Communication For your value, Research value and company value Newsletter vol.1 No.09 1
Table of Contents I. Communication 연구부뉴스 3 II. DATA CUBE 3 III. 10 reasons to subscribe TGI 3 IV. 아는만큼보이는 Telmar SW 4 V. 잡지열독률로살펴본잡지광고영향력 by 설성호선임연구원 5 VI. Global Consumer Perspectives by Kantar Media 9 2
I. Communication 연구부소식 Metro Radio Study 2012-5R 조사일정 Metro Radio Study 2012-5R 조사가 9 월 4 일부터 9 월 10 일까지일주일간진행될예정입니다. 조사결과는 9 월말경에제공됩니다. 많은관심부탁드립니다. Media Index & TGI 2012-2R 실사마감 Media Index & TGI 2012-2R 실사가마감되었습니다. 펀치및데이터처리작업등을거쳐, 9 월중순경에데이터전달예정입니다. II. Data Cube 2012-1R TGI 조사결과, 11-64 세응답자중 82.3% 가최근 3 개월간우유를음용했으며, 우유음용자들은 월평균 13.3 회우유를마시고있다. 전체 (11-64 세 ): 100% [n=9,380 약 3,654 만명 ] 최근 3 개월간우유음용 : 82.3% [n=7,693 약 3,008 만명 ] 월평균우유음용빈도 : 13.3 회 III. 10 Reasons to subscribe TGI NO. 8 Omnibus 조사가능 TGI를봐야하는 10가지이유중여덟번째시간입니다. TGI는고객의요청에따라, 특정고객사에서필요로하는문항을추가하는옴니버스조사가가능합니다. 옴니버스조사의장점은적은비용으로 Single Source 분석이가능하다는점입니다. 별도조사로진행할경우에미디어, 라이프스타일, 제품에대한내용을모두조사하지않는한, 분석이어렵지만, 옴니버스조사를할경우, 몇개의문항추가만으로나머지매체및제품, 라이프스타일문항을모두분석할수있어, 비용대비효율성이높은조사입니다. 3
IV. 아는만큼보이는 Telmar SW: TNT+5.0 현재, E-telmar 를사용하고있는고객사에서사용가능하신 TNT+5.0 에대해소개드립니다. HRC DB 를서버형혹은사이트키로이용하는방법이외에, 인터넷에서사용가능한 E-telmar 를런칭하였는데, TNT+5.0 은 E-telmar 에서만제공되는 TNT+ 의업그레이드버전입니다. 사용방식이나기본구조는기존텔마의 TNT+ 와동일하지만, User 의이용편의성을극대화시키는여러가지기능들이추가되었습니다. 먼저, TNT+ 5.0 에서는 Drag & Drop 을통한 Coding 이가능합니다. 원하는타겟을드래그해서아래의코딩창에 Drop 하시면, 코딩이자동적으로이루어집니다. 물론, 기존방식대로의 Coding 기능은그대로지원합니다. 이외에도, Own Code 를보다자세한안내는매뉴얼이완성되는대로제공하도록하겠습니다. 앞으로도 E-telmar 에대한많은관심부탁드립니다. 문의사항이있으시면신디케이트팀으로연락해주시기바랍니다. 4
V. 잡지열독률로살펴본잡지광고영향력 한국리서치 Communication 연구부설성호선임연구원 shseal@hrc.co.kr 한때지성의상징이자정보의원천으로여겨진신문, 책, 그리고잡지. 신문의신속성, 책의심층성, 잡지의흥미성등을바탕으로전통미디어는양질의정보전달및여가선용의미디어로서높은가치를가지고있었다. 하지만최근수년간디지털기술이발달하고, 인터넷, 케이블 TV, DMB, tablet PC 등다양한대체미디어및디바이스들이동시에도입됨에따라소비자들의니즈, 라이프스타일이변화하면서한국의미디어산업은급격한구조변화를맞고있다. 신문, 방송, 음반산업등전통미디어가소비자에게미치는영향력은감소하는반면, 인터넷포탈과같은뉴미디어등이진일보하여소비자에대한입지를강화하고있다. 다시말해, 미디어에대한소비는다양한소비자니즈에따라복합적인구조로변화하고있다. 이같은멀티미디어환경속에서더이상개별미디어가가지는영향력은예전과같을수없다. 잡지또한새로운정보제공의중심적인역할에서점점그입지가줄어들고있다는느낌을지울수없다. 이에잡지의주된소비자인여성에게있어잡지가가지는의미와영향력이변화하고있음을인지하고, 이를확인하고자지난 10년간의미디어인덱스누적데이터를이용하여시계열분석과연령별, 소득별, 잡지유형별비교분석을실시하였다. 1. 지난 10년간잡지 ( 월간지 ) 열독률비교최근다양한뉴미디어가등장하고발달하면서인쇄매체가상대적으로위축되고있다는것은자명한사실이며, 잡지역시이러한흐름으로부터자유로울수없다. 이와같은추세는잡지열독률의변화를통해서도파악할수있다. 아래의그래프 ( 그림 1) 는지난 10년간 20대에서 50대여성의월간지열독률 * 의추세를보여준다. 2001년 70.6% 였던여성의잡지열독률은 77.7% 로가장높았던 2007년이후 2011년현재까지지속적으로감소하고있으며, 2011년조사결과잡지의열독률은 70.7% 로 2007년대비 7.0%p 하락했다. [ 그림 1] [ 단위 : %] 지난 10 년간여성들의잡지열독률비교 70.6 71.4 70.5 71.0 76.5 75.1 77.7 75.3 76.5 74.0 70.7 Base: 2059 여성 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 * 열독률 : 최근 6 개월간한번이라도월간지를본비율 5
하지만, 단지열독률이감소하였다는것자체만으로잡지매체가독자에게미치는영향력또한줄어들고있다고단정지을수는없다. 잡지의경우시장이매우계층적이고전문적으로세분화되어발행되기때문에독자역시차별화, 세분화되어있다. 따라서잡지는광고효과가유효한계층에대한타겟설정이가능하며, 그효과또한상이하다. 따라서본고에서는독자의연령및소득에따른열독률추이분석을통해잡지매체가가질수있는영향력에대해좀더구체적으로살펴보고자한다. 2. 연령별잡지열독률비교여성독자들의잡지열독률이감소하기시작한시점인 2007년이후의데이터를연령별로비교분석하여보자. [ 그림 2: 연령별잡지열독률비교 ] [ 단위 :%] 2007 2011-4.2% -9.7% -7.0% -3.1% 77.3 73.1 80.8 81.8 71.1 74.8 66.3 63.2 [Base: 2059 여성 ] 20 대 30 대 40 대 50 대 2007 2011 [ 그림 3: 공공장소에서본월간지열독률비교 ( 지난한달간 )] +7.6% -2.9% -6.1% -0.7% [ 단위 :%] 54.3 61.9 62.5 59.6 64.1 58.0 65.3 64.6 [Base: 2059 잡지열독여성 ] 20 대 30 대 40 대 50 대 위그래프 ( 그림 2) 는타연령대보다소비의주도권이큰 20대부터 50대까지연령별로열독률을비교한것이다. 그래프를통해알수있듯이, 2007년대비 2011년 30대의열독률감소율이 9.7%p로가장큰반면, 50대와 20대의열독률은 2007년대비각각 3.1%p와 4.2%p 감소하여상대적으로작은감소율을보인다. 이는 20대의경우, 다른연령층에비해상대적으로패션과트렌드에대한관심이높고, 50대는타연령대보다전통미디어에익숙한세대이기때문에그감소율이낮은것으로보여진다. 20대와 50대열독률감소율이상대적으로작은이유를다른시각에서살펴보면, 여성들이잡지를주로읽는장소가공공장소라는점에서그원인을찾을수있다. 위그래프 ( 그림 3) 는 2007년과 2011년도의최근 6개월내에잡지를한번이라도본적이있는 20대 ~50대여성들이지난한달간공공장소에서잡지를본비율을비교한것이다. 그래프를보면, 우선잡지를읽는여성의절반이상이모두공공장소에서잡지를보고있음을알수있다. 그리고 2007년도와 2011년도의지표를비교했을때, 30대와 40대는 2007년대비각각 2.9%p, 6.1%p 감소했지만, 50대는 0.7%p로감소율이상대적으로작으며, 20대는공공장소에서잡지를본비율이오히려 7.6%p 증가하였다. 6
학생이주를이루는 20대와직장인이적은 50대는상대적으로여가시간이많고, 경제적으로여유롭다. 때문에카페, 백화점, 미용실, 병원, 은행등과같은공공장소를자주찾을수있고, 따라서육아와직무에시달리는 30대, 40대보다공공장소에서잡지를접할기회는더많아진다. 결국이러한점은 20대와 50대의잡지열독률감소폭이상대적으로작게나타난현상에영향을미쳤을것이라생각된다. 3. 소득별잡지열독률비교소득별로열독률의변화를살펴보아도소득수준에따라열독률증감정도가다른것을알수있다. 아래의그래프 ( 그림 4) 는 2007년대비 2011년열독률이증감한정도를월가구소득에따라나타낸것이다. 2007 2011 [ 그림 4: 월가구소득별잡지열독률비교 ] [ 단위 :%] -8.3% +1.0% 77.5 80.9 69.2 81.9 700 만원미만 700 만원이상 [Base: 2059 여성 ] 월가구소득이 700만원미만인경우열독률이 8.3%p 감소한반면, 700만원이상인집단은 2007년보다열독률이 1.0%p 증가했다. 이를통해월평균가구소득은열독률에영향을미치는것으로유추할수있다. 즉, 잡지는자의에의해서만접촉가능한매체이므로상대적으로경제적, 시간적여유가많은고소득집단이잡지를찾아볼기회가많음을생각해볼수있다. 또한, 고소득집단이잡지의광고를보고실제구매로이어질가능성이높음을고려했을때, 잡지광고의영향력및효과차원에서긍정적이라할수있다. 4. 잡지유형별열독률비교연령, 소득뿐아니라잡지유형에따른열독률의변화역시차이가있을거라예상하고, 그변화에대해살펴보았다. 아래의그래프 ( 그림 5) 는잡지유형을여성종합지, 생활리빙지, 패션지, 명품지네가지유형으로나누어, 2007년대비 2011년열독률의증감정도를잡지유형별각각나타낸그래프이다. [ 그림 5: 잡지유형별열독률비교 ] 2007 2011-4.5% +0.4% +2.2% -0.6% [ 단위 :%] 64.2 59.7 10.5 10.9 10.3 12.5 1.9 1.3 [Base: 2059 여성 ] 여성종합지생활리빙지패션지명품지 총네가지의잡지유형중, 여성종합지의경우열독률이 60% 를상회하면서타잡지유형대비높은열독률을보이고있긴하지만, 그열독률이 4.5%p 감소하였고, 명품지역시 0.6%p 감소하였다. 이에반해생활리빙지, 패션지의열독률은약 10% 를상회하는수준으로유지하고있지만, 각각 0.4p%, 2.2%p 소폭증가했다. 7
이는변화하는소비자의니즈와잡지에서취급하는컨텐츠특성의영향으로보인다. 정보의홍수속에정보의 sorting과 categorizing 및다양한정보중나에게필요한정보를가려낼수있는능력이중요해지고있다. 이런점에서가쉽위주의여성종합지나, 단순광고가즐비한명품지보다실제소비와생활에활용할수있는가치있는컨텐츠를제공함으로써소비자가정보를가려내는수고로움을덜어주는생활리빙지와패션지의열독률이증가세에있는것으로생각된다. 위의내용들을종합하여보면, 급변하는미디어환경속에서도잡지가여전히영향력을유지하는매체일수있음을알수있다. 앞서말한바와같이잡지는특정타겟 ( 소득별, 연령별, 니즈별등 ) 이원하는전문적이고, 세분화된정보를전달할수있는매체이다. 따라서, 타켓의니즈와욕구를잘파악해효율적으로그들에게맞춰진정보를전달한다면, 잡지는여전히특정타겟에게는의미있는정보를전달할수있는매체로서의역할을지킬수있을것으로기대된다. 하지만, 본고의분석들은실제열독자수의증감이아닌열독률의증감을비교한것이며, 개별잡지에따라서는차이가있을수있기에각잡지의특성에따른보다심도있는조사가필요하긴하겠다. 이에보다정확한잡지광고의영향력을측정하기위해한국리서치는한국리서치만의잡지광고효과측정모델인 TWM (Triangle Weighted Measurement) Model 을개발하였다.( 그림 6 참조 ) [ 그림 6] 기존의잡지광고효과측정모델이열독률과독자프로파일에기반한평가였다면, 한국리서치의 TWM 모델은독자의양적지표와연관된기존평가방법이외에잡지가독자에게미치는질적인영향력까지측정하여잡지광고효과를평가함으로써모델을정교화하였다. TWM 모델은잡지광고효과에대한평가를세가지영역에서측정하는데, 세가지영역은잡지열독률, 잡지와의 engagement, 광고효과로나누어진다. 또한, 각잡지유형별로영역별중요도 * 를다르게적용하여보다정교한측정이가능해졌다. TWM Model에대한보다자세한내용은다음호에진행할것을기약하며여기서본고의글을마치겠다. * 중요도 : 잡지유형별측정영역에대한중요도산정은전문가집단의의견을종합하여구성함 8
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Hankook Research To be continued 한국리서치 Communication 연구부 정재선상무이사 Tel: 02-3014-0070 E-mail: jsjung@hrc.co.kr 임정관부장 Tel: 02-3014-0077 E-mail: jklim@hrc.co.kr 유재석과장 Tel: 02-3014-0096 E-mail: jsyoo@hrc.co.kr 이혜정과장 Tel: 02-3014-1019 E-mail: hjlee@hrc.co.kr 김기주수석부장 Tel: 02-3014-0072 E-mail: kj2kim@hrc.co.kr 이태훈과장 Tel: 02-3014-1074 E-mail: thlee@hrc.co.kr 이재훈대리 Tel: 02-3014-1004 E-mail: leejh@hrc.co.kr 원영실대리 Tel: 02-3014-0079 E-mail: yswon@hrc.co.kr 최은미연구원설성호연구원 Tel: 02-3014-0187 Tel: 02-3014-1018 E-mail: emchoi@hrc.co.kr E-mail: shseal@hrc.co.kr 고화정연구원 Tel: 02-3014-1013 E-mail: hjko@hrc.co.kr 나온희연구원 Tel: 02-3014-0076 E-mail: ohna@hrc.co.kr 박창욱연구원 Tel: 02-3014-1036 E-mail: cwpark@hrc.co.kr 13