2000만원 벌어요. 직원을 4명을 두고. 라고 한다면 그것은 부담스럽지 않은데 (웹툰) 작가는 개인(혼자서만 작업하는) 작가처럼 느껴지니까...어? 2000만원 번다고? 하면... <콘텐츠 전 문가 E> 다음 작가들의 경우 신인 작가군으로 작품 활동을 하기 시작하면 월 4회(주 1회) 연재 기준으 로 월 120만원이 지급되고, 5개월마다 실적 대비 상승하는 구조로 되어 있다. 보통 일정수준(이 용자 수로 평가) 이상으로 15개월가량 연재하게 되면 월 250만 원 가량의 수익을 올릴 수 있는 구조(고료를 받는 구조). 여기에 추가로 광고를 붙여 얻는 광고수익, 특정브랜드 홍보 목적으로 그리는 캠페인 웹툰 등 부가 수익을 올릴 수 있는 구조가 형성되어 있다. 고료 상승에 대한 계산 법은 Daily View, Weekly View를 계산해서 5개월간 살펴보고 나름의 방식대로 수치화 시켜 점수를 매기고 그 점수대에 맞춰 고료 책정하는 구조로 되어 있다. <그림 8> 다음 만화속세상 작가 수익구조 53 광고주들도 예전에는 불특정 다수의 많은 이들에게 노출되는 것만을 고려했던데 반하여 최근 에는 정확하게 자사 브랜드나 상품과 매칭될 수 있는 타겟에게 노출되기를 원하는 것으로 바뀌 었다. 그러다보니 CPI 모델을 이용하여 일시적인 순위 올리기 모델 역시 비용대비 효과를 보지

60 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 못하는 상황에서 모바일 게임 업체들도 웹툰을 이용한 광고의 효과에 주목하고 있는 실정이다. 언론에서도 최근 모바일게임 광고의 효과를 보면 리워드 인기는 시들하다. 가장 확실한 효과는 웹툰이다. 그리고 카톡의 스티커와 인기 게임 유저 풀을 가진 대형 게임사의 크로스마케팅이 그 다음 이라고 말했다 9) 고 다뤄질 정도로 웹툰의 광고효과에 대해 관심은 높아져가고 있다. 그렇다면 웹툰을 서비스하고 있는 포털 사이트를 비롯한 각종 사이트에서는 과연 웹툰을 통해 유입되는 이용자들로부터 발생하는 광고수익의 비중이 어느 정도나 되는지 만화산업 전문가들 의 응답을 통해 살펴보았다. 예상과 달리 웹툰을 서비스하고 있는 사이트들에서는 계약, 집행 단계부터 정확히 구분하여 웹툰을 통해 얼마의 수익 발생이라는 것을 파악하고 있지 않은 것으로 나타났다. 재무 쪽에서 트래픽 유도 외에 다른 여러 요소들을 포함하여 추산하고 있는 것으로 나타났다. 54 이 배너를 판매할 때, 이건 만세에 들어가는 배너다. 라고 하고 판매를 하지 않습니다. 통으로 묶어 가지고 다음 전체의 이용 배너로 집행하는데 얼마, 이렇게 해서.. 사실 재무 쪽에서는 저희 쪽에 우리 가 대충 이만큼 벌었으니까 너희는 얼마의 지원수익이 발생했을 거야. 라고 추정만 해주거든요. 기업 매출이라는 건 어떻게 판단하느냐에 따라 달라요. 그게 단순히 뭐 트래픽으로 계산하는 건 아니라고 그러더라고요. 광고주가 저희 쪽에 광고료 2억을 집행을 해요. 그런데 그게 또 패키지로 묶여 있어요. 2억 안에 어느 배너 몇 번, 뭐 노출, 뭐 노출, 플러스 캠페인웹툰으로 집행한다. 라고 쓰여 있지, 이 전체 2억 예산에서 캠페인웹툰이 얼마다. 라고 규정하지 않거든요. 그러니까 계산이 엄청 어렵죠. (중략) 현재 연재 웹툰 사이에 슬쩍 밀어 넣는 것.. 최근에 H 작가가 M 브랜드랑 하는 게 제일 비싼 상품이 거든요. 실제 광고 집행비는 3억, 그리고 매체 집행비만 3,000만원이에요. 3개월 진행하는데.. 그러 니까 어마어마하게 비싼 거죠. 왜냐하면 이건 광고 하나인데, 일반 제작들이랑 같이 아무런 차이를 못 느끼게 들어가 있어요. 그런데 사실 그런 것들도 다 저희는 직매로 잡아서, 다 기여로 잡아요. <콘텐츠 전문가 G> 현재 포털의 트래픽이라는 부분이 이제 광고.. 자기들 광고주가 측정할 수 있는 부분들이기도 하고.. 광고주가 자기들의 니즈에 맞는, 충분히 그 작품 성격에 맞춰서 광고들이 많이 활성화될 수 있다는 것이라는 것을 확인하고 있어요. 기획 단계부터 광고를 끌고 들어오는 만화들을 기획해요. 예를 들어 뷰티 소재의 만화를 할 때, 그에 연관된 자문을 해줄 수 있는 업체를 선정하면서 그들한테 너희 브랜드들을 작품 속에서 노출시키겠다 고 하면서 약간의 제작 투자 식으로 받아내는 거죠. <콘텐츠 전문가 H> 9) 한국경제(2013). 웹툰을 사랑한 게임들 파워 러브콜 왜? 2013년 10월 21일. 황인선 기자

61 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 (3) 웹툰 시장의 인력구조(인큐베이팅 시스템) 현재 활동하고 있는 작가군의 수를 보면 결코 적지 않은 규모임을 알 수 있다. 현재 국내에서 웹툰 시장이 커지고 있다고 하는 것은 저 많은 수의 작가들이 활동하고 있기에 가능한 것이다. 그런데 이 부분에서 웹툰의 규모, 그리고 웹툰의 수익 배분에 관한 문제가 대두되는 데에는 위 에서 언급한 작가군 외에 인터넷 시대 이전에는 만화 작가들의 문하생 등으로 활동하던 소위 만화산업의 산업예비군들조차 시장 참여자로 노출되고 있기 때문이라 볼 수 있다. 웹툰이 연재 되는 공간을 보면 정규 작가들이 작품을 연재하는 공간 외에 아마추어 작가들이 작품을 올릴 수 있는 게시판이 존재하는데, 이들 예비 작가들 역시 만화 시장에서 살아남게 해줘야 한다는 이야기가 나오는 것이다. 만화 산업 전문가들은 이들에 대해 여려 가지 요구들이 존재하고 있음 을 인지한 가운데, 시장에 아직 참여하지 않은 이들에게까지 시장의 자원을 배분해달라는 것이 문제의 근원이라고 인식하고 있었다. 현재 활동작가군의 규모도 국내 콘텐츠 소비 인구에 비해 포화상태에 가깝다고 여겨질 수 있는 수준임에도 불구하고 예비창작자들에 대한 수익 및 자원 배분 요구가 최근 웹툰을 둘러싼 문제의 근원이라 할 수 있다. 실제 활동하고 있는 연재작가 그리고 활동가능인구, 예비창작인구까지가 다 한 무대에 모여 있어요. 예전에는 예비창작인구는 출판사 문도 못 두드렸고 노출될 기회가 전혀 없었는데 그들이 일단 노출이 되고 있거든요. (중략) 작가의 길을 꼭 택해야 하는 사람들은 한정되어 있는거죠. 중간에 도태한다기 보다는 다른 길을 찾는 것이 더 나은 사람들이 분명히 있거든요. 자기 스스로 자각하고 빠져나가는 건데 빠져나가기 전에 여러 가지 이슈들이 양산되는거죠. 그렇다고 떨어낼 수는 없는거니까. 만화계 쪽에서는 그런 이야기도 해요. 인큐베이팅 시스템과 본매체를 분리하자는 제안을 하는 사람도 있고, 업계 쪽에서는 네이버 또는 매체에서는 작가관리를 하지 말고 장만 열어 달라, 스토어만 열어달라 우리가 갖다 꽂겠다 라고 하는 쪽도 있고 다들 입장차이가 있는거죠. <콘텐츠 전문가 E> 55 현재 웹툰을 서비스하고 있는 각 사이트들에서는 인큐베이팅 시스템 등 도입하여 아마추어 작가군도 포괄하려 하는 노력을 기울이고 있다. 각 웹툰 사이트는 나도 만화가, 베스트 도전 만화가, 도전 만화가 등으로 나뉘어 있다. 이 곳에서도 참여하지 못하고 있으나 만화에 대한 열의가 있고, 그럼에도 아직 상대적으로 실력이 미흡한 이들이 카페나 블로그 등을 통해서 활동 하는 구조로 되어 있다. 다음의 만화속세상 인큐베이팅 혹은 승급 시스템은 크게 두 가지로 나 뉘어 있다. 첫째, 연 1회 공모전 개최 : 전문가들의 평가를 통한 선정. 연 5~6명 가량 선발하는 것인데, 상금 2500만원 + 다음 만화가 풀(Pool) 등록과 동시에 연재를 시작할 수 있다는 특징이 있다. 둘째, 연 4회(분기별) 아마추어 작가들 작품에 대해 독자들이 많이 보고, 추천하고, 클릭 하는 등의 통계 및 가중치 통해 회당 1명 선발(4명/1년)하는 시스템을 운영하고 있다. 위 두 시스템을 통해 1년에 약 10명가량이 새로이 다음 만화 속 세상 작가군에 들어오게 되는 구조이다. 매년 10명 정도의 만화가가 증원되는 구조임에도 불구하고 작가군이 크게 늘어나지

62 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 않는 이유는 주1회 연재에 대해 월 120만원의 고료를 지급하고 인기를 얻으면 증가하나 그렇지 않은 경우, 고료 증액이 이루어지지 않는 시스템 때문이다. 약 2년가량 연재했음에도 불구하고 인기를 얻지 못해 고료 증액이 이루어지지 않으면 계속 유지할 것인지 다른 길을 찾을 것인지에 대해 선택하도록 하여 2년 기간 안에 승급 이루어지지 않으면 아웃인 구조라 볼 수 있는 것이다. 정리하면, 매년 10명가량의 작가가 새로 들어옴에도 불구하고 약 30~40% 가량만이 살아남아 지속적으로 작가 활동을 영위하게 되는 구조라 할 수 있다. 이와 같은 웹툰 시장 구조에서 산업 이라 본다면 현실적으로 모든 시장참여자가 다 많은 이익을 거두는 것은 불가능하다는 사실을 직시하고 사안을 바라보고 해법을 찾아야 한다는 의견을 제시하는 전문가도 있었다. 1년에 한 10분 정도가 시스템을 통해서 데뷔를 하시는 거고, 물론 다 거기서 생존하지는 않습니다. 생존율은 한 30~40% 정도 되요.. (중략) 안정적인 수입을 원하시면 절대 만화를 하시면 안 된다. 만화는 말 그대로 어느 정도 인지도도 있고 인기가 있을 때 정말 당신이 상상하기 어려운 돈을 벌 수 있는 곳이지, 당신이 안정적으로 평생 뭔가 나는 만화가의 삶을 살 거야. 이런 마인드로 접근하면 아닌 것 같다 고 처음에 말씀드리거든요. 그래서 항상 보면 한 1~2년 정도의 기간이 필요해요. <콘텐 츠 전문가 G> 명 그 이상이 되겠느냐에 대해서 두 가지를 말씀드리는데 하나는 어떤 플랫폼에서 모든 그 분야의 창작자나 모든 제작하는 주체가 모두 다 행복하기는 사실 불가능해요. 솔직히 말씀드리면... 사실 10,000명이 모두 다 행복하게 사는 만화왕국은 일본에도 없어요. 일본에는 예비작가, 아마추어 작가, 준프로작가를 포함해서 모두 12만 명이 있다고 하는데 그 중에 돈을 버는 작가는 600여명이거든요. <콘텐츠 전문가 F> 최초 5개월, 그리고 더 나아가 약 2년이라는 시간은 수습기간이라 본다면 최소한의 고료를 지급하되, 인기를 얻고 명성을 쌓아감에 따라 평균 직장인의 수익 수준을 훨씬 상회하는 고수익 을 올릴 수 있는 구조에서 다음 만화속세상은 서사구조를 지닌 작품들이 많다보니 연재만화에 대한 충성도가 상대적으로 높다고 여겨지고, 네이버는 말랑말랑한 트랜디한 작품들이 많다는 특징이 있다. 네이버의 경우는 워낙 메가 트래픽이 발생 가능한 플랫폼이기에 광고 단가도 상대 적으로 높을 수밖에 없는 구조이며 그러다보니 원고료보다 광고 단가가 높아지는 상황도 나타나 고 있다. 네이버에 연재되기 때문에 힘은 들지만 name-value는 올라가는 거죠. 그러다보면 자연스럽게 광고 단가도 올라가요. 어떻게 보면 네이버의 플랫폼 힘으로 하는 광고 단가가 본 원고료보다 많이 높아지 는 상황이 되는 거죠. 매체의 힘이란 부분이 좀 있는 거죠. <콘텐츠 전문가 E>

63 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 1) 아마추어 작가군으로 수익 배분 확대 최근 인큐베이팅 시스템의 활성화라는 측면에서 네이버는 연재 작가군 외의 아마추어 코너의 영역에서 활동하는 작가들에게도 PPS 적용과 미리보기 유료화가 가능하도록 시스템을 구축하 기도 했다. A라는 작가님이 베도에서, 아마추어코너에서 작업을 하다가 영입을 세 번째 받고, 네 번째 받았을 때 이동을 했거든요. 생각해보면 아마추어 공간에서 인지도를 쌓으려고 자유연재를 하고 있는데 앞에 서 세 번의 영입제안을 거절했어요. 왜 그랬을까요? 왜냐하면 아마추어 공간에서 벌어들이는 수입이 프로 공간에서 제공하는 수입보다 많기 때문이에요. <콘텐츠 전문가 F> 다음도 네이버의 PPS 모델과 유사한 광고 모델이 있는데, 네이버에서 아마추어 작가들에게도 수익을 배분한다고 하나 실제 그 수준은 크지 않고 단지 그 분들에게도 수익 배분 시스템을 구축 했다는 것에 의의를 찾을 수 있다고 보인다. 네이버의 PPS 사례와 달리 아마추어 작가들에 대한 리워드 측면에서 볼 때, 기존의 연재 작가군들에 비해 그 트래픽 정도가 상당히 미비한 정도로 비용을 지불할 만한 수준이 아니라는 의견도 있었다. 이와 같은 의견은 아마도 네이버의 메가 트래픽 기반과 차이가 있는 사이트이기에 그런 결과가 나오는 것으로 판단되었다. 게시판에 나오는 트래픽은 정말 미비합니다. 돈으로 환산할 수 없을 정도로 미비해요. 그러니까 너네 들이 공짜로 콘텐츠 가져가잖아. 하는 얘기가 약간 말이 안되는 게, 그만한 가치를 발생시키면 거기다 돈을 들일 수 있을 텐데 그만한 가치를 발생시키지 않아요. 전혀. 거기 전체 작품들에 발생하는 페이 지뷰가 한 작품만도 못 해요. 그게 뭐 한다고 해서 몇 백 만원 수준은 아닙니다 기본적으로. 많아야 몇 만원, 몇 십 만원 정도이지..<콘텐츠 전문가 G> 57 그런 시스템을 만들어 놓아야 진짜 베도 몇 백 만원 버는 이가 나타날 수도 있어요. 아, 진짜 나타날 수도 있거든요. 시스템을 안 만들어놓으면 아예 불가능한 일이에요. 그런 것들은 좋은 시도죠 뭐. <콘 텐츠 전문가 H> (4) 문제점과 개선방안 1) 시장 확대 방안 웹툰 시장을 확대하기 위해서 고려할 수 있는 방안으로 크게 두 가지를 들 수 있는데 하나는 매체의 다변화, 둘째는 해당 매체들 속에서 프로모션 플랫폼과 캐시카우 플랫폼을 함께 구동시 켜 외연 확장과 더불어 수익 창출이 지속가능하도록 하게 하는 구조를 만드는 것이라 할 수 있 다. 콘텐츠 시장에서 광고시장에 초점을 맞추는 것은 내수시장이라는 한계를 떼어놓고 생각할 수 없다는 점에서 내수시장의 규모를 고려하는 것이 중요하다고 보는 것이다. 웹툰 산업의 외연

64 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 확장을 위한 세 번째 방법은 광고와 콘텐츠를 결합하고 이를 통해 아마추어들에게도 수익을 나 눠줌으로써 아마추어 작가들의 콘텐츠 생산에 기여할 수 있는 방법을 들 수 있다. 그러나 현재 는 초창기로서 상당히 미약한 정도에 지나지 않는다. 말씀하신 152명이 돈을 버는 것도 중요해요. 굉장히.. 제일 중요한 첫 번째가 그 외 창작자들도 돈을 벌 수 있게 해드려야 하거든요. 그래서 아예 유료 플랫폼을 네이버 북스라고 만들었고, 이 플랫폼 의...여기에서(네이버 만화 웹툰) 프로모션 플랫폼이 되어서 천만 명을 끌어 모은 다음에 돈을 낼 의 지가 있는 사람들을 여기로(네이버 북스) 보내주는거에요. 여기에서 사람을 모으고 여기에서 유료화를 하고 있는데 이게 너무 커보이니까 사람들이 이걸 유료화 하자고 하고 있는데 그렇게 되면 프로모션 플랫폼이...시장이 붕괴될 거에요. 왜냐하면 공중파를 유료 화하자 드라마 DVD도 나가잖아요. 그런데 이 유료 시장이 있고 공중파 시장이 있는데 이 시장을 키 우기 위해서 이걸 유료화하자 라고 하면 여기에서 작품을 알리는 공간이 없기 때문에 사실 프로모션 플랫폼과 캐시카우 플랫폼은 항상 모든 콘텐츠 시장에서 병행을 해야 하거든요. 그런데 이걸 없애자는 것과 똑같은 거라서... <콘텐츠 전문가 F> 58 만화 산업 분야의 전문가들은 첫 번째, 두 번째, 세 번째 모델 모두 한계 상황에서는 궁극적인 해결책이 되지 않는다는 인식을 가지고 있는데 그 이유로 플레이어, 창작자, 소비자가 모두 많 아진 현 상황을 임계치라 보기 때문이었다. 따라서 웹툰 시장을 확장시키기 위한 네 번째 모델 로서 해외 진출을 꾀하고 있기도 하고, 이와 달리 해외 진출보다는 웹툰 자체로서 수익을 얻는 것에 그치지 않고 2차 수익모델을 안정화시키고 확대시키는 것에 치중하는 등의 노력하는 모습 을 볼 수 있었다. 네이버는 영어 중국어권 만화 시장의 인기 장르와 입소문으로 인기를 얻은 한국 웹툰을 중심 으로 번역 예정작을 선정하고 있다. '신의 탑'(SIU 작가), '노블레스'(손제호 이광수 작가), '갓 오브 하이스쿨'(박용제 작가), '소녀 더 와일즈'(HUN 제나 작가) 등 40여 작품이 영어로 번역될 후보로 올랐다. 2013년 10월 독일 프랑크푸르트 도서전에서는 '노블레스'를 비롯한 30여 편의 웹툰이 눈길을 끌며 해외 진출 성공 가능성을 보였다. 이 도서전에서 이미 외국인 열성팬을 확 보한 것으로 확인된 작품들은 연내 해외에서 책으로 출간될 예정이다. 아울러 네이버재팬 통해 일본어로 번역된 한국 웹툰 60여 편이, 그리고 모바일 메신저 라인(LINE)을 통해서 웹툰이 서 비스되고 있다. 왜냐하면 어떤 콘텐츠 흐름이라는 자체도 왔다 갔다 하는 것이기 때문에 웹툰 파워가 얼마까지 갈지 아직 잘 확신은 안서는 상황입니다. 저는 오늘 오히려 유료시장이 더 가능성이 있다고 판단을 하고 있어요. 그러니까 저희도 처음에 반신반의 하면서 웹툰 완결작 유료화 를 진행을 했었는데, 잘 파시 는 분은 한 달에, 그러니까 뭐 물론 여러 가지 이슈가 있지만, 한 달에 억 단위로 버시는 분도 계세요.

65 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 완결된 유료화 만으로.. 그리고 이제 비인기작가들이 아니어도 약간 인기 있는 분들이 유료화로 잘 되는 경우는 한 달에 한 400~500만원 정도 가져 가시고, 놀라운 분들은 매달 1,500만원씩 꾸준히 가져가시 는 분들도 계세요. 그러니까 그건 굉장히 그 분들께는 안정적인 수익인거죠. <콘텐츠 전문가 G> 2) 웹툰에 대한 규제들 인터넷, 모바일 광고에서 핵심인 타겟 세분화에 따른 핵심 광고 대상에게 광고할 수 있다는 장점이 사라져 웹툰을 이용한 효과적인 타겟팅이 어려워졌다. 개인정보보호법 발효로 인해 광 고 타겟팅을 위한 연령, 성별 등 정보 수집이 불가능해지다보니 웹이 가지고 있는 트래픽 발생 시키는 이용자들의 특성 파악(정확히 보여줄 수 있다는)이 가능하다는 장점을 무력화 시키는 일 이 일어난 것이다. 무분별한 개인정보 수집을 막는다는 취지에는 공감하나 마케팅 측면에서는 문제가 되기도 하는데 업체들의 경우 쿠키나 이용 패턴 분석 등의 방법을 통해, 장기적이고 누 적적인 패턴 파악을 통해 우회적인 타겟팅도 불가능한 것은 아닌 상황이다. 그리고 타겟팅이 어려워졌다는 문제 이외에 소액 결제 시스템에 대한 규제도 웹툰 유료화를 가로막는 장벽으로 여기고 있음을 전문가들의 응답을 통해 알 수 있었다. 이제 이용자들의 인구통계학적 속성을 수집하지 말라고 해서... 연령 정보와 성별 정보를 판별할 길이 없어요. 데이터 수집을 못하니까요. 예전에는 지역 정보부터 시작해서 연령 정보 다 수집을 했었는 데.. 뭐 어쩔 수 없죠. 도대체 미생은 누가 보는 겁니까? 30대 직장인들이 보신다. 얘기를 해드렸 는데 이제는 그런 말을 못하는 거죠. <콘텐츠 전문가 G> 59 학생들도 (결제를) 좀 쉽게 할 수 있게.. 사실 다 푼돈이거든요. 이게 뭐 500원, 300원 결제해서 보는 건데 이거 하나 결제하기 위해서 부모의 동의 받고 하는 이런 과정 자체가 어마어마하게 힘들어 요. 그리고 두 번째는 (중략) 계속 여성가족부나 이런데서 조이고 있잖아요. 무슨 성인물 규제한다 그러면서... <콘텐츠 전문가 G>

66 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제4절 영화 산업과 광고 1. 영화 시장 상황과 규모 최근 우리나라 영화시장이 활성화됨에 따라 스크린 광고 및 영화를 기반으로 하는 광고가 효 과를 볼 수 있는 매체로서 위치를 점하게 되었다. 최근 몇 년 사이 1년에 약 2억 명 가량의 관객 들이 극장을 찾게 되자 규모의 경제를 통해 얻을 수 있는 효과를 기대하며 극장시장, 영화시장 에 주목하게 되었다. 수많은 관객들이 영화를 보기 위해 극장을 찾는다는 점에서 전통적인 스크 린 광고 외에 극장 공간 자체에도 부가적인 광고들을 유치하여 수익을 올리는 사례들도 나타나 고 있다. 60 작년과 올해 극장 관람객이, 순수하게 부가시장을 빼고 극장 입장객들이 기하급수적으로 늘어났어요. 작년 특히 올해 2년간. 트래픽이 많이 발생하다보니까 이제 새로운 미디어로 인정받게 되고 인정받다보니까 광고주들이 눈을 돌리게 되었고, 거기에 다양한 형태의... 예전에는 아주 트래디셔널하게 스크린 광고라고 해서 극장 영화의 앞단에, 좌석에 착석하는 에티켓 타임을 이용해서 광고를 팔았었고, 요즘은 극장에 사람들이 많이 몰리다보니 로비 공간 이런 쪽에도 부가적인 광고, 고정형 광고 혹은 이동형 광고를 쓰게 된 것이죠. <콘텐츠 전문가 S> 영화시장의 활성화에 따른 극장영화 광고시장의 규모는 급격히 증가하여 기존의 광고 매체 중 잡지가 가지고 있던 시장 규모 수준이라고 판단하고 있다. 최근 영화시장에 양질의 콘텐츠가 공급됨에 따라 사람들이 극장으로 찾게 되는 정도가 늘어나 일정 정도 이상의 규모의 경제가 가능한 수준에 이르렀던 것이다. 1차적으로 극장에서 상영되는 경우만을 상정했을 경우에는 종 이 잡지가 가지고 있던 광고 규모에 다다른 것이라 볼 수 있지만, 1차적으로 입장권 판매 이외에 영화의 2차적 판매를 통해 확산되며 발생하는 부가판권 시장까지 고려한다면 앞서 추정하는 것 을 훨씬 상회할 것으로 보인다. 우리나라의 영화 시장에서도 제작, 투자, 배급, 상영 등이 수직 계열화된 경우를 찾아볼 수 있다. 이러한 경우 현재 직접적인 영화 상영과 더불어 극장에서 집행하는 광고를 통한 수익 증 가가 영화 상영 앞단으로 재투자가 될 수 있다는 시각도 있다. 매체의 볼륨이 커지다보니까 뉴미디어인데, 아직은 진단컨대 (극장 영화의 광고규모라 보면) 예전의 잡지가 가지고 있던 시장 정도의 사이즈라고 보고요. 이게 부가판권에 곁들여진 광고까지 논의하자면

67 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 굉장히 크겠죠. 영화 라는 것에 초점을 맞춰 IPTV, VOD 등 여러 미디어에 공급되는 까지 다 포함한 다면 영화를 통한 광고 산업 창출이라는 것이 어느 정도 유의미한 시장으로 성장했다고 볼 수 있는 것이죠. 그런데 극장에 국한해서 본다면 아직은 전체 광고 시장에 견주어서는 미미한 수준이라고 이야 기 할 수 있죠. 현재는 일 년에 2억 명 이상의 관객들이 극장에 오니까 규모의 경제에 의해서 극장 시장, 영화 시장이 좋은 것이죠. 극장이 돈을 벌어야 다시 재투자가 되고 이런 것인데 광고도 일종의 프리미엄 서비스가 되는 것이죠. <콘텐츠 전문가 S> 현재 국내 영화시장의 쟁점을 꼽아본다면 크게 다섯 가지로 구분지어볼 수 있는데 첫 번째가 제작비가 줄어들고 있다는 점이다. 편당 한국영화 총제작비가 40.2억 원이었던 2006년도에 비 해서, 2012년도엔 20.3억 원으로 약 50% 감소했다(2006년도 대표적인 개봉 영화). 두 번째로 순 제작비의 구조가 바뀌었는데, 제작사 운영경비 충당비용이 감소하였다는 것이다. 경상비 40.2% 감소하고 기획개발비 22.8% 감소하는 등 비용감소가 눈에 띄는 변화이다. 세 번째로 수 익분배비율이 변화하였다. 기존에 제작사 몫으로 수익분배비율 40%가 배정되었던 구조에서 메 인투자사와 공동제작이 증가하여 10~20%로 감소하는 모습을 보이고 있다. 네 번째, 영화산업 계가 양극화의 양상을 보인다는 것이다. 전체 상업영화 편수 60~70편 가량이라 볼 때, 총제작 비 10억 원 미만 영화가 50% 이상 차지한다는 것이다. 저예산 영화와 고예산 영화로 양극화되고 있다. 마지막으로 유통, 배급 단계에서 독과점의 정도가 점차 심해지고 있다. 3대 주요극장(메 가박스, 롯데시네마, CJ계열) 합계 스크린 점유율은 해마다 꾸준히 증가하여 77.4%(2009) 70.4%(2010) 87.0%(2011) 89.0%(2012년)로 높아져 가고 있으며, 3대 배급사(CJ E&M, 롯데, 쇼박스) 합계 한국영화관객 점유율 역시 79.9%(2009) 72.5%(2010) 83.1%(2011) 74.1%(2012)로 증가추세이다. 상황이 이러하다보니 중소배급사 영화의 경우, 상영회수당 관 객수가 주요 배급사 영화보다 많음에도 불구하고 상영 스크린수 및 상영회수가 적음, 또한 첫 회나 마지막 회차에만 상영되는 경우도 적지 않기 때문에 스크린과 상영회수 확보 곤란을 겪고 있는 형편이다. 61

68 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 <그림 9> 축소되는 한국영화 제작비 출처: M&E 산학연구소, 한국영화산업 현황 및 서울 영화 영상산업 발전 방안, 영화 제작비 조달방식과 광고 62 우리나라 영화에서 일반적인 제작비 조달 방식은 영화 제작비 규모에 따라 차이는 있지만, 상업영화 규모로 주요 배급사가 배급을 맡은 작품의 경우에는 메인 투자자가 투자 진행을 총괄 하는 방식이 일반적이다. 우리나라의 CJ, 롯데, 쇼박스, NEW, 시너지와 같이 배급까지 포함한 투자/배급사가 메인투 자사로서 투자를 책임지는 경우가 많다. 이 투자/배급사들은 일반적으로 국내 영화펀드들의 유 한책임조합원(LP)로 참여하고 있어, 투자/배급사의 자금, 참여한 영화펀드들에서 가져오는 자 금 등으로 제작비를 조달하는 것이 대부분을 차지한다. 이외에 개인투자, 공적자금, 프리세일 등이 있지만 미미한 수준에 지나지 않는다. 영화를 제작하고 투자하며 배급하는 측면에서 보면 광고는 단지 영화를 알리기 위한 수단으로서 발생하는 비용 으로만 본다. 영화를 상영하는 극장 이나 2차적 유통하는 플랫폼 측면에서는 광고를 통해 부가수익을 발생시킬 수 있어 입장 차이가 있다. 외국 영화의 경우 캐스트 어웨이 등 여러 작품들에서 영화 속 상품 노출 광고(PPL)를 통한 영화 제작비 조달이 제작비 조달의 주요 방법 중 하나로 사용되고 있으나, 우리나라 영화에서 PPL이나 협찬에 의한 제작비 조달은 미약한 정도이다. 방송의 경우, 편성 권한을 가진 지상파 방송사가 외주제작사에게 협찬이나 간접광고를 통해 제작비를 일부 충당하도록 하는 구조가 형 성되어 있지만, 영화의 경우 제작사 등이 제작비를 전부 감당하고 있다는 점에서 방송의 제작비 시스템과 차이가 있다.

69 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 영화로 치자면 극장이나 IPTV 업체나 아니면 다운로드 업체. 이런 플랫폼 기관들은 광고 자체가 수익 이 되는 형태로 운영이 되면서 지출이 일정 정도 피드백 되는 부분이 있지만 저희 회사처럼 그냥 단순 투자배급만 진행하는 입장에서는 그냥 비용의 문제이거든요. 영화 산업 내에서 다른 분야는 모르겠으 나. 플랫폼 분야도 모르겠으나 콘텐츠를 생산하는 제작단계나 투자, 배급하는 단계에서는 아직까지는 비용으로만 인식되지 않나 라는 생각이 들어요. 비용의 문제이기 때문에 그것이 어떤 효과로 저희에게 다시 돌아올지 어떤 효과인지도 잘 모르겠고... <콘텐츠 전문가 Q> 방송이 우월적 지위를 이용해서 제작사한테 니들이 알아서 제작비를 댕겨서 제작비에 맞춰서 만들어 라 라는 거잖아요. 그런데 영화 쪽 시스템은 제작사한테 니네가 PPL로 돈을 이만큼 땡겨서 우리가 반만 댈 테니 니네가 반을 만들어서 찍어라 가 아니거든요. 거의 대부분의 경우는 외주제작사 입장에 서 진행하는 경우는 제작비 전체를 다 감당을 하거든요. 제작사 과실은 귀책사유로 인해서 초과된 제작비나 이런 부분이라든지, 그런 부분들을 다 감당하고 있기 때문에, 그렇게 PPL에서 강제하고 있지는 않고요. <콘텐츠 전문가 Q> 한편, 투자 배급사의 경우 배급비 외 개봉 영화의 마케팅을 위한 배급 및 홍보(PNA : Print & Advertising) 비용 조달을 담당하는데 P&A 비용은 대규모 개봉을 하는 일반 한국 영화들을 기준으로 대략 편당 20억 정도에서 집행된다. 그런데 저예산 영화 또는 저비용 수입영화의 경우 제작 또는 수입원가에 비해 배급 비용 및 P&A 비용이 몇 배를 상회하는 경우가 있어 투자 배급 사에게 있어 상당한 리스크 요인으로 작용하고 있다. 이러한 리스크 요인은 국내 영화 제작에 대한 투자를 위축시키는 요인이 될 수 있으므로 민간 투자 배급사의 위험부담을 경감시켜 줄 수 있는 제작 지원 시스템의 마련이 필요하다. 그러나 현재 운영되고 있는 수출보혐과 기술보증보 험 등의 제작 지원 시스템은 투자기금에 대한 최우선 변제(recoup)를 조건으로 제시하고 있어 유효성이 낮다는 지적이다. 이는 사실상 다른 민간 자본의 투자 의지를 위축시킬 수 있기 때문인 데 동일한 투자 위험부담을 안고 가는 민간 투자자들에게 있어 일부 공적 기금에 대한 리쿱 조건 은 상대적으로 손실 위험을 가중시키기 때문이다. 따라서 이는 기본적으로 리스크 부담이 높은 흥행업에 속하는 영화 산업의 특수성을 반영하지 못한 정책으로 판단되며 보다 실효성 있는 제작 지원을 위해서는 완성보증형태를 담당하는 공적 투자기관 및 기금의 운용 필요성이 제기된다. 63 관은 많이 여는데 저희가 광고비를 적게 쓴다 그러면 관 당 비용이 낮아질 것이고 관은 조금 열고 광고비를 많이 쓴다 그러면 관 당 비용이 높아질 것이기 때문에 개별 관 당 얼마가 들어간다라고 말씀 드리기는 조금 그렇고 보통 대략의 한국 영화들이 편당 20억 정도에서, 일반적인 와일드 개봉을 하는 상업 영화들은 평균 20억 정도에서 P&A 비용이 집행이 되요. 거기에는 A 비용도 있고 P 비용도 있다 보니까 많이 달라지죠. <콘텐츠 전문가 Q> 문화관광부에서 SPC(Special Purpose Company)의 활성화를 전 분야에 강조하고 계셨는데 SPC

70 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 가 만들어지려면 완성보증보험이 필연적으로 만들어져야 해요. (중략) 지금 형태의 문전사(문화산업 전문유한회사)는 단순히 장부를 정리하겠다는 차원에서 더 번거롭게 만들어놓고, 의무를 지지 않는 권리 소유자에요. 진짜 SPC를 한다면 수보 형태가 아니라 처음부터 끝까지 담당하는 완성보증보험이 필요해요. <콘텐츠 전문가 Q> 3. 영화 산업과 PPL 우리나라 영화의 제작비 충당 방식 중 광고와 관련 있는 것으로 PPL에 초점을 맞춰 살펴보면, 콘텐츠 속에 광고를 삽입하여 콘텐츠 유통과 더불어 광고효과를 기대할 수 있는 PPL이 우리나 라 영화 산업에서는 그다지 큰 비중을 차지하지 않는 것으로 나타났다. 영화를 제작하는 단계에 서 PPL은 단지 제작비를 일부 절감하는 정도로 자리매김하고 있었다. 64 어떤 영화에 대해서는 그 포션이 큰 경우도 있겠지요. 그런데 그 포션이 커봐야, 진짜 커봐야 10% 미만으로 봐야 할 것 같고, 보통의 영화에서는 5%도 안 된다라고 보셔야 해요. 영화마다 조금의 차이 는 있겠지만 방송의 노출 접근성이나 빈도하고 영화는 현격한 차이가 나기 때문에 영화의 PPL은 아 직까지 그렇게 크지 않고, PPL은 아직까지는 수익이라기보다는 제작비의 절감 효과 정도의 차원이기 때문에 <콘텐츠 전문가 Q> 영화에서 PPL의 형태는 현금 지원은 찾아보기 힘들고 거의 대부분 현물 지원, 장소협찬 등의 형태가 대부분이었다. 영화 촬영 기간에 사용하게 되는 물품(음료수, 술, 담배 등)을 지원받거 나, 커피숍 등 장소 대여, 의상이나 소품(차량 등 포함) 등의 무상 대여해주는 경우가 가장 일반 적인 형태이며 항공요금 할인 등의 경우도 PPL의 일방적인 지원 형태라 할 수 있다. PPL의 효 과를 기대하는 광고주들에게 어떤 명확한 정량적 데이터를 제공하여 효과 검증이 이루어지는 경우는 거의 없음을 알 수 있었다. 광고를 집행할 때 효과 측정이 가장 중요한 요소임에도 불구 하고 이런 부분이 취약하다는 점에서 향후 개선해나가야 할 부분이라 판단된다. 제작환경의 광고는 현물 지원 수준이기 때문에 미미한 편입니다. 제 경험으로 항공권 금액 할인으로 몇 천만 원(원가에서 계산해볼 때) 할인을 받는다던지, 주류나 음료수 등을 몇 백만 원 단위로 협찬을 받는다던지 하는 경우가 대부분이구요. 사실, 핸드폰, 자동차 등의 협찬을 진행하기는 하지만 잘 진행 되는 경우에 해당 물품(핸드폰 대여섯대, 촬영용 차량 1~2대 정도)을 지원받는 경우가 대부분입니다. <콘텐츠 전문가 R> 보통 요즘 자주 사용되는 것들이 커피숍이나 장소협찬.. 장소협찬은 임대료하고 일정 부분 현물 협찬 이 있을 수 있겠죠. 그런 것들이 있고, 의상을 노출시키는 부분들도 협찬의 효과가 업체 측에서 분명 한 광고 효과를 기대하는 측면이 있으니까 비용을 내는 것인데 그런 비용이 말씀하셨듯이 산술적으로

71 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 나와 있는 데이터도 없고 그냥 홍보 담당자의 판단에 의해서 이루어지는 부분들이기 때문에 <콘텐츠 전문가 Q> 영화 산업에서 PPL이 활성화되지 못하는 주요 요인으로 광고주들에게 있어 방송 등 타산업에 비해 영화 산업의 불확실성이 상대적으로 큰 것으로 인식되고 있다는 점이 지적되고 있다. 일례 로 사전에 구체적 일정이 계획되는 방송 편성과 달리 영화의 개봉 시점은 시장 상황에 따라 유동 적이므로 개봉 직전에 단기적인 예측만이 가능하다. 또한, 제작 이후에 상영까지 걸리는 시간이 상대적으로 긴 영화 산업의 특성 역시 개봉 시점의 불확실성을 증가시키는 요인이 된다. 이는 신제품 출시 등을 앞두고 신속한 광고 집행과 시장 반응이 중요한 광고주의 입장에서 광고비 집행의 리스크 요인으로 대두된다. 또한, 플랫폼의 영향력과 편성 시간대 등 시청 습관 등을 고 려하여 일정 범위 내에서 개별 프로그램의 시청률을 예측해 볼 수 있는 방송과는 달리 영화산업 은 개별 콘텐츠별로 흥행수익이 판이하게 다르고 보다 다양한 변수가 개입되므로 개봉 영화의 흥행 여부에 대한 불확실성이 상대적으로 크다는 점도 사전 제작단계에서의 PPL 집행에 광고주 들이 소극적인 태도를 갖게 하는 요인으로 대두된다. PPL이나 이런 것들을 예전에도 많이 썼고 이야기를 해보았으나 방송하고 달리 일단 영화는 정확한 개봉 시점을 저희가 장담할 수 없는 지점이 있고요. 방송은 온에어 타임이 정해져 있기 때문에 자동차 같은 경우에, 신차 출시될 시점 앞에 방송되는 드라마에 자기네 차를 넣어주겠다 라고 할 수 있겠으나 영화는 그 전에 알 수가 없거든요. 그리고 이 영화의 흥행 여부를 자기들도 장담할 수 없기 때문에.. 실제로... 지금은 위상이 많이 점점 달라져가고 있지만 케이블하고 공중파하고도 PPL 금액이 엄청나 게 차이가 나거든요. 그런 상황인데다가 영화 쪽은 사실은 더 미약하다고 봐야죠. <콘텐츠 전문가 Q> 65 그러나 PPL이 아직 본격적인 수익 구조로 정착하지 못한 채 제작비를 일부 보조하는 장치로 서만 기능하고 있는 국내 영화산업과는 달리 해외 영화산업의 경우 PPL이 전체 수익구조에서 가지는 비중은 상대적으로 큰 것으로 언급되고 있다. 이는 국내에 비해 대작을 중심으로 한 블 록버스터 제작이 활성화되어 있는 헐리우드 영화 산업에서 규모의 경제로 인해 광고 미디어로서 의 매력도가 리스크 요인에 비해 크게 부각되고 있기 때문이다. 따라서 국내 영화산업의 경우 에도 일부 블록버스터 콘텐츠의 경우 상대적으로 PPL이 기여할 수 있는 여지는 클 것으로 기대 된다. 하지만 아직 영화 산업 전반에 걸쳐 PPL이 활성화되지 못하고 있는 현실 속에서 국내 영 화 산업에서 역시 블록버스터 콘텐츠를 중심으로 PPL을 통한 수익 구조 개선의 선례를 마련할 필요성이 우선적으로 요구된다. 외국의 대작들...스파이더맨 같은 영화를 보면 거미줄로 들어갔을 때 돌이 날아갈 때 삼성 광고 PPL 광고, 옥외 광고들이 붙어 있잖아요. 실제 그 정도 대작이 되지 않으면 영화의 PPL은 아직은 걸음마 수준이죠. <콘텐츠 전문가 S>

72 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 PPL의 계약 방식으로는 전문 PPL 업체를 통한 대행 또는 영화 제작사가 자체적으로 광고주 와 접촉하여 PPL 계약을 진행하는 방식으로 크게 두 가지 형태로 구분될 수 있다. 하지만 영화 산업에서 아직 PPL 자체가 활성화되어 있지 않기 때문에 전문 PPL 업체를 이용하는 경우는 일 반적이지 않다. 그러나 영화 제작사가 자체적으로 PPL 계약을 진행하는 경우 많은 행정적 비용 이 소요될 수 있고, 관련 노하우의 부족 등으로 PPL이 활성화되지 못하는 요인이 될 수 있다. 또한, 영화 제작사의 입장에서 PPL로 인한 제작 자율성의 침해에 대한 우려로 방어적인 태도를 나타내기 쉬워 PPL의 활성화를 저해하는 한 가지 요소가 되고 있다. 따라서 전문 대행사의 경우 제작 자율성의 보존을 원하는 제작사 측과 명시적인 광고 집행의 표준화된 계약을 원하는 광고 주간의 입장 차이를 적절히 반영, 조율하는 역량이 요구된다. 장기적인 관점에서 영화 산업의 PPL 활성화를 위해서는 전문 대행사를 통한 광고 집행의 고도화가 긍정적일 것으로 판단된다. 하지만 제작사와 광고주간의 시각 차이가 존재하고 있는 현실 속에서 상호간에 이해의 폭을 넓 히고, 최대한의 합의 영역을 도출하기 위한 전문 대행사의 역량이 요구된다. 66 제작 과정에서 PPL 진행은 전문 PPL 업체를 통해 진행하는 경우와 영화 프로듀서와 제작팀이 영화 속에 노출 가능한 물품들을 정리하고, 각 업체에 제안서를 발송하여 PPL을 진행하는 두 가지 경우가 일반적인 것 같습니다. PPL 전문업체를 이용할 경우에는 현물 혹은 현금 지원을 받게 되면 해당 금액 의 15~20% 정도를 커미션으로 지급하게 되는데, PPL 업체 미팅을 해본 적은 있지만 실제적으로 PPL업체를 통해 PPL 지원을 받아본 경험은 없습니다. 지금까지는 주로 PPL 가능한 기업의 마케팅 팀이나 프로모션팀에 직접 제안서를 보내서 논의를 해왔었습니다. <콘텐츠 전문가 R> 제작 환경에서의 광고는 매체의 특성상 스테디셀러, 기업 이미지 혹은 브랜드 이미지 향상 등의 특정 한 경우를 제외하고는 일반적으로 활성화되기 어려운 지점이 있는 것 같습니다. 특히, 영화의 특성상 PPL을 위해 시나리오를 수정하는 일들을 하거나, 모든 장면들이 향후 편집에서 삭제될 가능성을 가 지고 있는 문제 때문에 기업과 PPL 계약서(제품 노출의 회수, 시간 등이 명시된)를 체결하는 것을 꺼리는 문제 등 때문에 지금 정도의 현물 지원을 받아 제작비를 절감하려는 미세한 노력 정도에서 크게 달라지는 부분은 없지 않을까 합니다. <콘텐츠 전문가 R> 한편, 영화 속 화면에 광고하고자 하는 상품이나 브랜드를 노출시키는 전통적인 PPL 방식 이 외에 최근에는 연계(tie-in) 마케팅으로 이용하는 경우도 나타나고 있다. 커피숍 등과 연계하여 영화광고를 노출하거나 혹은 영화 속 장면을 상품이나 브랜드의 TV광고에 담아내는 것이 그 예 라 할 수 있다. 그러나 연계 마케팅 역시 광고 효과에 대한 부분을 제대로 측정하지 못하는 단점 등으로 아직 본격적인 수익구조로 정착되지는 않은 것으로 판단된다. 하지만 향후 영화 산업의 수익성을 확대할 수 있는 새로운 수익모델로 활용할 가능성을 적극 모색할 필요가 있다. 그보다는 P&A(배급 및 홍보) 비용에서 Tie-in 마케팅 등과 관련하여 광고를 이용하는 경우가 더

73 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 많은 것 같습니다. 예를 들면, 카페나 편의점과 연계하여 타이인으로 영화 광고를 무상으로 노출한다 거나, 제가 참여한 영화 <만추>의 경우에는 커피 브랜드인 칸타타와 타이인 마케팅을 진행하여 영화 속 장면을 TV광고에 노출시키는 일을 하기도 했습니다. 이 경우, 제작사는 footage(장면) 사용료를 받지 않고, 배우들은 초상권사용료(기존 모델료에 비해 아주 적은 금액)를 지급 받고, TV광고를 통해 영화 속 장면들이 노출되게 되는데요. 이 경우에는 TV 광고료를 줄일 수 있기 때문에 몇 억대 단위로 효과를 볼 수 있긴 하지만, 수치적으로 얼마의 금액 효과를 보았다고 정확하게 말씀드리기는 어려울 것 같습니다. <콘텐츠 전문가 R> 4. 상영관 수익 시스템과 극장 광고 상영관의 수익 시스템은 크게 관람표 판매를 통한 직접 수익 외 상영관 내 매점 등의 부대사업 을 통한 수익과 영화 상영 전에 스크린을 통해 이루어지는 극장 광고 및 스크린 외 극장 공간을 이용한 다양한 부가 광고를 통한 수익으로 구성된다. 이 중에서 관람표 판매 수익 및 매점 등 부대사업 수익이 주요 수입원이 되고 있으며 스크린 광고 및 상영관 내 옥외광고의 경우 전체 수익에서 차지하는 비중은 상대적으로 적은 편이다. 이는 상영관 안팎의 극장광고가 아직 광고 미디어로서의 독자적인 영역을 구축하지 못해 광고비 집행에 있어 미디어 믹스를 위한 다양한 옵션 중의 하나에 머물고 있기 때문이다. 때문에 현재까지 극장 광고 시장은 기존의 종이잡지 광고 시장 정도의 규모에서 정체되고 있다. 하지만 점차 기존 종이잡지 광고 시장이 축소되고, 상영관을 통한 광고가 새로운 미디어로 부각되기 시작하면서 일부 잡지 광고주의 경우 극장 광 고에 우선순위를 돌리고 있다는 점은 긍정적이다. 따라서 향후 극장 광고의 확대를 위해서는 광고 미디어로서의 상영관의 매력도를 부각시킬 필요성이 있는데 영화 관람권 예매자 DB 분석 등을 통한 정교한 타겟팅의 가능성 및 타 미디어에 비해 높은 몰입도 등의 극장 미디어의 장점을 적극적으로 활용할 필요성이 있다. 67 극장광고가 다른 매체에서 차고 넘쳐서 오는 거지 아직은 극장매체만 찍어서 광고를 집행할 정도의 시장규모는 아니라는 거죠. (종이잡지시장 대체하여) 뉴미디어로서의 시각이 있기 때문에 앞서가는 광고주들이 점차로 옮겨오고 있죠. 이쪽으로. <콘텐츠 전문가 S> 그러나 상영관의 극장 광고 수익은 영화 산업 전반에서 볼 때에는 플랫폼을 장악한 유통업자 의 수익으로 한정되어 투자 배급사나 제작사를 통한 이익 회수 및 재투자라는 선순환 구조로 창출되지 못한다는 한계점을 지닌다. 따라서 극장 광고 수익의 재투자 역할에 대해서는 영화산 업 내 가치 사슬에 따라 사업자별 시각의 차이가 존재한다. 이러한 한계점을 보완하기 위해서는 극장 광고 수익에 대한 일정 부분의 준조세 형성의 기금을 조성하여 영화 제작 펀드 등에 재투자 하도록 유도하는 정책적 대안이 검토될 필요성이 있다.

74 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 극장에서의 광고는 영화 상영 직전에 상영되는 극장 광고에 대해서 투자배급사나 제작사 쪽으로 전혀 오지 않고, 온전히 극장 수입으로만 가는 것으로 알고 있습니다. 상영 전 광고를 극장 뿐 아니라 해당 영화로 수익이 일부 돌아간다면 영화산업의 수익 개선에 도움이 될 것으로 생각합니다. <콘텐츠 전문 가 R> 극장이 돈을 벌어야 다시 재투자가 되고 이런 것인데 광고도 일종의 프리미엄 서비스가 되는 것이죠. <콘텐츠 전문가 S> 광고부분은 광고가 다시 산업에 투여되는 부분은 플랫폼은 명확한 지점이 발생하는데 플랫폼 이전 단계에서 광고는 비용의 문제이고, 그것이 지원의 문제로 이루어진다면 내가 만든 영화를 보기 위한 관객에게 광고를 파는 것이니 이익을 쉐어해야 한다는 부분이고... <콘텐츠 전문가 Q> 68 스크린 광고의 경우 통상적으로 10분 이하로 집행되며, 이는 업계의 가이드라인에 따른 자율 적 규제에 따른다. 다만, 최대 10분의 스크린 광고 시간은 낮은 광고 집행률로 인해 100% 집행 되지 못하는 경우가 대부분으로 실제 광고 시간은 약 70%의 비중을 차지하며, 나머지 30%는 예고편으로 구성된다. 그러나 실제 스크린 광고의 집행 비율 및 단가 책정은 개봉 영화의 관객 동원력이나 광고주가 목표로 하는 타겟층과 영화 관객층과의 부합도 등에 따라 상이하다. 일부 광고의 경우 극장이 위치한 소재지에 따라서도 상이한 광고 집행률을 보이기도 한다. 따라서 평균 광고 집행 비율 및 표준 단가를 책정하기 어려우며 업계 합의에 따라 최대 10분 이하에서 스크린별로 유동적으로 편성한다. 하지만, 스크린 광고 시간에 있어 최대 10분 이하의 가이드라 인은 자율적 규제인 만큼 구속력이 낮을 뿐 아니라 공식적인 영화 시작 시간 이후를 기준으로 하여 관객들에게 혼선을 주고 있어 스크린 광고 시간에 대한 비판 여론과 규제 움직임이 대두되 고 있다. 그러나 스크린 광고에 대한 과도한 규제는 영화 산업의 활성화를 위축시킬 우려가 있 다. 그러므로 적정 범위 내에서 최대 스크린 광고 시간에 대한 명시적 기준을 제정하고, 그 기준 을 공식적인 영화 시작 시간 이후가 아닌 이전으로 한정하여 관객의 혼선에서 오는 비판 여론을 상쇄할 필요성이 있다. 광고는 광고주들의 선택이고, 이를테면 고급 향수 광고이라면 굳이 특정 지역을 거론하기는 뭣하지만 고급 제품은 사실 압구정이나 청담에 온에어(On-Air : 방영) 되기를 원하죠. 그렇다고 해서 광고를 주구장창 할 수는 없으니까 자율적으로 룰을 만든 게 10분 이하로 하자라는 것이고...(중략)... 광고 도 10분 구성에서 약 30%는 예고편이에요. 무조건 10분으로 끊자라는 것이 업계의 가이드라인이에 요. 그래서 우리가 만들었고, 업계에는 받아들여져서 요즘에는 거의 다 지켜지고 있죠. 맥시멈이 10분이고, 다만 어떤 사이트는 광고가 더 적을 수도 있어요. 그리고 영화에 따라서도 다르고. 인기 있는 영화일 수 있고, 아닐 수 있으니까. 그러면 5분도 하구요. 실제로. <콘텐츠 전문가 S>

75 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 극장광고에 대한 광고주들의 선호도는 증가하는 추세를 보였는데, 시장조사업체 DMC MEDIA에 따르면 극장 광고 시장 규모는 2004년의 520억 원에서 2008년에는 900억 원으로 증 가한 것으로 보고되었다 10). 극장광고에 대한 광고주들의 선호는 TV 매체와 차별되는 영화관만 이 갖는 다음의 독특한 특성에서 비롯한다 11). 첫째, 극장광고는 영화관이라는 제한된 공간적 특 성으로 인해 광고에 대한 주목도가 높다. 둘째, 극장광고는 영화 관람객이란 제한된 TA(Target Audience)를 상대로 효과적인 광고를 할 수 있는 장점을 갖고 있다. 셋째, 극장광고는 TV CF와 는 달리 광고길이에 있어 유연한 장점이 있다. 이상의 극장 광고의 차별성과 광고주들의 선호도 를 고려할 때 극장 광고는 영화산업 발전을 위해 확대될 필요가 있다. 그러나 상영시간 중의 과도한 극장 광고 상영은 자칫 관객들의 불만을 야기할 수 있고, 관련 입법규제로 이어져 극장 광고의 위축을 불러올 수 있다. 따라서 극장 광고에 대한 관객의 불만을 해소하기 위한 다양한 방안이 마련될 필요가 있다. 또한, 스크린 형태의 극장 광고에만 의존하는 대신 극장을 찾은 관 객들의 동선을 활용한 실내 PDP TV 광고, 극장 내 엘리베이터나 벽면, 기둥, 계단, 퇴장로 등을 활용한 극장 랩핑(wrapping)광고, 극장 내 전용 브랜드관이나 체험관의 운영 등을 통해서 다양 한 상영관 밖 매체를 개발, 활용할 필요가 있다 ) DMC MEDIA(2008), 디지털 극장광고 시장 분석, 1-20쪽. 11) 소리우(2011), [하나의 시선] 극장광고의 놀라운 세계, 영상물등급위원회 웹진 영등위 달리보니

76 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제5절 출판 산업과 광고 1. 출판 시장 상황과 규모 70 국내 출판시장의 규모를 국내 수위의 도서 유통업체의 상황을 통해 볼 때, 국내 도서 가운데 1권 이상 팔리는 도서가 약 40만 종에 이르고, 한 달 기준으로 약 25만 종이 판매되는 수준이다. 하루에 한 권 미만으로 팔리는 책들이 전체 판매량에서 60% 가량을 차지하고 있으며 롱테일 형태를 지니고 있다. 이 가운데 전자책으로 변환한 비율을 보면 약 10만 종정도로 추산된다. 다 른 곳들까지 포함한다면 국내의 도서 가운데 단행본 기준으로 약 20만 종 가량이 전자책으로 제작되어 있는 상황이다. 출판시장에서 광고를 이용하여 수익을 발생시킬 수 있는 가능성을 타 진해 볼 때, 종이책 시장이 아닌 전용기기 외에 각종 기기에서 볼 수 있는 전자책 부분이 상대적 으로 광고모델과의 접목 가능성이 높다고 판단하여 전자책과 관련된 부분을 살펴보았다. 전체 출판시장의 규모를 볼 때, 현재 국내의 전자책의 비중은 상당히 미미한 수준이지만 국내 출판계에서는 그리 서두르지 않고 있었다. 그 이유로 먼저 전자책 제작의 문제를 꼽고 있었다. 국내에서 전자책을 제작하는 주체는 책을 출판하는 출판사가 아닌 서비스 사업자, 즉 유통업체 이다. 전자책 관련 인증도 역시 유통업체의 몫이다. 서적 유통업체들이 전자책 시장을 활성화하 기 위한 첫 번째 조건으로 일정 수준 이상의 전자책 콘텐츠가 확보되어야 함을 인지하고 전자책 콘텐츠 제작노력을 기울이고 있다. 예전에 비해 전자책 제작 단가가 많이 떨어졌다고 하지만 아직도 여러 종의 책을 전자책으로 제작한다고 할 때, 각 유통업체들이 감당해야 할 부담이 적 지 않다. 4개의 서점이 출자하여 공동으로 전자책을 제작하고 있지만, 각각의 다양한 기기를 통해 볼 수 있도록 최적화 하는 작업이 쉽지 않다. 따라서 전차책 콘텐츠가 빠른 속도로 증가하 지 못하고 있는 것이다. 다른 서점들하고 뭉쳐서 한국 epub 를 만든 이유가.. 제대로 된 시장이 되기 위해서는 읽을 만한 책 30만권 정도는 전자책화 되어 있어야 해요. 지금은 판매.. 제작 단가가 3만원 이하로 떨어졌거든 요. 그래서 계산해보면 90억이 나오는 거죠. 90억을 한 업체가 부담한다는 건 멍청한 짓인 거 같고, 그래서 한국 epub을 만들어 4개의 서점이 돈을 내서 같이 제작을 하고 있는 거죠. 그게 비용이.. 되게 작은 것 같지만 만만치가 않습니다. 인건비도 포함이 되어야 하고요. 그리고 거기에 더해서 전자 책은 뷰어하고 콘텐츠 파일이 따로 떨어진 형태로 서비스가 되진 않잖아요? 그런데 뷰어를 멀티디바 이스, 멀티OS에 전부 다 최적화한다는 게 정말 좀 괴롭고도 난잡한 작업이고요. <콘텐츠 전문가 C> 지금 종이책도 팔고 전자책도 파는 입장에서는 콘텐츠 확충만 해도 갈 길이 아직 멀어서.. 사실은 원칙적으로 저희 오늘의 책 에 올라와 있는 책은 전부 전자책으로 만들어져 있어야 된다는 게 저희가

77 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 원하는 상황이거든요. 출판사에도 계속 요구하는 게 그런 거고.. <콘텐츠 전문가 C> 현재 상황에 대하여 현재 변환되어 마련된 전자책의 종수가 약 10만 종이라 하지만 종이책을 포함한 전체 도서 시장에서 볼 때, 일주일 판매량도 안 되는 미미한 수준이라 판단하면서도 다 각도의 노력보다는 차츰차츰 콘텐츠의 양을 늘리겠다는 판단을 하고 있는 상황이다. 외국에서 서비스를 시작했을 당시 규모와 비교할 때나 전체 도서 시장 규모를 놓고 비교한다 해도 유사한 정도의 비율을 유지한다는 점에서 안도하고 있는 면도 엿볼 수 있었다. 콘텐츠 종수하고 지금 상황을 계속 병렬적으로 확장해 나가는 것을 로드맵으로 가지고 있는 이유는, 그 콘텐츠 종수가.. 지금 단행본 기준으로 보면 5만 내지 10만 종 정도가 전자책화 되었을 텐데, 저희 입장에서는 일주일 팔 거리도 안 되는 상황이거든요. 그러니까 활성화라고 하면 근본적으로 저희 는 그 방향.. 좀 답답하더라도 갈 수밖에 없다라고 생각을 하는 거죠. 아마존이 처음 시작할 때 28만 종.. 수준 차가.. 규모가.. 잠깐 우리가 그거 따라가려면 이게 벌써 2008년이니까, 우리 수준이 아직.. <콘텐츠 전문가 A> 저희 서점 업계에서는 미국 시장의 1/100, 일본 시장의 1/8이나 1/10 따지면, 모든 숫자가 거의 다 맞아요. 그리고 보면, 아마존 재팬이 60만 대 내지는 70만 대일 것 같은데, 그럼 6만 대 내지는 10만 대가 맞는 숫자이거든요. 한국 시장에서. 그러니까 뭐 거듭 지루하지만, 이 일을 할 수밖에 없고 진도 대로 가고 있다고 밖에 답할 수 없는 그런 상황이죠. <콘텐츠 전문가 C> 71 이밖에 출판사들은 예전부터 전자책에 대해 마케팅 차원 정도로만 생각하였고, 현재도 이와 같은 인식에 큰 변화는 없어 보이는 것으로 판단된다. 출판사의 주력은 종이책 판매이고 전자책 이 활성화 되어 종이책 시장을 잡아먹는 소위 자기잠식이 일어나면 안 된다고 생각하고 있다. 그렇다면 과연 전자책을 만들어 유통하는 것이 종이책에 비해 수익 측면에서 좋지 않은가 할 때, 그렇지는 않다는 사실을 알 수 있다. 종이책과 달리 전자책은 입점료나 배송료 등 물리적인 비용이 없다는 점에서 장점을 가지고 있는 것이다. 단 앞서 말한 제작비의 경우 종이책 출판 외에 추가적으로 일정정도 비용이 소요된다는 점이 비용이라 할 수 있다. 전자책 자체를 출판사들은 종이책을 팔기 위한 마케팅으로 처음엔 생각을 했었어요. 그러니까 이게 갑을로 봤을 때, 이게 이걸 잡아먹으면 안 되거든요. 수익구조를.. <콘텐츠 전문가 A> 수익구조는 전자책을 팔았을 때 수익성이 더 높아요. 종이책보다는.. 왜냐하면 종이책이 가지는 배송 료라든지, 입점료라든지.. 전혀 없거든요. 전자책은 무형물이고, 다시 새로 찍을 필요가 없는 거잖아 요. 그래서 수익구조면에서 봤을 때는 훨씬 높아요 이게. 그런데 약간 좀 낙관적인 얘기를 말씀드리 면, 아까 그 전자책에 대한 베스트? 이런 부분들이 동시출간, 이런 부분들이 지금은 굉장히 많이 올랐

78 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 어요. <콘텐츠 전문가 B> 앞서 이야기들을 종합하여 살펴보면 현재 국내 전자책 시장에 대해서 출판전문가들이 바라보 는 시각은 크게 두 가지로 의견이 나뉘고 있음을 알 수 있다. 먼저 전자책 콘텐츠를 더 많이 만들어야 할 필요성이 있고, 이에 따라 시간이 지나면 성장가능한 시장이라 보는 시각이 있는 반면, 전자책 콘텐츠는 일정 정도 만들어져 있고, 그에 대한 수요도 어느 정도 있다고 보는 시각 도 있었다. 파일을 더 많이 만들어야 되는 거고, 뭐 기술적으로나 시장 면에서 시간을 가지고 성장해나갈 수 있는 상황이라고 생각을 하죠. <콘텐츠 전문가 C> 콘텐츠는 어느 정도 좀 됐다. 라고 저는 좀 보거든요. 그리고 1인 출판 시장도 이제 좀 어느 정도 도입기에 접어들어서 콘텐츠에 대한 수요는 충분히 어느 정도 입지적으로 좀 올라왔다고 생각을 하는 데 <콘텐츠 전문가 B> 2. (전자책)출판 시장의 수익구조 72 전자책을 중심으로 한 출판 시장의 수익구조는 단편물보다는 전자책 본문검색과 전자책 연재 물을 중심으로 구성된다. 그러나 광고 유치 가능성의 관점에서 살펴볼 때 전자책 본문 검색의 경우 낮은 트래픽과 독자 충성도로 인해 광고 유치가 어려운 편이다. 반면, 연재물의 경우 상대 적으로 트래픽이 높아 광고 유치가 가능하며, 작가별이나 작품별 매니아 또는 팬 층을 중심으로 구매가 이루어져 유료 매출의 발생 가능성 역시 높은 편이다. 다만 유료 결재 고객 유인을 위해 일정부분 부분 무료 제공서비스를 실시한다. 일례로 로맨스 소설을 60회 정도로 연재하는 경우 한 회당 100원씩 결재하도록 하는데 전반 약 5회 정도는 무료로 제공하고, 이후 회당 100원씩 결제하는 구조이다. 저희가 e연재 서비스라고, 연재 서비스를 하고 있는데, 그게 상당히 많이 나가고 있거든요. 저희는 정공법으로, 광고로 매출을 올리니, 아예 살 사람은 사는 거고, 어떤 콘텐츠를 팔건 지, 그게 더 솔직 하고 더 용이한 방법이 아닌가.. 그렇게 판단을 하고 있습니다. (중략) 단편적인 지식으로서의 출판물 보다는 연재나 장르 소설처럼 계속 이어지는 읽을거리로서의 출판 콘텐츠가 모바일 특히 화면에서 독자들의 선호도가 확실한 것 같고요. <콘텐츠 전문가 A>

79 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 3. (전자책)출판 시장의 광고 시장 확대 저해 요인 (1) 전자책 독자의 광고에 대한 거부감 전자책 시장에서의 광고 수익구조 정착에 대한 논의는 그동안 지속적으로 이루어져왔다. 그러 나 전자책 독자들의 광고 저항감에 대한 우려로 본격화되어오지 못한 것이 현실이다. 실제로 일부 무료 전자책에 대해 전면 광고 등을 실시한 사례는 있으나 독자들의 거부감으로 인해 폐지 하거나 띠광고로 축소한 사례가 있다. 12) 교보문고 Sam'의 경우 약관상 전면광고를 진행할 수 있다고 되어 있었으나 실제로 광고 집행 후에 독자들의 항의로 인해 중단한 바 있다. 아마존 전자책 등 해외 전자책 이용자들의 경우 전자책에 대한 광고 게재에 큰 거부감이 없는 것으로 알려져 있으나 국내 전자책 독자들의 경우 책에 광고를 게재하는 것 자체에 대해 정서적 거부감 이 강한 편이다. 이로 인해 전자책의 대기화면에 광고를 게재하는 것조차도 독자들의 항의가 강한 편이다. 따라서 전자책 광고에 대한 독자들의 거부감을 해소하기 위한 유인책이 필요하다. 아마존 킨들의 경우 광고 게재를 하는 전용 단말기의 경우 단말기 기기 값을 대폭 인하하고, 반짝 세일을 실시하는 등 독자들의 거부감을 해소하기 위한 다양한 장치를 마련하고 있다. 국내 독자들의 경우에도 점차 스마트 디바이스의 보급과 함께 광고에 대한 민감도가 점차 완화될 것 으로 예상되지만 독자들의 거부감 해소를 위한 유인책을 관련 업계에서 지속적으로 시도할 필요 가 있다. 73 대기 화면 모드이잖아요? 거기다 광고용으로 좀 사용해보려고 했었는데, 이것도 지금 말한 것처럼 사용자들은 정말 이거 싫어하더라고요. 결국 유저라는 건, 받으면 바탕화면에다 뭘 깔아야 되고 바꿔야 되고, 자기들끼리 뭐 바탕화면, 이 파일 어때요? 뭐 하지원 바탕화면, 뭐 이런 거 공유해 가시면서 뭐 그렇게 하는 분들이셔 가지고.. 좀 광고 거부감이 좀 더 크지 않을까.. 생각이 들죠... (콘텐츠 전문가 C) 광고에 대한 수요나 그 시도 같은 것은 사실 1, 2년 전에도 충분히 많이 이슈가 되었었고, 해보려고 하는 시도도 많이 있었는데, 이게 이제 못했던 이유 중의 하나가 사용자들이 광고를 넣었을 때 부담감이 굉장히 심할 것이다 라고 하는 지레짐작, 염려 때문에 사실 시도조차 못했었던 거거든요. 그런데 지금은 이제 어느 정도는 스마트 디바이스에 대한 보급이 어느 정도 많이 되었고 그리고 사용자들이 광고라 하는 개념에 대해서 많이 숙지를 한 것 같아요 이제 사용자들이 광고라 하는 것에 대한 부담감이 굉장히 없어진 것 같기는 해요... (콘텐츠 전문가 D) 예전엔 무료도서임에도 불구하고, 책 중간 중간에 이제 전면 광고를 끼워본 적이 있었어요. 그런데 이게 반응이 썩 좋은 편은 아니더라고요. 그런데 띠 배너를 했었으면 또 달라질 수 있었을 것 같기는 12)

80 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 한데... (중략) 크레마샤인 메뉴화면이 있는데, 메뉴를 띄우면 윗 공간이 비게 되고요. 계속 읽으신다 고 그러면 한번 사용해도 한 10여 차례 정도 누를 수 있는 공간이기도 해서 거기에다가 처음엔 광고가 아니고 그냥 이미지를 한번 넣어봤어요. 어찌다 빼달라고 그러시던지.. 그냥 빼게 되었던.. 사례가 있었습니다... (콘텐츠 전문가 C) (2) 한정된 광고주 전자책 광고의 광고주가 주로 출판업계에 한정되어 있어 광고 시장의 외형이 확대되지 않고 있다. 그러나 출판업계 전문가들은 미디어와 광고 내용간의 정합성을 고려할 때 책 광고에 한정 할 수밖에 없다는 의견을 제시하고 있다. 하지만 동시에 전자책 광고가 신문의 북 세션 등과 같이 또 하나의 책 광고 채널로만 한정되고 있기에 현재의 출판시장 불황이라는 환경 하에서 광고 시장 확대가 현실적으로 어려울 것으로 판단하고 있다. 74 기본적으로 책 광고가 주된 소재이기 때문에 그 책을 파는 데에서 책을 보는 기기에 책 광고를 한다는 게 굉장히 세련되어 보이는 기본 전제 조건인 것 같아요. 책 추천으로 보이기도 하고, 광고가.. 그런 데 그러면 한국 출판광고 쪽을 저희.. 어차피 러쉬앤캐쉬가 아니라 출판광고 쪽을 광고주로 해야 되는 데, 그건 상황이 전혀 낙관적이지 않은 거죠. 지금 뭐 그거는 신문사 북 세션이라든지, 광고를 줄이시 는 출판사 분들을 대상으로 저희가 어떻게.. 저희든 누구든 그 광고플랫폼에서 영업을 하셔야 될 텐 데, 그리 좋은 상황은 아닌 것 같습니다... (콘텐츠 전문가 A) (3) 전자책 이용인구 규모의 한계 아직 전자책 이용 인구 규모가 충분히 확대되지 않은 상태에서 전자책이 광고 미디어로서 기 능하기에는 역부족이라는 의견도 있다. 전문가들은 기기 판매량 자체나 이용자 규모가 최소 10 만 단위 이상이 나와야 의미 있는 광고 시장의 형성이 가능하다고 보고 있다. 하지만 현재의 국내 전자책 시장은 이용자 규모가 10만 단위 이상으로 확대되지 못한 채 정체된 상황이어서 광고 시장의 확대로 이어지지 못하고 있는 실정이다. 이는 광고주 섭외의 어려움으로 이어지고 있다. 광고 매출로 돌려받을 수 있어야 되는데.. 그러려면 제 생각에는 기기 판매량 자체나 서비스 유저도 십만 단위는 나와야... (콘텐츠 전문가 C) 지금 광고하고 결부해서 생각한다면, 이게 결국, 전자책이란 건 뷰어를 통해서 보는 거잖아요. 그런데 이게 지금 여러 가지 단말기들이 나왔잖아요. 뭐 나왔는데도 불구하고 그게 10만대 수준을 넘기가.. 아까 10만대 말씀하셨지만, 적어도 저는 그게 넘어야지 뭐가 생긴다는 거지. 왜냐하면 이게 5만대에 서 6만대 간다면, 1만이 아니고 엄청난 지각변화가, 인식변화가 생겨야지 넘을 수 있는 포인트거든요, 이게 하나 하나... (콘텐츠 전문가 A)

81 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 그 광고를 통해서 구조 환경으로 넘어가는, 구매로 이어지는 그러한 매출조차도 적다보니까 사실은 이 환경에 대해서 굉장히 좀 고민하는 단계가 아닐까.. 하는 생각인 것 같아요. 콘텐츠에 대한 가격 도, 법제적인 이슈도 있기는 하지만, 이 광고주 자체도 이제 약간은 좀 더뎌하는 듯한 느낌을 좀 많이 받는다 라는 거죠... (콘텐츠 전문가 D) (4) 광고수익배분과 저작권 전자책에서 광고 시장이 충분히 형성되지 않은 상황에서 광고수익배분 모델이나 저작권 관련 문제들이 정립되지 않아 광고시장 확대를 어렵게 하는 요인이 되고 있다. 관련 전문가들은 광고 모델 적용 시 출판사 및 저작권자의 동의 절차 및 수익 배율의 기준 등이 명확히 정립되어 있지 않아 현실적으로 적용하기에 난점이 있음을 지적하고 있다. 문제가 되는 게, 그러면 광고에 대한 모델을 적용했을 때에 콘텐츠 가격이 분명히 축소가 된다고 한다 면, 여기에 대한 수익 배율도 고려를 해야 되잖아요. 출판사한테는 과연 광고수.. 광고비용을 같이 정산해줘야 되는 거냐.. 뭐 이런 요소도 같이 고민을 해야 되겠죠... (콘텐츠 전문가 C) 일단 책 내용 안에 건드리는 것은 저작자 동의를 받아야 되는 거기 때문에 기본적으로 유통사들은 건드릴 수 없는 부분이고요. 그러면 그렇게 할 수 있을 때 수익 창출을 나눠야 하는데... (콘텐츠 전문 가 B) (전자책)출판 시장의 광고 시장 확대 방안 (1) 콘텐츠 사업자의 연합 광고 시장이 확대되기 위해서는 우선적으로 양질의 콘텐츠 확보가 중요하다. 그러나 중소 규 모의 출판사들이 대부분인 출판 시장에서 양질의 콘텐츠 제작을 위한 대규모 투자나 규모의 경 제가 발생하기 쉽지 않다. 따라서 콘텐츠 사업자간의 연합을 고려할 필요가 있다. 더욱이 플랫 폼 사업자에 의해 전자책 시장이 주도되고 있는 상황에서 광고 시장 확대 시 그 수혜가 콘텐츠 재투자로 이어지기 위해서는 콘텐츠 사업자간 연합을 통한 협상력 강화의 필요성이 있다. 일례 로 해외의 경우 2012년 하반기 거대 출판사 랜덤하우스와 펭귄이 합병하여 펭귄 랜덤하우스란 이름의 거대 출판사로 거듭나 콘텐츠 사업자로서의 협상력을 극대화하고 있다. 또한 방송산업 에서 Pooq, Tving 등 콘텐츠 사업자들이 연합하여 독자적인 플랫폼을 구축하고 있는 것 역시 한 가지 사례로 들 수 있다. 광고 시장 확대를 위해서는 결국 콘텐츠의 강화를 통한 전자책 이용 자 규모의 확대가 필요하다. 이는 다시 광고 시장의 확대로 이어져서 출판 산업의 수익성을 강 화해야 할 뿐만 아니라 그 수익의 일부가 다시 콘텐츠 재투자로 이어지도록 하는 선순환 구조의

82 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 확립이 중요하다. 이를 위해서는 콘텐츠 사업자간 연합을 통한 양질의 콘텐츠 제작 역량 강화와 함께 플랫폼 사업자에 대한 협상력 강화가 동시에 요구된다. 콘텐츠도 그렇게 그런 종합적인.. 방송도 똑같은 고민을 하고 있더라고요. SBS 같은 이런 데에서 따 로 만들었지만 사용 안 되더라는 거죠. 결국은 연합을 해야 되는 실정인데, 이쪽도 나름대로 콘텐츠를 키우기 위한 전략이 맞물려야 되는 것 같고.(콘텐츠 전문가 A) (2) 마케팅 역량의 강화 이북을 통한 광고 게재에 대한 거부감이 심한 국내 독자들의 특성을 고려하여 광고에 대한 거부감을 최소화할 수 있는 정교한 마케팅 기법의 도입이 필요하다. 독자들의 독서에 대한 몰입 도를 저하시키지 않는 광고 기법에 대한 다양한 시도와 함께 광고 게재로 인한 수혜를 독자들에 게 배분하는 다양한 비즈니스 모델의 도입에 대한 검토가 필요하다. 76 결국 마케팅 역량을 강화해야 하는데, 저가식으로 가는 방법 중의 하나가 이 광고 모델을 삽입하는 거거든요. 예를 들어서 그.. 물론 지금은 단편적인 시도가 부정적으로 나오고 있지만, YouTube 같은 경우도 결국은 15초 돌려보고 보거든요. 그러니까 물론 저는 PPL식은 좀 안 맞다고 생각해요. 호흡 이 다르기 때문에, 그런데 전자책 같은 경우에는 그게 지금 많은 경험을 하고 있고 또 광고에도 세련 됨이 있는 것 같아요... (콘텐츠 전문가 A) 그런 기술에 따라서 그런.. 예를 들어서, 저희 단말기 같은 경우도 쾌적함은 없듯이 그런 좀 독자 친화적으로 좀 간다면 가능할 것 같고, 또 수많은 실험도 될 것 같아요. 그게 익숙한 계층들이 좀 선호하게 된다면 그게 그런 층들이 있을 것 같아요. 책도 양장본이 있고 일반본이 있잖아요. 그럼 가격차를.. 유료로 보는 사람들도 있고, 뭐 또는 광고를 보면서 나는 보겠다 라는 층이 있을 것 같고 요. 이제 그런 걸 어떻게 잘 공략하는가가 좀 약간의 관건이 될 것 같습니다... (콘텐츠 전문가 C)

83 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제6절 방송 산업과 광고 방송 프로그램에서 PPL은 지난 2010년 허용된 이후 각종 방송프로그램을 통해 활성화되었 다. 합법화 이전에는 간접광고로 인한 수익이 방송 프로그램으로 재투자되는 구조가 아닌 대가 를 받고 프로그램에 참여하는 연기자, 작가 등의 추가 수익을 올리는 음성적 수단으로 이루어져 왔다. 그러나 2010년 합법화된 이후 간접광고는 시청 회피가 쉽지 않고 자연스러운 노출 효과를 낼 수 있다는 이유로 매년 성장해왔다. 방송통신위원회 자료에 따르면, 간접광고 허용 첫해였던 2010년 30억 원에 그쳤던 지상파 방송사의 간접광고 매출은 2011년 174억 원, 2012년 236억 원으로 가파르게 증가했으며, 2013년 상반기에는 350억 원을 기록했다. 음성적으로 이루어지던 간접광고를 합법화 시킨 이유 중 하나가 간접광고로 인한 수익이 프로그램 제작 단계로 투입되 어 양질의 콘텐츠를 만들게 하기 위한 부분이었다. 그러나 최근에는 입법취지와 달리 콘텐츠 제작활성화에 기여하지 못하는 등의 문제점들도 나타나고 있는 것이 현실이다. 자연스러운 노 출효과를 낼 수 있다는 간접광고의 장점이 과도한 심의에 의해 이전보다 더욱 표현의 여지가 줄어들었다는 것이 방송 쪽 전문가들의 공통된 의견이다. 우리나라에서 방송 프로그램을 제작하는 단계에서 상당한 비중을 차지하는 간접광고를 둘러 싼 제반 환경을 살펴보고 이어 문제점과 해법을 살펴보도록 하겠다 방송 시장 상황과 규모 우선 최근 지상파 방송을 위시한 ATL(Above the line ; 미디어를 이용한 광고커뮤니케이션) 부분의 광고가 줄어들고 있다는 점에 대해 생각해볼 수 있다. 현재 ATL 시장이 줄어들고 있는 만큼 PPL 시장이 상대적으로 성장하고 있다고 해석할 수 있는데, 광고주 입장에서 1년 단위로 배정한 광고예산을 어떤 식으로 배분하느냐의 문제를 가지고 ATL 부분을 줄이고 PPL 과 같은 부분의 예산을 늘린 것이다. 특히 2013년에는 개별 PPL 집행 비용이 이전에 비해 증가했다는 특징이 있다. 이는 지상파 광고에 대한 효과를 볼 수 없다고 판단하여 기존 잔여 예산을 PPL 쪽에 투입하고자 의사결정을 내린 것이고, 하반기 PPL을 진행하여 효과를 볼 수 있는 방송 콘텐 츠들은 한정되어 있는 상황에서 경쟁이 이루어져 나온 현상이라 할 수 있다. ATL이 줄고 있어요. 결과론적으로 어차피 파이의 크기는 똑같다는 것이죠. 처음에 돈을 안 쓰고 세이 브하고 넘어가니까 여기에서 조금이라도 건져보자고 PPL로 가는데 유독 올해 PPL 예산을 보면 특이 해요. 왜냐하면 콘텐츠는 뻔한데 광고주는 몰린다라고 하는 것은 이 싸움의 장은 정말 부르는 게 값이 되는. 이 시장의 파이가 크면 클수록 결국은 한 그릇에 이 빌링(billing : 취급고)을 더 담을 수가

84 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 없고 계속 균형적인 싸움에서 뺐느냐 뺐기느냐 그 차이인데...<콘텐츠 전문가 V> 78 지상파 방송의 광고시장이 줄어들게 된 이유로 시청률의 감소를 들 수 있다. 7.2%가 감소했던 2012년에 비해 시청률이 10% 가량 감소하게 되었고, 이에 따라 자연스레 광고도 감소하게 된 것이다. 또한 케이블이나 IPTV 그리고 웹하드 등의 시장이 상당히 늘어났다는 점이 지상파 광 고의 감소에 영향을 미친 것이라 할 수 있다. 케이블, 종편 등으로 시청자가 이동하고, IPTV, 웹하드 등 시간에 종속되지 않고 프로그램을 시청할 수 있는 환경이 되다보니 더욱 지상파 방송 을 제 시간에 맞춰 보는 사람이 줄어들게 되었고, 이는 곧 지상파 광고를 보는 이들이 줄어든다 는 것을 의미한다. 스마트기기 보급 확대에 따른 모바일 방송시장 확대로 콘텐츠 공급자 간 경 쟁 확대되고 스마트폰, 태블릿PC 등 이동성 강화된 디바이스 보급의 확대로 인해 콘텐츠의 모바 일화가 강화되고 있다. 변화하는 상황에서 각각의 콘텐츠 공급자들의 이용자 확보를 위한 접근 방법 차별화가 나타나는 가운데, 케이블방송사는 N스크린 서비스를 확대하고 있다. 복수종합유 선방송사업자(MSO) 씨앤앰은 2013년 4월부터 지상파 합작사인 콘텐츠연합플랫폼과 제휴해 지 상파에 특화된 N스크린 서비스 푹(pooq) 상품을 출시하였고, CJ헬로비전, 현대HCN, 티브로 드 등도 각각의 N스크린 서비스를 제공하며 시장 경쟁이 치열해지고 있다. 통신사들은 자체적 인 결합상품 및 축적된 콘텐츠 통해 지상파, TV디바이스 제조사와 협력 도출 및 모바일 시청자 확보 노력을 기울이고 있는데, KT의 경우 앱 형태의 모바일동영상서비스인 올레TV 나우를 통 해 4만여 편의 콘텐츠에 대한 VOD를 제공하고 있으며, SK브로드밴드는 BTV 모바일 서비스를 통해 지상파 다시보기 등으로 서비스 차별화를 시도하고 있다. 이에 대한 대안으로 프로그램이 지상파 방송 이외의 방법을 통해 소비된다는 것을 감안하여 통합시청률 조사를 제시하기도 하지만, 지상파 방송시간을 구매하는 광고주들 입장에서 자신들 이 구매한 시간에 내보내는 광고들은 VOD 등 다른 방식으로 시청하는 시청자들에게 노출되지 못한다는 문제가 그대로 남아 있게 된다. 지상파 광고 시장이 계속 줄어드는 그 이유는 시청률이 줄기 때문인데 작년보다 10% 정도가 줄었을 거에요. 시청률이 10% 줄고 그에 따라 광고가 줄었어요. 케이블이나 종편은 중간광고를 개당 5000만 원에 판다고 하는데 지상파 최고 금액이 KBS 주말 드라마가 1,530만원이라고 하면 시청률이 얼마 나오지도 않는 종편에서 3배 이상의 금액을 가져간다는 거죠. ~ 간접광고가 올해 350억 정도 되는 것 같은데 그것으로는 지상파 광고가 떨어지는 것에 비해서 별로 높아지는 것 같지가 않고 년 지상파 광고가 7.2%나 감소했었거든요. IPTV와 케이블TV가 엄청나게 늘어나고 있어요. 기존의 우리가 알고 있는 웹하드 시장이 엄청 커지 고 있는데 웹하드 시장의 2-3배 정도로 커진 것이 IPTV와 케이블 TV시장이고 광고에서 빠져나가는 부분이 그 쪽으로 약간 가는 상황이에요. VOD를 보는 사람은 지상파에 붙어있던 광고를 하나도 보지 못 하는거죠. 그래서 통합시청률을 조사한다 해도 광고주에게 매력이 있을까? 콘텐츠 만드는 사람들

85 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 의 만족인 것이지 광고시장으로 연결되기는 어렵지 않을까하는 걱정은 되요... <콘텐츠 전문가 W> 지상파 광고의 감소가 지속됨에 따라 PPL의 금액은 지속적으로 증가세를 나타내고 있다. 미 디어렙을 통해 판매되는 구조 속에서도 2,500~3000만 원 수준의 판매 금액 역시 실제 방송사 와 협의할 경우, 훨씬 상회하는 수준에서 금액이 결정되는 것이 현실이다. 광고주들도 방송광고 를 위한 전체 예산 가운데 PPL 부문의 예산 비중을 점차 높여나가고 있는 실정이다. 실례로 모 기업체의 경우, 전체 100억 원의 광고 예산 가운데, 20억 원을 PPL 부문에 배정하고 있다. 전체 방송 광고 예산 가운데 PPL 부문의 비중이 5% 가량 되었던 예전과 비교하여 최근에는 약 20% 수준으로 비중이 크게 증가했다. PPL을 불법적으로 했을 당시와 지금의 금액은 상당히 많이 변했죠. 최근 들어서 3배 정도 커진 것 같아요. 금액 차이가... 예전엔 불법적으로 진행했던 것은 1000만원 정도였는데 지금은 판매 금액이 코바코에서도 2000만원~ 2500만원 정도라고 내놓고 있지만 실제로 방송국과 협의하면 그 금액이 아니란거죠. 실제로 뒤에 들어가서 판매될 때는 다르다는 거에요. 내년도 예산이 한 광고주는 280억 이고, 한 광고주는 100억이에요. 그런데 280억짜리의 PPL 비용은 50억이에요. 저희는 실금액을 말 씀드리는거에요. PPL로 예산을 저희한테 플래닝을 해야 하는 금액이 50억이에요. 나머지 100억짜리 는 20억짜리로 플래닝을 해야 하는 거에요. 그러니까 비율이 딱 20%인 거에요. 과거에는 PPL 예산 이 5% 정도 내외였거든요. <콘텐츠 전문가 V> 79 이러한 광고시장에서 PPL 부문의 증가는 ATL 광고 감소와 프로그램 제작비 증가에 따른 제 작비 조달을 위한 어쩔 수 없는 흐름이라 보는 시각과 더불어 다양한 방송 플레이어들 가운데 지상파를 제외한 나머지 부분에서는 그리 긍정적인 상황이 아니라는 인식도 있는데 프로그램 제작비와 관련하여 좀 더 자세히 살펴보도록 하겠다. 드라마 제작비가 높아져만 가는데 사업을 확장시킬 수 있는 콘텐츠가 뭐냐 그러면 드라마 PPL 광고 밖에 없구나 이거잖아요. <콘텐츠 전문가 T> 광고 시장이 PPL 위주로 가는 것은 방송사 입장에서는 지상파를 뺀 나머지 방송사의 입장에서 좋은 현상은 아니죠. <콘텐츠 전문가 U>. 2. 방송 프로그램 제작비 형태 방송사의 수익 구조에 있어 전통적인 직접 광고는 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 하지만 2012년을 기준으로 지상파 광고가 7.2% 감소하는 등 지속적인 감소 추세에 있는 것이 현실이 다. 반면, 한류 열풍으로 인한 프로그램 해외 수출이 늘면서 직접 광고 감소로 인한 손실분을

86 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 일정 부분 보전하고 있는데 일례로 KBS의 미니시리즈 <예쁜 남자>의 경우 대략 회당 2억원에 수출된 바 있다. 하지만 해외 수출에 있어서 가장 큰 시장인 일본의 한류 시장이 점차 축소되어 가고 있는 실정이어서 방송사의 전반적인 수익 구조는 약화되어 가고 있는 추세이다. 따라서, 대안으로 등장하고 있는 것이 협찬 및 간접광고 시장인데 협찬의 경우 사극 및 시대극과 멜로 및 로맨틱 코메디물 등 장르간 편차가 큰 편이다. 또한, 비선형 시청이 증가함에 따라 VOD 등을 통한 2차 시장의 수익 비중 역시 증가하고 있는데 tvn의 <꽃보다 할배>의 경우 회당 1억원에 판매된 바 있다. 한편, 케이블 방송사의 경우 채널 전송 사업을 통해 회당 2,000만원~7,000만 원 정도의 별도 수익을 올리기도 한다. 이외 해외수출 프로그램과 연계된 콘서트 등 부가수익 시장과 드라마 OST 시장, 리메이크 판권 등이 주요 수익 구조를 형성한다. <그림 10> 방송사 프로그램의 수익구조 80 방송 프로그램을 제작할 경우, 외주제작사가 제작비를 충당하는 방식은 방송사의 제작비 지 급, 해외 판매 수익, 케이블 등 유료방송채널 판매 수익, O.S.T., 부가판권 수익 등이 있다. 이 가운데 가장 높은 비중을 차지하는 것이 방송사에서 지급하는 제작비이다. 각 프로그램 성격에 따라 제작비 비용이 다르지만, 대표적으로 20부작 미니시리즈를 제작할 경우 보통 편당 5억 원 가량의 제작비가 소요된다고 가정할 때, 방송국으로부터 해외 판권 소유 등 권리에 따라 다르지

87 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 만 대략 50~70% 가량의 비용을 지급받고, 나머지 제작비는 외주제작사가 협찬, 간접광고 등으 로 조달하는 것이 일반적이었다. 70% 수준의 제작비 지급은 업계 최고 수준으로서 일부 경우에 한하며 대부분의 경우는 모두 그 이하 수준이라 할 수 있다. 다른 사업자들은 보통 아까 말한 해외계약이나 이런 것을 포기하고 나눠주는 것으로 하면서 원래 3억 든다면 실제 주는 돈은 1억 5천 정도 주는 것으로 아는데... <콘텐츠 전문가 U> 2억 든다면 1억 5천 정도면 몇 %인가요? 저희는 약 70% 정도 생각하시면 되겠네요. <콘텐츠 전문가 T> 그러나 제작비가 계속 증가하는 추세에서 방송사가 편당 60% 내외의 비율로 제작비를 감당하 기 어려운 지경에 이르렀다. 2000년대 초 소위 스타PD들의 몸값이 제작비의 상당부분을 차지 했다면, 한류 붐을 거치면서 연기자 출연료가 가장 높은 비중을 차지하다 최근에는 작가가 제작 비의 상당부분을 차지하는 경향을 보이고 있기 때문이다. 제작비의 으뜸 요소가 예전 2000년대 초기에 스타 피디였다가 한류가 되면서 연기자로 갔었는데 최 근에는 작가가 급부상한거죠. 최근에는 작가료가 몇 천만 원씩이다라는 것이 실제적으로 그렇게 하고 있고, 연기자도 마찬가지이지만 격차는 있죠. 그렇게 받는 사람은 일부분이고... 방송사로서는 그런 제작비를 감당을 못해서 ~ 그렇다보니 제작사에 배분해주는 판권비율이 갈수록 커져 가는거죠. <콘 텐츠 전문가 Y> 81 약 10년 전부터 시청률 감소에 따라 전통적인 방송 광고 판매비율은 낮아지고, 제작비는 광고 비 수익으로 충당하기 버거울 정도로 증가하는 추세가 이어졌는데, 이러한 구조 속에서 버틸 수 있었던 것은, 해외 판매가 한류 붐을 타고 일정 정도 이상의 수익원으로 기능할 수 있었기 때문이다. 해외 판매를 통한 수익이 방송 프로그램을 제작하여 얻을 수 있는 수익원의 하나로 자리 잡은 이후에도 제작비 상승은 이어져 방송사에서는 더 이상 기존의 50~70% 가량 지원하 던 편당 제작비 비율을 유지하지 못하고 지원 비율을 낮춰 비용을 절감하는 방향으로 가고 있 다. 그러다보니 외주 제작사에게 제작비 감액에 따른 반대급부로 해외 판매에 관한 판권비율을 높여주는 현상이 나타나게 되었다. 해외 판권 비율을 높이는 정도에 그치지 않고 그 이외의 권 리, 케이블 판권, 인터넷 VOD 판권 등을 직접 제작비 대신 제공하는 사례도 발생하고 있다. 지금은 제작비 구조가 너무 높다보니 사실은 방송국에서 지급하는 제작비는 전체 제작비의 반도 안 되거든요. 그렇다고 해서 제작을 못하게 하는 것이 아니라 그 부분들을 제작사한테 재원조달 할 수 있도록 그 구도를 만들어주고는 있는데 그런 것들이 판권들이라는 거죠. 아시다시피 저희가 했을 때는 해외 판권에 대행수수료 빼고 5:5로 방송사랑 외주사랑 배분한다든지 처음에는 그런 판권부분들을 제작사한테 열어주다가 나중에는 이걸로도 제작비 조달이 안되니까 케이블... 다른 케이블에 판매할 수 있도록 제작사에 판권을 열어주고 또 제작비가 더 늘어나다보니까 웹하드도 열어주고 하다 보니

88 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 그런 구도가 나오는 거죠. 제작비가 너무 상승하다보니 방송사는 그걸 다 줘도 제작비 조달이 안돼요. <콘텐츠 전문가 Y> 제작사한테 있는 판권을 다 준다고 하더라도 (제작비 보전이) 안되다보니까 콘텐츠를 그 저작권을 가 지고 있는 제작사 쪽에서는 방송사로 우린 그만 팔겠다. 너네들이 저작권 그런 부분은 우리가 다 가져 갈 테니까 일부 제작비만 방송사에서 달라고 역으로 들어오는 시대가 된 거죠. <콘텐츠 전문가 T> 82 제작비의 증가에 따른 문제를 해결하기 위해 미국 방송시스템에서 자리 잡은 신디케이션 시스 템 가운데 바터(barter)제를 고려해볼 수도 있을 것이다. 신디케이션은 프로그램 제작사에서 완 성 프로그램의 지역 방송국들에게 직접 제공하는 시스템이다. 이 경우 프로그램 제작 능력이 낮거나 구매 여력이 없는 경우, 프로그램 구매 비용을 직접 지불하는 것이 아니라 프로그램 방 영 시간에 포함된 광고시간(slot)을 제공하여 신디케이션이 광고주로부터 광고를 유치하도록 하 는 계약 조건(바터제)도 있다. 바터는 초방 프로그램의 경우 광고주나 대행사가 프로그램을 사 서 광고를 몇 개 집어넣어 프로그램에 무료로 제공하는 형태이다. 이 경우 방송사들은 프로그램 을 무료로 제공받는 대가로 몇 개의 광고시간을 제공하며 나머지 광고시간은 자사의 영업을 통 해 광고를 넣어 수익을 얻을 수 있다. 유사한 방식으로 타임뱅크 신디케이션(time bank syndication)의 형태는 바터와 달리 프로그램을 무료로 제공하는 대신 해당 프로그램 광고시간 일부가 아닌 일정 정도의 자유로운 광고시간을 방송국으로부터 받아 해당 프로그램 외의 시간대 에 광고를 내보낼 수 있다. 광고를 통해 프로그램 제작비 상승의 문제를 해결해볼 수 있는 방안 으로 생각해볼 수 있으나, 우리나라 방송시장의 특성 상 신디케이션이 존재하기 어렵다는 점이 한계라 할 수 있다. 우리나라는 미국처럼 수많은 콘텐츠가 제작되어 플랫폼 사업자가 많은 노동을 해야 하는 상황 이 아니며, 실시간 방송의 경우 방송법상 채널편성 규제 등으로 인해 특정 사업자가 채널을 편 성할 수 있는 수가 한정적이기 때문이다. 우리나라에서 실질적인 킬러 콘텐츠는 지상파와 CJ미 디어 계열사의 콘텐츠밖에 없는 구조에서 신디케이션의 존재에 대한 실효성에 의문을 가질 수밖 에 없는 상황이다. 아울러 플랫폼과 콘텐츠 사업자간 합리적 대가 산정이 어렵다는 점에서 거래 상 불리한 측은 공정거래법상 담합의 문제를 제기할 가능성이 존재한다는 점에서 신디케이션을 이용한 광고 모 델 접목은 현실적으로 한계를 지니고 있다. 협찬은 방송통신위원회 협찬 고지에 관한 규칙 제2조에 의거 방송 프로그램 제작자가 방송 제작에 관여하지 않는 자로부터 방송 프로그램의 제작에 직 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공받는 것 을 말한다. 건당 5초 이내, 프로그램 전체로는 20초 이내에 이루어져야 한다. 간접광고는 방송법 제73조 2항 7호에서 방송프로그램 안에서 상품을 소품 으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 를 지칭하며 방송 프로그램에서 광고시간을

89 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제외한 실제 방송시간의 1/5 이내에서 가능하며 그 크기는 화면의 1/4이하여야 한다. 기존에는 외주제작사에 한하여 협찬이 가능했으나 2012년 2월 23일 협찬 고지에 관한 규칙 개정에 따 라 몇 가지 요건을 갖춘 경우 방송사 자체 제작 프로그램인 경우에도 협찬이 가능하게 되었다. 해당 요건은 110부작 이상의 연속극, 회당 제작비 2억 원 이상, 4부작 이하인 단막극의 경우가 그것이다. 이번 법규정의 개정으로 인해 방송사에서도 일정 요건을 갖춘 경우 협찬이 가능해짐 에 따라 방송국 내에서도 변화의 기류가 감지되고 있다. 방송법 제73조에서는 방송광고의 종류를 방송프로그램 광고, 중간광고, 토막광고, 자막광 고, 시보광고, 가상광고, 간접광고로 구분하고 있다. 이러한 구분에 따라 방송법 시행령 제 59조 및 제59조의 2, 제59조의 3을 통해 각 유형별 방송광고의 허용범위, 시간, 횟수, 방법 등 을 구체적으로 정하고 있다. 이를 정리하면 다음의 <표 4>와 같다. <표 4> 방송광고 편성규제 현황 유 형 정의 지상파 방송 13) 유료방송 14) 프로그램 광고 방송프로그램의 전후에 편성 방송프로그램시간 (방송프로그램광고시간포함) 의 10/100 시간당 평균 10분, 최대 12분 단, 2시간 이상 프로그램은 광고시 매시간 최대 15분 중간광고 1개의 동일한 방송프로그램이 시작한 후부터 종료되기 전까지 사이에 그 방송프로그램을 중단하고 편성되는 광고 금지 (단, 운동경기, 문화ㆍ예술행사 프로그램은 허용) 프로그램 길이에 따라 허용횟수가 다름 회 분 매회 광고시간 1분 이내 83 토막광고 방송프로그램과 방송프로그램 사이에 편성되는 광고 (TV) 매시간 2회, 매회 1분 30초 (R) 매시간 4회, 매회 1분 20초, 매시간 5분 초과 금지 매시간 2회, 매회 1분40초 자막광고 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 광고 방송사업자 명칭 또는 프로그램 안내 고지시 매시간 4회, 매회 10초, 화면 1/4 이내 방송사업자 명칭 또는 프로그램 안내 고지시 매시간 6회 이내, 매회 10초, 화면 1/4 이내 시보광고 현재시간 고지시 함께 방송되는 광고 매시간 2회, 매회 10초, 매일 10회 이내 규정 없음 가상광고 프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용한 가상 이미지를 삽입하는 광고(운동경기 중계 프로그램에 허용) 운동경기 중계 한정, 해당 방송프로그램시간 5/100, 화면 1/4이내, 프로그램 방송 전에 가상광고 포함여부를 자막 표기 좌 동

90 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 유 형 정의 지상파 방송 13) 유료방송 14) 간접광고 방송프로그램안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고(오락과 교양분야에 허용) 오락과 교양분야 한정 프로그램의 5/100 화면 1/4이내, 프로그램 방송전에 간접광고 포함여부를 자막표기 좌 동 출처: 방송광고시장 활성화 방안, 방송통신위원회 보도자료. (2013년 12월 27일) 84 간접광고는 방송법 제73조 2항 7호에서 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 를 지칭하며 방송 프로그램에서 광고시간을 제외한 실제 방 송시간의 1/5 이내에서 가능하며 그 크기는 화면의 1/4이하여야 한다. 간접광고는 1~3등급으로 나뉘는데, 1등급은 단순히 상품이나 브랜드명을 노출하는 것, 2등급은 주연배우가 해당 상품을 착장하고 있는 장면이 등장하는 것, 3등급은 상품의 기능이 노출되는 것이며 3등급의 경우 방송 통신심의위원회의 심의 등으로 인하여 실제로 집행되는 사례는 찾아보기 쉽지 않다. 보통은 외주제작을 하며 간접광고를 넣는 구조에서 자체 제작 시 간접광고가 가능하게 될 경 우 처음에는 방송사에서도 시도해볼만한 일이나, 그럼에도 불구하고 방송국 인력 특성으로 인 해 실제 집행될 수 있을 지는 미지수이다. 방송사에 소속된 연출들이 작품성의 훼손, 작업 시간 및 노력의 배가, 그리고 늘어난 수고에 대한 보상체계가 확립되어 있지 않아, 해당 작업을 수용 하지 않을 가능성이 높다는 것이 그 이유이다. 이는 외주제작의 경우라도 방송사의 연출이 파견 되어 일하는 경우 현장에서 발생했던 일이라는 점에서 설득력이 높게 받아들여진다. 외주에서는 어쨌든 외부적인 자금이 유입이 되었을 때는 도전한단 말이에요. 그런데 본사는 정말 힘든 게 일단 연출이 거부를 하니까 광고시장이 일어날 수가 없는 것이에요. 새로운 아이디어를 내도 그들 은 수용이 안돼요. <콘텐츠 전문가 V> 간접광고가 합법화 된 이후 미디어렙 시스템을 통해 집행되는데 20%의 대행 수수료를 제외한 나머지 80%를 제작사와 방송사가 배분하는 구조이다. 제도 시행 초기에는 제작사와의 배분 없 이 방송사가 간접광고로 인한 수익을 가져가는 구조였다. 실제 방송사들이 간접광고 영업을 하 지 않는 구조에서 실익을 거두지 못하는 외주제작사의 입장에서는 간접광고 영업에 소극적일 수밖에 없게 되었고, 이러한 구조는 곧바로 문제가 되자 이후 외주제작사와 수익을 배분하는 분위기로 바뀌었다. 그러나 이 부분에 대한 규정이 미비하다보니 지금도 방송사마다 배분 비율 이 제각각인 상황이다. 13) 지상파방송사업자 공동체라디오방송사업자 및 지상파방송채널사용사업자의 텔레비전방송채널과 라디오방송채널 14) 종합유선방송사업자 위성방송사업자 및 방송채널사용사업자의 텔레비전방송채널과 라디오방송채널

91 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제작사가 많이 가져간다면 제작사는 더 많은 간접광고를 유치하려고 하죠. 초반에 간접광고가 성행을 안했던 가장 큰 이유가 간접광고가 100% 다 방송사 귀속이었어요. 그런데 그것이 문제가 계속 되니까 쉐어를 하자라고 나온 것이에요. 그래서 KBS는 먼저 5:5로 시작을 한 것이고... 그 뒤에 결정이 안 된 상황에서 간접광고를 하잖아요. <콘텐츠 전문가 V> SBS는 그래도 쉐어를 제작사에 많이 주는 편이에요. 최대 100% 까지 주는 곳도 있는데 그건 제작비 를 못 줄 때... 모든 것이 제작비 권리 협의에 의해서... 최대 100% 또는 최대 0%일 수도 있어요. 간접광고 다 먹어 대신 제작비는 이만큼 줘 이런 이야기도 있기는 한데 요즘에도 최대 7:3이라고 보면 되요. SBS와. 7이 제작사. 3이 방송사(SBS). 그런데 MBC나 KBS는 무조건 5:5에요. <콘텐츠 전문 가 T> 3. 간접광고 활성화 저해 요인 (1) 모호한 심의 기준 및 과도한 규제 지상파TV의 시청률 하락과 전통적 ATL 광고 시장의 감소 등 위기요인에 대한 방송 사업자들 의 대응에 있어 간접 광고의 유치는 중요한 대안적 수단으로 대두되고 있다. 그러나 간접광고의 중요성에 대한 인식과는 별개로 방송통신심의위원회의 모호한 심의 규정, 사전 자체 심의를 위 한 가이드라인 마련에 소극적인 방송사 내부 심의위원들의 관행, 드라마의 흐름이나 맥락에 대 한 고려가 부족한 과도한 규제 등은 간접광고 시장의 확대를 저해하는 요인이 되고 있다. 따라 서 간접광고 시장의 활성화를 위해서는 방송통신심의위원회의 심의 기준을 좀 더 구체화할 필요 가 있으며, 제작진이 사전에 자체적인 심의가 가능하도록 가이드라인을 제시할 필요가 있다. 또 한, 심의 및 규제에 있어 콘텐츠의 흐름이나 맥락을 고려할 필요성이 꾸준히 제기되어 왔는바 방송 산업 육성 및 양질의 콘텐츠 제공을 위해서는 심의 기준을 보다 유연하게 적용할 필요성이 제기된다. 85 간접광고가 1차적 대안이라고 생각이 되는데 활성화가 되지 않는 이유는 첫 번째는 방통심의위의 규 제가 너무 심해요. 제작을 하는 데 있어서 좀 문제가 있기는 해요. ~광고주들은 광고 효과를 높이려 고 더 센 장면을 넣으려고 하고 그러다 문제가 되는데 아직 얼마 안되었으니까 년부터 시작했 으니까... 그 부분이 잘 해결되면 간접 광고시장이 훨씬 매력적인 시장이 될거라고 생각해요... <콘텐 츠 전문가 W> 모든 광고는 크리에이티브가 그 비용, 대가를 훨씬 더 높일 수 있는 근거가 되거든요. 어떻게 보면 콘텐츠 산업에서 광고 파이를 키울 수 있는 방법을 찾자라고 하는데 정작 방심위 이야기는 아무도 안하고 있잖아요. ~ 심의...사실 제일 큰 걸림돌은 심의에요... <콘텐츠 전문가 V>

92 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 요지는 작가의 창작을 방해한다는 것이에요. 그렇다면 드라마가 재미가 없어야 하는 거에요. 그러면 그만큼 좋은 콘텐츠가 생길수가 없다라는 것이 문제에요...<콘텐츠 전문가 T> 특히, 제품의 상세한 기능이나 특징에 대한 광고 효과를 기대하는 광고주의 입장과 제품군의 일반적인 기능이나 브랜드에 대한 노출만을 허용하는 심의 기준간의 간극으로 인해 방송법 개정 이후 오히려 간접광고 시장이 축소되고 있다는 진단도 제기되고 있다. 또한, 과도한 사전 심의 로 인해 광고주와의 계약 사항을 이행하지 못하게 되면서 재계약을 해야 하는 사례가 늘어나고 있다는 진술이다. 더욱이 맥락에 대한 고려 없이 리스트에 제시된 간접광고 품목을 중심으로 특정 장면에 대한 기계적 심의가 이루어지는 등 경직된 심의 규제가 간접광고 유치에 있어 가장 큰 걸림돌이 되고 있다는 것이 업계 관계자들의 공통적인 인식이다. 따라서 간접광고 심의에 있어 콘텐츠 내용 흐름과의 연계성 등을 심층 심의, 중점 심의를 통해 보다 현실적으로 적용할 필요가 있다. 86 그냥 가장 기본적인 브랜드를 보여주는 거 하나만 하라는 것이 방통위의 입장이거든요. 그리고 그 이상 기능 설명을 하지 마라, 기능을 보여주지 말라는~(중략)~이 시장으로 협찬이 간접광고 쪽으로 많이 전환될 것이라고 기대하고 그렇게 되기도 했지만 지금도 그 쪽으로 마케팅을 하면서 협찬과 간접 광고를 연계해서 같이 가고는 있지만 그런 기능광고를 할 수 없음으로 인해 협찬을 유치하는데 협찬 규모가 줄어드는 부분도 없지 않아 있고... <콘텐츠 전문가 Y> 기능을 왜 보여주었느냐는? 그러면 우비는 비오는 날 입으면 안되네요. 기능을 보여주는 것이니까. 저희는 그런 것들이 조금 이상하다라고 말씀드릴 수 있는 것이 무엇이냐면 당신이 이쪽에 말씀을 주실 때 보편적인 기능은 노출이 된대요. 그러면 도대체 보편적 기능은 무엇을 말하는가? 예를 들어 핸드 폰이다 그러면 3사가 모두 가지고 있는 기능이고, 누구나 다 알고 있는 기능이어야만 된대요. 그러면 전화는 문자보내고, 사진찍고, 통화하고 이런 것들인데 그러면 그걸 보여주기 위해서 광고주가 광고 를 할 이유가 없잖아요. 삼성 모르는 사람 없고, LG 모르는 사람이 없는데 구태여 그걸 보여줄 필요 가 없다라는 것이죠...<콘텐츠 전문가 X> 모호한 심의 기준으로 인한 불확실성과 경직된 심의 규제는 결국 ATL 광고의 축소뿐 아니라 간접광고 및 협찬 시장마저도 위축시킴으로써 방송 산업 전반에 걸쳐 위기 상황을 심화시키는 요인으로 지적되고 있다. 이는 방송통신위원회와 방송통신심의위원회로 이원화된 규제체계로 인한 구조적 원인과 함께 심의위원들의 고압적인 자세 역시 한 가지 원인으로 지목되고 있다. 이러한 상황이다 보니...(중략)...여기는 협찬이 빠져나가고 있고, 간접광고도 심의규제가 너무 강하 다보니까 빠져나가고 있는 거에요. 그래서 (지상파 간접광고 쪽은) 전혀 성장하고 있지 않아요. 그러 니까 양질의 콘텐츠를 만들 수 없는 상황이 점점 되고 있는 거죠. CM 안 들어오죠. 간접광고, 협찬 다 빠져나가고 있죠. 그럼 돈을 재원을 어디에서 마련해서 양질의 콘텐츠를 만들어요? 이게 지금 악

93 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 순환이 되는 상황이 됐어요...<콘텐츠 전문가 X> 간접광고에 대한 제도를 만든 곳은 방통위이고 그걸 규제하는 기관은 방통심의위인데 그 두 기관간에 연결이 안되요. 처음에 의도한 것은 방통위는 제작비도 충당도 되고 간접광고를 해서 우리 상품들을 한류 육성도 하려고 했는데 방통심의위는 자기 존재가치를 내세워야 하기 때문에 규제위주로 시행... (중략)...고압적인 자세를 가지고 왜 인정하지 않느냐? 인정하면 왜 알면서 했느냐? 우리가 지적을 했으니까 거기에 대해서 그냥 수긍해라하는 것이고, 이의제기를 하면 괘씸죄에 걸려서 더 두들겨 요...<콘텐츠 전문가 W> (2) 간접광고 수익 배분에 대한 사업자별 입장 차이 간접광고 시장 확대를 저해하는 또 다른 요소로 간접광고 수익배분에 대한 사업자별 이해관계 가 상이하다는 점을 들 수 있다. 간접광고로 인한 수익배분의 경우 방송사간 차이가 있는데 통 상 KBS와 MBC는 5대 5의 비율로, SBS는 외주제작사가 7, 방송사가 3의 비율로 배분하고 있 다. 다만, 간접광고 수익배분은 제작비 지원과 연동되고 있어 외주제작사의 수익 배분비율이 높 아질 경우 방송사의 제작비 지원 비율이 낮아지는 형태로 계약이 되고 있다. 이러한 수익배분에 대해 방송사는 광고라는 특성상 방송사의 플랫폼 영향력이 고려되어야 하는 것이 당연하다는 입장이지만 간접광고를 직접 유치해야 하는 외주제작사의 입장에서는 방송사보다 제작사의 수 익배율을 높여야 한다는 간접광고가 활성화 될 수 있다는 입장이다. 87 제작을 하게 되면 기본적으로 간접광고가 들어가 녹여지기 위해 작가가 써야하고 그걸 현장에서 찍어 야 해요. 연출이 그거를 녹여줘야 하는데 그 부분에 있어서 연출이 no해버리면 간접광고를 녹여낼 수 없죠. 그 부분에 있어서는 지상파가 역할을 할 수 밖에 없어요...<콘텐츠 전문가 W> 명칭 자체가 간접광고잖아요. 제가 생각하기에는 이런 역할도... 방송사에서 어차피 채널을 통해서 광고를 보여주는 것이잖아요. 방송사에서는 그것을 보여주는 역할을 하기 때문에 그렇지 않을까... <콘텐츠 전문가 Y> 방송사도 광고 협찬을 받을 수 있게끔 유치된 게 100부작 이상 4부작 미만 회당 제작비 2억 이상 이런 것이잖아요. 방송사는 이렇게 풀어줬는데... 제작사협회에서 내세운 것이 그거잖아요. 그러면 제작사에서도 간접광고 유치할 수 있게끔 해줘라. 그게 아직 안 풀렸단 말이에요. 그러면 간접광고 쉐어 부분은 제작사 쪽으로 많이 몰아줘야 간접광고를 더 많이 활성화시킬 수 있다라는 생각이 들거든 요. 제작사가 많이 가져간다면 제작사는 더 많은 간접광고를 유치하려고 하죠...<콘텐츠 전문가 T> 수익배분을 둘러싸고 일정한 입장차이가 존재하는 간접광고와는 달리 협찬의 경우 방송사와 수익 배분이 필요하지 않아 외주제작사의 입장에서는 상대적으로 수익성이 크다. 따라서 협찬

94 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 에 비해 간접광고에는 소극적일 수밖에 없다. 그러나 간접광고는 제작비 조달을 위한 주요 수익 원이 되므로 간접광고 시장 확대에 대해서는 사업자간 공통된 이해를 도모할 필요성이 있다. 간접광고가 잘 안 되는 이유 중 하나는 협찬 때문이에요. 외주제작사에서는 간접광고로 가면 KBS같 은 경우는 무조건 5:5로 나누는데 협찬은 전액이 외주제작사로 가다보니 간접광고를 선호하지 않아 요. 그런 측면도 간접광고가 활성화되지 않는 이유 중의 하나이죠...<콘텐츠 전문가 W> 4. 간접광고 활성화 방안 (1) 사업자간 협력체제의 구축 88 간접광고 활성화를 위해서는 콘텐츠에 대한 참신한 기획이 선행되어야 할 것이다. 이를 통해 콘텐츠가 광고주에게 가지는 매력도를 원천적으로 높여야 한다는 것이다. 이와 함께 기획 단계 에서부터 간접광고 유치를 위한 참여자들 사이의 협력과 전략적 결정이 뒷받침되어야 할 필요성 이 제기되었다. 즉, 관련 방송 사업자들 사이에 형성된 공통의 합의 속에서 간접광고 유치에 유 리한 방향으로 콘텐츠를 기획하기 위한 일종의 협의체나 공동작업이 필요하다는 것이다. 특히 개별 작가 단위로 PPL을 유치하려는 음성적 관행은 결국 간접광고 시장의 왜곡으로 이어질 수 있으므로 작가협회 등을 단위로 공동으로 간접광고 확대를 도모할 필요성이 제기되었다. 저는 콘텐츠 기획 방향에 따라서 광고 시장을 얼마나 빨아들일수 있냐라고 봐요. 드라마도 마찬가지고 CJ에서 만드는 좋은 프로그램도 마찬가지이지만 롯데 칠성이 들어가는 이유는 어쨌든 제안했던 패키 지가 좋았고 프로그램 기획이 좋고 티저가 좋았어요. 어쨌든 임팩트 있게 가지 않습니까?...<콘텐츠 전문가 V> 하나의 방법으로 작가들이 PPL을 잘 써주게끔 작가협회에서 이야기를 하고 협의를 하고 상의를 하고 그래야 한다고 생각해요. 솔직히 제작사가 없고 드라마가 없으면 작가도 없는 것이잖아요. 원론적으 로 보자면 이 드라마 제작비가 모자란 부분을 PPL로 메꾸어야 한다는 걸 모든 작가가 아는데, 요즘에 김은숙 작가가 PPL 쓰면 몇 % 주고 박지은 작가가 PPL 쓰면 몇 % 주고 이게 점점 커지게 되는 거에요. 이 드라마를 위해서 돈을 주었는데 PPL비를 따로 받는게 말이 안 되는 거에요. 모든게 드라마 안에서 의 간접광고나 PPL은 제작을 하기 위한 하나의 수단이자 방법인데 그 모든 것들을 작가나 감독이나 배우나 방송사나 이 모든 사람들이 다 통틀어서 이해를 하고 서로 도와주어야 하는거죠...<콘텐츠 전 문가 T>

95 제2장 국내 콘텐츠 산업의 현황과 광고 (2) 미디어렙을 통한 다양한 광고 상품의 출시 현행 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 상품의 경우 레벨 1, 2라는 획일화된 상품만을 제공하 고 있어서 광고 상품의 가치를 떨어뜨리고 있다는 지적이다. 따라서 미디어렙을 중심으로 다양 한 광고 상품의 출시 역시 간접광고 활성화에 도움이 될 것이라는 인식이다. 일례로 드라마 동 일한 광고주에 대해 콘텐츠 전후의 CM과 간접광고를 패키지로 파는 방식 등이 제안되었다. 패키지라는 부분이 있잖아요. 드라마에 앞뒤 CM이 붙는다는 말이에요. 그럼 마찬가지로 이 드라마에 간접 광고도 들어오고 CM도 들어오는 어떤 상품을 만들어서 같이 두 개 다 들어온다는 베넷핏을 줄 수 있지 않나? 그러면 기업입장에서는 어차피 CF도 해야 하는데 간접광고도 하면 좋겠네. 그런데 이거 두 개 하면 무엇인가 또 베네핏이 있어 세 마리의 토끼를 잡는다는 것이죠...<콘텐츠 전문가 T> 5. 출연 연예인과 간접광고 (1) 출연 연예인에 대한 간접광고 수익 배분 방송 시장에서 출연 연예인들의 스타 파워 및 캐스팅에 절대적 영향력을 행사하는 기획사의 영향력이 커지면서 간접광고 및 협찬의 수익배분을 둘러싸고 주요 이해 관계자로 대두되고 있 다. 우선적으로 논의되고 있는 것은 PPL로 인한 수익 발생시 출연 연예인들에게도 추가 수익을 배분해달라는 요구인데 이에 대해 각 사업자들은 과도한 수익배분은 간접광고 시장 자체를 침체 시킬 수 있음을 우려하고 있다 만원 간접광고를 하면 거기서 거의 20%가 광고 대행료, 수수료로 빠져요. 그러면 나머지 80% 를 제작사가 방송사와 나누어요. KBS와 5:5이니까 400만원씩. 그 400만원에서 제작사가 또 200만 원을 주고... 안된다니까요...그러면 제작사가 PPL 광고를 안해버려요...<콘텐츠 전문가 V> (2) 출연 연예인의 착장 한편, 특정 브랜드의 의류 등을 입고 방송에 출연하는 착장에 있어 개별 연예인 별로 모델 계약을 맺거나 기획사에서 자체적으로 계약을 맺는 경우가 늘어나면서 방송 사업자와 간접 광고 계약을 맺은 광고주의 브랜드와 충돌하는 경우가 발생하고 있다. 이를테면 특정 드라마에서 간 접 광고를 계약한 브랜드와 출연 연기자가 개별적으로 모델로 활동하고 있는 브랜드가 동시에 방송될 경우 광고주로부터의 재계약 논의나 계약 파기를 불러올 수 있고, 심지어 손해 배상의 우려까지 감수해야 하는 등 간접 광고시장의 혼란을 조성하는 요소가 되고 있다. 어떻게 보면 콘텐츠 속에 들어가는 광고와 나머지 광고를 분리시켜야 하는데 그들은 똑같이 생각한다

96 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 는 것이죠. 아마 PPL에서 가장 큰 문제는 그 것이 아닌가 싶어요...<콘텐츠 전문가 V> 모 드라마에서 B 등산브랜드가 협찬해서 캠프 간다고 B브랜드 텐트치고 B브랜드 잠바입고 다했는데 탤런트P가 M등산브랜드를 광고한다고 혼자 M브랜드 의류를 입고 있는 거에요...<콘텐츠 전문가 T> 그러나 아직까지 이에 대해서는 일관된 합의 기준이나 가이드라인이 없으며, 개별 케이스별로 방송 사업자와 출연 연예인들 간에 협의 또는 계약을 맺고 있는 실정이다. 다만, 출연 연예인이 작품에 출연하기 이전에 사전 계약되어 있는 광고주가 있을 경우에는 이를 우선적으로 존중하고 있다. 하지만 간접광고 시장이 확대된다면 프로그램 단위의 계약과 출연 연예인 단위의 계약간 의 충돌 역시 증가할 것이므로 간접광고 시장의 혼란과 왜곡이 가중될 것이다. 따라서 이에 대 한 업계의 가이드라인 제정 등 자구책 마련이 필요하다. 여러 가지 요소가 있는데 그래서 저희도 그거를 어떻게 풀어야 할 것인지가 숙제이기는 해요. 결론이 난 것은 없구요. 그때그때 협의를 하죠. 저희는 배우들한테 개런티, 임금을 주는데 이들은 부가수익으로 저희 프로그램을 이용한 것이라서 그 걸 막고 있어요...<콘텐츠 전문가 X> 90 여러 가지 사안에 따라서 사실 이런 것처럼 계속 협의를 해야 하는 상황이 계속 생기는데 저희같은 경우는 작품을 하기 전에 원래 계약되어 있는 광고주가 있어서 할 수 없다면 저희는 포기하고 광고주 를 남자가 아닌 여자배우로 초점을 맞추어 간다든지 하는데...<콘텐츠 전문가 Y> 그럼 과연 그 것이 전체적으로 봤을 때 바람직한가? 사실은 구분되는게 맞는 것이잖아요. 더 많은 프로그램을 만들려면 적절하게 어디까지가 프로그램 내에서의 PPL이고 어디까지가 프로그램 밖에서 의 브랜드 광고인지가 구분되어야 할 것 같아요...<콘텐츠 전문가 U> (3) 저작권 및 초상권 착장과 더불어 연예인의 저작권 및 초상권 역시 향후 간접광고 시장의 확대와 더불어 혼란이 가중될 수 있는 부분이다. 사업자들은 연예인의 저작권 및 초상권에 대해서는 원칙적으로 인정해 야 한다는 것이 공통적인 인식이다. 하지만 간접광고를 하면서 발생하는 초상권의 경우 일반적인 초상권과는 차별화해서 보다 저렴한 가격체계로 가야 간접광고가 활성화될 수 있다는 입장이다. 원천적으로 건드릴 수 없는 부분들은... 초상권은 배우나 기획사나 이걸로 먹고 사는 건데 그들의 밥 그릇을 빼앗아 올 수 없는 것이고... 그들의 콘텐츠는 초상권이에요. 초상권을 쓰려면 당연히 정당한 가격을 주고 써야 하는 것이고. 대신에 PPL을 하면서 발생할 수 있는 초상권은 기존에 있는 초상권보 다는 저렴한 가격으로 같이 가야한다는 것이죠...<콘텐츠 전문가 T>

97 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제 3 장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고

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99 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 오늘 날 국가 간 콘텐츠 교류의 속도와 범위가 과거에 존재하던 장벽을 허물고 있으며 최근 전 세계로 확산되고 있는 K-POP 열풍으로 음악 관련 기업들의 세계 진출이 다른 콘텐츠 분야 의 기업들에 비즈니스 자극을 주고 있는 실정이다. 콘텐츠 영역의 Cross over도 두드러지고 있다. 이전까지는 영화나 TV 등 각 분야의 경계가 뚜렷했던 반면에 VOD 등 산업 분야에 공통적으로 영향을 미치는 서비스가 발달되면서 영역을 넘나드는 차원이 발달하고 있다. MIPCOM 2012 를 통해 Dreamworks가 자사의 영화 Train your Dragon 을 원작으로 제작 하는 TV시리즈물을 최초로 공개한 것처럼(김정현, 2012) 단순히 영화사의 제작물을 TV의 영역 에 재판매하는 수준이 아니라, 디지털로 집적되는 기술의 수익 모델을 중심으로 콘텐츠 산업의 각 영역의 사업자들이 합종연횡하고 있는 현상이 가시화되고 증가하는 수준으로 확대되고 있다. 디지털 유통 플랫폼의 역할이 증대되면서 온라인에서 동영상을 서비스하는 사업자들의 콘텐 츠에 대한 경쟁도 심화되고 있다. 유투브는 유럽 권역에 60개의 신규 채널을 런칭하고 오리지널 콘텐츠 제작을 위해 여러 회사와의 제휴를 발표하였다. Hulu, Netflix 모두 수억 달러에 달하는 콘텐츠 투자 계획을 밝히기도 한 바와 같이 경쟁은 더욱 가속화될 전망이다. 본 연구의 기본적인 목표는 해외 시장의 변화가 국가별로 매우 독특하고 상이하다는 점에 주 목하여 주요 국가로 세분화하여 주요 콘텐츠 장르의 기본적인 특성을 이해하고 산업 전반의 핵 심 이슈를 탐색하고자 한다. 특히 산업 내 주력 수익 모델에 대한 연구를 통해 국내 콘텐츠 시장 의 새로운 성장 가능성을 모색해 보고자 한다. 광고를 중심으로 하는 수익 모델의 새로운 경향 과 수익 모델을 집중적으로 살펴보아 광고 시장의 잠재적 가능성 또한 모색할 수 있을 것이다. 93

100 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제1절 해외 광고산업의 새로운 분야 1. Twitter의 Video Fingerprinting 기술이용을 통한 TV 광고 (1) 내용 소개 트위터는 Video Fingerprinting' 기술을 기반으로 TV 광고와 트위터 프로모션을 결합시켜 브랜딩 활동을 지원하는 솔루션을 발표했다. 이 기술을 통해 디지털 마케터들이 TV 광고가 노 출되는 것과 트위터의 활동을 실시간으로 확인할 수 있다. 이론적으로 트위터 프로모션을 통해 광고나 프로그램에 대한 트윗을 한 사람들을 대상으로 하는 트위터 사용자를 타겟팅하는 것이 더욱 용이해졌다(Christopher, 2013). (2) Video Fingerprinting 94 트위터는 2013년 2월 Bluefin Labs'를 인수하였는데 TV 프로그램과 광고를 한 화면에서 중 앙 집중적으로 관리할 수 있도록 하는 대시보드(dashboard) 기능을 구현할 수 있게 되었고. 'Video Fingerprinting' 기술로서 언제, 어디서 광고가 노출되는지를 알 수 있게 되었다. TV 프로그램에서 광고가 집행될 때마다, 트위터는 어느 시점에 어디에서 노출되는지 뿐만 아니라 광고가 집행된 프로그램에 대해 트윗을 하는 사용자를 식별할 수 있게 되었다. (3) 제품 노출 사례(Trident) <그림 11> Trident 노출 사례 출처: Adweek 2. Facebook의 새로운 광고 Tool (1) 내용 소개 페이스북 이용자들은 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿 PC 등 다양한 디바이스를 이용한다. 페이스

101 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 북은 self-serve tool을 개발하여 마케터가 동일 타겟에게 광고를 집행할 수 있게 하는 리타켓 팅 광고가 가능하게 되었다. 페이스북 대변인 Elisabeth Diana에 따르면 웹사이트와 모바일에 서 각각 페이스북에 접속한 이용자를 추적하여 광고를 노출할 수 있게 되었다고 한다. 모바일과 컴퓨터의 연결을 통한 모바일 광고의 첫 시도라고 할 수 있다(Garett, 2013). (2) 향후 활용 광고주들은 페이스북의 막대한 타겟들에 대한 정교한 광고를 할 수 있게 된 것으로 소셜 광고 기술 회사인 Adaptly의 공동 창업자인 Nikhil Sethi는 주장한다. 소셜 광고 회사의 CEO인 Chris Cunningham은 광고주들이 다양한 스마트 디바이스를 사용하는 소비자에 도달하는 것 은 마케팅에서 매우 중요한 의미 를 가지고 있으며, 점차 트렌드가 되어 갈 것이라고 전망했다. 예를 들어 웹사이트를 통해 자전거 판매상이 디자인을 공개할 수 있으나 구매로 연결되기 어렵 다면, 이제는 뉴스피드나 모바일 여행 앱 등으로 광고를 전달하는 등 다양한 단계에서의 마케팅 활동에 맞추어 타겟들에게 전달할 수 있게 된 것이다. 3. Twitter의 mobile retargeting 기법 모바일 광고 (1) 내용 소개 95 트위터가 모색하는 새로운 광고 기법은 소비자들이 스폰서드된 트윗을 경유해 트위터 모바일 앱에서의 웹서핑 습관에 기반하여 광고주들이 리타게팅(retargeting)을 할 수 있도록 만드는 것 이다. Tailored Audiences라고 불리는 이 기법의 도입을 위해 리타케팅 경험이 있는 여러 데이 터 회사, 광고 기법 솔루션 회사 등과 공동으로 개발하고 있다. 구글과 페이스북 등의 회사와 공동으로 유사한 일을 수행했던 AdRoll과 같은 회사가 그러한 곳이다. 트위터는 WPP, Publics-Omnicom 등의 광고 지주회사 등과 파트너쉽을 위한 방안을 모색 중이다. 광고주들은 데스크탑 웹 트래픽에 기반하여 사용자를 확인하고, 트위터 데이터를 결합하여 다시 사용자를 재확인함으로써 모바일에 적절한 광고를 제공할 수 있게 된다(Christopher, 2013). (2) 향후 의미 광고 전문 회사인 Adara의 최고경영자인 Layton Han은 모든 사업자들이 크로스 디바이스 (Cross-device) 영역으로 들어가고 있다 라고 언급하며 특히 트위터가 이 환경에서 가장 앞서 있음을 강조했다. 트위터는 광고 서버와 실시간 교환 전문 회사(ad server and real-time exchange) MoPub을 인수하였는데, 독자적인 플랫폼을 만들기 위함이다. 페이스북도 모바일에 서의 리타케팅(retargeting) 을 시도하고 있어 향후 타겟을 정교화하려는 광고주들의 요구에

102 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 맞추어 더욱 기법이 발전될 것으로 예측된다. SapientNitro의 소셜 익스피리언스 부문의 글로 벌 리더인 Nathaniel Perez는 리타케팅은 미디어 바이어에게 놀라울만한 개선을 가져올 수 있 다 고 평가했다. (3) 실제 사례 델타항공(Delta Air Lines)과 허브스팟(HubSpot)은 리타케팅 광고를 활용하여 관계형성의 개 선(improved engagement rates)을 가져왔다고 트위터는 발표했다. 이 방법은 12월 소매점들의 특별 할인 등을 고지하는 프로모션 트윗의 상황과 맞물려서 트위터의 리타케팅 기법에 대한 시험 무대와 같다. 많은 마케팅 전문가들이 트위터의 새로운 시도가 현재 모바일 커머스(mobile commerce)의 선두인 페이스북과 비교하여 어떤 결과를 가져올지에 대해 주목하고 있다. 4. Foursquare와 Verizon의 Geo-social 광고 : Verizon의 NFL 협찬 광고 (1) 내용 소개 96 미국의 통신사업자 Verizon이 미국풋볼리그(National Football League)와 10억불의 다면 계약을 맺었다. 이 계약은 소셜미디어(social media)와 현재 위치 검색(geolocation)의 환경 즉, geo-social 영역으로의 진입을 위한 준비이다. Foursquare(스마트 폰과 같은 모바일 디바 이스에 위치 기반의 소셜 네트워킹 웹사이트를 제공) 이용자들 중 Verizon 광고를 클릭하면 워 싱턴 레스스킨스, 볼티모어 레이븐스 등과 같은 주요 팀에 관련한 특별한 콘테스트에 참가할 수 있게 된다. 소비자들은 기념품이나 좋아하는 팀의 다음 경기 입장권 등을 획득할 수 있다. 이 외에도 Verizon이 선구매한 경기장의 zone에 앉거나 각종 현장 이벤트 참여 등의 혜택도 누릴 수 있다(Christopher, 2013).

103 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 <그림 12> Verizon NFL 협찬 사례 (2) 특별한 의미 97 Foursquare 이용자들은 이미 이와 유사한 오레오, 마스타카드, 토이즈러스 등의 체크인 후 프로모션(PCI: Post Check-In Promo)을 경험한 바 있지만, Verizon의 이번 캠페인은 새로운 시도를 하였다. Foursquare의 CRO(Chief Revenue Officier)인 Steven Rosenblatt는 이벤트 와 브랜드가 지역이라는 요소와 결합한 최초의 시도이다 라는 점을 강조했다. (3) 향후 성장전망 성장의 탄력이 붙은 Foursquare는 2012년 2백만 달러의 수익을, 4년이라는 짧은 사업 기 간에도 불구하고 4천만의 가입자를 이미 확보하였으며 2013년 예상 1천5백만 불에서 2천만 불 수준으로 추정되는 수익을 예상하고 있다. 5. 페이스북의 비디오 광고 (1) 내용 소개 페이스북이 비디오 광고를 통해 많은 수입을 거둘 수 있을 것으로 투자자들은 믿고 있다. 비

104 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 록 많은 이용자들이 소셜 네트워크 서비스가 이미 광고로 넘쳐나고 친구들과의 소통의 장이 아 닌 광고판이 되어 가고 있다고 주장해도 이러한 점은 용인될 듯한 분위기이다. 페이스북 사용자 의 뉴스피드에 비디오 광고의 테스트를 시작했다. Summit Entertainment사의 소설 Divergent'에 대한 출시에 관한 티져 영상을 공개했다. 현재 계획으로는 광고는 소리 없이 바로 구동하는 방식으로 예상된다. 소리를 듣고 싶으면 사용자가 클릭하면 되고, 관심이 없으면 스크 롤을 해서 나가면 되는 방식이다(Dutram, 2013). (2) 성과 예측 Citi은행의 분석가 Mark May는 페이스북 주식에 대한 사자 의견을 내면서 비디오 광고의 잠재력을 2014년 페이스북에 5억불, 2016년에는 10억불 이상의 수익을 기대할 수 있을 것으로 예측하였다. 또한 온라인 광고 시장도 더불어 성장할 것으로 예상되고 있다. emarketer에 의하 면 디지털 비디오 광고 규모가 2017년에는 2012년 기준 3배 정도 성장한 90억불 이상이 될 것으 로 추정하였다. (3) 사용자 반응 98 페이스북의 새로운 수익원이 될 수 있으나 사용자들의 불만이나 불편함도 고려해야 할 상황이 다. 비디오 광고에 익숙해져 있기는 하지만 페이스북은 비디오 광고로부터 침해 받아온 다른 사이트와 달리 친구나 가족과 교류하는 장으로서의 가치가 더 크기 때문이다. <그림 13> ]페이스북 비디오 광고 사례 출처: Bloomberg Businessweek

105 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제2절 해외 음악 사업과 광고 1. 음악산업 현황 개요 뉴욕타임즈에 의하면, 1999년 이후 최초로 2012년에 전 세계 음악시장이 증가 추세로 돌아섰다 고 한다. Strategy Analytic의 Digital Media Strategy(DMS)팀의 예측에 의하면, 2013년 전 세 계 음악 시장의 규모는 230억 규모에 이를 것으로 전망된다. 디지털 음악시장의 약진에도 불구하 고 음반판매 시장의 깊은 부진을 만회하기는 아직은 역부족이라는 전망이다. DMS의 요약에 의하 면 2013년의 전 세계 음악시장의 특징은 다음과 같다. 1) 오프라인 음반시장의 하락은 지속되어 2013년도에는 2007년도의 절반 수준인 130억 달러 규모가 될 것이다. 2) 디지털 음원시장은 온라 인과 모바일 시장의 도움으로 100억 달러 규모를 달성할 것이다. 3) 온라인 음원시장은 전 세계적 으로 10자리 성장률을 보일 것이다. 단, 이미 성숙기에 들어선 미국 시장은 그보다 낮은 성장률이 기대된다. 4) 2012년은 온라인 다운로드 판매가 강세를 보였지만, 스트리밍 시장의 확대로 다운로 드 판매의 성장속도는 향후 5년간 주춤할 것으로 전망된다(talkingnewmedia.com., 2013) <그림 14> 음악업계수입추세 분석 99 출처: 런던대학교 Media Policy Brief 9, 2013 덧붙여, 많은 증거들이 음반판매의 감소를 대치하는 다양한 수익모델들의 성공을 보이고 있 다. 예를 들어, 런던대학의 경제학부 연구진은 아래 도표에 나타난대로 콘서트, 인터넷/모바일 판매 등의 증가가 전체 음악업계를 유지하고 있다고 분석했다. 미국의 경우, 2012년의 전체 음악업계 수입은 전년대비 소폭 감소한 53억2천만 달러였다. 하

106 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 100 지만, 전문가들은 2013년에 소폭이기는 하지만 증가세로 돌아설 것이라는 전망을 하고 있다. 디지털 판매의 확대는 음반업계의 CD제작/마케팅 비용을 파격적으로 줄이기 때문에 업계가 비 교적 건강하게 살아남을 수 있다는 낙관적 전망도 있다. 음원 다운로드 판매 시장의 75%를 장악하고 있는 Apple의 itunes를 중심으로 디지털 음원 판매의 증가세가 계속 증가하고 있다. 2012년 전 세계적으로 43억 달러의 수익이 음원 다운로 드를 통해 이루어졌으며, 이는 2011년 대비 12% 가량 성장한 금액이다. 특히, 디지털앨범의 약 진이 눈에 띄는데 디지털싱글에 비해 두 배 이상 빠른 속도로 성장하고 있다. 예를 들면, 싱글앨 범의 판매는 2011년 대비 8% 성장한 데 반해, 디지털앨범은 17% 성장한 것으로 보고된다. 개별 노래에 대한 선호보다는 아티스트에 대한 선호의 증가로 받아들여지고 있다(Pfanner, 2013). 가입자 기반의 음악 스트리밍 서비스 등의 가입자도 꾸준히 증가하고 있다. Spotify, Youtube, Pandora, itunes Radio 등이 주요한 서비스 제공자들이며, PC 뿐 아니라 모바일에 서도 청취가 가능하다. 가장 큰 유무료 스트리밍 사이트 중 하나인 Spotify는 현재 6백만의 유 료 가입자(월 9.99 달러)를 포함 2천4백만의 가입자를 확보하고 있다. 인터넷라디오의 선두주자 인 Pandora는 2013년 8월 현재 2억 명의 등록회원과 7천2백만의 상시사용자를 보유하고 있다. 지난 8월에 서비스를 시작한 itunes Radio도 이미 1천백만 사용자를 확보하고 있다. 이러한 추 세에 맞추어 Google(Google Play Music All Access과 Microsoft(Xbox Music)도 시장에 진입 예정이다(Abbruzzese, 2013). 2012년 업계연합에 의하면, 전 세계 수입의 34%가 디지털 콘텐트의 판매로 일어났으며, 미국 의 경우 50%가 넘는 비중을 차지하기 시작했다. 이는 디지털화 초기의 불법다운로드 등에 대한 불안감을 해소하고 음악업계의 미래를 제시하는 신호로 받아들여지고 있다. 2. 음악산업 수익모델 음반업계의 전통적인 수익모델은 CD/음반 제작 및 온라인/오프라인 리테일러를 통한 판매와 콘서트 현장 판매에 국한되어 있었다. 1999년 이후 인터넷 P2P사이트 등의 불법다운로드 및 불법쉐어로 인해 CD판매에 타격을 입은 음악업계는 타개책을 찾는 노력을 기울였고, 역설적으 로 인터넷을 통한 디지털 판매 및 전송으로 해결책을 찾고 있다. 최근 발표된 IFPI(International Federation of the Phonographic Industry)의 보고서에 의 하면, 디지털 음원 관련 수입의 70% 수준이 음원 다운로드 스토어를 통해서 얻어지고 있다. 대 표적인 음원 다운로드 스토어인 Apple의 itunes는 2012년 현재 전체 음원 다운로드 시장의 75%를 장악하고 있으며, 약 43억 달러의 수익을 올린 것으로 보고되고 있다. 그 중 약 30%에 해당하는 금액은 Apple이 취하고, 약 34억 달러는 음반사에 지불한 것으로 알려진다(IFPI.org, 2013).

107 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 음원 스트리밍 서비스에 콘텐츠를 제공하는 것도 중요한 수익원 중 하나로 자리 잡고 있다. 하지만, 스트리밍 업체에서 음반사에 제공하는 로열티가 너무 적다는 불만이 팽배한 상황이다. 가장 큰 스트리밍 업체 중 하나인 Spotify는 계약에 따라 차이가 있기는 하지만 스트리밍 건당 0.25 센트 또는 0.30센트를 음반사에 지불하는 것으로 알려져 있다. 대표적인 인터넷 라디오 서비스인 Pandora의 경우에는 정부의 일괄 라이센스를 이용하기 때문에 개별 아티스트와 계약 을 하지는 않지만 저작권료의 배분을 담당하는 SoundExcahnge를 통해서 정해져 있는 로열티 를 음반사에 지불한다. Pandora의 로열티는 스트리밍 당 0.10센트이며, 음반사와 아티스트가 50%씩 나누어 가지게 된다. itunes Radio는 아직 알려지지 않고 있지만, Pandora보다 약간 높은 수준일 것으로 추정된다. 반면, 스트리밍 업체는 광고기반 모델과 가입자 기반 모델을 동시에 운영하여 비교적 안정적 인 수익구조를 형성하고 있다. 가입자는 2011년 대비 2012년에 44% 증가 하였으며, 수입도 2012년 상반기에 동기 대비 55% 증가한 것으로 보고된다. 특히, 페이스북과 같은 소셜 네트워 크와의 협조로 성장의 기반을 더욱 확대하였다. Spitify의 경우, 2012년 약 20% 이상의 무료 사용자(광고청취포함)가 유료로 전환한 것으로 알려져 보다 안정적인 수익구조를 가지게 된 것 으로 알려진다. 2013년 12월11일에 Spotify가 모바일 사용자에게 광고를 기반으로 하는 무료 스트리밍을 제공하기 시작하여 Pandora가 주도하고 있는 인터넷/모바일 라디오 시장에 또 한 번의 변화가 주목된다(Kerr, 2013). 최근 실험되고 있는 방식들 중 눈에 띄는 것은 클라우드 서비스를 기반으로 한 음원제공 서비 스이다. Amazon, Apple, Google 그리고 Microsoft가 클라우드 서비스를 기반으로 하는 서비 스를 제공하거나 제공할 예정이다. 이 서비스는 사용자가 소장하고 있는 모든 음악을 어느 곳에 서나 다양한 기기를 이용해서 들을 수 있게 해주는 서비스이다. 2012년 영국에서 시행된 Digital Entertainment Survey에 의하면, 66%의 음악 소비자가 자기 음악을 다양한 기기에서 언제든지 접속할 수 있는 것을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. Apple은 이미 1억9천만의 icloud 사용자를 보유하고 있어, 이러한 서비스를 상용화하는데 최적화 되어있다. 실제로 itunes에서 구매한 콘텐츠는 이미 다양한 Apple 기기를 통해 접근이 가능하고, itunes에서 구 매하지 않은 콘텐츠의 경우는 년 24.99달러를 내면 icloud를 통해 접근할 수 있도록 하고 있다. Amazon은 사용자가 보유하고 있는 음악을 스캔해서 Amazon이 보유하고 음악인 경우 어디에 서나 접근할 수 있는 서비스를 제공하고 있으며 비용은 년 24.99달러이다 음악산업 관련 규제 음악시장은 자율규제에 의해 움직이고 있으며, 주로 저작권과 로열티에 관련한 법규가 주를 이루고 있다. 미국특허청에서는 음악가의 이름, 로고 등에 관련한 등록을 관장한다. 또한 로열

108 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 티와 관련해서는 아티스트는 반드시 ASCAP, BMI, SESAC 등의 조직에 가입되어 있어야 한다. 이 조직들은 어떤 곡이 얼마나 많이 플레이 되었는가 하는 Broadcast Data System의 자료를 바탕으로 아티스트들에게 로열티를 배분하는 역할을 담당한다. 또한, HFA(Harry Fox Agency) 는 기술적인 저작권을 담당하며, 주요 역할은 원작자의 허가 없이 음악이 재생산 되어 사용되지 않도록 하는 데 있다. RIAA(Recording Industry Association of America)는 음반사를 대신해 사업적 의도로 음원이 재생산되어 사용되는 것을 막는 역할을 한다. MP3 등 음원의 불법적인 유통도 감시 관리한다. AMOA는 공공장소에서 사용되는 jukebox를 통한 음악의 사용에 대한 로열티를 관리한다. 다양한 저작권 보호와 관련한 조직들에도 불구하고, 디지털 환경의 도움으 로 개별 음악가가 인터넷을 통해 음악을 유통하는 일이 가능해진 상황에서 새로운 규제와 새로 운 형태의 저작권 보호에 대한 필요성이 제기 되고 있다. 음악시장이 디지털 음원의 불법유통으로 고전을 면치 못하면서, RIAA의 역할이 중요해졌다. RIAA는 음악콘텐츠의 불법적인 다운로드 및 쉐어링을 규제하는 법을 강화하도록 로비를 하는 업무와 불법다운로드에 대한 법적인 소송을 담당하고 있다. 한 건의 위반 당 15만 달러까지 벌 금을 무는 소송들도 있어서, 불필요하게 과도한 처벌을 할 수 없다는 면에서 위헌의 소지가 있 다는 비판을 받고 있다(Smith, 2012) 음악산업 변화 사례 (1) itunes 라디오가 디지털 음악 시장 변혁 예고 1) 내용 소개 스트리밍 서비스인 스포티파이(Spotify), 판도라(Pandora)가 인기를 얻으면서 itunes의 영 향력은 상대적으로 감소했다. itunes가 디지털 음악 시장의 63%를 점유, 119개 국가에 35백만 음악을 판매하고, 155개국에 850,000개의 ios 앱을 보급하였지만, 2010년의 69% 대비 6%P. 점유 하락이 발생한 것이다. 아마존(Amazon)의 저렴한 뮤직스토어가 22%를 점유할 정도로 성 장하였다(Adweek April 29, 2013). itunes 라디오가 2013년 9월에 서비스를 개시함에 따라 판도라, 스포티파이 등의 메이저 플 레어이 외에도 랩소디(Rhapsody), 알디오(Rdio), 슬래커(Slacker), 모그(Mog) 등의 업체 등에 상당한 피해가 될 것이라고 emarketer 분석가인 Paul Verna가 전망하였다. 디지털 소비에 대 한 모바일 전화 이용율이 높아지면서 애플은 아이폰을 매개로 훨씬 더 유리한 상황이 될 것이 다. Per ABI 리서치에 의하면 294만 명의 소비자들이 ios 시스템을 업그레이드하여 itunes 라 디오를 업데이트 설치한 것으로 나타났다.

109 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 2) 전망 슬래커(Slacker)의 고위관리인 Carter Brokaw는 스트리밍 서비스 분야에서 엄청한 모멘텀 을 목격하게 될 것 으로 전망했다. 그는 또한 이는 전적으로 애플의 itunes 라디오 영향임을 전제했다. emarketer의 Verna는 애플이 다른 사업자의 영역을 많이 침범하게 될 것으로 예측 했다. 디지털 마케팅 회사인 Maxymiser의 Mark Simpson도 itunes는 엄청난 사용자를 기반 으로 하고 있다. 겨우 5~10%의 사용자만이라도 이용하게 될 경우, 온-디맨드(on-demand) 라 디오 시장에 큰 위협이 될 다 이라고 그 영향력을 전망하였다. 하지만 이와 상반되게 Forrester Research의 분석가인 James McQuivey는 itunes 라디오는 판도라나 스포티파이를 압도하는 1위의 위치에 오르는 것은 불가능할 것으로 예측하였다. <그림 15> itunes 라디오 화면 103 출처: Adweek 12월 음향 검색 회사인(Sound Search Company) Soundhound는 아이패드, 아이폰, 아이팟 터치 등 애플의 주요 제품에서 Soundhound 앱에서 바로 itunes 라디오가 구동될 수 있는 서비 스를 개시하였다. 현재는 미국에서만 가능한 이 서비스는 Soundhound를 통해 새로운 음악을 사용자가 발견할 때, itunes 라디오 아이콘으로 표시되는 음악을 애플 기기에서 실행할 수 있 게 된 것이다. itunes 라디오는 맥도날드, 펩시, 니산, P&G 등 유수의 글로벌 브랜드들이 광고를 제공하는 데, 매 15분마다 오디오 광고가 집행되며 비디오 광고는 매 시간 비정기적으로 노출이 된다. 현 재는 미국에서만 서비스가 가능하지만, 영국 등 영어권 국가에는 늦어도 2014년 까지는 진출할 것으로 예측하고 있다.

110 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 (2) 스포티파이(Spotify)가 모바일폰 무료 음악 서비스 제공 1) 내용 소개 스포티파이가 모바일폰에서 자사의 음악 카탈로그를 무료로 이용할 수 있다고 발표하였다. 원 래는 월 9.99파운드(영국 기준)를 지불한 프리미엄 가입자만 이용 가능하였으나, 이제부터는 광고-지원 조건이기는 하지만 무료로 이용할 수 있게 된 것이다. 월스트리트 저널을 스포티파이 가 메이저 레코드 회사인 소니, 유니버셜, 워너 등과 음악 이용에 대한 비용을 협의하고 있다는 점을 보도한 바 있다. 모바일에서의 무료화가 되기 전에 이미 데스크톱, 노트북 등에서는 무료 서비스가 이미 제공되었으며, 모든 곡에는 광고가 함께 포함되어 있음을 밝혔다(Warman, 2013). 2) 도입 배경 104 스포티파이는 동일한 광고지원 방식의 무료 음악 제공을 시작한 itunes 라디오에 대한 경쟁 상황 때문인 것으로 판단된다. 특히 2014년에는 영국 등 영어권 진출이 예상되기 때문이다. 스 포티파이는 투자자들로부터 지속적으로 프리미엄 서비스 가입자를 늘여야 한다는 압력을 받았 으며, 무료 서비스 도입으로 광고가 없는 프리미엄 서비스 가입자를 더 늘일 수 있을 것으로 예측하여 이러한 판단을 내린 것으로 유추할 수 있다. 즉 무료 서비스 이용을 위한 신규 사용자 의 증가가 결국은 유료화되어 있는 on-demand로 이동할 것이라는 점이다. <그림 16> 스포티파이 설명회 출처: The Telegraph

111 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 3) 디지털 음악 시장에 미치는 영향 애플과 아마존과 같은 회사는 사용자가 최소한의 비용을 지불하는 대가로 음악을 제공하는 서비스를 해왔다. 하지만 광고를 포함하고 있더라도 사용자가 실제 지불하는 비용이 없는 서비 스를 선호하기 때문에 결국은 itunes 라디오 처럼 라디오와 같은 방식이 출시되었다. 스포티파 이는 돈을 지불해야 하는 방식이고, 소비자는 지불을 회피하려 들기 때문에 디지털 음악 시장에 관련되어 있는 기업들은 제각각 이 경향을 고려한 새로운 방식을 찾게 될 것이다. (3) Vevo의 24시간 음악 TV방송 1) 내용 소개 유투브 등에 뮤직 비디오를 공급해왔던 Vevo가 온라인에 24시간 음악을 방송하는 서비스를 개시하고 연내에 유료 TV로 확장할 계획임을 밝혔다. MTV 등과 같이 가입자 fee를 통한 수익 모델을 추구하는 것으로 확인된다. 방송과 같은 스타일의 송출이 가능해 진 것은 웹사이트, 모 바일 앱, 비디오 게임 콘솔 장치 등을 통해 접근할 수 있기 때문이다. 이 서비스를 통해 광고 매출을 증대하고 유료 TV 가입자의 fee를 통한 새로운 수익 창출을 기대하기 때문이다. <그림 17> Vevo TV 화면 105 출처: Gigaom.com 콘텐츠 차별화를 위해 고화질(High-definition)의 뮤직 비디오, 자체 제작 프로그램, 콘서트 등이 있다. Vevo는 Vivendi의 Universial music과 Sony 등에 의해 통제받는 회사인데 2013년 연내에 유료 방송 진입을 적극 진행 중에 있다(Fixmer, 2013).

112 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 2) 경쟁 현황 Viacom이 지분을 가지고 있는 MTV는 유료 방송 방식으로 가입자로부터 한달에 41센트를 받 는다. 미국 유료 TV 가입가구 9천8백만에서 서비스가 가능하다. VHI 역시 Viacom 소유의 회사 인데, 한 달에 19센트를 받으며 MTV와 거의 유사한 9천7백만 가입자를 기반으로 하고 있다. Vevo는 여러 회사로부터 투자를 유치하려고 진행 중이기도 한데, 유투브의 경우도 5천만 달 러에 대한 약정이 거의 이루어지는 단계라고 한다. 새로운 배포에 관한 거래가 거의 체결되기 직전이라고 한다. 하지만 Vevo는 다른 사업자들과 달리 유투브를 유통의 경로가 아닌 마케팅 채널로 활용할 계획이라고 한다. 3) 수익 방식 106 Vevo TV는 원래 보험회사인 State Farm Life Insurance Co., 와 맥도날드 및 다수의 영화 스튜디오를 협찬 광고주로 활용하였다. 3~4개의 비디오 구동 시에 광고가 1편씩 노출되는 방식 으로 요금은 on-demand 서비스와 유사하다고 한다. Vevo TV의 광고 방식은 Dynamic Ad Insertion'이라 불리는데 광고 브레이크 동안 시청자들 은 그들의 관심이 있는 광고에 노출되게 된다. Vevo TV의 진행자인 Caraeff의 말을 빌면 Vevo TV는 고객들이 등록할 당시의 데이터를 기반으로 맞춤형 광고(personalized ads)를 집행할 능 력이 있다 라고 한다. 4) 스마트TV 등 다양한 플랫폼과 제휴 삼성 스마트 TV를 보유한 사람은 뮤직 비디오를 새롭게 즐길 수 있게 되었다. 삼성 스마트 TV 플랫폼에 앱(app)을 출시한 것이다. 이 앱을 통해 on-demand 비디오뿐만 아니라 24시간 음악 방송을 실시하는 Vevo TV를 시청할 수 있게 되었다. Vevo는 또한 애플 TV, 마이크로소프 트 Xbox 360에도 유사한 방식의 앱을 출시하였다. 다음에는 구글의 크롬캐스트에서도 구현 가 능하도록 하는 것을 목표로 하는 것으로 추측된다. (4) YouTube 경쟁력 1) 수익원 음악 스트리밍 구독 산업은 유투브가 이미 지배적인 위치를 점유하고 있다. 유투브는 세계를 통하는 무료음악 서비스이다. 유투브는 항상 광고에서 발생하는 수익 모델을 가지고 있다. 회사 는 이 시장에 뛰어드는 것은 강력하고 지속 가능한 수익원이 될 것이라고 믿는다(Heneqhan, 2013). 2) 음악 라이센스 유튜브 음악 라이센스 거래는 저작권 콘텐츠에 대한 광고 수익을 나누는 것이다. 이것은 더

113 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 많은 작곡가가 유투브 커뮤니티의 창조력 수익률에 대한 수익의 이상으로 공유할 수 있다는 것 을 의미한다. 콘텐츠 ID는 모든 주요 음악 출판사, 음반, 네트워크 방송사 및 영화 스튜디오를 포함하여 3,000 파트너에 의해 오늘날 사용된다(YouTube Blog, 2013). 3) 디지털 영화관에서의 유튜브 영향력 상영물로 제작된 공연(연극, 뮤지컬 등)과 오페라 작품을 온 디멘드(On-demand) 서비스로 제공하고 있는 업체 디지털 티어터가 모든 콘텐츠에 대한 유로 접속 서비스를 비디오 사이트를 통해 제공하기 위해 유투브와 계약을 체결하였다. 지난 4월 통신 제공사 TalkTalk TV Plus Service가 유투브 플랫폼과의 딜을 공식화한 이후에 디지털 티어터에서도 이러한 움직임을 발표하였고 삼성의 스마트 TV 범주와 애플 아이폰, 아이 패드, 아이포드 터치 디바이스로도 접속이 가능한 것을 포함하여 데스크톱으로도 자체 웹사이 트 사용이 용이하게 하였다. 이는 다변화된 매체환경과 스마트TV 보급에 따른 새로운 수익 창 출을 시도하는 노력의 일환이다(Quinn, 2013). (5) itunes 수익 itunes의 소프트웨어 서비스는 애플의 가장 빠르게 성장하는 수익원이다. itunes 만으로 2012년 12,900,000,000달러 수익을 올렸다. 시장조사기관 NPD는 애플 itunes가 인터넷 비디 오 시장을 지배하고 있다고 했는데 itunes 영화의 경우 점유율 65%를 기록했고, TV 쇼는 67% 를 기록했다. 2012년에 itunes 뮤직 스토어를 통해 음반사들에게 34억 달러를 지불했는데 이는 itunes 전체 매출 135억 달러의 22%에 해당되며, 참고로 애플의 콘텐츠 수익은 7:3의 배분이라 아이튠즈 뮤직 스토어 총 매출은 4조8천억 원이 된다고 한다. 107

114 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 제3절 해외 게임 산업과 광고 1. 게임산업 현황 개요 (1) 산업 현황 년 미국의 게임시장 규모는 205억 달러 규모로 추산된다. 약 31%에 해당하는 64억 달러 는 리테일에서 판매되는 새 게임을 통해서 얻어졌으며, 약 4%는 중고판매로 얻어진 것으로 추 산되고 있다. 대부분을 차지하는 133억 달러(65%)는 다운로더블, 모바일, 소셜미디어 게임 등 을 포함하는 디지털 게임으로 얻은 판매로 분석된다. 애널리스트의 분석에 의하면, 3사분기에 출시된 록스타사의 Grand Theft Auto 5가 2천9백만 카피(2013년 10월 현재)를 판매하며 거둔 성공이 리테일 시장을 주도한 것으로 보인다. 또한, 게임 콘솔을 통해 디지털로 전송 판매되는 게임의 판매 증가도 중요한 시장 성장의 원인으로 파악된다(Neogaf.com, 2013; Cowan, 2013). Kickstarter를 통한 크라우드펀딩의 도움으로 인한 신생 게임업체들의 증가가 두드러졌다. 2013년에만 15개 게임이 100만 달러를 모금하는데 성공하였으며, Torment: Tides of Numenera라는 비디오게임은 418만 달러를 모으는 기록을 세우기도 했다. 이 게임은 2015년에 출시될 예정이다(Reiche & Thang, 2013). 크라우드펀딩 이외에 2013년 게임업계의 주된 변화는 Free-to-Play 개발자의 증가, 가입자 기반의 MMORPG(Massively Multiplayer Online Role Playing Game) 게임의 극적인 감소, 태블릿PC용 게임의 증가, Cross-Screen 게임 추세(TV, PC, Mobile, Tablet) 증가 등을 들 수 있다. 2013년의 중요한 관전 포인트는 디지털 수입이 얼마나 빠르게 성장하는가에 있다. 리테일 시 장에서의 판매 감소를 만회하기 위해서는 디지털시장에서의 성공이 중요하기 때문이다. 업계는 새로운 게임기들(소니의 Play Station 4와 Xbox720)의 출시와 함께 리테일 시장에 새로운 전기 가 마련되기를 기대하고 있다. 하지만, 새로운 기기의 생산만으로는 리테일 시장을 만회하기는 어렵다는 전망이다. 게임업체가 Multi-platform 비디오 게임을 개발하기 위해 필요한 평균 비용은 1천8백만-2천 8백만 불이 소요되는 것으로 조사되었다(M2 Research). 하지만, Grand Theft Auto IV와 같은 고사양의 게임을 제작하는 데 드는 비용은 1억 달러에 가깝게 소요되는 것으로 알려져 있다. 이 비용에는 마케팅과 배급에 필요한 비용은 제외되어 있어 실제 게임당 들어가는 비용은 훨씬 높을 것으로 추산된다.

115 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 Facebook과 같은 소셜미디어들이 게임 개발자들에게는 새로운 판매처를 제공하는 동시에 새 로운 수익원으로서 게임을 적극 지원하고 있다. 2013년 1사분기에만 전년 동기 대비 15% 성장 한 2억1천3백만 달러의 수입을 게임판매로 올린 것으로 알려졌다. 하지만, 전체 Facebook 수익 에서 차지하는 비중이 매우 적고, 수입이 안정적이지 않아 주요 수입원으로 자리 잡기는 힘들 것으로 예상된다. 2013년 1사분기 Facebook의 광고수입이 12억5천억이었던 것을 감안하면 게 임의 수입은 상대적으로 적은 것으로 고려된다. 또한, 인터넷을 통해서 게임 및 게임과 관련한 아이템을 구입할 때는 30%의 수수료를 받지만, Facebook의 주요사용 무대인 모바일에서의 구 매는 Apple, Google 등과의 분배로 인해 거의 제로에 가까운 수익인 것으로 알려져 있다. 하지 만, 게임이 사이트에 대한 engagement를 높이는 역할을 감당하고 지속적으로 고객이 소셜미디 어를 방문하게 하는 힘을 지니고 있어 게임영역에 대한 Facebook의 투자는 지속될 것이라는 전망이다(Grove, 2013). (2) 수입 구조 비디오 게임의 경우, 수익모델은 위에서 살펴본 대로 리테일 판매(게임CD판매)와 다운로더블 판매(디지털 판매)로 제한적이다. 추가적 수입은 중고시장과 대여시장으로부터 얻어진다. 하지 만, 온라인게임의 경우, 다양한 수익모델이 개발되고 실험되고 있다. 아래는 온라인 게임의 수 익모델들을 정리한 내용이다(gaming.avc.com., 2013). 가입자기반(subscription): 월정액을 지불하고 게임하는 형태이며, 가장 인기 있는 예는 World of Warcraft이다. 또한, Freemium 가입자 형태의 경우에는 무가입자에게 무료 게임을 제공하지만 일정 단계를 넘어가면 월정액을 지불해야 한다. 모바일 게임들이 앱을 무료로 제공 하고 보다 많은 게임을 하거나 광고를 제거하려면 비용을 지불하도록 하는 방식도 Freemium 방식에 해당된다. 모바일 기반의 게임들의 발전과 함께 가장 많이 사용되는 방법 중에 하나이다. Box Sales: CD 혹은 디지털 형태의 게임을 판매하고 영구히 사용할 권리를 제공하는 방식이 다. Guild War가 대표적인 게임이다. 인게임광고(In-game Advertising): 게임 시용자에게 광고를 노출하는 방식이다. The Entertainment Software Association의 예측에 의하면 인게임광고 시장은 2014년까지 10억 달러 규모에 이를 예정이다. 이러한 증가 추세는 모바일게임과 소셜미디어 게임의 증가와 맞물 려 더욱 가속될 전망이다. 고정된 형태로 게임 내에서 노출되는 고정형 광고, 지속적으로 변화 하며 게임플레이어에게 새로운 경험을 주는 다이나믹 광고, 그리고, 브랜드나 제품 경험을 게임 을 통해 직접 할 수 있게 하는 Adver-game등이 있다(theesa.com., 2013). 109 아이템 판매(Microtransaction): 게임에 사용가능한 virtual 아이템을 판매하는 방식이다. 게임 에 영향을 주지 않는 아이템부터 필수적인 아이템까지 다양한 아이템이 판매되고 있다. 가상머니를

116 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 주어진 환전기준에 따라 오프라인에서 실제로 교환할 수 있는 방법도 사용되기도 한다. Entropia University가 가상머니 환전시스템을 운영하고 있다. 또 다른 종류의 microtransaction으로는 offer wall이 있다. 이 방법은 게임플레이어 간의 거래에 의존하는 것이 아니라, 광고주 등이 offer 를 게임 내에서 제공하고 참가자에게 가상머니를 제공하는 방식이다. 2010년 기준 전체 비디오게 임 업계 수입의 5% 정도를 차지하는 것으로 보고되어 있다. 가상공간 판매: 게임 내에서 자기 아이템을 저장하거나 자기만의 공간을 가질 수 있도록 공간 을 판매하는 방법이다. Second Life가 이 방법을 활용하고 있다. Kingdom of Loathing이 이 모델을 활용하고 있다. (3) 관련 규제 년대 초반부터 게임을 규제해야 한다는 움직임과 게임도 표현의 영역으로 보호받아야 한 다는 의견이 팽팽하게 부딪히고 있다. 논란은 주로 게임중독, 폭력행동 유발, 어린이의 행동발 달 등에 초점이 맞추어져 있으며, 수많은 정부와 학계의 연구에도 불구하고 규제의 뚜렷한 증거 를 마련하고 있지 못한 실정이다. 따라서, 규제의 마련보다는 연령등급제를 통한 사용자의 자율 적 규제에 무게가 있는 상황이다. 1996년 미시건, 일리노이, 루이지애나 등의 주에서 18세 미만에게 게임판매를 금지하거나, 온 라인 게임 이용을 금지하는 소송이 제기된 적이 있지만, 모두 위헌으로 인정되어 오히려 주에서 Entertainment Software Association에 2백만 불이 넘는 변호사 비용을 지불하는 케이스가 있었다. 게임의 판매가 어린이에게 판매되는 것을 금지하기 위해서는 아래의 세 가지 기준을 모두 통 과해야 한다. 1. 일반적인 상식을 가진 현대인이 판단할 때, 게임의 전반적으로 어린이의 폭력에 대한 관심을 일으키는 경우, 2. 성인이 판단할 때 게임이 명백하게 공격적어서 어린이에게 적합 하지 않다고 판단되는 경우, 그리고 3. 게임이 전반적으로 문학적, 예술적, 정치적, 또는 과학적 가치를 상실한 경우에만 어린이에 대한 판매를 금지할 수 있다. 하지만, 이 기준이 영화 규제의 기준과 마찬가지로 여전히 개인의 주관에 따라 다르게 적용될 수 있어 여전히 논란의 대상이 되고 있다(Clark, 2013). 비영리 조직인 The Entertainment Software Rating Board(ESRB)가 자율적인 등급제를 시 행하고 있으며, 게임 판매점들의 협조와 게임 개발자들의 자발적 참여로 거의 모든 게임이 ESRB를 거쳐 등금심사를 받고 있다. 또한, ESRB에서는 게임광고에 어떤 식으로 등급이 제시되 어야 하는지 등에 관한 가이드라인을 가지고 지속적으로 감독 관리하고 있다. 어기는 경우에는, 수정조치 혹은 벌금 등을 부과할 수 있는 권리 또한 가지고 있다. 등급은 EC(어린이 대상), E(모 든 연령), E10+(10세 이상), T(13세 이상), M(17세 이상), AO(18세 이상 성인 전용), 그리고

117 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 RP(아직 등급이 주어지지 않은 상태로 광고 또는 프로모션을 하는 경우 사용하는 등급)로 나뉘 어져 운영되고 있다. 하지만, 리테일 등에서 판매될 때 등급을 강제하는 권한은 없어 보호자와 어린이 등의 자율적인 선택에 의존하고 있다. 2. 최근 사례 (1) 소니와 페이스북이 플레이스테이션을 보다 더 소셜화 1) 내용 소개 소니가 플레이스테이션4를 출시하면서 페이스북과의 협력관계를 통해 사용자들은 본인들이 이용하는 소셜 미디인 페이스북 계정을 통한 소셜라이징이 가능해질 것이다. 실제 게임에 페이 스북의 프로필에 올려져 있는 사진을 이용할 수 있게 되고, 플레이스테이션4 조작기 (Controller)에 공유(share) 버튼이 있어서 게임 중 화면이나 동영상 캡쳐 등이 가능하고 이를 페이스북의 친구들과 공유할 수 있게 된 것이다(Christopher, 2013). 2) 특징 이러한 소니의 제휴는 게임 이용자들이 게임을 통한 친구와의 상호 교류를 가능하게 한다는 점에서 의미가 크다. 자체적 소셜 네트워크를 확보한 엑스박스(Xbox Live)보다 더욱 이용자가 많은 페이스북을 통해 플레이스테이션은 더욱 차별화 될 것으로 전망되며, 페이스북 입장에서 도 사용자가 생산해내는 게임 관련한 콘텐츠가 증가될 것이며 게임에 몰입해있는 타겟 그룹을 대상으로 하는 광고 목적으로도 유용할 것으로 예측하고 있다. 111 <그림 18>플레이스테이션 share 버튼 및 공유 이미지 출처: 유투브

118 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 (2) Facebook의 움직임 1) 인기 게임 게임은 페이스북에서 가장 인기 있는 활동 중 하나이며, 거대한 소셜 네트워크와 비즈니스를 수행하는 기업에게 가장 수익성이 높은 것 중 하나이다. 이러한 게임 중 8개는 페이스북의 웹과 모바일을 통합하는 크로스 플랫폼이다. 올해 최고의 게임은 프랑스 인디 게임 스튜디오로부터 온 히든 오브젝티브 게임이다. 이것은 공유 메커니즘과 범죄 사건 조사를 결합하였다 (Takahashi, 2013). 2) App Center 페이스북은 개발자들이 페이스북의 응용 프로그램(app)(특히 게임)로 사용자를 끌어들일 수 있는 새로운 방법을 제공하며, 앱 센터 페이지에 비디오 지원의 출시를 발표했다. 페이스북에서 응용 프로그램(app) 설치의 source는 소셜 게임 업체에게 긍정적인 결과를 가져올 것이다 (Wawro, 2013). 3) 디지털 광고 서비스 구매 112 페이스북이 온라인 광고 플랫폼인 아틀라스(Atlas) 를 마이크로소프트(MS)사로부터 인수하 기로 했다고 밝혔다. 이번 인수로 페이스북은 소셜 네트워크 서비스 부문의 마케팅 시스템 효율 을 높여 온라인 광고 시장에서 영향력을 더 높이며, 구글에 대항할 수준의 경쟁력을 갖추게 될 것이라고 기대되고 있다. 또한, 페이스북은 아틀라스가 MS가 소유했을 때보다는 훨씬 더 큰 수 익을 창출할 것으로 기대한다고 밝히고 있는데, 페이스북은 이를 통해 광고주 및 광고대행사가 전체 웹에서 광고 구매, 판매 등에 대한 일원화된 플랫폼을 독자적으로 구축할 수 있도록 지원 하게 됐다고 한다. 아틀라스는 특히 광고업체들에게 직접적으로 페이스북과 다른 곳의 광고성과를 비교할 수 있 게 하고, 데스크톱과 모바일의 광고성과 또한 비교해 주어, 훗날에는 페이스북 광고와 TV 같은 전통적인 광고 수단과도 광고효과를 비교 가능하게 할 것으로 기대를 모으고 있다고 한다 (Ovide & Rusli, 2013). 4) Jibbigo의 speech-to-speech 번역기 개발자 인수 페이스북이 세계 최초의 모바일 음성인식 번역 앱 '지비고(Jibbigo)' 개발사인 '모바일 테크놀 로지스(Mobile Technologies)'를 인수하는 데 합의하고 세부 조건을 협의 중인 상태이다. 2009년 설립된 모바일 테크놀러지스는 모바일 음성 번역 앱 '지비고' 등 다국어 커뮤니케이션 도구를 개발하는 업체로 모바일 테크놀러지스에서 개발한 음성 번역 앱 '지비고'는 25개 이상의 언어의 음성 번역을 제공해 여행자들에게 높은 인기를 얻고 있다. 또한, '지비고'는 음성 인식 기술을 응용해 번역해줄 뿐만 아니라 오프라인 번역 기능도 지원해 인터넷에 연결되어 있지 않

119 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 아도 어느 곳에서나 사용할 수 있다. 페이스북은 지비고 의 음성 번역 기술을 자사의 모바일 앱에 통합 시킬지 여부에 대해서 구체적인 언급을 하지 않았지만, 향후 검색 기능과 뉴스피드 등에 접목할 가능성이 높은 것으로 전망된다. 또한, 페이스북측은 음성 인식 기술을 통해 더욱 진화된 서비스를 제공할 수 있을 것으로 기대하고 있다(Rodriquez, 2013). 5) 모바일 게임 퍼블리싱 파일럿 프로그램 발표 페이스북은 30일 페이스북 개발자 페이지 를 통해 모바일 게임 시범 퍼블리싱 사업을 실시한 다 고 밝히며, 모바일 게임 사업 진출을 시작했다. 이번 페이스북 게임 퍼블리싱 사업은 글로벌 진출을 원하는 10개의 중소개발사를 대상으로 시범 프로그램에 돌입하기로 한 것인데, 게임로 프트, 브레인보우, 위메이드 엔터테인먼트, 게임빌 등이 대상이며, 국내 게임사인 위메이드의 윈드러너 와 게임빌의 트레인 시티 도 포함됐다. 빅터 메데이로스 페이스북 개발자는 이번 프로그램을 통해 우리는 페이스북 모바일 앱을 통 해 게임 프로모션을 제공하고 게임을 사랑하는 수백만의 페이스북 이용자들에게 높은 수준의 게임을 제공할 것 이라고 발표하였다. 현재 페이스북 이용자는 11억 명이 넘고 그 중 모바일 사 용자는 8억1900만 명이 넘으며, 게임을 즐기는 페이스북 사용자 수만 2억6천만 명인 것으로 조 사된 바 있다. 페이스북은 추후 이번 프로그램을 위한 캐주얼 세션 을 열고 자세한 사업 방침에 대해 알릴 예정이라고 한다(Honig, 2013). 6) 메시지 전송 유료화 시도 113 페이스북이 친구가 아닌 사람들에게 메시지를 보낼 때 요금을 부과하는 방안을 고민 중이다. 현재 페이스북 사용자들이 메시지를 주고받을 때에 친구와 지인으로부터 받은 메시지는 중요 메시지함에 저장이 되지만 친구와 지인이 아닌 사람으로부터 온 메시지나 스팸으로 인식되는 메시지는 기타 메시지함 에 자동으로 보관되고 있다. 페이스북은 유저들이 페이스북에서 친구 가 아닌 사람에게도 정말 필요하고 유용한 메시지를 효율적으로 보낼 수 있게 될 것이고 유해한 스팸도 줄일 수 있다고 생각한다. 페이스북은 기존의 애플과 아마존과 달리 방대한 데이터를 가지고 있지만 금전적으로 이익을 창출하는데 있어서는 많은 사업 방안을 내놓지 않았다. 하지 만 최근 페이스북은 메시지 요금 부과 방안뿐만 아니라 페이스북 선물 서비스와 같이 새로운 수익 모델을 선보이고 있다(Coldewey, 2013). 7) Instagram에 대한 기대 페이스북 관계자는 쇼를 지원할 수 있는 포토-쉐어링 서비스 인스테그램(Instagram)을 채택 하는 것을 고려하고 있다고 한다. 전략 파트너 개발 담당 책임자는 인스테그램이 쇼와 뷰어를 연결해 줄 수 있는 특별한 역할을 할 수 있다고 강조하였다. 사람들은 인스테그램의 단순함을 좋아하지만 TV 산업은 여전히 그것을 어떻게 사용하는지 깨닫고 있지 못하고 있는데, 개성을 보여줄 수 있다는 게 인스테그램의 장점이라고 한다.

120 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 에딘버러 인터내셔널 TV 페스티발 행사의 패널로 참석한 페이스북 관계자는 BBC1의 Strictly Come Dancing은 인스테그램을 도입한 이후에 쇼 참가자들의 영상을 캡쳐할 수 있는 방법을 도입하면서 그들이 무대에서 내려 왔을 때 시청자들이 그들의 공연에 대한 리엑션을 볼 수 있도 록 했다고 한다. 채널 4의 Gok Live에서는 시청자들이 옷차림에 대한 인스테그램 이미지를 보 내면 프로그램 호스트가 라이브로 피드백을 제공하도록 하여 BBC 아카데미 세션의 참가자들에 게도 또 다른 좋은 예시를 제공했다고 한다. 모든 소설 미디어 플랫폼을 통해 트위터로부터 하쉬테그(hashtag)의 확산은 방송 관계자들로 하여금 그들의 소설 미디어 전략을 마련하도록 도와주고 있는데, 그러나 채널 4의 멀티 플랫폼 커미셔닝 에디터는 모든 쇼들이 전용 소설 미디어 프로파일을 필요로 하지는 않는다고 강조하면 서 새롭게 제작된 어카운트로 상당한 수의 온라인 시청자들의 시선을 끄는 것은 매우 어려운 일이라고 한다. 기존의 프로파일로 고정시키는 것이 좀 더 수월할 수 있을 것이라는 의견이 다 수이며, 경우에 따라 새로운 쇼를 지원하는 최상의 방법은 코미디 온 4 트위터와 페이스북 프로 파일을 통해 프로모션하는 것이라고 덧붙였다(Farber, 2013). (3) Snapchat 성장 114 모바일 메신저 앱 스냅챗(Snapchat)이 일일 평균 사진 공유 건수가 4억 개를 넘어서 인스타 그램과 페이스북을 앞질렀다. 스냅챗은 2011년 창업한 신생 벤처 기업으로, 전송된 사진과 글이 몇 초 안에 삭제되는 기능으로 잊힐 권리 보장을 내세워 미국 10대들에게 선풍적인 인기를 끌고 있다. 즉, 이 자동 삭제 기능이 있어 아이들이 부모 감시에서 자유로울 수 있어 미국 10대들이 부모 몰래 사용하는 베스트 메신저 중 하나로 선정되기도 했다. 미국 여론조사기관 퓨리서치에 따르면 미국 스마트폰 사용자 가운데 9%가 스냅챗을 사용하고 있으며, 18~29세 사이 젊은 층 용자는 26%에 육박한다고 한다. 창업한지 2년 밖에 안 된 신생 벤처 회사인 스냅챗이 페이스북의 약 30억 달러(약 3조2000억 원) 인수 제안을 거절해 화제가 되기도 했는데, 이는 페이스북이 인스타그램 인수를 위해 지불 한 10억 달러(약 1조600억 원)를 크게 상회하는 금액이었다고 한다. 거액의 인수 제안을 거절한 이유에 대해 업계에서는 창업자 스피겔이 더 많은 돈을 받기 위해서라고 풀이하고 있다. 지난 2011년 구글 플러스를 선보였지만 페이스북이나 트위터 같은 경쟁 모델엔 한참 인지도가 뒤떨 어져 경쟁력 있는 SNS 인수가 시급한 구글 또한 스냅챗 인수에 큰 관심을 보이고 있다. 또한, 중국 최대 메신저인 위챗을 보유하고, 영향력, 자금력 면에서 최근 가장 주목받는 중국의 IT기 업 텐센트 또한, 스냅챗의 기업 가치를 40억 달러로 산정하고 투자를 제안한 것으로 알려졌다 (Smith, 2013).

121 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 (4) 안드로이드 모바일 게임 1) 삼성전자의 하드웨어 삼성 전자는 게임 패드를 이용하여 애플과 경쟁하고 있다. 이 특별한 장치는 4인치에서 6.3인 치까지 다양한 장치와 연결 할 수 있다. 사용자는 자신의 allshare screen mirroring 또는 HDMI cable을 통해 자신의 텔레비전에 자신의 장치를 연결 할 수 있다. 이 게임 패드는 블루투 스를 통해 스마트폰과 태블릿 컴퓨터 모두 연결된다. 이 새로운 게임 장치는 안드로이드4.3 이 상 전용으로 최적화되어있다. 전체적으로, 안드로이드는 모바일 게임 시장에서 상당한 발전을 했다. 앱 분석 회사인 Distimo의 최신 리뷰 2013에 따르면 구글의 플레이는 한국, 일본, 중국을 선도하는 아시아 시장 에서 성장 했다(Peel, 2013). 2) 앱 개발자 지원 구글 안드로이드는 앱 개발자를 위한 게임 도구를 추가하였는데, 구글은 팬들을 위해 그들의 게임에 사실적인 움직임을 추가할 수 있는 기능을 포함하여, 게임 앱 개발자들을 위한 몇 가지 유용한 새로운 개발 기능을 발표했다. 새로운 기능은 안드로이드 개발자 블로그에 12월 11일 게 시물에 공개했다(Weiss, 2013). 3) 구글이 범프 테크놀로지를 인수 115 구글이 범프 테크놀로지(Bump Technologies)를 인수하였다. 범프 테크놀로지는 두 사용자가 서로 스마트폰을 부딪치면 사진, 동영상, 파일과 같은 콘텐츠를 전송할 수 있게 해주는 범프 서비스를 개발하였다. 범프 테크놀로지가 무선으로 데이터를 송수신할 수 있는 독자 기술을 갖고 있다는 점으로 미 루어 구글이 애플의 에어드롭을 겨냥해 이번 인수를 단행한 것으로 보인다고 추측되고 있다. 이러한 물리적인 접촉을 디지털 장치로 연결하여 데이터 등을 전달하는 것을 통하여 새로운 수 익 모델을 창출하려는 시도로 해석된다(Geron, 2013). (5) Warner Bros.는 WB 게임 전문 업체 설립 워너브라더스 엔터테인먼트는 미국 샌프란시스코에 모바일 및 웹브라우저용 소셜 전문 게임 스튜디오인 WB 게임즈 샌프란시스코 를 설립했다고 밝혔다. 워너브라더스는 지난 수년간 전 세계 게임 산업 발전을 위한 창의성과 혁신을 구축하고 끌어 모으는 노력을 가장 중요하게 여겨 왔음을 밝히며, 향후 WB 게임즈 샌프란시스코 에서 자체 IP 게임 개발에 주력한다는 계획이다. 또한, 그간 레고, 배트맨 시리즈 등과 같은 콘솔용 타이틀에 집중해왔던 것에서 벗어나, 점점 성장하고 있는 부분 유료화 방식의 모바일 게임과 웹브라우저용 소셜 게임 산업에 본격적으로

122 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 뛰어들 것이라 한다. 마케팅 리서치 전문 기관인 Newzoo에 따르면, 작년 한해 모바일 게임 이용자는 5억 명이 넘 으며, 이들은 90억 달러 이상을 모바일 게임에 소비한 것으로 조사되었다. 이는 전년 대비 전체 32% 증가한 수치로, 미국 내 모바일 산업 수익률은 16% 증가된 것으로 나타났다(Sormani., 2013) 116

123 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제4절 해외 만화 산업과 광고 1. 만화산업 현황 개요 (1) Archie 코믹스의 업계 최초, 광고 모델 방식의 무료 만화 제공 1) 내용 소개 Archie 코믹스는 자사의 만화를 무료 디지털 버전으로 배포하는 최초의 회사가 된다. 모바일 광고 회사인 Tapjoy와의 협약을 통해 모바일 게임 개발자들에게 적합한 모델이었던 유사한 방 식으로 이 서비스를 제공하게 되었다. Tapjoy는 Archie 코믹스의 만화를 무료로 보기 원하는 이용자들에게 적절한 수단을 통해 이를 가능하게 하였다. 적절한 수단은 디지털 만화를 보기 위해 99센트 등의 비용을 지불하는 것이 아니라 동영상 광고를 보는 것에 동의한다던지, 설문 응답에 참여하는지, 광고와 interaction하는 등의 Tapjoy가 보유한 고객들의 마케팅 활동으로 유도하는 것이며 이에 응한 사용자들에게는 디지털 만화에 대한 접근을 허용하는 방식이다 (Takahashi, 2013). <그림 19> Archie 코믹스 117 출처:

124 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 2) 콘텐츠 제작자와 마케팅 업체의 유기적 결합 Tapjoy 외에 iverse는 디지털 콘텐츠의 유통을 담당하게 된다. Tapjoy는 이 수익 모델을 모 바일 가치 교환(Mobile Value Exchange)이라고 명명하였는데, 사용자들은 2,000권 이상 읽을 수 있는 모바일 리워드를 획득하였다. Tabjoy의 CEO인 Wadsworth는 소비자가 단순히 마케팅 비디오를 시청하거나 광고와 다소간의 interaction 만으로도 디지털 만화를 볼 수 있는 것은 업 계 최초이기도 하며, Archie사의 콘텐츠를 전 세계적으로 접근할 수 있는 길을 열었다 는 점을 강조했다. Tapjoy는 만화 이외에도, 게임, 영화까지 확대하고 있다. Screen Media Ventures와의 제휴 를 통해 유사한 방식으로 영화를 감상할 수 있도록 하고 있다. (2) 넷플릭스와 마블이 수퍼히어로 오리지널 시리즈를 함께 제공 118 Netflix와 Marvel은 online streaming service로 4개의 오리지널 시리즈를 제공할 것이라고 합의하였다. 이번 파트너쉽은 four series를 완결 지을 미니 시리즈 형태의 Marvel s The Defenders, 또한 포함한다. Marvel 시리즈는 더 독창적인 콘텐츠를 위한 Netflix의 노력의 일 부이다. Netflix는 이미 사용자들에게 Orange Is the New Black, House of Cards와 같은 시 리즈를 제공하였고 곧 원래의 기록물이 스트리밍 될 것이다(Wagner, 2013).

125 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제5절 해외 영화 산업과 광고 1. 영화산업 현황 개요 (1) 산업 현황 헐리우드를 중심으로 하는 미국의 영화산업은 경기불황과 상관없이 지속적인 성장을 보이고 있다. 2013년 한 해 동안 극장 상영으로 할리우드가 벌어들인 수입은 105억3천만 달러로 예상 되며, 이는 2012년의 108억4천만 달러와 비교하면 약 2.8% 감소한 금액이다. 하지만, 지난 5년 간 꾸준히 100억 달러 이상의 수입을 나타내고 있다. 전문가들은 Imax와 3D상영의 추가요금 적용이 최근의 꾸준한 수입의 원인으로 보고 있다. Moody s의 보고에 따르면, 2012년 기준으로 지난 6년간 영화 관람객당 수입은 22% 증가했 고, 입장료의 가격은 19% 정도 성장한 것으로 나타난다. 또한, 24세 미만의 관람객의 비중이 45% 이상을 보이며 지속적으로 증가하고 있는 것으로 보고되고 있다. 영화콘텐츠의 배급 경로간의 충돌을 막고 각 경로단계에서의 이익을 극대화하기 위해 각 단계 를 '윈도우'로 구분하고 있다. 각 윈도우는 이전 단계의 수입이 감소하기 시작하는 시기에 다음 단계가 열리는 방식으로 운영된다. 일반적인 대략의 단계별 윈도우는 다음과 같다. 극장상영: 0-6개월 / Video, DVD: 6-15개월 / Pay-per-view: 15-18개월 / Pay TV: 개월/ Free TV: 30개월 이상 각 윈도우 당 걸리는 시간은 여러 변수에 의해서 조정되는데, 2000년대 초반의 DVD판매 호 조 시기에는 극장상영 종료와 동시에 DVD출시가 이루어지는 일이 많았다. 각 윈도우는 수입원 으로 연결되며, 전체 수입에서 각 윈도우사 차지하는 비중은 전 세계 평균적으로 극장수입이 약 25%, DVD대여/판매가 약40%, 그리고, TV가 약 28%를 차지한다. 나머지 7% 정도는 기타 수입으로 분류된다. The NPD Group의 보고에 따르면 미국의 경우 2012년도의 DVD/Blu-Lay판매가 영화 전체 의 수입에서 차지하는 비중이 61%에 육박해 미국에서도 가장 중요한 수입원임을 알 수 있다. 스트리밍 서비스의 빠른 증가에도 불구하고 기성세대의 DVD 선호와 소장을 위한 소비가 DVD 의 시장을 견고하게 하고 있다는 분석이다. 전문가들은 빠른 미래에 영화개봉과 동시에 DVD를 출시하는 경향이 나타날 것으로 예측한다(Advanced-Television.com., 2013). 반면, VoD를 통한 수익은 2012년 현재 전체 영화 수입의 12%를 차지하는 것으로 나타났다. 전체 VoD 수익 중 72%의 수익은 Pay-TV를 통해서 이루어졌으며, 16%는 EST(Electronic sell through: 합법적으로 가격을 지불하고 다운로드 받아 보관하는 방식)를 통해 이루어진 것으로 119

126 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 120 보고되었다. EST 판매는 주로 itunes를 통해 이루어졌다. VoD의 수익 중 나머지 12%는 인터넷 VoD를 통해 이루어졌는데, Netflix 등이 여기에 해당한다. 기존의 대형 렌탈업체인 Blockbuster등의 시장 탈퇴로, Redbox(1달러를 지불하고 자판기를 통해 대여하는 방식) 등을 통한 DVD렌탈이 영화렌탈 시장의 46%를 차지할 정도로 급성장하였 다. 반대로 가입자 기반DVD 대여는 지속적으로 감소하는 추세를 보이며 2012년 현재 렌탈시장 의 32%를 차지하고 있다. 가입자 기반 대여의 선두주자였던 Netflix가 대여 사업보다는 스트리 밍사업에 더 집중하는 것이 가입자기반 DVD렌탈의 축소이유로 분석된다. HIS Screen Digest에 의하면, 2012년에 영화의 스트리밍 시청량이 DVD를 통한 시청량를 앞 질렀다. 2012년 한 해 동안 26억개의 DVD/Blu-lay가 판매된데 반해, 34억 건의 영화가 스트리 밍을 통해 미국 가정에 전달되었다. Amazon과 Netflix를 통한 영화 콘텐츠의 스트리밍이 전체 건수의 94%를 차지하였다. 하지만, 스트리밍으로 영화를 한 편 보는 비용과 DVD를 구매하는 비용의 차이를 고려한다면 여전히 DVD/Blu-lay판매가 훨씬 큰 수입원인 것을 알 수 있다. 실 제로 수익을 금액으로 환산하면 스트리밍은 17억 달러의 수익을 만들어낸 반면, DVD/Blu-lay 판매는 110억 달러의 수익을 보였다. 2013년 12월17일, Facebook이 동영상 영화광고를 뉴스피드를 통해 제공하는 서비스를 시작 한다고 밝혔다. 뉴스피드에 포함된 동영상 영화광고는 소리없이 자동재생되며, 사용자가 터치 하는 경우 소리와 함께 재생되는 방식이다. 12월19일에 처음 Facebook 이용자에게 공개된 광고 는 공상과학영화인 "Divergent"이며, 1억4천만 미국 이용자를 대상으로 하는 하루 광고비용이 2백만 달러에 이르는 것으로 알려졌다. TV광고로 쏠려있는 영화 광고시장을 공략하려는 의지로 지난 9월부터 실험을 지속해 온 것으로 알려졌다. 단순한 광고의 전달을 넘어서 Facebook 사용 자들의 영화에 대한 논의의 장을 제공한다는 점에서 영화업계에서는 환영하는 분위기이다. 하 지만, 83%의 사용자가 뉴스피드내 동영상 광고에 대해 부정적인 응답을 함으로써 사용자의 반 응을 더 지켜본다는 조심스러운 움직임을 보이고 있다(Albergotti, 2013). (2) 콘텐츠 유통 극장: 미국의 경우, 일반적으로 극장 티켓 판매 대금 중 45-55%를 극장에서 제하고, 나머지 를 배급사에 Net Theatrical Rentals라는 명목으로 돌려보낸다. 배급사는 배급수수료, 광고비, 프린트 비용, 선지급비용, 이자 등을 제한 금액을 제작사에 돌려준다. 제작사와 배급자 사이에 투자자 및 중간대행사가 있는 경우가 많아 실제 제작사의 수입은 더욱 줄어들게 되는 경우가 많다. 따라서 독립제작사들의 경우 높은 배급수수료 및 광고비/프린트비용 때문에 이익을 내는 것이 거의 불가능하기 때문에, 극장 상영 보다는 다른 유통경로를 통해 수익을 만들어내는 시도 들이 이어진다(movieplus.com, 2013).

127 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 DVD/Blu-lay: 위에 살펴본 바와 같이, 시장 내에서 DVD/Blu-lay판매가 차지하는 영향력은 상당하다. 크게 판매시장과 렌탈시장으로 나눠진다. 판매시장의 경우, 배급사가 2-20%의 로열 티를 제작사에 지불하는 로열티 방식과 판매금액 중 수수료로 25-35%와 실제 비용(약 50%까 지)을 상계한 나머지를 제작사에 보내는 Off the Top방식이 있다. 렌탈시장의 경우에 로열티 방식은 배급사가 수입의 35-45%를 제작사에 지불하고, Off the Top방식은 렌탈수입 중 배급비 용(약25%)과 배급사 수수료 25-35%를 제하고 나머지를 제작사에 전달한다. 방송사: 1) Pay per View: Pay-TV사 40-50%의 시청료를 가기고, 나머지 금액을 배급사에 지불한다. 배급사는 수수료로 25-35%를 떼고 남은 금액을 제작사에게 지불한다. 따라서 제작 사의 수입은 매우 제한적이다. 2) Pay-TV: TV 방송사가 영화의 Box Office 성적에 따라 정해 진 수수료를 배급사에 지불한다. 가격은 적게는 5만 달러에서 120만 달러까지 다양하게 적용된 다. 배급사는 25-35%의 수수료를 제하고 나머지를 제작사에 지불한다. 3) 공중파 TV: 방송사 는 라이선스 수수료를 지급하고 영화를 구매한다. 배급사는 25-50%까지 수수료를 제하고 나머 지를 제작사에 지불한다 (3) 극장 수익모델 극장의 수입은 크게 영화관 대관료, 영화상영 전 광고, 그리고 음료 및 스넥 판매로 이루어진 다. 영화관 대관료는 영화티켓 가격의 45-55%에 해당한다. 하지만, 배급사에서 상영기간을 길 게 하기 위해서 장기간 동일영화가 상영되는 경우 추가적인 인센티브를 제공하기도 한다. 극장광고위원회(Cinema Advertising Council)에 의하면, 영화상영 전 광고는 매년 6억 달러 정도의 수익을 극장들에 안겨주는 것으로 나타난다. 또한, 최근 몇 년간 꾸준히 10-15% 정도의 성장세를 보이는 것으로 나타난다. 하지만, 소비자들의 반발도 적지 않아 최근에 3,400명 정도 가 Regal Cinema의 광고 상영을 요청하는 온라인 청원을 내기도 했다. 또 다른 중요한 수입원은 스넥 판매이다. 약 25%의 극장 수입이 스넥 판매에서 나오며, 외부 음식물 반입금지 원칙을 내세워 독점권을 행사하고 있다. Richard McKenzie 교수에 의하면, 소비자들이 스넥 구매를 영화관 경험의 일부로 자연스럽게 받아들이는 경향이 있기 때문에 스넥 판매에서 오는 수입은 꾸준할 것이다(Albert, 2013; Morgan, 2009). 121 (4) 영화 콘텐츠 관련 규제 2013년 2월, 영화콘텐트의 불법다운로드, 업로드, 공유 등을 막기 위한 방법의 일환으로 전미 영화협회(MPAA: Motion Picture Association of America), 미국음반산업협회(RIAA: Recording Industry Association of America), 그리고 5개의 메인 ISP(Internet Service

128 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 122 Provider)들이 연합하여 Six Strike라는 시스템(Copyright Alert System)을 시작했다. 불법공 유의 혐의가 포착되는 사람에게 150,000달러까지의 벌금을 부과할 수 있다는 경고를 5-6회 보 낸 후 지속적으로 불법공유가 일어나는 경우, 사용자의 IP주소를 영화사/음반사에 제공하도록 하는 시스템이다. 하지만, 강제성을 가지고 있지 않기 때문에 경고와 계도에 초점이 맞추어져 있는 것으로 알려져 있다. Rightscorp사와 시스템을 구축한 Warner Bros. 경우는 한 건의 위반 당 20달러의 합의금을 지불하면 법적 책임을 면해준다는 경고메일을 발송하는 것으로 알려져 있다(Ingram, 2013). 전미영화협회가 제작규정조직(Production Code Administration)을 발족한1934년 이후부터 미국에서 배급되는 모든 영화는 전미영화협회의 허가를 취득해야만 한다. 전미영화협회는 무허 가 상영에 벌금을 가하거나 또는 극단적인 경우 대본의 변경을 요구할 권리도 가지게 되었다. 개정헌법1조의 표현의 자유에도 불구하고, 음란물은 규제의 대상이다. 음란물에 대한 규제는 1957년의 Roth vs. 미국정부간의 소송을 통해 만들어진 음란물에 대한 규정을 사용한다. 1) 영 화의 중심적 주제가 섹스를 외설적으로 표현하는데 관심이 있다고 판단되는 경우, 2) 동시대를 살아가는 일반인의 기준에서 명백하게 모욕감을 주는 경우, 그리고 3) 문학적, 예술적, 정치적, 또는 과학적 가치가 상실된 경우 음란물로 규정하였다. 하지만, 이 기준이 여전히 주관적이고, 동시대의 일반인 가지고 있는 기준도 지역마다 상이하여 여전히 논란의 대상이 되고 있다. 1998년 캘리포니아 주정부 vs. Freeman 의 소송으로 포르노 영화의 금지와 관련한 논란이 수면에 떠올랐다. 하지만, 연방 대법원이 포르노 영상물 제작자인 Freeman의 손을 들어줌에 따라, 포르노 영상물도 표현의 자유의 보호를 받을 권리를 합법적으로 가지게 되었다. 단, 어린 이를 출연시키는 것은 법으로 금지 되어있다. 특히, 연방정부에서 1988년에 시행한 음란물과 관련한 어린이 보호법에 의하면 성인영화 제작들은 모든 출연자들에 대한 연령에 대한 증빙을 확보하고 보관할 의무가 있다. 연방조사관이 언제든지 영상물에 관한 조사를 실시할 수 있도록 하고 있다(entertainmentlaw.uslegal.com., 2013). 전미영화협회는 1968년부터 자발적으로 영화에 대한 등급제를 시행하고 있다. 1968년 이전에 는 도시별로 등급기관을 운영하거나 정부에서 등급에 관여하기도 했으나, 전미영화협회의 자발 적 등급제 시행 이후 전면적으로 자율에 맡기고 있다. 대형 제작사들이 모든 영화에 대해서 등 급 심사를 자발적으로 받고 있으며, 극장들도 등급이 매겨지지 않은 영화는 상영하지 않는 등 자율등급제가 원활히 운영되고 있다고 할 수 있다. 2013년 기준으로 등급은 G(모든 연령), PG (부모동반 모든연령), PG-13(13이상 부모동반), R(18세 이상, 17세 미만 성인 동반), NC-17(17 세 미만 불가) 등으로 나뉘어져 운영되고 있다. 하지만, 극장 상영관의 입장을 따로 관리하고 있지 않기 때문에 관람을 금지할 강제성은 없다고 할 수 있다.

129 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 2. 최근 사례 (1) 워너브러더스의 넷플릭스-스타일의 시도 1) 내용 소개 워너브러더스는 유료 스트리밍 기반의 아이패드 앱을 출시하였다. 넷플릭스의 고유한 수익 모델과 유사한 이 방식은 자사가 보유한 클래식 영화와 TV 콘텐츠를 기반으로 하고 있다. 이미 4월에 Warner Archive Instant 출시를 통해 넷플릭스보다 2달러 더 비싼 월 9.99달러에 서비 스가 사용자들에게 어떻게 작용하는 지를 확인한 만큼, 이 서비스에 대한 기대감도 있는 것이 사실이다(Spangler, 2013). 2) Warner Archive Instant 워너사가 4월에 출시한 이 앱은 할리우드 시대 때부터의 엄청난 양의 영화를 제공한다. 영화, TV 프로그램 외에도, MGM, RKO, New Line, Monogram, Allied Artists, 그리고 Lorimar 등으로 부터 나온 워너브러더스의 막강한 콘텐츠를 모두 포함하고 있다. <그림 20> Warner Archive Instant 화면 123 출처: variety.com (2) Sony Picutres가 월마트의 Vudu가 디지털 영화의 길을 모색 1) 내용 소개 Sony Pictures는 월마트의 Vudu(부두)와 제휴하여 스트리밍 비디오를 구매하는 시청자들에 게 부가적인 콘텐츠(extra)를 제공한다고 공개했다. 아주 예전 DVD가 영화 시장에서 주류를 차 지할 때에도 DVD extras'라는 콘텐츠가 삽입되어 각 스튜디오가 가진 차별점을 소비자에게 전 달하려는 시도는 지속되어 왔다. Sony와 Vudu가 이를 디지털에 접목한 첫 번째 사업을 수행하 려는 것이다. Vudu 마켓에서 구매한 사용자를 대상으로 하는 이 제휴 관계는 등급 등의 이유로

130 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 편집된 영상, 스페셜 영상, 영화에 관한 퀴즈 등을 담고 있다. 예전의 DVD extra와 다른 점은 특정 장면을 검색하거나 이를 공유하는 것 까지 가능하다는 점이다(Lawler, 2013). 2) 소셜네트워크와의 결합 두 회사의 제휴가 단순히 개인적 차원에서 영화 외적인 extra들을 즐기는 데에서 그치는 것이 아니라 이를 트위터와 페이스북과 같은 소셜 네트워크와의 결합을 통해서 경험을 공유하는 새로 운 장을 제시한다는 점이다. 과거의 DVD 디스크를 소유했던 것와 유사하게 디지털 소유에 대한 부가적인 가치를 제공하는 새로운 시도의 결과로 볼 수 있는 이 제휴는 extra가 디지털 영화 구입으로 역으로 연결될 가능성을 높이는 점에서도 새로운 모델을 가질 수 있다. <그림 21> Vudu 화면 124 출처: Techcrunch.com (3) Paramount의 영화가 유튜브로 곧 YouTube와 Google 간의 새롭게 체결된 라이센스 계약 덕분에 YouTube와 Google Play를 통해서 거의 500편의 Paramount Pictures사의 영화를 이용할 수 있을 것이다. Google은 이제 미국과 캐나다의 인터넷 이용자들은 대부, Hugo와 같은 영화들을 임대 이용할 수 있으며, 그 밖에 다른 영화들 역시 제공될 것이라고 하였다. 이러한 영화들에 대한 48시간 이용가격은 표준 화질은 $2.99, 고화질은 $3.99이다. 10개의 독자적인 스튜디오를 가지고 있는 6개 주요 영화사 중 다섯 개(20th Century Fox, Paramount, Disney, Sony, Warner Bros)는 YouTube와 Google Play를 통하여 총 9000개의 영화를 임대 이용하는 것에 동의하였다. 반면, 주요 영화사 6사(20th Century Fox, Paramount, Disney, Sony, Warner Bros, Universal)는 이미 Apple의 itunes를 통하여 영화 를 판매하고 있다(Indvik, 2013).

131 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제6절 해외 출판 산업과 광고 1. 출판산업 현황 개요 (1) 단행본 출판시장 1) 산업현황 개요 미국출판협회(Association of American Publishers)와 출판산업연구그룹(Book Industry Study Group)이 공동으로 설립한 BookStats에 의하면, 미국의 출판시장은 연 410억 달러 규모 의 매출로 전 세계 매출의 30%를 차지하는 세계에서 가장 큰 시장 중의 하나이다. 전체 매출 중 가장 큰 비중을 차지하는 책(단행본)시장은 2011년 대비 0.9% 감소한 270달러 규모의 시장 을 형성하고 있다. 단행본 시장은 전체 수입과 판매량에 있어 최근 몇 년간 정체 상태를 보이고 있다. e-book에 대한 관심의 증가에 따라, 미국 출판사의 80%는 전자책 출판에 관여하고 있고, 나 머지 14%도 가까운 미래에 전자책 출판에 나설 것으로 전망된다. 미국출판협회(Association of American Publishers)에 의하면, e-book이 미국 내 전체 출판수입에서 차지하는 비중은 2012 년 현재 약 22.5%이며, 이는 2011년의 16.98%에 비하여 비약적인 성장이다. e-book 시장의 순수입(net revenue)은 2012년 현재 30억6천만 달러로 보고되고 있으며 이는 2011년 대비 44% 성장한 금액이다. e-book시장에서 가장 큰 성장을 보인 카테고리는 성인소설, 성인비소설, 틴 대상 서적 및 종교서적 등이었다. PwC(Pricewaterhouse Coopers)는 e-book시장이 2017에 이르면 종이책 시장을 대체할 것이라고 전망하고 있다. 출판업계는 매체의 디지털화에 따른 도전에서 비교적 자유로운 편이라는 것이 업계의 의견이 다. 다른 매체(영화, 음악 등)에 비해 복제가 용이하지 않고, 소비자들이 종이책이나 e-book에 상관없이 기꺼이 10달러 가까운 돈을 지불할 의사가 남아있기 때문이라고 설명한다. 또한, 다른 분야의 매체처럼 복잡한 투자가(스튜디어, 레코딩기기, 엔지니어 등) 필요하지 않다는 점도 출 판시장에 대한 난관적인 전망을 가지게 하고 있다. 특히, e-book의 생산/판매는 종이책에 비해 놀라울 정도로 적은 비용만이 필요하기 때문에 비용절감을 통한 수익의 증가를 얻고 있는 상황 이다. 예를 들면, 종이책을 28달러에 판매하는 경우 출판사의 이익은 5.67달러이지만, e-book 은 15달러에 판매해도 이익은 7.87달러에 이른다고 한다. 여전히 온라인 상에서의 '책복제'에 대한 우려가 있기는 하지만, 지극히 제한적으로 이루어지고 있어 업계에 큰 위협이 되지는 않는 다는 분석이다. 최근 미국의 상위 5개 출판사와 Apple에 대해 제기된 독점금지법 위반 소송으로 이들의 125

132 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 e-book판매에 가격 담합 증거들이 드러나고 있다. 더 큰 소송을 막기 위해 이들은 지난 24개월 간 판매된 모든 e-book에 대해 일정 금액을 돌려주기로 하는 합의에 나선 것으로 알려졌다. New York Time 베스트셀러 책은 권당 3달러, 기타 e-book은 73센트가 될 것으로 알려졌다. 이러한 움직임이 e-book시장에 성장에 타격을 줄 것이라는 의견이 일고 있다. 2) 수익 구조 전통적인 방식의 수익은 주로 서점 판매와 북클럽을 통한 판매에 국한되어 왔다. 따라서 출판 업계의 주요 고객은 최종소비자라기 보다는 서점이었다. 출판사와 서점을 연결하는 중간상의 역할이 중요했다. 전통적인 수익구조도 존재하는 반면, ebook 시장의 전개로 출판사들은 인쇄, 제작, 배급까지 모두 담당하게 되었고, 온라인 서점(Apple Book Store, Amazon 등)을 통해 직접 소비자에게 판매하는 구조를 가지게 되었다. 따라서 한 번에 서점에 Bulk로 판매해서 수익을 얻었던 예전과 달리 고객 한 사람 한 사람이 수익원이 되었다. 이를 통해, 중간상의 역할이 감소하고 최종 리테 일러인 온라인 서점들의 힘이 강화되었다. CRN.com에 의하면, Amazon의 경우 책 수입의 30% 에서 많게는 65%까지 수수료로 챙기는 것으로 나타났다 ) 새로운 수익 모델의 시도 영화, 음악 매체에서 사용되고 있는 온라인에서의 가입자를 기반으로 하는 무제한 대여 서비 스가 시도되고 있다. 신생 업체인 ereatah와 Oyster가 시도하고 있는 사업모델로서, 월정액을 지불한 가입자가 제공되는 모든 책들에 제한적 으로 엑세스하도록 하는 모델이다. ereatah는 대형 출판사 중 하나인 Simon & Schuster와 몇 개의 독립출판사들 계약을 끝내고 Entitlebooks라는 이름아래 100,000여권의 책으로 사업을 시작했다. 월 14.99달러에 2권, 21.99달러에 3권, 27.99달러에 4권까지 다운로드 받아서 볼 수 있으며 개인 소장도 가능하다. Oyster는 월정액 9.99달러를 기반으로 "무제한" 엑세스를 모토로 하고 있다. 하지만, 책은 음 악, 영화와 달리 소비자층에 제한이 있고 매월 읽을 수 있는 권수의 한계가 있는 충분한 수익모 델이 될 수 있을지 하는 회의의 시선도 있다. 또한, 출판사들의 전통적 모델에서 벗어나는 것에 대한 망설임과 기존 리테일러들의 반격도 걸림돌로 지적되고 있다. 또한, 무제한 엑세스 모델의 경우 작가들에게 돌아가는 출판사와 작가에게 돌아가는 수입이 줄어들 수밖에 없는 구조여서 출판업계를 설득해 내는 일이 또 다른 도전으로 지적되고 있다 (2) 잡지 시장 1) 산업현황 개요 지난 몇 년간 전통적인 수익모델인 광고와 가입자의 지속적인 감소로 폐간의 위기에 처하는 잡지가 늘어가고 발행부수가 감소하는 경향이 나타나고 있다. 하지만, 2013년 들어서 잡지시장

133 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 반등의 신호들이 보이고 있으며, 업계 전체가 디지털 및 모바일 버전 개발, 전문분야에 기반을 둔 컨설팅, 이벤트, 이커머스 등 새로운 수익모델을 만들어 내기 위한 노력을 기울이고 있다. 2013년 PIB(Publishers Information Bureau)의 3사분기 보고에 의하면, 2013의 1사분기부 터 3사분기까지의 지면광고와 디지털 광고의 수입은 전년 동기대비 7% 성장한 것으로 나타났 다. 지면광고의 양은 3.8% 감소한 데 반해, 디지털 광고는 전년 대비 22%가 증가한 것으로 보고 되었다. 지면광고 양의 최근 몇 년간의 감소폭과 비교할 때 소폭 하락이며, 디지털 광고는 급격 하게 신장되어 업계는 잡지매체 회복을 기대하는 분위기이다. 하지만, 뉴스매체들의 지면광고 감소는 지난 5년간 32%가 감소하고, 특히 올해 폐간을 단행한 뉴스위크의 경우는 지난 10년간 60%이상의 지면광고 감소를 겼었다. 지면광고를 통한 수입은 2013년 1-3사분기 전체 2%가 전년 대비 증가했으며, 전체 구독자도 2013년 상반기에 약 2.6%가 증가한 것으로 보고되었다. 덧붙여, 2013년에 배포된Ipsos Affluent Survey에 의하면 약 4천9백8십만의 부유층들 종이잡지를 구독하는 것으로 나타나 전 년 대비 6%의 증가를 보였다. 또한, 6백9십만의 부유층이 잡지앱을 다운 받은 적이 있는 것으로 조사되어 잡지 시장의 회복의 신호탄으로 받아들여지고 있다. 디지털 수익은 2012년 상반기 대비 2013년 상반기에 25%가 증가한 것으로 보고되었다. 디지 털 수익 이외에도 이벤트, 데이터 판매, 니치마켓 공략 등 수익모델의 다양화를 위해 노력하고 있는 중이다. 하지만, 가판대에서의 잡지 판매는 급격한 하락을 보여 전년대비 10%가량의 감소폭을 나타냈 다. 2012년도에도 전년대비 비슷한 수준의 감소를 보인 바 있다. 특히, 여성지와 주간연예지의 감소가 두드러졌다. 예를 들어, 여성지 Vogue의 경우 가판판매가 10.4%, Vanity Fair의 경우 11% 감소했다. 온라인 콘텐트와의 경쟁이 주원인인 것으로 보인다. Alliance for Audited Media는 충성 독자층들이 종이잡지에서 디지털버전으로 전환하고 있 는 경향을 보인다고 지적한다. 예를 들어, 2012년도 상반기에 5백40만개의 디지털잡지가 판매 된 데 반해, 2013년 상반기에 거의 두 배에 이르는 1천만 개의 디지털 잡지가 팔려 전체 잡지 발행부수의 3.3%를 차지했다. 여전히 비중이기는 하지만 점차 디지털화가 가속됨에 따라 그 영 향력은 커질 것으로 전망되고 있다. Cosmopolitan과 O, The Oprah Magazine의 디지털 구독 자 증가가 두드러지는데, 각각 2013년 7월 현재, 246,815명(전년대비 33% 증가)과 99,412명(전 년대비 22% 증가)의 디지털 구독자를 확보했다. 또한, Time의 경우 15%의 구독자가 디지털로 만 콘텐트에 접근하는 것으로 알려져 있다. Veronis Suhler와 Stevenson은 인쇄매체 광고의 회복과 디지털 지출의 확대로 2015년까지 잡지 시장이 2백37억 달러 규모로 회복될 것으로 예측하였다. 덧붙여, 모바일/디지털 구독료와 광고수입을 다 합치면 23억 달러 정도의 수입이 디지털로 확보될 것이라고 전망했다. 2011년 10월에 발표된 PEJ의 연구에 의하면 22% 정도의 태블릿PC 사용자들은 최소 일주일 127

134 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 에 1회 이상 디지털 잡지를 읽는 것으로 나타났으며, 이는 일반인들이 뉴스잡지를 종이/온라인 통틀어서 읽는 비율인 8%에 비해 거의 3배에 가까운 수치이다. 잡지매체협회의 2011년 11월 연 구에서도 59% 정도의 태블릿PC구매자들이 태블릿 구매 후 온라인에서 잡지를 읽는 시간이 늘 어났다고 보고해고 있다. 이러한 소비자들의 경향은 태블릿PC를 포함한 모바일 기기의 증가에 따라 잡지 시장이 회복될 수 있다는 신호로 받아들여지고 있다. 많은 잡지들이 태블릿용 앱을 개발하는데 박차를 가하고 있는 있으며, 현재 ipad/iphone의 Newstand를 포함해 많은 디지털 리테일러들이 잡지를 검색하거나 구독할 수 있는 플랫폼을 제 공하고 있다. 특히, Flipboard, Zite, Google Currents등이 원스톱 잡지 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 가장 선두를 달리고 있는 Apple의 Newsstand는 잡지사들에게 중요한 판로를 제공하기는 하지만, 30%에 달하는 수수료를 떼고 가입자의 정보를 출판사와 공유하지 않는 등의 문제로 주요 잡지들이 Apple을 통한 판매를 거부하기도 한다. 2) 수익구조 다변화를 위한 새로운 시도들 128 활발하게 수익다변화를 위해 노력하는 출판사 중 하나인, Conde' Nast는American Idol의 제 작사인 Fremantle Media와 계약을 맺고 Self, Golf Digest, Epicurious 등의 잡지를 위한 소비 자제품과 비디오교본 등을 만드는 작업에 들어갔다. 또한, Cond? Nast Entertainment를 설립 하여 잡지의 내용을 근간으로 하는 TV, 온라인, 비디오 프로그램 등의 제작에 뛰어들었다. 또한, 이커머스 사이트를 만들어 Parents잡지의 구독자를 대상으로 아기옷, 장난감 등을 저렴하게 공 급하는 사업에도 참여하고 있다. 그리고 이커머스의 일환으로 Wallmart와의 파트너쉽을 통해 Better Home and Garden 잡지 브랜드를 활용한 가구나 가정용품을 판매하고 있기도 하다. 라이벌인 Hearst는 디지털 마케팅 서비스를 강화하고 나섰다. 디지털광고회사인 icrossing 을 인수하여 광고주를 위한 다양한 콘텐트를 제공하는데 주력하고 있다. 또한, 데이터 관리업체 인 Red Aril을 인수하여 광고주를 위한 소비자 타겟팅 서비스를 제공하고 있다. Hearst의 발표 에 의하면 약 20%의 수입이 이러한 마케팅 관련 서비스 분야에서 확보되고 있다고 전한다. The New Yorker, Popular Science, Martha Stewart 등의 잡지들은 소비자의 과월호에 대한 요구에 부응하여, 태블릿, 온라인 등을 통해 과월호를 판매하고 있다. 스페셜 에디션 또는 특정 이슈를 모은 과월호 판매가 ipad에서의 디지털 잡지 판매의 25-45%까지 차지할 것으로 추정된 다. Hearst의 발표에 의하면 디지털 과월호의 판매가 전체 디지털 판매의 30%에 이른다고 한다. 광고주의 제품과 관련한 유료 콘텐트에 무료로 접근할 수 있도록 하는 모델로, 광고주가 비용 을 제공한다. Ralph Lauren Media, LLC는 New York Times의 ipad앱 콘텐트 중 패션관련 콘텐트를 한 달간 무료로 공개하는 딜을 체결했다. 또한, Intel과 Dell은 공동으로 Wall Street Journal의 Faceboo앱에서 제공하는 유료콘텐트에 소비자들이 무료로 접근할 수 있도록 하는 딜을 체결하기도 했다. TV의 제공 자막처럼 본 콘텐트는 '광고주'의 협찬으로 제공된다는 표시 를 다는 조건도 있다.

135 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 2. 최근 사례 (1) e-book 시장의 돌파구를 찾기 위한 넷플릭스형 수익모델 탐색 1) 내용 소개 디지털 콘텐츠를 이용하는 데 있어 넷플릭스 등과 같은 온디맨드 스트리밍 서비스에 대한 이 용 빈도가 증가하고 익숙해지면서 가입 기반의 이러한 경향이 출판 분야에도 나타났다. 아직 e-book 분야에서는 확연히 두드러지는 사업자가 많지는 않다. 오랜 기간 동안 출판업을 해왔던 회사부터 갓 태동하는 곳에 이르기까지 모두 이 세대의 e-book 계의 Netflix'가 되길 원하고 있다. 설립된지 6년이 된 Scribd, ios 기반의 첫 경쟁자인 Oyster, 곧 출시 예정인 ereatah 등의 회사들이 비교적 신규 사업자 군이라고 할 수 있다. 서비스 feature, publisher의 선택, 플랫폼 지원 등에 대해서도 고군분투하고 있지만 가장 큰 이슈는 많은 유료 가입자를 가진 아마 존(Amazon) 이다(Perez, 2013). 신규 사업자들은 아마존과의 차별화를 강조하고 있다. 아마존의 킨들(Kindle) 사용자는 한 달 에 한 권의 책만 빌릴 수 있는 점에 비해 Oyster는 사용자가 원하는 수준의 책을 경험할 수 있도록 한다는 점을 부각한다. 기술적, 디자인적 강조를 통해 비쥬얼적으로 화려하게 구성된 도서를 빠른 속도로 다운로드하여 독서에 관한 보다 나은 경험을 원하는 소비자들의 진입 장벽을 낮추는 것을 목표로 한다. 또한 Oyster는 스포티파이와 유사하게 reading data를 구축하여 네트워크에서 트 랜드를 탐색할 수 있게 하고 이 데이터에 기반하여 새로운 인기 도서를 발견할 수 있게 한다. 129 <그림 22> 아마존 화면 예시 출처: techcrunch.com

136 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 Scribd 사는 Oyster등과는 비교할 수 없는 가입자 수를 가지고 있다. 이전의 social publicing space 사업 전력으로 인해 8천만 활동의 사용자 기반이 있기 때문이다. 메이저 출판 사의 하나인 HarperCollins가 이 점을 주목하여 Scribd와의 데이터 공유에 대해 사업적 기회를 모색하고 있다. 마지막으로 ereatah사는 사용자가 한 달에 몇 권의 책을 대여해 가려 하는지에 따른 다양한 가격대의 서비스를 제공한다. 무엇보다 다른 경쟁자와의 차별점은 사용자가 다운 로드한 도서를 소유할 수 있게 만든다는 점이다. <그림 24> Scribd 화면 예시 130 출처: techcrunch.com 2) 넷플릭스와는 다른 길 아직 e-book 시장을 명확히 규정하기란 어렵지만 넷플릭스를 통한 영화 감상, 스포티파이를 통한 음악 감상과 e-book을 읽는 것은 차이가 있다. 가장 강력한 사업자인 아마존의 수익모델 이 원래 책을 판매하는 것이었고, 기술적으로 넷플릭스 등과 견주어 인터페이스 등도 비교가 되지 않는다. 소셜 네트워킹 등의 역량도 비교할 수준이 못되어 데이터 수집을 통한 부차적 수 익 창출은 아직은 불가능한 수준이다. 또한 사용자가 거주하는 인근의 도서관들이 비록 제한적 이긴 하지만 일정 수준의 e-book을 무료로 대출하고 있다는 점이다. 또한 넷플릭스나 스포티파이가 겪지 않았던 독특한 문제도 있다. 비록 책을 빌리는데 소요되 는 비용이 감소하고 있기는 하지만, 한 달에 한권 이상의 책을 읽지 않거나, 동시에 여러 권의 책을 읽기 원하는 소비자에게 e-book 스트리밍 서비스는 유용하지 않다. 스트리밍 음악 등은 작은 장치를 통해서도 쉽게 다운로드 받고 소비가 용이하지만 e-book은 일상 생활의 관여도 등으로 인한 소비 방해 요인도 적지 않다.

137 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 <그림 24> e-book 시장 사업자 비교 출처: techcrunch.com 131 (2) 넷플릭스는 잡지 앱을 확대 넷플릭스는 토론토에 거점을 두고 있는 새로운 재정적 후원자, Rogers Media의 도움으로 캐 나다로 확장하고 있다. Next Issue는 고객들에게 ipad, Android tablet 및 Windows8이 호환 되는 기기들에 100편이 넘는 잡지의 전자버전에 접속할 수 있도록 하였다. 가장 기본 plan은 한 달에 $9.99이고 Esquire, Espn, Wired와 같은 잡지의 서비스의 이용을 승인한다. $ plan은 The New Yorker, Bloomberg Businessweek and New York.와 같은 출판물을 매월 이용할 수 있다. 또한 새로운 서비스의 일환으로써, Rogers Media magazine 역시 동시에 이용 할 수 있다. Next Issue의 월간 plan은 10월 15일에 기존의 Rogers cable과 wirless를 고객들에게 이용 가능하도록 할 것이고 나머지 캐나다 지역은 12월 15일에 미국과 같은 가격으로 이용 가능하다. 또한 iphone, Android 기반의 스마트 폰 앱 역시 같은 방식이며 2014년에는 프랑스어 버전 역 시 제공된다. Next Issue 는 현재 2개의 plan 중 하나에 75,000 명이 구독하고 있으며 지난 12달 동안 약 1천 200백만 달러의 수익을 창출하였다(Indvik, 2013).

138 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 (3) Barnes & Noble의 Nook 수입을 감소 Barnes & Noble는 Nook devices 및 디지털 콘텐츠에 대한 수익은 아마존과 같은 다른 사이 트들과 경쟁 할 수 있는 반복된 가격 인과와 적은 수요 때문에 전년과 같은 기간 32%나 감소하 였다. 소매 매출의 하락과 함께 이와 같음 감소는 Barnes & Noble이 전체 매출 전년 대비 8% 감소를 보고 했다(Fiegerman, 2013). (4) Amazon이 Goodreads를 인수 132 아마존은 디지털 콘텐츠 퍼블리싱 사업 을 강화하기 위해 도서추천 소셜 네트워크 서비스사 인 굿리즈(Goodreads)를 인수한다고 밝혔다. 2007년 서비스를 시작한 굿리즈의 현재 사용자 수는 1,600만 명에 이르며, 3만개의 북클럽을 운용하고 있다. 굿리즈는 크게 책 추천과 커뮤니 티 서비스로 나뉘는데, 사용자는 책 추천 서비스에서 그 동안 읽었던 책, 지금 읽고 있는 책, 읽고 싶은 책을 골라 책장에 담으며 다른 이용자들이 매긴 점수에 따라 책을 추천 받을 수 있다. 또한, 많은 사용자들이 추천한 책이 자동으로 업데이트되어 알려주며, 커뮤니티 서비스에서는 친구들의 페이지를 방문해 그들이 고른 책을 둘러보고 검색할 수 있다. 아마존은 자사 e북 플랫폼에 굿리즈 사이트를 연계해 독서인들의 방문을 활성화한다는 계획 이며, 굿리즈의 도서추천 서비스와 아마존 e북 사업을 통합해 아마존의 주력사업인 도서 판매 부문에 힘을 받을 것으로 분석된다. 이미 도서 특화 SNS인 셸퍼리(Shelfari)를 자체 보유하고 있는 아마존은 굿리즈 인수를 통해 SNS 사업 강화에 주력할 예정이다. 셸퍼리는 커뮤니티 기반의 백과사전 개념의 온라인 도서 추천 사이트로, 사용자들은 책을 관리하고, 다른 이용자들과 책에 대한 평가도 공유할 수 있다. 아마존 계정으로만 사용할 수 있는 셸퍼리에 반해, 굿리즈는 굿리즈 계정 뿐 아니라 페이스북, 트위터, 구글 등 다른 SNS 계정으로도 사용 가능하여 자신들의 SNS 친구들과 도서 정보를 공유 할 수 있는 장점이 있다. 또한, 웹 브라우저만 지원하는 셸퍼리에 반해, 굿리즈는 웹 브라우저 뿐 아니라 모바일 앱(아이폰용, 안드로이드용)도 지원하며, 굿리즈 모바일 앱의 또 다른 특징은 종이책의 바코드를 스캔해 책을 검색할 수 있다는 것이다. 아마존은 페이스북, 트위터 등 다른 SNS와의 연결이 활발하고 자체 사용자를 많이 보유한 굿 리즈 특유의 넓은 사용자층을 추가로 끌어들여 미 대표 도서추천 SNS로 거듭날 계기를 마련한 것으로 분석되고 있다(Klein, 2013).

139 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 제7절 해외 방송 산업과 광고 1. 방송산업 현황 개요 (1) 공중파 방송 1) 산업현황 개요 미국 통계청에 따르면, 2010년 현재 미국의 network TV관련 방송국 수는 3,821개이며 150,468명이 network TV와 관련된 업종에 종사하고 있다. 주로 광고수입에 의존하는 Broadcast 매체(network, affiliated, 그리고 독립방송사)의 2012년 광고수입은 390억 달러로 모든 매체를 통틀어 가장 큰 규모의 광고수입을 보였다(TV Broadcasting Report, 2013). 하지만, 인터넷과 케이블TV의 빠른 광고비 성장에 비하면 network TV의 성장세는 주춤한 상황이다. 2000년대 초반의 dot.com 기업들의 붕괴와 9/11사태 등으로 인해 줄어들기 시작한 network TV의 광고시장 규모는 2000년대 후반에 이르러 새로운 경쟁의 출현, 새로운 기술의 출현, 그리고 규제의 변화 등으로 성장에 어려움을 겪고 있다. 특히, 최근에는 주요 network 방송사인 ABC, NBC, CBS, 그리고 FOX가 시청률 하락으로 인해 고전을 면치 못하고 있다. 케 이블TV의 약진, 위성방송사 및 인터넷 스트리밍 방송이 시청률 하락의 주범으로 지목되고 있 다. 또한, 주정부의 방송사 소유권, 방송콘텐츠, 그리고 디지털 전송에 관한 규정 변경에 따른 경쟁환경의 변화도 중요한 도전으로 받아들여진다(Interview with Jeff Wolfe, Sales Manager at WAPT Jackson,MS. 2013). 다른 매체들(케이블, 위성, 인터넷스트리밍 등)이 시청자를 빼앗아가고 있기는 하지만 여전히 network 방송사들의 프라임 시간대 장악력은 건재하고 그에 따른 광고수입도 건강한 것으로 여겨진다. 특히, FCC가 1993년에 network 방송사들의 프라임 시간대 프로그램 제작 및 신디케 이션 판매를 허용함에 따라 광고 이외의 소득원이 생겨 network 방송사들의 생존이 용이하게 되었다. 또한, network 방송사들이 프로그램 제작의 리소스들을 활용해서 자체적으로 만드는 케이블TV 채널들(즉, ESPN2, MSNBC 등)은 새로운 활로를 제공하고 있다. 이런 현상을 Time 지의 Richard Zoglin는 프로그램 제공자(the networks)와 프로그램 제작자(producers) 간의 경계가 허물어지고, 방송사가 studio화 되어가는 경향이 짙어지고 있다 고 설명했다. 최근 network 방송사의 가장 두드러진 움직임은 온라인, 모바일, 디지털, 소셜미디어 등으로 의 사업확장을 모색하는 것이다. 여전히 안정적인 광고수입과 재전송 수수료(케이블TV 및 위성 방송이 network프로그램을 전송하기 위해 부담하는 수수료)를 기반으로 다양한 새로운 시도들 을 하고 있지만, 여전히 실험단계에 머무르고 있는 실정이다(Interview with Jeff Wolfe, Sales 133

140 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 Manager at WAPT Jackson,MS. 2013). 2) 네트워크 방송사 조직 134 미국의 network TV와 관련한 방송사들은 network 소유의 방송사, affiliated 방송사, 그리 고, 독립방송사 등으로 크게 세 가지로 나눠진다. Network 소유의 방송사는 주로 큰 도시에 위치하며 플래그쉽 방송사로서 역할을 수행한다. 반면, affiliated 방송사들은 network 방송사 의 프로그램을 지역에 전송하는 역할을 하며 지역 프로그램을 제작하기도 한다. 또한, 독립방송 사들은 network 방송사와의 계약을 통해 특정 network 프로그램을 전송한다. 1994년 당시 독립방송사였던 FOX가 12개의 타 network 방송사 소속의 affiliated 방송사를 흡 수한 것을 시작으로 전통적인 network 방송사의 위상은 위협을 받게 된다. 이러한 독립방송사의 전국적인 성공은 UPN, WB와 network방송사의 출현을 자극하게 된다. 2013년 현재, ABC(American Broadcasting Company)는 Walt Disney의 계열사이며 8개의 자체소유 방송사 와 227개의 affiliated 방송사를 거느리고 방송을 송출하고 있으며, CBS(CBS Broadcasting, Inc.)는 Viacom의 계열사이며 16개의 자체소유 방송사와 228개의 affilated 방송사가 전미에 걸 쳐 방송을 송출하고 있다. 또한, NBC(National Broadcasting Company)는 GE와 Comcast의 공 동소유로 되어 있으며 11개의 자체소유 방송사와 214개의 affiliated 방송사를 통해 방송을 송출 하고 있다. 마지막으로 주요 network 중의 하나인 FOX(Fox Broadcasting Company)는 21 Century Fox의 소유이며, 25개의 자체소유 방송사와 175개의 affiliated 방송사를 운영하고 있 다. 3) 경쟁 2001년의 9/11사태, 2003년의 이라크 전쟁 등과 같은 대형 사건들이 시청자들의 시선을 케이 블TV로 돌리게 하는 계기가 되었다. Broadcasting & Cable에 의하면, 45 퍼센트의 시청자가 전쟁과 관련한 뉴스를 보기 위해 케이블TV를 시청하는 반면, 단 22퍼센트만이 network TV를 시청하는 것으로 나타났다. 이 시점을 시작으로 케이블TV의 약진이 시작되면서 network 방송 사들은 새로운 경쟁에 직면하게 된다. 2000년에 들어서 케이블TV가 VOD 및 브로드밴드 인터넷 등의 디지털 서비스를 시작하면서 경쟁은 더욱 심화되고 시청자들을 잃기 시작한다. 케이블 TV 이외에도 인터넷, 출판사, 컴퓨터 회사, 텔레콤회사 등의 방송콘텐츠 제공으로 network 방송사의 경쟁환경은 점점 어려워져 가고 있다. 이를 극복하기 위해 주요 network 방송사들은 회사를 사거나 팔거나 합병하거나 하는 방 식으로 활로를 모색하고 있다. 또한, 추가적인 수익원의 개발을 위해 온라인 및 모바일 사업영 역을 확장을 꾀하고 있다. 하지만, 아직은 수익에 큰 기여를 하지는 못하고 있다. 덧붙여, 인기 프로그램의 온라인 다운로드 등의 판매도 대안으로 여기고 있다(Interview with Jeff Wolfe, Sales Manager at WAPT Jackson,MS. 2013).

141 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 4) 공중파 규제: 방송 콘텐츠 등급 FCC(Federal Communications Commission)는 방송국의 라이선스를 심사하고 갱신을 결정 하는 방식으로 공중파 방송사를 규제하고 있다. 특히, 밤시간대(10시 이후)를 제외한 시간에 방 송되는 불건전한 콘텐츠는 중요한 라이선스 갱신의 결격사유가 된다. 하지만, 이러한 규제와 상 관없이 공중파 방송은 광고주의 보이지 않는 압력 때문에 과도하게 불건전한 내용은 자체검열을 통해 방송하지 않고 있다. 1996년 연방정부의 결정에 의해 network 방송사들은 모든 방송 콘텐츠(뉴스 제외)에 연령제 한등급을 표시하도록 되었다. 총 6개의 카테고리로 이루어진 등급은 다음과 같다: TV-Y, TV-Y7, TV-G, TV-PG, TV-14, 그리고TVM. 화면의 외쪽 상단에 이 등급이 프로그램의 시작 부분에 표시되는 방법이다. 1997년 이후에 미국의학협회와 전미학부모협회와의 조율을 통해 몇 몇 network 방송사는 연령등급 이외에 V(폭력), S(섹스), L(언어) 등급을 추가하는데 동의했다. 추가적으로, 1996년의 의회를 통과한 법안에 의해 부모가 아이들에게 적합하지 않은 방송콘텐 츠를 볼 수 없게 하는 V-chip을 모든 TV수상기에 설치하는 것이 의무화 되었다. 하지만, 케이 블채널들은 자체적인 등급제를 시행하거나 혹은 언론의 자유를 이유로 등급제를 받아들이지 않 기도 하고 있다(Wikipedia, 2013). 5) 수익모델의 강화 및 확장 135 전통적인 수익모델인 광고와 재전송료를 통한 Dual Revenue Stream에 의존했던 network 방송사들은 기존의 수익모델을 온라인/오프라인에서 보다 강화하는 방향으로 움직이고 있다. 또한, 지역방송사(local affiliates)는 지역광고주와 연계한 온오프라인에서의 다양한 활동들을 통해 추가 수익원을 마련하려는 노력을 보이고 있다. 현재까지 온라인에서의 노력들이 큰 결실 을 맺고 있지는 않지만, 온라인에서 선두주자로서의 이미지 확보와 추후 확장될 시장에 대한 대비로서 적극적인 행보를 보이고 있다. 아래는 최근 수익모델과 관련한 network 방송사 및 지 역방송사의 동향이다. 최근에는 FOX, CBS등 주요 network방송사가 Twitter의 Amplify 프로그램을 통해 인기콘텐 츠를 중심으로 하는 소셜미디어 네트워크를 구축하고 있다. 방송사들은 Amplify 프로그램을 통 해 TV방송에 맞추어 실시간으로 추가적인 동영상 및 이야깃거리를 제공하여 Twitter(모바일 또 는 PC 등의 second screen)와 TV에서 동시에 소비자와의 소통을 꾀하고 있다. 한편, Amplify 를 통해 제공되는 추가 동영상 등에 광고를 추가하여 추가적인 수익을 도모하고 있다. 9월23일 뉴욕시에서 열린 Advertising Week에서의 발표에 의하면 CBS는 42개의 TV프로그램을 Amplify를 통해 promote할 것으로 알려졌으며, 최근 11월에는 Fox가 인기프로그램을 중심으 로 Amplify를 활용하기로 합의했다. Fox의 경우, American Express의 독점적인 광고지원으로

142 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 136 추가적인 수입확보에도 성공했다는 평이다. 또한, Facebook과의 협력도 강화하고 있으며, 지난 9월 Fox sport는 Facebook과의 6개월 계약을 통해 NFL, 대학축구 등의 텔레케스트와 함께 실 시간여론조사, 방송 중 시청자와의 대화 등을 할 수 있는 창구를 마련했다(Wagner,2013; Steinberg, 2013; Cohen, 2013). Network 방송사들은 광고 이외의 중요한 수입원인 케이블 사업자로부터 지급받는 프로그램 재전송료(retransmission fee)의 인상을 통하여 추가적인 수익을 확보하고자 노력하고 있다. 케이블 사업자가 프로그램 재전송을 위해 지불하는 재전송료는 적게는 케이블 가입자당 몇 센트 에서 1달러까지(1개월 기준)인 것으로 알려져 있는데, 리서치기관인 SNL Kagan에 의하면 2012 년 현재 23억6천만 달러인 재전송료 규모는 2018년까지 60억 달러 수준으로 높아져 전체 방송 사 수입의 23%를 차지할 것이라고 한다. 이러한 전망을 뒷받침하는 사례로, 2013년 8월에 있었 던 CBS와 Time Warner Cable의 재전송료 인상을 둘러싼 갈등을 들 수 있다. CBS는 8월 현재 가입자 당 약 1달러였던 재전송료를 2달러 수준으로 인상해 줄 것을 요구했으며, Time Warner Cable은 급기야 CBS의 모든 프로그램 및 CBS가 운영하고 있는 케이블 채널(Showtime, TMC, Flix, Smithsonian 등)의 방송을 미국 내 대도시 8개 지역에서 중단하기에 이르렀다. 방송 중단 은 1개월여 가량 지속되었으며, 11월의 발표에 의하면 Time Warner Cable이 방송 중단의 직간 접적 영향으로 30만 명의 가입자를 잃은 것으로 나타났다. 이러한 Network 방송사의 승리는 앞으로 재전송료 인상요구가 더욱 늘어날 것이라는 전망을 뒷받침하고 있다고 할 수 있다(Yu, 2013). Network 방송사들이 직접 프로그램 제작에 참여하는 경향이 늘어나고 있다. 방송사들은 좋 은 프로그램을 제작하여 보다 많은 광고주를 확보하기 위한 노력과 함께, 콘텐츠 자체를 활용한 수익모델의 개발에 박차를 가하고 있다. 예를 들면, 2013년에 CBS는 자체 제작하여 방영한 Under The Dome을 Amazon이 본방송 4일 이후에 스트리밍 서비스 할 수 있도록 하는 권리를 한 편당 75만 달러에 판매했다. 또한, 각 주에서 제공하는 세금혜택 과 전 세계 판권 판매 등을 활용하여 이미 광고 판매 이전에 제작비를 다 회수한 것으로 알려졌다. 더 많은 방송 콘텐츠들 이 즉각적인 자금 회수를 위해 스트리밍 업체에 선판매의 형식으로 판매될 것으로 기대되고 있 다(Adalian, 2013). 인터넷TV, 게임기, ROKU(가정용 스트리밍기기) 등에서 실행 가능한 앱을 통해 지역 뉴스 또 는 지역 스포츠 등을 시청자에게 전달하는 움직임이 늘어나고 있다. 수익을 위해 각 비디오클립 의 초반에 광고를 삽입하기도 한다. 하지만, 주요 콘텐츠는 이 방식으로 제공하고 있지 않다. 지역 방송사를 중심으로 지역 광고주들을 위한 모바일쿠폰이나 세일딜 등을 시청자에게 전송 하는 방식이 시도되고 있다. Gray TV는 앱을 통해 광고주의 광고를 보고, 쿠폰도 사용하고, 의 견을 주고받을 수 있도록 하는 시스템을 구축해서 수익을 올리고 있다.

143 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 (2) 케이블/위성TV 1) 산업현황 개요 케이블/위성TV의 프로그래밍은 크게 기본채널과 프리미엄 채널로 나눠진다. 기본채널은 일 반적으로 전파암호화(encryption)가 없는 상태로 전송되기 때문에 누구든지 케이블서비스에 가 입하면 볼 수 있는 채널을 의미한다. 주로 network 방송사의 채널을 라인업에 추가해주는 대가 로 가입자 숫자에 비례하는 수수료를 받게 된다. 또한, 광고를 basic채널에 포함시켜 수입원으 로 삼기도 한다. 프리미엄 채널은 전자암호화를 통해 월정액을 내는 가입자만 시청이 가능하도 록 하는 채널을 말한다. 대표적인 채널은 HBO(Home Box Office), Cinemax, Showtime, Starz 등이 있다. 월정액을 받는 대신 광고를 받지 않는 subscription-based 수익모델을 활용 하고 있다. 단, 자채널의 TV프로그램을 홍보하는 광고는 게재된다. 케이블/위성 TV가 일반 공중파 방송에 비해서 더 많은 밴드위스(bandwidth)를 가지고 있기 때문에 이러한 특별한 프로그래밍이 가능하다. 특히, 광고에 전적으로 의존하고 있지 않기 때문 에 광고주가 선호하지는 않지만 소비자는 선호하는 특화된 프로그램 채널들을(예를 들면, 특정 스포츠 채널, 특정 언어 채널 등) 운영하는 것이 가능하다. 마지막으로, 케이블TV는 특정한 장 비를 갖추지 않으면 시청이 불가능하다는 이유로 FCC의 콘텐츠 등급 규제에서 자유로운 편이 다. 따라서 케이블TV는 비교적 성적표현, 폭력, 언어사용 등에서 자유를 누리고 있다 (Eggerton, 2013). 이러한 규제의 부족은 성인취향 프로그램을 양산하는 밑거름이 되었다. 특히, 프리미엄 채널 은 어린이들의 시청을 제한하기 용이하다는 이유로 콘텐츠에 대한 제한이 거의 없게 되었다. 따라서 누드, 언어폭력, 폭력, 이외에도 포르노그라피까지도 허용되고 있다. 반면, 기본 케이블 채널들은 FCC의 직접 규제가 없기는 하지만, 광고주 영입과 가입자 유지의 이유로 자기검열을 강화하고 있는 상황이다. 하지만, 기본채널들도 최근에 들어서는 밤 시간대를 중심으로 자기검 열의 수위를 낮추어 일반 network 방송사에서는 방송할 수 없는 프로그램들(예를 들면, Comedy Central의 South Park 등)을 방송하기도 한다. FX라는 채널은 유사 프리미엄채널이 라는 모토아래 광고주들이 눈감아 줄만한 정도의 선에서 논란이 될 만한 콘텐츠들을 방송하고 있다. TCM(Turner Classic Movies), IFC(Independent Film Channel), Sundance Channel 등은 광고가 없는 채널로 운영하면서 논란의 여지가 있는 영화들을 TV 연령 등급만을 적용한 채 방영하고 있다. 주문자 선택 방식(a la carte)이라는 새로운 형태의 케이블/위성TV 채널 공급방식이 법제화 되는 시도가 2007년에 있었고 여전히 논의 중이지만 현실화되고 있지는 않다. 하지만, 디지털 셋톱박스의 공급이 완전히 이루어지는 경우, 이러한 주문자 선택 방식의 채널선택이 용이해질 전망이다. 또한 IPTV(인터넷 또는 IP네트워크를 통한 채널 공급)의 이용이 확대되면 각 채널의 공급을 자동적으로 조절할 수 있기 때문에 이러한 방식의 채널 공급 시스템이 보다 활성화 될 137

144 콘텐츠 산업에서 광고의 역할과 수익에 관한 연구 수 있다는 전망이다. 하지만, 케이블 공급자들은 가입자의 감소와 광고량 축소에 대한 우려로 주문자선택방식을 꺼려하는 있다. 반대로, 소비자들이 보다 저렴하게 필요로 하는 채널만을 고 를 수 있게 되면 결국 가입자의 증가로 이어져 케이블TV 시장이 살아날 수 있다는 낙관론도 존 재하고 있다(James, 2013). 2) 사업 현황 년 현재, 미국의 전체 케이블TV 가입자는 지속적으로 감소하는 추세를 보이고 있다. 2010년 1사분기에 거의 4천5백만이었던 가입자 수가 빠르게 감소하여 2013년 3사분기 현재 약 4천만으로 줄어들었다. 약 3년6개월 만에 5백만의 가입자가 케이블TV을 떠난 셈이다. Bloomberg의 자료에 의하면, 2013년 2사분기 동안에만 약 59만의 가입자를 잃은 것으로 나타 난다(Edwards, 2013). 위성TV의 가입자도 케이블 TV의 가입감소 추세에 따라 함께 줄어들고 있으며, 2013년 2사분 기에만 16만 정도의 가입자를 잃은 것으로 보고되고 있다. Leichtman Research Group(LRG)에 의하면, 케이블/위성TV의 높은 시청료가 가입자 감소 의 주원인인 것으로 나타났다. Business Insider의 보고에 의하면, 인터넷 또는 모바일 기기를 통한 스트리밍 방송시청(예를 들면, Netflix, Amazon Prime, Hulu)이 케이블TV 시장을 위협 하고 있는 또 하나의 중요한 이유 중 하나이다. 특히, 젊은 세대의 케이블 TV에서 인터넷스트리 밍으로의 이동은 Pay-TV 전체를 위협할 정도의 위력을 보이고 있어서 Pay-TV 업계의 자구책 이 요구되고 있는 상황이다. emarketer의 2013년 7월 조사에 의하면, Netflix의 이용자 중 18-29세의 29%, 30-44세의 41%가 Pay-TV의 가입을 중단한 것으로 파악되었다. 가장 큰 콘텐츠 판매처인 케이블TV의 가입자 감소와 무료(ABC.com, Fox.com, Roku 등) 혹은 저렴하게 공급되는 콘텐츠(Netflix, Hulu 등)의 증가로 콘텐츠 투자자들은 혼동을 겪고 있 는 상황이다. Netflix와 같은 스트리밍 업체의 콘텐츠 매입 가격은 상대적으로 저렴하기 때문에 특히 프리미엄 콘텐츠 공급자들은 이용을 꺼리고 있다. 하지만, 프리미엄 콘텐츠의 높은 가격정 책이 소비자들의 스트리밍서비스 이용 뿐 아니라 불법다운로드(torrents) 또한 부추기는 결과를 가져오고 있다는 비판도 일고 있다(Kienzle, 2013). 극적인 가입자 감소 추세에도 불구하고 케이블TV의 수입은 여전히 증가하는 추세를 보이고 있다. 2000년도에 360억 달러였던 케이블 TV시장 규모는 2011년 말 현재930억 달러로 크게 증가했다(US Census Bureau). 주된 수입 증가의 이유는 케이블TV의 지속적인 시청료 인상으 로 분석된다. 하지만, 이러한 시청료 인상이 젊은 세대와 저소득층의 이탈을 유발하고 있다는 점에서 우려의 목소리가 높아지고 있는 실정이다.

145 제3장 해외 콘텐츠 산업의 현황과 광고 <그림 25> 케이블TV 가입자 추이 출처: ISI Group/Business Insider 2013년 2분기 현재, Pay-TV시장에서의 케이블TV의 시장점유율은 55%인 것으로 나타났으 며, 위성TV가 34%, IPTV가 11%를 차지하고 있는 것으로 조사되었다. LRG의 조사에 따르면, IPTV 공급자들의(즉, AT&T Uverse와 Verizon FiOS) 성장이 두드러지고 있다. 2013년 2사분 기 현재의 IPTV 가입자는 398,000명인 것으로 추산되고 있다(전년도 2사분기 가입자는 304,000명으로 추산). 2012년 말 현재, 상위 5개 케이블TV 공급자는 Comcast, Time Waner Cable, Verizon Fios, Cox Communication, 그리고 AT&T U-verse이며, Comcast가 가장 많 은 가입자인 약 2천2백만의 가입자를 보유하고 있다(Press.ihs.com, 2013) ) 케이블TV 방송 규제 FCC는 케이블TV를 통해서만 방송되는 콘텐츠에 대해서 규제를 하고 있지 않다. 따라서 이론 적으로는 누구든지 원하는 채널을 만들어서 케이블TV를 통해서 프로그램을 송출하는 것이 가능 하다. 규제의 부재로 인해 케이블 채널들은 원래 의도된 채널의 목적과 상관없는 콘텐츠도 방송 하는 Channel Drift를 자유롭게 하고 있다. 예를 들면, Golf채널에서 연말 시청자를 끌어들이 기 위해 성탄절 특선 영화를 방영하는 등의 형태이다. 특히, 프리미엄 케이블 채널은 FCC의 규 제 및 광고주의 압력에서 자유롭기 때문에 방송 콘텐츠의 선택이 자유롭다. 따라서 심지어는 낮시간에도 폭력적이고 선정적인 콘텐츠를 방송하고 있다. 콘텐츠 선정에 대한 제약은 없지만, 케이블TV 공급업자들은 반드시 지역공중파 채널을 케이 블을 통해 가입자에게 제공하도록 되어있다. 또한, 공중파 채널들에 반드시 낮은 번호대의 채널 번호가 주어지도록 되어있다. 또한, 케이블 TV공급업자들은 Network 공중파 이외에 위성을 통 해 전달되는 공중파 채널(Superstation이라고 불리우는 6개 채널)도 함께 전송할 의무가 있다. WGN, CW등의 채널이 가장 큰 supoerstaion에 속한다.