INDUSTRY BRIEF I 미디어 / 광고 신규종편채널수익성확보에는시간이필요할것종편채널승인과관련된가장큰이슈는결국종편채널의수익성확보가원활히이루어질것인지의문제로귀결된다. 현실적으로국내광고시장의파이가제한적인상황에서신규플랫폼의증가가무조건적인광고수요의증가로이어지는것은아니라는

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2011. 01. 03 Industry Comment Industry Brief 미디어 / 광고 Neutral 종편사업자 4 개선정으로경쟁심화우려, 광고규제완화여부가변수 황성진연구위원 02) 3787-2658 hsj@hmcib.

1 Industry Comment Industry Brief 미디어 / 광고 Neutral 종편사업자 4 개선정으로경쟁심화우려, 광고규제완화여부가변수 황성진연구위원 02) hsj@hmcib.com 방통위, 신규종편채널사업자 4개, 보도전문채널 1개선정구랍 31일방송통신위원회는전체회의를열고, 종합편성및보도전문방송채널사용사업승인대상법인을선정, 의결하였다. 신규종편채널사업자로는 JTBC( 중앙일보 ), CSTV( 조선일보 ), 채널에이 ( 동아일보 ), 매일경제 TV( 매일경제신문 ) 등 4개가선정되었고, 보도전문채널사업자로는연합뉴스 TV( 연합뉴스 ) 가선정되었다. 선정된사업자들은향후 3개월이내에자본금납입을완료해야하며, 기존보도전문채널사업자인매일경제의경우 MBN 을반납해야한다. 신규종편채널및보도전문채널은빠르면하반기중으로방송송출이가능할것으로예상된다. < 표 1> 종편및보도전문채널사업자선정 구분사업자채널명최대주주 종편 PP 매일경제 TV MBS 매일경제신문 HUB ( 가칭 ) HUB 한국경제신문 케이블연합종합편성채널 ( 가칭 ) CUN 태광산업 CSTV CSTV 조선일보 JTBC jtbc 중앙미디어네트워크 채널에이채널에이동아일보 보도 PP 굿뉴스 ( 가칭 ) 뉴스온 CBS 머니투데이보도채널 ( 가칭 ) MTNews 머니투데이 서울뉴스 ( 가칭 ) SNN 서울신문 연합뉴스 TV( 가칭 ) 연합뉴스 TV 연합뉴스 HTV( 가칭 ) HTV 해럴드미디어 주 : 음영처리된사업자들이선정, 자료 : 방송통신위원회 < 표 2> 종편채널심사결과 매일경제 TV 채널에이 HUB 케이블연합종합편성채널 총점 (1,000 점 ) 방송의공적책임 공정성 공익성의실현가능성 (250점) 2. 방송프로그램의기획 편성및제작계획의적절성 (250점) 3. 조직및인력운영등경영계획의적정성 (200점) CSTV JTBC 재정및기술적능력 (200 점 ) 방송발전을위한지원계획 (100 점 ) 자료 : 방송통신위원회 본조사지표는고객의투자에정보를제공할목적으로작성되었으며, 어떠한경우에도무단복제및배포할수없습니다. 본자료는과거의자료를기초로한투자참고자료로서향후주가움직임은과거의패턴과다를수있습니다. 또한본자료에수록된내용은당사가신뢰할만한자료및정보로얻어진것이나, 그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 따라서어떠한경우에도본자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다.

2 INDUSTRY BRIEF I 미디어 / 광고 신규종편채널수익성확보에는시간이필요할것종편채널승인과관련된가장큰이슈는결국종편채널의수익성확보가원활히이루어질것인지의문제로귀결된다. 현실적으로국내광고시장의파이가제한적인상황에서신규플랫폼의증가가무조건적인광고수요의증가로이어지는것은아니라는점을간과해서는안된다. 초기방송활동에투입되는비용과광고수입을감안할때, 최초방송송출후최소 2~3 년간은적자국면이불가피할것으로전망된다. 특히사업자선정이절대평가방식으로진행되면서다소많은 4개의신규종편사업자가선정되었다는것은, 광고시장이그만큼확대되지못한다면플랫폼사업자들의실질적인수익성확보에많은어려움이따를것이라는예상이가능하다. 특히광고수입은시청률의직접적인함수라는점을간과해서는안되는데, 종편채널이최초방송후안정적인시청률을확보하기까지는다소간의시간이필요할것이라는분석이지배적이다. 결국민영미디어렙도입, 광고가능품목확대, 지상파중간광고허용등각종규제완화와정책적배려를통해광고재원을충분히확보하여미디어시장전체의파이를늘리는것만이유일한해결책으로남는다. 방통위에서는현재 GDP 의 0.7% 수준에머무르고있는국내광고시장을 2014 년 GDP 의 1. 수준까지확대시키는것을목표로잡고있다. 약 8조원을기록하는광고시장규모를 14조원수준까지확대시키겠다는것이다 년이후광고시장의의미있는규제완화시나리오들이현실화될것으로기대하는가장큰이유이다. < 그림 1> 국내광고시장규모 < 그림 2> 광고시장점유율구성비 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 ( 십억원 ) 국내광고시장규모실질 GDP 대비광고비비중 ( 우 ) F 0.9% 0.8% 0.7% 0.6% 0.5% 대매체 인터넷 CATV 기타 F 자료 : 제일기획, KOBACO, 한국은행 자료 : 광고연감, HMC 투자증권 < 그림 3> SBS 영업수익추이 < 그림 4> SBS 영업이익, 당기순이익추이 자료 : SBS 자료 : SBS 2 Forward Solution

3 통신서비스 / 미디어 / 엔터테인 Analyst 황성진연구위원 02) / hsj@hmcib.com 기존의방송사업자들에겐경쟁심화우려, 광고기획사및컨텐츠업체수혜종편채널의진입은기존방송사업자들에게는경쟁심화라는이슈로작용하게된다. 현재국내방송시장은 KBS, MBC, SBS 등지상파 3사와지상파계열 MPP, CJ계열 MPP 등 CATV PP들이주류를이루고있다. 여기에신규종편사업자들이진입한다는것은어떠한형태로든기존광고시장의잠식이불가피한상황이라는것을의미한다. 물론진입초기에는시청률확보및광고주유입등에있어기존매체에비해신규종편채널이어려움을겪을가능성역시상존한다. 그러나종편허가에수반될것으로예상되는정책적편의성제공측면을감안하면어떠한형태로든경쟁심화의국면이전개될가능성은높은것으로판단된다. 특히의미있는규제완화가수반되지않는다면, 기존플랫폼업체들의광고시장잠식은불가피할것으로보인다. 종편채널도입으로인한매체증가로제일기획, HS애드, 이노션같은대형광고기획사들은긍정적영향을받을것으로전망된다. 광고채널확대라는긍정적효과와더불어민영미디어렙도입, 지상파중간광고시행, 간접광고 / 가상광고확대등시장파이를늘리기위한제도적변화들이수반될것으로예상되기때문이다. 대형광고주풀을다수보유하고있는메이저광고기획사들의역량이더욱강화될것임은자명한일이다. SM, IHQ 등대형엔터테인먼트컨텐츠업체들과외주제작사들의수혜도예상된다. 최근외주제작비중은크게늘어나고있는데, 시사, 보도등을제외한드라마나예능프로의경우현재지상파사업자들도거의외주를통해프로그램을제작하고있다. 신규종편채널들역시이들프로그램에대한수요는존재할수밖에없으며, 우량컨텐츠를확보하기위한채널간경쟁은더욱심화될전망인데, 우량컨텐츠및판권을보유한업체들이나이를제작하는외주제작사들의활동반경은더욱넓어질것으로전망된다. < 표 3> 국내방송시장현황 (2009) ( 단위 : 개, 명, 만명, 억원 ) 구분사업자수 ( 개 ) 종사자 ( 명 ) 유료가입자 ( 만명 ) 매출액 ( 억원 ) 방송사업수익 ( 억원 ) 지상파방송 54 13,646-36,276 32,564 지상파 DMB 종합유선방송 100 5,332 1,505 25,252 18,047 중계유선방송 일반위성방송 ,975 3,503 위성 DMB ,334 1,334 IPTV 주 : 매출액에는수신료, 광고, 기타방송수익 ( 협찬, 프로그램판매수익등 ), 방송이외의기타사업수익 ( 인터넷접속, 부동산임대등 ) 이포함방송사업수익은매출액중방송이외의기타사업수익을제외한수신료수익, 광고수익, 협찬수익, 프로그램판매수익, 홈쇼핑방송매출수익등이포함자료 : 방송산업실태조사, 정보통신정책연구원 HMC Investment Securities Research Center 3

4 INDUSTRY BRIEF I 미디어 / 광고 < 그림 5> 지상파및 CATV 시청률추이 < 그림 6> 지상파와 CATV 시청점유율추이 16% 14% KBS2 MBC CATV SBS KBS1 9 75% 지상파 TV3 사합계 CATV 합산지상파시청점유율대비 CATV 시청점유율 ( 우 ) % % 3 8% 3 2 6% 15% 1 4% 자료 : 닐슨미디어리서치 자료 : 닐슨미디어리서치 향후전개될제도적변화채널출범초기수익성확보를위해종편사업자들은의무송출제도시행과채널연번제시행을요구하고있다. 의무송출제도가시행되면모든종편 PP와 2개이상의보도 PP는의무송출대상에포함되는데, SO와위성방송사업자들은의무적으로종편과보도 PP에게채널을부여하고방송을송출해야한다. 이경우모든종편채널은방송망을갖추지않아도전국방송이가능하게된다. 또한채널연번제가시행될경우 SO나위성방송등유료방송사업자들이송출하는지상파와지상파사이에종편채널들을편성해야하는데, 이경우현재방송되고있는홈쇼핑채널들은후번순위로밀릴수밖에없다. 채널연번제로대표되는채널정책은각사업자별로이해관계가엇갈리는부분이있어아직그결과를쉽게예측하기는어렵다. 또한앞에서살펴본전체광고시장의파이를늘리기위한여러가지제도적완화움직임역시형성되고있다. 규제완화로대표되는정책적변화는 2011 년을시발점으로점차확산되기시작할것으로예상되는데, 종편채널의도입, 민영미디어렙의도입, KBS 수신료인상, 지상파의중간광고실시, 간접광고 / 가상광고의확대시행, 광고대상품목확대, 광고단가인상가능성등이바로그것이다. < 표 4> 2011 년제도변화이슈별로 Stakeholder 에게미치는영향 지상파 CATV PP CATV SO 광고기획사 종편채널의도입부정적부정적중립적긍정적 보도전문 PP 의도입중립적부정적긍정적긍정적 민영미디어렙의도입긍정적부정적중립적긍정적 KBS 수신료인상중립적중립적중립적중립적 지상파의중간광고실시긍정적중립적중립적긍정적 간접광고 / 가상광고확대시행긍정적긍정적긍정적긍정적 광고단가인상긍정적긍정적긍정적긍정적 주 : KBS 수신료인상은광고축소 / 폐지가수반되는지여부에따라해석이달라질수있음자료 : HMC 투자증권 4 Forward Solution

5 통신서비스 / 미디어 / 엔터테인 Analyst 황성진연구위원 02) / hsj@hmcib.com Compliance Note 본자료를작성한애널리스트는해당회사의유가증권을보유하고있지않습니다. 본자료는기관투자자또는제 3 자에게제공된사실이없습니다. 당사는추천일현재해당회사와관련하여특별한이해관계가없습니다. 이자료에게재된내용들은자료작성자황성진의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. 투자의견분류 HMC투자증권의업종투자의견은 3등급으로구분되며향후 6개월간업종펀더멘털과업종주가의전망을의미함. - 비중확대 (Overweight): 업종펀더멘털의개선과함께업종주가의상승기대 - 중립 (Neutral): 업종펀더멘털상의유의미한변화가예상되지않음 - 비중축소 (Underweight): 업종펀더멘털의악화와함께업종주가의하락기대 본조사자료는투자자들에게도움이될만한정보를제공할목적으로작성되었으며, 당사의사전동의없이무단복제및배포할수없습니다. 본자료에수록된내용은당사가신뢰할만한자료및정보로얻어진것이나, 그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 본자료는어떠한경우에도고객의주식투자의결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. HMC Investment Securities Research Center 5

Microsoft PowerPoint 산업전망_통장전부_v9.pptx

Microsoft PowerPoint 산업전망_통장전부_v9.pptx Contents 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 주 : Murata 는 3 월 31 일결산, Chiyoda Integre 는 8 월 31 일결산자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 15 자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32