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상아 피
5 years ago
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1 Class 8: Media Planning 가천대학교글로벌경영학과유진영

2 Media Planning? 매체계획 (media planning) 표적청중에게광고주의메시지를전달하는가장효과적인매체를선정하기위한계획. 소비자와의접점 (touch point) 을관리하라! Media mix with IMC: 단순히매체를나열하는방식이아니라소비자들이자주이용하는접점을활용한시나리오를짜고운영해야한다. 커뮤니케이션목적에따라소비자들이어떤접점에서브랜드를만나고이를통해어떤 IMC 구조를만들것인가?

3 Basic Terms in Media Planning? 매체 (media) 메시지를전달하기위해사용되는일반적매체범주. 예 ) TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고, 인터넷, 케이블 TV, IPTV, 모바일미디어등. 매체비클 (media vehicle) 매체범주에속하는구체적인매체수단. 예 ) 신문 : 조선일보, 중앙일보, 동아일보등의매체비클. 광고주는매체비클을통해구체적인시간이나지면을구매. 예 ) MBC 뉴스데스크의 15 초짜리광고. 도달률 (reach) 주어진기간동안광고에적어도한번이상노출된청중의비율. 예 ) 신제품런칭이실시된후 3 개월동안시청자들중 50% 가적어도한번광고를보았다면, 50% 가도달률. 도달빈도 (frequency) 시청자가특정기간동안광고에노출되는빈도. 예 ) 신제품런칭후 1 년동안특정소비자가신제품 TV 광고에노출된횟수가 20 회라면, 20 회가도달빈도. 평균도달빈도 : 광고가개별소비자에게도달된빈도의평균. 예 ) 90% 의도달률과 8 회의도달빈도 전체표적소비자중 90% 의소비자에게평균 8 회의광고메시지전달.

4 Setting Media Objective

5 Media Objective 마케팅목표 vs. 광고목표 vs. 매체목표 마케팅목표 시장점유율, 매출액, 수익등 광고목표 인지도, 선호도, 구매의도, 반복구매율등커뮤니케이션과정의소비자반응중심 매체목표 도달률 (reach), 도달빈도 (frequency) 매체목표 : 광고목표를달성하기위한구체적인방향을설정하는것이며, 광고메시지를전달하고자하는표적청중의범위와메시지의전달횟수로정의. 광고목표 : 표적소비자들로부터 30% 의브랜드재인율 (brand recognition) 과 15% 의브랜드회상률 (brand recall) 을확보. 매체목표 : 광고목표를달성하기위해전체표적소비자의 80% 에게평균 4 회정도광고메시지를전달.

6 도달률 (Reach) 도달률 (Reach) 주어진기간동안적어도한번이상특정광고에노출되는청중의비율. 프로그램도달률 vs. 광고도달률 : 프로그램시청률과광고시청률을따로파악한다면매체관리자는광고메시지의도달률에대한계획을보다세밀하게세울수있다. 프로그램도달률 vs. 표적소비자에대한도달률 매체비클의도달률 : 특정매체를이용하는총청중중에서특정프로그램전후에집행된광고에노출된청중의수나비율. 표적소비자에대한도달률 : 총표적소비자중에서특정광고에노출된표적소비자의수나비율.

7 일반적도달범위 vs. 표적소비자도달범위 (b): 매체비클의일반적인도달률이 50% ( 전체소비자중 50% 의소비자에게광고메시지가전달 ), 표적소비자에대한도달률은 100%. (c): 매체비클의일반적인도달률은 25% 이고표적소비자에대한도달률은 50%. (d): 매체비클의일반적인도달률도 50%, 표적소비자에대한도달률도 50%. (d) 의매체비클은 (c) 보다일반적인도달률이높으므로매체비용이높게책정될수있으므로예산이낭비될가능성이있다. 단순히도달률이높은매체비클보다는표적소비자에대한도달범위를높이는매체비클을고려.

8 도달빈도 (Frequency) 도달빈도 (Frequency) 청중들이특정기간동안광고메시지에평균적으로노출되는횟수. GRP(Gross Rating Point): 특정광고스케줄에노출된총노출률또는중복된시청자의수. GRP ( 총노출률 ) = 도달률 (reach) x 평균도달빈도 (frequency)

9 평균도달빈도의계산예 도달빈도도달률 : 시청자수 (or 시청률 ) 도달률 x 도달빈도 (GRP) 0 1,000,000 (20%) 0 (0 x 20) 1 1,500,000 (30%) 30 (1 x 30) 2 1,500,000 (30%) 60 (2 x 30) 3 600,000 (12%) 36 (3 x 12) 4 300,000 (6%) 24 (4 x 6) 5 100,000 (2%) 10 (5 x 2) 표적소비자에대한총도달범위 ( 도달률 ): 80% (4,000,000/5,000,000) GRPs ( 총노출률 ) = 도달률 (reach) x 평균도달빈도 (frequency) ( 가정 ) 총표적소비자수 : 5,000,000 Total 160 GRPs 광고메시지가표적소비자에게도달된도달률은 80%. 무한도전에광고를 5 회방영했을때얻게되는 GRP 의총합은 % 의소비자에게제공된평균도달빈도 = 160/80 = 2 회

10 도달률, 도달빈도 & GRP GRP, Reach, Frequency GRP 는도달률과도달빈도의곱이므로, 둘중하나가증가할수록커진다. 매체관리자는도달률과도달빈도모두를최대화하는 ( 높은 GRP 를제공하는 ) 매체를선정하여 GRP 를높이고자한다. BUT! GRP 는광고예산과직접적인관계를갖는다! 매체비클의도달률에따라단가가결정되고, 그매체비클에몇번광고를내보내느냐에따라총광고비용이결정되므로, 주어진광고예산으로확보할수있는 GRP 는한정되어있다. 제한된도달률을높이기위해서는도달빈도를희생해야하고, 도달빈도를높이기위해서는도달률을희생해야한다. 매체계획의목표는일반적으로도달률과도달빈도에의해설정되지만, GRP 를기준으로설정되는경우도매우많다.

11 도달률, 도달빈도, GRP 의관계 (a) GRP & Reach: GRP 가증가하면서도달률은초기에급속히증가하나그속도는체감한다. (a) Reach & Frequency: 도달빈도가증가할수록도달률은감소한다. 전략예 ) 매체목표가도달률을가능한한높이는것이라면, 주단위로매번다른내용이방영되는프로그램에광고를집행하거나, 도달빈도를줄이더라도다양한프로그램에광고를집행하는것이바람직할것이다.

12 유효빈도 & 유효도달률 유효빈도 (effective frequency) 일정기간동안특정광고물에대한소비자의인지, 태도, 행동과같은커뮤니케이션반응을얻기위해필요한빈도또는반복의수준. 유효도달률 (effective reach) 일정기간동안유효빈도이상노출된개인또는세대의비율. 가정 : 한광고에한번의노출은원하는메시지를충분히전달할수없다. 업계 : 일반적으로효과를얻기위해서는최소한 3 번의노출이필요하다.

13 유효빈도 & 유효도달률의예 최소한의도달빈도와최대한의도달빈도에대한명확한결론을내리기는어렵다. 대체로실무에서일하는매체관리자들은유효빈도의수준을 4 회에서 10 회정도로보며상황에따라융통성있게적용하고있다.

14 유효빈도수준을결정하는데영향을미치는요인 Young & Rubicam s Strategy 매체예산이허락하는범위의총 GRP 를예측한다. 광고효과를발생시키기위해필요한최소한의도달빈도를결정한다. 최소한도달빈도에따른도달률을검토하여최종적으로유효빈도와유효도달률을결정한다. 마케팅요인 브랜드의역사 : 신규브랜드인가? 기존브랜드인가? 신규브랜드는일반적으로높은수준의도달횟수를필요로한다. 브랜드점유율 : 점유율과도달빈도간에는역 (-) 의관계가존재한다. 브랜드점유율이높은경우높은도달빈도의필요성은낮아진다. 브랜드애호도 : 브랜드애호도와도달빈도간에는역 (-) 의관계가존재한다. 구매주기 : 구매주기가짧을수록인지도를유지하기위해도달빈도를높일필요가있다. 사용주기 : 자주사용되는제품일수록높은수준의도달빈도가요구된다. 경쟁사광고점유율 : 경쟁사의광고점유율이높은경우높은수준의도달빈도를유지하는것이바람직하다. 표적집단 : 표적집단의학습능력과메시지보유능력이높은경우높은수준의도달빈도의필요성은낮아진다.

15 유효빈도수준을결정하는데영향을미치는요인 (cont d) 메시지 or 크리에이티브요인 메시지의단순성 : 메시지가단순할수록높은수준의도달빈도는불필요하다. 메시지의독특성 : 메시지가독특할수록높은수준의도달빈도는불필요하다. 새로운광고캠페인 : 새로운광고캠페인일수록높은도달빈도가요구된다. 이미지광고 : 이미지창출이목적인광고는높은수준의도달빈도가필요하다. 광고효과의감퇴 (advertising wearout): 너무과다한도달빈도로인해광고효과의감퇴현상이발생할가능성을수시로점검해야한다. 매체요인 혼잡현상 (clutter): 집행되는경쟁광고의수가많을수록도달빈도를증가시킨다. 주의유발정도 : 매체의주의유발가능성이높을수록높은수준의도달빈도는불필요하다. 스케줄링 : 지속적인스케줄로광고를집행하는경우높은수준의도달빈도는불필요하다. 반복노출 : 반복노출의가능성이높은매체 (e.g., 월간지 ) 에대해서는낮은수준의도달빈도가요구된다.

16 Exercise: Reach, Frequency, & GRPs 도달빈도 도달률 누적도달률 What is the reach for this advertising schedule? What is the effective reach (assuming the effective frequency is 3)? How many GRPs does this schedule generate? What is the (average) frequency for this schedule?

17 THANK YOU