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일화 빈
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1 인터넷과모바일광고시장의새로운기회 kt 경제경영연구소 김태진 허정욱

2 목차 Executive Summary I. 광고산업의이해 II. Key Players III. 광고시장의새로운트렌드 IV. 시장전망및시사점 1

3 Executive Summary 인터넷광고시장의성장 국내광고시장규모는 11 년 9.6 조원 (GDP 의약 0.8%) - 인터넷광고시장의비중은 07 년 13% 11 년 20% 로성장세 - 11 년 NHN 의광고매출은 1 조 4 천억원으로, 국내매체사중에서유일하게 1 조원이상의매출달성 향후모바일과인터넷광고시장이 4 대매체를능가할것으로전망 - 15 년약 4 조원규모로 32% 의비중을차지하며 4 대매체의비중인 31% 를능가할것으로전망 인터넷과모바일광고시장성장을견인하는힘 1 소셜웹을활용한참여형소비로소비자의이용행태확산 - 기존미디어는인지가구매로이어지는일방적매체소비를보이는반면, 인터넷과소셜웹에서는 소비자참여에의해자발적공유와공감으로이어지는선순환이확장되고있음 2 미디어이용시간과광고비지출간불균형해소 - 국내매체별소비시간과광고취급액의비중에서인쇄매체와모바일은큰불균형이존재하며, 향후 균형을이루어간다면모바일광고시장에서약 1.5 조원의시장이창출될것으로유추가능 3 Media Mix 의변화 : Paid Media, Owned Media, Earned Media - 과거에는유료광고매체 (Paid Media) 간광고비산정이중요했지만, 앞으로는 SNS, 블로그등 소비자의신뢰와평판에의한 Earned Media 관리의중요성이커질것으로예상 4 광고플랫폼의기준으로서점차중요해지는투자수익성 (ROI) - Cross-Platform 확산에따라, 크로스미디어광고의효과에대한광고주의니즈가증가 - 모바일의경우, 광고 ROI 가케이블 TV 대비최대 10 배이상우수한것으로나타남 2

4 Executive Summary 인터넷, 모바일광고시장확대에따른새로운변화가능성 광고플랫폼사업자의급부상 - 스마트기기와앱의대중화로기존광고영역의경계가모호해지면서매체인앱과플랫폼영역이 분리되고, 매체믹스와광고효과에대한리포팅을제공하는광고플랫폼이라는역할이탄생 Cross-Media 간소비자의 Total Behavior Management 역량이중요 - 소비자참여를유도할수있는기획력과소비자의 Total Behavior Management 가중요해짐 - 이는뉴미디어이용행태와소비자속성을잘아는대행사에유리하게작용할것임 광고주와플랫폼간 Self-serve 형직거래광고의확산 - 중소형광고주는광고플랫폼을통해직접광고를싣는 Self-serve 형광고를선호할것으로예상 - 이는구글, 네이버와같이매체와광고플랫폼을동시에제공하는인터넷사업자에게더큰기회 ( 십억원 ) 3

5 I. 광고산업의이해시장규모 국내광고시장은약 조원규모 (2011 년 ) 이며, 4 대매체가전체광고시장의 48% 를차지 이외통계에잡히지않는전단지등지역광고시장규모는 1~2 조원규모로추정 ( 유진투자증권등 ) 방송 매체 광고비 ( 십억원 ) 성장률 (%) 구성비 (%) 2011 년 2010 년 2009 년 2011 년 2010 년 2011 년 2010 년 지상파 TV 2,078 1,931 1, 라디오 케이블 TV 1, 종합편성채널 IPTV 스카이라이프 DMB SO 방송계 3,634 3,274 2, 신문 1,709 1,673 1, 인쇄잡지 인쇄계 2,233 2,162 1, 검색 1,244 1, 인터넷노출형 인터넷계 1,856 1,547 1, 모바일 옥외 광고제작및기타 전체 9,561 8,621 7, 출처 : 광고협회 4

6 I. 광고산업의이해 성장추이 광고산업은특성상경기에민감하며, GDP 성장률과매우높은상관관계를보임 국내 GDP 대비광고비율은 0.77%( 11년 ), 전세계적으로광고산업규모는 GDP 대비 1% 내외 * 광고시장규모와 GDP 성장률간의상관관계는 0.94** 로매우높게나타남 향후국내 GDP 성장률이 4% 내외로예상됨에따라광고규제완화등정책적큰변화없이는완만한성장세예상 ( 단위 : 억원 ) [ 국내연도별총광고비및 GDP 대비광고비비율 ] * OECD 국가 0.95%, 세계평균 0.94%, 미국 1.3%( 06 년기준, ZenithOptiMedia) ** 미디어매출을기준으로산출 출처 : 2011 광고연감 ( 제일기획 ), 통계청등 5

7 I. 광고산업의이해 Value Chain 광고산업은일반적으로 광고주 광고대행사 매체대행사 ( 미디어렙 ) 매체사 의흐름을갖는데, 광고대행사는광고주를대신해광고제작과매체선정을담당하는반면, 미디어렙은광고를싣는매체사를대신해서광고판매를대행하는역할을수행함 Value Chain A 광고주 B 광고대행사 C 미디어렙 D 매체사 대형광고주는 4대매체, 중소광고주는뉴미디어및인터넷선호 신문의경우고가내구재와프리미엄브랜드중심의광고매체로변화, 반면중소광고주는이탈 ( 제일기획분석결과 ) 시청률 / 구독률에연동된광고효과의타당성논란지속, 최근상대적으로정밀한측정이가능한인터넷 / 모바일에대한관심이높아지고있음 광고를창작 계획 제작하고매체대행사와의계약을통해소비자에게광고가전달될수있도록하는역할수행 국내광고대행사총취급액의 81% 를 TOP 10이, 이중 74% 는다시TOP 2에서발생 * 기획 홍보 / 이벤트 제작 미디어에위탁을받아광고주 ( 혹은광고대행사 ) 에게광고판매를대신하고수수료수익을받는사업자 TV/ 라디오의경우 kobaco 독점체제였으나최근미디어렙법통과로민영미디어렙등장 그외미디어의경우미디어가미디어렙의역할을하는경우도있음 매체믹스 / 리포팅 고객접점으로밸류체인의핵심역할수행 일방적매스미디어에서상호정보교환이가능한인터넷 / 모바일 / 뉴미디어로중심축이동 직접광고 소비자 * 2011 년기준, 한국광고협회 ( 국내 + 국외취급액기준 ) 6

8 II. Key Players 광고주 4 대매체기준으로상위 50 개광고주가전체광고비의 39% 를지출, 상위 50 개광고주는연간변화가적은반면업종은경기에따라변동 IT기업들의광고집행비율이높음 광고주순위 국내 4대매체광고비 ( 10년기준 ) 업종별순위 국내 4대매체광고비 ( 10년기준 ) 삼성전자 1,480 억원 금융, 보험, 증권 5,450 억원 kt 890 억원 컴퓨터, 정보통신 3,980 억원 SKT 890 억원식품 3,860 억원 LG 전자 830 억원 서비스 3,720 억원 기아자동차 720 억원 화장품, 보건용품 3,190 억원 현대자동차 690 억원 패션 3,100 억원 아모레퍼시픽 490 억원수송기기 2,540 억원 출처 : 2011 광고연감, 제일기획 7

9 II. Key Players 광고대행사 국내광고시장의특성상, 그룹계열광고대행사가국내전체광고물량의 70~80% 를차지하면서 Captive Market을중심으로 Top 2 광고대행사가시장을주도 삼성계열의제일기획과현대차계열의이노션의순위다툼이치열해지고있으며, 국내취급액대비글로벌취급액의비중이큼 제일기획 ( 42%) 4,153 이노션 ( 29%) 3,489 [ 국내 10 대광고대행사취급액추이 ( 단위 : 십억원 ) ] *2011 년기준, 괄호안은 2010 년대비증감률 1, HS애드 ( 10%) 대홍기획 ( 9%) SK M&C ( 12%) 427 TWBA ( 12%) 엘베스트 ( 45%) 한컴 ( 13%) 덴츠미디어코리아 ( 130%) 웰콤 ( 14%) 총취급액국내취급액 출처 : 광고계동향, 한국광고협회 8

10 II. Key Players 미디어렙 방송시장의경우최근 kobaco 독점체제에서 SBS 의민영미디어렙 ( 미디어크리에이트 ) 과경쟁체제로변화, 온라인에서도치열한순위다툼이진행되는등다양한변화가진행중 Key Players 광고취급액 ( 11 년추정 ) 차별화전략 ( 성공요인 ) 변화방향 (TO-BE) kobaco (KBS, MBC 등 ) 2.4 조원 ( 광고매출 715 억원 ) 방송매체 (TV/ 라디오 / 지상파 DMB) 독점미디어렙 지상파3사의광고와종교방송등자립이어려운방송기관의광고를패키지판매 민영미디어렙의등장에따라경쟁체제로변화 하지만여전히전체방송광고물량의 80% 를취급, 급격한변화가능성은낮을것으로예상 Mediacreate (SBS, OBS 등 ) - ( 12 년런칭, 11년 SBS 5,300억원 ) 시청률이낮은방송을제외한지상파중심의광고패키지판매가능 광고단가의점진적인상을통한수익성확보 나스미디어 1,600 억원 온라인디스플레이광고시장선두 온라인광고의견고한성장세와함께매출확대 kt 그룹사와의시너지창출강화 뉴미디어시장에서의영향력확대노력지속 출처 : 각사 IR, kt 내부자료 9

4 조원으로국내매체사중에서유일하게광고매출 1 조원이상달성 [ 국내미디어업체별광고매출액비교 ( 단위 : 십억원 ) ] 온라인 지상파 TV 신문

11 II. Key Players 매체사 온라인광고시장은이미신문과잡지를제치고지상파 TV 에이은 2 위매체로등극, 현재의성장세가지속된다면 1~2년내지상파 TV를제치고제1 매체가될것으로전망됨 단일사업자로는 NHN 이 1.4 조원으로국내매체사중에서유일하게광고매출 1 조원이상달성 [ 국내미디어업체별광고매출액비교 ( 단위 : 십억원 ) ] 온라인 지상파 TV 신문 1,379 * 신문은광고매출액+ 구독료기준 NHN 다음 MBC KBS SBS 조선일보중앙일보동아일보 출처 : 2011 년기준, 각사 IR 자료, DART 10

12 III. 광고시장의새로운트렌드 온라인광고시장의급성장 광고시장의무게중심이기존 4 대매체에서온라인과뉴미디어방송매체로빠르게이동 4대매체 ( 지상파 + 라디오 + 신문 + 잡지 ) 07년 58% 11년 49% 로크게감소 케이블TV, 위성TV 등뉴미디어매체 07년 21 11년 22% 로소폭상승 인터넷온라인광고시장은 07 년 13% 11 년 20% 로가장크게성장 [ 국내매체별광고취급액비중추이 ] 출처 : 한국광고협회 11

13 III. 광고시장의새로운트렌드 소비자이용행태변화 전통적 4 대매체의일방적광고메시지수용에서인터넷 / 모바일 /SNS 를활용한통합적인미디어이용행태로변화 기존 4대매체는인지 흥미유발 욕구 기억 구매의일방적미디어이용행태 인터넷과소셜웹에서는인지 흥미 검색 구매 공유 공감 확인 참가 공유로이어지는통합적미디어이용이선순환을이루면서참여형으로확대전환 기존미디어영역 [ 소비자의미디어이용행태변화 ] 4 대매체인지흥미욕구기억구매 인터넷인지흥미검색구매공유 소셜웹공감확인참가공유 뉴미디어영역 출처 : Dentsu 의소비자행동분석 12

14 III. 광고시장의새로운트렌드 미디어이용시간과광고비간의불균형 미디어이용시간대비광고비지출간의불균형이인쇄매체와스마트디바이스간에가장크게나타나고있으며, 향후불균형을해소하는과정에서모바일광고시장의급성장예상 매체이용시간과광고비간시장균형을이룬다면, 향후약 1.5 조원의모바일시장기회발생 일평균이용시시간 ( 분 ) [ 국내매체별이용시간 vs. 광고취급액 (2011) ] ,000 이용시간광고취급액 약 조원규모의시장창출기회 43% 38% 26% 23% 20% 21% 광고취급액 ( 억원 ) 9% 3% 5% 1% 0.7% TV 라디오인쇄인터넷스마트폰 일평균이용시간 ( 분 ) 광고취급액 ( 억원 ) , ,604 22,328 18, ( 주 ) 1. TV 는지상파와 CATV, IPTV, 위성 TV 를포함한수치 2. 옥외광고매출은제외 출처 : 2011 언론수용자의식조사, 한국언론진흥재단 2011 하반기스마트폰이용행태조사, 방통위 2011 년광고시장분석, 한국광고협회 13

15 III. 광고시장의새로운트렌드 미디어믹스에대한니즈변화 광고업계가직면한새로운미디어환경을의미하는 트리플미디어 가등장하였으며, 이들간의결합을통한소비자관계에대한시너지창출이중요 특히소비자의신뢰와평판에의한 Earned Media의중요성이커지며, 이는주로 SNS, 블로그, 트위터등인터넷과모바일에의존하는경향이큼 회사사이트 브랜드사이트 Mail 발송 매장 Paid Media TV 광고신문광고잡지광고 배너광고 Paid Display Mail 잡지 상품패키지 Owned Media 트위터 페이스북팬페이지 검색광고 검색결과 Paid Publicity SNS 블로그 TV 프로그램 트위터 Earned Media 신문기사 입소문 Paid Media 보다정교한오디언스타켓팅 광고효과의정확한예측과측정 Owned Media 소셜미디어와연계한거점을구축 소비자와의인터랙티브강화 Earned Media PR 과 CRM 이융합되는소셜 CRM 으로진화 SNS 의이용비중이증가할수록더욱중요 제일기획, 팬게이지서비스출시기업들의소셜네트워크마케팅구축을도와주고관리및효과분석을용이하게해주는인터랙티브마케팅툴의개발및제공 출처 : 제일기획 14

16 III. 광고시장의새로운트렌드 광고효과에대한검증니즈증가 Cross-Platform 확산에따른통합적마케팅능력 (IMC) 과비용대비광고효과극대화능력에대한니즈가증가 저렴한비용으로효과적인광고를집행할수있는모바일에관심증가 기업들이비용대비최대의효과를얻기위해예전처럼 TV매체하나만을이용하는것이아니라보조수단들을이용한통합적인전략이필요하게되었습니다 출처 : kobaco 설문조사자료 저비용으로많은사람들에게효과적으로접근 다양한매체를활용한소비자의공감획득 광고효과에대한정확한리포팅과피드백 타임지는일정량의광고를게재하는광고주에게도달독자수와독자의반응에대한자료를제공 [ 매체별광고 ROI 비교 ] [ 광고대행사선정기준 ] 구분 CPA (Call) CPA ( 렌탈 / 구매 ) 케이블 TV CPA (Cost per Action), 출처 : 다음모바일광고 PT 자료 네이버온라인 다음모바일 ROI 25 만원 6 만원 2 만 5 천원 2.5 배 ~10 배 160 만원 25 만원 11 만원 2 배 ~15 배 IMC (Integrated marketing communications) 출처 : 광고회사현황조사 ( 한국광고협회 ) 15

17 III. 광고시장의새로운트렌드 광고플랫폼사업자의급부상 스마트기기의확산과앱의대중화로모바일광고에대한관심증가와함께기존광고영역의경계가모호해지기시작하면서매체인앱과플랫폼영역이분리, 광고플랫폼이라는새로운역할이탄생 기존광고사업 : 매체사업자의영향력막강 광고주 광고대행사미디어렙매체사 광고기획 / 제작 미디어믹스 광고송출 모바일광고사업 : 플랫폼영역과매체가분리 광고주 광고대행사 미디어렙 플랫폼운영사 APP개발자 / 운영사 광고기획 / 제작 미디어믹스 플랫폼을제공하고 광고배급 광고효과에대한 리포팅을제공 미디어렙또는매체의역할수행 16

18 IV. 시장전망및시사점 1 온라인이성장을견인, 국내광고시장은향후 4 년간약 3 조원성장전망 국내전체광고시장은 2011년 9.6조원 2015년 12.3조원 ( 온라인, 1.9조원 4조원 ) 온라인광고시장은인쇄매체와지역광고영역을흡수, 약 2조원의추가성장가능 [ 국내광고시장규모추이및전망 ( 단위 : 십억원 ) ] CAGR 7.3%, 10 년 ~ 15 년 출처 : 한국광고협회, kobaco, kt 경제경영연구소추정 17

19 IV. 시장전망및시사점 2 Cross-Media 간소비자의 Total Behavior Management 역량강화필요 As-Is : 캡티브마켓을기반으로 Creativity 역량을보유한대형광고대행사가시장을주도 To-Be : 뉴미디어이용행태와소비자속성에대한다양한정보를보유한매체대행사에유리 광고주 광고대행사 매체대행사 ( 미디어렙 ) 매체 ( 미디어 ) 소비자 As-Is Key Drivers To-Be 소비자파악 CM 콘티 매스컴광고 판촉기획 온라인 광고의 Creativeness 중요 주로오프라인활용 매스컴광고의부수적활동 고객 참여적 수동적 전통적 모바일 /SNS 미디어 24/360 Co-Creation Cross-Platform ROI (return on investment) t) 소비자파악 행동콘티소비자참여를유도할수있는온라인기획력이중요모바일 SNS 모바일 /SNS 로판촉활동도판촉기획빠르게이동 매스컴광고 18

20 IV. 시장전망및시사점 3 광고주와광고플랫폼간대한 Self-Serve 형직거래확산 대형광고주가선호하는계열광고대행사위탁광고와 SMB 광고주가선호하는광고플랫폼기반의 Self-Serve 형광고로양극화 콘텐츠플랫폼과광고플랫폼을동시에제공하려는인터넷사업자의수직통합화가속화광고비 대형광고주는계열광고대행사 ( 캡티브 ) 선호 4대매체상위 50개광고주가전체광고금액의 40% 를차지 ( 10년기준 ) 중소형광고주는미디어광고플랫폼에직접광고를싣는 Self-serve 형광고 를선호 미디어렙우회 구글애드센스, FB 의 Facebook AD, 네이버 NBP, 다음아담등 NHN의경우, 직거래비중이 09년 18% 11년 20% 로증가 대형광고주 풍부한광고예산 ( 방송 ) 계열광고대행사보유 or 대형광고대행사이용 상품 + 브랜드 + 이미지홍보 중소형광고주 제한된광고예산 ( 온라인 ) Self-serve or 미디어렙이용 주로상품홍보 광고주 19

21 참고자료 글로벌광고시장규모 4 대매체와인터넷 / 극장 / 옥외기준으로 2011 년세계광고비는총 4,662 억달러로 2010 년대비 4% 성장하였으며, 인터넷광고매출은증가하고인쇄매체는감소추세 2011년신문의구성비는처음으로 20% 이하로하락, 인터넷은 15% 초과 매체 광고비 ( 백만달러 ) 구성비 (%) 2011 년 2010 년 2009 년 2011 년 2010 년 2009 년 TV 190, , , 라디오 32,828 31,995 31, 신문 92,912 95,158 97, 잡지 43,241 43,762 43, 대매체계 359, , , 인터넷 71,623 63,049 54, 극장 2,451 2,308 2, 옥외 31,172 29,456 28, 전체 466, , , 출처 : ZenithOptimedia 20

22 참고자료 미국의광고시장 2011 년미국총광고비는전년대비 08% 0.8% 증가한 1,440 억달러로, 경기회복에따라 2010 년부터성장세이며, 신문광고의지속적인하락이눈에띔 상위 10개주요업종의광고비는 816억달러로미국총광고비의 57% 를차지 [ 매체별광고비성장률 ] [ 업종별광고비 ] 매체 광고비 ( 억달러 ) 증감률 (%) 광고비 ( 억달러 ) 증감률 (%) 광고비 ( 억달러 ) 증감률 (%) 광고비 ( 백만달러 ) 순위 업종 2011년 1 자동차 13,890 TV - 2.4% % % 라디오 % - 7.6% % 신문 % 37% % 35% % 잡지 % - 2.9% % 인터넷 - 0.4% - 9.9% - 7.3% 옥외 - 6.5% - 9.6% % 전체 1, % 1, % 1, % 2 기타소매 10,020 3 지역서비스 9,573 4 금융 9,096 5 정보통신 8,649 6 개인생활용품 6,498 7 음식 / 캔디 6,354 8 직접반응광고 6,156 9 레스토랑 5, 보험 5,519 합계 81,629 출처 : Kantar Media 21

모바일광고산업통계조사 최종보고서

모바일광고산업통계조사 최종보고서 최종보고서 목 차 표목차 그림목차 3-1) 유무선가입자통계현황 ( 미래창조과학부, 2013 년 10 월 ) 2) 2012 년언론수용자의식조사 ( 문화체육관광부 ) 4 - 5 - 6-3) 업체별 1 순위사업기준집계, 온라광고대행사는미디어렙포함 7 - 8 - 9 - 10 - 11 - 백억십억억천만백만 원 구분 취급고비율 1) % 2) % 3) %