브랜드트랜스, 방송, 모바일, 마케팅 바람좋은 인천골든스카이리조트 에서 김신엽
마케팅 미디어 이야기
1939 년세계박람회 TV 출현 2008년아이폰 3GS 1991년월드와이드웹 1913 년포드분업화생산라인가동 1750 년대증기기관 산업혁명 1450 년대구텐베르크 금속활자 BC 1000 년경 등자 를사용한인도기병 - 말안장에매다는발걸이 BC 3500 년경메소포타미아 전차수레바퀴
Agenda 이야기를이야기하다
마케팅 생산자가상품또는서비스를소비자에게유통시키는데관련된모든체계적경영활동 가치교환
마케팅의시작 1913 년 10 월, 미국포드社가미시건주의하이랜드 - 파크에대규모자동차조립라인설립, 모델 T 의분업화생산 - Mass Marketing -
프로덕트컨셉 1937 년, 포드社가대량생산으로자동차를판매한전체고객군을대상으로 GM 은각각의고객에게원하는제품을공급함으로써시장에서승리 - Segmentation -
세일즈컨셉 2 차세계대전을거치며대량생산된제품을판매하기위한정책이필요많은광고대행사가출현하였으며공격적인판매와홍보전략이탄생 - Unique Selling Proposition -
마케팅컨셉 구매력을가진베이비붐세대를지나고기술의발전에따라생산이수요를초과, 심화된경쟁에따라소비주체에대한연구가시작 - Positioning -
브랜드 1990 년대중반부터현재에이르기까지마케팅종사자들이모셔오고있는 神
Brand is 질적전환
통합마케팅커뮤니케이션 (IMC) 광고, DM, 판매촉진, PR 등다양한커뮤니케이션수단들의전략적인역할들을비교, 검토하고최대의커뮤니케이션효과를거둘수있는총괄적인커뮤니케이션계획의수립과정 - One Sight One Voice -
Spring Board Business Goal Sales 목표기록 Comm. Target A Group B Group C Group D Group Message Media Personality Desired Action Motive Benefit Key Insight Image WTBL
Brand ATL OOH BTL Digital 매체 ( 미디어 ) 로서의디지털 - 좁은 - Integration by Digital 개별고객접점 (Media / Touch Point) 을연결하고통합시켜줄수있는디지털 넓은 - - 트리플미디어전략 / 요코하마류지 (2010), 디지털 CMO 편과 Advertising Age 의 Marketing s Next 5 Years(2012.10) 의 Merge Marketing & Tech Teams 편 (http://adage.com/article/news/marketing-s-years/237616) 참조하여재정리
미디어 미디어란인간사회에서자신의의사나감정또는객관적정보를서로주고받을수있도록마련된수단을가르치는말이다. 세상을내다보는창 ( 窓 )
벤클러 (2000) 콘텐츠레이어 (Contents Layer) 이야기하고전달하고싶은거리 논리적하부구조레이어 (Protocol Layer) 콘텐츠와물리적기반을연결하는구조, 책이라면목차등 물리적하부구조레이어 (Physical Layer) 예를들어책? 회화? 등의실재하는무엇
윤지영 (2014) 컨텍스트 컨테이너 1 컨테이너 2 컨테이너 3 콘텐츠 A 콘텐츠 B 콘텐츠 C 컨테이너 1 = 콘텐츠 B 컨테이너 2 = 콘텐츠 C
OSMU One Source Multi Use 우수한기획을통해제작된 1 차콘텐츠를시장에성공적으로출시한후재투자및라이선스를통해하나의콘텐츠를여러매체로이용하거나 2 차저작물을통해가치를극대화하는방식 - 저작권기술용어사전 -
N 스크린
OSMU 컨텍스트 컨테이너 1 컨테이너 2 컨테이너 3 콘텐츠 A 콘텐츠 A 콘텐츠 A 콘텐츠 A = a story
크로스미디어 온라인과오프라인등다양한미디어의결합으로일관된메시지를전달하는기법 - 시사상식사전 -
k
크로스미디어 컨텍스트 컨테이너 1 컨테이너 2 컨테이너 3 콘텐츠 1 콘텐츠 2 콘텐츠 3 콘텐츠 1 + 콘텐츠 2 + 콘텐츠 3 = a story
트랜스미디어 여러매체를넘나들며자신이필요로하는콘텐츠를향유하는행동을트랜스미디어체험이라고정의디지털기술에의한미디어컨버전스현상을 트랜스미디어 로간주 - 컨버전스시대의트랜스미디어이용자연구 (2009) -
트랜스 접두어 Trans 는가로지르고초월하고경계를통과하는과정을지시하며 Trans 의의미를초월, 변화, 이종결합으로파악하기도한다. - 이승환, 오봉희 (2007) -
트랜스와인터그리고멀티 Multi Inter Trans 참여자의상호작용혹은관계정의이전에이들의복수성 ( 다중적인상태 ) 자체에초점을둠 상호적인관계를중시 최소한두행위자가각각의공간에정착한가운데이뤄지는커뮤니케이션의형태 시공간적인움직임을강조 행위자가여러공간을주파하는유목민적방식
트랜스액션 존듀이 (John Dewey) 자아는이미만들어진완성품이아니라끊임없이행위의선택을통해형성되는것이다.
컨버전스의 4 가지차원 기술적컨버전스 (Technical convergence) 미디어컨텐츠가디지털로전환 사회적또는유기적컨버전스 (Social, organic convergence) 새로운정보환경에서여러플랫폼을넘나들며정보를검색, 활용할수있는것 문화적컨버전스 (Cultural convergence) 미디어기술, 산업, 소비자, 생산자등이서로연계되며새로운창의성이발화, 이야기가여러플랫폼에걸쳐전개되는현상 글로벌컨버전스 (Global convergence) 미디어컨텐츠가국제적으로유통되면서문화적혼종성 (Hybridity) 출현
트랜스미디어와스토리텔링 1 여러개의미디어플랫폼을통해 하나 로이해될수있는이야기를전달하고이를경험하게하는것을말하며 2 개별이야기들이모여하나의전체이야기를만들어내는것으로, 이용자의경험에의해가능하다 3 각플랫폼을통해공개된이야기는전체스토리에분명하고도가치있는기여를하는데, 4 이를위해각프렌차이즈로의진입이자기충족적 ( 스스로의완결성과독립성 ) 이어야한다는점이가장큰특징이다. 헨리젠킨스 (Henry Jenkins) 는각각의콘텐츠를 Branding 하거나 Marketing 하려는일련의시도를 프랜차이즈 라고정의하고있다.
매트릭스
상업적효시 트랜스미디어스토리텔링의개념이본격화된것은 1999 년저예산독립영화블레어위치프로젝트 (Blare Witch Project) 의경이적인성공부터
트랜스미디어스토리텔링의요소 김희경, 신동희 (2010) 가연구한트랜스미디어스토리텔링요소 6 가지중세계관설정을배경스토리와핵심스토리의결합으로파악하여 5 개요소로축소하여영화 어벤저스 사례를정리
1 핵심적인스토리 (Core Story) 가있어야한다. Trans media 는기획단계에서부터동시다발적인개발을고려해야하기때문에만화이건, 영화시나리오이건, 새로운창작물이건콘텐츠의흐름을지배하는중심스토리의구축이필요하다. [ AVENGERS ] 지구의안보가위협당하는위기의상황에서전세계곳곳이흩어져있는슈퍼히어로들을불러모아세상을구하는일명 어벤져스 작전. 슈퍼히어로들은주변에서우리와같이살고있으며영웅으로서의인정과함께때로는좌절하고고뇌하는인간적인면모를함께가지고있다. 과연 어벤져스작전 은성공할것인가?
2 배경스토리 (Back Story) 가중요하다 배경스토리는관람객혹은사용자에게캐릭터, 혹은이야기의탄생일화, 시공간적인배경에대한부가적인이야기를제공하여궁금한것을해결해주는한편, 이야기확장의중요한근거가된다. [ 핵심 (Core) 스토리 + 배경 (Back) 스토리 = 세계관 ( Narrative Universe) ] 북유럽신화에서기원한 9 세계를기반으로하는 마블시네마틱유니버스 ( 어벤져스의세계관 ) 는오딘의 아스가르드 를필두로, 지구라불려지는 미드가드 라는세계가존재한다.. 이 9 세계는비브로스트 ( 무지개다리 ) 라는텔레포트장치로이동할수있으며아스가르드의지도자오딘에게는수많은우주의보물들을보관하는장소가있는데그안에는무한의에너지원이라할수있는 테서렉트 가보관되어있다. 미드가드, 즉지구에서는 2 차세계대전당시, 테서렉트 를훔쳐전세계를지배하고자하는나치의특수부대 하이드라 가있었는데연합국은이러한나치의특수부대에대항하고자슈퍼솔져실험을시행하였다. 그러나하이드라의기습으로실험은실패로종결되었으나, 단하나의샘플인 스티브로저스 는실험에성공, 캡틴아메리카로탄생하게되어 테서렉트 라는무한에너지원을차지하고자하는 하이드라 의기도를좌절시킨다. 그이후냉전의시대가흐르고하워드스타크 ( 토니스타크의아버지 ) 는쉴드를창설하는데협조하데된다. 쉴드는지구의미국내존재하는특수정보국으로서수장인닉퓨리이및마이라힐, 블랙위도우, 호크아이등이활동하게된다. 이후쉴드는 테서렉트 를조사하는등수많은정보력과기술력을바탕으로캡틴아메리카를냉동에서회복시키고아이언맨을지원하며블랙위도우와호크아이와함께전세계의슈퍼영웅들을단합시켜새로운위협에대비한다.
3 이야기안에부차적플롯 (Sub Plot) 이존재한다. 부차적플롯은그자체로완전한하나의이야기를담고있으며중심플롯과엇갈리거나병행하여흥미를더해주며전체적인효과를끌어올리는역할을담당한다. [ 어벤저스등장인물관계도 ]
4 여러캐릭터, 혹은사건들이각각의콘텐츠에서주인공으로탄생한다 핵심스토리혹은배경스토리의단서가되는부차적플롯이각각독립된콘텐츠로만들어져콘텐츠간의넘나들기가가능하다는것이가장큰특징
5 다양한관람객을대상으로한다 책혹은만화로접하게되는독자 (Reader), 영화를즐기는관람객 (Spectator), 게임으로즐기는사용자 (User), TV 시리즈로보는시청자 (Viewer), 테마파크방문자 (Visitor), 피규어수집가 (Collector)
이야기 1 違反 ( 위반 )
이야기 2 Episode( 일화 ) Story( 스토리 )
이야기 3 추출과소통
이야기 4 Vector 와 Tree
트랜스미디어스토리텔링 상호참조적세계 Contents Interface Developer
트랜스미디어 컨텍스트 컨테이너 y 컨테이너 y 컨테이너 y 콘텐츠 y 콘텐츠 y 콘텐츠 y.. 콘텐츠 y =. 콘텐츠 y =. 콘텐츠 y = a narrative universe of Y
침묵의나선이론 엘리사베스노엘레노이만 (Elisabeth Noelle Neumann)
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Story 핵심이야기와세계관의구축 Synergy 이야기의변주와도약 Share 수용자의개입과확산
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Thank you 김신엽 rush1226@nate.com www.facebook.com/rush1226 blog.naver.com/wheneverblue www.slideshare.net/rush1226