마케팅원론 5 차시 1 강 SWOT 분석 학습목표 1. 사업의정의에대해설명할수있다. 2. SWOT분석에대해설명할수있다. 학습목차 1. 사업의정의 2. SWOT분석 오늘의이야기 무서운이케아, 고마운이케아 국내가구산업이초토화될것이다. 세계적인가구공룡이케아 (IKEA) 가국내시장에진출한 2014년12월, 토종국내사업자들에게 이케아공포 가엄습했다. 연매출 292억 9,300만유로 ( 약 38조원 ) 에달하는덩치가문제가아니었다. 합리적가격과세련미, 8,600종이넘는제품군을갖춘데다단순히가구만파는것이아니라공간별로어울리는가구와소품의조합을제시하며 라이프스타일을판다 는새로운개념을앞세운게무서웠다. 이케아의한국진출 1주년을앞두고이회사는두려움과우려의대상만이아닌고마운경쟁자대우까지받고있다. 위기를맞을것이라는예상과달리가구업체들의경쟁력이더욱살아나고있기때문이다. 현대백화점그룹의가구계열사인현대리바트는최근생활소품전문브랜드 리바트홈 을론칭하며이케아대항마를자처하고있다. 그동안국내가구업계에서는전등 발판 도마 쿠션과같은생활소품이구색맞추기상품으로인식됐다. 하지만지난해기준시장규모 10조 5,000억원선인국내가구시장에서소품분야는 2조 5,000억원대로무시할수없는규모가됐다. 소품시장이더욱주목을끌게된건이케아때문이다. 이에맞서신세계그룹은 2015년 6월경기도일산이마트타운내에 정용진판이케아 라불리는소품샵 더라이프 를열었다. 현대백화점그룹은서울강남한복판에위치한리바트서울논현스타일숍의한개층을소품플래그십스토어로정했다. 이케아효과를가장크게누리고있는곳은가구업계 1위인한샘이다. 2015년상반기매출이역대최대인 7,702억원으로전년동기대비 30.3% 나늘었다. 영업이익은 663억원으로무려 42.2% 증가했다. 최양하 (66) 회장은 이케아는세계적인공룡기업에 - 1 -
틀림없지만, 장점이많은만큼단점도많기때문에이를공략하며경쟁에서밀리지않고있다. 고강조했다. 최회장의말처럼한샘은이케아의약한고리를집중적으로노렸다. 이케아에서물건을살경우직접실어나르고조립해야하는고단함을느끼는소비자의불만을파악하고배송과조립을한샘에서모두해주고있다. 또한이케아매장이상대적으로도심권밖에위치하고있는점에착안, 도심에큰매장을지어소비자의접근성을키웠다. 이용원한국가구산업협회사무국장은 최근가구업계의성장은국내소비자의성향을제대로알고있는국내가구업체들의전략이적중한것 이라며 한샘의경우 2010년대초반이케아가한국에매장을짓는다는말이들릴때부터이런전략을짜왔다. 고전했다. 에몬스는이케아의실용성에맞서 고품격 전략을선언했다. 김경수 (63) 회장은지난봄열린품평회에서 가구다운가구는분명히소비자의인정을받는다. 며이같은의지를표명했다. 대신타킷층을 40~50대에서 20~30대까지로확장하고자온라인 모바일매장을열었다. 젊은층을겨냥한제품의경우세부장식을단순화하는방식으로가격을낮췄다. 하지만고가제품과동일한자재를사용하고있다. 현재이회사의콘셉트는 에코프레스티지 다. 친환경소재 (Eco-friendly) 를사용한명품 (Prestige) 디자인의가구 라는뜻이다. 에몬스는올상반기프리미엄전략을통해 30% 의매출신장을기록했다. 국내가구업계의변화를촉진한이케아효과를경영학에서는 메기효과 라부른다. 미꾸라지여러마리가있는수족관에메기한마리를넣어두면미꾸라지들이죽지않기위해메기를피해다니느라더욱생존력이발달하는것에서비롯된말이다. 기업활동으로치면위기의식을느낀기업은생존을위해다른경쟁력있는전략을찾는다는경험에서나온이론이다. 이논리는이건희 (73) 삼성전자회장이 1993년신경영을주창할때인용해유명해졌다. 삼성의내부교육용자료인 삼성인의용어집 에실린이회장의발언이다. 논에메기를키울때한쪽논엔미꾸라지만넣고, 다른쪽에메기와미꾸라지를함께넣으면어떻게될까. 메기를넣은쪽미꾸라지가훨씬더통통하게살이찐다. 메기에게잡혀먹지않으려고항상긴장한상태에서활발히움직였기때문에더많이먹고, 더튼튼해진것이다. ( 자료 : 중앙일보 2015 년 11 월 26 일자에서발췌함 ) 1. 사업의정의 기업이마케팅전략을수립하려고할때가장우선적으로고려해야하는것은기업이하고있는사업을명확하게정의하는것이다. 즉, 우리가어떤사업을하고있는가? 에대해진지하게고민할필요가있는것이다. 사업을정의하려면, 기업은자신들이활동할시장에서의고객욕구를파악하고고객집단을선정한후각고객집단의욕구를만족시키는구체적인제품이나서비스의유형을규정하여야한다. 그런다음현재우리회사의업 ( 業 ) 의범위와경쟁사의업의범위를확정함으로써진정한의미의 업 의개념이설정된다. - 2 -
가. 사업정의의 3 대구성요소 1) 고객욕구고객욕구란현재고객이든잠재적고객이든그들이제품이나서비스를구매, 소비함으로써추구하는가치이다. 하지만, 어떤기업도소비자의모든욕구를만족시킬수는없다. 만약모든소비자의욕구를만족시키려한다면엄청난투자와비용을감수해야하며, 이런경우수익성확보에큰어려움을겪게된다. 따라서기업은자신이가장잘충족시킬수있는소비자들의욕구를파악하여그러한욕구를가진고객집단을선택한다. 2) 고객집단의선택일정한기준에의해구분된소비자집단은각각상이한욕구를가지고있다. 그렇다고각집단이한가지의욕구만있는것은아니다. 즉, 동시에다양한욕구를추구할수도있다. 따라서기업이충분히만족시킬수있는고객집단을선택해야한다. 3) 제품과서비스의파악특정한고객집단의욕구는다양한경쟁사에의해다양한방법으로만족된다. 따라서기업은자신들이경쟁력을갖춘제품과서비스를통해자신이선택한고객집단을대상으로고객욕구를만족시킬필요가있다. 고객욕구, 고객집단, 제품과서비스를파악한이후에는현재자사가영위하고있는업의범위를설정할수있다. 자사의현재의업의범위를파악한다음에는경쟁사의업의범위를파악해야한다. 경쟁사의업의범위를파악하는일은우리회사가향후마케팅전략을수립하는데있어서원가우위전략, 차별화전략, 집중화전략중에서한가지를선택하는데도움이될뿐만아니라시장에서의새로운소비자집단과그들의욕구를이해하는데도도움을준다. 나. 기업의사명 기업이자사의사업을명확하게정의하였다면이제그것을바탕으로사명을명시할수있다. 기업사명문구는기업이생산하고제공하는제품이나서비스중심이아니라, 기업이만족시키려고하는시장의욕구를중심으로구성해야한다. 다음은몇몇기업의사명들이다. - 3 -
기업 사명 IBM 기업과가정의정보처리에관한모든욕구를충족시켜준다. Shell Oil 전세계인류의에너지문제를해결해준다. 삼성전자 인재와기술을바탕으로최고의제품과서비스를창출하여인류사회에공헌한다. 다. 사업목표 기업의사명이확립되면그사명을달성하기위한구체적인사업목표가정해지고그다음단계로좀더구체적인마케팅목표가정해진다. 다음은 Shell Oil사의단계별목표이다. <Shell Oil 사의단계별목표 > 기업사명전세계인류의에너지문제를해결한다. 사업목표 마케팅목표 1. 새로운에너지원천에대한탐사를강화한다. 2. 새로운에너지제품에대한연구개발투자를늘린다. 3. 에너지를절약하는방법을개발한다. 1. 신제품으로부터의판매를매년 10% 늘린다. 2. 소비자들에대해에너지절약에관한홍보활동을강화한다. 경영자는이와같은단계별목표를수립함에있어서다음과같은기준들을고려해야한다. 1) 순위의확립일반적으로기업은하나가아닌여러가지의목표를추구한다. 하지만이러한목표들이때로는상충하기도한다. 가령, 판매증가라는목표는재무구조의개선이라는목표와상충될수있다. 그이유는판매를늘리기위해서는제품을개발하고광고하는데많은자금이소요되기때문이다. 따라서여러목표들의순위를확립해놓는다면이러한충돌을줄일수있다. 2) 계량화가능한목표는구체적인숫자로표시할수있어야한다. 가령, 목표를 내년도판매를대폭늘린다. 는것보다는 내년도판매량 ( 액 ) 을전년도대비 20% 늘린다. 로하는것이좋으며, 가능하다면 A제품의판매량 ( 액 ) 을내년도하반기까지전년도대비 20% 늘린다. 로목표를표시하는것이좋다. - 4 -
3) 현실적목표는실현가능할만큼현실적이어야한다. 즉기업의가용자원과가능한시장기회를면밀하게분석한것을토대로설정한현실적인목표는경영자와종업원들에게좌절감대신성취의욕을불어넣을수있다. 가령, 목표를 내년도하반기까지매출을전년도대비 200% 초과달성한다 라는것은웬만한노력없이는달성하기가어렵다. 따라서기업이달성가능한수준에서최고의성과를목표로잡는것이보다현실적이라고할수있다. 4) 일관성기업의여러목표들은상호일관성이있어야한다. 가령, 판매와이익을모두극대화한다. 라든가 최소의비용으로최대의매출을올린다. 등의목표는앞뒤가맞지않는다. 2. SWOT 분석 마케팅목표가정해지면기업은그러한목표를달성하기위한마케팅전략을수립해야한다. 하지만마케팅전략은시장환경및자사의강점과약점을면밀하게분석한것을토대로수립되어야한다. 이러한시장환경분석과자사의강약점을분석하는방법으로가장대표적인것이 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 기법이다. SWOT 분석을하는단계는다음과같다. 가. 시장환경의변화에따른위협과기회요인파악 소비자들의소비및구매행태의변화, 경쟁사동향, 새로운유통업태의출현등자사의마케팅활동에영향을미치는시장의환경변화요인들을파악하여위협요인과기회요인으로구분한다. 나. 자사의핵심역량분석 기존경쟁사나잠재적경쟁사에대한자사의상대적강점 약점에대한평가를한다. 특히핵심역량으로유형자산 ( 기계설비, 건물, 부동산, 인재 ) 과함께무형자산 ( 핵심기술력, 상표자산, 정보력, 국제화 ) 의가치에대한평가가이루어져야한다. - 5 -
다. 자사의현재위치파악 SWOT도표를작성함으로써관련시장에서의기회와위협, 그리고자사의상대적강점과약점을종합적으로분석한다음, 현재자사의위치를파악한다. 라. 마케팅전략의수립 정확한 SWOT분석에따라적절한마케팅전략을수립하고수행함으로써마케팅목표를달성할수있다. 다음은 SWOT분석결과에따른마케팅전략의대안들이다. <SWOT 분석에따른마케팅전략대안 > TW TS 1 철수전략 2 제품 / 시장집중화전략 1 시장침투전략 2 제품확충전략 OW OS 1 핵심역량강화전략 2 전략적제휴 1 시장기회선점전략 2 제품 / 시장다각화전략 1) TW전략환경의위협요인이많으며현재자사의핵심역량역시부족하다. 이러한경우자사의약점을극복하기위하여제품이나시장을재구축하여제품 / 시장을집중화하는전략을펼치거나시장에서철수하는전략을고려해야한다. 2) TS전략시장의위협요인이있지만자사는상대적강점을갖고있는경우, 그러한강점을적극적으로활용하여공격적인시장침투전략을펼치거나제품계열을확충하는전략을추구한다. 3) OW전략시장의기회는존재하지만자사의핵심역량이부족한경우이다. 이러한경우자사의핵심역량을강화하여시장기회를잡는핵심역량강화전략을펼치거나시장의기회를먼저포착하면서자사의핵심역량을보완하는전략적제휴전략을선택할수있다. 4) OS전략시장기회가있고, 자사도상대적강점이많은매우좋은상황이다. 자사는시장기회를선점하는전략을펼치거나시장 / 제품을다각화하는전략을추구할수 - 6 -
있다. 이상과같이 SWOT분석에의해마케팅전략을수립할때는다음과같이주의할점이있다. 자사의현재위치를파악한다음, 전략적대안을도출할때는마케팅전략대안중자사에적합한전략을선택해야한다. SWOT분석기법을활용한동태적마케팅전략을수립해야한다. 가령, 현재자사가 TW에위치한경우우선적으로자사의핵심역량을강화한다음시장기회를선점하는전략적움직임을추구할수있다. 또는, 같은상황에서시장의기회를포착한다음자사의핵심역량을구축하는움직임을추구할수도있다. 퀴즈 Q1. 다음내용이맞으면, 틀리면 표하시오. 기업사명문구는기업이만족시키려고하는시장의욕구중심이아니라기업이생산하고제공하는제품이나서비스중심으로구성되어야한다. 정답 : 설명 : 기업사명문구는기업이생산하고제공하는제품이나서비스중심이아니라기업이만족시키려고하는시장의욕구를중심으로구성해야한다. Q2. 다음내용이맞으면, 틀리면 표하시오. 마케팅전략은시장환경및자사의강점과약점을면밀하게분석한다음이를토대로수립되어야한다. 정답 : 설명 : 마케팅전략은시장환경및자사의강점과약점을면밀하게분석한것을토대로수립되어야한다. Q3. 다음내용이맞으면, 틀리면 표하시오. TW전략의경우환경의위협요인이많으며현재자사의핵심역량역시부족하기때문에자사의핵심역량을보완하는전략적제휴전략을선택할수있다. 정답 : 설명 : 전략적제휴전략은시장의기회는존재하지만자사의핵심역량이부족한 OW전략에해당한다. - 7 -
학습정리 1. 사업정의의 3대구성요소 1 고객욕구 2 고객집단의선택 3 제품과서비스의파악 2. SWOT분석의단계 1 시장환경의변화에따른위협과기회요인파악 2 경쟁사대비자사의상대적강점및약점파악 3 SWOT매트릭스작성을통한자사의현재위치파악 4 마케팅전략의수립 본저작물은저작권법제 25 조수업목적저작물이용보상금제도에의거, 한국복제전송저작권협 회와약정을체결하고있습니다. 약정범위를초과하는사용은저작권법에저촉될수있으므로 저작물의재복제및수업목적외의사용을금지합니다. 경희사이버대학교 한국복제전송저작권협회 * 사용폰트출처 : 나눔글꼴 - 8 -