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홍철 길
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1 동 향 제 25 권 23호 통권 568호 ICT 제품 및 서비스의 수명주기 단축과 BIG-BANG Disruption의 등장 33) 김민식 * 정원준 ** 1. ICT 제품 및 서비스의 수명주기(Life Cycle) 단축 현상 최근 내비게이션 국내 시장 규모 1) 는 지난 2010년을 정점으로 매년 15~20%씩 줄어 드는 추세로, 거치형과 매립형, 순정제품을 모두 합한 내비게이션 수요는 지난 2008 년 약 160만대 이후 2011년부터 매년 5만~10만대 규모로 시장이 감소하고 있다. 이 와 같이 기존 내비게이션 시장의 성장을 억제하면서 대체하고 있는 것이 스마트폰, 태블릿PC 등 스마트 디바이스의 내비게이션용 애플리케이션의 확산이다. 또한 미국의 경우 이미 방송 관련 유선 가입자 수가 급격히 줄어드는 코드커팅 (Code-cutting) 현상 2) 이 일어나고 있다고 분석하고 있다. 미국의 경우 최근 지난 2년 간 미국내 주요 케이블TV 사업자들과 위성TV, IPTV 사업자들의 가입자 규모는 2012년 4분기부터 지속적인 감소세를 보이고 있다며 코드커팅이 일어나고 있다. 3) 이 * 정보통신정책연구원 창조경제연구실 부연구위원, (02) , kimmin@kisdi.re.kr ** 정보통신정책연구원 창조경제연구실 인턴연구원, (02) , visix@kisdi.re.kr 1) 해롤드경제( ), 눈물의 업데이트 눈물의 내비. 2) 네이버 지식백과: 코드제로(code zero)는 유료 케이블 TV를 끊는다는 의미의 코드커팅 과 TV 대 신 IT기기를 통해 TV를 시청한다는 제로TV 의 합성어. 유료방송을 끊고 태블릿PC 등 IT기기를 통해 TV 방송, 영화 등의 미디어콘텐츠를 접하는 새로운 사회현상을 뜻함. 54

이 와 같이 기존 내비게이션 시장의 성장을 억제하면서 대체하고 있는 것이 스마트폰, 태블릿PC 등 스마트 디바이스의 내비게이션용 애플리케이션의 확산이다. 또한 미국의 경우 이미 방송 관련 유선 가입자 수가 급격히 줄어드는 코드커팅 (Code-cutting) 현상 2) 이 일어나고 있다고 분석하고 있다.

2 ICT 제품 및 서비스의 수명주기 단축과 BIG-BANG Disruption의 등장 러한 현상에 있는 원인의 중심에는 Netflix, Hulu, Youtube와 같은 OTT(Over- The-Top) 영상 서비스가 자리 잡고 있다. 특히 스마트 디바이스에서 동영상 또는 방 송 서비스 이용할 수 있는 애플리케이션이 확산되어 이러한 변화를 촉진하고 있다. 특히 소비자들의 스마트 디바이스용 내비게이션 앱 또는 OTT 서비스 앱과 같은 혁신 제품을 수용하는 패턴들이, 일정한 수용자들의 구분에 의해 점진적으로 받아들 여지는 고전적인 수용형태와는 다른 매우 급진적인 수용형태를 보이고 있다. 초기 제 품(서비스)을 시용하는 그룹과 나머지 그룹으로 만 구분되어, 제품(서비스)의 출시부 터 초기 사용자 외에 모든 그룹이 동시에 혁심 제품(서비스)를 급격히 채용하는 형태 를 보인다는 점이 두드러지고 있다. 그럼 이러한 기존 ICT 산업에서 제품 및 서비스의 수명주기 단축이라는 형태의 변 화를 기존 혁신의 관점에서 설명할 수 있는지?, 그리고 기존 혁신관점과 다르게 설 명된다면 어떻게 다르며, 어떻게 설명할 수 있을까? 라는 물음에 직면하게 된다. 이 러한 물음에 최근 BIG-BANG Disruption 개념을 통해 설명하는 움직임이 등장하고 있다. 이에 본고에서는 BIG-BANG Disruption 개념에 대하여 설명하고 이에 따른 ICT 분야에 주는 시사점을 도출하고자 한다. 2. BIG-BANG Disruption과 Disruptive innovation 기존의 파괴적 혁신(Disruptive Innovation)의 개념을 경영학자인 크리스텐슨 4) 은 성 능은 떨어지지만 상대적으로 가격이 저렴한 제품(기술)에 의한 혁신 이라고 정의하고 있다. 비록 파괴적인 혁신 제품은 주류 시장이 아닌, 가격이 저렴한 제품(기술)을 원 하는 시장에서 수용되지만, 경우에 따라서는 주류 시장에서도 통용이 될 만큼 성능이 향상되어 낮은 가격을 유지하면서도 머지않아 주류 시장을 파고들어 기존 제품을 대 체한다는 것이다. 즉 파괴적 혁신은 혁신기업이 좀 더 가격이 낮고, 성능은 좀 더 단 3) 이투데이( ), IPTV, 지속적인 성장 가능할까?. 4) Christensen(2003), The Innovator s dilemma. 55

초기 제 품(서비스)을 시용하는 그룹과 나머지 그룹으로 만 구분되어, 제품(서비스)의 출시부 터 초기 사용자 외에 모든 그룹이 동시에 혁심 제품(서비스)를 급격히 채용하는 형태 를 보인다는 점이 두드러지고 있다. 그럼 이러한 기존 ICT 산업에서 제품 및 서비스의 수명주기 단축이라는 형태의 변 화를 기존 혁신의 관점에서 설명할 수 있는지?

3 동 향 순한 제품을 만들고, 이러한 제품의 성능(품질)이 점차 개선되면서, 시간의 흐름에 따 라 주류시장의 제품과 경쟁해 나가는 과정 을 설명하고 있다. 예를 들어 기존 고객들에게 비교적 단순하면서(성능이 낮은) 제품을 낮은 가격에 제공하는 로엔드(Low-end) 혁신사례의 경우, 주류 제품과 서비스가 이미 높은 성능 수준에 올라 있는 상황에서 상대적으로 단순하고 낮은 가격정책으로 혁신을 이끌어내 는 월마트의 대형할인매장, 델의 저가 컴퓨터 판매 비즈니스 등이 존재한다. 이러한 파괴적 혁신에 비해 BIG-BANG Disruption 5) 은 상대적으로 낮은 가격에 도 좋은 성능을 동시에 유지하는 파괴적인 제품을 생산하는 기업들의 혁신 에 대해 설명하고 있다. 특히 기존의 파괴적 혁신이 수요자 집단에 따른 기술혁신이 전파되는 과정을 설명하기 위하여 다른 범주의 수용자들을 혁신수용자(innovators), 선각수용 자(early adopters), 전기다수수용자(early majority), 후기다수수용자(late majority), 지각수요자(laggard) 등으로 구분하여 설명하고 있는 반면, 6) BIG-BANG Disruption 은 초기 제품(서비스)을 시용하는 그룹(trial users)과 나머지 그룹(vast majority)으로 만 구분하여 설명하고 있다. 따라서 매우 빠른 시간 내에 급격하게 제품 및 서비스가 확산(성장)되어 기존 시장(경쟁자)을 대체하고 있는 현상을 설명하고 있다. 이러한 제품 및 서비스의 수명주기(Life Cycle)가 단축되어 빠르게 기존 시장을 대 체할 수 있게된 원인으로 플랫폼 기반의 상호연결성(Interconnectivity)과 모듈화 7) 된 개발방식을 들 수 있다. 8) 앞서 언급한 내비게이션, OTT서비스 사례에서 보듯 빠르게 진행되는 빅뱅혁신은 ios와 Android OS과 같은 유비쿼터스 기술(Ubiquitous Technology) 플랫폼의 기여 가 중요하다. 특히 이러한 개방형 플랫폼은 제품 정보에 대한 소비자의 접근성 증대와 5) Downes & Nunes(2013), BIG-BANG Disruption. 6) Rogers(1983), Diffusion of Innovation. 7) Baldwin & Clark(1997, 2000)은 구성요소(부품)의 인터페이스 규격을 표준화하여 높은 수준의 독립성 또는 부품설계에 있어 느슨한 결합을 의도적으로 만드는 디자인의 특별한 형태로 모듈성 을 정의. 8) Nunes & Downes(2013), The Innovator s Disaster. 56

이러한 파괴적 혁신에 비해 BIG-BANG Disruption 5) 은 상대적으로 낮은 가격에 도 좋은 성능을 동시에 유지하는 파괴적인 제품을 생산하는 기업들의 혁신 에 대해 설명하고 있다.

4 ICT 제품 및 서비스의 수명주기 단축과 BIG-BANG Disruption의 등장 제품 정보에 기여하고 공유할 수 있는 능력을 잘 활용할 수 있으며, 기존의 것과 비교 하여 더욱 독창적이고 다른 제품 및 서비스와도 잘 통합되는 특성을 보여준다. 또한 모듈화된 개발 방식으로 ⅰ) 기술개발 비용이 저렴해짐에 따라 투자자들의 리 스크(risk)의 감소와 더불어, ⅱ) 다양하게 선택할 수 있는 조합과 옵션이 제공됨에 따 라 지속적인 제품 및 서비스 개발과 실험이 가능해지고 있다. [그림 1] BIG-BANG Disruption의 기술수명주기 자료: Downes & Nunes(2013) [그림 1]을 살펴보면, 빅뱅파괴는 수용자 그룹의 이분화로 주류시장으로의 진입이 가속화되어 더 이상 하이테크 산업에서의 캐즘(Chasm) 9) 과 같은 단절이 발생하지 않 는다. 이러한 현상으로 인해 프로토타입(Prototype) 10) 의 활용을 배제하는 것이 가능해 졌고, 종국적으로는 기존의 파괴적 혁신이론에 비해 혁신의 잠재적 가능성은 더욱 증 9) 선각 수용자(early adopters)와 전기 다수 수용자(early majority) 사이에 존재하는 균열로, 초기 시장에서 주류시장으로 넘어가는 단계에서 발생하는 대단절을 의미. 10) 네이버 지식백과: 프로토타입(prototype)은 새로운 컴퓨터 시스템이나 소프트웨어의 설계 또는 성능, 구현 가능성, 운용 가능성을 평가하거나 요구 사항을 좀 더 잘 이해하고 결정하기 위하여 전체적인 기능을 간략한 형태로 구현한 초기 모델. 57

[그림 1] BIG-BANG Disruption의 기술수명주기 자료: Downes & Nunes(2013) [그림 1]을 살펴보면, 빅뱅파괴는 수용자 그룹의 이분화로 주류시장으로의 진입이 가속화되어 더 이상 하이테크 산업에서의 캐즘(Chasm) 9) 과 같은 단절이 발생하지 않 는다.

5 동 향 가할 전망이다. 3. ICT 산업에서의 시사점 새롭게 등장한 BIG-BANG Disruption이 우리나라 ICT 산업과 기업에 미치는 전 망과 시사점을 도출해보면 다음과 같다. 첫째, ICT 산업의 가치사슬이 C-P-N-T로 분화됨에 따라, 제품 및 서비스를 구 성하는 모든 요소(부품, SW, 플랫폼 )을 분화된 가치사슬 기반으로 누가 지속적인 실험을 통해 조합 및 결합하여 적시(Time to Market)에 제품과 서비스를 시장에 내 놓을 수 있는가 의 여부가 경쟁에서 우위를 차지하는 중요한 요소로 작용하고 있다는 점이다. 따라서 플랫폼을 바탕으로 요소부품들을 활용하며 모듈화 추세에 빠르게 적 용하는 기업들이 속도, 유연성 및 원가측면에서 성공할 확률이 높아질 전망이다. 둘째, 이미 공급가치 사슬에서 플랫폼 중심의 모듈화를 기반으로 공급 기업들의 수 가 증가하고 있으므로, 다양한 가치사슬에 존재하는 기업들과 어떻게 협력하는가에 대한 전략이 요구된다. 따라서 제품 및 서비스의 최적화를 위해 상호보완적인 역량의 가용성을 분화된 가치사슬에서 최대한 확보하는 기업들이 지속적인 경쟁력을 확보할 수 있을 전망이다. 셋째, 미래의 혁신은 개방적 속성을 지닌 기술 플랫폼을 기반으로 하여 순식간에 주류시장으로의 진출을 도모할 수 있다는 점이다. 최근 급속도로 진행되고 있는 ICT 인프라의 스마트화는 이러한 혁신을 촉진하는 역할을 수행하고 있다. 따라서 지속적 인 빅뱅 파괴로부터의 대응을 위해 현재의 핵심역량에 안주하지 않고 가치사슬상의 다양한 자원을 활용 통합하는 능력을 확보하면서, ICT 인프라의 스마트화를 기반으 로 ICT 제품 및 서비스의 가치를 극대화하는 전략이 필요한 시점이다. 58

따라서 플랫폼을 바탕으로 요소부품들을 활용하며 모듈화 추세에 빠르게 적 용하는 기업들이 속도, 유연성 및 원가측면에서 성공할 확률이 높아질 전망이다. 둘째, 이미 공급가치 사슬에서 플랫폼 중심의 모듈화를 기반으로 공급 기업들의 수 가 증가하고 있으므로, 다양한 가치사슬에 존재하는 기업들과 어떻게 협력하는가에 대한 전략이 요구된다.

6 ICT 제품 및 서비스의 수명주기 단축과 BIG-BANG Disruption의 등장 참고문헌 해롤드경제 ( ), 눈물의 업데이트 눈물의 내비. 이투데이 ( ), IPTV, 지속적인 성장 가능할까?. Christensen, C. M. (2003). The Innovator s dilemma, rep. ed., Harper Business Essential. Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovation, 3rd ed., New York: Free Press. Downes, L. and Nunes, P. F. (2013). BIG-BANG Disruption, Harvard Business Review Vol.91 Issue 3. Nunes, P. F. and Downes, L. (2013). BIG-BANG Disruption: The Innovator s Disaster, Outlook No.2. 59

Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovation, 3rd ed., New York: Free Press. Downes, L. and Nunes, P. F. (2013).

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