ISSN 2093-3118 2017 년 1 호 중국 Go West 전략 - 중국중서부소비자 바이어의한국상품인지도조사를중심으로 2017 년 1 월 전략시장연구실김은영수석연구원
CONTENTS [ 요약 ] ⅰ I. 왜 중국중서부 인가 01 II. 한국상품인지도조사결과 03 III. 시사점및전략 20 보고서내용문의처전략시장연구실김은영수석연구원 ( 02-6000-7623, ordiy@kita.net)
요약 2000 년후반이후중국중서부지역이새로운성장거점으로부상하며 1인당 GDP 의연평균성장률이동부연안을추월하고있는가운데주요도시인우한, 청두, 시안, 정저우등이중국소비시장에서비교적큰비중을차지하고있다. 중국내륙지역은연해에비해 3~4배넓은면적에도시만 200여개가넘어보다깊이있는이해와전략이요구된다. 이에따라진출전략수립을위하여중서부지역주요거점도시의소비자 (500명) 와바이어 (200명) 를대상으로한국상품인지도를조사한결과첫째, 한국상품구매경험이소비자의경우 92.8% 로높은반면, 바이어의구매 ( 수입 ) 경험이 77.0% 로낮았으며비구매이유로 파트너발굴의어려움 이높게나타났다. 한국상품에대한만족도또한소비자 (88.2%) 보다바이어 (67.0%) 가낮게나타나우리기업의중서부지역바이어를대상으로한전략이필요한것으로보인다. 둘째, 소비자와바이어공통으로한국상품의 품질 에대한만족도가가장높았으며품목별로소비자는 패션액세서리, 바이어의경우 뷰티제품 의만족도가가장높게조사되었다. 셋째, 향후구매의향이있는한국상품으로는소비자의경우뷰티제품, 패션액세서리, 대형가전순으로나타났으며, 바이어의경우뷰티제품, 식음료, 생활용품순으로나타나 K- 뷰티에대한관심과수요는지속될것으로보인다. < 중국중서부지역 ( 소비자 바이어 ) 향후유망품목 > IIT, 국제무역연구원 ⅰ
넷째, 소비자의구매채널과상품정보취득경로가모두온라인에집중되어있으나상품구매경험이없는경우온라인뿐만아니라오프라인매장점원의추천비중또한큰것으로나타났다. 다섯째, 한류가상품구매에미치는영향은소비자, 바이어공통적으로여전히큰것으로나타났다. 이러한상황에서중서부시장의진출확대를위해서는우선아직까지한국상품에대한구매경험이적고호감도가낮은바이어를대상으로해야한다. 상품전시회나직접사용경험이한국상품의수입계기인점을감안하여꾸준한전시회참가를통한장기적마케팅과함께바이어의만족도가낮게나타난사후관리 (A/S) 에대한보완책을마련해야한다. 또한, 품목별이미지와만족도의상관관계에따라식음료및뷰티제품의경우이미지개선을, 소형가전 개인위생용품 생활용품의경우품질만족도를개선하는등의구체적접근이필요하다. < 구매상품만족도와한국상품이미지 > 소비자의주요정보원과구매채널이 온라인 에집중되어있어성공적인진출을위해서는온라인채널활용대책이필수적이다. 뿐만아니라중서부지역에서의 한류 가상품구매에미치는영향이지속되고있어한한령 ( 限韓令 ) 등의어려운여건하에서도실제구매에미치는영향이높게나타나는중산층이상의고소득자를타깃으로한류마케팅을지속적으로시행할필요가있다. 특히, 중국중서부지역의소비시장은중국정부의정책변화에파생 성장한경우가많아향후에도정부의개발정책을예의주시하며그정책과함께진출지역을선점하는전략을모색할필요가있다. ⅱ 중국 Go West 전략
본문
Ⅰ. 왜 중국중서부 인가 2000년후반이후중서부 1) 지역이중국의새로운성장거점으로부상하며 1인당 GDP 성장률이동부연안을추월 중국정부의권역별개발정책의성과로중서부주요성시의 1인당 GDP 는지속적성장세를보이며동부지역의최근 5년간연평균성장률을상회 * 최근 5 년간 (2010~2015 년 ) 1 인당 GDP 연평균성장률 : 동부 (9.4%), 중부 (10.2%), 서부 (11.4%) 중국정부는서부 12개성시및중부 6개성을대상으로 서부대개발, 중부굴기 의개발정책을추진하고있어파생되는소비시장에대한기대가높음 중서부지역거점도시가중국소비시장내에서비교적큰비중을차지 중국소비시장규모상위 20위중직할시인충칭을제외한중서부지역주요거점도시인우한 (6위), 청두 (8위), 창사 (14위), 시안 (17위), 정저우 (20위) 가모두포함되어있음 < 중국지역별 1 인당 GDP 추이 > < 중국중서부주요도시별소비시장규모 > 주 : 중서부지역은중부굴기와서부대개발대상 18 개성, 동부는해당지역을제외한지역자료 : CEIC 자료 : 중상정보망 ( 中商情報網 ) 1) 중부 (6 개성 ) : 산시 ( 陝西 ) 성, 허난성, 장시성, 안후이성, 후베이성, 후난성서부 (12 개성 ) : 윈난성, 구이저우성, 쓰촨성, 충칭, 시짱, 네이멍구, 산시 ( 山西 ) 성, 간쑤성, 칭하이성, 닝샤, 신장, 광시 IIT, 국제무역연구원 1
중국내륙지역은연해에비해 3~4배넓은영토에도시만 200여개로주요거점지역선정을통한보다깊이있는전략이중요이에동보고서는중국중서부지역 5개주요소비시장 2) 의한국상품에대한소비자및바이어의인지도설문조사를통해중국중서부지역진출전략을도출해보고자함 중국소비시장규모 20위권안 ( 직할시제외 ) 에있는중서부주요지역인후베이성 ( 우한 ), 쓰촨성 ( 청두 ), 후난성 ( 창사 ), 산시성 ( 시안 ), 허난성 ( 정저우 ) 을중심으로조사 < 중국중서부주요거점지역 > 2) 쓰촨성 ( 청두 ), 후베이성 ( 우한 ), 후난성 ( 창사 ), 허난성 ( 정저우 ), 산시성 ( 시안 ) 2 중국 Go West 전략
Ⅱ. 한국상품인지도조사결과 1. 조사개요 1) 소비자조사 3) 조사기간및방법 : 2016년 9월 28일 ~ 10월 7일, 온라인설문조사대상 : 중국중서부지역 5개성시소비자 500명 ( 시별 100명 ) 쓰촨성 ( 청두 ), 후베이성 ( 우한 ), 후난성 ( 창사 ), 허난성 ( 정저우 ), 산시성 ( 시안 ) 응답자특성 성별 연령별 월소득 * 구분 사례수 ( 명 ) 구성비 (%) 남성 264 52.8 여성 236 47.2 20~29세 150 30.0 30~39세 222 44.4 40~49세 107 21.4 50~59세 21 4.2 2,000위안미만 8 1.6 2,000~10,000위안 369 73.8 10,000위안초과 123 24.6 조사내용 구분한국상품이미지한국상품구매성향한국상품의경쟁력한류에대한인지도 조사내용 - 한국상품에대한구체적이미지 - 한국상품의이미지형성관련정보 - 한국상품구매경험, 계기, 만족도 - 정기적으로구매하는한국상품 - 한국상품구매시중시하는정보원 - 주요구매채널 - 타국가상품비교시한국상품의장단점 - 경쟁국가제품 - 한류경험여부및구매영향도 3) 바이어설문조사의경우성 ( 省 ) 단위의바이어를대상으로설문조사를시행함. 소비자의경우주요 5 개성 ( 省 ) 중에서도소비력이있는소비자의소비패턴과소비의식을동시에파악하기위하여주요거점도시의소비자를대상으로시행함 IIT, 국제무역연구원 3
2) 바이어조사 조사기간및방법 : 2016 년 9 월 30 일 ~ 10 월 30 일, 오프라인설문 조사대상 : 중국중서부지역 5 개성바이어 200 명 ( 각성별 40 명 ) 쓰촨성, 후베이성, 후난성, 허난성, 산시성 주요설문내용 구분한국상품이미지한국상품구매성향한국상품의경쟁력한류에대한인지도 조사내용 - 한국상품에대한구체적이미지 - 한국상품의이미지형성관련정보 - 한국상품구매경험, 계기, 만족도 - 정기적으로구매하는한국상품 - 한국상품구매시중시하는정보원 - 주요구매채널 - 타국가상품비교시한국상품의장단점 - 경쟁국가상품 - 한류경험여부및구매영향도 4 중국 Go West 전략
2. 주요조사결과 한국상품구매 ( 수입 ) 경험 소비자의 92.8%, 바이어의 77.0% 한국상품구매 ( 수입 ) 경험 소비자는뷰티제품, 패션액세서리, 식음료구매비중높음 바이어는한국, 일본, 유럽제품순으로주력수입 ( 소비자 ) 중서부지역소비자의 92.8% 가한국상품구매경험이있으며최근구매한상품으로는뷰티제품 (66.6%), 패션액세서리 (58.4%), 식음료 (39.0%), 소형생활가전 (30.0%) 순으로나타남 < 소비자의최근구매한국상품 > * 복수응답 ( 바이어 ) 바이어의 77.5% 가한국상품구매 ( 수입 ) 경험이있으며주력해서상품을수입하는국가는한국 (77.5%), 일본 (35.0%), 유럽 (33.5%), 아세안등기타 (19.5%), 미국 (16.5%) 순으로조사됨 < 바이어의주력수입국가 > * 최대 3 개복수응답 IIT, 국제무역연구원 5
소비자의한국상품이미지 85.2% 가긍정적 30대소비자, 고소득층이한국상품에대한긍정적이미지높아 디자인, 브랜드파워, 품질순으로긍정적 한류문화, 구매상품품질, 주변사람경험및후기순으로영향 중서부지역소비자의 85.2% 가한국상품에대해긍정적이미지를갖고있는것으로나타남 연령대별로는 30대소비자 (86.9%) 가긍정적이미지를가장많이보유하고있었으며소득이높을수록긍정적이미지가더높게나타남 < 연령및소득대별한국상품이미지평가 > 전체 연령 20 대 30 대 40 대 50 대 * 월 1 만위안이하 소득 월 1 만위안초과 Base for % 500 150 222 107 21 377 123 긍정응답 (4점 +5점 ) 85.2 84.7 86.9 84.1 76.2 83.3 91.1 보통 (3점) 12.6 12.0 10.8 15.0 23.8 14.9 5.7 부정응답 (1점 +2점 ) 2.2 3.3 2.3 0.9 0.0 1.9 3.3 특성별로는디자인 (87.2%) 에대한이미지가가장긍정적으로나타났고, 브랜드파워 (85.0%), 품질 (82.8%) 순으로높게조사됨 디자인에대한만족도는 40대가 92.5% 로가장높게나타났으며소득이높을수록만족도또한높음 소득이높을수록브랜드파워, 디자인, 차별화된매력, 내구성, 가격항목에대한이미지가긍정적인것으로조사됨 가격 (61.4%), 가격대비성능 (39.4%) 에대한이미지는다른특성에비해낮게나타남 - 가격 에대한이미지는소득에따라다르게나타났으나 가격대비성능 의경우소득과관계없이모두낮게나와 가격대비성능 의만족도가낮음을알수있음 6 중국 Go West 전략
< 한국상품의구체적이미지에대한응답 > < 소득별가격, 가격대비성능이미지 > 월 1 만위안이하 가격 월 1 만위안초과 가격대비성능 월 1 만위안이하 월 1 만위안초과 Base for % 377 123 377 123 긍정응답 (4점 +5점 ) 57.8 72.4 39.3 39.8 보통 (3 점 ) 부정응답 (1 점 +2 점 ) 31.0 22.8 31.6 28.5 11.1 4.9 29.2 31.7 평점 3.59 3.93 3.15 3.11 한국상품의이미지형성에영향을준주된요인은한류문화 (38.2%), 구매상품품질 (28.8%), 주변사람경험및사용후기 (11.2%), 국가이미지 (10.2%) 순으로나타남 30대는구매한상품의 품질, 40대는 한류문화 의영향을많이받은것으로조사됨 월소득이 1만위안을초과할경우구매한상품의품질이이미지형성에가장영향을많이미치는것으로나타남 < 한국상품의이미지형성주요요인 > IIT, 국제무역연구원 7
한국상품구매이유 ( 계기 ) 소비자 : 품질 (47.8%), 디자인 (14.9%) 바이어 : 상담회 ( 전시회 )(42.0%), 직접경험 (26.0%) ( 소비자 ) 소비자가한국상품을구매하고싶은이유로기능및품질 (47.8%) 이라고 응답한비율이가장높았으며디자인 (14.9%), 브랜드 (11.7%) 순으로조사 브랜드 라고응답한소비자는 30대가가장많았으며연령대가낮을수록 한류스타 의영향이큰것으로나타남 < 한국상품구매이유 > < 연령별한국상품구매이유 > 연령전체 20대 30대 40대 50대 Base for % 464 140 209 97 18 기능및품질 53.9 56.4 49.8 59.8 50.0 디자인및이미지 25.0 24.3 23.9 26.8 33.3 브랜드 11.4 6.4 16.3 9.3 5.6 한류스타 6.5 8.6 6.2 4.1 5.6 가격 3.2 4.3 3.8 0.0 5.6 고객서비스 (A/S 포함 ) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 ( 바이어 ) 바이어가한국상품을수입한계기로는상담회 ( 전시회 ) 를통한 접촉 (42.0%), 직접경험에의한수입 (26.0%), 지인을통한소개 (24.5%), 한류 (16.5%) 순으로나타남 < 한국상품수입계기 > 8 중국 Go West 전략
한국상품비구매이유 소비자 : 가격 (22.2%), 국가이미지 (22.2%) 바이어 : 파트너발굴의어려움 (13.5%), 브랜드매력도 (11.5%) ( 소비자 ) 한국상품을구매하지않는이유로 가격 (22.2%), 국가이미지 (22.2%), 구매채널 (22.2%), 품질 (19.4%) 순으로응답 한국상품을사지않는소비자의대다수가월 1 만위안이하소득자로나타남 < 한국상품비구매이유 > ( 바이어 ) 바이어는한국상품을수입하지않는이유로파트너발굴의 어려움 (13.5%), 브랜드매력도 (11.5%), 비싼가격 (5.5%) 을꼽음 < 바이어의한국상품을수입하지않는이유 > IIT, 국제무역연구원 9
한국상품의만족도 소비자의 88.2%, 바이어의 67.0% 만족 소비자는 패션액세서리, 바이어는 뷰티제품 의만족도가최고 ( 소비자 ) 중국중서부소비자의최근구매한상품에대한평균만족도는 88.2% 임 최근구매한한국상품으로뷰티제품이 66.6% 로가장많았으며패션액세서리 (58.4%), 식음료 (39.0%), 소형생활가전 (30.0%) 순임 < 최근구매한한국상품 > 가장만족도가높은상품군은패션액세서리류 (95.2%) 였으며식음료 (95.0%), 대형가전 (94.5%) 순으로나타남 상대적으로만족도가낮은상품은이미용기기 (88.5%), 소형생활가전 (87.1%), 휴대폰 노트북등기타상품 (57.1%) 임 < 구매상품의만족도 > 10 중국 Go West 전략
소득이높은집단일수록한국상품에대한만족도가높음 특히대형가전, 개인위생용품, 생활용품등은소득이높은그룹이절대적으로만족도가높게나타남 소득 패션액세서리 < 소득별한국상품만족도비중 > 품목식음료대형가전뷰티제품개인위생용품 생활용품이미용기기 ( 단위 : %) 소형가전 월 1 만위안 98.6 98.2 100.0 95.1 100.0 97.4 89.3 89.8 월 1 만위안 94.1 93.6 91.7 93.0 89.4 86.7 88.2 85.6 * 상기만족도는 만족 + 매우만족 의응답을합한비율임 ( 바이어 ) 한국상품수입경험이있는바이어의 67.0% 가만족하는것으로 조사되었으며 10.5% 의바이어가보통이거나불만족한것으로나타남 만족도가높은상품군으로는뷰티제품 (31.5%), 식음료 (26.5%), 패션액세서리 (8.0%), 소형생활가전 (2.5%) 순으로나타남 상품의특성별만족도를조사한결과품질 (76.5%), 안전성 (75.0%), 디자인 (67.0%), 환경친화성 (66.0%) 순으로높게나타났으며사후관리 (A/S) 에대한만족도가 28.0% 로가장낮았음 < 상품특성별만족도 > < 상품별바이어만족도 > IIT, 국제무역연구원 11
한국상품의주요경쟁국과비교평가 주요경쟁국 : 소비자는중국, 일본, 바이어는일본, 유럽순 비교우위 : 소비자는품질, 브랜드, 디자인순바이어는한류, 성능, 가격순 비교열위 : 소비자는고객서비스, 가격순바이어는브랜드매력도, 가격순 ( 소비자 ) 중국중서부소비자는중국 (38.4%) 과일본 (35.0%) 을한국상품을 대체할가능성이높은국가로지목함 중국, 일본다음으로유럽 (16.4%), 미국 (10.2%) 순으로조사됨 30대의경우일본상품에대한선호도가가장높게나타났으며소득별선호하는국가상품이다르게나타남 - 월소득 1만위안이하인경우중국상품을고려하는비중이 1만위안초과그룹보다약 1.5 배높게나타났고, 월소득이 1만위안을초과하는그룹은일본상품을가장선호 < 소비자그룹별기타국가상품선호도 > 전체 연령 20 대 30 대 40 대 50 대 * 월 1 만위안이하 소득 월 1 만위안초과 Base for % 500 150 222 107 21 377 123 중국 38.4 36.0 37.8 41.1 47.6 41.4 29.3 일본 35.0 32.7 39.2 29.9 33.3 33.4 39.8 유럽 16.4 14.7 17.6 17.8 9.5 15.6 18.7 미국 10.2 16.7 5.4 11.2 9.5 9.5 12.2 기타국가와비교했을때한국상품의뛰어난점으로기능및품질 (37.8%) 을가장많이선택했으며브랜드 (28.8%), 디자인 (19.8%), 국가이미지 (7.2%), 가격 (6.0%) 순으로조사 남성은기능및품질을한국상품의장점으로생각하는반면, 여성의경우브랜드를선택함 12 중국 Go West 전략
20대는 기능및품질 을한국상품의장점으로생각하는비율이 42.7% 로가장높게나타났으며, 연령이높을수록상대적으로 디자인 을장점으로생각하는경향을보임 < 한국상품비교우위 > < 소비자그룹별한국상품장점 > 성별연령전체남성여성 20대 30대 40대 50대 Base for % 500 264 236 150 222 107 21 기능및품질 37.8 40.5 34.7 42.7 38.7 29.0 38.1 브랜드 28.8 23.9 34.3 30.0 28.4 29.9 19.0 디자인 19.8 20.8 18.6 14.7 21.2 23.4 23.8 국가이미지 7.2 6.8 7.6 6.7 6.8 9.3 4.8 가격 6.0 7.6 4.2 6.0 4.1 8.4 14.3 고객서비스 (A/S 포함 ) 0.4 0.4 0.4 0.0 0.9 0.0 0.0 기타국가와비교했을때한국상품의취약점으로고객서비스 (A/S) 가 27.0% 로가장많았으며가격 (22.2%), 기능및품질 (18.8%), 국가이미지 (14.0%), 브랜드 (12.8%), 디자인 (5.2%) 순으로나타남 연령별로는 20~30 대의한국상품의가격에대한만족도가낮게나타남 월소득 1만위안초과집단의경우 32.5% 가한국상품의취약점을 고객서비스 라고응답 < 한국상품비교열위 > < 소비자그룹별한국상품단점 > 연령 소득 전체월 1만월 1만 20대 30대 40대 50대 * 위안이하위안초과 Base for % 500 150 222 107 21 377 123 고객서비스 (A/S 포함 ) 27.0 24.7 28.4 27.1 28.6 25.2 32.5 가격 22.2 25.3 27.0 11.2 4.8 21.5 24.4 기능및품질 18.8 21.3 15.8 18.7 33.3 20.7 13.0 국가이미지 14.0 14.7 11.3 18.7 14.3 14.6 12.2 브랜드 12.8 10.0 11.7 18.7 14.3 13.8 9.8 디자인 5.2 4.0 5.9 5.6 4.8 4.2 8.1 IIT, 국제무역연구원 13
( 바이어 ) 중국중서부바이어는한국상품수입시일본상품 (57.5%) 과가장 많이비교했으며유럽 (26.0%), 중국 (24.5%), 미국 (14.5%) 순으로나타남 < 한국상품의주요경쟁국 > 바이어는기타국가와비교했을때한국상품의뛰어난점으로한류 (35.0%), 성능 (31.0%), 가격 (28.0%), 디자인 (26.0%) 순으로응답 소비자와달리바이어는 성능 보다는 한류 가한국상품수입을고려하게되는주요인이되는것으로분석기타국가와비교했을때한국상품이떨어지는점으로브랜드매력도 (28.0%), 가격 (22.0%), 한류 (20.5%) 순으로조사됨 < 한국상품비교우위 > < 한국상품비교열위 > 14 중국 Go West 전략
유망상품 소비자 : 뷰티제품, 패션액세서리, 식음료등 바이어 : 뷰티제품, 식음료, 생활용품, 패션액세서리등 ( 소비자 ) 중국중서부소비자들이정기적으로구매하는한국상품으로는화장품, 네일, 가정용뷰티기기등을비롯한뷰티제품이 42.2% 로가장높았으며패션액세서리 (27.2%), 식음료 (14.%) 순임 < 소비자의정기구매한국상품 > 6개월이내구매하고싶은한국상품으로뷰티제품이 38.0% 로가장높았으며패션액세서리가 19.2% 로 2위를차지 뷰티, 패션액세서리다음으로는대형가전 (13.2%), 식음료 (10.8%), 소형생활가전 (5.8%) 구매의향이나타남 <6 개월이내구매희망한국상품 > IIT, 국제무역연구원 15
( 바이어 ) 중국중서부지역바이어가최근구매한한국상품으로뷰티제품이 36.0% 로가장높았고식음료 (29.5%), 생활용품 (11.5%), 패션액세서리 (11.0%), 이미용기기 (5.5%), 개인위생용품 (5.0%) 순으로나타남 < 바이어의최근구매한상품 > 향후수입의향이있는한국상품으로뷰티제품이 48.0% 로가장높게나타났으며식음료 (33.5%), 생활용품 (25.0%), 패션액세서리 (18.5%) 순으로조사됨 바이어의한국뷰티상품에대한관심도는지속되고있는것으로보여향후수요가지속될것으로전망 < 향후수입의향이있는한국상품 > 16 중국 Go West 전략
한류영향력 소비자의 78.8%, 한류가상품구매에영향을준다 ( 한류영향력 ) 중국중서부지역소비자중 86.0% 가한류를경험한적이있다고응답. 알고있는한류스타가 3명이상인경우가 72.2%(5 명이상 48.2%) 로나타났으며없다고응답한비율은 3.4% 에불과 연령이낮을수록한류경험이높아지는경향을보임 < 한류경험여부 > < 연령대별한류경험유무 > 전체 연령 20 대 30 대 40 대 50 대 * Base for % 500 150 222 107 21 한류경험있음 86.0 88.7 88.3 79.4 76.2 한류경험없음 14.0 11.3 11.7 20.6 23.8 소비자의 78.8% 는한류콘텐츠가한국상품구매에영향을주는것으로응답 연령별로살펴본결과 50대에긍정적영향 (81.0%) 이가장높게나타나는한편, 아무영향이없다는비율 (9.5%) 또한기타연령에비해높게나타남 소득별로는월소득이많을수록한류가한국상품구매에미치는영향이높은것으로나타남 < 한류가상품구매에미치는영향 > 성별 연령 소득 전체남성여성 20대 30대 40대 50대월 1만월 1만위안이하위안초과 Base for % 500 264 236 150 222 107 21 377 123 긍정응답 (4점 +5점 ) 78.8 77.3 80.5 78.7 79.7 76.6 81.0 76.4 86.2 보통 (3점) 17.0 16.7 17.4 17.3 16.2 19.6 9.5 19.1 10.6 부정응답 (1점 +2점 ) 3.4 4.9 1.7 4.0 3.2 3.7 0.0 3.4 3.3 아무영향없음 0.8 1.1 0.4 0.0 0.9 0.0 9.5 1.1 0.0 IIT, 국제무역연구원 17
주요구매채널 온라인쇼핑몰 (57.8%) 이절대다수차지 ( 구매채널 ) 중서부지역소비자의 57.8% 가온라인쇼핑몰을통해구매하는것으로조사됨 주요구매채널로는온라인쇼핑몰 (57.8%), 대형할인마트 (16.0%), 쇼핑센터 (8.0%), 전문점 (7.6%) 순으로나타남 < 한국상품주요구매채널 > 구매정보원 온라인쇼핑몰 (39.0%), SNS 친구리뷰 (29.4%) 순 ( 구매정보취득경로 ) 중국중서부소비자는상품구매시온라인쇼핑몰 (39.0%) 을통해정보를주로얻었고, 그뒤를이어 SNS 친구리뷰 (29.4%), 상품홈페이지 (10.8%), 광고 (7.8%) 순으로나타남 남성이여성보다상품홈페이지정보취득의존도가높았으며여성의남성대비한류스타영향은약 2배가까이높게나타남 < 주요정보취득경로 > < 성별주요정보취득경로 > 전체 성별남성여성 Base for % 500 264 236 온라인쇼핑몰 39.0 38.3 39.8 SNS 및친구등구매리뷰 29.4 28.4 30.5 상품홈페이지 10.8 12.9 8.5 광고 7.8 8.0 7.6 한국연예인의사용여부 ( 한류 ) 7.6 5.3 10.2 매장점원추천 2.8 4.2 1.3 신문 잡지 2.6 3.0 2.1 18 중국 Go West 전략
또한, 한국상품의구매경험유무에따라정보취득경로가상이한것으로조사됨 한국상품구매경험이있는소비자는온라인쇼핑몰 (40.3%), SNS 및친구등구매후기 (29.3%) 의영향이큰반면, 구매경험이없는경우 SNS 리뷰 (30.6%), 매장점원추천 (22.2%), 온라인쇼핑몰 (22.2%) 순으로나타나주변의견의영향을많이받는것으로나타남 < 한국상품구매경험여부에따른구매정보취득경로비교 > IIT, 국제무역연구원 19
Ⅲ. 시사점및전략 전략 1. 소비자뿐만아니라바이어를주목하라 중국중서부지역소비자의 92.8% 가한국상품구매경험이있는반면, 바이어의경우 77.0% 만이한국상품을수입한경험이있어바이어를대상으로한마케팅필요성대두 바이어가한국상품을구매하지않는이유로 파트너발굴의어려움 이가장높게나타나장기적인한국기업의중서부지역바이어대상마케팅이필수적임 중서부지역주요소비재전시회및상담회의지속적참여를통한장기적마케팅필수 중서부바이어의한국상품구매계기로상담회 ( 전시회 ), 직접경험등이높게조사되어전시회참가를통한장기적마케팅고려필요 사례 중국시장개척에성공한 A식품업체의경우처음진출후지속적으로 5년간동일전시회및관련전시회에참가. 이를통해시식행사등다양한프로모션으로바이어들에게회사이름과브랜드를인지시킨결과계약으로이어지는결실을맺음 중서부바이어의만족도가높은상품의품질, 안전성, 디자인에대해서는업그레이드하고, 만족도가낮게나타난사후관리 (A/S) 는보완책필요 사후관리 는주요경쟁국비교시취약점으로가장높게나타나바이어뿐아니라소비자마케팅을위해서도필요 20 중국 Go West 전략
전략 2. 상품군별약점을보완한프리미엄 K- 소비재를만들자 소비자의상품군별한국상품에대한이미지와만족도의상관관계파악을통한상품군별업그레이드전략필요 < 구매상품만족도와한국상품이미지 > ( 이미지개선 ) 식음료와뷰티제품의경우만족도는높은반면, 상품군에대한이미지가낮아개선이필요한것으로나타남 ( 만족도개선 ) 소형생활가전, 개인위생용품, 생활용품의경우제품군에대한이미지는높은반면품질만족도가낮아품질업그레이드가필요함 이미용기기는이미지와만족도모두낮게나타나한류와가장밀접한위치에있는여성소비재에대한재점검이필요함 IIT, 국제무역연구원 21
전략 3. 소비자의주요정보원과구매채널을장악하라 중국중서부소비자의경우온라인쇼핑몰을통한구매가 57.8% 로기타오프라인구매채널인대형마트 (16.0%) 나쇼핑센터 (8.0%) 보다월등히높아온라인쇼핑몰공략은선택이아닌필수 온라인쇼핑몰이용소비자의경우여성 (62.7%) 이남성 (53.4%) 보다높게나타났으며오프라인중에서대형마트는남성의구매가 18.6% 로여성의 13.1% 보다높게조사됨한국상품의구매경험유무에따라상품정보의취득경로가다르게나타나상품별로상이한채널의마케팅전략필요 한국상품의구매경험이있는경우온라인쇼핑몰, SNS 등온라인을통한정보취득이대부분인반면, 구매경험이없는경우온라인뿐만아니라매장점원추천등오프라인의비중도상당히큰것으로나타남 < 한국상품구매여부에따른상품구매정보원 > 22 중국 Go West 전략
전략 4. 한류마케팅 의타깃을명확히하라 소득이높을수록한류에관심이많고민감할뿐아니라실제상품구매에미치는영향도높게나타나한류마케팅의경우중산층이상의고소득자를대상으로집중적인실행이필요 소비자중월소득 1만위안을초과하는그룹은한국연예인을한명도모르는수가 0.8% 로미미한반면, 월소득 1만위안이하의경우 4.2% 로약 5배이상높게나타남 월소득 1만위안을초과하는소비자그룹의경우한류가제품구매에긍정적으로미치는영향이 86.2% 로높게나타났으며영향이없는소비자가 0% 로조사됨 한한령 ( 限韓令 ), 한류마케팅가능할까? 최근중국의비관세장벽등한한령 ( 限韓令 ) 의시행으로한류마케팅이타격을입었다고는하나, 이는온라인이나모바일을통한한류콘텐츠의전파력을간과한것으로보임 한류콘텐츠마케팅이불편을겪는부분은일부공중파를통한드라마, 광고방영과웨이신및웨이보의영상물제작허가증관련부분으로모바일앱이나 P2P 사이트를통한한류콘텐츠확산은해당되지않음 중국인터넷발전통계보고서에따르면 2016년모바일인터넷인구는 7.8억명으로전체인구의 56.9% 이며지속적으로증가할것으로보고있어지속적제재는쉽지않을전망 최초한류콘텐츠의전파또한공중파가아닌인터넷등비공식경로를통해확산되었음 최근중국네티즌은한국사이트및앱에직접접속하여구매또는정보를검색하는경우가많아인터넷사용이원활한중국에서한류마케팅의가능성은여전히존재하는것으로판단됨 IIT, 국제무역연구원 23
전략 5. 중국정부의중서부개발정책과함께하라 중국은정부정책에따라변화가큰시장이며특히중서부지역개발은중국정부의국가성장을위한넥스트프런티어 (Next Frontier) 사업으로서정책의예의주시를통해기회를모색해야함 지역개발, 도시화정책, 시장소비구조변화등에따라파생되는소비시장에주목할필요가있음 - 중부지역의경우 2015 년발표한 장강중류도시권발전계획 을바탕으로후베이성, 후난성, 장시성등 3개성을중심으로대형도시개발계획등을통해 5대대도시권으로발전시킬계획 - 서부지역의경우 2000 년초반부터진행되고있는서부대개발의가속단계로인프라확충을통한도시화가중심이될예정 < 서부대개발대상지역 > < 서부대개발 3 단계개발계획 > 단계 1 단계 ( 초기단계 ) 2 단계 ( 가속단계 ) 3 단계 ( 전면적건설단계 ) 기간내용기간내용기간내용 계획 2001 년 ~ 2010 년 기초인프라건설, 시장경제시스템확립, 경제성장률가속화등 2011 년 ~ 2030 년 인프라추가확충, 산업구조조정, 지역의특색산업육성등 2031 년 ~ 2050 년 국내외경쟁환경에대한적응력강화, 산간, 농업, 목축업지대개발 자료 : 신흥소비시장으로부상하는중국서부내륙에주목하자, 현대경제연구원 (2013) 24 중국 Go West 전략
[ 참고문헌 ] 코트라 (2010), 10년의대개발, 메가시장으로떠오른중서부현대경제연구원 (2013), 신흥소비시장으로부상하는중국서부내륙에주목하자제현정외2명, 중국중서부진출, 한중 FTA 바람을타라, 한국무역협회국제무역연구원 (2015년 ) 중국국가통계국 http://www.stats.gov.cn 한국무역협회무역통계 www.kita.net IIT, 국제무역연구원 25
중국 Go West 전략 - 중국중서부소비자 바이어의한국상품인지도조사를중심으로 Trade Focus 2017년 1호 발행인 김인호편집인 김극수발행처 한국무역협회국제무역연구원발행일 2017년 1월 3일인쇄처 ( 주 ) 보성인쇄기획 등록일자 1960년 5월 26일등록번호 2-97호