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1 Industry Analysis

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3 기업분석 자료제공일 : 2009 년 9 월 22 일 Ⅰ. 업종주가추이및영업전망 Ⅱ. 미디어규제완화동향 Ⅲ. 관련기업분석 미디어업종분석미디어규제이슈점검과투자전략 통신 / 미디어 Analyst : 이남령 tel : lynn0310@hmcib.com Ⅰ. 업종주가추이및영업전망 _4 II. 미디어규제완화동향 _7 Investment Point 미디어업종에대해 비중확대 의견을유지한다. 하반기미디어업종은국내경기회복에근거한광고업황개선과방송법개정안발효이후미디어규제완화에대한기대감이부각되며주가상승모멘텀이강화될것으로예상된다. 금융위기및경기침체로 2009 년상반기큰폭감소를기록했던국내광고시장은주요기업의실적호조및경기회복기대감에힘입어하반기들어전년대비감소폭이축소되는등점진적인회복세를보이고있다. 광고비집행은광고성수기를맞이하는 4분기본격화될전망인데이러한추세는대형스포츠이벤트가예정되어있는내년상반기까지지속적으로이어일전망이다. 미디어규제완화와관련된논의는관련법개정안의위헌여부심사가종료되는 10 월말이후본격화될것으로예상되는데, 상반기소유규제완화와는달리하반기에다뤄질법안들은가상광고및중간광고도입, 광고총량제도입, 공영방송의광고비중축소등법안통과시해당업체에실질적수혜가예상된다는점에서긍정적으로평가된다. 특히, 민영미디어렙과관련해서는 2008 년위헌판결로법안처리가불가피한만큼논의가빠르게진행될것으로예상되며, 관련법안통과시지상파방송사와대형대행사의수혜가클전망이다. 긍정적인영업환경을감안하여업종투자의견비중확대를유지하며, 업종내 Top pick 으로는빠른실적회복세를보이고있는 SBS(034120) 와삼성전자모멘텀지속및내수시장점유율확대를통한비계열매출증가가기대되는제일기획 (030000) 을제시한다. HMC Investment Securities Research Center 3

4 Ⅰ. 업종주가추이및영업전망 1. 하반기실적개선기대감으로주가상승기대 2009 년미디어업종의주가추이를살펴보면연초업황악화에대한우려로 KOSPI 대비부진한수익률을기록하였으나, 이후규제완화기대감이부각되면서 2분기상대적으로양호한수익률을기록했다. 하반기들어오면서모멘텀소멸로주가는부진한모습을보이고있으나점진적업황개선및소유규제완화, 광고규제완화등미디어규제완화관련제도개선안이구체화되면서주가는점차상승세를나타낼전망이다. 국내경기회복에따라 2009 년상반기를저점으로미디어업체의실적개선추세가가속화될것으로예상되고, 규제완화관련내용도하반기지속적으로추진될것으로예상되는만큼주가상승모멘텀이강화될전망이다. < 그림 1> 미디어업종 KOSPI 대비상대수익률 (09 년 ) 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 09/01 09/03 09/05 09/07 09/09-10% -15% 자료 : Quantiwise, HMC 투자증권 4 Forward Solution

5 2. 국내광고시장회복세가속화될전망 1) 국내경기회복으로광고시장증가세가속화될전망 2009 년상반기큰폭의마이너스성장을기록했던국내광고시장은주요기업의실적호조및내수경기회복기대에힘입어감소폭이점차축소되는모습을보이고있다. 4대매체의분기별광고비추이를살펴보면 1분기전년대비 -27.1% 에서 2분기 -22.9% 로감소세가둔화되는모습을보였는데, 이러한추세는하반기가속화될전망이다. 당사는국내경기가 2009 년 1분기를저점으로서서히회복되면서 4분기이후전년동기대비플러스성장이가능할것으로전망하는데, 경기회복에따라기업광고비집행도점차증가할것으로예상된다. KOBACO 에따르면 10 월광고경기예측지수는 을기록하며 3개월연속광고시장증가세가예상되는등국내광고시장회복세가지속되고있다. 특히상반기큰폭의하락세를보였던 TV 와라디오광고시장의회복세가가속화될전망이다. 월별지상파광고비추이를보면상반기월평균 30.9% 의감소세를보였던지상파광고시장은 8월들어전년대비 -17.8% 를기록하며감소세가축소되는모습을보였으며 9월이후부터는전년대비성장세로돌아설것으로예상된다. < 그림 2> 분기별 4 대매체광고비증가율 (YoY) < 그림 3> 월별광고경기예측지수 (KAI) 추이 20% 10% 0% 종합케이블 TV 신문 TV 라디오잡지 -10% 06/1Q 06/3Q 07/1Q 07/3Q 08/1Q 08/3Q 09/1Q % -30% -40% -50% TV 신문종합 라디오잡지 /03 09/04 09/05 09/06 09/07 09/08 09/09 09/10 자료 : 제일기획 주 : 2009 년 10 월은전망치임. 자료 : KOBACO < 그림 4> 월별지상파방송광고비 < 그림 5> 월별지상파방송 3 사광고비증가율 (YoY) 방송광고비 3,000 증가율 (YoY, 우 ) 2,500 2,000 40% 20% 40% 30% 20% 10% KBS MBC SBS 1,500 1, /01 06/01 07/01 08/01 09/01 0% -20% -40% 0% -10% 05/01 06/01 07/01 08/01 09/01-20% -30% -40% -50% 자료 : KOBACO 자료 : KOBACO HMC Investment Securities Research Center 5

6 2) 2010 년스포츠이벤트효과로광고시장큰폭성장기대 2010 년에는대형스포츠이벤트실시로지상파 TV 광고를중심으로회복세가가속화될전망이다 년실시되는주요행사는동계올림픽, 남아공월드컵, 아시안게임등이며, 이외에김연아선수가출전하는세계피겨선수권대회역시 2009 년에이어높은시청률을기록할것으로예상된다 년광고시장은 GDP 성장및스포츠이벤트효과로전년대비 9.5% 성장하여약 8조원의시장규모를형성할것으로예상된다. < 그림 6> 국내광고시장추이및전망 ( 조원 ) 광고시장 GDP 성장률 ( 우 ) 광고시장증가율 ( 우 ) (%, YoY) E 2010E 2011E 2012E -10 자료 : 제일기획, HMC 투자증권 < 표1> 2010 년주요스포츠이벤트일정 구분 지역 실시기간 동계올림픽 캐나다밴쿠버 월드컵 남아프리카공화국 아시안게임 중국광저우 자료 : HMC 투자증권 6 Forward Solution

7 II. 미디어규제완화동향 월말이후규제완화이슈재부각될전망상반기이슈가되었던미디어관련규제완화는 7 월 22 일관련법개정안 ( 방송법, 신문법등 ) 의 국회본회의통과및 8월 12 일방송법시행령개정안의입법예고이후소강상태로접어들었다. 법안처리과정에서의위헌가능성이제기되면서개정안자체의무효화가능성이존재하는만큼, 미디어규제완화에대한논의는헌법재판소의판결이나올것으로예상되는 10 월말이후본격화될전망이다. 7월국회에서통과된개정안은신문과방송의교차소유허용, 외국자본의방송투자허용등주로소유규제와관련된내용이어서기존미디어업체들의손익에미치는실질적인영향은제한적이었다. 그러나하반기이후에는주로광고규제완화와관련된사안들이활성화될것으로예상되는만큼, 규제완화정도에따라기존미디어업체들의수익성을강화시킬수있는촉매로작용할수있을것으로판단된다. 이에따라하반기미디어규제완화진행시관련미디어종목들의주가변동성은확대될것으로예상된다. < 표2> 미디어법개정안및방송법시행령주요내용구분세부내용 ( 기존 개정안 ) 미디어법개정안 방송법시행령개정안 신문, 대기업의방송소유규제완화 지상파방송 : 금지 10% 허용종합편성 PP, 보도전문 PP: 금지 30% 방송 1 인소유한도확대지상파, 종합편성 PP, 보도전문 PP: 30% 40% 외국자본방송투자허용 사전 / 사후규제 신방겸영허가기준구체화지상파방송 -SO 교차소유허용범위구체화승인대상케이블 TV 유효기간완화 방송광고규제완화 자료 : 국회, 방송통신위원회, HMC 투자증권 종합편성 PP: 금지 20% 보도전문 PP: 금지 10% 신문구독률 20% 미만신문사만방송진출허용시청점유율 30% 이하로규제 ( 신문구독률은시청점유율로환산하여합산 ) 구독률산정기준제시 ( 가구대비구독률 20% 이하 ) 상호지분취득한도 : 금지 33% SO, RO, 종합편성 PP, 보도전문 PP, 홈쇼핑 PP : 3년 5년방송광고심의 : 사전 사후심의체계로전환간접광고, 가상광고허용및내용구체화 < 표3> 하반기논의가예상되는주요미디어이슈 구분 세부내용 KOBACO 제도개선 KOBACO 의지상파방송광고판매독점대행제도개선 (2008 년관련법위헌판결, 2009 년 5월 15 일한나라당개정안발의 ) 중간광고확대 케이블 TV 에서허용중인중간광고를지상파방송으로확대 광고총량제 지상파방송의광고총량제도입 공영방송광고비중축소 공영방송의수신료인상및광고비중축소 종합편성 PP 지원정책 신규종합편성 PP 지원정책검토 ( 채널번호지정, 세제혜택, 의무재전송채널지정등 ) 자료 : 각종언론, HMC 투자증권재정리 HMC Investment Securities Research Center 7

8 2. 이슈별예상효과 1) 민영미디어렙도입시지상파방송사및대형광고대행사수혜하반기가장확실시되는이슈는 KOBACO 의지상파방송광고판매대행제도개선이다 년말까지관련법개정이필요한만큼하반기민영미디어렙도입이구체화될전망이다. 뉴미디어의등장으로지상파방송사의시청률이지속적으로하락해왔으나 KOBACO 체제하에서평균광고단가는제한적으로인상되었던만큼, 민영미디어렙도입시지상파방송프로그램전체의평균광고단가는큰폭으로인상될가능성이높다고판단된다. 게다가 KOBACO 운영체제하에서는끼워팔기등으로인해개별프로그램의광고판매효율성을높이기어렵고, 시청률에따라탄력적인단가운영이어려웠던만큼, 민영미디어렙의도입이후광고판매의효율성도높아질전망이다. 이외에개별민영미디어렙과의협상력이필요하고, 해외사례를감안시장기판매 (Upfront) 방식이활성화될것으로예상되는만큼, 자본력을보유하고있고광고주의미디어믹스를추진하기에유리한위치를점유하고있는대형광고대행사의수혜도예상된다. < 그림 7> 현행지상파방송광고판매제도 < 그림 8> 지상파방송프로그램평균광고단가추이 11.2% 2.8% 광고주대행사코바코방송사 4.75% 방송발전기금 81.25% ( 천원 ) 평균광고단가 6,000 인상률 (YoY, 우 ) 5,000 4,000 3,000 2,000 1, % 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 자료 : KOBACO 자료 : 박원기 (2006) 미디어환경변화와방송광고시장 < 그림 9> SBS 의월별광고판매율추이 < 그림 10> 제일기획월별지상파광고시장점유율추이 120% 25% 100% 20% 80% 60% 40% % 10% 20% 5% 0% 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 0% 05/01 06/01 07/01 08/01 09/01 자료 : SBS 자료 : KOBACO 8 Forward Solution

9 2) 신규광고도입을통한추가매출기대민영미디어렙도입이외에논의가예상되는부분은광고제도개선이다. 미디어산업육성및디지털방송전환을위한방송사재원확대를목표로규제기관을중심으로다양한광고제도개선이논의되고있다. 이미방송법시행령개정안에입법예고된가상광고및간접광고 (PPL) 외에언론에서주로논의되고있는제도는광고총량제 ( 특정시간대광고집중송출허용 ) 와지상파방송의중간광고도입등이다. 법안도입시프라임시간대광고증가를통한광고매출확대와전체광고재원확대로지상파방송사의매출증가가예상되나, 중간광고의경우시청자권익보호등의이유로과거에도논의가중단되었던사례를감안하면현단계에서도입가능성을예측하기는어렵다고판단된다. 다만이미구체화된가상광고와간접광고의경우개정안이발효되는 11 월이후에는송출이가능한만큼, 지상파방송사의신규수익원으로활성화될전망이다. < 표4> 주요국가방송광고허용량구분한국일본미국영국프랑스이탈리아 방송광고시간당허용량 ( 시간당비율 ) 지상파방송중간광고허용여부 10 분 (16.7%) 불가 10.8 분 (18%) 불가 ( 공영 ) 허용 ( 민영 ) 9.5 분 -16 분 (15%-27%) 허용 7 분 -12 분 (11.6%-20%) 일부허용 6 분 -12 분 (10%-20%) 부분적허용 ( 공영 ) 허용 ( 민영 ) 2.4 분 분 (4%-18%) 규제형태법적규제자율규제자율규제법적규제법적규제법적규제 주 : 국내지상파방송의운동경기, 문화 / 예술행사등에서중간휴식시간에송출하는광고는기준에서제외. 자료 : 서범석, 문철수 (2007), 방송광고제도개선방향 < 표 5> 방송법개정안의가상 / 간접광고주요내용 < 그림 11> 스포츠경기방송의기상광고사례 허용 구분 주요내용 운동경기에한하여가상광고허용노출시간은프로그램시간의 5/100 이내로한정가상광고노출크기는화면의 1/4 이내로한정프로그램방송전가상광고송출에대한자막표기오락과교양분야에한하여간접광고허용 ( 어린이프로, 보도 / 시사 / 논평 / 토론등의프로그램제외 ) 간접광고노출시간은프로그램시간의 5/100 이내로한정노출크기는화면의 1/4 이내로한정프로그램방송전간접광고송출에대한자막표기자료 : 방송통신위원회 자료 : 언론보도재인용, HMC 투자증권 3) 공영방송의광고비중축소시기존지상파업체수혜클전망최근언론보도를보면전체광고시장의재원확대를위한신규광고도입과는별로도공영방송인 KBS 의수신료인상에대한논의도거론되고있다. KBS 의수신료가 1981 년인상된이후고정 ( 월 2,500 원 ) 되어있고, 해외공영방송업체와비교시에도광고매출의존도가높은만큼경기회복시수신료인상논의는가속화될것으로예상된다. 현단계에서수신료인상폭및광고매출비중축소수준을구체적으로논의하기는어려우나언론에서거론되는것처럼 KBS 의광고매출비중이 20% 이하로축소될경우약 2,700 억원규모 (2008 년 KBS 수입액기준 ) 의신규광고시장창출효과가발생할전망이다. KBS 광고비중축소수혜는시청률을감안시신규채널보다는지상파방송사및주요케이블 PP 에게돌아갈것으로예상된다. HMC Investment Securities Research Center 9

10 < 그림 12> 주요국가공영방송매출대비수신료비중 < 그림 13> KBS 의총수입내역 (2008 년 ) 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 기타, 2,244 억원 수신료, 5,468 억원 광고, 5,326 억원 한국 KBS 영국 BBC 프랑스 FT 일본 NHK 주 : 한국 / 일본은 2008 년매출기준, 영국 / 프랑스는 2007 년기준임. 자료 : 언론보도재인용, HMC 투자증권 자료 : KBS 연차보고서 4) 신규채널에대한지원정책정도를예단하기는어려워방송법개정안이발효되면방송통신위원회는종합편성및보도채널과관련한신규사업자를선정할것으로예상된다. 방송의특성상초기시청률확보및적정규모의매출도달까지상당시간이소요되는만큼, 방송통신위원회에서는과거통신업종에서의후발사업자에대한비대칭규제와유사한신규사업자지원정책을추진할것으로예상된다. 다만최근언론에서거론되는종합편성채널의채널번호지정 (6,8,10 번등시청률확보에유리한번호지정, 기존케이블 TV 의동번호는홈쇼핑 / 자사채널이점유 ), 의무재전송채널지정, 세제혜택등과관련해서는법적근거확보및관련 SO 업체와의협의가필요한만큼실제지원책마련은사업자지정이후에나구체화될것으로예상된다. 10 Forward Solution

11 1. SBS (034120) 이남령책임연구원 02) / lynn0310@hmcib.com Buy ( 유지 ) 현재가 (9/21) : 44,400 원목표주가 : 56,200 원 52 주최고 / 최저 : 51,000 원 /22,100 원 시가총액 : 804 십억원 일평균거래대금 (60 일 ): 20.9 억원 자본금 / 액면가 : 913 억원 /5,000 원 외국인지분 : 0.0% 주요주주 : SBS 미디어홀딩스 30.0% 투자의견매수및목표주가 56,200원유지 SBS 에대한투자의견매수및목표주가 56,200 원을유지한다. 목표주가는 2009 년과 2010 년 BPS 추정치평균에과거 3 년의평균 PBR 2.1 배를적용하여산출했다. 이익전망치의조정이있었으나기존추정치대비 BPS 변동폭이크지않아기존목표주가를유지하였다. 동사의주가는 3분기광고경기비수기에따른실적우려및규제관련이슈가답보상태를보이면서주가도횡보하는모습을보이고있다. 그러나 4분기광고경기성수기진입및헌재판결이후광고규제완화가본격화될것으로예상되는만큼주가상승모멘텀은강화될전망이다. 비수기임에도불구, 3분기양호한실적기록할전망 SBS 의 3분기실적은매출액 1,434 억원 (YoY -8.7%, QoQ -0.4%), 영업이익 78 억원 (YoY 1.3%, QoQ -14.3%) 으로시장컨센서스를상회하는양호한실적을기록할전망이다. 3분기광고시장이비수기임에도불구하고연중지속된고정비축소노력의효과가지속되면서전년대비양호한실적달성이가능할것으로예상된다. 규제완화의가장큰수혜자하반기이후광고규제완화가구체화에따라동사의이익모멘텀은강화될전망이다. 신광고컨셉 ( 간접광고, 가상광고 ) 도입및공영방송의광고비중축소등최근논의되는규제완화법안의경우지상파방송사가가장큰수혜를받을것으로예상되는만큼, 법안이발효되는 2010 년이후실적모멘텀은강화될전망이다. 영업비용축소및 4분기계절적성수기진입효과를감안하며 2009 년 EPS 전망치를 14.6% 상향조정한다. 다만 2010 년의경우 2009 년대비제작비용추가집행가능성을고려하여기존수익추정치를유지한다. 하반기광고규제개선안이구체화된이후실질적인수혜정도가확인되면수익추정치를상향조정할예정이다. 매출액 영업이익 세전이익 순이익 EBITDA EPS ( 원 ) 증감률 (%) PER ( 배 ) PBR EV/EBITDA ( 배 ) ( 배 ) , , / , / F 5, F 6, ,011 3, F 6, , ROE (%) Compliance Notice 이자료에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. < 작성자 : 이남령 > 이조사자료는당사의리서치센터가신뢰할수있는자료및정보로부터얻어진것이나, 당사가그정확성이나완전성을보장할수없으므로참고자료로만활용하시기바라며유가증권투자시투자자자신의판단과책임하에종목선택이나투자시기에대한최종결정을하시기바랍니다. 따라서, 이조사자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. 이조사자료의지적재산권은당사에있으므로당사의허락없이무단복제및배포할수없습니다. 동자료는기관투자가또는제 3 자에게사전제공한사실이없습니다. / 추천종목은당사와계열회사의관계가없습니다. / 추천종목은전일기준유가증권 (DR, CB, IPO, 시장조성등 ) 발행과관련하여지난 6 개월간당사가주간사로참여하지않았습니다. 추천종목은전일기준당사에서 1% 이상보유하고있지않습니다. / 추천종목은전일기준조사분석담당자가보유하고있지않습니다. / 6 개월이내에당해기업에대한후속조사분석자료가공표되지않을수있습니다. 업종투자의견분류 HMC 투자증권의업종투자의견은 3 등급으로구분되며향후 6 개월간업종펀더멘털과업종주가의전망을의미함. 비중확대 (Overweight) : 업종펀더멘털의개선과함께업종주가의상승기대 중립 (Neutral) : 업종펀더멘털상의유의미한변화가예상되지않음 비중축소 (Underweight) : 업종펀더멘털의악화와함께업종주가의하락기대 투자기간및투자의견 HMC 투자증권의종목추천에대한투자기간은 6 개월, 투자의견은 3 단계로구분함. 매수 (Buy) : 해당종목의초과수익률 15%P 이상 보유 (Hold) : 해당종목의초과수익률 -15~15%P 이내 매도 (Sell)) : 해당종목의초과수익률 -15%P 이하 HMC Investment Securities Research Center 11

12 < 표 6> SBS 3 분기예상실적 ( 억원,%) 3Q09F 당사전망컨센서스 %YoY %QoQ 3Q08 2Q09 매출액 1,434 1, ,571 1,440 영업이익 영업이익률 %p -0.9%p 세전이익 순이익 자료 : Fnguide, HMC 투자증권 < 표 7> SBS 분기실적추이전망 1Q09 2Q09 3Q09F 4Q09F 1Q10F 2Q10F 3Q10F 4Q10F 매출액 1,022 1,440 1,434 1,646 1,276 1,881 1,666 1,851 영업이익 세전이익 순이익 자료 : SBS, HMC 투자증권 < 표 8> SBS 연간실적조정내역 ( 억원, 원 ) 변경후변경전변동률 (%) 2009F 2010F 2009F 2010F 2009F 2010F 매출액 5,542 6,674 5,526 6, 영업이익 세전이익 순이익 주당순이익 783 3, , 자료 : SBS, HMC 투자증권 < 표 9> SBS 목표주가산출근거 ( 원, 배, %) 09F 10F 평균 비고 BPS 25,353 28,591 26,972 Target multiple 최근 3년 (06-08) 간 Average 적용 적정주가 52,341 60,041 56,641 현주가 (9/21) 44,400 44,400 44,400 상승여력 자료 : SBS, HMC 투자증권 12 Forward Solution

13 < 그림 14> SBS 주가와 PER 밴드추이 < 그림 15> SBS 주가와 PBR 밴드추이 ( 천원 ) ( 천원 ) Price Price /01 06/01 07/01 08/01 09/01 10/01 10/12 05/01 06/01 07/01 08/01 09/01 10/01 10/12 자료 : HMC 투자증권 자료 : HMC 투자증권 투자의견및목표주가추이 일자 투자의견 목표주가 일자 투자의견 목표주가 08/12/10 Hold 35,500 09/03/09 Hold 32,500 09/06/01 Hold 45,000 09/07/06 Hold 46,000 09/07/27 Buy 56,200 09/09/22 Buy 56,200 최근 2 년간 SBS 주가및목표주가 HMC Investment Securities Research Center 13

14 ( 단위 : 억원 ) ( 단위 : 억원 ) 손익계산서 F 2010F 2011F 대차대조표 F 2010F 2011F 매출액 6,354 6,072 5,542 6,674 6,957 유동자산 2,699 2,034 3,189 3,701 4,068 매출원가 4,475 4,575 4,208 4,411 4,758 현금성자산 ,162 1,316 매출총이익 1,879 1,497 1,334 2,263 2,199 단기투자자산 판매관리비 1,554 1,442 1,274 1,529 1,562 매출채권 1,659 1,211 1,378 1,549 1,680 인건비 재고자산 일반관리비 1,276 1,187 1,069 1,310 1,333 비유동자산 5,063 3,516 3,071 3,079 3,136 판매비 투자자산 1, 영업이익 유형자산 2,906 2,851 2,736 2,723 2,748 ( 영업이익률 ) 무형자산 영업외수익 자산총계 7,762 5,550 6,260 6,780 7,203 이자수익 유동부채 외환이익 매입채무 지분법이익 단기차입금 영업외비용 유동성장기부채 이자비용 비유동부채 외환손실 사채 지분법손실 장기차입금 ( 영업외수지 ) 부채총계 1,264 1,066 1,632 1,562 1,592 세전사업이익 자본금 1, 법인세비용 자본잉여금 계속사업이익 자본조정등 65-1, 중단사업이익 이익잉여금 4,339 4,221 3,136 3,727 4,119 당기순이익 자본총계 6,497 4,485 4,628 5,219 5,611 EBITDA , 부채와자본총계 7,762 5,550 6,260 6,780 7,203 ( 단위 : 억원 ) ( 단위 : 원, 배,%) 현금흐름표 F 2010F 2011F 투자지표 F 2010F 2011F 영업활동현금흐름 EPS 2, ,237 2,951 당기순이익 수정EPS 2, ,237 2,951 유형자산감가상각비 BPS 24,918 24,570 25,353 28,591 30,741 무형자산상각비 DPS 외화환산손실 ( 이익 ) CFPS 3,255 1,940 2,095 4,751 4,438 지분법손실 ( 이익 ) EBITDAPS 2,420 1,827 1,644 5,538 4,975 운전자본감소 ( 증가 ) PER 기타 수정PER 투자활동현금흐름 PBR 설비투자 EV/EBITDA 투자자산감소 ( 증가 ) 배당수익률 유형자산처분 매출총이익률 기타 영업이익률 재무활동현금흐름 순이익률 단기차입금증가 ( 감소 ) EBITDA Margin 장기차입금증가 ( 감소 ) ROE 사채증가 ( 감소 ) ROA 배당금 매출액증가율 자본금증가 ( 감소 ) 영업이익증가율 , 기타 순이익증가율 현금증가 ( 감소 ) 부채비율 기초현금 순차입금비율 기말현금 이자보상배율 Forward Solution

15 2. 제일기획 (030000) 이남령책임연구원 02) / lynn0310@hmcib.com Buy ( 유지 ) 현재가 (9/21): 288,000 원목표주가 : 315,000 원 투자의견매수및목표주가 315,000원유지제일기획에대한투자의견매수및목표주가 315,000 원을유지한다. 삼성전자실적개선및글로벌시장점유율확대에따른하반기광고비집행증가가능성을감안시동사의실적모멘텀도지속될전망이다. 최근동사에대한외국인매수세가계속되고있는데국내광고경기개선및삼성전자모멘텀, 높은배당성향등을감안시외국인매수세는지속될전망이다. 52주최고 / 최저 : 325,500원 /126,500원시가총액 : 1,325 십억원일평균거래대금 (60 일 ): 63.5 억원자본금 / 액면가 : 230 억원 /5,000 원외국인지분 : 40.87% 주요주주 : 삼성물산 12.6% 3분기실적은북경올림픽효과소멸을감안시양호하다고판단제일기획의 3분기실적은매출액 1,278 억원 (YoY -13.7%, QoQ -0.5%), 영업이익 114 억원 (YoY 7.4%, QoQ -16.8%) 으로시장컨센서스를소폭상회하는양호한실적을기록할전망이다. 영업이익개선은수익성관리에따른판매관리비감소및고마진사업인마케팅용역이증가하는등뉴미디어를중심으로이익률이개선되었기때문이다. 반면, 세전이익은 2008 년북경올림픽과관련한광고매출효과가소멸되면서전년대비 11.5% 감소한 264 억원을기록할전망이다. 미디어규제완화시내수시장점유율확대기대미디어규제와관련해서동사에기대되는효과는내수시장점유율확대이다. 민영미디어렙도입시장기판매확대등으로인해자본력이있는대형광고대행사선호도가높아질것으로예상되고광고주측면에서도미디어믹스에유리하고바잉파워가있는대형사위주로광고비를집행할가능성이높아미디어렙도입이후동사의내수시장점유율은점차확대될전망이다. 이외에지상파광고단가의인상시추가수수료확대가기대된다는점도긍정적이다. 규제완화와관련해서는구체적인방안이아직수립되지않은만큼수익추정에는반영하지않았으나, 하반기관련법안이확정될경우추가로반영할계획이다. 매출액 영업이익 세전이익 순이익 EBITDA EPS ( 원 ) 증감률 (%) PER ( 배 ) PBR EV/EBITDA ( 배 ) ( 배 ) , , / , , , / F 5, , , F 6, , , F 6, ,398 1, , ROE (%) Compliance Notice 이자료에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. < 작성자 : 이남령 > 이조사자료는당사의리서치센터가신뢰할수있는자료및정보로부터얻어진것이나, 당사가그정확성이나완전성을보장할수없으므로참고자료로만활용하시기바라며유가증권투자시투자자자신의판단과책임하에종목선택이나투자시기에대한최종결정을하시기바랍니다. 따라서, 이조사자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. 이조사자료의지적재산권은당사에있으므로당사의허락없이무단복제및배포할수없습니다. 동자료는기관투자가또는제 3 자에게사전제공한사실이없습니다. / 추천종목은당사와계열회사의관계가없습니다. / 추천종목은전일기준유가증권 (DR, CB, IPO, 시장조성등 ) 발행과관련하여지난 6 개월간당사가주간사로참여하지않았습니다. 추천종목은전일기준당사에서 1% 이상보유하고있지않습니다. / 추천종목은전일기준조사분석담당자가보유하고있지않습니다. / 6 개월이내에당해기업에대한후속조사분석자료가공표되지않을수있습니다. 업종투자의견분류 HMC 투자증권의업종투자의견은 3 등급으로구분되며향후 6 개월간업종펀더멘털과업종주가의전망을의미함. 비중확대 (Overweight) : 업종펀더멘털의개선과함께업종주가의상승기대 중립 (Neutral) : 업종펀더멘털상의유의미한변화가예상되지않음 비중축소 (Underweight) : 업종펀더멘털의악화와함께업종주가의하락기대 투자기간및투자의견 HMC 투자증권의종목추천에대한투자기간은 6 개월, 투자의견은 3 단계로구분함. 매수 (Buy) : 해당종목의초과수익률 15%P 이상 보유 (Hold) : 해당종목의초과수익률 -15~15%P 이내 매도 (Sell)) : 해당종목의초과수익률 -15%P 이하 HMC Investment Securities Research Center 15

16 < 표 10> 제일기획 3 분기예상실적 ( 억원,%) 3Q09F 당사전망컨센서스 %YoY %QoQ 3Q08 2Q09 매출액 1,278 1, ,481 1,285 영업이익 영업이익률 %p -1.7%p 세전이익 순이익 자료 : Fnguide, HMC 투자증권 < 표 11> 제일기획분기실적추이전망 1Q09 2Q09 3Q09F 4Q09F 1Q10F 2Q10F 3Q10F 4Q10F 매출액 879 1,285 1,278 1,894 1,091 1,547 1,479 1,903 영업이익 세전이익 순이익 자료 : 제일기획, HMC 투자증권 < 표 12> 제일기획연간실적조정내역 ( 억원, 원 ) 변경후변경전변동률 (%) 2009F 2010F 2009F 2010F 2009F 2010F 매출액 5,337 6,019 5,317 6, 영업이익 세전이익 1,073 1,281 1,080 1, 순이익 , 주당순이익 18,009 21,270 17,885 22, 자료 : 제일기획, HMC 투자증권 < 표 13> 제일기획목표주가산출근거 ( 원, 배, %) 09F 10F 평균비고 EPS 18,009 21,270 26,844 Target P/E multiple 적정주가 286, , ,086 현주가 (9/21) 288, , ,000 상승여력 자료 : 제일기획, HMC 투자증권 최근 3 년 (06-08) 간 Average 적용 16 Forward Solution

17 < 그림 16> 제일기획주가와 PER 밴드추이 < 그림 17> 제일기획주가와 PBR 밴드추이 ( 천원 ) 600 ( 천원 ) Price Price /01 06/01 07/01 08/01 09/01 10/01 10/12 05/0106/0107/0108/0109/0110/0110/12 자료 : HMC 투자증권 자료 : HMC 투자증권 투자의견및목표주가추이 일자 투자의견 목표주가 일자 투자의견 목표주가 09/03/09 Buy 210,000 09/04/27 Buy 266,000 09/06/01 Buy 282,000 09/07/06 Buy 282,000 09/07/27 Buy 315,000 09/09/22 Buy 315,000 최근 2 년간제일기획주가및목표주가 HMC Investment Securities Research Center 17

18 ( 단위 : 억원 ) ( 단위 : 억원 ) 손익계산서 F 2010F 2011F 대차대조표 F 2010F 2011F 매출액 5,146 5,753 5,337 6,019 6,534 유동자산 7,390 7,573 7,349 7,768 8,180 매출원가 3,518 3,906 3,465 3,900 4,200 현금성자산 2,846 3,637 3,266 3,631 4,109 매출총이익 1,628 1,847 1,872 2,119 2,334 단기투자자산 판매관리비 1,231 1,515 1,441 1,629 1,765 매출채권 2,476 2,266 2,292 2,340 2,409 인건비 ,037 재고자산 일반관리비 비유동자산 1,853 2,249 2,567 3,160 3,810 판매비 투자자산 1,033 1,348 1,656 2,212 2,812 영업이익 유형자산 ( 영업이익률 ) 무형자산 영업외수익 477 1, 자산총계 9,242 9,821 9,917 10,928 11,990 이자수익 유동부채 4,540 4,324 3,922 4,301 4,708 외환이익 매입채무 2,340 2,161 2,330 2,511 2,694 지분법이익 단기차입금 영업외비용 유동성장기부채 이자비용 비유동부채 외환손실 사채 지분법손실 장기차입금 ( 영업외수지 ) 부채총계 4,786 4,718 4,292 4,672 5,078 세전사업이익 804 1,082 1,073 1,281 1,398 자본금 법인세비용 자본잉여금 1,117 1,118 1,118 1,118 1,118 계속사업이익 ,068 자본조정등 중단사업이익 이익잉여금 3,370 3,984 4,466 5,097 5,753 당기순이익 ,068 자본총계 4,456 5,103 5,625 6,256 6,912 EBITDA 부채와자본총계 9,242 9,821 9,917 10,928 11,990 ( 단위 : 억원 ) ( 단위 : 원, 배,%) 현금흐름표 F 2010F 2011F 투자지표 F 2010F 2011F 영업활동현금흐름 4 1, EPS 12,811 19,008 18,009 21,270 23,218 당기순이익 ,068 수정EPS 12,802 18,889 17,967 21,270 23,218 유형자산감가상각비 BPS 96, , , , ,209 무형자산상각비 DPS 6,000 8,000 8,000 9,500 10,500 외화환산손실 ( 이익 ) CFPS 14,003 20,325 19,557 22,791 24,927 지분법손실 ( 이익 ) EBITDAPS 9,822 8,539 10,901 12,175 14,078 운전자본감소 ( 증가 ) PER 기타 수정PER 투자활동현금흐름 PBR 설비투자 EV/EBITDA 투자자산감소 ( 증가 ) ,066-1,159 배당수익률 유형자산처분 매출총이익률 기타 ,772 영업이익률 재무활동현금흐름 순이익률 단기차입금증가 ( 감소 ) EBITDA Margin 장기차입금증가 ( 감소 ) ROE 사채증가 ( 감소 ) ROA 배당금 매출액증가율 자본금증가 ( 감소 ) 영업이익증가율 기타 순이익증가율 현금증가 ( 감소 ) 부채비율 기초현금 순차입금비율 기말현금 ,639 이자보상배율 Forward Solution