시작하며 스마트기기의 급속한 보급 확대와 더불어 세계 모바일게임 시장의 비약적 성장이 진행됨에 따라, 아시아 지역은 물론 콘솔게임의 주요시장인 미국까지 모바일게임 중심으로 시장이 빠르게 재편되고 있다. 시장조사업체 뉴주(Newzoo, )는 2015년 세계

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정난 평
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1 김인재 (정책연구실 산업정보팀 수석연구원) / ijkim@kocca.kr 통계로 보는 콘텐츠산업 제15-03호 (통권 97호) 주요 국가 모바일게임 이용자 특성 비교

2 시작하며 스마트기기의 급속한 보급 확대와 더불어 세계 모바일게임 시장의 비약적 성장이 진행됨에 따라, 아시아 지역은 물론 콘솔게임의 주요시장인 미국까지 모바일게임 중심으로 시장이 빠르게 재편되고 있다. 시장조사업체 뉴주(Newzoo, )는 2015년 세계 모바일 게임시장이 303억 달러까지 성장할 것임을 예측하고 있는데, 이는 기존 전망을 상향 조정한 것이다. 국내 모바일게임 시장 역시 신속한 대응을 통해 시장 확대에 주력하여 큰 폭의 성장세를 보이고 있다. 2013년 국내 모바일게임 산업 매출은 2조 3,277억 원(전년대비 190% 성장)으로 국내 게임 산업의 23.9% 비중을 차지하였고, 해외 수출에서는 2억 2,262천 달러(전년대비 32% 성장)로 전체 게임수출액의 8.2% 비중을 차지하는 실적을 달성하였다. 그러나, 최근 사업자간 치열한 경쟁 속에 시장성장세가 한풀 꺾일 것으로 예측됨에 따라 모바일게임 시장에서 정확한 타깃 설정 및 마케팅의 중요성이 증대되고 있다. 이에 본 글에서는 세계 주요국가 모바일게임 이용자의 주요 특성을 정리하여 급변하는 모바일게임 시장 속 수요자에 대한 이해를 높이고자 한다. 모바일게임 이용시간 및 선호 장르 시간과 장소에 구애받지 않고 자유롭게 즐길 수 있는 모바일게임은 콘솔/PC게임 대비 저비용으로 즐길 수 있으며, 중장년층에서부터 어린이까지 누구나 쉽게 이용할 할 수 있다는 장점 때문에 평소 게임을 즐기지 않던 연령층의 소비자까지 게임으로 끌어들임으로써 성장을 주도하고 있다. 개발에 있어서도 기존의 하드코어(Hard-core)형 게임분야처럼 진입장벽이 높지 않아 특별한 기술 없이 재미있는 아이디어만 가지고도 시장개척이 가능한 분야로, 신생 게임업체들에 의한 이용자층 확대가 이루어지고 있다. 모바일 데이터 분석 및 광고 서비스 업체 플러리(Flurry)가 실시한 안드로이드용 모바일 게임 현황 2

9% 비중을 차지하였고, 해외 수출에서는 2억 2,262천 달러(전년대비 32% 성장)로 전체 게임수출액의 8.2% 비중을 차지하는 실적을 달성하였다. 그러나, 최근 사업자간 치열한 경쟁 속에 시장성장세가 한풀 꺾일 것으로 예측됨에 따라 모바일게임 시장에서 정확한 타깃 설정 및 마케팅의 중요성이 증대되고 있다.

3 조사에 따르면 세계 주요국 이용자들이 모바일 게임을 즐기는 시간은 1일 평균 37분으로 나타났다. 모바일 게임에 가장 많은 시간을 소비하는 국가는 미국(51.8분)이며, 독일(47.1분)과 러시아(40.8분)가 각각 2위와 3위를 차지했다. 모바일 게임 이용시간이 가장 긴 10개 국가 중 절반은 비서구권(한국, 중국, 러시아, 인도, 멕시코)에 속해 있으며, 한국(36.2분)과 중국(28.6분)은 각각 5위와 10위를 기록했다. 그림 1 국가별 일평균 모바일게임 이용시간 비교 (단위 : 분) (평균: 37분) 미국 독일 러시아 이탈리아 한국 인도 멕시코 영국 프랑스 중국 *자료 : Flurry( ) 선호하는 게임 장르는 한국을 포함한 대다수 국가에서 아케이드&액션 게임이 가장 인기 있는 게임 장르로 나타난 가운데, 독일과 이탈리아는 아케이드&액션 게임의 선호 비중이 다른 국가에 비해 낮은 특성을 보였다. 독일과 이탈리아에서는 퍼즐 게임이 각각 전체 게임의 53%와 55%를 차지했고, 한국은 아케이드&액션 장르의 게임을 즐기는 게이머가 전체의 74%를 차지했다. 스포츠 게임이나 카드&카지노 분야의 게임은 전체적으로 비중이 낮은 것으로 나타났다. 3

8 38.5 36.2 33.4 32.7 32.4 (평균: 37분) 30.1 28.6 20 10 0 미국 독일 러시아 이탈리아 한국 인도 멕시코 영국 프랑스 중국 *자료 : Flurry(2014.

4 모바일 게임의 유료이용 통계 시장조사업체 서브(Swrve)가 2014년 4월에 발표한 자료에 따르면 모바일 게임이용자의 2.2%가 부분유료화(F2P : Free to Play) 모바일게임에서 앱(App)내 결제를 경험하고 있으며, 이들 중 상위 10%(전체비중 0.22%)가 전체 매출의 46.4%를 책임지고 있는 것으로 나타나, 이른바 고래(Whale) 게이머(소수의 헤비 유저) 가 실질적인 매출원임을 알 수 있다. 그림 2 부분유료화 모바일게임 게이머별 매출 비중 *자료 : Swrve( ), 스트라베이스 재구성 또한, 부분유료화 모바일게임 이용자중 66%는 게임 시작 후 24시간 내에 게임 이용을 종료하며, 다운받은 게임을 한 달 이상 즐기는 이용자는 전체 이용자중 5.5%에 불과한 것으로 나타났다. 유료 게이머들이 처음으로 게임 아이템을 구입하는 기간은 게임 시작 후 일주일이 54.9%로 가장 많으므로, 부분유료화 모바일게임이 성공하기 위해서는 24시간 내에 게이머들의 최초결제를 유도할 수 있는 전략이 필요하다. 19%의 이용자는 다운받은 게임을 단 1회만 플레이 하는 것으로 나타났다. 그림 3 게이머들이 부분유료화 게임을 이용하는 기간 *자료 : Swrve( ), 스트라베이스 재구성 4

1), 스트라베이스 재구성 또한, 부분유료화 모바일게임 이용자중 66%는 게임 시작 후 24시간 내에 게임 이용을 종료하며, 다운받은 게임을 한 달 이상 즐기는 이용자는 전체 이용자중 5.5%에 불과한 것으로 나타났다.

5 그림 4 유로게이머들의 기간별 게임 아이템 구입 비중 54.9% 19.0% 7.4% 4.9% 3.2% 2.7% 1.9% 1.6% 1.5% 0.9% 0.8% 0.8% 0.9% 1주 2주 3주 4주 5주 6주 7주 8주 9주 10주 11주 12주 13주 *자료 : Swrve( ), 스트라베이스 재구성 스트라베이스가 델타디엔에이(DeltaDNA)를 인용한 자료에 따르면, 부분유료화 게임에 비용을 지불하지 않는 첫 번째 이유로 게임에 대한 재미보다 게임결제를 강요하는 모습을 보인 경우를 들면서 소수 핵심고객 관리의 중요성을 지적했다. 모바일 게임 이용자 특성 비교 (한국, 중국, 미국) 인모비(InMobi, )에 따르면 미국게이머의 45%가 퍼즐게임을 가장 선호하고, 중국과 한국 게이머들은 RPG/어드벤처 게임, 전략게임, 시뮬레이션게임 순의 선호도를 보였다. 이와 같은 결과는 여성게이머(61% 비중)가 많은 미국 모바일게임 시장 특성 때문이고, 중국과 한국은 남성게이머가 60% 이상인 것을 그 원인으로 분석하고 있다. 그림 5 모바일게임 장르 선호도(한국, 중국, 미국) 전략게임 RPG / 어드벤처 게임 시물레이션 게임 12% 14% 16% 23% 26% 18% 24% 43% 43% 퍼즐 게임 소셜게임 카지노 게임 10% 9% 19% 23% 32% 24% 30% 25% 45% *자료 : InMobi( ), 스트라베이스 재구성 미국게이머 중국게이머 한국게이머 5

모바일 게임 이용자 특성 비교 (한국, 중국, 미국) 인모비(InMobi, 2014. 5)에 따르면 미국게이머의 45%가 퍼즐게임을 가장 선호하고, 중국과 한국 게이머들은 RPG/어드벤처 게임, 전략게임, 시뮬레이션게임 순의 선호도를 보였다.

6 앱 내 결제(IAP : In-App Purchase)의 경우, 주요 비용지불 동기로 미국 게이머는 다음단계 진입 을, 중국과 한국게이머는 난이도 높은 레벨공략 을 들었다. 한국과 중국의 경우 결제동기를 기억하지 못한다는 답변이 많은데 이는 미국게이머 대비 충동구매가 많기 때문으로 추정된다. 그림 6 앱 내 결제(IAP)게임 이용 동기(한국, 중국, 미국) 전략게임 RPG / 어드벤처 게임 시물레이션 게임 퍼즐 게임 12% 14% 16% 23% 26% 18% 24% 23% 32% 43% 43% 45% 미국게이머 중국게이머 한국게이머 소셜게임 카지노 게임 *자료 : InMobi( ), 스트라베이스 재구성 10% 9% 24% 30% 25% 19% - 미국 모바일 게이머 이용 특성 미국 모바일 게임시장의 실질적인 매출기반인 헤비 유저는 중장년층이며, 이들은 소수의 게임에 집중적으로 비용을 지불하는 것으로 조사되었다. 게임정보의 입수경로는 주로 앱마켓의 순위, 이용자 리뷰 등에 의존하여 게임을 다운받고 있기 때문에 일본 등에서 많이 사용하는 매체광고는 큰 효력이 없는 것으로 보인다. 미국게이머의 월평균 ARPU(Average Revenue per User)는 4.52달러이며 월간 10달러 이상을 지불하는 10%의 게이머가 전체 모바일 게임 매출의 67%를 차지한다. 월간 게임 다운로드 수는 2.76개이고, 게이머중 59%는 월간 모바일 게임 다운로드 수가 1개 미만으로 나타났다. 6

5), 스트라베이스 재구성 10% 9% 24% 30% 25% 19% - 미국 모바일 게이머 이용 특성 미국 모바일 게임시장의 실질적인 매출기반인 헤비 유저는 중장년층이며, 이들은 소수의 게임에 집중적으로 비용을 지불하는 것으로 조사되었다.

7 그림 7 미국 모바일게임 월간 ARPU 현황 모바일 게임 월간 ARPU 현황 월간 ARPU별 게이머 및 매출 비중 성별 나이 모바일 os 여성 남성 Android ios 모두 사용 3.49달러 5.63달러 3.73달러 4.35달러 6.07달러 4.79달러 3.36달러 5.26달러 7.28달러 59% 0% 게이머 비중 32% 33% 매출 비중 67% 10% 전체 4.52달러 Non-payer 1-10달러 10달러 이상 *자료 : Everyplay( ), 스트라베이스 재구성 - 중국 모바일 게이머 이용 특성 중국 시장조사업체 토킹데이터(TalkingData)에 따르면 2013년 말 기준으로 중국 스마트폰/태블릿/ PC게임 이용자는 5억 2,800만 명을 넘어섰으며, 각 이용자는 매월 6 10개의 게임을 다운로드 하고 이용시간은 일평균 32분인 것으로 나타났다. 다수의 게임을 다운받기는 하지만 주로 1개 게임을 집중 이용하며, 게임 장르는 카드배틀ㆍRPGㆍ실시간전략 등 미드코어가 인기 있고 게임매출 역시 미드코어 게임에서 대부분 발생하는 것으로 조사되었다. 그림 8 중국 스마트폰 및 태블릿PC 게임 이용 행태조사 결과 게임 장르별 유료 게임 비중 및 ARPPU 게임 장르별 매출 비중 ARPPRU[위안] ALL 1.9% 실시간 전략 RPG 카드배틀 114 유료 게이머 비중 3.0% % % 기타 캐주얼 디펜스 카드&보드 액션 RPG MMORPG 실시간 전략 카드배틀 1.7% 3.8% 2.3% 4.3% 4.7% 11.3% 23.4% 17.3% 31.2% *자료 : TalkingData( ), 스트라베이스 재구성 7

10), 스트라베이스 재구성 - 중국 모바일 게이머 이용 특성 중국 시장조사업체 토킹데이터(TalkingData)에 따르면 2013년 말 기준으로 중국 스마트폰/태블릿/ PC게임 이용자는 5억 2,800만 명을 넘어섰으며, 각 이용자는 매월 6 10개의 게임을 다운로드 하고 이용시간은 일평균 32분인 것으로 나타났다.

8 동남아 주요국의 모바일 게임 이용자 특성 비교(한국, 중국, 일본, 대만, 태국) 한국콘텐츠진흥원의 한 중 일, 대만, 태국 모바일 게임 이용자 조사보고서 1) 에 따르면 각국의 모바일 게이머는 주로 안드로이드 OS를 사용하고 있고, 일본의 경우에만 ios 비중이 53.2%로 안드로이드를 압도하는 것으로 나타났다. 게임 다운로드 경로는 한국과 대만은 주로 구글플레이에서 직접 다운받고, 일본은 애플 앱스토어, 태국은 통신사 마켓을 주로 이용하며, 중국은 다양한 경로를 이용하는 것으로 답변했다. 모바일 게임 선호 및 이용 비중은 한국과 태국은 기록경신게임(친구/지인과 기록경쟁) 이용이 가장 많은 것으로 나타났다. 반면 일본, 중국, 대만은 혼자서 하는 게임 이 많은 비중을 차지하고 특히, 일본의 경우 그 비중이 56.2%로 높게 나타났다. 그림 9 한 중 일 동남아 모바일게임 분야별 이용 비중 (단위 : %) 혼자서 즐기는 게임 기록 경신 게임 육성시뮬레이션 게임 대전 게임 기타 한국 일국 중국 대만 태국 *자료 : 한 중 일 동남아 모바일 게임 이용자 조사보고서(한국콘텐츠진흥원 ) 1일 게임 이용시간은 태국이 주중 147분, 주말 239분으로 가장 길었고, 그 다음은 중국, 대만, 한국 순으로 나타났다. 모바일 게임 하나를 즐기는 지속시간은 대만이 17.7주로 가장 길었고, 일본 16.8주, 중국 11.6주로 나타났다. 더불어 태국이 9.3주로 가장 짧고, 한국은 14.8주로 나타났다. 주로 게임을 1) 2014년 5월 6월까지 한국, 일본, 중국(상해, 북경), 대만, 태국 총 5개국 각 300명씩(중국 상해 300, 북경 300), 총 1,800명의 모바일 게임 이용경험자 조사 8

반면 일본, 중국, 대만은 혼자서 하는 게임 이 많은 비중을 차지하고 특히, 일본의 경우 그 비중이 56.2%로 높게 나타났다. 그림 9 한 중 일 동남아 모바일게임 분야별 이용 비중 (단위 : %) 혼자서 즐기는 게임 기록 경신 게임 육성시뮬레이션 게임 대전 게임 기타 17 0.4 0.0 0.6 0.0 9.6 6.5 13.3 21.3 17.0 17.

9 이용하는 시간대는 저녁시간대가 가장 많고, 대만의 경우 저녁시간대 이용응답이 51.5%로 가장 높게 나타났다. 게임을 이용하는 장소는 대부분 집으로 나타났다. 게임 다운로드 수는 중국이 평균 7.1개로 가장 많고, 대만(6.1개), 태국(5.3개), 한국(4.9개), 일본(4.3개) 순이었다. 주로 이용하는 게임은 중국이 4.1개로 가장 많고 태국(3.9개), 대만(2.8개), 한국(2.7개), 일본(2.7) 순이었다. 주로 이용하는 모바일 게임 시작 이유로는 일본, 중국, 대만은 지인이 재미 있다고 추천해서 가 가장 많았고, 태국은 애플리케이션 스토어 높은 순위 로 나타났다. 그림 10 각 국별 주 이용 모바일게임 시작 이유 (단위 : %) 지인이 재밌다고 추천해서 애플리케이션 스토어에서 높은 순위라서 애플리케이션 스토어에서 별점과 리뷰가 좋아서 Web에서 게임 광고를 보고 게임 관련 블로그의 평점을 보고 기타 일본 중국 대만 태국 *자료 : 한 중 일 동남아 모바일 게임 이용자 조사보고서(한국콘텐츠진흥원 ) 모바일게임에 비용을 지불하는 경우 평균지출 비용 및 게임내 결제 비용은 일본이 가장 높았다. 아울러 게임내 결재이유는 1순위 응답기준 한국과 대만은 필요아이템/캐릭터를 가지고 싶어서 라는 응답이 높고, 일본, 중국, 태국은 빠른 레벨업 을 위해서라고 응답하였다. 결제방식으로는 한국은 본인의 신용카드 가 가장 높았고, 중국은 본인명의 휴대폰 과금, 대만과 태국은 선불카드 가 상대적으로 높게 나타났다. 9

그림 10 각 국별 주 이용 모바일게임 시작 이유 (단위 : %) 지인이 재밌다고 추천해서 애플리케이션 스토어에서 높은 순위라서 애플리케이션 스토어에서 별점과 리뷰가 좋아서 Web에서 게임 광고를 보고 게임 관련 블로그의 평점을 보고 기타 5.7 3.3 0.0 0.0 0.0 4.7 2.8 4.7 7.3 23.3 19.3 21.5 14.0 13.3 21.5 16.

10 그림 11 한 중 일, 대만, 태국 모바일게임 월 이용/구입 비용 (단위 : %) 비용 지출자의 평균 지출 비용 10,000 비용 지출자의 게임내 결제 평균 비용 9,375 5,000 5,000 4,894 3,000 3,263 3,376 1,688 1,563 한국 일국 중국 대만 태국 *자료 : 한 중 일 동남아 모바일 게임 이용자 조사보고서(한국콘텐츠진흥원 ) 모바일게임 총 이용기간은 한국이 평균 5.5년으로 가장 길게 나타났고, 중국 4.9년, 일본 4.8년, 대만 4.2년, 태국 3.8년 순서를 보였다. 모바일 게임을 하는 이유로는 한국, 일본, 중국, 대만은 시간을 보내기 위해 가 가장 많았고, 태국은 스트레스 해소 가 가장 큰 이유로 나타났다. 마치며 세계 모바일 게임시장은 급속하게 성장하고 있는 동시에 가장 치열하게 경쟁하는 콘텐츠산업 분야이다. 스마트폰의 보급률 확대에 따른 여성과 중장년층 게임이용자 증가 등 이용자층의 다변화로 다양한 게임수요가 발생하고 있으며, 각 국가별로는 모바일기기 보급률에 따른 모바일게임 환경 및 지역에 따라 이용자의 특성이 다르게 나타나고 있다. 각 지역별로 아시아는 RPG/어드벤처 장르, 미국은 퍼즐장르 등 이용자가 선호하는 게임장르의 차이가 있고, 게임을 시작하게 되는 동기, 평균게임 이용기간, 유료화 게임 지불방식 등 게임 이용에 있어서도 다양한 차이를 보이고 있다. 특히 게임이용자의 2.2%만이 부분유료화(F2P)게임에서 실재 유료결제를 하는 것으로 나타나 소수특정 이용자관리의 중요성이 높게 나타났다. 모바일 게임시장이 성장기를 넘어 성숙기로 접어들면서 기존의 전통적인 글로벌 게임업체와 신흥 업체들의 기술과 자본을 통한 시장경쟁이 심화되고 있으며, 중국의 약진 등 모바일게임의 특성상 경계 없는 무한경쟁 시대가 되었다. 국내외 목표 시장 이용자 특성에 대한 면밀한 사전조사와 검토를 통하여 이용자의 수요 맞춤형 게임을 기획 개발하고 해외 현지 시장 진출에 필요한 적절한 전략 수립이 필요하다. 10

마치며 세계 모바일 게임시장은 급속하게 성장하고 있는 동시에 가장 치열하게 경쟁하는 콘텐츠산업 분야이다. 스마트폰의 보급률 확대에 따른 여성과 중장년층 게임이용자 증가 등 이용자층의 다변화로 다양한 게임수요가 발생하고 있으며, 각 국가별로는 모바일기기 보급률에 따른 모바일게임 환경 및 지역에 따라 이용자의 특성이 다르게 나타나고 있다.

www.rating.co.kr 25 [유선부문] 최근 유선통신서비스시장은 1) 유무선 대체현상에 따른 유선전화시장의 부진 및 2) 방송시장과의 컨버젼스를 통한 신사업 확대 등의 환경변화를 맞이하고 있다. 유선통신시장의 마이너스 성장 지속 음성통신시장은 이동통신서비스의

www.rating.co.kr 25 [유선부문] 최근 유선통신서비스시장은 1) 유무선 대체현상에 따른 유선전화시장의 부진 및 2) 방송시장과의 컨버젼스를 통한 신사업 확대 등의 환경변화를 맞이하고 있다. 유선통신시장의 마이너스 성장 지속 음성통신시장은 이동통신서비스의 24 Analysis 엄정원 I 평가 1실 선임연구원 I 02-368-5450 I jweom@korearatings.com I. 2015년 산업 및 업계 동향 [무선부문] 국내 무선시장은 가입자 포화상태 도달에 따른 양적성장의 정체기조에도 불구하 고, 1)LTE 가입자 증가에 따른 성장 지속 및 2)정부규제 강화로 인한 보조금경쟁 완화 기조 등의 양상을 나타냈다.