부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 유정우 부산발전연구원연구위원
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 A study on promoting Chinese tourists to Busan with an analysis of their characteristics 유정우 ( 부산발전연구원연구위원 ) 차례 Ⅰ. 연구배경및목적 Ⅱ. 중국관광동향및아웃바운드관광성장 Ⅲ. 부산방문중국인관광객현황및특성분석 Ⅳ. 부산방문중국인관광객유치확대방안 Summary Chinese tourism market has been increased by an average of 20% annually over the last 5 years. Its market size has shown a continuous growth tendency to reach over 58 million outbound tourists as China records 12% of economic growth in spite of the global economic depression. At this rate, China will face 100 million, an increase of 60% in the number of Chinese outbound tourists by 2015 and will become the largest-outbound travel-country in the world by 2020. Considering the income increase and population size brought by China's continuous high growth, it would be very important for Busan to attract as many Chinese tourists as possible. Thus, it's time to establish total marketing strategies based on analytic approach to attract them in preparation for the explosive demand of Chinese tourists and the consequent increase in spending. Busan currently counts for only 0.7% out of places abroad Chinese outbound tourists travel, but is expected to increase by 1.2% in 2015 which could be - 51 -
第 12 號海峽圈硏究 attributed to active bilateral tourism interchange policy, continuous improvement for the entry into and departure system, and the intensive support by local and central governments. According to its economic impact, the induced production effect will be about 4 trillion won, and the caused employment effect 145,000, so it would be a step-stone for Busan. This study conducted a survey targeting at Chinese tourists who were visiting Busan and its findings covers present conditions and traits of them. Based on the analysis of travellers, this research suggests phrasal and multi-layer policy directions: setting up a vision and action plans for attracting Chinese tourists, building infra and facilities, enhancing their satisfaction, and strengthening PR and marketing. It also defines the core competencies targeting at Chinese travellers in Busan tourism industry, suggests its positioning strategy with selection and focus tactics, and comes up with a differentiated comprehensive attraction strategy. - 52 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 Ⅰ. 연구배경및목적 1. 연구배경중국은지속적인경제발전과관광산업에대한정책및인식의빠른변화와함께국제사회의전반적인역할및위상도증대하고있다. 중국경제는생산, 투자등공급측면과무역, 외국인투자등대외부문호조에기인하여고도성장을지속하고있다. 미국에이어명실상부한세계 2위의경제대국으로부상하고글로벌영향력도급속히확대되고있는중국은경제규모가커지면서전체관광산업도연평균 8.7% 의성장률을기록하고있다. 세계관광기구에따르면중국은 2020 년세계관광시장점유율 1위로성장할것으로전망하고있으며각국인바운드관광객유치의주요타깃시장으로주목받을것으로예상하고있다. 중국은현재정부의유연한관광정책, 여행업시장개발과해외투자촉진등으로아웃바운드관광저변이확대되고지속적으로관광소비가증대되고있다. 또한, 아웃바운드관광절차를더욱간소화하고아웃바운드관광목적지도증가하고있어아웃바운드관광자유화가더욱확대되고개별자유여행계층이증가하고있는상황이다. 국내외관광시장이거대시장으로변화하면서아웃바운드관광또한급성장하기시작한중국은등소평의관광경제정책의실용적가치를원칙으로정치 경제상황에따라아웃바운드관광을엄격하게규제하거나정책적, 제도적완화와상호협력사업체결을추진하여왔다. 또한, 세계무역기구가입, 2008 년북경올림픽과 2010 년상해세계박람회등대규모국제행사유치를계기로해외관광의적극적인개방조치를취하며관광시장의양적 질적성장을이끌어오고있다. 이러한과정을살펴보면, 1980 년대초반부터아웃바운드관광이시작되었고국제사회와경제, 문화등의협력이증대됨에따라비즈니스관광부문이급속도로증가하였다. 1990 년대후반들어 2단계에접어들면서급성장하였고 1997년 중국공민자비출국관광관리잠정시행법 을제정하며아웃바운드관광시장이본격적인성장궤도에진입할수있는제도적틀을확립하였다. 이렇게정부가주도적으로육성한일련의관광정책으로 1999 년 1,000 만명도되지않았던중국아웃바운드관광객은 2000 년이래급속한성장을지속해오고있다. 또한, 2001년에세계무역기구에가입한후아웃바운드관광의관리방식을조정하고 2002년에는 중국공민출국관광관리법 을제정하여아웃바운드관광에대한정책적규제를완화하였다. 2006 년이후매년연평균 30% 이상의높은성장률을기록하였고세계경제침제기를지나면서현재는성장세에돌입하였다. 중국이지속적인고도성장을구가한다면소득수준증가및인구규모를감안할때부산지역관광산업은중국인관광객을얼마나유치하느냐가상당히중요한관건이될수있으므로중국인관광객유치를확대하기위한실질적인방문특성분석과철저한전략적접근이필요하다. - 53 -
第 12 號海峽圈硏究 향후중국인관광객소비증가에따른폭발적인관광수요증가에대응하여부산방문중국인관광객유치를확대하기위한부산에적합한지역차원의전략을수립해나가는것이필요하다. 따라서중국관광동향및성장, 부산방문중국인관광객현황및특성분석을통해아시아해양관광도시로서비전, 목표및추진전략과추진사업의성공을위해실질적인방안을마련할수있도록종합적이고구체적인중국인관광객유치확대전략을수립할필요성이있다. 2. 연구목적부산지역은중국인관광객에대한친화적수용태세, 홍보및마케팅능력부족, 유치전략부족으로관광수요가확대되지못하고있는실정이다. 따라서, 중국관광동향및아웃바운드관광성장을분석하고실제로부산을방문한중국인관광객에대한조사및분석등종합적인현황및특성분석을토대로중국인관광객의부산방문에대한만족도를높이고관광산업의경쟁력을강화하는것이필요하다. 부산지역방문중국인관광객유치환경및수용실태조사를통해실제관광목적으로부산을방문한중국인관광객을대상으로방문추이, 지출구조, 행동특성등을조사및분석할필요성이있다. 본연구는이러한부산방문중국인관광객대상현황및특성분석을통해공공기관, 문화관광산업체, 시민등복합적요소의협력적네트워크를바탕으로중국인관광객유치기반조성, 친화적환경조성, 만족도제고, 홍보및마케팅강화, 관광시설및인프라구축으로분류하여체계적인유치전략을도출하고자한다. 또한, 중국인관광객대상부산지역관광산업핵심역량분야를전략적으로규정하고선택 집중및포지셔닝전략을제시하며다양한마케팅전개와함께차별화된종합적인유치확대방안을제시하고자한다. Ⅱ. 중국관광동향및아웃바운드관광성장 1. 중국관광정책및산업의발전중국정부의관광정책은개혁개방을시작한 1978 년부터분류할수있는데인바운드관광객유치를최우선으로하고국내관광에주력하며아웃바운드관광은인바운드관광유치실적에따른다는원칙을견지하였다. - 54 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 등소평은 1978 년 10월부터 1979 년 6월까지정치, 경제, 개혁에대한관광의긍정적역할을강조하고관광산업개발에대한정확한방향을제시하면서관광발전을촉구하였다. 하나의산업으로규정되지못하고국가외교와관련된외국손님들의환대와연관된서비스부문이었던관광산업이이때부터국무원직속기관에중국여유유람사업관리국을설치하는등관광행정체제를확립해왔다. 이렇게 1950 년대초반인민공화국설립이후재개된관광은 1979 년후반경제개혁개방정책의결과로연평균 10% 의빠른경제성장과함께전반적인사회경제발전을이루며산업화되어왔다. 개혁개방정책으로관광산업은시장경제속에서개혁과개방의식을가진집단전문가를양성하고관광부문을시장메커니즘에기반한활력있는산업으로육성하고있다. 개혁개방정책이전의관광부문은단지외교와관련된것으로제한시켜국가경제에거의기여하지않았으나이후에는경제적산업으로개발하고있어점차경제성장의주요요소로발전하였다. 중국의관광정책및계획을시기적으로분류하여살펴보면다음과같다. 먼저, 제6차 5 개년계획 (1981-1985) 은인바운드관광산업의태동기로정부는자체적으로혹은외국인투자와함께관광인프라및시설을구축하기위한전략을수립하였다. 이시기중 1982 년에여유유람사업관리국과국제여행사가공식분리되면서관광행정체제가본격적으로구축되었고명칭도국가여유국으로개칭하였다. 1985 년에는최초로중앙정부차원에서관광발전을위한장기적계획인중장기관광사업진흥계획을수립하였다. 1985 년 12월제7차 5개년국가계획수립에서경제및사회의주요발전원동력으로써관광산업의중요성을처음으로부각시키게되었다. 이러한과정을통해 1985 년에최초로중앙정부차원에서관광발전을위한장기적계획인중장기관광사업진흥계획을수립하였고제7차국가경제사회발전 5개년계획에관광발전을위한장기계획을공식적으로포함시켰으며관광산업의국민경제적중요성을강조하였다. 제7차 5개년계획 (1986-1990) 은인바운드관광산업을더욱발전시키고국민국내관광을시작한초기단계로정부가처음으로관광산업을국민경제및사회발전계획에포함시켜외화수입을증대시키고국제적우호이해를증진시켜개발할것을촉구하면서관광산업의체계가형성되었다. 비로소관광산업이현대화를위한외화획득의직접적목적을가진포괄적인경제활동임을선언하고국가여유국에의해 국가관광계획 1986-2000 을발표하며발전방안을수립하였다. 서비스측면과인프라구조를개선하여 500만외래관광객과 27-30 억불관광수입을목표로보다경쟁력있는목적지로육성하고자하였다. 이후제8차 5개년계획 (1991-1995) 은인바운드관광과국민국내관광이붐을이룬도약기로중앙정부가관광산업이제3차산업의중심이라고규정함으로써각지방정부들은관광산업을중심산업으로개발전략을수립하였다. 관광산업은더많은지역을외국투자자들에게개방하고국제관광객유치및국민해외여행을촉진하며수립된 국가관광계획 1986-2000 의설정된목표들을수행하는것을기본으로설정하였다. 그러면서관광의산업적위상과관리를위한새로운단계로빠르게이동하였고마침내관광산업의총수입은 - 55 -
第 12 號海峽圈硏究 세계 10위권의위상을확보하였다. 1990 년이래정부가주도적으로관광산업의성장과관련하여지도개발전략을추진하였고적극적인대규모산업 시장 관광에대한개발로비약적인발전을이루어왔다. 중앙정부가관광산업을신성장산업으로규정함에따라지방정부들도관광산업육성을위한주요산업을우선전략산업으로설정하고국가적으로관광개발에대한정부지원및법적보장체계를수립하였다. 정부는관광산업육성및개발투자가사회및시장지향적이어야한다고강하게촉구하고전사회적으로관광산업발전에참여하도록유도하고관광산업에있어다수소유권체제를수립하였다. 그리고제9차 5개년계획 (1996-2000) 의강화기에관광산업의기초를공고히하여새로운세기를위한힘을비축해나감으로써관광산업이국가경제의새로운성장요소로확립되기시작하였다. 관광산업발전구상을통해장기적으로국제및국내관광을균형적으로발전시키는전략을수립하고외래관광객유치위주의관광산업구조를외래관광객과국내관광객을발전시키는균형적구조로발전시켜나갔다. 이시기중 1997 년 7월에 중국공민자비출국여행관리임시법 이제정되면서아웃바운드관광을허용한국가의자비관광이가능해져부분적으로해외여행자유화가실현되기시작하고사적여행증가율이연평균 23.5%, 공무여행증가율이 17.6% 를크게상회하였다. 1997 년홍콩중국반환을계기로 중국방문의해 를규정하고호텔 3,720 개, 여행사 3,826 개, 항공사 34개를소유하고 1백만명이상직접적및 5백만명간접적고용을창출하였다. 제9차 5개년계획에이어 2010 년장기발전계획목표강령과 11.5 규획은관광산업을가장적극으로발전시켜야할최고산업으로지정하였다. 관광산업이경제성장의새로운성장점으로서주도적역할을수행하고세계적인관광강국을건설한다는이상을실현해야한다는원칙을설정하며 2006~2010 년까지 11.5 규획 ( 국민경제및사회발전제1차 5개년규획 ) 시기의관광산업발전목표를제시하고있다. 인바운드관광은관광객수및숙박관광객수성장, 관광총수입성장과매년 50만명고용창출, 관광관련 1천만명직접고용창출을내용으로하고있다. 중국관광산업의장기발전계획 (2001~2020) 은다음 < 표 Ⅱ-1> 와같은단계로실행및계획하고있다. < 표 Ⅱ-1> 관광산업의장기발전계획 (2001~2020) 단계 시기 내 용 기반단계 2001~2005 10.5 계획기간으로관광강국의기초건설 향상단계 2006~2010 관광산업의질과관광업의국내외경쟁력전면향상 확산단계 2011~2015 국력향상과관광산업발전환경개선으로국제경쟁력강화 완성단계 2016~2020 세계관광강국과신흥지주산업의지위및이미지형성및완성 자료 : 국가여유국홈페이지 (http://www.cnta.gov.cn) - 56 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 주요관광정책수립및관광산업발전은관광기구의발전과정과연계하여발달해왔으므로이러한과정을살펴보면다음과같다. 1953 년국무원산하에중국국제여행사가설립되고 1964 년에국가관광기구로서국무원내외교부산하에중국여유국을설립하였지만문화혁명으로약 13년간암흑기에있었다. 이후 1972 년미국대통령닉슨방문이후관광은다시외교수단으로활용되기시작되어관광산업발전의실질적인시발점이되었다. 1983 년에는국가여유부를중국인민공화국국가여유국으로개칭한후홍콩및마카오여행허용등의개방적인조치로관광산업의기틀을마련하였다. 그리고 1990 년외국인여행허가지역을 500개이상으로확대하고동남아 3국 ( 싱가포르, 말레이시아, 태국 ) 과필리핀의여행을허용하며관광산업의전략적가치를한층강조하였다. < 표 Ⅱ-2> 중국관광기구변화추이 년도 내 용 1953 중국국제여행사설립 1964 중국여유국설립 1978 여유국 국가여유부승격, 중국청년여행사설립 1981 국가여유부외교부독립, 일본 미국 유럽등지해외여행사무소개설 1983 국가여유부 중국인민공화국국가여유국개칭 1993 ~ 현재 국가여유국 중국국가여유국개칭 2. 중국아웃바운드관광의성장중국은국가적상황과사회적특성에따라자국만의인바운드 아웃바운드 국민국내관광등세부문시장에대한개발방향을수립해나가고있으며아웃바운드관광을통해정부의관광정책에도큰변화를가져오고있다. 아웃바운드관광은 1978 년등소평에의해경제개혁개방정책을소개하면서계획경제에서시장경제로변화를도모하기시작하였고정부는경제발전과현대화의수단으로관광산업을인식하게되었다. 등소평관광경제정책의실용적가치를원칙으로정치 경제상황에따라아웃바운드관광을엄격하게규제하거나정책적, 제도적완화와상호협력사업체결을추진해왔다. 세계최대경제성장을이루고있는중국은지역별로다양한형태및양식으로아웃바운드관광이성장하고있으며각지자체도관광산업을우선전략산업으로설정하고정부지원및법적보장체계를수립하고있다. 세계주요국가와상호관광협정을체결하고중국공민출국관광관리법을제정하면서아웃바운드관광이실제가시화되었고 13억명아웃바운드관광객의지속적인성장세가나타나고있다. 아웃바운드관광은 ADS(Approved Destination Status) 에의한상호관광협정에기반을 - 57 -
第 12 號海峽圈硏究 두고시행되어지며중국인관광객들의관광목적지, 경비지출, 외국여행사등을관리하였다. 또한, 품질보증금제도, 귀국보증금예치, 여행사관리등에의해아웃바운드관광객을관리하였다. 아웃바운드관광의성장은경제성장의가속화와경제위기의흡수장치로작용된다고도볼수있다. 중국의경제성장률, GDP 성장추이, 대미환률변화추이, 무역수지성장추이를살펴보면 2003 년이후 10% 의경제성장률, 급격한 GDP 및무역수지성장을지속하였고세계최대의경제적성장을이루어왔음을알수있다. 개방개혁정책에따른경제발전으로높은가처분소득을가진상류계층이등장하여경제성장의핵심역할을하고있는지역을중심으로아웃바운드관광등의새로운소비패턴과생활양식의변화를가져온것이다. 초기에는경제적혜택을받아전체국민소득을앞서고높은경제성장률을보이고있는연안경제개발지역이주도하여높은아웃바운드관광욕구를가지고있었다. < 그림 Ⅱ-1> 중국경제성장률추이 < 그림 Ⅱ-2> 중국 GDP 성장추이 < 그림 Ⅱ-3> 중국대미환율추이 < 그림 Ⅱ-4> 중국무역수지성장추이 - 58 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 1980 년대에아웃바운드관광은아주미약하게형성되었으나 1990 년대들어서면서국제인바운드관광과국내국민관광이거대시장으로변화하면서아웃바운드관광또한급성장하기시작하였고아시아최대아웃바운드관광시장으로성장하였다. 1980 년대초반은외화유출을막고관광객이규모있는소비를하고외국초대자들이비용부담을전제로홍콩, 마카오, 싱가포르, 말레이시아, 태국등으로여행할수있도록규제를완화하기시작하였다. 즉경제개혁의초기단계로국제인바운드관광이활성화되고관광은해외로가는관문이며외화획득의수단으로만여겨지고있었기때문에아웃바운드관광은정부의규제속에서이루어져왔다. 이시기에아웃바운드관광시장은정부의정책적통제와인바운드에비해늦은출발로전체적인관광시장성장에대한시차가존재하여향후세계관광시장의흐름에동참하기위한관심과대응이시작되었다. 1983 년홍콩친족방문허용이후부터시작한아웃바운드관광은 84년마카오, 91년인도네시아, 싱가포르, 태국, 필리핀의친족방문이허용되었다. 정부는중국과주변국가들에의해국경지역거주자들이환전이나형식적절차없이관광을할수있도록허가하고관광객을맞바꿈으로서자국민이여행경비를지불하지않는형태로진행되었다. 아웃바운드관광은평범한중국인들사이에서무형적인존재로인식되고자신의지위를나타낼수있는수단으로여겨지고있으며통제와제한으로일관되었던정책이표준화와규제로전환되었다. 1980 년대초반은국제사회와경제, 문화등의협력이증대됨에따라비즈니스관광이급속도로증가하게되었고 1990 년대후반이후 2단계로접어들면서지속적으로급성장하였다. 경제성장이아웃바운드관광시장의성장을주도하고규제완화가일조하는형태로진행되고국제무역과비즈니스가증가함으로써 1997 년부터목적국거주친지경비부담에서관광객자비부담으로변화하여친지방문이주목적이었던관광이순수관광및레저로변화하였다. 이러한과정속에서중국정부는관광산업의경제적중요성과잠재력에주목하면서국내외관광시장발전에대한차별적인전략을구사하고있으며아웃바운드관광에대한관리방안을구축하고관광목적지지정제도를수립해왔다. < 표 Ⅱ-3> 중국아웃바운드관광관리방안및관광목적지지정제도 년 도 내 용 1983~4 년 - China National Tourism Administration(CNTA) 홍콩, 마카오허용 ( 친지지출조건 ) 1990년 - CTS(Chinese Travel Service) 구성원단체관광허용 1991 년 - 싱가포르, 말레이시아, 태국과상호관광협정체결 1992 년 - 필리핀상호관광협정체결 1997 년 - 오스트레일리아및뉴질랜드와 ADS 협정체결 1997년 - 근거리아시아권 4개국 ( 말레이시아, 싱가포르, 태국, 필리핀 ) 허용 - 7월 1일중국공민자비출국관광관리잠정시행법제정 1998 년 - 5월한중관광합의각서체결 (9개성 시자비관광자유화한국개방 ) - 59 -
第 12 號海峽圈硏究 년 도 내 용 - 중국단체관광객유치전담여행사제도도입 - 7월한중정부중국단체관광객유치전담여행사운영지침제정 1998년 - 8월한국관광목적지 9개성 시 ( 베이징, 상하이, 광저우, 텐진, 허베이, 산둥, 지앙쑤, 쩌지앙, 충칭 ) 개방 2000 년 - 6월제2차한중관광합의각서체결 ( 관광자유화지역전역확대 ) 2001 년 2002 년 2004 년 2008 년 - 11 월 6 개항출입국관리개혁시행 - 11 월 10 일 WTO 가입, 시장개방압력부응, 문화개방정책 - 11 월 22 일중국인해외여행자유화, 외국인영주권부여 - 2 월북경출국담보급제도폐지 - 5 월홍콩, 마카오단기방문 7 가지완화조치 - 7 월 1 일 중국공민출국관광관리법 제정 - 7 월해외관광정책적규제완화 - 7 월외래객유치실적따라아웃바운드관광통제권및교류정책 - 9 월 1 일아웃바운드여행사대폭확대 (67 528 개사 ) - 10 월제주도노비자출국허용정책 - 11 월제 5 차상해한중관광진흥협의회개최 (528 개여행사비자발급협의, 제주도노비자제주출입관리사무소장확인서제도폐지 - EU 와 ADS 협정추가체결 - 7 월홍콩및마카오개인여행자유화 - 96 개전담여행사업무시행지침개정 - 전담여행사지정및제도개선 이상과같이 1997 년 중국공민자비출국관광관리잠정시행법 을제정하면서아웃바운드관광의제도적틀을확립하고아웃바운드관광관리방식전환의계기를마련하였다. 그리고아웃바운드관광시장의 1단계는 1983 년에서 1996 년사이친지방문중심으로이루어졌는데모든경비가현지 ( 방문국 ) 에거주하는친지가부담하는조건으로국경지역거주자들만대상으로허용되었다. 즉, 1983년 11월15일광동성에서홍콩으로의친지방문이처음으로허용되었고 1984년마카오까지허용되었으며 1990년싱가포르, 말레이시아, 타일랜드, 필리핀지역으로확대허용되었다. 1987 년단동지역에서신의주로 1일관광을허용하게되면서이후몽골, 러시아, 미얀마, 베트남등접경지역주민대상으로확대되었다. 아웃바운드관광주요목적지국가의대륙별분포를살펴보면아시아가가장먼저개방되어지속적으로큰비중을차지하고성장해가고있으며오세아니아, 유럽, 아프리카, 아메리카등으로크게확대되고있다. 아웃바운드관광주요목적지국가에대한시장집중도를살펴보면주요목적지국가로홍콩, 마카오를제외하고는일본이부동의 1위를지속적으로유지하고있으나한국과의격차도점차줄어들고있는추세이다. 중국아웃바운드관광시장은지속적인성장세를기록하고있으며중국인아웃바운드관광객규모가 2015 년약 1억명, 2020 년 1억 5,900 만명을송출하여최대관광산업국으로부 - 60 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 상할것으로예상되고있다. 자료 : UNWTO World_Tourisn Barometer, 2012. 를참조하여연구자작성. < 그림 Ⅱ-5> 중국인아웃바운드관광객수추이 UNWTO 는중국이 2020 년까지세계 4 대아웃바운드관광객송출국이자가장큰인바운드 관광목적국으로성장할것으로전망하고있는데 2020 년세계상위 5 위관광목적및송 출국가를살펴보면다음과같다. < 그림 Ⅱ-6> 관광객목적국전망 < 그림 Ⅱ-7> 관광객송출국율전망 중국아웃바운드관광객소비지출규모도 2003 년소폭감소를제외하면세계경제침체에도불구하고강한성장세를보이고있다. 2011 년에는전년에비해 180억달러가증가하였고올해는 800억달러시대를눈앞에두고있어중국은아시아최대관광지출국으로부상하고있으며특히미국과유럽시장에서최고의소비국으로인식되고있다. - 61 -
第 12 號海峽圈硏究 < 표 Ⅱ-4> 중국인아웃바운드관광객소비지출규모및성장률 년도 관광소비지출관광소비지출년도금액 (US 억 $) 성장률 (%) 금액 (US 억 $) 성장률 (%) 2000 13.11 20.72 2006 24,30 11.7 2001 13.91 6.06 2007 29.80 22.6 2002 15.40 11.44 2008 36.14 21.2 2003 15.19-1.37 2009 42.00 16.2 2004 19.15 26.09 2010 55.00 2005 21.80 13.82 2011 73.00 자료 : 중국국가여유국, 각년도. 를참조하여연구자작성. Ⅲ. 부산방문중국인관광객현황및특성분석 1. 부산방문중국인관광객현황분석현재까지중국인아웃바운드관광객은매년 10% 이상증가하고있어아시아최대아웃바운드시장으로급성장하고있다. 중국인아웃바운드관광객의한국방문은 1998 년 5월중국정부가한국을 해외여행자유국가 로지정하면서자비관광자유화국가로개방하면서부터이다. 이후같은해 7월중국인의한국관광을건전하고질서있게추진하고양국의관광발전을촉진하기위하여중국인단체관광객유치전담여행사운영지침을제정하였고현재까지중요한역할을해오고있다. 이어서 2000 년 6월한 중 문화관광합의각서 가체결됨에따라중국인단체관광객의전면적인한국관광자유화를지역으로확대하면서한국관광자유화지역이기존의 9개성, 시에서중국전역으로확대되었다. 한 중양국간관광교류확대및관광발전촉진정책에따라중국인아웃바운드관광객들이아직은지역적 문화적으로근접한한국을최초방문관광지로삼고있다. 그러나재방문이낮고기존방문객들의유럽, 동남아, 미주권으로의이탈도많은것으로나타났으며체류기간에있어서도당일또는 1박 2일이 50% 가넘게나타나고있다. 이와함께부산을방문하는주요국가들중에서도중국이지속적으로증가추세를보이고있으며 1위로부상하기도하였다. 부산의 2015 년 300만명외래관광객유치라는목표를달성하는데있어서중국은매우중요한관광시장임에틀림없다. 그러나중국인아웃바운드관광객의부산방문비중은 1% 정도로나타나다른지역에비해방문증가율은저조한상황임을알수있다. - 62 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 부산을방문하는주요국가별관광객에대한비중추이를살펴보면, 4대주요국가가 50% 이상을차지하고있다. 이중에서일본이과거거의절반을차지하였으나지속적으로감소하여약 25% 에그치고있으며다음으로중국, 미국, 러시아순으로나타나고있다. 2007 년도에매우높은비중을차지하였던중국은 2008 년전후세계경제침체와함께일시적으로감소하였다. 그러나 2010 년 7월마침내부산방문외래관광객 1위를고수해오던일본을제치고중국이 1위로부상하는등 2010 년이지나면서일본의방문비중은감소하고있는반면중국의방문비중은증가추세에있다. < 그림 Ⅲ-1> 과같이 2005 년부터현재까지부산을찾는외래관광객중중국인관광객의뚜렷하고지속적인증가세가나타나고있다. 자료 : 부산시관광통계, 각년도를참조하여연구자작성. < 그림 Ⅲ-1> 부산방문외래관광객수추이 그리고관광교류정책, 대형행사개최, 유행병발생, 글로벌금융위기등사회 경제 적 문화적환경변화에따라차이는있지만부산방문중국인관광객수는 2000 년이후현 재까지지속적인증가추세에있다. - 63 -
第 12 號海峽圈硏究 자료 : 부산시관광통계, 각년도를참조하여연구자작성. < 그림 Ⅲ-2> 부산방문중국인관광객수추이 부산과중국간관광교류 협력현황을살펴보면, 1993 년 8월 24일중국제 1의항구도시이자상업, 금융, 무역의중심지역인상하이 ( 면적 6,340km2, 인구 18,580명 ) 와자매도시로자매결연을체결하고활발한정책을펴고있다. 부산은개혁개방의리더인등소평이직접계획한중국최초의경제특구지역으로활발한교류협력을추진하고있는선전및개혁개방정책실시이후경제기술개발구, 톈진항보세구, 빈해신구, 신기술산업단지등투자환경에좋은기반을조성하고있는톈진과관광교류 협력을맺고있다. 또한, 정치, 행정, 경제를중심으로각계에서중추적역할을하는단체와테마여행합작사업협정을체결하는등부산-중국간관광교류규모확대를위해계층별 연령별 테마별관광교류 협력과자매결연, 교류도시지정, 협약체결등을지속적으로추진해나가고있다. 년도내용 98 제1차부산-상하이관광교류협의, PIFF 교류추진합의, 방송공동제작, 부산관광 1998 설명회개최, 경제무역상담회개최 1999 2000 < 표 Ⅲ-1> 부산 - 상하이관광교류 협력현황 중국관광대표단방문, 상하이교류대표단방문, 상하이거리조성계획청취및기공식참가, 대학, 아시안게임주경기장등현장시찰, 상하이부산거리조성협조 문화관광교류 협력사업협의, 영화관련인사및기관면담, 중국시장개척단방문, 한중청소년지도자교류방문, 관광객유치설명회개최 2001 역사문화설계조사, 청소년국제교류, 해양수산교류, 청소년지도자교류상하이방문 2002 하우징페어홍보단상하이방문, 상하이청소년교류단, 시립예술단, 테크노마트관계자 - 64 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 년도내용방문, 식품박람회관계자상하이방문, AG 초청상하이부시장외방문 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 자매결연체결 10 주년기념행사, 공동선언문기념행사, 양도시간 IT 교류협의, 아 태지역간관광네트워크구축, IT 교류협력 MOU 체결, 부산 - 상하이교류실무협의회 APEC 역대개최지벤치마킹방문, 청소년국제교류방문단합동교류활동및역사문화유적지탐방, 경제교류및통상사절단방문, 상하이국제어린이합창대회참가, 전통문화홍보공연, 상하이청소년대표단양시간청소년교류행사방문 부산 - 상하이청소년간우호협력관계증진, 푸둥지구경제개발모델벤치마킹및경제시책연구, 부산마린위크 2005 행사참가, 광복 60 주년평화의뱃길상하이시행사참가 부산시관광홍보관운영상하이관광자원박람회참석및공동홍보관운영, 제 3 회상하이국제꽃조형물대회참석, 부산시대표단관광설명회, 문화공연 상하이시재정국대표단정부조달관계업무벤치마킹, 부산시의료원 - 상하이인민제일병원, 부산 - 상하이시의회친선교류 10 주년기념부산방문 자매결연 15 주년기념방문, 문화관련민간단체교류, 상하이시청소년부산시홈스테통한인적교류, 부산시차이나타운특구지정투자유치및학생상호간교류추진 제 13 차청소년홈스테이실시, 상하이송강청년연합회방문, 민간단체 - 학교매칭업무협의, 상하이 CCPIT 주최엑스포운영설명회참석, 상하이투자유치설명회개최 2010 양도시상호교환공연개최, 우호협력증진고위급회의등상하이방문자료 : 부산시, 2011. 2. 부산방문중국인관광객특성분석부산지역방문중국인관광객에대한친화적수용태세, 홍보및마케팅능력부족, 유치전략부족으로관광수요가확대되지못하고있다. 이러한상황속에서부산지역을실제방문한중국인관광객을대상으로 2010년에직접설문조사를실시하였으며공항, 호텔, 여객터미널, 기차역, 주요관광지등에서 400부의설문지를배포하고 66% 인 355부를회수하여분석하였다. 설문내용은부산방문중국인관광객행태, 주요관광활동, 결정요인, 저해요인, 지출구조등으로실질적인방문특성을분석하였다. 부산지역방문중국인관광객의일반적인특성을살펴보면, 성별및연령은여성 52%, 남성 48% 로여성의비율이높게나타났고 20~29세 42%, 30~39세 34%, 40~49세 18% 로순으로나타나젊은여성층이증가하고계층별로다양화되고있다. 학력은전문대및대학졸업이 64% 로가장높게나타났고다음으로대학원졸업이상 19%, 고등학교졸업 13% 순으로나타나고있으며직업은화이트칼라 20%, 학생 25%, 자영업자 12%, 전문직 13% 순으로나타나산업관광상품, 인센티브관광상품, 유학생을타깃으로하는상품을적극적으로개발하여교류및구전효과를극대화하는것이필요하다. 월평균소득은 71~100 만원이 31% 로높은비중을차지하였고다음으로 101~150 만원 20%, 151~180 만원 16%, 51~70-65 -
第 12 號海峽圈硏究 만원 12% 로나타나고급관광수요, 대중일반관광수요등다양한계층이부산관광에참여하 고있는것으로나타나고있다. < 그림 Ⅲ-3> 부산지역방문중국인관광객월평균가구소득현황 그리고부산관광은 1회차방문이 61%, 4번이상 19%, 2회 16% 로나타나고있으며당일또는 1박 2일이 54% 로가장높았으며 2박 3일 17%, 7박 8일이상 15%, 3박 4일 10% 등으로나타나당일또는 1박 2일이과반이상이고 2박 3일까지가대부분인것으로나타나고있다. < 그림 Ⅲ-4> 최근 5 년간방문횟수 < 그림 Ⅲ-5> 부산지역체류기간 중국인관광객의부산관광직전에방문한도시는서울이 30% 로가장높은비율을차지하였고다음으로도쿄, 인천, 홍콩, 제주도로나타나이들도시와가장많이연계하여부산지역을방문하는것으로나타났다. 즉, 비자제도완화로입국이원활한지역이자비슷한자원을보유한경쟁국과주로연계하는것으로나타났다. - 66 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 < 그림 Ⅲ-6> 부산지역도착직전방문도시 또한, 부산관광이후방문도시는서울이 54% 로가장높은비중을차지하는것으로나타났고다음은제주도 17%, 인천 11%, 도쿄 11%, 대구 7% 로나타나부산-제주도-서울- 인천의관광루트를개발하고가까운거리의도쿄와연계하는것이효과적인것으로나타났다. 방문경험이있는지역중가장인상깊었던국가는홍콩 25%, 일본 20% 로가장높게나타났고다음으로태국 14%, 미국 10%, 마카오 8%, 싱가포르 7% 등의순으로나타나고있다. 방문경험이있는지역중가장인상깊었던국내지역은서울 50%, 제주도 21%, 인천 15%, 경상도 10% 순으로나타나이들지역을선호하고있는것으로나타나고있다. 중국인관광객의부산방문목적은여행및관광이 68% 로가장높은비율을차지하고있으며다음으로쇼핑 7%, 전시회참가 5%, 한류체험및공무각각 4%, 사업 / 비즈니스 3%, 동호회 / 단체의친목도모 2% 순으로나타나순수관광비율이급격하게높아지고있다. < 그림 Ⅲ-7> 부산지역방문목적 부산관광형태는단체방문이전체의 68% 를차지하여현재까지는대부분이단체방문이 고개별 (9 명이하 ) 방문은 32% 로나타나점점증가하고있는추세인것을알수있다. 동반 인원은 15 명 ~30 명이 35% 로가장많은비중을차지하고있으며다음으로 5 명이하 34% 로 - 67 -
第 12 號海峽圈硏究 나타나단체관광은 15명 ~30 명, 개별관광은 5명이하소수인원이높게나타나고있다. 부산관광동반자는친구 / 동료비중이과반인 51% 를차지하여가장높게나타나고있으며배우자 / 연인 17%, 그리고동호회 / 모임관계자 16%, 기타가족 / 친척 9%, 부모 2% 로나타나고있다. < 그림 Ⅲ-8> 동반자현황 중국인관광객들이부산을방문하게된주된정보원천은여행사를이용한정보획득이 52% 로대부분인것으로나타났고다음으로소속회사 / 단체 10%, 친구 / 친지 8%, 주변사람구전 6%, 중앙정부홈페이지 5%, 항공사 5%, 신문 / 잡지광고 2%, 관광안내서적 3%, 부산시홈페이지 2% 순으로다양하게나타나고있다. < 그림 Ⅲ-9> 부산관광시주요정보원천 부산관광시숙박시설이용은 1 급호텔이하 43% 가가장높게나타났고다음으로비지 니스호텔 15%, 콘도 / 펜션 7%, 특급호텔 6%, 유스호스텔 5%, 친지 / 친구집 5%, 학교 / 회 사기숙사 / 연수원 4% 로나타났다. - 68 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 < 그림 Ⅲ-10> 부산관광시이용한숙박시설 주로이용한음식점유형은한국음식점 65% 의비율이가장높게나타났고다음으로뷔페 25%, 중국전문음식점 4%, 복합음식점 3% 등의순으로나타나고있다. 만족스러운음식메뉴는불고기가 61% 로가장높게나타났고김치 13%, 한식 7%, 된장찌개 5% 등의순이었다. < 그림 Ⅲ-11> 선호하는음식점현황 < 그림 Ⅲ-12> 선호하는음식현황 중국인관광객의부산방문중쇼핑장소방문횟수는 1회 32% 가가장많았고 2회 19%, 3회 15% 로나타났고 6회이상도 14% 로나타나고있다. 가장편리하고선호하는개별쇼핑장소는시내면세점 24% 이가장높게나타났고공항면세점 22%, 백화점 19%, 서면 / 남포동거리 12%, 재래시장 9% 대형할인점 6%, 순으로나타나고있다. 기존의쇼핑장소인면세점및백화점, 유명거리및재래시장과함께대형할인점도선호하는장소로대두되고있다는것을알수있다. - 69 -
第 12 號海峽圈硏究 < 그림 Ⅲ-13> 쇼핑장소방문횟수 < 그림 Ⅲ-14> 선호개별쇼핑장소 부산관광시주요구입물품품목은에스테틱관련상품 ( 화장품 / 향수등 ) 이 35% 로가장높았고다음은인삼, 홍삼등한약재 15%, 의류 9%, 식료품 8%, 전통음식 5%, 건강식품류 5%, 지역특산품 4%, 전자 / 전기제품 4%, 김치 3%, 전통민예품및보석류 3% 등의순으로나타나쇼핑루트설정및센터구축시고려해야할품목임을알수있다. < 그림 Ⅲ-15> 부산지역방문시주요구입물품품목 중국인관광객의부산방문중가장인상깊었던관광지는 APEC 누리마루와해운대가각 각 36%, 31% 로가장높게나타나상당한비중이해운대에집중하고있고다음으로태종 대, 국제시장, 신세계백화점, 광안대교, 영화촬영지등으로나타나고있다. - 70 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 < 그림 Ⅲ-16> 부산관광시가장인상적인관광지 부산관광중가장기억에남는인상적인상품은해운대관광이 23% 로가장높게나타 났고다음으로미용의료체험 17%, 쇼핑 16%, 바다구경 15%, 전시회 11%, 국제시장 10%, 백화점 8% 순으로나타나고있다. < 그림 Ⅲ-17> 부산관광중가장인상적인상품 그리고부산관광시불편사항으로는언어소통미흡사항이 43% 로가장높게나타났고 다음으로출입국절차 19%, 정보부족 13%, 숙박시설 10%, 음식서비스 6%, 출입국경로, 중 국어안내순으로나타나고있다. < 그림 Ⅲ-18> 부산관광시불편사항 - 71 -
第 12 號海峽圈硏究 이와함께전반적인불편사항은문화적차이 26%, 음식점서비스 22% 가높게나타나고있어문화적이해가깊은관광안내및통역인력배치, 우수음식및전문음식점지정과메뉴개발을통한서비스개선이시급하다는것을알수있다. 다음으로안내서비스, 옵션강요 / 호객, 교통시설 / 혼잡, 교통안내판, 물가 / 가격, 불친절순으로나타나고있어발전적인관광서비스개선방안마련이필요하다는것을알수있다. < 그림 Ⅲ-19> 부산관광서비스불편사항 부산관광선택결정요인은여행사, 항공사등업계홍보가 23% 로가장높게나타났고다음으로지인의소개 17%, TV 드라마 16%, 인기 TV 및유명인소개 13%, 언론사기사및보도 9%, 관광안내서적 8% 순으로나타나여행사및항공사의홍보, 주변구전활용, TV 홍보및광고, 관광안내책자를통한구체적인촉진전략이필요하다는것을알수있다. < 그림 Ⅲ-20> 부산관광선택결정요인 부산관광을선택하게된이유는인기관광지 30%, 쇼핑편리성 27% 로높게나타났고 유명한바다 13%, 비즈니스 12%, 한국제 2 의도시명성 7%, 미용의료 6% 순으로나타나 관광지의명소화, 편리한쇼핑체계구축, 해양도시로서바다상품개발, 한국제 2 의도시 - 72 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 로서발전된관광브랜드이미지전략이우선적으로중요하다는것을알수있다. 부산관광의경쟁우위요소는한류및매력적인지역이미지 22%, 접근성양호 17%, 해양관광자원풍부 16%, 편안한휴식 14%, 경제적비용 13%, 편리한교통 10%, 교류도시 8% 순으로나타나한류문화체험, 양호한접근성, 풍부한해양자원, 편안한휴양지, 교통이부산관광선호를높이는중요한경쟁력으로작용하고있다는것을알수있다. 부산관광브랜드이미지는바다가 51% 로가장높게나타났고다음으로자연경관 10%, 생선회 8%, 발달된도시 7%, 항구, 안전, 크루즈, 부산음식, 휴양순으로나타나한국제2 의발전된해양문화도시이미지를컨셉으로규정하고포지셔닝및마케팅전략을추진하는것이필요하다. < 그림 Ⅲ-21> 부산관광브랜드이미지 부산관광시 1 인당총지출경비는 101~150 만원 25%, 151 ~200 만원 23% 로높게나타 났고 201~250 만원 14% 로나타나고급관광수요도많이확보하고있는것으로나타나이러 한계층을겨냥한적극적인상품개발이중요하다는것을알수있다. < 그림 Ⅲ-22> 부산관광시 1 인당총지출경비 부산관광시명품소비지출을주도하는중국인관광객의송출지역은광둥, 허베이, 지 - 73 -
第 12 號海峽圈硏究 린, 산둥, 랴오닝, 베이징, 상하이로나타나고있다. 이러한지역들은부산을방문하는중 국인관광객의거주및출신지역과거의비슷한비중을보이고있다. 자료 : 부산발전연구원, 2010 을참조하여작성. < 그림 Ⅲ-23> 부산방문중국인관광객거주지역별 1 인당총지출비용 부산방문중국인관광객의거주지역으로는 2005 년과 2010 년이비슷한경향으로나타났 는데산둥이가장높고다음으로지린, 랴오닝, 상하이, 광둥, 베이징, 허베이등으로나타 나고있어직항이확보된지역에서집중적으로방문하고있다. 자료 : 부산발전연구원, 2010, 2005 를참조하여작성. < 그림 Ⅲ-24> 부산방문중국인관광객거주지역현황 부산김해공항과중국각지역의직항로를살펴보면상하이시의푸둥이운항편수및좌 석수가가장많고다음으로베이징, 산둥, 랴오닝, 광둥, 하이난, 저장의순으로확보되어 있다. - 74 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 구간항공사운항편수 상하이시푸둥 베이징시 좌석수 ( 공급좌석 ) 구간항공사운항편수 좌석수 ( 공급좌석 ) AAR 38 5,434 웨이하이시 AAR 30 4,358 산둥성 CES 54 8,524 칭다오시 KAL 26 4,030 CSH 56 9,182 AAR 16 2,288 심양시 KAL 54 10,152 랴오닝성 CSN 16 2,500 AAR 54 8,942 다롄시 AAR 4 854 CCA 38 6,322 광둥성광저우시 AAR 16 2,528 KAL 56 10,528 - 자료 : 항공통계, 2011 을참조하여작성. < 표 Ⅲ-2> 부산김해공항과중국의직항확보현황 부산방문중국인관광객의출신지역도산둥이가장높고지린, 랴오닝, 상하이, 광둥, 허베이, 후난, 베이징, 헤이룽장, 장쑤등으로나타나거주지역과비슷한비중으로나타나 고있다. 자료 : 부산발전연구원, 2010 을참조하여작성. < 그림 Ⅲ-25> 부산방문중국인관광객출신지역현황 - 75 -
第 12 號海峽圈硏究 Ⅳ. 부산방문중국인관광객유치확대방안 1. 추진방향 < 그림 Ⅳ-1> 부산방문중국인관광객유치확대비전및추진방향 부산지역의중국인관광객유치확대를위해서는관광기반조성, 친화적환경조성, 만족도제고, 홍보및마케팅강화, 관광시설및인프라조성등단계적이고혁신적으로마케팅을실행해나가는것이중요하다. 이를위해서는공공기관, 민간기관, 문화관광산업체, 시민등복합적요소의공동협력네트워크를기반으로한체계적이고구체적인마케팅전략지표를도출하고사업및단계별정책방안을마련하여효율적으로지원하는방안을명확하게수립해야한다. 중국인관광객의감성적인수요에적극대응하고각각의수요에맞는타깃시장에대한세부영역을분석하여이를바탕으로체계적인마케팅을실시하고인센티브, 홍보및마케팅, 관광상품및프로그램개발, 인프라를구축하며모든측면에서공공기관및시민의적극적인인식전환이요구된다. 그리고중국인관광객유치가단순한관광수입에한정된것이아니라투자유치, 지역발전, 경제성장, 관광산업경쟁력향상, 문화 - 76 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 및산업교류를위해서필요한것임을인식하고연계및확대하는것이필요하다. 이를위해지속적인중국시장현황, 관광수요분석, 경쟁국분석, 부산방문중국인관광객수요및특성분석을통한시장세분화, 포지셔닝, 선택 집중을통한 부산관광 거점화전략등체계적이고종합적인방안을수립하도록한다. 또한, 부산관광에대한관심주체별계층을확대하고관광목적지로서의이미지개선을통해선호하는관광목적지로서의경쟁력을높이며중장기적관점에서중국인관광객유치확대전략을수립하여추진하는것이필요하다. 2. 기반조성정책 1) 관광기반조성무엇보다도우선적으로부산관광브랜드이미지구축을통해수축되어있는중국인관광객수요및잠재시장을확대하고실질적으로마케팅을강화하여확고한관광목적지로서의부산이미지인식을확립하는것이필요하다. 부산관광자원중선호도가높은경쟁우위관광자원을기반으로관광브랜드이미지를차별화할수있는기발하고창의적인전략을개발하고유관기관과철저하게관광브랜드이미지를공유하며모든홍보및마케팅전략을전개할때일관성있는표현이가능하다. 이와동시에중국시장상황및관광수요분석, 경쟁지역분석및전략분석을통해부산만의차별화된특화브랜드및이미지를구축해야한다. 그리고부산관광상품으로선호도가높은 APEC 누리마루, 해운대, 신세계백화점, 영화촬영지, 도심거리, 부산음식, 부산축제및전통문화체험등을집중적으로상품화하고타깃시장별로맞춤형관광상품을개발하여 부산관광 에대한친화적인관광브랜드이미지를확립한다. 두번째로부산지역소재전담여행사를육성하고현지전담여행사와협력을지속적으로강화해나가야한다. 현재부산지역은관광상품을운영할수있는역량을갖춘전담여행사가없는실정이므로기존여행사들중에서일부를선정하여전담여행사로육성하기위한기반을조성하고중국인관광객을유치하여상품을운영할수있는전담여행사를육성해야한다. 동시에중국지역별로현지부산관광연락사무소를설치하여전담여행사와지속적인관계를유지하고부산소재전담여행사중모객을선점하고있는화교출신경영자가운영하는전담여행사를중심으로협력을강화하는방안도필요하다. 부산시는중국인관광객을직접유치할수있는전담여행사를특화지원하여중국인관광객을위한전문관광상품을개발및판매하면인센티브를지원하는것이필요하다. 즉중국인관광객유치상품만을특화하는여행사에대하여다양한인센티브를지원하는것으로연계된중국현지송출주력여행사에게방한비자발급에서우대하고유치실적에따른부산시기금을지원하는등의방안을강구하는방안이다. - 77 -
第 12 號海峽圈硏究 그리고세번째로중국지역별직항구축을통한중국인관광객의출입국편의를도모해야한다. 중국인관광객의거주지역을비교해보면직항노선이확보된지역에서주로방문하고있고그외지역은출입국의어려움으로저조한상황이므로지역별항로개척이시급하다. 인천항이중국주요지역과 5개의해로를터놓고관광교류협력을활성화하고있는데비해부산은해로를통한출입국또한저조한상황이므로중국인관광객이선호하는크루즈관광상품을개발하고각기항지에서다른지역과연계되는코스별관광상품을개발하여제공하는것이필요하다. 네번째로향후중 장기적으로선호관광콘텐츠를개발하기위해부산관광공사에관광콘텐츠개발팀을운영하여중국인관광객선호도수시조사를통한다양한관광상품을개발하는것이필요하다. 이를위해개별중국전문여행사에상품개발을적극지원하며최우수여행사를선정하여홍보함으로써중국인관광객을위한특화된상품을개발하는방안도강구할수있다. 이와연계하여중국인관광객관련조사연구를실시하고전략적분석을통한연차별홍보마케팅전략을수립하며사후평가하는시스템을구축하여중국인관광객을위한맞춤형관광상품을개발하고효율적으로관리할필요가있다. 개개인의경험과인적네트워크를통한상품개발을추진하기보다는중국시장관련통계구축및시장분석기능을통한과학적인자료에근거한사업을계획하고추진할수있도록한다. 독자적인상품보다는서울, 제주도및영남권지역등과의연계를통한공동상품을개발하는것이적절하므로부산을중심축으로공동연계관광상품을개발하고민 관협력체계를구축하도록한다. 2) 친화적환경조성첫번째로부산의관광교통인프라를개선해야한다. 지상및지하교통체계개선을위한지상도로확대및보수, 항공교통체계개편으로중국인관광객의접근성, 편리성, 친화성을도모하고관광안내소및유관기관과터미널, 공항, 항만을연결하는도로를보수하여부산전역의관광자원접근에용이한표준환경을조성하는것이필요하다. 두번째로중국언어및문화를이해하고있는전문인력을양성하여체계적인중국어안내서비스구축및서비스질향상, 관광안내통역사, 안내표지체계강화등을실현하여야한다. 이를위해부산지역소재대학중국어관련학과학생들의 중국인관광객유치인턴제도 를통해실무능력향상및중국인관광객편의도모를위한관광안내서비스교육이실시되어야한다. 또한, 선호도가높은관광지, 편의시설및주요경유지에중국어안내서비스체계를구축하고관광안내소등과네트워크를구축하기위한재정지원, 관광안내판제작, 교통안내판및도로명, 정류장, 현위치, 각종편의시설등의표기를간자체로병행하는등관광안내표지체계정비를위한다양한활동이전개되어야한다. 세번째로현재까지도만연한중국인멸시풍조를개선하고긍정적분위기를조성하는 - 78 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 캠페인확대등을통해중국인관광객유치확대에걸맞은부산이되기위한중국에대한긍정적이미지를구축하는것이필요하다. 중국인관광객은관광시지역민, 관광분야종사원및택시기사의친절함등을매우중요한요소로인식하고있어부산지역관광업계종사원, 중국인상대서비스업종사자등관광종사원의철저한전문적서비스교육을실시하여야하고중국인관광객손님맞이환대캠페인전개등을통한긍정적이고친화적인이미지구축활동을병행하도록한다. 네번째로부산지역의증가하는중국인관광객수요를감당할수있는친화적인프라를구축하는것이필요하다. 예를들어중국인관광객이선호하고 300명이상동시수용가능한대규모숙박시설및서비스수준확충을통해대규모중저가숙박시설을발굴하고서비스수준을끌어올리는방안등을들수있다. 이와아울러관광지및숙박시설간원활한교통연계시스템을구축하고숙박시설주변 우수식당 지정하여숙박과식음시설의연계서비스를강화하는방안도필요하다. 중국인관광객유치가능음식점을대상으로상시점검을통해 우수및전문식당 을선정하고부산시명의의인증표를발급하고다양한종류의음식을즐길수있도록중국인들의입맛에맞는메뉴를개발하며상품가격을정상화하는노력이필요하다. 차이나타운조성지등에중국인관광객전문식당가를조성하고식당가주변보행자도로에스탠드형의다양한거리음식을개발하여판매하는것도방안이될수있다. 이러한우수및전문식당에부산시인증패제공, 정부기관홈페이지홍보, 서비스품질교육및연수기회등을제공하고전담여행사와협력하여인센티브, 할인혜택및추가서비스제공등을추가적으로강구하도록한다. 3) 관광만족도제고중국인관광객은홍콩, 싱가포르, 일본등모든지역에서전체외래객평균이상으로쇼핑을많이하고있는것으로나타나고관광활동에서도쇼핑참여율과주요쇼핑지방문이매우높게나타나고있다. 부산을방문한중국인관광객의절반이상이쇼핑에관심을가지고있고관광경비지출중상당부분을차지하고있으며대형쇼핑센터나유명쇼핑몰을방문한중국인관광객이 30% 이상증가하고있다. 따라서중국인관광객의부산방문만족도제고를위해서는우선적으로부산지역의재래시장, 면세점, 백화점등의쇼핑지를연계한상품을적극적으로개발하여향후위안화강세시기의다양한쇼핑수요를확보해나가는것이필요하다. 중국인관광객의관심분야와부산고유상품을한공간에서구매가능한대형쇼핑센터를설립하고논스톱쇼핑이가능한환경을조성한다. 또한구군별고유특산물을활용하여상품화및판매를통한부가수익창출, 상품전시및판매재래시장및쇼핑센터조성을통해질적수준의서비스가제공되고있다는분위기를조성하고건전한쇼핑관광을유도, 잠재수요를확대해나가야한다. 동시에쇼핑관광을통해발생하는일부여행사의강제구매 - 79 -
第 12 號海峽圈硏究 나바가지요금의근절을통해중국인관광객이만족할수있는쇼핑풍토를조성하여야한다. 두번째로중국인관광객개별관광수요가점차적으로증가하고관광소비지출액도지속적으로증가할것으로예상됨에따라중국인관광객구매서비스의편의성개선을위한시스템구축이필요하다. 중국은신용카드대신직불카드형태의 銀聯카드 많이통용되고이어주요지역을중심으로중국발행카드대응 ATM 및중국발행신용카드결제가능시스템을구축한다. 특히주요지역의쇼핑시설, 식당등을중심으로 銀聯카드 결제시스템을구축하기위해 銀聯카드 결재가가능한단말기보급에대한수요조사를실시하고단말기를지속적으로확대해나간다. 세번째로중국문화를잘이해하고경영마인드가우수한인재를채용및양성하며중국문화및성향을잘파악하고있는중국인유학생을적극육성하는방안이필요하다. 중국인유학생을활용한통역요원양성체계를구축하여자질양성을위한관광안내및관광실무교육을체계화하고부산시중국인유학생관광통역안내사자격시험을체계화하도록한다. 또한관광통역안내사를대상으로부산지역의고유역사, 문화, 지리, 정책, 관광자원에대한교육을통한직무교육강화방안도마련하여야할것이다. 또한, 중국인관광객유치전문인력양성기관을설립하여체계적인중국인관광객유치지원및다양한전문적서비스극대화를위한전문인력의양성및배치방안이수립되어야한다. 그리고자격및인증제도의정착을통해중국인관광객유치전문인력의경쟁력과서비스품질평가및유지노력이선행되어야하고고급전문인력육성을위한문화체육관광부및한국관광공사와의협력을통해중국인관광객유치마케팅교육및인력육성프로그램체계화노력이필요하다. 4) 홍보및마케팅강화첫번째로부산지역내지자체간협력을통해현지전담여행사를대상으로한공동촉진을실시하고개별지역적특성을강조하며구군간연계관광프로그램을소개함으로서중국인관광객유치효과를극대화하여야한다. 또한, 부산시관광협의체공동촉진체제구축을통해관광산업관련국제회의및전시컨벤션에공동으로참가하거나개최하는것이필요하다. 수요와공급측이만나고자원및상품을전시 정보교환 상담하면서부산관광브랜드마케팅을할수있는효과적장소로활용한다. 두번째로부산시중국인관광객대표홈페이지를구성하여부산관광의역사및문화스토리텔링, 지출비용, 추천루트등을자세히소개하고주요관광지, 숙박, 음식, 항공에관한예약, 픽업, 통역지원, 비자업무를소개및지원하는것이필요하다. 대표홈페이지구축을통해부산-중국간교류현황, 세미나안내, 국제컨벤션, 자녀유학정보, 환경보전관련정보, 다양한산업부문별소개홈페이지연계를통한관련사이트링크등에대한정보제공및구성내용구축을시행한다. 또한부산시는중국어로구성된전문홈페이지 - 80 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 를협력부산관광공사및전담여행사와연계 통합하여운영하고온라인상담및예약을가능하게함으로써실질적인원스톱서비스시스템을구축하도록한다. 세번째로부산시및부산관광공사는문화체육관광부, 한국관광공사등과공동파트너십을구축하여해외마케팅의시너지효과를극대화하고공동협력체계를강화하는것이필요하다. 국가차원의홍보및촉진일정을조기에파악하여부산시에서수행하는현지관광설명회와중복되지않도록적극적인참여방안을모색하는등국가지원을적극적으로강구하도록한다. 예를들어국제관광홍보마케팅전략수립및상품개발을전문적으로수행하는기관인한국관광공사의국가지원기능을확충및지원받도록한다. 또한, 해외지사를통해시장조사및관리정보를수집 관리하고특히국가차원에서자료를수집한후마케팅전략수립에활용하며보고서형태로발간하고있는데이러한자료를활용할수있도록기능을확충한다. 한국관광공사는조사업무의범위와일정등에대한계획수립을부산시전담조직과협의과정을통해추진하고계획수립에의거한조사준비역시마케팅전략요건에근거한조사항목을선정하여조사를실시하며조사분석결과를부산시차원에서활용할수있도록협조한다. 부산시, 부산관광공사와한국관광공사가팸투어, 해외관광설명회등에관한정보를함께공유하여상호연계와협력을통해통합적이고효율적으로해외관광홍보를추진할필요가있다. 또한, 중앙정부에서개최하는공식행사를활용할경우, 관련기관및기자등참가자들이선착순방식에의해팸투어선호지역을선택하게하여해당지역을방문하도록일정을활용하는것이필요하다. 정해진행사기간동안각나라별미디어참가자들이신청을하고자신의프로파일을등록하며일대일미팅을원하는각지역별관광청과의연락도온라인상으로이루어지는인터넷시장형태도운영하도록한다. 통합마케팅차원에서팸투어, 광고, 인쇄물, 홍보등이종합적인관점에서일관된이미지로시기, 내용등이조화를이루도록긴밀한연계속에서조정역할을강화하도록한다. 5) 관광시설및인프라구축중화문화권에서는마작과같은도박형태를생활화하고다양한방한상품일정중에겜블링을매우선호하는취향을보이고있다. 따라서부산도대규모화, 대중화경향을보이고있는가운데새로운관광산업의하나로급속하게성장하고있는카지노업과같은오락및유흥시설을우선적으로육성하고집중홍보하는것이필요하다. 기존카지노업체는규모가작고경쟁력이떨어지고있어카지노업체간컨소시엄을구성하여공동마케팅을강화하고합병할수있는방안을모색하며카지노시설정비및타운조성등카지노관광육성방안을마련할필요성이있다. 두번째로자국을방문한것과같이느낄수있도록차이나타운을조성하고쇼핑상가조성, 전문식당가조성, 거리예술공연, 화교문화권관광객요리콘테스트개최등각종이 - 81 -
第 12 號海峽圈硏究 벤트개최등을통해호기심을자극하고직접체험할수있는각종시설및프로그램을개발하는것이필요하다. 관광객들은타국에서자국과관련된역사, 문화등자국관련소재를경험하고자하는욕구가존재하고본연구의설문조사에서도중국인관광객을유치하기위해필요한관광시설에대해자국과관련된차이나타운등의시설이필요하다는의견이높게나타나고있다. 차이나타운은중국과관련된소재가있는장소, 교통소통이원활한곳, 관광루트상에있는곳, 지역상권이발달한곳등에조성하여장기적으로육성전략을구축한다. 이와더불어세번째로차이나타운이소재한지역을중심으로중국문화관광특구지정을검토하는것이필요하다. 이러한특구지역을중심으로화교이벤트정례화, 중국인전문노래방등놀거리제공, 쇼핑, 숙박, 음식점, 입장료, 유람선이용료등중국인할인제도도입, 단체요청시시정견학등무료투어추진, 공항, 여객터미널, 부산역등과연계교통체계를구비하도록한다. 네번째로중국인관광객중야간관광에있어기대대비만족도가크게떨어지고있어집중적관리를통한야간볼거리를제공하고쇼핑도즐길수있는향토야시장을개설하며야간관광을상품화하는것이필요하다. 향토야시장의입지는중국인관광객들과시민들이함께즐길수있는장소로교통소통이원활한곳, 충분한주차시설이있는곳, 지역주민과기존상가에피해를주지않는곳, 기반시설이갖추어진곳등입지기준을고려하여최적의장소를선정하도록한다. 예를들어중국인관광객방문이증가하고있는자갈치시장, 국제시장을새롭게조성하여고가와중저가상품을다양하게구비하고주변상권과인접하여풀-라인상품을구성하며진 출입여건및편의시설등을구비하여시설규모를전문화할수있도록재래시장을재개발하는방안이필요하다. 주변상권과연계하고중저가상품대량유통망구축으로상권을확보하며중국인관광객선호상품전문코너개설및보따리무역상유치방안을강구하는등다양한가격대의차별화된상품을개발하도록한다. 3. 핵심역량선택및집중전략부산방문중국인관광객유치확대를위해서는자연적 문화적으로중국과차별화할수있고미주및유럽지역에비해특징적이고경쟁력있는경쟁우위의관광상품을핵심적으로육성한다. 즉해양, 비즈니스, 쇼핑, 미용의료, 한류문화등을기반으로교육, 환경, 휴양과연계하여한국해양문화관광의보고라는인식을확고히할수있도록하는것이필요하다. 해양문화관광핵심역량분야에대해세분시장별로핵심관광상품, 서비스, 프로그램을개발하여우선적으로선택및집중전략을실시한다. 이렇게부산에강점이있는관광분야에주력하여핵심분야를집중적으로전략화하고당일및 1박 2일체류가많은중국인관광객들이체류기간을증가시킬수있도록개선하는것이필요하다. 이를위해부산을중심축으로남해안관광개발사업, 거가대교개통등으로 - 82 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 남해안, 거제도가부각되고있는점을활용하여남해안, 거제도등인근지역과연계하는상품을개발하도록한다. 해양관광은해양레저체험, 바다 선박 항구경관감상, 크루즈승선, 요트경기등부산만의해양자원을활용하는것이필요하다. 바다를접하기힘든내륙주민들을타깃으로남녀노소가다양하게즐길수있는바다를소재로한관광상품이큰인기를끌수있기때문이다. 해안지형을살린해양스포츠, 선상낚시터, 생선을직접요리할수있는장소제공등도매우효과적이다. 쇼핑관광은명품쇼핑을통한관광소비를유도하기위해쇼핑아울렛을조성하고명소화하고쇼핑지간루트를구축하는것이필요하다. 고급수요를겨냥한면세점, 백화점뿐만아니라일반수요를위한재래시장등루트를구축하고공동광고, 판촉, 특별할인, 마케팅을실시한다. 볼거리, 먹거리, 즐길거리를제공할수있는재래시장을활성화하고향토야시장개설도고려하여부산문화체험과친화적장소로활용한다. 또한, 성형미용, 휴양, 한방, 암치료등서면, 해운대, 동부산등지에있는집적화된의료시설, 산업시설, 특화단지를활용해단계적으로미용의료관광을활성화하는것이필요하다. 그리고경쟁국에비해우위를차지하는한류와관련된관광지와관광상품을개발하고한류에의해형성된긍정적인문화적 감성적이미지를재구축및강화전략이필요하다. 부산국제영화제, 세계불꽃축제, 부산상해거리, 드래곤보트대회등중국문화, 유학생교류, 한류스타를활용한영화, 영화촬영지, 영화거리를적극적으로상품화하도록한다. 4. 지역별차별화전략중국은지역별로경제, 문화, 자원, 성향, 특성등이매우상이하고그소구하는바가매우다르므로직 간접타깃지역설정및시장세분화전략을통해타깃시장별로차별화된관광교류 협력정책및전략을구축하는것이필요하다. 중국전체지역을시장별로분류하여지역에따라보다특색있는관광콘텐츠, 편리한관광인프라및시설, 적정가격의관광상품을구성하여차별화전략을구축하는것이필요하다. 따라서중국관광교류 협력직 간접타깃지역을선정하고지속적으로유치할수있는관광교류 협력정책및시스템을구축하여일관적이고체계적인전략을구축하도록한다. 즉부산-중국관광분야교류 협력지역선정은중국의 3대경제권역, 동북 3성, 서부대개발등중국 3대지역경제개발계획과연계하여관광소비지출비중이높은지역임과동시에부산-중국간정기적인직접항로및국제크루즈를확보하고해외동포비자발급을통해출입국이원활한지역을중심으로도출할수있다. 즉실질적인경제개발지역으로경제성장을주도하고있고한국기업이가장많이진출하여산업관광수요도전략화할수있으며부산과직항로가확보되어있는상해, 북경, 강소, 산동, 광동, 요녕을우선타깃지역으로유치하도록한다. 중산층이급성장하고있고소득수준향상에따른소비도급격 - 83 -
第12號 海峽圈硏究 하게 증가하고 있는 우선 타깃 지역과 강소, 절강, 복건 등 연안개발 지역을 함께 고급 수 요 확대 지역으로 집중적인 유치 사업을 추진해야 한다. 조선족이 가장 많이 분포하여 민 족성과 문화를 공유하고 해외동포비자발급으로 친구, 친지, 유학생 가족 방문이 집중적으 로 이루어지고 있는 길림, 흑룡강, 요녕 지역을 재방문이 유리한 재방문 및 교류 집중 지 역으로 규정하여 유치하는 것이 필요하다. 그리고 현재는 낙후되어 있어 아웃바운드관광이 활성화되지 못하고 있지만 중산층의 증가 및 성장으로 향후 공무원 인센티브관광 등 수요 증가가 예상되는 내륙지역을 잠재 성장 지역으로 규정하고 관광시장 및 환경 조사 분석을 통해 전략적으로 유치할 필요성이 있다. <그림 Ⅳ-2> 부산-중국 관광교류 협력 직 간접 타깃 지역 선정 참고문헌 국내문헌 1) 김흥식, 2009, 경기도의 대중국관광마케팅 전략연구, 경기개발연구원 2) 이성태, 2007, 관광수요예측, 한국문화관광연구원 3) 이효선, 2008, 중국인관광객 유치확대를 위한 주요국 비자제도 운영사례연구, 한국문 - 84 -
부산방문중국인관광객특성분석과유치확대방안 화관광연구원 4) 정승훈, 2001, 제주지역의중국관광객유치방안 5) 최경은, 2007, 중국인의방한관광에대한한류의영향 6) 문화체육관광부, 보도자료 7) 한국관광공사, 2001, 중국시장분석 8) 한국관광공사, 2009, 2009 외래관광객실태조사 9) 한국관광공사, 각년도, 한국관광통계 10) 한국관광정책, 2001. 3호, 중국관광산업의성장 11) 한국일반여행업협회, 2010.6, 전담여행사현황자료 12) 주중한국대사관자료 외국문헌 1) China State Foreign Exchange Administration,1990-2005, China Balance of Payment Sheet 2) CNTA(China National Tourism Administration, 2010, Year Book of China Tourism Administration 3) UNWTO, 2005, World Tourism Barometer 4) World Bank, Beijing Quarterly Update 2010, National Bureau of Statistics of China 5) Xing(Robert) Li, 2009, Estimationg the size of the Chinese outbound travel market 인터넷사이트 1) 한국무역협회 (http://tri.kita.net) 2) 국가여유국 (www.cnta.gov.cn) 3) www. immi-moj.go.jp 4) www. biomed-singapore.com 5) www. tourism.gov.my - 85 -