CRM : 고객관계관리의중요성 <Unit 4 CRM 활용사례 > 4 차산업혁명의발달로고객데이터의세분화는날로중요해지며단순고객분석에서고객맞춤형서비스를제공하고자하려는업계의노력이확산되고있음. 이에초기 CRM 의등장배경과정의를알아보고시대의변화에맞춰등장한 e-crm 의출현과 CRM 과 e-crm 의차이점, 그리고더나아가 CEM 으로의확장된개념에대해살펴보고자함 본보고서는 2018 년한국패션협회교육과정중 CRM 전략마스터강의내용을중심으로합니다. ㅇ알리바바 - Alibaba( 이하알리바바 ) 는중국최대규모의 B2B 전자상거래서비스머천다이저로, 정보서비스플랫폼을 창시하여몇해동안전자상거래로전통적인산업들을정합하여그들만의브랜드를구축하였음 알리바바홈페이지 - 알리바바는 18 명으로시작하여현재는중국전역에사무실을두고직원 4.7 만명이넘는대기업으로성장하였음 - 이들의성공요인은고객제일의기업문화와다루트고객관계관리를꼽을수있음 - 고객제일 의기업문화 : 알리바바는기업규모의확장과정에서변하지않는기업목표와기업문화를유지했는데, 그가치관이바로성공의근본이되었음. 륙맥신검 ( 陸脈神劍 ) 이라는단어의 고객제일 이그것으로, 고객에대해지속적으로관심을가지고고객에게건의와정보를제공, 고객의성장을도우며이들에게편의를제공하고이익을가져다주는것을목표로이모든것을업무평가의기준으로정했음. 일반적인기업과달리알리바바의직원업무평가의 50% 는가치관을차지하며, 직원의업적이뛰어나도가치관미달시에는승진의기회까지박탈당하게됨
- 알리바바의회원은주로기업가와중소기업들이기때문에이들의첫번째임무는중국에서책임감있는기업공민이미지건립과가치관체계를바탕으로한강대한기업문화를만들어사회에적극적인영향을미치는것임 - 다루트고객관계관리 : 알리바바가사용하는 CRM 시스템은회사내부에서직접개발한것으로, 회사의전략은기업의개선과기업의발전에도움이되는세계최고의 CRM 시스템을만들어내는것임. 알리바바는회원의 50% 나되는사람들이입소문을통해알리바바의회원이되었을정도로좋은신용안전성과브랜드자질을갖추었음. 또한, 이들은거리가아무리멀어도포인트투포인트소통과거래를진행하여글로벌화를실현했는데, 심지어무료등록을실행하였고일반회원의경우에도거래수수료를받지않았기때문에파급력이대단했음. 또한, 청신퉁회원은연회비만납부하면국내외무역진행이가능했고, 추가로드는부가비용이들지않는장점이있음 - 알리바바는심지어아시아, 유럽, 미국전역에포진해있어중국소비자들이해외로나가지않아도수입물품을사들일수있게만들었고, 편리한소프트웨어를기반으로더욱많은고객을끌어들였음. 유료회원인청신퉁은알리바바의특색으로인터넷을통한성실거래환경을구축했고, 블로그의개성화실정은사람들의수요를만족시켜더욱많은회원들을유지했음. 알리바바는회원들의적극성을잘이끌어내기위해대형호출센터를설립, 편리한소프트웨어와오프라인의주도적인마케팅을통해고객서비스를제공하였음 ㅇ Mysteel - Mysteel 은강철산업, 무역정보와시장정보를제공해주는중국의글로벌대형종합사이트로, 주로강철기업판매자, 최종사용자와기관들에게시장정보를제공해주고강철의인터넷거래, 기업의인터넷홍보, 인터넷해결방은등을제공하는포털사이트임 Mysteel 홈페이지 - Mysteeel 의주요업무 2 가지는정보서비스와비즈니스서비스로특히비즈니스서비스는가격상담시스템과거래장소를제공하는것외에도연구센터를배치하여추세를판단하고정책을분석하여고객들에게더욱세밀한정보와올바른결책서비스를제공하고있음 - 이들의성공요인역시서비스제일의기업문화로이들은서비스방면의장점을강화하고정부, 분야협회, 각분야의연구기관과좋은관계를맺고다양한방식을통해서사용자들에게다양한정보서비스제공을강화했음 - 이들은여러버전의기업마케팅관리시스템과창고관리시스템을개발하여다른규모와유형의강철판매기업들에게제공하고기업들의내부정보시스템의관리를간편하게만들었음. 특히이들은
고객들에게전국각지강철시장의정확한시장형세를제공하여인터넷상담, 거래협상, 강철정보획득등상품판매과정에안전하고질서있는환경을제공하며이것이 mysteel 회원들이가장중시하는부분이자 mysteel 의생명선이기도함 - 개별적고객관계관리 : mysteel 은고객이내는회비에따라갑급회원, 을급회원, 무료회원으로나누는데각단계별회원들이제공받는서비스가다름. 갑급회원들의수요를만족시키기위해 mysteel 은사이트내부의정보들을전면적으로정리하여시장과판매자간소통을이루어내었고이는고객이전체형세와관련정보를쉽게획득할수있게만들었음. 또한, 고객들에게상품, 생산지, 창고와판매들의정보를조합하여그들이원하는정보를획득하게만들었음. - Mysteel 은새로운고객개척을중시하는동시에오프라인상에서도주도적인홍보와마케팅을진행하며, 다양한무료교육과교류행사에자신의회원들을참가하게하여현재존재하는고객들과잠재적고객들에게교류의장을제공하며효과적인홍보방식을통해새로운고객들을개척하고있음. 이들이고객을개척하는방식은오프라인의주동적마케팅, 고객등록으로의회유, 마지막으로단골들의추천의큰 3 가지방안으로나눌수있음 - Mysteel 이제공하는서비스는호출센터, 인터넷거래, 자료플랫폼, 연구센터 MRI 창고물류그리고편리한소프트웨어가있는데호출센터는주로고객불만을해결하고, 고객들의피드백과수요를파악하는곳으로활용됨. 또한이들이제공하는소프트웨어는고객의특성에맞게제작하여고객들에게개성화된서비스를제공하여고객들의수요를만족시켰음 ㅇ Zappos( 자포스 ) - 자포스는창업 10 년만인 2009 년아마존에 12 억달러에인수되어화제가된온라인신발유통회사로 아마존이인수한이유가매출이아니라이들의기업문화임에주목할필요가있음 - 신발이아닌서비스를파는기업으로고객을감동시키는일을최우선가치로생각함 - 5 년간 1300% 의성장율과 75% 의재구매율을달성하며, 고객이원하는신발이자사사이트에없을 경우해당제품을판매하는경쟁사사이트로고객을안내하며저렴한가격보다는최고의서비스를 추구함 - 자포스는최근몇년간미국기업들이가장주목하는연구대상이었으며, 하루에 200 명이상이 방문하여자포스의고객관리활동을견학함 - 자포스고객은제품을구매한뒤 1 년이내에언제든환불과반품이가능한데, 심지어반품배송비용 역시전액회사가부담함. 배송된신발중 30% 가량이반품되지만, 이회사는 마케팅비용의 일부 라며개의치않아함
ㅇ오픈마켓-소셜커머스멤버십포인트 - 회원들의등급별혜택을보다쉽게인지하고재구매로이어지도록하기위한전략으로멤버십을개편하였음 - G 마켓과옥션은새로운멤버십제도를도입하였는데, 12 개월간구매한건수에따라등급을 3 단계로나누고자함. G 마켓은 3 개월간구매건수에따라 NEW 부터 SVIP 까지, 옥션은 12 개월간구매건수와금액에따라새내기부터 VIP 까지등급을부여함 - 오픈마켓업계는충성도가높은고객이성장의중요한동력으로작용할것으로예측하는데, 티몬에따르면전체고객중 2% 에불과한 VIP 이상등급이매출에차지하는비중이 15~20% 에달하는것에서비롯됨 - 또한, 갈수록증가하는모바일쇼핑의비중도멤버십강화의주요한원인이될것으로분석하는데모바일쇼핑족들은소수의쇼핑애플리케이션을반복적으로이용하는경향이강하기때문으로분석함 - 티몬관계자는 멤버십제도를도입한이후재구매율이크게늘었다 며 백화점등이 VIP 고객관리로매출증대와이미지개선효과를본것처럼이커머스시장도충성고객확보가곧경쟁력이될것 이라고말했음 오픈마켓옥션멤버십제도 ( 출처 : 뉴스원 ) ㅇ힐튼호텔 - 힐튼호텔은소비자가자사와만나는수천가지의접촉점을완전히재분석하였는데, 주요접촉접을 고객의선호와요구사항, 중요도에근거해총 10 단계로재설계하였음 - 이전에고객데이터베이스만으로움직이던시스템을완전히바꾸었고, 객실디자인에서부터욕실설계, 가구배치부터 브랜드를 알리는 광고와 기업 광고의 메시지도 조사결과에 따라 통합적으로 디자인하였음 - 결과적으로힐튼호텔은고객만족도를 75%, 첫고객재이용률을 10%, 힐튼계열호텔간교차 투숙률을 5% 높이는데성공하였음
ㅇ스티치픽스 - 스티치픽스의데이터기반알고리즘은각각의고객이작성한스타일프로필에따라가장적합한상품그룹을계절별, 시기별로스타일리스트에게추천함 - 스타일리스트는고객별로추천된후보그룹에서가장적합한 5 개의상품을골라최종추천하는권한을가지게되는데이러한알고리즘은스타일리스트투입시간을최소화하면서도고객에게적합한상품추천이가능해졌고, 대부분의시간을각각의고객과소통하는데투입할수있게되었음 - 이는스티치픽스고객들의재구매율을높이는원동력이되었고, 개별고객의선호도를분석하여고객에게가장적합한제품을제공할수있게되었음 스티치픽스의 12 개월재구매율비율 ( 출처 : clomag.co.kr) ㅇ넷플릭스 - 넷플릭스는 개별화 서비스를실시하며자체오리지널프로그램을독점공개함으로써유료가입자들의충성도를높이는전략을추구하고있음 - 넷플릭스이용자가특정콘텐츠를즐겨시청하는지선호도를파악해프로그램을추천하는기능을실시하며, 이를통해평점을의미하는별점을매김. 여기서획득된평점을통해영상패턴을분석하여다음에볼만한영상을추천함. 해당서비스가거듭되면서빅데이터가쌓이고이를통해알고리즘을만들어콘텐츠를제작함 - 페이지제너레이션알고리즘은개별이용자들에게꼭맞는추천콘텐츠들로만이루어진개별홈페이지화면을제공함으로써이용자중심의추천방식을진행함
ㅇ신세계 S 마인드 - 신세계백화점은그간백화점업계의대표고객관리수단이었던 DM(Direct Mail) 을통해모든고객에게동일한쇼핑정보를전달하던방식을탈피하고자고객맞춤형 1:1 소통을추진함 - 이는자체개발한인공지능으로국내기술력을통하여만든인공지능개인화시스템으로신세계백화점매장에자주방문하고상품구매를하고있는고객 5 백만여명을대상으로고객데이터를파악하여개인별선호브랜드 100 개씩총 5 억개의선호브랜드를매일산출해냄 - 선호하는브랜드가정해지면쇼핑정보가담긴 컨텐츠매니지먼트시스템 에서고객선호브랜드와관련된쇼핑정보들이자동으로매칭되어신세계백화점어플로제공되고있음 - 추후백화점내에서의구매이력뿐만아니라제휴카드를통해백화점외에서이뤄지는구매데이터가추가될경우고객의미래구매패턴까지예측한쇼핑정보제공할것으로예상하고있음 신세계백화점이선보인 S 마인드 ( 출처 : 패션서울 ) 출처 : e-crm 의성공요인및사례분석 (2005, 국민대학교, 안선화 ) e-crm 이고객만족에미치는영향에관한연구 (2015, 한성대학교지식서비스 & 컨설팅대학원, 이원일 ) 의류시장에서고객경험이고객가치와고객충성도에미치는영향 (2016, 경희대학교대학원경영학과, 유화 ) http://crm08.pbworks.com/w/page/6638660/crm http://clomag.co.kr/article/2834