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행정학석사학위논문 방한중국인관광객의관광만족도가 한국국가이미지평가에미치는 영향에관한연구 2017 년 2 월 서울대학교행정대학원 행정학과행정학전공 양유대
국문초록 오늘날국가이미지는한나라의경제, 정치, 외교등활동에서중요한역할을하고있다. 지금세계의많은나라들이국가이미지를제고하기위해노력을하고있다. 세계는고도화된정보화사회를이룩하여인류가세계각국의다양한문화를접할수있는환경을구축하였다. 이에따라관광산업이국가경쟁력의핵심으로떠오르면서문화적가치를담아국가이미지를향상시킬수있는것이관심으로고조되고있다. 본연구는한국외래관광객의 45% 를차지하는중국인을대상으로한국의국가이미지평가와관광만족도평가를파악하고관광만족도가국가이미지에미치는영향관계를분석하였다. 중국, 일본, 미국간의비교를통해나라별의특정을파악하였다. 그리고질적연구를통해중국관광객을심도있게분석하였다. 연구결과의요약은다음과같다. 첫째, 한국을방문한중국인관광객들의대부분이한국에대해좋은이미지를갖고있고한국방문후의이미지는여행전과같다고생각한다. 둘째, 방한중국인의만족율은 94.1% 로한국관광에대해매우만족하다. 세부적으로보면치안과쇼핑이만족율이가장높은요소다. 불만족율을보면언어소통과음식이가장높다. 넷째, 독립변수중출입국절차이외다국가이미지평가에유의한영향을미친것으로나타났다. 음식에대한만족도가국가이미지에가장강한영향을미치고있는것으로분석되었다.
다섯째, 중국인, 일본인, 미국인관광객간의비교연구결과, 국가이미지와만족도의평가에서다미국, 중국, 일본의순으로나타났다. 국가이미지에영향을미치는관광요소는중국, 일본, 미국간비슷하게나타났다. 차이점은중국은관광매력도가강한영향을미치는것과달리, 일본과미국은치안이강한영향을미친것이다. 중국과일본의경우숙박요소는약한영향을미치는반면, 미국의경우강한영향을미치는것으로나타났다. 본연구의결과를바탕으로시사점은다음과같다. 첫째, 관광분야에서가장큰시장인중국인관광객을중요시할필요가있다. 둘째, 중국인관광객의특성변화에따라관광정책과노력방향도조정해야한다. 셋째, 한국의국가이미지제고에서전반적인관광요소를개선하는것이필요하다. 중국인관광객이한국에대한이미지제고에서음식과관광지매력도위주로개선하여야한다. 넷째, 국제관광객의나라간차이점과비슷한점을인식할필요가있다. 주요어 : 국가이미지, 중국인관광객, 만족도, 관광요소 학번 : 2014-23733
< 목차 > 제 1 장서론... 1 제 1 절연구목적및의의... 1 1. 문제의제기... 1 2. 연구의목적... 3 제 2 절연구의범위및방법... 6 제 2 장이론적배경... 8 제 1 절방한중국인관광객... 8 1. 방한중국인관광시장... 8 2. 방한중국인관광객에대한선행연구... 10 3. 방한중국인관광객과일본인, 미국인관광객의비교... 12 제 2 절국가이미지... 16 1. 국가이미지의개념... 16 2. 국가이미지의중요성... 17 3. 국가이미지의구성요소... 20 4. 국가이미지에관한선행연구... 22 제 3 절관광만족도... 33 1. 관광만족도의개념... 33 2. 관광만족도에관한선행연구... 34 제 4 절국가이미지와관광의관계에관한선행연구... 38 ᅳ i ᅳ
제 3 장연구설계및분석방법... 42 제 1 절양적연구방법... 42 1. 연구모형... 42 2. 가설설정... 43 3. 조사설계및분석방법... 44 제 2 절질적연구방법... 47 1. 연구대상... 47 2. 연구방법... 47 제 4 장연구결과... 49 제 1 절양적연구결과... 49 1. 표본의특성... 49 2. 연구가설의검증... 63 3. 중국인과일본인, 미국인관광객의비교... 68 제 2 절질적연구결과... 72 1. 표본의특성... 72 2. 연구결과... 73 제 3 절양적연구와질적연구의비교... 78 1. 한국여행후한국에대한이미지의변화... 78 2. 국가이미지에영향을주는요소... 79 3. 만족항목... 79 제 5 장결론... 81 ᅳ ii ᅳ
제 1 절연구의요약및시사점... 81 1. 연구의요약... 81 2. 시사점... 84 제 2 절연구의한계및향후연구방향... 86 참고문헌... 88 부록... 96 ᅳ iii ᅳ
< 표목차 > < 표 2-1> 2005-2014 년중국인출국자대비방한중국관광객현황... 10 < 표 2-2> 국가이미지구성요소... 21 < 표 2-3> 한국국가이미지에영향을미치는요소... 33 < 표 2-4> 한국국가이미지에영향을미치는관광요소... 41 < 표 3-1> 만족도측정항목... 45 < 표 3-2> 자료분석방법... 46 < 표 4-1> 중국인관광객인구통계적특성... 50 < 표 4-2> 중국인관광객관광행태특성... 52 < 표 4-3> 중국인관광객여행동기 (1 순위 )... 53 < 표 4-4> 중국인관광객한국방문시활동내역 (1 순위 )... 54 < 표 4-5> 중국인관광객쇼핑품목 (1 순위 )... 55 < 표 4-6> 조사대상자의향후의사특성... 57 < 표 4-7> 한국방문후이미지평가통계... 58 < 표 4-8> 한국방문후이미지변화... 59 < 표 4-9> 관광만족도통계... 59 < 표 4-10> 관광만족율통계... 62 < 표 4-11> 상관분석결과... 64 < 표 4-12> 관광만족도와국가이미지의회귀분석결과... 67 < 표 4-13> 중국인, 일본인, 미국인관광객의한국에대한이미지평가 ᅳ iv ᅳ
비교... 68 < 표 4-14> 중국인, 일본인, 미국인관광객의만족도비교... 70 < 표 4-15> 관광만족도와국가이미지의영향관계에서 3 나라간비교... 71 < 표 4-16> 인터뷰대상특성... 73 < 표 4-17> 대상자대답종합... 74 < 표 4-18> 개념축소와정리... 77 ᅳ v ᅳ
제 1 장서론 제 1 절연구목적및의의 1. 문제의제기 지금세계의많은나라들이국가경쟁력을제고시키는노력을하고있다. 과거에는국내총생산의성장, 수출증가, 외국인직접투자등과같은변인을중심으로국가경쟁력을평가했다면, 오늘날은여기에추가적변수로국가이미지또는국가매력도등을포함시켜평가하고있다 ( 홍종필 여선하,2012). 세계정보화, 매개화의발전에따라국가이미지는한나라의경제, 정치, 외교등활동에서중요한역할을하고있다. 국가이미지에대해많은국가의관련부문과학술계에서고도중시를갖게되었다. 국가이미지는한나라의중요한무형자산이며, 국가의정치, 경제및사회의발전에대해중요한의미를가진다. 역사적으로보면한국은일본, 중국, 러시아등대국사이에존재하는데국력이약해서장기이래세계에서명확하고적극적인국가이미지가형성되지못했다. 한국전쟁, 남북분단및군사대치등의영향으로한국은 위험 의이미지도있었다. 부정적인국가이미지를벗어나기위해한국정부와민간에서꾸준히노력해왔다. 국가이미지제고는한국의국가정책에서중요한분야로인식되고있다. 한국정부가 1970 년대부터문화공보부소속해외홍보전담 ᅳ 1 ᅳ
기구인해외공보관을필두로국가이미지제고를위한노력을시작하였다. 1992 년외교통상부산하특수법인으로설립된한국국제교류재단 (Korea Foundation) 은한국을호의적이고매력적인이미지로알리기위해중장기적안목에서다양한국제교류사업을추진하고있다. 2002 년 7 월, 한일월드컵대회를성공적으로마친후 국가이미지제고위원회 를출범시켰다. 이를월드컵으로제고된국가이미지를체계적으로관리하기위한것이다. 국가이미지제고위원회 의등장은국가이미지가추상적인관념이나인식이아니라좀더적극적인의미에서구체적실체로작용한다는것을증명하는것이며, 동시에국가이미지의중요성과영향력그리고관리의 필요성을시사하고있다 ( 이병철,2009). 2008 년이명박대통령이 광복절경축사에서선진국을원한다면우리나라의이미지와평판도를 획기적으로높여야하며, 지속으로국가브랜드위원회를설치하겠다고 강조했다. 2012 년한국외교통상부는 매력적인한국 이라는국가 이미지확립을문화외교의핵심실천과제로설정하였다. 정부가호의적인국가이미지형성에노력을기울이는이유는때로경제력이나군사력과같은전통적파워보다는국가이미지가한국에대한호감과신뢰를좌우하여국력에더큰영향을주는소프트파워의역할을함으로써국가이미지가국가경쟁력의또다른원동력이될수있기때문이다. 민간에서도 한국이미지커뮤니케이션연구소 등다양한이미지조사, 분석부문이등장했다. 이렇게정부, 민간차원에서국가이미지에대한연구가활발하게진행되고있다. 또한국전통문화원형을디지털로데이터화해 한 ( 韓 ) 브랜드 를만들려는문화관광부의한국문화진흥 ᅳ 2 ᅳ
정책움직임이나, 다이내믹코리아 라는국가슬로건을만들어한국을홍보하려는시도들은그동안한국이국가이미지정체성을찾기위해고심한흔적이역력하다 ( 이도훈, 2006). 이렇게정부와민간차원에서활발하게국가이미지개선노력을해왔지만 2014 년 BBC 국가이미지조사의결과에따르면세계주요 24 개국에서한국에대한긍정적인이미지를가진비율이 38% 밖에안되는현황이다. 부정적인이미지를가진비율이 34% 이다. 독일은 60% 의긍정적인이미지를가지고 18% 의부정적인이미지며 1 위를차지한다. 아시아국가인일본은 49% 의긍정적인이미지를가지고 30% 의부정적인이미지를가진다. 주요 13 개피평가국에서한국은독일, 캐나다, 영국, 프랑스, 일본, 브라질, 미국, 중국의뒤에이어 9 위에차지한다. 한국은오랫동안이미지개선노력을해왔지만국제적으로높은평가를받지못하는현실이다. 2. 연구의목적 한나라의국가이미지는국가경쟁력의중요한구성요소다. 한국이세계국가이미지최상위권과아직거리가있다. 한국이보다긍정적인국가이미지를형성하기위해서는물적토대에대한지속적개선작업과더블어효과적으로전달할수있는장기적이고체계적인전략에입각하여다양한사업들이수행되어야할것이다 ( 염성원 오경수, 2003). 국가이미지에영향을미친요인에대해많은연구가이루어져있다. 선행연구를보면국가홍보정책, 이미지외교, 언론보도, 한류, 문화 ᅳ 3 ᅳ
이벤트, 기업이나민간의홍보활동, 관광등이있다. 국가이미지가형성되기위해서는사람들이대상국가에대한정보나경험을얻을수있는경로가존재해야한다. 여기서경로는주로의견지도자나주요기관등의매개체를통해서국가이미지가형성되는관계적통로, 매스미디어나각종관련서적의접촉을통해서국가이미지가형성되는텍스트통로및개인의대상국가방문 대인접촉 제품이나서비스등을통해국가이미지를형성하게되는개인적경험통로이세가지가있다 ( 염성원 오경수, 2003). 그중개인적경험통로는바로관광이다. 세계는고도화된정보화사회를이룩하여인류가세계각국의다양한문화를접할수있는환경을구축하였다. 이에따라관광산업이국가경쟁력의핵심으로떠오르면서문화적가치를담아국가이미지를향상시키고, 관광수입을증대할수있는것이관심으로고조되고있다 ( 최보경, 2010). 21 세기는관광의시대라고선언하여도과언이아니다. 전세계적으로관광과여행을즐기는사람들의수가날로증가하고관광산업이크게발전할시대라고도한다 ( 정양연, 2014). 직접적인외국인과의접촉은파급력이큰국가이미지영향요인이라고할수있다. 외국을방문하거나또는자국을방문한외국인을통해서국가이미지를생성하기때문이다 ( 이장로 이춘수 양소영, 2009). 한국에관광하러온외국인들이계속증가하고있다. 그중중국인관광객이아주큰비중을차지하고있다. 문화관광연구원의통계에따르면 2015 년방한중국인관광객이 598 만명으로전체외래관광객의 45% 를차지하고한국의가장큰외래관광시장이되었다. 아웃도어뉴스에따르면중국인관광객이유발한생산액이 18.6 조원, ᅳ 4 ᅳ
유발된취업일자리는 34 만명이었다는것으로나타났다. 2015 년 7 월한 중정상회담에서두정상은양국간관광교류활성화를위해 2015 년을 중국관광의해, 2016 년을 한국관광의해 로정한바있다. 문화체육관광부는 2016 년중국인관광객유치목표를 800 만명으로잡고있다. 이런상황에서한국방문중국인관광객의비중이계속증가함에따라중국관광객의특성이변화하고있다. 선행연구에따르면현재중국관광객은한국관광에대한만족도가다른국가에비해상대적으로낮고, 재방문이나타인에게추천할의향도적은것으로나타난다. 특히한국의숙박시설과먹거리, 볼거리등의관광인프라는중국인관광객들로하여금한국관광에대한부정적인이미지를갖게하는문제점으로나타나고있다 ( 주진,2013). 이런불만은한국재방문의사를낮추고한국에대한이미지도부정적인영향을줄것이우려된다. 따라서본연구는중국인관광객들의관광만족도가한국국가이미지에어떤영향을미치는가를분석하고자한다. 관광과국가이미지에관한연구는주로국가이미지가관광에가져온효과를위주로이루어진다. 선행연구를보면국가이미지가관광의도, 관광만족도, 재방문의도등에영향을미친것으로나타났다. 관광이국가이미지에미친영향에관한연구는많지않는데주로음식, 서비스에관한것이다. 대부분의선행연구는관광요소중소량의요소만고려해서연구하였다. 하지만외래관광객들의관광과정에서접하는해당국가의관광요소가많고복잡하다. 관광을통해국가이미지를 ᅳ 5 ᅳ
제고시키려면더구체적이고전반적인관광요소를연구할필요가있다. 본연구는한국에온중국인관광객의한국에대한전반적인만족도와출입국절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 관광안내서비스, 언어소통, 여행경비, 치안이 10 가지세부적인 만족도를분석하고관광만족도가한국국가이미지에어떤영향을미치는지, 특히이 10 가지관광요소중어떤요소가영향력이더큰지에대해살펴보고자한다. 또중국, 일본, 미국관광객을비교해서각나라의특징을파악하고자한다. 연구를바탕으로국가이미지제고를위한관광분야의개선방안을모색하고자한다. 제 2 절연구의범위및방법 본연구는연구목적을달성하기위해우선문헌연구를통해국가이미지, 관광만족에대해전반적으로고찰하고그다음에실증분석을이용해서가설을검증하고, 마지막은인터뷰를진행해서구체적으로국가이미지를파악한다. 실증연구는문화체육관광부 2015 외래관광객실태조사 2 차자료를이용해서분석한다. 실증연구의 범위는 2015 년 1 월 ~12 월사이한국을방문한중국인 6092 명을대상으로한다. 비교집단은 2015 외래관광객실태조사 에서 1 월 ~12 월사이한국을방문한중국외의외래관광객 6792 명이다. 인터뷰는 2014 년 ~2016 년에한국에관광하러온중국인 10 명으로선정한다. ᅳ 6 ᅳ
본논문의구성은다음과같다. 제 1 장은서론으로연구의배경, 연구의목적, 연구의방법및범위등에대하여서술한다. 제 2 장은연구의이론적배경으로국가이미지, 관광만족도, 국가이미지와관광의관계의개념과선행연구를살펴본다. 제 3 장은먼저양적연구의모형을제시하고, 이를바탕으로실증분석을위한가설을설정한다. 가설검증하기위한조사설계및분석방법을제시한다. 그다음에질적연구의대상, 방법을제시한다. 제 4 장은연구가설에대한실증분석을통하여가설을검증하고, 인터뷰결과를분석해양적 질적연구결과에대한종합논의와비교를실시한다. 제 5 장은결론으로서연구결과의요약, 시사점그리고연구의한계및향후연구방향을제시한다. ᅳ 7 ᅳ
제 2 장이론적배경 제 1 절방한중국인관광객 1. 방한중국인관광시장 유엔세계관광기구 (UNWTO) 는 중국은세계경제의성장둔화전망에도불구하고 2016 년에세계최대아웃바운드시장의지위를지속할것이며, 2020 년에는중국인해외여행객수는연간 2 억명에이를것 으로예측했다 (UNWTO, 2016). 중국인관광객의한국여행도계속증가하는추세를보인다. 1992 년 8 월한중수교이래양국간교류가급속적으로증가해왔다. 특히관광업에는커다란변화가가져왔다. 1988 년 5 월, 한국이정식적으로중국국민출구목적국가로선정하였고, 1998 년 8 월, 중국관광단체가처음으로한국을방문했다. 표 <2-1> 과같이중국인방한관광객수가 2005년이후 10 년동안꾸준히증가한것으로파악된다. 2014 년에는 612 만명으로급증하였고모든방한외국인관광객비중의 43.1% 에달했다 ( 한국경제연구원 ). 또한아웃도어뉴스에따르면, 중국인관광객이유발한생산액이 18.6 조원, 유발된취업일자리는 34 만명이었다는것으로나타났다. 2014 년도한국은처음으로중국인관광객의해외관광목적지로제 1 위에달했다. 중국제일제경일보 ( 第一財經日報 ) 의분석에의하면한국은중국인들이제일많이찾아오게된첫번째이유는가까운 ᅳ 8 ᅳ
거리와일본보다편리한비자제도, 제주도지역은중국인관광객을대상으로무비자입국정책을실행한후중국인관광객이크게증가해 2013 년전년관광객수 1,000 만명에달한것은하와이, 발리, 오키나와보다더많은관광객수를유치했다. 두번째원인은크루즈여행을선택하는중국인관광객의성장으로인해제주도와어울리는크루즈관광상품의성과가발생하고있는것이다. 세번째원인으로는한류의영향력이지속적으로확대되고있는것과의료관광의성공적인촉진이라고밝혔다 ( 황려, 2014). 중국국가여행국이발표한데이터에따르면, 2015 년설에가장인기있었던해외여행지는한국 (15.6%), 태국 (13.9%), 일본 (8.7%), 호주 (4.4%), 싱가포르 (3.6%), 말레이시아 (2.9%), 인도네시아 (2.3%), 필리핀 (2.0%), 이탈리아 (1.5%), 뉴질랜드 (1.4%) 순이었다. 중국의해외여행 10 대목적지는한국, 홍콩, 태국, 일본, 대만, 인도네시아, 몰디브, 미국, 캄보디아이고, 그중한국은태국과홍콩을뛰어넘어 중국인이 2014 년가장많이찾은해외여행지로선정되었다 ( 중국국가여유국, 2015). 중국은지금한국의외래관광시장의 1 위를차지하고있다. 앞으로중국인관광객의방한경향이계속증가할전망이다. 2015 년 7 월한 중정상회담에서두정상은양국간관광교류활성화를위해 2015 년을 중국관광의해, 2016 년을 한국관광의해 로정한바있다. 문체부는 2016 년중국인관광객유치목표를 800 만명으로잡고있다. 2016 한국관광의해 개막행사에서김종덕문화체육관광부장관은 중국인관광객들이더욱편안하게대한민국을관광하고다시찾아올수있도록각지역의매력적인관광콘텐츠를집중적으로발굴하고 ᅳ 9 ᅳ
교통, 숙박등관광기반시설을획기적으로개선하겠다 고밝혔다. 현재한국은중국인관광객을적극유치하는노력을하고있다. < 표 2-1> 2005-2014 년중국인출국자대비방한중국관광객현황 중국인출국자 방한중국인 중국인출방한국자대비외래객수 년도방한대비방한증감률수증감률수 ( 만명 ) 중국인중국인 (%) ( 만명 ) (%) 비중비중 2005 3103 7.5 71 13.2 2.3 11.8 2006 3452 11.3 90 26.3 2.6 14..6 2007 4095 18.6 107 19.2 2.6 16.6 2008 4584 11.9 117 9.3 2.5 16.9 2009 4766 3.9 134 14.9 2.8 17.2 2010 5739 20.4 188 39.7 3.2 21.3 2011 7025 22.4 222 18.4 3.1 22.6 2012 8318 18.4 284 27.8 3.4 25.5 2013 9819 18.0 433 52.5 4.4 35.6 2014 10727 9.2 612 41.6 5.7 43.1 자료 : 중국국가여유국, 한국관광공사에의한재구성 2. 방한중국인관광객에대한선행연구 방한중국인관광객에대한선행연구는주로중국인관광객특성, 관광동기, 관광만족도위주로이어진다. 중국인의국외여행은중국의사회형태에따라경제체재의발전과국민들의소득수준향상으로인해점차다양해지고있는추세이다. 초기중국인들의국외여행형태는방문목적지의차이나타운을주로방문하였는데, 현재에는현지의기념품이나특산품여행명승지관광촬영지를선호하고있으며, 일반적으로역사문화에관심을가지고 ᅳ 10 ᅳ
있고, 또한여행으로인하여새로운경험과학습의근거로삼으려고하는추세이다. 중국인관광객의경우는역사, 문화여행과자연여행을가장선호하며쇼핑에서는건강제품을가장많이구매하고있다. 중국의소비트렌드가명품을거부못하는고소득층의증가와건강, 친환경소비증가로웰빙트렌드가능성이증가되고대출을해서라도집과자동차를구입하는중산층의증가로인하여공항의면세점쇼핑이점차늘어나고있는추세이다 ( 이구서,2011). 김진선 김병헌 (2015) 의연구에따르면한국을방문한중국인관광객은한국의세련된문화와사회적발전상체험을가장선호하고있으며중국과다른한국적인자연의미를함께즐기고싶어한국관광을선택하는단계에이르고있다. 임복순 (2013) 이중국인들은언어와안전성이보장되는아시아지역을선호하고휴식과쇼핑을함께할수있는지역을선호하는것을주장하였다. 관광동기로서장서 (2011) 가관광동기를문화적동기, 휴식적동기, 심리적동기, 사회적동기로도출하였다. 그중문화적동기는 한국역사를이해하기위해, 한국전통문화를이해하기위해 로측정하였다. 휴식적동기는 신체적및정신적휴식을위해, 기분전화을위해, 일상생활에서탈출하기위해, 스트레스를해소하기위해 로측정하였다. 심리적동기는 새로운지식을얻기위해, 견문을넓히기위해, 자기개발을위해, 연구및교육먹적을위해 로측정하였다. 사회적동기는 가족과함께시간을보내기위해, 친구및친지를방문하기위해 로측정하였다. 방한중국관광객의인구통계적특성 ( 결혼여부 ) 에따라관광동기가유의한차이가있는것으로분석하였다. 팽수 남문희 정강환 (2016) 는방한중국관광객의한국 ᅳ 11 ᅳ
방문동기가무엇인지를분석하였다. 방한중국관광객에대한방문동기에서신기성, 문화탐색성, 일탈성, 휴가성, 사교성, 가족친목성등의요인을탐구하였으며, 관광객의방문동기요인에따른방한중국관광객의군집분석결과, 문화친목추구집단, 휴가일탈추구집단, 다목적추구집단, 저동기집단등 4 개의군집을도출하였다. 설문조사의분석결과, 관광동기중문화친목추구가가장많은것으로나타났다. 세부적인동기항목의통계에서 한국화장품사업이발달했기때문에 항목이가장높은동기로나타났다. 만족도에관한연구는곽엄 (2013) 은방한중국인관광객의관광자원만족도속성이 쾌적한기후와날씨 가가장높은요소로분석하였다. 다음으로저렴하고다양한쇼핑시설, 다양한숙박시설, 편리한도로및도로망, 교통체계등이이루어졌다. 진패요 (2014) 는방한중국인식당만족도에영향을주는요소를연구한결과, 음식의질, 시설, 서비스품질은모두만족도에긍정적인영향을미친사실을확인하였다. 조사사 (2014) 는한류방문동기가만족에미치는영향관계연구에서, 한국경관, 한국음식및쇼핑, 비용과편리성요인은방한중국관광객의여행만족도에정적영향을미치는것으로나타났다. 바면, 한류열풍, 일상탈출, 흥미와재미신기성, 재충전은방한중국관광객의여행만족에유의한영향을미치지못하였다. 3. 방한중국인관광객과일본인, 미국인관광객의비교 중국, 일본, 미국관광객이한국외래관광객의 3 대시장이다. 15 년에한국의외래관광객중중국인이 45%, 일본인이 14%, ᅳ 12 ᅳ
미국인이 6% 이다. 관광분야에서국적별로연구하면중국관광객과일본관광객의비교, 중국, 일본, 미국관광객간의비교에관한연구가주를이루고있다. 고진경 (2009) 이외국인관광객의정보탐색및불평요인이불평행동에미치는영향연구에서미국, 일본, 중국인방한관광객을비교분석하였다. 여기서관광객의불평요인 (complaint factor) 은관광시에경험한불만사항이있는요인이나불편한요인들로구성되어있다. 불평행동 (Consumer Complaining Behavior) 은소비자가느끼는불만족의표현이다. 소비자가불만족했을때나타나는행동, 무행동을포함하며다양한행동유형으로나타난다. 연구결과, 정보의원천가운데여행관련비기업제공정보의이용정도는일본관광객이미국및중국관광객보다유의적으로높게나타났으며, 여행관련기업제공정보의이용정도는일본및중국관광객이미국관광객보다유의적으로높게나타났다. 또한여행출발전정보탐색기간에서는미국관광객이일본및중국관광객보다유의적으로높게나타났다. 불평요인에서물리적, 서비스, 환경적불평요인모두일본관광객이가장높게나타났으며그다음으로중국, 미국관광객의순서로유의한차이를나타냈다. 관광중불평행동유형과관광후불평행동의도의두가지항목에대해서는비슷한결과가나왔다. 무행동은미국과일본관광객이중국관광객보다유의적으로높게나타났으며, 소극적, 적극적불평행동은중국관광객이일본과미국관광객보다유의적으로높게나타났다. 이를통하여볼때, 국가간에는정보탐색, 불평요인, 불평행동에유의한차이가존재함을알수있다. 김홍빈 차석빈 (2010) 이일본, 중국, 영어권등세국적의관광객이 ᅳ 13 ᅳ
느끼는서울의도시관광자원에대한인식차이, 서울을구성하고있는도시관광자원요인이세국적관광객의관광만족도에어떠한영향을미치고있는지를연구하였다. 그중영어권은미주, 구주, 태양주로구성되었다. 연구결과, 서울의도시관광자원속성의요인이 관광매력물, 관광인프라, 편의시설, 자연환경, 문화의 5 개요인이 도출되었다. 국적별차이검증결과, 전반적으로단체관광을통해한국관광상품을주로이용하는일본관광객이도시관광자원요인에대하여낮은관심을보이고있는반면, 일본인과비슷하게단체관광을주로이용하는중국인은높은관심을갖고있는것으로나타났다. 이러한차이는일본관광객은서울이라는도시환경에대한관심이크지않으며쇼핑이나기타휴식의목적이강한것으로파악되며, 중국관광객은자국이경제개발의과정중이며서울과같은거대도시의전반적환경에대하여큰관심을갖기때문인것으로판단된다. 국적별만족도에영향을미치는도시관광자원요인에일본관광객은문화요인이, 중국관광객은관광인프라, 자연환경, 문화요인이, 영어권관광객은관광매력물, 자연환경, 문화요인이각각이들의관광만족도에정의유의한영향을미치는것으로나타났다. 대도시인서울인프라와편의시설은이미선진화된영어권외래관광객에는관광자원으로서큰매력이없는것으로판단된다. 이들에게는서울의역사와축제그리고놀거리들이포함된관광매력물이만족도에가장큰영향을미치는것으로판단된다. 박춘엽 정월순 (2010) 의일본인과중국인방한관광객의쇼핑만족도비교연구에서방한일본인과중국인관광객의쇼핑특성은여러가지로다른점이많다는것으로나타났다. 첫째, 방한일본인 ᅳ 14 ᅳ
관광객과중국인관광객의쇼핑품목이크게다르다는점이나타났다. 둘째, 쇼핑만족도특성에대한기대치에있어서, 일본인관광객은대체로중위수보다낮은값을보였고, 중국인관광객의기대치는중위수보다유의하게높았다. 이들두나라관광객의기대치의차이를보면중국인관광객의기대치가일본인관광객의그것보다유의하게높았다. 셋째, 쇼핑만족도특성에대한지각치를보면, 일본인과중국인관광객모두중위수보다높았다. 그런데중국인의지각치는일본인의그것보다, 의사소통을제외하고는, 유의하게높았다. 넷째, 쇼핑만족도를만족도특성별로보면, 일본인관광객의만족도가중국인의그것보다대체로높은것으로나타났다. 양국관광객의만족도구조를심층적으로살펴보면, 일본인관광객의경우기대치는낮지만지각치가높아서만족도가높게나타나고있는데, 중국인관광객의경우에는지각치는일본인의그것보다높지만기대치가너무높아서결과적으로는만족도가일본인관광객에비하여낮게나타나는것으로보인다. 이것은중국인관광객의기대치를다소현실화시켜야최종만족도를올릴수있다는점을시사하는것으로해석된다. 마지막으로, 전반적인만족도는일본인관광객의경우가중국인의그것보다유의하게높았다. 신봉규 권용주 (2010) 는한식에대한인식, 이미지, 태도, 세계화에대한구성요인들과이에대한미국, 일본, 중국인들의차이를규명하는연구에서 3 국간유의한차이가있는것으로밝혀졌다. 한식에대한인식으로건강식품의경우미국이가장높고그다음으로일본, 중국순이었으며, 다양성에있어서는일본, 중국, 미국순으로나타났다. 가치성에있어서는미국, 중국보다일본이가치성에높게인식하고 ᅳ 15 ᅳ
있는것으로나타났다. 또한한식에대한이미지요인에대해서는일본이미국, 중국보다높아더좋은이미지를갖고있었고, 한식에대한태도요인으로는미국, 일본, 중국순이며, 세계화부분에서는일본, 미국, 중국순으로평균값이높은것으로나타났다. 제 2 절국가이미지 1. 국가이미지의개념 원래이미지 (Image) 는 모방하다 라는뜻을지닌라틴어 Imitari 와연관된것으로 Imago 에서유래된것이다. 사전적의미로는특정대상의외적형태에대한인위적인모방이나재현을뜻한다. 영미이미지즘의선구자에즈라파운드는이미지를 어떤순간에갑작스런해방감을주는심리적복합체 라고말하며, 정서적이고, 감각적인느낌으로정의했다. 이미지라는말이언론에서구체적으로거론된것은 1922 년미국의언론인월터리프만 (Walter Lippmann) 의저서 Public Opinion 을통해서였는데, 리프만은이미지를우리인간이어떤대상에대해머리에가지고있는영상이라고규정하며선입견과편견의성격이있다고주장한다. 또인간은직접경험하지못했던광대한세계를마음, 정신으로헤아리는방법을배우며, 손에닿지않는세계에대해신뢰할만한그림을머리에서스스로만들고있다고말한다 ( 이도훈, 2006). Gunn(1972) 이이미지를신문보도, 잡지, TV 보도등다양한정보경로를통해형성하는것이라고주장하였다. ᅳ 16 ᅳ
이에따르면이미지는사람들이어떤대상에대해서경험한여러가지정보를종합해서만들어낸심상으로볼수있다. 이같은이미지를형성하게하는것은대상에대한경험이나정보이다. 이러한이미지에대한정의에의하면국가이미지 (country/ national image) 란국가가이미지형성의대상이되는경우어떤국가에대하여사람들이갖는다양한정보를바탕으로형성된종합적이고복합적인심상이라고할수있다 ( 나운봉등,1997). Nagashima (1970) 는소비의시각으로국가이미지를비즈니스맨또는고객이상품구매할때인식하는특정국가의성격이나명성이라고 정의하였다. Bilkey & Nes (1982) 도비슷한시각으로국가이미지를 소비자가특정한국가의상품품질에대한일반적인식이라고 정의하였다. 국가이미지를 Martin & Eroglu (1993) 는종합적인 관점에서국가이미지를한사람이특정국가에대해가지고있는모든설명적 추론적 정보적믿음의합계로정의하였다. 국내에서신호창 (1999) 은국가이미지란특정국가에대하여갖고있는일반적인식, 인상, 가치판단, 신념의총체로서그국가와관련된구체적인정보에근거하고있으면서도정보의묘사에그치는것이아나라정보를일반화하고정보에대한가치판단을포함하는것이라고정의하였다. 염성원 (2003) 은국가이미지란특정국가에대해갖는인식의총체로서그나라의역사, 정치, 문화, 외교, 경제, 사회, 예술, 스포츠요소가복합적으로작요하여형성되는것이라고정의하였다. 2. 국가이미지의중요성 ᅳ 17 ᅳ
국가이미지는국가경쟁력에직 간접적으로영향을미친다. 국가경쟁력은한국가의정치, 경제, 사회, 문화등다양한측면이고려된장기적인발전능력을표현하는개념으로, 긍정적인국가이미지의형성은국가사이에교역, 외교, 문화, 관광등을유지하고발전시키는데중요한역할을수행한다고볼수있다 ( 김병철,2007). Boulding(1959) 는국가이미지가국제관계와국가외교에서중요한 역할을하는요인으로보았다. Boulding 이국가이미지의세가지 척도가국제관계와국가외교에미치는영향을제시하였다. 첫번째척도는지리적공간 (geographical space) 이다. 한나라의지리적공간는영토의배타성때문에국제관계에서중요한요소가된다. 영토의배타성은한나라가영토를확장하는대가가다른나라가영토를축소하는것이다. 이요소는잠재젹인국가간충돌을일으킨다. 영토의이런특성은나라간충돌을필연적으로일으키는것이아니지만국제관계역사상의끊임없는충돌의중요한원인이된다. 두번째척도는적대감 / 호의감 (hostility/friendliness) 이다. 나라간보통이런경향이있다 : A 나라가 B 나라에대해적대감을가진다고생각하면 B 나라도 A 나라에적대감을가진다고생각한다. 적대감 / 호의감의지속성과안정성도중요한요소다. 적대감 / 호의감은영원한것이아니라변화하는것이다. 새로운적의나타남, 정권교체등요소는나라간의적대감 / 호의감에큰영향을준다. 셋번째척도는강함 / 약함 (strength/weakness) 이다. 이척도는경제적자원, 생산력, 정부조직등이포함된다. 강한나라는자기나라를잘보호하고다른 나라의타격을잘방지한다는인지가있다. Boulding 의관점은 국가이미지가그국가의진실한상황을반영되지못할수도있다. ᅳ 18 ᅳ
하지만국제정책과국제적행위의결정은그나라의진실한상황이아니라그나라의국가이미지에의해좌우한다. 경제적측면에서국가이미지는특정국가에서제조된제품의품질에관한일반적인인식으로이해된다. 소비자들은자기가구매하고자하는제품의품질과속성에대해구체적인정보가없을경우국가이미지를대리지표로사용하여제품을평가하게된다. 따라서제조국또는원산지에대한소비자들의이미지와평가는국제적인마케팅전략수립에중요한단서가된다 ( 정재영 이봉수,1999). Han(1989) 는원산지효과에국가이미지의두가지기능을제시하였다. 첫째는소비자가특정국가상품의품질에대해모를때해당국가의이미지를통해그상품을평가할수있다 (halo function). 이럴때국가이미지는상품평가에직접영향을준다. 두번째는소비자가해당국가의상품정보에대해친숙해져서국가이미지가소비자의해당국가상품정보의요약에도움이되고브랜드태도에영향을 준다 (summary function). 이럴때국가이미지는소비자가해당 국가의다른제품에대한고려에자극을준다. 또한관광산업에서도국가이미지는관광객들이여행복적지를선택하는데영향을미치는중요한변인으로간주된다. 해외여행이점차보편화되면서국가이미지가물리적관광자원이갖는한계를벗어나더많은관광객들을유인하는데효과적인요소로작동할수있기때문이다 ( 온정희 (1996). 사회적측면에서는국가이미지와브랜드가치의상승은국민의결속을증대시키고, 사회통합과갈등해소를돕는다. 또한선진적인문화환경을조성하고시민의식을향상시키는원동력역할을한다. ᅳ 19 ᅳ
2002 년월드컵으로한국의이미지와브랜드가치가높아짐에따라국민들이국가에대한자긍심, 국민적유대감, 긍정적가치관형성등을형성하여내부결속과사회통합등을이루어낸것들이구체적인예라할수있다 ( 유재웅,2013). 이를종합한다면, 좋은국가이미지가경제적측면에서제품의해외판매폭을늘릴수있고관광객을많이유치할수있다, 정치적측면에서외교활동과국제관계에서존중을받을수있다. 사회적측면에서국민의자긍심과결속도를높일수있다. 3. 국가이미지의구성요소 국가이미지는다양한요인들이복합적으로작용하여형성된다. 국가이미지를구성하는요인은그것을바라보는사람들의관점에따라서로다르다. 일반적으로정치적안정, 민주화정도, 경제발전수준, 범죄상황, 공공질서, 역사와전통, 문화예술, 국민성, 교육수준, 자연경관과기후, 국가호감도, 외국과의교류정도, 대상국가와접촉정도등이지적되고있다 ( 김용상,1999). 국가이미지의구성요인에관한연구는 Boulding(1959) 가평화성, 친절성, 군사비용, 지리적위치등이국가이미지의형성에영향을준다고주장하였다. Nagashima(1970) 가국가이미지는제품, 국가성격, 경제환경, 정치환경, 역사, 전통으로구성하는것을주장하였다. Roth & Romeo(1992) 가국가이미지의형성요소는창신력, 디자인, 명성, 기술로인식하였다. Martin & Eroglu (1993) 는생산력, 복지수준, 임금비, 식량자급도등이국가이미지의구성요소로본다. Kotler & ᅳ 20 ᅳ
Gertner(2002) 는국가이미지가지리, 역사, 선언, 예술, 음악, 유명도시등요소로구성하는것을주장했다. Vishal & Anthony & Goutam (2008) 는경제상황, 정부성격, 정치구조, 교육수준, 근무문화, 자연환경, 노동환경이국가이미지의구성요소로부석했다. Ioan & Teodora (2014) 는국가이미지의구성요소가수출, 관광, 해외투자, 공공외교, 체육, 문화로간주하였다. 국내에서국가이미지구성요소에관한연구는한충민 (1994) 이문화발전정도, 역사와전통, 산업화정도, 부유함정도, 민주화정도, 사회적안정성, 국민의근면성, 국민교육수준등이국가이미지의구성요소로분석했다. 김용상 (1999) 이정치적안정, 민주화정도, 경제성장, 물가, 범죄상황, 공공질서, 역사와전통, 문화와예술, 교육수준, 친절과예의, 자연경관기후, 국가호감도등이국가이미지구성요소로간주하였다. 김상우 장영혜 (2011) 는국가이미지는국민이미지, 제품이미지, 문화적이미지로구성하는것을밝혔다. 박인규 전희원 (2012) 이중국대학생을대상으로조사하여 국가이미지를선진성, 역사문화성, 민주성이 3 가지요인으로 구분했다. 임정우 이교은 하동현 (2013) 이국가이미지의형성요소를 안정성, 환경수준, 복지수준으로분석하였다. 국내외국가이미지의구성요소에관한연구는다음 < 표 2-2> 과 같다. < 표 2-2> 국가이미지구성요소 구성요소 평화성, 친절성, 군사비용, 지리적위치 연구자 Boulding(1959) ᅳ 21 ᅳ
대표제품, 국가성격, 경제환경, 정치환경, 역사, 전통 창조력, 디자인, 명성, 기술 Nagashima(1970) Roth & Romeo(1992) 생산력, 복지수준, 인근비, 식량자급도 Martin & Eroglu (1993) 지리, 역사, 선언, 예술, 음악, 유명도시경제상황, 정부성격, 정치구조, 교육수준, 근무문화, 자연환경, 노동환경수출, 관광, 해외투자, 공공외교, 체육, 문화문화발전정도, 역사와전통, 산업화정도, 부유함정도, 민주화정도, 사회적안정성, 국민의근면성, 국민교육수준정치적안정, 민주화정도, 경제성장, 물가, 범죄상황, 공공질서, 역사와전통, 문화와예술, 교육수준, 친절과예의, 자연경관광기후, 국가호감도 Kotler & Gertner (2002) Vishal & Anthony & Goutam(2008) Ioan & Teodora(2014) 한충민 (1994) 김용상 (1999) 국민이미지, 제품이미지, 문화적이미지김상우 장영혜 (2011) 선진성, 역사문화성, 민주성박인규 전희원 (2012) 안정성, 환경수준, 복지수준 임정우 이교은 하동현 (2013) 4. 국가이미지에관한선행연구 1) 해외의국가이미지연구흐름 국가이미지에관한초기의연구는 Schooler(1965) 가미국의한 대학에서 200 명학생을대상으로한제품평가실험이다. 실험결과, 학생들이멕시코와과테말라의제품을거의비슷한수준이라평가하고 ᅳ 22 ᅳ
코스타리카와엘살바도르의제품보다높은수준이라평가하였다. 생산국가에따라제품평가에편견이생긴다는결과이다. 그후국가이미지에대한연구는본격적으로시작되었다. 1960 년대중반이후, 미국을중심으로국가이미지에관한연구가많아졌다. 초기의연구들은주로국가이미지를원산지효과 (country of origin effect) 로인식하고소비자의제품평가에미치는영향에관한것이다 (Han,1989). Nagashima(1970) 의연구는원산지효과의대표적인연구다. Nagashima 가미국과일본의상인을대상으로미국, 일본, 영국, 독일, 이탈리아의제품에대한태도를조사하였다. 제품의제조국이제품에대한평가에영향을준다는결과가나왔다. 국가이미지와언론보도에관한연구는각국언론의보도행태와뉴스의국제적흐름에서나타나는불균형현상을밝히는데초점을맞추었다 ( 염성원,2003). Kunczik(1997) 에의하면국가이미지는복잡한커뮤니케이션과정을통해서형성된다. 이런커뮤니케이션과정중에방송, TV, 신문, 잡지, 체육등은강력한이미지형성효과가있다. 특히세계에서많은영향력과시청자혹은독자를보유하는국제적인방송, 신문, 잡지등은국가이미지에큰영향을미친다. Kotler & Gertner(2002) 에의하면방송은사람이국가이미지형성에큰영향을 준다. 특히한국가에대한부정적인보도, 예를들면 AIDS 혹은 전염병, 정치적폭동, 시민권침해, 환경오염, 종교충돌, 경제혼란, 빈곤, 범죄등이국가이미지에큰영향을준다. ᅳ 23 ᅳ
2) 국내의국가이미지연구흐름 국내에서국가이미지에관한연구는 1990 년대들어서면서본격적으로이루어지기시작했다. 1990 년대초반에는주로소비자의제품태도또는제품선택에국가이미지가미치는영향, 언론에나타난한국의국가이미지등을중심으로이루어졌던것이 1990 년대중반이후로부터홍보, 관광, 광고, 스포츠등다양한분야로확산되었다 ( 염성원,2003). 국가이미지에영향을미치는요인은정부홍보, 스포츠, 한류, 관광등다양한소요들이있다. 국가이미지가주로경제적으로해당국가제품구매의도, 관광분야로방문의도, 만족도등에영향을미친것으로나타났다. 소비자의제품태도또는제품선택에관한연구는한충민 (1994) 이미국표본조사를바탕으로한국국가이미지가한국산제품에대한영향을분석했다. 연구결과는 90 년대당시미국에서한국의이미지는취약한수준이며한국산제품에대해부정적인영향을미친다. 즉한국에대한취약한이미지는한국산제품들이선진국시장에서정상가격보다낮은가격수준에팔리게된다. 정재영 이봉수 (1999) 는한국, 미국, 일본소비자를대상으로한설문조사를바탕으로국가이미지가 중소형자동차와 TV 의소비자선택에유희한영향을미친것을 분석하였다. 언론에관한논문은유세경 (1998) 이미국언론에보도된한국경제위기상황관련뉴스의내용을분석하고뉴스에나타난한국이미지를파악한연구를하였다. 연구결과미국언론의보도내용에나타난한국이미지는매우부정적으로그려지고있으며한국 ᅳ 24 ᅳ
이미지를구성하는주요요소라할수있는한국의경제상황, 정부, 기업, 국민, 노동자모두가부정적인시각으로보도되었다. 3) 한국국가이미지에영향을미치는요소에관한연구 안보섭 (1998) 은이론적고찰을통해매스미디어 (Mess Media) 가국가이미지에중요한영향을미치는것을주장하였다. 안보섭에의하면, 매스미디어는일반공중과매일매일접근을통하여그들의의견과태도의근본을이루는이미지를만들어내는강력한수단이다. 일반적으로외국뉴스보도의장기적패턴은국가사이의무역수준과텔레커뮤니케이션유통량, 국제관계에있어국가의지위및중요성, 국가의인구, 다른국가와관련된명백한국익, 위기의발생그리고외국검열에대한문제점등과관련하여달라지는것이다. 위기상황을제외하고는위의요인들이주어진나라들이받는보도형태와전체적인수준에대한기준선이된다. 긍정적인이미지는인식의증대로시작된다. 한국에대한인식이증가할수록친숙도및호감도는커진다. 한국의국가이미지개선하려면매체에대한전문적이며체계적인정보제공기능을강화해야된다. 윤진영 (2001) 은국제스포츠이벤트는국가이미지에영향을미치는가를연구하였다. 여기서국제스포츠이벤트는 2002 년월드컵으로선정하였다. 한국이미지는국가선진화, 역사와전통, 경제 사회성, 문화 국민성, 산업화정도, 관심정도로측정하였다. 연구결과, 국제스포츠이벤트참여계획유무는국가이미지에유의한 ᅳ 25 ᅳ
영향을미친다. 국제스포츠이벤트 참여계획이있는경우가없는 경우보다국가이미지중문화 국민성항목에대해높게평가하였다. 오미영 박종민 장지호 (2003) 는한국의국가이미지를구성하는네개의요소인세계화, 현대화, 사회복지환경, 사회안정성을도출하였다. 세계화는우수한제품품질, 국민의긍정적인사고방식, 기업의세계시장높은경쟁력, 다른나라와우호적인관계, 비즈니스하기좋은환경, 개방된문화, 고도의기술, 발달한음식문화등요소의가진여부를포함한다. 현대화는국민의높은교육수준, 발전된경제, 민주적인정부, 높은생활수준요소의가진여부를포함한다. 사회복지환경은잘보장된의료서비스, 잘보장된위생관리, 편리한교통의가진여부를포함한다. 사회안정성은정치환경, 경제환경, 신변환경의안전여부를포함한다. 네개의구성요소들이한국에대한전반적인이미지에미치는영향을분석한결과, 세계화요인과현대화요인은전반적인국가이미지에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이것은최근급속히성장한한국의 IT 산업과한국사회의세계화지향, 그리고경제성장과그로인한한국사회의전반적인발전에서기인하는것으로볼수있다. 그러나사회복지환경요인과사회안정성요인은영향을주지않는것으로나타났다. 이것은연구대상자들이대부분이한국에체류기간이짧아서의료서비스나교통의편리성을제대로파악하지못한것으로추측된다. 또안정성요소는매스미디어와같은간접적인통로를통한한국에대한인식과한국내에서직접적인령험을통한한국에대한인식의차이에서기인하는것이라고볼수있다. 한국내에서안정성문제를외국의언론들이보도하는것만큼직접적으로느끼지못하고있으며그러한 ᅳ 26 ᅳ
요소들에대해서심각하게생각하지않고있다는것을보여주는것이라고할수있다. 그리고아시아권과비아시아권으로나누어살펴본결과, 영향관계에지역권에따라서차이가있음을볼수있었다. 일본, 중국, 동남아시아등의아시아권은세계화요인과현대화요인이비슷한비중이면서현대화요인이한국의국가이미지에형성에좀더영향을주는것으로나타났다. 그러나미국, 유럽등비아시아권은세계화요인만이한국의국가이미지에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이는현대화가많이진전된유럽이나미국이한국에대해서인식할때현대화는더이상중요한국가이미지구성요소가아니었으나아시아권은현대화가아직도한국의전반적인이미지를형성하는데있어서중요한요인으로작용하고있다는것이다. 이장로 이춘수 양소영 (2009) 은국가이미지에영향을미치는요인에있어정부, 기업, 민간활동차원에서탐색적으로접근하였다. 정부활동차원은국가별수교년수, 정부산하기관수로측정하였다. 정부산하기관은각국가에대해접할수있는정보통로로서접촉을위한인프라의확충을의미하는것이다. 기업활동차원에서각국에대한수출액, 외국인직접투자액 (FDI) 으로측정하였다. 민간활동차원에는국가별외국인근로자수, 관광객수, 유학생수, 종교활동, 문화상품 ( 영화수출편수 ) 으로측정하였다. 실증결과에따르면, 정부활동의영향으로국가별정부산하기관수가경제적국가이미지에유의하게영향을미치는변수로파악되었다. 국가별정부산하기관은각국주재정부산하기관을통해정치, 외교, 경제, 문화적활동을지원하고국가홍보차원에서다양한행사를주관하여국가이미지 ᅳ 27 ᅳ
형성에이바지하였을것으로예상된다. 따라서정부산하기관수가많을수록한국가에대해알릴수있는정보통로를극대화하여국가이미지형성에이바지할수있을것이다. 기업활동의영향으로수출액이경제적국가이미지와비경제적국가이미지에유의하게영향을미치는변수로파악되었다. 기존연구의흐름과마찬가지로기업활동은한국가의경제적발전, 부유함, 산업화정도를반영하여국가이미지에긍정적영향을줄수있다는점이본실증분석을통해확인될수있었다 ( 이춘수, 2007; 오미영등, 2003). 그리고한국의경제발전을이끌어온주요원동력인수출은국가이미지향상에기여할수있는주요변수로서수출을통해제품이나서비스사용경험을극대화시켜국가이미지형성에긍정적효과를유발할수있으며, 한국가의경제적발전및부유함을반영하는수출을통해국가이미지및국가경쟁력강화가가능할것이라는점을확인할수있었다. 민간활동의영향으로근로자와영화상품이경제적국가이미지에영향을유의하게미쳤으며, 비경제적국가이미지에는문화상품만이유의하게영향을미쳤다. 외국인근로자수가국가이미지에유의한영향을주는것으로나타났는데, 이는정보사회의구전마케팅효과를확인하는결과이다. 즉, 기존연구내용과같은맥락에서각기업에서고용한국가별외국인근로자들의파견국가에서의사회, 경제, 문화, 현지인, 대인적접촉뿐아니라 Moffitt(1994) 는이미지형성경로로서관계적통로를통한구전마케팅효과를통하여국가이미지형성에중요한영향을미치는것으로주장한것과같은맥락이다. 그리고문화상품은국가이미지와정의관계를가지는주요변수로서, 매스미디어의발달, 한류열풍, 문화컨텐츠발전과더불어 ᅳ 28 ᅳ
문화상품수출을통해국가이미지제고에이바지할수있다는점을알수있었다. 최보경 (2010) 은국가에서홍보하고자하는국가브랜드가관광객들이느끼는이미지, 방문후국가브랜드를통해본국가이미지등국가이미지에미치는영향을분석했다. 연구결과국가브랜드는관광객이지각하는국가이미지 ( 경제적 문화적이미지 ) 에유의미한영향을미친다. 김상우 장영혜 (2011) 는국민이미지, 제품이미지, 문화적이미지가국가이미지에어떤영향을미치는가를연구하였다. 국민이미지는특정국가의국민에대한감정적평가의정도, 제품이미지는특정국가산제품에대한지각된판단, 문화적이미지는특정국가의문화상품과활동에대한지각된판단, 국가이미지는특정국가에대한전반적감정적평가의정도라고정의하였다. 연구결과국민이미지와문화적이미지는국가이미지에매우중요한영향을미치는것으로나타났으며, 제품이미지의경우에는국가에따라차이가있는것이확인되었다. 미국인응답자들의경우에는통계적으로유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 그러나한국인응답자들의경우에는미국제품의이미지가미국의전반적인국가이미지에중요한역할을하는것으로나타났다. 그리고한국인들의미국에대한국가이미지의조사결과에서는국민이미지가국가이미지형성에가장중요한요인으로확인되었으며, 미국인들의한국에대한국가이미지의조사결과에서는한국의문화적이미지가전반적인국가이미지에가장중요한역할을하는것으로나타났다. 홍종필 여선하 (2012) 에의하면, 국가이미지는경제적, 정치적, ᅳ 29 ᅳ
문화적, 지리적요인등여러가지수단을통해제고될수있지만, 그중에서문화는교류하는상대국가국민의마음을사로잡아국가이미지를고양시키는매력적인수단으로작용하고, 한국가의문화에대해긍정적인시각이형성되면그나라에대한국가이미지도긍정적으로형성될가능성이크다고주장하였다. 홍종필 여선하의연구는문화예술을활용한국가이미지제고의효과를인식하여, 한국정부가한국국제교류재단을통해추진해온여러사업중한국문화예술해외소개사업이한국국가이미지에긍정적인영향을미쳤는가를분석하는결과, 한국문화예술해외소개사업은독일과프랑스현지인들에게한국국가이미지를높이는데유의미하게긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 세부적으로보면, 문화예술사업특성을 4 가지유목 ( 전통문화예술행사와서양 / 현대 문화예술행사, 순수장르와변용장르, 사업추진형태, 사업추진배경 ) 으로분류하였다. 분석결과, 서양 / 현대문화예술행사가전통문화예술행사보다서양인들로하여금한국에대한이미지를더많이향상시키는것으로나타났다. 전통문화예술의변용장르와변용되지않은순수장르모두가서양인들에게한국이미지를향상시키는것으로나타났다. 사업추진방법중에서는여러단체간연합사업이단독사업보다한국의이미지를더많이향상시키는것으로나타났다. 행사추진배경중에서는국가간교류행사가현지측초청행사나한국공공기관초청 / 지원행사보다한국이미지를더많이향상시키는것으로나타났다. 한국문화예술해외소개사업은독일과프랑스현지인들에게한국국가이미지를높이는데유의미하게긍정적인영향을미치는것으로나타났다. ᅳ 30 ᅳ
유승관 (2014) 는설문조사와심층인터뷰를통해태국수용자에게 한국의드라마와 K-pop 에대한이용행태와한류콘텐츠에대한 인식이한국에대한국가이미지 ( 한국에대한인지도, 관심도, 호감도 ) 형성에어떠한영향을미치는지, 그리고이러한요인들이최종적으로국가이미지에미치는영향은무엇인지에대해살펴보았다. 연구결과, 한류콘텐츠중에서드라마시청분량은한국에대한인지, 한국에대한관심, 한국에대한호감도증진에정적인영향을미치는적으로나타났다. 문화체육관광부와한국문화산업교류재단이 2015 년 해외한류실태조사 를실시한결과, 한류콘텐츠소비가한국이미지및상품구매향상의결정적요인인것으로나타났다. 전반적으로, 한국문화콘텐츠소비량이높은층일수록 경제선진국, 문화강국, 우호국 과같은긍정적인식을떠올리는경향이높았다. 문화콘텐츠에포함된요소는한식, K-pop, 패션 뷰티, 드라마및방송프로그램, 영화, 온라인 / 모바일게임, 애니메이션 / 만화, 도서 ( 출판물 ) 이다. 가장인기있는한국문화콘텐츠 1 위는 한식 으로꼽혔으며, K-pop, 패션 뷰티 가각각위, 3 위를기록하였고, 한국하면떠오르는이미지 역시 K-Pop, 한식, IT 첨단산업 이상위권을기록했다. 한류대표콘텐츠인 K-Pop, 한식 이세계속한국이미지형성의일등공신임을확인하였다. 한류소비플랫폼은장르에따라차별적이었다. 드라마 영화의경우, 아시아지역을중심으로전통매체인 TV 가 1 순위로나타난반면, K-Pop 은일본을제외한모든국가에서 YouTube 가강세를보여온라인서비스에집중된한류콘텐츠의소비패턴을보여줬다. 이는콘텐츠장르별로맞춤형 ᅳ 31 ᅳ
플랫폼활용전략이필요함을시사한다. 이상의연구를종합해보면, 국가이미지에영향을미치는요소는안보섭 (1998) 은 매스미디어, 윤진영 (2001) 은 국제스포츠이벤트, 오미영 박종민 장지호 (2003) 는 세계화, 현대화, 사회복지환경, 사회안정성, 이장로 이춘수 양소영 (2009) 은 정부, 기업, 민간활동, 최보경 (2010) 은 국가브랜드, 김상우 장영혜 (2011) 는 국민이미지, 제품이미지, 문화적이미지, 홍종필 여선하 (2012) 는 문화교류, 유승관 (2014) 는 한국의드라마와 K-pop 에대한이용행태와 한류콘텐츠에대한인식, 문화체육관광부와한국문화산업교류재단은 한류콘텐츠소비 로주장하였다. 이런연구들이연도에따라연구경향이다르다. 안보섭의연구는 90 년대에국제교류와외국여행이보편적이지않은시대였다. 사람들이주로매스미디어를통해다른국가의정보를얻는다. 윤진영의연구도 2001 년대에는활발한민간교류가이루지못하는시대이어서국제스포츠이벤트등대형국제활동을통해국제간교류를이루는시대였다. 그런데시대가급속히변화하면서국제간교류가많아지고있다. 세계화인오늘, 각종국제회의, 국제교류활동 등이많아졌다. 또사람들의생활수준이향상되면서 외국여행도 쉽게즐겨다니게되었다. 이런변화로인해국가이미지에미치는영향요인도변화하고있다. 특히한류열풍으로한국이세계에서많은관심을이끌었다. 한국문화의특수성과매력성때문에한국의이미지도예전의 분단국가 에서매력적인국가로변화하였다. 요즘은드라마, K-pop, 문화교류등한국문화요소가국가이미지에미치는영향에관한논문이주를이루고있다. 그리고세계화로인한빈번한 ᅳ 32 ᅳ
국제관광도국가이미지와밀접한관계를갖고있다. 관광과 국가이미지의관계에대해서제 4 절에서자세히설명할것이다. 한국 국가이미지에영향을미치는요소를종합해보면 < 표 2-3> 과같다. < 표 2-3> 한국국가이미지에영향을미치는요소 구성요소 연구자 매스미디어안보섭 (1998) 국제스포츠이벤트윤진영 (2001) 세계화, 현대화, 사회복지환경, 사회 안정성 오미영 박종민 장지호 (2003) 정부, 기업, 민간활동 이장로 이춘수 양소영 (2009) 국가브랜드 최보경 (2010) 국민이미지, 제품이미지, 문화적이미지 김상우 장영혜 (2011) 문화예술 홍종필 여선하 (2012) 드라마와 K-pop 유승관 (2014) 한류콘텐츠 문화체육관광부 제 3 절관광만족도 1. 관광만족도의개념 Oliver(1981) 는만족 (satisfaction) 은 상품이나경험에대한 평가 라고정의하였다. 만족은경험후에생긴감정에서나온사람의 심리적인판단이다. Hunt(1977) 는만족의개념을파악하기위해특정 ᅳ 33 ᅳ
상품구매한사람들을대상으로감정적평가를조사하였다. 그연구 결과만족도는욕구충족, 유쾌 / 불쾌, 기대와의비교, 상품평가, 구매 유용성등요소와관련되고있다. 따라서 Hunt 는만족을 경험이 적어도기대만큼좋다는평가 를정의하였다. 만족에관한연구는초기에상품구매행위에따른구객만족에서최근에정책만족, 관광만족까지이루어졌다. Lounsbury & Polik(1992) 는관광만족은사람이관광경험을통해서얻는긍정적감정상태라고정의하였다. Francken & Raaij(1984) 는관광만족도는실제와기대간의차의에서결정한다고주장한다. 관광만족도는내재요소 ( 개인취향, 능력, 지위등 ) 와외재요소 ( 시간, 비용, 환경 ) 의영향을받는다. 국내에서양정희 (2009) 는만족은기대에대한불일치를경험하는경우의감정과관광소비경험에대해사전적으로관광객이갖는감정이복합적으로야기되는전체적인심리상태라고정의하였다. 요컨데관관지의고객만족도는관광객의기대와감지가비교하는심리적결과이다. 관광객만족도는관광지와관광객사이정보전달과교류형성의중요한요소다. 고객만족도는다방면의영향을받는다. 이런형향요소의연구는관광객만족도제고에있어서중요한역할이된다. 2. 관광만족도에관한선행연구 만족에관한연구는초기에소비자만족에관한것부터시작하였다. 소비자만족개념은마케팅적사고와실천에서핵심적인개념이라할 ᅳ 34 ᅳ
수있다. 그것은마케팅활동의궁극적인목표이기도하며, 구매후태도의변화나재구매, 긍정적인구전 (word of mouth), 상표충성도와같은현상을설명해줄수있는개념으로연구자들의관심을받아왔다 ( 홍남기,1997). 소비자만족 / 불만족에있어기대불일치패러다임과규범패러다임이있다. 기대불일치패러다임은소비자의만족과불만족의평가기준을사전기대로보고기대와불일치가만족에미치는영향및기대와기대불일치상호간의관계를규명하는데초점을둔패러다임이다. 따라서이패러다임은두가지과정, 즉기대의형성과성과의비교를통한기대의불일치의두과정으로이루어져있다. 규범패러다임은소비자의만족과불만족의평가기준을규범을기준으로설정하여만족과정을설명한다. 규범패러다임은만족은해당제품이속한제품군과관련된자신의이전경험과규범이실제성과와일치또는불일치하는정도에따라결정된다고주장한다 ( 홍남기,1997). 경영학이론에있는고객만족의이론을문화관광학에접목시켜서방문객만족도에대한연구가많이이루어지고있다. 방문객만족도에대한연구는관광학의특성상관광객만족과용어가혼용되어사용되고있다 ( 최영선,2005). 관광분야에서도소비자만족 / 불만족의패러다임이적용될수있다. Mazursky (1989) 는관광자의경험과사전지식, 규범이기대불일치에미치는영향, 그리고만족의형성과정을연구하였다. 기대단계에서과거경험과지식, 복수의규범이복합적으로관광자의기대에영향을미치게되며, 불일치단계에서는과거경험과의상호작용, 실제설과와의불일치를지각하게되며불일치는다시만족과재방문의사에영향을미치게된다고보았다. ᅳ 35 ᅳ
Mathieson & Wall(1982) 는이미지와실체간의차이, 즉기대와경험간의차이가커질수록관광자의불만족은커질것이라고주장하였다. 예컨대어떤목적지에대해부정적인이미지를가진관광자가실제방문을통해관광목적지의시설, 자원, 문화등과같은속성등에대한성과를평가한결과, 그것이사전에가지고있었던긍정적이미지와부합되는것이라면긍정적불일치를지각함으로써만족을느끼게될것이며반대의경우라면부정적불일치로지각하고불만족을느끼게될것이다. 관광만족도는동기의관점에서보는연구도많이이루어져있다. 사람이여행을통해자기의욕구를충족하는점에초점을둔다. 동기의충족은관광과정에서경험한국체적인활동과관련이있다 (Lounsbury & Polik,1992). 국내에서박동진 손관영 (2004) 의연구에는문화적동기가관광만족을긍정적인영향을미친것으로나타났다. 윤태연 (2003) 의연구에는호기심, 견문확대, 휴식, 위락이 3 가지동기요인이관광만족도에긍정적인영향을미친것으로나타났다. 학자에따라동기요소의분류가달라지지만대부분의동기요소는관광만족도에긍정적인영향을미친것으로나타났다. 김은정 (2009) 은대상지인장호어촌체험마을의관광객들을대상으로한설문을바탕으로어촌체험마을의효과적인마케팅활동을위해수요측면에서참여를유발시키는동기를이해하고이러한참여동기가어촌마을에대한전반적인만족도에미치는영향을파악했다. 연구는어촌체험동기, 신체및자아실현동기, 교육및문화동기, 휴식동기는만족도와높은상관이있는것으로나타났으며, 지위및명예동기는만족도와 ᅳ 36 ᅳ
상관이없는것으로나타났다. 장서 (2011) 는한국방문중국인관광객의관광특성에따라서관광동기가관광만족에미치는영향을밝혔다. 한국을방문한중국관광객의인구통계학적특성에따른관광만족은유의적인차이가없는것으로검증되었다. 한국을방문한중국관광객의관광동기가관광만족에유의한영향을미치는것으로나타났다. 즉, 문화적동기와휴식적동기가관광만족에유의한영향을미치는것으로보인다. 관광만족도에미치는영향요인연구는임혁빈 (2003) 이관광객만족에미치는영향연구에서만족요인을항공기시설이나기내식내용에만족, 현지에서식사내용에만족, 현지안내원의안내내용에만족, 쇼핑이나쇼핑횟수만족, 현지이용차량만족, 현지옵션관광은적절함등문항으로구성하였다. 관광만족도와재방문의도의관계에대한연구도많다. Taylor & Baker(1994) 는지각된서비스의질그리고고객만족의상호작용을통해고객의재방문의도가결정된다고했다. 재방문은만족한관광객에게서발생되는것으로 Oliver & Bearden(1985) 은만족이재방문의도에직접적인영향을미친다고주장하면서만족은평가대상에대해긍정적인태도를형성시키며, 이러한긍정적인태도는다시재방문의도에미친다고주장하였다 ( 김진선 김병헌,2015). 관광객의사결정과정중마지막단계에서이루어지는관광경험의총체적인사후평가는만족혹은불만족으로나타나는데만족의긍정적인행동으로서재방문의도가있다 ( 유소영,2012). 이상진 (2009) 의연구에서패밀리레스토랑의고객만족은재방문의사에도유의한영향을미치는것을밝혔다. 정분도 김명호 (2010) 의연구는 ᅳ 37 ᅳ
지역축제의서비스품질만족도가재방문의사와구전의사에영향을 미치는것을밝혔다. 제 4 절국가이미지와관광의관계에관한선행연구 세계는고도화된정보화사회를이룩하여인류가세계각국의다양한문화를접할수있는환경을구축하였다. 이에따라관광산업이국가경쟁력의핵심으로떠오르면서문화적가치를담아국가이미지를향상시키고, 관광수입을증대할수있는것이관심으로고조되고있다. 국가이미지의가치를더욱극대화하기위해시각효과를상승시키는마케팅전략을고려해야할필요가있다 ( 최보경,2010). 관광은자유재량소득, 여가시간, 정보의증대, 그리고교통기관의발달및숙박시설의개선들을조건으로성립한근대사회현상이다. 오늘날세계관광시장에서수많은나라들이치열하게경쟁하고있다. 어떤나라는많은관광자들이찾고있는반면에어느나라는여행경비와여행거리, 안전들이적정수준임에도불구하고관광자들에인기를끌지못하고있다. 그이유는관광자들이관광목적지를선택함에있어서그관광지의국가이미지가중요한역할을하기때문이다 ( 김용상,1999). 국가이미지와관광산업관련연구는제 2 차세계대전이후경제발전의일환으로활성화되기시작하였으나, 국내에서는 1980 년대후반부터등장하였다 ( 온정희,1996). 관광분야에서국가이미지가곧 ᅳ 38 ᅳ
관광이미지이고 그것이관광자들이관광목적지를선택하는데영향을 줄것이라는주장이많다 ( 김용상,1999). 국가이미지와관광에관한연구는주로국가이미지가관광에미치는영향에관한것이다. 정재영 이봉수 (1999) 의연구는국가이미지가부분적으로소비자선택에유의한영향을미치는것으로분석되었다. 박주옥 박정아 (2011) 의연구에는도시관광의생태이미지와도시이미지는관광만족도에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 임정우 이교은 하동현 (2013) 의연구는방한외국인관광객들을대상으로한국에대해가지고있는국가이미지가관광지인지적및정서적이미지와의료관광이미지에미치는영향을분석했다. 연구결과국가이미지는각각관광지인지적이미지와관광지정서적이미지에영향을미쳤다. 조영대 변경숙 (2014) 은한국을방문한외국인관광객들을대상으로실증분석을실시하여한국의국가이미지, 한식당이미지의영향관계를파악하였다. 그연구결과한국에대한국가이미지가한식당이미지와고객만족에에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 김형곤 (2016) 은중국현지에있는중국인을대상으로한국의국가이미지가의료관광서비스참여의향과충성도에미치는영향을분석하였다. 논문에서는국가이미지를구성하는요인으로사회복지환경, 세계화, 현대화, 사회안정성의 4 가지요인을선정하였다. 연구결과, 사회복지환경, 세계화, 현대화요인은질병서비스, 건강검진, 피부미용등의의료서비스참여의향에유의미한영향을미치는것으로나타났고, 사회안정성은유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다. 또국가이미지구성요인들이재이용, 추천, 호감등과같은의료관광충성도에모두유의미한영향을 ᅳ 39 ᅳ
미치고있는것으로나타났다. 한국의국가이미지는중국인의의료관광서비스참여와충성도제고에영향을미치고있는결과이다. 김형곤 (2016) 에의하면한국의의료관광을활성화하기위해서는국가이미지의제고가절대적으로필요한부분이라고할수있다. 이와상반되어관광요소가국가이미지에영향을미치는연구도있다. Echtner & Ritchie(1991) 가관광할때목적지의이미지가물가, 교통, 인프라건설, 숙박, 기후등기능적특성과당지국민의친절정도, 안전성, 서비스태도, 명성등심리적특성의영향을받는것을주장하였다. 한양덕 (2001) 은미국, 유럽인, 중국인, 일본인관광객을대상으로설문조사를실시한결과, 편리한쇼핑, 다양하고독특한음식, 친절한사람들, 안전성 등이매력적인이미지속성으로나타났으나, 언어소통의용이성, 관광지로서의접근성, 사회불안 등이매력적이지못한이미지속성이었다고지적하였다. 연구에서다루는쇼핑, 음식, 안전성, 언어소통, 관광지접근성, 사회불안등요소가한국에대해매력적이나매력적이지못한이미지를형성할수있다고주장하였다. 임은순 이우진 (2012) 의연구에는국가홍보관관람만족은국가이미지에유의한영향을미치며, 정경적이미지, 국민적이미지, 관계적이미지 순으로영향력을미치는것이다. 특히국가홍보관관람만족은주최국가의정치, 경제적이미지에가장큰영향력이있음을분석했다. 이정원 송래현 (2014) 은중국관광객을대상으로한식이미지가국가이미지에미치는영향관계를규명했다. 연구결과한식의영양가와 정갈성이국가이미지의 4 가지차원모두에정의영향을미치는 ᅳ 40 ᅳ
것으로드러났다. 임혜미 김영수 (2015) 는한식당선택속성에대한만족도가국가이미지에어떠한영향을미치는지를알아보기위해구조방정식모형분석을실시하였다. 그결과한식당선택속성중에서 3 개의경로 음식의품질은국가이미지에영향을미칠것이다, 마케팅활동은국가이미지에영향을미칠것이다, 물리적환경은국가이미지에영향을미칠것이다 에서는모두통계적으로유의하게나타났다. 이상의연구를종합해보면 < 표 2-4> 과같다. 관광분야에서국가이미지에영향을줄수있는관광요소는물가, 교통, 인프라건설, 숙박, 기후등기능적특성과당지국민의친절정도, 안전성, 서비스태도, 명성등심리적특성 (Echtner & Ritchie,1991). 쇼핑, 음식, 안전성, 언어소통, 관광지접근성, 사회분위기등요소 ( 한양덕,2001). 국가홍보관관람만족 ( 임은순 이우진,2012). 한식이미지 ( 이정원 송래현, 2014). 한식당선택속성만족도 ( 임혜미 김영수, 2015) 등있다. < 표 2-4> 한국국가이미지에영향을미치는관광요소 구성요소기능적, 심리적특성쇼핑, 음식, 안전성, 언어소통, 관광지접근성, 사회분위기 연구자 Echtner & Ritchie(1991) 한양덕 (2001) 국가홍보관관람만족임은순 이우진 (2012) 한식이미지이정원 송래현 (2014) 한식당선택속성만족도임혜미 김영수 (2015) ᅳ 41 ᅳ
제 3 장연구설계및분석방법 제 1 절양적연구방법 1. 연구모형 본연구의연구모형은지금까지의이론적배경을토대로한국을 방문하는중국관광객의관광만족도가한국국가이미지평가에미치는 영향관계에대해알아보기위해설정하였다. 연구모형은다음과같다. 관광만족도 출입국절차 대중교통 H1 숙박 음식 국가이미지 쇼핑 관광지매력도 관광안내서비스 언어소통 여행경비 통제변수 : 성별, 학력, 직업, 연령, 여행형태 치안 ᅳ 42 ᅳ
2. 가설설정 본연구의연구가설은연구모형에근거하여방한중국인관광객의관광만족도가한국국가이미지평가에미치는영향관계를분석하기위해설정되었다. H1: 방한중국관광객의관광만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-1: 출입국절차만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-2: 대중교통만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-3: 숙박만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-4: 음식만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-5: 쇼핑만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-6: 관광지매력도만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-7: 관광안내서비스만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-8: 언어소통만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다. H1-9: 여행경비만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을 ᅳ 43 ᅳ
미칠것이다. H1-10: 치안만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠 것이다. 3. 조사설계및분석방법 1) 자료의수집방법 본연구는정부승인통계인문화체육관광부 2015 외래관광객실태조사 2 차자료를이용해서분석하였다. 2015 외래관광객실태조사 의목표모집단은 2015 년방한한외래관광객이다. 조사모집단은만 15 세이상으로한국체류기간이 1 일이상 1 년이하인외래관광객이다. 조사기간은 2015 년 1 월부터 12 월까지 1 년동안이다. 조사장소는국내 4 개국제공항 ( 인천국제공항, 김포국제공항, 김해국제공항, 제주국제공항 ), 2 개국제항 ( 인천국제항, 부산국제항 ) 으로출국하는외국인이다. 조사방법은질문지를토대로응답자가직접작성하는자기기입식방법이다. 표본추출방법은 2 단계로이루어진다. 1 단계는 2014 년입국자정보를이용해변형비례배분법으로연간국가별 / 월별표본수할당으로배분한다. 2 단계는과거 3 개월간입국자정보를이용해비례배분법으로국가별 / 입국경로 / 성별표본수할당으로배분한다. 2) 변수의조작적정의및측정항목 ᅳ 44 ᅳ
양적연구중변수의조작적정의는연구에서제시된개념적정의를 실제현상에서측정가능하도록관찰가능한형태로정의한것을 의미한다. 본연구의변수들은 5 점리커트형식의다항목척도들로 측정하였다 (1= 매우그렇다, 2= 그렇다, 3= 보통, 4= 그렇지않다, 5= 전혀그렇지않다 ). 만족도의측정항목은관광과정에서의전체적인관광요소를대상으로측정한다. 관광요소에관한선행연구는 Echtner & Ritchie(1991) 가물가, 교통, 인프라건설, 숙박, 기후등기능적특성과당지국민의친절정도, 안전성, 서비스태도, 명성등심리적특성이있다고주장한다. 조명환 (2000) 이관광자원, 숙박시설, 식음료시설, 편의시설, 교통시설, 정보제고서비스를관광요소로본다. 한호성 (2005) 은중국인관광객의한국관광지선택속성으로여행상품 가격, 쇼핑, 숙박, 음식, 여행인솔자, 여행사등 6 개요인을 도출하였다. 본연구는만족도의세부측정항목을출입국절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 관광안내서비스, 언어소통, 여행경비, 치안이 10 문항으로선택한다. 측정항목이설문지에서다음 < 표 3-1> 과같이표현된다. 그리고 전반적인만족도 1 항목, 한국에대한이미지평가 1 항목을측정한다. < 표 3-1> 만족도측정항목 번호 항목 1 출입국절차 ( 수속, VISA 발급 ) 2 대중교통 ( 편리성, 서비스 ) ᅳ 45 ᅳ
3 숙박 ( 편리성, 서비스 ) 4 음식 ( 맛, 서비스 ) 5 쇼핑 ( 편리성, 시설및서비스 ) 6 관광지매력도 ( 문화유산, 자연경관, 야간관광 ) 7 8 관광안내서비스 ( 관광안내소 / 관광정보, 가이드 / 안내원, 안내표 지판 ) 언어소통 9 여행경비 ( 관광상품가격, 관광지물가 ) 10 치안 ( 안전성 ) 3) 분석방법 본연구는설정된가설을실증으로검증하기위하여 2 차자료를 SPSS 22.0 를사용하여자료를분석했다. 구체적인분석방법은다음 < 표 3-2> 와같다. 표본의특성은빈도분석과기술통계를실시하고, 요인간관계는상관분석을실시하며, 가설검증은다중회귀분석을실시한다. < 표 3-2> 자료분석방법 내용 분석방법 표본의특성 신뢰도및상관관계분석 가설검증 빈도분석, 기술통계 크론바하알파분석및상관분석 다중회귀분석 ᅳ 46 ᅳ
제 2 절질적연구방법 관광객을대상으로한연구는양적연구방법이객관성, 간결성등장점이지니고있다. 하지만문자로된관광객의마음속의생각과평가는연구에서아주중요한역할을하고있다. 중국인관광객이한국관광과정에서뭐가문제인지, 한국에대한이미지는국체적으로어떠한지, 만족과불만족한점이무엇인지, 이런문제들은설문지에서숫자, 그리고한정된선택항목만있다. 중국인관광객의살아있는평가를얻고한국국가이미지를파악하기위해질적연구방법을양적연구의보충으로진행한다. 1. 연구대상 질적연구는 2014 년 ~2016 년간한국에관광하러온중국인 10 명을대상으로설정한다. 2. 연구방법 방한중국인관광객의관광만족도와한국국가이미지평가를 파악하기위하여다음의질문을설정하여전화면담방식으로 실시한다. 한국에가기전에한국에대한이미지는어떠한가? ᅳ 47 ᅳ
한국에온후에한국에대한이미지는어떠한가? 한국의관광요소 ( 출입국절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 관광안내서비스, 언어소통, 여행경비, 치안 ) 에 대한느낌이어떠한가? 당신이한국에대한이미지평가에무슨요소가가장 영향을미치는가? 한국여행동안만족한점과불만족한점이무엇인가? ᅳ 48 ᅳ
제 4 장연구결과 제 1 절양적연구결과 1. 표본의특성 1) 표본의인구통계적특성 2015 외래관광객실태조사 전체외래관광객 12882 명중에중국인관광객이 6092 명으로 47.3% 를차지한다. 표본은 6092 명의중국인관광객을대상으로한다. 표본의인구통계적특성은 < 표 4-1> 과같다. 구체적으로살펴보면, 남성이 2320 명으로전체의 38.1% 로나타났으며, 여성이 3772 명으로 61.9% 로집계되었으며, 학력수준은고졸이하 835 명 (13.7%), 대졸 4534 명 (74.4%), 대학원이상이 474 명 (7.8%) 으로집계되었으며, 직업상태는공무원, 군인이 297 명 (4.9%), 기업인, 경영직이 328 명 (5.4%), 사무, 기술직이 1353 명 (22.2%), 판매, 서비스직이 761 명 (12.5%), 전문직이 382 명 (6.3%), 생산 / 기능 / 노무직이 200 명 (3.3%), 자영업자가 925 명 (15.2%), 학생이 777 명 (12.8%), 주부가 220 명 (3.6%), 은퇴자가 188 명 (3.1%), 무직이 147 명 (2.4%), 기타가 476 명 (7.8%) 으로나타났으며, 연령은 15~20 세가 334 명 (5.5%), 20 대가 2988 명 (49.9%), 30대가 1719 명 (28.2%), 40 대가 641 명 (10.5%), 50 대가 293 명 (4.8%), 그리고 60 대이상이 114 명 (0.1%) 으로나타났다. 표본의인구통계적특성을종합해보면여성, 20 대의젊은층, ᅳ 49 ᅳ
대졸의고학력, 사무, 기술직이주를이루고있었다. < 표 4-1> 중국인관광객인구통계적특성 특성구분빈도 ( 명 ) 비율 (%) 성별 남자 2320 38.1 여자 3772 61.9 고졸이하 835 13.7 대졸 4534 74.4 학력 대학원이상 474 7.8 기타 188 3.1 모름 / 무응답 60 1.0 사무, 기술직 1353 22.2 자영업자 925 15.2 학 생 777 12.8 판매, 서비스직 761 12.5 기 타 476 7.8 전 문 직 382 6.3 직업 기업인, 경영직 328 5.4 공무원, 군인 297 4.9 주부 220 3.6 생산 / 기능 / 노무직 200 3.3 은퇴자 188 3.1 무직 147 2.4 모름 / 무응답 38.6 ᅳ 50 ᅳ
연령 15~ 20 세 21~ 30 세 31~ 40 세 41~ 50 세 51~ 60 세 61 세이상 334 5.5 2988 49.0 1719 28.2 641 10.5 293 4.8 114 1.9 모름 / 무응답 3.1 N = 6092 (100%) 2) 표본의관광행태적특성 표본의관광행태적특성은 <4-2> 과같다. 개별여행이 3454 명 (56.7%), 단체여행이 2489 명 (40.9%), Air-tel Tour 149 명 (2.4%) 으로나타났으며, 여행정보입수경로는여행사 1313 명 (21.5%), 친지, 친구, 동료 1719 명 (28.2%), 인터넷 2656 명 (43.6%), 관광안내서적 76 명 (1.2%), 보도 180 명 (3.0%), 한국기관 29 명 (0.5%), 항공사 / 호텔 39 명 (0.6%), 정보를얻지않았다 53 명 (0.9%) 으로나타났으며, 동반현황은혼자 1202 명 (19.7%), 가족 / 친지 2304 명 (37.8%), 친구 / 연인 2045 명 (33.6%), 직장동료 665 명 (10.9%) 으로나타났다. 관광행태적특성을종합해보면개별관광객, 인터넷에서한국관광정보를입수, 가족 / 친지, 친구 / 연인을동반해서한국관광이주를이루고있었다. ᅳ 51 ᅳ
< 표 4-2> 중국인관광객관광행태특성 특성구분빈도 ( 명 ) 비율 (%) 개별여행 3454 56.7 여행형태 단체여행 2489 40.9 Air-tel Tour 149 2.4 인터넷 2656 43.6 친지, 친구, 동료 1719 28.2 여행사 1313 21.5 보도 180 3.0 여행정보입수경로 관광안내서적 76 1.2 정보를얻지않았다 53.9 항공사, 호텔 39.6 한국기관 29.5 기타 28.5 가족 / 친지 2304 37.8 친구 / 연인 2045 33.6 동반현황 혼자 1202 19.7 직장동료 665 10.9 기타 3.0 N = 6092 (100%) 여행동기는 < 표 4-3> 과같다. 1 순위로서쇼핑이 1736 명 (28.5%) 로 1 위를차지하고있다. 그다음은자연풍경이 1567 명 (25.7%) 로쇼핑과 비슷한수준이다. 다른동기요소들의비율이 10 이하로서쇼핑과 ᅳ 52 ᅳ
자연풍경동기를비해큰격차가있다. 중국인관광객이쇼핑과 자연풍경동기위주로한국으로여행한다. < 표 4-3> 중국인관광객여행동기 (1 순위 ) 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 쇼핑 1736 28.5 자연풍경 1567 25.7 패션, 유행등세련된문화 505 8.3 역사 / 문화유적 258 4.2 음식 / 미식탐방 236 3.9 잘갖춰진휴양시설 130 2.1 K-POP/ 한류스타팬미팅등을 경험하고싶어서 114 1.9 여행가능한여가시간 111 1.8 거리 92 1.5 경제적인여행비용 90 1.5 유흥 / 놀이시설 79 1.3 기후 / 뚜렷한사계절 50.8 안전 / 치안 33.5 기타 21.3 이미용서비스 16.3 숙박시설 / 편리한교통 14.2 치료 ( 병의원방문 ) 8.1 N = 6092 (100%) ᅳ 53 ᅳ
중국인관광객한국방문시활동내역 1순위는 < 표 4-4> 과같다. 그중쇼핑은 3360명 (55.2%) 로다른내역을비해압도적으로많다. 그다음은자연경관감상 757명 (12.4%), 식도락관광 612(10.0%) 로 이어진다. < 표 4-4> 중국인관광객한국방문시활동내역 (1 순위 ) 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 쇼핑 3360 55.2 자연경관감상 757 12.4 식도락관광 612 10.0 고궁 / 역사유적지방문 323 5.3 업무수행 144 2.4 미팅, 회의, 학술대회, 박람회참가 140 2.3 유흥 / 오락 118 1.9 연수, 교육, 연구 98 1.6 공연, 민속행사, 축제참가및관람 65 1.1 휴양, 휴식 62 1.0 박물관, 전시관방문 62 1.0 테마파크 60 1.0 시티투어버스이용 59 1.0 전통문화체험 33.5 카지노 32.5 온천, 스파 30.5 기타 29.5 뷰티관광 29.5 의료관광 22.4 시찰 ( 산업시설등 ) 21.3 ᅳ 54 ᅳ
레포츠활동 15.2 직업적스포츠활동 11.2 스포츠활동 10.2 N = 6092 (100%) 중국인관광객한국방문동안쇼핑뭄목이 < 표 4-5> 와같다. 그중 향수 / 화장품이 2395 명 (39.3%) 로가장많다. 그다음은의류 1671 명 (27.4%), 신발류 653 명 (10.7%) 의순으로이어진다. < 표 4-5> 중국인관광객쇼핑품목 (1 순위 ) 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 향수, 화장품 2395 39.3 의류 1671 27.4 피혁제품 901 14.8 신발류 653 10.7 식료품 112 1.8 실크, 섬유류 76 1.3 인삼, 한약재 62 1.0 시계 54.9 없다 44.7 보석 / 악세서리 30.5 담배 22.4 김치 17.3 주류 16.3 전자, 전기제품 15.2 인형, 장남감, 게임기 9.1 기타 7.1 ᅳ 55 ᅳ
음반, DVD 5.1 전통민예품, 칠기, 목각제품 4.1 N = 6092 (100%) 이런특성들은선행연구와부분적으로일치하다. 이구서 (2011) 에따르면, 중국인관광객의경우는역사, 문화여행과자연여행을가장선호하며쇼핑에서는건강제품을가장많이구매하고있다. 본연구에는중국인관광객이자연여행을선호하는것이일치하는반면, 쇼핑에서는건강제품아니고향수 / 화장품을가장많이구매한결과가나타났다. 임복순 (2013) 에따르면중국인관광객이한국적인자연의미를함께즐기고싶고휴식과쇼핑을함께할수있는지역을선호하는것이다. 본연구에서는이와일치한결과가나왔다. 3) 향후의사의특성 표본의향후의사를 < 표 4-6> 과같다. 3년내재방문의사는방문의향이있는비율 ( 그렇다 + 매우그렇다 ) 은 85.2%, 보통의비율은 11.8%, 재방문의사가없는비율 ( 전혀그렇지않다 + 그렇지않다 ) 은 3.1% 로재방문의향이높다. 한국여행추천의사는추천의향이있는비율 ( 그렇다 + 매우그렇다 ) 은 91.5%, 보통의비율은 6.9%, 추천의사가없는비율 ( 전혀그렇지않다 + 그렇지않다 ) 은 1.5% 로추천의향이아주높다. 종합해보면, 한국에온중국인관광객은한국의재방문의사와한국여행추천의사는다상당히높은비율을차지하고있었다. ᅳ 56 ᅳ
< 표 4-6> 조사대상자의향후의사특성 특성 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 전혀그렇지않다 10.2 그렇지않다 174 2.9 3 년내재방문의사 보통 719 11.8 그렇다 3409 56.0 매우그렇다 1779 29.2 전혀그렇지않다 9.1 그렇지않다 85 1.4 한국여행추천의사 보통 422 6.9 그렇다 3809 62.5 매우그렇다 1767 29.0 N = 6092 (100%) 4) 측정변인의특성 (1) 국가이미지 한국방문후한국에대한이미지의평가는 매우나쁘다, 나쁘다, 보통, 좋다, 매우좋다 이 5척도를사용한다. 한국에대한이미지의평가는 < 표4-0-1> 과같다. 결과를보면 좋다 는 3341명으로가장많았다. 그다음은 매우좋다 2269명, 보통 426명, 나쁘다 44명, 매우나쁘다 12명의순으로이루어졌다. 92.1% 의한국방문외래관광객이한국에대해좋은이미지 ( 좋아다 + 매우좋아다 ) 를갖고있다. 0.9% 의관광객이한국에대해나쁜이미지를 ( 나쁘다 + 매우나쁘다 ) 갖고있다. ᅳ 57 ᅳ
한국을방문한중국인관광객들의대부분이한국에대해좋은이미지를갖고있고한국방문후의이미지는여행전과같다고생각한다. 선행연구에서한국의국가이미지에영향을미치는요소는매스미디어, 국제스포츠이벤트, 세계화수준, 현대화요인, 정부, 기업, 민간활동, 국민이미지, 제품이미지, 문화적이미지, 한국의드라마와 K-pop 등많다. 특히요즘은한류콘텐츠가국가이미지에영향을미치는연구가많아졌다. 중국관광객들이한국에좋은이미지를가지는원인은선행연구에서찾을수있다. 매년에각종정부 / 민간교류활동이활발히이루어지고있다. 특히기업은상호협력이나상대방나라에진출하여양국무역우호를촉진하고있다. 근년에한류의열풍으로중국에서한국드라마가많이상영된다. 드라마중의한국은보통현대적이고고급스러운모습이다. 한국의배우와아이돌들이중국에서인기가높고팬이많다. 또한국의화장품이질이좋아서중국에서인기를끌고있다. 이런한중양국의우호교류와한국이갖고있는독특한문화, 그리고높은제품품질등때문에중국에서한국에대한좋은이미지를가지는사람들이많다. < 표 4-7> 한국방문후이미지평가통계 빈도 퍼센트 1 매우나쁘다 12.2 2 나쁘다 44.7 3 보통 426 7.0 4 좋다 3341 54.8 5 매우좋다 2269 37.3 총계 6092 100.0 평균 :4.28 ᅳ 58 ᅳ
한국여행후의이미지변화는 < 표4-8> 과같다. 대부분의사람 (67.5%) 은한국에대한이미지는여행전과같다. 24.8% 의사람은여행전보다좋아졌다. 소수의사람 (7.7) 은여행전보다나빠졌다는결과가나왔다. < 표 4-8> 한국방문후이미지변화 구분 비율 (%) 여행전보다좋아졌다 24.8 여행전과같다 67.5 여행전보다나빠졌다 7.7 (2) 관광만족도 한국방문후만족도의평가는 < 표4-9> 과같다. 만족도평가에는전반적만족도와세부적인만족도가있다. 전반적만족은매우불만족 7명 (0.1%), 불만족 21명 (0.4%), 보통 331명 (5.4%), 만족 3514명 (57.7%), 매우만족 2219명 (36.4%) 으로나타났다. 한국방문중국인관광객들이한국관광에대해대부분이만족한것으로분석하였다. < 표 4-9> 관광만족도통계 매우불만족 불만족보통만족 매우만족 전반적만족도 7 (0.1%) 21 (0.4%) 331 (5.4%) 3514 (57.7%) 2219 (36.4%) ᅳ 59 ᅳ
출입국절차 15 (0.2%) 55 (0.9%) 357 (5.9%) 3119 (51.2%) 2547 (41.8%) 대중교통 26 (0.4%) 67 (1.1%) 391 (6.4%) 3080 (50.6%) 2525 (41.4%) 숙박 12 (0.2%) 37 (0.6%) 439 (7.2%) 3099 (50.9%) 2505 (41.1%) 음식 29 (0.5%) 170 (2.8%) 765 (12.6%) 2850 (46.8%) 2277 (37.4%) 쇼핑 6 (0.1%) 39 (0.6%) 244 (4.0%) 3038 (49.9%) 2741 (45.0%) 관광지매력도 18 (0.3%) 30 (0.5%) 629 (10.3%) 3248 (53.3%) 2146 (35.2%) 관광안내서비스 20 (0.3%) 52 (0.9%) 536 (8.8%) 3111 (51.1%) 2319 (38.1%) 언어소통 13 (0.2%) 272 (4.5%) 1270 (20.9%) 2857 (46.9%) 1680 (27.6%) 여행경비 21 (0.3%) 128 (2.1%) 1059 (17.4%) 3074 (50.5%) 1804 (29.6%) 치안 2 (0.0%) 12 (0.2%) 129 (2.1%) 2853 (46.8%) 3096 (50.8%) N = 6092 (100%) 세부적인만족율은 < 표 4-10> 과같다. 치안은 97.6% 의만족율 ( 매우만족 + 만족 ) 로가장높은평가를받았다. NUMBEO 통계사이트에따르면세계안전지수순위에한국이 2013년 4위, 2014년 2위,2015년 4위로최상위권에속한다. 관광객들이안전문제를걱정하지않아도되고안심적으로관광을즐길수있다. 쇼핑이 94.9% 의만족율로치안을이여제 2 위의만족요쇼이다. 통계분석을통해서중국인관광객이한국방문시활동내역 1 순위 ᅳ 60 ᅳ
55.2% 는쇼핑이다. 그다음의활동인자연경관감상 (12.4%) 보다 42.8% 많다. 84.3% 의응답자가한국여행동안쇼핑활동을했다. 쇼핑 품목중화장품과의류는주요쇼핑물이다. 쇼핑장소는시내면세점이가장많고그다음은명동이다. 중국인관광객의쇼핑경향을보면백확점, 명동등쇼핑하기가편하고중국말가능한장소에서화장품, 의류를위주로구매하는것이다. 한국의화장품은품질좋고다양한브랜드를선택할수있다. 의류도패션감있고세계트렌드를잡고있다. 중국사람들이언어걱정없이편하게다양한물품을구매할수 있어서만족감을느꼈다. 본연구의만족도연구는선행연구와 일치하지않다. 곽엄 (2013) 은방한중국인관광객의관광자원만족도속성이 쾌적한기후와날씨 가가장높은요소로분석하였다. 하지만본연구의만족도속성은쇼핑이가장높은요소로분석하였다. 불만족율 ( 매우불만족 + 불만족 ) 을보면언어소통은불만족율 4.7% 로가장높다. 중국인관광객들이한국에서관광할때언어소통의문제가가장큰것으로분석했다. 한국말은주로한국, 북한, 중국조선족지역에서쓴다. 그리고한글은세계에서아주독특한문자이고어느나라글자와도많이다르다. 관광객들이많이찾는관광지에영문이나한자, 일본어표시가있지만메뉴판, 상품설명등이대부분다한글만 있다. 광광객들이텍시탈때나사품구매할때, 길을물어볼때에는 한국사람들과대화하는것이필요하다. 이럴때영어를못하는한국사람들과대화하면어려움과불편을겪을수밖에없다. 또한중국관광객들은영어를잘못한다. 이런경우에는관광할때언어소통이큰지장이될것이다. 불만족율 2위는여행경비입니다. 중국은아직발전도상국이고 ᅳ 61 ᅳ
사람들의월급수준은높지않다. 한국의물가가중국보다많이비싼편이다. 그래서여행경비에대해불만족하다. 불만족 3위는음식이다. 중국에는 백성은먹는것을하늘로여긴다 라는말이있다. 이말은중국에는사람생활에서가장중요한것이음식이라는뜻이다. 한국음식은중국사람들의입맛에안맞는경우가많다. 음식을아주중요시하는중국사람들의불만족을이르키는원인이다. < 표 4-10> 관광만족율통계 5 점만점 만족도요소 불만족율 보통 만족율 평균점수 전반적만족도 28 (0.5%) 331 (5.4%) 5733 (94.1%) 4.30 출입국절차 70 (1.1%) 357 (5.9%) 5666 (93%) 4.33 대중교통 93 (1.5%) 391 (6.4%) 5605(92%) 4.32 숙박 49 (0.8%) 439 (7.2%) 5604 (92%) 4.32 음식 199 (3.3%) 765 (12.6%) 5127 (84.2%) 4.18 쇼핑 45 (0.7%) 244 (4.0%) 5779 (94.9%) 4.41 관광지매력도 48 (0.8%) 629 (10.3%) 5394 (88.5%) 4.24 관광안내서비스 72 (1.2%) 536 (8.8%) 5430 (89.2%) 4.30 언어소통 285 (4.7%) 1270 (20.9%) 4537 (74.5%) 3.97 여행경비 149 (2.4%) 1059 (17.4%) 4878 (80.1%) 4.07 치안 14 (0.2%) 129 (2.1%) 5949 (97.6%) 4.48 N = 6092 (100%) ᅳ 62 ᅳ
2. 연구가설의검증 1) 신뢰도검증및상관분석 본연구에서신뢰도를검정하기위해크론바하알파 (Cronbach's Alpha) 계수를이용하여내적일관성을검증하였다. 일반적으로사회과학분야에서 0.8이상이면상당히신뢰성이높다고볼수있으며, 그값이 0.6이상이면측정도구의신뢰성에큰문제가없다고보고있다. 신뢰성검증결과, 관광요소 10 문항의항목제거시크론바하알파값은 0.877~0.885이고전체 Cronbach's 값 0.895으로높은신뢰성을갖는것으로확인되었다. 본연구의주요변수인출입국절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 관광안내서비스, 언어소통, 여행경비, 치안의상관관계를알아보기위하여 Pearson 상관분석을실시한결과는다음 < 표 4-11> 과같다. 모두독립변수간의관계는통계적으로유의한상관관계가존재하는것으로나타났고, 이에대한상관계수는모두 0.8 미만으로나타났다. ᅳ 63 ᅳ
< 표 4-11> 상관분석결과 변수 출입국절차 대중교통 출입국 절차 대중교 통 1..544 ** 1 숙박음식쇼핑 관광지 매력도 관광안 내서비 스 언어소 통 여행경 비 치안 숙박.455 **.500 ** 1 음식.328 **.340 **.466 ** 1 쇼핑.305 **.314 **.326 **.332 ** 1 관광지매력도관광안내서비스 언어소통.283 **.283 **.347 **.300 **.301 **.333 **.308 **.270 **.346 **.299 **.239 **.321 **.412 ** 1.426 **.238 **.650 ** 1.244 **.288 ** 1 여행경비.420 **.425 **.409 **.392 **.325 **.310 **.304 **.509 ** 1 치안.527 **.533 **.479 **.337 **.352 **.301 **.315 **.362 **.493 ** 1 주 : **. 상관이 0.01 수준에서유의한다 ( 양쪽 ). 2) 회귀분석 본연구에서 방한중국인관광객의관광만족도가한국국가이미지평가에유의한영향을미칠것이다 의가설을검증하기위하여다중회귀를실시했다. 국가이미지평가에영향을미친다고생각되는만족도요소인출입국절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 관광안내서비스, 언어소통, 여행경비, 치안변수를독립변수로고려하였다. 성별, 학력, 직업, 연령, 여행형태는통제변수로 고려하였다. 분석결과는다음 < 표 4-12> 과같다. 추정된회귀모형의 ᅳ 64 ᅳ
적합도에대한 F 통계량은 195.320( 유의확률.000) 로서매우유의하고, R제곱은 0.324으로설명력이좋은것으로나타났다. 또한, VIF값은 1.006~1.978로나타나권장기준 ( 5 이하 ) 을충족하였기때문에다중공선성은존재하지않는것으로검증되었다. 독립변수중출입국절차이외다국가이미지평가에유의한영향을미친것으로나타났다. 독립변수들의상대적인중요도를표준화한베타값에서는음식 (=.194) 이국가이미지에가장강한영향을미치고있는것으로분석되었다. 또관광지매력도 (=.126) 가강한영향력을미치고있다. 그다음에치안 (=.082) 과여행경비 (=.082), 언어소통 (=.079), 대중교통 (=.076), 관광안내서비스 (=.062), 쇼핑 (=.056), 숙박 (=.034) 순으로나타났다. 선행연구에서국가이미지에영향을미치는관광요소는교통, 인프라건설, 숙박, 안전성, 서비스태도, 쇼핑, 음식, 언어소통등있다. 본연구에서국가이미지에영향을미치는요소는선행연구와일치하게나왔다. 영향을미치지않은출입국절차요소는선행연구에서도다룬경우가적다. 관광객이관광활동을시작할때이미지형성이시작하는것으로판단된다. 음식의중요성은서선희 강성미 심혜진 (2015) 의연구에서말한듯이오늘날관광객들은관광지를단순히방문하는것에만족하지않고, 경험이나체험과같은활동을통해다양한방문동기를만족시킬수있는목적지를선호한다. 관광객에게음식은쉽게그지역의고유한문화를체험하고이해할수있는중요한관광자원이며, 외국인이한국을방문했을때이용하게되는한국음식점은한국고유음식문화를경험할수있는중요한기회이다. 최근한류와더불어 ᅳ 65 ᅳ
한국음식에대한관심이증가하고있으며, 세계각국에서는한국음식을위주로한외식산업분야가활발한진출을보이고있다. 21 세기는우수한식품을확보하여국가이익을지키기위한국가간경쟁이치열해져 식품전쟁의시대, 또는 음식전쟁의시대 라고일컫는다. 또한식품분야를미래의고부가가치분야로인식하고식품을하나의문화자산으로인식하고잇는것으로나타나고있다. 따라서세계각국은전통음식을이용하여국가이미지를제고하고외식산업화로자국산식재료의수출을확대함으로써경제적이익창출에심혈을기울이고있다 ( 신봉규 권용주, 2010). 음식이국가이미지에가장강한영향력을미치는결과는시대의변화에따라나온것이다. 중국인관광이자연풍경을감상하기위해한국으로오는경우가많다. 선행연구중 Vishal & Anthony & Goutam(2008) 는자연환경이국가이미지의구성요소로본다. 관광객들이보통여행시간의제약으로한나라의모든곳에갈수없고유명한관광지만가는경우가많다. 그래서관광지에대한느낌은바로한국가에대한느낌이다. 관광분야에서국가이미지가곧관광이미지이다 ( 김용상,1999) 는말이있듯이관광지는국가이미지를대표할수있는중요한요소다. ᅳ 66 ᅳ
< 표 4-12> 관광만족도와국가이미지의회귀분석결과 구분 비표준계수표준 B 오차 표준 계수 베타 t 유의수준 VIF ( 상수 ) 1.265.073 17.250.000 출입국절차 -.005.014 -.006 -.391.696 1.807 대중교통.071.013.076 5.379.000*** 1.781 숙박.036.014.037 2.592.010* 1.830 음식.158.011.194 14.325.000*** 1.657 쇼핑.056.015.056 3.796.000*** 1.978 관광지매력도.114.013.126 8.711.000*** 1.893 관광안내서비스.052.012.062 4.275.000*** 1.887 언어소통.061.010.079 5.950.000*** 1.584 여행경비.067.012.082 5.764.000*** 1.801 치안.095.017.082 5.586.000*** 1.957 성별.004.014.003.270.787 1.019 학력 -.005.007 -.008 -.710.478 1.006 직업 -.001.001 -.009 -.878.380 1.006 연령.012.007.019 1.798.072 1.055 여행형태.008.013.007.647.517 1.058 N = 6092 (100%), 조정된 R 제곱 : 0.324, F: 195.320 *p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001 ᅳ 67 ᅳ
3. 중국인과일본인, 미국인관광객의비교 1) 국가이미지 국가이미지의평가에 매우나쁘다 는 1 점, 나쁘다 는 2 점, 보통 은 3 점, 좋다 는 4 점, 매우좋다 는 5 점으로점수계산을실시하였다. 중국인, 일본인, 미국인관광객이한국에대한이미지평가는 < 표 4-13> 과같다. 5 점만점에서중국인은 4.28 점, 일본인은 4.01 점, 미국인은 4.6 점으로미국인이한국에대한이미지는가장높게 평가하고, 그다음에중국인, 일본인의순으로이어진다. < 표 4-13> 중국인, 일본인, 미국인관광객의한국에대한이미지평가비교 만점 5 점 구분 1 매우나쁘다 중국인일본인미국인 빈도퍼센트빈도퍼센트빈도퍼센트 12.2 4.2 1.1 2 나쁘다 44.7 15.7 2.2 3 보통 426 7.0 394 19.6 28 3.5 4 좋다 3341 54.8 1136 56.6 255 31.9 5 매우좋다 2269 37.3 458 22.8 514 64.3 총계 6092 100.0 2007 100.0 799 100.0 평균 4.28 4.01 4.6 N = 6092 (100%) ᅳ 68 ᅳ
2) 만족도 만족도의평가에도 매우불만족 은 1 점, 불만족 은 2 점, 보통 은 3 점, 만족 은 4 점, 매우만족 은 5 으로점수계산을실시하였다. 전반적만족도평가는 < 표 4-14> 과같다. 5 점만점에서중국이 4.30, 일본이 4.14, 미국이 4.61 로미국이한국여행에대해가장만족하고, 그다음은중국, 일본의순으로이어진다. 항목별을살펴보면, 중국이치안에대해가장만족하고일본이음식에대해가장만족하며, 미국이쇼핑에대해가장만족하는것으로나타났다. 불만족의경우, 중국인과미국인이언어소통에대해가장불만족하고, 일본관광객이여행경비에대해가장불만족하다. 고진경 (2009) 은불평요인에서물리적, 서비스, 환경적불평요인모두일본관광객이가장높게나타났으며그다음으로중국, 미국관광객의순서로유의한차이를나타냈다. 본연구도고진경의연구와같이만족도평가에서일본관광객이가장불만족하고, 그다음으로중국, 미국관광객의순서로나타났다. 하지만박춘엽 정월순 (2010) 의연구에따르면일본인관광객의쇼핑만족도가중국인관광객에비해높게나타났다. 그리고전반적인만족도는일본인관광객의경우가중국인의그것보다유의하게높았다는결과가나왔다. 본연구는박춘엽 정월순 (2010) 의연구와정반대로나왔다. 또주진 (2013) 의연구에서현재중국관광객은한국관광에대한만족도가다른국가에비해상대적으로낮고, 재방문이나타인에게추천할의향도적은것으로나타난다는주장이있다. 본연구는이와일치하지않는결과가나왔다. ᅳ 69 ᅳ
< 표 4-14> 중국인, 일본인, 미국인관광객의만족도비교 만점 5 점 구분중국인일본인미국인 전반적만족도 4.30 4.14 4.61 출입국절차 4.33 3.75 4.52 대중교통 4.32 3.74 4.63 숙박 4.32 4.01 4.60 음식 4.18 4.19 4.59 쇼핑 4.41 4.14 4.88 관광지매력도 4.24 4.18 4.68 관광안내서비스 4.30 4.07 4.71 언어소통 3.97 3.57 4.05 여행경비 4.07 3.45 4.31 치 치안 4.48 3.72 4.72 N = 6092 (100%) 3) 만족도가국가이미지에미치는영향 이상의국가이미지와만족도에대한평가에서, 만족도는미국, 중국, 일본의순으로이어지고, 국가이미지의평가도미국, 중국, 일본의순으로이어진다. 만족도가높게평가하는국가도이미지에높게평가하는것으로나타났다. 이런결과를한층더검증하기위해회귀분석을실시하였다. ᅳ 70 ᅳ
회귀분석의결과는 < 표 4-15> 과같다. 관광만족도가국가이미지에영향을미친다는가설은중국, 일본, 미국이다유의하게나왔다. 구체적으로보면, 국가이미지에영향을미치는관광요소는중국, 일본, 미국간비슷하게나타났다. 국가이미지에강한영향력을주는관광요소는중국은음식 (.194), 광지매력도 (.126), 일본은치안 (.191), 음식 (.162), 미국은음식 (.184), 치안 (.167), 숙박 (.167) 이다. 세나라가다음식이강한영향력을가진것으로나타났다. 차의점은중국은관광매력도가강한영향을미치는것과달리, 일본과미국은치안이강한영향을미친것이다. 중국과일본의경우숙박요소는약한영향을미치는반면, 미국의경우강한영향을미치는것으로나타났다. 국가이미지에유의한영향을미치지않은관광요소는중국은출입국절차, 일본은관광지매력도, 미국은출입국절차, 쇼핑, 관광안내서비스, 여행경비이다. 관광만족도가국가이미지에영향을미치는과정에서중국과미국은성별, 학력, 직업, 연령, 여행형태의영향을받지않는다. 하지만일본은성별, 연령의영향을받는다. < 표 4-15> 관광만족도와국가이미지의영향관계에서 3 나라간비교 구분중국인일본인미국인 B 유의수 준 B 유의수 준 B 유의수 준 ( 상수 ).000***.000***.000*** 출입국절차 -.006.696.097.000***.037.289 ᅳ 71 ᅳ
대중교통.076.000***.084.000***.098.007** 숙박.037.010*.064.004**.167.000*** 음식.194.000***.162.000***.184.000*** 쇼핑.056.000***.053.009** -.008.800 관광지매력도.126.000*** -.011.720.077.039* 관광안내서비스.062.000*** -.090.003** -.043.258 언어소통.079.000***.079.000***.099.008** 여행경비.082.000***.094.000*** -.017.662 치안.082.000***.191.000***.167.000*** 성별.003.787.135.000***.010.739 학력 -.008.478.016.391 -.036.249 직업 -.009.380.002.925 -.008.792 연령.019.072 -.070.000***.038.234 여행형태.007.517.025.183 -.018.549 N = 6092 (100%) *p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001 제 2 절질적연구결과 1. 표본의특성 표본은한국으로여행하러온중국인관광객 10 명을대상으로 인터뷰를실시한다. 표본의특성은 < 표 4-16> 과같다. 성별은여성 ᅳ 72 ᅳ
8 명, 남성 2 명이었다. 직업은학생이 3 명, 회계사 2 명, 공기업직원 1 명, 외자기업직원 1 명, 사기업직원 1 명, 자유직업 2 명이었다. 연령은 20 대 6 명, 30 대 3 명, 40 대 1 명이었다. 한국방문년도는 2014 년 2 명, 2015 년 3 명, 2016 년 5 명이었다. < 표 4-16> 인터뷰대상특성 대상자 성별 직업 연령 한국방문년도 ZOU 여 학생 25 2016 LI 여 학생 20 2014 YAN 여 회계사 26 2016 XIN 남 공기업직원 32 2015 HU 여 자유직업 31 2014 HUANG 여 회계사 44 2015 WANG 여 학생 25 2016 LIU 여 외자기업직원 25 2016 WANG 여 자유직업 23 2016 FANG 남 사기업직원 38 2015 주 : 대상자의성명은성만기재됨. 2. 연구결과 1) 연구대상의대답종합 5 개의질문을설정하고대상자의대답을 < 표 4-17> 과같이 ᅳ 73 ᅳ
정리하였다. 질문은한국에가기전에한국에대한이미지는어떠한가? 한국에온후에한국에대한이미지는어떠한가? 한국의관광요소 ( 출입국절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지매력도, 관광안내서비스, 언어소통, 여행경비, 치안 ) 에대한느낌이어떠한가? 당신이한국에대한이미지평가에무슨요소가가장영향을미치는가? 한국여행동안만족한점과불만족한점이무엇인가? 로구성되었다. 질문한국에가기전에한국에대한이미지한국에온후에한국에대한이미지 < 표 4-17> 대상자대답종합대답 상상속에있는한국이한국드라마처럼페션감있고활기차고여기저기다미남미녀가다니는모습. 미녀가아주많은나라. 깨끗하고아름다운나라. 한국이현대적인자본주의국가 아주발달하고중국베이징이나상하이의금융권과비슷한느낌 화장품과의류가세계의패션트렌드를이끄는나라 한국드라마중의모습 한국드라마처럼낭만적이고상큼한나라 스타들이잘생기고한국산제품이좋고화장품이좋은나라 패션감있고민족문화가가득차는나라 미남미녀가많고패션감있다. 한국인이열정적이다. 미녀가많지만미식이없다. 한국국민이소양이있다. 도시건설과도시녹화가중국보다수준이낮다. 생각했던고급스럽고당당하고품위있는이미지가아닌것같다. 한국사람들이예의가있어보이지만표면적인것같다. 한국사람들이소양이높다. 텍시가깨끗하다. CCTV 가많다. 한국사람들이화장, 복장을아주중시하지만다똑같은스타일인것같다. 서울에중국인이아주많다. 공기가좋고깨끗하고깔끔하고미녀가많다. 한국제품품질이좋다. 경사한길이많다. 발달하고번영하고안정하다. ᅳ 74 ᅳ
한국의관광요소에대한느낌한국이미지평가에가장영향을미치는요소한국여행동안만족한점과불만족한점 음식점의서비스가좋다. 관광지에외국인이많다. 출입국절차와교통이원활하다. 교통이발달하고지상과지하의교통이다발달한편이다. 숙박은깨끗하고깔끔하다. 음식이매운편인데맛있다. 한국이쇼핑의천당이라고한다. 관광지는많지않은편이다. 언어소통은영어나중국어는다가능하다. 여행경비는낮은편이다. 치안은아주좋다. 출입국절차가간단하고교통이편리하다. 숙박조건은보통이다. 음식은입맛에맞다. 쇼핑에는짝퉁제품이있다. 완비된관광시설이결핍하다. 관광가이드는포통이다. 언어소통은문제가없다. 치안은보통이다. 비자신청이싱글사람에겐제약이많고어려운편이다. 음식이입맛에안맞다. 언어소통이장애가있다. 총체적으로편리한편이다. 관광서비시시설이좋다. 출입국절차, 교통, 쇼핑, 음식이다편리하다. 여행경비가낮다. 치안이좋다 쇼핑에만신경을쓰다. 쇼핑을위해한국에가기때문이다. 음식이입맛에안맞다. 호스텔의숙박시설이나쁘다. 언어소통은문제가있다. 다른관광요소는다괜찮은편이다 언어소통이불편하다. 교통표시판이외국인이이해할수없다. 친절한사람, 복지수준 관광객에대한존중 관광지 쇼핑 중국에서한국에대한언론, 관광가이드 한국사람들의친절우호 한국사람들과의접촉 쇼핑 사전기대 중국과의외교관계 한국사람들의친절감. 식당서비스가 ( 고기를구워주는것, 김치무제한리필 ) 환경 음식, 편리한쇼핑만족 출입국절차, 음식 교통, 음식 친절한사람, 택시경험 ᅳ 75 ᅳ
불만족 외국언어서비스 공기, 열정적인한국사람 동대문의쇼핑. 화장품의품질 특별한만족하는점이없다. 관광지표시판이부족하다. 식당메뉴가판이한글만있고사진이없다. 길거리에공공화장실이드물다. 밤에노숙자들이많다. 음식이맛없다. 식당의메뉴가단일하다. 쇼핑할때판매원에게속이는경우가있다. 관광객에게짝퉁을파는경우가있다. 음식이입맛에안맞다. 언어소통에장애가있다. 광객이많은곳에서관광종업원이태도가나쁘다. 강제구매경우가있다. 음식이입맛에안맞고고기가적다. 숙박시설이나쁘다. 수돗물이곰팡이냄새가있다. 언어소통, 교통표시판 2) 개념축소와정리 대상자의대답을바탕으로개념축소와정리를 < 표 4-18> 과같이정리하였다. 한국에가기전에한국에대한이미지는주로 패션, 미남미녀, 깨끗함 발달, 낭만, 제품고품질, 독특한민족문화 이다. 한국에온후에이미지는가지전과같은 패션, 미남미녀, 깨끗함 이다. 새로느끼는것은 도시건설과도시녹화부족, 많은중국인, 좋은공기, 경사한길, 안정 이다. 한국의관광요소에대한느낌은주로 좋은서비스, 쇼핑, 치안, 원활한출입국절차와교통, 낮은여행경비, 어려운언어소통, 안좋은관광가이드, 부족한관광시설, 게시판 이다. 숙박과음식이사람의선택과취향에따라 ᅳ 76 ᅳ
평가가다른다. 한국이미지평가에가장영향을미치는요소는대상자마다다르게생각한다. 주로 한국사람, 복지수준, 관광객에대한존중, 관광지, 쇼핑, 언론, 관광가이드, 사전기대, 외교관계 등이있다. 한국여행동안만족한점은주로 한국사람, 식당서비스, 환경, 쇼핑, 출입국절차, 교통, 언어서비스, 공기, 화장품 이다. 불만족한점은주로 언어소통, 표시판, 관광시설, 노숙자, 판매원, 짝퉁, 관광종업원, 숙박 이다. 그중대부분연구대상자들이교통과한국사람에대해만족하고언어소통에대해만족하지않는다. 음식에대한태도는만족도있고불만족도있다. 질문 한국에가기전에한국에대한이미지한국에온후에한국에대한이미지한국의관광요소에대한느낌한국이미지평가에가장영향을미치는요소 < 표 4-18> 개념축소와정리대답 패션감, 미남미녀, 깨끗함, 발달, 낭만, 제품고품질, 독특한민족문화미남미녀, 페션감, 도시건설과도시녹화부족, 깨끗함, 많은중국인, 좋은공기, 경사한길, 안정좋은서비스 / 쇼핑 / 치안, 월활한출입국절차와교통, 낮은여행경비, 어려운언어소통, 안좋은관광가이드, 부족한관광시설, 게시판. 한국사람, 복지수준, 관광객에대한존중, 관광지, 쇼핑, 언론, 관광가이드, 사전기대, 외교관계 한국여행동안만족한 점과불만족한점 만족 불만족 한국사람, 식당서비스, 환경, 음식, 쇼핑, 출입국절차, 교통, 언어서비스, 공기, 화장품언어소통, 표시판, 관광시설, 노숙자, 음식, 판매원, 짝퉁, 관광종업원, 숙박 ᅳ 77 ᅳ