이 보고서는 2014년도 방송통신위원회 방송통신발전기금 방송통신 융합 정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해 이며,방송통신위원회의 공식입장과 다를 수 있습니다.

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1 방통융합정책연구 KCC 지역 중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송광고 지원 방안 연구 (A study on broadcasting advertisement policy for enhancing competitiveness of local small size terrestrial broadcasters) 연구기관 : (사) 미디어미래연구소

2 이 보고서는 2014년도 방송통신위원회 방송통신발전기금 방송통신 융합 정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해 이며,방송통신위원회의 공식입장과 다를 수 있습니다.

3 제 출 문 방송통신위원회 위원장 귀하 본 보고서를 지역 중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송 광고 지원 방안 연구 의 연구결과보고서로 제출합니다. 2014년 12월 연구기관 :미디어미래연구소 총괄책임자:최정일 공동연구자:이종관 참여연구원:천혜선.이찬구,전주혜

4 목 차 요약문 3 제 1 장 서 론 27 제 2 장 현행 방송광고 시장 및 결합판매 제도 현황 23 제 1절 방송광고 시장 동향 분석 국내광고시장 현황 국내 지상파 방송시장의 현실 35 제 2 절 방송광고 결합판매 제도 현황 지역 중소방송사 지원의 필요성 방송광고 결합판매 대상 41 제 3 절 국내 방송광고 시장과 결합판매 제도 방송광고 시장 경쟁환경 변화 방송광고 제도 개선 추진 공영방송 수신료와 방송광고 시장 한 미 FTA 발효와 방송광고 시장 소결 55 제4절 해외 취약매체 지원 현황 프랑스 미국 영국 독일 노르웨이

5 6. 일본 소결 151 제3장 방송광고 결합판매 제도가 지역 중소방송사 광고영업 및 경영실적에 미치는 영향 분석 156 제1절 지역 중소방송사 체계 및 범위 156 제2절 지역 중소방송사별 경영 실태 조사 분석 지역 중소방송사 경영현황 지역 중소방송사 소유구조 현황 160 제3절 결합판매 제도의 문제점 및 중소방송사에 미치는 영향에 대한 전문가 델파이 조사 연구개요 차 델파이 조사 결과 차 델파이 조사 결과 174 제4절 결합판매 제도가 지역 중소방송사의 광고영업 및 경영실적에 미치는 영향 분석 지역 중소방송사의 재정 상태 분석 결합판매 제도가 재정 건전성에 미친 영향 시사점 191 제5절 KBS 수신료 인상이 결합판매 제도에 미치는 영향 분석 KBS 수신료 인상에 따른 광고축소 전망 KBS 수신료 인상에 따른 지상파 방송광고 시장 및 결합판매 파급효과 197 제4장 지상파 방송광고 판매제도 개선방안 213 제1절 방송광고 결합판매 제도의 문제점 및 개선 방안 결합판매 제도에 대한 인식 전환 결합판매 제도의 실효성 재검토 결합판매 제도 개선의 원칙 결합판매 제도의 문제점 및 개선 방안

6 제2절 지역 중소방송사 지원 방안 지원 방안 수립의 기본 방향 지역 중소 방송사 법적 지원방안_중장기 재원 확보 방안_단기 및 중기 236 제5장 신생방송사 결합판매 비율 증분방식 개선방안 240 제1절 현행 신생방송사 결합판매 비율 산정 방식 240 제2절 결합판매 비율 증분방식의 문제점 및 개선방안 248 [보론] 중앙-지역 지상파 방송의 전파료 배분 현황 및 공정한 수익 배분 방안 253 참고문헌 271 별 첨

7 표 목 차 <표 1-1> 시청자 복지 모델 관련 이념 9 2 <표 2-1> 지상파 3사의 재정 상황 추이 6 3 <표 2-2> 지상파 방송의 가시청률 및 직접수신율 추이 9 3 <표 2-3> 방송광고 결합판매 지원 대상 방송사 2 4 <표 2-4> 방송광고 패키징별 방송사 분포 3 4 <표 2-5> 중소방송 지원방향 5 4 <표 2-6> 미디어렙별 결합판매 평균비율 6 4 <표 2-7> 지원대상 사업자별 지원규모 비율 6 4 <표 2-8> 방송광고 결합판매 지원고시 7 4 <표 2-9> 방송분야 한 미 FTA 미국 요구사항 및 타결내용 45 <표 2-10> 지상파 지역 채널 수 7 5 <표 2-11> 2013년 지역 미디어 광고 투자 현황 4 6 <표 2-12> FCC 방송면허 허가 건수(4분기 기준) 1 7 <표 2-13> 지상파 방송과 케이블 방송의 지역 스팟 광고비용 9 7 <표 2-14> 미국 지상파 방송의 광고 판매체제 4 8 <표 2-15> 영국 지상파 방송국 현황 및 구조 9 8 <표 2-16> ITV 지역별 광고비 비율표 0 9 <표 2-17> 영국 지상파 방송의 광고 판매체제 4 9 <표 2-18> 영국 미디어 지원 현황 9 9 <표 2-19>영국 상업방송의 지역쿼터제 의무 102 <표 2-20> 독일 주요 미디어렙 현황 104 <표 2-21> (좌)미디어렙 별 순 매출 순위(텔레비전)/(우)공영방송 미디어렙 매출규모 50 1 <표 2-22> 독일공영방송채널 목록 10 <표 2-23> 연방 미디어청 목록(ALM 회원사) 511 <표 2-24> 재정평등화의 원칙에 따른 방송지역 별 지원금액(좌)과 사용예측(우)(2013~2016)

8 <표 2-25> NRK 운영채널 목록 72 1 <표 2-26> 노르웨이 방송채널과 소유구조(위성/케이블 제외) 13 1 <표 2-27> 채널 유형별 시청률 변화추이 132 <표 2-28> 노르웨이 매체별 광고시장 규모(2010~2013) <표 2-29> 노르웨이 방송수신료 수익 135 <표 2-30> 지역방송지원 유형 및 지원금현황(2012~2014) <표 2-31> TV방송의 네트워크 가맹사 및 키스테이션 24 1 <표 2-32> 라디오방송의 네트워크 가맹사 및 키스테이션 143 <표 2-33> 에히메현의 방송네트워크 정비사업 149 <표 3-1> 중소지상파방송사의 정체성 및 운영에 따른 분류 156 <표 3-2> 국내 광고취약매체 현황 158 <표 3-3> 2012년 국내 광고취약매체 수익 현황 159 <표 3-4> 2012년 광고취약매체 경영현황 160 <표 3-5> 지상파방송사업자 자본금과 최대주주 현황(2013년 12월말 기준) 161 <표 3-6> 전문가 델파이 조사 대상 163 <표 3-7> 지상파방송사의 방송사업 매출 추이 180 <표 3-8> 지상파방송사의 광고수입 추이 182 <표 3-9> 지상파 방송사의 영업이익률 추이 184 <표 3-10> 지상파 방송사의 부채비율 추이 186 <표 3-11> 결합판매 제도가 지역 중소방송 재정건전성에 미친 영향 18 <표 3-12> KBS2 광고축소 방안의 효과에 대한 KOBACO의 추정 결과 391 <표 3-13> KBS2 광고축소에 따른 광고비 재배분 추정 20 2 <표 3-14> 2012년 기준 시청률 및 시청점유율 20 2 <표 3-15> KBS와 결합판매되는 방송사의 결합판매 광고매출 및 최소지원비율 60 2 <표 3-16> KBS 수신료 인상 시 지역 중소방송에 미치는 영향 - 시나리오1 702 <표 3-17> KBS 수신료 인상 시 지역 중소방송에 미치는 영향 - 시나리오2 902 <표 3-18> KBS 수신료 인상 시 지역 중소방송에 미치는 영향 - 시나리오2 012 <표 3-19> KBS 수신료 인상에 따른 결합판매 제도 영향 및 정책 방향 요약

9 <표 4-1> 방송광고 패키징별 방송사 분포 217 <표 4-2> 방송광고판매대행등에 관한 법률 시행령 제12조 218 <표 4-3> EBS 경영실적 220 <표 4-4> 개선방안 비교 2 <표 4-5> 결합판매 지원비율 할증 효과: OBS의 경우 224 <표 4-6> 결합판매 지원비율 할증제도 도입을 위한 고시 개정 방안 27 <표 4-7> 지역 중소방송사 광고제도 개선(안) 323 <표 4-8> 국내 이동통신 주파수 경매 사례 및 경매대가 238 <표 5-1> 개국 5년 이상 경과된 중소방송의 사업 초기 방송광고 매출액 추이 241 <표 5-2> 개국 5년 이상 경과된 중소방송의 사업 초기 방송광고 매출액 점유율 추이 242 <표 5-3> 중소방송사의 사업 초기 방송광고 매출액 점유율 기준 성장률 추이 243 <표 5-4> 중소방송사의 방송광고 매출액 점유율의 가중평균 성장률 추이 24 <표 5-5> 신생 방송사의 결합판매 지원 특례 24 <표 5-5> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 1 분석자료 247 <표 5-6> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 1 분석결과 248 <표 5-7> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 2 분석자료 249 <표 5-8> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 2 분석결과

10 그 림 목 차 [그림 1-1] 기본원칙간의 관계도 82 [그림 2-1] 2014년 월별 4대 매체 예상 실적 2 3 [그림 2-2] 2014년 상반기 매체별 예상 실적 3 3 [그림 2-3] 2014년 상반기 주요 MPP 예상 실적 4 3 [그림 2-4] 지상파 3사 월별 시청률 추이 73 [그림 2-5] 방송프로그램 제작투자 및 프로그램 총 시간 추이 83 [그림 2-6] 유료방송 가입 목적 93 [그림 2-7] 미국 방송시장 구조 및 진영별 관계도 67 [그림 2-8] 2007년~2016년 미국 TV광고 시장 규모 7 7 [그림 2-9] 2013년 미디어별 광고비용 지출 현황 8 7 [그림 2-10] 미국 지역방송사 TV 광고비용 0 8 [그림 2-11] 년 플랫폼별 광고비용 1 9 [그림 2-12] 영국의 TV 광고 공급 체인 2 9 [그림 2-13] 지역방송사 프레임워크 89 [그림 2-14] (좌)미디어렙 시장 점유 현황(2012)/(우) IP Deutschlad와 SevenOne Media의 점유율106 [그림 2-15] 독일 방송시장 수익구조(2003년~2013년) 801 [그림 2-16] 독일 채널 별 시청률 1 [그림 2-17] ARD 회원사 목록과 지역 13 [그림 2-18] 주( 州 )미디어청연합 조직도 19 [그림 2-19] NPR 방송 유형별 시장점유율(2007~2011) [그림 2-20] 지상파 민방 광고수입 추이 14 [그림 2-21] 최근 3년간 매체별 광고비 신장률 추이 145 [그림 2-22] 향후 라디오방송 경영 전망 146 [그림 2-23] 지역ICT 기반강화 사업 148 [그림 3-1] 국내 지상파 방송사 체계 157 [그림 4-1] 국내 방송시장의 갈등양상과 조정 방향

11 요 약 문 1.지역 중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송광고 지원 방안 연구 가. 지역 중소 방송사 광고제도 현황 및 문제점 국내 방송광고 시장 환경 변화와 결합판매 제도 개선 필요성 o 국내 경제가 저성장 체제로 진입함에 따라 방송광고 시장의 성장이 정체되는 상황에서 경쟁이 심화되고, 지상파 방송광고 제도 개선이 지연되어 지상파 방송의 재원 건전성 악화 - 지상파 방송사의 영업이익률이 지속적으로 하락하고 있으며, 지상파 광고매출이 급격하게 감소 - 국내 방송시장의 다매체 다채널화, IP 기반 신규 미디어의 확산으로 인해 경쟁심화에 따른 시청률 분산 현상이 가속화 - 지상파 방송에 대한 규제 개선이 미흡하여 방송환경 변화에 대응하기 어려운 상황이 발생 - 지상파 방송의 제작투자는 정체되고 있는 반면, 유료방송의 제작투자는 빠르게 증가하여, 지상파의 미래 성장성이 취약 o 종편 대형MPP의 광고비 점유율 증가, KBS 수신료 인상 가능성, 한 미 FTA 발효 등 광고재원이 취약한 지역 중소지상파 방송사의 존립을 위태롭게 할 수 있는 대내외적 요인 증가 - 종편PP 및 대형MPP의 광고비 점유율 증가에 따라 방송광고 시장 전반에 경쟁이 심화되면 방송광고 시장의 효율성은 증대되나, 취약매체의 경영여건은 악화될 가능성 - 1 -

12 - KBS 수신료가 인상된다면, KBS2 광고비중의 축소가 예상되며, 이에 따라 잉여 광고재원이 타 지상파 또는 타 유료방송 사업자로 유입, 이는 특정 방송 사에는 유리하나, 지역 중소방송사에 대해서는 불리하게 작용할 가능성이 있음 - 한 미 FTA 발효로 방송광고 시장에서 해외 PP가 시장을 잠식하고, 지상파 재원이 축소됨에 따라 지역 중소방송사의 재정 여건도 취약해질 가능성 있음 o 지상파 방송광고 시장의 침체가 지속될수록 결합판매 제도의 실효성이 약화되어 결합판매 제도 자체에 대한 전반적인 개선과 지원정책 마련 필요 - 결합판매 제도는 공공정책 목적에 따라 당연위법인 끼워팔기 관행을 제도화 한 것으로, 중앙지상파 방송광고의 독점력 및 영향력에 의존적이므로 지상파 방송광고의 침체가 지속될 경우, 제도 실효성도 취약해짐 - 향후 지상파 방송시장의 전망이 부정적이라는 전제 하에서는 결합판매 제도 자체에 대한 전반적인 개선과 지역성 다양성 구현을 위한 다각적인 지원 정책 마련 필요 o 지상파 방송의 미래 전망을 고려할 때, 결합판매 제도의 전반적인 개선이 필요 하나, 방송정책의 목적과 지역 중소 지상파 방송사업자들의 상황을 고려하여 단계적 개선을 추진 결합판매 제도 현황 o 지역성 다양성 증진을 위해 KOBACO가 관행적으로 수행해온 중앙지상파 방송사와 지역 중소방송사 광고의 연계판매를 법제화 o 매체력이 부족하고 광고영업 경쟁력이 취약한 지역 중소방송사들의 광고를 중앙지상파 3사 광고와 끼워파는(tying) 형태로 지원 - 2 -

13 < 미디어렙별 결합판매 지원 현황 > 미디어렙 중앙3사 네트워크 지역(27개) 중소지상파방송사(13개) 공영렙 (코바코) KBS - EBS, 경인, 극동, 불교, 원음 MBC 지역MBC(18개) CBS, 평화, YTN라디오, 영어방송(3개), 경기 민영렙 SBS 지역민방(9개) OBS - 방송광고의 결합판매는 방송광고 판매를 시장에만 맡길 경우, 매체영향력 및 상업성의 취약으로 자력으로는 판매가 용이하지 못한 중소 지상파방송사의 방송광고를 대상으로 함 - 미디어렙법에 따라 네트워크 지역지상파방송사와 중소지상파방송사**의 광고를 다른 방송사 광고와 결합판매 할 의무를 부여받고 있으며, 직전 회계 연도 5년간 지원 실적 을 기준으로 지원 규모를 산정하도록 되어 있음 * 네트워크 지역 지상파 방송사업자는 각각 MBC, SBS, 네트워크 방송사인 지역MBC 18사와 지역민방 9사를 의미 ** 중소지방파방송사는 주력매체가 아닌 그 밖의 취약 지상파방송사를 말하며, 여기에 종교방송, 영어방송, 교통방송, 지역라디오 방송 등이 포함 - 현재 KOCACO가 담당하는 중소지상파방송사들은 KBS2TV와 MBC TV를 각각 주력 매체로 하는 영업1본부와 영업2본부를 운영하면서 본부별로 할당된 매체들의 방송광고를 패키지로 하여 주력매체 광고와 결합판매를 수행 최근 KOBACO는 기존의 영업 1본부와 2본부를 통합 - 미디어크리에이트는 과거 KOBACO 영업 3팀의 업무를 계승하여, SBS TV 및 라디오를 포함하여 지역민방 9개사의 광고 및 DMB 방송인 SBSU의 광고를 판매하며 추가로 SBS 계열PP의 광고도 판매 - 3 -

14 - 종교 라디오 방송 3사와 KFM의 광고는 KOBACO로 이관하였고, 대신 경인 지역을 대상으로 하는 OBS의 광고 판매를 대행 결합판매 제도의 문제점 o 광고효과가 떨어지는 지역 중소방송사의 광고와 중앙지상파 방송광고를 끼워 판매함으로써 광고주의 선택을 제약*하고 광고효율성(ROI)을 저해**함 으로써 지상파 방송광고 시장의 총체적 경쟁력을 약화시킬 수 있음 * 광고주가 중앙지상파 방송의 광고를 구매하기 위해서는 지역 중소방송 사의 광고도 같이 구매하여야 함 = 끼워팔기(tying) ** 결합판매로 인해 광고단가의 할증(mark-up pricing)이 발생하여 비용 대비 광고효과가 감소하는 문제 발생. 단, 시장에서는 정해진 명목가격을 조정 하지 않고 보너스 제공 등 광고시간을 조절하는 방식을 통해 실질단가를 조정하고 있음 o 현행 고시에서 규정한 공영렙과 민영렙간 지원대상 매체의 지정 및 결합판매 지원부담 비율에 형평성 문제가 있다는 지적이 대두 - 공영렙과 민영렙 간에 지원해야 할 지역 중소방송사의 지정에 형평성이 결여되어 특정 중앙지상파와 렙에 지원 부담이 과중하다는 지적 - 지역 중소방송사에 대한 결합판매 지원비율을 상향 조정해 달라는 요구와 함께 OBS와 같은 신생 중소방송사에 부여하는 가중치 상향을 요구 o 지역 중소 방송사들이 결합판매 제도를 통해 최소한의 광고매출이 보장됨에 따라 콘텐츠 경쟁력 및 광고영업력 제고에 대한 노력이 부족하고 무임승차 유인 발생 - 4 -

15 o 결합판매 제도 개선 관련 이해관계자 의견 수렴 결과, 제도의 가장 큰 문제점 으로 지적하고 있는 것은; 1 지원 매체사 지정 문제: 현행 KOBACO와 SBSMC로 배분되어 있는 지원 대상 매체사의 재조정 문제 특정 미디어렙에 과도하게 많은 수의 매체사가 지정되어 있어 해당 미디어 렙에 속한 중앙지상파 및 미디어렙의 과중한 부담 지적 EBS의 지원대상 지정 타당성 문제 2 지원비율 문제: 신생 방송사에 대한 결합판매 증분비율의 타당성 및 지원비율 재조정 문제 신생 방송사에 대해 방송사의 특성을 고려하지 않은 증분비율 산정 결합 비율 조정 기준 마련 필요 (현행 5년) 3 무임승차 및 경쟁력 약화 문제: 결합판매에 의존하여 자체적인 경쟁력이 약화되고 콘텐츠 제작 경쟁 등이 이루어지지 않음 비결합판매에 대해서라도 최소한의 경쟁 여건을 조성할 필요 결합판매 제도의 실효성과 개선 범위 검토 o 결합판매 제도는 방송의 공공정책 측면에서는 긍정적 효과가 인정되나, 광고주 및 방송광고 시장의 활성화 측면에서는 부정적 효과가 발생 - 결합판매 제도의 긍정적 효과 : 지역 중소 방송사의 재정적 기반을 제공하여 방송의 지역성과 다양성을 제고하고, 최소한의 생존 여건 제공 - 결합판매 제도의 부정적 효과 : 결합판매 제도는 중앙 지상파의 방송광고 판매 시 광고주로 하여금 의도치 않는 비용 할증 효과를 야기함으로써 방송광고 시장의 효율성 저해 - 5 -

16 과거 방송광고의 초과 수요 상태에서는 결합판매 제도가 정당화될 수 있었으나, 방송광고의 초과공급 상태에서는 비용할증으로 인해 광고주의 광고수요를 추가로 축소시키는 효과를 발생시키게 됨 o 방송광고 시장 전망을 고려할 때, 결합판매 제도에 대한 인식 전환이 필요 - 방송광고 시장이 침체됨에 따라 결합판매 제도가 지역 중소 지상파방송에 대한 기여에도 불구하고 시장 갈등을 야기하는 원인이 되고 있음 방송광고 시장의 침체가 장기화될수록 결합판매 제도 자체의 실효성이 낮아지므로 결합판매 제도가 얼마나 유지 지속될 수 있을지가 매우 불투명한 상태 - 방송 및 방송광고 시장환경 변화 등을 고려할 때 결합판매 제도에 대한 실효성, 나아가 결합판매 제도의 폐지를 검토할 시점이 도래할 것임 - 결합판매는 지역성 다양성 구현이라는 방송의 공공정책적 목표와 방송광고 시장의 효율성 제고 및 활성화라는 산업정책적 목표 간에 이익형량 비교에서 제도의 실효성에 대한 중장기적인 정당성을 판단할 필요 - 결합판매 제도의 실효성이 제한적이라면, 이를 대체할 수 있는 다양한 정책 방안에 대한 면밀한 검토 필요 o 결합판매 제도 개선 사항을 단기와 장기로 구분하여 제도 개선 범위 설정 (연구반 및 전문가 델파이 조사결과 고려) - 단기 개선 사항 : 미디어렙별 결합판매 지원대상 방송사 조정, 지역 중소 방송사 지원비율 개선, 신생 중소방송사 지원 증분비율 조정 - 장기 개선 사항 : 결합판매 제도를 보완 또는 대체할 수 있는 다양한 제도개선 사항 마련, 공적재원 확보방안 및 공적재원을 활용한 지원 정책 수립 - 6 -

17 나. 결합판매 제도의 지역 중소 방송사 재정 기여도 분석 지역 중소방송사의 재정 상태 분석 o 지역 중소방송사의 사업적 성과와 관련 과거 5년간의 재무자료를 이용하여 성장성 지표*를 분석 * 성장성 지표 : 매출액 증가율, 영업이익 증가율, 총자산 증가율 (이 중에서 지상파 방송사업의 특수성을 고려하여 총자산 증가율은 제외) - 성장성 지표만을 고려할 때, 지역 중소방송사의 성장성은 낮은 상태로 볼 수 있음 (기준 : 과거 5년간 전체 지상파 방송광고 매출액 성장률(1.9%) vs. 동 기간의 GDP 성장률(5.53%) 및 총광고비 성장률(7.78%)) o 안정성 지표는 과거 5년간의 주요 재무정보를 이용하여 지역 중소방송사의 사업지속 능력 및 재정 안정성을 판단 - 중소 지역 지상파 방송사들의 안정성은 타 산업(전 산업 평균 148%)에 비해 2개 사업자를 제외하고는 매우 안정적인 상태(평균부채비율 31%)라 볼 수 있음 결합판매 제도가 재정 건전성에 미친 영향 o 지역 중소방송사들은 사업 또는 구조 형태별로 상이한 결합판매 의존도*를 보임 * 결합판매 의존도 : 방송광고 매출에 대한 결합판매 매출의 상관계수(의존도가 높을수록 상관계수 증가), 방송광고 매출에 대한 결합판매 기여도((=변화율/ 변화율) 의존도가 높을수록 기여도가 증가) - 이는 지역민방 및 종교방송은 사실상 결합판매에 대한 의존도가 높으며, 결합 판매가 차지하는 비중이 증가하는 한편, 결합판매가 방송광고 매출 증가에 기여하는 바가 높다는 것 - 7 -

18 - 이에 반해 MBC 계열사의 경우 광고비 축소로 인해 통계상의 결합판매 비중과 탄력도 감소로 인해 결합판매 의존도가 감소하는 것으로 판단되나, 계열사 별로 상이한 결과가 나타남 - EBS의 경우 결합판매 의존도가 매우 낮은 것으로 나타남 o 결합판매가 재원대비 판매율 또는 광고단가에 미치는 영향은 통계적으로 유의 하지 않게 나타남 - 즉, 중앙 지상파의 광고단가의 경우 시급별 변동폭이 크고 시급별로 일정한 추세를 보이나, 지역 중소방송사의 경우 평균 광고단가의 변동이 일정하게 나타나지 않음 (예: EBS 불변, CBS -12.9%, 불교방송 +0.71%, TBS +15.6% 등) 다. 방송광고 결합판매 제도 개선 방안 결합판매 제도 개선 원칙 o (원칙 1 : 중립적 제도 개선) 결합판매 제도 개선 시 특정 사업자에게 유리한 방향을 배제하고 중립적이면서 지역성 다양성과 같은 공공가치를 제고할 수 있는 제도 개선 추진 - 결합판매 제도의 특징은 제로섬적인 성격이 있는 제도라는 것이며, 현재의 정체 침체된 방송광고 상황에서는 풍선효과가 발생 - 따라서 특정 사업자에게 유리한 제도 개선이 이루어지면 타 방송사에게는 불리한 개선이 된다는 점에서 중립적이 되어야 함 o (원칙 2 : 방송광고 시장 메커니즘 훼손 억제) 결합판매 제도는 끼워팔기(tying)의 성격이 강한 제도로서 시장 메커니즘을 훼손할 가능성이 높으므로 시장 메커 니즘 훼손을 최소화하는 방향으로 결합판매 제도 개선 추진 - 8 -

19 끼워팔기는 당연위법으로 현재 광고주들 역시 결합판매 제도의 원천적 위법성을 지적하고 있음 - 따라서 결합판매 제도 개선 시 시장 메커니즘 훼손을 최소화하는 방향으로 이루어져야 함 - 이를 위해서는 마크업 방식의 결합판매 제도 보다는 지원(인센티브) 형태의 결합판매 지원 또는 공적 지원을 제도화하는 방안이 보다 적합할 것으로 판단 o (원칙 3 : 자발적 경쟁력 제고 유인) 자체제작 비율이 높은 방송사에 대해서는 지원비율을 상향 조정하거나 결합판매 제도 외에 중소 지역 방송사 지원을 담보할 수 있는 정책 수단 추가확보 - 현행 결합판매 제도가 다분히 무임승차 요인이 존재함을 고려할 때, 지역 중소 방송사의 제작투자 확대 및 경쟁 촉진을 위해 현행의 일괄(Lump sum) 방식에서 인센티브 방식으로 전환 필요 - 특히 지원적 성격이 있는 제도에 대해서는 인센티브 방식으로의 개선이 반드시 필요하며, 중장기적으로 결합판매 제도를 대체할 수 있는 지원정책의 수립과 결합판매 제도의 일몰제 적용을 검토 o (원칙 4 : 지상파 방송 환경변화 및 매체 특성 고려) 공영방송 수신료 인상 등 지상파 방송시장의 환경변화와 TV 라디오 등 매체 특성을 고려한 개선방안 마련 - 공영방송 수신료 인상, 총량제 중간광고 도입 등 광고제도 개선 등 지상파 방송광고 시장의 환경변화에 영향을 줄 수 있는 요인을 반영할 필요 - 또한, TV와 라디오 간의 매체 특성과 광고영업 특성*을 반영하여 결합판매 제도 개선을 추진 - 9 -

20 * 2014 소비자 행태조사 보고서에 따르면 라디오 광고 이미지는 TV 대비 11.5% 수준이며, 라디오 광고는 TV에 비해 광고영업이 상대적으로 어려운 것으로 알려져 있음. 이에 따라 미디어렙에서는(KOBACO) 광고판매 시 중소방송 라디오 100% 선택 시 결합판매 적용비율(라디오 결합판매 우대율) 11%를 적용하고 있음 결합판매 제도 개선 방안 1 : 지원대상 방송사 지정 조정 o 현재 KOBACO와 SBSMC로 지원대상 매체가 배분되어 결합판매가 이루어지고 있음 - 현재 KOBACO는 KBS2TV와 MBC TV를 중심으로 본부별로 할당된 매체들의 방송광고를 패키지로 하여 주력매체 광고와 결합판매를 수행 - SBSMC는 과거 KOBACO 영업 3팀의 업무를 계승하여, SBS TV 및 라디오를 포함하여 지역민방 9개사의 광고 및 DMB 방송인 SBSU의 광고를 판매하며 추가로 SBS 계열PP, OBS의 광고도 판매 구 분 매 체 명 KBS-2TV/2R/2FM EBS, BBS, WBS, FEBC, itvfm(경인), KBS-America, 지상파DMB, 현대미디어 < 방송광고 패키징별 방송사 분포 > KOBACO MBC-TV/AM/FM, 지역MBC, CBS-AM/FM, PBS, YTN-R, K-FM(경기), TBS-eFM SBSMC 지상파 : SBS-TV/AM/FM, 지역민방(9개사), DMB(SBS U), OBS 계열PP 또는 일반PP 채널 : SBS PLUS, SBS E!, SBS Golf, SBS ESPN, SBS CNBC, SBS MTV, Nickelodeon o 현행 지원대상 매체 지정이 특정 중앙방송사 및 미디어렙에 과도한 결합판매 부담을 야기한다는 지적

21 - 공-민영 분류에 입각한 지정 체계가 적합한지 또는 미디어렙의 시장점유율을 기준으로 하는 지정 체계가 적합한지에 대해 논쟁이 존재 - 그러나, 현행법상에서는 방송 성격 및 매출 규모를 기준으로 지정토록 하고 있으며, 이때의 방송 성격은 내용적 또는 전달적 측면의 성격을 의미 방송광고판매대행등에 관한 법률 시행령 제12조(광고판매대행자의 지정) 제1항 각호: 1. 해당 중소지상파방송사업자의 방송 성격 및 방송광고 매출규모 2. 광고판매대행자가 판매대행하고 있는 방송광고 매출규모 3. 광고판매대행자가 판매대행하고 있는 중소지상파방송사업자의 방송광고 매출규모 - 따라서 매체 지정에 관한 문제는 표면적으로는 지상파 방송의 체계 이슈이나, 실질적으로는 자사의 광고를 보다 효과적으로 판매하기 위한 부담 경감에 있음 - 특히 중소 라디오 광고의 경우 광고주가 TV 광고에 비해 상대적으로 덜 선호 함에 따라 중소 라디오의 결합 비중이 높은 경우 해당 미디어렙의 판매 부담이 높다는 문제를 제기 o (개선 방안 : 1안) 지원대상 매체 지정 관련 개선 1안은 1 현행 규정인 방송광고 매출 규모를 기준으로 하고, KBS 수신료와 연동하여 EBS를 지원 대상 매체에서 해제 - 현행법상의 규정에 입각하여 방송광고 매출 규모*를 기준 * 방송광고 판매는 유통의 특성상 규모 및 범위의 경제가 존재하므로 매출 규모가 크다는 것은 그만큼 규모 및 범위의 경제가 있다는 것을 의미. 따라서 매출규모에 따라 부담의 크기도 달라지는 것이 타당 - 매출규모를 기준으로 할 경우 현 체제 유지가 불가피한 측면이 있고, 방송광고 시장 측면에서도 지상파 방송사업자수가 일정한 상황에서 매체 지정을 변경 한다고 해서 시장 성장 전반에 미치는 효과가 미미

22 - 매체 지정이 변경되면 개별 중앙지상파 방송사 또는 미디어렙의 부담에만 영향을 줄 뿐 시장상황 또는 방송광고 시장의 성장과는 유의한 관계가 없을 것으로 판단 개별 방송사 및 렙의 이해관계에 입각한 매체지정 논리이지 방송광고 산업이나 시장 측면에서의 매체지정 변경 필요성은 없다 할 것이므로 원칙1에 입각할 필요 - 법상에서 매출 규모를 고려한다는 것의 취지는 결합판매는 생존을 위한 최소 기준이고, 실제로는 렙의 본연적 책무 하에서 전체 광고판매 매출을 고려하는 것이 타당한 것임 - 따라서 현재의 지정 체제를 유지하되, 신규 매체 도입 시에는 매출 규모를 고려하여 지정하는 것이 타당한 정책 방향임 - 한편, EBS의 경우 지원대상 매체로서의 법률 규정이 모호하고, 광고매출이 지속적으로 증가하고 있으며, 공영방송 수신료를 배분 받음과 동시에 사업 포트폴리오*가 다양하여 타 중소방송사와 비교할 때 지원적 측면에서는 동일 선상으로 볼 수 없음 * EBS의 부대사업수익(교재출판 및 영상교재 수입 등)이 전제 매출에서 54% 수준을 차지하고 있으며, 2012년 기준 총 매출액이 2천5백억원에 달함 ( 중소기업기본법 제2조 규정에 따르면 중소기업은 매출액 1천5백억원 이하의 기업이 해당) - 다만, 공익적 콘텐츠를 제공하고, 사회문화적 기여도가 우수한 EBS에 대해 지원 수단을 제한한다는 것이 바람직한지 여부에 대해서는 정책적 판단이 요구 - 따라서 EBS에 대해서는 KBS의 수신료 인상과 연계하여 결합판매 지원대상 해제 여부를 검토하고, KBS 수신료 인상에 따른 수신료 배분비율 인상 시에는 결합판매 지원 대상에서 즉시 해제하는 것이 바람직

23 - EBS의 결합판매를 해제하게 되면 별도의 지원정책이 수반될 필요가 있는데, 예컨대 교육재정으로부터의 일정 보조, 콘텐츠 제작비용에 대한 방발기금의 지원규모 확대 등 추가적인 지원정책이 도입 필요 < EBS 경영실적 (단위: 백만원) > 구분 CAGR 방송사업매출 95, , , , , % 광고매출 26,256 30,094 32,027 35,260 40, % 영업이익 11, ,744 1,768 - 영업이익률 11.7% 0.1% 0.4% -5.0% 1.1% - 자료 : 방송산업실태조사보고서 및 재산상황 보고서 각호 이 경우, KOBACO의 EBS 결합판매 광고비 194억원(2013년 기준)에 대해 결합판매 부담이 경감되어 매체조정 효과가 발생하게 됨 (KOBACO 비율 변화 : %, %p 감소) - 결합판매 지원대상에서 해제하는 경우에는 EBS의 경영상황을 고려하여 결합 판매 지원을 단계적으로 축소하는 방안도 검토 가능 그러나, EBS가 제공하는 방송프로그램이 매우 공익적이며, 교육을 통해 사회 전반의 공익성 제고에 기여하는 바가 크므로 공공정책의 관점에서 결합판매 등의 지원이 필요하다는 논리도 있음 o (개선방안 : 2안) KBS 수신료 인상과 연계하여 EBS를 지원 대상에서 해제하는 한편, CBS(KOBACO)와 OBS(SBSMC)의 결합판매 대행 미디어렙을 상호 교체 - 매출액 규모를 고려하여 유사 수준의 결합판매 광고비 규모를 보이고 있는 CBS(246억원)와 OBS(228억원)를 교체 과거 미디어렙 제정 당시 OBS의 미디어렙 지정 논쟁을 고려

24 - 다만, 이 경우 TV와 라디오 광고의 효과 선호도, 기존 영업 네트워크, 라디오 광고 영업의 애로사항 등을 고려할 때, 기존 사업자들이 수용하기 어려운 측면이 있음 o (개선방안 : 3안) EBS를 지원 대상 매체로 유지하는 한편, CBS(KOBACO)와 OBS(SBSMC)의 결합판매 대행 미디어렙을 상호 교체 - EBS의 공적 기여라는 측면을 인정하여 지원대상 매체로 유지하는 한편, 매출액 규모를 고려하여 유사 수준의 결합판매 광고비 규모를 보이고 있는 CBS(246억원)와 OBS(228억원)를 교체 - 다만, 이 경우 TV와 라디오 광고의 효과 선호도, 기존 영업 네트워크, 라디오 광고 영업의 애로사항 등을 고려할 때, 기존 사업자들이 수용하기 어려운 측면이 있음 o (개선방안 : 4안) EBS를 지원 대상 매체로 유지하는 한편, 민영적 성격이 있는 중소라디오(예: 경인방송 및 경기방송)와 OBS(SBSMC)의 결합판매 대행 미디 어렙을 상호 교체 - 민영적 성격이 있는 중소라디오 방송사인 경인방송(iTV FM, 22억원)과 경기 방송(KFM, 36억원)을 OBS(228억원)으로 상호 교체하는 방안 - 라디오 광고 시장이나 영업이 TV에 비해 상대적으로 어렵다는 점과, OBS와 SBS 간의 관계 등을 고려 단, 이 경우 공-민영 체계와의 모순성이 지적가능하고(민영-민영간 교체), SBSMC가 정량적으로 볼 경우 영업경쟁력이 KOBACO보다 우위에 있기 때문에 갈등 여지 있음 o (개선방안 : 5안) KOBACO의 라디오 매체 결합판매 부담이 SBSMC에 비해 현저히 높다는 점을 고려하여 KOBACO의 일부 라디오 매체(예: 경인방송 및 경기방송)를 SBSMC로 결합판매 대상 방송사를 이관

25 - 중소 라디오 방송이 모두 KOBACO에서 결합판매를 하고 있음에 따라 KOBACO의 광고판매 실적 및 KBS2, MBC의 광고매출 역시 외부적 요인에 의한 변동성이 큰 상황이기 때문에 일부 중소 라디오 방송을 SBSMC로 이관 예 : itvfm 및 KFM을 KOBACO에서 SBSMC로 이관 - 이를 통해 미디어렙 및 중앙방송사 간의 형평성을 유지하도록 함 - 단, 이 시나리오는 SBS 및 SBSMC의 반대가 예상되고, 어떤 중소 라디오 방송사를 SBSMC로 이관하는지에 대한 기준이 모호 < 개선방안 비교 > 구 분 결합판매 대상 해제 지원대상 조정 특징 1안 EBS 현행 유지 2안 EBS CBS OBS EBS의 상황을 고려하여 EBS를 지원대상에서 해제 KOBACO의 지원부담 경감 EBS의 상황을 고려하여 EBS를 지원대상에서 해제 매출규모와 역사성을 고려하여 지원대상 조정 KOBACO가 상대적으로 유리 (4안 연계 가능) 3안 X CBS OBS 매출규모를 고려하여 지원대상 조정 4안 X itvfm KFM OBS TV 라디오 매체 특성 및 광고영업 특성 고려 공-민영 체계와 무관 5안 X itvfm KFM 을 SBSMC로 이관 KOBACO와 SBSMC 간의 라디오 매체 결합판매 부담 형평성 고려 라디오 매체에 대한 단편적 처방 * EBS 해재 여부는 KBS 수신료 인상과 연동하는 것이 최선이나 불가피한 경우 EBS의 경영상황을 고려하여 해제여부를 판단할 수 있음 o 방송광고 결합판매 지원고시 제 호 일부 개정

26 결합판매 제도 개선 방안 2 : 지역 중소방송사 지원비율 개선 o 방송통신위원회는 KOBACO와 SBSMC가 지원해야 하는 네트워크 지역지상파 방송사와 중소지상파방송사 대상 방송광고 결합판매 지원비율을 고시 - 방통위는 직전 회계연도 5년간 방송광고판매대행자의 결합판매 총 매출액을 방송광고판매대행자의 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율로 산정 년 기준 KOBACO는 지상파 광고 매출액 대비 %, SBSMC는 %를 결합판매로 지원 - 동시에 직전 회계연도 5년간 결합판매지원대상 사업자의 결합판매 매출액을 방송광고판매대행자의 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율로 산정하여 결합판매지원대상 사업자별 결합판매 최소 지원규모를 산정 o 현행 지원비율은 최소지원 규모를 보장하는 형태로써 지역 중소방송사의 도덕적 해이를 유발할 가능성이 있음 - 지역 중소방송사 입장에서는 결합판매를 통한 광고매출이 일정규모 보장 되므로 제작투자 확대 등 자발적 경쟁력 강화 유인이 저하 o 원칙 3에 입각하여 지역 중소방송사의 자발적인 경쟁력 강화를 유도하기 위해 자체제작 투자 등을 고려하여 지원비율 조정 - 지역방송 및 중소방송의 존립 가치는 지역성과 다양성을 제고하는 것이므로, 자체제작 인센티브 시스템을 도입하여 지역 중소 방송사의 무임승차를 억제 하고, 자체제작 비율 또는 자체제작비 점유율이 높은 방송사업자에게 혜택이 더 돌아가도록 함 자체편성 비율보다는 자체제작 비율을 적용하는 것이 방송 콘텐츠 산업의 진흥 및 지역 중소방송사업자의 경쟁력을 강화하는데 효과적

27 - 지역 중소방송사의 자체제작 비율 또는 점유율 기준을 충족하는 방송사업자에 대해 결합판매 지원비율을 할증하는 방안을 검토하되, 일몰제적용을 통해 광고영업 경쟁력 강화를 동시에 유도 예: 자체제작 비율을 구간화하여 특정 비율 이상인 경우 결합판매 지원비율을 특정 비율만큼 할증하는 대신 해당 미디어렙의 결합판매 평균비율은 고정 상태 유지 - 단, 자체제작 수준에 따른 차등화를 적용하기 위해 자체제작 비율 기준을 특정 비율 단위(예: 5%)로 세분화하여 결합판매 지원 할증비율을 가산 - 장점: 1차별적 지원을 통해 경쟁력 강화를 유인하고 무임승차 유인 억제, 2국내 방송콘텐츠 산업의 제작투자 유도 및 콘텐츠 기반 경쟁 촉진 - 단점: 1특정 방송사(OBS 또는 KNN)를 위한 특혜적 제도라는 비판 소지, 2 미디어렙의 결합판매 평균지원 비율이 고정되는 경우 타 중소 지역방송사의 지원비율 하락 가능성 존재, 3일부 방송사들의 반발 예상 o 방송광고 결합판매 지원고시 제 호 제5조 제1항에 지원비율을 할증할 수 있다는 단서 조항을 추가하고, 최소지원규모 할증 비율 별표를 신규 제정 결합판매 제도 개선 방안 3 : 신생 방송사 지원 증분비율 조정 o 신생 중소방송사의 결합판매 지원비율 산정 시 증분비율 17.3%를 적용함으로써 신생 중소방송사의 시장안착 및 재정 안정성을 지원 - 개국 후 5년 이상 경과된 기존 중소방송사의 사업개시 초기 광고매출액에 점유율을 가중치로 적용한 성장률을 기준으로 증분비율(17.3%)을 산정 - 결합판매비율 가중치(17.3%) 산출 순서는 다음과 같은 절차를 따름 1개국 5년 초과 중소방송사의 개국 초기 광고매출액

28 2연차별 광고매출의 점유율 산출 3광고매출 점유율 기준 성장률 산출 4점유율 기준 성장률의 가중평균 산출 55~7년차 성장률을 누적 계산 결합판매비율 가중치(17.3%) - 산정 방식은 신생 방송사의 영업실적이 타 지역 중소방송사의 영업실적 추이와 유사할 것이라는 가정이 근거되어 있으며, 매체 균형발전이라는 정책 목표 하에서 타 지역 중소방송사와의 형평성이 고려된 것임 o 신생 방송사의 시장 연착륙을 목적으로 증분비율을 적용 - 기존 방송사와의 형평성 유지를 위해 기존 17개 방송사의 사업초기 5년간의 방송광고 매출 실적을 바탕으로 증분비율 산출 근거 활용 - 신생방송사에게 실질적인 도움이 될 수 있도록 1~5단계를 거쳐 도출된 5~7년차 방송광고 매출액 점유율 성장률의 가중평균값을 증분비율로 도출 o OBS가 주장하는 기존 산정방식의 문제는 ; - 자체제작 및 자체편성 비율이 높은 OBS의 특징을 고려하지 않고 수중계 중심의 지역 중소방송사를 기준으로 증분비율을 산정하였다고 주장 OBS는 OBS와 유사한 itv를 기준으로 증분비율을 산정해야 한다고 주장 하며, 이 경우 개국 6년차인 2013년에는 281억원이 아니라 517억원의 광고매출이 발생해야 했다고 주장 - 결합 비결합 판매 비율 산정에 현실성이 없는 자료를 사용하여 OBS의 결합 판매 비율이 지나치게 낮게 책정되었다고 주장 o 추가적인 검토를 한 결과, 현행 증분비율을 유지하는 방향이 적절하고, 신생 방송사에 대한 지원 필요시 별도의 지원정책을 통해 지원하도록 함

29 - 이는 기존 산정방식의 검증한 결과, 근거된 가정 및 절차가 타당하며, 타 산정방식*을 적용하는 경우 증분비율이 7.974%로 오히려 낮게 나타나 기존 증분비율을 유지하는 것이 유리 * 횡단면과 시계열 분석이 동시적으로 이루어지는 패널 데이터 분석(Panel data analysis)을 적용 - 한편, 매체 특성(TV vs. 라디오)을 고려하여 산정하게 되는 경우, TV를 기준으로 하는 신생 방송사 증분비율은 %로 현행안보다 높게 나타나나, 라디오의 경우는 9.434%로 증분이 아닌 차감의 결과가 나타남 - 따라서 매체 특성으로 구분하여 증분비율을 도출하는 경우 라디오 방송사에게 매우 불리한 결과가 도출되어 매체 균형 발전이라는 정책 목표에 위배됨 라. 지역 중소 방송사 경쟁력 강화를 위한 중장기 지원 방안 기본 방향 o 지원정책과 제도개선의 연계, 지원정책의 법제화, 지원 대상 및 범위를 구분 - 결합판매 등 지역 중소 방송사 지원을 위한 세부 제도는 지원정책의 큰 틀이 우선적으로 수립 - 지원정책을 법제화함으로써 강제성을 부여하고 지원정책의 투명화 및 객관화 필요 - 지원 대상인 지역 중소방송사를 각 방송사의 설립취지 및 성격별로 세분화 하여 지원 대상 및 범위를 구분할 필요 o 광고시장 거래 메커니즘의 훼손 최소화, 지역 중소방송사의 자발적 경쟁력 강화 유도, 미디어 환경변화 반영

30 - 지역 중소방송사에 대한 별도의 지원은 공공정책 목적 지향적이므로 일부 시장기능을 인위적으로 제한, 이러한 시장기능 제한을 최소화하는 지원 정책 필요 - 방송시장 환경변화를 고려할 때, 지역 중소방송사의 자발적 경쟁력 강화를 유도하는 정책 필요 - 기존 매체의 단순 노출형 광고시장이 축소되는 양상이 심화됨에 따라 지역 중소방송사의 사업다각화 등을 지원할 수 있는 방안 필요 o 방송의 공공성 다양성 지역성 제고 강화, 지원에 따른 의무 부여 - 시장상황이나 경영실적이 악화된다고 해서 방송의 본질적 가치가 퇴색되는 것은 반드시 지양 - 권리와 의무의 균형을 위해 지원 대상에 대해 별도의 의무 신설 o 기금 제도의 탄력적 운용 및 재원 기반 확대 - 방송발전 기금을 주요 지원 수단으로 활용하되, 방발기금을 탄력적으로 운용 - 주파수 경매대가 등 다양한 재원을 추가로 확보하되, 경매대가의 일부를 의무 적으로 지역 중소 방송사 지원 재원으로 책정 o 해외의 경우 우리나라와 같이 중앙-지역 중소방송사 간 광고를 결합하여 판매하는 지원 제도는 존재하지 않는 한편, 주로 공적 재원을 통한 직접 지원 방식을 채택하고 있음 법적 지원 방안_중장기 o 지역 중소 방송사 지원을 위한 특별법을 제 제정 - 지역방송의 안정적인 유지기반을 법적으로 조성하여 헌법이 규정하고 있는 지역민들의 알권리와 행복 추구권을 보장하는 장치로서 별도의 법체계 마련

31 - 또한 지속 가능한 지역성 구현 및 지상파라는 무료 보편적 방송을 통한 공공성 회복을 위해 지속가능한 경영여건 확보를 위한 수단을 별도의 법체계에서 규정하여 기존 대형 방송사와의 차별성 부각 - 이를 위해 현행 제정된 지역방송발전지원특별법 을 중소방송사까지 수범 대상자로 포함시키고, 지원과 관련된 현재의 선언적 규정을 구체화시키도록 함 o 개인 또는 기업의 후원금이나 기부금에 대한 세제 지원을 적용하여 미국의 PBS와 같은 방식 적용 - 과거 정보화 촉진 및 중소기업 관련 세제지원 사례를 고려하면, 지역 중소 방송사에 대한 세제지원 논리 수립 가능 - 지역 향토기업이나 개인의 후원금 및 지원금을 통한 재원 확대 방안 모색 과거 정보화 촉진을 위한 IT산업에 대한 중소기업의 법인세 감면, 애니메이션 제작 지원을 위한 법인세 감면 사례를 고려할 때, 중소기업과 지역균형발전에 해당된다고 볼 수 있는 지역 중소방송사의 콘텐츠 제작비용이나 법인세 감면 또는 면제 적용은 타당할 수 있을 것으로 보임 o 제반 지원정책이나 제도에 대해 일몰제를 적용하여 자발적 경쟁력 강화 유도 - 결합판매 제도 자체에 대한 일몰제 적용을 검토할 필요가 있으며, 세제지원 등에 대해서도 일몰제(예: 3년) 적용 검토 - 결합판매 제도 자체에 대한 일몰제는 신중한 논의와 합의가 필요하나, 그 외의 기타 지원제도의 경우는 일몰제 적용을 통해 자체적으로 경쟁력을 확보하도록 유인 일몰제의 경우 조건 일몰제와 기간 일몰제가 있음. 우리나라의 경우 기간 일몰제가 일반적이었으나, 미국의 경우(예: PAR제도) 조건부 일몰제를 적용. 시장경쟁이나 시장환경 변화 등을 고려하는 경우 조건부 일몰제가 적합할 수 있음 (미국의 PAR 일몰 요건 등 참조)

32 o 지역 중소 방송에 대한 광고 규제 완화로 광고 재원 확보 지원 - 지상파 방송사에 대한 총량제 도입 외에, 지역 중소 방송사에 국한하여 총량 확대 및 중간광고 도입 검토 - 단, 지역민방에 대한 중간광고 도입 시 자체제작 콘텐츠에 한하여 중간광고를 허용하도록 하여, 자체제작이 수반되어야 광고수익이 확대될 수 있도록 하고, 라디오 방송에 대해서는 총량 확대 추진 필요시 지역 중소방송사에 한해 협찬제도 개선(협찬 및 간접광고 일원화를 통해 PPL 방식으로 통일. 예: 영국 방식(Broadcasting Code 개정안)) 지 상 파 TV 지 상 파 라 디 오 구분 현행 개선안 프로그램광고 10/100 중간광고 토막광고 자막광고 시보광고 불허 1분30초 2회 이내 10초 4회 이내 10초 2회 이내 총량제 적용 예정 지역민방에 대해서는 12/100까지 허용 키스테이션 불허 유지 지역민방에 대해 유료방송과 동일하게 적용 총량제 시간당 계 10분 지역민방에 대해 12분 허용 거래규제 미디어렙 의무위탁 현행 유지 금지품목 의료기관, 전문의약품 등 특정 품목 광고 불허 프로그램광고 10/100 < 지역 중소방송사 광고제도 개선(안) > 현행 유지 토막광고 1분20초 4회 이내 시보광고 10초 2회 이내 총량제 시간당 계 11분20초 12분까지 허용 거래규제 미디어렙 의무위탁 현행 유지 금지품목 의료기관, 전문의약품 등 특정 품목 광고 불허 현행 유지 총량제 적용 예정 지역민방 및 중소 방송사에 대해서는 12/100까지 허용

33 재원 확보 방안_단기 및 중기 o 지역 중소 방송사에 부과하는 방발기금 징수율 인하 또는 면제 검토(단기) - 방송발전기금 징수율 인하 방안 : 지역 중소방송사들에 대한 지원방안으로 경영여건을 고려하여 현실에 맞는 수준으로 방발기금 징수율 조정 이 경우 전체 광고 매출액에서 지역 중소 방송사의 광고 매출액 구성비를 고려하여 징수율을 차등화(인하)하는 방안이 적절 - 방송발전기금 납부를 한시적으로 유예하는 방안 : 지역 중소방송사에 대해 경영여건이 호전될 때 까지 한시적으로 방송발전기금을 유예하는 방안 (기간 또는 조건 일몰제) - 방송발전기금 납부 면제 방안 : 지역 중소방송사에 대해서 방발기금 납부 면제 검토 지상파 방송사가 전파사용료를 면제받는 근거가 방송발전기금을 납부하는 것이므로, 항구적 면제는 전파사용료에 대한 형평성 이슈를 야기할 수 있음 전파사용료 중 일부를 지역 중소 방송사를 위해 지원하는 경우 방발기금의 면제는 설득력이 떨어질 수 있음 - 다만, 방발기금을 감면 또는 유예 받음에도 불구, 방발기금을 통해 지역 중소방송사를 지원하는 것은 형평성 문제가 발생할 수 있으므로, 한시적 일몰 방식으로 적용하는 것이 타당 - 한편으로는 종편PP나 IPTV가 방발기금 납부를 유예(면제) 받고 있는 상황에서 종편PP의 경우 오히려 방발기금을 통한 제작지원을 받고 있다는 것을 고려할 때, 지역 중소 지상파 방송에 대해서도 지원이 필요하다는 논리 성립 가능 o 방송발전기금에서 지역 중소방송사 지원을 목적으로 추가로 재원을 조성하고 지원 확대(단기) - 타 방송사업자와의 지원 형평성을 고려하여 한시적 지원 또는 일몰제 적용 검토

34 o 주파수 경매대가 중 일정 비율을 지역 중소방송사 지원 재원으로 확보(중장기) - 미국의 Incentive 경매 방식*과 유사하게 경매대가의 일부를 지역 중소방송 사를 위해 확보 지출 * 미국의 Incentive 경매는 방송용 주파수의 효율적 이용을 촉진할 목적으로 방송사가 반납한 주파수를 경매하여 확보된 경매 대가를 방송사에게 일부 지급하는 방식. 이를 통해 방송용 주파수의 통신용 활용이나 효율적 이용을 촉진하도록 유인 - 우리나라 주파수 경매 사례를 적용할 경우 1MHz당 연간 33.4억원의 재정수입 (기금)이 예상 우리나라의 주파수 경매는 2011년과 2013년 2회에 걸쳐 시행된 바 있으며, 2011년 6월에 총 50MHz 폭을(800MHz 대역 10MHz폭, 1.8GHz 대역 20MHz폭, 2.1GHz 대역 20MHz 폭) 총 1조 7,015억원에 경매하였고, 2013년 8월 주파수 경매에서는 총 90MHz 폭(LGU+(B2블록, 40MHz, 4,788 억원), SKT(C2블록, 35MHz, 1조500억원), KT(D2블록, 15MHz, 9,001억원))을 2조 4,289억원에 경매하였음 - 지역 중소방송사의 2013년 결합판매 광고비가 2,344억원임을 고려할 때, 경매대가 중 일부를 연간 지속적으로 지원하는 것도 가능할 수 있음 o 지역방송의 콘텐츠 진흥을 위해 문화체육관광부나 방송통신위원회에서 제작비 지원 - 중소 지역방송이 지역성 및 다양성, 공익성 제고에 기여하고 있음을 인정하여 공익적, 지역적 콘텐츠에 대한 지원을 최대한 확대하되, 자체제작 비율에 따라 차등지원 적용 - 또한 지역 중소방송사 신규 부가서비스(양방향 데이터 방송, IP 기반 서비스 등) 자체 수익성 강화를 위한 연구 개발비 지원

35 제 1 장 서 론 방송이 추구하며, 달성해야 하는 핵심 가치는 방송의 공적책임 수행을 통해 시청 자의 권익을 증진하고 방송 공익성을 제고하는 것이 할 수 있다. 우리나라 방송법 제1조 목적 조항에서도 방송의 자유와 독립을 보장하고 방송의 공적 책임을 높임 으로써 시청자의 권익보호와 민주적 여론형성 및 국민문화의 향상을 도모하고 방송 의 발전과 공공복리의 증진에 이바지함을 목적으로 한다 고 규정함으로써 방송이 갖는 가치에 대해 명확하게 언급하고 있다. 방송의 가치에 대한 논의를 보면, 주정민(2006)은 공익성 구현을 위한 가치를 다 양성, 공정성, 객관성, 사회적 가치 보존, 개인정보 보호, 소비자 보호, 유해정보 차 단, 안정적인 망 유지, 공정경쟁, 호환성 유지, 디지털 격차 해소 등으로 제시한 바 있다. 반면, 백미숙, 홍종윤, 윤석민(2007)은 방송의 가치를 객관성, 경쟁, 공익성, 다 양성, 독립성, 보편적 서비스, 산업성, 수용자권익과 복지, 지역주의, 질 등으로 구분 하였다. 김정섭과 박주연(2011)은 방송의 가치를 경쟁, 공익성, 공정성, 다양성, 대의 제 이념, 독립성, 방송통신융합이념, 보편적 서비스, 사상과 표현의 자유, 산업성, 수 용자 권익과 복지, 전문성, 지역주의, 질, 효율성 등으로 구분하였다. 앞서 시청자 복 지의 중요성을 논했던 정용준(2011)은 방송의 가치를 객관성, 경제적 복지, 공익성, 공정성, 사회문화적 복지, 사회적 책임, 산업성, 소유의 다양성, 시청자 주권, 정치적 독립, 정치적 복지, 지역주의 등으로 구분한 바 있다. 이상의 논의를 정리하면, 방송 의 가치는 공익성이라는 최우선 가치 하에 다음과 같은 하위 가치(또는 구성요소)로 구성된다고 볼 수 있다. 이를 여기서는 객관성, 경쟁, 공정성, 다양성, 독립성, 보편 적 서비스, 사회적 책임, 시청자 주권, 지역성 등 9가지 개념으로 정리될 수 있다(미 디어미래연구소, 2012)

36 [그림 1-1]기본원칙간의 관계도 이와 같은 논의에서 공통적으로 강조되는 방송의 핵심 가치 중 하나는 방송의 다 양성 과 지역성 이라고 할 수 있는데, 지역성은 방송이 지역분권화, 지역의 문화적 정체성 보호, 지역사회의 통합과 합의 창출, 지역경제 발전 등에 기여해야 한다는 것을 의미하는 가치이다(백미숙 홍종윤 윤석민, 2007). 지역 여론 및 이슈 반영, 지 역 뉴스 보도, 지역 프로그램 제작 등이 정책의무로 강조되고 있다(강명현 홍석민, 2005; 윤석민, 2005; 이진로, 2004; Napoli, 2001). 특히 시청자 측면에서도 정용준(2011)은 시청자 복지 모델을 제시하면서, 정치적, 사회문화적, 경제적 복지로 구분하여 구체적인 정책이념을 제시하였고 사회문화적 복지는 방송 프로그램의 질 경쟁, 범위와 균형 등을 강조하는 것으로 상업적 시장경 쟁을 지양하고 질적 발전을 모색하기 위한 방송 이념라고 할 수 있다. 다양성, 소수 계층의 이익과 지역주의(지역성)는 이전부터 존속된 중요한 사회문화적 가치라고 할 수 있다. 이 중 지역주의는 방송 다원성, 다양성을 달성하는 수단일 뿐만 아니라 균일한 지역개발 측면에서 그 중요성이 강조되고 있다

37 <표 1-1> 시청자 복지 모델 관련 이념 구분 정치적 복지 사회문화적 복지 경제적 복지 구체적인 정책 이념 정치적 독립과 동등기회의 원칙 프로그램 질, 범위의 균형, 다양성, 소수계층 이익과 지역주의 보편적 접근, 공정경쟁과 혁신, 소비자 이익 보호 자료 : 정용준(2011), 미디어미래연구소(2012)에서 재인용 우리나라에서 방송의 지역성은 수도권 지역민방 SBS 설립의 명분으로 도입되었 다가, 통합방송법(2000)에서 지역사회의 균형발전 개념으로 확대되었으나 방송의 주요 목적으로 승화되지 못한 측면이 있다(정용준, 2011). 한편, 1980년대 말 민주화 운동과 함께 지역방송 신설 또는 회복에 대한 사회적 논의가 이뤄졌으나, 이를 명분 으로 1990년 방송법 개정 및 수도권 지역민방인 SBS가 설립되었고, 지역민방의 추 가 설립이 진행되었다. 이러한 국내의 지역방송 진입 과정을 살펴보면 지역성이라 는 방송의 가치가 전술한 바와 같이 매우 중요하고 핵심적인 방송의 가치임에도 불 구하고, 지역성을 구현하기 위한 정책적 노력이 과연 충분했는가라는 이슈를 제기 하게 만든다. 마찬가지로 중소방송사의 경우에도 중앙지상파 중심으로 형성되어 왔 던 국내 방송의 역사성을 고려할 때, 중앙지상파의 편성에 의존하는 다양성 외에 중 소방송사를 통한 다양성 제고 역시 충분히 이루어졌는가에 대한 점도 이슈가 될 수 있다. 방송의 산업성이 강조되고, 산업화와 시장화가 심화될수록 방송의 공적가치가 훼 손되거나 위협받게 될 가능성도 높아진다. 특히 우리나라와 같이 지역적으로나 산 업구조적으로나 서울과 중앙지상파에 집중화된 경우에는 지역방송이나 중소방송사 의 위상이나 지역성, 다양성이 위협받을 수 있다. 실제로 국내 지역 중소방송사의 대부분은 중앙지상파에 상당히 의존적이며, 영세성과 사업구조 자체의 취약성이라 는 문제가 존재한다. 이는 그간 지역 중소방송사들의 자체투자가 미흡했던 점도 존재하고, 우리나라의 정치환경, 지역적 불균형 문제 및 산업경제적 특성에 기인한

38 바도 있다. 우리나라 방송의 지역성과 방송의 다양성을 보장하기 위한 최소한의 조치로서 방 송광고의 결합판매 제도가 운용되고 있는데, 이는 어떤 측면에서 보면 국내에만 존 재하는 특수한 제도라고 할 수 있다. 그러나, 한편으로는 중앙지상파와 중앙집권적 정치 및 산업구조라는 특수성을 고려할 때, 중앙과 주변부 간의 연계 모델이 불가피 하다는 측면도 있고, 이것이 광고제도의 한 유형으로 나타난 것이 지역 중소지상 파 방송의 방송광고 결합판매 제도로 볼 수 있다. 일각(일부 학계, 광고주 및 공정거 래위원회 등)에서는 결합판매 제도가 광고주의 광고구매 선택권을 제한하고, 끼워 팔기(tying)적 성격이 존재하기 때문에 위법성이 있다고 지적하나, 전술한 바와 같이 방송의 본질적 가치 중 하나이자, 헌법적 가치 구현을 위한 제도로서 필요악 일 수 도 있고, 또는 선한 목적을 위한 불가피한 제도일 수도 있다. 따라서 지역 중소방송사의 다양성과 지역성 구현을 위한 최소한의 지원적 성격 을 갖는 제도로서 결합판매 제도는 지역 중소방송사의 공적가치에 대한 지속가능 성을 담보하는 성격을 갖는다. 특히 지역 중소방송사의 재정적 지속가능성을 결합 판매를 통해 일정 수준의 광고수입을 보장하고 이를 통해 운영과 콘텐츠 제작, 공적 책임 수행의 재원으로 활용될 수 있도록 하는 취지를 갖는다. 재정적 지속가능성의 중요성은 지상파 방송 전반, 특히 지역 중소방송사의 콘텐츠 제작 및 투자, 공적책 임 수행을 위한 최소한의 경제적 여건 확보라는 차원에 있다. 지상파 방송은 방송의 공공성과 공익성, 다양성이라는 정책 목표 달성의 핵심 기능을 수행하는 한편, 방송 산업 발전에도 핵심 기능을 수행하며, 지역 중소방송사는 지역민을 위한 방송복지 제공, 지역성 및 다양성 제고의 기능을 수행한다. 그러나 최근의 방송시장은 외부적 충격에 매우 취약한 상태이며, 경기변동에 의한 지상파 방송의 재정적 취약성이 심 화되고 있는 상황이다. 따라서 경제적 지속가능성을 담보하기 위해서는 지상파 방 송, 특히 광고에 대한 규제 개선이 선행되어야 하며, 결합판메 제도에 대한 전반적 인 재검토와 지역 중소방송사를 위한 별도의 지원 정책 수립이 필요하다. 이와 같은 인식하에서 본 연구는 우선 국내 지상파 방송 시장의 최근 동향과 광고

39 시장 동향, 그리고 국내 지상파 방송시장을 둘러싼 내적 요인(매체 이용행태 변화, 방송시장 경쟁상황 변화 등)과 외적 요인(한미FTA 발효, 국내 산업경제의 성장 패 턴 변화 등)을 고려한 결합판매 제도의 개선 필요성을 논의한다. 특히 이해관계자의 2차에 걸친 의견수렴 및 연구반의 논의 내용, 전문가 델파이 조사 결과를 바탕으로 현재 결합판매 제도의 문제점과 개선 방향을 제시한다. 그리고 나아가 국내 지역 중소방송사들에 대한 단순 지원정책을 지양하고 경쟁력을 확보할 수 있는 결합판매 제도 개선 방향과 지원정책 수립 방향을 도출하기로 한다

40 제 2 장 현행 방송광고 시장 및 결합판매 제도 현황 제1절 방송광고 시장 동향 분석 1. 국내광고시장 현황 2014년 상반기의 4대 매체 광고 시장은 동계올림픽, 월드컵, 아시안 게임 등 빅스 포츠 개최 및 정부의 경제 활성화 정책 등으로 올해 초 3.8% 수준으로 성장할 것이 라 예측되었지만 전년 대비하여 약 9%의 역성장 수준으로 크게 하락했다. 월드컵이 개최된 6월을 제외하고는 매월 10% 이상의 역성장 수치를 기록했으며, 세월호 사건이 발생한 4월에는 전년대비 가장 큰 감소폭을 보였다. [그림 2-1] 2014년 월별 4대 매체 예상 실적 출처: 광고계동향 2014년 8월호 특히 지상파TV의 경우, 올해 빅스포츠의 개최의 수혜를 가장 많이 받을 것으로

41 기대되었으나 지상파TV 광고시장의 상반기 시장은 전년 대비 8% 수준의 하락세를 보였다. 월드컵 중계료를 큰 비용을 주고 구매한데 반해 세월호 사건으로 사회적 분 위기가 침체된 가운데 월드컵 시기에도 광고성과를 올리는 데 실패했으며, 동계올 림픽도 기대만큼 성과를 올리지 못했다. 또한 세계경기의 불안과 국내 경기 침체가 지속적으로 지상파TV 광고시장에 영향을 미치고 있다. 또한 올해 상반기에는 지상파TV에서 시청률이 30%이 넘는 프로그램이 없었으며, N 스크린으로의 시청행태 변화 등의 영향으로 지상파TV의 실적이 좋지 않았다. [그림 2-2] 2014년 상반기 매체별 예상 실적 지상파TV에 비해 유료방송의 경우 전년 동기 대비 약 1.6% 역신장하였다. 유료방 송의 광고시장은 지상파TV에 비해 세월호의 영향도 미미한 수준이었으며, 6월 스포 츠 채널들이 강세를 보이면서 지상파 MPP(Multi-Program-Provider)는 전년 동기 대 비 성장하였다. 특히 6월에는 주요 MPP가 모두 올해 최대 실적을 기록했다. 종합편

42 성채널의 광고시장은 상반기에 전년대비 약 22% 수준의 성장세를 보였다. 이는 주 요 프로그램의 시청률 상승과 개점 효과가 있는 것으로 보인다. [그림 2-3] 2014년 상반기 주요 MPP 예상 실적 제일기획(2014)은 올해 하반기에 아시안게임이 있긴 하지만 아시안게임은 전통적 으로 광고시장을 견인할 만한 힘을 발휘하지 못하기 때문에 빅이슈 콘텐츠가 없다 면 지상파 시장 전체가 올해 5~6%대로 마이너스 성장을 이어갈 것으로 예측했다. 케이블TV 역시 종편, IPTV, N스크린 등의 영향으로 마이너스 3~4% 수준의 역성 장을 전망했다. 상반기에는 선방했지만 7월부터 전년대비 하락세를 보이고 있으며, 하반기 콘텐츠에 대한 기대감이 저조하다는 판단에 의해서이다. 특히 주요 MPP와 중소PP간 부익부, 빈익빈 현상이 더욱 가속화될 것이라고 전망했다. 한편, KOBACO는 올해 하반기(7월~12월) 광고시장은 지상파TV, 라디오는 줄어들 지만 케이블TV와 인터넷의 광고시장은 늘어날 것이라고 전망했다. KOBACO가 내 놓은 광고경기 예측지수(KAI) 에 따르면 하반기 광고경기 종합지수는 106.4(100을 넘으면 전체 광고비 지출이 증가)로 나타났다. 케이블TV의 경우, 109.3으로 광고시 장이 커질 것으로 전망됐다. 1)

43 미디어미래연구소(2014)는 외부적으로 세월호 참사, 국제 스포츠 이벤트의 저조한 성과 등으로 광고시장이 위축되었으며, 경제 구조적으로도 소비자 소비심리가 위축 으로 소비가 감소되고, 이로 인해 내수시장이 위축되고, 국내 기업경기가 축소되면 서 광고시장이 위축되었다고 밝혔다. 미디어미래연구소는 국내 광고시장과 국내 총 소비간의 관계 분석 결과, 국내 총 소비 1억원 증가 시 국내 총광고비는 1,071,171원 증가, 방송광고는 289,453원이 증 가한다고 밝혔다. 또한 2015년 광고시장은 낙관적 전망에 따를 경우, 국내 소비부문 이 전년대비 3.5% 성장하여, 총 광고시장은 9조9,882억 원으로 전년대비 2.71% 증 가, 방송광고시장은 3조6,948억 원으로 전년대비 1.97% 증가할 것으로 관측했다. 또 한 비관적 시나리오를 따를 경우, 2015년 국내 소비부문은 전년대비 2.8% 성장에 그치고, 이에 따라 총 광고시장은 9조8,677억 원으로 전년대비 2.16%증가, 방송광고 시장은 3조6.623억 원으로 1.57% 증가할 것이라고 전망했다. 2. 국내 지상파 방송시장의 현실 최근 국내 경제가 저성장 체제로 진입하면서 지상파 광고매출이 급격하게 감소하 고 있어, 재정 건전성이 취약해 지고 있다. 지상파 방송사의 영업이익률이 지속적으 로 하락하고 있으며, KBS의 경우 3년 연속 적자가 이어지고 있다. MBC와 SBS 역 시 영업이익률이 하락하고 있으며, 2014년 세월호 참사 이후 큰 폭의 적자 전환이 예상된다. 광고매출의 정체 및 하락이 일시적 현상이 아니라 지속적 추세라는 점에 서 재정 건전성 유지에 위협요소로 작용하고 있다. 1) 동아일보( ) 하반기 광고시장 상반기 수준 예상

44 <표 2-1> 지상파 3사의 재정 상황 추이 KBS MBC (본사) SBS (단위: 억원) 구분 CAGR 방송사업매출 12,720 13,618 14,157 15,040 14, % 광고매출 5,203 5,887 5,987 6,236 5, % 광고매출비중 40.9% 43.2% 42.3% 41.5% 39.0% - 영업이익률 1.7% 1.0% -4.6% -2.5% -1.8% - 방송사업매출 6,486 7,349 8,672 7,836 8, % 광고매출 4,496 5,249 5,977 4,933 4, % 광고매출비중 69.3% 71.4% 68.9% 63.0% 59.5% - 영업이익률 0.9% 8.2% 8.5% 1.9% 2.0% - 방송사업매출 5,376 6,650 7,028 7,384 6, % 광고매출 4,143 5,067 5,280 4,981 4, % 광고매출비중 77.1% 76.2% 75.1% 67.4% 68.7% - 영업이익률 2.9% -0.6% 11.8% 5.5% 4.1% - 자료 : 방송산업실태조사보고서 각호 또한 국내 방송시장의 다매체 다채널화, IP 기반 신규 미디어의 확산으로 인해 시청률 분산 현상이 가속화되고 있다. 지상파 방송의 시청률은 2011년 평균 30.7% 에서 2013년 말 28.3%로 하락하였으며, 시청점유율 역시 2001년 85%에서 2013년 55%까지 하락하였다. 이에 반해 유료방송의 경우 동 기간 동안 15%에서 45%까지 3배 이상 상승하였다. 이러한 시청점유율의 변화는 광고시장의 경쟁상황에도 영향 을 미치며, 2011년 이후 방송광고 시장은 지상파와 유료방송 간의 유효경쟁 체제로 진입하였으며, 이러한 추세는 OTT 등 스마트미디어의 확산에 의해 더욱 심화되고 있다

45 [그림 2-4] 지상파 3사 월별 시청률 추이 (단위: %) 자료 : AGB Nielson 한편 지상파 방송에 대한 규제 개선이 미흡하여 방송환경 변화에 대응하기 어려 운 상황이 발생하고 있다. 공영방송 수신료 현실화, 지상파 방송광고 제도 개선, 지 상파 MMS 도입, 외주제작 비율 현실화 등 지상파 방송에 요구되는 다수의 제도 개 선 사항이 전혀 이루어지지 않고 있다. 유료방송 등 타 매체에 비해 지상파 방송의 제도 개선이 지연 또는 이루어지지 않음에 따라 지상파 방송이 능동적으로 시장 환 경 변화에 대응하기 어려운 상황이 발생하고 있다. 이러한 양상이 심화되면 결국 방 송 시장에 지상파-유료방송 간 구조적인 경쟁제한성이 발생하게 되어, 불공정 경쟁 양상이 심화될 수밖에 없다. 이에 따라 지상파 방송사들이 자체적으로 경쟁력을 강 화하기 보다는 정책 의존적인 성장을 할 수밖에 없게 되어, 시장의 역동성이 저하되 게 된다. 지상파 방송의 제작투자는 정체되고 있는 반면, 유료방송의 제작투자는 빠르게 증가하여, 지상파의 미래 성장성이 취약해지고 있다. 방송시장에 콘텐츠 제작 경쟁

46 이 발생하는 것은 바람직한 방향이라 할 수 있으나, 국내 방송콘텐츠의 핵심 생산기 지이자 공급원인 지상파의 투자 위축은 방송시장 전반에 부정적 영향을 초래할 수 있다. 유료방송 PP 시장은 종편 및 CJ E&M으로 인해 지속적으로 성장하여 현재는 매출액 비중에서 지상파를 앞서고 있으며, 시청률 측면에서도 지상파를 추월한 상 황이다. [그림 2-5] 방송프로그램 제작투자 및 프로그램 총 시간 추이 자료 : 2013년 방송 산업실태조사보고서 또한 지상파 방송의 직수율 하락, 유료방송 플랫폼 대형화, 콘텐츠 유통경로 다변 화 등으로 인해 지상파 플랫폼의 위상과 비중이 축소되고 있다. 지상파 방송의 본질 적 기능은 주파수 에 전제되며, 주파수의 수신 비배제성(non-excludability)으로 인해 지상파 방송의 가치가 형성되나, 직수율의 하락으로 인해 지상파의 유료방송 플랫 폼 의존도가 증가하고 있다

47 <표 2-2> 지상파 방송의 가시청률 및 직접수신율 추이 구분 가시청률 86.0% 87.0% 87.5% 87.3% 88.2% 90.8% 95.8% 96.2% 직수율 17.6% 11.9% 9.8% 12.1% 9.7% 9.0% 7.9% 6.8% 자료 : 방송통신위원회(2014). 방송매체 이용 행태조사 주) 방송통신위원회의 방송매체 이용 행태조사 는 유료방송 중심의 조사로서, 유료방송 미가입자를 직접수신 가구로 대치하였으며, 유료방송과 지상파 직접수신을 병행하는 직접수 신가구는 누락됨. '디지털시청 100% 재단'에서 조사한 2013년 직접수신율은 12.9% 수준 최근 유료방송 가입 목적이 변화하고 있는 추세를 고려하면 지상파의 전통적 전 략인 Next window 전략만으로는 플랫폼 위상을 유지하는데 불충분한 상황이 도래 할 수 있다. 오히려 Next window 전략은 지상파 방송 플랫폼 경쟁력을 약화시키는 부작용 초래하며, 지상파의 타 플랫폼 의존도가 증가하는 결과를 야기할 수 있다. [그림 2-6] 유료방송 가입 목적 자료 : 정보통신정책연구원(2013)

48 최근의 700MHz 분배 이슈에서 보듯이 지상파 방송이 주파수를 확보하기 못하면 중장기적으로 지상파 방송의 위축이 심화될 수 있다. 현재는 지상파 방송이 난시청 을 해소한다고 해서 직수율이 증가하지 않는 상황으로 변화하고 있다. 결국 플랫폼 측면에서도 지상파 방송의 위기가 도래하고 있는 상황으로 인식할 수 있다. 제2절 방송광고 결합판매 2) 제도 현황 1. 지역 중소방송사 지원의 필요성 기존의 (구)한국방송광고(이하 KOBACO)가 지상파 방송 광고판매를 전담하던 체 제하에서는 결합판매를 통해 중소방송사에 대한 광고지원이 이루어졌다. 중앙집중 적 정치, 사회, 경제, 문화체제와 지상파TV 중심적인 미디어 산업구조에서 방송시장 이 중앙의 지상파3사 위주로 운영되는 가운데, 중소방송사들이 허가 때 받은 지역 성 구현 및 다양성 증진 등의 공익성 목표를 실현하기 위해서 이들에 대한 지원이 필요했다. 따라서 중소방송에 대한 지원제도는 매체 다양성을 유지하며, 사회구성원인 개인 과 각종 단체들이 국가권력으로부터 독립적으로 사상과 의견을 자유롭게 표현할 수 있는 기회를 제공하고 아울러 다양한 정보에 대한 접근권을 보장하기 위해 마련되 었으며, 산업적 측면에서는 세계화 시대에 자국 미디어산업의 경쟁력 확보에도 기 여했다. 이처럼 결합판매는 지역방송의 열악한 광고시장 여건을 개선하기 위한 목적에서 출발하며, 지역의 광고산업 구조는 서울에 비해 황폐하고, 광고산업에 참여하는 사 업체 사업자 숫자도 작지만, 매출액면에서 볼 때도 지역의 광고매출액은 열악한 2) 광고 연계판매와 결합판매 등이 혼용되고 있고, 일부 끼워팔기도 사용됨. 그러나 실제 광고시장에서는 연계판매라는 표현 보다는 결합판매가 공식적으로 이용되고 있어, 결합판매로 통칭하기로 함

49 수준. 결국, 지역 언론매체의 존재필요성을 부정하지 않는다면, 방송광고 판매시장 에서 지역방송에 대한 합리적인 지원책을 관련법 입법시 반영하는 것은 지역민의 헌법적 권리를 보장하는 조치라고 할 수 있다(이승선, 2009) KOBACO가 수행해 온 중소방송사 광고의 결합판매를 통한 지원제도, 콘텐츠 제 작에 대한 기금 지원 등은 실제적인 시장의 원리에서는 벗어나지만 시장에 맡겨두 었을 때 자체적으로 경쟁할 수 없는 매체에 대한 지원을 통해 방송 소유의 다양성과 내용의 다양성을 증진하기 위한 노력이라는 측면에서 긍정적으로 평가되고 있다. 2. 방송광고 결합판매 대상 현재 미디어렙법에 따라 매체력이 부족하여 자체적 광고영업이 어려운 중소방송 사들의 광고를 주력 매체 광고판매시 결합판매하는 방식으로 지원하고 있다. 방송광고의 결합판매는 방송광고 판매를 시장에만 맡길 경우, 매체영향력 및 상 업성의 취약으로 자력으로는 판매가 용이하지 못한 중소지상파방송사의 방송광고 를 대상으로 한다. 이는 지역방송사, 라디오방송사, 종교 교통 영어방송사 등 다양한 취약매체의 생존을 보장하고 궁극적으로 미디어 다양성을 유지하려는 방안이다. 기 존 지상파TV, 라디오 플랫폼의 지역방송사, 종교 라디오방송사(CBS, BBS, PBC, FEBC, WBS, 이하 종교방송 ) 및 수도권지역방송(OBS, K-FM, itv-fm, 등)의 광고 와 신규 DMB 중 KBS, MBC, SBS, YTN의 직접 사용채널 이외의 방송사업자(한국 DMB, U1미디어 및 채널임대사업자)가 이에 해당한다. 2012년 1월 9일, 제18대 국회에서 방송광고 판매대행 등에 관한 법률 (이하 미디어렙법 이라 함) 1장을 통해 방송광고 결합판매와 관련한 주체들을 각각 정의 하였다. 네트워크지역지상파방송사업자는 각각 MBC, SBS, 네트워크 방송사인 지역 MBC 18사와 지역민방 9사를 의미하며, 중소지방파방송사는 주력매체가 아닌 그 밖 의 취약 지상파방송사를 말하며, 여기에 종교방송, 영어방송, 교통방송, 지역라디오 방송 등이 포함된다

50 <표 2-3> 방송광고 결합판매 지원 대상 방송사 방송사 재원 결합판매 지역MBC18사(19) 지역민방 9사 네트워크 지원(전파료) 네트워크 지원(전파료) 광고(결합판매) 광고(결합판매) MBC본사 SBS OBS 경인방송 YTN라디오 경기방송 - 광고(결합판매) 3사 KBS MBC본사 SBS 극동방송 기독교방송 평화방송 불교방송 원음방송 자체 운영(헌금 기부금) 광고(결합판매) KBS MBC본사 MBC본사 SBS SBS EBS 광주영어방송 부산영어방송 서울시 교통방송 국제방송교류재단 국악방송 도로교통공단 교통방송 공적 재원 국가 공공기관 지원 광고(결합판매) KOBACO의 광고판매 기록 없음 KBS KBS KBS KBS 지원대상 제외 출처: 이재영(2012) 미디어렙법에 따라 네트워크 지역지상파방송사와 중소지상파방송사의 광고를 다 른 방송사 광고와 결합판매할 의무를 부여받고 있는데, 직전 회계연도 5년간 지원 실적 을 기준으로 지원 규모를 산정하도록 되어 있다. 이에 따라 네트워크 지역지상 파방송사 27사와 중소지상파방송사 16사를 결합판매 지원 대상으로 규정하되, KOBACO가 광고판매를 대행한 기록이 없는 3개 지상파방송사(국제방송교류재단, 국악방송, 도로교통공단 교통방송)은 제외되었다. 현재 미디어렙법에 의해 결합판매 지원을 받는 방송사는 네트워크 지역지상파

51 방송사 와 중소지상파방송사 로 2개의 그룹으로 나눌 수 있다. 네트워크 지역지상 파방송사는 다른 지상파방송사로부터 방송을 수신 받아 중계하고, 이에 따라 방송 광고 매출을 배분받는 지역지상파방송사들을 지칭한다. 현행 미디어렙법은 결합판매 지원규모를 각 미디어렙의 총광고판매 금액을 기준 으로 설정하고 있다. 현재 KOCACO가 담당하는 중소지상파방송사들은 KBS2TV와 MBC TV를 각각 주력 매체로 하는 영업1본부와 영업2본부를 운영하면서 본부별로 할당된 매체들의 방송광고를 패키지로 하여 주력매체 광고와 결합판매를 수행한 다.(최근 영업1본부와 영업2본부 통합) 미디어크리에이트는 과거 KOBACO 영업 3팀의 업무를 계승하여, SBS TV 및 라디오를 포함하여 지역민방 9개사의 광고 및 DMB 방송인 SBSU의 광고를 판매하며 추가로 SBS 계열PP의 광고도 판매한다. 종 교 라디오 방송 3사와 KFM의 광고는 KOBACO로 이관하였고, 대신 경인지역을 대 상으로 하는 OBS의 광고 판매를 대행한다. MBC의 네트워크지역방송사인 지역 MBC의 경우에도 그 결합판매 지원규모는 MBC 및 KBS 양사의 광고매출에 영향을 받고 있다. 이에 비해 민영미디어렙이 담당하는 네트워크 지역민방의 결합판매는 대체로 주력매체이자 키스테이션인 SBS의 광고매출에만 영향을 받게 된다. <표 2-4> 방송광고 패키징별 방송사 분포 구분 KOBACO Mediacreate 매체명 KBS-2TV/2R/2FM EBS,BBS,WBS,FEBC, itvfm(경인), KBS-America, 지상파DMB,현대미디어 MBC-TV/AM/FM 지역MBC CBS-AM/FM,PBS, YTN-R, K-FM(경기),TBS-eFM 지상파 :SBS-TV/AM/FM, 지역민방(9개사),DMB(SBS U),OBS 계열PP채널 :SBSPLUS, SBSE!,SBSGolf,SBSESPN, SBSCNBC,SBSMTV), Nickelodeon

52 방송광고 결합판매는 방송광고 판매의 일반적 절차에 따라 광고회사와 광고진흥 공사 간의 협의를 통해 이루어진다(오세성,2012). KOBACO와 광고회사가 협의하여 결정하는 모든 프로그램의 구매는 최종적으로 광고회사가 광고주의 승인을 받아 청 약하는 절차를 거치며, 결합판매는 광고주의 마케팅 계획에 따라 이루어지는 방송 광고 집행 중에 지상파3사 TV광고예산의 10%내외 수준에서 이루어진다. 이때 모든 광고주에게 결합판매가 이루어지는 것이 아니라 광고주의 사정에 따라 소액 광고 주, 라디오 광고 소재가 없는 광고주 등은 결합판매를 하지 않는 경우도 상당 부분 존재한다. 결합판매는 방송광고 거래과정 판매협의 중 결합판매 관련 협의에서 결 합판매 매체 및 비중을 협상하는 절차로 진행된다. 일반적으로 KOBACO 영업사원 이 광고주 특성에 기반한 판매제안에 대해 광고회사 직원의 가부, 광고주의 제약사 항에 대한 선택과 조정 과정 등을 거쳐 잠정 패키징 결과를 결정한다. 이때 광고회 사가 광고주의 의사를 반영하여 특정 선호 결합판매, 지역, 금액배분 등을 요청할 수 있으며, 영업직원은 관련 사항을 해당 결합판매 담당 영업직원과 협의하여 최종 결정내용을 광고회사에 제시하고, 광고회사의 광고주에 대한 최종 확인 후, 집행 결 정을 하게 된다. 미디어렙법 제정과 관련하여 지역방송의 자체광고 판매지원에 대한 우려 등이 제 기되어 방송통신위원회는 동법 제정 이후 지역방송, 종교방송 등 중소방송에 대한 지원방향을 밝히고 추진하였다. 방송통신위원회 부위원장 및 상임위원들은 중소방 송 지원의 중요성을 거듭 언급하며, 중소방송 지원방향에 따라 관련 지원 방안들이 미디어렙법 제정 이후 원활히 추진될 수 있도록 철저한 준비를 주문한바 있다(방통 위 홍보자료, ). 지난 5년간 결합판매 비율이 높으면 중소방송사가 보장받 는 수익도 늘어나지만 반면 지상파 방송사로 돌아갈 몫은 그만큼 줄어들게 된다. 그 동안 KOBACO의 영업실무차원에서 수행한 지상파 3사와 지역 종교 방송사와의 결 합판매는 협상에 의해 진행되어 가변적인 상황이 되었다

53 <표 2-5> 중소방송 지원방향 1 네트워크 지역방송의 전파료는 미디어렙 허가요건 조건으로 지원 - 미디어렙 허가심사시 중앙-지역 방송사간 협의에 기반한 지원계획을 평가하고 허가조건 부과를 통해 이를 보장 2 중소방송의 결합판매 지원 고시 제정 - 중소방송의 최근 5년간 결합판매 비율을 고시하고, 공 민영렙에 중소방송사 별 결합판매 지원규모 부과 3 네트워크 지역방송사의 자체광고 판매 지원 - 미디어렙 허가시 지역방송사 자체광고의 판매지원 방안을 평가하고, 공 민영 렙의 지역지사 설립 운영 등 지역방송사 자체광고 판매지원을 위해 필요한 사항을 허가조건 등으로 부과 4 기타 정책적 지원 - 지역민방의 자체 편성부담을 완화할 수 있도록 제도개선 추진 - 중소방송이 자체제작 프로그램에 대한 협찬을 유치할 수 있도록 방송사에 제 작 협찬 기 허용( 11년 8월) - 중소방송의 경영현황 등을 감안하여 필요시 방송통신발전기금 감면 검토 출처: 방송통신위원회(2012년) 방송통신위원회는 2013년도 KOBACO와 미디어크리에이트가 지원해야 하는 네 트워크 지역지상파방송사와 중소지상파방송사 대상 방송광고 결합판매 비율 고시 안을 마련했다. 이에 따라 방송통신위원회는 직전 회계연도 5년간(2008년~2012년) 방송광고판매대행자의 결합판매 총 매출액을 방송광고판매대행자의 총 지상파방송 광고 매출액으로 나눈 비율로 산정하여, 2013년에 KOBACO는 지상파 광고 매출액 대비 %를 미디어크리에이트는 %를 결합판매로 지원한다. 또한 직전 회계연도 5년간(2008년~2012년) 결합판매지원대상 사업자(지역ㆍ중소지상파방송 사)의 결합판매 매출액을 방송광고판매대행자의 총 지상파방송광고 매출액으로 나 눈 비율로 산정하여 결합판매지원대상 사업자별 결합판매 최소 지원규모를 산정하였다

54 <표 2-6> 미디어렙별 결합판매 평균비율 한국방송공사 및 문화방송의 지상파방송광고의 판매를 대행하는 자 (한국방송광고진흥공사) SBS의 지상파방송광고의 판매를 대행하는 자 ( 미디어크리에이트) % % 출처: 방송통신위원회(2013) <표 2-7> 지원대상 사업자별 지원규모 비율 결합판매사업자 구분 지원대상사업자 결합판매 최소 지원규모(%) 부산문화방송 대구문화방송 광주문화방송 대전문화방송 전주문화방송 MBC경남 춘천문화방송 % % % % % % % 청주문화방송 % 네트워크 제주문화방송 % 지역지상파 울산문화방송 % 방송사업자 목포문화방송 % 한국방송공사 및 문화방송의 지상파방송광고 의 판매를 대행하는 자 여수문화방송 안동문화방송 원주문화방송 충주문화방송 삼척문화방송 포항문화방송 강릉문화방송 % % % % % % % 중소지상파 방송사업자 한국교육방송공사 경인방송 경기방송 (재)CBS (재)불교방송 (재)평화방송 (재)극동방송 (재)원음방송 YTN라디오 % % % % % % % % %

55 SBS의 지상파방송광고 의 판매를 대행하는 자 네트워크 지역지상파 방송사업자 서울시교통방송본부 (재)부산영어방송재단 (재)광주영어방송재단 KNN 대구방송 광주방송 대전방송 울산방송 전주방송 청주방송 G1 제주방송 % % % % % % % % % % % % 중소지상파 오비에스경인티브이 % 방송사업자 * 직전 회계연도 5년간( 08년 12년) 지원대상 방송사업자 (지역 중소방송사)의 결합판매 매출액을 미디어렙의 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율 출처: 방송통신위원회(2013) <표 2-8> 방송광고 결합판매 지원고시 방송광고 결합판매 지원고시 제정 방송통신위원회고시 제 호 개정 방송통신위원회고시 제 호 제1조(목적) 이 고시는 방송광고판매대행 등에 관한 법률 (이하 법이라 한다) 제20조의 방송광고 결합판매 지원에 필요한 사항을 정함을 목적으로 한다. 제2조(정의) 이 고시에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. 지상파방송광고 매출액 이란 광고판매대행자가 판매한 지상파방송사업자 및 지상파 방송채널사용사업자(이하 방송사업자 라 한다)의 광고매출액으로 광고판매대행자의 수탁 수수료를 포함한 금액을 말한다. 2. 방송광고 결합판매 (이하 결합판매 라 한다)란 네트워크 지역지상파방송사업자 및 중소지상파방송사업자의 방송광고를 제3호에 따른 주요 지상파방송사업자의 방송광고와 결합하여 판매하는 행위를 말한다. 3. 주요 지상파방송사업자 란 네트워크 지역지상파방송사업자 또는 중소지상파방송사 업자의 방송광고와 결합하여 방송광고를 판매할 수 있는 지상파방송사업자로 한국방송공 사, (주)문화방송, (주)SBS를 말한다. 4. 결합판매사업자 란 법 제20조제1항에 따라 결합판매를 지원하도록 고시되는 광고판 매대행자를 말한다

56 5. 결합판매지원대상사업자 (이하 지원대상사업자 라 한다)란 법 제20조에 따라 결합 판매를 지원받도록 고시되는 네트워크 지역지상파방송사업자 및 중소지상파방송사업자를 말한다. 6. 결합판매 매출액 이란 결합판매로 발생한 네트워크지역지상파방송사업자 또는 중소 지상파방송사업자의 방송광고 매출액을 말한다. 제3조(결합판매사업자) 다음 각 호의 사업자를 법 제20조에 따라 결합판매를 하여야 하는 결합판매사업자로 본다. 1. 한국방송공사와 문화방송의 지상파방송광고의 판매를 대행하는 자 2. SBS의 지상파방송광고의 판매를 대행하는 자 제4조(결합판매사업자별 결합판매된 평균비율 산정) 1 법 제20조제3항제1호에 따른 결합 판매사업자별 결합판매된 평균비율은 결합판매사업자가 대행하는 지원대상사업자들의 직 전 회계연도 5년간 총 결합판매 매출액을 결합판매사업자가 대행하는 방송사업자들의 직 전 회계연도 5년간 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율로 산정한다. 2 제1항에 따른 결합판매사업자가 대행하는 방송사업자들이란 다음 각 호의 사업자들 을 말한다. 1. 결합판매사업자가 광고판매를 대행하는 주요 지상파방송사업자 2. 결합판매를 지원받도록 고시된 지원대상사업자 3. 제1호 및 제2호 이외에 계약 등에 따라 광고판매를 대행하는 방송사업자 3 제1항에도 불구하고 복수의 결합판매사업자가 방송사업자의 광고판매를 대행하는 경 우에는 해당 방송사업자의 지상파방송광고 매출액 및 결합판매 매출액은 각 결합판매사업 자별로 구분하여 각 결합판매사업자에 해당하는 금액으로 산정한다. 4 제3항에 따른 지상파방송광고 매출액을 구분함에 있어 결합판매 이외의 매출액이 결 합판매사업자별로 구분되지 않는 경우에는 결합판매사업자별 결합판매 비중을 적용하여 구분한다. 5 제1항 및 제3항에 따른 결합판매된 비율 산정 시 결합판매된 비율은 백분율(%)로 하 여 소수점 아래 넷째자리까지 산정한다(소수점 아래 다섯째자리에서 반올림한다). 6 제1항부터 제5항까지의 산정기준에 따라 산출된 결합판매사업자별 결합판매된 평균 비율은 [별표 1]과 같다. 제5조(지원대상사업자별 결합판매 지원규모 등) 1 법 제20조제3항제2호에 따른 지원대상 사업자별 결합판매 최소 지원규모는 각 지원대상사업자의 직전 회계연도 5년간 결합판매 매출액을 결합판매사업자가 대행하는 방송사업자들의 직전 회계연도 5년간 총 지상파방송 광고 매출액으로 나눈 비율로 산정한다. 2 제1항에도 불구하고 복수의 결합판매사업자가 결합판매를 지원하도록 고시하는 경우 에는 해당 지원대상사업자의 지원규모는 결합판매사업자별로 각각 산정한다. 3 제1항 및 제2항에 따른 지원규모 산정시 결합판매사업자가 대행하는 방송사업자들, 지원규모의 비율 단위 등에 대해서는 제4조제2항부터 제5항까지를 준용한다

57 4 결합판매사업자별 지원대상사업자 및 제1항부터 제3항까지의 산정기준에 따라 산출 된 결합판매 최소 지원규모는 [별표 2]와 같다. 제6조(결합판매 균등지원) 1 결합판매사업자는 지원대상사업자의 안정적인 광고수익의 확보를 위하여 결합판매가 특정 프로그램 시간대 또는 특정 기간에 편중되지 않도록 노력 하여야 한다. 2 제1항에 따른 구체적인 지원방식은 결합판매사업자와 지원대상사업자가 협의하여 정 한다. 제7조(결합판매사업자의 결합판매 실적 관리) 1 결합판매사업자는 지원대상사업자에 대 한 결합판매 실적 산정을 위하여 결합판매 매출을 구분하는 기준을 마련하고 지원대상사 업자의 지상파방송광고 매출 발생시 구분 기준에 따라 결합판매 매출을 구분 관리하여야 한다. 2 지원대상사업자는 결합판매사업자에게 결합판매를 통해 판매된 방송광고에 대한 확 인을 요청할 수 있고 오류가 있을 경우 수정을 요청할 수 있다. 제8조(자료의 제출 등) 1 방송통신위원회는 법 제36조에 따라 결합판매사업자에게 결합 판매 매출 자료를 [별지 1]과 [별지 2]의 양식에 따라 작성하여 제출하도록 요구할 수 있다. 2 결합판매사업자는 제4조제2항제3호에 따라 당 사가 대행하는 방송사업자가 변경될 경우에는 방송통신위원회에 그 사실을 즉시 알려야 한다. 제9조(결합판매 이행 점검 등) 1 방송통신위원회는 법 제17조에 따라 제출된 직전 회계연 도의 영업보고서가 검증 확정되면 [별표 1]의 결합판매된 평균비율 및 [별표 2]의 결합판 매 최소 지원규모에 대한 결합판매사업자의 의무 이행 여부를 점검한다. 2 결합판매사업자는 해당연도 광고매출총액의 미확정 등의 사유로 해당연도 결합판매 지원의무를 이행하지 못한 경우에는 광고매출총액이 확정된 후 3개월 이내에 이를 이행하 고 해당 실적을 작성하여 방송통신위원회에 제출하여야 한다. 제10조(결합판매 지원규모 등의 재고시) 1 방송통신위원회는 법 제17조에 따라 방송통신 위원회에 제출된 직전 회계연도의 영업보고서가 검증 확정되면 해당 영업보고서의 지상 파방송광고 매출액 및 결합판매 매출액 등을 기준으로 당해 연도에 적용되는 [별표 1] 및 [별표 2]를 매년 고시한다. 2 당해연도의 [별표 1] 및 [별표 2]가 고시되기 전까지는 당해 연도의 결합판매 지원의 무는 기존에 고시된 [별표 1] 및 [별표 2]를 잠정 적용한다. 3 제1항에 따라 고시되는 [별표 1] 및 [별표 2]와 제2항에 따라 잠정 적용한 [별표 1] 및 [별표 2]가 달라지는 경우 변경된 [별표 1] 및 [별표 2]를 당해 연도에 적용한다. 4 방송통신위원회는 제1항부터 제3항까지의 규정에도 불구하고 법 제11조에 따른 허가 의 취소 또는 업무정지, 결합판매사업자와 방송사업자간 판매대행 계약의 변경 등의 사유 로 인해 결합판매사업자가 대행하는 방송사업자가 변경될 경우 [별표 1] 및 [별표 2]를 수

58 정 고시할 수 있다. 제11조(재검토기한) 훈령 예규 등의 발령 및 관리에 관한 규정 (대통령훈령 제248호) 에 따라 이 고시 발령 후의 법령이나 현실여건의 변화 등을 검토하여 이 고시의 폐지, 개정 등의 조치를 하여야 하는 기한은 2017년 6월 30일까지로 한다. 부 칙<제 호, > 제1조(시행일) 이 고시는 2012년 10월 1일부터 시행한다. 제2조(5년 미만 지원대상사업자의 결합판매 지원규모 특례) 1제5조제1항에도 불구하고 고시 당시 지상파방송광고 매출이 발생한지 5년이 경과하지 않은 지원대상사업자의 2012 년도 결합판매 최소 지원규모는 해당 사업자의 2011년도 결합판매 매출액을 결합판매사업 자가 대행하는 방송사업자들의 2011년도 지상파방송광고 총 매출액으로 나눈 비율에 17.3%를 가중하여 산정한다. 2 제1항에 따라 산정된 지원대상사업자의 결합판매 최소 지원규모는 2012년부터 2016 년까지 적용하되, 2017년부터는 제5조에 따라 산정한다. 부 칙<제 호, > 제1조(시행일) 이 고시는 고시한 날부터 시행한다. 현행법에서는 미디어렙의 결합판매의무 이행실적 점검과 관련하여 방송통신위원 회가 미디어렙에 결합판매 매출자료 제출을 요구할 수 있도록 하고 있다. 또한 방통 위는 방송광고 결합판매 지원고시 제9조(결합판매 이행점검 등)에서 정한 대로 미디어렙의 영업고시를 기준으로 결합판매 의무 이행 여부를 점검해야 한다. 현재 미디어렙법에는 미디어렙의 총 결합판매 지원(비중) 위반에 대해서는 방송광고 판매대행 등에 관한 법률 제40조(벌칙)제4호: 방송광고 결합판매 지원(미디어렙의 전체 결합판매 지원규모)을 위반한 자는 3년 이하의 징역 또는 5천만원 이하의 벌금 에 처한다는 벌칙이 정해져 있으나, 개별 방송사별 지원(비중) 불이행에 대해서는 벌칙이 규정되어 있지 않다

59 제3절 국내 방송광고 시장과 결합판매 제도 1. 방송광고 시장 경쟁환경 변화 현재 국내 방송광고 시장은 종합편성PP 및 대형MPP의 광고비 점유율 증가에 따 라 방송광고 시장 전반에 경쟁이 심화되면서 방송광고 시장의 효율성은 증대되나, 취약매체의 경영여건은 악화되고 있다. 광고 가격의 유연성이 높아지는 등 광고 시 장에 시장논리가 강화될 때, 광고주는 결합판매 등 왜곡된 형태의 광고비 지출을 줄 일 유인이 크다. 또한 시장 원리 강화로 광고가격의 유연성이 증가되고 광고의 가치 를 가격에 직접 반영하게 되면, 결합판매가 어려워질 가능성이 크다. 이처럼 경쟁이 심화되는 가운데 광고취약매체에 대한 결합판매 지원이 담보되지 않으면 광고 취약 매체의 재정적 안정성은 크게 훼손될 수 밖에 없다. 언론개혁시민연대(2008)는 KOBACO가 광고판매를 하지 않을 경우, 지역방송의 광고매출액이 즉각적으로 최 소한 35% 이상 감소할 것이라고 주장한 바 있다. 광고취약매체들이 경영 압박 때문에 도산하는 상황이 발생한다면 방송의 공익성 과 다양성 유지에 부정적인 영향을 미치게 되므로, 광고취약매체에 대한 지원이 새 로운 미디어 환경에서는 더욱 절실히 요구될 것이다. 이에 따라 취약매체 지원을 위 한 결합판매를 지속할 수 있는 방안 마련, 또는 방송광고 시장의 동향을 반영하여 대안을 수립하거나, 혹은 급격한 광고시장 환경변화에 대응할 수 있는 정책 수단 확 보가 필요하다. 2. 방송광고 제도 개선 추진 중간광고가 지상파 방송에 허용될 경우, 광고주는 광고효과가 높은 중앙 지상파 TV 방송사의 중간광고 구매 물량을 늘릴 가능성이 높다. 이때 광고주는 광고재원을 늘리기보다 한정된 재원을 유지하며 중간광고를 구매할 가능성이 예상되며, 이 때 불필요한 것으로 판단되는 광고비용 지출을 줄일 가능성 있다. 이에 따라 지상파 중

60 간광고의 도입은 타 매체 광고비를 대체하여 타 매체 및 방송사들의 광고수입을 축 소시킬 수 있다는 지적이 대두되고 있다. 또한 지상파에 중간광고가 도입되면 시청 자의 시청리듬을 훼손하여 시청자의 시청권을 침해한다는 지적도 존재한다. 한편 광고시장의 침체로 지상파 및 유료방송 사업자(PP)들은 광고총량제 도입(지 상파) 또는 확대(유료방송) 필요성을 제기하고 있다. 지상파의 경우 광고 총량제 도 입을 요구하고 있으며, 유료방송 PP의 경우 일총량제 도입을 주장하고 있다. 그러나 지상파의 광고 판매율이 50% 수준으로 저조한 상황에서 총량확대의 실효성에 대해 회의적인 시각도 존재하고 있다. 특히 결합판매를 통해 광고를 판매하는 지역 중 소 방송사 입장에서는 총량의 확대에 따른 실질적 수익 증대 효과가 불투명한 상황 이다. 지상파 방송광고 매출의 확대가 전제되어야 결합판매 제도의 실효성이 유지 되므로, 중간광고나 총량제 도입은 결합판매 유지를 위한 최소한의 전제조건이 될 수 있다. 결합판매 제도 자체에 대해 회의적인 중앙지상파나 미디어렙의 협조 및 지 원을 얻기 위해서는 지상파 방송광고 제도의 개선이 필요하다. 3. 공영방송 수신료와 방송광고 시장 방송광고 시장이 정체되는 한편, 변동성이 커지고 있는 상황에서 공영방송의 광 고수익 의존도가 커지게 되면 공공성 훼손은 물론 구조적인 경쟁제한성이 발생할 수 있다. 매우 낮은 수준의 국내 공영방송 수신료는 공영방송의 공적책임 수행의 지 속 가능성을 약화시킨다는 문제점을 가지고 있으며, 나아가 국내 방송시장 경쟁구 조를 고려할 때 공영방송이 경쟁시장 영역에서 유의한 시장점유율을 갖는 것은 방 송산업 발전에 유익하지 않다. KBS의 수신료가 인상된다면 KBS2 광고비중의 축소 가 예상되며, 이에 따라 잉여 광고재원이 타 지상파 또는 타 유료방송 사업자로 유 입되는 효과가 있을 것으로 전망된다. 이 경우, KOBACO의 판매대행 영업범위 및 영업규모가 작아지고, 여타 미디어랩의 총 영업규모는 증가하는 방향으로 광고판매 시장의 구조조정이 진행되며, 지상파방송광고 매출액이 줄어들면 지역방송과 중소

61 방송사의 매출이 감소할 가능성이 대두된다. 이는 장기적으로 현행 광고 시장 구조 의 개편 유인이 될 수 있으며, 공영방송 수신료 인상이 타 중앙지상파 및 종편 등의 특정 방송사에는 유리하나, 지역 중소방송사에 대해서는 불리하게 작용할 가능성 이 있다. 4. 한 미 FTA 발효와 방송광고 시장 2015년 3월 15일 한 미 FTA가 발표되어 보도 종편 홈쇼핑을 제외한 PP에 대 한 외국인 간접투자가 100%까지 허용된다. 또한 비지상파 부문의 국산프로그램 의 무편성비율이 영화(25% 20%)와 애니메이션분야(35% 30%)에서 각각 5%씩, 지 상파, 위성방송, 케이블(SO), PP 등이 준수해야 하는 1개국 쿼터 프로그램 편성비 율이 60% 이내에서 80% 이내로 완화된다. 단, 겸영, 지상파 방송 등의 플랫폼 사업 자에 대한 간접투자, 채널 구성 및 운영, 편성 규제, 규제권한, 소유지분 규제 등에 대해서는 미래유보하여 정책 재량권을 인정받는다. PP시장 개방에 따라 PP와 더불어 지상파가 외국 PP채널과 직접적인 시청률을 경 쟁하는 상황이 발생하면서 방송광고의 추가 대체 가능성이 존재한다. 이로인해 지 상파는 공익적 내용의 프로그램보다 시청률이 담보될 수 있는 상업적 프로그램 위 주의 편성이 증가할 가능성 농후하다. 또한 외국인 간접투자가 전면 개방 시 미국의 NBC, 유니버셜, 디즈니 등의 미디어 그룹이 국내 출자(100%) 법인을 설립 후 국내 유료방송시장을 잠식할 우려가 있다. 국내 MSO들은 PP들과 수직적 결합, 미국 콘텐츠 판권 강화로 인한 콘텐츠 확보 비용 증가, 대체 콘텐츠 확보를 위한 별도의 비용 증가 등이 전망된다. 이에 따라 해 외에서 구매하는 방송 콘텐츠의 가격이 상승하거나 거래거절로 인한 영향이 있을 수 있다. 특히, 중소 개별 PP의 경우 경쟁에서 도태될 위험성도 존재하고 M&A를 통한 외국계 미디어 사업자로의 흡수합병이 있을 수 있다. 지상파 방송의 경우 국내 콘텐츠의 핵심 생산자였으나, 최근 방송광고 시장이 극도로 침체됨에 따라 재정 여

62 건이 취약해지고 있고, 양질의 콘텐츠 제작에 한계를 겪고 있다. 이에 따라 방송광 고 시장에서 해외 PP의 시장잠식 지상파 재원 축소 콘텐츠 제작 기반 악화 방송 성장동력 약화의 위험성이 대두된다. <표 2-9> 방송분야 한 미 FTA 미국 요구사항 및 타결내용 구분 미국 요구사항 타결내용 서비스 투자 부문 전자상거래 부문 경쟁 부문 지적재산권 부문 외국방송 재송신채널의 한국어 더빙 및 국내 광고 허용 케이블채널(PP)외국인 지분제한 폐지 (현행 방송법은 직접투자 49%까지) 방송의 영화 애니메이션 대중음악 편성쿼터 철폐(지상파 포함) 수입 방송프로그램 중 1개국 프로그램 제한 쿼터 철폐 방송 등 시청각 배제조항 삭제 공기업(KBS,EBS)에 대한 차별적 혜택 금지 인터넷을 통한 방송콘텐츠 전송시 배타적인 저작권 부여 미국 요구 수용 안 됨(더빙 및 국내 광고 금지) 직접투자 규제 현행(49%)유지 간접투자 100% 허용(보도,종합편성, 홈쇼핑 PP제외) 지상파 제외,국산제작 쿼터 축소 영화(25% 20%),애니메이션(35% 30%) 수입 영화 애니메이션 대중음악 1개국 쿼터 60% 80% 완화 인터넷VOD를 포함한 디지털 시청각 서비스 미래유보 공기업(KBS,EBS)국가 지원 및 혜택 부여 지속 IPTV를 통한 방송콘텐츠 재전송시 저작권 적용 면제 적용시점 협정 발효 즉시 시행 협정 발효 3년 후 한국은 포괄적 미래유보 주장 출처: 최용준 외(2007)에서 일부 수정 5. 소결 위와 같은 대내외적 환경변화가 국내 방송광고 시장 및 결합판매 제도에 미치는 영향은 긍정적 영향과 부정적 영향으로 구분된다. 우선 총량제 도입 및 중간광고 도 입 검토와 같은 광고제도 개선은 방송광고 시장의 확대에 기여할 것으로 예상되는 데, 중앙 지상파의 광고 판매 증가를 통해 광고매출 증가가 예상되고, 이를 통해 지 역 중소 방송사의 결합판매 광고 매출 역시 증가할 가능성이 높다. 3) 지상파 방송

63 광고비가 지상파 진영의 주장과 같이 300억원 수준의 증가가 이루어지면 현재의 결 합판매 대상 광고비의 모수가 증가하는 효과와 더불어 중앙지상파의 판매율 증가로 인해 지역 중소방송사의 결합판매에도 긍정적 효과를 가져오게 될 것이다. 둘쨰, 한 미 FTA의 발효에 따라 결합판매 제도에 가져올 효과는 긍정적 효과와 부정적 효과로 구분되는데, 긍정적 효과에는 FTA로 인해 미국 상품(예: 자동차 등) 의 수입이 증가하게 되면 미국계 기업의 국내 마케팅 확대로 광고비 지출이 증가하 고 이를 통해 광고수요 기반이 확대되어 전체 방송광고 시장에 긍정적 영향을 가져 올 수 있다. 이에 따라 결합판매 제도에도 긍정적인 효과가 예상된다. 반대로, 한 미 FTA로 인해 미국의 미디어 기업이 간접투자를 통해 국내 PP 시장에 진출하게 되면 시청대체와 더불어 광고대체가 발생하게 되고, 지상파 방송광고 시장과의 경 쟁이 심화되면서 지상파 방송광고비의 대체가 발생할 수 있다. 이에 따라 지상파 방 송광고비의 일부가 유료방송 시장의 미국계 PP로 대체되어 결합판매 제도에 부정 적 영향을 가져올 수 있다. 셋째, 공영방송 수신료 인상은 결합판매 제도에 다소 복잡한 경로를 통해 영향을 미칠 것으로 예상된다. 공영방송 수신료 인상을 통해 공영방송의 광고가 축소되면, 광고재원이 증가함에 따라 타 지상파 방송(MBC, SBS)의 광고매출이 증가할 가능성 이 있기 때문에 지역 중소방송사에게도 긍정적인 영향을 가져올 수 있는 반면, 현 재 KBS2와 결합하여 광고가 판매되는 매체의 경우 결합판매 광고가 축소되거나, 타 중앙지상파 방송의 광고와 결합하여야 한다. 따라서 이 경우 지역 중소방송사에게 는 부정적 영향을 가져올 수 있고, MBC의 경우 현 체제가 유지되면 결합판매에 대 한 부담이 증가할 수 있다. 동시에 공영미디어렙인 KOBACO 역시 결합판매에 대한 3) 광고총량제 도입 시 지상파 방송광고 시장에 미치는 효과는 업계별로 다르게 주장 하고 있는데, 지상파 진영에서는 총량제 도입 시 약 2~300억원의 광고시장 증대 효 과를 주장한 반면, 종편PP 및 유료방송PP 진영에서는 약 700~1천억원의 증대 효과 가 있을 것이라고 주장한 바 있다(자료: 전자신문, 방통위, 지상파 `광고총량제` 강 행 업계 갈등 격화, 2014년 12월 21일자 기사)

64 부담이 증가하여, 결합판매 대상 지원 매체의 재배분 이슈가 대두될 가능성이 높다. 이에 대한 보다 자세한 분석은 본 보고서의 3장에서 논하기로 한다. 넷째, 방송광고 시장, 나아가 매체 광고 시장의 경쟁심화는 지상파 방송에 대한 이용행태 변화와 맞물려 결합판매 제도에 부정적 영향을 가져올 것으로 예상된다. 특히 종편PP의 약진이나 방송광고에서 인터넷 광고로의 대체 등의 요인은 지상파 방송광고 재원이 이탈되는 효과를 발생시킴으로써 지상파 방송광고 시장의 축소를 야기하게 되고, 중앙지상파의 광고매출 감소, 결합판매 광고매출의 감소로 이어지 게 될 가능성이 높다. 제 4 절 해외 취약매체 지원 현황 1. 프랑스 가. 지역 채널 역사 및 현황 1982년 탈집중화에 관한 법(loi sur le decentralisation du 2 mars 1982)은 지방, 도, 도시 등 지방자치 단체의 정치적 권력의 발전을 알리는 서막이었다. 각 지방들은 그 들의 정체성을 보호하기 위한 과제를 부여받았는데 이를 위해 지역의 정보 제공과 커뮤니케이션 수단으로서 미디어를 발전시키고자 했다. 1980년대 후반에 '통신과 자 유의 국가위원회(Commission nationale de la communication et des libertes, CNCL)'는 공영 지상파 채널 신규 개통을 완결지으면서 3개의 지역 민영방송 서비스를 처음으 로 허용했다. 텔레 툴루즈(Tele Toulouse), 8 몽블랑(8 Mont-Blanc), 텔레 리용 메트로 폴(Tele Lyon Metropole)이 신규 방송 허가권을 부여받았다. CNCL은 지역 정보를 제공하는 전국 민영 방송사인 엠식스(Metropole Television, M6) 개국도 허용했다. 지역 채널 개통과 더불어 1982년 '케이블 플랜(le Plan Cable)'이 채택되었다. '케이 블 플랜'은 1995년까지 인구의 50%에 해당하는 지역에 케이블을 설치하겠다는 계획

65 이다. 이 플랜 덕분에 방송 수신이 힘든 지역들도 케이블을 통해 정보를 접할 수 있 게 되었다. 이후 디지털 텔레비전(TNT)으로 전환하기 전까지 프랑스에는 100개 이 상의 케이블 지역 채널들이 존재해왔다. 1990년대와 2000년대에 신규 채널 개국 허용이 활발해졌지만 이는 지역 채널의 개국이 늘어났다기 보다 디지털 텔레비전(TNT) 발전 덕분이었다. '1986년 커뮤니케 이션 자유에 관한 법'을 개정한 '미래 텔레비전과 영상의 방영 현대화를 위한 2007 년 3월 5일 법'은 아날로그로 방송되는 지역 채널에게 디지털 텔레비전(TNT)으로의 전환을 허용했다. 또한 이 법은 최고 시청각 위원회(CSA)에게 아날로그 방송을 실 시하는 지역 채널이 희망할 경우 디지털 텔레비전(TNT)으로의 전환을 허가하는 권 한을 부여했다. CSA에 의하면 2013년 1월 22일 기준, 지역 채널수는 48개에 달한다. 시청률 조사 기간인 미디어메트리(Mediametrie)에 의하면 2013년 이후 1백만 명 이상의 시청자들 이 26개의 지역 채널을 시청하고 있으며, 평균 시청 시간은 37분 정도라고 한다. <표 2-10> 지상파 지역 채널 수 년도 (중간) 2010(3월) 2013 채널수 출처 : CSA 2010 보고서' Etude portant sur les conditions de réussite de la télévision locale en France sur la base d'une comparaison internationale' 2013년 5월, 프랑스 지역 채널 관련 단체들이 25개의 디지털 텔레비전 지역 채널 의 매출 현황을 조사했다. 이에 따르면 지역 채널 당 평균 매출액은 140만 유로로 22만 유로의 적자를 내고 있는 것으로 나타났다. 직원 수는 20여 명으로 15명은 장 기 계약직, 5명은 계약직, 9명은 기자로 구성되어 있다. 한 개의 지역 채널이 커버하는 지역의 평균 거주자 수는 114만 명이다. 각 지역 채널당 시청자 수는 17만 5천 명이며 페이스북을 통해 가입된 친구 수는 3024명, 트 위터에 가입한 수는 1342명, 매월 비디오 시청수는 22만 4천회로 집계되었다. 각 채

66 널의 평균적인 프로그램 제작 수는 매주 12시간으로 37개의 주제를 다루고 있고 매 월 2번의 큰 행사를 방송하고 있다. 나. 지역 채널 규정 및 종류 1) 지역 채널 규정 지역 채널에 대한 법적 규정은 1986년 커뮤니케이션 자유에 관한 법과 이 법을 개 정한 2004년 전자통신과 오디오비주얼 커뮤니케이션에 관한 법에 근거를 두고 있 다. 이 법에 따르면 지역 채널은 인구 1천만 명 이하의 거주민을 둔 지역의 방송사 를 말한다. 특히 2004년 법은 지역 채널 개국에 대한 까다로운 규정을 완화하고 있 다. 즉 협회나 혼합회사에 대해서도 채널 설립 허가권을 부여할 뿐만 아니라 한 개 인이 여러개의 지역 채널을 동시에 소유할 수 있도록 규정을 변경시켰다. 지역 채널은 지역적 정체성을 방송사의 중요한 전략으로 삼고 있다. 전국방송사 로 지방에 채널을 둔 '프랑스 3(France 3)'과 엠식스(M6)의 채널이 다루지 못하는 지 역 맞춤 방송을 지향하는 것이다. 주로 매거진 방식으로 지역 주민의 정보, 사회적, 경제적, 문화적, 정치적 발전에 도움을 줄 수 있는 내용을 프로그램의 기획방향으로 삼고 있다. 2) 지역 채널 종류 (1) 공중파 지역 민영 텔레비전 공중파 지역 민방은 세 개의 카테고리로 나뉜다. 도시 텔레비전(les télévisions de ville), 지방 텔레비전(les télévisions de pays) 그리고 지방 특색의 텔레비전(les télévisons d'identité régionale)이다. 도시 텔레비전(les télévisions de ville)은 1980년대 후반에 설립되었다. 텔레 툴루즈 (Tele Toulouse, 이하 TLT)와 텔레 리용 메트로폴(Télé Lyon Metropole, 이하 TLM)을 시작으로 보르도 지역의 'TV 7 보르도(TV 7 Bordeaux), 클레르 몽페랑의 '클레르몽

67 퍼미에르(Clermont 1ere), 트로이의 '카날 32(Canal 32)' 등이다. 이 채널 가운데 TV 7 Bordeaux, Clermont 1ere, TLM은 지방 언론과 연계되어 있다. 그 이유는 문자와 이 미지의 시너지 효과를 통해 수익을 높이기 위해서다. 방송 전파 방식은 인구 밀집 지 역에는 헤르쯔 전파를 통하거나 지역에 따라 케이블 네트워크를 통해서도 전송한다. 지방 텔레비전(les télévisions de pays)의 경우 도시 텔레비전보다 도시 근교 및 시 골에 기반을 둔 채널이다. 대표적인 지방 텔레비전으로 사브와(Savoie), 호트 사브와 (Haute Savoie), 젝스 지방(pays de Gex)에 근거를 둔 '8 몽블랑(8 Mont-Blanc, 인구수 68만여명)과 '텔레 102(Télé 102)' 그리고 '텔레 쉬드 방데(Télé Sud-Vendée)' 등이다. 지방 텔레비전의 목표는 지역 정보를 전달하는 것으로 지역의 문화 유산 소개 및 지 방의 경제 및 지리학에 걸맞는 테마 방송을 소개하는 것이다. 지방 특색의 텔레비전(les télévisons d'identité régionale)은 케이블과 위성을 통해 방송을 송출하는 방송사를 의미하는데 대표적인 방송사는 'TV 브레즈(TV Breizh)' 다. 이 방송사는 프랑스 공중파 방송사인 TF1의 대표인 파트릭 르 레이(Patrick Le Lay)가 설립했다. 브레타뉴 지방의 정체성을 보여주는 방송사인 'TV 브레즈'는 아일 랜드, 코르시카, 칼르 지방의 문화적 특수성도 담고 있다. (2) 협회 텔레비전(Les télévisions associatives) 협회 텔레비전은 유사한 사회적 커뮤니케이션에 바탕을 두고 공공성과 상업성이 공존하는 전통적인 방송 영역에서 틈새에 주목한 채널이다. 그런 점에서 방송의 세 번째 섹터라고 할 수 있는데 상업적 목적이나 이득보다 공공성을 중요하게 취급한 다. 이에 해당하는 방송사는 '미디어 자유 코디네이션(Coordination Permanente des Médias Libres, 이하CPML),' 지방과 동네의 비디오 연합(Fédération Nationale des Vidéos des Pays et des Quartiers, 이하FNVPQ) 등이다. 협회 텔레비전은 2000년 8월 1일 법에 따라 최고 시청각 위원회(CSA)에 텔레비전 채널 허가권의 후보로 등록할 수 있었다. 그러나 재정적인 어려움에 직면해 2003년 4월까지 허가권을 획득하지 못했다. 르와르(Loire) 지방에 근거를 둔 지역 케이블 방송국인 AB 7는 협회 텔레비

68 전으로선 처음으로 방송 허가를 취득한 케이스다. 이 방송사의 방송 허가 기간은 9 개월로 한정되고 연장이 불가능하다. 파리에서도 6개의 협회 텔레비전이 설립되었 지만 방송의 취약함, 케이블이 설치된 건물의 안테나 부족 등 기술적인 문제 등으로 시청자 확보에 어려움을 겪었다. (3) 전국 방송사의 지역이나 지방 채널 1986년 9월 30일 커뮤니케이션의 자유에 관한 법에 따라 공중파 공영 채널인 '프 랑스 3 (France 3)'은 지역과 지방 채널 운영의 임무를 부여받았다. 이는 수도권 중심 에서 지방 분산을 위한 방침의 일환이었다. 이에 따라 '프랑스 3' 텔레비전은 전국에 24개의 지방 방송국(France 3 regions)을 개국했다. 지방 방송국의 주 활동내용은 지 역이나 지방의 정보를 전달하는 것이다. 프랑스 3은 매일 세 번 지방 정보 및 뉴스를 제공하는데 낮에 방송되는 <12H45>, 저녁<19/20>, 저녁 시간대로 일정한 시간이 정해지지 않은 <Soir3>이 있다. 주말에 는 지방 소식을 담은 매거진, 다큐멘터리 등이 소개된다. 전국 민영 방송사인 엠식스(M6)는 1989년 보르도(Bordeaux)지방에 처음으로 지역 뉴스를 만들었는데 현재 <Le >와 <Le 19.45>를 통해 지방, 지역 소식을 전하 고 있다. (4) 인터넷을 통한 텔레비전 인터넷을 통한 텔레비전은 웹 TV형태를 말하는데 예를 들어 '카날웹(CanalWeb)' 을 꼽을 수 있다. 카날웹은 지방 웹 TV인 'TV 웹 헤지옹(TV web régions)으로 그룹 화된 6개의 지방지와 파트너를 맺어 지방의 르포타주를 방영하고 있다. 그러나 이 텔레비전들은 경제적 위기를 겪으면서 일부는 방송을 중단하기도 했다. 웹 TV의 선 두자였지만 재정적인 어려움으로 방송사를 중단한 케이스로 '누보 컴(Nouvo.com)'이 나 클릭비전(Clicvision)이 그 예다. 웹 TV는 유료 프로그램의 경제 모델의 부재로 이 같은 어려움을 겪은 것이다

69 반면 지역 채널들이 자사 프로그램을 인터넷을 통해 방송하는 사례도 있다. TV7 Bordeaux의 경우 지역 방송사로 인터넷을 통해 자사 프로그램을 제공해 시청자들과 의 인터랙티브 환경을 만드는 한편 이를 통해 광고 수익 창출을 도모하고 있다. 인터넷을 통한 지역 채널 설립은 헤르쯔 전파나 케이블 네트워크의 존재와 가능 성에 종속되지 않는다. 이 방식은 지역의 수많은 채널의 탄생에 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 판단되고 있다. 그런데 문제는 경제모델의 측면에서 웹 TV는 각 가정 의 컴퓨터 보급이나 초광속 서비스 제공이라는 기술적 한계에 의해 시청자 확보에 어려움을 낳고 있다는 지적이다. 다. 지역 채널 지원을 위한 정부 정책 1) 방송 허가 규정 완화 프랑스에서 채널 허가권은 최고 시청각 위원회(CSA)가 주도해 채널 후보자 공개 모집을 통해 선발, 부여된다. 이때 채널 후보자는 기업이나 협회로 한정되었다. 그런 데 2004년 7월 9일 법 이후 기업이나 협회뿐만 아니라 혼합회사, 문화협력을 위한 공공기관(etablissements publics de coopération culturelle, 이하 EPCC), 공동 이익을 위한 협동조합 기업(societes coopératives d'intrert collectif,scic)도 채널 허가권을 부 여받을 수 있게 되었다. 또 지방자치 단체법의 L 조에서는 지방자치 단체에서 도 케이블 지역 채널이나 지상파 채널을 소유할 수 있다고 명시하고 있다. 또한 다양한 채널 제공을 목적으로 지역 채널 투자 활성화를 유도하기 위해 채널 지분에 대한 규정을 완화했다. 2009년 3월 5일 법에 의하면 전국 채널로서 시청률이 8%를 초과하는 채널들은 직 간접적으로 방송사 지분을 33%까지 소유할 수 있다. 또한 전국 지상파 채널과 지역 채널의 겸직에 대한 금지 규정을 완화했다. 뿐만 아 니라 전국 디지털 채널과 지역 디지털 채널에 대한 겸직 금지를 해제했다. 또한 사 업자가 여러 개의 지역 채널을 소유한 경우 시청자 수 합계를 6백만 명에서 120만 명으로 상향시켰다

70 2) 콘텐츠 규정 지역 채널은 전국 채널에 비해 콘텐츠 제작과 관련해 의무규정이 덜 까다롭다. 단 지역채널이지만 수도권을 대상으로 한 일드프랑스(IDF)의 경우는 예외다. 예를 들 어 지역채널은 주당 의무 제작시간이 12시간(바캉스 기간은 10시간)이다. 단 수도권 채널인 일드프랑스(IDF)의 경우 전국 채널과 동일하게 전체 프로그램의 20%에 해 당하는 시간을 지역색을 가진 프로그램을 제작해야 한다. 반면 지역 채널도 전국 방송과 동일하게 프랑스어를 사용한 영상물과 영화를 보 호하기 위한 의무 규정을 준수해야 한다. 전체 편성시간에서 프랑스어권 영화 및 영 상물 40%, 유럽어권의 경우 60%를 의무적으로 방영해야 한다. 하지만 영화 및 영상물 제작 투자의 경우 2003년 방송법 규정을 완화해 지역 채널 이 커버하는 지역민 수가 10만명 이하일 경우 영화 및 영상 제작의 의무적인 투자 규정에서 제외된다. 3) 광고 시간 지역 채널은 전국 채널과 비교할 때 광고 메시지 시간이 상대적으로 길다. 지역 채널의 경우 1시간당 광고 시간은 12분인 반면 전국 채널 및 일드프랑스 지역 채널 의 경우 1시간당 9분이다. 4) 지역 채널 의무재전송(must carry) 방송법은 ADSL이나 케이블을 통해 지역 채널을 무료로 전송하는 의무재전송 (must carry)를 규정하고 있다. 그런데 케이블이나 ADSL 사업자들은 지역 채널의 무 료재전송에 대해 적극적이지 않다. 그 이유는 ADSL의 경우처럼 기술적인 어려움도 있지만 ADSL이나 케이블을 통해 제공되는 채널들이 넘쳐나기 때문이라고 설명하 고 있다. 이에 따라 지역 채널측은 ADSL이나 케이블을 통한 채널 무료 전송에 대한 요구를 포기하고 있는 실정이다. 덕분에 지역 채널이 이동통신사 사업자들이 제공 하는 채널묶음(bouquet)에 포함되는 것이 점점 늦어지고 있다. 때문에 최고 시청각

71 위원회(CSA)는 지역민들에게 정보를 제공하는 지역 채널에 대한 의무 재전송을 확 대하는 방안을 모색중이다. 5) 세금 감면과 지방정부 보조금 2003년 8월 1일 법은 텔레비전과 라디오 방송을 통해 방송되는 광고에 대한 세금 규정을 재조정했다. 이 규정에 의하면 3분기 수익이 457,000 유로 이하인 텔레비전 에 대해서 광고대행료를 면제한다는 것이다. 이 금액은 대부분의 지역 채널에 해당 된다. 또한 2004년 7월 9일 법에 따라 변경된 120조의 세금 규정 조정에 의하면 150유로 이하의 텔레비전 광고에 대해서 세금을 면제한다고 명시하고 있다. 세금 감면과 함께 대부분의 지역 채널이 지방 정부의 공공지원금의 혜택을 받고 있다. 이 지원금은 지방자치단체와 지역 방송사가 맺는 계약(목적과 수단을 위한 계약, un contrat d'objectifs et de moyens, COM 4) )을 통해 지방 정부가 채널에 지급 하는 보조금이다. COM은 지방정부와 지역 방송사가 방송사의 프로그래밍, 공동제 작, 재정 등에 대한 일종의 계약서다. 이 계약서에는 지방 정부로부터 받는 재정 지 원금이 언급되어 있다. 예를 들어 웨오(Weo) 채널의 보조금은 5년 동안 매년 1백만 유로로 이는 전체 채널 예산의 3분의 1에 해당된다. 낭트의 지역채널인 N7TV 의 2013년 보조금의 경우 유로다. 채널들은 이 보조금을 받으면서 지역과 관련 된 환경, 교육, 문화 등의 프로그램을 공동제작해야 할 의무를 지닌다. 5) 광고 수익 등 수익 모델이 제대로 형성되지 않은 지역 채널로선 이 보조금이 중요한 재원이다. 그런 만큼 지역 채널들은 이 보조금에 대한 의존도가 높은 편이다. 4) 목적과 수단을 위한 계약'은 지방자치단체와 지역 채널이 공공 서비스에 대한 임무 와 조건을 명시한 것으로 일반적으로 계약기간은 3년에서 5년 동안이다. 이 계약 서는 최고 시청각 위원회와 맺는 협약에 첨부된다. 5) 매슨 연구(2010), Etude portant sur les conditions de reussite de la television locale en France sur la base d'une comparasion internationale

72 라. 지역 채널의 광고 시장 현황 광고 리서치및 연구 기관(Institut de Recherches et d'etudes Publicitaires, 이하IREP) 에 의하면 2013년 광고주가 홍보매체에 투자한 금액은 총 30억 1천만 유로로 이는 2004년과 같은 수준이다. 지역 홍보 매체에 투자한 금액은 96억 유로로 2012년과 비 교할 때 4.8%가 감소했다. 이 가운데 지역 미디어 투자 금액은 총 30억 7천만 유로 로 각 매체별 투자 현황은 다음과 같다. <표 2-11> 2013년 지역 미디어 광고 투자 현황 (단위 :백만 유로) 미디어 신문 6) 라디오 외부광고 영화+TV 인터넷 합계 투자금액 출처 : 위의 표를 보면 알 수 있듯이 광고주가 선호하는 지역 매체는 신문과 라디오로 지 역 채널에 대한 광고 투자 규모는 작은 편이다. 7) 6) 신문은 전국지와 지방지를 포함하고 있다. 7) 프랑스의 지역 신문(PQR)는 위의 표를 통해 알 수 있듯이 지역 광고 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있다. PQR는 지역에서의 영향력을 바탕으로 1998년부터 지 역 채널에 투자하기 시작했다. 그런데 몇년 전부터 지역 채널에 대한 투자를 회수 하기 시작했다. 2010년 기준 7개의 기업들이 지역 채널에 투자하고 있다. 이들은 TPR(Television Presse Regions, 1999년에 지역 채널에 대한 숙고와 경제적 이익을 위해 그룹화됨)이라는 그룹을 통해 존재하고 있다. 그런데 이런 그룹을 통해 지역 신문과 지역 방송이 내는 시너지 효과는 불안정하다. 예를 들어 웨오(Weo)와 북쪽 의 목소리(Voix du Nord)의 언론 그룹은 공동 주식을 보유하고 있는데 컨텐츠 제작 비용에 대한 상호 부조과 같은 시너지 효과를 고려했다. 특히 지방 자치 선거와 같 은 중요한 행사에 대한 협력을 비롯해 언론사인 북쪽의 목소리의 기사 내용을 텔레 비전 화면을 통해 방송하는 등의 공동 작업을 시도한 것이다. 반면 텔레 툴루즈 (Tele Toulouse)은 방송사 주주인 라 데페쉬 디 미디(la Depeche du Midi)와의 협력 이 제한되어 있다. 이 두 매체는 파트너라기 보다 오히려 경쟁자라는 인식이 더 강

73 지역 채널들이 광고주들로부터 어필하지 못하는 이유는 다음과 같다. 프로모션에 대한 광고 금지 규정, 같은 지방에서 지역 채널들 사이에서 프로그램 편성 협력 결 여, 지역 채널의 시청률에 대한 조사 부족, 지역 신문이나 라디오와 비교할 때 상대 적으로 높은 광고 제작비, 지역 광고주들의 지역 채널 투자의 필요성 부재 등이다. 지역 광고 활성화를 위한 대안으로 다중 매체를 통한 광고가 제안되기도 했다. 그 러나 2010년 매슨 연구 보고서인 '프랑스에서 지역 채널의 성공 조건에 대한 해외와 의 비교 연구(Etude portant sur les conditions de reussite de la television locale en France sur la base d'une comparasion internationale)에 의하면 지역 채널들과 경쟁관 계에 있는 다른 매체가 상업적인 이익을 위해 협력하기가 쉽지 않아 다중 매체를 위 한 광고 대행사를 만들기가 어렵다는 평가다. 결국 각 매체별로 각개 전투로 광고 영업을 하고 있는 상황이다. 또한 시청률 조사와 관련해 지역 채널들은 시청률 조사 기관인 미디어메트리 (Mediametrie)를 통해 일년에 두 번 정도 의뢰하는데 각 조사마다 1만 또는 1만 5천 유로의 비용이 든다고 한다. 또 일부 채널들은 자체적으로 보충적인 시청률 조사를 실시하고 있다. 그런데 지역 채널로선 미디어메트리의 시청률 조사 비용이 지역 채 널의 예산과 방영비용을 고려하지 않고 있다는 지적이다. 지역 채널들의 광고 수익 향상을 위해서 방송법에 묶여 있는 규정을 좀 더 완화해 야 한다는 지적들도 나오고 있다. 지역 채널 조합(syndicat des Televisions locales)의 대표인 크리스토프 뮈제(Christope Musset)는 대형 수퍼마켓의 프로모션 행사 광고 허용을 요구해왔다. 이에 대해 2013년 1월 최고 시청각 위원회(CSA)는 지역 채널 들의 대형 수퍼마켓의 프로모션 행사 광고 금지 조항의 해지를 고려할 것이라고 지 적했다. 만일 이 금지 규정이 폐지된다면 1992년 3월 30일 법령에서 광고, 후원, 텔 레쇼핑에 대한 규정이 변경되어야 한다. 하다고 한다

74 마. 지역 채널 활성화를 위한 다양한 시도들 1) 프로그램 및 광고 교환(Bartering) 지역 채널끼리 프로그램과 광고를 교환하는 시도는 2007년 처음으로 실시되었다. 10개의 채널들이 2007년 1월 Syn TV에 가입했다. 2007년 1월 29일부터 4월 22일까 지 미국 드라마 <24>시리즈를 여러 지역의 채널들이 동시에 방영했다. 이 모델은 지역 채널들이 경쟁력 있는 프로그램과 광고 시간을 교환하는 방식이다. 이를 통해 보다 쉽게 전국 광고주들에게 어필할 수 있는 기회를 얻게 된다. 한편 이를 중개한 Syn TV는 지역 채널 광고 대행사인 TLR의 중개로 지역 채널의 20%의 광고 시간만 두고 나머지 광고 시간을 판매하게 된다. Syn TV는 이 수익금으로 프로그램 방영권 을 지불한 후 나머지 금액에 대해 지역 채널과 반반씩 나누었다. 이러한 시스템은 미국뿐만 아니라 스페인, 이탈리아, 독일 등에서 성공을 거두면서 프랑스에서도 처 음으로 시도된 것이다. 매체들의 프로그램 교환은 라디오나 지역신문에서 이미 시 도되었지만 방송사의 시도는 이때가 처음이었다. Syn TV는 프로그램 교환 편성을 통해 지역 채널의 이미지를 바꾸는 한편 지역 채널의 프로그램 편성을 다양하게 할 수 있다는 점에 주목했다. 이 전략에서 중요한 점은 경제적인 측면과 편성전략의 밸 런스를 맞추는가였다. 프로그램 교환 모델은 프랑스에서 첫 시도인 만큼 채널들이 확신을 얻기까지 시 간이 필요했다. '카날 8(Canal 8)'의 디렉터인 파스칼 브륄롱(Pascal Brulon)은 프로그 램 교환 방영이후 시청률의 증가가 눈에 띌 정도가 아니라 하더라도 젊은 시청자와 광고주를 겨냥해 새로운 이미지를 각인시킬 수 있다는 점에서 긍정적이라고 밝혔 다. 일부 시청자들은 약간 놀라거나 당혹감을 보이기도 했지만 채널들은 예고편과 포스터를 통해 이에 대한 홍보를 다양하게 펼쳤다. 이 과정에서 지역 방송사들은 프 로그램 교환의 이점에 대해 확신을 얻게 되었다. 이 시도와 관련해 미디어메트리는 시청자 반응을 조사했다. 2007년 3월 5일부터 17일까지 시청자 반응 조사에 의하면 시청자의 연령층이 젊어진 것으로 드러났고 시청자들이 지역채널을 통해 드라마 시

75 리즈 시청을 희망하고 있다는 점도 확인되었다. SynTV 와 10개 채널이 참여한 첫 번째 프로그램 교환 시도가 성공하면서 이후 16 개의 지역 채널들이 동시에 미국 드라마 시리즈인 <매쉬(Mash)>와 <프래티스 (Practice)>를 5월 28일부터 7월 중순까지 방영했다. 두 번째 시도에 앞서 Syn TV는 프로그램 선택을 두고 어떤 지역 채널들과 교류할 것인가에 대한 고민을 했다. 무엇 보다 도시에 사는 젊은층을 겨냥했기 때문에 지역 채널의 경우도 도시에 기반을 둔 채널에 중점을 두었다. 이에 따라 선택된 미국 드라마인 <프래티스(Practice)>나 <매 쉬(Mash)>를 방영하면서 광고시장의 주타킷에 대해서도 고려했다. 비록 결과가 숫 자상으로 만족스럽지 않다 하더라도 '파주 존(Page Jaunes)'이나 'SFR'등이 두 번째 프로그램 교환 시도에서 광고를 요청했다는 점에서 아주 긍정적이라는 평가다. 이 후 지역 채널들은 지역 색채가 강한 프로그램의 교환 방영에 대한 가능성도 타진되 었다. 두 번에 걸친 프로그램과 광고 교환 시스템 시도 후 이 모델은 프랑스에서 성공적 으로 정착되지 못했다. 광고주들이 광고를 의뢰하기 위해선 프로그램 편성의 가독 성이 중요하다. 특히 전국 광고 시장을 상대로 할 때 프로그램 편성이 상이할 경우 문제가 될 수 있다. 반면 전국 광고주를 고려해 지역채널들이 프로그램 편성의 일관 성에 주목할 경우 지역 채널들의 정체성이 흐려질 수 있다는 점 때문에 이 시도는 정착하지 못하고 말았다. 2) 채널들의 신디케이션(Syndication) 신디케이션(Syndication)은 단순히 프로그램 교환뿐만 아니라 수익, 비용 등을 분 배한다는 개념에서 좀 더 포괄적이다. 즉 일종의 조합이라는 개념으로 확대해 적용 하고 있다. 이를 주도하는 두 조직은 2005년에 설립된 지역 채널 방송인들의 조합인 '지역 TV(Les Locales TV)'와 2001년도에 만들어진 '지역 채널 공공 서비스 연합 (union des Televisions Locales de Service Public, 이하 TSLP)'이다. 두 조직의 서비스 영역은 흡사하다

76 광고와 관련해 광고대행사와 광고료에 대해 회원 채널들의 협상을 돕는다. 또한 광고 상품에 대해 동일한 상품을 제공해 지역 채널들이 이를 상업화할 수 있도록 한 다. 단 광고 판매를 위해 모든 채널들은 중요한 평가 기준인 미디어메트리의 시청률 조사에 참여해야 한다. 멀티플렉스 R1을 사용하는 지역 채널과 멀티 플렉스를 관리하는 기업 사이에서 이를 중개한다. 역할은 R1과 관련해 기술적, 재정적, 운영상의 문제를 해결하는 것 이다. (1) 광고 관련 여러 차례의 시도에도 불구하고 지역 채널의 광고 교환은 기대만큼의 성공을 거 두지 못했다. '지역 TV'와 'TLR' 대행사가 2006년-2007년(TF1 광고 대행사와의 광고 계약 전) 광고 교환을 시도했을 무렵 수익은 180만 유로에 불과했다. 게다가 지역 채널들은 일년 동안 공통된 광고 대행안을 제출하지 않았다. 2010년 7월 10일, 7개 의 지역 채널들을 상대로 전국 시장을 겨냥한 새로운 광고 대행사가 등장했다. 이 광고 대행사는 일명 '지방 광고 대행사(la Regie des Teles en Regions(RTR)'로 명명되 었는데 이에 참여하는 지역 채널은 Clermont 1ere, LCM, IDF1, TLT, TV7 Bordeaux, Tytele, Weo였다. 이 대행사는 2010년 9월부터 다른 채널들도 참여하길 희망했지만 결과는 성공적이지 못했다. (2) 프로그램 교환 프로그램 교환은 많은 채널들을 통해 적용되었다. TLSP는 지역 채널들을 위한 프 로그램의 묶음(REACTION EN CHAINES, REC-VOD)을 시도했다. 이는 일종의 프 로그램 목록으로 지역 채널들이 자체 또는 공동 제작한 프로그램들로 다큐멘터리, 청소년 매거진, 픽션, 공연 방송 등이 포함된다. 이 서비스에 가입한 채널들은 프로 그램 목록을 열람한 후 인터넷을 통해 매월 10시간 동안 프로그램을 보거나 다운로 드할 수 있다. 그리고 일년이나 이년동안 프로그램을 1회 또는 2회 정도 방송할 수

77 있다. 채널 편성자들은 시청자들이나 프로그램 특성에 맞춰 원하는 시간대에 맞춰 선택한 프로그램을 방영할 수 있다. (3) 같은 지방 내에서 지역 채널의 프로그램 교환 론 알프스 지방(region Rhone-Alpes)의 지역 채널들인 '8 몽블랑(8 Mont-Blanc)', '텔 레 그로노블(Tele Grenoble)', 'TL7', 'TLM' 방송사들은 론 알프스 지방의회의 토론을 공동 제작, 방영했다. 프랑스 서부 지방 채널들의 그룹인 '자아이 그랜드 웨스트(GIE Grand Ouest)' 역시 2007년 <수라 듀슈(sous la douche)>라는 매거진 프로그램과 공 연 실황을 방영했다. (4) 기술적인 교환 기술적인 교환의 경우 장 뤽 넬의 주도로 프랑스 서부 지방에서 처음 시도한 후 발전했다. 이는 방송의 현대화에 필요한 비용을 줄이기 위한 시도였다. 3) 동일한 지역 채널 번호 부여 프랑스 텔레콤 연합(La Federation Francaise des Telecoms), 프랑스 지역 채널들 (Televisions Locales de France), 공공 서비스를 위한 지역 채널 연합(Union des Television Locales de Services Public)은 프랑스 이동통신사인 SFR, 부이그 (Bouygues), 오항주(Orange)와 지역 채널 활성화를 위한 방안에 합의했다. 이 합의는 2015년 중반부터 적용되는데 이통사가 제공하는 TV 박스에서 그동안 모자이크 처리되어온 채널 30번을 지역 채널에 부여하게 된다. 그동안 동일한 번호 가 없어 지역 채널들은 시청자들에게 잘 인지될 수 없었다. 각 이동통신사들마다 지 역 채널들의 번호가 달랐기 때문인데 SFR의 경우 지역 채널들은 300번에서 387번, 오항주의 경우 233번에서 294번, 부이그의 경우 400번에서 446번, 프리(Free)의 경우 300번에서 367번을 사용했다. 그런데 이번 합의에 따라 지역 채널들은 공통된 채널 번호를 사용하게 되면서 시

78 청자들이 쉽게 지역 채널을 기억할 수 있게 될 것으로 기대를 모으고 있다. 비록 이 합의에 동참하지 않은 프리(Free)와 같은 이통사들도 이 방안을 적용할 것이라고 한다. 2. 미국 가. 미국 지역방송 현황 미국의 지역방송정책은 지역주의(localism) 원칙을 근간으로 이해해야한다. 미국 사회에서 지역주의는 각 지역의 정치적 자율성과 문화적 독립성을 보호하기 위한 중요한 원칙으로 강조되어 왔다. 미국 커뮤니케이션법에 나타난 정책 이념을 살펴 보면 공익이라는 최상의 정책이념 아래 사상의 자유, 지역주의, 보편적 서비스가 존 재하며, 사상의 자유는 다시 다양성과 경쟁이라는 개념으로 분류된다. 지역주의는 공공성의 하위 개념으로 분류되지만, 사실상 공공성의 핵심 개념으로 여겨진다(방 송통신위원회, 2008). 1) 사업자 현황 및 지역방송 구조 FCC 집계에 따르면 방송면허 허가 건수 8) 는 2014년 9월 기준 30,506개의 방송사 혹은 중계소가 방송면허를 취득, 유지하고 있다. AM/FM 라디오 방송사는 15,433개, UHF/VHF 텔레비전 방송사는 1,782개, 저출력 FM 라디오 방송사는 873개, 저출력 텔레비전 방송사는 2,015개로 조사되었다. 2000년 이후 FCC가 집계한 연도별 방송 면허 허가 건수를 정리한 아래의 표에서 볼 수 있듯이 미국 내 방송사업자의 수가 지속적으로 증가하고 있음을 알 수 있다. 8)미국 내 년도 별 방송사 허가 건수는 FCC홈페이지에서 확인할 수 있다.Availabl e:htps://apps.fcc.gov/edocs_public/query.do?doctitledesc=broadcast+statio n+totals

79 <표 2-12> FCC 방송면허 허가 건수(4분기 기준) 매체 라디오 텔레비전 ClasA 저출력 텔레비전 중계소 저출력 텔레비전 연도 매체별 세부구분 월 AM 라디오 4,685 4,757 4,786 4,715 FM 상업 라디오 5,892 6,231 6,427 6,633 FM 교육 라디오 2,140 2,672 3,040 4,085 소계 12,717 13,660 1, ,433 UHF상업 텔레비전 ,029 VHF상업 텔레비전 UHF교육 텔레비전 VHF교육 텔레비전 소계 1,663 1,750 1,759 1,782 ClasA UHF텔레비전 ClasA VHF텔레비전 소계 FM 중계소 및 증폭소 3,243 3,995 6,120 6,186 UHF중계소 2,675 2,714 2,476 2,842 VHF중계소 2,113 1,823 1, 소계 8,031 8,532 10,109 9,973 UHF저출력 텔레비전 1,756 1,643 1,763 1,635 VHF저출력 텔레비전 소계 2,366 2,145 2,298 2,015 저출력 라디오 FM 저출력 라디오 총계 24,777 27,354 29,832 30,506 출처: 해외 지역방송 제도 연구, 박기성ㆍ신현필, 2009, 서울: 방송통신위원회, 56쪽 재 구성. 미국 지역방송의 구조는 네트워크(Network), 신디케이션(Syndication), 미디어 구역 (DMA, Designated Market Area)을 통해 살펴볼 수 있다. 네트워크 차원에서 미국의 네트워크 방송사는 지역시장의 방송사를 직접 소유하거나 제휴 관계를 맺는 방식으 로 자사 프로그램을 지역 제휴국에 일괄 공급한다. ABC, CBS, NBC, Fox 등의 거대 지상파 네트워크들이 네트워크 방송시장을 장악하고 있으며, 그 뒤를 신생 네트워

80 크인 CW, MynetworkTV, ION 등이 따르고 있다. 신디케이션은 지역방송사의 프로 그램 공급구조에 대한 것으로, 네트워크 방송사의 프로그램을 지역방송사 또는 케 이블 방송사에 재방송용으로 판매하는 시장을 의미한다. 또한 콘텐츠 사업자인 신 디케이터들이 네트워크 방송사나 지역 독립방송사에 네트워크 방송사의 프로그램 이 아닌 새로운 프로그램을 판매하는 제2차 시장까지를 포함한다. 지역방송사들은 FCC로부터 방송 허가를 받은 후 지정된 방송 구역에서 전파를 송출할 수 있다. 지 역방송사들이 운영을 허가받은 개별 지역방송시장인 DMA는 일종의 방송 정책 단 위로, 현재 미국 지역방송 시장은 총 211개의 DMA로 구분되어 있다(박기성ㆍ신현 필, 2009). 한편, 상업 지역방송사의 소유구조는 일반적으로 네트워크 직영(O&Os, Owned and Operated), 미디어 기업 소유, 개인기업 소유 등 크게 세 가지 유형으로 구분된 다. 규모가 아주 협소한 지역을 제외하고 대부분의 DMA에는 위의 세 가지 유형에 해당하는 지역방송사들이 혼재되어 있다(Walker & Ferguson, 1998). 여기에 상업 방 송사와는 별도로 지역별로 PBS(Public Broadcasting Service)가 회원국 형태로 구성되 어 있다. 네트워크 직영국은 네트워크 방송사가 해당 지역방송국을 직접 소유하면서 경영, 인사, 노사관리, 예산 기획 및 집행, 편성 등 방송국 운영 전반 모두에 관여하는 소 유 형태를 가리킨다. 대표적 네트워크 방송사로는 ABC, CBS, NBC, Fox, ION, CW 등을 꼽을 수 있다. 미디어 기업 소유 형태 차원에서 미국 전체 상업방송사의 약 90%가 이 유형인 직영 네트워크 방송사거나 가맹 방송사로 구성되어 있다(김재영 외, 2008). 네트워크 방송사와 마찬가지로 지역방송사를 소유한 미디어 기업은 독립 적 혹은 기업 전체 차원에서 자신들이 소유한 지역방송사를 운영한다. 개인 기업 소 유형태는 개인이나 가족이 설립한 기업이 지역방송사를 소유한 경우를 가리킨다. 지역방송사의 가치가 계속해서 상승하면서 개인이 운영하는 지역방송사의 수가 지 속적으로 줄어드는 추세이다. 네트워크 방송사나 미디어 기업이 지역방송 시장을 독점하는 것을 막기 위한 소유규제 정책으로 인해 정책적으로 보호받고 있음에도

81 불구하고 방송국 간 경쟁의 심화와 운영비용의 증가로 인해 개인 기업 소유형태의 지역방송사를 유지하는 것은 어려워지고 있다. 현재 대부분의 개인 소유 형태는 저 출력 텔레비전(LPTV, low-power television) 지역방송사들에서 찾아볼 수 있다(박기 성ㆍ신현필, 2009). 한편, 지역방송사의 소유구조와는 별개로 지역방송사가 제작하거나 공급받는 프 로그램 유통과정을 이해하기 위해서는 개별 지역방송사와 네트워크 방송사간의 제 휴관계를 살펴보아야 한다. 대부분의 지역방송사는 거대 네트워크와 제휴 관계를 맺지만 독자적으로 프로그램을 편성하는 독립방송사들도 존재한다. 제휴 관계에 있 는 방송사는 프로그램 방송시간을 할애해 주는 대신 금전적 보상과 광고시간이라는 대가를 받으며, 독립방송사들은 전체 광고시간을 지역 또는 전국 단위 광고주들에 게 판매하여 수익을 올린다. 마지막으로 상업 지역방송사와는 별개로 공영방송 PBS가 있다. PBS는 비영리 공 익 방송 서비스로, 2014년 기준 총 350개의 회원방송국으로 구성되어 있다 9). 상업 방송사들과는 달리 각 회원방송국의 공동 소유 형태를 취하고 있으며, 각 회원방송 국 역시 주립 대행 기구, 지역 대학, 주정부 기구 등 비영리 기구에 의해 소유, 운영 되고 있다. 이로 인해 PBS의 각 회원사들은 독자적으로 지역의 특성을 살린 프로그 램을 제작 및 편성하기도 하며 재원조달 방식에 있어서도 상당한 자율성을 띠고 있 다(김재영 외, 2008). 2) 운영현황 미국 내 경기침체와 맞물려 신규매체의 발달로 인한 시청자 감소와 지역 광고 수 입의 감소로 인해 미국의 지역방송사의 경영상황은 전반적으로 계속 악화되고 있는 실정이다. ABC, CBS, NBC를 제외한 네트워크 방송사의 제휴국들은 경제 위기로 인해 더욱 큰 타격을 받고 있으며, 특히 규모가 작은 DMA에 속한 지역방송사의 평 9)htp://

82 균 수입 하락폭이 다른 지역방송 시장에 속한 방송사들에 비해 더욱 큰 것으로 나타 났다. 2009년 기준 미국 상업방송사의 프라임 타임 사전광고 판매 비중을 보면 ABC와 CBS가 26.4%로 가장 높고, FoX와 NBC가 각각 22.2%, 20.8%인 것으로 확인 되었다(한국인터넷진흥원, 2010). 즉 이로 인해 방송사 간의 부익부 빈익빈이 심화 되었으며, 시청자 및 광고 수익 의 감소라는 악순환 구조가 지속되고 있는 현실이다. 지상파 네트워크 제휴국 외에 제휴 관계에 있지 않은 독립 지역방송사와 신생 네트워크 방송 제휴국 역시 지역 뉴 스프로그램 시청률 저조라는 어려움을 겪고 있다. 2012년 지역방송사의 전 네트워 크에 걸쳐 주요 시간대의 프로그램 시청률이 2006년 42%에서 2012년 28%로 떨어 지는 등 젊은 시청자 층에서 저조한 모습을 보이기도 했다(Pew Research Center, 2013). 이러한 어려움은 이들 방송사에 대한 시청자 시청률 및 충성도의 하락과 광 고수입 감소로 직결되고 있는 현실이다. 또한 미국 내 경기 침체로 인해 기업들이 지역광고에 지출하는 비용을 대폭 감소하여 지역방송사들의 경영 상황은 악화되고 있다(박기성ㆍ신현필, 2009). 일반적으로 선거가 열리는 짝수 해에는 정치광고로 인 해 광고수입이 증가하는 경향을 보이지만, 2008년 위기를 맞은 미국의 경제상황으 로 인해 자동차 회사 등 지역방송사 광고 수입에 큰 기여를 했던 회사들이 광고 지 출을 줄이면서 지역방송사 경영에 어려움을 주고 있다(Pew Research Center, 2013). 3) 재원구조 지상파 네트워크 방송사와 제휴국간의 관계 설정은 지역방송사들의 수익창출에 중요한 변수로 작용한다. 주요 지상파 네트워크 방송사와 제휴관계 유무에 따라 지 역방송사는 네트워크 제휴국과 독립방송사로 나눌 수 있다. 전자는 광고 수입과 금 전적 보상을 재원으로 하며, 후자는 광고수입을 주된 재원으로 한다. 금전적 보상이 라는 측면에서 지역 제휴국의 수입구조에 대한 네트워크 방송사의 기여분은 3~30% 에 이른다(박기성ㆍ신현필, 2009). 지역 제휴국이 속한 DMA의 규모에 따라 차이가 나는데, 상위 DMA에 속한 제휴국일수록 보상금의 액수는 높지만 방송사 수입 중

83 보상금의 비율은 낮아지는 반면, 하위 DMA에 속한 제휴국들은 보상금의 액수는 적 지만 방송사 총 수입의 상당부분을 보상금에 의존하게 된다. 광고수입을 주재원으로 하는 독립방송사의 경우, 상위 DMA에 속한 독립 지역방 송사가 동일 DMA에 속한 네트워크 제휴국보다 더 큰 수입을 남기는 경우도 발생한 다(박기성ㆍ신현필, 2009). 상위 DMA는 다수의 시청자를 확보하고 있기 때문에 전 국단위나 지역단위 광고 요율을 높게 책정할 수 있다. 따라서 제휴관계에 있는 네트 워크 방송사에 광고시간을 할애하지 않아도 되는 독립 지역방송사가 더 큰 광고수 입을 올릴 수 있게 된다. 그러나 독립방송사의 경우 네트워크 제휴국에 비해 프로그 램 구입에 소요되는 비용이 크기 때문에 일반적으로 네트워크 제휴국 형태의 방송 사 운영이 독립 지역방송사에 비해 순이익을 올리기 용이하다고 볼 수 있다

84 [그림 2-7] 미국 방송시장 구조 및 진영별 관계도 출처: 미국 미디어 기업의 실적 분석을 통해 본 3 大 성장요인 TV 광고, 콘텐츠 경쟁력, 멀티플랫폼, 정책연구본부 방송통신연구부, 2012, 동향과 전망: 방송 통신 전파, 제57 호, 65쪽. 나. 미국의 방송광고 판매에 대한 논의 1) 미국의 방송광고 시장 현황 미국 광고시장은 2008년과 2009년 하락세를 보이다가 2010년부터는 회복세를 나 타내며 빠른 성장세를 보이고 있다. 2016년까지 미국 광고시장의 연평균 시장점유 율은 5.9%를 예상하고 있으며, 시장 규모는 2,288억 달러에 이를 것으로 전망된다. 그 중 TV 광고 규모는 전체 광고 시장에서 38.9%의 점유율을 차지한다. 그 중에서

85 지상파TV 광고는 약 54%로 가장 높은 점유율을 차지하고 있고, 유료TV 광고는 42%의 점유율을 차지한다. 빠른 성장이 예상되는 분야인 모바일TV 광고는 향후 성 장률이 30%에 육박할 것이라 보고되며, 전체 TV 광고 시장의 향후 5년간 연평균 성 장률은 6.7%로 2016년까지 985억 4,700만 달러로 증가할 것으로 예측된 바 있다(한 국콘텐츠진흥원, 2012). [그림 2-8] 2007년~2016년 미국 TV광고 시장 규모 (단위: 백만 달러) 출처: 해외콘텐츠시장 동향조사, 한국콘텐츠진흥원, 2012, 서울: 한국콘텐츠진흥원, 11쪽. 월스트리트저널(Wall Street Journal)의 기사를 보면 미국 내 방송광고 시장은 하락 세를 나타내지 않았고 최근 몇 년 동안 최소 300억 달러 이상의 규모를 유지해 왔 다. 최근 미국 방송광고 시장의 추세를 보면 케이블방송 광고 시장의 성장세를 볼 수 있다. 이러한 케이블방송 광고시장의 성장은 지상파방송 광고 시장이 주춤한 현 재의 미국 방송광고 시장에서 판도 변화가 일어날 가능성을 말해 주고 있다(한국콘 텐츠진흥원, 2013). MTV, CNN, USA Network, Disney Channel, History, TBS, ESPN,

86 TNT 등 주요 케이블방송사들의 제작 역량 강화로 광고 시장에서 강세를 보이면서 지상파방송 사업자들은 위기를 겪고 있다. 온라인 통계전문업체인 스태티스타 (Statista)의 통계 결과에 의하면 2013년 케이블방송이 18.8%로 전체 미디어 중에서 가장 많은 광고비용을 지출했으며, 지상파 네트워크 방송사업자는 16.6%인 것으로 나타났다. [그림 2-9]2013년 미디어별 광고비용 지출 현황 Statista 10), 2014년 기준. 아래 표에서 볼 수 있듯이 지역 스팟 광고와 관련하여 케이블 방송 사업자가 지상 10)htp://

87 파에 비해 더 빠른 성장률을 보이고 있는 것을 알 수 있다. 지상파 방송의 경우에는 광고비용의 증가, 감소가 반복되며 광고비용을 유지하는 모습을 보이지만 케이블 방송의 경우 연평균 9% 이상의 성장률을 보이고 있는 것이다. <표 2-13> 지상파 방송과 케이블 방송의 지역 스팟 광고비용 년도 (단위: 10억 달러, %) 지상파 방송 케이블 방송 광고비용 성장률 광고비용 성장률 출처: Local TV: By the Numbers, Potter, Matsa, & Mitchell, 2013, Pew Research center 2013 State of the news media 11). 시장조사업체인 BIA/Kelsey의 조사결과에 따르면 미국 지역방송사는 2012년 광고 비용으로 2011년에 비해 약 10% 증가한 수치인 총 197억 달러를 지출하였다. 짝수 해의 광고비용이 홀수 해에 비해 상대적으로 높은 비용이 지출되는데, 이는 선거나 올림픽 기간 동안 실제 광고가 증가하기 때문인 것으로 보인다. 11)htp:// ounces-back/local-tv-by-the-numbers/

88 [그림 2-10] 미국 지역방송사 TV 광고비용 출처: Local TV: By the Numbers, Potter, Matsa, & Mitchell, 2013, Pew Research center 2013 State of the news media. 2) 미국의 방송광고 판매규제 및 판매 방식 미국의 방송광고는 방송통신 정책과 규제 기능을 포괄하는 FCC(Federal Communications Commission), 거래와 관련된 일반 규제를 담당하는 FTC(Federal Trade Commission) 그리고 경우에 따라서는 방송통신 산업 부문을 포함한 일반 경 쟁에 대한 규제를 시행하는 DOJ(Department of Justice)가 담당한다. 그 중에서 광고 거래에 관련된 FCC 규정을 살펴보면 2008년 7월 개정된 The Public and Broadcasting 12) 을 들 수 있다. 이에 따르면 방송시간에 대해 부과되는 광고 요금 은 방송국과 광고주(sponsor)의 개별 협상에 의해 책정 된다 13). 즉 미국 지상파 네트 12)ThePublicandBroadcasting.RevisedJuly2008,theMediaBureauFCC. 13)BROADCASTINGANDADVERTISINGBusinesPractices,AdvertisingRates, andprofits.exceptwithrespecttopoliticaladvertisements,wedonotregulate astation'sadvertisingratesoritsprofits.rateschargedforbroadcasttimeare

89 워크는 자체 직영 지역방송국의 광고 판매 활동이나 광고주와의 협상 등에 간섭할 수 없다 14). 정치 광고에 대한 특정 경우를 제외하고 방송사업자들의 사업 관행을 규제하지 못하며 오히려 방송광고 요금이나 수익 형성에 있어서 방송사업자들의 지 위를 인정하는 것이다(방송통신위원회ㆍ한국방송통신전파진흥원, 2010). 이와 같이 미국은 FCC가 광고규제 완화 정책의 일환으로 TV 광고에 대한 규제와 상업광고의 총량제한 관련 규제를 철폐하면서 시장 경제 원리에 입각한 방송광고 판매를 전적 으로 보장하기 시작하였다 15). 즉 미국의 미디어렙 제도는 법적 규제 대상이 아니라 방송사업자들의 경제적인 기업행위로 시장이 자연스럽게 정착되어 있다. 미국의 방송광고 판매 방식은 판매 주체와 광고주가 속한 광고 지역의 수요에 따 라 크게 전국 대상의 네트워크 광고(network advertising)와 지역 대상의 지역 스팟 광고(local spot advertising), 그 중간적 성격을 지니는 전국 스팟 광고(national spot advertising) 등으로 구분할 수 있다. 네트워크의 경우에는 방송사가 자회사나 모기업 내 부서 형태의 자체 영업 조직을 통해 직접 광고를 판매하는데, 지역에 소재한 네 트워크 계열사나 독립 방송사를 통해 자체적으로 영업을 하는 방식을 뜻한다. 이때 네트워크 방송사는 주요 거점에 위치한 대형 광고주를 영업 대상으로 한정시키고 집중적으로 영업을 진행한다. 지역 스팟 광고는 지역 여건상 그 지역을 담당하는 지 역 특화 광고주에게 광고 시간을 판매하는 것을 말한다. 방송사 내부에 속한 독자적 matersfornegotiationbetweensponsorsand stations.further,exceptfor certainclasesofpoliticaladvertisements(whichwediscuselsewhereinthis manual),stationsarefreetoaceptorrejectanyadvertising(p.8). Available:htp:// 14)1959년 공식 제정된 방송광고대행법(Networkadvertisingrepresentationrule)은 1941년 라디오 광고 시장에 처음 적용된 후 1946년 TV광고 시장으로 적용 범위가 확대되었다. 15)미국은 1984년 FCC의 광고규제 완화 정책으로 광고량 규제 조항이 삭제되면서 1 시간 당 16분 이내에서 방송사가 광고를 자율적으로 집행할 수 있도록 하고 있다 (문철수,2007)

90 인 광고 판매 조직을 통해 자체적으로 광고 판매 활동을 하거나 독립적인 민영 미디 어렙사를 통해 광고시간 판매를 대행하는 경우가 많다. 전국 스팟 광고는 지역 스팟 광고와 유사하나 전국 단위 광고주에게 광고를 판매한다는 점에서 구분된다(박원기 ㆍ이규완, 2008; 조대곤, 2012). 미국 방송사의 네트워크 영업은 업프론트(upfront) 방식과 스캐터(scatter), 오퍼튜 니스틱(opportunistic) 등으로 구분된다. 그 중에서 업프론트 방식의 보장 판매가 가 장 보편적으로 쓰이는데, 이는 실제 광고가 집행되기 약 6개월 전에 광고시간을 미 리 판매하는 방식이다(최진봉, ). 즉 방송사들은 매년 편성이 결정되는 9 월에 앞서 5월부터 7월 중에 전체 광고시간 중 보상 방송용 16) 으로 구분된 5%를 제 외하고 약 60~70%를 대형 혹은 전국 광고주에게 판매한다. 이를 통해 방송사는 안 정적인 광고 예산을 확보할 수 있고, 광고주는 시청률이 보장되는 프로그램에 대한 광고시간을 저렴한 가격으로 보유할 수 있게 된다. 스캐터 방식은 광고시간을 방송 개시일 전 3개월 전부터 일주일 전까지의 기간 동안 판매하는 방식을 뜻하는데, 업 프론트 방식과는 달리 시청률 보장이 어려우며, 판매 가격이 10~15% 정도 비싸 할 인 혜택이 없다는 특징이 있다. 오퍼튜니스틱 판매 방식은 방송 전 일주일부터 방송 직전까지 광고주의 요청이나 갑작스러운 편성 변화 등으로 인해 판매되지 않은 시 간대에 다양한 할인 방식을 통해 판매하는 방식이다. 이는 방송광고 판매 중 약 5% 를 차지하며, 이때 방송사는 광고시간을 정상 가격의 50% 정도로 판매한다(박원기 ㆍ이규완, 2008; 이종민, 2000a). 방송광고 판매 방식은 방송사의 특성에 따라서도 구분될 수 있다. 미국 방송사업 자는 지상파 2,646개와 케이블 1,157개, 위성 2개, IPTV 159개 사업자 등으로 구성된 다(박민성, 2013). 미국 공영방송의 경우 공영방송법(The Public Broadcasting Act of 1967) 17) 의 규정과 해당 규정을 근거로 1967년에 설립된 공영방송법인 CPB 16)프로그램이 일정 시청률(GRP)이하로 떨어졌을 때 프로그램 연간 구매에 따른 광 고주의 위험부담을 최소화하기 위해 실시되는 보상 방송. 17)Sec.399b.[47U.S.C.399b]Oferingofcertainservices,facilities,orproducts

91 (Corporation for Public Broadcasting), 비영리 민간법인 공영방송사 PBS(Public Broadcasting Service)의 기준에 따라 공영방송은 원칙적으로 광고 집행 자체가 불가 능한 것으로 규정된다. 이에 PBS의 경우 일반 상업방송과 달리 시청자로부터의 모 금이나 기업 협찬, 캐릭터 판매 및 시설 대여 등을 통해 공영방송의 재원을 조달한다. 민영방송의 네트워크 광고(network advertising)는 중심 네트워크 방송사가 제공하 는 프로그램과 함께 방송되는 광고이다. 지역방송사를 통해 동시적으로 전국 단위 의 광고방송이 실시되는데, 이때 네트워크 방송사들은 광고주에게 광고시간을 전국 단위로 판매하면서 동시에 지역방송사에게 한 프로그램 당 약 90~120초 정도의 광 고시간을 할당해준다. 지역방송사는 특정 지역을 타깃으로 하는 전국 단위 대형 광 고주들을 대상으로 할당된 광고시간을 판매할 수 있다. 이때 광고판매는 네트워크 방송사뿐만 아니라 지역방송사 자체가 갖는 광고영업 조직에 의해 이루어지게 된다 (박기성ㆍ신현필, 2009). 앞서 언급한 바와 같이 미국의 미디어렙 제도는 경제적인 기업 행위로 정착되었기 때문에 미국 주요 방송사들은 내부조직이나 자회사 형태로 독립적인 미디어렙을 운영하며, 광고시간 판매를 위해 사실상 직접 영업 활동을 펼 치고 있다고 할 수 있다(문화체육관광부ㆍ방송통신위원회, 2008; 유승훈 외, 2008). 전국 단위의 네트워크 방송사와 제휴관계가 정립되지 않은 지역방송사인 독립방 송사(independent station)는 지역 내 시청자들이 요구하는 프로그램을 직접 제작하거 나 공급받으며, 직접 지역 업체나 전국 단위의 광고주들에게 광고시간을 판매하고 있다. 이러한 독립방송사의 경우 프로그램의 시청률이 대체로 낮은 경향이 있어 광 고단가 역시 낮게 책정되고 있다. 때문에 방송사의 지속적인 운영을 위해서는 프로 그램 제작이나 구매에 투자되는 금액과 광고 판매 수입 간의 균형을 맞추는 것이 중 요하다(박기성ㆍ신현필, 2009). 이와 같이 지리적으로 흩어져 있는 독립방송사들은 시청률이나 규모의 한계로 인해 광고주와의 접촉이나 이들과의 효율적인 거래에 어 려움을 겪을 수 있기 때문에 독립적인 민영 미디어렙을 두고 광고시간 판매를 대행 bypublicbroadcaststation.available:

92 하고 있다(전영범, 2011). 아래 표는 방송사의 성격에 따른 광고 판매체제에 대한 내 용이다. <표 2-14> 미국 지상파 방송의 광고 판매체제 방송사 명 소유구분 수입원 판매방식 미디어렙사 소유구분 PBS 공영 기부금,지원금 (광고 없음) ABC 민영 광고 미디어렙 ABCNationalTVSales 자회사 CBS 민영 광고 미디어렙 NBC 민영 광고 미디어렙 CBSTelevisionSales CBSGroupW-MaXam EYEMARKTVSales NBCspotSales NBCTVStationSales 자회사 자회사 FOX 민영 광고 미디어렙 FoxTVSales 자회사 UPN 민영 광고 미디어렙 UnitedTVSales 자회사 출처: 방송광고 판매제도 변화가 지역방송 경영에 미치는 영향, 유승훈 외, 2008, 방송통 신위원회, 108쪽 재구성. 3) 취약 매체(지역 중소방송사) 지원 사례 전 세계적으로 가장 큰 광고시장을 형성하고 있는 미국 방송시장의 경우 공영방 송을 제외하고 지역방송 역시 상업적 광고 재원에 의존하는 구조에 있다. 1967년 공 영방송법(Public Broadcasting Act of 1967)의 제정에 따라 CPB(Corporation for Public Broadcasting)이 설립되었는데, 이는 PBS와 NPR(National Public Radio)를 감독하는 역할을 한다. 본 기구는 민간(private)의 비영리(non-profit) 법인(corporation)의 성격 을 띠며, 비영리 방송사들의 경영이사회 임원이나 감독, 회원들은 해당 지역의 각 분야를 대표하는 사람들로 구성된다(이정훈, 2012; FTC, 2010). 이를 통해 미국 전역 의 비영리 조직과 대학 그리고 각 지역 사회가 운영하고 있는 지역 공영방송이 이들

93 스스로 공익적이고 비상업적인 프로그램에 대한 제작 역량을 강화할 수 있도록 한 다. 더 나아가 공영방송의 역할과 위상을 재정립하여 지역 가치를 구현할 수 있도록 재정적으로 안정시켜 주는 것을 주목적으로 한다. 미 연방정부로부터 지역 공영방 송사의 운영과 제작에 대한 지원금을 받는데, 이는 크게 CPB방송사 지원금과 텔레 비전 프로그램 지원금으로 구분된다(초성운 외, 2008). 미국은 지역주의(localism)와 미디어 소유권 다양성 보장(Ownership regulation)을 강조하며 방송사업자의 공공서비스 책무 를 강조한다. 방송사 허가 및 재인가 과정 에는 해당 지역에 대해 보편적 서비스나 지역 서비스를 얼마나 제공하고 있는지가 매우 중요한 기준이 된다(이정훈, 2012). 하지만 지역방송사들이 지역 공동체의 발 전을 위해 질 높은 다양한 서비스를 제공하기 위해서는 안정적인 재원을 확보할 수 있어야 한다. 즉 다양한 단체로부터 프로그램 제작 지원이나 광고 판매, 기부 등을 통한 재정적 지원이 필요한 것이다. 이러한 차원에서 과거에는 상공, 국방, 외교 등 미국 주요 부처가 전국 단위로 광고를 시행하는 경우가 많았으나, 최근에 들어서며 지역방송사들을 중심으로 광고 계약을 하는 경우가 증가하고 있다. 상대적으로 지 역방송 광고가 저렴하다는 이유도 있지만 미국 정부가 지역방송을 통해 광고를 함 으로써 특정 지역에 대한 시청자들의 정보 추구 욕구를 충족시킬 뿐만 아니라 그 과 정에서 발생하는 구매 비용을 지역 언론의 재원으로 활용될 수 있도록 하는 것이다 (Waldman, 2011). 케이블TV나 위성방송 등의 유료방송 서비스가 방송 시장에 정착하고 인터넷 망 을 통해 방송 서비스를 제공하는 OTT 서비스 등이 등장함에 따라 지역 지상파 방송 국들은 방송 광고 판매 영업을 효율적으로 할 수 있는 전략을 모색해야 하는 상황에 놓였다. 또한 스마트미디어를 통한 VOD 이용이 증가하는 등 방송 서비스 이용이 점차 개인화 되어 가는 상황에서 광고 채널을 확장하고 독립 미디어렙의 영업망을 확장하는 등의 변화가 필요한 실정이다. 지역방송국들이 디지털, 온라인 광고 판매 를 새로운 수익원으로 인식해 가는 과정에서 카츠 미디어 그룹(Katz media group)이 나 콕스 미디어 그룹(Cox media group) 등은 새로운 마케팅 부서를 설립, 지역방송

94 사를 위한 인터넷 광고 영업을 담당하기 시작했다. 일례로 디지털 광고 판매를 위해 2007년 설립된 콕스 크로스 미디어(Cox cross media)는 2010년 명칭을 콕스 디지털 솔루션즈(Cox digital solutions)로 변경하고, 2014년에는 콕스 디지털 솔루션즈(Cox digital solutions)와 콕스 크로스 미디어를 결합한 Gamut을 신설하고 지역방송국과 광고주들을 위한 통합적인 멀티플랫폼 솔루션을 제공하고 있다(조대곤, 2012; CoxReps 홈페이지 18) ). 뿐만 아니라 지역방송의 활성화를 꾀하기 위해 미국은 1964년 지역 TV 소유 제한 법인 TV Duopoly 규칙을 마련하고 지역에서의 다양성과 경쟁, 지역성을 보장하고 자 하였다. 이는 동일 DMA 지역 내에서 한 회사가 2개의 텔레비전 방송사를 소유 할 수 있지만 그 중에서 지역 내 지위가 상위 4위 내에 드는 방송사는 하나여야 한 다는 내용을 담고 있다 19). 또한 해당 규칙에 따르면 합병 이후에 시장에 남아 있는 독립된 방송사는 최소한 8개 이상 존재해야 한다. 하지만 이후 완화 규정에서는 시 장 내 방송사가 최소 5개 이상일 때 사업자는 상위 4위 안에 들지 않는 2개 방송사 를 소유할 수 있게 되었다. 또한 뉴욕이나 LA와 같은 거대한 방송시장의 경우는 4 위 내에 드는 방송사가 하나일 경우 동일 시장 내 방송사를 3개까지 소유할 수 있 다. 하지만 이 경우에는 합병 이후 남아 있는 독립된 방송사의 수가 최소한 18개 이 상이어야 한다(정윤경, 2003; 한진만ㆍ이수범ㆍ변상규, 2010; Sadler, 2005). 이와 같 은 지역방송 소유 제한에 대한 기준 마련을 통해 FCC는 지역 내 관점의 다양성을 보장하고 방송사간 경쟁을 활성화시키기 위해 노력하고 있다. 또한 프라임 타임 접근 규정(Prime time access rule)의 경우 지역방송사의 프로그 램 편성 과정에 네트워크 방송사들이 미치는 영향력을 통제하는데 그 목적이 있다. 시청률이 몰리는 프라임 타임의 일부를 지역방송사들에게 되돌려줌으로써 지역 방 18)Available:htp:// 19)단,이는 FCC가 B등급(GradeB)으로 분류한 공중파 송출 지역과 중복되지 않아야 한다.이때 GradeB는 방송가입자가 옥상 안테나로 수신할 수 있는 신호 세기에 따라 분류된 것으로,등급은 CityGrade,GradeA,GradeB로 분류된다

95 송사들의 자체제작 능력을 강화시키고 보다 많은 프로그램을 제작, 편성할 수 있도 록 하는 것이다(한진만ㆍ이수범ㆍ변상규, 2010). 상업 방송사만을 대상으로 적용되 는데, 해당 규정에 따르면 상위 50개 네트워크 직영(O&O) 방송국과 네트워크 가맹 방송사는 오후 7시에서 오후 11시 사이의 프라임 타임(미국 동부시간 기준) 동안 오 프 네트워크(off network) 프로그램(전국 네트워크 프로그램 및 장편 영화 제외)에 3 시간 이상을 할애해서는 안 된다. 실제로 Group W는 지역 명사들과 지역 문제를 중 요하게 다루는 프로그램들을 제작, 편성하였는데, 그 중에서 Evening Magazine은 신 디케이티드 프로그램으로 공급되어 전국 10개 이상의 방송국에서 방송되기도 하였 다(배현석, 1994). 그 외에도 1992년 케이블 텔레비전 소비자 보호 및 경쟁에 관한 법(Cable Television Consumer Protection and Competition Act of 1992)의 제정으로 시행된 지 상파 방송채널 의무송신 제도 역시 많은 사람들에게 지역방송국의 다양한 채널을 시청할 수 있도록 하는데 주목적이 있다. 이는 12개 이상을 가진 케이블방송 사업자 는 전체 채널의 1/3에 해당하는 부분을 지역방송 송신을 위해 할당해야 하며, 이때 지상파방송 사업자는 케이블방송 사업자에게 재송신에 대한 보상을 요구할 수 있 다. 1999년에는 위성수신촉진법(Implementation of the Satellite Home Viewer Improvement Act of 1990) 개정에 따라 위성방송의 지역방송 신호 송신을 조건적으 로 허용한 바 있다(한국인터넷진흥원, 2013)

96 3. 영국 가. 영국 지역방송 현황 영국방송은 점진주의, 공공서비스와 상업주의의 혼합, 보수당 주도의 중앙 집중 적, 전국적 성격 등의 특징을 지니고 있다(정용준, 2007). 이러한 특징을 바탕으로 영국의 방송은 BBC 중심의 공영 방송 제도를 확립하면서 런던 중심의 중앙집중식 방송모델과 지역상업 방송으로 이분화 되어 있다. 독립된 지역방송국의 연립채널 형태로 ITV(Independent Television)가 출범한 이후 상업라디오 방송 역시 지역방송 을 기반으로 전국방송으로 발전하였지만, 영국의 주요 프로그램의 제작 및 제작 기 반 시설 등은 런던을 중심으로 집중되어 있는 것이다. BBC 중심의 중앙집중식 방송 모델은 ITV가 설립되면서 완화되었다. ITV는 독립 적으로 소유와 운영이 이루어지는 15개 지역독립 방송국과 런던 TV-AM의 연합으 로 출범되었으며, 지역별 특성과 지역 시청자의 이익을 반영하는 의무를 지닌다. ITV 설립 이후 케이블방송이 영국 전역에 보급되며 더불어 영국 방송의 지역주의가 본격적으로 발전되었다. 대표적으로 1972년 그린위치케이블비전이 지역공동체방송 으로 시작하였고, 1980년대에 유료서비스로 발전하며 다양한 형태의 서비스를 제공 하였다. 1996년 방송법에서는 한정적 서비스(RSL, Restricted Service License) 방식이 도입되어 공동체방송의 초석을 제공하였다. 이와 같이 영국 방송의 지역성은 대체 로 공영방송의 전국적 서비스에 지역 상업방송, 케이블방송과 공동체방송 등이 지 역성을 보완하는 형태로 발전하였다. 1) 사업자 현황 및 지역방송 구조 영국은 잉글랜드, 스코틀랜드, 북아일랜드와 웨일즈의 민족권역으로 구성되어 있 어 각각의 민족권역들은 오랜 기간 종교 분쟁 및 세력 다툼 등의 대립을 통해 하나 의 국가를 형성하였으며, 고유의 문화를 유지하고 보존하기 위해 끊임없이 노력하 고 있다(방송통신위원회, 2008). 영국의 지역방송은 공공서비스 방송(public service

97 broadcasting)' 이념을 바탕으로 지속적으로 발전하고 있으며, BBC와 ITV의 정책과 구조적 변화로 인해 변화를 가져왔다. 가령, 지역방송사의 연합체로 출범한 ITV가 점차 중앙집권적 성격을 띄어가고 있으며, BBC는 중앙집권적 성격을 버리고 지역 분산과 지역방송 강화를 전략화 하고 있다(이은미 외, 2005) 영국의 지역방송은 크게 공영방송 BBC 산하 18개 지역방송국과 민영방송 ITV의 15개 지역방송 면허 지역, 웨일즈 정부 자금과 광고로 운영되고 있는 S4C, 그 외 소 규모 민영 지역방송사로 구분된다. <표 2-15> 영국 지상파 방송국 현황 및 구조 지역방송사 BBC ITV 지역방송국 구조 18개 지역방송국 -잉글랜드(지역방송국 11개,하위 방송국 4개) -스코틀랜드,웨일즈,북아일랜드 각각 1개 15개 방송 면허 -ITVplc(방송면허 11개,방송사 12개) -ScotishMediaGroup(방송면허 2개) -UlsterTeleisionplc,MediaHoldings각각 방송면허 1개 S4C 소규모 민영 지역 텔레비전 회사 채널 4면허 (웨일즈) 18개 제한적 텔레비전 방송면허 -커뮤니티 민영 방송사 2개 -민영 방송사 10개 출처: 해외 지역방송 제도 연구, 박기성ㆍ신현필, 2009, 서울: 방송통신위원회, 87쪽. 큰 도시를 중심으로 운영되고 있는 지역방송은 광고 수익이 주된 수입원으로 사 용된다. 특히 ITV 광고수익은 주시청자의 규모와 종류를 반영하기 위해, ITV는 daytime(06:00~17:29), early peak(17:30~19:29), late peak(19:30~23:00), night time(23:01~05:59)의 4가지 광고 시간대로 분류하고 있으며 시간대 별 광고 판매 가 격에 차등을 두고 있다. 또한 지역별로 판매되는 광고비용 역시 차등을 두고 있는

98 데, 인구밀집도와 광고주의 수요의 차이로 인해 런던 지역의 광고비용이 가장 높고 Border 지역의 광고비용은 가장 낮게 책정되어 있다(박기성ㆍ신현필, 2009). 지역별 광고비용 책정 비율은 다음과 같다. <표 2-16> ITV 지역별 광고비 비율표 ITV1 판매지역 가격 인덱스 Anglia 1.17 Border 0.55 Cental 1.02 Granada 0.70 London 1,79 Meridian 1.33 Scotland 0.70 Tyne Tree 0.67 Ulster 0.96 Wales and West 0.70 Westcountry 0.75 Yorkshire 0.67 출처: 해외 지역방송 제도 연구, 박기성ㆍ신현필, 2009, 서울: 방송통신위원회, 113쪽. 2) 영국의 방송광고 판매에 대한 논의 (1) 영국의 방송광고 시장 현황 Ofcom은 텔레비전 광고규정의 용어에 대한 정의를 다음과 같이 내렸다. 첫째는 광고 에 방송사가 직접 제작한 프로그램이나 관련된 내용과 연동하는 광고, 협찬, PPL은 포함하지 않는다. 둘째는 모든 지역 TV 채널은 텔레쇼핑 시간대에 지역 대상 광고를 보여주어도 된다. 과거 텔레비전 광고 규정은 지역 TV 채널이 위성방송과 케이블 방송으로 한정되었다. 하지만 2008년 12월 Ofcom의 발표는 지역 TV 채널도

99 지역 TV 채널 영역에 규정되었다(김지영, 2009). 영국의 방송 광고는 2002년부터 2009년까지 하락세를 보이다가 2010년에 회복세 를 보이면서 4,083백만 유로로 그해 전체 광고 시장의 약 26%를 차지한 것으로 나 타났다. 인터넷 광고는 가장 눈에 띄는 성장세를 보이고 있고 신문, 잡지, 간행물과 같은 인쇄매체는 감소하는 추세를 보이고 있다. 특히 2010년까지 전체 중 점유율이 27.5%에 이르던 인쇄매체는 2012년도에 들어서 인터넷 광고에 선두자리를 내어 주 었다는 점이 주목할 만하다. 그밖에 광고시장 규모는 옥외광고, 라디오광고, 영화광 고의 순으로 나타났다. [그림 2-11] 년 플랫폼별 광고비용 출처: Research on local advertising markets, Oliver & Ohlbaum analysis, 2013, p.23. 영국의 상업적 방송시장은 방송사가 광고주들에게 광고시간을 판매하는 시장과 시청자에게 프로그램을 공급하는 시장으로 구분된다. 두 시장의 연관성은 시청자가

100 프로그램을 시청하며 광고도 함께 보게 된다는 데 있다. 광고시간이 증가하면 프로 그램 시간은 줄어들며 이는 결국 시청자의 내재가격(implicit price)의 증가로 이어진 다. BBC를 제외한 방송사는 광고를 주 수입원으로 하고 있다. 따라서 방송 광고 수 익은 프로그램의 질과 시청자 수, 광고 수입 등에 많은 영향을 미치고 있다. 광고 거 래 시스템은 광고주, 미디어 바이어, 광고 판매회사와 방송사로 이루어져 있다. 먼저 광고주는 방송사로부터 광고 목적과 맞는 TV광고 시간을 미디어 바이어를 통해 구 입한다. 미디어 바이어는 광고주와 계약을 통해 방송사와 협상을 하고 TV 광고시간 은 광고 판매회사에 의해서 거래된다(한국방송통신전파진흥원, 2011). [그림 2-12] 영국의 TV 광고 공급 체인 출처: 영국의 TV 광고 시장 동향, 한국방송통신전파진흥원, 2011, 서울: 한국방송통신전파 진흥원, 45쪽. (2) 영국의 방송광고 판매제도 및 판매 방식 영국은 시장 원리를 따르는 미국과는 달리 공영방송이 추구하는 공적 가치를 실 천하는데 전체 방송 산업이 초점을 맞추어 운영되고 있다. 그럼에도 불구하고 거대

101 한 방송 산업의 운영상 한계로 인해 수신료 재원과 더불어 광고를 통해 재원을 마련 한다. 하지만 광고는 어디까지나 방송사가 부족한 재원을 확보하여 안정적으로 방 송사를 운영하고 이를 통해 공공성을 추구하기 위한 수단으로 간주된다. 이는 1955 년 상업방송으로 처음 출범한 ITV가 스스로를 광고방송을 하는 공영방송 으로 규 정하고 있는 것을 통해 알 수 있다(조정식, 1995). ITV 외에도 Ch4, Ch5, Teletext 등 광고 수입을 재원으로 하는 지상파 방송 역시 공공성을 훼손하지 않는 수준에서 광 고 수익을 확보한다(강만석, 2006). 영국 최대의 상업방송 네트워크는 ITV로 1996년 방송법과 2003년 커뮤니케이션 법을 통해 11개 방송사들의 통합된 단일 소유 형태로 구조가 변화하였다. ITV는 18 개 지역을 대표하는 14개 방송국으로 구성되어 있는데, 이 네트워크를 통해 방송되 는 프로그램들은 지방에서 자체 제작되는 소수의 프로그램을 제외하고는 대부분 전 국에 방영된다. 이러한 영국 전역을 대상으로 하는 프로그램들은 개별방송국과 프 로덕션을 통해 제작되고 ITV 네트워크 센터를 통해 편성된다. 이에 ITV 방송 광고 를 판매하는 미디어렙 역시 복수의 형태로 운영되고 있다(유승훈 외, 2008; 조정식, 1995). Ch4는 1982년 ITV의 자회사로 출범한 뒤 1993년에 독립하기 전까지 정부는 ITV 가 Ch4의 광고를 판매하도록 한 바 있다. 두 방송사 광고 수입을 합한 금액의 13.6% 를 Ch4에 할애하도록 한 것이다. 이에 Ch4는 1992년까지 ITV의 총 광고순수입 중 17%를 제공받으며, 이를 8 대 2 비율로 웨일스 민족 권역의 민족어 방송사인 S4C에 배분하였다(신태섭ㆍ박창희, 2003). 현재는 독자적인 광고영업 활동을 하고 있는데, 전체 광고 수입이 지상파방송 광고 매출의 14%를 넘지 않을 경우, ITV가 Ch4에 보 조금 형식으로 지상파방송 광고 매출의 2%를 넘지 않는 수준에서 차액을 지급한다. 단 Ch4의 광고 수입이 지상파TV의 총 방송광고 매출의 14%를 넘을 경우 Ch4는 그 초과분의 50%를 ITV에게 납부해야 한다(김대호, 2000). 이와 같은 영국의 재정보증 정책은 방송 광고 수입을 국민이 방송서비스를 위해 간접적으로 지불하는 시청료의 일환으로 시행되고 있다(신태섭ㆍ박창희, 2003). 또한 Ch4는 특정 지역에 광고하고

102 자 하는 광고주를 고려해서 5개의 권역(Scotland, North South, Midlands, Northern Ireland 등)을 설정하고 총 광고시간의 20%를 권역별로 판매한다. 영국의 대표적인 공영TV 방송사 BBC(BBC1, BBC2, BBC Worldwide Television)의 경우 시청료를 주재원으로 운영되고 있다. 하지만 해외 방송을 담당하는 BBC Worldwide Service Television은 광고비로 운영되고 있는데, 이는 민영 미디어렙인 IP Network TSMS Limited가 광고 판매 대행을 진행한다. Ch4, S4C 등 지상파 방송사 는 내부 조직을 통한 직접 판매의 형식을 취하고, 그 외 방송사들은 자사 미디어렙 을 통해 광고를 판매하고 있다(유승훈 외, 2008). 아래 표는 영국 지상파 방송의 광 고 판매 체제를 정리한 것이다. <표 2-17> 영국 지상파 방송의 광고 판매체제 방송사명 소유구분 수입원 판매방식 미디어렙사 소유구분 BBC 공영 수신료 (광고 없음) 1ㆍ2 ITV 민영 광고 미디어렙 ITV Sales 민영 Granada Group 미디어렙 Granada Enterprise 자회사 Carlton 미디어렙 Carlton Media Sales 자회사 SMG 미디어렙 Ch4 공영 정부지원, 광고 직접 판매(국내) ITSI(국외) 내부조직 S4C 공영 정부지원, 광고 직접 판매 The Merlin Sales House 내부조직 Ch5 민영 광고 직접 판매 - 내부조직 출처: 방송광고 판매제도 변화가 지역방송 경영에 미치는 영향, 유승훈 외, 2008, 방송통 신위원회, 108쪽 재구성. 광고허용량의 경우 ITC(Independent Television Commission)가 규제를 담당하는데, 모든 지상파 텔레비전 방송사에게 동일하게 적용된다. ITC는 1시간당 7분을 넘기지

103 못하게 제한하고 있는데, 프로그램 시청률이 높은 시간대인 오전 7시에서 오전 9시 사이, 오후 6시에서 오후 11시 사이의 시간대에는 이 둘을 합한 광고시간이 1일 평 균 7분 30초를 초과할 수 없도록 규정하고 있다. 이것은 ITC가 많은 사람들이 시청 하는 시청률이 높은 시간대에 광고허용량을 줄여 시청자의 권익을 보호하겠다는 의 도에서 만든 제도이다. 이때 1시간은 1일 24시간 동안 광고된 방송 시간을 합한 값 을 24시간으로 나눈 시간당 평균으로 계산된다. 즉 방송사가 광고가 몰릴 것이라고 예상되는 시간대에는 광고를 7분 보다 더 많이 하고, 그렇지 않은 시간대에는 7분보 다 적게 편성함으로써 시간당 평균 7분을 넘지 않도록 조정하는 것이 가능하다. 하 지만 ITC는 1일 총량제 안에서도 1시간 동안 총 광고량이 12분을 초과해서는 안 된 다는 최대 광고시간량 제한을 두어 시간대별로 광고가 편중되는 현상을 막고 있다 (문철수, 2007; 이종민, 2000b). 이와 같이 영국의 경우에는 광고 허용량을 제한하는 데 있어 1일 총량제를 실시함으로써 방송광고가 갖는 본질적인 공급의 문제를 부분 적으로 해결하고 있음을 알 수 있다(이종민, 2000b). 3) 취약 매체(지역 중소방송사) 지원 사례 영국 정부는 공공서비스 방송의 핵심으로 지역방송의 중요성을 강조하고 지역적 다양성과 다원성의 유지(maintaining diversity and plurality)를 보장한다. 20) 그 일환으 로 다음과 같은 지역방송 정책 방향을 제시하는데 구체적인 내용은 첫째, BBC는 지 역방송 총지출을 증대하고 제작 산업을 분산시키는 등 지역방송의 역할 및 위상을 강화하고 둘째, ITV를 중심으로 지역 뉴스와 높은 품질의 프로그램을 제작함으로써 지역방송 시장의 안정성을 유지한다. 셋째, 지역방송사들의 제작 능력을 증대하고 조직적인 체제를 확립하여 ITV가 지속적으로 지역방송 산업에 효과적으로 기여할 수 있도록 한다. 넷째, 디지털 기술을 적극 반영한 혁신적 지역방송 환경을 조성하 고, 마지막으로 지역적 정체성을 유지하고 강화하기 위해 지역 토착어 방송을 제공 20)2003년 7월 CommunicationActof20034장

104 하는데 중점을 둔다는 내용이다(김재영 외, 2008; 이은미 외, 2005). Ofcom의 지원은 면허와 관련하여 이루어지며, 이는 펀딩 과정에서의 지원을 담당 하는 BBC Trust의 지원과는 구분된다. 이와 같은 지역 방송에 대한 공적 지원은 정 부 보조 규칙(State aid rules)에 준하는 한에서 진행되어야 하며, 이는 정부 보조 규 칙이 제안한 요구 사항을 따라야 한다(DCMS, ). 그 외에도 Ofcom은 2003년 커뮤니케이션법 263조에 따라 공공서비스 상업방송사(commercial public service broadcasters)가 독립제작, 지방제작, 원제작, 지역편성 등과 관련되어 수행해야 할 의무와 조건을 각 방송 면허장에 명시하도록 하고 있다. 채널3의 지역 편성(regional programming) 관련 항목은 지역면허장의 제2부 10조에 명시되어 있다(주정민ㆍ강 명현, 2012). 10조 지역편성(관련 법규 2003년 커뮤니케이션법 287조) (1) 이 면허의 보유자는 채널3 권역별 서비스에 연관된 프로그램에 대해 아래의 사항 을 준수한다. (a) 지역 뉴스 등을 포함한 지역편성 프로그램을 이 면허장 부록 제1부에 규정되어 있 는 시간 분량만큼 해당 지역의 거주자들을 위해 공급한다. (b) 지역편성 프로그램은 고품질 요건을 만족시켜야 한다. (c) 지역편성 프로그램은 부록 제1부에서 규정하고 있는 분량에 준하여 해당 지역에서 제작된 것이어야 한다. (d) 지역 뉴스 프로그램은 반드시 피크타임에도 편성되어야 한다. (e) 피크타임과 피크타임 인접 시간대에 편성되어야 할 지역 프로그램의 분량은 부록 제1부에 규정된 바를 따른다. 지역방송사들은 독립된 다양한 방송사가 운영하는 지역 멀티플렉스에 접근하는 것이 보장되어 있다. 라디오의 경우 MuxCo가 8MHz 패키지의 인터리브 스펙트럼

105 (interleaved spectrum) 21) 을 보장하고 지역적인 멀티플렉스를 설립, 운영하는 것에 책 임을 지고 있다. 이는 지역 TV 프로젝트의 일환으로 약 25,000,000 파운드의 BBC 지원을 받는다. 방송의 경우는 디지털 지상파 텔레비전(DTT, digital terrestrial television) 플랫폼을 통해 영국 내 다양한 지역들이 다양한 지역방송 서비스를 제공 받을 기회를 얻을 수 있다. 단 보편적 서비스로 제공되는 것이 아니기 때문에 지역 DTT 서비스를 받지 못하는 지역이 발생할 경우 해당 지역은 IPTV를 통해 관련 서 비스를 받는 것이 가능하다. 또한 지역방송사들은 Ofcom의 규정에 명시된 바에 따 라 전자프로그램 가이드(EPG, electronic programme guide)의 목록(listings)에서 적절 한 명성을 얻을 수 있는데, 이는 DTT 플랫폼에서 높은 채널 번호로 나타나며 모든 EPGs의 앞 페이지에 보일 수 있도록 하여 발견 가능성(discoverability)의 기회를 부 여하는 형식으로 지원된다. 정부는 이와 관련하여 지역 디지털 방송사를 위해 충분한 양의 지역적 인터리브 스펙트럼을 확보하는데 무선전신법(Wireless Telegraphy Act of 2006)을, 새로운 허가 규정을 형성하고 새로운 지역방송사들의 관계를 설정하기 위해 커뮤니케이션 법 (Communication Act of 2003)을 근거로 제시하며 동법 310조항에 244조항을 추가할 것을 요구한 바 있다(DCMS, ). 아래 그림은 지역방송에 새롭게 적용될 프레 임워크이다. 21)다수의 텔레비전 송신기 사이 간섭을 방지하기 위해 사용되지 않는 주파수를 의 미한다

106 [그림 2-13] 지역방송사 프레임워크 출처: A new framework for local TV in the UK, DCMS, , 8쪽. 영국의 방송사에 대한 직접지원 방식은 공영 방송에 대한 보편적 수신료 제도를 중심으로 이루어지고 있다. 수신료라는 공공서비스 미디어를 위한 준조세 형태의 공공기금이 BBC 운영과 BBC를 통한 부가적 지원 활성화에 활용되는 것이다. 부가 적 지원에는 S4C의 프로그램 제작기금을 포함하여 기타 소규모 지역 중소방송사 및 제작사의 뉴스ㆍ시사프로그램 제작비 등이 포함된다. 문화미디어체육부(DCMS, Department for Culture, Media and Sport)의 직접교부금 형태로 이루어지던 지원 기 능이 2013년부터 BBC로 넘어감에 따라 BBC는 수신료 재원을 통해 S4C에 직접 지

107 원하거나 BBC 웨일스가 프로그램을 제작하고 무료로 이를 공급하도록 하는 등의 지원 방식을 취하고 있다. 그 외에도 BBC는 수신료 재원을 ITV의 뉴스 제작비에 지 원하는 방식, 경합형 지역뉴스 기금으로 만드는 방식, 심사를 통한 특정 지역 뉴스 컨소시엄을 구성하여 제공하는 방식 등을 검토한 바 있다(정준희, 2012). <표 2-18> 영국 미디어 지원 현황 분류 부문 내용 주체 대상 재원 법령 간접 지원 직접 지원 내용물 제작 쿼터 제작 지원 독립제작, 지역제작 TV 수신료, 재정교부 금 Ofcom, 방송채널 재정부, 외교부. DCMS, BBC Trust, 웨일스 방송위원회 독립제작사 BBC, S4C, 소규모 언론사/제작사 TV수신료, 방송광고재 원 TV 수신료 Communic ation Act 2003 BBC Charter, TV Licence Order 시설 제작시설 소규모 BBC 지원 지원 언론사/제작사 TV 수신료 BBC Charter 인력 제작시설 소규모 BBC 지원 지원 언론사/제작사 TV 수신료 BBC Charter 출처: 영국의 미디어 지원제도(19-31), 정준희, 2012, 심영섭ㆍ김정명ㆍ이정훈ㆍ정준 희ㆍ허찬행 해외 미디어 동향 (조사분석 ), 서울: 한국언론진흥재단, 21쪽. 또한 BBC는 2010년 면허사용료 합의 과정에서 지역방송사 지원에 주요 역할을 하는데 동의한 후 BBC는 지역 내 디지털 방송사 플랫폼(L-DTPS, local digital television programme service) 면허를 취득한 방송사들에게 제작비나 시설 등에 대한 재정적 지원을 하겠다고 밝힌 바 있다. 특히 새로운 방송 공급자와 지역 뉴스의 다 원성(plurality)을 유지하기 위해 새로운 지역방송사의 출범 후 처음 몇 년간 콘텐츠 취득(acquisition)을 보장한다. 이와 관련하여 BBC는 다음과 같은 목표를 설정하고 이를 달성하는 것을 우선으로 한다(BBC, )

108 - BBC는 보장된 계약을 통해 지원 자금 제공의 확실성을 제공한다. - 콘텐츠 제작을 장려하고 품질 평가의 상한선을 설정한다. - 지원이 가장 요구되는 허가 초기 단계에 주목한다. - 초기 단계의 지원에 주목해서 이후에 발생하는 불이익을 최소화하는 공정한 모 델을 보장한다. - BBC와 수신료 납부자들이 투자에 대한 적합한 가치를 받을 수 있도록 보장한다. 또한 BBC는 고정 비용과 가변 비용의 조합을 통해 일상적이거나 혹은 그렇지 않 은, 그렇지만 정확하고 불편부당한 지역 이슈를 담은 지역 뉴스에 대한 콘텐츠에 대 해 지불하는데, 이때 일정 수준의 수익을 보장함으로써 지역방송사의 참여와 높은 수준의 콘텐츠 제작 능력 강화를 이룰 수 있다. 이에 대한 구체적인 내용은 아래와 같다(BBC, ). BBC는 지역 뉴스를 제공하는 지역방송사에 기초하여 비 편집본과 같은 패키지 되지 않은 콘텐츠에 대한 고정 비용을 보장한다. 첫 해(Year 1)에는 L-DTPS 사업자들은 BBC에 한 달간 85개의 이야기를 제공하고 1년에 150,000 파운드를 보장받는다. 이후 운영 2년이 되는 해(Year 2)에는 한 달 62 개 이야기와 연110,000 파운드로, 3년 되는 해(Year 3)에는 한 달 23개 이야기와 연 0,000 파운드로 점차 축소된다. 이때의 고정 비용은 사전에 알려진 일상적인 사건이 나 이야기에 대해 지불된다. Year 1의 경우 지역방송사들의 설립 초기 단계에서 수신료 납부자들에 대해 투자 에 대한 가치를 보장하기 위해 마련된 가장 큰 규모의 지원으로, 규정된 개수의 이 야기를 제공하지 원하는 경우 Year 2나 Year 3로 넘어갈 수 있다. 가변 비용에 대한 정확한 세부 사항은 최종적으로 허가받은 사업자의 수에 따라 달라지나, 방송사들은 최대 연간 5,000,000 파운드 이내의 수준에서 예산이 허용될

109 때 일상적이지 않은 추가 콘텐츠를 BBC에 팔 수 있다. 2014년 2월 발표된 고정 비 용 계획에서 가변 비용에 대한 규모를 줄인다고 발표되었음에도 불구하고 여전히 방송 사업자들의 추가 수익 확보가 가능하도록 하는 잠재적인 방법은 남아 있어, 고 정 비용 계획에 완전히 참여하지 않은 사업자들에게는 가변 비용이 확대, 적용될 수 있다. 2017년 3월 지원 자금 제공이 마무리됨에 따라 해당 계획의 2, 3년 단계에 있는 사업자들은 각각 2년, 1년의 지원만을 받을 수 있다. 예를 들어 방송 설립 후 운영이 3년에 접어든 사업자들은 1년의 지원만 받을 수 있으나 그 해 고정 비용으로 그들 이 받을 지원은 다른 지역방송사들이 설립 첫 해에 받는 금액과 동일하다. BBC는 매년 행정과 감사에 드는 비용 마련을 위해 5,000,000 파운드에서 200,000 파운드를 확보한다. 1990년 방송법에서 규정된 ITV의 지역적 의무는 지리적 공간성과 콘텐츠의 지역 성, 지역사회의 접근성 등을 주요 내용으로 한다. 제작 예산과 같은 자금 투자의 경 우 지리적 공간성으로 구분될 수 있는데, 이는 1 ITV는 50% 이상의 제작 예산을 투자한다는 내용의 지역제작 예산쿼터제와 지역독립 제작사 할당제를 실시해야 하 고, 2 ITV가 제공하는 지역 프로그램의 최고 90% 이상은 방송사가 소재하는 해당 지역 내에서 제작되어야 하며, 3 독립제작물의 25%는 지역독립제작사에서 제공해 야 한다는 내용을 담고 있다(초성운 외, 2008)

110 <표 2-19>영국 상업방송의 지역쿼터제 의무 항 목 내 용 지역제작 예산쿼터제 ITV는 런던이외의 지역방송과 독립프로덕션으로부터 50% 이상 의 제작 예산을 창작 프로그램 제작에 투입한다. 지리적 공간성 지역내 프로그램 제작 지역내 독립제작물 지역서비스 다양성 ITV가 제공하는 지역프로그램의 최소 90% 이상은 해당 방송사 소재 지역 내에서 제작된다. 스코틀랜드, 웨일즈, 북아일랜드는 90% 이상 지역 제작해야 한다. 독립제작물의 25%를 지역독립 제작사에서 제공해야 한다. 뉴스 이외에 드라마, 오락, 사회활동, 스포츠, 다큐, 종교, 예술 등 다양한 프로그램을 제공한다. 콘텐츠의 지역성 지역뉴스 서비스 주시청시간 대 시청권 공동제작 지역뉴스는 BBC가 제공하는 이상의 분량을 제공하고, 주시청시 간대와 주변시간대에 방송된다. 주시청 시간대 지역뉴스는 매주 평균 30분 이상 추가로 편성되어 야 한다. 지역 간 공동제작은 뉴스 이외의 분야에서 10%를 초과할 수 없 다(스코틀랜드 예외). 출처: 매체환경 변화에 따른 지역 지상파 방송의 경쟁력 확보방안, 정용준, 2007, 2007 지역방송 토론회: 경쟁과 개방시대에 지역방송의 활로 모색 발제문, 36쪽. 그 외에도 영국 정부는 광고를 통해 지역방송사들이 재원을 용이하게 확보할 수 있도록 하기 위해 광고를 지역별과 시간대별로 다양한 패키지 상품으로 구성, 판매 하도록 하고 있다. 이를 통해 지역방송사들은 지역과 시간에 따라 광고 수요를 조정 할 수 있다. 지역별로 광고는 전국 단위, 지역 단위, 혹은 그 지역을 세분화한 지역 단위 등으로 다양하게 판매되며, 시간별로는 광고 수요가 몰리는 피크 타임과 기타 시간대를 묶어서 판매된다. 단 시간대별 패키지의 경우 광고주가 기타 시간대를 포 함하지 않는다면 할증료를 부담해야 한다. 즉 광고주는 광고를 전국을 대상으로 혹 은 일부 지역만을 대상으로 편성하도록 시간대별 패키지를 구입할 수 있고, 이에

111 ITV는 오전 5시 30분부터 오전 10시 30분까지 시간대에 동일한 프로그램을 방영하 며 지역별로 다른 광고를 방영할 수 있다(박현수, 2009). 4. 독일 가. 독일 방송광고 판매제도 독일의 방송은 ARD, ZDF 두 개의 공영방송사와 상업방송으로 구분된다. 제1공영 방송인 ARD(Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland)는 각 주( 州 )별로 운영되는 공영채널들의 연합이며, ZDF(Zweites Deutsches Fernsehen)는 전국방송이다. ARD와 ZDF의 채널운용은 독자 적으로 운영되지만 ARD의 운영원칙에 근거하여 ZDF의 내부정책도 결정된다. 독일 연방정부는 방송사를 운영하는데 있어서 필요한 원칙이나 규제를 설정하는 방식이 아니라 방송이 갖고 있는 특성에 기반을 두어 책무와 역할을 명확하게 설정하는 수 준으로 접근하고 있으며, 그 외의 부분들에 대해서는 다른 산업들과 동일한 수준으 로 설정한다. 방송광고 운영이나 판매에 있어서도 이 원칙이 적용되는데 부정경쟁 방지법(Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: UWG)과 경쟁법(Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen: GWB)이 대표적이다. ARD와 ZDF에 적용되는 광고송출 관련 기초는 독일방송국가협약 (Rundfunkstaatsvertrag: RSvT)의 공영방송 역할에 명시되어 있다. 제한을 보면 평일 8시 이후/주말/공휴일(독 일전역)에는 광고송출이 불가능하고, 광고편성시간은 1일 평균 20분으로 제한되어 있으며 어린이프로그램(14세 미만)/종교프로그램에도 제한을 두고 있다. 내용규제는 UWG에서 명시하고 있는 오인유발광고(irreführende Werbung), 비교광고(vergleichende Werbung), 수인한도초과광고(unzumutbare Belästigung) 등이 있으며, 그 외 ARD와 ZDF의 내부 규정에 따라 협찬광고/도박/경품제공에 대한 규제도 적용하고 있다 (Richtlinien für Werbung, Sponsoring, Gewinnspiele und Produktionshilfe). 공영방송에

112 서 광고편성이 어렵기 때문에 전체광고시장에서 공영방송이 차지하고 있는 비율은 ARD와 ZDF를 합하여 매년도 3~5% 내외만을 차지하고 있어 실질적으로 방송광고 시장은 상업방송이 주도하고 있는 추세다. <표 2-20> 독일 주요 미디어렙 현황 공영방송 상업방송 RTL 채널 그룹 방송사 미디어렙 특징 ARD ARD 자회사/ ARDWerbungSales 지역공영방송 & Service(AS&S) 공동미디어렙 ZDF ZDF-Werbefernsehen ZDF자회사 RTLⅡ 제외 IPDeutschland RTLTelevision자회사 ProSiebenStat.1그룹 기타 방송국 RTLⅡ ELCartel RTLⅡ 출자회사 SevenOneMedia ProsiebenSat.1그룹 자회사 DmaxTV DmaxTV 직접영업 - Constantin - 기타 미디어렙/직접영업 독일 내 공영방송은 법에 의거하여 광고편성/송출/내용/형식 등에 제약을 받고 상 업방송은 연방법과 지역별 법을 통해 광고내용과 형식에 대한 규제를 받는다. 방송 의 공적역할에 관심이 많은 독일 정부이기에 광고에 대한 규제는 크지만 광고판매 시스템은 일반 산업과 동일한 수준이다. 단지 경쟁법(GWB)에 의거하여 독점/과점 에서만 규제를 받아 미디어렙은 모든 매체를 대상으로 광고영업을 대행 가능하도록 되어 있다. 시장원칙에만 저해되지 않는다면 가능한 상황이며, 미디어렙을 거치지 않고 채널운영업자가 직접 광고를 유치하는 것도 가능하다. 광고미디어렙도 방송사와 마찬가지로 공영과 상업으로 구분되어 있으며 주로 방 송사의 자사 계열로 운영된다. 공영 미디어렙을 보면 ARD는 자사 미디어렙인 AS&S(ARD Werbung Sales & Service), ZDF는 ZDF-Werbefernsehen로 광고판매를 대 행한다. AS&S와 ZDF-Werbefernsehen은 2008년도 공영방송 미디어렙의 일원화를 위

113 해 ARD&ZDF Fernsehwerbung를 세워 공동 미디어렙 운영을 계획했지만 공영방송 의 상업 활동에 대한 비판여론과 자본으로부터 방송독립성이 훼손될 여지가 있다는 문제가 제기되어 기존의 형태로 운영되고 있다. ARD&ZDF Fernsehwerbung은 2012 년부터 프랑크푸르트/마인츠/뮌헨 지역의 유료채널 운영사인 Mainstream Networks (보유채널: GoldStar TV, Heimatkanal, Romance TV, Romance TV Polen, almara)의 광 고컨설팅을 담당하고 있다. <표 2-21> (좌)미디어렙 별 순 매출 순위(텔레비전)/(우)공영방송 미디어렙 매출규모 업체 매 출 액 점 유 율 ARD 회원사 텔레 비전 AS&S 라디 오 ZDF-Werbefernseh en SevenOne Media BRmedia IP Deutschland 36 hrwerbung ElCartel Media MDR-Werbung Viacom NDRMedia DmaxTV RadioBremen Media ARD + ZDF(공영방송 rbbmedia ) Constantin WerbefunkSaar SWRMedia Services WDRmediagroup 총계 *출처: VPRT, 2013; Statista, 2014a; 재구성 (단위: 백만 유로) ARD의 공영미디어렙 AS&S는 방송사의 성격과 동일하게 전국 회원들이 독자적

114 으로 운영한다. 16개 주의 9개 회원사들의 개별 영업으로 방송광고 유치가 되고 있 으며 공영채널의 강한 광고규제로 인해 텔레비전보다 라디오 광고 시장이 더 크게 측정된다. 남서부독일방송연합(WDR)이 AS&S 중에서 가장 높은 수익을 보였는데 텔레비전은 3,406만 유로, 라디오는 5,929만 유로로 텔레비전 광고시장은 라디오 광 고시장에 비해 60% 수준의 매출을 올렸다. AS&S의 전체 매출규모로는 텔레비전 광고시장이 라디오광고시장의 71% 수준을 유지하고 있다. ZDF는 단일 채널로 운영 되고 있으며, 전체 수익은 ARD의 텔레비전 광고 매출 금액과 유사한 수준이다. [그림 2-14] (좌)미디어렙 시장 점유 현황(2012)/(우) IP Deutschlad와 SevenOne Media의 점유율 * 출처: ProSiebenSat.1, 2013, 3; Statista, 민영미디어렙은 SevenOne Media와 IP Deutschland, El Cartel 등이 대표적이다. SevenOne Media는 거대 미디어 그룹인 ProSieven Sat.1 Group에서 운영하며 전체 광 고시장의 40% 비중을 차지하고, IP Deutschland는 RTL그룹 소속으로 광고시장 매출 30%를 기록하고 있다. El Cartel도 RTL 그룹이 투자한 미디어렙으로 5%내외의 점 유율을 보인다. SevenOne Media는 ProSieven Sat.1 Group의 소속 상업채널인 ProSiben, kabel eins, N24의 광고매출을 담당한다. IP Deutschland는 모회사의 상업채 널 RTL, VOX, Super RTL, n-tv, RTL-Living 등의 광고판매를 담당하고 있으며,

115 년부터 EL Cartel 22) 은 RTLⅡ의 광고를 판매한다. 각각의 미디어렙들은 온라인사이 트와 모바일페이지, 텔레텍스트, 유료 케이블채널 등의 광고를 담당한다. 독일 내 미 디어렙 운영은 자율시장체제로서 매체별로 미디어렙의 역할을 규정하는 것이 아닌 UWG나 GWB의 규정안에서 공정경쟁만을 위한 시장 질서를 구축하고 있음이 가장 큰 특징이라 하겠다. 나. 독일 방송사 유형별 운영 정책 1) 독일 방송운영의 기본 원칙 독일은 직접적으로 매체 운영에 지원을 금지하고 자유경쟁을 원칙으로 정책을 수 립한다. 국가가 직접 매체 운영에 지원할 경우 매체들의 프로그램 내용과 제작과정 에 영향력을 미칠 가능성이 발생한다는 우려와 시장의 경쟁상황에서 특정한 사업자 에게 특혜를 제공하여 산업 생태계를 훼손할 것이라는 전제 때문이다. 독일은 절대 적으로 산업시스템에서 국가의 개입을 배제한다. 현재 매체에 지원하고 있는 정책 들을 볼 때 직접개입이 아닌 간접개입으로 역할을 제한한다. 일반상품은 19%의 부 가가치세를 내도록 되어 있지만 문화상품은 7%로 제한하여 문화상품소비를 장려하 고 있으며, 조성된 기금들은 기업이나 행위자가 아닌 취약문화산업 분야로 지원하 는 등 직접이 아닌 간접적인 형태이다. 게다가 정부의 여론개입에 대해서 독일은 강 하게 반발하고 있다. 독일의 제1공영 방송인 ARD가 운영되고 있음에도 불구하고 제2공영방송인 ZDF를 설립한 이유도 공영방송이 하나의 여론만을 형성하는 상황과 방송시장독점을 부정적으로 판단한 각 주( 州 )의 입장에 의한 것이기에 통합된 하나 의 시스템을 운영하는 것에 대한 경각심이 어느 정도인지 가늠된다. 22) 다 기업 출자회사. RTL GROUP 35,9%, Heinrich Bauer Verlag 31,5 %, Tele München Fernseh GmbH & Co. Medienbeteiligung KG 31,5%, Burda GmbH 1.1%

116 [그림 2-15] 독일 방송시장 수익구조(2003년~2013년) * 출처: ALM, 2014, 68. 유럽의 여타 국가들에 비해 높은 방송수신료를 책정하고 있는 독일은 조성된 방 송수신료 수입으로 ARD와 ZDF의 방송/라디오 사업을 운영하도록 지원한다. 공영 방송의 방송광고수입이 현저하게 낮기 때문에 상업방송의 수익만큼을 방송수신료 로 운영하는 것으로 보면 된다. 2003년부터 2013년까지 방송수신료와 방송광고수입 을 비교해보면 방송수신료가 광고매출보다 높다. 이러한 방송수신료는 ARD/ZDF가 개별로 운영하고 있는 8개의 방송채널과 4개의 합작채널, 라디오방송, 전세계방송 인 도이체벨레(Deutsch Welle) 등의 프로그램 제작과 송출에 필요한 재정적 안정성 을 강화시키고 있다. 독일 공영방송의 특징 중 하나인 재정적 독립성을 확보하는데 있어 그 성과는 충실한 편이다. 현재 방송수신료는 2013년 개정된 기준으로 징수되 며 가구를 기준으로 매달 17.98유로(한화 약2만5천원)를 지불하게 되어 있다. 개정 이전 방송수신료 납부 기준은 1가구 1대의 텔레비전과 라디오, 컴퓨터를 통해 인터 넷을 이용하는 대상으로 설정되어 있었다. 하지만 개정 이후 텔레비전이나 라디오, 컴퓨터가 기준이 아닌 전체 가구로 확대되어 방송수신료 수익이 더 높아졌다

117 반면 상업방송은 채널수신료비와 광고비로 운영된다. 독일 연방법으로 제정된 방 송과 텔레미디어를 위한 국가협약 (Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien: RStV) 의 상업방송 운영지침(제3장) 중 재정(6절 43 Finanzierung)항목에는 상업방송사업 자는 광고와 텔레쇼핑, 기타 상업 활동과 특히 유료시청자들의 수신료를 통해서 재 정을 확보한다 로 상업방송 재정충당방식이 명시되어 있다. 제한으로는 방송수신 료(Rundfunkbeitrag)는 허용되지 않는다 로 규정되어 있어 일반 상업방송에는 국가 나 주( 州 )정부의 재정지원이 없음이 확실하게 규정하고 있다. 2014년 12월 현재를 기준으로 독일 내에서 운영되고 있는 채널 수는 공영방송채 널군 23개, 상업방송군 210개이며, 상업방송은 다시 무료채널과 유료채널로 구분된 다. 이 채널들 중 전국으로 송출되는 채널 수는 공영방송을 제외하면 없다. 이는 독 일방송시장이 지역연합으로 구성되어 있고 여론집중에 대한 규제 때문인데, 상업방 송의 경우 중앙정부가 아닌 지역정부의 관할 내에서 방송 송출을 결정하여 지역마 다 기본으로(무료채널) 제공되는 채널들이 지역마다 다르다. 상업방송국이 해당 지 역에 프로그램을 송출하기 위해서는 중앙정부가 아닌 각 지역의 미디어 담당 주관 부처에 승인을 받아야 하는데, 허가 여부에 따라서 관할영역이 상이하게 획정( 劃 定 )된다. 그래서 전국방송개념은 공영방송들에만 해당하며, ARD와 ZDF 채널군, 독 어권 위성방송채널 3sat채널(독일 ARD(35%)/ZDF(35%), 오스트리아 공영방송 ORF(10%), 스위스 공영방송 SRG(10%)) 등이 있다. 상업방송들의 전국채널은 없지 만 전국송출프로그램은 있다. 유료방송채널들을 통해서 송출되는 프로그램들이 이 에 해당한다. 2013년 기준 상업방송프로그램 수는 391개로 집계되었고, 이 중 159개 의 프로그램이 전국송출, 232개의 프로그램은 광역/지역으로 송출된 것으로 조사되 었다(VPRT, 2014)

118 <표 2-22> 독일공영방송채널 목록 ARD ZDF ARD+ZDF 채널 특징 채널 특징 채널 특징 DasErste 제1채널/ 예술전문 2DF 2채널/종합 arte 종합 방송 Einplus 오락 Zdfneo 드라마 ki.ka 어린이방송 Tageschau 뉴스 Zdfkultur 생활정보 phoenix 시사/다큐 Einsfestival 오락 Zdfinfo 교양 기타 3sat:ARD(35%),ZDF(35%),ORF(10%),SRG(10%) *ARD3채널은 지역정부에서 자체 운영됨. 전체시청률을 살펴보면 전국방송이 전체의 30.2%를 차지하고 있으며, 그 외 상대 적으로 송출권역이 넓은 상업방송인 RTL 미디어그룹이 뒤를 잇고 있다(ARD3 채널 제외). 23) 독일 내 산업과 관련된 규제들을 살펴보면 강력하게 적용되는 법들의 기준 이 독과점 또는 자율경쟁저해와 관련된 사안들임을 감안할 때 2개의 전국송출 공영 방송의 점유율이 현상이 이유로 추론된다. 한편 공영방송채널들의 모든 프로그램은 온라인에서 무료로 시청할 수 있고, VOD도 일정기간동안 무료로 공개하도록 되어 있다. 스포츠 프로그램의 경우 모든 국민들이 프로그램을 접하는데 있어 제약을 두 지 않도록 규정하고 있어 자국 프로리그에 대한 중계 역시 유료채널이 아닌 공영채 널/무료채널에서 이뤄지고 있다(RStV 1장 4절). 현재 공영방송군 전체와 무료방송 채널들은 온라인을 통해서 시청이 가능하여 권역에 따른 영향은 약화되었다. 하지 만 뉴미디어 채택이 늦고, 저속도 인터넷, 전체 인터넷 이용률이 낮은 편에 속하는 독일의 상황에서는 아직도 텔레비전 수상기를 이용한 시청이 높게 나타나고 있어 실질적인 시청률 영향은 크지 않다고 하겠다. 23) 자세한 채널 운용현황은 주( 州 )미디어청연합 홈페이지 참조(available:

119 [그림 2-16] 독일 채널 별 시청률 *출처: AGF, ) 방송사 유형별 운영방식 독일의 법체계는 아티켈(Artikel)이라는 형식으로 구성된다. 연방국가의 특성에 기 인하여 16개 주( 州 )정부들의 협약이 연방법으로 체결되며, 구체적인 사안들은 아티 켈로 체결된다. 독일 방송관련법을 예로 들면 중앙협약으로 불리는 독일방송에 대 한 주간협약 (Staatsvertrag über den Rundfunk in vereinten Deutschland)이 체결되고 각각의 구체적인 사안들은 별도의 협약들로 이뤄져있다. 아티켈 1은 RSvT(Rundfunkstaatsvertrag), 아티켈 2와 3은 각각 ARD와 ZDF의 운영협약 (ARD-Staatsvertrag/ZDF-Staatsvertrag), 아티켈 4는 방송기여(협력)협약 (Rundfunkbeitragsstaatsvertrag: RBStV) 24), 아티켈 5는 방송자금조달협 약 (Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag: 이하 RFStV), 아티켈 6은 1997년 8월 폐지된 영상정보에 대한 협약 (Staatsvertrag über Bildschirmtext), 아티켈 7은 허가 및 폐지, 시 24) 2013년 1월 1일 발효. 이전 법인 방송수수료협약(Rundfunkgebührenstaatsvertrag)은 동일( 同 日 ) 폐기

120 행 (Übergangsbestimmungen, Kündigung, InKraftTreten), 아티켈 8은 예외사 항 (Außerkrafttreten)이다. 본 주제에서 주로 다룰 내용은 아티켈 1인 RSvT와 아티켈 5의 RFStV 내용이다. (1) 공영방송 독일 공영방송은 1950년 설립된 제1공영방송인 ARD(Arbeiesgemeinschaft der Öffenlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bunersrepublik Deutschland)와 1961년 설 립된 ZDF(Zweites Deutsches Fernsehen)로 구성된다. 공영방송의 주요수입원은 방송 수신료이며 광고/스폰서 및 기타사업 등의 비중은 10~15% 내외이다. 공영방송 운영 에 있어 적용되는 연방법은 RStV이지만 이 법에는 공영방송과 상업방송의 운영방 식 및 준칙들에 대해서만 명시되어 있어 구체적인 규제사항은 ARD의 회원으로 등 록되어 있는 9개의 회원사들의 주( 州 )미디어 청에서 결정한다. 전체 ARD회원사 중 남서부독일방송(SWR)과 북부독일방송(NDR), 중부독일방송(MDR)은 주( 州 )지역 연 합으로 운영되며, 그 외의 6개 회원사들은 개별단체로 조직되어 있다. 한편 공영방 송을 운용하는데 있어서 필요한 자금은 앞서 언급한대로 방송수신료에 90% 이상 의존하고 있다. 방송수신료에 대한 개념이 국내의 방식이나 인식과는 상이하기 때 문에 방송운영이 국가 또는 지역미디어청에 의존적이지 않다. 일례로 방송수신료를 징수하기 위한 기관은 독립적으로 운영하고 있어 이해관계자들과 일정 거리를 두고 있다. RStV에 명시된 공영방송의 임무는 다음과 같다. 먼저 (1)공영방송은 프로그램의 생산과 전파과정에서 개인과 여론형성을 위한 주요 매개자 역할을 맡으며, 이를 통 해 사회의 민주/사회/문화 등과 같은 욕구를 충족시키는데 충실해야 한다. 공영방송 은 프로그램을 통해서 국제/유럽/국가/지역에서 발생하는 사안들에 대한 포괄적인 전망을 제공해야 하며, 연방정부/주( 州 )정부/국제이해/사회통합을 촉진해야 한다. 이 외에도 공영방송 프로그램들은 (사회에 필요한) 교육, 정보, 조언 및 상담과 오락을 제공하고, 특히 문화 분야에 기여해야 한다. (2) 공영방송은 그 기본법에 명시된 객

121 관성과 보도의 공정성, 프로그램을 통한 의견의 다양성 원칙에 준하는(준수하는) 균 형을 고려하는 등의 책임을 충실히 이행해야 한다. 이러한 목적에 의거하여 방송수 신료를 높게 책정한 대신 공영방송들은 광고운영에 있어서 강한 규제를 받는다. 일 반규제는 RStV에서 설정한 몇 가지 내용들에서 찾아볼 수 있다. RStV에는 광고문 구와 광고표시의무 규정( 7), 광고와 텔레쇼핑 집행규정( 7a), 스폰서링( 8), 경품제 공( 8a), PPL 허용범주에 관한 규정( 15) 광고와 스폰서링 편성규정( 16) 등을 준수 하기 위한 규정제정 명시( 16f)에 따라 ARD와 ZDF는 각각 광고, 스폰서링, 경품제 공 및 협찬에 대한 규정 (ARD/ZDF Richtlinien für Werbung, Sponsoring, Gewinnspiele und Produktionshilfe)을 제정하여 운영하고 있다. [그림 2-17] ARD 회원사 목록과 지역 남서부독일방송 (SWR) 바이에른 방송 (BR) 베를린/브란덴부르크 방송 (rbb) 라디오브레멘방송 (RB) 북부독일방송 (NDR) 서부독일방송 (WDR) 자알란트방송 (SR) 중부독일방송 (MDR) 헤센방송(hr) 바덴-뷔르템베르크 /라인란트-팔츠 바이에른 베를린/브란덴부르크 브레멘 함부르크/ 니더작센/ 슐레스비히 홀스타인/ 메클렌부르크-포어포 메른 노르트라인베스트팔렌 자알란트 작센/ 작센안할트/ 튀링엔 헤센

122 연방 미디어청(die medienanstalten) 25) 은 주( 州 )별로 운영되는 14개의 미디어청(der Landesmedienanstalt)이 소속된 기관의 RStV에 명시된 미디어규제 기관으로 역할을 담당한다. 26) 이들은 1지역미디어청들이 인지하고 있는 국가/초국가적인 수준의 시 청각 미디어와 관련한 관심사들에 대한 공유 2지역미디어청들이 갖고 있는 정보/ 의견 교환, 미디어 사업 및 연관 시장을 위한 사업제안 3인허가 외의 공동 문제에 대한 취급과 시청각 미디어에 대한 감독임무를 위한 범주, 특정한 프로그램, 법, 연 구, 미디어능력, 미디어경영과 네트워크정책 등의 사안 논의 4현안들에 대한 평가 와 기본적인 조언 수집 5프로그램개발과 관련한 관찰과 평가 및 개발을 위한 의견 /경험 공유 6계획에 따른 공동작업과 기술적 기반 마련 등의 목적을 달성하기 위 해 조직되었다. 연방 미디어청 27) 의 주요업무는 1다양성확보 관련 조항의 구성 준 수여부 판단투표(RStV 33), ARD와 ZDF의 권한과 광고/스폰서링/텔레쇼핑/광고/간 접ㆍ직접광고/경품제공 등의 사안들에 대한 감시 및 규율 준수 판단투표(RStV 46) 2플랫폼 운영 규칙에 대한 평가와 규율 준수 판단투표(RStV 53) 4청소년 미디 어보호를 위한 국가조약(der Jugendmedienschutz Staatsvertrag: 이하 JMStV)과 청소 년위원회 운영관련 준수여부 평가와 판단투표( 33 2 JMStV) 등이다(ALM, 2013). 25) 주( 州 )미디어청연합(Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland: ALM) 26) 베를린주( 州 )와 브란덴부르크주( 州 )/ 함부르크주( 州 )와 슐레스비히 홀스타인주 ( 州 )는 각각 2개의 주가 하나의 연방으로 미디어청을 운영 27) 각 주( 州 ) 미디어청의 지역미디어법 (Landesmediengesetze)들은 링크 참조 (

123 <표 2-23> 연방 미디어청 목록(ALM 회원사) 미디어청 명 바덴-뷔르템베르크 커뮤니케이션 지역미디어청(LFK) 뉴미디어 관할 바이에른 미디어중앙청(BLM) 베를린/브란덴부르크 미디어청(mabb) 브레멘 지역미디어청 함부르크/슐레스비히-홀스타인 미디어청(MA HSH) 상업방송 및 뉴미디어 관할 헤센 지역미디어청 (LPR Hessen) 메클렌부르그-포어포메른 미디어청(MMV) 니더작센 미디어청(NLM) 노르트라인베스트팔렌 지역미디어청(LfM) 미디어와 커뮤니케이션 관할 라인란트-팔츠 지역미디어청(LMK) 자알란트 지역미디어청(LMS) 상업방송 및 뉴미디어 관할 작센 지역미디어청(SLM) 작센안할트 미디어청(MSA) 튀링엔 지역미디어청(TLM) 주 바덴-뷔텐베르그 바이에른 베를린/브란덴부르크 브레멘 함부르크/슐레스비히-홀스테인 헤센 메클렌부르그-포어포메른 니더작센 노르트라인베스트팔렌 라인란트-팔츠 자알란트 작센 작센안할트 튀링엔 공영방송의 재정운영에 대한 규정은 RStV의 제2장 공영방송관련 내용 중 12~ 14 항에 명시되어 있다. 12항은 자금조달과 기능, 재정평준화의 원칙 (Funktionsgerechte Finanzausstattung, Grundsatz des Finanzausgleichs)에 대한 내용으로 정리되어 있다. 공 영방송의 자금조달은 헌법과 관련법들에서 규정한 역할을 준수하기 위해 필요한 수 단으로 규정되어 있다. 자금조달은 공영방송의 존립과 성장을 보장하는데 특별한 목적을 가지게 된다. 2항에는 ARD의 존립목적을 지역미디어청들의 재정적 평등을 추구하는데 있다고 밝히며, 이를 통해 재정적 자립도가 낮은 지역들을 위한 수익분 배가 이뤄지게 된다. RStV에서 명시하고 있는 특별한(inbesonder) 지역은 라디오브 레멘과 자알란트주 방송이며, 재정 균형을 위한 조정은 방송재정에 관한 국가협약 에 따라 결정된다. 공영방송의 재원은 방송수신료와 낮은 비중의 방송광고 수입과

124 기타수입으로 정해지며, 전화부가서비스를 통한 수입활동은 전면 금지되어 있다. 공영방송의 예산책정은 14항에 명시되어 있으며, 기본원칙은 경제성, 예산절감 및 경영합리화 등의 전제를 기반으로 운영된다. ARD, ZDF, 도이칠란드라디오 (Deutcshlandradio) 등의 방송국들은 필요예산의 심의 및 중재기관인 공영방송 재정 수요 조사위원회 (Die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten: 이하 KEF) 28) 에 필요 예산을 제출하여 검토 및 심의를 받는다. 방 송수신료의 분배 및 집행에 대한 승인을 담당하는 KEF는 사회적 역할이 강하기 때 문에 방송국이나 정부에서 자유로운 독립적인 기관으로 설립되어 있고, 회계 및 비 즈니스컨설팅/경영학/방송법/미디어산업 및 미디어연구/방송/국가감사사무실 등의 전문가들로 구성되어 있다. KEF는 2년 주기로 지역방송국들의 보고를 받고, 방송사 들의 재무상태를 분석하며, 방송운영변화 및 시간조정에 대한 조언, 지역방송사들 의 재정적 평등 유지 등을 책임 및 총괄하는 기능을 담당하고 있다. 공영방송의 예 산책정 기준은 1경쟁력 있는 기존방송프로그램들의 지속적인 운영과 ARD에서 허 가된 텔레비전프로그램(Fernsehprogramme) 유지를 위한 필요한 예산의 요구 2주 ( 州 )법에 의거하여 허가되는 새로운 프로그램, 새로운 기술방식의 적용, 생산, 확산, 방송의 새로운 형식을 구현 또는 발전을 위해 필요한 예산 3미디어분야의 비용 상 승에 따른 추가지출 및 기타특수비용지출을 위한 예산 4개발소득과 기타소득 5 기초설비, ARD와 ZDF, 도이체라디오 등의 초과성과에 대한 잉여분의 전용( 轉 用 ) 등이다. 이상의 기조에 따라서 KEF는 필요예산의 검토를 객관화(Objektivierbarkeit) 를 통해서 진행하며, 감사결과는 공식적으로 발표된다. (2) 상업방송 독일의 상업방송은 주( 州 )미디어청에서 승인받아 운영된다. 주( 州 )미디어청은 각 주별로 방송승인에 대해서 자율권을 갖고 있기 때문에 상업방송의 방송 송출 지역 28) 구체적인 정보는 KFD 홈페이지 참조(available:

125 이 제한적이다. 앞서 언급한 것처럼 독일연방을 하나의 권역으로 송출하는 상업방 송이 부재한 이유도 여기에 있다. 독일연방법을 통해서 산업전체의 역할과 의무, 공 정경쟁 등을 위한 법을 설정한다면 주( 州 )미디어청은 구체적인 실행을 위한 내용들 이 다뤄진다. 독일연방법인 RStV의 20항에는 상업방송허가와 관련된 내용들이 규 정되어 있다. 20의 (1)에 따르면 상업방송은 인가를 통해서 송출가능하며 인가기준 은 동법 21항의 인가절차원칙(Grundsätze für das Zulassungsverfahren) 을 침해하지 않는 선에서 주( 州 )법에 따라 결정되도록 되어 있다. 한편 전국적으로 인기 있는 프 로그램이나 프로그램카테고리(전체프로그램/분할프로그램)의 송출을 위한 심사도 이뤄진다. 20의 (2)에는 전자적 정보나 커뮤니케이션서비스가 방송으로 간주( 될 가능성이 있을 경우 포함)될 가능성이 있을 경우 해당서비스를 제공하는 주( 州 )법 에 따라서 허가를 받도록 되어 있다. 해당서비스가 방송의 범주에 포함 또는 미포함 되는지 여부는 미디청연합의(ALM) 회의를 통해서 결정되며, 결정에 따라 방송의 범주에 속할 경우 3개월 이내 해당 주( 州 )미디어청에 등록을 위한 절차를 진행해야 한다. 만약 서비스제공자가 방송의 범주로 판단된 것에 대한 반론을 제기하고 싶을 경우 관할 주( 州 )미디어청에 방송법상 무우려성(Unbedenklichkeit) 심사를 신청하도 록 명시한다. RStV의 20항 (3)~(4)은 상업방송 인가와 허가거부 및 인가취소에 대한 내용이다. (3)에서는 허가 절차 간소화에 대한 규정이며 1방송이 한 지역의 공개행사/연관된 목적으로 운영, 2행사수행을 위해 제공되고, 행사장범위로 송출범위가 제한될 경 우로 제한한다. 동법 20항의 (4)는 방송허가거부와 취소사안으로 1완전/또는 상당 수의 방송 프로그램이 유럽협약 국가들의 국민을 대상으로 송출하거나, 2타국규정 을 우회할 목적으로 독일 연방에서 송출하고자 하거나, 3 타국규정 우회국가가 유 럽협약의 대상일 경우에는 방송 송출을 불가하도록 명시했다. (4)의 경우 우회(die Umgehung)의심을 배제하는데 충분한 사유가 있다면 허가를 거부하거나 취소하는 대신 추가규정을 부과하도록 한다. 이 외의 20a는 독일연방을 권역으로 설정하는 방송의 허가에 대한 조항이며, 20b는 인터넷라디오 방송 송출과 관련된 내용으로서

126 허가는 필요하지 않고, 방송내용에 대해서 주( 州 )미디어청에 등록하도록 되어있다. 상업방송의 사회적 역할들 중에는 의견다양성(Sicherung der Meinungsvielfalt) 확 보 조항이 강하게 요구받는다. 25항에 명시된 지역윈도우 (regionales Fenster)로 지 칭되는 지역프로그램 운영원칙에서 규정하는 바에 따르면 민영방송의 프로그램 내 용에 있어서 정치/세계/사회적 시점들을 주장하는 개인이나 단체들이 적절하게 자 신의 목소리를 내도록 도와야하며, 소수자의 의견도 동시에 존중되어야 함을 명시 하고 있다. 동시에 여론형성과정에서 불평등한 영향을 끼쳐서는 안 된다는 조항도 포함되어 있다. 26항의 텔레비전의 의견다양성 확보 (Sicherung der Meinungsvielfalt im Fernsehen)는 채널소유권과 관련된 사안으로서 한 기업에서 운영하는 채널들의 여론독과점현상이 방지와 규제조치, 미디어집중조사위원회(Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich: 이하 KEK) 운영원칙에 명시되어 있다. KEK의 운 영방침은 27항의 시청률결정 (Bestimmung der Zuschaueranteile)에서 자료조사 및 평가방식으로 정해져있다. 28항의 프로그램 할당 (Zurechnung von Programmen)은 방송사의 소유구조나 프로그램제공에 따른 독점현상 방지를 위한 규정이, 지분참여 관계나 소유방식변동에 따른 영향력에 대한 평가는 29항의 주식소유비율변 화 (Veränderung von Beteiligungsverhältnissen)에서 다루고 있다. 30항의 다양성담 보를 위한 수단 (Vielfaltssichernde Maßnahmen)은 31항, 32항의 운영근거로 적용된 다. 31항의 독립적인 3자를 위한 방송송출시간 (Sendezeit füur unabhäangige Dritte), 32항의 프로그램자문위원회 (Programmbeirat) 등이 이 사안에 해당한다. 이 상과 같이 상업방송은 이익활동 외에도 사회적 책무를 강하게 부여받기 때문에 관 리감독을 위한 위원회들이 다양하게 설치되어 운영되고 있고, 또 매년도 평가를 통 해서 성과를 측정하게 된다. 상업방송 운영과 관련하여 주( 州 )미디어청이 독자적으로 운영되긴 하지만 미디어 청연합을 통해서 이슈를 교환한다. 미디어청연합에는 주( 州 )미디어위원장위원회회 의 (Gremienvorsitzendenkonferenz: 이하 GVK), 연합총회 (Gesamtkonferenz: 이하 GK), 주( 州 )미디어기관이사회회의 (Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten: 이하

127 DLM), 권한부여 및 감독위원회 (Kommission für Zulassung und Aufsicht: 이하 ZAK), 청소년미디어보호위원회 (Kommission für Jugendmedienschutz: 이하 KJM), 미디어집 중도조사위원회 (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich: 이하 KEK) 등 6개의 조직이 구성되어 있다. 한편 DLM/ZAK 전문위원회 (Fachausschüsse der DLM/ZAK)는 예산집행위원 (Beauftragter für den Haushalt)와 유럽위원회 (Beauftragter für Europa)의 일반위원회와 규제전문위원회 (Fachausschuss 1- Regulierung), 네트워크/기 술/방통융합전문위원회 (Fachausschuss 2- Netze, Technik, Konvergenz), 시민미디어/미디어 능력/청소년보호전문위원회(Fachausschuss 3- Bürgermedien, Medienkompetenz, Jugendschutz) 등 세 개의 전문위원회가 운영된다. 각각의 위원회들의 역할은 RStV에 명시되어 있다. [그림 2-18] 주( 州 )미디어청연합 조직도 GVK는 14개 주( 州 )미디어청의 최고 의사결정자들인 미디어청위원장들이 참석하 는 회의로써 RStV 협정에 근거하여 미디어정책 관련 현안과 규제 등에 대한 이슈를 교환하는 자리이다. RStV의 33항에 근거하여 무선전송을 위한 주파수할당 및 플랫

128 폼의 가용성 등을 논의하며, 미디어정책과 관련한 기관들의 협력관계를 구성하기 위한 조언, 방송프로그램 개발 및 미디어윤리 확보방안에 대해서는 특별한 주제로 다루고 있다. 현재는 상업방송들의 콘텐츠품질과 방송의 디지털화 및 방송/인터넷 융합 기술에 중점을 두며 회의를 진행하고 있다. DLM은 미디어청들의 기관이사장 (법정대리인)들의 회의로서 독일 내/외의 방송분야 발전을 위한 협의와 방안을 마련 하는 회의다. 방송사와의 정보교환 및 협의, 상업방송에 대한 권한부여 및 감독업무 등과 같은 일반사안을 다루는 동시에 방송으로서 가져야할 임무들에 대한 조언과 프로그램개발상황을 분석하는 단체로 운영되고 있다. 한편 GK는 GVK와 DLM의 회원들이 참석한 회의로서 일반적으로 일 년에 두 번 개최된다. GK에서 다뤄지는 사안들은 기본 미디어정책에 대한 평가와 문제점을 다루고 공영/상업방송체계로 나 눠진 독일방송환경에서 발생할 여지들이 있는 사안들을 선별하는 등의 활동을 하며 방송수수료 관련 논의도 이 회의를 통해 결정된다. ZAK는 미디어플랫폼 규제 및 디지털방송과 관련한 처리를 업무로 진행하고 있으 며( RStV 36) 상업방송 인허가와 프로그램을 담당한다. KJM은 방송을 통해 제공되 는 프로그램들에 대한 폭력성/선정성 등의 문제를 감독하는 위원회로서 청소년미디 어보호 활동을 주관한다. 인종차별이나 외모 중심적 프로그램(성형수술프로그램/캐 스팅프로그램)에 대한 관할 등도 병행하면서 부정적인 미디어효과로부터 청소년들 을 보호하는데 주요 목표를 설정하고 있다. KJM에서 프로그램 평가를 위한 기준은 JMStV에 기인하고 있다. 1차적 원칙은 방송사 또는 방송채널운영자들의 자기규제 를 중시하나 위반사항을 KJM에서 추가적으로 명시하고 있으며, 청소년보호시청시 간 준수여부 및 암호화의 승인 등을 포함하고 있다. 인터넷 매체의 발달에 따라 청 소년 미디어보호를 위한 연방원칙 (der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien: BPjM)이 제정되어 온라인상의 표현물에 대해서도 규제가 이뤄진다. KEK 위원회는 전국적으로 상업방송들의 의견다양성 보장을 위한 활동을 하는 기구로서, 전국적으로 동일한 수준의 규제를 적용하기 위하여 운영된다. 운영원칙 또는 평가 원칙은 앞서 언급한 RSvT의 25항 ~ 32항까지의 내용이며 연간 보고서를 통해서

129 프로그램 집중도 및 미디어다양성 보호현황을 구체적으로 발표하게 된다. 이상의 내용에서 나타나듯이 독일 내 상업방송운영은 주( 州 )미디어청을 통해서 승인이 이뤄지며 1차적인 규제나 평가도 해당 청에서 판단하게 된다. 독일에서 방 송운영의 원칙은 여론의 독과점 현상을 막기 위한 다양성보장, 지역밀착형 프로그 램 구성이라는 책임도 동시에 부여받고 있어 구성이나 제작에 있어서 까다로운 법 적 규제를 받게 된다. 그렇다고 해서 정책적 지원은 수반되지 않는다. 독일방송체계 의 가장 큰 특징은 공영방송-상업방송 이원체계를 유지하고 있다는 점인데, 두 가지 방식의 방송이 운영된다는데 그 특징이 있는 것이 아니라 기본적인 책무를 제외한 모든 운영방식이 다르기 때문에 이익산출의 과정도 상이하다. RSvT 40항에 명시 된 바에 따르면 상업방송에 대한 지원은 불가능하도록 되어 있으나, 공공채널 운영 을 위한 자금 및 2020년까지 구축예정인 인프라투자금은 해당 주( 州 )의회의 승인을 받아 사용가능하도록 되어 있다. 광역/지역에서 추진하고 있는 미디어능력촉진사업 (die Förderung der Medienkompetenz)과 프로그램다양성 확보를 위해 수반되는 제반 비용들에 대한 지원도 허용된다. 그렇기 때문에 지원 또는 허용되는 기금은 사업자 에 대한 지원은 아니라 국가사업과 사회활동을 위한 지출로만 이용 가능하며, 이를 운영하기 위해서는 비영리사업체를 통해야만 한다. 결론적으로 공공수신료, 즉 방 송수신료를 통한 지원은 원칙적으로 상업방송에게 불가능하다. 다. 방송자금조달협약(Rundfunkfinanzierungsstaatsvertag: RFStV) RFStV은 RStV의 14조 (1)에 의거하여 설치된 주( 州 )미디어청 간 조약으로서 징 수된 수신료를 운영하기 위한 지침을 명시해놓은 조약이다. 수신료 분배를 위해 설 치한 KEF는 독립위원회로 운영되어 방송사나 정치적 이해관계 개입을 배제하고 있 다. KEF의 독립적 운영이 결정된 것은 1994년의 1차 RFStV와 관련한 연방헌법재판 소의 결정에 따른다. 당시 판결에 따르면 방송수신료의 결정은 방송사의 수완이나 결정에 맡겨서는 안 되며, 각 주( 州 )정부의 권한으로 제공하되 국가의 개입에서 벗

130 어난 단체로 운영 및 결정권을 가져야 한다는 원칙을 확인함으로서 지금의 체계의 기반을 확고히 했다. 현재 KEF는 총 16명의 각 분야별 전문가로 구성되어 있다. 구 체적으로는 3인의 비즈니스 컨설팅분야 전문가, 3인의 미디어산업/미디어분야 전문 가, 2인의 경영학 전문가, 2인의 방송법 전문가, 1인의 방송분야 경력자, 주( 州 )별 회 계감사 5인 등으로 미디어분야 뿐만 아니라 유관산업분야의 전문가들을 통해 수신 료분배집행의 공정성과 효율성을 담보하고 있다. 16인의 전문가들은 5년 임기(연임 가능)로 계약되는데, 위원으로 활동할 때에는 타기관의 지시나 명령에 귀속되지 않 는 위치를 부여받아 업무진행상의 공정성을 확보하게 했다. KEF의 주요업무는 공영채널들의 프로그램 자율성과 다양성 등을 감독하고, 채널/ 프로그램 유지를 위한 지원역할을 수행한다. 이를 위해서 KEF는 방송수신료 결정 과정에도 참여하게 된다. 공영방송사들은 자사의 프로그램 유지/개발을 위한 비용 을 산출하여 예산에 대한 내용들을 KEF에 제출한다. KEF는 사실적인 사안들을 기 반으로 평가를 실시하고, 이 평가과정에는 어떠한 정치적 영향력과 간섭을 받지 않 도록 독립성을 강화하게 된다. KEF의 검토가 끝난 서류는 각 주( 州 )정부에 제출하 여 입법에 대한 토론과정을 거쳐 방송수신료에 대한 최종결정을 내리게 된다. 마지 막 단계에서는 방송사와 KEF, 주( 州 ) 입법자들이 참여하여 입법화에 대한 논쟁을 벌이게 된다. KEF의 권한이나 역할이 사회적으로 중시되는 이유와 독립성확보를 위해 독일연방정부나 주( 州 )정부들이 노력하는 이유가 바로 여기에 있다. 이렇게 책 정된 방송수신료는 3개월에 한번씩 징수되며, 그 대상은 독일 내 가정 전체이다. 29) 2014년 초 발행된 KEF의 보고서(Bericht)에 따르면 위원회는 2013년부터 2016년 까지 방송수신료매출이 318억1400만 유로를 기록할 것으로 예측하면서 2014년부터 방송수신료를 현재보다 낮추는 방안을 권고했다(KEF, 2014). 지금의 수신료를 채택 할 경우 ARD는 51억4500만 유로, ZDF는 8320만유로의 초과매출이 예상되었기 때 29) 기준은 방송수신가능 기기의 소유가 아닌 1가구 또는 주택을 기준으로 구분한 거 주자이다

131 문이다. 그래서 현재 독일의 방송수신료는 월 17.98유로로 3개월 단위로 53.98로씩 납부하도록 되어 있는데, KEF의 수신료 인하 권고안이 수용될 경우 매달 17.25유료 (0.73센트 인하)를 납부하게 된다. 이렇게 징수된 방송수신료는 KEF의 운영재원 일 부를 제외하고 RFStV 9항 (1)에 명시된 대로 각각 ARD %, ZDF 24,7579%. 도이칠란드라디오 2,6126%로 분배된다. 문화전문채널인 ARTE(ARD와 ZDF 공동운 영)는 ARTE운영 기초를 규정한 RSvT 6항 (2)에 근거하여 기금을 지원받으며, 그 규모는 연도마다 차이가 있지만 약 1억6000만유로 규모이다. KEF에서 공영방송채 널에 방송수익을 분배하지만 각방송사들의 부채에는 관여하지 않는다. KEF는 RFStV 13항에 의거하여 지역 간의 재정상태를 기금지원을 위한 기준으 로 적용하게 되는데 이를 재정평등화의 원칙 (Finanzausgleichsmasse)라고 한다. 재 정평등화의 원칙은 독일이 연방국가라는 특수성에 기인하는 문제로서 각 주( 州 )의 불균형으로 인해 현실적인 기본권의 충족에 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려, 지원 금에 있어서 차등 적용하는 원칙이다. 재정평등화의 원칙을 받는 지역은 자알란트 와 브레멘인데 이 주( 州 )들은 2009년 기준 각각 ARD의 순수익기준 53.76%와 46.24%로 평가되어 상대적으로 많은 지원금을 받게 된다

132 <표 2-24> 재정평등화의 원칙에 따른 방송지역 별 지원금액(좌)과 사용예측 (우)(2013~2016) (단위: %; 백만 유로) 지역 BR HR MD R 조달 비율 % 1.95 % 6.84 % ND R % RB B SWR WD R % % ,249 1,028 3,609 6, ,500 23, ,338 1,039 3,647 6, ,603 23, ,366 1,043 3,660 7, ,634 23, ,403 1,047 3,676 7, ,678 23,93 4 합계 RB SR 합계 % 52,79 24, ,36 24, ,54 24, ,78 24, % 28, , , , , , , ,78 3 예측1 33,35 6 4,157 14, , ,415 95, , , , , ,365 1,043 3,660 7, ,634 23, ,459 1,054 3,701 7, ,742 24, ,502 1,059 3,719 7, ,792 24, ,541 1,064 3,737 7, ,837 24, , , , , , , , , , , , , , , , ,66 7 예측2 33,86 7 4,220 14, , ,005 96, , , , , 차이 KEF 측정 최종 금액 0,511 0,63 0,225 0, ,590 1,459 3,278 1,517 1,761 3,278 1,276 0,159 0,558 1, ,469 3,633 8,164 3,778 4,389 8,164 35,13 4 4,379 15, , , , , , , ,9 30 * 예측1: 2012년 KEF 예측자료/ 예측2: 2014년 KEF 예측자료. * 출처: KEF, 2014, 211쪽

133 KEF의 2014년도 보고서를 보면 재정평등화의 원칙이 가늠된다. 전체 9개 공영방 송연합 30) 에서 단일지역으로는 BR과 SR의 지원금은 여타지역의 이익금을 분배하는 것으로 나온다. 위의 표에서 좌측은 재정평등화를 위한 기금이고, 이 기금을 BR과 SR에 지원하는 것이며 두 방송사에 지원하는 금액은 총 22억4930만유로가 된다. 현 재의 기금지원 규모는 2014년까지 유지되며 2015년도 결산을 통해 2016년도의 예산 책정 및 분담금 규모에 따라서 다시 지정된다. 이처럼 방송자금조달협약에 의거하 여 독일 내 공영방송들은 일정수준의 재정적 안정도를 확보하게 되며, 이 기금들은 RSvT의 규정에 따라 공영방송의 공익성확보와 역할을 위한 프로그램 제작 금액으 로 사용된다. 반면 방송자금조달협약에는 상업방송들을 위한 부분이 명시되어 있지 않다. 실질적으로 방송수신료는 상업방송으로 유입이 불가능한 상태라고 보면 된다. 물론 RSvT의 규정에 따라서 국가사업인 청소년능력촉진 프로젝트와 통신망구축사 업에 지원은 가능하게 되어 있지만, 이 기금은 방송사의 운영과는 무관한 것으로서 간주되어야 한다. 라. 독일방송정책의 특징 독일의 방송정책을 이해하는데 있어 우선적으로 고려되어야 할 사안은 방송의 독 립성에 대한 문제다. 공영방송이라고 해서 연방정부나 주( 州 )정부에 귀속 또는 투자 받지 않고 독자적인 운영을 한다. 여기서 독자적 운영은 관련법에 의한 규제와 사회 적 역할을 부여받는 대신 운영자금 확보를 위한 방식도 공영/상업방송으로 명확하 게 구분하는 것과 이어진다. 정부의 투자가 아니라 방송수신료, 즉 국민들이 낸 비 용을 통해서 공영방송을 운영하게 되고, 상업방송은 자율적 운영을 위해서 기본적 인 틀 안에서만 규제를 받게 된다. 독일의 방송정책은 공영과 상업방송의 이원체제를 구축하고 그 역할과 기금운용 30) SWR, NDR, WDR, MDR은 주( 州 )연합

134 에 있어서도 확실한 차별성을 둔다. 국내와 비교했을 때 공영방송과 상업방송의 운 영원칙이나 운영방식에 차이가 없지만, 독일국영방송은 방송내용규제나 광고편성 에 있어서 강력한 제재를 받고 있으며 그 대신 수신료를 통해 주요재원을 확보하게 된다. 상업방송은 광고편성이나 유치에서 자율성을 갖고 활동할 수 있기 때문에 실 제로 프로그램에 대한 역할만 부여받고 있다. 상업방송의 재원은 유료채널 가입자 들의 유료수신료와 광고들로 충족되고 있으며 그 규모는 공영방송의 운영자금과 유 사한 수준을 유지하고 있다. 국내에서 독일 내 수신료정책이나 공영방송 운영원칙 에 있어서 수신료부담이 높아 국가에 의존하는 경향성이 높다는 지적을 받기도 하 지만 이는 실제와 다르다. 독일에서 수신료는 텔레비전과 라디오를 사용하는 사용 료로 평가되지 않고 문화다양성과 문화콘텐츠 제작을 위한 사회적비용으로 여겨진 다. 이는 KEF 운영방식과도 연계되는데 KEF라는 독립적 자산운용단체를 설립하여 자본이나 수익에 편향적이거나 지역별로 야기하는 원인들을 최소화하는 노력이 그 근거이다. 공영방송은 사회적 역할을 수행해야 하기 때문에 ARD연합의 재정적 안 정성을 확보하는 경우에만 지원이 가능하다. 이 지원도 국가의 지원이 아닌 방송수 신료수입의 재분배로 나뉘는데 결정은 KEF라는 독립적 단체를 거쳐서만 가능하다. 반면 상업방송은 실질적으로 연방정부나 주( 州 )정부의 개입이 없는 단체이다. 상업 방송은 여론의 다양성, 지역밀착형 등의 역할을 수행하는데 있어서 중요한 역할을 수 행하기에 RVsT라는 연방법을 통해서만 큰 틀로 규제를 받는다. 물론 각 주( 州 )의 미디 어청에서 인가/허가를 결정하기 때문에 주( 州 )법에 규제를 받지만, 공정경쟁을 중시하 는 독일 연방의 규제와 유사한 수준으로 평가된다. 그렇기 때문에 독일 연방법에서 허 가하고 있는 상업방송에 대한 지원 정책을 기관운용을 위한 비용지불로 판단해서도 안 된다. 독일 연방법의 기초를 다지고 있는 공정경쟁법이나 독과점법 등을 감안했을 때 특정한 사업자에게 지원하는 것은 독일 연방법에서 규정하는 전체 법들을 부정하는 것 이 되기 때문이다. 지원이 가능한 수준은 독일 연방정부에서 설정한 공공채널 운영을 위한 자금 및 2020년까지 구축예정인 인프라 투자금액만 가능한데, 이는 상업방송의 운영과는 별개의 문제이며 정책상 목표를 추진하기 위한 지원으로 판단해야 한다

135 5. 노르웨이 가. 노르웨이 방송현황 노르웨이의 지상파방송은 2009년 12월을 시작으로 디지털방송을 실시하고 있다. 공영방송국 KRK는 프로그램 특성 및 주요시청자 층에 따른 방송채널들을 운영하 고 있으며, 다수의 라디오채널과 지역라디오채널들도 운영하고 있다. 노르웨이에서 상업방송이 허용된 시기는 1992년으로 아날로그 방송시절에는 TV2방송에 1개의 채 널만을 제공하였지만, 디지털방송이 확산됨으로서 다채널서비스가 도입되었다. 현 재 지상파방송에는 28개의 유료텔레비전 채널이 운용되고 있으며, 지상파방송 채널 의 특성상 상업방송에도 사회적 역할이나 의무가 요구된다. 위성방송채널과 케이블 방송, IPTV 등도 도입된 방송경쟁상황이 구축되어 있지만 전체 가구 수에서 가장 높은 가입률을 보이는 방송시스템은 유료지상파채널과 케이블방송이다. 노르웨이는 공영방송시스템의 기반이 잘 구축된 국가 중 하나이다. 노르웨이 공 영방송사인 NRK(Norsk Rikskringkasting: 노르웨이 공영방송협회)는 4개의 텔레비전 채널과 12개의 라디오 채널, 13개의 지역라디오방송을 운영하고 있다. 운영재원의 94%가 방송수신료로 충당되기 때문에 방송광고는 전면금지 되어있고, 그 만큼의 사 회적 역할도 강하게 요구되는 방송체계를 가진다. 수익사업은 프로그램 재판매나 프로스포츠 중계에만 제한적으로 허락된 스폰서쉽 광고로만 가능하다. 공적기능을 가진 지상파방송주파수를 이용하지 않은 온라인 홈페이지를 통한 광고도입이 인정 되어 일정부분 수익을 담당하고 있다

136 <표 2-25> NRK 운영채널 목록 채널 텔레비전채널 라디오채널 지역라디오채널 전송유 특징 채널 형 NRK1 NRK2 NRK 3/NRK Super (채널공유 / 2007년 개국) 종합방송 뉴스,시사, 문화,지식 20~30대 타깃 방송채널, 엔터테인먼 트채널 어린이방송, 교육프로채 널 FM DAB/ 인터넷 FM +DAB 인터넷 NRKP1,NRKP2, NRKP3 NRKSuperNRK P1+,NRKP13,NRK Båtvær,NRK Folkemusikk,NRK Jazz,NRKKlasisk NRKmP3,NRK Altidnyheter NRKHedmarkog Oppland/NRK Hordaland/NRKMøre ogromsdal/nrk Nordland/NRK Rogaland/NRKSognog Fjordane/NRK Sørlandet/NRKTroms ogfinnmark/nrk Trøndelag/NRK Østafjels/NRKØstfold/ NRKØstlandsendingen (NRKOslo) NRK는 2012년~2017년에 걸친 5개년 장기전략(Langtidsstrategien for NRK)을 수립 하여 진행하고 있는데 주요내용은 1시청자들에게 사회적 결속력을 제공하고 (samler folket) 2독립적인 운영을 지향하며(uavhengig) 3시청자들에게 다양한 콘 텐츠를 제공하고(tilbyr folket unik innholdsbredde) 4노르웨이 고유의 언와와 문화를 발전시키고 정착하는데 기여하며(styrker og bidrar til å utvikle norsk og samisk språk og kultur) 5노르웨이 역사를 전파하며 미래를 대비함(forteller, tar vare på og løfter fram vår felles historie) 등이다. NPK의 장기 전략은 공영방송으로서 사회적 의무를 강화하기 위한 활동으로 계획되었다. 이와 같은 활동을 통해서 자신들의 서비스를 현재나 미래에도 차이 없이 대중에게 동일하게 제공하는 자신들의 역할을 충실히 수행하고 다양성 원칙을 준수하기 위해 NRK 내부에서 약 100여 명의 인원들이 참 여하고 있다(NRP, 2012)

137 [그림 2-19] NPR 방송 유형별 시장점유율(2007~2011) * 출처: NPR, ) NRP의 2012년 보고서에 따르면 NPR 채널군의 일일 이용률은 온라인/모바일/라디 오/텔레비전을 모두 합하여 87%를 기록하고 있다. 2007년 디지털 채널로 개국한 어 린이채널인 NPR SUPER는 4년 만에 2~11세 어린이의 41% 시장점유율을 차지했고, 종합편성채널인 NRP1채널은 32%의 시장점유율을 보였으며, 공영방송 일일평균시 청시간이 178분을 기록하는 것으로 보고되어 전체방송시장에서 공영방송이 차지하 고 있는 위상과 위치가 높게 평가되고 있음이 추론된다. 라디오시장에서도 NRK라 디오 채널의 강세가 보인다. 2011년도를 기준으로 보면 NRK P1과 NRK P2의 청취 율은 63%를 기록했고, 디지털오디오서비스(DAB)와 FM을 동시에 송출하는 NRK3 와 NRL MP3의 인기도 높아지고 있다. 2012년부터 추진되고 있는 NRP의 개혁사업 은 각 채널들의 시청자를 확보하는데 초점을 맞추고 있는 것이 아니라 각 채널들의 31)

138 특성을 확보하는 내부개편의 성격으로 해석된다. 2017년까지의 개편안에 따르면 NPR 1은 뉴스프로그램과 주말 오락프로그램, 드 라마 등의 콘텐츠 확보 및 이벤트 방송의 중계를 강화시키고 있으며, NPR 2는 전문 문화방송, 지식방송, 시사프로그램 중심으로 재편될 예정이다. 2011년 개국한 NPR 3은 20~30대 타깃의 채널로서 어린이방송인 SUPER NPR과 공동운영 되고 있으며 주요목표는 노르웨이 언어의 보급과 보호, 어린이/청년층의 교육프로그램 강화를 슬로건으로 내세웠다. 라디오방송은 2017년까지 DAB로 전환할 예정이다. 그 외의 사안들을 보면 소수민족에 대한 제한적 콘텐츠를 제공하는 전략이 아닌 지역사회를 아우르는 다문화형식을 취함으로서 사회적 유대감을 강화시키는데 주력하는 사업 을 진행하고 있다 운영규정 13에 따라 NPR의 모든 프로그램에서 문자서비스를 제 공함으로 사회적 약자들을 위한 시청권보장을 강화하고 있다. 이 규정에 따라 2010 년 32.7%였던 자막서비스 제공률은 2011년 55.3%로 증가했다. 32) 32) 노르웨이 방송법 2-19: NRK 전국방송채널은 다음과 같은 프로그램에 자막을 삽 입하여야 한다. 1 모든 녹화/재방송 프로그램, 2 18~23시까지 송출되는 생방송프 로그램의 경우 기술적/현실적으로 가능한 경우 3 전체시청률 5%이상의 점유율을 기록하고 있는 상업방송의 프로그램

139 <표 2-26> 노르웨이 방송채널과 소유구조(위성/케이블 제외) 소유주 채널 운영자금조달방식 개국년도 NRK(공영방송) Egmont NRK NRK2 방송수신료 1996 NRK TV 광고 TV2Zebra 2004 TV2 Filmkanalen TV2 Nyhetskanalen TV2 Sportskanalen 유료채널 광고 TV2Blis 2010 TV2Sport Premium 유료채널 2010 TVNorge 1988 DiscoveryCommunications Fem 2007 광고 Max 2010 Vox 2012 TV Viasat4 광고 2007 MTG TV ViasatSport 2008 유료채널 ViasatFotbal 2009 Bonnier CMoreFotbal 유료채널 2013 Ikke-kommersieleorg Frikanalen 비상업운영(국가지원) 2009 Visjonskirken TVVisjon Norge 기부운영(종교채널) 2010 Grafo,AJVagle,LoraksMedia Fatstone 광고 2013 VG Schibsted 광고 2014 지역상업방송 지역별독립운영 1982년 광고 회사 이후 지역공영방송 공영방송 방송수신료 1985년 이후 * 출처: Oversikt over norske TV-kanaler

140 노르웨이의 상업방송채널은 2004년을 시작으로 지속적으로 채널 수가 급증하는 추세다. 2003년도 까지 3개에 불과했던 채널은 2013년 현재 21개 채널로 증가했으 며, 그 기반에는 지상파채널의 디지털 전환이 큰 영향을 미쳤다. 상업방송 운영자는 덴마크 회사인 Egmont Fonden의 TV2그룹이 7개 채널로 가장 많은 채널을 운영하고 있으며 스웨덴 기업의 출자회사인 MTG가 5개의 채널, Discovery Communication의 채널 4개 등을 운영하고 있다. 그 외 지역 상업방송은 등록제로 운영가능하고 14개 의 지역으로 분할되어 있으며, 지역공영방송은 12개 채널이 운용 중에 있다. 2014년 현재 상업방송채널을 운용하는 회사들 간의 합병과 인수가 활발하게 진행되고 있어 소유구조에 많은 변화가 있을 것으로 예상되고 있다. 한편, 앞서 언급했듯이 노르웨 이에서 공영방송의 시청률이나 위상은 높은 상황이지만, 상업방송들의 사업진출과 채널개국으로 시청률의 분산은 계속 나타난다. 특히 후발 사업자들 간의 경쟁으로 시청률의 채널분산은 강화되는 추세다. 2006년부터 2010년도까지의 시청률통계를 살펴보면 공영방송군의 시청률은 2006년 44%, 2007년 42%, 2008년 37%, 2009년 39%, 2010년 41%로 우위를 점하는 상황은 변하지 않는다. 상업방송채널군 중 가장 넓은 시청자층을 확보하고 있는 TV2 채널군의 경우에는 2006년 30%, 2007년 33%, 2008년 30%, 2009년 27%, 2010년 23%로 지속적으로 시청자 층 이탈현상이 나타나 는데, 이는 후발사업자들로 구분되는 채널들의 선전에 따른 영향이다. 전체적인 시 청률 흐름은 아래와 같다. <표 2-27> 채널 유형별 시청률 변화추이 채널군 NRK 44% 42% 37% 39% 41% TV2 30% 33% 30% 27% 23% ProSieben Sat.1 10% 11% 12% 10% 9% MTG 6% 7% 9% 10% 10% 기타 10% 8% 12% 14% 17% *출처: Medietilsynet. TV-kanaleiernes seerandeler 2006 til

141 노르웨이의 매체광고시장의 매체점유율에서도 상업방송이 등장함에 따라서 텔레 비전의 영향력이 증가하고 있음이 가늠된다. 2004년 텔레비전 광고시장은 총액 18 억5498만 NOK 수준이었던 방송광고시장은 2013년 33억3059만 NOK로 46%이상 성 장했는데, 공영방송채널군에서는 방송광고 집행이 불가함을 감안했을 때 상업방송 의 매체영향력이 강세를 보이고 있음이 가늠된다. 전체광고시장에서도 텔레비전이 가장 높은 점유율을 보이고 있으며 인터넷광고와 신문광고가 그 뒤를 잇고 있다. <표 2-28> 노르웨이 매체별 광고시장 규모(2010~2013) (단위: 천 NOK) 매체 신문 2,061,041 1,894,247 1,672,326 1,490,906 -전국지 , ,695 -지역지 - - 1,075, ,211 잡지 299, , , ,998 기타인쇄물 63,203 64,049 59,776 54,238 인쇄매체합계 2,423,299 2,330,028 2,021,213 1,791,142 텔레비전 2,315,591 2,870,912 3,132,858 3,330,594 라디오 319, , , ,840 인터넷 96,909 1,130,931 1,422,430 1,846,043 -디스플레이 - - 1,120,509 1,278,290 -모바일광고 , ,181 -온라인텔레비전 ,602 91,312 검색광고 , ,260 전자매체 광고합계 3,604,512 4,339,680 4,911,640 5,548,477 영화 62,138 68,190 61,006 62,240 옥외광고 303, , , ,552 지역광고 732, , ,299 1,117,909 기타광고 124, ,493 64,934 57,371 광고시장총계 7,250,148 8,025,135 8,431,486 8,981,691 텔레비전광고 점유율 % % % % *출처: Medietilsynet. Netto reklameomsetning for ulike medier; 재구성

142 매체별 순수익으로 집계된 자료를 기준으로 텔레비전광고의 전체시장점유율은 2010년 30%를 보였지만 2013년에 37%로 성장한 것도 상업방송채널이 확대됨으로 서 나타난 현상이다. 이상으로 노르웨이 방송현황의 특징을 정리하자면 공영방송의 방송시청률 선도현상이 강하고 수신료부담이 높은 반면 이에 대한 시청자의 만족도 는 높은 것으로 정리된다. 상업방송은 디지털 전환사업이 진행되기 시작한 2004년 이후 채널개국이 가속화되고 있는데 공영방송의 시청률을 제외한 사업자들 간의 채 널경쟁이 강화되는 구도로 분석된다. 나. 노르웨이 방송운영 정책 방송운영에 대한 기본법은 방송 및 시청각서비스에 대한 규정(방송법) (Lov om kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester(kringkastingsloven)에 명시되어 있으 며, 지역방송으로 구분되는 채널들은 국가법인 매체송출지역에 대한 규정 (Forskrift om medieregioner)에 의거하여 10개의 지역으로 구분된다. 33) 방송법 1항에 따르면 방송은 음성, 음악/전자통신 네트워크를 통해 대중이 직접 들을 수 있거나 그러한 목적으로 운영되는 영역 으로 규정된다. 이 근거에 따라 지역방송과 텔레비전 방송, 시청각서비스로 규정되는데 각각 1지역방송은 지리적으로 규정된 범주 내에서만 시청가능하고, 2텔레비전은 전자통신네트워크를 통해 공중에게 영상서비스를 제 공하는 행위, 3시청각서비스는 시청자가 선택하는 시점에서 영상서비스를 제공하 는 행위로 정리된다. 국내에 비해 지역방송에 대한 범위가 명확하게 획정되어 있는 것이 노르웨이 방송의 특징이며, 이 기반을 통해 취약매체 지원사업의 대상자들이 정해진다. 노르웨이 공영방송인 NRK는 전적으로 수신료를 통해 운영된다. 방송수신료는 매 년도 국회심의를 통해 결정되며 방송수신기기를 소유하고 있는 가구들을 대상으로 징수된다. 2014년 기준 1년 방송수신료는 NOK(한화 약 407,163원)로 1년에 33)

143 2회(1월1일/7월1일) 납부하도록 되어 있어 한달 기준으로 계산했을 때 NOK (한화 약 33,930원)이 된다. 기한 내 납부하지 않았을 경우 수수료 15%가 추가적으 로 부과된다. 34) 일반적으로 노르웨이의 부가가치세는 상품이나 서비스가격의 12% 를 징수하나 문화상품에는 8%를 부과하여 방송수신료에는 8%의 부가가치세가 포 함되어있다. 노르웨이의 방송수신료는 매년도 의회결정을 통해서 결정된다. <표 2-29> 노르웨이 방송수신료 수익 가구수 (1,000) 1,793 1,825 1,865 1,890 1,918 1,948 1,964 1,983 방송 수신료(NOK) 2,039 2,104 2,202 2,335 2,434 2,478 2,580 2,681 총계 (백만 NOK) 3,581 3,739 4,078 4,325 4,573 4,714 4,950 5,184 * 출처: Antall lisenser, lisenspris og lisensinntekter. 공영방송채널군에서는 방송광고가 금지되며 유사광고도 모두 법률적으로 제한된 다. 노르웨이의 광고집행관련 규정(markedsføringsloven: 마케팅법)을 보면 3항의 잘못된 거짓 정보 또는 실질적으로 시장행위자들의 경제행위를 왜곡할 가능성이 있는 정보는 광고로 사용할 수 없음 으로 규정되어 있고, 3항 2절에 구체적인 소 비자나 상표를 노출은 금지함 으로 명시되어 있다. 추가적인 제한으로서 4항에는 광고를 집행하고자 할 경우 매체의 내용과 광고의 내용을 명확하게 구분해야 함, 5항 비교 광고 금지, 8항 어린이와 청소년의 소비행동에 영향을 미치는 마케팅 금지 등이 있다. 이와 같은 광고의 제한은 BPL과 PPL의 집행을 제한하는 항목이 며, 공영방송은 이와 같은 제약으로 인해 스포츠중계과정에서 노출되는 광고를 제 외하고 집행이 불가능하다. 상업방송은 전체 방송시간의 15%내외에서 송출가능하 다. 전체방송시간은 방송운영권에 따라서 결정되기 때문에 채널마다 운용시간이 다 르다. 상업방송에 적용되는 광고에 대한 규제는 방송법 3에 명시되어 있다. 구체적 34) -

144 인 내용으로는 1어린이 프로그램 방영시간 편성 금지 2정치적 메시지 금지(문자 포함) 3공익광고와 자선단체 무료운용 등이 있다. 이 외에도 마케팅법에서와 마찬 가지로 PPL/BPL 금지(규정항목 및 조항 3-7), 후원/스폰서링의 제한적 허용( 3-6) 등의 원칙이 적용된다. 방송법시행령 (Forskrift om kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester)은 별도로 광고금지요일로 성금요일(부활절 직전의 금요일), 부활 절 후 월요일, 오순절, 크리스마스를 정해놓고 있다. 상업방송 개국에 대해서 방송법 2의 1에 정부는 전국방송과 지역방송에 대한 운영권를 발행하고, 발급된 운영권의 유형에 따라 방송시간이 제한됨 으로 명시되 어 있다. 상업방송 콘텐츠 전송을 위한 유무선 송신탑 건설이나 운영, 재전송을 위 한 기지국 신설은 국가의 허가를 통해서 결정되며( 2-2), 국가의 검열에 대해서는 철저하게 배제원칙을 적용하고 있다. 공영방송이나 상업방송 모두 프로그램을 전송 한 이후에는 최소 2개월 이상 보관하도록 원칙을 세우고 있는데, 이는 프로그램 콘 텐츠 내용상에 대한 소송을 대비하기 위함으로 명시되었다( 2-5). 노르웨이의 상업 방송도 사회적으로 요구받는 원칙들이 다양하다. 좋은 사례로는 NRK의 자막방송의 무송출규정처럼 상업방송도 방송법 2-19의 전체 시청률 5%이상을 점유하고 있는 프로그램: 생방송의 경우 현실적/기술적으로 가능한 경우, 녹화프로그램일 경우 자 막방송 에 의거하여 청각장애인을 위한 책무를 지게 된다. 다. 노르웨이 취약매체 지원정책 노르웨이는 언론의 자유를 기본법으로 규정하고 있다. 언론의 자유는 개인표현의 자유와 언론의 취재에 대한 자유, 편집의 독립과 같은 제작상의 자유뿐만 아니라 언 론의 보편적 접근을 보장하는 체계를 구성하고 있다. 언론정책은 사회복지정책의 일환으로 간주되기 때문에 언론은 공공서비스와 정보공유의 도구로 인식되고 있다. 노르웨이의 방송수신료가 높은 이유와 방송시스템의 공적 기능이 강화되는 이유가 바로 여기에 있다. 노르웨이 언론정책의 기조는 특정한 산업이나 기업에 치중되지

145 않는 언론환경을 구축하는데 있으며, 이 기조에 따라서 취약매체에 대한 지원사업 을 활발하게 펼친다. 노르웨이 언론지원정책 중 신문지원사업은 1969년부터 실시되 었다. 노르웨이의 다양한 문화를 보전하고 언론다양성의 구축을 위해 계획된 기금 이다. 초창기에는 신문에 대한 보조금 지원뿐만 아니라 직접지원이 이뤄졌지만 지 금은 생산지원과 특수출판물 연구와 교육, 지원으로 계획되어 운영되고 있다. 취약신문 보조금에 관한 규정 (Forskrift om tilskudd til samiske aviser)의 1항 따 르면 신문이 갖고 있는 민주적 토론, 의견형성 등을 장려하기 위해 시행되고 있음을 명시하고 있다. 4항에는 보조금지원 규정을 명시하고 있으며 그 대상으로는 1뉴 스를 문자와 신문형태로 발간하는 대상, 2논평보도를 포함하고 있는 매체, 3조달 기금에 대한 복사 및 구독료 지원, 4유상판매(무가지 제외), 5발행부수의 절반이 상의 판매, 6 반년 이상의 신문발행 실적 또는 최소 48회 이상의 출판물(750부 이 상 발행) 등이 지원대상이다. 지원금은 신문발행 이외의 목적으로는 사용할 수 없으며, 독립적 형태의 신문사를 운영하고 있어야 한다. 지원금은 미디어기업협회 (Mediebedriftenes Landsforening: MBL)와 지역신문연합 (Landslaget for Lokalaviser: LLA) 이 참여한 일간지보조금지원위원회(Støtteutvalget for dagsaviser)의 심사를 받아 결정된다. 방송분야에서도 지원은 이뤄진다. 2001년 발효된 지역방송 보조금에 대한 규 정 (Forskrift for tilskudd til lokalkringkastingsformål)을 기틀로 진행되며, 매년도 심사 를 통해 지원대상을 선별한다. 보조금을 신청하는 언론사는 매해 10월 중순 공고되 는 서류를 제출하게 되는데, 이 서류는 지역방송자문위원회(Fagutvalget for tilskudd til lokalkringkasting)의 심사를 거쳐 선별된다. 보조금은 방송사 운영을 위한 기금성 격이 아닌 사업에 대한 구체적 지원항목의 성격을 띤다. 사업항목을 간략하게 살펴 보면 다음과 같다. 프로그램 제작지원 (Tilskudd til programproduksjoner)은 지역방 송사 또는 라디오 방송사들이 기금을 통해 수행하고자 하는 특별제작프로그램이나 기존 방송프로그램의 확대 또는 주요콘텐츠의 사업지속을 위한 기금을 제공하는 방 식이다. 프로젝트 수행 안에는 프로젝트 수행결과를 측정하기 위한 방안까지 구체 적으로 제시되어야 한다. 지원자격은 계획프로그램을 수행하기 위한 지원금의 20%

146 이상의 자산을 소유하고 있는 지역방송/라디오방송사이며, 기금은 프로젝트 수행초 기와 사업종료시기 2회에 걸쳐 분할지급 된다. 보조금 사업의 두 번째 항목은 제작 기술유지/보수지원 (Tilskudd til kompetansehevende tiltak)이다. 방송제작을 위한 제 작 장비 구매 및 기술 확보 지원사업으로서 현재 노르웨이정부가 계획하고 있는 디 지털 전환계획과 맞물려있다 하겠다. 사업지원자격은 지원신청기금의 20%이상의 자산을 소유한 업체로 제한된다. <표 2-30> 지역방송지원 유형 및 지원금현황(2012~2014) 연도 라디오 텔레비전 지원금유형 지원금 지원금유형 지원금 프로그램 제작지원 1,414,237 프로그램 제작지원 4,647,552 제작기술유지/보수지원 428,000 제작기술유지/보수지원 683,100 미디어능력사업지원 1,153,177 미디어능력사업지원 81,100 소수언어/민족 라디오운영을 위한 보조금지원 694,608 소수언어/민족 라디오운영을 위한 보조금지원 노르웨이지역라디오협회지원 2,200,000 지역방송협회운영지원 2,200,000 프로그램 제작지원 1,647,618 프로그램 제작지원 4,750,400 제작기술유지/보수지원 312,416 제작기술유지/보수지원 183,760 미디어능력사업지원 1,278,751 미디어능력사업지원 276,095 소수언어/민족 라디오운영을 위한 보조금지원 707,700 소수언어/민족 라디오운영을 위한 보조금지원 노르웨이지역라디오협회지원 2,200,000 지역방송협회운영지원 2,200,000 프로그램 제작지원 1,831,653 프로그램 제작지원 4,632,631 제작기술유지/보수지원 1,271,198 제작기술유지/보수지원 329,843 미디어능력사업지원 594,490 미디어능력사업지원 201,862 소수언어/민족 라디오운영을 위한 보조금지원 160,744 소수언어/민족 라디오운영을 위한 보조금지원 *출처: Medietilsynet, 2012; 2013; 연도별 연차보고서; 재구성

147 세 번째 항목은 미디어능력사업지원 (Tilskudd til utviklingsprosjekter)이다. 노르웨 이 정부는 청소년들의 미디어에 대한 이해와 미디어 속 언어 창작 및 독해능력 증진 을 위한 활동을 지속적으로 지원하고 있다. 35) 국가사업으로 진행되고 있는 미디어 능력지원사업 추진을 위해 지역방송사 및 라디오방송사들에게 관련 보조금을 지원 하고 있으며 지원금은 프로젝트 시작과 종결지점 2회로 나누어 지불한다. 결과물에 대해서는 프로젝트사업에 대한 보고서를 제출하도록 되어 있으며, 앞선 두 개의 사 업과 동일하게 지원금규모의 20% 이상의 재원을 확보한 단체들만 지원 가능하다. 네 번째 사업은 소수언어/민족 라디오운영을 위한 보조금지원 (Drifts og investeringsstøtte til etnisk-språklige minoritetsradioer)이다. 노르웨이의 방송정책에서 우선과제로 상정하 고 있는 부분은 공동체강화이다. 소수민족언어와 문화보존을 위한 지원사업이 이 과제를 수행하기 위한 방식으로 채택되고 있는데, 소수언어/민족을 위한 라디오운 영 보조금지원도 동일한 목적에서 이뤄진다. 보조금은 사업초기와 사업종료 시 2회 로 나누어 지불되며, 지원단체는 전년도의 라디오채널 운영성과를 필수로 제출해야 한다. 최종결과물에서는 지원금을 통해 이뤄진 방송 내용을 60분 이상 녹취한 결과 를 첨부해야 한다. 이와 같은 지역방송지원정책을 통해 기금을 지원받는 단체들은 보조금을 100,000NOK 이상 수령했을 때 공인회계사의 감사를 거쳐야만 하고, 운영 기금은 중앙정부가 상정한 목적에 따라 집행되도록 개입할 수 있다. 36) 2014년 지원 35) 노르웨이정부에서 진행하고 있는 어린이와 미디어 관련 지원사업은 어린이와 미 디어 (Barn og medier), 어린이에 대한 미디어의 표현문제 (Faktaark barn og medier), 비디오게임의 역효과 문제 (Problemskapende bruk av dataspill), 어린이/ 청년층의 인터넷 이용현황 및 역효과 (Tiltaksplan for barn, unge og Internett) 등을 지속적으로 지원 및 관찰하고 있다. 미디어능력 (Mediekompetanse)도 이 프로젝트 중 하나로서 위원회를 별도로 설치하여 지원사업 및 관련 활동들을 펼치고 있다. 미디어능력프로젝트 관련 사업은 링크참조. (available: 36) Krav til dokumentasjon for tilskudd til lokalkringkasting n-for-tilskudd-til-lokalkringkasting/

148 사업에는 총 218개의 지원서류가 접수되었으며 최종적으로 라디오 65개사, 텔레비 전 14개사에 최종 보조금을 지원하였고 액수는 32,000,000NOK(한화 약 4,774,080,000 원)이다. 2015년 보조금사업 지원신청은 지난 10월에 이뤄졌다. 노르웨이의 취약매체지원사업은 인권활동(Menneskerettsprisen), 연구간행물지원사 업(Minoritetsspråklige publikasjoner), 뉴스/시사미디어지원사업(Produksjonstilskudd) 등에서도 이뤄진다. 인권활동지원은 사회전체분야를 아울러 노르웨이 내 인권 현안 에 대해 활동하고 있는 개인들을 수상하는 사업으로 지원금을 제공하는 형식이 아 닌 수상형식의 간접지원혜택이다. 2년마다 한 번 수여되는 이 상은 2006년과 2008 년에는 기자출신 언론인이, 2010년과 2012년은 예술가, 2014년은 예술가의 활동을 취재한 기자와 해당 예술가가 수상했다. 연구간행물 지원사업은 2004년 발효된 소 수 출판물에 대한 지원사업 규정 (Forskrift om tilskudd til minoritetsspråklige publikasjoner)에 의거하여 시행되는 제도이다. 대상은 노르웨이 내에서 사용되는 소 수언어를 통해 발간되는 도서( 2), 400부 이상의 발간 및 연 6회 정기적 발행, 발행 부수의 절반 이상의 유료판매실적, 1년 이상 발행실적 등이다. 기금지원은 전년도 출판물의 수익보다 낮은 수준으로 정해지기 때문에 출판사별/연도별로 차등적으로 적용되고 관련 미디어기관의 관리 하에 집행된다. 추가적으로 10항에는 출판물 발 간을 위한 직원들의 교육을 지원하는 내용도 명시되어 있다. 뉴스/시사미디어지원사업은 금년도 신설된 취약매체 지원정책이다. 뉴스/시사미 디어 지원을 위한 규정 (Forskrift om produksjonstilskudd til nyhets og aktualitetsmedie) 의 1항에 따르면 해당사업은 뉴스매체들의 독립적인 저널리즘과 시사미디어의 여 론다양성 보장을 위해서 신설한 법안으로써 방송/지역방송/신문 등의 영역과는 다 른 범주로 운영되는 단체들에 대한 지원이다. 물론 방송과 지역방송/신문 등은 해당 사업에 지원불가능하다. 2항에 명시된 뉴스/시사미디어의 정의는 전체 발행물의 내용 중 50%가 뉴스와 시사를 다루고 있으며, 뉴스제공과 토론을 제공하는 단체로 규정되어 있다. 3항의 내용은 보조금의 운영취지와 기준을 정하고 있다. 내용으로 는 1신문/잡지생산 및 뉴스의 보급, 시사현안을 제공함으로서 사회적 논쟁에 참여

149 하도록 촉진하기 위함이며 광고나 마케팅 업체는 해당 사업에 불포함 2시사/보도 의 내용보다 광고의 비중이 높을 경우 보조금지원 대상에서 배제, 3편집 또는 발 행을 위한 기본 시설이 구비, 4광고거래 과정의 투명성 확보, 5유료판매를 통한 절반이상 판매실적, 유사한 내용의 경쟁사가 있어야 함 등의 내용이다. 보조금액수 는 동법 9항에 명시된 보조금상계방식에 준하는데 연간 사업이 아니라 장기사업으 로 진행된다. 라. 노르웨이 방송정책의 특징 노르웨이는 공영방송시스템이 잘 구축된 나라이다. 기본적으로 국가 이념에 의거 하여 방송시스템 또는 미디어정책이 사회복지시스템으로 인식되고 있는데 이는 여 론다양성의 원칙과 다민족국가의 원칙에 기인한다고 하겠다. 공영방송인 NRK는 프 로그램 구상이나 송출에 있어서 국가로부터 자유롭게 운영되고 있으며 상업적 의존 도를 없애기 위해 높은 수신료정책을 펼치고 있다. 상업방송시장은 여타 유럽 국가 들에 비해서 늦게 활성화되고 있는 추세다. 현재의 다채널 현상이 나타나기 이전까 지 제한된 주파수를 운영함에 있어서 공익성의 원칙을 부여했기 때문에 특정한 사 업자인 TV2에만 방송 송출이 허용되었었다. 하지만 디지털전환 완료시점이 2년여 남은 현재에서는 28개의 유료채널이 운영되고 있으며 앞으로도 더 많은 채널들이 등장할 것으로 예상 가능하다. 노르웨이 방송시스템, 또는 의미를 확장하여 매체정책은 다양성에 기반을 둔 다 매체환경 조성이라는 특성을 지닌다. 이 특성은 취약매체들에 대한 지원과 연결되 는데, 소수신문지원정책, 지역방송/라디오 지원정책, 소수인쇄물지원정책, 영화지원 정책 등과 금년도 신설된 뉴스/시사미디어 지원정책까지 그 범주가 상당히 넓다. 지 원정책의 첫 번째 모든 지역에서 정보를 접근하는데 제약이 없어야 한다는데 있으 며 그 정보는 편향되거나 통제 또는 독점의 위치에서 있어서는 안 된다는 원칙이다. 그래서 국가의 보조금 정책으로 방송과 신문 등의 시장에 개입하고 있지만 편집권

150 이나 내용상에는 영향력을 발휘할 수 없게 장치가 마련되어 있다. 각 기금들을 지원 하기 위한 서류접수부터 평가까지 모두 정부소속이 아닌 독립적으로 조직된 단체에 서 이뤄지며 관련분야의 기업가, 전문가들로 구성되어 있다. 이는 정책사업에 대한 사회적 관심도가 높기 때문에 가능한 방식이다. 일례로 일간신문지원정책 심사를 행하는 위원회를 구성한 2005년 당시 미디어기업협회에 소속된 기업의 97%가 참여 하여 위원회를 구성했으며 그들 중에서 위원을 구성할 수 있는 권한을 제공했기에 보조금 지원에 대한 산업 내부의 반작용이 적었다. 노르웨이의 취약매체지원정책은 하나의 매체에 국한되지 않는다. 긍정적인 면에 서 각 매체들이 구성하고 있는 사회적 역할에 초점을 맞춘 미디어정책의 필요성을 잘 보여주는 사례이며, 동시에 지원사업의 운영원칙인 매체사들의 독립성 유지를 어떻게 확보해야 하는지에 대한 시사점을 제공하고 있다 하겠다. 6. 일본 가. 지역 및 중소방송사 위상 일본에서는 공영방송과 민영방송의 공민영 이원체제가 발전해 왔다. 공영방송인 NHK는 전국의 지역방송국을 묶어 하나의 방송사업자로 인정된다. 민방의 경우에는 다양성, 다원성, 지역성을 내세워 현( 県 )을 방송대상지역으로 엄격하게 구분하고 있 다. 전체 방송사업자 수는 TV 127사, 라디오 100사이다. 이중 34사는 라디오와 TV 를 겸영한다. AM이 47사, FM이 52사, 단파라디오 1사 등이다. 이외에 공동체라디오 가 268사 있다. <표 2-31> TV방송의 네트워크 가맹사 및 키스테이션 네트워크명 가맹사 키스테이션 NNN(Nippon News Network) 30사 NTV JNN(Japan News Network) 28사 TBS FNN(Fuji News Network) 28사 후지TV ANN(All-nippon News Network) 26사 TV아사히 TXN(TX Network) 6사 TV도쿄

151 이들 방송사는 도쿄나 오사카, 나고야 등 대도시권을 방송시장으로 하는 사업자 를 제외하면 대부분 지역민방이다. 지역을 기반으로 독립적으로 프로그램을 편성해 야 한다. 그러나 도쿄의 민방을 키스테이션으로 하는 계열(네트워크)에 가맹해 골든 타임(오후7시~10시) 중심의 프로그램을 공급받고 있다. 이들 네트워크에 가맹하지 않는 현역( 県 域 ) 방송사업사가 13사가 있으며, 이들은 독립UHF방송국( 独 立 U 局 )로 불린다. <표 2-32> 라디오방송의 네트워크 가맹사 및 키스테이션 네트워크명 가맹사 키스테이션 JRN(Japan Radio Network) 34사 TBS라디오&커뮤니케이션즈(TBS) NRN(National Radio Network) 40사 분카방송, 닛퐁방송(후지TV) JFN(Japan FM Network) 38사 FM도쿄 JFL(Japan FM League) 5사 J-WAVE Mega-Net 4사 InterFM 지역민방이더라도 도쿄 등 대도시권의 민방, 기타 로컬국, 독립UHF방송국에 따라 경영규모, 방송시장, 프로그램편성이 다르다. TV방송의 경영규모는 연매출이 약 3,500억엔에 이르는 후지TV에서부터 20억엔에 미치지 못하는 독립UHF방송국까지 다양하다. 중소방송사의 경영규모는 후지TV와 비교하면 120분의 1, 170분의 1에 불 과하다. 특히 도쿄, 오사카, 나고야의 민방 15사가 전체 민방 매출의 70% 이상을 차 지하며, 나머지 112사가 30%를 점유하고 있다. 나. 지역방송사의 방송광고제도 총무성에서는 다양성과 지역성을 내세운 소유규제를 통해 로컬국의 방송시장을 보호해 왔다. 그러나 방송광고시장은 축소가 계속되고 있다. 이는 라디오뿐만 아니 라 TV도 마찬가지다. 지상파 민방의 광고수입은 2009년 크게 감소한 뒤, 최근 다소 회복경향을 보이고 있지만, 장기간 감소경향은 계속되고 있다

152 [그림 2-20] 지상파 민방 광고수입 추이 출처: 総 務 省 (2014) 年 版 情 報 通 信 白 書, p.374. 최근 3년간 광고비 신장률에서는 라디오는 3년 연속 감소, TV는 2년 연속 약간 증가했다. 위성방송과 인터넷의 증가경향과 비교하면, 지상파 민방의 광고시장은 침체가 계속되고 있다고 할 수 있다. 2013년 광고점유율은 라디오가 2.1%, TV가 30.0%를 차지하고 있다

153 [그림 2-21] 최근 3년간 매체별 광고비 신장률 추이 출처: 電 通 総 研. (2014) 年 日 本 の 広 告 費 媒 体 別 広 告 費. 특히 광고시장에서 로컬국의 점유율은 매년 감소하고 있다. TV보다는 라디오의 경영난이 심각하며, 그중에서도 AM과 단파는 향후 전망도 어두운 상태다. 이에 총 무성에서는 매스미디어집중배제원칙을 완화해 지역방송사의 겸영을 허용하게 되었 다. 2014년에 총무성은 지역라디오의 경영난을 해소하기 위해 지역라디오간 겸영을 완화했으며, 프로그램 공동편성도 완화했다. 로컬국의 광고 협상방식에는 두가지가 있다. 우선 일괄협상방식은 키스테이션국 이 광고주 혹은 광고대리점과 광고계약을 체결하는 방식으로 주로 골든타임을 중심 으로 판매되고 있다. 반면 개별협상방식은 로컬국이 개별적으로 광고주(광고대리 점)와 협상하는 방식이다. 개별협상방식에서는 로컬국이 가격설정권을 가지고 있다. 주로 로컬국이 보유한 지역시장의 광고시간을 광고주에게 판매하고 있다. 그러나 로컬국의 자체프로그램은 편성비율이 낮을 뿐만 아니라 상대적으로 시청률이 낮기 때문에 광고주에게 효과적인 광고가치로 인정받지 못하는 경우도 있다

154 [그림 2-22] 향후 라디오방송 경영 전망 출처: 総 務 省. (2014) 放 送 政 策 に 関 する 調 査 研 究 会 第 二 次 取 りまとめ 参 考 資 料, p.10. 다. 최근 지역방송사 지원제도 1) 규제완화 방송지주회사의 산하에 들어갈 수 있는 방송사는 12사로 한정된다. 그러나 극단 적인 기업집중을 막기 위해 광역지역별 1사로 계산하지만, 도쿄의 키스테이션은 7 사, 오사카 민방은 6사, 나고야 민방은 3사로 가중치를 부여한다. 방송대상지역이 중복되는 방송사를 복수로 소유할 수 없다. 위성방송인 BS는 1사로 제한된다. 방송지주회사의 장점은 다섯 가지다. 첫째, 자금조달의 용이함이다. 지주회사를 통해 그룹 전체의 자금조달을 추진해 디지털전환에 필요한 자금을 조달을 가능하게 하고, 경영기반 강화에 기여한다는 것이다. 둘째, 경영자산의 효율적 운용이 가능하 다. 경쟁격화, 광고시장의 침체 등 어려운 경영환경에서 인재, 자금, 설비와 관련된 경영자원의 효율적 운용이 가능하다는 것이다. 구체적으로 일반관리부문을 지주회 사에 집중하거나 콘텐츠의 멀티유스를 위한 저작권처리를 지주회사에서 일괄적으 로 해결해 효율적인 사업운용이 가능하다. 셋째, 연계사업에 유연한 대응을 꼽을 수

155 있다. 통신과 방송분야, 타분야에서 경쟁과 연계가 진행되는 가운데 방송사업자 상 호간, 방송사업자와 통신사업자간의 연계에 유연하게 대응할 수 있다. 넷째, 방송경 영의 안정성 확보이다. 방송과 통신의 융합에 따른 신규사업을 지주회사의 자회사 가 추진해 안정성이 요구되는 방송사업에 직접적인 위험을 주지 않고 사업을 추진 할 수 있다. 마지막으로 경쟁력 강화이다. 방송지주회사로 몸집을 키울 경우, 국제경 쟁력 강화에 기여한다는 것이다. 2) 산업활력재생법 적용 산업활력 재생 및 산업활동의 혁신에 관한 특별조치법 ( 産 業 活 力 の 再 生 及 び 産 業 活 動 の 革 新 に 関 する 特 別 措 置 法, 이하 산업활력재생법)을 방송산업으로 확 대하기로 했다. 사업재구축계획을 인정받은 사업자에게 등록면허세 경감조치 등 세 제, 금융, 회사법상의 우대조치를 적용한다. 방송산업에서도 사업분야별지침 을 책 정해 분사, 지주회사 등을 통한 주체적인 사업재구축을 지원하기 위한 환경정비를 실시한다. 사업재구축의 방향성은 재해방송 등 공적 역할을 담당하는 지상파방송의 건전한 발달을 위해 시청가능한 채널수의 유지 등 시청자 보호와 향상, 방송의 지역성 및 다양성, 다원성의 확보, 네트워크 유지를 고려해 핵심사업인 TV방송과 라디오방송 을 강화하면서 사업재구축 추진이 기대된다. 대표적으로 1방송지주회사제도, 하 드 소프트 분리제도 등 새로운 제도를 활용한 분사화, 합병, 자회사화, 지주회사화 등의 사업재편, 2설비의 공동정비 및 공동이용, 방송프로그램 공동제작 및 공동이 용 등 연계 등을 들 수 있다. 사업재구축을 통한 효과는 우선 콘텐츠 가치 최대화, 콘텐츠 제작력 강화, 인터넷 진출을 통한 수익 최대화를 거둘 수 있다고 한다. 또한 경영효율 향상, 경영자원의 효율적 배분을 통한 전략분야에 집중적 배분, 신규사업의 추진에도 기여할 것으로 보고 있다. 적절한 거버넌스체제의 구축을 통한 의사결정의 신속화와 사업집행의 기동성 향상도 기대된다

156 3) 방송네트워크 정비사업 총무성에서는 1990년부터 2005년까지 AM라디오 중계국 정비에 국고를 지원했다. 이를 활용해 지자체도 중계국 정비에 협력했다. 중계국 설치를 통해 라디오 난청을 해소했으며, 재해정보 등 지역정보 제공수단을 확보하고자 했다. 한편 2013년 추경예산으로 방송네트워크 정비사업을 지원했다. 이 사업은 지진, 태풍, 호우 등이 빈발하고 향후 대규모 지진재해가 발생할 가능성이 높은 지역에서 방송네트워크 강화를 추진해 주민이 재해 관련 정보를 확실하게 제공받을 수 있는 환경을 구축한다는 목적으로 추진되었다. 이를 위해 방송사업자에게 비용의 일부를 지원했다. 지원대상은 지상파TV와 지상파라디오를 비롯해 지자체, NPO 등이다. 지 원비율은 예비방송설비, 재해방송설비 정비에 드는 비용의 1/3이다. 지원총액은 2013년 추경예산에서 21.3억엔을 배정했다. [그림 2-23] 지역ICT 기반강화 사업 출처: 総 務 省 지원사례로 일본 중남부의 시코쿠( 四 国 )지방의 경우, 2014년 1월에 공모를 거쳐 5월에 에히메현( 愛 媛 県 )을 방송대상지역으로 하는 방송사업자 4사에 지원을 결정 했다. 사업자별로는 난카이방송( 南 海 放 送 )이 2억 6,577만엔의 사업비 가운데 8,

157 만엔을 지원받았다. 에히메TV( 愛 媛 テレビ)에는 1610만엔 가운데 536만엔, 아이 TV(あいテレビ)에는 980만엔 가운데 326만엔, 에히메아사히TV( 愛 媛 朝 日 テレ ビ)에는 849만엔 가운데 283만엔을 지원했다. <표 2-33> 에히메현의 방송네트워크 정비사업 지역명 사업주체 사업비(천엔) 지원금액(천엔) 에히메현 난카이방송 265,779 88,593 에히메현 에히메TV 16,102 5,367 에히메현 아이TV 9,802 3,267 에히메현 에히메아사히TV 8,490 2,830 출처: 四 国 総 合 通 信 局 (2014) 四 国 における 放 送 ネットワークの 強 靱 化 を 支 援 : 地 域 ICT 強 靭 化 事 業 に 係 る 補 助 金 の 交 付 決 定 (2014 年 5 月 9 日 ) 4) 방송네트워크 재해대책촉진세제 총무성에서는 지상파라디오가 재해대책으로 예비송신설비를 촉진하도록 2014년 에 세제개정을 통해 방송네트워크 재해대책촉진세제 를 신설했다. 대상설비는 재 해대책을 위해 취득한 예비송신설비(송신기, 전원설비, 안테나 등) 등이다. 지원조치 는 국세(법인세)를 첫해에 특별상각 15%, 지방세(고정자산세)를 취득후 3년간 과세 표준 3/4를 경감한다. 적용기간은 2014년 4월부터 2016년 3월까지 2년간이다. 5) 민방라디오 난청해소 지원사업 총무성은 2014년 예산으로 민방라디오 난청해소지원사업 을 추진하고 있다. 이는 국민생활과 밀착된 정보와 재해시의 생명과 재산 확보에 필요한 정보제공을 확보하 기 위해 라디오 난청해소를 위한 중계국정비를 지원하는 사업이다. 방송은 국민생 활과 밀착된 정보제공수단으로 특히 라디오는 재해시의 첫번째 정보제공자 (first informers)로서 앞으로도 사회적 책무를 다해야 한다. 라디오는 지형적, 지리적 요인, 외국전파 혼신 이외에 전자기기 보급과 견고한 건물 등으로 난청이 증가하고 있어 이를 해소하는 것이 과제로 떠오르고 있다. 평시나 재해시에 방송을 통한 신속하고 적절한 정보제공수단을 확보하기 위해 난청해소를 목적으로 중계국정비를 실시하

158 는 라디오사업자를 대상으로 정비비용의 일부를 보조한다. 총무성은 2014년 예산에 서 11.8억엔을 상정했다. 사업주체는 민방라디오사업자와 지방자치단체 등이다. 보조대상은 난청대책을 목 적으로 한 중계국 정비로 한정된다. 지원비율은 지리적, 지형적 요인으로 인한 난청 과 외국전파로 인한 혼신은 2/3이며, 고층건물과 같은 도시형 난청은 1/2이다. 이를 위한 재원은 전파이용료로 충당하고 있다 난청대책으로 민방라디오가 중계국정비를 추진할 경우, 사업에 따라 정비비율의 1/2에서 2/3까지 지원한다. 지리적 지형적 난청과 전파혼신은 2/3까지, 도시형 난청 은 1/2까지 지원하기로 했다. 지원액은 2014년도에 11.8억엔을 배정했다. 또한 총무 성 정보유통행정국 지상파방송과는 2014년 7월 민방라디오 난청해소지원사업 집 행매뉴얼 ( 民 放 ラジオ 難 聴 解 消 支 援 事 業 執 行 マニュアル)을 발간했다. 총무성에서는 지원효과로 향후 2018년까지 총239개 중계국(51사)이 정비될 것으 로 기대하고 있다. 지원을 받는 것은 도시형 난청대책에 집중되어 있다. 전체 98사 가운데 절빈인 51사가 혜택을 볼 것으로 보인다. 6) 콘텐츠제작 관련 지원사업 그동안 총무성의 지원사업은 방송설비에 집중되어 왔다. 그러나 최근에는 콘텐츠 유통과 제작을 지원하는 사업에도 나서고 있다. 특히 범정부적으로 추진하고 있는 방송콘텐츠 해외수출을 적극적으로 지원하고 있다. 로컬국을 지원한 사례는 지역정 보프로그램 수출지원사업이다. 이 사업은 로컬국이 제작한 지역밀착형 정보프로그 램의 수출을 촉진하기 위한 것이다. 로컬국이 한정된 지역시장에서 벗어나 콘텐츠 수출을 통해 매출을 늘리는데 기여할 것으로 보인다. 그동안 홋카이도의 로컬국을 중심으로 지역정보프로그램을 동남아시아에 수출해 왔다. 총무성은 2015년부터 지역 관광명소나 특산물을 소개하는 방송프로그램의 해 외수출을 지원하는 방안을 검토하기로 했다. 로컬국이 외국어 프로그램을 제작하거 나 해외에서 편성시간대를 구입하는 비용을 총무성이 지원한다는 것이다. 이들 프

159 로그램을 통해 지역을 방문하는 외국인 관광객을 늘려 지역 활성화로 연결시킨다는 것이다. 총무성에서는 2014년 추경예산으로 지원액을 확보해 공모를 거쳐 방송사업자를 선정해 지원할 방침이다. 지원대상은 로컬국이다. 로컬국은 총무성으로부터 지원금 을 받아 프로그램제작에 나설 수 있다. 지역 중심의 여행프로그램, 지역을 무대로 한 드라마, 향토요리를 소재로 한 버라이어티 프로그램 등이 지원을 받을 것으로 보 인다. 7. 소결 프랑스의 지역채널도 전국 채널 중심의 운영과 지역 광고 시장에서 신문과 라디 오 매체의 영향력이 큰 상황에서 재정적인 어려움을 겪어왔다. 이에 따라 정부 및 방송 기관은 지역 채널 활성화를 위해 채널 설립 규정 및 프로그램 제작 의무 규정 완화 그리고 광고 대행료 면제 등의 정책을 펼쳤다. 또한 지역 채널들 역시 상생을 위해 프로그램 및 광고 교환 등의 신디케이션 제도를 도입해 지역 채널의 이미지구 축과 광고 판매를 올리기 위해 노력해왔다. 특히, 프랑스의 경우, 프로그램 및 광고교환 등을 통해 지역 채널을 자체적으로 활성화를 위한 시도가 있었으나 이 모델은 두 번의 교환 이후 프로그램 편성의 가독 성 등의 한계로 성공적으로 정착하지 못했다. 또한 단순한 프로그램 교환 뿐만 아니 라 수익, 비용 등을 분배하는 신디케이션도 같은 지방 내 지역 채널의 프로그램 교 환, 기술적인 교환 등은 여러 차례의 시도에도 불구하고 성공을 거두지 못했다. 프랑스는 정부와 지역 채널의 노력에도 불구하고 최근 경기 침체와 함께 TV 광고 시장이 위축되면서 지역 채널들은 수익창출의 어려움을 겪고 있다. 지역 채널의 수 익이 악화되면서 지방정부의 보조금에 대한 의존도가 더 커지고 있는 실정이다. 공 공 지원금에 대한 재정 의존도가 높아지는 상황에서 지역 채널들의 경제적인 자립 도를 위한 경제 모델을 구축하는 것이 중요한 과제로 제기되고 있다

160 미국에서도 미국 내 경기 침체로 기업들이 지역광고에 지출하는 비용이 대폭 감 소하여 지역방송사들의 경영이 악화되고 있으며, 지상파 네트워크 제휴국 외에 제 휴관계에 있지 않은 독립 지역방송사와 신생 네트워크 방송 제휴국은 뉴스 프로그 램 시청률 저조라는 어려움을 겪고 있다. 전 세계적으로 가장 큰 광고시장을 형성하 고 있는 미국 방송시장의 경우 공영방송을 제외하고 지역방송 역시 상업적 광고재 원에 의존하는 구조이다. 미국은 PBS와 NPR을 감독하는 CPB를 설립하여 미국 지 역 사회가 운영하는 지역 공영방송이 공익적이고 비상업적인 프로그램 제작 역량을 강화할 수 있도록 하였다. 또한 공영방송의 역할과 위상을 재정립하여 지역 가치를 구현할 수 있도록 재정적으로 안정시켜 주는 것을 주목적으로 한다. 그리고 미 연방 정부로부터 CPB 방송사 지원금과 텔레비전 프로그램 지원금으로 구분하여 지역 공 영방송사의 운영과 제작에 대한 지원금을 받는다. 또한 지역TV 소유 제한법인 TV Duopoly 규칙을 마련하고, 프라임 타임 접근 규정(Prime time access rule)을 통해 지 역방송사의 활성화를 꾀했다. 영국은 공영방송이 추구하는 공적 가치를 실천하는데 전체 방송 산업이 초점을 맞추어 운영하고 있다. 또한 정부가 공공서비스 방송의 핵심으로 지역방송의 중요 성을 강조하고 지역적 다양성과 다원성의 유지를 보장한다. 그 일환으로 지역방송 의 역할 및 위상 강화, 지역방송 시장 안정성 유지 등을 위한 지역방송 정책 방향을 제시하였으며, 지역 방송에 대한 공적 지원은 정부 보조 규칙(State aid rules)에 준하 는 한에서 진행되어야 하며, 이는 정부 보조 규칙이 제안한 요구 사항을 따라야 한 다(DCMS, ). 영국의 방송사에 대한 직접지원 방식은 공영 방송에 대한 보편 적 수신료 제도를 중심으로 이루어지고 있으며, 이 중 소규모 지역중소방송사 및 제 작사의 뉴스 시사 프로그램 제작비 등이 포함되어 있다. 또한 BBC는 지역 내 디지 털 방송사 플랫폼 면허를 취득한 방송사들에게 재정적 지원을 하겠다고 밝히고, 특 히 새로운 지역방송사의 출범 후 처음 몇 년간 콘텐츠 취득을 보장하며, 지역뉴스를 제공하는 지역방송사에 콘텐츠에 대한 고정 비용을 보장한다. 그 외에도 영국 정부 는 광고를 통해 지역방송사들이 재원을 용이하게 확보할 수 있도록 광고를 지역별

161 과 시간대별로 다양한 패키지 상품으로 구성, 판매하고 있다. 독일은 직접적으로 매체 운영에 지원을 금지하고 자유경쟁을 원칙으로 정책을 수 립한다. 따라서 현재 매체에 지원하고 있는 정책은 직접개입이 아닌 간접개입으로 역할을 제한한다. 독일 공영방송인 ARD의 회원사 중 남서부독일방송(SWR)과 북부 독일방송(NDR), 중부독일방송(MDR)은 주( 州 )지역 연합으로 운영되며, 그 외의 6개 회원사들은 개별단체로 조직되어 있다. 공영방송을 운용하는데 있어서 필요한 자금 은 방송수신료에 90% 이상 의존하고 있다. 공영방송의 재정운영에 대한 규정 중 2 항에는 ARD의 존립목적을 지역미디어청들의 재정적 평등을 추구하는데 있다고 밝 히며, 이를 통해 재정적 자립도가 낮은 지역들을 위한 수익분배가 이뤄지게 된다. 독일 내 상업방송운영은 주( 州 )미디어청을 통해서 승인이 이뤄지며 1차적인 규제나 평가도 해당 청에서 판단하게 되며, 여론의 독과점 현상을 막기 위한 다양성보장, 지역밀착형 프로그램 구성이라는 책임도 동시에 부여받고 있어 구성이나 제작에 있 어서 까다로운 법적 규제를 받게 된다. 하지만 상업적 방송에 대한 정책적 지원은 수반되지 않는다. 노르웨이의 공영방송인 NRK는 프로그램 구상이나 송출에 있어서 국가로부터 자 유롭게 운영되고 있으며 상업적 의존도를 없애기 위해 높은 수신료정책을 펼치고 있다. 노르웨이의 매체정책의 특성은 취약매체들에 대한 지원과 연결되는데, 소수 신문지원정책, 지역방송/라디오 지원정책, 소수인쇄물지원정책, 영화지원정책 등과 금년도 신설된 뉴스/시사미디어 지원정책까지 그 범주가 상당히 넓다. 노르웨이의 취약매체지원정책은 하나의 매체에 국한되지 않는다. 긍정적인 면에서 각 매체들이 구성하고 있는 사회적 역할에 초점을 맞춘 미디어정책의 필요성을 잘 보여주는 사 례이며, 동시에 지원사업의 운영원칙인 매체사들의 독립성 유지를 어떻게 확보해야 하는지에 대한 시사점을 제공하고 있다. 일본의 방송제도는 다양성, 다원성, 지역성을 내세우고 있으며, 현을 방송대상지 역으로 엄격하게 구분하고 있다. 총무성에서는 다양성과 지역성을 내세운 소유규제 를 통해 로컬국의 방송시작을 보호해왔다. 하지만 일본 방송광고시장의 축소와 더

162 불어 특히 로컬국의 점유율이 감소하게 되면서 지역라디오의 경영난 해소를 위해 지역라디오 간 겸영을 완화했으며, 프로그램 공동편성도 완화했다. 이에 총무성에 서는 지역ICT강화사업의 일환으로 지상파방송을 지원하고 있으며, 방송네트워크 재해대책촉진세제, 민영라디오 난청해소 지원사업 및 콘텐츠 제작을 지원하는 사업 에도 나서고 있다. 해외의 경우에도 지역 방송사들은 경영상황이 전반적으로 어려운 상황이며, 수익 창출에 어려움을 겪고 있다. 국가별로 차이는 있으나 대부분의 국가에서 공익적 차 원의 지역성, 다양성을 위해 지역방송, 취약매체에 대해 국가적으로 지원을 하거나 정책을 펼치고 있으며, 주로 공적 재원을 통한 직접 지원 방식을 채택하고 있다. 특 히 정부의 지원은 지역방송의 지역성과 프로그램 질의 향상을 목적으로 하고 있으 며, 정부의 지원으로 운영된다 하더라도 방송사들이 독립성을 유지할 수 있도록 장 치를 마련하고 있다. 미국이나 독일의 상업방송처럼 광고재원에 의존하는 구조도 있으나 우리나라와 같이 중앙-지역 중소방송사 간 광고를 결합하여 판매하는 지원 제도는 존재하지 않는다. 최근 들어 프랑스 사례처럼 지역 채널의 수익이 악화되면서 공공 지원금에 대한 재정 의존도가 높아지는 상황에서 지역 채널들의 경제적인 자립도를 위한 경 제 모델을 구축하는 것이 중요한 과제로 제기되고 있기도 하다

163 제3장 방송광고 결합판매 제도가 지역 중소방송사 광고영업 및 경영실적에 미치는 영향 분석 제1절 지역 중소방송사 체계 및 범위 국내 중소방송사의 구조와 형태는 방송채널의 프로그램 공급체계의 방식이 중앙 국 중심 공급체계인지, 지역방송국 중심 공급체계인지에 대한 기준과 방송채널의 전파 수신지역범위가 특정지역에 국한되는지, 전국적인지에 대한 기준에 따라 분류 된다. 대체적으로 중소방송사들은 중앙 집중적인 여건 때문에 중앙에 적극적으로 의존하는 양상을 보인다. 이는 중앙광고의 지역 지분이나 제작비 배분에 지나치게 의존하는 중소방송의 구조적 한계에서 살펴볼 수 있다. 한편 중소지상파 방송사의 설립과정, 정체성 및 운영에 따른 구조를 살펴보면 <표 3-1 >와 같이 분류할 수 있다. 먼저 법에 의해 설립된 중소지상파 방송사로는 EBS 가 있다. EBS의 경우 공영방송적 정체성을 가지면서 공적재원으로 운영되는 중소방 송사로 분류될 수 있다. 허가에 의해 운영되는 중소방송사들은 공영적 특성, 민영적 특성, 공익적 특성에 의해 정체성을 나누어 볼 수 있다. 이들은 각기 국가 지자체 운영, 네트워크 자체운 영, 독립적 자체운영 등 운영주체로 구분할 수 있다. 정체성에 따른 분류에서 공영 적 특성에 해당하는 중소방송사들은 광주영어방송, 부산영어방송, 국악방송, 도로교 통공단, 국제방송교류재단, 서울시 교통방송, 지역MBC(19), 지상파3사 DMB 방송 등을 들 수 있다. 민영적 특성에 해당하는 중소방송사들은 지역민방(9), YTN라디오, 경기방송, 경인방송, OBS, 한국DMB, U1 DMB 방송 등을 들 수 있다. 그리고 나머 지 종교방송사들은 공익적 방송으로 분류할 수 있다(오세성, 2012)

164 <표 3-1> 중소지상파방송사의 정체성 및 운영에 따른 분류 설립 정체성 방송사 운영 유형 법 공영방송 EBS 공적재원 운영 광주영어방송 부산영어방송 국악방송 국가지자체 운영 도로교통공단 공영적 특성 국제방송교류재단 서울시 교통방송 지역MBC(19) DMB 지역민방(9) (네트워크) 자체운영 허가 YTN라디오 경기방송 민영적 특성 경인방송 OBS 한국 DMB 출처: 오세성(2012) 공익적 특성 U1DMB 극동방송 기독교방송 불교방송 평화방송 원음방송 (독립적) 자체운영 국내에서 법으로 규정하고 있는 지역 중소방송사의 정의는 방송광고판매대행 등에 관한 법률 제2조 4호 및 5호에서 규정하고 있다. 우선 4호에서 규정한 네트 워크 지역지상파방송사업자는 지상파방송사업자로부터 방송(방송광고를 포함한다) 을 수신받아 중계하고 이에 따라 방송광고매출을 배분받는 지역지상파방송사업자 로 정의된다. 이 정의의 핵심 요건은 지상파 방송사업자로부터 방송을 수신받아 중 계하는 즉, 수중계 사업자가 핵심 요건이 된다. 이에 반해 동조 5호의 중소지상파방 송사업자는 종교의 선교를 목적으로 하는 지상파방송사업자, 특별시 외의 지역 또 는 특별시 일부와 특별시 외의 지역을 방송구역으로 하는 지상파방송사업자, 보도 를 전문으로 편성하는 지상파방송사업자 등 을 말한다. 다만, 제4호에 따른 네트워

165 크 지역지상파방송사업자는 제외하고 있다. 결국 중앙지상파와 그 외 지상파 방송 사로 구분되면, 중앙지상파 이외의 지상파 방송사는 매체 균형발전 취지에서 취약 매체에 대한 지원으로 결합판매 지원 대상이 된다. [그림 3-1] 국내 지상파 방송사 체계 지역지상파와 중소지상파방송사업자 간의 차이는 결국 수중계의 여부, 방송권역 의 크기 여부, 방송의 종류에 따라 구분된다고 볼 수 있다. 문제는 해당 정의 규정이 다분히 조작적 정의의 성격이 강하다는 것이다. 지역 중소방송사를 결합판매라는 관점에서 본다면 본질적으로는 광고수익 기반이 취약한 지상파 방송사업자로 볼 수 있는데, 현재 국내에 존재하는 이러한 지상파 방송사업자를 유형화한 것이 해당 정 의 조항이라 할 수 있다. 따라서 이러한 정의 규정이 갖는 문제점은 첫째, EBS의 경 우 지역 중소방송사의 정의 규정에 부합하지 않을 수 있다는 점과, 둘째, 경영실적 이 우수한 지역 또는 중소지상파 방송의 경우 동 법에서 규정한 지원 체계와 부합되 지 않는다는 한계가 있다. 다만, 동 법 제19조 및 제20조에서 방송통신위원회가 결 합판매 지원 대상 방송사를 지정 고시할 수 있도록 함으로써 이러한 정의 규정의 미비점을 보완하고 있다고 볼 수 있다

166 제2절 지역 중소방송사별 경영 실태 조사 분석 1. 지역 중소방송사 경영현황 국내 지역 중소방송사들을 지상파TV, 라디오 플랫폼의 지역방송사, 종교 라디오 방송사(CBS, BBS, PBC, FEBC, WBS) 및 수도권 지역방송(OBS, K-FM, itv-fm, YTN-FM 등)의 광고와 신규 DMB 중 KBS, MBC, SBS, YTN의 직접 사용채널이외 의 방송사업자(한국DMB, U1미디어 및 채널임대사업자)의 광고 등이 포함된다. 이 중 지역방송사들은 중앙 집중적인 중앙 집중적인 정치, 경제, 사회, 문화적 여건 때 문에 중앙에 적극적으로 의존하는 양상을 보이고 있다. <표 3-2> 국내 광고취약매체 현황 매체 종류 광고취약매체 사업자 TV MBC네트워크 SBS네트워크 부산,울산,대구,경남,안동,포항,광주,목포,여수, 대전,청주,충주,전주,제주,춘천,강릉,원주,삼척 KNN,대구 광주,대전,울산,전주,청주,G1,제주 라디오 기타 지역라디오 종교 기타 DMB EBS,OBS 경인(iTVFM),경기(KFM) CBS,BBS,PBS,FEBC,WBS YTN-R,tbs-efm YTNDMB,QBS(한국DMB),U1미디어 광고취약매체들은 타 방송사업자들에 비해 방송사업보다는 기타 사업 의존도가 현저하게 높다. 2013년 한해 동안 국내 광고취약매체 방송사들은 총 1조 1,476억 원

167 의 매출을 기록하였으며, 이는 전체 지상파방송 매출의 25.4%에 해당된다. 구체적 으로 광고수익 5,590억원, 협찬수익 1,252억원 등 광고부문이 매출의 59.4%를 차지 하며, 방송산업 부문에서는 8,712억원, 기타 사업을 통해서는 2,763억원의 수익을 올 리고 있다. <표 3-3> 2012년 국내 광고취약매체 수익 현황 (단위 : 백만원) 구분 수신료 수익 광고수 익 협찬수 익 프로그램 판매수익 기타 방송수 익 방송사 업수익 기타사 업수익 매출액 지상파전체 669,064 2,180, , , ,524 3,957, ,482 4,524,674 광고취약매체 합계 34, , ,188 48, , , ,398 1,147,586 (5.2%) (25.6%) (33.8%) (9.0%) (53.9%) (22.0%) (48.7%) (25.4%) 지역MBC 3, ,217 50,376 8,699 18, ,634 49, ,281 지역민방 7, ,362 38,000 4,538 22, ,776 24, ,469 EBS 21,509 35,260 5,260 33,270 58, , , ,250 지역라디오 7,173 3,682-4,755 15, ,833 종교 1,683 58,946 27,361-1,946 89,937 92, ,116 DMB 2, ,748 1,667 1,841 6,795 8,637 * 주: ( ) 안은 지상파 전체 실적에서 광고취약매체가 차지하는 비중(%)임 ** 주 : 광고취약매체에서 통계자료 확보 및 분리가 곤란한 YTN-R, TBS-eFM은 제외함 출처 : 방송통신위원회( ) 한편 2012년 한해 동안 국내 광고취약매체 방송사들은 총 312원의 영업이익과 614억원의 당기 순익을 거두어 매출액 대비 2.8%대의 실적을 거두었다

168 <표 3-4> 2012년 광고취약매체 경영현황 (단위 : 백만원) 구분 영업비용 영업손익 당기순손익 지상파전체 3,060,338 17, ,713 광고취약매체 합계 1,125,324 31,971 61,408 25% % 59.80% 지역MBC 389,352 12,929 29,860 지역민방 278,838 3,631 1,071 EBS 263,994-7, 지역라디오 14,644 1, 종교 158,264 23,852 31,291 DMB 20, 출처 : 방송통신위원회( ) 2. 지역 중소방송사 소유구조 현황 2013년 현재 지상파 방송사업자의 소유구조는 아래의 표와 같다. 소유구조로만 보면 공적소유 구조인 KBS, EBS, MBC가 있고, MBC가 최대주주로 있는 MBC 계열 사, 그 외에 민영사업자 또는 자연인이 대주주로 있는 민영 방송사가 있다. 지상파 방송사에 대한 소유규제로 인해 대주주의 출자 범위가 제한되어 있고, 대주주 자체 도 중견기업이거나 또는 종단, 재단으로 되어 있어 출자 출연에 일부 제한이 있거 나 충분한 수준의 자체 지원이 어려운 경우도 존재한다

169 <표 3-5> 지상파방송사업자 자본금과 최대주주 현황(2013년 12월말 기준) 사업체명 자본금(천원) 최대주주 지분율(%) 한국방송공사 206,191,585 대한민국 정부 문화방송 1,000,000 방송문화진흥회 부산문화방송 2,000,000 문화방송 대구문화방송 833,000 문화방송 광주문화방송 1,500,000 문화방송 대전문화방송 1,000,000 문화방송 전주문화방송 800,000 문화방송 엠비씨경남 1,294,685 문화방송 춘천문화방송 1,500,000 문화방송 청주문화방송 399,140 문화방송 제주문화방송 600,000 문화방송 울산문화방송 1,200,000 문화방송 목포문화방송 1,000,000 문화방송 여수문화방송 800,000 문화방송 안동문화방송 1,200,000 문화방송 원주문화방송 1,258,500 문화방송 충주문화방송 1,200,000 문화방송 삼척문화방송 90,000 문화방송 포항문화방송 1,200,000 문화방송 강릉문화방송 408,000 문화방송 한국교육방송공사 54,263,534 정부 SBS 91,262,910 SBS미디어홀딩스 KNN 66,214,860 넥센 대구방송 50,000,000 나노켐 광주방송 40,000,000 호반건설 대전방송 30,000,000 우성사료

170 울산방송 30,000,000 한국프랜지공업 전주방송 28,000,000 일진홀딩스 청주방송 28,000,000 두진외 지원(G1) 16,000,000 대양 제주방송 14,000,000 한주홀딩스코리아 오비에스경인티브이 142,100,000 영안모자 경인방송(iTVFM) 2,670,560 곽창근 경기방송 5,199,000 호주건설 (재)CBS 47,460, (재)평화방송 87,302, (재)불교방송 4,153,288 불교(출연금) - (재)원음방송 1,057, (재)극동방송 2,923, (재)국악방송 1,000 문화체육관광부 서울시교통방송 도로교통공단 (TBN한국교통방송) 223,805,023 공단 - (재)국제방송교류재단 68,983,907 한국방송광고진흥공사 (재)광주영어방송재단 6,120,000 광주광역시청 (재)부산영어방송재단 500,000 부산광역시 YTN라디오 13,350,000 와이티엔 (사)금강에프엠방송 200,000 학교법인 인산학원 - (사)성서공동체에프엠 74, (사)영주에프엠방송 275,000 최성해 - (사)광주시민방송 62, (사)문화복지미디어연대 (사)관악공동체라디오 60,000 안병천,김병오,이종훈 - (사)마포공동체라디오 주) - 은 자료 없음을 의미함. 자료 : 방송산업실태조사보고서(2014)

171 제3절 결합판매 제도의 문제점 및 중소방송사에 미치는 영향에 대한 전문가 델파이 조사 1. 연구 개요 결합판매 제도의 문제점 및 제도 개선 방향을 파악하기 위해 관련 업종에 종사하 는 다양한 이해관계자들 및 전문가들의 의견을 수렴하고 대안을 모색하는 델파이 기법을 활용하였다. 본 연구에서는 방송광고 결합판매 제도가 갖고 있는 정책적 특 수성을 고려하여 이해관계자를 1차와 2차 델파이 조사 대상으로 선정하였으며, 3차 델파이 조사에서는 학계와 연구계의 중립적인 전문가들을 조사 대상으로 선정하여 조사를 진행했다. <표 3-6> 전문가 델파이 조사 대상 1차 조사 대상 2차 조사 대상 3차 조사 대상 KBS광고국 MBC광고국 SBS광고관리팀 CBS기조실 정책팀 코바코 영업전략팀 미디어크리에이트 영업전략팀 울산방송 원주 MBC광고사업팀 평화방송 광고주협회 좌동 학계 6인 (단,균발위 위원 및 본 연구의 자문교수 제외) 연구계 2인 (한국방송통신전파진흥원, 정보통신정책연구원)

172 1차 델파이 조사 항목은 결합판매 제도의 이슈 및 문제점, 당 제도의 필요성 및 실효성, 제도 개선 방향 및 정책 대안 등 제도의 정성적인 측면에서 6개 항목으로 구성하였으며, 다양한 이해관계자들이 경험했던 결합판매 관련제도의 문제점과 이 를 극복할 수 있는 다양한 방안에 대해 설문 대상자가 자유로이 답변 기술 할 수 있 도록 반구조화된 개방형 1차 델파이 조사 설문지를 작성하였다. 2차 조사는 1차 조사 결과를 토대로 각각의 의견에 대한 검증 및 타당성을 파악하 기 위해 실시되었으며, 1차 조사 답변 항목들을 취합하여 설문 내용을 분석 정리하 여 구성하고, 각 질문에 대한 의견문항을 읽고 동의여부, 중요성, 신속성에 대해 조 사 대상자가 생각하는 정도를 Likert 5점 척도를 이용하여 표시하도록 개발하였다. 이 때 의견문항은 1차 조사 결과에서 조사 대상자가 진술한 내용을 그대로 반영하 였다. 3차 델파이 조사는 이해관계자의 2차 조사 의견에 대한 검증 및 타당성을 위해 중 립적 의견을 파악하는 것을 목적으로 2차 조사 의견문항 중 중복되는 것을 제외하 고, 2차 조사와 마찬가지로 각 질문에 대한 의견문항을 읽고 동의여부, 중요성, 신속 성에 대해 조사 대상자가 생각하는 정도를 Likert 5점 척도를 이용하여 표시하도록 개발하였다. 본 조사를 위해 2014년 7월 1일부터 2014년 11월 19일까지 델파이 조사 설문지를 이용하여 진행하였다. 먼저 전화나 이메일을 통해 패널을 의뢰하였고, 조사하고자 하는 내용을 설명하고 설문조사를 실시하였다. 개방형 질문으로 구성한 델파이 제1차 질문은 현행 방송광고 결합판매 제도 관련 이슈와 문제점, 방송광고 결합판매 대상, 방송광고 결합판매 제도의 중장기 전망 및 결합판매 제도의 실효성, 방송광고 결합판매 제도 유지 여부, 방송광고 결합판매 제 도 개선 방향, 방송광고 결합판매 제도 폐지 시 제도 마련 방안 등 6개 문항으로 구 성하였다

173 2. 2차 델파이조사 결과 가. 현행 방송광고 결합판매 제도 관련 이슈와 문제점 델파이 1차 설문을 토대로 제시된 델파이 2차 설문에서 이해관계자 조사 대상자 들은 현재 방송광고 결합판매 제도의 가장 큰 문제점 및 이슈에 대해 방송광고 시 장의 규모가 계속 줄어들고, 결합판매의 주체가 되는 지상파방송사들도 적자상태에 놓여있는 상황에서 민영방송의 성격이 강한 중소방송사 판매까지 코바코에 위임하 는 것은 미디어렙법 취지에 어긋난다 는 의견문항에 가장 높은 점수를 주었다. 민영방송의 의미가 수익이 개인에게 귀속되는 주식회사인 방송사라는 전제 하에 현행 미디어렙법은 결합판매 대상을 공익성(지역성, 소수자 배려, 보도)이 있는 방 송사로 한정하고 있으나 제대로 지켜지지 않고 있으므로, 결합판매 대상을 공익성 이 있는 방송사이면서 주식회사가 아닌 방송사로 한정할 필요가 있다 미디어렙법의 도입 취지는 코바코의 광고판매 독점에 따른 문제점의 제기로 도 입되었으며 결합주체인 지상파방송 광고판매 상황과 코바코 판매위임은 상관관계 가 낮다 하지만 이에 대해 미디어렙은 반대 입장을 제시했다. 지상파는 유료방송과 달리 공영성을 모두 지니고 있고, 허가상의 강력한 조건으 로 제약을 받고 있는 만큼 미디어렙법의 지원대상이 되는 방송사는 지배구조의 공 민영과 상관없이 매체규모에 따라 공정하게 미디어렙의 대행대상이 되어야 하지 차 별을 둘 이유 없다. 그리고 두 번째로 지상파방송사의 광고 점유율이 하락하고 있으며, 이로 인해 지 역 중소방송사의 경영상의 불안정성도 확대됨에 따라 결합판매 제도를 존속시킬 것

174 에 대한 재검토가 필요하다고 응답했다. 지상파방송사의 광고판매 점유율 하락요인이 지상파 경쟁력 약화 때문이라면 광 고규제 완화를 통한 경쟁력 제고 방법의 도입을 고려해 볼 수 있다. 지역 중소방송사에 대해 최소한 과거 수준의 지원을 한다는 전제 하에서 유럽에 서 시행되는 정부 보조금과 같은 공적 재원에 의한 지원을 검토할 필요가 있다. 결합판매가 지상파 광고집행의 걸림돌로 작용하여 광고매출이 지속적으로 하락 하는 시점에서 정책목표의 달성이 불투명해지는 상황이 도래하고 있으므로 이에 대 한 근본적인 전환방안이 필요하다. 세 번째는 KBS 수신료 인상, 지상파방송사 광고매출액 하락 등에 대한 지역 중 소방송사 지원 대비책이 없다는 것을 문제점으로 꼽았다. 정부는 민간에만 국가정책의 과업을 부과할 것이 아니라 정부 차원 재원 및 부 담을 통한 근본적인 중소방송지원책 마련이 시급하다. KBS수신료인상에 따른 지상파광고매출하락은 중간광고, 광고총량제등 불균형적 인 광고규제를 완화하여 지상파 광고경쟁력 확보를 고려해 볼 수 있다. 나. 방송광고 결합판매 대상(미디어렙과 방송사 지정) 미디어렙 별 결합판매 대상을 지정하는 것에 대한 질문에 대해 가장 높은 점수를 받은 의견문항은 EBS와 TBS가 미디어렙법에 따른 중소지상파방송사에 해당되는 지 법적 검토가 필요하며, 결합판매를 지원받는 방송사의 자격을 명확히 하여야 한 다 였다. 광고비 이외에 외부에서의 지원이 존재하는 방송사는 결합판매 지원 여부를 재

175 고해야 한다. 현행 미디어렙법에 따르면 명백히 중소방송사로 분류될 수 없다. 지원하고 싶다 면 특별법을 만들어 지원하든지 아니면 법 취지에 맞게 배제하여야 한다. 두 번째는 매체 지정을 하지 않을 경우 모든 미디어렙이 도덕적 해이에 노출될 수 있으므로 결합판매 대상은 반드시 지정해야 한다 는 의견문항이 높은 점수를 얻 었다. 결합판매는 지원매체의 방송의 본연의 역할을 위한 사회적 비용이며 고정비라 생각된다. 지상파의 광고점유율 하락에 따른 변동비가 되어서는 기능 수행이 어렵다. 중소 방송사 지원을 전제로 허가를 받은 렙사는 매체를 지정하지 않을 경우 법 적 의무인 결합판매비율만 지원할 것으로 우려된다. 과거 관행적으로 지원해 온 비 결합판매는 법적 의무의 영역이 아니라 신의 성실의 원칙 문제이다. 렙사 허가시 중 소 방송사 성실 지원 의무를 명시해 비결합판매 지원 여부를 성실 지원 여부의 기준 으로 하여 재허가 여부의 중요한 참고 자료로 사용하여야 한다. 미디어렙 지정을 하지 않기 위해서는 별도의 시행령 개정이 필요하며(시행령 제 12조), 방송사와 렙 간의 사적 계약을 통해 이를 허용하는 경우 최소-최대수수료 범 위 조정, 특정조건하의 미디어렙 대행 거부권 부여 등 합리적이고 공정한 장치들이 필요하다. 세 번째는 KOBACO의 매체별 결합판매 방식은 MBC에 상대적으로 과중한 부담 을 주고, 지역MBC에도 불이익이 갈 수밖에 없다. 따라서 매체단위의 결합판매 방 식은 합리적으로 개선되어야 한다 로 나타났다. 현행 미디어렙법은 결합판매를 렙사의 지상파광고판매총액에 연동하도록 돼 있 으므로 법만 잘 지키면 해결될 문제이다

176 미디어렙 법에서 법률로써 미디어렙별로 제한하고 있으므로 코바코에서 내부정 리를 통해 관련 사항을 이행하면 된다. 코바코와 미디어크리에이트의 매체재조정은 당시 다각적 요인을 고려해 서로 합 의된 결과이며 단지 코바코 내에서 KBS와 MBC의 매체별 결합방식이 문제가 된다 면 코바코 내부에서 개선점을 찾아야 할 것이다. 다. 방송광고 결합판매 제도의 중장기 전망 및 결합판매 제도의 실효성 방송광고 결합판매 제도의 실효성과 관련하여 지상파방송사의 영향력 감소로 결 합판매제도 역시 실효성을 유지하기 어려울 것으로 보인다 는 의견문항이 동의도, 중요성 항목에서 가장 높은 점수를 받았다. 지상파의 영향력을 제고시킬 수 있는 제도를 도입해야한다. 최근 지상파의 영향 력 하락은 불균형적인 규제 적용도 영향을 미쳐왔기 때문에 중간광고 허용 등의 제 도 도입의 접근이 필요하다. 결합판매제도의 전제조건이 지상파 독과점 구조라고 보면, 지상파 광고매출의 하락 추세가 심화되고, 지상파 독과점 구조가 해체되어 가는 과정에서 결합판매제 도 역시 실효성을 유지하기 어려우며, 장기적으로 폐지될 것으로 보인다 는 의견문 항에 대해 그 다음으로 높은 점수로 응답했다. 지상파 방송에 국한된 불균형적 규제 제도를 완화함으로써 광고경쟁력을 제고할 수 있다. 결합판매를 대체할 수 있는 새로운 대안을 모색하여야 한다. 공적재원에 의한 지 원 비율을 높여가다가 나중에는 완전 대체하는 방안을 검토해야 한다. 과거 총광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송 3사의 경쟁력이 급속히 감 소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편되는 만

177 큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 한다. 또한 세 번째로는 결합판매제도의 지속은 지상파방송 3사의 시청률과 경쟁력을 감소시키고, 이는 지역 중소방송사의 경영악화까지 연결되어 결과적으로 방송시 장 공멸의 위기가 도래할 수 있다 는 의견문항에 높은 점수를 주었다. 하지만 결합 판매 자체가 지상파방송 3사의 시청률과 경쟁력을 감소시키는 요인만은 아니라는 의견도 제시되었다. 한류의 근본인 콘텐츠 경쟁력을 약화시키면서 방송사 제작역량을 재원부족으로 인해 급감시키는 부작용을 야기, 해외프로그램 도입과 해외문화의 국내잠식이라는 문제를 초래하고 결국 내수시장에 대한 국내산업의 브랜드화가 약화되어 창조경제의 걸 림돌로 작용할 우려가 매우 큰 사안이므로 조속히 해소되어야 할 전형적인 규제이다. 결합판매제도와 지상파 시청률, 경쟁력의 상관관계가 높지 않다. 결합판매제도 는 연계판매란 이름으로 코바코 시절부터 계속되어온 제도인데, 2~3년만에 지상파 의 경쟁력을 일순간에 약화시키는 제도는 명백히 아니며, 매체경쟁격화라는 주요 요인이 존재한다. 라. 방송광고 결합판매 제도 유지 여부 방송광고 결합판매 제도 유지와 관련해서는 결합판매제도는 건전한 거래관계의 방송광고 시장을 왜곡할 수 있으므로 폐지되어야 한다 는 의견문항에 가장 높은 점 수를 주었다. 그리고 결합판매 제도는 그 실효성이 약화되었으며, 시장신호의 왜곡으로 공정 거래질서 위반, 거래의 불투명성에 따른 산업전체의 비효율성 유발이라는 본질적 문제를 안고 있으므로 유지되어서는 안된다, 결합판매제도는 지상파광고의 축소 를 가속화시켜 결합매체의 경영을 어렵게 만들기 때문에 조속한 시일 내에 폐지되

178 어야 한다 순으로 동의도, 중요성의 항목에서 높은 점수를 기록하여 대부분 방송광 고 결합판매 제도 유지에 대해 부정적인 입장을 보였다. 결합판매 유지는 지상파3사에 대한 광고주 구매력을 약화시키고 대안매체인 인 터넷, 소셜미디어, 모바일광고 등의 활용을 강화시켜 궁극적으로 광고주의 매체집 행패턴상 큰 변화를 야기하고 있는 해악요소이므로 오히려 지상파 3사의 광고매출 을 축소시키고, 방송매체에 대한 광고주의 경험을 약화시킴으로써 종편, 유료방송 등의 사용경험 또한 축소시키는 촉매제로 작용한다. 지역 중소방송사를 지원하는 다양한 방법이 존재하고 있으며 결합판매는 그 중 에서 제도로 구현된 하나의 방법일 뿐이고 이 또한 사적영역(방송 3사, 광고주)에 대한 제약을 통해 달성되는 것인 만큼 정부정책 차원에서 기금 등 대안을 조성하여 보조하고, 수혜자 부담의 원칙을 고려하여 재단부담 등을 강화하여 자기책임성을 강화한다면, 현행 결합판매제도의 존속을 고집할 제반근거가 상대적으로 약하다고 판단된다. 취약매체에 대한 결합판매는 사회적 비용의 공동분담이라고 생각된다. 실효성 있는 대안은 계속 개발되어야 할 것이다. 반면 결합판매 제도를 유지해야 한다는 의견도 있었다. 지역 중소방송사는 방송의 다양성, 지역성, 공공성 구현을 위해 존재해왔으며, 콘텐츠 역시 상업성을 배제하며 여기에 기반을 둔 것들이다. 중앙 지상파의 콘텐츠 와 질적 차이가 존재한다. 결합판매제도가 폐지되어 무한경쟁의 상황에 놓인다면 취약매체의 존립은 장담하지 못한다. 결합판매가 지역 중소방송 지원의 유일무이의 방식이라고 생각하지는 않는다. 다만 지상파 방송3사의 어려움이 지역 중소방송사 지원의 필요성까지 희석시켜서는 안된다

179 결합판매 제도의 실효성 약화에 대해서는 동의하며 시급히 대안을 마련하여야 한다고 본다. 그러나 결합판매제도는 국민의 채널 선택권을 보장하는 것이기에 공 정한 것이며, 애초부터 비효율성을 감수하고 만든 제도이기에 비효율적이기 때문에 폐지해야 한다는 논리에는 동의할 수 없다. 지상파광고시장이 완전자율경쟁시장이라면 이해할 수 있는 문제이나, 우리나라 의 매체환경, 상황을 고려하면 결합판매제도는 불가피한 제도적 장치이다. 마. 방송광고 결합판매 제도 개선 방향 현행 방송광고 결합판매 제도가 유지된다면 현행 제도가 어떠한 방식으로 개선되 는 것이 바람직하며, 현행 규제를 어떠한 방식으로 보완하는 것이 타당하다고 생각 하는가에 대해 동의도, 중요성, 시급성 항목에서 가장 높은 점수를 받은 의견문항은 결합판매 제도 검토 당시에 비해 지상파 방송3사의 지배적 영향력이 상실되었으 며, 현재 CJ E&M, 종편 등 신흥 유력방송사의 영향력이 지상파방송 3사 만큼 성장 하였으므로 현 지원 부담 분산이 고려되어야 한다 이다. 취약매체의 사회적 기능 수행을 위해서 지원 부담 분산은 가능하다고 본다. 종편은 지상파 방송3사와 동일한 허가 기준과 공익성, 사회적 책임성을 갖고 있 으므로 당연히 중소방송지원 의무를 부여해야 한다. 과거 총 광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송 3사의 경쟁력이 급속히 감소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편되는 만큼 이에 따른 부담 부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 한다. 두 번째로는 결합판매를 지원받는 방송사의 도덕적 해이를 방지하기 위해서라도 비결합판매의 영역에서 지역 중소방송사들이 최소한의 경쟁을 할 수 있는 여건을 마련해야 한다 는 의견문항이 높은 점수를 받았다

180 취약매체사들의 지역적, 특수성 등의 요인을 고려하여 최소한의 경쟁여건이 도 움이 될 수도 있다. 그러나 비결합영역에서 경쟁분야는 공정하게, 최소한으로 결정 되어야 할 것이다. 지역 중소방송사라도 비결합판매의 영역에서는 최소한의 경쟁을 해야 한다는 것이 미디어렙법의 취지이다. 그러나 렙사들이 지상파 방송3사의 이익을 고려해 비 결합판매를 과거보다 줄이고 있어 경쟁력을 높인 중소방송사들만 손해를 보는 구조 라는 것이 현행 미디어렙법의 맹점이다. 세 번째는 결합판매지원대상사업자(EBS, TBS 등)를 재선정 하는 것이 필요하 다, 네 번째는 매체별로 5년 평균을 기준으로 산정된 결합 비율 자체를 조정할 수 있는 기준을 마련해야 한다 는 의견문항이 높은 점수를 받았다. 외부지원이 있는 매체사의 경우 지원대상에서 제외하는 것을 고려해 볼 필요가 있다. 시장경쟁력이 없는 매체의 결합판매를 지원목적으로 하는 현행 미디어렙법 상 시장에서 매출 경쟁력을 추후 획득한 매체의 경우는 반드시 해당 지원대상 유무를 일정시점에 재판별 받는 등 지원대상 자격에 대한 점검을 시행하고 법규정상으로 조건부 일몰제를 적시하는 것이 시장원리에 부합하다. 5년 평균 비율은 근거가 미약한 기준이며, 가변성이 높아 방송사의 안정성을 담 보할 수 없다. 5년 평균 비율의 적용유무가 핵심이 아니라 현재보다 현저히 결합비율을 축소하 여 지상파 3사의 경쟁력이 회복될 수 있는 수준의 축소비율을 선험적으로 산출해내 는 기준이 필요하다. 바. 방송광고 결합판매 제도 폐지 시 제도 마련 방안 현행 방송광고 결합판매 제도가 폐지된다면 어떠한 후속제도가 마련되어야 하는

181 지에 대해 응답자들은 (가칭)미디어 균형발전 펀드를 조성하여 미디어 균형발전 등 공익의 책임을 일방에만 전가하는 불균형성을 해소하고 변화된 매체영향력을 고 려하여 다양한 매체가 미디어 균형발전을 위한 지원금을 공동 분담토록 한다 의견 문항에 가장 높은 점수를 주었다. 취약매체들의 사회적 기능수행을 위해서는 미디어 균형 발전의 취지를 살릴 필 요가 있다. 부담의 분담차원에서 균형발전 펀드 등을 조성하여 일정부분 기여토록 해야한다. 취약매체들의 사회적 기능수행을 위해서는 미디어 균형 발전의 취지를 살릴 필 요가 있다. 두 번째로는 중소방송 지원의무를 지상파방송사와 시장에만 맡겨서는 안되며, 정부와 지상파방송사, 종합편성채널, 케이블, 포털 등 광고시장의 모든 구성원이 참 여하는 중소방송 지원기금을 조성한다. 는 의견문항이 차지했다. 취약매체의 사회적 기능 수행을 위해서 중소방송의 지원 의무에 대한 사회적 공 감대가 필요하다. 별도의 중소방송지원기금 조성보다는 방송발전기금에 중소방송 지원 비율을 의 무화한다. 방송통신발전기금 등과 같은 공적 재원을 활용하여 지역 중소매체를 지원하 는 방안이 필요하다 는 의견문항과 방송사의 방송발전 기금 중 상당부분을 경감하 고, 경감 분만큼을 취약매체에 전환하여 지원하되 일정 수준 이상의 경영개선, 콘텐 츠 경쟁력 확보, 시장개척을 수행할 경우 추가 지원을 병행한다 는 의견문항이 동점 으로 그 다음을 차지했다

182 방송통신발전기금은 징수의 목적상 합목적적으로 쓰이는 것이 타당하며, 매체 균형발전은 방통융합 기조를 감안할 때 최우선순위로 책정되고 지원되어야할 사안이다. 방송발전기금 지원도 병행하면서, 지원에 대한 평가도 공히 시행해야 제도의 효 과성이 담보될 것으로 판단된다. 중소방송사의 도덕적 해이를 막고 건전한 최소한의 경쟁을 유발시켜 경쟁력을 확보하는데 도움이 될 것이다 3. 3차 델파이 조사 결과 3차 델파이 조사에서는 2차 델파이 조사에 나온 의견문항 중 중복되는 의견문항 을 제외하고, 의견문항에서 주장하고자 하는 내용을 중심으로 재구성하였으며, 2차 델파이 조사에서 1번 문항에서 제시되었던 미디어렙과 매체지정과 관련한 의견문 항은 2번 문항에서 질문하였다. 가. 현행 방송광고 결합판매 제도 관련 이슈와 문제점 학계와 연구계의 중립적 전문가들은 현행 방송광고 결합판매 제도에서 현재의 결합판매제도는 광고주가 원하지 않는 매체까지 광고를 집행해야 하는 등 실수요자 인 광고주의 의사를 고려하지 않는다는 문제점이 있다 는 의견문항에 가장 높은 점 수를 주었다. 현재의 결합판매 제도는 자본주의 광고체제에 맞지 않는 제도이다. 현행 결합판매제도는 광고주의 구매의사를 고려하지 않은 부분이 있다. 또 사회 적으로 중요한 쟁점이기도 하다. 그러나 동시에 광고주는 공적, 사회적 책임을 도외 시해도 괜찮은 행위자는 아니다. 현 결합판매 제도는 실제로 지상파 광고 판매 저하에 심대한 영향을 미치고 있 다고 판단된다

183 시장주의와 지역주의의 원칙이 충돌하는 문제다. 관건은 현재 이 두 원칙 가운데 우리 사회가 어느 쪽에 좀 더 무게를 두고 있는가에 대한 인식적 판단이 필요하다. 이미 관행적으로 진행되어 온 문제이기에, 아직 시간은 있다. 따라서 면밀한 사회적 동의를 얻어내기 위한 절차가 진행될 필요가 있다. 그리고 현재 결합판매 제도는 KBS 수신료 인상, 지상파방송사 광고매출액 하락 등에 대한 지원 대비책이 없다 는 의견문항에 대해서도 문제점으로 인식하고 있었다. 결합판매가 지상파방송사 광고매출액 하락의 인자 로 규정되는데 동의하기 어렵다. 지상파광고매출의 하락방지, 혹은 지상파광고시장 확대를 위해 결합판매 제도를 약화, 제거하려는 시도를 경계한다. 지상파의 가장 큰 존립 근거는 공공성, 공익성에 있다. 세 번째로 현재 코바코의 결합판매 부담이 높아 코바코와 민영미디어렙 사이에 결합판매 불균형 현상이 발생하고 있다 는 의견문항에 높은 점수를 주었다. 코바코의 부담이 상대적으로 크다. 특히, 광고판매의 어려움이 크다는 라디오 판 매에 대한 부담을 안고 있는 점은 시급히 해소해야 할 과제이기도 하다. 시장의 움직임은 언제나 기민하다. 이 문제에 대한 불만과 불신이 커지는 상황이 존재하며, 그러한 상황에 대한 해소 노력이 좀 더 시급히 진행돼, 적절한 대안이 수 립되어야 한다. 나. 방송광고 결합판매 대상(미디어렙과 방송사 지정) 미디어렙 별 결합판매 대상 지정과 관련하여 응답자들은 코바코의 매체별 결합 판매 방식은 개선되어야 한다 는 의견문항에 동의도, 중요성, 시급성 면에서 가장

184 높은 점수를 주었다. 특히 중소 라디오 방송사에 대한 지원이 강화되어야 할 것으로 본다. 과거 미디어 환경에 의존해, 광고결합판매제를 유지하는 것은 무리가 있으며, 이 를 시장이 일방적으로 수용하기 어렵다고 판단한다. 두 번째로는 현재 결합판매를 지원받고 있는 방송사가 미디어렙법에 따라 해당 자격이 있는지에 대한 법적 검토가 필요하며, 결합판매를 지원받는 방송사의 자격 을 명확히 하여야 한다 는 의견문항에 높은 점수를 주었다. 법적으로 지역 중소 방송이라는 규정으로 인한 문제이기도 하다. 규모가 작으 면 결합판매 지원의 대상으로 규정한데 따른 문제이다. 지역 중소 이면서 공공성, 공익성 차원에서 일정한 자격의 제한이 필요하다고 본다. 전체적으로 결합판대의 지원 대상에 대한 재검토가 필요한 시점이라는 판단이다. 다. 방송광고 결합판매 제도의 중장기 전망 및 결합판매 제도의 실효성 방송광고 결합판매 제도의 중장기적 전망과 실효성과 관련하여 응답자들은 지상 파 독과점 구조가 해체되어 가는 과정에서 결합판매제도 역시 실효성을 유지하기 어려우며, 장기적으로 폐지될 것으로 보인다 는 의견문항에 가장 높은 점수로 응답 하였으며, 그 다음으로 지상파방송사의 영향력 감소로 결합판매제도가 실효성을 유지하기 어려울 것으로 보인다 는 의견문항에 높은 점수를 주었다. 장기적으로 현행 결합판매제도의 문제점을 보완하는 장치가 필요하다. 지상파방송사의 공익성, 공공성의 가치는 서울, 수도권이든 지역이든 골고루 미 쳐야 한다. 어려울 때일수록 지역방송의 역할과 가치를 보존, 지원할 필요가 있다

185 지역방송사의 내부개혁과 공적책임도 더불어 제고되어야 한다. 결합판매가 광고주들의 선호도를 하락시킨다는 문제는 오래전부터, 결합판매 제도의 시행초기부터 제기돼 온 문제이다. 기존의 경험과 지혜를 모아, 결합구매 로 얻을 수 있는 광고주들의 매력도를 제고하는 방식으로 개선안을 모색할 수 있 을 것이다 라. 방송광고 결합판매 제도 유지 찬성 및 반대 방송광고 결합판매 제도를 유지하는 것에 찬성하는 응답자들은 방송의 다양성과 공익성 유지를 위해 결합판매제도가 유지되어야 한다 와 결합판매제도가 폐지되 거나 무한 경쟁 방향으로 개선될 경우, 지역 중소방송사는 존폐위기에 직면할 수 있으므로 결합판매 제도는 유지되어야 한다 는 의견문항에 높은 점수를 주었다. 이 제도의 법적인 취지가 그러하고 헌법재판소가 지역 중소방송에 대한 일정량 의 광고물량 확보를 합헙으로 보는 이유도 거기에 있다. 결합판매제도는 특히 지역방송사의 공적인 책임을 이행하기 위한 기초 조건일 뿐이다. 지역방송사들이 지역성 구현에 노력하지 않는 한 제도적 지원의 정당성을 계속 확보하긴 어렵다. 방송광고 결합판매가 폐지되어야 한다고 주장하는 응답자들은 결합판매제도는 지상파광고의 축소를 가속화시켜 결합매체의 경영을 어렵게 만들기 때문에 조속한 시일 내에 폐지되어야 한다 와 결합판매제도는 제도의 실효성 약화와 공정성, 비 효율성 문제를 감안할 때 폐지되어야 한다 는 의견문항에 가장 높은 점수를 주었다. 실효성을 확보하기 위한 노력들이 제대로 수행되지 않은 문제를 시급히 개선할 필요가 있다

186 마. 방송광고 결합판매 제도 개선 방향 현행 방송광고 결합판매 제도가 유지된다면 현행 제도가 어떠한 방식으로 개선되 어야 하는지에 대해 응답자들은 결합판매를 지원받는 방송사의 도덕적 해이를 방 지하기 위해서라도 비결합판매의 영역에서 지역 중소방송사들이 최소한의 경쟁을 할 수 있는 여건을 마련해야 한다 는 의견문항에 가장 높은 점수로 응답했으며, 결 합판매 비율 자체를 조정할 수 있는 기준을 마련해야 한다 는 의견문항에 대해서도 높은 점수를 주었다. 배분 방식에 자구노력 등 경쟁요소를 가미할 필요 있다. 결합판매의 비율과 액수 등에 대한 기존의 정확한 데이터를 최대한 공개할 필 요가 있다. 결합판매 지정 시 미디어렙의 시장 점유율 규모를 반영한다 는 의견과 공/민영 미디어렙 간 합리적인 결합판매 지원 원칙 정립이 필요하다 는 의견에 대해서도 동 의도, 중요성, 시급성 면에서 높은 점수를 주었다. 간접세 방식을 적용하면 자연스럽게 시장점유율 규모가 반영될 것이다. 최근 일정 기간 동안의 시장점유를 추이를 반영할 필요가 있다고 본다. 지상파민영미디어렙, 종편미디어렙 등에도 방송광고 거래의 공공성, 공익성 의 무는 여전히 유효하다. 바. 방송광고 결합판매 제도 폐지 시 제도 마련 방안 현행 방송광고 결합판매 제도가 폐지될 경우, 후속제도에 대한 질문에 대한 의견 문항 중 응답자들은 광고 판매 시장 내 수요와 공급을 반영한 시장경제가 도입되 어야 한다 에 가장 높은 점수를 주었으며, 두 번째로 방송통신발전기금 등과 같은

187 공적 재원을 활용하여 지역 중소매체를 지원하는 방안이 필요하다 는 의견문항에 동의도, 중요성, 시급성면에서 높은 점수로 응답했다. 시장경제의 도입이 광고주, 미디어렙 의 공공성 회피를 의미하지 않는다. 즉 지역 중소방송사에 대한 일정량의 광고물량 확보지원이 기본적으로 시장경제 메커니즘을 훼손하는 주범이 아니라는 이야기이다. 광고판매거래의 투명성 훼손, 불공정한 방식의 광고거래, 위법적인 광고캠페인 등이 더 큰 시장경제 훼손 요인 이라고 본다. 좋은 지원방식이긴 하지만 폐지를 전제로 한 것은 적절치 않다. 결합판매와 상관없이 모색되어야 할 문제이다. 또한 방송사의 방송발전 기금 중 상당부분을 경감하고, 경감 분만큼을 취약매체 에 전환하여 지원하되 일정 수준 이상의 경영개선, 콘텐츠경쟁력확보, 시장개척을 수행할 경우 추가 지원을 병행한다 는 의견문항과 (가칭)미디어 균형발전 펀드를 조성하여 다양한 매체가 미디어균형발전을 위한 지원금을 공동 분담토록 한다 는 의견문항에도 높은 점수를 주었다

188 제4절 결합판매 제도가 지역 중소방송사의 광고영업 및 경영실적에 미치는 영향 분석 1. 지역 중소방송사의 재정 상태 분석 본 절에서는 지역 중소방송사의 사업적 성과와 관련 과거 5년간의 재무자료를 이용하여 성장성 지표를 분석하였다. 성장성 지표란 매출액 증가율, 영업이익 증가 율, 총자산 증가율 등이 해당되는데, 이 중에서 지상파 방송 사업의 특수성을 고려 하여 총자산 증가율은 제외하였다. 과거 5년간(2009~2013) 전체 지상파방송사의 방 송사업매출(KBS1 제외)은 연평균 4.6% 성장하였으나, 방송광고 매출액은 1.9% 성 장에 그쳤으며, 이는 방송광고 시장의 침체에 따라 지상파방송사들의 수익구조가 변화하고 있음을 의미한다. 관건은 핵심 수익원인 광고 수입 비중이 감소하고 있다 는 것이다. <표 3-7> 지상파방송사의 방송사업 매출 추이 방송사 CAGR KBS2 1,271,981 1,361,764 1,415,693 1,504,014 1,485, % MBC본사 648, , , , , % 부산MBC 37,363 38,830 42,153 32,903 28, % 대구MBC 24,727 28,712 28,319 24,316 23, % 광주MBC 23,126 25,254 26,448 24,961 23, % 대전MBC 22,376 24,681 26,812 26,626 24, % 전주MBC 17,330 19,738 21,069 19,566 19, % MBC경남 0 18,982 26,080 32,418 29,271 - MBC경남_ 진주 (단위: 백만원) 14,471 16,282 9, MBC마산 16,

189 춘천MBC 15,799 15,772 15,811 15,645 14, % 청주MBC 16,922 19,074 19,649 17,052 16, % 제주MBC 15,704 18,825 20,245 17,525 16, % 울산MBC 17,287 21,690 20,837 25,290 24, % 목포MBC 17,186 17,259 19,155 15,705 15, % 여수MBC 17,519 18,525 19,620 17,482 15, % 안동MBC 14,518 16,834 16,910 14,145 13, % 원주MBC 11,006 12,258 12,426 12,865 12, % 충주MBC 12,780 13,634 13,830 11,473 10, % 삼척MBC 13,212 13,579 14,272 13,059 12, % 포항MBC 17,322 19,929 21,858 16,619 13, % 강릉MBC 15,110 16,192 16,213 14,951 12, % EBS 95, , , , , % 경인방송 5,034 5,357 6,435 6,696 6, % 경기방송 7,590 8,931 9,447 9,087 8, % CBS (기독교) 47,841 56,036 60,998 59,303 61, % 불교방송 10,245 11,165 12,294 11,780 12, % 평화방송 14,109 14,854 15,389 14,590 14, % 극동방송 6,033 5,092 7,158 5,204 4, % 원음방송 4,372 4,601 5,546 4,902 5, % YTN 라디오 TBS (교통방송) 부산영어 방송재단 광주영어 방송재단 1,407 2,437 3,805 4,053 4, % 6,129 7,219 7,182 6,728 6, % ,114 2, % ,735 1, % SBS 537, , , , , % KNN 40,495 39,848 44,484 43,637 39, % 대구방송 25,578 26,623 29,160 28,898 26, % 광주방송 24,308 26,902 30,301 30,680 28, % 대전방송 22,158 25,152 26,558 25,510 25, %

190 울산방송 18,574 19,993 22,091 25,115 21, % 전주방송 14,913 15,979 17,594 18,597 18, % 청주방송 13,985 14,376 15,244 14,881 15, % G1 (강원민방) 16,841 18,173 20,176 20,820 20, % 제주방송 12,219 12,452 13,839 13,548 13, % OBS 20,959 30,735 33,633 37,460 34, % 계 3,207,677 3,598,195 3,884,085 3,917,410 3,841, % 자료 : 방송산업실태조사보고서 각호 <표 3-8> 지상파방송사의 광고수입 추이 방송사 CAGR KBS2 520, , , , , % MBC본사 449, , , , , % 부산MBC 30,008 34,842 36,841 29,218 24, % 대구MBC 20,940 24,226 25,742 21,387 18, % 광주MBC 17,350 19,801 21,335 17,920 15, % 대전MBC 21,984 24,258 26,382 19,550 16, % 전주MBC 17,330 19,738 21,069 15,200 13, % MBC경남 0 16,089 22,536 25,859 23,514 - MBC경남_ 진주 (단위: 백만원) 11,360 12,172 7, MBC마산 14, 춘천MBC 13,779 14,194 14,376 11,723 10, % 청주MBC 13,495 15,777 16,633 13,384 12, % 제주MBC 13,243 15,248 16,121 13,412 12, % 울산MBC 14,952 16,465 17,664 14,785 13, % 목포MBC 10,633 12,268 13,206 11,131 9, % 여수MBC 11,079 11,931 12,387 10,541 9, % 안동MBC 11,520 13,186 13,683 11,186 9, %

191 원주MBC 10,974 12,211 12,398 9,978 9, % 충주MBC 10,861 11,565 11,972 10,487 9, % 삼척MBC 10,274 11,088 11,490 9,926 9, % 포항MBC 14,100 15,962 18,337 12,912 11, % 강릉MBC 13,535 14,068 14,408 12,616 10, % EBS 26,256 30,094 32,027 35,260 40, % 경인방송 2,305 2,881 3,007 2,950 2, % 경기방송 3,778 4,185 4,808 4,223 3, % CBS 29,320 33,561 36,066 34,740 34, % 불교방송 8,081 8,735 10,023 9,645 9, % 평화방송 7,065 8,912 11,262 9,943 9, % 극동방송 3,322 3,581 3,762 3,663 3, % 원음방송 3,603 3,906 4,641 4,166 4, % YTN 라디오 1,253 1,989 2,922 2,580 2, % TBS ,002 1, % 부산영어 방송재단 광주영어 방송재단 % % SBS 414, , , , , % KNN 29,952 31,602 35,502 32,932 31, % 대구방송 23,447 24,481 26,943 24,953 24, % 광주방송 19,313 20,203 22,523 20,809 19, % 대전방송 16,298 20,375 21,407 17,281 18, % 울산방송 10,653 11,233 12,210 11,484 11, % 전주방송 10,837 11,338 12,219 11,561 11, % 청주방송 10,860 14,376 15,244 11,619 11, % G1 14,403 15,035 16,241 15,220 14, % 제주방송 10,460 11,068 12,028 11,091 10, % OBS 16,032 25,309 28,091 27,412 28, % 계 1,914,086 2,219,338 2,371,142 2,179,038 2,064, % 자료 : 방송산업실태조사보고서 각호

192 한편 영업이익은 2010년부터 2013년까지 37) 25.5% 감소하였는데, 지역 중소방송 사만 고려할 경우, MBC 계열사는 전 사업자가 모두 방송광고 매출이 감소하였으나, 이 외의 모든 방송사는 방송광고 매출이 증가하였다(최대 55.8%(부산영어방송)). 그 러나 영업이익의 경우 2013년에 큰폭으로 하락하여 19개의 사업자가 적자를 기록하 였으며, 최대 -36.1%의 영업이익율을 보인 경우도 있었다(평화방송). <표 3-9> 지상파 방송사의 영업이익률 추이 방송사 KBS2 1.7% 1.0% -4.6% -2.5% -1.8% MBC본사 0.9% 8.2% 8.5% 1.9% 2.0% 부산MBC 0.8% 5.0% 8.6% 9.7% 0.1% 대구MBC 2.5% 2.0% 5.7% -2.0% -17.7% 광주MBC 4.8% 6.2% 3.9% 2.5% -6.7% 대전MBC 8.8% 11.5% 12.8% 5.0% -2.8% 전주MBC -14.9% 12.5% 10.5% 6.1% 2.3% MBC경남 #DIV/0! 10.0% 5.2% 4.5% -5.6% 춘천MBC 4.6% 7.8% 5.9% 0.3% -2.8% 청주MBC -40.4% 6.8% 9.9% 2.0% -3.9% 제주MBC -5.7% 6.9% 6.5% -1.2% 1.5% 울산MBC -35.0% 9.1% 10.1% -1.9% -6.2% 목포MBC 3.8% 6.7% 6.2% 3.0% -1.9% 여수MBC -8.2% 7.2% 9.4% 2.5% -1.8% 안동MBC 4.8% 10.9% 12.2% 7.8% -2.9% 원주MBC -10.3% 15.7% 11.6% 6.2% 2.8% 충주MBC -31.2% 11.8% 5.3% 1.9% -3.5% 삼척MBC -11.3% 3.8% 2.7% 1.7% -4.4% 포항MBC 5.9% 13.1% 11.4% 6.9% -5.5% 강릉MBC 7.0% 16.3% 16.2% 10.2% 3.1% 37) 2009년은 글로벌 금융위기에 따라 이상치를 보임에 따라 4년치만 계산

193 EBS 11.7% 0.1% 0.4% -5.0% 1.1% 경인방송 -0.2% 0.6% 4.0% 1.3% 9.6% 경기방송 4.1% 8.0% 8.2% 12.2% 15.3% CBS -2.9% 4.1% 6.4% 2.1% 4.1% 불교방송 -19.0% -8.8% -7.8% -0.3% -5.4% 평화방송 -39.4% -22.4% -22.8% -32.2% -36.1% 극동방송 167.9% 274.9% 200.2% 541.9% 560.5% 원음방송 -11.7% -8.8% -1.9% -18.1% -16.7% YTN라디오 % -98.8% -10.3% -4.9% 3.8% TBS % % % % % 부산영어 방송재단 광주영어 방송재단 786.0% % -88.6% -10.4% -24.7% % % -98.9% -12.3% -12.2% SBS 2.9% -0.6% 11.8% 5.5% 4.1% KNN 13.7% 20.3% 22.9% 17.8% 8.6% 대구방송 15.9% 16.6% 13.6% 8.8% 7.4% 광주방송 12.1% 12.7% 15.5% 2.3% 10.3% 대전방송 11.2% 13.8% 13.0% 5.1% -3.0% 울산방송 6.9% 4.2% 5.2% 6.2% 1.7% 전주방송 7.4% 7.9% 11.9% 11.3% 6.1% 청주방송 0.6% 10.7% 9.9% 0.6% 0.6% G1 8.2% 12.7% 5.4% 6.3% 2.1% 제주방송 16.9% 18.0% 21.8% 20.7% 12.0% OBS % -72.4% -55.3% -41.2% -10.3% 지상파 전체 % 2.513% 3.265% 0.699% 0.974% 자료 : 방송산업실태조사보고서 각호에서 재계산 따라서 성장성 지표만을 고려할 때, 지역 중소방송사의 성장성은 낮은 상태로 볼 수 있다. 즉, 동 기간의 GDP 성장률은 5.53%였고 전체 광고비 성장률은 7.78%임 에 반해 지상파방송의 광고매출 성장률이 1.9%에 그침으로써 전체 산업평균에도 훨 씬 못 미친 성장을 보인 것이다. 문제는 이러한 상황이 일시적인 것인지, 또는 향후

194 지상파방송광고 시장의 침체 추세가 지속될 것인지 여부라 할 것인데, 전문가 설문 의 결과를 고려하더라도 향후 지상파 방송광고 시장의 침체가 지속될 가능성이 높 고, 결국 지역 중소방송사의 광고매출 역시도 침체될 가능성이 매우 높다. 따라서 지역 중소방송사의 과거 성장성이나 미래 성장성 역시 부정적인 것으로 해석된다. 부채비율로 대표되는 안정성 지표 분석을 위해 과거 5년간의 주요 재무정보를 이 용하여 지역 중소방송사의 사업지속 능력 및 재정 안정성을 판단하였다. <표 3-10> 지상파 방송사의 부채비율 추이 방송사 KBS2 71% 64% 92% 108% 104% MBC본사 12% 12% 15% 14% 15% 부산MBC 4% 7% 7% 6% 4% 대구MBC 7% 9% 8% 6% 8% 광주MBC 6% 7% 7% 4% 4% 대전MBC 8% 8% 7% 7% 7% 전주MBC 6% 10% 10% 9% 8% MBC경남 - 6% 12% 10% 10% 춘천MBC 7% 9% 7% 7% 9% 청주MBC 99% 77% 64% 55% 51% 제주MBC 20% 10% 8% 6% 7% 울산MBC 5% 7% 5% 5% 5% 목포MBC 6% 5% 4% 4% 4% 여수MBC 5% 7% 6% 5% 4% 안동MBC 7% 6% 8% 6% 5% 원주MBC 3% 6% 8% 4% 5% 충주MBC 5% 5% 5% 5% 5% 삼척MBC 5% 8% 7% 6% 6% 포항MBC 9% 7% 17% 15% 8% 강릉MBC 8% 8% 7% 5% 7%

195 EBS 50% 58% 55% 57% 55% 경인방송 60% 57% 55% 28% 21% 경기방송 34% 32% 37% 36% 39% CBS 99% 93% 95% 91% 92% 불교방송 40% 38% 46% 41% 42% 평화방송 29% 31% 33% 37% 34% 극동방송 6% 6% 9% 7% 5% 원음방송 18% 22% 16% 16% 20% YTN라디오 356% -250% 262% 262% 354% TBS 부산영어 방송재단 광주영어 방송재단 2% 2% 1% 1% 1% 0% 5% 8% 3% 5% SBS 42% 42% 59% 50% 42% KNN 5% 5% 13% 17% 7% 대구방송 7% 6% 9% 6% 5% 광주방송 8% 7% 6% 8% 10% 대전방송 4% 3% 4% 9% 5% 울산방송 7% 13% 9% 11% 11% 전주방송 3% 5% 4% 4% 5% 청주방송 10% 10% 18% 22% 19% G1 6% 8% 5% 8% 8% 제주방송 2% 2% 3% 3% 3% OBS 7% 13% 28% 221% 232% 자료 : 방송산업실태조사보고서 각호에서 재계산 2012년 기준 전체 산업 평균 부채비율은 147.6% 수준임에 반해 전체 지상파방송 사의 부채비율은 2013년 기준 31% 수준으로 매우 낮은 상태이다. MBC 계열 및 지 역민방의 경우 모두 20% 이내의 부채비율을 보였고 청주MBC의 경우 51%로 타 계 열사에 비해 다소 높은 수치를 보였다. 그러나 YTN 라디오(354%)와 OBS(232%)는

196 전 산업 평균을 유의하게 상회하는 수치를 보였고, 이 외에 종교방송의 경우 지상파 평균 부채비율보다 높은 상태를 나타냈다. 따라서 지역 중소 지상파 방송사들의 안 정성은 타 산업에 비해 2개 사업자를 제외하고는 매우 안정적인 상태라 볼 수 있다. 이는 결국 지역 중소방송사의 경우 성장성은 부정적이나 안정성은 우수한 상태로 볼 수 있다. 이것이 의미하는 바는 첫째, 지역 중소방송사가 투자에 적극적이지 않 았기 때문에 안정성은 우수한 반면 성장성이 제한적일 수 있다는 점, 둘째, 미래 성 장성과 지속가능성을 담보하기 위해서는 적극적인 투자와 광고 이외의 수익원을 추 가로 확보할 필요성이 높은 것으로 보인다. 2. 결합판매 제도가 재정 건전성에 미친 영향 현행 방송광고 결합판매 제도가 지역 중소방송의 재정건전성에 미친 영향을 분 석하기 위해 지역 중소방송사의 결합판매 의존도와 결합판매의 방송광고 판매 종 속도를 분석해 보기로 한다. 우선, 첫째로 결합판매 의존도 분석 결과에 따르면 지역 중소방송사들은 사업형 태별로 상이한 의존도를 보이고 있는 것으로 도출되었다. 지역 중소방송사들의 방 송광고 판매에 대한 결합판매 의존도 38) 중 상관성은 종교방송 및 특수목적 방송 (0.8854) > 지역민방(0.8461) > MBC 계열사(0.4347)의 순으로 나타났다. 또한, 결합 판매의 방송광고 매출 기여도는 지역민방(3.7942) > 종교방송 및 특수목적 방송 (1.2828) > MBC 계열사(0.2191)의 순이었다. 38) 결합판매 의존도 : 방송광고 매출에 대한 결합판매 매출의 상관계수(의존도가 높 을수록 상관계수 증가), 방송광고 매출에 대한 결합판매 기여도((=변화율/변화율) 의존도가 높을수록 기여도가 증가)를 의미한다

197 <표 3-11> 결합판매 제도가 지역 중소방송 재정건전성에 미친 영향 방송사 결합판매 의존도 결합판매 광고매출 기여도 부산MBC 대구MBC 광주MBC 대전MBC 전주MBC MBC경남 춘천MBC 청주MBC 제주MBC 울산MBC 목포MBC 여수MBC 안동MBC 원주MBC 충주MBC 삼척MBC 포항MBC 강릉MBC EBS 경인방송 경기방송 CBS 불교방송 평화방송 극동방송 원음방송 YTN라디오 TBS 부산영어 방송재단

198 광주영어 방송재단 KNN 대구방송 광주방송 대전방송 울산방송 전주방송 청주방송 G 제주방송 OBS 이것이 의미하는 바는, 지역민방 및 종교방송은 사실상 결합판매에 대한 의존도 가 높으며, 결합판매가 차지하는 비중이 증가하는 한편, 결합판매가 방송광고 매출 증가에 기여하는 바가 높다는 것이다. 이에 반해 MBC 계열사의 경우 광고비 축소 로 인해 통계상의 결합판매 비중과 탄력도 감소로 인해 결합판매 의존도가 감소하 는 것으로 판단된다. 또한, MBC 계열사의 경우 계열사간 특성의 차이(예를 들어 부 산, 울산 MBC vs. 강릉, 원주 MBC 등)에 의해 나타나는 현상으로 보인다. 다만, 문 제는 EBS인데, EBS의 경우 결합판매 비중의 감소(72.5% 48.6%, 상관계수 , 탄력도 )를 보여 결합판매 의존도가 매우 낮은 것으로 나타났다. 둘째로 결합판매의 방송광고 판매 종속도를 분석한 결과는 결합판매가 재원대비 판매율 또는 광고단가에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 즉, 중 앙 지상파의 광고단가의 경우 시급별 변동폭이 크고 시급별로 일정한 추세를 보이 나, 지역 중소방송사의 경우, 평균 광고단가의 변동이 일정하게 나타나지 않았다 (예: EBS 불변, CBS -12.9%, 불교방송 +0.71%, TBS +15.6% 등). 이는 결국 결합판매 와 비결합판매 간에 일부 상관성은 있을 것으로 보이나, 통계적으로는 결합판매 제 도가 비결합과는 큰 관련성이 없다는 것이고, 나아가 지역 중소방송사의 자체적인 광고영업이 다소 미흡한 것으로 추측된다

199 3. 시사점 위의 분석결과를 전제로 결합판매 제도가 지역 중소방송사의 재정 여건 및 경영 에 미친 영향에 대한 시사점은 첫째, 결합판매 제도는 지역 중소 방송사가 지상파 방송 사업을 영위할 수 있는 최소한의 재정적 여건을 제공함으로써 해당 제도가 갖 는 의의가 있다는 것이다. 즉, 최근 방송광고 시장이 침체되어 지역 중소방송사의 성장성이 취약한 상황에서 지역 중소방송사의 결합판매 의존도가 높은 수준이라 는 것은 결국 지역 중소방송사의 사업수지가 결합판매 제도에 의존적이라는 것이 된다. 따라서 지역 중소방송사의 재정적 지속가능성의 확보에 결합판매 제도가 일 정부분 기여하고 있다고 볼 수 있다. 둘째, 지역 중소방송사의 성장성이나 안정성 지표를 검토하면 결합판매 제도를 통해 지역 중소방송사에 대해 최소한의 재정적 지원이 이루어지고 있음에도 불구 하고 자발적으로 경쟁력을 확보하려는 노력이 다소 미흡하다고 볼 수 있다. 성장성 이 약화되는 상황에서 재무적 안정성이 일부 방송사를 제외하고는 상대적으로 우수 하게 나타나는데, 이는 미래 수익 확보를 위한 투자, 또는 콘텐츠 제작 투자가 미진 하다고도 볼 수 있다. 즉, 타 산업에 비해 유의하게 낮은 부채비율 등을 고려할 때 보다 적극적인 투자가 요구된다고 하겠다. 셋째, 지역 중소방송사 별로 결합판매 제도가 갖는 효과 또는 의의가 상이하게 나타난다는 것이다. 라디오 방송(종교방송 등 중소방송사)의 경우 결합판매 의존도 가 높게 나타나는데, 이는 결국 매체력이 취약한 라디오 방송, 특정 시청 또는 청취 자층에 제한된 특수목적 방송(종교방송 등)의 경우 결합판매 제도에 더 의존적일 수 밖에 없다는 것이다. 따라서 라디오 방송의 경우 중장기적으로 결합판매 제도 이외 에 별도의 지원 정책이 수립될 필요가 있음을 시사한다. 한편, 결합판매 제도의 광 고매출 기여도를 검토하면 TV 매체 방송사에서 그 효과가 더 크게 타나나고 있다. 이것은 결합판매 제도가 자체적인 비결합판매에도 일정부분 기여하고 있다는 것이 다. 따라서 이 경우에는 지역민방이나 계열MBC에 대해 결합판매 제도를 통한 지원

200 효과가 있다는 것이며, 향후 자체적인 노력 여하에 따라 경쟁력을 가질 수도 있음을 의미한다. 제5절 KBS 수신료 인상이 결합판매 제도에 미치는 영향 분석 1. KBS 수신료 인상에 따른 광고축소 전망 가. KBS 수신료 인상안에 따른 광고축소 계획 2014년 2월에 방송통신위원회는 KBS가 제출한 수신료 인상안을 의결하였다. KBS의 텔레비전수신료 조정안 에서는 현행 수신료를 2,500원에서 4,000원으로 인상(조정)하는 한편, 자사의 광고수입을 2,100억원 축소하는 안을 제시하였다. 세부 적으로 살펴보면 KBS2 TV 광고는, 평일 01~20시(광고시간 : 20시~01시. 5시간), 주 말 01~14시(광고시간 : 14시~01시. 11시간)의 시간대에서는 광고를 전면 폐지하고, 로컬광고를 폐지하는 안을 제시하였다. KBS2 라디오의 경우 17시 익일 08시까지 광고를 폐지하고(광고시간 : 08시~17시. 9시간), DMB 광고는 전면 폐지하는 안을 제시하였다. 이를 통해 KBS는 약 2,105억원의 광고를 축소할 수 있을 것으로 추정 하였다. 이에 대해 방송통신위원회의 검증 결과는 다소 상이한 결과를 보였는데, 위의 KBS2 광고 축소 방안에 대해 KOBACO는 KBS의 추정치와 달리 KBS2 광고 축소 규모는 1,698억원(2012년 기준)에 불과할 것으로 추정하였다(방송통신위원회, 2014). KBS와 KOBACO(방송통신위원회)의 추정치 간에는 약 407억원의 차이가 있는데, KBS의 광고축소 효과 추정치가 KOBACO 추정치보다 큰 것으로 나타났다

201 <표 3-12> KBS2 광고축소 방안의 효과에 대한 KOBACO의 추정 결과 (단위: 억원) 구 분 KBS-2TV 1,471 1,397 1,426 1,660 1,636 KBS-2R DMB 합 계 1,548 1,495 1,519 1,738 1,698 * 광고축소액 = K2TV 및 K2R의 연도별 총방송광고비 - 폐지시간대 제외 방송광고비 자료 : 방송통신위원회(2014) 나. KBS 광고축소 시나리오 분석 KBS의 광고축소 시나리오는 5가지 안을 상정해 볼 수 있다. 크게 보면 KBS2의 광고를 총액 방식으로 축소할 것인지 또는 장르, 시간대별로 폐지 또는 축소할 것인 지 여부에 따라 시나리오의 구분이 가능하다. 첫 번째 시나리오는 정액 제한 방식으 로 KBS2의 광고수입을 일정 금액 이하로 제한하는 것인데, 즉, KBS2의 광고수입을 일정 금액(예: 2,100억원) 이하로 제한하는 것이다. 해당 안의 장점은 1광고 제한 기준이 명확하고, 2KBS2의 프로그램 및 광고 편성에 유연성을 부여할 수 있다는 것이다. 즉, 광고비의 절대 금액을 기준으로 하므로 제한 기준이 명확하고, 광고수입 추이에 따라 KBS2의 프로그램 및 광고 편성을 유연하게 할 수 있다. 39) 그러나 단점 으로는 1광고편성 관련 시청자의 예측도가 낮고, 2지상파방송광고 시장의 추이 에 따라 매출액 대비 광고비 비중이 증가할 수 있는 가능성이 있다. 즉, 광고비 제한 방식이므로, KBS2의 광고 수입 규모에 따라 광고 편성이나 판매가 영향을 받게 되 39) 해당 안은 광고 시간대 제한 방식에 비해 KBS2의 프로그램 및 광고 편성이 상대 적으로 유연하다

202 어 광고편성에 대한 예측이 어려울 수 있다. 예를 들어 3/4분기까지의 광고수입이 제한 기준에 근접할 경우 4/4분기에는 광고 편성을 대폭 축소하게 되며, 반대로 광 고수입이 미진할 경우 4/4분기에 광고편성이나 판매가 급증할 수 있는 문제가 있다. 또한 지상파방송광고 시장의 정체 또는 감소가 예상되는 상황에서는 광고 축소 효 과가 상대적으로 적을 수 있는데 방송광고 시장이 지속적으로 정체 또는 축소되는 경우에도 일정 수준의 규모까지 광고수입을 유지할 수 있으므로 광고시장이 중장기 적으로 정체 또는 감소하는 상황에서는 광고 축소 효과가 상대적으로 감소할 가능 성이 있다. 두 번째 시나리오는 정률 제한 방식으로 KBS2의 광고수입 비중을 특정 비율 이 내로 제한하는 것이다. 예를 들어 KBS의 총 매출 중 광고수입 비중을 일정 비율(예: 22.4%) 이하로 제한하는 방식이 된다. 해당 안의 장점은 1광고제한 기준이 명확하 고, 2KBS에 대한 재원구조 논란 소지가 적어진다는 것이다. 총 매출액 대비 광고 비 비중을 기준으로 하므로, 제한 기준이 명확하고 공영방송의 재원구조 중 광고수 입이 차지하는 비중에 대한 논란을 차단 또는 축소시킬 수 있다. 40) 그러나 단점으 로는 1기타수익(협찬 수익, 프로그램 판매수익 등)이 빠르게 증가할 경우 포괄적인 광고성 성격이 있는 수입 규모는 오히려 증가할 수 있으며, 2광고 제한에 대한 판 단 및 효과가 후행적( 後 行 的 )으로 나타난다. 2013년 기준 KBS의 기타수입 비중은 22.9%로 지속적으로 상승하고 있는 상황에서 향후 협찬, 콘텐츠 판매수입 등이 증 가할 경우 실질적인 광고 축소 효과는 미미하거나 없을 수 있으며, KBS의 전체 재 원에 대한 결산 및 파악은 차기년도 1/4분기에나 가능하기 때문에 당해 년도에는 광 고 축소 효과를 즉각적으로 판단할 수 없다는 문제가 있다. 예를 들어 2015년도 광 고 비중이 25%로 제한 기준을 초과했더라도 광고비 비중에 대한 판단은 결산 이후 에나 이루어질 수 있고, 이 경우 초과한 광고비에 대한 조치가 쟁점이 될 수 있다 40) 해외 공영방송의 광고수입 비중은 독일 ARD 2.0%, ZDF 6.0%(각 2010년 기준), 프 랑스 FT 14.0% (2011년 기준) 수준이다

203 (예: 초과분 회수 또는 2016년 광고비 비중 제한 기준 강화 여부 등). 이 외에 KBS의 전체 지상파 방송광고 시장 점유율을 일정하게 유지하도록 하는 방안이 있을 수 있 으나, 이 경우 타 방송사의 실적에 의존적이므로 기준 자체가 매우 가변적이 된다. 세 번째 광고축소 시나리오는 광고 시간대 제한 방식으로 특정 시간대에 KBS2 광고를 폐지하는 방안이다. 즉, KBS2의 광고 가능 시간대를 특정 시간대(예: 평일 20시~01시, 주말 및 공휴일 14~01시)로 제한함으로써 KBS2의 광고를 축소하는 것 이다. 해당안은 1제한 기준이 명확하고, 2광고편성 관련 시청자의 예측도가 높으 며, 3주시청 시간대 등을 제외할 경우 시청자가 체감하는 효과가 높다는 장점이 있다. 특정 시간대를 기준으로 하므로, 제한 기준이 명확하고 시청자들이 시청함에 있어 광고편성 여부를 정확히 예측할 수 있다. 또한 주시청 시간대에 광고가 폐지되 는 경우 시청자들이 체감하는 광고폐지 효과가 높다. 41) 그러나 한편으로는 1폐지 되는 시청 시간대에 따라 광고 축소 효과가 상이하고 2주시청 시간대에 광고가 폐 지되는 경우 취약매체 결합판매가 급감할 가능성이 있다. 즉, SA 시급이 포함된 시 간대 폐지 또는 B, C 시급 시간대의 폐지 등 폐지 시간대에 따라 광고 축소 효과가 매우 상이하게 나타나게 되고 SA 시급 등 주시청 시간대의 KBS2 광고와 결합판매 되고 있는 매체의 광고수입이 급감할 수 있다는 단점이 있다. 물론 KBS2의 광고가 축소되는 경우 지역 중소 방송사의 결합판매 광고비가 급감할 가능성이 높은데, 최근과 같이 광고시장이 위축되는 상황에서는 해당 안의 파급효과는 더 커질 가능 성이 있다. 네 번째 시나리오는 세 번째 안과 본질적으로는 유사할 수 있는데, 프로그램 장르 별로 광고를 제한하는 방식이다(특정 장르에 KBS2 광고 폐지). 즉, KBS2의 프로그 램 중 특정 장르(예: 보도, 시사, 교양, 어린이 등)에 대해 광고를 제한하여 광고를 축소하는 것이다. 해당 시나리오는 공영방송이 제공하는 프로그램이 공익적이고 공 41) 주시청 시간대를 제외하고 광고가 폐지되는 경우 전체 방송시간 대비 실제 폐지 되는 시간 비중이 높으나, 광고 축소 효과는 미미할 수 있다

204 공적이기 위해서는 시청률 경쟁에서 배제되어야 하기 때문에, 이러한 취지에 맞춰 높은 수준의 공익성과 공공성이 요구되는 프로그램에 대한 광고 폐지 목적에 부합 한다는 장점이 있다. 그러나 현행 장르 구분과 관련된 명확한 기준이 없는 상태에서 프로그램 장르를 특정하기 곤란하기 때문에 제한하는 명확한 기준이 미비하다는 문 제가 있다. 42) 다섯 번째 시나리오는 광고 총량 제한 방식인데, 예를 들어 현행 10/100의 광고총 량을 5/100 등으로 축소하는 방식이다. 즉, 이는 전체 시간대, 전체 장르에 대해 포 괄적으로 광고총량을 제한함으로써 광고비중을 축소하는 것이다. 이를 위해서는 현 행 지상파방송광고의 수량규제 기준에 대해 KBS2에 대한 예외를 규정하여 KBS2의 광고비를 축소하는 것이다. 본 시나리오의 장점은 KBS2의 광고총량 자체를 축소함 으로써 1제한 기준이 명확하고, 2시청자들의 광고편성 예측 가능성을 높일 수 있 다는 점이다. 이에 반해 현행 지상파 방송광고에 대한 규제를 규정하는 방송법 시행 령 제59조 제2항 1호의 개정이 수반되어야 하며, 특히 KBS2를 예외로 하는 경우, 방송법 제75조의 개정도 필요하기 때문에 행정력의 소모 및 절차가 까다롭다는 단 점이 있다. 43) 또한 이론적으로 프로그램 광고 총량을 축소하게 되는 경우 광고 슬 롯 수 자체가 감소하므로, 전 시급의 광고에 걸쳐 광고단가의 상승이 예상되어 광고 축소효과가 미미할 수 있고, 광고 축소 효과를 예측하기가 어렵다는 단점도 예상된 다. 다만, 최근 논의되고 있는 지상파방송 총량제 도입과 관련하여, 해당 안은 광고 규제 개선에 따라 매우 가변적일 수 있다. 42) 현행 방송법령에서는 보도, 교양, 오락 으로만 구분하고 있으며(법 제2조 16호), 편성규제 역시 오락에 대해서만 규정(종합편성을 행하는 사업자의 경우 오락에 관 한 프로그램 비중은 전체 방송시간의 50% 이내로 규정. 령 제50조 제1항 1호)하고 있다. 43) 규제법정주의 및 과잉금지 원칙에 따라 KBS를 타 지상파에 대해 예외로 광고규 제를 적용하기 위해서는 방송법 상에 근거규정 필요하다

205 2. KBS 수신료 인상에 따른 지상파방송광고 시장 및 결합판매 파급효과 가. 방송광고 시장 44) 전술한 바와 같이 KBS 수신료 인상안에 따르면 KBS 수신료를 4,000원으로 인상 할 경우 KBS2의 광고를 2,100억원 축소할 계획으로 알려져 있다. 축소 대상 광고비 2,100억원은 2013년 기준 지상파방송광고의 약 10.2%에 해당하는 규모이며, 해당 광고재원은 타 방송 매체에 재배분되거나 광고주가 내부 유보할 가능성이 모두 존 재한다. 우선 타 방송 매체에 재배분 될 것으로 전망할 수 있는 가정은 광고주가 GRP(총노출도) 기준 목표치를 유지하는 경우, KBS2 광고 감소에 따른 GRP 감소분 을 타 매체에 광고를 집행하면서 재배분하게 된다는 것이다. 반대로, 광고주가 잉여 광고비를 내부 유보할 것으로 볼 수 있는 가정은 KBS2의 광고가 어린이 등 광고주 가 선호하지 않는 장르 또는 시간대(B, C시급)를 중심으로 축소될 경우에 광고주는 ROI가 떨어지는 광고에 대해 추가 광고집행을 하지 않을 수도 있다는 해석도 가능 하다. 전자를 가정하는 경우 2,100억원의 광고비는 MBC, SBS 외에 유료방송 매체 에도 재배분 될 가능성이 있는데, 이는 방송광고 시장을 지상파와 유료방송 광고시 장을 포괄하여 획정하는 경우에 그러하다. 세부적으로 분석하면, KBS 수신료 인상에 따른 광고시장 영향을 전망하기 위해 서는 다양한 가정이 도입될 필요가 있다. KBS 수신료는 정책 환경 외에도 정치환경 의 변화까지도 고려해야 하므로, 매우 다양한 시나리오가 나올 수 있다. 이 경우 전 망 자체가 불가능하기 때문에 전망을 단순화함과 동시에 현실적으로 가장 가능성이 높은 가정을 설정하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구에서는 KBS 수신료가 4,500원 이상으로 인상됨을 가정하고 KBS2의 지상파방송광고가 2,100억원 축소되는 것을 가정하기로 한다. 두 번째 핵심 가정으로는 시청률의 변화이다. KBS2 광고폐지는 단기적으로 KBS2 시청률의 상승을 가져올 수 있으나, 장기적으로는 시청률의 하락 44) 본 절은 변상규 이종관(2012)의 연구 내용 중 핵심 가정 부분을 인용하였다

206 이 예상된다(이종관, 2010). 45) KBS2 광고폐지는 단기적으로 시청자들의 시청리듬 을 방해하지 않고 주목도의 상승으로 인한 시청률의 상승과 현재의 시청률 조사 방 식에 의한 산술적인 시청률의 상승이 예상된다. 그러나 장기적으로는 수신료 인상 에 따라 광고유치 경쟁에서 독립적이 되기 때문에 제작자가 프로그램의 시청률에 집착하거나 시청률을 상승시키기 위한 장치가 점차적으로 사라질 것으로 예상할 수 있다. 단, 이때의 장기간은 KBS2의 재원구조 변화에 따라 프로그램 편성비율, 제작 비, 프로그램의 질적 수준 등의 변화가 모두 일어나는 기간으로 정의토록 한다. 수 신료에 전적으로 의존하는 구조가 되면 예능이나 드라마 제작의 축소가 예상되며 독립제작사나 프로덕션의 투자 유인은 감소할 것으로 전망된다. 광고 폐지 시 KBS2 의 편성이 여하히 변화할 것인지를 예측할 수 없으나, 광고수입 또는 협찬수입이 제 한되면 드라마와 예능의 비중이 축소되어 시청률은 장기적으로 상승하기 보다는 하 락할 가능성이 더 높다고 할 수 있다. 세 번째의 핵심 가정은 광고비중 축소에 따른 잉여 광고비의 재배분이다. KBS2의 광고 폐지에 따른 KBS2의 광고비가 재배분 될 것으로 가정하는데 이 경우의 광고 비는 3개 부문에서 흡수할 것으로 보인다. 즉, 타 지상파방송광고 (MBC, SBS)로 흡 수되는데 광고단가 인상효과 및 추가 판매로 인한 흡수가 있을 수 있고, 종합편성 PP 등 유료방송 시장으로 흡수될 수 있을 것이다. 또한, 광고주의 광고예산 유보 또 는 대체를 예상할 수 있다. 이는 광고주들의 잉여 예산을 광고로 집행하지 않고 유 보시키거나 타 매체 또는 타 마케팅 수단으로 대체됨을 의미한다. 해당 가정에서 고 려해야 할 것은, 광고주의 입장에서 KBS2에 버금가는 광고효과를 가진 매체의 존재 여부에 따라 광고비의 재배분 여부를 결정하게 된다는 것이다. 현재 KBS2의 광고효 과에 버금가는 매체 채널은 MBC, SBS가 유일하며, 종편PP나 유력한 PP 채널을 고려할 수 있다. 다만, 인터넷의 경우 지상파방송광고와 광고목적, 광고효과 및 타겟 45) 이러한 가정은 KBS2의 광고가 폐지되면 시청률 경쟁을 할 이유가 적어지므로 드 라마나 연예오락 프로그램의 편성비율이 감소할 수 있고, 선정성 등의 요소가 낮 아질 것으로 판단하기 때문이다

207 이 상이하므로 인터넷 광고가 성장 추세에 있다고 해서 지상파방송광고를 직접적으 로 대체한다고 보기는 어려운 것으로 가정한다. 46) 다만, 광고주는 오히려 광고예산 을 타 마케팅 예산으로 전환할 가능성도 배제할 수 없음을 고려해야 한다. 네 번째 가정은 지상파 방송광고 축소에 따른 가격변동 효과이다. 지상파방송광 고 축소에 따른 가격변동 효과는 광고주(수요자)의 광고 가격 탄력성에 의존하게 되 는데, 지상파방송광고의 가격탄력성이 비탄력적인 경우 KBS2의 광고폐지에 따른 광고단가 인상효과는 크게 나타나게 되며, 이 경우 KBS2의 광고비는 광고단가 인상 효과로 상당부분 흡수될 것으로 판단할 수 있다. 반대로 지상파방송광고의 가격탄 력성이 탄력적인 경우 KBS2의 광고폐지에 따른 광고단가 인상효과는 작게 나타나 며, 가격인상분으로 흡수되는 잉여 광고비는 낮은 수준이 될 것이다. 다만, 지상파 방송광고 총량규제에 따라 방송광고의 공급은 완전 비탄력적인 것으로 가정하기로 한다. 다섯 번째의 가정은 방송광고의 판매율 변화이다. 지상파방송광고 판매율의 변화 는 다음의 두 가지 요소로 인해 발생할 가능성이 있다. 첫째, 광고효과가 우수하고 시청률이 높은 프로그램에 대한 광고의 추가 집행, 둘째, 광고 유형의 변화에 따른 노출효과 극대화를 도모하기 위한 광고 추가 집행의 요소들이 존재한다. 전자는 완 판 직전의 marginal 한 프로그램의 광고의 집행과 잉여 광고비 재원 확보에 의한 추 가 구매 효과에 의해 발생할 것인데, SA 시급 중 일정 수준 이상의 시청률을 기록하 고 있으나 완판되지 않은 프로그램 광고의 추가 집행, 또는 타 시급에서 평균 시청 률 이상을 보이는 프로그램 광고에 대한 추가 집행이 있을 수 있다. 후자는 추가 광 고비 재원의 확보에 따라 새로운 광고유형의 도입과 광고의 반복도를 높이는 형태 로 판매율의 변화가 이루어질 것으로 보인다. 즉, 광고의 목표는 노출과 반복의 극 대화이므로 광고주의 잉여 광고비로 반복도를 높이는 광고집행이 가능하게 되어 판 46) 인터넷 광고는 상품에 대한 구매효과를 동시에 추구하거나 유도하는 광고, 롱테일 광고, 타겟형 광고가 일반적이나 방송광고는 이미지 광고, 상품광고 등이 혼재 되 어 있음

208 매율이 증가할 수 있다는 가정이다. 다만, 금년과 같이 재원대비 판매율이 40% 수준 으로 매우 저조한 경우에는 이러한 판매율 변화 자체에 대한 가정이 무의미할 수 있 다. 즉, 현재의 판매율이 지상파 방송광고의 효용성이 급감함에 따라 발생하는 것이 므로 기본적으로 광고주가 지상파 방송광고를 선호하지 않는다는 것을 반영하기 때 문에, 이러한 판매율의 변화가 이루어질 수 있을지는 의문이다. 이와 같은 가정을 바탕으로 광고는 시청률에 전적으로 의존하는 것으로 가정하되, 타 채널들에 의해 KBS의 시청률을 잠식하는 것으로 가정한다. 이런 상황에서 합리 적 광고주는 자신의 예산 제약하에서 광고효과(노출도 등)를 극대화하는 구매선택 을 하게 될 것이다. 즉, 광고주는 개별 매체 광고의 구매에 있어 자신의 예산을 가장 합리적으로 배분하고자 하는 유인이 있으며, 이는 광고효과(광고주의 효용)와 가격 (광고단가)의 함수로 나타나게 된다. 광고주들이 판단하는 광고효과는 시청률 지표 로써 판단이 가능하며 개별 광고의 광고효과는 해당 프로그램의 시청률로 나타나게 되고, 광고주들이 구매하는 광고집합은 다수의 프로그램과 다수의 광고가 결합된 일종의 벡터가 되며 광고주가 지불하는 총 비용은 개별 프로그램 또는 광고 시청률 의 총합의 함수가 되는 것이다. 다시 말하면 광고주가 지불하는 총 광고비용은 개별 프로그램 광고에 지불하는 광고비의 총 합이며, 이에 따른 효용은 광고가 집행되는 프로그램 시청률의 총합으로 나타나게 되는 것이다(변상규 이종관, 2012). 이를 수 식으로 나타내면;, 단, 이 되며, 광고주의 예산제약은 이 되고, 광고단가는 로 나타낼 수 있다. 단, 는 개별 프로그램 의 시청률, 는 개별 프로그램 의 광고구 매 시간(또는 슬롯수), 는 개별 프로그램 의 광고단가, 는 시청률 단위당 단가 ( CPRP), 는 시청률 오차로서 정규분포를 따름)

209 위의 식에서 는 광고주가 집행하는 전체 광고의 목표시청률( GRP; Gross rating point)을 의미하며, 실제 광고주들의 거래행태를 보면 GRP를 기준으로 하여 광고비용을 추정하고 집행하고 있다. 이 때 광고주의 효용극대화는 ( )에서 이루어지며, 이는 GRP의 한계효용이 단위당 시 청률 단가와 총 구매광고시간을 곱한 것과 일치할 때를 뜻한다. 이것이 함의하는 바 는, 광고주의 GRP에 따라 단위당 시청률 단가가 주어졌을 때 총 광고구매 시간을 조정한다는 것이다. 실제로 광고주들은 GRP 달성을 위해 광고단가가 일정하다면 광고구매 시간을 조정하고 있는 경향이 있으므로, 본 가정이 일정 부분 합리적이라 고 말할 수 있다. 따라서 기본 전제로 광고주들의 광고구매는 GRP 달성을 목표로 하여 단위당 시청률 단가가 주어졌을 때 광고구매 시간을 재조정 또는 재배분하게 된다고 가정한다. GRP 조정에 의한 새로운 균형이 달성되면, 재배분되는 GRP만큼 의 광고비가 잉여 광고비로서 광고시장에 재배분될 것이다. 방송사 및 매체별(MBC, SBS, 종편PP) 시청점유율 비율로 KBS2의 시청률에 해당하는 GRP를 타 방송사 및 매체에 배분하며, 시청률 당 단위가격을 계산하여 잉여 광고비 재원을 최종적으로 배분될 것이다. 47) 기본적으로 방송광고는 시청자 노출도에 의해 큰 영향을 받음에 따라 각 TV 방송 매체의 시청률에 따라 매체의 광고수입이 결정된다. 만약 전자의 가정을 채택(광고 주의 총 GRP 유지 전략)하여 KBS2 광고수입의 일부(2천 1백억원)가 축소될 경우 해당 금액이 MBC, SBS, 종편PP 및 유료방송 PP 등으로 유입될 것이며, 이는 해당 방송사의 시청점유율에 따라 재분배 될 것으로 예상할 수 있다. 이 경우 KBS2에서 유출된 2,100억원의 광고재원은 여타 TV방송사업자들의 시청점유율(유료방송 PP: 58.7%, SBS: 22.29%, MBC: 19.04%)에 따라 재분배될 것으로 보인다. 48) 이렇게 되면 47) 변상규 이종관(2012)에 따르면, 광고시장 참여자를 대상으로 전문가 설문을 한 결과에서도 마찬가지로 MBC와 SBS의 광고비가 약 4~10% 정도 증가할 것으로 예 상하고 있다

210 지상파 TV방송사에 약 868억원의 추가 광고수입이 예상되며, 유료방송 PP 전체에 약 1,232억원의 광고 유입이 예상된다. <표 3-13> KBS2 광고축소에 따른 광고비 재배분 추정 (단위: %) 방송사 시청 점유율 환산 점유율* 유입 광고 전망 * 판매율 적용시 전망 * MBC 억원 213억원 SBS 억원 261억원 지상파 흡수분 억원 474억원 유료방송 PP ,232.0억원 N/A 합계 ,100억원 N/A * KBS1, KBS2를 제외한 여타 TV방송사의 시청점유율 ** 환산점유율 2,100억원. 단, 잉여 광고비 전액이 방송광고 시장에 재배분되는 경우 *** 판매율 적용시 전망은 2013년 말 기준 재원대비 판매율을 적용한 전망치 <표 3-14> 2012년 기준 시청률 및 시청점유율 (단위: %) 구분 KBS1 KBS2 MBC SBS 유료방송 PP 합계 시청률(%) 점유율(%) 자료 : AGB Nielson 문제는 위와 같은 직관적 분석이 향후 국내 방송광고 시장에 얼마나 부합하는지 여부일 것이다. 위의 추정은 KBS의 축소되는 광고비 중 사실상 전액이 지상파 및 방송광고 시장에 재분배되는 것을 전제로 하고 있는데, 최근의 광고시장 상황은 재 48) 단, KBS의 텔레비전 수신료 조정안 상정 당시에 적용되었던 2012년 자료를 활용 한다

211 원대비 판매율이 40~50%대로 매우 저조하고, 이는 다시 말하면 50% 이상의 광고재 원에 대해서는 가격 메커니즘과 시청률 메커니즘을 따르지 않고 있다는 것을 의미 한다. 따라서 만약 2,100억원의 잉여 광고재원에 현재의 판매율을 적용하면 실제로 는 1천억원 내외의 광고재원이 방송광고 시장(지상파와 유료방송)에 재배분 될 가 능성이 있다는 것이고, 나머지 재원은 광고주가 유보하거나 다른 방법(예를 들어 BTL로의 전환)의 마케팅 활동에 지출할 것이라고도 볼 수 있다. 위의 표에서 분석 한 결과에 현재의 연평균 재원대비 판매율을 적용하면 MBC의 경우(2013년 12월 기 준 53.3%) 213억원, SBS의 경우(2013년 12월 기준 55.85%) 261억원으로 재배분 몫 이 대폭 축소될 것으로 보인다. 이때에 지상파방송광고 시장으로 흡수되는 광고재 원은 약 474억원에 불과할 것으로 전망된다. 따라서 현재의 시점에서는 두 가지 상황 모두를 상정할 필요가 있는데, 전술한 바 와 같이 이론적 접근으로 총 GRP가 유지된다는 가정하에서 KBS2의 광고비가 재배 분 되는 상황과, 현재의 판매율 및 광고시장 상황을 고려하여 KBS2의 광고비가 재 배분되기 보다는 광고주의 유보 또는 BTL로의 전환 등 잉여 재원이 유출되는 상황 을 동시에 검토할 필요가 있다. 특히 결합판매 제도와 관련해서는 후자의 경우 결합 판매 제도 전반의 대폭적인 개편이 요구되는 상황이 도래할 수 있다. 한편, KBS 수신료 인상에 따른 KBS2의 광고축소는 우리나라 공-민영 방송체계에 도 영향을 미치게 된다. 즉, KBS 수신료 인상에 의해 KBS가 재원 측면에서의 공영 성이 담보되면, 현재의 KBS 위상과 달리 KBS는 본연적 의미로서의 공영방송(거버 넌스 구조와 재원구조 모두 공영방송 요건을 충족)이 되기 때문에, MBC가 비록 거 버넌스 측면에서 공영방송이라 하더라도 재원적 측면에서는 민영적 성격의 방송으 로 양분될 것이다. 이는 결국 공영방송(KBS)와 재원 측면의 민영방송(MBC, SBS)으 로 공-민영 구분체계가 명확해 진다는 결과를 가져온다. 이와 같은 상황에서는 KBS2의 광고축소에 의한 광고시장 영향 외에도 판매대행 시장에서 시장참여자의 변화, 즉, 판매대행 시장의 경쟁 심화를 통해 방송광고 시장 에 영향을 미칠 것으로 예상된다. MBC의 위상 변화는 전술한 바와 같이 전체적인

212 방송정책의 틀 내에서 공-민영 구분체계에 입각한 개편이라고 볼 수 있기 때문에, 광고의 수급에 미치는 영향은 KBS2의 광고축소에 의한 영향 외에도, 방송광고 거래 시장이라 할 수 있는 미디어렙 시장, 나아가 공-민영 미디어렙 체계에 영향을 미치 게 될 것이다. 이러한 상황에서 사실상 광고시장 경쟁은 MBC와 SBS 간의 광고판매 경쟁 형태 로 일어나게 되고, 이론적으로 내부적 거래 효율성 요인 측면에서 보면 SBS는 자기 계열의 미디어렙을 통한 광고판매를 통해 정보비대칭성이나 주인-대리인 문제 (Principal Agent Problem)라는 거래비용 발생 요인을 억제할 수 있다. 그러나 MBC 의 경우 공영미디어렙(KOBACO)를 통해 판매하게 되므로 내부적 거래 효율성이 경 쟁사업자인 SBS에 비해 낮을 수 있다. 따라서 이 경우 MBC의 독자 미디어렙 설립 필요성이 제기 될 수 있다. 특히 현재와 같이 광고시장이 침체되는 상황이 지속될수 록 MBC의 자체 미디어렙 설립을 통한 거래 효율성 제고 유인이 강하게 대두될 것 이다. 나아가 공-민영 체계에 입각하여 국내 방송규제 체계와 미디어렙 체계를 개편 하게 될 경우에는 MBC의 독자적인 미디어렙 설립 필요성이 높다고 볼 수 있다. 이 와 같이 효율성 관점에서 MBC의 거래비용을 최소화하고 거래 효율성을 높일 필요 가 있는 경우에는 MBC가 독자의 미디어렙을 설립이 타당할 것이다. 그러나 이러한 효율성 논거는 아직까지 명확하게 검증된 바 없고, 오히려 MBC가 KOBACO를 통해 KBS2의 잔여 광고와 같이 판매하는 것이 보다 효율적이라는 지 적도 있을 수 있기 때문에 49), SBSMC와 KOBACO 간의 효율성 크기를 명확히 비교 할 필요가 있다. 또한 2013년 9월 26일 헌법재판소는 MBC가 제기한 헌법소원에서 현행 미디어렙법 제5조 제2항(방송문화진흥회가 최다출자자인 방송사업자 등의 경 49) 노용환(2012)에서는 KBS의 광고판매수입은 SBS보다는 MBC의 광고판매수입과 큰 보완성을 보이고 있고 마찬가지로 MBC의 광고판매 수입도 SBS보다는 KBS의 광고판매와 더 큰 보완성을 보이고 있는 것으로 분석되었다. 이것이 함의하는 바 는 일종의 범위의 경제 및 규모의 경제 효과가 미디어렙에 존재하는 것으로, 다 양한 매체를 판매대행하는 것이 더 효율적이라는 것이다

213 우 KOBACO가 위탁하는 방송광고만 할 수 있도록 규정)은 합헌이라는 전원일치 판 결을 내린 바 있다. 재판부는 공영방송인 MBC가 방송의 공공성, 공정성, 다양성을 확보하기 위해 불가피한 것으로, 공영방송은 민영방송사보다 높은 수준의 공적책임 과 공공성을 요구받고 있기 때문에 MBC가 공영미디어렙을 통해 광고를 판매하는 것은 적법하다는 결정을 한 것이다. 그러나 다른 한편으로는 KBS2의 광고가 축소 또는 폐지되는 상황에서 MBC를 단지 거버넌스 구조에만 입각하여 공영방송이라고 규정할 수 있는지 여부가 이슈가 될 것으로 보인다. 즉, 거버넌스와 재정구조가 공 영성이 담보되는 KBS에 비해 MBC는 재정적 구조에서는 민영방송과 사실상 다르 지 않으니, 민영적 공영방송으로서 KOBACO 의무위탁 강제 조항의 개정 필요성이 제기될 수 있다. KBS 수신료 인상에 따른 이와 같은 방송체계 개편이 이루어지는 가장 큰 변화는 현행 공-민영 미디어렙 체제에서 공영미디어렙인 KOBACO의 판매대행 대상의 변 화라 할 수 있다. KBS-MBC와 SBS로 구분된 체제에서 KBS(잔여 광고를 KOBACO 를 통해 판매한다고 가정), MBC, SBS 모두 개별 미디어렙 체제를 갖게 되는 것이 다. 이는 1공영-다민영 체제로 표현될 수 있는데, 1공영-1민영 체제에서 신규 민영 미디어렙이 등장하는 것이다. 50) 따라서 이러한 양상이 발생하게 되면, 결국 KOBACO의 위상 변화와 역할 변화에 대한 논의 역시 추가적으로 진행되어야 할 것 이다. 결론적으로 KBS 수신료 인상에 따라 KBS2의 광고가 축소되는 경우에는 MBC의 독자 미디어렙 설립이 필요할 수 있으나, 이 때에는 효율성 문제와 법 개정 및 헌법재판소 결정의 재해석 문제, KOBACO의 위상 변화에 대한 문제 등 다양한 이슈가 동반 제기될 수 있다. 50) 해외에서도 일반적인 경우 공영방송은 공영미디어렙이 광고를 판매대행한다. 관 건은 MBC를 헌법재판소의 결정에 따라 공영방송으로 간주하고 공영미디어렙을 통한 판매대행을 의무화할 것인지, 또는 민영적 성격임을 인정하고 독자의 민영미 디어렙 설립 및 판매대행을 인정할 것인지의 정책적 판단이 요구된다

214 나. 결합판매 제도에 미치는 영향 KBS와 결합판매되는 중소방송사는 한국교육방송공사(EBS), 불교방송(BBS), 원음 방송(WBS), 극동방송(FEBC), 경인방송(iTVFM), 서울시교통방송본부(TBS), 부산영 어방송 및 광주영어방송이다. 해당 방송사들의 결합판매 광고비 규모와 최소지원비 율은 다음의 표와 같다. <표 3-15> KBS와 결합판매되는 방송사의 결합판매 광고매출 및 최소지원비율 구분 최소지원비율 EBS 19,035 21,818 23,210 20,839 19, % 경인방송 2,018 2,665 2,782 2,279 2, % 불교방송 6,821 7,207 8,269 8,193 7, % 극동방송 2,908 3,313 3,480 3,354 3, % 원음방송 2,973 3,223 3,829 3,635 3, % TBS % 부산영어 방송재단 광주영어 방송재단 (단위: 백만원) % % 계 34,181 39,023 42,579 39,406 36, % 자료 : KOBACO 및 방송통신위원회 KBS의 수신료 인상에 따른 광고비 축소 규모 2,100억원이 2013년 기준 KBS2 광 고비에서 차감되는 것으로 가정한다. 2013년 기준 KBS2의 광고비는 5,794억원이었 으므로, 수신료 인상 시 KBS2의 광고비는 3,694억원이 될 것이다. 앞에서 전망한 바 와 같이, 잉여 광고재원 2,100억원이 모두 방송광고 시장에 재배분되는 경우와, 최 근의 방송광고 시장 추세(판매율)를 고려하여 재배분 되는 경우인 두 개의 가정을

215 전제하게 되면 지상파 방송광고 시장에 흡수되는 잉여 광고 재원은 474억원에서 868억원 범위 내의 규모가 될 수 있다. 이를 바탕으로 KBS2의 광고축소가 지역 중소방송사에 미치는 영향을 3개의 경우로 나누어서 분석해 보기로 한다. 1시나리오 1 : 잉여 광고재원 전액 이탈 첫 번째 가정은 2,100억원의 잉여 광고재원이 모두 이탈하는 경우이다. 이 경우 모수가 되는 전체 지상파 방송광고비 절대 규모가 감소하게 되므로 현행 결합판매 고시에서 규정한 미디어렙(KOBACO, SBSMC)의 결합판매 지원비율이 유지되는 경 우에는 결합판매 지원규모가 크게 상승하게 된다. 한편, 지역 중소방송사에 대한 결합판매 광고비 수준을 기존과 같은 규모로 유지하는 경우에는 미디어렙의 결합판 매 지원비율이 크게 감소하게 된다. 이를 정리하면 다음의 표와 같다. <표 3-16> KBS 수신료 인상 시 지역 중소방송에 미치는 영향 - 시나리오1 (단위 : 억원) 구분 결합판매 비율 유지 결합판매 광고비 규모 유지 KBS광고 축소분 2,100 2,100 조정된 총 지상파 방송광고비 18,547 18,547 KOBACO결합판매 광고비 (증감) 2,304(+554) 1,750(유지) SBSMC결합판매 광고비 (증감) 1,578(+984) 594(유지) KOBACO 결합판매 비율 (증감) % (유지) % ( %p) SBSMC결합판매 비율 (증감) % (유지) % ( %p) 주) 시나리오 1 : 2,100억원의 잉여 광고재원이 모두 이탈 지역 중소방송사에 대한 광고 결합판매 제도의 취지가 매체 균형발전과 지역 중소방송사의 지속가능성을 보장하기 위한 지원 제도라는 취지를 반영하면, KBS 수신료 인상 시 결합판매 비율을 유지하는 것이 아니라 기존 결합판매 광고비 규모 를 기존 수준으로 유지하는 것이 바람직한 방향이므로 이 경우 미디어렙의 결합판 매 비율을 조정할 필요성이 발생한다. 문제는 미디어렙의 입장에서 보면 특정 미디

216 어렙의 부담(결합판매 비율)이 크게 감소( %p)함으로써 부담의 형평성 문제가 발생한다. 따라서 이 경우에는 KOBACO와 SBSMC 간에 결합판매 대상 매체의 조 정을 통해 형평성을 달성할 필요가 있다. 이는 법적으로 매체 배분 시 매출액 규모 를 고려한다는 취지에도 부합한다. 즉, 방송광고판매대행 등에 관한 법률 시행령 제 12조 제1항 2호 규정에 따라 광고판매 대행사의 매출액 규모 변화를 반영하게 되면 현재 KOBACO 68.2%, SBSMC 31.8%의 광고판매 대행 점유율이 KBS의 수신료 인 상에 따라 KOBACO 64.6%, SBSMC 35.4%로 변화하게 된다. 따라서 마찬가지로 이 경우 KOBACO와 SBSMC 간의 결합판매 지원대상 매체의 조정과 재배분이 필요하다. 한편, KBS2에 결합되어 판매되는 방송사의 결합판매 광고비 변화는 2013년 기준 365억원에서 약 132억원이 감소되어 233억원으로 축소될 전망이다. 즉, 현행 KBS2 의 광고비 5,794억원에서 2,100억원이 감소할 때, 결합판매 제도의 변화 없이 KBS2 와 결합되어 판매되는 결합판매 분이 비례적으로 감소한다고 가정하면, 약 132억원 이 감소한다는 것이다. 그러나 이 경우 변수가 EBS이다. KBS의 TV 수신료 조정안 에 따르면 수신료가 4,500원으로 인상되면 KBS는 EBS에 대한 수신료 지원 비율을 현재 3%에서 5%로 확대하는 계획을 제시( 12년말 기준 164억원 향후 5년간 평 균 467억원으로 지원 확대)하였다. 따라서 이 경우 EBS는 결합판매 지원대상에서 해제될 가능성이 높아지는데 KBS2의 광고축소로 감소되는 지역 중소방송사의 결 합판매 광고비보다 EBS의 결합판매 대상 해제에 의해 추가로 지원할 수 있는 재원 증가폭이 더 크기 때문에 KBS 수신료 인상 시 EBS의 결합판매 지원대상 해제가 병 행될 필요가 높다. 2시나리오 2 : 잉여 광고재원 일부 이탈 두 번째 시나리오는 전술한 바와 같이 2013년 지상파 방송사의 재원대비 판매율 을 적용하여 일부만 잉여 광고재원이 흡수되고 일부는 방송광고 시장에서 이탈하는 경우이다. 이 때 MBC는 213억원의 광고비가 증가하고 SBS는 261억원의 광고비가 증가하는 것으로 가정하면, 조정된 광고비는 19,021억원이 되며, 결합판매 광고비

217 규모가 유지된다고 볼 때, 결합판매 비율은 KOBACO %, SBSMC %가 된다. <표 3-17> KBS 수신료 인상 시 지역 중소방송에 미치는 영향 - 시나리오2 (단위 : 억원) 구분 결합판매 비율 유지 결합판매 광고비 규모 유지 KBS광고 축소분 2,100 2,100 조정된 총 지상파 방송광고비 19,021 19,021 KOBACO 결합판매 광고비 (증감) 2,363(+613) 1,750(유지) SBSMC결합판매 광고비 (증감) 1,618(+1,024) 594(유지) KOBACO 결합판매 비율 (증감) % (유지) % ( %p) SBSMC결합판매 비율 (증감) % (유지) % ( %p) 주) 시나리오 2 : 2,100억원의 잉여 광고재원 중 지상파로 474억원만 흡수되고 일부는 이탈 따라서 이 경우도 상대적으로 SBSMC의 부담이 축소되는 효과가 나타나게 되어 결 합판매 지원 대상 매체의 조정이 요구된다. KOBACO의 광고영업 조직이 통합된 상황 을 고려하면 MBC의 광고매출이 증가하게 되므로 MBC와의 결합이 추가적으로 필요 할 것으로 보이는데, EBS가 결합판매 대상 매체에서 해제될 경우 170억 정도의 결합판 매 광고비가 KBS2의 잔여 광고와 MBC로의 재배분이 일어나게 될 것이다. KOBACO 내에서의 광고판매 점유율 비 기준을 적용하면 EBS를 제외한 나머지 KBS2에 결합되 어 판매되는 결합판매 광고비 170억원은 72억원이 잔여 KBS2 광고와 결합되고, 98억 원이 MBC와 결합하여 배분되게 된다. 따라서 이 경우 지역 중소방송사의 결합판매 비가 일정 수준 유지된다고 가정할 경우 MBC 입장에서는 98억원의 신규 결합판매 부 담이 발생하게 된다. 따라서 이 경우에도 MBC는 결합판매 부담이 증가하는 반면, SBS 는 광고매출은 증가하나 결합판매 부담이 증가하지 않기 때문에 형평성과 매체 균형발 전 차원에서 결합판매 지원대상 매체의 재배분이 필요할 것으로 보인다. 3시나리오 3 : 잉여 광고재원의 전체 흡수 세 번째 시나리오는 KBS 수신료 인상에 따라 발생하는 잉여 광고재원 2,100억원 이 모두 방송광고 시장에 다시 흡수되는 상황을 가정하는 것인데, 이 때 지상파는

218 868억원(MBC 400억원, SBS 468억원)의 잉여 광고재원이 재배분되며(나머지 1,232 억원은 종편PP, MPP 등 유료방송으로 재배분), 조정된 지상파 총광고비는 1조 9,415억원이 된다. 이에 따라 동일한 방식을 적용하면, 결합판매 광고비가 유지되는 상황에서 결합판매 비율은 KOBACO와 SBSMC 각각 %(3.4068%p 감소), %(5.4478%p 감소)가 된다. <표 3-18> KBS 수신료 인상 시 지역 중소방송에 미치는 영향 - 시나리오2 구분 결합판매 비율 유지 결합판매 광고비 규모 유지 KBS광고 축소분 2,100 2,100 조정된 총 지상파 방송광고비 KOBACO 결합판매 광고비 (증감) SBSMC결합판매 광고비 (증감) KOBACO 결합판매 비율 (증감) SBSMC결합판매 비율 (증감) 19,415 19,415 2,412(+661) 1,750(유지) 1,652(+1,058) 594(유지) (단위 : 억원) % (유지) % ( %p) % (유지) % ( %p) 주) 시나리오 3 : 2,100억원의 잉여 광고재원 중 지상파로 868억원이 흡수됨 시나리오2와 동일하게 EBS를 제외한 나머지 KBS2에 결합되어 판매되는 결합판 매 광고비 170억원은 74억원이 잔여 KBS2 광고와 결합되고, 96억원이 MBC와 결합 되어 배분된다. 시나리오 2와 마찬가지로 이 경우에도 MBC 입장에서는 약 96억원 의 신규 결합판매 부담이 발생하게 되고, SBS의 경우 468억원의 광고매출이 증가함 에도 불구하고 결합판매 부담은 증가하지 않게 된다. 따라서 마찬가지로 이 경우에 도 형평성과 매체 균형 발전 차원에서 결합판매 지원대상 매체의 재배분이 요구된다

219 다. 소결 KBS 수신료 인상에 따라 발생하는 방송광고 시장 및 결합판매 제도의 변화는 다 음과 같이 요약될 수 있다. 첫째로 지상파 방송광고 시장에 미치는 영향을 살펴보 면, KBS2의 광고비 2,100억원이 축소됨에 따라 방송광고 시장에 해당 잉여 광고재 원이 재배분이 발생한다. 다만, 이때 2,100억원 중 어느 정도가 지상파 방송광고 시 장에 흡수될지를 예상하긴 어려우나, 최소 474억원에서 최대 868억원 수준의 광고 비가 MBC 및 SBS로 재배분될 가능성이 있다. 따라서 MBC와 SBS 입장에서는 일부 광고비 증대 효과를 기대할 수 있다. 둘째, 결합판매 제도에 미치는 영향은 1결합판매 비율의 변화, 2KBS2와 결합 되어 결합판매가 이루어지는 방송사의 결합판매 광고비 감소 가능성, 3MBC와 KOBACO의 상대적 결합판매 부담 증가로 요약된다. 또한 전체 지상파방송광고비 가 감소함에 따라 결합판매 비율 산정식의 모수가 감소하여 결합판매 비율이나 최 소지원비율의 전면적 재검토와 개편이 필요하다. 이와 같은 결과를 종합하여, 요구되는 정책 방향을 살펴보면, 우선 결합판매 제도 의 전반적인 재설계가 필요하다. 결합판매 제도 자체를 폐지하기 어려운 상황을 전 제한다면, 우선 미디어렙의 결합판매 비율 재조정, 결합판매 사업자별 지원대상 매 체의 재배분, 결합판매 최소지원 규모(비율)의 재조정이 요구된다. 특히 매체 균형 발전이라는 정책 취지와 원칙이 유지된다면 KOBACO와 SBSMC 간의 결합판매 지 원대상 방송사의 재배분도 요구된다

220 <표 3-19> KBS 수신료 인상에 따른 결합판매 제도 영향 및 정책 방향 요약 변화요인 영향 정책 방향 KBS수신료 인상에 따른 KBS2광고 축소 및 전체 지상파 광고비 감소 미디어렙 결합판매 비율 변화 KBS2와 결합된 방송사의 결합판매 광고비 감소 미디어렙 간 결합판매 부담의 형평성 문제 대두 결합판매 제도의 개편 및 결합판매 비율의 재검토 최소결합판매 비율 재검토 및 중소방송사 지원 정책 마련 결합판매 대상 방송사 재배분

221 제4장 지상파 방송광고 판매제도 개선방안 제1절 방송광고 결합판매 제도의 문제점 및 개선 방안 1. 결합판매 제도에 대한 인식 전환 결합판매 제도는 지역 중소방송사의 주요 재원으로 재정적 기반을 제공하여 지 역성을 제고하고, 지역 중소 방송사에 대한 최소한의 생존 여건을 제공하는 것에 기여한 것으로 평가할 수 있으나, 중앙 지상파의 방송광고 판매 시 광고주로 하여금 의도치 않는 비용 할증 효과를 야기함으로써 방송광고 시장의 효율성에는 부정적 영향을 가져온다. 과거 지상파 독점 구조 및 방송광고 시장의 성장 상황 하에서는 묵시적 비용할증(단가 할증)이 정당화 될 수 있으나, 방송광고 시장의 정체 또는 침 체 상황에서는 결합판매 제도의 부정적 효과가 두드러지게 나타난다. 51) 결합판매 제도가 과거 지상파 방송광고 시장의 성장기에는 당연한 관행으로 인식 되어 왔으나, 최근에는 지역 중소방송사의 생존을 위해 최소한으로 요구되는 불가 피한 필요악으로 인식되어지고 있다. 결합판매 제도의 정당성은 지역성 및 다양성 이라는 방송의 공공정책적 목표와 방송광고 시장의 효율성 제고 및 시장 활성화라 는 산업정책적 목표 간의 이익형량 비교에서 이루어진다. 향후 지상파 방송광고 시 장의 전망을 고려할 때, 결합판매 제도는 지상파 방송 시장의 위기를 가중시킬 요소 가 될 가능성이 크다. 결합판매 제도의 가치가 공공정책적 목적이 크다면, 사적재원 및 사적시장에서의 자원배분을 왜곡하는 형태로 재원을 충당하기 보다는 공공재원 을 통해 지원하는 것이 바람직하다. 따라서 결합판매 제도에 대한 인식을 과거의 부 51) 과거 방송광고의 초과 수요 상태에서는 비용할증이 일종의 마크업 가격(mark-up pricing)이 됨으로써 결합판매 제도가 정당화될 수 있었으나, 방송광고의 초과공급 상태에서는 비용할증으로 인해 광고주의 광고수요를 추가로 축소시키는 효과를 발생시키게 됨

222 당한 관행의 제도화로 인식하기 보다는 미래 방송환경을 고려했을 때, 중장기적으 로는 단계적으로 결합판매 제도에 대한 의존도를 낮추고, 전면적으로 개편 - 결합판 매 제도를 다른 지원제도로의 전환까지도 검토 - 해야 하는 제도로 인식할 필요가 있다. 2. 결합판매 제도의 실효성 재검토 결합판매 제도는 방송광고 시장이 성장하던 시기에는 오히려 제도적으로 근거되 지 않은 관행이었음에도 불구하고 묵시적으로 제도가 인정 유지되어 왔다. 그러나 방송광고 시장이 정체 침체기로 진입하면서 결합판매 제도의 전체 지상파방송에 대한 기여에도 불구하고 갈등을 야기하는 원인이 되고 있다. 문제는 정체 침체된 시장에서 제로섬 경쟁이 발생하는 가운데 결합판매 제도로부터 발생하는 문제점을 조정하는 정책 수단이 협소하다는 것이다. 현재 지역 중소방송사를 지원할 수 있 는 정책 수단은 결합판매 제도 외에는 사실상 전무하다. 이해관계가 상호 상충적인 이슈에 대해서는 다양한 정책수단을 확보하는 것이 필 요 52) 하며, 결합판매 제도가 필요악이라면 그 외에 지역 중소방송사를 지원할 수 있는 별도의 정책수단이 필요하다는 것을 의미한다. 따라서 결합판매 제도 자체의 실효성 전망이 회의적인 상황에서는 별도의 지원정책을 조속히 수립할 필요가 있다. 52) 이는 틴버겐의 법칙(Tinbergen's Law)이라 하며, 상충적인 정책목표 달성을 위해서 는 복수 이상의 정책수단이 필요하다는 것

223 [그림 4-1] 국내 방송시장의 갈등양상과 조정 방향 또한 결합판매 제도는 전술한 바와 같이 방송광고 시장이 성장하는 것을 전제로 유지될 수 있는 제도이므로, 방송광고 시장의 침체가 장기화될수록 결합판매 제도 자체의 실효성이 낮아진다. 방송광고 시장에 유의한 변화를 야기할 수 있는 사항은 KBS 수신료 현실화, 방송광고 제도 개선, 한미 FTA 발효, 매체간 경쟁심화 등을 꼽 을 수 있다. 이러한 요인 외에 경기적 요인으로 저성장 체제 고착화, 국내 기업들의 해외 시장 진출 및 마케팅 비용 조정 등과 같은 요소들이 영향을 미치게 될 것이다. 문제는 대내외적 요인들이 결합판매 제도의 실효성을 약화시킬 가능성이 높다는 것 이다. 따라서 결합판매 제도가 향후 얼마나 유지 지속될 수 있을지가 매우 불투명 한 상태이다. 대내외적 상황, 미디어 이용행태 변화 등을 고려할 때 결합판매 제도 에 대한 실효성, 나아가 결합판매 제도의 전면적 개편을 검토할 시점이 도래했다고 볼 수 있다

224 3. 결합판매 제도 개선의 원칙 결합판매 제도 개선을 위해서는 네 가지의 원칙이 필요하다. 첫 번째는 이해관계 로부터 중립적인 제도 개선 원칙이다. 결합판매 제도 개선 시 특정 사업자에 유리한 방향을 배제하고 중립적이면서 지역성 다양성과 같은 공공가치를 제고할 수 있는 제도 개선을 추진해야 한다. 결합판매 제도의 특징은 제로섬적인 성격이 있는 제도 라는 것이며, 현재의 정체 침체된 방송광고 상황에서는 풍선효과가 발생한다. 따 라서 특정 사업자에게 유리한 제도 개선이 이루어지면 타 방송사에는 불리한 개선 이 된다는 점에서 경쟁중립적이 되어야 한다. 이론적으로 힉스적 보상(Hicksian compensation)이 가능한 경우 파레토 최적(Pareto optima)이 이루어진다고 볼 수 있으 나, 현재의 방송광고 시장에서 힉스적 보상 수단을 찾기가 어렵다. 두 번째는 방송광고 시장 메커니즘 훼손을 억제해야 한다. 결합판매 제도는 순수 한 의미로서의 결합(Bundling)이기보다는 끼워팔기(Tying)의 성격이 강한 제도로서 시장 메커니즘을 훼손할 가능성이 높은 제도이다. 따라서 결합판매 제도 개선 시 시 장 메커니즘 훼손을 최소화하는 방향으로 이루어져야 한다. 이를 위해서는 마크업 방식의 결합판매 제도 보다는 지원(인센티브) 형태의 공적 지원을 제도화하는 방안 이 보다 적합할 것으로 판단된다. 세 번째는 인센티브 요소를 반영해야 한다. 현재의 결합판매 제도를 보다 탄력적 으로 운용하여 자체제작 비율 또는 편성비율이 높은 방송사에 대해서는 지원비율을 상향 조정하거나 제도적 재정적 인센티브를 부여하는 개선이 필요하다. 현행 결합 판매 제도가 다분히 무임승차 요인이 존재함을 고려할 때, 지역 중소 방송사의 제 작투자 확대 및 경쟁 촉진을 위해 현행의 일괄(Lump sum) 방식에서 인센티브 방식 으로 전환이 필요하다. 특히 지원적 성격이 있는 제도에 대해서는 인센티브 방식으 로의 개선이 반드시 필요하며, 이를 위해 결합판매 제도의 일몰제 적용을 검토할 필 요가 있다. 네 번째는 정책 혼합을 도모해야 한다. 결합판매 제도 외에 지역 중소 방송사 지

225 원을 담보할 수 있는 정책 수단을 추가로 확보해야 한다. 결합판매 제도로 지역 중소방송사의 최소한의 생존 여건을 제공할 수는 있으나, 지역 중소방송사의 경쟁 력 도모까지는 기대할 수 없다. 따라서 방발기금 또는 별도의 재원 제도를 통해 지원할 수 있는 수단 확보가 필요하다. 4. 결합판매 제도의 문제점 및 개선 방안 가. 지원대상 방송사 지정 조정 현재 결합판매 지원 대상 방송사 지정은 KOBACO와 SBSMC로 지원대상 매체가 배분되어 결합판매가 이루어지고 있다. KOBACO는 KBS2TV와 MBC TV를 중심으 로 본부별로 할당된 매체들의 방송광고를 패키지로 하여 주력매체 광고와 결합판매 를 수행하고 있다. 최근 KOBACO는 기존의 영업 1본부와 2본부를 통합하였다. SBSMC는 과거 KOBACO 영업 3팀의 업무를 계승하여, SBS TV 및 라디오를 포함 하여 지역민방 9개사의 광고 및 DMB 방송인 SBSU의 광고를 판매하며 추가로 SBS 계열PP, OBS의 광고도 판매하고 있다. <표 4-1> 방송광고 패키징별 방송사 분포 구 분 매 체 명 KBS-2TV/2R/2FM EBS,BBS,WBS,FEBC, itvfm(경인), KBS-America, 지상파DMB,현대미디어 KOBACO SBSMC 지상파 :SBS-TV/AM/FM, MBC-TV/AM/FM, 지역민방(9개사),DMB(SBSU), 지역MBC,CBS-AM/FM, OBS PBS,YTN-R,K-FM(경기), 계열PP/PP채널 :SBSPLUS,SBS TBS-eFM E!,SBSGolf,SBSESPN,SBS CNBC,SBSMTV,Nickelodeon 지원대상 방송사 지정 문제는 현행 지원대상 매체 지정이 특정 중앙방송사 및 미 디어렙에 과도한 결합판매 부담을 야기한다고 지적받고 있다. 또한 공-민영 분류에

226 입각한 지정 체계가 적합한지 또는 미디어렙의 시장점유율을 기준으로 하는 지정 체계가 적합한지에 대해 논쟁이 지속되고 있다. 그러나, 현행 법상에서는 방송 성격 및 매출 규모를 기준으로 지정토록 하고 있으 며, 이때의 방송 성격은 내용적 또는 전달적 측면의 성격을 의미한다. <표 4-2> 방송광고판매대행등에 관한 법률 시행령 제12조 방송광고판매대행등에 관한 법률 시행령 제12조(광고판매대행자의 지정) 제1항 각호: 1. 해당 중소지상파방송사업자의 방송 성격 및 방송광고 매출규모 2. 광고판매대행자가 판매대행하고 있는 방송광고 매출규모 3. 광고판매대행자가 판매대행하고 있는 중소지상파방송사업자의 방송 광고 매출규모 따라서 매체 지정에 관한 문제는 표면적으로는 지상파방송의 체계 이슈이나, 실 질적으로는 자사의 광고를 보다 효과적으로 판매하기 위한 부담 경감에 있다. 특히 중소 라디오 광고의 경우 광고주가 TV 광고에 비해 상대적으로 덜 선호함에 따라 중소 라디오의 결합 비중이 높은 경우 해당 미디어렙의 판매 부담이 높다는 문제가 있다. 아래에서는 5가지 안을 상정하어 결합판매 대상 매체의 재배분 시나리오를 제시 하고 있는데, 해당 안들 모두 방송광고 결합판매 지원고시 제 호 일부를 개정 해야 한다. 1) 개선방안: 1안 지원대상 매체 지정 관련 개선을 위해서는 1현행 규정인 방송광고 매출 규모를 기준으로 하고, KBS 수신료 인상과 연동하여 EBS를 지원 대상 매체에서 해제하는

227 방안이 있다. 현행 법상의 규정에 입각하여 방송광고 매출 규모 53) 를 기준으로 할 경우, 현 체제 유지가 불가피한 측면이 있고, 방송광고 시장 측면에서도 지상파 방송사업자수가 일정한 상황에서 매체 지정을 변경한다고 해서 시장 성장 전반에 미치는 효과가 미 미하다. 매체 지정이 변경되면 개별 중앙지상파 방송사 또는 미디어렙의 부담에만 영향을 줄 뿐 시장상황 또는 방송광고 시장의 성장과는 유의한 관계가 없을 것으로 판단된 다. 이는 개별 방송사의 이해관계에 입각한 매체지정 논리이지 방송광고 산업이나 시 장 측면에서의 매체지정 변경 필요성은 없다 할 것이므로 원칙1에 입각할 필요가 있다. 법상에서 매출 규모를 고려한다는 것의 취지는 결합판매는 생존을 위한 최소 기 준이고, 실제로는 렙의 본연적 책무 하에서 전체 광고판매 매출을 고려하는 것이 타 당한 것이다. 따라서 현재의 지정 체제를 유지하되, 신규 매체 도입 시에는 매출 규 모를 고려하여 지정하는 것이 타당한 정책 방향이다. 한편, EBS의 경우 지원대상 매체로서의 법률 규정이 모호하고, 광고매출이 지속 적인 증가하고 있으며, 공영방송 수신료를 배분 받음과 동시에 사업 포트폴리오가 다양하여 타 중소방송사와 비교할 때 지원적 측면에서는 동일선상으로 볼 수 없다. EBS의 부대사업수익(교재출판 및 영상교재 수입 등)이 전제 매출에서 54% 수준을 차지하고 있으며, 2012년 기준 총 매출액이 2천5백억원에 달한다 54) 특히 KBS 수신료가 인상되면 EBS에 대한 수신료 배분률의 인상이 예정되어 있기 때문에 EBS의 경우 광고 비중을 축소하여야 하는 당위적 의무가 발생한다. 따라서 KBS 수신료가 인상되는 여부 와 연계하여 EBS를 결합판매 지원 대상 매체에서 해제하는 것이 바람직할 것이다. 53) 방송광고 판매는 유통의 특성상 규모 및 범위의 경제가 존재하므로 매출규모가 크다는 것은 그만큼 규모 및 범위의 경제가 있다는 것을 의미. 따라서 매출규모에 따라 부담의 크기도 달라지는 것이 타당 54) 중소기업기본법 제2조 규정에 따르면 중소기업은 매출액 1천5백억원 이하의 기 업이 해당

228 <표 4-3> EBS 경영실적 (단위: 백만원) 구분 CAGR 방송사업매출 95, , , , , % 광고매출 26,256 30,094 32,027 35,260 40, % 영업이익 11, ,744 1,768 - 영업이익률 11.7% 0.1% 0.4% -5.0% 1.1% - 자료 : 방송산업실태조사보고서 및 재산상황 보고서 각호 이외에 EBS의 경영상황이 비교적 타 방송사에 비해 안정적으로 건전하기 때문에 KBS 수신료 인상 여부와는 별개로 EBS를 결합판매 지원대상 매체로부터 해제하는 방안도 고려될 수 있다. 다만, 공익적 콘텐츠를 제공하고, 사회문화적 기여도가 우수 한 EBS에 대해 지원 수단을 제한한다는 것이 바람직한지 여부에 대해서는 정책적 판단이 요구된다. 이러한 정책관점이 유지되는 한편 EBS의 결합판매를 해제하게 되 면 별도의 지원정책이 수반될 필요가 있는데, 예컨대 교육재정으로부터의 일정 보 조, 콘텐츠 제작비용에 대한 방발기금의 지원규모 확대 등 추가적인 지원정책이 도 입되어야 할 것이다. 수신료 인상에 따른 EBS의 결합판매 지정 해제 또는 수신료 인상과 관계없이 해제하는 경우 모두 KOBACO의 EBS 결합판매 광고비 194억원 (2013년 기준)에 대해 결합판매 부담이 경감되어 매체조정 효과가 발생하게 된다 (KOBACO 비율 변화 : %, %p 감소). 다만, EBS의 경영상황 을 고려하여 결합판매 지원을 단계적으로 축소하는 방안도 검토 가능하다. 2) 개선방안: 2안 수신료 인상 여부에 따라 EBS를 지원 대상에서 해제하는 한편, CBS(KOBACO) 와 OBS(SBSMC)의 결합판매 대행 미디어렙을 상호 교체하는 방안이다. 이는 매출 액 규모를 고려하여 유사 수준의 결합판매 광고비 규모를 보이고 있는 CBS(246억 원)와 OBS(228억원)를 교체하는 방안이다. 다만, 이 경우 TV와 라디오 광고의 효

229 과 선호도, 기존 영업 네트워크, 라디오 광고 영업의 애로사항 등을 고려할 때, 기 존 사업자들이 수용하기 어려운 측면이 있다. 예를 들어 SBSMC의 경우 SBS 라디 오를 제외하고는 사실상 라디오 방송사의 광고를 결합하여 판매하는 구조가 미미하 기 때문에 CBS라는 대형 라디오 매체를 판매대행할 경우 CBS의 광고를 원활히 판 매할 수 있을지의 여부도 불투명한 상황이다. 동시에 기존에 일부 주장되어 왔던 종교방송이 갖는 공익적 측면과 OBS가 민영방송이라는 점을 고려하면 불합리하다 는 주장도 있다. 3) 개선방안_3안 EBS를 지원 대상 매체로 유지하는 한편, CBS(KOBACO)와 OBS(SBSMC)의 결합 판매 대행 미디어렙을 상호 교체하는 방안이다. 이는 EBS의 공적 기여라는 측면을 인정하여 지원대상 매체로 유지하는 한편, 매출액 규모를 고려하여 유사 수준의 결 합판매 광고비 규모를 보이고 있는 CBS(246억원)와 OBS(228억원)를 교체하는 방안 이다. 다만, 이 경우에도 TV와 라디오 광고의 효과 선호도, 기존 영업 네트워크, 라디오 광고 영업의 애로사항 등을 고려할 때, 기존 사업자들이 수용하기 어려운 측 면이 있다. 4) 개선방안_4안 EBS를 지원 대상 매체로 유지하는 한편, 민영적 성격이 있는 중소라디오(예: 경인 방송 및 경기방송)와 OBS(SBSMC)의 결합판매 대행 미디어렙을 상호 교체하는 방 안이다. 민영적 성격이 있는 중소라디오 방송사인 경인방송(iTV FM, 22언원)과 경 기방송(KFM, 36억원)을 OBS(228억원)으로 상호 교체하는 방안으로 라디오 광고 시 장이나 영업이 TV에 비해 상대적으로 어렵다는 점과, OBS와 SBS 간의 관계 등을 고려한 방안이다. 단, 이 경우 공-민영 체계와의 모순성이 지적가능하고(민영-민영 간 교체), 정량적으로 볼 경우 SBSMC의 영업경쟁력이 KOBACO보다 우위에 있기 때문에 갈등의 여지가 있다

230 5) 개선방안_5안 KOBACO의 라디오 매체 결합판매 부담이 SBSMC에 비해 현저히 높다라는 점을 고려하여 KOBACO의 일부 라디오 매체(예: 경인방송 및 경기방송)를 SBSMC로 결 합판매 대상 매체를 이관하는 경우이다. 실질적으로 중소 라디오 방송이 모두 KOBACO에서 결합판매를 하고 있음에 따라 KOBACO의 광고판매 실적 및 KBS2, MBC의 광고매출 역시 외부적 요인에 의한 변동성이 큰 상황이기 때문에 일부 중소 라디오 방송을 SBSMC로 이관함으로써 미디어렙 및 중앙방송사 간의 형평성을 유 지하는 방안이다. 단, 이 시나리오는 SBS 및 SBSMC의 반대가 예상되고, 어떤 중소 라디오 방송사를 SBSMC로 이관하는지에 대한 기준이 모호하다. <표 4-4> 개선방안 비교 구분 결합판매 대상 해제 1안 EBS* 현행 유지 2안 EBS* CBS OBS 지원대상 조정 특징 EBS의 상황을 고려하여 EBS를 지원대상에서 해제 KOBACO의 지원부담 경감 EBS의 상황을 고려하여 EBS를 지원대상에서 해제 매출규모를 고려하여 지원대상 조정 KOBACO가 상대적으로 유리 (4안 연계 가능) 3안 X CBS OBS 매출규모를 고려하여 지원대상 조정 4안 5안 X X itvfm KFM OBS itvfm KFM을 SBSMC로 이관 TV 라디오 매체 특성 및 광고영업 특성 고려 공-민영 체계와 무관 KOBACO와 SBSMC간의 라디오 매체 결합판매 부담 형평성 고려 라디오 매체에 대한 단편적 처방 * EBS 해재 여부는 KBS 수신료 인상과 연동하는 것이 최선이나 불가피한 경우 EBS의 경 영상황을 고려하여 해제여부를 판단할 수 있음 나. 지역 중소방송사 지원 비율 개선 방송통신위원회는 KOBACO와 SBSMC가 지원해야 하는 네트워크 지역지상파방

231 송사와 중소지상파방송사 대상 방송광고 결합판매 지원비율을 고시하고 있다. 방통 위는 직전 회계연도 5년간 방송광고판매대행자의 결합판매 총 매출액을 방송광고 판매대행자의 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율로 산정한다. 2013년 기준 KOBACO는 지상파 광고 매출액 대비 %, SBSMC는 %를 결합판매로 지원하고 있다. 동시에 직전 회계연도 5년간 결합판매지원대상 사업자의 결합판매 매출액을 방송광고판매대행자의 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율로 산정 하여 결합판매지원대상 사업자별 결합판매 최소 지원규모를 산정하고 있다. 하지만 현행 지원비율은 최소지원 규모를 보장하는 형태로서 지역 중소방송사 의 도덕적 해이를 유발할 가능성이 있다. 지역 중소방송사 입장에서는 결합판매를 통한 광고매출이 일정규모 보장되므로 제작투자 확대 등 자발적 경쟁력 강화 유인 이 저하되는 것이다. 따라서 이를 개선하기 위해 원칙 3에 입각하여 지역 중소방송사의 자발적인 경 쟁력 강화를 유도하기 위해 자체제작 투자 등을 고려하여 지원비율을 조정하는 방 안을 마련한다. 인센티브 시스템을 도입하여 지역 중소 방송사의 무임승차를 억제 하고, 자체제작 비율이 높은 방송사업자에게 혜택이 돌아가도록 한다. 55) 자체편성 비율보다는 자체제작 비율을 적용하는 것이 방송 콘텐츠 산업의 진흥 및 지역 중 소방송사업자의 경쟁력을 강화하는데 효과적일 수 있다. 또한 지역 중소방송사의 자체제작 비율을 기준을 충족하는 방송사업자에 대해 결합판매 지원비율을 할증하 는 방안을 검토하되, 일몰제 적용을 통해 광고영업 경쟁력 강화를 동시에 유도할 수 있다. 예를 들어 자체제작 비율을 구간화하여 특정 비율 이상인 경우 결합판매 지원 비율을 특정 비율 만큼 할증하는 대신 해당 미디어렙의 결합판매 평균비율은 고정 상태로 유지한다. 단, 자체제작 수준에 따른 차등화를 적용하기 위해 자체제작 비율 기준을 특정 비율 단위(예: 5%)로 세분화하여 결합판매 지원 할증비율을 가산한 55) OBS `12년 자체제작 비율 : 41.5%(공동제작 제외, `13년 방송산업실태조사보고서) KNN `12년 자체제작 비율 : 23.3%(공동제작 제외, `13년 방송산업실태조사보고서)

232 다. 56) 이러한 방안은 차별적 지원을 통해 경쟁력 강화를 유인하고 무임승차 유인을 억제하고, 국내 방송콘텐츠 산업의 제작투자 유도 및 콘텐츠 기반 경쟁을 촉진시킬 수 있다. 반면 특정 방송사(OBS 또는 KNN)를 위한 특혜적 제도라는 비판의 소지가 있으며, 미디어렙의 결합판매 평균지원 비율이 고정되는 경우 타 지역 중소방송사 의 지원비율 하락 가능성이 존재하고, 일부 방송사들의 반발이 예상된다. 이와 같이 자체제작 비율을 활용하여 결합판매 지원비율을 할증하는 방식의 지원 효과는 자체제작 비율이 가장 높은 OBS를 예시로 분석해 보면 다음의 표와 같다. <표 4-5> 결합판매 지원비율 할증 효과: OBS의 경우 (단위: 백만원) 자체제작 비율 할증된 지원비율 결합판매 광고비 순증규모 20%이상~25%미만 +0.5% = % 2,784 25%이상~30%미만 +1% = % 5,567 30%이상~45%미만 +1.5% = % 8,351 35%이상~40%미만 +2% = % 11,134 40%이상~45%미만 +2.5% = % 13,918 45%이상~50%미만 +3% = % 16,701 주) 2013년 기준 결합판매 광고 매출 기준 적용 자체제작 비율이 50% 이상이 되는 경우, 자체적인 콘텐츠 경쟁력을 확보할 가능 성이 높기 때문에 결합판매 지원대상에서 해제하는 것이 타당할 수 있다. 문제는 이 러한 방식이 적용되는 경우 방송사업자의 도덕적 해이 문제 역시 추가로 고려할 필 56) 예를 들어 구간을 11~15%, 16~20%, 21~25%, 26~30%, 31~35%, 36~40%, 40% 이 상으로 설정하여 구가별 할증 수준을 차등화할 수 있다. 만약 자체제작 비율이 30% 이상인 경우 지원비율 할증률을 1% 인상하게 되면 OBS의 경우는 약 56억원 의 결합판매 광고비 순증 효과가 발생하게 된다

233 요가 있다. 즉, 저비용의 자체제작 콘텐츠를 일방적으로 편성하여, 경쟁력 제고 보다 는 결합판매 지원을 받고자 할 유인이 발생할 수 있다. 따라서 이러한 제도를 채택 하게 된다면 추가적인 정책 수단이 요구된다. 첫째, 평가기준을 단순한 자체제작 비 율로만 적용하면 안 되며, 다양한 평가기준이 추가적으로 요구된다. 예를 들어 방송 평가 결과와 자체제작 비율을 혼합하여 평가기준을 수립하는 것이 필요하다. 방송 콘텐츠 경쟁력 확보를 위한 질적인 측면은 방송평가 결과를 반영하고, 양적인 투자 측면은 자체제작 비율 또는 자체제작비를 적용하는 방안이다. 둘째, 위의 제도상에 서 보면 제작비율과 지원비율이 선형적 관계에 있기 때문에 자칫 방송사가 자체제 작 비율을 의도적으로 40% 대에서 지속 유지시킬 가능성을 배제할 수 없다. 따라서 이와 같은 문제를 해소하기 위해서는 위의 지원 방식을 한시적으로 활용하거나, 자 체제작 비율과 지원비율의 관계를 비선형(자체제작 비율이 체감하는 형태)으로 설 정하는 것도 검토할 필요가 있다. 요약하면 첫째, 자체적인 경쟁력 강화를 위해 콘텐츠 제작 투자와 연계된 결합판 매 지원 제도를 수립하는 대신, 현행 결합판매 제도를 유지하는 상황에서는 결합판 매 지원비율이 할증되는 방식을 채택하는 것을 검토할 수 있다. 다만, 이 경우 방송 평가 결과, 자체제작투자 규모, 자체제작 비율, 자체편성 비율 등을 종합적으로 반영 하는 평가지표 마련이 요구되고, 해당 제도의 한계점을 보완하기 위해 한시적 운용 또는 정책 목적에 부합하는 비율 설정 등 종합적인 검토가 요구된다. 이와 같은 제도를 도입할 때, 현행 미디어렙법의 개정 여부가 쟁점이 될 수 있다. 그러나 이와 같은 제도는 전문적 기술적 사항으로써, 최소 지원비율 외에 지상파 미 디어렙별로 지원해야 하는 네트워크 중소지상파 및 각 사별 지원규모는 방송광고의 균형발전을 고려한 주무부처의 전문적 기술적 판단이 요구되는 분야이다. 따라서 광고시장 변동상황에 따른 탄력적 기술적 대응이 필수이기 때문에 법령으로 규정 하는 것 보다는 고시로 규정하는 것이 보다 정책 목적에 부합하는 것이라 할 수 있 다. 현행 행정규제기본법 제4조(규제법정주의) 제2항에서는 다만, 법령이 전문적 기술적 사항이나 경미한 사항으로서 업무의 성질상 위임이 불가피한 사항에 관하여

234 구체적으로 범위를 정하여 위임한 경우에는 고시 등으로 정할 수 있다 고 규정함으 로써 결합판매 지원 비율 등과 같이 전문적 기술적 판단이 요구되고 업무의 성질 상 세부 사항에 대한 위임이 어려운 경우에는 고시를 통해 규정할 수 있다. 따라서 미디어렙법상 정의규정에서 지원대상 사업자의 범위를 정하고 있고 최소지원비율 에 비추어 미디어렙별 전체적인 대강의 지원규모가 충분히 예측 가능한 이상 지원 대상 사업자 및 각 사별 지원규모를 고시에 위임한 미디어렙법 위임체계는 헌법상 포괄위임입법금지원칙에 반할 소지는 없는 것으로 판단된다. 57) 나아가 미디어렙법은 지상파 미디어렙의 지원대상 방송사에 대한 총량적 최소지 원비율(직전 회계연도 5년간 결합판매된 평균비율)만 규정하면서 개별 지원대상 방 송사별 구체적 지원비율의 산정기준 등에 대해서는 전적으로 방통위의 결정으로 위 임하고 있다. 이는 취약매체 광고지원을 통한 방송의 다양성 보호 및 방송광고 균형 발전이라는 결합판매 제도의 취지에 따라, 주무부처로 하여금 지원대상 방송사별 지원규모를 전체 지상파방송광고시장의 규모 및 방송광고의 균형발전 등에 필요한 정책요소들을 고려하여 탄력적으로 정할 수 있도록 한 것에 기인한다. 한편, 방송광 고의 균형발전을 통한 방송의 다양성 보호라는 결합판매제도의 취지에는 방송의 다 양성 보호를 위한 네트워크 중소방송사업자의 자발적인 최소 경쟁력 보장 역시 포 함되는 것으로 볼 수 있다. 따라서 방송통신위원회는 지원대상 사업자별 자체제작 비율과 같은 자발적인 경쟁력 확보 노력 등 방송광고 균형발전에 기여할 수 있는 여 러 정책요소를 개별적 지원규모를 정할 때 충분히 반영할 수 있을 것으로 판단된다. 이와 같은 검토를 종합하여 현행 결합판매 지원고시 제 호의 개정을 통해 결 합판매 제도 개선(안)을 다음과 같이 제시할 수 있다. 57) 헌법재판소 역시 고시에 위임된 사항이 전문적 기술적 사항으로서 법률규정 자체 에서 고시로 규제될 내용 및 범위의 기본사항이 구체적으로 규정되어 있어 당해 고시에 규정될 내용의 대강이 예측될 수 있는 경우라면 헌법상 포괄위임입법금지 원칙에 위반되지 아니한다고 판시하고 있다(헌법재판소 자 2009헌마 318 결정 등)

235 <표 4-6> 결합판매 지원비율 할증제도 도입을 위한 고시 개정 방안 현행 방송광고 결합판매 지원고시 제5조(지원대상사업자별 결합판매 지원규모 등) 1 법 제20조제3항제2호에 따른 지원대상사업자별 결합판매 최소 지원규모는 각 지원대상사업자의 직전 회계연도 5년간 결합판매 매출액을 결합판매사업자가 대행하는 방송사업자들의 직전 회계연도 5년간 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율로 산정한다. <후문 신설> 개정안 제5조(지원대상사업자별 결합판매 지원규모 등) 1 법 제20조제3항제2호에 따른 지원대상사업자별 결합판매 최소 지원규모는 각 지원대상사업자의 직전 회계연도 5년간 결합판매 매출액을 결합판매사업자가 대행하는 방송사업자들의 직전 회계연도 5년간 총 지상파방송광고 매출액으로 나눈 비율로 산정한다. 이 경우 지원대상사업자별 자체제작비율 및 자체제작비 점유율을 고려하여 최소 지원규모를 할증할 수 있다. 2~3 (생 략) 2~3 (현행과 같음) <신 설> 4 제1항 후문에 따른 지원대상사업자별 자체제작비율 및 자체체작비 점유율에 따른 최소 지원규모 할증비율은 [별표 1의2]와 같다. 4 결합판매사업자별 지원대상사업자 및 제1항부터 3항까지의 산정기준에 따라 산출된 결합판매 최소 지원규모는 [별표 2]와 같다. 5 결합판매사업자별 지원대상사업자 및 제1항부터 4항까지의 산정기준에 따라 산출된 결합판매 최소 지원규모는 [별표 2]와 같다. <신 설> 부칙 제X조(개정규정의 효력 기간) 제5조 제1항 단서 개정 규정은 개정 고시 효력 발생일로부터 Y년이 경과한 날로부터 효력을 상실한다

236 [별표 1의2] 지원대상사업자별 자체제작비율에 따른 최소 지원규모 할증비율 자체제작 비율 할증 비율 10% 이상~15% 미만 0.X% 15% 이상~20% 미만 0.X% 20% 이상~25% 미만 0.X% 25% 이상~30% 미만 0.X% 30% 이상~35% 미만 0.X% 35% 이상~40% 미만 0.X% 40% 이상 3% 제2절 지역 중소방송사 지원 방안 1. 지원 방안 수립의 기본 방향 지역 중소 방송사 경쟁력 강화를 위한 지원 방안 수립의 기본방향은 제도적 측면, 방송광고 시장 측면, 공공정책 측면, 재원 기반 확대 측면으로 나누어 볼 수 있다. 제도적 측면에서는 첫째, 결합판매 등 지역 중소 방송사 지원을 위한 세부 제도는 지원정책의 큰 틀이 우선적으로 수립되고 이루어지는 것이 바람직하다. 연계판매 제도 또는 전파료 제도 개선에 천착되는 경우 지상파방송사업자 및 미디어렙 간의 이해관계가 대립됨에 따라 제도 개선이 지연되거나 합의되기 어려운 점이 있다. 따 라서 지원정책의 큰 틀이 우선적으로 수립되고, 지원정책과 연계하여 연계판매 및 전파료 등의 판매제도 개선이 이루어지는 것이 바람직하다. 둘째, 지원정책을 법제화함으로써 강제성을 부여하고 지원정책의 투명화 및 객관 화할 필요가 있다. 연계판매의 경우 시장경제 메커니즘을 인위적으로 제한하는 성

237 격이 있음에 따라 세부적인 사항까지 법령상에 규정하는 것이 필요하다. 한편, 지원 정책 역시 공적재원 또는 공공의 재원이 투입되어야 하므로 이 역시 법제화를 통해 명문화시킬 필요가 있다. 동시에 지역 중소방송사 지원을 위한 별도의 법령(특별 법) 제정 검토가 필요하다. 셋째, 지원대상인 지역 중소방송사를 각 방송사의 설립취지 및 성격별로 세분화 하여 지원 대상 및 범위를 구분할 필요가 있다. 예를 들어, EBS, 지역민방, 종교방송 의 경우 설립취지와 방송정책에 기여하는 범위, 성격이 상이하므로 지원정책 역시 방송사(군)별로 구분해야 하며, 크게는 상업방송과 공공목적 방송, 일반 지상파(지 역민방 등)와 특수목적 방송을 구분할 필요가 있다. 방송광고 시장 측면에서는 지역 중소방송사에 대한 별도의 지원은 공공정책 목 적 지향적이므로 일부 시장기능을 인위적으로 제한하게 되므로, 이러한 시장기능 제한을 최소화하는 지원 정책이 필요하다. 현행 연계판매 제도나 전파료 배분의 경 우 시장 메커니즘을 인위적으로 제한하는 성격이 있다. 최근의 방송광고 시장환경 이 악화되고 있음을 고려하면, 시장 기능에 입각한 자생적 성장동력 및 경쟁력이 확 보될 수 있는 지원정책이 필요하다. 특히 방송사의 무임승차(free riding) 및 도덕적 해이(moral hazard)를 억제하여야만 광고주의 광고시장 이탈이 최소화될 것이다. 이 를 위해서는 동기 유인적 정책이 요구되며, 재원 확보와 관련해서는 pay as you go 시스템 중심으로 수립될 필요가 있다. 현재의 지원방식은 광고 수요자의 일방적 부 담을 전제로 하고 있다고 보아야 할 것이다. 두 번째로 방송시장 환경변화를 고려할 때, 지역 중소방송사의 자발적 경쟁력 강화를 유도하는 정책이 필요하다. 직접지원 및 Lump-sum 형태의 지원 정책은 자원 배분의 왜곡 외에 혁신 요인을 저해할 가능성이 있음에 따라 경쟁력 강화를 유인할 수 있는 지원 정책이 필요하다. 즉, 방발기금이나 연계판매 등의 단순 직 간접적 지원정책은 방송사로 하여금 status-quo의 함정 58) 에 빠지게 할 우려가 있다. 따라서 58) Status-quo의 함정이란 현 상태가 정상적인 상태가 아님에도 불구하고 정상상태(항

238 일몰제, Matching-fund, 자체제작과 연계된 광고제도 개선 등의 도입을 통해 경쟁력 을 강화하도록 유인해야 한다. 또한 미디어 환경변화를 반영해야 한다. RF 미디어의 쇠퇴, IP 기반 미디어의 성 장과 함께 기존 매체의 단순 노출형 광고시장이 축소되는 양상이 심화됨에 따라 지 역 중소방송사의 사업다각화 등을 지원할 수 있는 방안이 필요하다. 최근 광고시 장은 경기상황에 대해 매우 민감하게 반응하고 있으며, IP 기반 미디어의 확장에 따 라 방송광고 시장이 지속적으로 하락 또는 정체 상태를 보이고 있다. 따라서 방송광 고 시장 중심의 연계판매나 지원정책은 2015년 3월 한 미 FTA 발효, Youtube(연간 국내 광고매출 3천억으로 추정)의 점유율 확대, 해외 OTT 사업자의 국내 시장 진입 등 광고재원의 해외 유출 등의 우려로 2~3년 내에 한계에 봉착할 것으로 예상된다. 방송광고 중심의 지원정책이나 제도개선 외에 다양한 지원 정책 수립이 요구되는 시점이다. 공공정책 측면에서는 방송의 공공성 다양성 지역성 제고를 강화해야 한다. 즉, 시장상황이나 경영실적이 악화된다고 해서 방송의 본질적 가치가 퇴색되는 것은 반 드시 지양한다. 지역 중소방송사에 대한 지원 정책 수립 및 제도 개선을 단순히 경영실적 악화에 대한 보상적 성격으로 접근하는 것은 부적절하다. 이러한 지원정 책 및 제도 개선은 방송시장의 공공성을 회복하는 것으로 정책 철학을 설정할 필요 가 있다. 또한, 지원정책 및 제도개선 사항 중 방송의 공공성, 다양성, 지역성을 훼손 할 수 있는 정책은 가급적 제외해야 한다. 또한, 권리와 의무의 균형을 위해 지원 대상에 대해 별도의 의무를 신설해야 한다. 예를 들어 자체제작(또는 편성) 비율 기준의 지원 차등화, 자체제작 콘텐츠에 대해 서만 협찬고지 또는 중간광고 허용 등이 의무를 부여하고, 방발기금 징수율 차등화 역시 일정 기준에 따라 차등이 적용되도록 할 필요가 있다. 상상태 : 恒 常 狀 態 )로 오인함으로써 비정상이 지속되는 현상

239 재원 기반 확대 측면에서는 방송발전 기금을 주요 지원 수단으로 활용하되, 방발 기금을 탄력적으로 운용하도록 한다. 방송사업자에 대한 방발기금 징수율 수준이나 면제 범위에 대해 공공정책 목적으로 정부 재량을 확대할 필요가 있다. 예를 들어 중소방송사에 대한 징수율 감면 또는 면제, 타 대형 방송사에 대한 징수율 상향 조 정, 또는 제7홈쇼핑 및 T-커머스 업체 59) 에 대한 징수 범위 확대 등이 고려되어야 한다. 또한 주파수 경매대가 등 다양한 재원을 추가로 확보하되, 경매대가의 일부를 의 무적으로 지역 중소 방송사 지원 재원으로 책정해야 한다. 주파수 경매대가, 미디 어렙 출연금, KBS 수신료(EBS에 한정) 등 다양한 재원을 지역 중소방송사 지원 재원으로 활용하고, 필요한 경우 기재부와 협의하여 전파사용료(규제비용, 일반회계 편입)도 재원으로 확대하는 방안을 고려한다. 국내의 경우 할당대가가 기금으로 편 입되는 반면, 전파사용료는 일반회계로 편입, 과거 전화세(지자체 양여금으로 활용) 의 사례를 준용하여 전파사용료 일부를 재원으로 확보하는 방안도 검토 가능하다. 2. 지역 중소 방송사 법적 지원방안_중장기 가. 지역 중소방송 발전 특별법 제개정 지역 중소 방송사 지원을 위해 지역 중소 방송사 지원을 위한 별도의 특별법 제 정한다. 현행 방송법에서는 방송의 지역성에 대한 정확한 개념규정과 이를 실행 지원할 수 있는 법적 토대가 전무한 상태이다. 지역방송의 안정적인 유지기반을 법 적으로 조성하여 헌법이 규정하고 있는 지역민들의 알권리와 행복 추구권을 보장하 는 장치로서 별도의 법체계를 마련한다. 또한 지속 가능한 지역성 구현 및 지상파라는 무료 보편적 방송을 통한 공공성 회 복을 위해 지속가능한 경영여건 확보를 위한 수단을 별도의 법체계에서 규정하여 기존 대형 방송사와의 차별성을 부각한다. 59) 미래부는 2014년 말 T-커머스 활성화 전략을 발표하고 T-커머스 산업을 적극적으 로 육성할 계획

240 이를 위해 현행 제정된 지역방송발전지원특별법 을 중소방송사까지 수범대상 자로 포함시키고, 지원과 관련된 현재의 선언적 규정을 구체화시키도록 한다. 나. 제도적 지원 개인 또는 기업의 후원금이나 기부금에 대한 세제 지원을 적용하여 미국의 PBS와 같은 방식으로 적용한다. 과거 정보화 촉진 및 중소기업 관련 세제지원 사례를 고려 하면, 지역 중소방송사에 대한 세제지원 논리 수립이 가능하다. 또한 지역 향토기 업이나 개인의 후원금 및 지원금을 통한 재원 확대 방안도 모색할 수 있다. 세제지원와 관련하여 2000년대 초반 정보화 촉진을 위해 중소기업이 특정 장비를 구매하거나 정보화 투자를 하는 경우 해당 금액에 대해 법인세를 감면한 사례가 있 으며, 최근 국산 애니메이션 제작 촉진을 위해 법인세 감면 제도를 도입한 바 있다. 과거 정보화 촉진을 위한 IT산업에 대한 중소기업의 법인세를 감면하고 애니메이션 제작 지원을 위한 법인세 감면 사례를 고려할 때, 중소기업과 지역균형발전에 해당 된다고 볼 수 있는 지역 중소방송사의 콘텐츠 제작비용이나 법인세 감면 또는 면 제 적용은 타당할 수 있을 것으로 보인다. - (중소기업 정보화 지원사업에 대한 과세특례) 대통령령으로 정하는 중소사업자가 중 소기업기술혁신 촉진법 제18조, 산업기술혁신 촉진법 제19조 및 정보통신산업 진흥법 제44조제1항에 따라 2012년 12월 31일까지 지급받는 중소기업 정보화 지원사 업을 위한 출연금 등을 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 설비에 투자하는 경우에는 그 투자금액을 소득세법 제32조 및 법인세법 제36조를 준용하여 손금에 산입 (제5조의 2) 1. 구매 설계 건설 생산 재고 인력 및 경영정보 등 기업의 인적 물적 자원을 전자적 형태로 관리하기 위하여 사용되는 컴퓨터와 그 주변기기, 소프트웨어, 통신설비, 그 밖의 유형 무형의 설비로서 감가상각 기간이 2년 이상인 설비(이하 "전사적( 全 社 的 ) 기업자원 관리설비"라 한다) 2. 전자적 형태로 수요예측 수주( 受 注 ) 용역제공 상품판매 배송 대금결제 고객관리 등 을 하기 위하여 사용되는 컴퓨터와 그 주변기기, 소프트웨어, 통신설비, 그 밖의 유형 무형의 설비로서 감가상각 기간이 2년 이상인 설비(이하 "전자상거래설비"라 한다)

241 3. 제1호와 제2호 외에 기업의 정보화에 사용되는 설비로서 대통령령으로 정하는 설비 - (에니메이션 제작 세제지원) 정부는 방송사업자가 애니메이션 방송프로그램을 제작하는 경우에는 조세특례제한법 등 조세 관계 법률에서 정하는 바에 따라 조세를 감면할 수 있다. (방송법 제92조의2, 시행) 다. 지원 제도의 일몰제 적용 제반 지원정책이나 제도에 대해 일몰제를 적용하여 자발적 경쟁력 강화를 유도 할 수 있다. 결합판매 제도 자체에 대한 일몰제 적용을 검토할 필요가 있으며, 세제 지원 등에 대해서도 일몰제(예: 3년) 적용을 검토한다. 결합판매 제도 자체에 대한 일몰제는 신중한 논의와 합의가 필요하나, 그 외의 기타 지원제도의 경우는 일몰제 적용을 통해 자체적으로 경쟁력을 확보하도록 유인한다. 일몰제의 경우 조건 일몰제와 기간 일몰제가 있다. 우리나라의 경우 기간 일몰제 가 일반적이었으나, 미국의 경우(예: PAR제도) 조건부 일몰제를 적용하였으며, 시장 경쟁이나 시장환경 변화 등을 고려하는 경우 조건부 일몰제가 적합할 수 있다. 라. 지역 중소방송사에 대한 광고제도 개선 지역 중소 방송에 대한 광고 규제 완화로 광고 재원 확보를 지원하는 방안이 있 다. 이를 위해 지상파 방송사에 대한 총량제 도입 외에, 지역 중소 방송사에 국한 하여 총량 확대 및 중간광고 도입을 검토한다. 단, 지역민방에 대한 중간광고 도입 시 자체제작 콘텐츠에 한하여 중간광고를 허용하도록 하여, 자체제작이 수반되어야 광고수익이 확대될 수 있도록 하고, 라디오 방송에 대해서는 총량 확대를 추진한다. 필요시 지역 중소방송사에 한해 협찬제도를 개선한다. 60) 다만, 협찬제도의 오남용 및 부작용을 억제하기 위해 협찬에 대한 신고 규정 의무화나 광고시장에 대한 사후 규제 차원에서 협찬시장 감시 제도도 수반되어야 할 것이다. 60) 협찬 및 간접광고 일원화를 통해 PPL 방식으로 통일. 예: 영국 방식(Broadcasting Code 개정안

242 <표 4-7> 지역 중소방송사 광고제도 개선(안) 구분 현행 개선안 프로그램광고 10/100 총량제 적용 예정 지역민방에 대해서는 12/100까지 허용 중간광고 불허 키스테이션 불허 유지 지역민방에 대해 유료방송과 동일하게 적용 토막광고 1분30초 2회 이내 지상파 TV 자막광고 시보광고 10초 4회 이내 10초 2회 이내 총량제 시간당 계 10분 지역민방에 대해 12분 허용 거래규제 미디어렙 의무위탁 현행 유지 금지품목 의료기관,전문의약품 등 특정 품목 광고 불허 현행 유지 프로그램광고 10/100 총량제 적용 예정 지역민방 및 중소 방송사에 대해서는 12/100까지 허용 지상파 라디오 토막광고 1분20초 4회 이내 총량제 시보광고 10초 2회 이내 시간당 계 11분20초 12분까지 허용 거래규제 미디어렙 의무위탁 현행 유지 금지품목 의료기관,전문의약품 등 특정 품목 광고 불허 현행 유지 또한, 라디오의 경우 TV의 간접광고와 유사한 성격(프로그램 내( 內 )광고)으로 라 디오 진행자의 직접 멘트 등 프로그램 상에서 광고가 노출 멘트될 수 있도록 하는 (단, 이 경우 시간 및 횟수 제한 필요) 라디오의 프로그램 내 광고 도입을 검토할 수 있다

243 마. 지역 중소방송사 지원을 위한 펀드 조성 현행 결합판매 제도는 광고 판매 과정에서 중앙지상파와 연계하여 지역 중소방 송사의 광고를 판매하기 때문에 가격 할증효과나 광고주의 외면이라는 문제점이 내 재되어 있다. 따라서 이러한 문제점을 극복하기 위해 중앙지상파와 지역 중소방송 사 간의 광고 결합판매를 폐지 또는 축소하는 대신, 중앙지상파의 연간 광고 매출 중 일정 비율을 매해 지역 중소방송사 지원을 위한 펀드로 납입하고, 해당 펀드에 서 지역 중소방송사를 재정적으로 지원하는 방안을 검토할 수 있다. 2013년 기준 결합판매 광고비 규모가 2,344억원이므로, 이 수준의 지원을 유지하기 위해서는 중 앙지상파 광고매출(1조 5,322억원)의 15.3% 규모에 해당하는 펀드 조성이 필요하다. 필요시 중앙지상파의 부담 경감을 위해 정부와 중앙지상파 간의 매칭펀드 조성도 검토될 수 있으며, 정부의 재원 확보 수준에 따라(예: 주파수 경매대가 중 일부, 방 발기금, 또는 기타 정부 예산 등) 상호 납입하는 형태로 운용의 유연성을 부여할 수 있다. 이러한 지원 방식은 중앙지상파 방송의 광고판매 과정에서 시장 메카니즘을 왜곡 하거나 가격 할증 문제를 해소함으로써 중앙지상파와 미디어렙의 광고판매 부담을 완화할 수 있고, 지상파 방송광고의 판매비율 증진 및 시장확대도 기대할 수 있다. 그러나 단점으로는 결합판매 제도 폐지 또는 축소에 대한 지역 중소방송사와의 합의 여부, 납입비율 수준, 그리고 어떤 기준으로 지역 중소방송사에게 펀드를 배 분하는 지에 대한 이슈가 발생할 수 있다. 따라서 중앙지상파의 펀드 조성 및 납입비율을 어떻게 법령으로 규정할지와, 지 역 중소방송사에 대한 펀드 배분 지원비율 기준에 대한 추가적이고 심도있는 검 토가 요구된다

244 3. 재원 확보 방안_단기 및 중기 가. 방발기금 징수율 인하 또는 면제_단기 재원 확보를 위해 단기적으로는 지역 중소 방송사에 부과하는 방발기금 징수율 인하 또는 면제를 검토할 수 있다. 방송발전기금 징수율 인하 방안으로는 지역 중 소방송사들에 대한 지원방안으로 경영여건을 고려하여 현실에 맞는 수준으로 방발 기금 징수율을 조정하는 방안이다. 이 경우 전체 광고 매출액에서 지역 중소 방송 사의 광고 매출액 구성비를 고려하여 징수율을 차등화(인하)하는 방안이 적절하다. 또한 방송발전기금 납부를 한시적으로 유예하는 방안으로 지역 중소방송사에 대해 경영여건이 호전될 때 까지 한시적으로 방송발전기금을 유예하는 방안이 있으 며(기간 또는 조건 일몰제), 지역 중소방송사에 대해서 방발기금 납부 면제도 검토 할 수 있다. 지상파 방송사가 전파사용료를 면제받는 근거가 방송발전기금을 납부하는 것이 므로, 항구적 면제는 전파사용료에 대한 형평성 이슈를 야기할 수 있으며, 전파사용 료 중 일부를 지역 중소 방송사를 위해 지원하는 경우 방발기금의 면제는 설득력 이 떨어질 수 있다. 다만, 방발기금을 감면 또는 유예 받음에도 불구하고 방발기금을 통해 지역 중 소방송사를 지원하는 것은 형평성 문제가 발생할 수 있으므로, 한시적 일몰 방식으 로 적용하는 것이 타당하다. 한편으로는 종편PP나 IPTV가 방발기금 납부를 유예(면 제) 받고 있는 상황에서 종편PP의 경우 오히려 방발기금을 통한 제작지원을 받고 있다는 것을 고려할 때, 지역 중소 지상파 방송에 대해서도 지원이 필요하다는 논 리의 성립이 가능하다. 나. 방발기금 직접지원_단기 지역 중소방송 지원을 위한 재원 확보를 위해 방송발전기금에서 지역 중소방송

245 사 지원을 목적으로 추가로 재원을 조성하고 지원율 확대할 수 있다. 단 타 방송사 업자와의 지원 형평성을 고려하여 한시적 지원 또는 일몰제 적용을 검토한다. 이때 에는 방발기금이 순수하게 공공정책 목적에서 운영되도록 할 것인지, 또는 수익자 지불원칙에 입각하여 운영되도록 할 것인지 정책 방향에 따라 접근 방법이 달라질 수 있다. 전자의 경우에는 방발기금에서 지역 중소방송사를 위한 특별 지원이 정당 화되면서 형평성 이슈가 사라지는 반면, 후자의 경우에는 방발기금을 면제 또는 감 면 받는 사업자에게 추가적인 방발기금 지원이 타당한지 여부가 쟁점이 될 수 있다. 다. 지역 중소방송사 지원을 위한 재원 추가 확보_중장기 중장기적으로 주파수 경매대가 중 일정 비율을 지역 중소방송사 지원 재원으로 확보하는 방안이 있다. 미국의 Incentive 경매 방식과 완전히 일치한다고는 볼 수 없으나, 취지상으로 유 사하게 경매대가의 일부를 지역 중소방송사를 위해 확보 지출하는 방안을 검토 할 수 있다. 미국의 Incentive 경매는 방송용 주파수의 효율적 이용을 촉진할 목적으 로 방송사가 반납한 주파수를 경매하여 확보된 경매대가를 방송사에게 일부 지급하 는 방식이며, 미국은 이를 통해 방송용 주파수의 통신용 활용이나 효율적 이용을 촉 진하도록 유인하였다. 따라서 취지상으로 유사하게 지역 중소방송사 지원을 위한 재원 확보를 용이하게 할 수 있도록 주파수 경매대가 중 일부를 의무적으로 지역 중소방송사 지원 재원으로 편입하는 정책의 도입을 검토할 수 있다. 우리나라의 주파수 경매는 2011년과 2013년 2회에 걸쳐 시행된 바 있으며, 2011 년 6월에 총 50MHz 폭을(800MHz 대역 10MHz폭, 1.8GHz 대역 20MHz폭, 2.1GHz 대역 20MHz 폭) 총 1조 7,015억원에 경매하였고, 2013년 8월 주파수 경매에서는 총 90MHz 폭(LGU+(B2블록, 40MHz, 4,788억원), SKT(C2블록, 35MHz, 1조500억원), KT(D2블록, 15MHz, 9,001억원))을 2조 4,289억원에 경매하였다

246 <표 4-8> 국내 이동통신 주파수 경매 사례 및 경매대가 구분 경매 ( 11.8) 경매 ( 13.8) 대역 대역폭 (MHz) 경매대 가 (억원) 이용기 간 (년) 800MHz 10 2, GHz 20 9,950 10(반납) 2.1GHz 20 4, GHz 15 (35) 연평균 MHz당 대가 (억원/MHz-year) ,500 (10,500) , GHz 40 4,788 8 평균 경매 대가 (억원) 33.4 주) 13.8월 1.8GHz 경매의 이용기간은 기 할당받은 1.8GHz대역 이용기간 만료일까지이며, SKT는 35MHz폭을 1조 500억원에 낙찰받았으나, 기존 1.8GHz 대역의 20MHz폭을 반납하므 로 실제로는 15MHz폭에 4,500억원의 경매대가를 지불 위의 사례를 적용할 경우 1MHz당 연간 33.4억원의 재정수입(기금수입)이 예상되 며, 100MHz 기준인 경우 연간 약 3,300억원 재정수입이 예상된다. 지역 중소방송 사의 2013년 결합판매 광고비가 2,344억원임을 고려할 때, 경매대가 중 일부를 연간 지속적으로 지원하는 것도 가능할 수 있다. 단, 이때에는 상업용 주파수 할당대가의 수입과 지출 관련 부처(미래창조과학부) 간 긴밀한 협의가 요구된다. 다시 말해 방 송통신위원회와 미래창조과학부 간의 부처간 협의를 통해 지역 중소방송 지원에 한정된 경매대가 지출 합의를 도출하여 재원을 확보할 수 있다. 이때 핵심적인 논의 및 협의 사항은 첫째, 경매대가 중 일부를 공공목적에 입각하여 지역 중소방송사 에 대한 지원을 위한 재원으로 확보할 수 있는지 여부, 둘째, 경매대가 중 어떤 수준 의 비율을 지역 중소방송사로 지원할 것인지 여부, 셋째, 주파수 경매가 항시적이 아니라 수시적으로 이루어진다는 점을 고려할 때, 지원 기간 및 연도별 평균 지원 규모 등의 사항 등을 꼽을 수 있다

247 라. 콘텐츠 진흥을 위한 재정 지원 지역방송의 콘텐츠 진흥을 위해 문화체육관광부나 방송통신위원회에서 제작비를 지원하는 방안도 모색해볼 수 있다. 지역 중소방송이 지역성 및 다양성, 공익성 제 고에 기여하고 있음을 인정하여 공익적, 지역적 콘텐츠에 대한 지원을 최대한 확대 하되, 자체제작(또는 편성) 비율에 따라 차등지원을 적용한다. 또한 지역 중소방송 사 신규 부가서비스(양방향 데이터 방송, IP 기반 서비스 등) 자체 수익성 강화를 위 한 연구 개발비를 지원한다. 이는 기본적으로 지역 중소방송에 대한 지원이 방송 의 지역성과 다양성을 구현한다는 공공정책 취지의 차원, 또한 해외 사례를 검토했 을 때 광고판매 제도와 연계하기 보다는 공적 재원을 통해 콘텐츠 제작을 직접 지원 하는 것이 바람직하다는 점에서 바람직한 지원 정책 방향이라 할 수 있다. 이를 통 해 지역 특화 콘텐츠 또는 지역성을 구현할 수 있는 콘텐츠의 제작을 확대하고, 지 역 기반 광고주의 광고 집행을 유인함으로써, 지역 방송사가 지역 광고재원을 확보 할 수 있을 것이다. 특히 현행과 같이 다큐멘터리 등 특정 프로그램에 제한된 지원 이 아니라 정규적으로 편성되는 일반 프로그램에 대한 제작지원을 통해 지역방송사 들의 제작 안정성을 도모할 수 있다. 나아가 지역 콘텐츠 제작 확대는 지역 기반의 PD나 작가, 스태프 등 방송인력 양성이 가능하게 됨으로써 전체적인 방송의 경쟁력 을 제고할 수 있는 효과를 기대할 수 있다

248 제5장 신생방송사 결합판매 비율 증분방식 개선방안 제1절 현행 신생방송사 결합판매 비율 산정 방식 기존 결합판매 증분비율 산정 방향은 개국한지 5년 이상 경과된 중소방송사의 사 업개시 초기 광고 매출액에 점유율을 가중치로 적용한 성장률을 기준으로 증분비율 을 산정하였다. 결합판매비율 가중치(17.3%) 산출 순서는 다음과 같다. 1개국 5년 초과 중소방송사의 개국 초기 광고매출액 2연차별 광고매출의 점유율 산출 3광고매출 점유율 기준 성장률 산출 4점유율 기준 성장률의 가중평균 산출 55~7년차 성장률을 누적 계산 결합판매비율 가중치(17.3%) 이러한 산정 방식은 신생 방송사의 영업실적이 타 지역 중소방송사의 영업실적 추이와 크게 다르지 않을 것이라는 가정이 근거되어 있다. 동시에 매체 균형발전이 라는 정책 목표 하에서 타 지역 중소방송사와의 형평성이 고려된 것이다. 1. 결합판매비율 가중치(17.3%) 산출 세부 과정 결합판매비율 가중치 산출 세부 과정은 1단계로 개국 5년 초과 중소방송사(17개 사 61) )의 개국 초기 광고매출액을 집계한다. 62) 61) 지역민방 9사, 비네트워크 중소방송 8사 62) 성격상 직접 비교가 어렵거나(중앙3사 등) 개국 초기 광고 자료를 확보하기 어려 운 방송사(지역MBC)는 벤치마킹 대상에서 제외

249 <표 5-1> 개국 5년 이상 경과된 중소방송의 사업 초기 방송광고 매출액 추이 (단위: 억원) 개국시점 1년차 2년차 3년차 4년차 5년차 6년차 7년차 8년차 EBS KNN-부산 TBC-대전 KBC-광주 TJB-대전 JTV-전주 UBC-울산 CJB-청주 G1-강원 JIBS-제주 ITV 경기 CBS 평화 불교 극동 원음 단계는 1단계에서 선정된 방송사들의 개국 초기 연차별 광고매출 점유율을 집계 한다. 사업자별 사업연도 기준의 총 지상파광고매출 대비 점유율을 집계한다. 예를 들어 1997년에 개국한 EBS의 1년차 점유율은 1997년 총 지상파방송광고매출 점유 율(0.14%)을 집계하고, KNN-부산방송의 경우 1995년 개국 1년차의 총 지상파 방송 광고 매출 점유율(0.92%)을 집계한다. 또한 서로 다른 회계연도의 광고자료를 직접 비교하는 것은 불합리하므로 각 회계연도에서의 점유율을 산출하여 비교한다

250 <표 5-2> 개국 5년 이상 경과된 중소방송의 사업 초기 방송광고 매출액 점유율 추이 개국 시점 1년차 2년차 3년차 4년차 5년차 6년차 7년차 8년차 EBS % 0.37% 0.39% 0.71% 0.85% 0.91% 1.05% 1.15% KNN- 부산 % 1.69% 1.59% 1.12% 1.28% 1.60% 1.59% 1.52% TBC- 대전 % 1.40% 1.28% 0.93% 1.01% 1.24% 1.36% 1.36% KBC- 광주 % 0.83% 0.76% 0.72% 1.00% 1.16% 1.20% 1.19% TJB-대 전 % 0.83% 0.73% 0.68% 0.81% 0.88% 0.89% 0.86% JTV- 전주 % 0.50% 0.59% 0.69% 0.69% 0.68% 0.67% 0.65% UBC- 울산 % 0.53% 0.62% 0.71% 0.69% 0.68% 0.67% 0.64% CJB- 청주 % 0.41% 0.52% 0.68% 0.69% 0.68% 0.67% 0.66% G1- 강원 % 0.56% 0.77% 0.84% 0.84% 0.83% 0.80% 0.77% JIBS- 제주 % 0.52% 0.56% 0.57% 0.56% 0.54% 0.54% 0.55% ITV % 0.70% 0.91% 1.35% 1.62% 1.85% 1.96% 1.81% 경기 % 0.08% 0.10% 0.15% 0.17% 0.17% 0.19% 0.21% CBS % 1.64% 1.97% 1.67% 1.62% 1.53% 1.40% 1.47% 평화 % 0.70% 0.59% 0.56% 0.49% 0.41% 0.43% 0.50% 불교 % 0.71% 0.59% 0.56% 0.49% 0.56% 0.56% 0.60% 극동 % 0.12% 0.14% 0.15% 0.16% 0.12% 0.12% 0.16% 원음 % 0.03% 0.04% 0.09% 0.13% 0.15% 0.18% 0.20% 3단계는 개별 방송사들의 연차별 광고매출 점유율 기준 성장률 추이를 집계한다. 이는 영업활동이 충분히 성숙되지 못한 5년 미만 신생방송사의 특수성을 고려하여 미래 성장 가능성을 미리 반영하기 위한 것이다. 신생방송사의 경우 사업 규모 또는 권역의 시장크기가 상이하므로 절대 방송광고 매출액 대신 점유율 기준의 성장률을 적용한다

251 <표 5-3> 중소방송사의 사업 초기 방송광고 매출액 점유율 기준 성장률 추이 개국시점 1년차 2년차 3년차 4년차 5년차 6년차 7년차 8년차 EBS % 80.2% 19.6% 7.1% 15.5% 9.8% KNN -부산 % -29.2% 13.9% 24.8% -0.4% -4.2% TBC-대전 % -27.3% 8.1% 23.7% 9.5% -0.2% KBC-광주 % -4.5% 38.0% 16.6% 3.3% -1.5% TJB-대전 % -6.7% 18.2% 9.3% 0.8% -2.9% JTV-전주 % 16.8% -0.9% -0.4% -1.8% -3.3% UBC-울산 % 13.7% -2.0% -1.6% -2.0% -3.9% CJB-청주 % 29.6% 1.5% -1.0% -0.8% -2.5% G1-강원 % 9.4% 0.5% -1.8% -3.4% -3.5% JIBS-제주 % 1.1% -1.4% -2.8% -0.3% 1.3% ITV % 48.6% 19.6% 14.6% 5.6% -7.5% 경기 % 53.7% 16.5% -1.9% 12.7% 8.9% CBS % -15.5% -2.8% -5.8% -8.6% 5.0% 평화 % -6.3% -11.2% -18.0% 5.0% 18.1% 불교 % -5.8% -11.3% 13.3% 0.2% 7.8% 극동 % 9.4% 9.1% -26.9% 4.4% 29.7% 원음 % 132.1% 40.9% 16.5% 16.6% 11.0% 4단계는 개별 방송사들의 광고매출 점유율 성장률의 가중평균을 도출한다. 직전 연차 점유율을 가중치로 사용하여 17개 방송사의 가중 평균 성장률을 도출 63) 한다. 63) 17개사의 연차별 점유율을 총합산하여 성장률을 구한 것과 정의상 동일

252 <표 5-4> 중소방송사의 방송광고 매출액 점유율의 가중평균 성장률 추이 연차 1년차 2년차 3년차 4년차 5년차 6년차 7년차 8년차 가중평균 % 0.2% 7.6% 6.8% 2.0% 0.1% 그리고 마지막으로 5단계는 5~7년차 성장률을 누적 계산한 결합판매비율 가중치 (=17.3%)를 도출한다. 기존의 증분비율 산정 방식은 매체 공동발전 및 형평성을 유지하여 신생 방송사 의 시장 연착륙을 목적으로 증분비율을 적용했다. 기존 방송사와의 형평성 유지를 위해 기존 17개 방송사의 사업초기 5년간의 방송광고 매출 실적을 바탕으로 증분비 율을 산출 근거로 활용했다. 또한 신생방송사에는 실질적 도움이 될 수 있도록 1~5 단계를 거쳐 도출된 5~7년차 방송광고 매출액 점유율 성장률의 가중평균값을 증분 비율로 도출했다. <표 5-5> 신생 방송사의 결합판매 지원 특례 o 고시 부칙 제3조(5년 미만 지원대상사업자의 결합판매 지원규모 특례) - 개국 5년 미만 지원대상사업자의 12년 결합판매 최소 지원 규모 해당 사의 년도 결합판매 매출액 = 해당 결합판매사업자의 총광고매출 해당 결합판매사업자의 총 광고 매출 = 결합판매 사업자가 대행하는 지상파방송사의 11년도 지상파방송광고 총매출액 - 이 결합판매 최소 지원규모는 12~ 16년 기간에만 적용

253 제2절 결합판매 비율 증분방식의 문제점 및 개선방안 현행 결합판매 비율 증분방식에 대해 OBS는 기존 산정방식은 자체제작 및 자체 편성 비율이 높은 OBS의 특징을 고려하지 않고 수중계 중심의 지역 중소방송사 를 기준으로 증분비율을 산정하였다고 주장하며 문제를 제기한 바 있다. 이에 현행 결합판매 비율 증분방식 개선 대안으로 패널 분석을 통해 결합판매 증분비율을 도 출했다. 1. 산정 방식 개선 대안_패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식 가. 산정모형 개국 초기부터 일정 시점까지 중소방송사 광고매출 실적의 시계열적 추세를 활용 하여 증분비율을 도출한다. 17개의 지역 중소 방송사의 개국 초기부터 5년간의 광고매출 실적 시계열 자료 를 활용하며, 17개 개별 중소 방송사의 횡단면 자료와 개국 시점부터 5년간의 시계 열 자료를 종합한 패널 분석 모형(Panel Data Analysis)을 채택한다. 이 때, 중소방송 사의 개국 시점이 상이함은 물론 개국 초기 당시의 경제 여건 및 광고시장 상황 역 시 상이하여, 개별 방송사의 자기 시계열 자료를 활용하며, 개별 중소 방송사의 개 국 초기 시계열이 짧으므로 관측치 수가 작아 자유도 문제가 발생하며, 미디어 균형 발전이란 측면에서 17개 중소 방송사와의 형평성 문제를 고려하여 횡단면과 시계열 을 포괄하는 패널 분석 기법이 적절하다. 패널 분석 모형은 패널 데이터를 활용하여 시계열 분석과 횡단면 분석을 동시적 으로 수행하는 회귀분석 방법이다. 패널 데이터는 속성 상 가장 정보가 많고, 횡단 면적 특성과 시계열적 추이를 동시에 분석 판단할 수 있다는 장점이 있다. 즉, 개 별 중소방송사의 방송광고 시장 내 방송광고 매출 정보와 더불어, 중소 방송사들의

254 개국 초기 광고매출의 추이를 동시적으로 판단할 수 있다. 또한 개별 중소방송사들 의 동적 관계 판단이 가능하고, 개별 중소 방송사들의 개국 시점 차이에 따라 관찰 되지 않는 이질성(unobserved heterogeneity)을 고려할 수 있으며, 증분비율의 값이 일반 회귀분석 또는 가중평균을 통한 산술 추정보다 효율적인 추정량(efficient estimator)을 도출할 수 있다. 따라서 기존 방식의 대안으로 17개 중소방송사들의 개 국 초기부터 5년간의 광고매출 데이터를 패널로 구성하여 패널 분석을 수행한다. 나. 산정과정 신생 방송사의 결합판매 증분비율 산정을 위해 다음의 절차를 따른다. 117개 중소 방송사의 개국 초기부터 5년간의 광고매출 실적을 패널로 구성 2개별 중소 방송사의 규모나 시장 여건이 상이하므로 매출액 절대값을 매출액 증감율로 변환 3구성된 패널 데이터를 패널 분석 모형을 활용하여 산정 64) 1) 패널 분석 결과_방법론 1 LSDV 패널 분석 모형을 사용하되, 17개 중소방송사의 개국 초기 5년간의 광고매 출 증감율을 기준으로 산정한다. 이 때 시간 변수의 계수 값이 17개 중소방송사의 5년간 광고매출 증감율의 평균적 값으로 해석할 수 있으며, 해당 계수 값이 신생 방 송사의 결합판매 증분비율이 된다. 계수값은 탄력도를 의미하므로, 시점이 1 경과할 때, 17개 방송사의 횡단 값이 얼마나 증감하는지를 나타낸다. 따라서 계수값을 신생 방송사의 증분비율 계수(파라미터)로 볼 수 있다. 64) 사용된 패널 분석 모형은 최소자승더미변수 모형(LSDV; Least Square Dummy Variable)

255 이 때 사용된 회귀방정식은 다음과 같다. 광고매출 시간, ( 는 17개 개별 중소방송사,,, 는 잔차항을 의미) 패널로 구성된 자료는 다음과 같다. <표 5-5> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 1 분석자료 D+2 D+3 D+4 D+5 D+6 D+7 D+8 EBS 79.7% 51.5% 150.5% 13.2% 32.8% 12.2% 3.9% KNN-부산 124.8% -8.0% -56.3% 64.5% 73.5% -5.7% 18.4% TBC-대전 109.6% -9.9% -55.5% 56.2% 74.4% 3.9% 22.6% KBC-광주 88.6% -9.7% -41.6% 101.5% 61.6% -1.5% 21.4% TJB-대전 89.6% -13.0% -42.9% 69.9% 52.0% -3.8% 19.8% JTV-전주 188.9% 68.8% 62.4% -7.7% 19.3% -5.0% -8.2% UBC-울산 115.0% 67.0% 58.1% -9.1% 18.4% -4.7% -8.9% CJB-청주 236.0% 82.9% 80.2% -5.0% 19.0% -3.7% -7.4% G1-강원 % 31.6% -0.3% -3.2% 0.3% -6.4% -11.9% JIBS-제주 105.4% 0.7% -1.9% 0.6% -6.5% -8.9% -11.6% ITV 159.0% 86.7% 106.6% 13.2% 42.1% 1.8% -13.2% 경기 923.9% 77.2% 113.8% 10.3% 21.6% 9.4% 3.0% CBS 544.6% 32.5% 6.4% 4.2% 8.2% 13.5% 28.4% 평화 98.4% 6.7% 0.4% 1.9% 1.9% 28.4% 16.8% 불교 90.5% 5.3% 0.9% 1.8% 40.6% 22.5% 6.7% 극동 % 38.8% 33.7% 7.9% -52.2% 49.6% 80.4% 원음 % 21.5% 187.8% 36.8% 10.3% 12.7% 13.2% 위의 자료 및 모형을 통해 도출된 증분비율은 %이다

256 <표 5-6> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 1 분석결과 구분 계수값 t통계량 상수항* 계수(증분비율)** * 유의수준 5%에서 유의 ** 유의수준 1%에서 유의 ) 패널 분석 결과_방법론 2 LSDV 패널 분석 모형을 사용하되, 17개 중소방송사의 개국 초기 5년간 방송광고 시장에서의 점유율 증감율 기준으로 산정한다. 개국 시점이 상이함에 따라 일부 방 송사의 경우 추세 이상치가 관찰되었으며 65), 이를 보정하기 위해 개별 방송사가 방 송광고 시장에서 점유하고 있는 광고매출 점유율의 증감률을 기준으로 증분비율을 도출한다. 이 때 시간 변수의 계수 값이 17개 중소방송사의 5년간 광고매출 점유율의 증감 율의 평균적 값으로 해석할 수 있으며, 해당 계수 값이 신생 방송사의 결합판매 증 분비율이 된다. 단, 이 경우 계수 값이 점유율 증감률의 탄력도를 의미하게 되므로, 결합판매 증분비율로 직접 활용할 수 없다는 한계가 있다. 이 때 사용된 회귀방정식은 다음과 같다. 광고매출 시간 65) KNN, TBC, KBC, TJB의 경우 1995년에 개국하여, 3년차에 1997년 경제위기 상황 에 직면하였고, 이에 따라 큰 폭의 광고매출 감소를 기록. 이러한 sunspot적인 영향 에 따라 광고매출의 일시적 추세 이탈로 가정함

257 단, ( 는 17개 개별 중소방송사,,, 는 잔차항을 의미) 패널로 구성된 자료는 다음과 같다. <표 5-7> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 2 분석자료 3년차 4년차 5년차 6년차 7년차 8년차 EBS 5.7% 80.2% 19.6% 7.1% 15.5% 9.8% KNN-부산 -6.0% -29.2% 13.9% 24.8% -0.4% -4.2% TBC-대전 -8.5% -27.3% 8.1% 23.7% 9.5% -0.2% KBC-광주 -8.7% -4.5% 38.0% 16.6% 3.3% -1.5% TJB-대전 -12.0% -6.7% 18.2% 9.3% 0.8% -2.9% JTV-전주 17.8% 16.8% -0.9% -0.4% -1.8% -3.3% UBC-울산 16.5% 13.7% -2.0% -1.6% -2.0% -3.9% CJB-청주 27.6% 29.6% 1.5% -1.0% -0.8% -2.5% G1-강원 36.6% 9.4% 0.5% -1.8% -3.4% -3.5% JIBS-제주 8.0% 1.1% -1.4% -2.8% -0.3% 1.3% ITV 30.2% 48.6% 19.6% 14.6% 5.6% -7.5% 경기 23.6% 53.7% 16.5% -1.9% 12.7% 8.9% CBS 20.0% -15.5% -2.8% -5.8% -8.6% 5.0% 평화 -15.2% -6.3% -11.2% -18.0% 5.0% 18.1% 불교 -16.3% -5.8% -11.3% 13.3% 0.2% 7.8% 극동 11.8% 9.4% 9.1% -26.9% 4.4% 29.7% 원음 28.4% 132.1% 40.9% 16.5% 16.6% 11.0% 위의 자료 및 모형을 통해 도출된 증분비율은 %이다

258 <표 5-8> 패널 분석을 통한 결합판매 증분비율 산정방식_방법론 2 분석결과 구분 계수값 t통계량 상수항 계수 (점유율 증분비율) * 유의수준 5%에서 유의 ** 유의수준 1%에서 유의 이 경우 계수값은 신생 방송사의 방송광고 시장 점유율 증분비율로 볼 수 있으며, 이 때 점유율 증분비율은 %가 되나, 통계적으로 유의하지 않다. 3) 기존 증분비율 산정 방식과의 비교 및 개선 방안 기존 증분비율 산정방식과 비교해보면 기존 증분비율은 17.3%이나, 패널 데이터 분석을 활용할 경우에는 7.974%로 상대적으로 매우 낮게 나타난다. 따라서 신생 방 송사에 대한 지원 목적이라면, 기존 산정 방식을 따르는 것이 효과적일 수 있다. 점유율 증감률 기준의 패널 데이터 분석 결과의 경우 통계적으로 유의하지 않다 는 문제가 있다. OBS의 경우 글로벌 경제위기 시점인 2008년에 개국하였으므로, 방 법론 1(광고 매출액 증감률 기준)을 사용하여도 무방할 것으로 판단된다. 다만, 전술한 바와 같이 OBS가 주장하는 기존 산정방식의 문제는 1자체제작 및 자체편성 비율이 높은 OBS의 특징을 고려하지 않고 수중계 중심의 지역 중소방 송사를 기준으로 증분비율을 산정하였으며, 2 결합 비결합 판매 비율 산정에 현 실성이 없는 자료를 사용하여 OBS의 결합판매 비율이 지나치게 낮게 책정하였다. 이 부분에 대해 OBS는 KOBACO가 공정위 제출용 또는 내부 조직 필요 때문에 임 의로 작성한 자료를 사용하여 결합판매 비율이 과소하게 도출되었다고 주장하고 있다. OBS는 OBS와 유사한 itv를 기준으로 증분비율을 산정해야 한다고 주장하며, 이 경우 개국 6년차인 2013년에는 281억원이 아니라 517억원의 광고매출이 발생해야

259 했다고 주장하고 있다. 형평성 및 매체 균형발전이라는 취지에서 본다면 OBS의 주장은 자사 이기적인 주장이라 할 수 있으나, 방송발전이라는 취지에서 본다면 OBS의 주장은 타당성이 있다. 즉, 자체제작 및 편성 비율이 높은 방송사에 대해 추가적인 지원을 통해 인센 티브를 부여하는 것은 바람직한 정책 방향이다. 다만, 제로섬 상황에서 기존 방송사 와의 형평성이나 매체 균형발전을 고려한다면 증분비율의 재산정 보다는 별도의 지원정책이 필요하다. 예를 들어, 방발기금 면제(유예) 또는 신생 방송사에 대한 콘 텐츠 제작 지원과 같이 공적 재원을 통한 표적 지원 정책이 가능할 것이다. 또한, 방 발기금을 나눠먹기 식으로 집행하기 보다는 방송발전에 기여하는 바가 높고 정책 방향에 부합하는 방송사에 대해 표적 지원을 하는 방식을 검토할 필요 있다. 이 경 우 OBS의 제작비를 보조하는 형태로 방발기금을 추가 지원하는 형태로 하되, 현재 의 제작비율 또는 편성비율보다 낮아지지 않도록 하는 조건을 부과하는 방안을 검 토할 수 있다. 이 경우 대안으로 자체제작 비용의 일정비율을 지원하는 방안, 지역 방송에 대한 협찬제도 개선(간접광고와의 일원화)을 고려할 수 있다. 협찬제도의 경 우 자체 제작 및 편성 비율이 높을수록 효과가 높게 나타나는 특성이 있다. 2013년 기준 OBS의 자체제작비는 317억원이었으며, 이 중에서 방발기금 등 지원 금을 교부받은 규모는 4억 3천6백만원에 불과하다. 따라서 증분비율 자체를 개선하 는 것이 OBS 입장에서는 효과적이라 할 수 있으나, 전술한 타 매체와의 형평성 및 매체 균형발전을 고려하면 증분비율 개정 보다는 제작지원 중심으로 재정 지원을 하는 것이 적절할 것으로 판단된다. 신생방송사 결합판매 비율은 현행 증분비율을 유지하는 방향이 적절하고, 신생 방송사에 대한 지원 필요시 별도의 지원정책을 통해 지원하도록 한다. 이는 기존 산정방식의 검증 결과, 근거된 가정 및 절차가 타당하며, 타 산정방식 66) 을 적용 66) 횡단면과 시계열 분석이 동시적으로 이루어지는 패널 데이터 분석(Panel data analysis)을 적용

260 할 경우 증분비율이 7.974%로 오히려 낮게 나타나 기존 증분비율을 유지하는게 유 리하다. 한편 매체 특성(TV vs. 라디오)을 고려하여 산정하게 되는 경우, TV를 기준으로 하는 신생 방송사 증분비율은 %로 현행안보다 높게 나타나나, 라디오의 경우 는 9.434%로 증분이 아닌 차감의 결과가 나타난다. 따라서 매체 특성으로 구분하 여 증분비율을 도출하는 경우 라디오 방송사에게 매우 불리한 결과가 도출되어 매 체 균형 발전이라는 정책 목표에 위배된다

261 [보론] 중앙-지역 지상파 방송의 전파료 배분 현황 및 공정한 수익 배분 방안 중앙-지역 지상파 방송의 전파료란 중앙의 방송사들이 자사의 프로그램을 지역에 전송할 때 그 지역의 전파를 이용하는 데 따른 대가로 지불하는 요금이다. 현재 지역방송의 재원은 결합판매와 전파료 배분 수익이 대부분을 차지하고 있다. 따라서 결합판매와 더불어 전파료 배분 수익은 지역방송의 경쟁력 제고를 위해 중 요한 논의임이 틀림없다. 특히 결합판매가 어려워질 경우, 자체제작 콘텐츠의 경쟁 력이 높지 않은 것으로 평가받는 지역방송은 심각한 경영난에 직면할 수 있으며(박 현수, 2010), 전파료 배분은 지역방송에 더욱 중요한 부분으로 작용할 것이다. 하지만 본 보고서에서 지역 중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송광고 판매과정의 결합판매 제도 및 개선방안에 집중하여 연구를 진행하였다. 연구 과정에서 정책 또 는 제도적 측면의 방송광고 지원 방안 연구 논의와 정책보다는 사적 계약 방식의 전 파료 배분이 함께 논의되는 것은 타당하지 못하다고 판단(사적 계약에 대해 정부 정 책의 과도한 개입은 일부 시장의 왜곡 또는 마찰을 야기할 수 있음)하여 중앙-지역 지상파 방송의 전파료 논의를 본 보고서에서는 보론으로 다루기로 한다. 제1절 중앙-지역 지상파 방송의 전파료 배분 방식 및 공정한 수익배분 방안 67) 한국의 지상파TV 방송광고의 요금체계는 전통적인 제작비와 전파료 구분법과 67) 본 절은 이승선(2010)의 지역 간 광고 전파료 배분의 특성과 대안 모델의 구축 과 변상규 이수범(2010)의 지역방송의 광고효과에 근거한 합리적인 전파료 배분 모형 및 타당성 검증 연구 를 참고하였음

262 Global Standard(GS) 방식에 의한 프로그램 요금책정 방식의 이중적 구조를 취하고 있다. 제작비와 전파료 구분은 전국 네트워크 방송국의 본사와 지사 간 릴레이 요금 적용과 토막광고 요금 산정 등에 적용되고 있다. 전파료는 프로그램 송출에 들어가 는 제반비용, 즉 시설비, 전력사용비, 기타 관리비에 방송사의 적정이윤을 더한 비용 을 지역별, 시급별 초당 정액으로 산출해 놓은 것이다. 현재 전파료는 지역 민영방 송의 권역 내에 존재하는 지역MBC의 숫자와 규모가 반영되어 있어 일부 지역민영 방송사업자들은 이러한 배분 구조에 호의적이지만 다른 지역 방송사업자들은 이를 차별적인 시스템으로 여기고 있다. 방송권역의 지리적 범위, 인구구성, 편성을 비롯 한 방송의 매체력 등을 제대로 반영하고 있지 않기 때문이다. 유사한 규모의 방송여 건을 가진 방송사업자들의 전파료 수준이 현격하게 차이가 나거나 혹은 상대적으로 우월한 경제지표의 특성을 가진 방송사업자들이 오히려 더 낮은 전파료를 받는 경우 도 있다. 국내에서 전파료는 1981년 MBC가 자체적으로 지방사에 경영재원 보전 차원에서 전파료를 배분하기 시작하면서 시작되었다. 이때 전파료 요금체계의 근간은 1970년 대 후반 일본의 타임료(Time Rate) 체계를 그대로 가져왔다(이종원 외, 2009). 이후 1995년 5월에 1차 지역민방 개국 시 MBC의 배분체계를 준용하여 지역 민방의 배분 체계를 구축하였고, KOBACO가 배분을 맡았다. 동년 12월부터는 MBC지방사에 대 해서도 KOBACO가 전파료 배분의 주체가 되었고, 전파료와 제작비를 배분하던 방 식을 통합한 통합 전파료를 배분하기 시작하였다. 전파료는 중앙의 방송사들이 자사의 프로그램을 지역에 전송할 때 그 지역의 전파 를 이용하는 데 따른 대가라 할 수 있다. 그러므로 전파료는 프로그램 송출에 들어가 는 제반비용, 즉 시설비, 전력사용비, 기타 관리비에 방송사의 적정이윤을 더한 비용 을 지역별, 시급별 초당 정액으로 산출해 놓은 것이다. 해당 지역국과 시급에 따라 1 등급(전국대비 13%)에서 8등급(3.1%)으로 구분하고 있다(장준천, 2006, 12 13). 그러 나 전파료는 지역방송사가 중앙방송사의 프로그램을 릴레이할 때 배분받게 되므로, 실질적으로는 지역방송사에 광고수익을 배분하는 역할을 하게 된다(이종원 외, 2009)

263 전파료 배분과 관련하여 전파료 산정의 합리성 부족, 전파료 배분에 있어서 수도 권과 지역 간의 불균형, 전파료 배분의 지역별 차별, 그리고 프로그램 광고비를 제 작비와 전파료로 이원화해서 결정하는 방식에 대한 비판 등이 문제점으로 지적되고 있다. 첫째, 지역방송사들이 확보한 권역이나, 인구, 소득, 소비지출 규모, 시청률 등 방 송광고 매출에 영향을 줄 수 있는 요인들이 전파료에 탄력적으로 반영되고 있지 못 하고 있다. 즉, 현행 전파료 체제는 인구, 경제력, 구매력 등 광고요금 결정요인이 전 혀 반영되지 않은 형태로 운영되고 있다. 현행 프로그램 광고료는 전파료와 제작비 로 구성돼 있는데, 전파료 배분단가가 정액제 기반으로 확정되어 있다. 그러므로 전 파료에 영향을 주는 요인들이 탄력적으로 반영되지 못한다. 지역민영방송의 입장에 서는 지역민영방송 출범 이전 상황에서 지역MBC에 대한 비합리적 광고배분을 위 해 정한 비효율적이고 근거 없는 요금 구조가 지역민영방송에 그대로 적용하고 있 다는 것이다. 따라서 현재 제작비와 전파료로 정액제 방식에 따라 정해진 전파료 체 제에 대한 근본적인 개선이 필요하다. 또한 각 지역민방에 지역별, 방송권역별로 인 구 경제력 구매력이 합리적으로 반영된 정률제 광고 수입 배분구조로 전환하는 것 이 바람직하다. 둘째, 수도권과 지역방송권역간의 전파료 배분이 균형적이지 못하다는 점이다. 인 구, 경제력, 구매력은 서울 경기 인천 등의 수도권 지역과 그 외 지역이 1:1로 거의 같은 비율이지만 광고비 배분구조는 제작비:전파료 체계로 되어있어 전체 광고비 를 본사가 76%, 지역사가 24% 수취하고 있다. 반면 이에 대해 각 지역의 시청률이 반영되지 못한 채로 광고가격이 책정되는 과정에 대한 불평도 제기되고 있다. 수도 권 지역의 전파료 비중이 너무 낮게 책정되어 있는 반면, 지방의 전파료 비중은 높 다는 것이다. MBC의 전파료 배분은 내부적 문제에 속하지만 지역민방과 SBS는 협 력업체이기 때문에 상황이 다르다. SBS는 현재 지역 민방에 프로그램을 공급해주면 서도 공급권료는 받지 못하고 있는 실정에서 전파료를 배분해주고 있다는 관점이 다. 배분의 결정권에 대해서도 문제의 소지가 큰데 MBC나 SBS가 본사와 지방사 간

264 의 분배를 결정하는 것이 아니라 광고공사에 위임해 공사가 분배한 것은 문제라는 것이다(김광수 김희진, 2006, 127). 한국방송학회(2009)와 변상규의 연구(2009a, 2009b)에 의하면 수도권과 지역의 광 고가치는 52:48 혹은 53:47인 것으로 분석되었다. 서울 인천 경기를 포함한 수도권 의 광고가치는 패널데이터 모형에 의한 분석결과 52%를 차지하였고 반면 지역의 광고가치는 48%였다. 2007년 데이터를 이용한 횡단면 분석모형에 의한 분석결과 수도권의 광고가치는 53%, 지역은 47%였다. 같은 해 케이블 방송산업의 지표를 분 석한 결과 수도권 SO의 광고매출은 554억 원, 지역은 428억 원으로 그 비율은 56:44 였다. 그런데 2007년 실제 지상파방송사의 광고수익의 분포를 살펴보면 수도권은 18,526억 원, 지역은 5,430억 원으로 77:23으로 나타났다(변상규, 2009a, 2009b). 광고 배분의 합리성을 요구하는 연구 결과라고 할 것이다. 한국방송학회(2009) 연구보고 서 등은 수도권과 지역의 광고수익 배분을 60: 40 수준으로 유지하는 것이 바람직하 다는 것을 제시한 바 있다. 인구, 경제력, 구매력을 바탕으로 합리적인 정률제 광고 수익 배분구조로 전환해야 하는데 수도권 방송사의 직접 제작비, 지역방송사의 송 출을 위한 기본 유지비를 감안한 비율이라는 것이다(한국방송학회, 2009). 셋째, 지역방송사들 간의 전파료 배분, 특히 지역민영방송사들의 전파료 배분비율 이 합리적이지 못하다는 것도 문제점으로 지적되고 있다. 즉, 현재 방송광고요금이 제작비와 전파료라는 이중 구조를 띠고 있지만 그 근거가 취약하다는 점이다. 원래 가 합리적인 지표 없이 정액제로 운영돼 온 전파료 배분을 지역민방에 적용하는 과 정에서 뚜렷한 근거 없이 지역MBC가 가중 적용된 것이 문제를 더욱 심각하게 만들 었다는 것이다(이승선, 2010). 넷째, 프로그램 광고료가 제작비와 전파료로 구성돼 있는 것은 지역방송에 매우 불리하다는 지적이다. 광고주의 입장에서 보면 특정 지역에 광고를 할 경우 전국방 송의 프로그램 광고로 하는 것이 훨씬 이익이다. 이를테면 전파료는 로컬프로그램 및 토막 광고단가에 비해 현저히 저렴하므로 광고주는 릴레이 되는 프로그램 광고 를 선호하게 되기 때문이다. 릴레이 되는 방송 프로그램의 시청률이 대체로 더 높기

265 때문에 광고효과 역시 더 높다고 볼 수 있다. 따라서 광고주들은 로컬 광고를 기피 하게 되는데 이는 지역 방송광고의 판매율 하락을 가져와 지역방송의 경영 악화로 이어진다. 광고주들은 전국 방송의 프로그램 광고를 선호하게 되므로 지역 방송사 는 실제 시장가치보다 훨씬 낮은 전파료 수입 밖에 받지 못하는 것이다(정연우, 1997, 56 57). 이승선(2010)의 연구에서는 전파료 배분 문제가 사업자들이 자신에게 유리한 지 표를 제안하고 이를 관철시키려는 입장을 갖고 있어 이러한 점들을 감안해 통계청 이 제공한 인구 및 경제력 지표, 방송통신위원회나 KOBACO와 같은 공적기관이 제 공한 미디어 관련 지표 등 몇 가지 전제를 가지고 단계별 연구를 진행했다. 또 기존 의 전파료 배분 현상을 가장 잘 설명해주는 회귀방정식을 구한 뒤 배분률에 영향을 미치는 변수들을 통제해서 최적의 모델을 구축하는 방식을 취했다. 새로운 대안으로 방송사업자들의 방송권역 내에 존재하는 지역MBC 숫자를 고려 한 경우와 이를 아예 배제한 경우로 구문하여 분석을 하였다. 지역MBC의 숫자를 동일하게 통제, 권역 내 1개로 통제한 경우와 이를 배제한 경우의 예측값은 큰 차이 가 없었다. 지역MBC의 숫자를 고려한 모델은 추후 방송권역 내 여러 방송사업자들 의 숫자를 고려한 가중치 부여 시 유용할 것으로 보인다고 평가했다(이승선, 2010). 연구 결과, 기존방식처럼 지역MBC 숫자를 감안하지 않고 새로운 배분방식 적용 시 지역 간 배분률의 변화가 발생한다. 새로운 배분방식을 전파료 배분에 적용할 경 우, 지역민영방송사업자 중 대전방송, 전주방송, 울산방송, 청주방송, 제주방송은 기 존 전파료 배분률 보다 인상된다. 이들 지역의 공통점은 지역MBC가 1 2개뿐이라 는 점이다. 반면 KNN, 대구방송, 광주방송, 강원방송은 기존의 배분률보다 낮아지 는데 이들의 공통점은 권역 내에 지역MBC의 숫자가 3 4개라는 점이다. 하지만 이 연구에서는 연구의 한계로 제안하고 있는 전파료 배분모델이 근원적인 처방이 되지 못한다고 지적하고 있다. 키 사와 지역사 간에 릴레이 프로그램의 성격 을 어떻게 규정할지와 프로그램광고비를 전파료와 제작비로 양분해서 계산하고 있 는 현행 방식에 대한 문제점이 제기되고 있기 때문이다. 또 전파료 배분에 고려할

266 요인들의 범위와 가중치에 대해서도 여러 가지 입장이 개진될 수 있으며, 수도권과 지역 간의 전파료 배분비율, 전체 프로그램광고료 중에서 전파료에 할당하는 비율 등의 변화도 고려할 필요가 있다고 제안하고 있다. 변상규 이수범(2010)의 연구에서는 전파료의 공정하고 합리적인 배분 기준을 찾 기 위해 계량모델을 설정하고 결과의 타당성을 검증하는 연구를 수행했다. 이 과정 에서 지역의 방송사들이 창출하는 광고의 효과를 기준으로 하였으며, 지역방송이 창출하는 광고의 효과를 추정하기 위하여, 광고의 잠재력을 구성하는 요소 중 상품 구매 활동의 지표인 구매력 지수를 개선하여 지역별 가계지출을 대리변수로 채택하 였다. 그리고 광범위한 선행 연구 검토를 통하여 선정된 설명변수들을 이용하여 모 형을 구성하고, 10년간 전국 16개 권역에 대한 패널자료를 이용하여 지역별 광고창 출 효과를 산정하였다. 결과적으로 수도권과 지역의 광고효과 비중은 52 54% 대 46 48% 수준으로 나타났다. 이는 현재의 중앙사와 지방사의 광고배분 현황과는 차이가 있는 수준이다. 다만, 보다 정확한 판단을 위해서는 중앙사에 의해 집행되는 제작비의 투명한 공개와 검증이 병행되어야 함을 밝혔다. 변상규 이수범(2010)은 그간 지역방송사들이 자체 콘텐츠 제작 및 지역문화 보존 사업을 활발히 추진하지 못하고, 중앙사의 중계소로 전락한 중요한 원인을 열악한 재정구조에 있었다고 밝히며, 앞으로 지방화 시대를 맞이해 지역방송의 공익적 역 할에 대한 요구가 점차 높아질 것으로 예상했다. 따라서 장기적으로 본 논문에서 제 시한 분배기준에 부합하는 수준의 광고재원을 지역방송사들이 확보할 수 있도록 지 원하는 정책적인 노력이 요구되며, 지역방송사들이 자체 콘텐츠 제작 비중을 늘려 나가도록 유도할 필요가 있다고 제언했다. 지난 2013년 10월, MBC는 전파료 재조정안을 발표하며, 내년 1월부터 3년간 18개 사 지역MBC의 전파료 중 고정적으로 지급하는 고정비의 비율을 50% 미만으로 줄 이고 시청률과 해당 지역의 소비지수 등을 고려한 변동비의 비율을 늘리는 안을 제 안한 바 있다. MBC본사는 지난해 지역민방인 TJB대전방송이 KOBACO를 상대로 제기한 손해배상청구소송에서 KOBACO가 전파료 배분 권한이 없다는 판결이 나오

267 자 협상 주체로서 전파료 재산정을 한 것이다. 하지만 이와 관련하여 지역MBC 노조는 본사가 제시한 조정안이 관철되면 일부 지역사는 전파료 감소가 불가피하다며 반발을 한 바 있다. 이 후 세부적인 조정안은 공개되지 않았다. 제2절 지역 지상파 방송의 방송 구역 및 전파료에 대한 경제적 가치 추정 1. 방송권역의 기능 및 시장획정 가. 방송권역의 기능 1) 전파관리 측면 전파관리 정책의 핵심목표는 혼 간섭 배제를 통한 전파 이용자의 보호에 있으 며, 방송에 있어서도 예외 없이 적용된다. 국내 전파법 제35조 68) 에서는 시설자(방송 국을 개설하려는 자)의 방송국 치국 규제를 통해 수신자를 혼 간섭으로부터 보호 하고 있으며, 동법 시행령 제58조에서 방송구역을 규정하고 있다. 방송권역은 지형적 특성, 인구밀도 및 분포, 방송국의 출력 및 도달거리(커버리지) 를 고려하여 설정된다. 우리나라와 같이 산악지형이 많은 경우 지형적 특성으로 인 해 음영지역이 발생하므로 방송구역을 설정하여 음영지역의 해소 및 커버리지 확대 가 필요하다. 지형특성 및 인구분포를 고려하여 방송구역을 설정하고 이에 부합되 는 방송국 출력을 규정하여 방송국의 치국 및 송출이 이루어진다. KBS, MBC, SBS 의 방송국 중 최대출력은 5kW(남산)내외이며 1kW 이상을 기간국, 미만을 보조국으 로 분류하고 있다. 지상파 방송의 방송구역 69) 은 1차적으로 전파특성과 도달거리, 68) 전파법 제35조제1항 및 제2항 원문: 방송국을 개설하려는 자는 다른 방송의 수신 에 혼신을 일으키지 아니하도록 설치하여야 한다

268 지리적 요인을 고려하여 설정하고 인구분포, 행정구역 단위, 사회 문화적 등을 고 려하여 최종적인 방송구역(권역)을 설정한다. 2) 방송사업 측면 방송사업자에게 공물인 주파수의 독점적 이용권과 독점적 사업권을 부여하는 이 유는 독점적 지대의 획득을 통해 재정적 안정성을 도모하며 이를 통해 양질의 콘텐 츠를 제작 제공할 수 있도록 하는 것이다. 즉, 독점적 지대를 공적 부문으로 회수 하지 않는 대신 이를 통해 안정적 재원을 확보하여 방송의 공적책임을 다할 수 있도 록 보장하는 것이다. 한편, 지역방송에 있어서의 독점적 사업권 부여는 특정 지역 내에서 독점적 지대를 확보하고 이를 통해 방송의 공적 책임을 수행하고 지역성 제 고에 기여할 수 있는 재원을 확보하게끔 하는 것이다. 따라서 전파관리 측면에서의 방송구역은 방송수신자를 혼 간섭으로부터 보호하 는 것이라고 할 수 있으며, 방송사업 측면에서의 방송구역(권역)은 방송사업자의 재 원을 보호하고 지역성을 제고하는 목적이 있다. 방송사업 측면에서의 방송구역(권 역)은 특정 지역 내에서 방송사업자의 독점적 권리를 인정하는 지리적 범위라고 할 수 있다. 즉, 특정 지역 내에서 경쟁으로부터 보호함으로써 방송의 공적책임을 확보 하는 것이다. 방송사업 측면에서의 방송구역(권역)은 지역적 독점시장을 설정하는 시장단위라 고 할 수 있다. 이러한 지역독점 시장은 크게 프랜차이즈 시장(Franchise market: MBC의 경우) 70) 형태와 신디케이트 시장(Syndicate market: 지역민방의 경우) 71) 형 69) 방송구역은 방송을 양호하게 수신할 수 있는 구역으로서 전계강도가 방송통신위 원회가 정하여 고시하는 기준 이상인 구역(전파법 시행령 제2조 13호) 을 뜻함. 따 라서 전파법의 방송구역은 지역사업권(방송법 제12조 제1항) 단위로 볼 수 없음. 방송법상의 방송구역(또는 권역)은 전파법의 방송구역 외에 지역사업권 단위로서 의 방송구역을 포함하여 해석하는 것이 타당 70) 프랜차이즈 시장: 모 기업 또는 중앙사와의 계약을 통해 특정 지역에 대한 배타적 독점권(exclusive rights)을 인정받은 형태

269 태로 구분할 수 있다. 지역민방의 경우 신디케이트 시장이라고 판단할 수 있으며, 방송구역(권역)은 독점 시장의 지리적 획정 단위라고 할 수 있다. 3) 사회 문화적 측면 사회 문화적으로 방송구역(권역)은 경제(권), 문화(권), 생활(권) 등의 동질 또는 동류지역을 하나의 구역으로 편성하여 공동체를 형성하고 지역성을 구현하는 단위 가 된다. 방송의 특성상 동류선호(homophily)가 강하게 작용하며 사회, 문화, 경제 등의 다양한 분야에서 동류성이 나타나게 된다. 지역 기준의 동류성은 지역성이라 고 할 수 있으며, 이러한 지역단위 기준을 방송구역(권역)이라고 할 수 있다. 현실적으로는 방송권역과 행정구역이 사실상 일치하고 있으며 기술적(전파관리) 요인 및 경제적 요인(독점권의 지역적 범위)이 행정구역과 유사하게 설정되어 있다. 최근 들어 물리적 지역성 외에 내용적 지역성을 동시에 고려해야 한다는 지적이 나 오고 있다. 물리적 지역성은 행정구역, 기술적 구역 등이 고려되나, 내용적 지역성은 특정 지역 사회의 고유한 이해(interests)나 관심사(concerns)가 기준이 된다(강명현, 2005). 나. 방송권역과 시장획정(Market Definition) 방송권역을 지상파 방송에 대한 독점적 지역사업권의 범위로 규정하고 방송권역 과 시장획정의 관계를 파악하면 2가지를 고려할 수 있다. 첫째, 시장획정 방법론의 적용으로 지상파 방송시장은 무료방송시장이므로 전통적인 시장획정 방법론을 적 용하기에는 무리가 있어 비가격적 모형의 적용을 검토할 필요가 있다. 둘째, 중앙- 지역방송 및 지역-지역방송 간의 시장획정으로 방송의 송출, 즉, 방송 콘텐츠의 유 통경로를 이용하여 중앙-지역, 지역방송간 시장획정을 할 필요가 있다. 71) 신디케이트 시장: 특정 지역 내의 기업 또는 사업자가 공동으로 출자하여 지역 내 에 단일(독점)의 사업자 또는 판매 창구를 구축하는 형태

270 지상파 방송 시장은 재화(콘텐츠)에 가격변수를 적용할 수 없으므로 비가격적 방 법론을 이용한다. 따라서 재화의 이동(유통)을 파악하는 생산물 흐름(product flow) 방법을 이용하는 것이 대안이 될 수 있다. 이는 가격 변화와 관련된 자료에 대한 접 근이 어려운 상황에서 구체적이고 실측 가능한 자료를 이용하는 방법으로, 예컨대 별개의 지역 간에 어떤 지역에서의 재화 가격이 변화하였을 때 타 지역과 해당 재화 의 물류(물동량 등)를 파악하여 획정하는 방법이다(Elzinga and Hogarty, 1973 및 1978). 방송권역 별 지역방송 시장은 별개 시장으로 획정되어야 하며, 중앙방송과 지역 방송 시장은 부속시장으로 판단할 수 있다. 지역 방송 시장 간에는 상호 프로그램의 교차공급이 제도적으로 금지되어 있음에 따라 동일 관련 시장으로 획정할 수 없 다. 전술한 예에서 보듯이 특정 지역에서 특정재화(콘텐츠)의 소비가 유의하고 높고 이것이 제도적으로 강제되는 구조이므로 별개의 시장이다. 한편, 현재의 중앙-지역 방송 구조에서 지역방송이 중앙방송의 송출대행(판매의 지역 대리점과 같은 기능) 을 수행하고, 단방향적인 프로그램 공급 및 소비구조를 가지므로 부속시장으로 획 정할 수 있다. 따라서 현재의 지상파 방송시장 방송권역은 시장획정의 단위로 해석 이 가능하다. 즉, 각 지역별 지역방송 시장을 획정하는 기준으로 방송권역이 가능하 다는 것이다. 동시에 중앙-지역방송 시장 관계에 있어서는 프렌차이즈 또는 신디케 인트 시장의 지역 간 경계를 획정하고 부속시장 간 경계를 획정하는 기준이 된다. 2. 지역성에 대한 개념 구분 가. 지역성(Localism)의 정의와 변화 지역성이란 정체성(identity)의 하나로 개인 또는 공동체가 특정 공간 또는 장소와 연계하여 가지는 일종의 사회적 집단적 정체성이다(조항제, 2006). 또한 Scriven & Roberts(2001)에 따르면 주어진 지리적 공간 내에서 지역 구성원들이 공유하는 경험, 유산, 이해 또는 기대에 의해서 형성되는 소속감이며, Morley & Robins(1995)는 시

271 간(역사)과 집단적 기억, 공유된 전통, 공통된 과거 및 유산에 대한 의식을 통한 공 간적 정체성이라고 정의했다. 생활환경의 변화와 통신 및 방송환경의 변화로 인해 기존 물리적 공간에 기반을 둔 로컬리즘은 한계를 드러내고 있다. 지리적 공간성의 개념은 도구적인 효율성 차 원에서 공간을 이해하게 되고 사회적 가치와 이익을 반영하지 못한다. 공간적 개념 으로 지역방송 현상을 이해하게 되면 주요 행위자가 방송사와 정책기관으로 국한되 고 다양한 사회적 행위자의 역할을 간과하게 된다. 지리적 공간개념으로 지역방송 현상을 파악하게 되면 공간적인 지역이 마치 자연현상처럼 주어진 것으로 당연히 받아들이게 된다. 일부 학자들은 공간적인 시각에서 탈피하여 공유된 문화 나 사회적 연대감 에 초점을 맞춘 접근법 즉, 사회적(social) 공간으로서의 지역 혹은 지역방송에 대한 접 근을 주장한다. 사회적 공간은 공간을 매개로 해서 벌어지는 사회적 현상, 기존의 특정 공간내의 현상에서 그 공간을 둘러싸는 제반 사회, 경제, 문화적 측면에로 시 각을 확대해야 한다는 점을 지적한다. 지리적 공간분포의 사회적 차원이란 지역이 단지 사회생활이 전개되는 물리적 장이 아니라 사회관계가 생산되고 재생산되게 하는 매개체 로 규정한다. 일본에서 겨울연가를 시청했던 팬들이 춘천시를 매개로 춘천을 사랑하는 사람들의 모임 을 결성하였는데, 비록 춘천 내에서 일어난 문제는 아닐지라도 춘천이라는 공간을 매 개로 이루어진 사회적 차원의 현상이다. 지역성의 사회 경제 문화적 의의가 해당 지역에 국한된 범주에서 확대되어 일 종의 글로컬(Glocal) 관점에서 평가되고 있다. 즉, 해당 지역의 이해가 반영됨과 동 시에 사회 경제 문화적으로 확산 및 타 지역의 그것을 수용하는 형태로 변화하 고 있다. 따라서 과거 물리적 지역성의 제약과 경직성에서 벗어나 내용적 지역성과 경제적 지역성 72) 을 동시에 추구하고 있다. 72) 특정 지역에서의 자급자족 형태의 경제가 아닌 타 지역과의 경제적 거래 및 교류

272 나. 지역성(Localism)의 구분 공간적 개념을 기준으로 로컬리즘을 정의할 경우에는 공간적 기준을 적용하게 되 고, 로컬리즘을 사회적 개념으로 정의할 경우에는 내용적 기준이 적용된다(Napoli, 2001). 공간적 기준을 적용하면 프로그램의 제작지역(point of origin)이 어디냐를 주 된 기준으로 프로그램의 지역성 여부를 판단하게 된다. 내용적 기준을 적용할 경우, 제작 지역과 상관없이 특정 지역 사회의 고유한 이해(interests)나 관심사(concerns)가 얼마나 반영되었느냐 여부를 판단하게 된다. <지역 프로그램의 로컬리즘 형태> 내용적 기준 구분 공간적 기준 지역내 제작 탈 지역 제작 지역이해 반영 I II 지역이해 미반영 III IV 출처: 강명현(2006) 위의 표에서 로컬리즘이 가장 잘 실현될 수 있는 프로그램은 지역 내에서 제작되 고 지역의 이해를 반영하는 유형 I의 형태이나, 향후 로컬리즘이 공간적 개념에서 사회적 개념으로 확대되고 있다는 이론적 논의를 적용해 볼 때, 유형 Ⅰ의 범주와 더불어 유형 II까지를 포함하는 방식으로 구현되는 것이 바람직하다. 한편, 지역에 대한 구분을 지역성(일종의 정체성)과 정치경제적 관점에서 분류하게 되 면 다음의 표와 같이 나타낼 수 있다. 방송 관점에서의 지역성과 사회, 정치, 경제, 문화 적 관점에서의 지역성을 분리하여 고려할 수 없으며, 방송 산업에의 경쟁도입과 방송의 선진화, 지역방송의 경쟁력 강화라는 정책목표 달성을 위해서는 지역성 확보와의 적절한 균형 도모가 필요하다. 즉, 지역의 개념을 중앙 이외의 지역 이 아니라 중앙과 대등한 지역 으로 판단함과 동시에 지역성을 차별화 특성화하는 방안이 필요한 상황이다. 속에서 해당 지역의 생산적 활동 등이 동시에 강조됨

273 <지역에 대한 정치경제적 구분> 구분 고유한 지역 가치/생활 양식/문화 (차이) 중앙 혹은 타지역과의 정치경제적 관계 (차별) 차별적 등권적 약함 1 지방 2 분권화된 지방 강함 3 향토 4 지역 출처: 윤석민(2009) 윤석민(2009)의 연구에서는 중앙과 지역의 차별성, 지역성으로 일컬어지는 특성의 강도 여부를 고려하여 4가지 유형으로 구분하고 있다. 첫 번째 유형은 지역이 중앙 집중주의적 시각에서 행정관리상의 하위영역, 즉 지 방으로 규정된 경우이다. 방송 역시 전파의 행정적 관리 효율성의 기준에 따라 중앙 -지방방송으로 나누어지고 후자는 전국을 대상으로 하는 방송국의 중앙국파의 한 지방국' 혹은 네트워크 체제의 지방단위 중계소'로 정의된다고 해석한다. 기본 역할 은 중앙의 방송신호를 충실하게 중계하여 중앙에서 정의, 기획, 추진되는 목표를 전 국적으로 확산시키는 것을 목표 하에 전국을 대상으로 중앙의 방송신호를 전달할 수 있는 보편적인 방송 네트워크를 구축한다. 방송자의 측면에서 지역방송에서 네 트워크의 이익을 극대화시키는 배급자로 고착되고, 기계적으로 분할, 배급된 전파 료에 의존하게 된다. 두 번째는 지역이 분권화된 지방으로 규정될 경우이다. 지역사회 발전차원에서 가장 중요한 과제는 중앙과의 권한배분을 통해 중앙-지방의 격차를 줄이는 것이다. 방송의 주요 역할 역시 차별 을 극소화시키는데 있는 것으로 규정되며 이를 위해 지역사회 밖으로는 지역이익의 대변자, 지역사회 안에서는 발전 저널리즘적 수단으 로 기능할 것이 주문된다. 또한 지역소재 방송사의 설립 그 자체(=각 지역단위별 방 송사의 설립을 가능하게 하는 주파수 할당 및 주 스튜디오의 지역입지)가 정치경제 적 분권 실현의 중요한 목표로 강조한다. 지역방송사는 종종 지역주의 구현의 도구

274 적 수단임과 동시에 목표로 간주되며, 지역방송사가 자체 제작하는 프로그램과 관 련해 실제 내용과 무관하게 지역사회 내에서 자체 제작하는 프로그램의 비율 자체 를 중시하는 입장도 같은 맥락에서 파악될 수 있다. 세 번째는 지역을 문화적 차원의 향토로 접근하는 경우이다. 방송의 역할은 개별 지역단위로 존재하는 고유한 문화적 전통, 풍물, 습속 등을 발굴, 소개하여 고유한 향토 문화를 고양시키는 것으로 규정한다. 특히 지역소재 방송은 대중문화를 확산 시키는 매스컴 시스템에 의해 지역단위 사회의 독창성과 정체성이 훼손되는 것을 막는 중요한 수단으로 간주된다. 네 번째는 지역주의적 방송으로 중앙-지방 간의 차별을 극소화하는 동시에 차 이 를 극대화하는 방송이라고 할 수 있다. 중앙-지방간의 차별 철폐 및 분권화와 함 께 지역 민주주의의 실현을 동시적으로 지향하는 발전에 기여하고, 향토 문화의 고 양을 추구하되 중앙-지방의 이항적 구분에서 벗어나 등권성과 진정성을 지닌 지역 전통이나 생활양식으로서의 고유성을 발현하는 방송이다. 윤석민(2009) 역시 가장 이상적인 형태를 4번째 유형인 지역성 차이는 강화 또는 유지하되, 중앙-지방 간의 차이를 유의하게 하는 것이라고 주장하고 있다. 73) <방송에 있어서 지역주의의 유형> 유형 세부내 용 지역의 의미 중앙집중주의 분권주의 향토주의 이념형적 지역주의 전국을 행정, 지리, 기술적 단위로 나누었을 때 중앙이 아닌 지역. 중앙에 비해 낙후되고, 중앙에 의해 전국을 행정, 지리, 기술적 단위로 나누었을 때의 특정 구역 (권역). 분권화를 통해 중앙- 지방 간의 중앙의 시각에서 바라본 고향, 농어촌, 전원으로서의 지역 지리적 영역이 지니는 정치경제적 특성 및 사회문화적 정체성이 일정한 방식으로 결합되어 구성되는 개념. 73) 중앙-지방 간의 차이는 정치, 사회, 경제, 문화 등의 부문에서 나타날 수 있는데, 본 보고서에서는 경제의 관점에서 주로 논의하기로 함

275 지역주 의의 의미 방 송 에 있 어 서 지 역 주 의 의 의 미 지 역 방 송 사 의 위 상 및 역 할 경 제 적 토 대 (시 장) 사 업 주 체 (자 본) 효율적으로 통치되고 중앙의 제반 산물이 전파되어야 하는 대상. 중앙에서 정의, 기획된 국가, 사회 발전의 목표를 전국적으로 확산시킴 전국적인 중앙국에 대한 지방국 혹은 네트워크 계열체제의 지방단위 중계소 내지 계열사. 중앙주도적 발전이념, 문화전파에 기여 전국단위 시장을 대상으로 운영되는 중앙국의 일원 중앙의 자본 정치 경제적 차별 완화. 중앙과 지역의 분권실현을 통해 지역을 중앙의 수준으로까지 발전시킴 지역 발전(성장)을 위한 발전 저널리즘적 수단 이자 그 존립 자체가 지역주의 실현의 주요 목표가 되는 지역내 주요 기관. 중앙과의 격차 해소에 주안점 지역방송시장 + 지역분권 차원에서 중앙 및 지역 권력에 의해 제공되는 지원 지역분권차원에서 자본의 지역적 속성을 강조. 중앙자본 또는 권력화된 지역자본이 현실적으로 가능한 옵션인 경우가 대부분 지역단위로 존재하는 고유한 문화적 전통, 풍물, 습속 등을 발굴, 소개하여 고유한 향토 문화를 고양 중앙 및 지역 주민을 대상으로 지역의 문화를 소개하는 지역 홍보매체. 등권적인 것과 거리가 있는 지역차이 부각 지역방송시장 + 향토문화에 대한 중앙 및 지역의 수요 + 향토문화에 부여된 가치를 근거로 한 중앙/ 지역의 지원 자본의 속성이 크게 문제되지 않음 고유한 문화, 전통, 취향, 생활양식 및 공동체적 의식의 물리적 기반 정치, 사회, 문화 적으로 진정한 의미의 등권적인 차이를 지닌 지역 정체성 구현 분권주의적, 향토 주의적 한계를 넘어서 중앙 및 지역권력 으로부터 독립적이고, 등권적이며 민주적인 지역사회 발전, 지역 문화 창달에 기여하는 이상적인 의미의 지역단위매체 지역방송시장 + 등권적인 지역문화 정체성에 대한 지역공동체 구성원의 수요 자생적이고 민주적인 지역자본 수 중앙지향적으로 지역사회에 있어서 향토적 프로그램에 지역사회에 삶의

276 용 자 지 역 프 로 그 램 적응된 지방거주자 중앙적 스탠다드를 지향하는 지역민 실질적으로 존재하지 않음 내용과 무관하게 프로그램의 지리학적 태생 지점이라는 관점에서 정의 대해 수요를 지닌 도시민과 중앙 종속적인 지역 조건에 안주하는 지역민 중앙의 시각에서 정의한 특정 지역 고유의 문화, 전통, 풍물, 습속을 다루는 프로그램 기반을 두고 사회, 경제 차원의 지역발전 및 고유한 지역문화 정체성을 추구하는 지역민 정치, 사회, 문화적으로 진정한 의미의 지역간 차이를 발현하는 프로그램 출처: 윤석민(2009) 3. 방송산업 관점의 지역방송 시장유형 구분 콘텐츠의 생산과 소비 관점에서 전술한 지역성 논의를 재해석하면 다음과 같은 3 가지 경우를 상정할 수 있다. 첫 번째는 자급자족 체제로 특정 지역 내에서 생산된 콘텐츠(방송)가 해당 지역 내에서 소비되는 체제이다. 특정 지역 내의 지역방송이 자체적으로 콘텐츠를 생산하여 지역 내에서 소비되는 체제로서 독점적 사업권으로 인해 자체 운영이 가능하고 지역성 제고가 가능한 형태이다. 자급자족 체제의 전제 조건은 해당 지역의 시장 규모(시청자 수 등)가 충분한 규모 이상이 되어야 한다. 지 역성 제고 차원에서는 가장 이상적인 체제가 되나 시장규모가 충분치 않을 경우 실 현 가능성이 낮다. 두 번째는 중앙방송의 대리점 체제이다. 특정 지역 내에서의 생산이 미약하고 중 앙방송에 예속되어 중앙방송의 네트워크가 되는 형태이다. 첫 번째의 경우에서 자 체 시장규모가 협소할 경우 중앙방송의 송출대행 네트워크 체제로 편입되는 일종의 대리점 체제가 된다. 이 경우는 지역성 제고 및 방송사업의 안정적 운영 역시 어렵 고 중앙방송에 예속될 수밖에 없는 체제가 된다. 이는 현재의 우리나라 지역방송 구 조와 흡사하다

277 세 번째는 지역 콘텐츠의 자유로운 거래 체제이다. 이는 특정 지역에서 생산된 콘 텐츠(방송)가 역내 소비 외에도 역외로 유통 또는 송출되는 체제이다. 지역방송의 발전 차원에서는 가장 바람직한 형태가 되나, 지역성을 여하히 담보할 것인지가 불 투명하다. 역외 유통 및 소비 촉진을 위해 방송사의 입장에서는 지역성이 반영된 차 별화 콘텐츠와 전국 또는 광역 대상의 보편적 요소가 반영된 콘텐츠 간의 상충관계 가 발생할 개연성이 있다. 지역방송의 시장이 확대됨에 따라 방송시장의 경쟁이 활 성화되고 방송사의 입장에서는 도달률의 증가에 따른 광고수입의 확대가 가능하다. 콘텐츠 기반 경쟁이 이루어짐으로써 지역방송의 경쟁력 강화를 도모할 수 있다. 위의 3가지 유형 중 국내 지역지상파 방송시장은 두 번째 유형에 해당한다고 볼 수 있는데, 이때의 거래 당사자는 콘텐츠 공급자인 중앙지상파와, 송출대행자인 지 역지상파로 구분할 수 있다. 이 때 공급자의 수익함수는 광고매출이 되고, 비용은 콘텐츠 제작비가 된다. 반대로 지역지상파의 수익함수는 송출료가 되고, 비용은 네 트워크 포설 및 유지관리비가 된다. 이 때 협조적 게임(Cooperative game)을 가정하 면 결국 해당 지역에서 발생하는 광고매출과 콘텐츠 제작비가 송출료(송출수수료) 와 네트워크 비용의 공정한 등가적 가치로 일치될 때 공정한 수익배분이라 할 수 있 다. 다시 말해서 광고매출은 시청률과 노출도의 함수라는 점에서 시청률은 콘텐츠 의 제작비와 관련되어 있다고 볼 때, 결국 지역지상파가 중앙지상파에 기여하는 것 은 해당 권역의 인구(가구)와 구매력(광고의 실제적 구매 효과), 그리고 네트워크 비 용 74) 이라 할 수 있다. 반대로 중앙지상파가 지역지상파에 기여하는 것은 지역지상 파 입장에서 콘텐츠를 제작하지 않음에 따라 절감되는 기회비용적 비용은 콘텐츠 제작비로 볼 수 있다. 즉, 중앙지상파는 지역지상파로부터 콘텐츠 이용대가를 제작 비라는 대리변수를 활용하여 수익을 배분받게 된다. 중앙지상파와 지역지상파 간의 수익배분의 균형은 이와 같이 상호 기여분을 공정하게 배분하게 되는 경우가 되며, 74) 네트워크 비용은 지역지상파가 없다고 가정했을 때, 해당 방송구역에 방송을 송출 하기 위해 지불해야 하는 네트워크 포설 및 유지비용으로 볼 수 있으며, 이는 기회 비용적 성격이다

278 이것이 결국 경제적 가치 모형에 입각한 전파료 배분 방식이 된다. 이와 같은 개념 하에서 전파료의 경제적 가치를 추정할 수 있고, 현행 사적계약 방식의 전파료 계약 을 보다 합리적이고 과학적으로 책정하여 배분할 수 있게 된다

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281 방송통신위원회(2012) 방송산업실태조사보고서 방송통신위원회(2011) 방송산업실태조사보고서 방송통신위원회(2013) 방송사업자 재산상황공표집. 방송통신위원회(2012) 방송사업자 재산상황공표집. 방송통신위원회(2011) 방송사업자 재산상황공표집. 방송통신위원회(2010) 방송사업자 재산상황공표집. 변상규 주정민(2011), 민영 미디어렙 및 종편채널 도입과 지역방송의 대응방안, 한국방 송학회 세미나. 배현석(1994). 외국의 지역방송 현황 1-미국. 방송연구, 여름호. Available: 신태섭ㆍ박창희 (2003). 서유럽 4개국 방송광고 판매제도 연구: 방송 공익성 관련 규제장 치 분석을 중심으로. 광고학연구, 제14권 5호, 이은미ㆍ윤석년ㆍ김관규ㆍ박성민ㆍ박진우ㆍ김천수 (2005). 방송 통신 융합시대의 지역 방송 위상재정립 연구 (정책연구 ). 서울: 방송위원회. 이정훈 (2012). 미국의 미디어 지원제도(9-18). 심영섭ㆍ김정명ㆍ이정훈ㆍ정준희ㆍ허찬행 해외 미디어 동향 (조사분석 ). 서울: 한국언론진흥재단. 이종민 (2000a). 국내 방송광고 판매제도의 개선방안에 관한 논의. 대흥 웹진, 8월호, 이종민 (2000b). 국내 방송광고 요금제도와 판매제도의 개선방안에 관한 연구. 광고교육학 회ㆍ언론정보학회 특별세미나 발제문, 전영범 (2011). 한국 방송광고 정책의 갈등구조: 미디어렙 제도를 중심으로. 서울: 한 국방송광고공사. 정용준 (2007). 매체환경 변화에 따른 지역 지상파 방송의 경쟁력 확보방안 지역방송 토론회: 경쟁과 개방시대에 지역방송의 활로 모색 발제문, 정용준 (2007). 방송정책의 지역주의에 대한 국가 간 비교 분석: 영국, 미국, 캐나다, 호주, 한국방송의 지역주의 정책을 중심으로. 언론과학연구, 7권 4호, 정윤경 (2003). 미 방송 소유규제 완화의 배경과 전망 (176호). 서울: 한국콘텐츠진흥원. 정준희 (2012). 영국의 미디어 지원제도(19-31). 심영섭ㆍ김정명ㆍ이정훈ㆍ정준희ㆍ허찬행

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296 [별첨 2: 1차 전문가 델파이 조사 결과] 방송광고 결합판매 제도 개선을 위한 전문가 델파이 결과 1. 조사 개요 o (델파이 조사 목적) 지상파 방송광고 결합판매 제도 개선을 위해 이해관계자의 의견 수렴 및 대안 모색 - 방송광고 결합판매 제도가 갖고 있는 정책적 특수성을 고려하여 이해관계자* 의 의견을 수렴 * 지상파 방송사(Key station, 중소 지역방송사), 미디어렙, 광고주 및 광고회사 등 - 이해관계자의 입장에서 자사가 판단하는 결합판매 제도의 개선 방향에 대해 다양한 정책 방향 모색 o (델파이 조사 대상) 방송광고 결합판매 제도의 운용과 관련된 이해관계자 < 전문가 델파이 조사 대상 > 1차 조사 대상 KBS 광고국 MBC 광고국 SBS 광고관리팀 CBS 기조실 정책팀 코바코 영업전략팀 미디어크리에이트 영업전략팀 울산방송 원주 MBC 광고사업팀 평화방송 광고주협회

297 o (델파이 조사 항목) 결합판매 제도의 이슈 및 문제점, 당 제도의 필요성 및 실효 성, 제도 개선 방향 및 정책 대안 등 제도의 정성적인 측면에서 6개 항목으로 구성 결합판매 제도와 관련된 정량적인 측면의 분석(결합판매 의무비율 및 금 액, 결합판매 제도의 중소 지역방송사 재정 기여도 등)은 연구진이 자체 적으로 분석 중 2. 1차 조사 결과 결합판매 제도의 이슈와 문제점 이슈 미디어렙간 결합판매 지원 부담의 불균형 내용 KOBACO의 결합판매 의무비율( %)과 SBSMC의 결합판 매 의무비율(9.0724%) 간의 불균형으로 인해 KOBACO의 부담이 더 큼 SBS 대비 KBS, MBC의 추가 부담으로 귀결되어 KBS 와 MBC의 광고구매 기피 현상 발생 지상파 방송3사의 공정경쟁 환경이 조성될 수 있도록 미디어 렙 간의 결합판매 의무비율 조정 필요 결합매체 지원 부담의 적정성 평가에서는 종합적인 비교가 이 루어져야함 단순히 결합매체의 숫자나 결합판매 지원규모 뿐만 아니라 렙 사의 규모, 매체력, 판매경험 등의 판매능력, 지원방송사의 총매 출부담율(지원매체사의 총매출액/렙사의 총매출액) 등의 종합적 인 기준에 의한 분석을 통해 결합매체 지원 부담의 정도를 비교 할 필요 렙사의 판매부담을 이유로 정책을 변경(매체 재조정)을 할 경 우에는 정책에 대한 불신과 렙사의 도덕적 해이(결합매체 지원 노력의 해태)로 이어질 것* 공영미디어렙의 고유기능인 방송의 공공성을 담보한 중소매체 사가 아닌 민영 매체사들이 공영렙사에 소속된 것은 원래의 취지 에 부합되지 않은 부분이 있음(약 5개의 민영 매체사로 분류되는 중소매체사의 총 결합판매비율이 %로 상당히 부담되는 수치)* 공영렙사의 광고영업 능력에 비해 과다한 매체사 집중 현상은 중소매체사의 매출저하로 나타나고, 매년 반복되는 적자구조를 생산하여 중소매체사의 적자경영 구조가 고착화되고 있음

298 KOBACO 내부의 결 합판매 운영 불균형 불투명한 결합판매 운영 KOBACO와 민영미디 어렙간 결합판매 지원 부담 형평성 문제* 중소방송 지원 관련 이행실적 점검 제도의 문제 방송광고 실수요자의 의사 미반영* KBS와 MBC 간의 결합판매 부담 금액이 양사간 불균형 결합판매 부담이 높은 MBC의 광고매출에 부정적 영향 현재의 결합판매 운영은 결합판매 대상매체를 지원하는 광고 주나 주요방송사에게 지원 내역 정보를 제공하고 있지 않음 (<결 합판매>와 <결합판매 외 판매>의 구분이 불투명하게 운영 될 경 우 미디어렙은 상황에 따라 결합판매 매출을 임의조정 할 수 있음) 결합판매의 불투명한 운영은 결국 광고주에게 결합판매 외 판 매(자력판매)까지 결합판매 부담인 것으로 인식하게 함으로써 지 상파 방송광고에 대한 부정적 인식을 강화 결합 판매 과정과 결과를 투명하게 공개하여 미디어렙의 임의 적, 사후적 조정 금지 필요 미디어렙법 및 고시에 따른 결합판매만의 부담은 KOBACO가 높은 것으로 되어 있으나, 결합판매는 동법 이전의 관행을 법제 화하면서 지역 및 중소방송을 보호하기 위한 최소한의 기준을 정 한 것이고 렙사는 실제로 결합판매 외 비결합판매를 통해 비율적 으로 종전 수준의 판매보장을 해줘야 됨 이러한 상황에서 특히 민영미디어렙은 허가를 받을 때 그러한 조건을 부여 받음에 따라 이를 포함한 판매보장 부담은 KOBACO 보다 높음 공영미디어렙인 KOBACO는 방송통신위원회의 연간 결합고시 에 따른 광고 영업을 대행하고 있지만, 매년 결합판매비율 이하 의 매출로 인한 극심한 적자구조가 갈수록 심화되고 있는 실정 현재 이행실적을 방송통신위원회에서 관리감독 하면서 그에 따른 정확한 자료를 결합판매지원대상에게 제시하지 않고 있음 또한 공영렙사에서도 각 매체별 연간 결합판매비율에 따른 매 출 실적 자료를 투명하게 공개하지 않는 관계로 여기에 따른 이 행실태점검이 강화 되어야 할 것 결합비율은 최소매출을 위한 비율이지 최대 매출을 위한 비율 이 아님 결합비율에 따른 적절한 이행 기준을 위한 장치가 필요 5년 평균 결합판매비율의 이행여부를 체계적으로 관리하기 위 한 방안으로 전산시스템 지원하에 객관적 결합 비율 데이터 고 지, 의견조정기구설치 등 이행실적 관리를 위한 지속가능하고 강력한 조치가 필요 현재 국내 방송광고는 헌법소원 이후 경쟁체제가 도입되었으 나, 헌법소원의 취지와는 달리 종교방송의 연계판매 문제가 근본 적으로 해결되지 않고 있어 매체기획에 의한 계획적 구매가 불가 능한 구조 특히 종교방송의 연계판매 문제는 실수요자인 광고주의 의사

299 와는 반하는 구조로 문제의 심각성이 있음 수요와 공급 그리고 시장의 가치나 빠른 매체 환경변화를 적절 히 반영하고 있지 않을 뿐만 아니라 판매방법 그리고 요금구조에 서도 많은 문제점을 안고 있음 기본적으로는 광고판매 및 요금은 시장의 수요와 공급 그리고 목표하는 광고 메시지 수용자에 대한 노출 정도가 가장 중요한 요인이나 종교방송의 연계판매는 실수요자인 광고주의 입장을 전혀 고려하지 않은 불합리한 제도 미디어 시장의 변화를 반영하지 못하고, 중 소방송사의 지속가능 한 발전을 위한 기준 과 방안이 부재 네트워크방송사의 전 파료 인상 (하반기 연구 주제이 므로 결합판매 논의 대상에서 제외 검토) 지상파의 시청점유율은 매년 감소 추세에 있으며, 실제로 방송 3사의 경우 순이익 및 광고매출액이 지속적으로 감소하고 있음 그럼에도 불구하고 종교방송은 최근 5년간의 평균 매출액 이 상을 법적으로 보장하고 있음. 즉, 종교방송의 경우 매체의 급속 한 변화를 전혀 고려하지 않음으로써 타 매체와의 형평성 문제를 야기 매체변화를 고려하지 않은 지원기준과 형평성 문제를 고려할 때 장기적으로는 연계판매는 없어져야 하며, 방송발전기금을 통 해 지원하거나 종교방송사도 자구책을 마련해야 함 네트워크 방송사의 방송광고 매출배분(전파료 배분)에 대한 구 체적 가이드라인이 없는 상황 법에는 공정하고 합리적인 매출배분의 가이드라인을 제시하면 서 당사자들의 자율적인 합의를 통한 결정을 원칙으로 하며 단지 분쟁이 발생될 경우 방통위가 조정에 참여하게 되는 구조 전파료는 네트워크방송사의 광고매출 중에서 가장 많은 비중 을 차지하는 중요한 구성 요소로서 네트워크 방송사의 안정적인 광고매출과 효율적인 결합광고 판매를 위해서는 네트워크 방송 사의 전파료 인상이 필요 전파료는 현재 여러 가지 논란을 안고 있는데, 전파료를 송출 비용으로 볼 것인가, 광고효과로 볼 것인가, 여기에 제작비 분담 문제까지 복잡한 문제점을 안고 있음 네트워크 방송사의 매출은 전파료, 결합판매, 비결합판매로 구 성되어 있는데, 방송광고의 균형발전을 위해서는 결합판매라는 단일 구성요소의 조정만으로는 불가능하며, 결합판매와 전파료, 비결합판매 전체로 구성된 종합적 관점에서의 지원책이 강구되어 야 할 것 네트워크 방송사의 전파료를 인상하게 되면 결합판매와 전파 료의 안정적인 광고매출이 가능하며, 중앙사 및 렙사는 비결합판 매 부담이 완화되어 광고판매에 집중하여 효율을 증대시킬 수 있 을 것

300 지상파TV의 광고매출 액이 줄면서 중소방송 사의 광고매출이 동반 하락 결합판매 구분 관리의 문제로 경쟁력을 높인 방송사들까지 하향평 준화 위기 전파료 문제는 매체사의 자율적 조정이 어렵기 때문에 방통위 의 적극적인 중재 필요 지상파TV 광고매출이 지속적으로 감소 추세됨에 따라 중소지 상파방송의 광고매출도 동반 하락 반면, 방송프로그램 판매와 재송신 등 콘텐츠 판매 매출 규모 와 비중은 증가 추세 KBS 수신료 인상으로 KBS 광고가 중단될 경우, 중소방송사의 결합판매 금액 산출 모수가 되는 코바코의 지상파광고 매출액 급 감이 예상되지만 이에 대한 대비책 전무 경쟁력을 높이고 성과를 낸 경우에도 비결합판매가 줄어드는 경우가 발생, 이는 비결합판매에 법적 의무가 없기 때문으로 판단 비결합판매에까지 법적의무를 둘 수 없다면 적어도 성실판매 의무를 미디어렙법에 명시해 렙사가 과거 관행적으로 해온 비결 합판매 비중을 줄이지 못하도록 해야 함 * 대립 의견 주) 연구반 논의의 비편향을 위해 사업자군별 분류는 비공개 결합판매 대상 지정 제도 이슈 광고시장 왜곡 유발 및 공정거래 질서 훼손 공정한 결합판매 대상 매체 지정 중요 내용 미디어렙별로 결합판매 대상을 지정하는 현행 방식은 매체 배분상의 불공평 논란을 필연적으로 유발 40여개 지원매체 중 11개 라디오 매체를 전부 공영렙에 지정 한 조치는 공영렙의 주력매체인 KBS, MBC의 라디오 광고실적 을 급격히 감소(반대로 민영렙의 주력매체인 SBS의 라디오 광 고판매실적은 대폭 증가시키는 문제를 유발) 라디오 지원매체를 공영렙과 민영렙간에 재배분하여 제도운 영상의 형평성을 개선하는 조치가 필요 결합판매제도를 대체하여 방송통신발전기금 등과 같은 공적 재원으로 중소매체를 지원해주는 방식으로 재검토 필요 현행 결합판매 제도에서 미디어렙 별로 결합판매 대상을 지 정하는 것이 불가피하다면 공정하게 결합판매 대상 매체를 지 정하는 것이 가장 중요 주요방송사도 경쟁력에 따라 광고 매출이 변동되는 상황에 서, 결합판매를 하는 중소방송사에는 안정적인 매출을 보장해야

301 한다는 것은 모순적이며 실현 불가능한 측면이 있기 때문에 지 정에 따른 광고매출액의 차이가 중요한 문제가 아니라 공정하 게 지정하는 것이 중요 미디어렙별 결합판매 대상 지정의 유효성 공영 미디어렙에 속한 중소방송사들의 피해 우려 결합판매를 지원받는 방송사의 자격에 대한 엄격한 검증 필요 OBS 등 결합판매 지 결합판매 제도가 존속하는 한, 현행대로 미디어렙별 지정 체 제로 갈 수 밖에 없음 결합판매 대상을 지정하는 것은 유효하지만, 그 대상에 대해 공영미디어렙과 민영미디어렙간의 정확한 분류가 필요 공영미디어렙사에 포함된 지원대상 중소지상파방송사업자 중에 민영 지상파방송사업자가 포함되어 있는 것 자체가 문제 이며, 이러한 구조는 빠른 시기에 조정이 필요 방송의 공공성과 중소지상파방송 사업자 중, 종교매체사들의 순기능에 반한 일부 중소매체사들의 공영렙 포함은 반드시 시 정되어야 함 종교매체사들의 종합편성 구조의 방송 운영과 민영 매체사들 의 단순 기능의 편성구조를 동일한 기준으로 판단하여 같은 렙 사에서 결합판매 하도록 한 현재의 구조는 개선되어야 할 필요 결합판매 자체가 주력 매체와 타 매체를 결합하여 판매하고 또 현실적으로 비결합판매도 수행해야 하는데 이를 복수의 렙 이 수행하게 되면 판매책임 및 회계처리 문제, 광고회사 및 광 고주의 업무 복잡성 등 많은 문제가 있음 코바코 결합판매부담이 민영렙보다 % 높아 코바코와 결합판매 연계되어 있는 중소방송사들의 광고판매 여건이 상대 적으로 열악 이같은 불균형 해소를 위해서는 EBS를 결합판매 지원대상에 서 제외시키거나 코바코가 결합판매 지원하는 일부 중소방송사 를 민영렙으로 넘겨야 함 일부 중소방송사를 민영렙에 넘길 경우에는 해당 방송사의 소유 구조 등을 고려해 방송사의 이익이 주주에게 돌아가는 주 식회사인 방송사들이 우선적으로 민영렙으로 넘기는 것이 바람 직 함 미디어렙사의 책임을 명확히 하기 위해 미디어렙별로 결합판 매지원대상 방송사를 지정하는 것이 필요하며, 결합판매 지원대 상이 되는 방송사는 엄격한 검증을 통해 재지정할 필요 자체 경쟁력을 확보한 EBS, 지방정부가 운용하는 TBS, 광주, 부산 영어방송 등은 수신료와 지자체 예산으로 운영하는 것이 바람직하므로 이들 방송사가 중소지상파방송사에 해당되는지 여부에 대해 법적 검토 필요 방송광고 판매대행 등에 관한 법률(미디어렙법)은 법 취지상

302 원대상 지정 방안 결합판매부담의 합리 적 개선필요 방송사를 소유구조 및 영리성 유무에 따른 공/민영으로 구분하 고 있음 민영방송인 OBS의 광고영업은 마땅히 공영미디어렙인 KOBACO가 아닌 민영미디어렙이 담당해야 하며, (주)경인방송 과 (주)YTN 라디오, (주)경기방송 역시 당연히 민영미디어렙이 담당해야 함 과거 5년간의 실적을 기준으로 한다면 MBC가 상대적으로 과 중한 부담을 계속 감수해야 하며, 상대적으로 지역MBC에도 불 이익이 될 수 있음 과거의 매체단위 결합판매 방식을 고수하며 네트워크판매사 에 추가 부담을 계속 요구하는 것은 형평성 합리적 측면에서 받 아들이기 어려운 주장으로 판단 * 연구반 논의의 비편향을 위해 사업자군별 분류는 비공개 결합판매 제도의 실효성 및 중장기 전망 이슈 결합판매 제도의 실효성이 약화되고 있으며, 중장기적으로 폐지될 것으로 전망 현행 결합판매 제도는 장기적으로 지상파 및 중소방송사의 경영을 악화시키는 요인으로 작용할 전망 내용 광고시장의 경쟁이 심화되는 가운데, 중소매체 광고까지 함께 구매해야 하는 지상파 광고의 매력이 하락 이로 인해 지상파 광고매출의 하락추세가 심화되어 가고 있으 며, 지상파 방송 3사는 결합판매 방식의 중소매체 지원에 부담감 을 갖게 됨 결합판매제도의 전제조건이 지상파 독과점 구조라고 보면, 지 상파 독과점 구조가 해체되어 가는 과정에서 결합판매제도 역시 실효성을 유지하기는 어려울 것으로 보이며 장기적으로 폐지될 것으로 전망 결합매체도 결합판매에 수익을 의존해서는 생존 자체가 의문 시되는 상황이 될 것임 지상파 방송광고의 광고 매출이 지속적으로 하락하고 있는 상 황에서 현재의 결합판매 부담이 지상파 방송사에게만 계속 지워 질 경우, 광고주의 지상파 광고 구매 기피 경향은 계속 심화될 것 이는 결국 광고주의 광고기피 현상을 심화시키고 중소방송사 의 경영 악화가 심화되는 악순환이 반복 될 것 따라서 주요방송사들의 광고실적이 지속적으로 감소하고 있 는 상황에서 현재와 같은 결합판매 제도는 장기적으로 중소방송 지원의 적절한 방식이라고 볼 수 없음

303 광고주들이 원치 않는 광고구매를 회피하는 경향이 심화되고 있고, 결합판매에 대한 거부감도 커지고 있는 현실에서 결합판매 는 주요 방송사의 광고 경쟁력 약화의 주요 원인이며, 지상파 광 고 시장의 하락 추세를 더욱 심화시키는 주요 원인 중 하나 주요 방송사의 광고경쟁력이 계속 하락할 경우 결합판매의 중 소방송 지원 역할도 계속 축소될 수밖에 없고, 주요 방송사 자체 의 대규모 적자가 예상되는 금년과 같은 상황이 지속된다면 결 합판매 자체가 불가능한 상황이 될 수도 있음 최근 방송광고 시장의 침체에 따른 결합판매 제도의 유효성 문제 광고시장, 특히 지상파 광고시장의 침체로 인한 네트워크, 중 소방송사의 광고매출 감소는 힘의 논리에 의해 더욱 가속될 것 따라서 네트워크, 중소방송사의 (광고판매관련) 유일한 법적 보호 장치인 결합판매제도는 절대적으로 필요한 제도적 장치이 지만 현재는 그 유효성이 매우 불안정하므로 방송광고의 균형발 전이라는 법 취지를 살리기 위해서는 보다 더 강화된 지원책 수 립이 절실 지속되는 경기침체에 따라 광고시장 축소, 뉴미디어와 종편 등 신생매체의 등장으로 인하여 격화된 다매체 경쟁상황에서 지 상파 매체의 시장 점유율이 하락하여 광고매출이 해마다 감소를 보이고 있으며 이러한 추세의 지속은 불가피할 것 또한 제작비의 상승 부담은 지상파 방송사들의 경영수지 악화 로 이어져 광고매출에 대한 배분(결합판매, 전파료 등)이 첨예한 문제로 대두될 전망 현재의 결합판매제도는 현실적인 결합판매 규모보다 현저히 낮은 수준을 의무사항으로 규정함으로써 네트워크, 중소방송사 의 유일한 법적 보호 장치임에도 불구하고 광고매출 감소의 심 각한 위협요인으로 작용될 것이므로 보완이 필요 중앙사 및 렙사의 입장은 광고매출 감소와 판매의무 부담을 이유로 결합판매 지원 규모의 축소를 요구할 것 네트워크 및 중소방송사의 입장에서는 방송광고의 균형발전 이라는 법적 취지의 결합판매 이외에는 법적 지원을 받고 있는 제도가 전무한 상황 전파료(방송광고 매출배분)는 중앙사와 네트워크 방송사 간의 공정하고 합리적인 배분이라는 원칙적 가이드라인만 제시할 뿐 이어서 네트워크 방송사의 입장이 관철(네트워크 방송사의 전파 료 인상)되기는 어려운 구조 또한 결합판매 이외의 광고판매에 대해서도 렙사의 성실한 판 매만을 요구할 뿐 구체적, 강제적 법적 장치는 없는 실정이어서

304 렙사의 비결합광고 판매가 소극적이 될 것으로 예상 제도의 실효성 결합판매 제도의 모순성에 따른 회의적 전망 현행 결합판매제도의 기반이 매우 약한 상황 결합판매제도는 네트워크, 중소방송사의 유일한 법적 보호장 치이므로 절대적으로 필요한 제도 현행의 낮은 결합판매비율은 렙사로 하여금 네트워크, 중소방 송사의 광고판매에 소극적 자세를 유도하는 구조이므로 광고매 출 감소가 불가피하며 이는 방송사의 경영을 위협할 것 결합 판매비율의 인상을 통한 제도적 보완이 불가피 광고시장, 특히 지상파 광고시장의 침체로 지상파 방송사들의 광고판매 실적이 감소추세를 벗어나지 못하고 있으며, 방송광고 균형발전의 법적 취지를 살리는 유일한 법적 장치인 결합판매 지원제도는 위협을 받고 있는 상황 방송사들이 인지하는 결합판매란 네트워크 전파료를 제외한 광고판매액에서 코바코 지역조직에서 판매한 로컬 판매금액을 제외한 것을 의미 즉 순수지역광고를 제외한 모든 광고가 연계, 결합판매의 성 격을 가지나, 코바코 본사의 지역담당 영업팀 판매지원액도 비결 합판매로 정의, 분류하였는데 그 구분이 모호하며 이는 결합, 연 계판매의 성격에 더 가까움 결합(연계)판매란 순수지역광고를 제외한 모든 광고를 의미하 기 때문에, 현재 매년 고시하는 결합판매의 비율은 실제 매체사 에서 인지하는 결합판매의 비율보다 현격히 낮은 수준 따라서 렙사는 법적 의무사항인 결합판매 규모 만큼만 판매하 려고 하고 그 이상의 광고판매에는 소극적일 수 밖에 없으며, 결 국 비결합판매 부분도 점차 중앙사로 귀속될 가능성이 높음 위축되는 지상파 광고시장은 중앙사로 하여금 내부 경쟁(렙사 내 매체간의 매출부분 경쟁)을 자극할 것 타 렙사와의 경쟁에서보다 렙사 내부에서 점유율을 올리기 위 해 네트워크사 또는 중소방송사들과의 광고매출배분에서 우위를 점하려고 할 것이며, 소극적 비결합판매를 통하여 매출액의 중앙 사로의 이전을 도모할 것 중장기적으로는 광고시장 위축 및 렙사 판매 부담을 이유로 결합판매 지원규모 축소를 요구하게 될 것 이러한 현상은 지상파 광고시장이 위축되지 않더라도 발생될 수 있으며, 광고시장이 회복되더라도 중앙사의 이러한 입장은 변 하지 않을 것으로 전망 현행 미디어렙법 체계는 KBS 수신료 인상으로 인해 KBS가 광고를 중단할 경우, 결합판매금액 산출 모수가 되는 코바코 지 상파광고 매출이 급감해 중소방송사 지원이 불가능해지는 취약

305 결합판매는 안정적 재원 확보를 위한 필수불가결한 판매제도 한 구조이며, KBS가 수신료를 올려받고 광고를 하지 않을 경우 중소방송 지원 의무도 자동 면제 따라서 KBS 수신료 인상분 일부를 중소방송지원기금으로 할 당할 것을 법으로 명시할 것 중소방송사 지원은 국민의 채널 선택권 보장이라는 대원칙에 따라 결합판매제도 외에 공적재원을 통한 지원체계를 만들어야 함 결합판매는 미디어렙 이전 연계판매의 전신으로 중소방송사 및 지역방송사의 안정적 재원확보에 있어 필수불가결한 판매제 도 따라서 결합판매제도는 그 근간을 유지하여야 할 것이며, 중 장기적으로 미디어렙 법의 취지(민영과 공영) 및 중소방송사 설 립취지에 맞게 법률을 재정비하여, 공영과 민영 미디어렙의 형평 성을 살려야 함 종교방송 등 중소방송사의 경우 설립취지에 따라 재단기부금 이나, 법률적 검토를 거처 공익적 자금(법률마련)지원책을 마련 * 연구반 논의의 비편향을 위해 사업자군별 분류는 비공개 결합판매 제도의 유지 여부 이슈 내용 제도는 유지되어야 하지만 다양한 광고 매체 속에서 광고 시장의 활성화와 결합 지원고시를 최소한 지킬 수 있는 방향으로 개선필요 유지 기본적으로 방송광고 균형발전이라는 법의 기본 취지를 살리기 위하여 네트워 크, 중소방송사들을 위한 최소한의 법적 보호장치인 결합판매 제도는 유지 결합판매제도가 없다면 중소방송사, 네트워크 방송사의 광고매출은 급감하게 되어 방송의 기능 수행이 어려워짐 현재 결합판매 제도하에서도 장기적으로 보완, 개선책 필요 결합판매제도는 네트워크방송사업자는 물론 중소방송사의 생존권과도 맞물리 는 중요한 제도 만일 이 제도를 폐지 또는 무한경쟁식의 방향으로 개선 한다면 중소방송사 등은 생존경쟁에 내몰리게 되어 결국은 사의 존폐문제에 직면할 수 있음 이에 현행 방송광고 결합판매 제도는 유지되어야 하며, 중소방송사의 지원에 많 은 부분 노력 필요 폐지 현 결합판매 제도는 반시장적 규제로 규제를 축소하겠다는 현 정부 기조와 맞지

306 않고, 지상파광고 축소를 가속화하여 결합매체 경영을 어렵게 만들며, 결합매체가 주력 매체 판매에 무임승차하여 시청률 확보, 프로그램 품질 제고, 서비스 개선 등 노력 불필요 취약매체의 지원이라는 정책목표는 타당성이 있지만, 정책수단으로서의 결합판 매제도는 그 실효성이 약화되었을 뿐만 아니라, 시장신호의 왜곡을 통한 공정거래 질서 위반, 거래의 불투명성에 따른 산업전체의 비효율성 유발이라는 본질적 문제 를 안고 있기 때문에 제도 유지 반대 기존 결합판매 제도는 지상파에 부담만 가중시킬 뿐만 아니라 전체 매체 선호도 떨어지게 하는 원인이 되므로, 각 방송사의 질적 가치 및 수요공급을 반영하는 것 으로 전환 현행 결합판매 제도는 중소방송사 지원이라는 명목으로 부담을 주요방송사와 광고주에게 강제하고 있으며, 결국 광고주의 재산권 행사 자유제한, 주요방송사의 경제적 가치를 희생하도록 강요하는 것을 전제로 하는 제도이므로 폐지되어야 함 지상파 방송사의 매체력이 약화되는 상황에서 제도유지 시, 광고주가 다른매체 를 통해 광고효과를 얻고자 하게 될 것이며, 결국 중소방송사 지원제도에 대한 목 적 미달성 및 주요방송사의 생존조차 위태 지상파TV광고 판매액이 줄고 있고 지상파TV사 총매출액에서 광고판매 매출 비 중도 감소하고 있음. 여기에다 KBS수신료 인상으로 인한 광고중단까지 겹치면 결 합판매제도의 실효성이 없어지므로 또 다른 공적재원에 의한 지원 방안 마련이 필 수적 지상파TV사들이 방송통신발전기금 납부와 함께 결합판매 부담을 지는 것은 이 중 부담이라고 주장하는 것도 일리가 있음 결합판매 제도 개선 방향 이슈 미디어렙간의 결합판매 의무 불균형 해소 KOBACO내 중소방송사 전담 영업조직 구성 결합판매 전체 규모의 점진적 축소 내용 현재 KOBACO에 지정되어 있는 경기방송, 경인방송 등 최소 3개의 중소방송사를 미디어크리에이트로 이관하여, KOBACO와 미디어크리에이트의 결합판매 부담 비율을 방송광고 매출의 점 유비 수준으로 조정 중소방송을 전담하는 별도 영업조직을 운영하여 주요방송사 의 광고매출에 따라 정률로 결합판매 의무를 부과하는 내부 기 금화 방식 도입 시, 형평성 문제 해소 및 중소방송사 자력판매 영업력 강화 기대 전체 방송광고 시장 축소 규모를 반영하여 결합판매 규모 자 체를 점진적으로 축소. 시장 축소에 따른 부담을 주요 방송사와

307 매체별 결합판매 비율 조정 기준 마련 라디오 간접광고 허용 지상파 3사 자체판매에 대한 개선 필요 결합판매의 재정의 전파료 인상 총매출액점유율 인센티브제도 민영 라디오매체의 민영 미디어렙 이관 결합판매 지원비율 하향조정 및 지원방식 개선 중소지상파방송사의 비결합판매를 결합판매에 우선하여 판매 중소방송사가 분담할 수 있도록 5년 평균을 기준으로 산출된 결 합비율을 시장 전체 감소 비율만큼 낮출 수 있도록 하는 등 조정 기준 마련 해당 매체의 광고매출과 전체 방송광고 시장 규모를 비교하 여, 시장이 축소되는데 해당 매체의 매출이 증가했다면, 결합비 율을 대폭 낮추는 등 결합비율 조정이 가능하도록 해야 함 라디오 프로그램 중간에 진행자의 멘트를 통한 간접광고의 허 용 필요(Live Read 도입) 지상파 3사의 결합판매에 포함되지 않는 자체판매에 대한 정 책적 결단이 필요(대형 이슈들에 대해서 지상파3사의 자체 판매 분에 대한 결합의무 배제는 중소매체사에는 매출감소의 원인 중 큰 부분 차지) 중앙사와 네트워크 방송사의 광고매출배분(전파료)에 있어서 네트워크 방송사의 전파료를 인상. 전파료 배분 문제는 현재는 방송사들의 자율 합의에 의해 결정되게 되어 있지만 네트워크 방송사들의 열세적 지위 때문에 자율적인 전파료 인상 합의 도 출은 어려우므로 방통위의 적극적 중재 필요 결합판매 지원매체의 평균 총매출액 비율 가이드라인 제정: 평균 총매출액 점유율 가이드 라인을 제시하여 달성도에 따른 인센티브를 렙사에 제공하는 등 유인정책 필요 공정한 거래질서를 목적으로 하는 미디어렙 입법취지와 각 렙 별 성격에 맞게 민영 라디오매체(경인방송, 경기방송)의 민영렙 으로의 이관 추진 결합판매 비율을 하향조정하여 지상파의 경제적 부담을 실질 적으로 경감해주고, 대신 방송발전기금 등에서 경영상 어려운 중 소방송매체를 추가적으로 지원해주는 방식으로 개선 필요 방송광고시장에서 코바코가 책정한 단가 이상의 가격으로 팔 릴 수 있는 중소방송사의 인기 프로그램은 경매 형태로 우선 연 간판매(Upfront)하고, 나머지 광고 재원에 대해서만 결합판매를 하도록 해야 함 제6조(결합판매 균등지원) 1항을 다음과 같이 수정할 것을 제안 * 예시) 결합판매사업자는 지원대상사업자의 안정적인 광고 수익의 확보를 위하여 중소방송사의 경쟁력 있는 프로그램을 먼 저 연간판매(Upfornt)한 후 나머지 광고재원에 대해서만 결합판 매를 할 수 있다. 결합판매를 지원받는 방송사의 도덕적 해이를 방지하기 위해 서 비결합판매의 영역에서 중소방송사들이 최소한의 경쟁을 하 도록 여건 마련 * ex1) 중소방송사의 경쟁력 있는 프로그램의 경우 광

308 EBS와 서울시교통방송본부, (재)부산영어방송재단, (재)광주영어방송재단 등은 결합판매지원대상에서 제외 결합판매 부담의 합리적 배분 시스템 구축 필요 결합판매의 재산정 고주가 기업 이미지 광고 형태로 1년치 광고물량을 한정가 격으로 일시에 구매할 수 있도록 허용 * ex2) 중소방송사와 결합판매로 연계돼 있는 지상파TV방송 사가 상호 합의할 경우 해당 중소방송사에 결합판매 지원을 안하는 대신 경쟁력 확보를 위해 과거 5년간 광고총액평균 치를 훨씬 웃도는 금액을 지상파TV방송사와 정부가 일몰제 로 지원 중소지상파방송사 정의에 따라 결합판매지원대상사업자 재선 정이 필요함, 특히 EBS, TBS에 대한 법적 검토 필요 EBS의 경우, 국민 교육권 보장 차원에서 수신료 기반으로 운 영하고, 정부(지방자치단체)가 소유한 서울시교통방송본부, (재) 부산영어방송재단, (재)광주영어방송재단은 방송사를 설립한 해 당 정부의 예산을 배정해 방송사 운영 미디어렙 단위 정률형 결합판매 방식을 도입할 경우 같은 미 디어렙 내 매체별 불합리한 지원 부담에 따른 형평성 문제가 자 연스럽게 해소 이러한 판매방식의 전환을 즉시 시행하기 어렵다면 코바코내 에서라도 MBC-CBS, KBS-EBS 등을 1대1로 연결하는 단순 결합 판매 방식에서 벗어나, MBC, KBS의 광고매출 변화에 따라 지원 대상 매체에 대한 지원 규모를 탄력적으로 조정할 수 있도록 결 합판매 규모를 합리적으로 조정할 수 있는 시스템 구축 현행 결합판매로 포함되는 권역 판매(서울권 판매 지역MBC), 권역 외 판매(프로그램 연계 판매)외에도 정기물(임시물 포함) 및 업프론트 미디어 믹스 판매 등 KOBACO가 시행한 다양한 미 디어 믹스 판매 제도를 모두 결합판매라고 보아야 함 결합판매 제도의 대안 및 후속 제도 이슈 방송통신발전기금 등 공적자금 지원필요 내용 광고시장의 모든 구성원이 참여하는 중소방송 지원기금을 조 성하거나 현재 종편을 제외한 모든 방송사들이 납부하고 있는 방통발전기금을 활용하여 중소방송사를 지원하는 체계를 마련할 필요 취약매체(중소지상파방송사업자)를 지원하기 위한 방송통신 발전기금 등 공적자금의 활용과 광고시장 재원의 정책적 배분 방송발전기금 등을 통한 최소한의 보장 외에는 자구노력을 해 야 하고 그렇지 않은 경우 시장논리에 따를 필요가 있음

309 네트워크 및 중소방송사의 총매출액비율이 보장 수요와 공급을 반영한 시장경제 도입 방송통신발전기금을 방송통신발전지원기금 으로 개편 네트워크, 중소방송사의 총광고매출액 비율을 보장하는 강화 된 법적 제도가 절대 필요. 원칙은 총광고매출액 비율을 기준으 로 보장하며 렙사의 목표 달성정도에 따라 인센티브와 페널티를 제공하여 달성을 유인하는 제도 필요 방송광고의 실수요자인 광고주는 방송광고의 효율성을 따질 수밖에 없으므로 수요와 공급을 반영하는 시장경제 도입으로 변 화 필요 중소방송사에게는 방송통신발전기금을 면제해주고 지상파TV 사로부터는 광고매출 기준이 아닌 프로그램 관련 매출총액 기준 으로 방송통신발전지원기금을 징수해 일정액을 중소방송지원기 금으로 떼어 중소방송사를 지원 자체 미디어렙을 설립해 독장 생존을 선언한 중소방송사에 대 해서는 직접 광고영업을 하도록 허용해 주면서 경쟁력을 확보하 기까지 5년간 일몰제로 과거 수준의 결합판매 금액을 지원 방송통신발전기금을 미디어렙이 판매하는 광고단가에 포함시켜 미디어렙이 광고주로부터 징수하도록 제도화 미디어렙사가 광고 판매시 수수료와 함께 방송통신발전지원 기금을 광고단가에 포함시켜 판매하도록 하여 미디어렙사가 지 상파TV방송사와 갈등을 겪지 않고 중소방송사를 지원할 수 있 는 여력을 확보하도록 제도화 미디어렙은 확보된 기금으로 중소기업이 중소방송사 광고를 구매할 경우 전액 또는 상당 부분을 지원하고, 대기업은 중소방 송의 경쟁력 있는 프로그램을 경매를 통해 사도록 하면 공정거 래법이나 위헌 논란도 피해 나갈 수 있을 것 중소지역방송사에 대한 세제혜택 및 특별법 제정 결합판매제도 폐지 시, 중소방송사 및 네트워크방송(지역)에 대한 세제혜택과 방송발전기금의 유예 및 별도의 특별법을 제정 하여 지역방송사를 공영방송제도의 한축으로 정비, 시청료의 일 정부분 지원 및 최소생존비를 보장하는 법률제도 정비 특히 종교방송의 경우 종교방송의 역할에 맞는 공익 프로그램 제작비 일부를 정부가 지원하고 재단의 헌금과 기부금에 대한 충당률을 높이고 설립목적에 부합하는 방식으로 제도 마련

310 [별첨 3: 2차 전문가 델파이 설문]

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338 [별첨 4: 2차 전문가 델파이 조사 결과] 방송광고 결합판매 제도 개선을 위한 2차 전문가 델파이 결과 1. 조사 개요 o (델파이 2차 조사 목적) 지상파 방송광고 결합판매 제도 개선을 위해 이해관계 자의 의견 수렴 및 대안 모색 o (델파이 2차 조사 대상) 1차 조사 대상자와 동일 < 전문가 델파이 조사 대상 > 2차 조사 대상 KBS 광고국 MBC 광고국 SBS 광고관리팀 CBS 기조실 정책팀 코바코 영업전략팀 미디어크리에이트 영업전략팀 울산방송 원주 MBC 광고사업팀 평화방송 광고주협회 1차 조사 대상 자와 동일 o (델파이 2차 조사 항목) 결합판매 제도의 이슈 및 문제점, 당 제도의 필요성 및 실효성, 제도 개선 방향 및 정책 대안 등 제도의 정성적인 측면에서 6개 항목으 로 구성 - 2차 조사는 1차 조사 결과를 토대로 각각의 의견에 대한 동의정도, 중요성, 시급성에 대한 검증 및 타당성을 중심으로 구성

339 현행 방송광고 결합판매 제도 관련 이슈와 문제점 의견문항 동의 중요 성 1. 방송광고 시장의 규모가 계속 줄어들고, 결팝판매의 주체 가 되는 지상파 방송사들도 적자상태에 놓여있는 상황에 서 민영방송의 성격이 강한 중소방송사 판매까지 코바코 에게 위임하는 것은 미디어렙법 취지에 어긋난다. 2. 결합판매제도로 인해 광고주들은 원하지 않는 매체까지 광고를 집행해야 하는 부담감을 갖고 있다. 따라서 타매 체에 대한 광고집행을 확대하거나 중소방송사의 결합판 매를 거부하기도 한다. 현재의 결합판매제도는 실수요자 인 광고주의 의사를 고려하지 않는다는 문제점이 있다. 3. 현재 코바코의 결합판매 부담이 높으며, 중소라디오 매체 도 전담하여 판매함에 따라 코바코와 민영미디어렙 사이 에 심한 불균형이 발생하고 있다. 4. KBS 수신료 인상, 지상파방송사 광고매출액 하락 등에 대한 지역 중소방송사 지원 대비책이 없다. 5. 코바코 내의 결합판매 운영의 불균형으로 결합판매 부담 이 높은 MBC의 경우 광고매출에 직접적으로 악영향을 받고 있다. 이로 인해 공정한 방송광고 판매 경쟁이 불가 능한 상황이다. 6. 전파료는 네트워크 방송사의 광고매출 중에서 가장 많은 비중을 차지하는 중요한 구성요소로서 네트워크 방송사 의 안정적인 광고매출과 효율적인 결합판매를 위해서 인 상이 필요하다. 7. 지상파방송사의 광고 점유율이 하락하고 있으며, 이로 인 해 지역 중소방송사의 경영상의 불안정성도 확대되고 있 다. 따라서 결합판매 제도를 존속시킬 것에 대한 재검토 가 필요하다. 8. 결합판매 제도는 방송3사와 대행 미디어렙에는 시장 비 효율성을 야기하는 부담을 부여하고, 지원대상인 취약매 체에는 아무런 이행도 담보하지 않아 콘텐츠 투자를 통한 매체경쟁력 제고, 지역 및 특화시장 개발, 경영효율화를 위한 자구 노력 등이 도외시 될 우려가 있다. 시급 성 환산 점수

340 <현행 방송광고 결합판매 제도 관련 이슈와 문제점 추가 의견> 문 항 1 2 추가 의견 -중소방송사의 공민영 여부 보다는 미디어렙사별 불균형적인 결합판매 부담 여부 가 문제임 -미디어렙법의 도입 취지는 코바코의 광고판매 독점에 따른 문제점의 제기로 도입 되었으며 결합주체인 지상파 광고판매 상황과 코바코 판매위임은 상관관계가 낮음 -민영방송이 수익이 개인에게 귀속되는 주식회사인 방송사를 의미한다는 전제 하 에 작성함 -현행 미디어렙법은 결합판매 대상을 공익성(지역성, 소수자 배려, 보도)이 있는 방송사로 한정하고 있으나 제대로 지켜지지 않고 있음 -결합판매 대상을 공익성이 있는 방송사이면서 주식회사가 아닌 방송사로 한정할 필요가 있음. 왜냐하면 공적재원이 개인의 호주머니로 들어가는 일은 절대 막아야 하기 때문 -지상파는 유료방송과 달리 공영성을 모두 지니고 있고, 허가상의 강력한 조건으 로 제약을 받고 있는 만큼 미디어렙 법의 지원대상이 되는 방송사는 지배구조의 공민영과 상관없이 매체규모에 따라 공정하게 미디어렙의 대행대상이 되어야하며 차별을 둘 이유 없음 -공영방송은 지배구조로 볼 때 EBS, YTN, TBS-eFM, Busan-eFM, GFN 등에 불과 하므로 민영미디어렙에 대한 부담이 급증하는 우려가 있어 법률 해석상의 논리적 모순에 봉착함 -미디어렙법의 취지에 공민영방송을 구분하는 기준과 이를 미디어렙의 공영/민영 성격에 맞도록 구분하여 대행하라는 주장은 법 취지와 무관한 자의적 판단기준에 불과함 -현재 결합판매제도는 연계판매형태로 코바코 독점판매기간에도 존재해왔던 제도 로서 오랜기간 동안의 판매제도이며 미디어렙법 도입으로 인해 갑자기 발생한 현 상은 아니다. -현행 미디어렙법에 명시된 중소방송사의 정의에 따라 지역방송(서울 전체를 방송 권역으로 하지 않는 방송)과 종교방송, 보도전문방송 중에서 소유구조가 주식회사 가 아닌 방송사로 한정해 지원하면 결합판매부담이 대폭 낮춰질 것이므로 광고주 의 반발이 누그질 것으로 예상됨. 문제는 렙사들이 미디어렙법을 준수하지 않고 원칙 없이 관행에 의해 중소방송사가 아닌 방송사에게 결합판매를 해주고 있는 것 이 문제임 -방송의 공적 기능을 감안할 때 실수요자인 광고주에 모든 것을 맡길 수 없다. -최소 침해의 원칙을 고려할 때 중소방송사를 지원하는 다양한 방법 중 현행 결합 판매(법적강제) 및 비결합 판매(공급자적 강제) 등의 판매방식을 통한 광고주 구매 권 제약 방식과 중소방송 균형발전이라는 공적책무를 사적 거래에 부과하는 방식

341 3 4 5 은 근본적으로 지상파TV대체제인 종편/케이블/인터넷이 급격히 성장하는 가운데 광고주가 지상파 거래를 회피하고 대안을 선택하게 함으로써 전반적인 지상파방 송 산업군의 시장규모를 축소하고 그결과 매체균형발전을 저해하는 해악적 요소 를 포함하고 있으므로 시급히 해소되어야함 -코바코의 결합판매부담이 높다는 것은 코바코의 일방적 주장이며 다차원적인 변 수를 고려한 합리적인 매체 배정 -현행 렙사별 결합판매부담은 코바코에 일방적으로 불리함. 결합판매부담이 클 뿐 만 아니라 TV에 비해 상대적으로 광고판매가 어려운 중소라디오 매체를 전담하고 있기 때문 -불균형이 있는 것은 사실이며, 개선이 필요 -미디어렙법 시행령 제12조 렙의 매체지정은 매출규모를 고려하라고 적시하고 있 고, 이에 따르면 민영미디어렙의 부담이 큼(결합판매나 라디오유무를 판단의 근거 로 법에서 적시하고 있지 않음) -미디어렙법 시행 초기 KBS, MBC, SBS 영업국의 현실을 반영하여 대행매체를 구 분하였고, 이 후 고시시행시 정치적 이해에 따라 일부방송사의 코바코 대행을 확 정하면서 매출부담규모가 더욱 큰 특정방송사를 대체한 만큼 관련 논란은 서로 현 실을 이해하고 조정된 상황이므로 추가 논란의 여지가 없음 -공영미디어렙인 코바코는 공적책무에서도 민영미디어렙보다 더 큰 책임을 지고 있으므로 더 큰부담을 지는 것은 타당함 -KBS수신료인상에 따른 지상파광고매출하락은 중간광고, 광고총량제등 불균형적 인 광고규제를 완화하여 지상파 광고경쟁력 확보를 고려해 볼 수 있음 -매체균형발전은 지상파 시장뿐 아니라 종편과 케이블, 인터넷을 포함한 전체 매 체시장관점에서 달성되어야할 중요한 문제임. 중소방송사의 매체다양성을 지상파 3사에만 귀속시키는 것은 과거 광고시장점유를 지배적으로 획득하던 시점의 사고 방식이며, 최근 3-4년 사이 매체환경이 급변한 부분을 반영, 종편/케이블/인터넷(네 이버등)에도 매체균형발전의 부담을 균등하게 시장매출에 따라 배부해야함 -또한 정부는 민간에만 국가정책의 과업을 부과할 것이 아니라 정부 차원 재원 및 부담을 통한 근본적인 중소방송지원책 마련이 시급함 -예전 KOBACO 판매시절 대비 MBC 라디오는 청취율 하락에 따른 경쟁력 약화에 따라 광고판매부진으로 결합판매부담이 있다고 보여지며, SBS 역시 TV 경쟁력이 악화될 경우 동일한 문제점이 발생한다. 원인은 프로그램 경쟁력이지 매체배정 부 담이 아니다. -과거 MBC가 잘 나가던 시절 부담했던 결합판매 부담을 지속적으로 강요하는 것 은 옳지 않음. 경쟁력이 높아진 방송사는 추가 부담을 경쟁력이 하락한 방송사에 게는 부담 경감을 시키는 것이 맞음 -공정한 방송광고 판매 경쟁이 최선의 목표일 수는 없다 -미디어렙 법은 결합매출 등 의무부과를 KBS, MBC 각 방송사에 한 것이 아니라 미디어렙인 코바코에 총괄하여 부과한 만큼 해당사항은 미디어렙에서 판단하면 됨. 별도로 팔든, 통합해서 팔든 각 방송사별 매출목표를 달성하는 것으로 역할을

342 6 7 8 다하는 것이므로 이는 코바코 내부 문제이지 외부로 논의할 사항이 아님 -네트워크방송사의 전파료인상으로 결합판매 부담을 감소시키고 중앙사의 판매경 쟁력은 높이며, 중소결합매체의 결합판매부담을 줄일 수 있다. -전파료는 전국릴레이로 판매되는 광고에 대해 중계소로서의 역할에 대한 고정비 및 운영비의 보상이며 이의 판별기준이 접근가능한 시장규모 등을 고려해서 판단 하는 사항이나 각 네트워크사의 역할과 기여도에 따라 전파료의 규모도 매년 제로 베이스에서 평가의 대상이 되어야하며, 전파료의 규모 증가는 매출의 변동폭 최소 화 등 매출안정성에 기여하는 만큼 결합판매 또는 비결합판매의 규모 감축과 동반 하여 실시함으로써 광고판매의 외부경쟁력을 제고하는 요인으로 작용해야 함 -단순한 매출 중 전파료 비율 증대는 각 네트워크방송사의 신규제작, 시청률증대, 지역시장 개발 등의 인센티브를 줄이게 되고 도덕적 해이를 가져와 시청자에게는 낮은 품질의 콘텐츠를 제공하고 지배주주의 이익극대화에만 당착할 우려가 있으 며 이는 매체균형발전 및 지역방송문화 다양성을 확보하려는 방송법 및 미디어렙 법 취지에도 위배됨 -전파료는 key사와 네트워크사간의 문제임 -지상파방송사의 광고판매 점유율 하락요인이 지상파 경쟁력 약화 때문이라면 광 고규제 완화를 통한 경쟁력 제고 방법의 도입을 고려해 볼 수 있다. -지역.중소방송사에 대해 최소한 과거 수준의 지원을 한다는 전제 하에서 유럽에 서 시행되는 정부 보조금과 같은 공적 재원에 의한 지원을 검토할 필요가 있음 -결합판매제도의 재검토 이전에 대안 모색이 먼저 이뤄져야 한다 -결합판매가 지상파광고집행의 걸림돌로 작용하여 광고매출이 지속적으로 하락하 는 시점에서 정책목표의 달성이 불투명해지는 상황이 도래하고 있으므로 이에 대 한 근본적인 전환방안(지상파3사의 결합판매 부담에 대한 신규 영향매체 분산, 정 부지원, 자구노력을 통한 생존방안의 확보, 재단전입금의 확충, 방발기금의 원천 목적 집행, 인터넷 등에 대한 구글세같은 신규 부담 부과 등)이 필요함 -결함판매 방식이 아닌 기금 마련과 같은 방식을 통한 중소방송사 지원 방안 강구 필요 -결합판매지원대상인 취약매체는 코바코 판매시절부터 지금까지의 광고매출점유 율(액)은 지역, 특수방송분야에서 최소운영 자금수준이라 생각되며, 이러한 수익 금으로 컨텐츠투자, 지역성, 공익성 구현의 노력을 해 왔으며, 이미 2003년 이후 지상파 광고매출하락에 따른 경영악화로 인한 경영효율화를 위한 자구노력은 10 여년이 넘게 지속되어 오고 있는 상황이며 추가적인 광고매출의 하락에 따라 경영 악화가 지속될 경우 방송 본연의 기능 수행이 위협받고 있는 상황이다. -무료 보편적 공익적 서비스를 전제로 경영에 필요한 최소한의 지원을 받는 결합 판매 제도는 애초부터 시장원리나 효율성을 전제로 출발한 것이 아님. -결합매출을 콘텐츠 경쟁력확보에 투자하지 않고 지배주주 배당에 집중하는 특정 방송사의 행태, 지역시청률의 급감 및 지역시청자의 로컬프로그램 외면 등 최근 사례를 보면 매출에 따른 경쟁력 확보노력과 경영수지 강화 노력 등이 담보되는 제약이 필요함

343 방송광고 결합판매 대상 (미디어렙과 방송사 지정) 의견문항 동의 중요 성 시급 성 환산 점수 1. 방송사 소유구조 및 영리성 유무에 따라 공민영으로 구 분하고 있기 때문에 민영방송인 OBS, (주)경인방송, (주)YTN 라디오 등은 민영미디어렙이 담당해야 한다. 2. 코바코의 매체별 결합판매 방식은 MBC에 상대적으로 과중한 부담을 주고, 지역MBC에도 불이익이 갈 수밖에 없다. 따라서 매체단위의 결합판매 방식은 합리적으로 개 선되어야 한다. 3. 결합판매 대상을 지정하는 것은 유효하지만 공영미디 어렙과 민영미디어렙 간의 정확한 분류가 필요하다. 4. 매체 지정을 하지 않을 경우 모든 미디어렙이 도덕적 해이에 노출될 수 있으므로 결합판매 대상은 반드시 지정 해야 한다. 5. 공영미디어렙의 결합판매지원부담이 민영 미디어렙에 비해 과중하여 공영미디어렙에 속한 중소방송사들의 광고 판매 여건이 상대적으로 열악하므로 이를 해결하기 위해 코바코가 결합판매를 지원하는 일부 중소방송사를 민영미 디어렙으로 넘겨야한다 EBS와 TBS가 미디어렙법에 따른 중소지상파방송사에 해당되는지 법적 검토가 필요하며, 결합판매를 지원받는 방송사의 자격을 명확히 하여야 한다 현재 매체지정은 충분한 논의와 협의의 과정을 거친 것 이기 때문에 지속되어야 한다

344 <방송광고 결합판매 대상 추가의견> 문항 1 추가의견 -중소방송사의 공민영 여부 보다는 미디어렙사별 불균형적인 결합판매 부담 여 부가 문제임 -미디어렙시행후 공민영렙사 경쟁체제가 3년여 시행되어 오고 있다. 당초 매체 지정은 제도변화에 따른 부작용을 최소화하기 위해 합의된 매체조정의 결과다. 그러나, 아직도 정착되지 않은 제도에 공민영이라는 안정되지 못한 새로운 잣 대를 제시함으로써 혼란을 초래할 것이다. -소유구조가 주식회사 형태인 방송사의 경우 결합판매를 기간제 일몰제로 지원 해야 함. 경영의 손실을 보면 정부에 손을 벌리고 이익이 나면 개인의 호주머니 로 들어가는 불합리한 구조는 개선해야 함. 궁극적으로 공영렙, 민영렙의 구분 은 무의미하며 공익적 성격을 가진 중소방송사만 결합판매 지원을 하든지 공적 재원으로 지원하든지 하면 문제가 해결될 것임. -방송법, 미디어렙 법 어느 법에도 없는 초법적 개념을 일부 이해관계자의 주장 에 따라 반영할 수 없는 것이며, 미디어렙법 시행령 제12조에 따라 매출규모를 최우선순위로 고려해야함 -주요 방송사간의 공정한 결합판매 의무 부담이 법적 취지에 부합 -코바코와 미디어크리에이트의 매체재조정은 당시 다각적 요인을 고려해 서로 합의된 결과이며 단지 코바코 내에서 KBS와 MBC의 매체별 결합방식이 문제 가 된다면 코바코 내부에서 개선점을 찾아야 할 것이다. 2 -현행 미디어렙법은 결합판매를 렙사의 지상파광고판매총액에 연동하도록 돼 있으므로 법만 잘 지키면 해결될 문제임. 문제는 코바코가 법에 명시되어 있는 것 조차 지키지 않고 자의적이고 관행적인 영업방식을 고수하고 있다는 것임 -미디어렙 법에서 법률로써 미디어렙별로 제한하고 있으므로 코바코에서 내부 정리를 통해 관련 사항을 이행하면 되는 것임 -결합판매 대상 지정시 미디어렙의 공민영 여부 보다는 균형적인 의무 부담이 중요 -현재의 결합판매 대상의 지정은 유효하다고 보며, 공민영렙의 정확한 분류(매 체재조정)는 공민영의 변수뿐만아니라 취약매체(중소,지역)의 지원 취지를 살 려서 분류되어야 할 것이다. -공영렙이든 민영렙이든 공익성 공공성을 전제로 엄격한 기준에 의해 허가받는 3 업체이므로 공.민영 구분은 무의미 함. 결합판매 부담도 차별이 있어서는 안되 며 다만 지원대상을 엄격한 기준에 의해 재선별하는 작업은 필요해 보임 -미디어렙법 시행령 제12조의 매출규모를 고려하여 지정하라는 기준이 이미 존 재하고, 미디어렙 법 이전에 코바코에서 대행해오던 매체상황을 그대로 유지/ 반영해온 과거 역사성을 고려할 때 이를 위한 별도의 새로운 기준이 생길 이유 는 없다고 판단됨 4 -결합판매는 지원매체의 방송의 본연의 역할을 위한 사회적 비용이며 고정비라

345 5 6 7 생각된다. 지상파의 광고점유율 하락에 따른 변동비가 되어서는 기능 수행이 어렵다. -중소 방송사 지원을 전제로 허가를 받은 렙사는 매체 지정하지 않을 경우 법 적 의무인 결합판매비율만 지원할 것으로 우려된다 과거 관행적으로 지원해 온 비결합판매는 법적 의무의 영역이 아니라 신의 성실의 원칙 문제이다. 렙사 허 가시 중소 방송사 성실 지원 의무를 명시해 비결합판매 지원 여부를 성실 지원 여부의 기준으로 하여 재허가 여부의 중요한 참고 자료로 사용하여야 한다 -미디어렙지정을 하지 않기 위해서는 별도의 시행령 개정이 필요하며(시행령 제12조), 방송사와 렙 간의 사적 계약을 통해 이를 허용하는 경우 최소-최대수 수료 범위 조정, 특정조건하의 미디어렙 대행 거부권 부여 등 합리적이고 공정 한 장치들이 필요함 -공영 미디어렙의 결합판매 지원부담이 민영미디어렙에 비해 과중하다고 생각 하지 않는다. -중소방송사 지원은 모든 렙사의 의무이기 때문에 공영렙이라고 결합판매를 더 많이 해야할 의무는 없다고 본다, -미디어렙법 시행령 제12조의 매출규모를 고려한 대행매체지정상황을 판단시, 민영미디어렙의 부담이 코바코 보다 크고, 헌재판결에 따라 공영에 보다 공적 인 의무를 부과하는 것이 타당하므로 오히려 민영미디어렙 대행 매체 결합판매 액의 일정 부분을 오히려 코바코에 부과하여 공영으로서의 공적의무를 다하도 록 해야 하며, 시장점유율 70%를 점유하고 있는 코바코의 지배력을 감안할 때 영향력 사업자로서의 공적 책임을 더해야함. -광고비 이외에 외부에서의 지원이 존재하는 방송사는 결합판매 지원여부를 재 고해야 한다. -현행 미디어렙법에 따르면 명백히 중소방송사로 분류될 수 없다. 지원하고 싶 다면 특별법을 만들어 지원하든지 아니면 법 취지에 맞게 배제하여야 한다 -시장경쟁력이 없는 매체의 결합판매를 지원목적으로 하는 현행 미디어렙법 상 시장에서 매출 경쟁력을 추후 획득한 매체의 경우는 반드시 해당 지원대상 유 무를 일정시점에 재판별 받는 등 지원대상 자격에 대한 점검을 시행하고 법규 정상으로 조건부 일몰제를 적시하는 것이 시장원리에 부합함. (이는 정부보조, 기초생활수급자 등 시장보호대상에 대한 지원자격 심사 과정과 비슷한 경우라 고 판단됨 -미디어렙법 시행시 충분히 논의된 사항이다. -현행 매체지정은 과거 코바코의 불합리한 영업관행(지상파3사별로 영업인력을 따로 두는)에 의한 것으로 미디어렙법 취지와는 맞지 않아 개선해야 한다 -미디어렙법 시행령 제12조의 매출규모를 고려하여 지정하라는 기준이 이미 존 재하고, 미디어렙 법 이전 코바코에서 대행해오던 매체상황을 그대로 유지/반 영해온 과거 역사성을 고려할 때 이를 위한 별도의 새로운 기준이 생길 이유는 없다고 판단됨

346 방송광고 결합판매 제도의 중장기 전망 및 결합판매 제도의 실효성 의견문항 1. 결합판매는 미디어렙 이전 연계판매의 전신으로 지역 및 중소방송 사의 재정적 안정에 절대적인 제도이므로 그 근간을 유지하여야 할 것이다. 2. 지상파의 매체력이 감소되면서 중소지상파사업자의 위상이 더욱 악화되고 있으므로 방송의 다양성과 공익성 유지를 위해 결합판매제 도는 유지되어야 한다. 3. 지상파방송사의 영향력 감소로 결합판매제도 역시 실효성을 유지 하기 어려울 것으로 보인다. 4. 결합판매제도의 지속은 지상파 방송3사의 시청률과 경쟁력을 감소 시키고, 이는 지역 중소방송사의 경영악화까지 연결되어 결과적으 로 방송시장 공멸의 위기가 도래할 수 있다. 5. 결합판매제도의 전제조건이 지상파 독과점 구조라고 보면, 지상파 광고매출의 하락 추세가 심화되고, 지상파 독과점 구조가 해체되어 가는 과정에서 결합판매제도 역시 실효성을 유지하기 어려우며, 장기 적으로 폐지될 것으로 보인다. 6. 새로운 매체의 영향력이 증가하고 있는 상황에서 지상파의 매체 영향력은 향후 감소가 불가피한 상황이며, 특히 결합판매는 광고주에 게 불만을 가중시키고, 전체 지상파의 선호도마저 떨어지게 하는 원 인이 되고 있으므로 향후 법적 실효성이 담보되기 어렵다고 판단된 다. 7. KBS 수신료 인상이라는 변수 하나만으로도 현행 결합판매제도의 기반이 무너질 수 밖에 없는 상황이다. 8. 현재의 낮은 결합판매비율은 네트워크, 지역 중소방송사의 광고 매출액을 하향평준화하고, 이로 인해 방송광고의 균형이 깨질 가능성 이 높다. 동 의 중 요 성 환 산 점 수

347 <방송광고 결합판매 제도의 중장기 전망 및 결합판매 제도의 실효성 추가의견> 문항 추가 의견 -결합판매는 예전 연계판매란 이름으로 이미 존재하던 것으로 취약매체(중소,지 역)의 재정적 안정을 목적으로 오랜기간 동안 유지되어온 제도이다 -결합판매제도의 실효성이 떨어지는 부분에 한하여 공적재원(방발기금)으로 보 전해주는 과도기적 방식을 채택하여 운영하고 향후 결합판매 제도를 근본적으 로 대체할 수 있는 대안 마련도 검토해 보아야 한다. 예를 들어 공적재원으로만 지원하는 방안, 사실상 정부보조금 형태의 방안도 생각해볼 수 있다. -결합판매제도의 근간을 유지하되, 비중을 낮추고, 공적 지원을 병행해야 한다. -과거 총광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송3사의 경쟁력이 급속히 감소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편 되는 만큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 함 -최초 미디어렙법의 원안에 정부기금지원, 방송사별 자구노력, 결합판매 지원 한시적 일몰제 운영 등 목적과 변화된 환경에 부합하도록 중소방송사 지원방안 을 근본적으로 재구성해야함. -결합판매제도는 방송의 다양성, 공익성, 지역성을 구현하기 위한 법적 제도이다. -중소방송사 지원 방식이 꼭 결합판매이어야 할 필요는 없다고 본다. 다만 더 효 율적이고 실효가 기대되는 방식이 찾을 수 있느냐의 문제라고 본다 -(현재의 중소지상파방송사의 위상이 유지되는 선에서) 유지하되, 개선해야 한다. -결합판매 유지는 지상파3사에 대한 광고주 구매력을 약화시키고 대안매체인 인터넷, 소셜미디어, 모바일광고 등의 활용을 강화시켜 궁극적으로 광고주의 매 체집행패턴상 큰 변화를 야기하고 있는 해악요소이므로 오히려 지상파3사의 광 고매출을 축소시키고, 방송매체에 대한 광고주의 경험을 약화시킴으로써 종편, 유료방송 등의 사용경험 또한 축소시키는 촉매제로 작용함 -결합판매 유지는 지상파시장의 공멸을 이끌뿐 아니라 종국에는 종편/유료방송 등 방송시장의 영향력 급감에도 이바지 할 것이며, -한류의 근본인 콘텐츠 경쟁력을 약화시키면서 방송사 제작역량을 재원부족으 로 인해 급감시키는 부작용을 야기, 해외프로그램 도입과 해외문화의 국내잠식 이라는 문제를 초래하고 결국 내수시장에 대한 국내산업의 브랜드화가 약화되 어 창조경제의 걸림돌로 작용우려가 매우 큰 사안이므로 조속히 해소되어야할 전형적인 규제임 -지상파의 영향력을 제고시킬 수 있는 제도를 도입해야한다. 최근 지상파의 영 향력 하락은 불균형적인 규제 적용도 영향을 미쳐왔기 때문에 중간광고 허용등 의 제도도입의 접근이 필요하다.- -공적재원으로 보완하느냐 아니면 완전 대체하느냐의 선택이 남아있다고 본다 그러므로 실효성을 유지하기 위한 제도 개선이 필요하다. -결합판매 유지는 지상파3사에 대한 광고주 구매력을 약화시키고 대안매체인 인터넷, 소셜미디어, 모바일광고 등의 활용을 강화시켜 궁극적으로 광고주의 매

348 4 5 체집행패턴상 큰 변화를 야기하고 있는 해악요소이므로 오히려 지상파3사의 광 고매출을 축소시키고, 방송매체에 대한 광고주의 경험을 약화시킴으로써 종편, 유료방송 등의 사용경험또한 축소시키는 촉매제로 작용함 -결합판매 유지는 지상파시장의 공멸을 이끌뿐 아니라 종국에는 종편/유료방송 등 방송시장의 영향력 급감에도 이바지 할 것이며, -한류의 근본인 콘텐츠 경쟁력을 약화시키면서 방송사 제작역량을 재원부족으 로 인해 급감시키는 부작용을 야기, 해외프로그램 도입과 해외문화의 국내잠식 이라는 문제를 초래하고 결국 내수시장에 대한 국내산업의 브랜드화가 약화되 어 창조경제의 걸림돌로 작용우려가 매우 큰 사안이므로 조속히 해소되어야할 전형적인 규제임 -결합판매제도와 지상파 시청률, 경쟁력의 상관관계가 높지 않다. 결합판매제도 는 연계판매란 이름으로 코바코 시절부터 계속되어온 제도인데, 2~3년만에 지 상파의 경쟁력을 일순간에 약화시키는 제도는 명백히 아니며, 매체경쟁격화라 는 주요 요인이 존재한다. -합리적인 개선책을 마련하면 공멸의 위기까지는 가지 않을 것이다. -결합판매 유지는 지상파3사에 대한 광고주 구매력을 약화시키고 대안매체인 인터넷, 소셜미디어, 모바일광고 등의 활용을 강화시켜 궁극적으로 광고주의 매 체집행패턴상 큰 변화를 야기하고 있는 해악요소이므로 오히려 지상파3사의 광 고매출을 축소시키고, 방송매체에 대한 광고주의 경험을 약화시킴으로써 종편, 유료방송 등의 사용경험또한 축소시키는 촉매제로 작용함 -결합판매 유지는 지상파시장의 공멸을 이끌뿐 아니라 종국에는 종편/유료방송 등 방송시장의 영향력 급감에도 이바지 할 것이며, -한류의 근본인 콘텐츠 경쟁력을 약화시키면서 방송사 제작역량을 재원부족으 로 인해 급감시키는 부작용을 야기, 해외프로그램 도입과 해외문화의 국내잠식 이라는 문제를 초래하고 결국 내수시장에 대한 국내산업의 브랜드화가 약화되 어 창조경제의 걸림돌로 작용우려가 매우 큰 사안이므로 조속히 해소되어야할 전형적인 규제임 -지역.중소방송사의 자격을 재정의해 결합판매 부담을 낮추면 문제가 없을 것으 로 보인다 2. 렙사가 결합판매하지 않고 지상파TV3사 광고판매액의 일정 비율 을 떼어내 지역.중소방송사의 광고를 구매하는 2단계 방식을 고려할 필요도 있 어 보인다. -지상파 방송에 국한된 불균형적 규제 제도를 완화함으로써 광고경쟁력을 제고 할 수 있다. -결합판매를 대체할 수 있는 새로운 대안을 모색하여야 한다. 공적재원에 의한 지원 비율을 높여가다가 나중에는 완전 대체하는 방안을 검토해야 한다. -폐지되기 전에 방송의 공익성, 다양성을 담보할 새로운 대안을 마련해야 할 것 이다 -과거 총광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송3사의 경쟁력이 급속히 감소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편

349 6 7 8 되는 만큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 함 -최초 미디어렙법의 원안에 정부기금지원, 방송사별 자구노력, 결합판매 지원 한시적 일몰제 운영 등 목적과 변화된 환경에 부합하도록 중소방송사 지원방안 을 근본적으로 재구성해야함. -결합판매제도는 지상파 취약매체의 방송의 다양성, 공공성, 지역성 유지를 위 한 사회적 비용 차원의 제도이다. 이를 유지하기 위해 지상파의 광고규제완화와 같은 제도적 고려가 필요하다. -결합판매 하지 않고 지상파3사의 광고판매액의 일부를 렙사가 떼어내서 지역. 중소방송사의 광고를 사주는 2단계 방식으로 지원방식을 바꾸는 방안을 검토하 여야 한다 -법적 실효성은 약화되겠지만, 법적 타당성과 필요성은 쉽게 약화되지 않을 것 이다. -과거 총광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송3사의 경쟁력이 급속히 감소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편 되는 만큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 함 -최초 미디어렙법의 원안에 정부기금지원, 방송사별 자구노력, 결합판매 지원 한시적 일몰제 운영 등 목적과 변화된 환경에 부합하도록 중소방송사 지원방안 을 근본적으로 재구성해야함 -KBS 수신료가 인상이 되어 광고판매를 하지 않게 될 경우에는 결합판매제도에 실효성 문제가 발생되기 때문에 KBS수신료인상 고려시 결합매체지원과 관련한 문제도 함께 고려되어야 할 것이다 -결합판매제도의 기반이 무너진다기보다는 제도 개선의 계기가 될 것이다. -KBS 수신료 증가는 증가폭과 광고재원 감소폭간의 규모에 따라 결정될 수 있 는 만큼 관련 내용이 확정되기까지는 이를 예측하기 어려움 -KBS가 수신료 인상으로 광고축소시, 1차적으로 MBC와 SBS의 광고매출 증가 효과 발생예상 -방송광고의 균형이 깨질 가능성이 높은 것은 낮은 결합판매 비율에서 기인하는 것이 아니며 결합판매 자체의 모순에서 비롯되는 것임 -이전 코바코 수준에 비하면 결합판매비율은 이전 연계판매수준에 비해 (비결합 판매는 법적 강제성이 없기 때문에) 예전수준보다 크게 하락한 수준이다. 여기 에 결합판매비율을 더 낮춘다면 취약매체의 재정적 안정성은 심각한 위협을 받 게 될 것이다. -결합판매 비율이 낮은 것이 문제가 아니라 결합판매비율의 모수가 되는 지상파 광고총액이 줄고 있다는 것이 근본적 문제임. -결합판매 수준은 지상파3사의 광고효율성과 연관이 있고 결합판매와 광고효율 성은 서로 부의 관계에 있으므로 결합판매수준의 증가는 지상파3사로 유입되는 광고매출총액을 감소시키고 이에 연동되어 있는 지역/중소방송사의 결합매출/ 전파료/비결합매출의 더 큰 감소폭을 야기할 것으로 예상되는 바 동의하기 어려 운 논리구조임

350 방송광고 결합판매 제도 유지 여부 의견문항 동의 중요 성 환산 점수 1. 결합판매제도가 폐지되거나 무한 경쟁 방향으로 개선될 경우, 지역 중소방송사는 존폐위기에 직면할 수 있으므로 결합판매 제 도는 유지되어야 한다. 2. 결합판매제도는 지상파광고의 축소를 가속화시켜 결합매체의 경영을 어렵게 만들기 때문에 조속한 시일 내에 폐지되어야 한다. 3. 결합판매제도는 제도의 실효성 약화와 공정성, 비효율성 문제 를 감안할 때 폐지되어야 한다. 4. 결합판매제도는 건전한 거래관계의 방송광고 시장을 왜곡할 수 있으므로 폐지되어야 한다. 5. 현재 방송광고 결합판매 외에 실효성 있는 다른 대안이 없기 때 문에 방송광고 결합판매는 유지되어야 한다. 6. 결합판매 제도는 그 실효성이 약화되었으며, 시장신호의 왜곡 으로 공정거래질서 위반, 거래의 불투명성에 따른 산업전체의 비 효율성 유발이라는 본질적 문제를 안고 있으므로 유지되어서는 안된다. 7. 방송의 다양성과 공익성 유지를 위해 결합판매제도는 유지되어 야 한다. 8. 방송광고 균형발전이라는 법의 취지를 살리기 위하여 중소지역 방송사들을 위한 최소한의 법적 보호장치인 결합판매제도는 유지 되어야 한다 <방송광고 결합판매 제도 유지 여부 추가의견> 문항 1 추가 의견 -지역,중소방송사에 대한 지원은 결합판매가 아닌 기금마련을 통한 지원 방식으 로 이루어져야함 -지역, 중소방송사는 방송의 다양성, 지역성, 공공성 구현을 위해 존재해왔으며,

351 2 3 컨텐츠 역시 상업성을 배제하며 여기에 기반을 둔 것들이다. 중앙 지상파의 컨텐 츠와 질적 차이가 존재한다. 결합판매제도가 폐지되어 무한경쟁의 상황에 놓인 다면 취약매체의 존립은 장담하지 못한다. -지역.방송은 애초부터 무한 경쟁 또는 자립 경영, 시장 원리 등의 단어와는 맞지 않는 매체들이다. 국민의 채널 선택권 보장이라는 대전제를 고려해 결합판매 제 도는 대안이 마련될 때까지 유지되어야 한다 -지역/중소방송사를 지원하는 다양한 방법이 존재하고 있으며 결합판매는 그 중 에서 제도로 구현된 하나의 방법일 뿐이고 이 또한 사적영역(방송3사, 광고주)에 대한 제약을 통해 달성되는 것인 만큼 정부정책차원에서 기금 등 대안을 조성하 여 보조하고, 수혜자 부담의 원칙을 고려하여 재단부담 등을 강화하여 자기책임 성을 강화한다면, 현행 결합판매제도의 존속을 고집할 제반근거가 상대적으로 약하다고 판단됨 -결합판매 제도는 지상파광고의 축소의 직접적인 원인이 아니다 -결합판매가 지역.중소방송 지원의 유일무이의 방식이라고 생각하지는 않는다 다만 지상파TV3사의 어려움이 지역.중소방송사 지원의 필요성까지 희석시켜서 는 안된다 -대안 없는 폐지보다 제도 개선과 점진적인 비중 축소가 바람직하다. -결합판매 유지는 지상파3사에 대한 광고주 구매력을 약화시키고 대안매체인 인 터넷, 소셜미디어, 모바일광고 등의 활용을 강화시켜 궁극적으로 광고주의 매체 집행패턴상 큰 변화를 야기하고 있는 해악요소이므로 오히려 지상파3사의 광고 매출을 축소시키고, 방송매체에 대한 광고주의 경험을 약화시킴으로써 종편, 유 료방송 등의 사용경험또한 축소시키는 촉매제로 작용함 -결합판매 유지는 지상파시장의 공멸을 이끌뿐 아니라 종국에는 종편/유료방송 등 방송시장의 영향력 급감에도 이바지 할 것이며, -한류의 근본인 콘텐츠 경쟁력을 약화시키면서 방송사 제작역량을 재원부족으로 인해 급감시키는 부작용을 야기, 해외프로그램 도입과 해외문화의 국내잠식이라 는 문제를 초래하고 결국 내수시장에 대한 국내산업의 브랜드화가 약화되어 창 조경제의 걸림돌로 작용우려가 매우 큰 사안이므로 조속히 해소되어야할 전형적 인 규제임 -지상파 경쟁력 제고 방안의 적용이 급선무이다 -실효성 약화에 대해서는 동의하며 시급히 대안을 마련하여야 한다고 본다. 그러 나 결합판매제도는 국민의 채널 선택권을 보장하는 것이기에 공정한 것이며 애 초부터 비효율성을 감수하고 만든 제도이기에 비효율적이기 때문에 폐지해야 한 다는 논리에는 동의할 수 없다. -대안 없는 폐지보다 제도 개선과 비중 축소가 바람직하다. -지역/중소방송사를 지원하는 다양한 방법이 존재하고 있으며 결합판매는 그 중 에서 제도로 구현된 하나의 방법일 뿐이고 이 또한 사적영역(방송3사, 광고주)에 대한 제약을 통해 달성되는 것인 만큼 정부정책차원에서 기금 등 대안을 조성하 여 보조하고, 수혜자 부담의 원칙을 고려하여 재단부담 등을 강화하여 자기책임

352 4 5 6 성을 강화한다면, 현행 결합판매제도의 존속을 고집할 제반근거가 상대적으로 약하다고 판단됨 -다양한 정책적 대안이 존재하는 만큼 전형적인 행정편이 규제인 결합판매제도 는 조속히 폐지되어야 함. -지상파광고시장이 완전자율경쟁시장이라면 이해할 수 있는 문제이나, 우리나라 의 매체환경, 상황을 고려하면 결합판매제도는 불가피한 제도적 장치이다. -지상파TV3사의 매출 감소 이유를 결합판매에서만 찾으려고 하는 것은 핑계일 뿐이다 -결합판매 유지는 지상파3사에 대한 광고주 구매력을 약화시키고 대안매체인 인 터넷, 소셜미디어, 모바일광고 등의 활용을 강화시켜 궁극적으로 광고주의 매체 집행패턴상 큰 변화를 야기하고 있는 해악요소이므로 오히려 지상파3사의 광고 매출을 축소시키고, 방송매체에 대한 광고주의 경험을 약화시킴으로써 종편, 유 료방송 등의 사용경험또한 축소시키는 촉매제로 작용함 -결합판매 유지는 지상파시장의 공멸을 이끌뿐 아니라 종국에는 종편/유료방송 등 방송시장의 영향력 급감에도 이바지 할 것이며, -한류의 근본인 콘텐츠 경쟁력을 약화시키면서 방송사 제작역량을 재원부족으로 인해 급감시키는 부작용을 야기, 해외프로그램 도입과 해외문화의 국내잠식이라 는 문제를 초래하고 결국 내수시장에 대한 국내산업의 브랜드화가 약화되어 창 조경제의 걸림돌로 작용우려가 매우 큰 사안이므로 조속히 해소되어야할 전형적 인 규제임 -취약매체에 대한 결합판매는 사회적 비용의 공동분담이라고 생각된다. 실효성있는 대안은 계속 개발되어야 할 것이다. -실효성 있는 대안은 얼마든지 특별법 형태로 만들 수 있다. 다만 의지와 결단의 문제이다 -결합판매는 유지하되, 실효성 있는 다른 대안도 마련해야 한다. -지역/중소방송사를 지원하는 다양한 방법이 존재하고 있으며 결합판매는 그 중 에서 제도로 구현된 하나의 방법일 뿐이고 이 또한 사적영역(방송3사, 광고주)에 대한 제약을 통해 달성되는 것인 만큼 정부정책차원에서 기금 등 대안을 조성하 여 보조하고, 수혜자 부담의 원칙을 고려하여 재단부담 등을 강화하여 자기책임 성을 강화한다면, 현행 결합판매제도의 존속을 고집할 제반근거가 상대적으로 약하다고 판단됨 -다양한 정책적 대안이 존재하는 만큼 전형적인 행정편이 규제인 결합판매제도 는 조속히 폐지되어야 함. -모든 사안을 경제적 논리로만 본다면 불합리할 수도 있지만, 취약매체의 사회적 기능(방송의 다양성, 지역성)에 대한 사회적 비용 관점에서는 합리적이다. -결합판매제도에 대한 비난은 공익적 효용성보다는 사적 이익을 더 중시하는 이 해 관계자들에 의해 제기되는 문제이므로 감수하고 넘어가야 한다. 다만 지역.중 소방송사를 지원하면서도 광고구매자들의 거부감을 해소할 수 있는 방안이 있다 면 적극 모색해야 한다

353 7 8 -방송의 공익성과 다양성을 위한 순기능도 본질적인 문제에 속한다 -결합판매 유지는 지상파3사에 대한 광고주 구매력을 약화시키고 대안매체인 인 터넷, 소셜미디어, 모바일광고 등의 활용을 강화시켜 궁극적으로 광고주의 매체 집행패턴상 큰 변화를 야기하고 있는 해악요소이므로 오히려 지상파3사의 광고 매출을 축소시키고, 방송매체에 대한 광고주의 경험을 약화시킴으로써 종편, 유 료방송 등의 사용경험또한 축소시키는 촉매제로 작용함 -결합판매 유지는 지상파시장의 공멸을 이끌뿐 아니라 종국에는 종편/유료방송 등 방송시장의 영향력 급감에도 이바지 할 것이며, -한류의 근본인 콘텐츠 경쟁력을 약화시키면서 방송사 제작역량을 재원부족으로 인해 급감시키는 부작용을 야기, 해외프로그램 도입과 해외문화의 국내잠식이라 는 문제를 초래하고 결국 내수시장에 대한 국내산업의 브랜드화가 약화되어 창 조경제의 걸림돌로 작용우려가 매우 큰 사안이므로 조속히 해소되어야할 전형적 인 규제임 -결합판매제도의 존립 근거이다. -결합판매제도가 여러 잡음에도 불구하고 유지돼온 이유가 방송의 다양성과 공 익성 유지 때문이라고 본다. 당연히 대안이 마련될 때까지는 존속되어야 한다 -지역/중소방송사를 지원하는 다양한 방법이 존재하고 있으며 결합판매는 그 중 에서 제도로 구현된 하나의 방법일 뿐이고 이 또한 사적영역(방송3사, 광고주)에 대한 제약을 통해 달성되는 것인 만큼 정부정책차원에서 기금 등 대안을 조성하 여 보조하고, 수혜자 부담의 원칙을 고려하여 재단부담 등을 강화하여 자기책임 성을 강화한다면, 현행 결합판매제도의 존속을 고집할 제반근거가 상대적으로 약하다고 판단됨 -다양한 정책적 대안이 존재하는 만큼 전형적인 행정편이 규제인 결합판매제도 는 조속히 폐지되어야 함 -미디어렙법의 도입취지를 훼손하게 된다면 렙법의 존재 이유가 없다고 본다. -지역/중소방송사를 지원하는 다양한 방법이 존재하고 있으며 결합판매는 그 중 에서 제도로 구현된 하나의 방법일 뿐이고 이 또한 사적영역(방송3사, 광고주)에 대한 제약을 통해 달성되는 것인 만큼 정부정책차원에서 기금 등 대안을 조성하 여 보조하고, 수혜자 부담의 원칙을 고려하여 재단부담 등을 강화하여 자기책임 성을 강화한다면, 현행 결합판매제도의 존속을 고집할 제반근거가 상대적으로 약하다고 판단됨 -다양한 정책적 대안이 존재하는 만큼 전형적인 행정편이 규제인 결합판매제도 는 조속히 폐지되어야 함

354 방송광고 결합판매 제도 개선 방향 의견문항 1. 결합판매 고시에 따라 부과된 결합판매 비율을 모든 주매체의 광 고판매 금액에 동일하게 부과하여 판매하고, 이를 고시된 결합판매 비율에 따라 중소방송사들에 배분하는 미디어렙 단위 정률형 결합판 매 시스템 구축이 필요하다. 2. 코바코가 시행한 다양한 미디어 믹스 판매 제도를 모두 결합판매 로 보는 등 결합판매의 재산정이 필요하다. 3. 결합판매를 유지할 경우, 결합판매 비율을 축소시켜 광고주 및 판 매자의 부담을 줄이고, 지상파 광고의 경쟁력을 회복해야 한다. 4. 공정한 거래질서를 목적으로 하는 미디어렙 입법취지와 각 렙별 성격에 맞게 민영 라디오매체의 민영렙으로의 이관이 필요하며, 이를 통해 형평성 제고 및 라디오 광고시장의 왜곡을 바로 잡아야 한다. 5. 결합판매 제도 검토 당시 제도 유효 원천인 지상파 방송3사의 지 배적 영향력이 상실되었으며, 현재 CJ E&M, 종편 등 신흥 유력방송 사의 영향력이 지상파 방송3사 만큼 성장하였으므로 현 지원 부담 분 산이 고려되어야 한다. 동 의 중 요 성 시 급 성 환 산 점 수 현행 고정화 고착화 되어가고 있는 결합판매를 5개년 계획으로 단계적으로 축소하고, 취약매체가 경쟁력을 제고할 수 있도록 제3의 취약매체 전담 미디어렙을 컨소시움 형태로 출범시켜 자체 경쟁력을 점검할 수 있게 한다 결합판매 지정시 미디어렙의 시장 점유 규모를 반영한다 결합판매를 지원받는 방송사의 도덕적 해이를 방지하기 위해서라 도 비결합판매의 영역에서 지역 중소방송사들이 최소한의 경쟁을 할 수 있는 여건을 마련해야 한다. 9. 결합판매지원대상사업자(EBS, TBS 등)를 재선정 하는 것이 필요 하다. 10. 현재 코바코에 지정되어 있는 방송사 중 최소3개의 중소방송사를 미디어크리에이트로 이관하여 미디어렙간 결합판매 의무 불균형을 해소한다 전체 방송광고 시장이 축소되는 것을 반영하여 결합판매 규모 자

355 체를 점진적으로 축소해야 한다. 12. 매체별로 5년 평균을 기준으로 산정된 결합 비율 자체를 조정할 수 있는 기준을 마련해야 한다. 13. 공영 미디어렙은 공영방송을, 민영 미디어렙은 민영방송을 담당 하여 공/민영 미디어렙 간 합리적인 결합판매 지원 원칙을 정립한다. 14. 지상파방송3사의 결합판매에 포함되지 않는 자체판매(올림픽, 월 드컵 등의 이슈)에 대한 개선이 필요하다. 15. 중앙사와 네트워크 방송사의 전파료에 있어서 네트워크 방송사의 전파료를 인상해야 한다. 16. 결합판매 지원매체의 평균 총매출액 비율 가이드라인을 제시하여 달성도에 다른 인센티브를 렙사에 제공하도록 한다. 17. 법에 명시한대로 기존 5년간의 평균 매출을 보장하는 것은 지상 파 방송사의 부담을 가중시키고 전체 매체 선호도를 떨어지게 하는 원인이 되므로, 각 방송사의 질적 가치 및 수요공급을 반영하는 것으 로 전환되어야 한다 <방송광고 결합판매 제도 개선 방향 추가의견> 문항 추가 의견 -결합판매 제도에 대한 저항을 감소시킬 수 있을 것이다 -현행 미디어렙법이 맹점은 결합판매의 정의만 있고 비결합판매에 대한 정의와 법적 의무가 없다는 것이다. 비결합판매도 지역.중소방송사의 경영에 필수적인 부분인데 이를 안정적으로 유지하는 방안도 함께 모색되어야 한다 -주력판매 방송사별 일정비율 부과 방식은 미디어렙차원에서 지역/중소방송사 매 출관리의 원활함과, 지원대상매체 차원에서 매출의 예측성을 확보할 수 있다는 장점이 있는 반면 반드시 필수적인 요인은 아님 -결합판매와 자체판매(비결합판매) 모두, 동일한 성격으로, 연계판매의 이름으로 존재해 왔지만, 미리어렙법이 도입되면서 결합판매와 자체판매로 인위적으로 구 분한 것이다. -코바코 관계자들은 비결합판매의 상당 부분이 코바코 영업인력의 영업력에 의한 산물이라고 주장한다. 사실상 결합판매라는 얘기다 -높은 결합판매 부담률도 문제이지만, 제도 자체가 시장을 왜곡하고 위헌적인 요 소가 있다는 것이 근본적인 문제임 -지상파 광고시장의 공익적 기능 강화(결합판매제도)를 위해서는 지상파에 적용 되는 차별적 광고규제를 완화하여 지상파의 경쟁력을 제고해야 한다 -법적으로 중소방송사가 아닌 결합판매대상자를 제외시키는 것이 급선무이다

356 결합판매 비율 축소는 반드시 공적 지원(방송발전기금 등) 확대와 병행해야 한다. -결합판매 비율 뿐 아니라 규제기관의 전파료/비결합판매 등 소위 행정지도를 통 해 달성되는 법적규제외 규제를 포함하여 전반적인 비율이 축소되거나 줄어야 실 질적인 정책효과를 달성할 수 있음. 결합판매비율만으로는 행정지도를 통한 총매 출관리의 부담을 피할 수 없음 -공민영 여부보다는 양 미디어렙사간에 평등한 결합판매 부담이 중요함 -방송사의 민영/공영 분리가 문제의 핵심 및 해결책이 아니다. -공.민영 렙의 구분의 무의미하며 중소방송사의 공.민영 구분도 마찬가지로 무의 미하다 다만 라디오사의 일부는 광고시장의 쏠림 현상을 막기 위해서, 렙사별 부 담액 균형을 위해서 민영렙으로 넘어가야 한다 -공영/민영방송, 공영/민영라디오의 구분, 공영/민영미디어렙의 구분은 방송법, 미 디어렙 법 어느 법에도 없는 초법적 개념을 일부 이해관계자의 주장에 따라 반영 할 수 없는 것이며, 매체대행은 미디어렙 법 시행령 제12조에 따라 방송사/렙의 매출규모를 최우선순위로 고려해야함. -취약매체의 사회적 기능 수행을 위해서 지원 부담 분산은 가능하다고 본다. -종편은 지상파TV3사와 동일한 허가 기준과 공익성, 사회적 책임성을 갖고 있으 므로 당연히 중소방송지원 의무를 부여해야 한다 -과거 총광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송3사의 경쟁력이 급속히 감 소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편되는 만큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 함 -제3의 렙사 설립도 도움이 될 수는 있겠으나, 전제조건으로 반드시 취약매체들 의 기능이 유지될 수 있는 실질적인 장치가 선결되어야 할 것이다. -취약매체 전담 미디어렙 설립은 바람직한 대안이 아니다. -결합판매를 5년이 아닌 조건부 3년 일몰제로 하고 지상파 경쟁력을 완전히 상실 하기 전에 결합판매 문제를 해결해야함. -시장 환경이 광고주중심으로 완전히 전환되고, 종편/CJE&M등 시청경쟁률이 중 간광고를 감안할 때 이미 지상파 경쟁력과 동등하거나 특정시간대에는 추월한 만 큼 경쟁력 제고 차원에서 지상파에 대한 결합판매를 3년내 1년 단위로 급격히 축 소하고, 중소 전담 미디어렙을 별도로 출범하여 자체 경쟁력을 확보할 수 있도록 법적이 배려가 필요함 -중소방송사의 도덕적 해이를 방지하기 위해 인센티브 도입이 필요하지만 경영에 필요한 최소한의 재원을 보장해주고 나서 경쟁력에 따라 추가로 얹어주는 방식이 되어야 한다 -시장 점유 규모가 매년 변동하는데, 이를 매년 반영하다 보면 결합비율이 매년 변경되고 이에 따라 결합판매제도 자체가 불안정해질 위험이 있음. -지역.중소방송사의 입장을 고려할 때 매우 필요한 제도이다. 렙사의 광고매출에 연동해 지원받도록 돼 있기 때문이다 -결합매체지원을 위해서는 광고판매규모 즉, 렙사의 시장규모에 따른 매체지정도 필요하다

357 취약매체사들의 지역적, 특수성등의 요인을 고려하여 최소한의 경쟁여건이 도움 이 될 수도 있다. 그러나, 비결합영역에서 경쟁분야는 공정하게, 최소한으로 결정 되어야 할 것이다 -지역.중소방송사라도 비결합판매의 영역에는 최소한의 경쟁을 해야한다는 것이 미디어렙법의 취지이다 그러나 렙사들이 지상파TV3사의 이익을 고려해 비결합 판매를 과거보다 줄이고 있어 경쟁력을 높인 중소방송사들만 손해를 보는 구조라 는 것이 현행 미디러렙법의 맹점이다 -모든 산업과 시장, 전 세계 어디든 시장점유규모는 시장경쟁력과 지배력을 상징 하며 이를 고려하여 국가적인 부담과 산업진출의 제한을 두는 것은 공정거래 차 원에서 일반화된 규제이므로 당연히 이를 반영해야함 -공공부문은 사적부문보다 더 큰 부담을 감내하는 것이 헌재판결, 일반국민정서 에도 부합하므로 코바코에 대한 결합판매를 포함한 다양한 차원에 부담, 제약 등 이 필요함 -특히, 시장점유율을 활용하여 경쟁사 M/S 제한 등의 영향력은 공정거래법상으로 제한해야하며 결합판매의 부담도 보다 높은 비율을 고려하는 것이 시장내 유효경 쟁상황조성에 바람직한 사안임 -기초생활수급자에 대해서 정부 지원 시 최소생활 기준을 지원하고 이를 초과하 는 추가적 필요 부분에 대한 비용은 당연히 수급자가 추가 노동/활동/노력 등을 통해서 확보하는 것이 일반적인 지원제도의 운영형태임 -결합판매 제도도 당연히 균형발전과 자구경쟁력 확보차원에서 반영되어야할 요 소임 -외부지원이 있는 매체사의 경우 지원대상에서 제외하는 것을 고려해 볼 필요가 있다 -미디어렙법의 중송방송사 정의를 숙고해 보아야 한다. -시장경쟁력이 없는 매체의 결합판매를 지원목적으로 하는 현행 미디어렙법 상 시장에서 매출 경쟁력을 추후 획득한 매체의 경우는 반드시 해당 지원대상 유무 를 일정시점에 재판별 받는 등 지원대상 자격에 대한 점검을 시행하고 법규정상 으로 조건부 일몰제를 적시하는 것이 시장원리에 부합함. (이는 정부보조, 기초생 활수급자 등 시장보호대상에 대한 지원자격 심사 과정과 비슷한 경우라고 판단 됨) -당초 합의된 사항. 현재의 매체지정은 적절히 이루어졌으며 현시점에서의 매체 재조정은 심각한 도덕적 해이를 유발할 수 있다. -결합판매의무불균형은 법적 기준에 따른 개념이 아니며, 매체지정에 따른 고시 로 부여된 결합비율을 이행하는 것으로 이미 법적 의무를 다하는 것이고, 그결합 비율의 자의적 해석인 결합판매의무불균형이라는 주장은 미디어렙에 대한 매체 지정시 동반되는 사항이며 미디어렙에 대한 매체지정은 미디어렙법 시행령 제12 조에 따라 방송사의 매출규모 등을 고려해야한다고 적시하고 있으므로 매출규모 를 고려하여 대행여부를 판별하는 것이 법에 부합하는 사항이며, 총매출부담율은 민영미디어렙이 코바코보다 높은 현실임

358 -지상파의 축소는 결합판매보다는 경쟁격화의 요인이며, 타시장대비 차별적인 규 제를 완화하여 경쟁력 제고를 도모해야 한다. -결합판매는 금액 지원이 아니라 비율 지원이기 때문에 전체 광고시장이 축소되 면 연동해 줄게 돼 있다. 결합판매는 중소방송사에게는 경영에 필요한 최소한의 재원이기에 부족분을 공적 재원으로 보전해주는 방안을 모색해야 한다 -점진적 축소는 방송발전기금 등 공적 지원 확대와 병행해야 한다. 11 -방송광고시장의 축소비율과 결합판매규모의 축소비율은 선형함수관계가 아니므 로 동일비율로 축소될 수 없음. 연계형식으로 판매되는 매출액과 실제 연계의 원 인이 되는 방송3사의 매출액과는 정률관계로 변화되는 관계가 아니라 광고시장 축소비율보다 주력 지상파 3사의 감소율과 경쟁력 감소폭이 더 큰 구조이므로 전 체 방송광고시장 축소 비율보다 더 많은 비율의 결합판매규모 감소가 있어야할 것이며, 이는 과거 축소율에 대한 시뮬레이션을 통해 모델링되어야할 사안임 -코바코 판매시절의 연계판매 규모가 진정한 결합판매 비율이다 -모든 중소방송사의 비결합판매를 정확하게 산정하면 이 문제가 해결된다고 본 다. 예를 들어 모든 중소방송사의 프로그램을 업프로트 방식으로 일단 판매하고 난 후에 결합 비결합 비율을 나누어야 한다고 본다 12-5년 평균 비율의 적용유무가 핵심이 아니라 현재보다 현저히 결합비율을 축소하 여 지상파 3사의 경쟁력이 회복될 수 있는 수준의 축소비율을 선험적으로 산출해 내는 기준이 필요함 -5년 평균 비율은 근거가 미약한 기준이며, 가변성이 높아 방송사의 안정성을 담 보할 수 없다. -법으로 결합판매를 규제하고 있는 만큼 공민영 여부 보다는 공정한 부담을 미디 어렙에 부과하는 것이 중요 -공.민영 구분은 무의미 함 -방송법, 미디어렙 법 어느 법에도 없는 초법적 개념을 일부 이해관계자의 주장에 따라 반영할 수 없는 것이며, 미디어렙법 시행령 제12조에 따라 매출규모를 최우 선순위로 고려해야 -한편, 지상파는 유료방송과 달리 공영성을 모두 지니고 있고, 허가상의 강력한 조건으로 제약을 받고 있는 만큼 미디어렙 법의 지원대상이 되는 방송사는 지배 13 구조의 공/민영과 상관없이 매체규모에 따라 공정하게 미디어렙의 대행대상이 되 어야하지 차별을 둘 이유 없음 -공영방송은 지배구조로 볼 때 EBS, YTN, TBS-eFM, Busan-eFM, GFN 등에 불과 하므로 민영미디어렙에 대한 부담이 급증하는 우려가 있어 법률 해석상의 논리적 모순에 봉착함 -미디어렙법의 취지에 공영/민영방송을 구분하는 기준과 이를 미디어렙의 공영/ 민영 성격에 맞도록 구분하여 대행하라는 주장은 법 취지와 무관한 자의적 판단 기준에 불과함- -코바코의 모롤해저드를 합리화시켜주는 것 외엔 다른 아무런 의미가 없는 것이다. 14 -결합판매와 자체판매의 불완전한 개념정의에서부터 기인된 문제라 본다

359 결합판매는 렙사의 지상파광고총액에 연동되는 것이지 어떤 프로그램인지에 따 라 연동되어서는 안된다\ -결합판매와 자체판매에 대한 구분은 법적 근거가 미약하다. -법적으로 자체판매라는 개념은 존재하지 않으며, 결합외 판매를 지칭하는 특정 미디어렙의 명칭에 불과한 사항으로 미디어렙의 입장에서 결합하여 판매하는 매 출이외에 미디어렙의 노력등을 수반하여 판매한 매출액을 일컫는 용어로 판단되 며, 이 또한 지역/중소방송사의 경쟁력 확보를 통한 판매(방송사 자체경쟁력 기반 의 판매)라기 보다는 법적으로 주력방송사에 결합하여 판매하는 행위 이외의 판 매행위에 해당되는 용어이므로 정확한 용어는 <결합외판매>가 합당함. -결합판매 비율 뿐 아니라 규제기관은 전파료/비결합판매 등을 소위 행정지도를 통해 강제하고 있는 만큼 결합외 판매만에 대한 개선은 의미가 없음. 지역/중소방 송사의 매출규모에 대한 전반적인 비율이 축소되거나 줄어야 함. 결합판매비율, 전파료, 또는 결합 외 판매 등 일부에 국한된 검토만으로는 행정지도를 통한 총매 출관리의 부담을 피할 수 없음 -지역 네트워크 매체서의 전파료인상은 자체판매(비결합판매) 부담을 완화시켜 중앙사의 판매경쟁력을 원활하게 하며, 이는 중소방송사의 결합판매를 증가시킨다 -전파료는 전국릴레이로 판매되는 광고에 대해 중계소로서의 역할에 대한 고정비 및 운영비의 보상이며 이의 판별기준이 접근가능한 시장규모 등을 고려해서 판단 하는 사항이나 각 네트워크사의 역할과 기여도에 따라 전파료의 규모도 매년 제 로베이스에서 평가의 대상이 되어야하며, 전파료의 규모 증가는 매출의 변동폭 최소화 등 매출안정성에 기여하는 만큼 결합판매 또는 비결합판매의 규모 감축과 동반하여 실시함으로써 광고판매의 외부경쟁력을 제고하는 요인으로 작용해야 함 -단순한 매출중 전파료 비율 증대는 각 네트워크방송사의 신규제작, 시청률증대, 지역시장 개발 등의 인센티브를 줄이게 되고 도덕적 해이를 가져와 시청자에게는 낮은 품질의 콘텐츠를 제공하고 지배주주의 이익극대화에만 당착할 우려가 있으 며 이는 매체균형발전 및 지역방송문화 다양성을 확보하려는 방송법 및 미디어렙 법 취지에도 위배됨 -지상파광고시장의 규제완화와 인센티브 제공으로 판매활성화를 도모해볼 필요 가 있다. -중소방송사에 대한 도덕적 해이 방지를 위해 매우 필요한 제도이다 -중요한 문제제기라고 보이지만, 공정한 산정이 전제조건이다. -기존 5년간의 평균매출을 보장한다해도 지상파 방송사가 과거보다 부담을 더 갖 는게 아니라 과거만큼만 하는 것이다. 과거 만큼도 안하겠다는 것이 중소방송사 에 대한 불성실 지원인 것이다 -결합판매 제도 자체가 수요공급의 원리를 뛰어넘는 필요성 때문에 도입된 제도 이다. -법에서는 기존 5년간의 평균 매출을 보장하라고 명시한 사항은 존재하지 않으며, 결합매출을 유지하도록 강제함으로써 지역/중소방송사의 적정 운영비를 상정하 고 있을 뿐이며, 총매출에 대한 5년간 평균매출을 제시한 적이 없음

360 이는 미디어렙법 시행당시 정부에서 검토했던 위헌소지가 현저히 높은 주장임 -중소 방송사의 질적가치와 수요공급을 객관적으로 평가할 기준은 존재하지 않음 -이는 중소방송사 등이 시장에서 광고주가 활용가능한 매체로 인식되고 있지 못 하므로 질적 가치와 수요공급이 산출되기 어려운 구조에서 기인함. 이러한 가치 와 수요공급이 존재한다면 현행 미디어렙법에 의한 결합판매규제는 해소되고 중 소방송사 자체 미디어렙을 운영하는 것이 바람직할 것임 방송광고 결합판매 제도 폐지 시 제도 마련 방안 의견문항 1. 결합판매제도 폐지 시, 지역 중소방송사에 대한 세제혜택 및 별도의 특별법을 제정하여 지역 방송사를 공영방송제도의 한축으 로 정비하고, 시청료의 일정부분 지원 및 최소생존비 보장 법률제 도를 정비해야 한다. 2. 지역 중소방송사의 총매출액 비율을 예전수준으로 유지하는 강화된 법적 장치를 제정해야 한다. 3. 방송통신발전기금 등과 같은 공적 재원을 활용하여 지역 중소 매체를 지원하는 방안이 필요하다. 4. 방송광고의 실수요자인 광고주는 방송광고의 효율성을 따질 수 밖에 없으므로 수요와 공급을 반영한 시장경제가 도입되어야 한다. 5. (가칭)미디어 균형발전 펀드를 조성하여 미디어균형발전 등 공 익의 책임을 일방에만 전가하는 불균형성을 해소하고 변화된 매체 영향력을 고려하여 다양한 매체가 미디어균형발전을 위한 지원금 을 공동 분담토록 한다. 6. 광고거래규모별 일정 비율의 지역 중소방송 안정 기금을 징수 하고 광고거래세를 도입한다. 7. 방송사의 방송발전 기금 중 상당부분을 경감하고, 경감 분만큼 을 취약매체에 전환하여 지원하되 일정 수준 이상의 경영개선, 콘 텐츠경쟁력확보, 시장개척을 수행할 경우 추가 지원을 병행한다. 8. 지상파방송사로부터는 광고매출 기준이 아닌 프로그램 관련 매 출총액 기준으로 방송통신발전기금을 징수하고 이 중 일정액을 중 소방송지원기금으로 마련하여 지역 중소방송사를 지원한다. 9. 미디어렙사가 광고 판매시 수수료와 함께 방송통신발전지원기 금을 광고단가에 포함시켜 판매하도록 한다. 동 의 중 요 성 시 급 성 환 산 점 수 중소방송 지원의무를 지상파방송사와 시장에만 맡겨서는 안되

361 며, 정부와 지상파방송사, 종합편성채널, CATV, 포털 등 광고시장 의 모든 구성원이 참여하는 중소방송 지원기금을 조성한다. <방송광고 결합판매 제도 폐지 시 제도 마련 방안> 문항 추가 의견 -이상적인 안이라 생각되지만 안정적인 재원확보를 위한 충분한 제도적 장치와 법률이 전제되어야 할 것이다. -해당 보장법률제도는 공적재원을 바탕으로 구성하는 것이 정책목표에 부합할 것임 -광고주의 재산권 행사의 자유를 보장하고 공정거래를 저해하지 않는 것이 중요 -코바코시절의 총매출액비율이 합리적인 매출액 수준이라 보며, 이를 보장하는 법적 장치가 유효하리라 본다 -지역.중소방송사의 총매출액은 경영에 필요한 최소한의 재원이기 때문 -현행 규제보다 강화된 의견으로 현 방송광고시장 트랜드와 구조의 이해가 반영 되어 있지 않은 의견이며 특히, 총매출액 비율에 대한 보장은 헌법에서 보장한 영업의 자유 등에 대해 최소침해 원칙을 위반함으로써 위헌소지를 내포하게 되 는 문제점을 야기함 -방송발전기금을 통한 지원도 고려해 볼 수 있다. 하지만 규모가 그리 크지 않아 기여도는 낮으리라 본다. -방송통신발전기금은 징수의 목적상 합목적적으로 쓰이는 것이 타당하며, 매체 균형발전은 방통융합 기조를 감안할 때 최우선순위로 책정되고 지원되어야할 사안임 -방송은 공공재 성격이 강하며 취약매체는 사회적 기능을 수행하기 때문에 완전 자율 경제시장이라고 보기 어렵다 -지역.중소방송사 지원이 영역에서까지 시장원리를 따져서는 곤란하다 방송은 시장경제의 영역이 아니며, 방송광고는 시장경제의 영역이므로 공존이 필요하다. -지상파에만 칸막이 규제로 광고주의 효율성 획득에 진입장벽을 설정하는 것은 광고주의 지상파 집행 기회와 마케팅기회를 제한하여 매체균형발전을 저해하게 되며 이중 대표적인 것이 결합판매지원제도와 중간광고 등 광고형식규제제한이 라고 판단됨 -따라서 지상파도 종편/케이블/인터넷/모바일 등과 동일한 환경에서 수요와 공 급 원칙에 따라, 효율성에 기반한 광고주의 매체선택권이 이행될 수 있도록 적 극적인 시장경제원리가 구현될 수 있는 제반 탈규제환경의 조성이 시급함 -취약매체들의 사회적 기능수행을 위해서는 미디어 균형 발전의 취지를 살릴 필 요가 있다

362 -무료 보편적인 공익적 방송의 가치를 지켜야 함 -과거 총 광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송3사의 경쟁력이 급속히 감소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편 되는 만큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 함 -부담의 분담차원에서 균형발전 펀드 등을 조성하여 일정부분 기여토록하는 것 에 긍정적임 도입가능하리라 본다. -결합판매의 거부감을 해소하기 위해 필요한 제도이다 -제도의 시행에 있어서 지상파에 국한할 것이 아니라 새로운 매체 영향력을 감 안하여 케이블/인터넷 시장에도 공히 적용해야함 -어느 정도 도움은 되겠으나, 방송발전기금은 광고매출액의 3%선이어서 지원규 모가 미약한다. -중소방송사의 도덕적 해이를 막고 건전한 최소한의 경쟁을 유발시켜 경쟁력을 확보하는데 도움이 될 것이다 -방송발전기금 지원도 병행하면서, 지원에 대한 평가도 공히 시행해야 제도의 효과성이 담보될것으로 판단됨 -프로그램관련 총매출액 기준이 되면 방송발전기금의 징수대상액은 늘어나겠으 며, 어느 정도 도움은 될 수 있겠다. -자상파방송사의 콘텐츠 유통과 같은 2차 판매의 수익 비중이 높아지고 있다는 점에서 매우 시의적절한 제도로 본다 -과거 총 광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송3사의 경쟁력이 급속히 감소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편 되는 만큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 함. 지상파만 의 부담은 바람직하지 않음 -방송사의 수익성 개선에는 도움을 줄 수 있으나, 방송발전기금의 납부부담을 광고주에게로 이전함으로써 매체사의 수익성은 개선되겠으나, 단가 인상으로 인해 판매감소도 고려해야한다. -광고주의 거부감을 해소하기 위해 매우 필요한 제도이다 -매출액대비 2.5% 평균수수료율을 가져가는 미디어렙에 대해 과중한 부담일 뿐 아니라 규모면에서 제도의 실효성이 낮다고 판단되며, 이는 매체 영향력 변화에 따른 매체균형발전 균등부담의 원칙에도 바람직하지 않음 오히려, 전체 광고시장에서 CJE&M, 네이버 등 매출규모와 수익규모를 고려하 여 공히 적용할 것을 전제조건으로 하여 다양한 지원제도 가운데 하나로서 활용 될 수 있을 것으로 판단됨 -중소방송의 지원 의무를 사회적 공감대가 필요하다. 취약매체의 사회적기 능 수행을 위해서 -별도의 중소방송지원기금 조성보다는 방송발전기금에 중소방송 지원 비율을 의무화한다

363 -과거 총광고시장에서 지배적 영향력을 행사하던 방송3사의 경쟁력이 급속히 감소되고 새로운 영향 매체의 등장(CJ E&M, 네이버 등)에 따른 지배력이 재편 되는 만큼 이에 따른 부담부과 대상과 수준도 재편대상이 되어야 하는 측면에서 는 바람직함 -다만, 정부정책차원에서 주력 지원 재원은 방송발전기금의 비중이 현저히 높게 책정되는 것이 바람직함

364 [별첨 5: 3차 전문가 델파이 조사 설문]

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386 [별첨 6: 3차 전문가 델파이 조사 결과] 방송광고 결합판매 제도 개선을 위한 3차 전문가 델파이 결과 1. 조사 개요 o (델파이 3차 조사 목적) 지상파 방송광고 결합판매 제도 개선을 위해 학계 및 연구계의 중립적 의견 수렴 및 대안 모색 o (델파이 3차 조사 대상) 방송광고 결합판매 제도의 운용과 관련된 학계(6인) 및 연구계(2인) 중립적 전문가 8인 2. 조사 결과 현행 방송광고 결합판매 제도 관련 이슈와 문제점 의견문항 1. 현재의 결합판매제도는 광고주가 원하지 않는 매체까지 광고를 집행해야 하는 등 실수요자인 광고주의 의사를 고려하지 않는다는 문제점이 있다. 2. 현재 코바코의 결합판매 부담이 높아 코바코와 민영미디어렙 사 이에 결합판매 불균형 현상이 발생하고 있다. 3. 현재 결합판매 제도는 KBS 수신료 인상, 지상파방송사 광고매출 액 하락 등에 대한 지원 대비책이 없다. 4. 코바코의 매체별 결합판매 방식은 MBC에 상대적으로 과정한 부 담을 주고 지역MBC에도 불이익이 발생하는 문제가 있다. 5. 전파료는 네트워크 방송사의 안정적인 광고매출과 효율적인 결합 판매를 위해서 인상되어야 한다. 동 의 중 요 성 시 급 성 환 산 점 수

387 <현행 방송광고 결합판매 제도 관련 이슈와 문제점 추가 의견> 1. 현재의 결합판매제도는 광고주가 원하지 않는 매체까지 광고를 집행해야 하는 등 실수요자인 광고주의 의사를 고려하지 않는다는 문제점이 있다. - 자본주의 광고체제에 맞지 않는 제도임 - 현행 결합판매제도는 광고주의 구매의사를 고려하지 않은 부분이 있다. 또 사 회적으로 중요한 쟁점이기도 하다. 그러나 동시에 광고주는 공적,사회적 책임 을 도외시해도 괜찮은 행위자는 아니다 - 현 결합판매 제도는 실제로 지상파 광고 판매 저하에 심대한 영향을 미치고 있다고 판단됨 - 시장주의와 지역주의의 원칙이 충돌하는 문제다. 관건은 현재 이 두 원칙 가 운데 우리 사회가 어느 쪽에 좀 더 무게를 두고 있는가에 대한 인식적 판단이 필요하다. 이미 관행적으로 진행되어 온 문제이기에, 아직 시간은 있다. 따라 서 면밀한 사회적 동의를 얻어내기 위한 절차가 진행될 필요가 있다 2. 현재 코바코의 결합판매 부담이 높아 코바코와 민영미디어렙 사이에 결합판매 불균형 현상이 발생하고 있다. - 코바코는 공적인 임무를 지니고 있는 공사임 - 코바코의 부담이 상대적으로 크다. 특히, 광고판매의 어려움이 크다는 라디오 판매에 대한 부담을 안고 있는 점은 시급히 해소해야 할 과제이기도 하다. - 미디어렙 양사의 입장이 비슷할 것으로 판단됨 - 시장의 움직임은 언제나 기민하다. 이 문제에 대한 불만과 불신이 커지는 상 황이 존재하며, 그러한 상황에 대한 해소노력이 좀 더 시급히 진행돼, 적절한 대안이 수립되어야 한다 3. 현재 결합판매 제도는 KBS 수신료 인상, 지상파방송사 광고매출액 하락 등에

388 대한 지원 대비책이 없다. - 지원책 마련이 필요함 - 결합판매가 지상파방송사 광고매출액 하락의 인자 로 규정되는데 동의하기 어렵다. 지상파광고매출의 하락방지, 혹은 지상파광고시장 확대를 위해 결합 판매제도를 약화,제거하려는 시도를 경계한다. 지상파의 가장 큰 존립 근거는 공공성,공익성에 있다 4. 코바코의 매체별 결합판매 방식은 MBC에 상대적으로 과정한 부담을 주고 지 역MBC에도 불이익이 발생하는 문제가 있다. - 엠비씨도 공영방송임 - 코바코 판매위탁 문제와 서울MBC, 지역MBC 문제를 동일한 문항으로 질문하 는 것은 다소 부적절하다. 지역MBC의 경우 코바코 판매위탁은 이중적 문제를 야기한다. - 본사 판매율이 40%를 넘지 못하는 상황 속에서 상대적으로 지역 MBC의 어려 움이 매우 크다고 판단됨 5. 전파료는 네트워크 방송사의 안정적인 광고매출과 효율적인 결합판매를 위해 서 인상되어야 한다. - 전파료 배분과 관련한 갈등은 현실적으로 쉽게 해소하기 어렵지만, 그러나 방송광고의 투명성,합리성,과학성,재정안정성 등과 관련해 가장 핵심적인 쟁 점의 하나이다. - 전파료의 현실화가 매우 필요한 상황임 - 충분한 논의와 사회적 합의가 필요한 사안이라고 본다. 당장 의견을 형성하기 엔 무리가 있다

389 방송광고 결합판매 대상 (미디어렙과 방송사 지정) 의견문항 동 의 중 요 성 시 급 성 환 산 점 수 1. 코바코의 매체별 결합판매 방식은 개선되어야 한다 공영 방송사와 민영 방송사의 정확한 분류에 입각한 결합판매 지원 대상 지정 체계가 적합하다 코바코의 결합판매지원부담이 민영미디어렙에 비해 과중하므로 결 합판매를 지원하는 일부 중소방송사를 민영미디어렙이 담당하도록 해 야한다 현재 결합판매를 지원받고 있는 방송사가 미디어렙법에 따라 해당 자격이 있는지에 대한 법적 검토가 필요하며, 결합판매를 지원받는 방송사의 자격을 명확히 하여야 한다 현재 매체지정은 충분한 논의와 협의의 과정을 거친 것이기 때문에 지속되어야 한다 <방송광고 결합판매 대상 추가 의견> 1. 코바코의 매체별 결합판매 방식은 개선되어야 한다. - 현행 유지 문제 없음 - 특히 중소 라디오 방송사에 대한 지원이 강화되어야 할 것으로 봄 - 과거 미디어 환경에 의존해, 광고결합판매제를 유지하는 것은 무리가 있으며, 이를 시장이 일방적으로 수용하기 어렵다고 판단한다 2. 공영 방송사와 민영 방송사의 정확한 분류에 입각한 결합판매 지원대상 지정

390 체계가 적합하다. - 공민영 분류가 필요함 - 동의하기 어려운 이유, 중요한 문제라고 보기 어려운 이유는 한국의 공영 과 민영 의 재원확보방식, 방송프로그램의 특성 등에서 공영과 민영의 두드러진 차이를 발견하기 쉽지 않기 때문이다 - 추가 논의와 합의적 과정이 필요한 문제다 3. 코바코의 결합판매지원부담이 민영미디어렙에 비해 과중하므로 결합판매를 지 원하는 일부 중소방송사를 민영미디어렙이 담당하도록 해야한다. - 적철치 않음 - 담당의 주체가 중요한 문제가 아니라, 판매구조와 이에 따른 효익이 어느쪽이 큰지를 충분히 고려해야 한다 4. 현재 결합판매를 지원받고 있는 방송사가 미디어렙법에 따라 해당자격이 있는 지에 대한 법적 검토가 필요하며, 결합판매를 지원받는 방송사의 자격을 명확 히 하여야 한다. - 법적으로 중소,지역 방송이라는 규정으로 인한 문제이기도 하다. 규모가 작으 면 결합판매 지원의 대상으로 규정한데 따른 문제이다. 중소,지역 이면서 공 공성,공익성 차원에서 일정한 자격의 제한이 필요하다고 본다 - 전체적으로 결합판대의 지원 대상에 대한 재검토가 필요한 시점이라는 판단 이다 5. 현재 매체지정은 충분한 논의와 협의의 과정을 거친 것이기 때문에 지속되어야 한다 - 전반적인 재조정이 필요하다고 판단됨

391 방송광고 결합판매 제도의 중장기 전망 및 결합판매 제도의 실효성 의견문항 동 의 중 요 성 환 산 점 수 1. 지상파방송사의 영향력 감소로 결합판매제도가 실효성을 유지하기 어 려울 것으로 보인다 결합판매제도의 지속은 지상파 방송3사와 지역 중소방송사의 경영악 화까지 연결되어 방송시장 공멸의 위기가 도래할 수 있다 지상파 독과점 구조가 해체되어 가는 과정에서 결합판매제도 역시 실 효성을 유지하기 어려우며, 장기적으로 폐지될 것으로 보인다 결합판매는 광고주에게 불만을 가중시키고, 전체 지상파의 선호도마저 떨어지게 하는 원인이 되고 있으므로 향후 법적 실효성이 담보되기 어렵 다고 판단된다 KBS 수신료 인상이라는 변수 하나만으로도 현행 결합판매제도의 기반 이 무너질 수 밖에 없는 상황이다 현재의 낮은 결합판매비율은 네트워크, 지역 중소방송사의 광고매출 액을 하향 평준화시키고, 이로 인해 방송광고의 균형이 깨질 가능성이 높 다 <방송광고 결합판매 제도의 중장기 전망 및 결합판매 제도의 실효성 추가 의견> 1. 지상파방송사의 영향력 감소로 결합판매제도가 실효성을 유지하기 어려울 것 으로 보인다. - 각자 도생해야 함 - 지상파방송사의 공익성,공공성의 가치는 서울,수도권이든 지역이든 골고루 미 쳐야 한다. 어려울 때일수록 지역방송의 역할과 가치를 보존,지원할 필요가 있

392 다. 지역방송사의 내부개혁과 공적책임도 더불어 제고되어야 한다 2. 결합판매제도의 지속은 지상파 방송3사와 지역 중소방송사의 경영악화까지 연결되어 방송시장 공멸의 위기가 도래할 수 있다. - 각 자 살아야함 - 동의하지 않는다. 지역이 서울,수도권의 광고매출집중의 희생양이 되어서는 안된다 - 공멸이라는 표현은 과장돼 있을 뿐만 아니라, 달라진 환경에 대한 대응을 소 홀히한다는 의미로도 해석될 수 있다 3. 지상파 독과점 구조가 해체되어 가는 과정에서 결합판매제도 역시 실효성을 유 지하기 어려우며, 장기적으로 폐지될 것으로 보인다. - 장기적으로 현행 결합판매제도의 문제점을 보완하는 장치가 필요하고, 또 나 타날 것으로 예상한다 4. 결합판매는 광고주에게 불만을 가중시키고, 전체 지상파의 선호도마저 떨어지 게 하는 원인이 되고 있으므로 향후 법적 실효성이 담보되기 어렵다고 판단된다. - 결합판매가 광고주들의 선호도를 하락시킨다는 문제는 오래전부터, 결합판매 제도의 시행초기부터 제기돼 온 문제이다. 기존의 경험과 지혜를 모아, 결합 구매로 얻을 수 있는 광고주들의 매력도를 제고하는 방식으로 개선안을 모색 할 수 있을 것이다 5. KBS 수신료 인상이라는 변수 하나만으로도 현행 결합판매제도의 기반이 무너 질 수 밖에 없는 상황이다. - 시장 상황이 좋아질 것이다

393 6. 현재의 낮은 결합판매비율은 네트워크, 지역 중소방송사의 광고매출액을 하 향 평준화시키고, 이로 인해 방송광고의 균형이 깨질 가능성이 높다. - 결합판매 비율의 적정성 문제는 다른 지표들, 지원대상 방송사의 인력운용, 자 체제작비용과 비율 등 여러 가지 지표를 종합적으로 고려하여 평가할 필요가 있다 - 좀 더 엄밀한 분석과 판단과정이 필요한 질문이다 방송광고 결합판매 제도 유지 찬성 의견문항 1. 결합판매는 지역 및 중소방송사의 재정적 안정에 절대적인 제도이므 로 그 근간을 유지하여야 할 것이다. 2. 방송의 다양성과 공익성 유지를 위해 결합판매제도는 유지되어야 한 다. 3. 결합판매제도가 폐지되거나 무한 경쟁 방향으로 개선될 경우, 지역 중소방송사는 존폐위기에 직면할 수 있으므로 결합판매 제도는 유지되 어야 한다. 4. 현재 방송광고 결합판매 외에 실효성 있는 다른 대안이 없기 때문에 방송광고 결합판매는 유지되어야 한다. 5. 방송광고 균형발전이라는 법의 취지를 살리기 위하여 지역 중소방송 사들을 위한 최소한의 법적 보호장치인 결합판매제도는 유지되어야 한 다. 동 의 중 요 성 환 산 점 수 <방송광고 결합판매 제도 유지 찬성 추가의견> 1. 결합판매는 지역 및 중소방송사의 재정적 안정에 절대적인 제도이므로 그 근간 을 유지하여야 할 것이다. - 결합판매제도는 특히 지역방송사의 공적인 책임을 이행하기 위한 기초 조건

394 일 뿐이다. 지역방송사들이 지역성 구현에 노력하지 않는한 제도적 지원의 정 당성을 계속 확보하긴 어렵다 2. 방송의 다양성과 공익성 유지를 위해 결합판매제도는 유지되어야 한다. - 이 제도의 법적인 취지가 그러하고 헌법재판소가 지역방송,중소방송에 대한 일정량의 광고물량 확보를 합헙으로 보는 이유도 거기에 있다 4. 현재 방송광고 결합판매 외에 실효성 있는 다른 대안이 없기 때문에 방송광고 결합판매는 유지되어야 한다. - 인센티브를 동반한 제도 개혁이 불가피하다고 본다. 지원대상 방송사업자에 대한 일정량의 광고물량 제공은 결합판매를 비롯한 다양한 방식으로 이뤄질 수 있다고 본다. 권위주의 정권 시절에 가장 손쉬운 방식으로 책정한 것이 결 합판매 (기존, 끼워팔기) 방식이었다고 생각한다 방송광고 결합판매 제도 폐지 찬성 의견문항 동 의 중 요 성 환 산 점 수 1. 결합판매제도는 지상파광고의 축소를 가속화시켜 결합매체의 경영 을 어렵게 만들기 때문에 조속한 시일 내에 폐지되어야 한다 결합판매제도는 제도의 실효성 약화와 공정성, 비효율성 문제를 감 안할 때 폐지되어야 한다 결합판매 제도는 방송광고 시장의 왜곡으로 공정거래질서 위반, 거 래의 불투명성에 따른 산업전체의 비효율성 유발이라는 본질적 문제 를 안고 있으므로 폐지되어야 한다

395 <방송광고 결합판매 제도 폐지 찬성 추가의견> 2. 결합판매제도는 제도의 실효성 약화와 공정성, 비효율성 문제를 감안할 때 폐 지되어야 한다. - 대안을 마련한다는 것을 전제로 동의 - 실효성 약화라기 보다 실효성을 확보하기 위한 노력들이 제대로 수행되지 않 은 문제를 시급히 개선할 필요가 있다 3. 결합판매 제도는 방송광고 시장의 왜곡으로 공정거래질서 위반, 거래의 불투명 성에 따른 산업전체의 비효율성 유발이라는 본질적 문제를 안고 있으므로 폐지 되어야 한다. - 공정거래질서위반, 거래의 불투명성 등의 문제는 미디어렙과 매체사의 거래공 정성회복, 규제기관의 거래공정성 확보 노력 등으로 개선할 필요가 있다. 방송 과 방송광고는 공공성, 공익성이 매우 중요한 영역이다 방송광고 결합판매 제도 개선 방향 의견문항 동 의 중 요 성 시 급 성 환 산 점 수 1. 결합판매 고시에 따라 부과된 결합판매 비율을 모든 주매체의 광고판매 금액에 동일하게 부과하여 판매하고, 이를 고시된 결합판 매 비율에 따라 중소방송사들에 배분하는 미디어렙 단위 정률형 결합판매 시스템 구축이 필요하다 코바코가 시행한 다양한 미디어 믹스 판매 제도를 모두 결합판 매로 보는 등 결합판매의 재산정이 필요하다. 3. 결합판매 비율을 축소시켜 광고주 및 판매자의 부담을 줄여야 한다

396 4. 코바코에서 담당하고 있는 민영 성격의 라디오매체를 민영렙으 로 이관하는 것이 필요하다 CJ E&M, 종합편성채널 등 신흥 유력방송사의 영향력이 지상파 방송3사 만큼 성장하였으므로 현 지원 부담을 분산하는 방안이 고 려되어야 한다 결합판매제도를 5개년으로 계획하여 단계적으로 축소한다 결합판매 지정시 미디어렙의 시장 점유율 규모를 반영한다 결합판매를 지원받는 방송사의 도덕적 해이를 방지하기 위해서 라도 비결합판매의 영역에서 지역 중소방송사들이 최소한의 경 쟁을 할 수 있는 여건을 마련해야 한다 결합판매지원대상사업자(EBS 등)를 재선정 하는 것이 필요하다 결합판매 비율 자체를 조정할 수 있는 기준을 마련해야 한다 공/민영 미디어렙 간 합리적인 결합판매 지원 원칙 정립이 필 요하다 지상파방송3사의 결합판매에 포함되지 않는 자체판매(올림픽, 월드컵 등의 이슈)에 대한 개선이 필요하다 네트워크 방송사의 전파료를 인상해야 한다 결합판매 지원매체의 평균 총매출액 비율 가이드라인을 제시하 여 달성도에 다른 인센티브를 렙사에 제공하도록 한다 제3의 취약매체 전담 미디어렙을 컨소시움 형태로 출범시켜 자 체 경쟁력을 점검할 수 있게 한다 <방송광고 결합판매 제도 개선 방향 추가 의견> 1. 결합판매 고시에 따라 부과된 결합판매 비율을 모든 주매체의 광고판매 금액에 동일하게 부과하여 판매하고, 이를 고시된 결합판매 비율에 따라 중소방송사들

397 에 배분하는 미디어렙 단위 정률형 결합판매 시스템 구축이 필요하다. - 이 것이 기존에 논의 되던 간접세 방식이라는 것을 전제로 동의(미디어렙 별 로 구분하는 것은 부적절하며 두 미디어렙의 광고거래에 같은 비율의 간접세 가 부과되어야 할 것) - 지원대상 방송사업자들의 재정,편성,사회적책무 등 여러 가지 지표를 종합적 으로 고려하여 판단할 필요가 있다. 현재로서는 유보적이다 2. 코바코가 시행한 다양한 미디어 믹스 판매 제도를 모두 결합판매로 보는 등 결 합판매의 재산정이 필요하다. - 코바코 등의 미디어렙이 정확한 거래데이터를 투명하게 공개하지 않는한, 결 합판매방식, 비율 등의 개선을 하더라도 큰 틀에서 개혁의 성과를 거두기 어 렵다고 본다 3. 결합판매 비율을 축소시켜 광고주 및 판매자의 부담을 줄여야 한다. - 결합판매 법제도의 입법취지를 살리기 위한 다각적인 노력들이 선행되어야 한다 4. 코바코에서 담당하고 있는 민영 성격의 라디오매체를 민영렙으로 이관하는 것 이 필요하다. - 라디오 매체의 경우, 민영이냐 공영이냐를 따지는 것이 실효적이지 못한 측면 이 강하다. 공영이 아닌 종교 라디오는 코바코가 판매해도 되는가 5. CJ E&M, 종합편성채널 등 신흥 유력방송사의 영향력이 지상파 방송3사 만큼 성장하였으므로 현 지원 부담을 분산하는 방안이 고려되어야 한다. - 승인 사업자인 종편은 고려해볼 수 있지만 등록사업자인 일반PP까지 확대하 는 것은 부적절

398 - 미디어렙 제도의 도입 취지를 고려할 때, 이들 매체에 대해서도 공적인 부담 을 지게 하는 것이 바람직하다 6. 결합판매제도를 5개년으로 계획하여 단계적으로 축소한다. - 대안 제도를 마련한다는 것을 전제로 동의 7. 결합판매 지정시 미디어렙의 시장 점유율 규모를 반영한다. - 간접세 방식을 적용하면 자연스럽게 시장점유율 규모가 반영될 것 - 최근 일정 기간 동안의 시장점유를 추이를 반영할 필요가 있다고 본다 8. 결합판매를 지원받는 방송사의 도덕적 해이를 방지하기 위해서라도 비결합판 매의 영역에서 지역 중소방송사들이 최소한의 경쟁을 할 수 있는 여건을 마 련해야 한다. - 배분 방식에 자구노력 등 경쟁요소를 가미할 필요 있음 9. 결합판매지원대상사업자(EBS 등)를 재선정 하는 것이 필요하다. - 기존 방송사 중에서 배제시키는 것도 동시에 고려해야 함 - EBS에 대한 결합판매지원대상 해제 여부를 논의할 때가 아니라고 본다 10. 결합판매 비율 자체를 조정할 수 있는 기준을 마련해야 한다. - 3개의 질문에 대해 지지하는 것은 미디어렙의 거래 지표를 투명하게 공개하는 계기가 될 것이기 때문이다. 결합판매의 비율과 액수 등에 대한 기존의 정확 한 데이터를 최대한 공개할 필요가 있다 11. 공/민영 미디어렙 간 합리적인 결합판매 지원 원칙 정립이 필요하다. - 지상파민영미디어렙, 종편미디어렙 등에도 방송광고 거래의 공공성, 공익성 의무는 여전히 유효하다

399 12. 지상파방송3사의 결합판매에 포함되지 않는 자체판매(올림픽, 월드컵 등의 이 슈)에 대한 개선이 필요하다. - 간접세 방식은 모든 주매체 광고 판매에 적용되어야 함 - 중요한 문제이지만 개선책에 대한 논의가 필요하다고 본다. 구체적인 결론을 내리기 전에 왜 포함되어야 하는지, 왜 포함되면 안되는지에 대한 공감대를 넓힐 필요가 있다고 본다. 13. 네트워크 방송사의 전파료를 인상해야 한다. - 서울 키사는 동의하지 않겠지만, 현재 전파료 배분의 대상과 비율은 지역사 입장에서 볼 때 여러 가지 경제적 가치를 제대로 반영하고 있다고 보기 어렵다 - 네트워크 방송사의 전파료 현실화가 매우 시급한 실정임 14. 결합판매 지원매체의 평균 총매출액 비율 가이드라인을 제시하여 달성도에 다른 인센티브를 렙사에 제공하도록 한다. - 시급하고 중요한 문제이고 재허가심사, 재승인심사에서 적절하게 반영할 필요 가 있다고 본다 15. 제3의 취약매체 전담 미디어렙을 컨소시움 형태로 출범시켜 자체 경쟁력을 점 검할 수 있게 한다 - 경쟁력이 크지 않을 것이라고 본다. 기존의 미디어렙을 활용해서 실효성을 확 보하는 것이 중요하다

400 방송광고 결합판매 제도 폐지 시 제도 마련 방안 의견문항 1. 지역 중소방송사에 대한 세제혜택 및 별도의 특별법을 제정한다 동 의 중 요 성 시 급 성 환 산 점 수 2. 방송통신발전기금 등과 같은 공적 재원을 활용하여 지역 중소매 체를 지원하는 방안이 필요하다 광고 판매 시장 내 수요와 공급을 반영한 시장경제가 도입되어야 한다 (가칭)미디어 균형발전 펀드를 조성하여 다양한 매체가 미디어균 형발전을 위한 지원금을 공동 분담토록 한다 광고거래규모별 일정 비율의 지역 중소방송 안정 기금을 징수하 고 광고거래세를 도입한다 방송사의 방송발전 기금 중 상당부분을 경감하고, 경감 분만큼을 취약매체에 전환하여 지원하되 일정 수준 이상의 경영개선, 콘텐츠경 쟁력확보, 시장개척을 수행할 경우 추가 지원을 병행한다 지상파방송사로부터 프로그램 관련 매출총액 기준으로 방송통신 발전기금을 징수하고 이 중 일정액을 중소방송지원기금으로 마련하 여 지역 중소방송사를 지원한다 미디어렙사가 광고 판매시 수수료와 함께 방송통신발전지원기금 을 광고단가에 포함시켜 판매하도록 한다 광고시장의 모든 구성원이 참여하는 중소방송 지원기금을 조성한다 <방송광고 결합판매 제도 폐지 시 제도 마련 방안 추가 의견> 1. 지역 중소방송사에 대한 세제혜택 및 별도의 특별법을 제정한다

401 - 좋은 지원방식이긴 하지만 폐지를 전제로 한 것은 적절치 않다 - 또 다른 방식의 해이를 불러 올 수 있으므로, 신중한 접근이 필요하다 2. 방송통신발전기금 등과 같은 공적 재원을 활용하여 지역 중소매체를 지원하 는 방안이 필요하다. - 좋은 지원방식이긴 하지만 폐지를 전제로 한 것은 적절치 않다. 결합판매와 상관없이 모색되어야 할 문제이다 - 지원의 방식에 대해선 매우 깊이 있는 고민이 필요하다 3. 광고 판매 시장 내 수요와 공급을 반영한 시장경제가 도입되어야 한다. - 시장경제의 도입이 광고주,미디어렙 의 공공성 회피를 의미하지 않는다. 즉 지역,중소방송사에 대한 일정량의 광고물량 확보지원이 기본적으로 시장경제 메커니즘을 훼손하는 주범이 아니라는 이야기다. 광고판매거래의 투명성 훼 손, 불공정한 방식의 광고거래, 위법적인 광고캠페인 등이 더 큰 시장경제 훼 손 요인이라고 본다 4. (가칭)미디어 균형발전 펀드를 조성하여 다양한 매체가 미디어균형발전을 위한 지원금을 공동 분담토록 한다. - 방발기금 외에 추가적인 부담이 될 것 - 좋은 제안이다. 결합판매 폐지와 관계없이 추진될 필요가 있다 5. 광고거래규모별 일정 비율의 지역 중소방송 안정 기금을 징수하고 광고거래 세를 도입한다. - 간접세 방식이라는 전제로 동의 7. 지상파방송사로부터 프로그램 관련 매출총액 기준으로 방송통신발전기금을 징

402 수하고 이 중 일정액을 중소방송지원기금으로 마련하여 지역 중소방송사를 지원한다. - 지금 시장상황으로는 광고매출 외에 프로그램 관련 매출도 기금 징수 대상이 되어야 함 8. 미디어렙사가 광고 판매시 수수료와 함께 방송통신발전지원기금을 광고단가에 포함시켜 판매하도록 한다. - 간접세 방식이라는 전제로 동의 9. 광고시장의 모든 구성원이 참여하는 중소방송 지원기금을 조성한다. - 방발기금 외 추가 부담이 될 것 - 동의하기 어렵다

403 [별첨 7: 지역 중소방송사 의견 ] 1. 한국지역민영방송협회 9개 지역민영방송사 의견 지역민방 현황: 지역민방은 고사 상황에 이르렀음 o 지역민방 2014년 방송광고 신탁은 2002년 대비 36% 이상 하락 o 지역민방 2015년 방송광고 신탁은 2014년 대비 10% 가까운 하락이 예상되어 1,200억 원 수준에 머물 것으로 예상 o 2, 3차 지역민방은 2014년 경상이익이 마이너스로 접어들게 되어, 지역민방의 경영 위기는 가속화될 전망 - 보고서에 언급된 지역민방의 안정성 지표는 더 이상 유효하지 않음 <지역민방 방송광고비 변화 추이> (단위: 억) 구분 2014년(E) 2013년 2002년 2013년대비 2002년대비 금액 증감률 금액 증감률 전체지상파 18,800 20,520 27,174-1, % -8, % 지역민방 1,350 1,504 2, % % 결합판매는 지역민방 최소한의 생존권 o 지역민방 결합판매 비율인 %(약 330억, 2014년 추정)는 지역민방 방송광 고 신탁의 24% 수준으로 결합판매 지원만으로 지역민방이 도덕적 해이가 있 다는 언급에는 전혀 동의할 수 없음 o 지역민방 결합판매 비율의 축소는 헌법 21조(언론의 자유) 규정을 정면으로 배 치하는 위헌적 조치임

404 - 지역방송의 책무인 지역민들의 알권리 보장은 헌법 제21조(언론의 자유)에 기 반하고 있으므로, 지역민방의 결합판매는 축소될 것이 아니라 확대 강화되 어야 함 1-2. 지역민영방송사_TBC 대구방송 의견 결합판매 할당고시 도입취지를 부정하는 것임 o 2008년 헌법재판소의 한국방송광고공사(코바코)의 방송광고 독점대행에 대한 헌법불일치 판결 에서 방송광고 판매제도에 경쟁체제를 도입하도록 하면서 도 방송법이 목표로 하는 방송의 공공성, 공익성, 다양성을 보장하기 위해 다 음과 같은 사항들을 권고하였음 지상파 방송광고 판매대행사업을 일정한 요건을 갖춘 업체에 한하여 허가제로 운영 허가를 받은 경우에도 방송의 공익성, 공정성을 해할 경우 허가 취소 등 중소 방송국에 일정량의 방송광고를 제공하는 경우에만 사업체 설립을 허가 등 - 이러한 사항을 반영하여 방송통신위원는 방송광고판매대행 등에 관한 법률 에 결합판매 지원조항을 명시하여 법으로써 중소방송국을 지원하게 하였음 제20조(방송광고 결합판매 지원) 1 지상파방송광고를 대행하는 광고판매대행자는 네트워 크 지역지상파방송사업자 및 중소지상파방송사업자의 방송광고를 다른 지상파방송사업자의 방송광고와 결합하여 판매하여야 한다. 2 제1항에 따른 광고판매대행자의 방송광고 결합판매는 직전 회계연도 5년간의 지상파방송광고 매출액 중 네트워크 지역지상파방송사업자 및 중소지상파방송사업 자에게 결합판매된 평균 비율 이상으로 하여야 한다 - 이렇듯 헌법재판소와 정부 모두 방송광고시장에 경쟁체제를 도입하기 위한 방송광고판매대행 등에 관한 법률 을 제정하면서도 방송의 공익성, 공정성, 다양성 실현 이라는 입법취지를 강조하고 있음

405 - 상기 입법 취지를 구체화 하기위해 법 제20조에서는 중소방송에 대한 결합판 매지원 을 의무규정으로 명시하고 있음 - 또한 미디어렙이 중소방송에 대해 기존 수준의 광고판매가 이루어 질 수 있도 록 결합판매 이외의 광고판매 지원에 대해서는 미디어렙 허가 조건 으로 부 과할 정도로 그 중요성을 강조하고 있음 - 그런데 이를 다시 시장논리의 잣대로 결합판매에 대해 부정하는 것은 헌법재 판소와 정부가 필요성을 인정한 부분을 부정하는 것임 결합판매에 대한 정확한 규모 파악이 필요 o 결합판매에 대한 구분이 불명확해 정확한 금액 및 비율 산정이 어려움 o 대구방송의 최소 지원규모는 %이나 최소 1% 이상이 됨 2013년 대구방송 광고수익 기준 로컬 전파료 계 서울신탁 지역광고 127억 (53%) 79억 (33%) 34억 (14%) 240억 - 로컬광고의 서울신탁 대부분을 결합판매라 본다면 미크 광고 약 6,500억 기준으로 산정시 결합판매 규모는 약 1.2%가 됨 결합판매제도로 지역방송사들이 콘텐츠경쟁력 및 광고영업력 제고에 대한 노 력이 부족하고 무임승차 유인 발생 등 도덕적 해이를 유발한다는 것은 결코 있을 수 없는 이야기이며, 수많은 지역방송인들을 분노케 하는 표현임 - 결합판매가 지역방송의 도덕적 해이를 가져오려면 결합판매 만으로 지역방송 을 운영할 수 있을 경우에만 가능한 이야기임 - 지역방송들에게 결합판매로 발생하는 광고수익은 총광고수익의 일부분이므 로, 그 일부분이 보장된다고 노력을 안할 것이라고 판단하는 것은 지금도 프로

406 그램 제작과 광고판매를 위해 부단히 노력하는 지역방송인들에 대한 모욕임 - 대부분의 지역방송인들은 결합판매에 대하여는 그 규모나 성격을 잘 모르고 있기 때문에 이를 전혀 의식하지 않고 있으며, 오히려 해마다 갈수록 감소하 는 광고수익에 대한 우려와 이를 극복하기 위해 프로그램 제작에 더욱 혼신을 다하며, 조금이라도 시청율을 높이기 위해 매일 고민하고 노력하고 있으며, 회사에서도 이를 독려하고 있음 - 또한 기업의 속성상 매출의 일부가 보장된다고 직원들이 도덕적 해이가 될정 도로 방만한 경영이나 직원들을 방치하는 기업은 이 세상에 없음 - 이는 역설적으로 현재의 결합판매에 따라 어느정도 보장되는 광소수익이 없 어지게 되면 지역방송의 생존과 바로 직결되어 우수한 프로그램 제작을 더욱 어렵게 만드는 요인이 될 것임 광고시장 자체가 서울 중심으로 형성되어 있음 - 서울 위주의 광고시장에서 광고주들은 지역방송을 볼 수도 없으며, 관심도 없음 - 例 ) TBC 대구방송 인기콘텐츠 <싱싱 고향별곡> 2008년 5월부터 방송되어 온 장수프로그램으로, 대구경북지역 마을단위를 찾아가 주민들과 함께 하는 로컬리티가 매우 높은 프로그램 연평균 10% 이상 시청율을 기록하기도 했으며, 최대 16%대의 시청율을 기록한 우수한 프로그램 일 : 시청율 15.3% 광고재원 723만원, 광고판매(결합판매) 90만원, 판매율 12.5% 일 : 시청율 10.3% 광고판매 0원 - 지역방송에서는 서울의 광고 담당자를 만나기도 어려울뿐더러, 만나더라도 해당기업 지사로 넘기며, 해당 지사는 홍보예산이 거의 없음 굴지의 대기업이라도 지역의 방송국용 홍보예산은 年 1~2천만원에 불과

407 함(서울지역 언론사에 단발성 협찬 예산만 수억원을 지원하는 것에 대비됨) 중장기 지원방안으로 제시된 내용이 결합판매를 대신할 방안으로는 한계가 있 으며, 이러한 방안을 염두에 두고 결합판매를 축소하거나 없앨 경우 지역방송 을 비롯한 중소방송사 모두를 공멸하게 하는 최악의 방송정책이 될 것임 - 후원금 또는 기부금 : 세제지원 적용이 거의 어려우며, 홍보를 해주는 광고도 광고주의 영향력이 미치는데 후원금은 언론의 독립성을 더욱 해칠 우려가 있음 - 광고제도 개선 : 광고가 감소하는 추세속에 총량확대는 무의미하며, 지역방송 자체제작 프로에만 중간광고 도입은 지역민들의 지역방송 자체프로그램에 대 한 반감만 높일 것임 - 방발기금 징수율 인하 또는 면제 및 방발기금 직접지원방안은 한시적인 방안 으로 근본적인 해결책이 될 수 없으며, - 주파수 경매대가의 일부 재원으로 확보는 현재의 주파수 할당 관련 방송, 통 신의 극명한 대치상황에서는 성사되기 어려운 방안임 - 이처럼 즉시 시행하기 어렵거나, 시행효과가 미미한 지원방안으로 결합판매 대체가 결코 될 수 없음 지상파 광고시장 성장의 정체성은 본질에서 문제해결을 해야 함 - 헌법재판소도 인정한 방송의 공정성, 공익성 및 다양성 을 훼손해가며 지역 방송 등 중소방송사의 희생을 기반으로 지상파 광고경쟁력을 높이는 것은 단 기적인 처방일 뿐임 - 보다 근본적인 문제 해결을 위해서는 중간광고 도입 등 유료매체에 비해 과도 하게 규제받고 있는 비대칭규제 해소부터 진행되어야 함 지원대상 방송사 지정 조정방안도 합리성이 전제되어야함 년 기준 약 1조4천억원의 광고를 판매하는 KOBACO가 약 6,500억원의

408 광고를 판매하는 MC보다는 시장지배력이 높음 - 이러한 시장지배력의 차이가 있음을 무시하고 방송사의 지정 조정은 토론회 당일 해당 방송사의 분명한 반대에서 보았듯이 중소방송사간의 갈등만 야기 하여 전체 발전을 오히려 가로막는 난제가 될 것임 - 따라서 이 문제는 해당 렙사와 방송사간의 충분한 협의와 이해가 수반되어야 추진할 수 있는 사항임 중소방송사의 생존권과 직결된 문제이므로 충분한 시간과 논의가 필요함 - 올해와 내년에는 지역균형발전을 위해 전국 각지역에 혁신도시가 완공되어 해당 공기업이 지역으로 이전하는 상황임 - 이렇듯 지역발전을 위해 적극적인 정책이 펼쳐지고 있는 현재에 단순 경쟁논 리에 입각하여 소중한 가치를 희생하는 것은 모순임 - 이번 연구논문은 몇 안되는 이해당사자와 사전 논의가 전혀 이루어지지 않은 상황에서 마련된 자료이며, 이해당사자의 충분한 의견과 입장이 반영될 수 있 도록 시간을 가지고 노력을 해야할 것임 2. 지역MBC 의견 (부산, 강릉, 대전, 삼척, 안동, 원주, 전주, 청주, 춘천, 충추MBC) 결합 판매 지원 매체 조정 개선(안)에 대한 의견 o 지지 1안 : EBS 결합 판매 지원 폐지 + CBS OBS (2안) o 지지 2안(1안이 안될 경우): EBS 결합 판매 지원 유지 + CBS OBS (3안) o 지지 3안(1안, 2안이 안될 경우): EBS 결합 판매 지원 폐지 (1안) o 근거 - 현행 공 민영 미디어렙의 결합 판매 지원 비율은 2012년 장기 파업으로 MBC

409 본사의 경쟁력이 현저히 떨어졌음에도 불구하고 과거 2007년에서 2011년 기 준으로 적용된 결합판매지원 비율을 그대로 적용하고 있어 공영 미디어렙 KOBACO의 결합판매지원 비중이 민영 미디어렙에 비해 매우 과중함 - TV에 비해 상대적으로 라디오 광고 판매가 어려운 시장적 상황을 고려하지 않고 단순히 과거 매출액 대비 지원 규모만을 고려해 KOABCO가 중소 라디 오 방송사를 전부 지원하는 것은 형평에 맞지 않음 - 그 결과 KOBACO가 결합 판매하는 매체 중 결합 판매 지원 비중이 중소 라디 오 방송사에 비해 상대적으로 낮은 지역MBC 광고 수입이 가장 크게 감소함. 동일 기간 지역민방 대비 지역MBC의 광고 수입 감소 폭이 2배 이상 차이 발 생해 심각한 불균형 초래함 - 공 민영 미디어렙의 설립 취지에 맞게 민영 중소 라디오방송의 결합판매 지원 은 민영 미디어렙이 담당하는 것이 타당함 지역 방송사 경쟁력 제고를 위한 방송 광고 지원책에 대한 의견 o 지역 방송 전파료 인상 현실화 최우선 - 현행 지역 방송의 전파료 비중은 인구와 구매력(경제 지표)을 기준으로 할 때 서울과 지역의 적정 비율 55:45가 아닌 70:30으로 불균형이 심각해 제도 개선 반드시 요구됨 - 지상파 방송의 중간광고와 광고총량제 도입으로 고사 직전의 지상파 광고 시 장을 활성화시키면서 지역방송의 전파료를 현실화하는 제도 보완 반드시 필 요함(전파료 정률제 등) o CM지정판매 광고 수입의 지역방송 배분, 단기간 실행 가능한 정책 - 학술적 연구결과, KOBACO의 광고판매방식 정보 공시 등에 따르면 CM순서 지정판매 는 명백히 프로그램 광고 에 속함. - 방송통신위원회고시 제 호 방송광고판매대행사업 회계정리 기준 제

410 2조 제4호에 따르면 광고매출배분액 이란 네트워크 방송사업자간 방송(방송 광고를 포함한다)을 수중계함에 따라 발생되는 방송광고 매출과 관련하여 네 트워크 방송사업자간 배분받는 금액을 말한다라고 규정하고 있음 - 이러한 법령 규정에 비추어볼 때, 가상광고 뿐만 아니라 간접광고, CM순 서지정판매광고 매출액은 서울MBC와 지역MBC의 광고 매출배분 (전파료) 대상임이 분명함 - 지상파 광고 수입은 감소하고 있으나 CM순서지정판매는 지속적으로 급증하 는 추세이며, 중간광고와 총량제 도입 시 폭발적 증가 예상됨 - 지역MBC는 MBC 본사에 CM지정판매 광고 수입 배분을 여러 차례 협의를 요 청했으나 논의 조차하지 못하고 있음. MBC본사와 지역MBC간 의견 차가 크 니 문제 해결을 위한 방송통신위원회의 적극적인 노력이 반드시 필요함 <연도별 CM순서지정판매 및 점유율 추이> (단위 : 백만원) MBC 지역MBC CM순서지정판매 연도 지역MBC 합계 본사 점유 비중 판매금액 점유율 2007년 617, , , % 33, % 2008년 566, , , % 37, % 2009년 447, , , % 35, % 2010년 521, , , % 45, % 2011년 593, , , % 61, % 2012년 491, , , % 54, % 2013년 477, , , % 61, % 2014년 (1-10월) 370, , , % 49, % o 광고 규제 품목 완화 - 병원, 의약품 등 광고 규제 품목, 지역 방송에 한해 우선 규제 완화

411 중간 광고, 광고 총량제 반드시 도입돼야 지역 방송 경쟁력 제고 가능 o 매체 환경 변화로 위기에 빠진 지상파 방송의 경쟁력 강화를 위해선 중간광고 와 광고 총량제를 병행하여 조속히 실시하는 것임 o 유료 방송사업자(종편,케이블 등)와의 형평성과 전 국민에게 최고의 콘텐츠를 무료로 서비스하는 지상파 방송의 공익성을 고려할 때 중간광고와 총량제 실 시는 특혜가 아닌 최선의 선택임 o 방송 3사의 중간광고와 총량제 실시로 지역 방송 선순환 구조 마련 가능 - 중간광고 광고 총량제 도입 지상파 광고 수입 증가 지역 방송 광고 수 입 배분 증가 지역 방송사 콘텐츠 경쟁력, 자생력 강화 결합판매 최소지원 규모비율의 현실적 조정(부산MBC 추가의견) o 현재의 결합판매 비율은 과거의 광고판매 매출액만을 고려한 것으로 현재적 상황을 정확히 반영하기 어려운 측면이 있고 부산 같은 대도시 지역사는 인구 등의 요인에 있어 우위에 있음에도 불구하고 상대적인 불이익을 감수하며 광 고영업의 의욕상실 등 부작용을 겪고 있음. 따라서 인구, 소득, 소비 수준 등을 고려한 현실적인 결합판매 지원 비율조정이 필요함 광주MBC 의견 광주지역 결합 매체현황 구분 KOBACO SBS MC 결합매체 광주CBS,광주PBC,광주BBS 광주WBS,광주GFN(영어방송) 결합매체 없음 (KBC-FM 자체 연계판매) o 타지역에 비해 상대적으로 결합매체가 많음(부산과 동일)

412 o 5개 결합판매(광주CBS 등) 매체 판매방법 - 광주MBC라디오(MBC-AM) 미디어믹스 + 서울 광고주 영업 광주MBC의 경우 지역민방(KBC)에 비해 심각한 불균형(연간 15억예상) 판매비중은 광주CBS 광주PBC 광주GFN 광주WBS,BBS로 사료 결합 판매 지원 매체 조정 개선(안)에 대한 의견 o 지방사 의견과 동일(단, 3안의 경우 제외) - 지지 1안 : EBS 결합 판매 지원 폐지 + CBS OBS (2안) - 지지 2안(1안이 안될 경우): EBS 결합 판매 지원 유지 + CBS OBS (3안) o 근거 - 공영미디어렙(KOBACO;광주MBC)와 민영 미디어렙(SBS MC; KBC) 결합매체 의 불균형으로 인한 조정 지역MBC 경쟁력 제고를 위한 방송광고 지원책에 대한 의견 o CM 지정판매 광고 수입의 배분(단기 실행 가능한 정책) - 가상 및 간접광고의 경우는 추후 논의 o 릴레이 연계 프로그램 판매의 현실화 - 현재 대부분 연계 프로그램의 경우 보너스 판매임. (KOBACO + 본사의 도덕 적 해이 발생 가능) o 기타 광고 규제 품목 완화 및 중간광고 광고총량제 도입 필요

413 2-3. 대구MBC 의견 방송광고 결합판매 제도 개선 방안 1 : 지원대상 방송사 지정 조정 에 대한 의견 o 지원대상 방송사 지정 조정에 대한 개선방안 4가지 대안 중에서 대구MBC는 우선순위를 정하여 다음과 같은 의견을 제시함 1순위 : 2안: EBS 결합판매 지원대상 매체 해제 & CBS OBS 2순위 : 3안: EBS 결합판매 지원대상 매체 유지 & CBS OBS 3순위 : 1안: EBS 결합판매 지원대상 매체 해제 & 현행 유지 o 현행 지원대상 매체 지정이 공영미디어렙(KOBACO) 및 특정 중앙방송사 (MBC, KBS)에 과도한 결합판매 부담을 야기하고 있음. MBC의 경우 지역 MBC(18개), CBS, 평화방송, TYN라디오, 영어방송(3개), 경기방송 등 지원대 상 매체가 가장 많으며, 특히 2012년 장기 파업으로 인한 MBC의 경쟁력이 현 저히 떨어진 현 상황에서 파업 전 2011년 기준으로 적용된 결합판매지원 비율 을 계속 적용하고 있어 해당 공영미디어렙(KOBACO)의 결합판매 지원 비중 이 민영미디어렙 (SBSMC)에 비해 매우 높음 실정임 o TV 광고에 비해 상대적으로 중소방송사 라디오 광고의 판매가 어려운 방송광 고 시장상황이 제도에 반영되지 않음으로써 중소방송사 모두를 결합판매 지원 하는 KOBACO의 부담이 SBSMC 보다 훨씬 큼. 특히 KOBACO가 결합판매 지 원하는 지역 중소방송사 중 지역MBC의 방송광고 매출 감소가 가장 큼 o 공 민영 분류에 입각한 지정 체계가 적합하다고 판단한 바, 민영 중소방송사는 SBSMC로 지정이 조정되는 것이 타당하다고 봄

414 기타 지역방송사 경쟁력 강화를 위한 지원 방안에 대한 의견 1. 비합리적인 방송광고 매출배분 문제 해결 방안 요청 o CM순서 지정판매 - 현재 방송광고 판매방식 중 CM순서 지정판매 로 광고를 판매할 때 할증되어 판매하는 광고료는 MBC와 지역MBC 간에 배분되어야 할 대상임에도 불구하 고 MBC의 매출 수입으로 귀속되고 있음. 이런 불합리성을 해결하고자 지역 MBC는 MBC에 지속적으로 'CM순서 지정판매 광고 수입의 배분을 요구해 왔으나 MBC는 논의 대상이 되지 않는다고 일괄하고 있는 상황임. 또한 KOBACO도 이에 대한 문제점의 인식과 해결에 수동적인 입장을 취하고 있음 년 지역MBC의 급격한 방송광고 매출 감소 원인은 전체 지상파 방송광고 의 감소와 괘를 같이하고 있으나 중소방송사 보다 상대적으로 낮은 결합판매 지원 비율과 CM순서 지정판매 의 판매방식의 급격한 증가로 인한 수입 배분 의 불합리성에 기인한다고 볼 수 있음. 이는 2001년~2012년 평균 MBC와 지역 MBC의 매출 비중이 63.2% VS 36.8% 인대 비해 2013년에는 66.5% VS 33.5% 로 MBC의 매출 비중이 급격히 증가한 사실로 알 수 있음 o 간접광고 및 가상광고 년 본지역사간 가상/간접광고 배분 합의 결과에 따라 가상광고 는 지역 전파료를 100% 분배하고 있으나 간접광고 는 2010년에만 한시적으로 지역전 파료를 100% 분배하고 그 이후부터는 지역전파료를 배분하지 않고 있는 상황임 년 이후 방식은 2011년 10월에 다시 정하되 급격한 환경변화가 있을 경우 이전에도 재협의가 가능하도록 합의서에 명시되어 있으나 현재까지 한 번도 논의된 적이 없는 상황임 - 간접광고 도 가상광고 와 같이 방송광고 매출배분의 대상임에도 불구하고

415 MBC 본지역사간의 합의서를 명목으로 간접광고 에 대해서는 방송광고 매출 배분을 하지 않고 있음 <2010~2013년 가상광고 판매액 본지역사간 배분 현황> (단위 : 천원) 년 도 전체판매액 본사 지역사 판매액 점유율 판매액 점유율 2010년 574, , % 103, % 2011년 639, , % 104, % 2012년 1,271,443 1,075, % 195, % 2013년 2,553,562 2,198, % 355, % <2010~2013년 간접광고 판매액 본지역사간 배분 현황> (단위 : 천원) 년 도 전체판매액 본사 지역사 판매액 점유율 판매액 점유율 2010년 1,557,000 1,331, % 225, % 2011년 10,603,800 10,603, % 년 8,752,000 8,752, % 년 7,869,000 7,869, % 중간광고, 광고총량제 도입 시급 o 다매체 다채널, 뉴 미디어의 확산 등 방송시장의 급격한 변화에 따른 지상파방 송의 경쟁력이 갈수록 약화되고 있는 상황에 대한 통철한 인식이 필요하고, 과 거 지상파방송의 절대적인 우위에 기초한 법규나 규제들을 과감히 개혁해야 한다고 봄 o 지상파방송과 유료방송간의 비대칭 규제 완화를 위해서 지상파방송에 중간광 고와 광고총량제를 병행하여 조속히 도입되어야 된다고 봄

416 o 지상파방송과 유료방송(종편, MPP 등)과의 차별성이 거의 사라진 현재의 방송 환경속에서 양질의 콘텐츠를 만들어 시청취자들에게 무료로 서비스하기 위해 서는 지상파방송에 중간광고와 광고총량제를 가능케함으로써 지상파방송의 방송광고시장 활성화에 활력소를 부여해 주어야 함 o 중간광고와 광고총량제가 도입되면 지상파 방송광고시장의 경쟁력 회복을 통 한 광고시장 성장이 예견되며 이는 중앙방송사 및 지역 중소방송사의 경영수 지가 개선되고 양질의 컨텐츠 제작 및 서비스가 가능하며, 지역방송의 지역성 다양성 구현에 기여할 수 있음 2-4. 여수MBC 의견 결합판매 지원매체 조정 개선안에 관한 의견 o 지지안 1순위 : 2안: EBS 결합판매 지원대상 매체 해제 & CBS OBS 2순위 : 3안: EBS 결합판매 지원대상 매체 유지 & CBS OBS 3순위 : 1안: EBS 결합판매 지원대상 매체 해제 & 현행 유지 - 미디어렙 간 결합판매 지원 비중의 불균형 문제는 지속적으로 제기됨 - 특히 민영방송사에 대한 공영방송사 및 공영미디어렙에 지원 진 불합리한 결 합판매 의무 부과는 법의 취지에도 부합하지 않음 - 제도 및 관련 입법 취지와 시장에서의 경쟁을 통한 방송산업 발전을 위해 제 도의 공정한 적용이 필수적이며 절실히 요구됨 결합판매 지원매체 조정 개선안에 관한 의견 o CM지정판매 및 간접광고의 네트워크사 배분 - 프로그램 광고인 CM순서지정판매분은 송출의 순서에 따른 추가가치 발생분

417 으로 프로그램광고 분배기준에 따라 광고료를 배분해야 할 대상임 - 현재 MBC기준으로 네트워크사에 배분되는 가상광고와 달리 PPL은 엄연한 방송 내 광고임에도 시청자 도달에 필수인 지역의 송출에 대한 대가가 전혀 인정되지 않음 - 중앙사와 지역 네트워크사간 수차례 본 문제해결을 위한 이의제기를 하였으 나, 큰 이견이 존재하여 논의와 합의가 불가능한 상황임 - 이에 방송통신위원회의 적극적인 노력이 절실함 o 비대칭 규제 철폐 - 케이블방송이 시작한지 20여년이 지나고 있으며, 케이블방송의 시작과 정착에 지상파 방송은 그 역할을 다 해옴 - 신규매체 지원책으로 도입된 비대칭규제를 20여년간 유지함은 산업지형이 바 뀐 현실을 무시한 상황임 - 인터넷 매체에 대한 상대적으로 느슨한 규제, 안정기에 정착한 케이블에 대한 중간광고 및 광고총량제의 비대칭 허용은 산업 육성책을 넘어 상대적 특혜이 며, 심각한 재정난에 처한 지상파방송사에 대한 지나친 규제임 - 중간광고와 광고총량제로 대표되는 비대칭 규제는 반드시 시정되어야 함 3. YTN라디오 의견 5년 미만 신생방송사 가중치비율 17.3% 미비한 효과 문제 o 현재의 가중치비율로는 경영악화 향상을 기대하기 힘듬. 14년 YTN라디오 부채 30억/예상매출액 36억/당기순이익 -6억 예상 2011년 26억9천, 2012년 25억7천, 2013년 26억, 2014년 22억 예상

418 o 결합판매 적용 5년 기간 중 기존방송사들의 점유율 대비 신생방송사의 지원상 황이 너무 열악했음. 가청권에 따른 결합판매율 재책정 필요. o 서울, 경기, 인천 넓은 가청권 보유한 YTN라디오 대비 경기방송, 경인방송의 결합판매율 형평성의 문제점 - 08년 개국후 4억5천, 09년 10억, 10년 18억으로 신규매체로 매출 미형성된 상 황에서의 당시 상황 결합판매율 적용 - YTN라디오 개국 후 결합판매 고지 이전까지 KOBACO 내 비협조적 영업활동 (기존매체 대비) - 당시 경기방송, 경인방송으로만 라디오 지역방송사 운영. 상대적 경기방송의 비중이 높았음 o 지역MBC 및 지역민방의 가청권 지역규모 대비 결합판매율 격차 비교 - 07년~11년까지의 결합판매 고시 기준에서 지역방송사들의 매출규모 가청지역 규모에 따라 형성(부산MBC, KNN 등의 높은비율) - 가청권이 넓은 방송사일수록 가용인원 및 장비 등 타방송사보다 높은 지출규모 o 현재 서울시, 경기도청, 인천시 정책실무자들과 주1회 이상 지역별 뉴스 및 이 슈브리핑 프로그램 제작운영 지역활성화 노력 o 가청권 및 청취율 차이에도 불구하고 경기방송 매출이 1.5배이상 차 - 객관적인 데이터와 시장경쟁력을 무시한 책정기준 o KOBACO 광고매출 외 라디오 광고캠페인 협찬 및 콘서트/뮤지컬 공연, 영어캠 프 운영 등 부대수입 확대를 위한 자구책 마련 노력 중 결론 o 가청권, 청취율 등의 객관적 데이터와 경쟁력 기준이 포함되어야함

419 - 5년간 평균매출에만 근거한 책정은 기존방송사 대비 피해가 큼 - 지역MBC 및 지역민방의 가청권별 결합판매율 차이의 모순 o 현 경영 재정악화로 인해 방송발전기금이 면제되고 있기 때문에 방송발전기금 재원확보는 방송사별 의견차가 심할 것으로 예상 o KOBACO 광고 판매방식 변화 필요 - 종교방송, 지역방송 등 결합판매율이 높은 매체가 우선되기 때문에 광고주 및 광고대행사 YTN라디오 결합매체지정 선택권이 없음 - (종교방송 기피로 YTN라디오 선호 광고주 및 광고대행사 다수) - 가용예산 확보 후 KOBACO에서 매체별 임의 배정하고 있는 실정 o CBS 결합판매 매체로서의 문제 - 현 CBS 음악FM은 자력판매가 가능할 정도의 15% 청취율을 보유하고 있어서 점차적으로 결합판매율을 하향조정할 필요가 있음 - 결합판매 매체로 지정됨에 따라서 광고주 및 광고대행사에서 타방송 기피 CBS 음악FM만을 선택하려는 현 상황 o 현 YTN라디오의 자체제작 프로그램의 90%이상 시사 뉴스 보도 프로그램이기 때문에 협찬고지 규제 개선 등은 별다른 매출향상에 도움이 되지 못함

420 4. 평화방송 의견 결합판매 제도 개선 방향에 대한 의견 o 미디어렙간의 결합 판매 의무 불균형 해소 - 공정한 거래 질서를 목적으로 하는 미디어렙법의 취지에 맞게 현재 KOBACO에 지정되어 있는 민영 성격의 중소 방송사를 SBSMC로 이관하여, KOBACO와 SBSMC의 결합판매 부담 비율을 방송 광고 매출의 점유비 수준 으로 조정해야 함. o 라디오 간접광고 허용 - 라디오 프로그램 중간에 진행자의 멘트를 통한 간접광고의 허용이 필요. (Live Read 도입) o 지상파 3사 자체판매에 대한 개선책 필요 - 지상파 3사의 결합판매에 포함되지 않는 자체판매(대형 이벤트, 스포츠 경기중계 등)에 대한 정책적 판단 필요. 지상파 3사의 자체판매의 결합판매 의무 배제는 중소방송사의 급격한 매출 감소로 이어짐. 이에 자체 판매부분 에 대해서도 결합판매제도와 연계 필요함. 결합판매 제도의 대안 o 방송발전기금 등 공적자금 지원 - 현재, 종편을 제외한 모든 방송사가 납부하고 있는 방송발전기금을 활용 하여 중소방 송사를 지원하는 체계의 제도화 필요( 例 : 자본잠식 법인에 대한 기금징수 면제 등)

421 o 중소방송사의 총매출액비율 보장 - 종편, IT 등 미디어 환경 변화와 광고 시장의 변화에 따른 중소방송사의 매출 감소를 최소화 할 수 있도록 총광고매출의 보장이 필요하며, 렙사의 목표 달 성에 따른 인센티브와 페널티 제공으로 목표달성을 위한 제도적 장치 필요 5. MBC 의견 현황과 필요성 - 금년도 지상파 방송광고시장은 글로벌 금융위기와 같은 특수한 경제위기 상 황을 제외하고 처음으로 2조원 미만인 1조 8,950억원의 매출을 기록할 것으로 전망 - 내년에는 금년보다 더 하락한 1조 8,000억원의 매출을 예상하는 전망치가 나 오고 있는 상황을 감안할 때, 연구자가 지적한 국내 지상파 방송 재원 건전성 의 악화로 결합판매제도를 개선해야 한다는 문제의식에 공감하면서 보다 현 실적인 다양한 대안을 상황별 시나리오에 맞게 설정하여 단기간 내 실행할 것 을 촉구 제도개선의 원칙 o 현재의 지상파 방송광고 시장 현실에 맞도록 결합판매 규모를 축소하고 기타 지원방안을 실행하는 구체적인 로드맵이 필요 o 결합판매 지원 방식은 중앙 방송사에는 공정한 부담을, 중소방송사에는 비결 합판매를 활성화할 수 있도록 별도의 기구를 설치하여 운영하여야 함 o 지상파 방송광고 시장이 하락하는 상황에서 지상파 방송광고시장의 총체적 경

422 쟁력을 약화시키는 결합판매는 그 규모를 단계적으로 줄여 나가야함 - 그렇지 않으면 견인하는 중앙방송사나 결합판매 대상인 중소방송사 모두 지 속적인 경영위기를 벗어나기 어렵게 됨 - 즉 연구자가 단기 및 중기 재원 확보 방안으로 제시한 기금제도를 탄력적 운 용하고, 재원기반을 확대하며, 후원금이나 기부금에 대한 세제 지원을 확대하 고, 콘텐츠 진흥을 위해 문화체육관광부나 방통위의 제작비 지원 등의 제도적 지원을 즉시 시행해야 할 것 o 또한 제도적 지원을 제외한 결합판매는 현행 코바코와 미디어크리에이트에 중 소방송사들을 지정하는 방식이 아니라 중소방송사의 결합판매와 영업을 전담 하는 별도의 기구를 만들어 운용해야 함 - 그렇게 하면 중앙방송사에는 공정한 부담을 지우게 되어 유불리의 갈등이 없 어지고, 중소방송사 특성에 맞는 비결합판매 방식의 영업도 활성화할 수 있을 것 기타 o KBS 수신료 인상시 결합판매 지원 부담 증가 - KBS의 수신료를 인상하고 광고재원을 축소하게 될 경우, 중앙 방송사가 부담 해야할 지원 금액은 현재 지상파 방송광고 시장에서 감당할 수 없는 수준에 직면 - KBS 수신료 인상으로 인한 광고재원 축소시 지역 중소방송사 지원에 대한 별 도의 방안도 강구되어야 함 2013년 기준으로 KBS 수신료가 인상되고 광고재원을 50% 축소시 약 350 억원 이상의 결합판매 지원 금액 감소분 발생 할 것으로 예상 o 지원대상 방송사 지정 조정에 대한 의견

423 구분 EBS 해제 여부 지원 대상 조정 MBC 의견 1안 현행 유지 수용 불가 2안 CBS OBS 수용 가능 3안 CBS OBS 수용 불가 4안 itvfm OBS 수용 불가 - 현재의 미디어렙사간의 결합판매 부담 불균형 해소가 가능한 <2안>은 수용 가능 - 다만 KBS 수신료 인상에 따른 광고재원 축소시, 별도의 지원대상 방송사 조 정이 반드시 수반되어야 할 것 - <1안>, <3안>, <4안>은 현재의 결합판매 부담 불균형을 해소하지 못하거나 오 히려 심화시키는 안으로 수용할 수 없음

424 방통융합정책연구 KCC 지역 중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송광고 지원 방안 연구 2014년 12월 31일 인쇄 2014년 12월 31일 발행 발행인 발행처 방송통신위원회 위원장 방송통신위원회 경기도 과천시 관문로 47 정부과천청사 TEL: Homepage: