2012. 08. 08 POSRI 보고서 올림픽은세계최대의마케팅플랫폼 박준홍연구위원, 경영컨설팅센터 (jfactor@posri.re.kr) 이상현책임연구원, 경영컨설팅센터 (rightreason@posri.re.kr) 우정헌연구위원, 경영컨설팅센터 (jhwoo11@posri.re.kr) [ 목차 ] 1. 글로벌기업들의올림픽마케팅 2. B2B기업스폰서십의특징 3. 올림픽마케팅의효과는? 4. 시사점 [ 별첨 ] TOP(The Olympic Partner) 개요및현황
Executive Summary 세계 3 대스포츠대회중하나인올림픽은세계최대마케팅플랫폼 IOC 가 1984 년 LA 올림픽부터스폰서십프로그램을강화하면서본격적인올림픽마케팅의상업화시작 올림픽스폰서십은전세계를대상으로마케팅활동이가능한 TOP(The Olympic Partner) 프로그램과올림픽개최국내에서만가능한 LP(Local Partner) 프로그램으로나뉘어짐 글로벌기업들은올림픽에재정 기술 제품 서비스등을지원하고, 올림픽브 랜드를활용해전세계적인홍보와마케팅을하며브랜드가치제고 B2B 기업의올림픽스폰서십은 06년 GE 참여로시작, 12 런던올림픽에 Dow Chemical, A- Mittal, Rio Tinto 가참여하며관심고조 06년토리노겨울올림픽부터 4회째올림픽파트너 (TOP) 로스폰서십중인 GE는전세계에친환경, 혁신기술기업의이미지를홍보하고 B2B의직접고객인개최국과도시의신뢰를얻어대규모프로젝트를수주함 Dow Chemical 은 01년보팔유독가스사고공장매입으로생긴반환경기업이미지를 TOP를통해친환경으로변환시도 Mittal은런던올림픽기념철제건축물을만들어지원하고 Arcelor Mittal Orbit Tower 라고명명하여자사브랜드를홍보 Rio Tinto 는자사의광산프로젝트가이루어지고있는몽골대표팀을후원함으로써몽골정부와국민과의친화력을높이고올림픽메달제작도지원 B2B 기업의올림픽마케팅은 B2C 기업들과달리올림픽활동지원을통 한브랜드이미지제고가후속프로젝트로연결되는형태 B2B 기업은주경기장과주변의인프라솔루션및건축물제작등규모가큰지원활동을통해스폰서십이이루어짐 GE 의성공사례이외에도 Dow, A-Mittal, Rio Tinto 등 B2B 기업들의마케팅과향후파급효과들을면밀히분석하여성공요인도출필요 기업의글로벌마케팅전략과연계한목표지향적접근필요 1
1. 글로벌기업들의올림픽마케팅 세계 3 대스포츠대회중하나인올림픽은 1984 년 LA 올림픽을 시작으로마케팅플랫폼으로자리잡음 1970 년대까지 200 만 ~4,000 만달러정도의재정을유지하던 IOC 는 LA 올림픽에서기업스폰서십을도입하며상업화시작 1985 년 IOC 는 TOP(The Olympic Partners) 프로그램을도입, 11 개사업분야별로대표기업을선정해재정적 기술적지원을받는대신, 파트너는독점적으로올림픽엠블럼과휘장을내걸고홍보하는것을허용 세계 3 대스포츠 : 올림픽, 월드컵, F1 그랑프리 2012 년런던올림픽에서도글로벌기업들은자사의경쟁력있는 제품과서비스의제공및홍보를통해브랜드인지도를높이고있음 Acer, Atos, 삼성, 파나소닉등 IT 기업들은대회운영에필요한제품, 시스템지원을통해자사의역량과제품 서비스우수성홍보 코카콜라, 맥도널드, P&G 등식품 생활용품기업들은올림픽을지원한다는긍정적인이미지로제품에대한친근감과충성도제고 B2B 기업중에도 GE, Dow 가 TOP 로 A-Mittal, Rio Tinto 가 LP 로참여하여기업이미지제고중 < 12 런던올림픽 TOP, LP 프로그램참여기업 > TOP 구분업체수스폰서기업 Coca Cola, Acer, Atos, GE, Dow, Worldwide 11 McDonald's, Omega, Panasonic, P&G, Olympic Partner Samsung, Visa 협찬금액 (US $/ 업체 ) 1 억 National Partner 7 Adidas, BMW, BP, British Airways, BT, EDF, Lloyds, TSB 63 백만 LP Official Supporter 7 Adecco, ArcelorMittal, Cadbury, Cisco, Deloitte, Thomas Cook, UPS 31 백만 Official Provider 28 Rio Tinto, Boston Consulting Group 외 15 백만 2
2. B2B 기업스폰서십의특징 GE 는친환경적, 혁신적인제품과서비스지원으로올림픽의성공 적인개최및운영에기여하여기업이미지제고 B2B 기업최초로 06 년토리노겨울올림픽부터 TOP 파트너십을체결하고전력, 조명, 수처리, 운송, 보안, 헬스케어부분스폰서십활동 - 컨벤션센터, 올림픽경기장등의인프라구축부터오수재활용, 폐수처리시스템, 정수관리, 선수촌내고효율가전제품등을공급 설치 - 최첨단의료기기를갖추고응급치료와수술이가능한 12 병상의이동식응급의료실 (Mobile Medical Unit) 을운영하여신속한의료서비스지원 <MMU(Mobile Medical Unit) 의실내면적은 27 평 > 08 년베이징올림픽에서 GE 는첨단솔루션을제공함으로써경기장과관련시설인프라구축에핵심적인역할을함 - 베이징의 37 개올림픽경기장에전력을공급하는변전소 73 개를설치하고장베이풍력발전단지에 120 대의풍력터빈을공급함으로써연간 40 만가구가사용할수있는 180 메가와트규모의안정적인전력에너지망지원 - 도시인프라개선을위해 6 만여명이거주하는동관시에 GE 의첨단수처리시스템을기증, 깨끗한식수를마실수있도록지원 Dow Chemical 은친환경적, 혁신적인제품과서비스지원으로친환경기업으로서의이미지제고시도 12 런던올림픽에서처음으로올림픽파트너 (TOP) 가되었으며메인스타디움외벽자재로친환경화학소재를지원 - 다우는 84 년 30 톤이넘는유독가스누출사고로 2 만 5 천명이죽고, 20 만명이상의피해자가발생한인도보팔시의공장을 01 년인수했는데그여파로반환경기업으로몰리며 TOP 프로그램가입에국제적논란이벌어지고있음 - 다우가적극적인 TOP 활동을통해반환경기업이미지를환경기업으로바꿀수있을지, 아니면중도포기할지주목됨 Arcelor Mittal, 철을소재로한런던의아이콘오빗 (Orbit) 타워 건설지원, 세계최대철강기업이미지제고 3
115m 높이의 Orbit Tower 는 1,400 톤의철재가사용되었고그중 60% 이상을재활용철재로공급, 올림픽테마에부합하는 친환경 이미지부각 - 런던올림픽조직위원회는오빗타워에기업의이름을따 Arcelor Mittal Orbit Tower 라고공식명칭을부여함 - CNN 등글로벌주요미디어를통해특집으로방영되며세계적인기업홍보효과를누렸으며소셜미디어를통해서도전세계로확산됨 Rio Tinto 는몽골올림픽국가대표팀을공식후원, 대규모광산프로젝트가진행중인몽골정부및국민과의친화력제고 또한, 자사광산의금, 은, 동 8t 을올림픽메달제작에지원하여광산기업으로서의이미지제고 리오틴토는세계최대금동광산인오유톨고이광산개발에투자하고있으며간접적으로지분보유 3. 올림픽마케팅의효과는? 올림픽마케팅은큰규모의지원을해야하므로그에따른위험도크지만전반적으로성공적이라는평가 05~ 09 년동안연간 1,500 만달러이상의마케팅비용을지출하는기업 51 곳중스포츠마케팅에더많은비중을두는기업들의순이익이 22.1% 가량더높게나타남 ( 콜럼비아대학젠슨연구소 ) - 통상마케팅에 1 억달러를투자하면 1% 브랜드인지도상승을기대하는반면, 올림픽스폰서십의경우 3% 상승효과가있는것으로분석됨 반면영국보안업체 G4S 는올림픽보안부분스폰서십을체결하고홍보를시작했으나전문인력부족등의준비소홀로계약이파기되며기업이미지가실추되고주가가급락하는등큰타격을받음 GE, 06~ 12 년올림픽스폰서십을통해개최도시와국가에신 뢰와인지도를높임으로써세일즈에까지연계하는성과를거둠 GE 는 06 년겨울올림픽경기때매출 8 천만달러, 08 년베이징올림픽때매출 7 억달러, 10 년밴쿠버겨울올림픽때매출 1 억 5 천만달러를달성하며파트너계약기간을 20 년까지연장함 08 년베이징올림픽인프라지원에만족한중국은베이징시전체의대규모인프라개선프로젝트 (7 억달러 ) 를 GE 에맡김 4
GE 의올림픽마케팅성과에고무돼 Dow Chemical, Arcelor Mittal 등 B2B 기업들이올림픽스폰서십에관심을보이고참여하기시작 4. 시사점 올림픽이좋은마케팅기회이기는하나 B2B 기업성공사례는많지않아신중한접근필요 B2B 기업의올림픽마케팅은 B2C 기업과는달리올림픽활동지원을통한브랜드이미지제고가후속프로젝트로연결되는형태 - GE 가후원한다양한인프라구축과솔루션지원내용및성공요인분석필요 - Arcelor Mittal Orbit Tower 건설이 A-Mittal 의브랜드가치에어떤기여를할것인지에대한성과에대해서도주목필요 - 리오틴토의몽골대표팀후원이대정부활동및대국민인지도제고에어떤영향을미칠것인가에대한분석필요 기업의글로벌마케팅전략과연계한목표지향적접근필요 장기적으로 GE 처럼올림픽 TOP 참여를통해주력사업의프로젝트수주까지연계시킬수있는전략수립필요 - 기업의역량에부합하면서독점적카테고리를찾아지원하는것이효과적 - 올림픽 TOP 프로그램참여시에는막대한비용이투자되기때문에중장기적전략필요 이자료에나타난내용은포스코경영연구소의공식견해가아니며, 작성자개인의의견임을밝혀둡니다. 5
[ 별첨 ] TOP(The Olympic Partner) 개요및사례 올림픽 TOP(The Olympic Partner) 프로그램 TOP 는여름 겨울올림픽경기대회, 199 개올림픽회원국 (NOCs) 과올 림픽팀그리고국제올림픽위원회 (IOC) 로부터독점적인스폰서십의권리를받는글로벌마케팅프로그램 TOP 프로그램은 IOC 에의해 1985 년에시작되었으며 1988 년서울올림픽에서처음실행, 현재까지총 6 회진행되었음 TOP 프로그램의기간은최소 4 년으로여름과겨울올림픽경기대회를각각하나씩포함 IOC 는 11 개주요사업영역별로글로벌기업들과독점계약을 체결하고재정적 기술적지원을받는대신, 기업들은올림픽을통 하여전세계적인홍보와마케팅권한을받음 TOP 프로그램의수익은 IOC 에의해올림픽가족에배분되는데올림픽조직위원회에 50%, 미국올림픽위원회 (USOC) 20%, 기타다른올림픽위원회들에 20%, 그리고 IOC 에 10% 가배분 12 런던올림픽 TOP 기업들의마케팅활동 구분기업명시작연도활동 전세계젊은이들에게올림픽에좀더친근해질수있도록 Coca Cola 음악과음료가어우러진캠페인을벌이고 8 주동안 2 천 3 백만음료를제공 08 년베이징올림픽에이어 12 년런던올림픽에서도 챔피 언크러 프로그램을진행. 전세계맥도날드에서선발된 식품 2,000 명의 Best of the Best 직원들을올림픽경기장레스토 생활 용품 McDonald s 1968 년 랑에파견, 선수 코치등관계자와관객들에게전담서비스를 제공 챔피언오브플레이 캠페인을통해전세계 200 명의 어린이들을선발, 런던올림픽을관람하고선수들과함께 운동할수있는기회를제공 P&G 생활용품 운동선수들과가족들이런던에머무는동안편하게지낼수있도록다양한홈생활용품제공 정보 시스템 Acer Atos 컴퓨팅장비 올림픽경기운영을위한시스템인프라를제공하여, 효율적이고정확한관리지원대회기간동안경기운영에필요한데이터기술관리및보안시스템지원, 리스크책임관리 6
Samsung Omega Panasonic Visa 1988년서울올림픽 1988년캘거리겨울올림픽 1988년서울올림픽 무선통신장비를지원하여대회관계자와 VIP들에게최신정보를제공육상, 수영등기록중심경기의중요장비인타임키퍼지원 Sharing the Passion 이라는슬로건아래전세계시청자들에게올림픽게임의생생함을 Full HD 3D로제공하기위해경기장과방송센터에고화질방송장비와전문가지원 Go World 라는캠페인을통해올림픽여행패키지를경품으로제공, 비자와함께하는올림픽을직접체험하게함. 비자코리아는 장미란재단 과함께비인기종목선수응원이벤트를통해여행패키지제공 런던올림픽현장에 3,000개의 POS 결재시스템을지원. 인프라 GE Dow Team Visa 에유명한올림픽스타선수와계약하여 1억 2천만달러정도를투자해지원하고있음성공적인올림픽개최를위해전력, 조명, 수처리, 운송, 헬스케어부분에서솔루션제공수영복의섬유소재부터육상트랙, 축구장인공잔디등다양한경기관련응용제품의생산에첨단화학기술지원 < 올림픽마케팅결과분석 > 기업명핵심목표성과 * 결과 Coca Cola VISA UPS John Hancock Bausch & Lomb 삼성전자 G4S 고객충성도매출증대직원자긍심매출증대기업인지도브랜드가치기업인지도 구매자의 38% 는코카콜라가성공올림픽파트너이기때문에구매 88년첫올림픽스폰서십을통해거래액 17% 증가성공 ( 기존프로모션을통한최대증가율 3% 미만 ) 설문조사결과, 회사를자랑스럽게생각하는성공종업원수 22% 에서 38% 로증가실적 1천만달러이상인영업사원 80명에서성공 1천5백만달러이상영업사원 125명으로증가설문조사에서 Bausch & Lomb의모든제품라인을성공인지하고있는회사가 10개에서 59개로증가브랜드가치 98년 $31억 '11년 $235억로 7배, 세계시장점유율 5% 21% 로 4배증가성공현재세계 1위휴대폰업체로떠오름올림픽보안부분스폰서십을통해기업홍보를계획했으나전문인력확보부족등의실패문제로계약을파기하며기업이미지와주가에타격 [ 출처 : Interbrand, 코카콜라마케팅백서등 ] 7