지역경쟁력 강화를 위한 지역브랜드개발전략 임경수 (Lim, Kyoung-Soo)*, 한종길 (Han, Jong-Kil)** ABSTRACT This study aims to analyze the local brand development on the basis of regional competitiveness strategies. Based on the concept of place marketing and competitive advantage theories, establishment of strong local brand is the key factor of regional competitiveness strategies. As more local governments pay attention to this issue, they require a local brand development strategies suitable for the environment of the regional community. In order to achieve this aim, both theoretical and empirical investigations are carried out. On the basis of the study, we propose the following 4 issues for local brand development. 1) establishment of the gradual development and growth strategies for local brand, 2) providing enough information of local brand to local residence, the first consumer of local brand, 3) promoting effective local brand promotion strategies based on the place marketing concept by local government, 4) establishing local cooperation network for local brand development, Key Words :지역 브랜드(Local Brand), 지역개발전략(Regional Development Strategy), 장 소마케팅(Place Marketing), 지역경쟁력(Regional competitiveness), 지역사회 이미지(Community Image and/or Identity) * 성결대학교 도시지역과학부 교수 ** 성결대학교 전자상거래학부 교수 - 1 -
Ⅰ. 서 론 브랜드는 기업 경영과 소비생활의 가장 중심에 위치하고 있으며 그 중요성은 더욱 확대 되고 있다. 세계화와 지식기반경제 하에서 브랜드는 새로운 경쟁력의 원천이 되고 있으며 실제로 기업의 시장가치 상당 부분이 브랜드에 의해 창출되고 있는 실정이다. 기업들은 브 랜드를 확립하는데 적지 않은 투자를 하고 있고 우량기업일수록 더욱 그렇다. 기업들은 브 랜드가 회사의 얼굴이자 이미지인 만큼 투자를 아끼지 않고 있고 많은 기업들이 그 동안 회 사 이름을 바꾸고 로고를 만드는 등 브랜드 개발에 많은 노력을 기울여 왔다. 이와 같은 브랜드 창출노력은 정부도 예외는 아니어서 문화관광부는 CI(Country Image) 작업을 통하여 문화선진국으로서의 국가이미지를 Images of Korea'로 표현하기로 하였다. 그리고 한국의 전통적인 맥을 이어오는 선비정신과 태극, 21세기를 향한 진취적 기상을 표 현하는 그림을 그려 우리나라를 상징화하였다. 또한 한국문화를 대표하는 10개의 상징으로 한복, 한글, 김치와 불고기, 석굴암과 불국사, 태권도, 고려인삼, 탈춤, 종묘제례악, 설악산, 예술인 등을 뽑아 그래픽 디자인과 사진도 확정 발표하였다. 또한 국가이미지제고위원회 는 지난 2002년 6월의 한일공동월드컵 이후 고양된 국가브랜드를 관리하기 위해 우리나라 의 바람직한 국가이미지로 역동적(dynamic)인 국가, 깨끗한(clean)국가, 세계화(global)된 국가 를 설정하고 이를 위한 4개 분야의 추진대책을 확정하기도 했다. 산업자원부에서는 코 리아브랜드를 통한 수출역량 강화를 위해 2002년 말까지 세계 일류화제품 300개를 발굴해 육성하고 2005년까지 이를 500개로 늘리겠다는 계획을 발표했다. 이러한 흐름은 지방자치단체로 이어져 지역특산물, 관광자원, 지역명소, 지역 역사인물을 부각시키려는 노력이 지역차원에서 이루어지고 있다. 이와 같이 지방정부는 지방경영시대를 맞아 지역발전의 수단으로 지역을 대표하는 지역 브랜드 이미지(Regional & Local Brand Image)를 개발하고 있으며 자기 고장을 국내외에 알리고 홍보함으로써 자기 지역의 경쟁력 향상을 위한 노력을 아끼지 않고 있다. 그러나 지역 브랜드 전략은 이미 형성된 지역이미 지, 시설, 환경, 문화, 특산품 등을 브랜드화 한다는 점에서 기업에서의 브랜드 전략과는 다 른 접근 방법이 필요하다. 다시말해 기업의 브랜드전략은 특정상품의 판매전략을 통해 기업 이미지와 브랜드 제고전략을 추구한다. 여기에는 상품의 구매대상계층의 여러 가지 특성을 고려한 마켓팅 전략을 구사하지만 그 실은 시간적, 공간적 제약을 극복하여 기업 또는 그 기업의 특정상품이 추구하는 브랜드 이미지를 구축하려는 것으로 요약된다. 이에 비교하여 지역브랜드는 특정지역의 장소성을 홍보하고 이를 통해 지역의 경제, 문화, 역사 등 총체적 지역활성화를 도모하고자 한다. 최근 몇 년 사이 TV 드라마 세트장을 해당 지자체 관할 지 역에 유치하여 세트 조성비 등을 일부 부담하여 성공한 사례가 적지 않다. 예를 들어 제주 도의 SBS 드라마 올인 세트장, 문경시의 KBS 왕건 촬영장인 고려마을 등이 대표적인 예이다. 이런 의미에서 경쟁지역의 제품과 자기 지역 제품을 차별하고 경쟁에서 유리한 입장을 구축하려는 의도를 지닌 브랜드 전략이 필수적이라고 할 수 있다. 그러나 지방자치단체 수 준에서 이에 대비한 적극적 홍보전략이 미흡할 뿐만 아니라 지역 내의 브랜드 실태에 대한 종합적인 조사조차 되어 있지 않은 경우가 대부분이다. 본 연구는 글로컬(Glocal) 시대에 지역 고유의 문화와 정체성을 유지하면서도 세계적으 로 통용될 수 있는 지역 브랜드를 창출하고 나아가 브랜드 가치를 제고시키는 것이 21세기 - 2 -
지방정부의 지역경쟁력 확보 전략이 될 것이라는 인식 하에서 출발하고 있다. 이런 차원에 서 본 연구의 목적은 지방자치단체의 지역브랜드 및 지역 내 소장자원의 브랜드화에 대한 전략적인 제고방안을 마련하는데 있다. 그리고 이러한 연구결과를 통해 지방자치단체의 지 역브랜드 관련 정책에 유용한 정책적 시사점을 제공하고자 한다. Ⅱ. 지역경쟁력과 지역브랜드에 관한 이론적 고찰 1. 지역브랜드의 개념과 정의 브랜드(brand)란 구매자에게 제공되는 제품이나 서비스의 이름으로 판매자 혹은 일단의 판매자들의 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독 특한 이름이나 상징물을 의미하는 바, 주로 타인의 제품이나 서비스를 구별할 수 있게 하는 기호, 문자, 도형, 색채 또는 이들을 결합한 것이다. 브랜드는 상품 또는 서비스와 별개가 아닌 그 자체로 인식되며 우수한 브랜드는 제품을 인식하는 소비자의 태도를 호의적으로 변화시킬 수 있는데, 가치가 높은 브랜드일수록 소비 자가 어떤 제품의 구입여부를 결정할 때 그 결정요인으로 브랜드의 역할이 크다고 할 수 있 다. 지역 브랜드의 정의를 명확히 하기 위해서는 브랜드의 계층을 이해할 필요가 있다. <그 림 1>은 브랜드의 계층을 나타낸다. 지금까지는 주로 기업 이하의 계층에서 브랜드 개발과 브랜드 자산 유지를 위한 노력이 일반화되어 왔다고 할 수 있다. 범 위 지 역 광 범 국가 지역(산지) 도시 기업 사업 상품군 협 소 개별상품 <그림 4> 브랜드의 계층 한편 기업의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 것이 지역브랜드이다. 지역의 자연조건, 지리적 환경, 인적요소 및 역사적 요소가 결 합된 지역특산품, 장소마케팅, 지역축제, 지방특성화 전략 등 브랜드 개념을 장소개 념과 연계 확장하여 사용한 경우로 볼 수 있다. 특히 장소마켓팅은 특정장소의 문화나 역사 적 특성을 활용하여 지역이미지를 제고하고 동시에 지역경제의 활성화를 도모하고자 하는 다양한 방식의 노력들을 말한다(이무용, 1997; Philo and Kearns, 1993). 지역축제 역시 지역에 소재한 다양한 문화현상 또는 관광자원을 매개로 하여 관광객을 유치하고, 지역주민 의 동질의식을 고취시키며, 지역경제를 활성화하고자 하는 일종의 지역발전전략이라고 할 - 3 -
수 있다(모성은, 2002: 244-246). 2. 지역발전전략으로서 지역브랜드의 등장배경 지역발전전략으로서 지역브랜드의 가치와 중요성이 대두되게 된 배경에는 세계화 지방 화 정보화 의 거시적 흐름과 문화수요의 증대와 지역정체성의 부각 이라는 두 측면에서 살 펴 볼 수 있다. 먼저, 세계화 지방화 정보화의 전개와 더불어 지역 문화의 중요성을 들 수 있다. 1960년 대의 고전적 지역성장모형에 의하면 일반적으로 지역성장은 그 지역의 자연 인문 사회적 제 조건들이 여타 지역보다 우위에 있고 지역 내부의 제자원이 유기적으로 상호 결합될 때 다 른 지역보다도 빠르게 성장 발전한다고 본다. 비교우위론에 입각한 지역 산업화 전략을 통 해 지역성장을 도모하는 것이 그 예이다. 이 때의 지역발전은 주로 공업화 정책과 연계되어 있다. 다시말해 비교우위산업을 많이 보유하고 있는 지역은 그렇지 않은 지역에 비해 지역 성장의 속도나 발전의 질이 높을 것이라는 점이다. 그러나 이러한 성장모형이 갖는 폐단은 경제적 효율성에 입각한 발전추구로 인해 지역간 격차, 소득간 격차, 산업부문간 격차 등 사회경제적인 불균형을 더욱 심화시켜 왔다는 점이 다. 결국 진정한 개발이 무엇이냐 하는 자성의 소리와 함께 1970년대에는 분배문제에 초점 을 둔 성장정책들이 제기되었고 영역적 개발과 지방의 내발적 발전을 도모하는 개발전략들 이 국제기구들을 중심으로 제기되었다(D. Seers, 1967). 이러한 개발전략들은 저개발국, 개 발에서 소외된 지역에 대한 강대국 및 자국 정부의 강력한 개입을 수반하게 되었고 이는 다 른 한편 자유주의적 기업 환경을 저해하는 보호주의적 정책 기조를 유지하게 되었다. 이런 의미에서 1980년대에 들어와서 포디즘(Fordism)의 경직성과 강력한 정부개입에 대응한 보 다 유연한 생산체제를 유지하면서 재분배정책기조에도 일부 부응하는 전략들이 제기되었다. 1980년대의 유연체제모형이 그것이다. 이 유연적 생산체제 모형은 범세계주의 하에서 지역 경쟁 체제를 강화하고 지방중심의 개발을 추진하여 내발적, 내생적 지역개발을 추구하였다. 쇄신을 강조하여 지역성장과정을 쇄신의 전파과정으로 설명하고 기업의 생산도 포디즘에 비 해 유연한 생산체제를 유지, 정보화, 자동화를 추구하여 노동자의 여가시간을 확대하면서도 일부 자본축적의 효율성을 제고하는 생산체제를 구동하였다. 이러한 유연적 생산체제모형은 자유주의적 경쟁을 심화시켰고 선진국 중심의 세계경제체제를 재구축하는데 일조를 하게 되 었다. 뿐만 아니라 기업들은 극심한 경쟁체제 하에서 생존을 위해 기업규모를 축소할 수밖 에 없었고 이 과정에서 직장에서 퇴출당한 실업자들이 대거 발생, 지역실업의 문제를 심화 시키기도 하였다. 1990년대에 들어와서 그간의 개발전략에 대한 여러 가지 문제점이 제기되었는 바 전통 적 산업화로 인한 공해유발, 과밀 도시집적, 그리고 이로 인한 도시혼잡비용의 증대 등 그 부작용이 드러나기 시작하였다. 이러한 부작용을 해소하기 위한 대안으로 제시된 발전전략 들이 환경적으로 건전하고 지속가능한 개발(environmentally sound and sustainable development:essd)이라든가, 1) 미래의 지식기반사회에 적합한 첨단과학도시 개발전략, 살 1) Caring for the Earth (IUCN /UNEP 1991)에서는 지속가능한 개발을 생태계의 환경용량 내에서 인간생활 의 질을 향상시키는 개발 이라고 정의하고 있다. 또한 WCED에서는 지속가능한 개발이란 자원 이용, 투자의 방향, 기술의 발전, 그리고 제도의 변화가 서로 조화를 이루면서 현재와 미래의 모든 세대의 욕구를 증진시키 는 변화의 과정 (WCED. 1987:49-50)으로 정의하고 있다. 결국 지속가능한 개발은 자원이용의 세대간 형평 성 과 환경용량 내에서의 개발 로 집약할 수 있다. - 4 -
만한 도시개발전략, 2) 전통과 문화를 보존 개발하는 문화지향적 개발전략 등이 그것이다(Ko Lim, 2001: 32-35). 지식기반사회는 무형자산인 정보네트워크 및 지식기반 인프라를 통해 혁신을 창조하는 사회이다. 지식기반사회에서의 지식 이란 학문적 지식, 새로운 아이디어, 특허 및 신기술 등 체계적 R & D 결과에서부터 고객 데이터베이스와 같이 영업과정에서 얻어지는 자료와 정 보, 그리고 근로자에게 체화된 기능, 숙련노동자들을 조직하는 방법 등 생산현장에서 축적 된 경험이나 노하우 등에 이르기까지 광범위한 분야에 걸친 활동의 결과를 말한다(Thurow 1999). 따라서 어느 한 도시나 지역의 발전 정도는 지식기반사회의 형성과 이에 필요한 지 식 인프라를 어떻게 구축하느냐 하는 데 달려 있다. 다시말해 세계화와 네트워크 사회에서 의 지역생존은 기술, 정보, 지식의 지역집적을 통한 지역경제의 고부가가치와 환경, 주거, 시설 등 지역정비를 통한 혁신적 지식 인프라(즉, 첨단도시)를 구축하는데 있다 할 것이다. 한편 선진국은 첨단도시 발전전략을 자체적으로 구사할 수 있지만 개발도상국가나 후진국은 여건이 불가능할 경우가 많다. 따라서 개도국의 경우에는 외부로부터 지식취득이 용이하도 록 지식기반을 확대시키거나(The World Bank, 1999:26-27) 또는 자체적으로 지식의 격차 를 완화시키기 위한 평생교육적 차원에서 지식 및 기술교육체계의 정비가 필요하다(The World Bank, 1999:8-9). 문화지향적 개발은 전통과 관습, 유 무형의 문화 예술이 살아 숨쉬는 도시공간을 창출하 고 자연과 인간, 현대와 과거가 함께 공존하는 개발전략을 추구한다. 지역의 장소 마케팅 전략은 이 중에서도 문화지향적 개발과 깊은 연관이 있다. 서구 유럽의 도시개발에 있어서 예술 및 문화지향적 도시개발은 그 도시의 역사를 재생 할 뿐만 아니라 현대적인 미학적 요소를 도시공간에 투영시킴으로 보다 활기차고 인간적인 도시공간을 창출하려는 노력으로서 1980년대부터 전개되기 시작하였다. 비단 문화적 요소 를 도시개발 또는 도시계획에서 고려하려는 시도는 도시계획의 역사와 궤를 같이 한다고 볼 수 있으나 1980-90년대에 있어서 문화를 도시성장의 한 요소로 취급하려는 의도는 그간의 산업화에 따른 양적 성장이 보여준 어두운 면에 대응하는 좀더 정신적인 질적 발전의 추구 로 인식된다. 그리고 문화는 도시경제와 도시이미지 변화의 중요한 요소로 인식되기 시작하 였다. 일반적으로 문화는 문화활동만을 뜻하는 것이 아니라 문화를 구성하고 지원하는 사회 경제적 요소와 관련되어 있다(Hall, Tim. 2001: 161-163). 미국의 보스턴과 볼티모어는 도 시의 수변개발에 있어 새로운 켄벤션센터, 아쿠아리움, 훼스티발 쇼핑센터 조성 등을 통해 문화지향적 개발을 추구하였다(고병호, 2000, 114-115). 유럽의 도시들은 문화적 활기, 훼 스티발, 야간경제의 재활성화 및 문화센터의 조성 등을 통해 지역주민이나 관광객을 유인하 는 정책을 개발하여 왔다(Verwijnen and Lehtovuori 1999:16-17). 이러한 문화지향적 도시개발정책은 도시를 현대적 첨단 문화와 예술이 표현되고 느껴지 는 공간, 그리고 전통적 문화와 가치가 숨쉬고 즐길 수 있는 공간을 만들고자 한다. 그리고 이러한 문화가 도시의 성장과 관련하여 어떻게 육성되는 것이 바람직한 것이냐 하는 것이 2) 이 개념은 지속가능한 개발 및 주민의 삶의 질 충족에 그 뿌리를 두고 있다. 환경적이고 생태적인 것뿐만 아 니라 도시생활의 삶의 조건들을 개선해 줌으로서 건강한 도시 환경을 만들고 도시방어시스템을 구축하자는 것이다. 세계은행이 제시하는 저소득 국가의 삶의 질을 향상시키는 접근방법은 주택, 상하수도, 위생, 교통, 사회보장 등 가깝고 절실한 생활수요를 충족시키는데 주안점을 두고 있다. 이러한 livable city는 건강한 생존 능력(viability)과 높은 삶의 질(high quality of life), 상대적으로 고밀도의 근린생활권과 저층의 주택을 형성, 토지보존적인 주택 건설, 공공서비스에의 접근이 양호한 생활권, 인간적인 스케일의 도시환경 조성 등에 역점 을 두고 있다(Beatley. 2000:76-78). - 5 -
중요하다. 이는 지역사회의 독특한 역사나 문화가 사람을 끌어들이는 매력이 있기 때문이 다. 나아가 이러한 문화지향적 개발은 다양한 문화와 전통적 가치간의 이질성과 공통성을 시험해 보는 계기가 된다. 그러므로 문화지향적 개발은 세계 문화의 동시 수용에서 야기되 는 가치혼란과 생활 양식의 급격한 변화를 도시공간에서 적절히 수렴, 소화해낼 수 있는 개 발이 되도록 해야 한다(Lim. 1998: 206-207). 문화지향적 개발을 통해 문화활동의 활성화 를 도모하여 전통적 가치들이 보존되고 가족과 지역사회 공동체가 회복되는 도시문화를 만 들어 가고, 또 이를 통해 도시 매력을 향상시키는 개발전략이 필요하게 된다(고병호 임경수, 2001: 34-35). 이러한 흐름에 따라 각 지역의 독특한 역사와 문화는 지역개발전략의 핵심적 수단이 되 었다. 한편, 정보통신기술의 발달과 함께 자본, 상품, 사람의 전지구적 이동이 가속화됨에 따라 자본과 고급노동력, 관광객 등을 자기 지역에 유치하려는 지역간 경쟁이 증가하기 시 작했다. 또한 지방자치시대의 등장으로 과거의 복지정부에서, 지방자치경영의 효율화를 꾀 하는 기업가주의 정부 로 지방정부의 성격이 변화되었다. 이러한 흐름과 더불어 지역의 문 화자원이라는 장소 브랜드를 활용한 장소마케팅 전략이 지역활성화 전략의 주요수단으로 자 리잡게 되었다(한종길 임경수 한미정, 2003). 다음으로 문화수요의 증대와 지역정체성 확립 수단으로서 전술한 문화의 중요성이 지역 발전의 새로운 수단으로 대두되면서 장소 마케팅이 부상하기 시작하였다. 소득수준이 향상 되면서 여가와 관광에 대한 욕구가 증대하고, 삶의 질과 쾌적한 생활공간을 추구하는 경향 이 커지면서 문화적 수요가 크게 증대되었다. 정책적으로도 주민들의 문화향수 충족과 문화 환경조성을 위한 문화정책이 크게 중요해지고, 문화도시, 생태도시, 지속가능한 도시의 창출 이 도시정부의 중요한 비전으로 자리매김되면서, 지역이미지와 정체성의 구축 및 공동체 의 식의 재구축이 중요한 과제가 되었다. 결국 장소마케팅 전략은 지역경제의 활성화와 지역이미지 정체성의 확보라는 두 마리 토 끼를 동시에 잡기 위해, 지역의 이미지를 쇄신하고 매력적인 지역이미지를 창출하는 지역활 성화 전략이라 할 수 있다. Ⅲ. 국내외 지역브랜드 개발 사례 1. 경기도 세계도자비엔날레 경기도의 세계도자기비엔날레는 관내 여주, 광주, 이천 3개 시군의 지역적 특성과 경기 도가 공동으로 합력하여 광역자치단체가 주관하고 추진한 도자기 축제이다. 제1회 도자기박 람회는 2001년에 개최되었고 2003년은 제2회로서 2003. 9. 1 ~ 10. 30(60일간)까지 이 천, 광주, 여주에서 창조의 열정, 전통의 격조, 생활의 향기 (PASSION ELEGANCE FRAGRANCE)라는 주제로 개최되었다. 참가국은 총 68개국으로서 전시참가국으로 68개국, 국제도자학술회의에 10개국, 워크샵에 12개국으로 나타났고 대륙별로는 아시아 14개국, 유 럽 34개국, 아메리카 14개국, 오세아니아 2개국, 아프리카 4개국으로 나타나 명실상부하게 국제적인 도자기 축제로 자리를 잡아가고 있다. 이천, 광주, 여주가 각각 전시장을 만들어 관람객을 유치하였으며 국제적인 워크샵, 학술세미나를 개최하고 5개 분야 27개 행사를 거 행하였다. 그러나 행사 자체의 수지분석은 손해로 나타났다. 제1회 대회규모의 4.9%인 70-6 -
억원 정도 투자하여 31억 5,900만원의 수입을 올려 결과적으로는 -39억원 정도 손해를 본 것으로 나타났다. 그러나 이는 행사자체의 수지를 분석한 것으로 행사를 통해 얻을 수 있는 사회문화적 파급효과나 지역경제 전체에 영향을 줄 수 있는 2차적 외부경제에 대해서는 고 려한 것이 아니기 때문에 지역경제 전체에 미친 경제적 파급효과는 별도로 고려해야 할 것 이다(<표 1> 참조). <표 1> 경기 세계도자기비엔날레 행사 개요 구 분 내 용 계: 491천명(행사장방문객 5,042천명) 이천행사장 : 251천명(2,382천명) 관람객수 광주행사장 : 105천명(1,134천명) 여주행사장 : 135천명(1,526천명) 관람객수는 모두 유료관람객이며 ( )는 지역별 행사장 방문객 추정수임 전시 학술회의 이 천 : 국제공모전, 세계현대도자전, 스페인도자전, 토야랜드Ⅱ, 국제도자학술회의, 국제도자워크샵 광 주 : 조선도자500년전, 한국도자전, 중국광동성불산도자인형전 조선관요학술세미나, 전통가마워크샵 주 요 행사내용 수지분석 여 주 : 세라믹하우스, 피카소도자전, 세계10대기업명품전, 4-F페스티벌, 도자디자인워크샵 공연 이벤트 : 5개 분야 27개 행사 웰컴투 세라믹 월드 : 테마퍼포먼스, 세라믹퍼즐랠리 등 11개행사 함께해요 토야콘서트 : 공개방송, 테마콘서트, 가수콘서트 한가위 큰잔치 : 한가위 무대공연, 민속놀이 체험마당, 외국인 장기자랑 등 관람객 참여 경기예술제(경기예총), 도내 13개 아마추어 단체 공연 등 수 입(A) : 3,159백만원 입장권사업 : 2,176백만원(예매 1,578, 현장 598) 공식후원사업 : 800백만원 광고사업 : 22백만원(휀스광고 18, 지면광고 4) 시설임대사업 : 35백만원(매점 17, 자판기 8, 부스임대 10) 아트샵 운영 : 114백만원 기 타(학술회의참가료, 종합안내서 판매, 판촉물판매) : 12백만원 지 출(B) : 7,080백만원(전시, 공연, 홍보, 사업 등) 운영수지(A-B) : -3,921백만원 자료: (재)세계도자기엑스포, 2003 제2회 경기도 세계도자비엔날레: 행사결과보고 세계도자기엑스포에서 분석한 행사결과에 대한 총평을 보면 다음과 같다((재)세계도자기 엑스포, 2003) 첫째, 소비심리 위축과 기상악화 속에서도 성공적인 행사로 평가되었다. 여기에는 수도 권과의 인접성과 각종 홍보 노력이 있었기 때문이었다. 학교, 여행사 및 각종 사회단체를 대 - 7 -
상으로 실시한 팸투어와 비엔날레 설명회, CNG 버스이용 홍보, 에버랜드와 코엑스(아쿠아리 움)와의 공동마케팅 추진, 공공기관 및 기업체 체육의 날 행사의 연계 등 다양한 유치활동 의 결과라고 볼 수 있다. 둘째, 지역경제 활성화에 기여하였다. 한국갤럽이 행사장 방문객 621명을 대상으로 방문 객의 소비행태를 분석한 결과 1인당 평균지출액은 식 음료비 10,740원, 교통비 13,120원, 숙박비 23,970원, 구매 유흥비 20,510원으로 나타났고, 1인당 평균 구매금액은 도자기 47,510원, 기념품 15,310원, 특산품 20,820원으로 조사되었다. 참고로 행사전과 행사중의 관내 업소의 매출액을 비교한 것이 <표 2>다. <표 2 > 행사전과 행사중의 매출액 비교 구 분 평 일(원) 주 말(원) 행 사 전 행 사 중 행 사 전 행 사 중 1일 평균 141,700 218,800(54%) 228,500 356,000(56%) 도자관련 업소 84,500 169,200 182,000 311,700 숙 박 업 소 307,000 326,200 442,900 476,600 식 당 141,000 193,800 198,300 324,300 슈 퍼 121,800 382,300 235,700 496,200 자료: (재)세계도자기엑스포, 2003 제2회 경기도 세계도자비엔날레: 행사결과보고 셋째, 한국이 세계도자계의 중심국가로 우뚝 설 수 있는 가능성 확인하는 기회였다. 이 번 행사는 세계도자기엑스포에 이어 겨우 두 번째로 개최되는 행사임에도 불구하고 전세계 도예가, 도예평론가, 도자사학자, 미술관 박물관 관계자들의 참여와 세계 68개국에서 참석하 여 전시내용과 규모, 연출, 행사준비 등 모든 면에서 세계적 수준이라는 평을 들었다. 넷째, 도자교육 컨텐츠로 확고히 자리매김하는 계기가 되었다. 행사기간 중 관람객 분포 를 보면 수도권 지역을 비롯한 전국의 355개 학교에서 초 중 고교 학생들이 다녀가고 주말 엔 가족단위의 관람객과 도예 관련 대학(원)생들이 행사장을 방문하여 도자에 대한 교육적 장소로서 자리매김을 하였다. 또한 이 비엔날레를 통해 도자기에 대한 인식전환이 되는 교 육적 효과가 큰 것으로 나타나 도자교육의 메카로서 자리잡아 가고 있음을 알 수 있다. 2. 함평 나비축제 함평군의 나비축제는 1999년 5월에 처음 시작하여 2003년까지 제5회에 이르고 있다. 해가 거듭될수록 축제의 규모나 관광객수가 증가하여 제2회 나비축제 때에는 60만명 내외 의 관광객이 함평군을 찾아왔지만 제5회 때에는 무려 1,430,000여명의 관광객이 도래하였 다. 당시 함평군은 재정자립도가 12%에 불과하고 전체군민 46,000여명중 1차 산업 종사자 가 71%인 3만3천여명에 이르는 전형적인 저발전된 농업지대였다. 여기에 관광자원조차 매 우 빈약한 곳이었다. 그러나 저발전된만큼 자연환경이 오염되지 않았고 이러한 청정한 환경 을 나비와 접목시켜 축제를 개최하여 친환경농업군으로서의 이미지를 대내외에 부각시켜 지 역브랜드를 제고한 사례라 할 수 있다. 제3회 2001년도 함평군의 나비축제를 분석한 보고서에 따르면 함평군의 나비축제의 성 - 8 -
공요인을 크게 다음과 같이 요약하고 있다. 3) 1 나비 아이템 이미지화 나비축제의 가장 큰 성공요인은 나비 에 있다. 나비가 주는 이미지 환상, 동화, 환경, 어린이, 추억 등 어린이의 교육적 효과와 청춘 남여의 사랑, 어른들의 추억에 이르는 다양 한 이미지를 창출하면서 관광객에게 꿈과 희망을 던져준다. 2 마케팅기법의 도입 나비축제는 의식적으로 연출된 축제이자 정교한 마케팅 기법을 끌어들인 축제다. 축제의 상세한 내용을 TV, 신문 등 각종매체에 즉시즉시 홍보함과 더불어 외국관광객을 유치하기 위한 해외 방송국(89개사)에 축제에 대한 각종자료를 제공하였다. 여기에 국내 대도시 터미 널, 육교, 고속도로 휴게소 등에 각종 홍보물을 부착하여 장소마켓팅을 극대화하였다. 또 나 비축제는 정확한 타킷을 설정하고 있다. 즉 어린이들을 대상으로 개최시기와 축제프로그램 을 배열하고 있다. 3 테마의 간결 편의성 함평나비축제는 나비를 테마로 삼고 있어 관광객들에게 간결한 이미지와 홍보효과를 던져 준다. 타지역의 축제가 던져주는 모호성과는 달리 나비축제는 이 축제에 가면 무엇을 볼 수 있는지 단적으로 알수가 있다. 이런 테마의 간결성을 방문자에게 깊은 인상을 심어주게 된 다. 나비날리기 등 나비관련프로그램이 30여 가지다. 4 규모의 효과 나비축제의 행사장은 1천만평의 함평천 수변공원과 함평천 좌우의 보리밭이다. 이는 지역 의 부존자원을 이용하여 경제적 효과를 극대화하는 좋은 사례이다. 콘크리트 문화에 익숙한 도시어린이들에게 1천만평의 노란 유채밭과 형형색색의 꽃무더기, 끝도없이 펼쳐진 푸른 보 리밭은 이색적인 경험이자 문화적 충격일 수 있다. 제한된 공간이 주는 답답함 대신 열린 공간이 주는 시원함이 또다른 매력이다. 5 윈도효과(window effects)의 극대화 윈도효과는 하나의 문화상품이 연속해서 새로운 가치를 창출하는 것을 의의한다. 나비축 제는 축제 자체에 안주하지 않고 나비캐릭터를 디자인한 40여품목을 민간업체와 함께 생산 판매하고 있다. 또 나비가 날아 다니는 청정이미지를 이 지역의 농산물에 연결시켜 농산물 의 판매고에 긍정적인 영향을 주고 있다. 함평군의 브랜드 쌀인 자운영쌀의 경우 모두 나비 로 디자인 돼 있어 인지도가 매우 높다. 6 모든 군민의 적극적인 참여와 협조 지역주민이 나비축제에 적극적으로 참여하고 협조한 것이 나비축제의 성공요인 중 하나이 다. 지역 농산물을 고부가가치 상품으로 창출할 수 있는 기틀을 주민의 힘으로 만들고자 하 는 의지, 축제의 계획과 집행에 이르기까지 주민을 적극 참여시키려 노력한 지방자치단체와 추진위원회, 그 외 의회, 각급기관, 사회단체, 출향인사가 한마음 한뜻으로 자율적으로 참여 하고 협조하여 행사를 치루므로 나비축제의 성공 뿐만 아니라 군민대화합의 분위기가 조성 되었다. 지난 2003년(제5회) 함평 나비축제에 대한 보다 구체적인 경제적 효과와 문화사회적인 효과를 분석한 것을 보면 <표 3>과 같다. 3) 함평군, 2002, 함평나비대축제 (핲평군홈페이지 (http://www.hampyeong.jeonnam.kr/)에서 다운로드/ 2003. 12.) - 9 -
<표 3> 제5회 함평나비축제 결과 구 분 축 제 결 과 관광객수 1,430천명(전년 1,310천명의 9.1% 증가) 경제적 효과 문화 사회 적 효과 102억49백만원 (직접수입 2,539백만원, 간접수입 7,710백만원) 직접수입: 2,539백만원(군청 483, 참여업소 741, 행사장주변업소 1,315) 간접수입: 7,710(지역이미지 및 친환경농산물 부가가치 상승효과 등) 친환경농업=나비곤충산업=함평이라는 지역이미지 창출 농특산물에 대한 환경친화적 농산물로서 이미지 제고, 부가가치 상승효과 관광의 취약지에서 생태체험학습 신관광지로 급부상 주5일 근무제 시행을 앞두고 레져관광 활성화 기반마련, 직 간접적인 지역경 제 활성화 토대구축 친환경농업의 관광자원화=자운영 유채 꽃잔디 등 1,000만평 조성 축제기간 중 친환경농산물 방울토마토, 나비쌀 등 11종 30,480,000원 판매 나비 곤충벤쳐산업 육성, 군민 직접생산 장수풍뎅이, 나비낱개이용 상품생산 판매 장수풍뎅이, 나비액자, 누에상품, 황토염색제품 등 5종 72,000,000원 군민과 함께 하는 축제로 정착=자원봉사자 203명 참여 기관, 사회단체가 주관한 프로그램 신설운영, 자원봉사자의 역할 완벽 수행, 축제성공의 원동력, 군민일체감 조성 자료: 함평군 홈페이지 <표 4> 함평군의 나비축제를 전후한 관광객 추이 (단위: 명) 구분 연도, 월별 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 1월-3월 4월 5월 6월-12월 관 광 객 계 내 국 인 외 국 인 200,484 233,027 197,209 1,024,102 1,913,828 2,442,499 25,000-30,000 173,650 1,299,120 120,000-135,0000 198,091 233,027 197,209 1,023,222 1,912,050 2,437,044 25,000-30,000 173,650 1,294,120 120,000-135,0000 2,393 - - 880 1,778 5,455 50명 내외 - 5,000 50-95명 내외 비 고 (전체의 53.2%) <표 4>를 보면 함평나비축제가 시작되었던 1999년을 기점으로 그 이전연도의 관광객 추이와 그 이후가 판이하다. 1996-1998년도의 관광객수가 평균 20만 명 내외이었던 것이 나비축제가 시작되었던 1999년에 100만 명을 상회하였고 2000년에 190만 명, 2001년에 240만 명이 넘어 기하급수적으로 증가하였다. 월별로 볼 때도 비활동기인 1-3월까지는 평 균 25,000-30,000명 내외였으나 나비축제가 시작되는 5월에는 연중관광객 전체의 53.2% - 10 -
인 약 130만 명 정도로 급격히 증가하다가 축제가 끝난 후 6-12월까지는 월평균 12만에서 13만 5천명 정도로 나타났다. 이를 볼 때 기초자치단체에서 성공적인 축제 하나가 어느 정 도 지역활성화에 기여하는지 알 수 있다. 3. 일본 유후인시 일본의 큐수지방의 유후인 지역의 경우, 지역주민이 앞장서서 소박한 관광지의 이미지를 창출하여 지역 브랜드 산업으로써의 관광을 성공시키고 있다. 일본 오이타( 大 分 )현의 유휴 인은 70년대까지 인근 벳부 온천에 가려져 있던 낙후지역이었으나, 주민들의 주도로 벳부와 는 달리 조용한 휴양지 로 이미지를 차별화하여 성공한 사례이다. 유후인시는 벳부가 관광 개발로 환락가가 되어 가는 것을 보고 벳부를 모방하지 말자, 벳부와는 달라야 한다. 조용 한 휴양지 유후인을 만들자 라는 운동을 전개하였다. 조용한 휴양지라는 이미지의 정착을 위하여 내일의 유후인을 생각하는 모임 과 같은 주민조직이 개발과정에 주도적으로 참여하 는 프로그램을 1973년부터 실시하고 있다. 여기에는 지역상품 개발, 소 한마리 목장주인 운동을 전개하여 외지인을 끌어들이고, 농후우( 農 後 牛 ) 라는 상표의 육우를 개발했고, 소 고기 먹고 고함지르기 대회 를 개최, 1975년부터 유후인 음악제 개최(지역내 음악애호가와 시민들이 주최), 1976년부터 매년 8월에 영화제 개최( 영화관 하나 없는 마을, 그러나 그곳 에는 영화가 있다 라는 표어로 마을 공회당을 빌려서 시작)하였다. 1990년 9월 정감 넘치 는 고장 만들기 조례 를 제정하여, 과거 개발 절대 반대, 외지사람은 오지 말라 는 식의 개발철학에서 유후인에 살고 싶으면 유후인이 갖고 있는 철학과 방식을 따라 주십시오 라 는 철학으로 변화시켜 특별한 자원이 없던 낙후지역에서 가장 가보고 싶은 관광지 로 도약 하였다. 또, 영화관 하나 없는 곳에서 일본 최고의 영화제가 매년 열리고 음악홀이 없으면 서도 매년 5일간 음악제를 개최하고 있다. 온천 이외에는 이렇다할 자원이 없는 인구 1만 2천명의 작은 마을에 작년 한해에 390만명의 관광객이 방문하고 있다. 조용하고 한적한 분 위기 그 자체가 관광매력이며, 주민들은 인정( 人 情 )은 최고의 관광자원 이라는 인식을 공 유, 정돈된 거리와 화분이 내걸린 상가, 20여 곳의 미술관, 개성 있는 민예품점, 푸른 숲과 조화된 전통가옥 등 편안하고 조용한 분위기를 연출하고 있다. 4. 영국 에딘버러시 영국의 에딘버러(Edinburgh)시는 지역의 역사자원을 활용하여 연중 축제를 개최함으로 써 지역 축제라는 문화상품 브랜드 개발에 앞장서고 있다. 스코틀랜드의 수도인 에딘버러는 인구가 45만명으로 크지 않은 도시이지만 문화 학술 활동이 비교적 왕성한 곳이다. 도시 건 물이 대부분 400년이 넘는 것들이어서 중세건축물 박물관 또는 북방의 아테네로 불리울 정 도이다. 에딘버러에는 20여개 축제가 연중 개최되고 있어 매년 1,300만명의 관광객이 찾아 오고 있다. 특히 8월 한 달간 펼쳐지는 에딘버러 축제는 수준 높은 클래식 콘서트에서부터 아마추 어 예술가들의 퍼포먼스에 이르기까지 다양한 볼거리를 제공하고 있다. 세계적 음악인, 연 극인, 오페라 배우 등이 출연하고 이들을 보기 위해 다른 장르의 예술인 및 일반 관광객들 이 방문하게 만들었다. 8월 한달 동안 다음과 같이 모두 7개의 축제가 개최되고 있다. 1 에딘버러 국제축제 - 11 -
(International Festival, 주 행사), 2 프린지축제(Edinburgh Festival Fringe, 프린지는 주 변을 의미, 국제축제에 참여하지 못하는 행사나 사람들이 자연발생적으로 모여서 시작), 3 군악대축제(Military Tattoo), 4 재즈와 블루스 축제(Jazz & Blues Festival), 5 국제영화 제(Film Festival), 6 책축제(Book Festival), 7 과학축제(Science Festival). 이 같은 성공은 지방정부의 두 가지 의도가 조화됨으로서 가능했다. 즉 에딘버러의 지 역 브랜드 이미지를 고도의 예술성을 갖춘 축제 도시로 고양시키겠다는 점과 이러한 축제를 통해 지역경제를 활성화하겠다는 점, 이 두 가지 목표가 조화되므로 에딘버러의 문화상품들 은 세계적인 명성을 얻을 수 있었다. 또한 축제의 성공은 지역의 예술적인 성취뿐 아니라 스코틀랜드 전체의 문화산업에 초석을 이루게 되었다. 한편 이러한 축제를 통해 에딘버러는 매년 3,500억원 정도를 벌어들이고 있다. Ⅳ. 지역브랜드 개발전략 방안 1. 성공사례로부터의 정책적 시사점 위의 사례분석에서 공통적으로 나타난 지역브랜드 성공요인을 집약해 보면 다음 다섯 가 지 사항들이 상호 긴밀하게 연계되어 있음을 알 수 있다. 첫째, 지역의 부존자원, 역사와 전통, 자연환경을 최대한 이용하여 지역의 장소적 상품성 을 극대화하였다는 점이다. 여주 이천 광주의 도자기 축제나 유후인시, 에딘버러시는 그 지역 의 전통과 역사에 근거하여 브랜드화에 성공한 경우이다. 이에 비해 나비축제는 인위적인 참신한 아이디어, 즉 나비라는 아이템과 지역내 하천과 넓은 보리밭이 함께 결합되어 지역 브랜드화에 성공한 경우이다. 모두 지역의 물리적, 비물리적 자원을 최대한 이용한 경우이 다. 이 경우 축제, 전통문화, 문화유산 등을 통한 지역브랜드를 창출하려면 소비자를 유인할 수 있는 상품을 개발하는 것이 중요하다. 그리고 이 상품을 비즈니스를 통해 어떻게 밖으로 홍보하느냐가 중요하다. 이 경우 주민이 소비자가 되어 지역의 브랜드화를 시험해보므로 시 행착오를 줄일 수 있고 나아가 이러한 과정을 통해 주민참여를 촉진시킬 수 있다. 상품개발 도 주민이 지역에 대하여 애착과 집착을 가질 수 있는 요소를 반영할 필요가 있다. 예를 들 어 동경의 네리마( 練 馬 )구에서는 구내 각 점포에서 응모한 상품을 지역주민이 심사하여 특 선 브랜드로 상품화하고 있다. 둘째, 차별화된 지역이미지 창출이 또 하나의 성공요인이었다. 지역의 자원이 상품성을 잠재하고 있다 하더라도 여타 지역과 구분되는 독특한 지역이미지와 결합되지 않는다면 지 역브랜드로서 성공하기 어렵다. 예컨대 함평과 유사한 부존자원을 갖고 있는 농촌지역은 전 국에 많이 있다. 일본 내에 온천자원을 가진 곳도 유후인 말고도 많이 있다. 전술한대로 벳 부가 당장 경쟁지역이었다. 다른 지역도 모두 유사한 부존자원을 가지고 있었음에도 불구하 고 이들 지역만이 지역브랜드화에 성공할 수 있었던 것은 참신한 아이디어, 그리고 차별화 된 지역이미지 창출에 성공하였기 때문이다. 일반적으로 메이드 인 유에스에이(Made in USA)는 실용성을, 메이드 인 이태리(Made in Italy)나 프랑스(Made in France)는 패션성을, 메이드 인 저팬(Made in Japan)은 소형 첨단성을 먼저 떠올리게 한다. 이처럼 브랜드 이미지는 각 나라의 강력하고 독특한 연상작 용과 깊은 연관성을 갖고 있다. 즉 소비자는 특정 제품을 접하면서 그 제품의 특성을 그 제 - 12 -
품을 만든 기업, 국가로 확대해서 이미지 메이킹을 하게 되는 것이다. 이런 점에서 여주 이 천 광주의 도자기, 함평의 나비 이미지는 어디에나 있을 수 있는 도자기와 나비의 특성을 장 소적 이미지와 결합시켜 지역의 이미지 메이킹으로 성공한 사례라 할 수 있다. 셋째, 지역주민의 적극적이고 자발적인 참여이다. 함평나비축제나 유후인시의 경우를 볼 때 주민의 자발적이고 적극적인 참여가 지역브랜드화에 중요한 성공요인이었음이 공통적으 로 나타나고 있다. 주민참여는 관심있는 사람들만의 참여가 아니라 지역주민을 조직화하여 적재적소에 참여케 하는 것이 중요하다. 예컨대 함평나비축제는 1999-2000년까지는 관이 주도하였으나 2001년부터는 민간사회단체가 주관하게 하면서 자원봉사자 120명을 청결반, 안내반(생태관, 표본전시관), 행정보조반으로 편성, 각자의 역할을 완벽하게 수행하여 관광 객들의 칭찬을 받는 등 군민들이 동참하는 축제로 정착하도록 하였다. 여기에 지역주민의 힘으로 감당하기 어려운 영역은 외부로부터 지원을 받았다. 함평나비축제 개막식, 동시통역 및 외국인 관광안내소에는 광주 전남국제언어협력회에서 자원봉사자 지원을 받았다. 유후인 역시 전술한 것처럼 개발과정에서부터 주민의 적극적인 참여가 성공의 열쇠였음을 알 수 있 다. 넷째, 지방정부의 적극적인 지원과 후원이다. 대체로 지역브랜드 개발의 초창기 관의 역 할은 매우 중요하다. 어떤 의미에서 브랜드의 창출과 관리에 관의 개입은 필연적이다. 그러 나 함평군의 경우처럼 초창기 관주도로 출발하였다 하더라도 주민주도로 전환하여 주민의 지역의 주인으로서 역할을 하도록 하는 것이 보다 영속성을 기할 수 있다. 설사 주민주도의 장소마켓팅이 된다 하더라도 지역브랜드에 대한 지속적인 관리와 지원은 관의 몫이다. 나아 가 관 산 학 연 연계망을 구축하는 일이나 지역브랜드에 대한 마켓팅과 판로개척, 특히 해외 홍보전략 등은 지방자치단체의 중요한 지원업무이다. 지방정부는 지역 소재 대학과 제휴하 여 인재육성, 평생학습 및 문화 계승을 위한 노력, 현존하는 시설이나 거리풍경을 전통문화 나 산업 등의 발자취가 느껴지도록 보존, 활용, 재건하는 일, 독자적인 경관이나 브랜드 인 프라를 정비해 나가는 일 등을 감당할 필요가 있다. 다섯째, 지역브랜드가 지역경제에 실질적인 소득을 창출하고 지역사회의 역동성을 도모 할 수 있도록 판매전략과 연계될 수 있어야 한다. 아무리 좋은 지역브랜드를 개발하였다 하 더라도 주민에게, 지역경제에 실질적인 경제적 이윤이 돌아가지 않으면 타지역주민의 여가 나 눈요기만 즐겁게할 뿐이다. 함평나비축제의 경우 2001년 한해에 102억49백만원의 경제 적 효과를 거둘 수 있었다. 이중 직접수입 25억 3,900만원 중에서 행사참여업소가 7억 4,100만원, 행사장주변업소가 13억 1,500만원의 일반주민 소득을 창출할 수 있었다. 이러 한 지역경제에의 실질적 기여는 행사프로그램과 그 후속적인 마켓팅 전략이 함께 긴밀히 연 계되어 있을 때 보다 효과적이다. 예를 들어 동경의 스미다구( 住 田 區 )에서는 이전부터 공 방문화도시( 工 房 文 化 都 市 ) 스미타 를 캐치프레이즈로 마이스터(meister), 뮤지엄(museum), 공방형 매장(manufacturing-shop)의 3M운동을 실시하고 있다. 이는 예부터 그 지역에 있 는 기술자를 스미타 마이스터로 인정하는 한편으로 산업과 문화에 관련된 상품을 전시하는 작은 박물관과 보는 것 뿐 만이 아니라 제품을 구입할 수 있는 공방형 매장을 설치함으로써 스미타의 산업이 정당한 평가를 받음과 동시에 소비자의 수요에 즉각적으로 대응함으로써 지역브랜드를 창출과 지역경제를 연계해 나가고자 함에 그 의도가 있는 것이다. 여섯째, 경기도의 도자기비엔날레는 여주 이천 광주의 3개 시군의 공동브랜드를 추구한다 는 점에 있어서 매우 독특하고 마구잡이식 지역브랜드화에 대한 전략적 시사점이 크다. 지 역브랜드의 이미지와 상품성이 유사하다면 규모의 경제를 이루는 것이 글로벌 시대에 있어 - 13 -
서 경쟁력을 높이는 길이다. 이런 점에서 경기도가 주관하고 기초자치단체가 각각 독립적이 면서도 3개시가 유기적인 상관성을 갖고 일을 추진한 것은 여타 지자체에 시사해 주는 바 가 크다고 볼 수 있다. 남이 하니까 나도 한다는 의식보다는 협력과 제휴 를 통해서 공동 브랜드를 창출하는 것도 지역경쟁력을 강화시키는 방안이 될 것이다. 2. 지역브랜드 개발 추진전략 위의 사례에서 나타났듯이 지역브랜드의 개발은 일차적으로 지역의 부존자원을 확인하고 그것을 상품화할 수 있는지 없는지, 타지역과 차별화되는 지역이미지가 무엇인지 하는 것을 타진하여 가능성이 있을 때 지방정부와 주민의 주어진 역할에 따라 브랜드 개발을 추진하게 된다. 이렇게 추진된 지역브랜드는 어떤 식으로든 지역에 영향을 미치게 되는데 대표적으로 지역경제의 활성화, 지역사회의 역동성을 제고하므로 지역경쟁력을 전체적으로 강화시키게 된다. 전술한 정책적 시사점을 기획-실천-평가 에 이르는 일련의 과정으로 단계화하고 지역 브랜드 개발에 투입되는 요소들의 역할을 분야별로 풀어서 지역브랜드 개발전략을 모색해 보면 다음과 같이 추출해 볼 수 있겠다. 첫째, 기획단계에서는 아무래도 지방자치단체의 주도적 역할이 있어야 하겠고 이때 자치 단체는 좀더 긴 안목에서 지역 브랜드 개발과 육성을 위한 단계적인 추진전략을 수립할 필 요가 있다. 각 단계별 과업은 대체로 아래와 같이 설정되는 것이 바람직하고 이는 장기적 관점에서 추진될 필요가 있다. 1 제1단계 - 지역 브랜드 상품시장에 대한 이해 2 제2단계 - 지역 브랜드 관련 아이디어 수집 3 제3단계 - 지역 브랜드 컨셉 개발 4 제4단계 - 지역 브랜드 상품화 단계 5 제5단계 - 상품력 종합평가 및 판매예측 단계 6 제6단계 - 출시 및 출시 후 관리 단계 둘째, 실천단계에서는 지방자치단체, 주민, 관내 유관기관(대학, 연구소, 시민단체 등)가 각각의 역할을 분담하여 분야별, 시간별 상세한 계획에 의해 유기적으로 이루어져야 한다. 특히 실천단계에서는 아래와 같은 점에 중점을 두고 추진될 필요가 있다. 1 주민의견 수렴 및 참여 촉진 2 지역내 기업의 지역 브랜드 상품 개발 지원 3 지역 브랜드 개발을 위한 네트워크 구축 4 지역 브랜드 자산의 지속적 관리 셋째, 평가단계에서는 계획목표와 실제 성취된 것과의 비교를 통해 다음 행사에 대비한 장단점 분석, 향후 전망까지 상세하게 제시되어야 하고, 특히 통계적 실증적 자료가 축적될 수 있도록 하여야 한다. 이상이 브랜드개발과 관련된 단계별 전략이라고 한다면 부문별, 또는 업무담당 주체별 브랜드 개발에 관한 역할배분이 필요하다. 경우에 따라서는 담당업무가 지방정부, 주민, 유 관기관 모두에게 귀속될 수도 있으나 주민이 최종적인 수혜자가 되어야 한다는 점에서 민간 주도의 추진전략이 필요하다. 먼저 지방정부(또는 추진기관)가 해야 할 일로서는 아래와 같 은 점을 고려할 필요가 있다. - 14 -
1 지역내 자원 조직화, 예산의 확보 2 프로그램의 기획, 추진 3 지역브랜드의 관리, 홍보 4 장소 마켓팅 전략 수립 5 지역브랜드 관련 관 산 학 연 연계망 구축 한편 주민이 해야 할 일로서는 다음과 같은 점을 고려할 필요가 있다. 1 적극적이고 자발적인 참여 2 아이디어의 창출, 제안 3 자원봉사 4 경제적 재원투자 끝으로 담당영역에 상관없이 지역브랜드를 개발하기 위해 고려해야 할 사항을 열거하면 아래와 같다. 먼저 지역의 상품이나 서비스, 축제 등을 소비하는 소비자의 지역이미지 구축 을 위한 노력이 매우 중요하다. 따라서 지역 브랜드의 소비자 이미지 제고방안을 위해서는 아래와 같은 사항에 중점적으로 집중할 필요가 있다. 1 타겟 소비자들에게 적합한 체험 활동 등을 통하여 향유하는 브랜드로써의 포지셔닝 2 관계형성을 중심으로 한 상호작용적 마케팅 활동 3 구체적인 체험 캠페인 나아가 도자기비엔날레나 나비축제에서 나타난 것처럼 지역 브랜드 이미지 제고를 위한 홍보 전략으로는 다음과 같은 점을 강조할 필요가 있다. 1 다양한 매체를 통한 지속적인 브랜드 캠페인을 벌인다. 2 효과적인 브랜드 차별화 포지셔닝을 위해 각 브랜드 이미지의 목표를 설정하고 차별 화된 특성을 부여한다. 3 지역의 대표 이미지 확립을 위한 커뮤니케이션 작업이 수행되어야 한다. 이상의 내용을 도표화하면 <그림 2>와 같이 나타낼 수 있다. <그림 2>는 지역 브랜드 개발에 필요한 투입요소와 개발후 나타날 수 있는 효과를 요약한 것이다. 4) 4) 기획-실천-평가의 과정은 지방자치단체의 대부분 대형사업 공통적으로 적용되는 사안이기 때문에 단계별 고 려요소는 매우 다양할 수 밖에 없다. 따라서 단계별 지역브랜드 개발에 관한 고려요소는 그림으로 요약하지는 않았다. - 15 -
투입과정 산출과정 자연환경, 역사, 전통, 문 부존 자원 화, 음식, 특산물, 유적지, 이벤트, 축제, 스포츠, 등 지역의 인적, 물적 자원을 통한 장소적 상품성 지역경제 활성화 지역내 자원조직화, 지방 정부 프로그램의 기획, 추진, 지역브랜드의 관리, 홍보 장소마켓팅 전략 수립 관 산 학 연 연계망 구축 지역브랜드 개발 전략 지역경쟁력 강화 주민 적극적인 참여 아이디어의 창출, 제안 자원봉사 경제적 재원투자 차별화된 이미지 지역사회 역동성 <그림 2> 지역브랜드 개발전략 Ⅴ. 결 론 지역브랜드의 창출과 관리, 홍보는 모든 지역이 다 성공할 수 있지는 않다. 지방자치제 가 실시된 이후 많은 민선단체장들이 지역의 캐릭터를 제작하고 CI(community identity) 개발을 시도하여 왔다. 그러나 몇몇 자치단체를 제외하면 사실상 이러한 지역이미지 만들기 작업은 성공보다는 실패한 경우가 더 많다. 실제로 민선 초기, 전국 240여개의 지자체가 단 기간에 CI 작업을 하였는데 이 때 대부분의 지자체가 디자인의 소재를 지역내의 산, 강, 바 다 등 자연환경에서 찾았고 지역에 내려오는 전래 동화의 주인공이나 동물 등을 심벌마크로 선택하면서 개별적 특성이 나타나지 않은 채 어느 마크가 어느 지자체의 것인지 구분하기 힘들 정도가 되었던 적이 있다(모성은, 2002). 그럼에도 불구하고 일부 자치단체는 이러한 지역의 장소마켓팅에 성공하여 지역의 특산 물에 고부가가치를 부여하고 지역관광객을 유치하는 등 지역경제에 활성화를 기하고 전체적 인 지역사회의 역동성을 제고하고 있다. 이러한 성공사례를 살펴보면 여기에는 성공할만한 요인이 있고 이는 다름 아닌 타지역과 구분되는 차별화 전략과 이를 전국 또는 세계에 알리 는 홍보전략, 그리고 이러한 지역의 브랜드화에 대한 민관학의 유기적인 협력체제가 그 바 탕임을 알 수 있다. 또한 지방자치단체마다의 마구잡이식 브랜드화보다는 지역이미지가 유사하고 인접하여 지역공동브랜드를 개발하는 것이 효과적일 때는 협력과 제휴를 통해 규모의 경제를 이루며 공동 노력하는 것이 바람직하다. 또한 기업과 자치단체가 협력하여 장소성이 있는 제품을 생산, 판매하는 것도 기업과 지역이 함께 경쟁력을 갖는 모티브가 될 수 있다. 앞으로는 1 차 생산물, 2차 제조업 생산물에 상관없이 제품의 브랜드화가 치열하게 진행될 것이다. 따 - 16 -
라서 농수산물 생산자, 기업이 연계되어 지역이미지를 홍보하고 나아가 국가 이미지 홍보도 같이 이루어지도록 하는 전략도 검토해볼 필요가 있다. 본 연구는 비교적 지역브랜드화에 성공한 사례를 중심으로 지방자치단체의 브랜드화에 대한 정책적 전략방안을 일반화하여 제시하였으나 어떤 의미에는 실패한 사례를 통해 이렇 게 해서는 안 된다는 시사점도 필요하리라고 본다. 이런 부분은 후속적인 연구를 통해 보완 할 필요가 있다고 본다. 참 고 문 헌 경기도, (재)세계도자기엑스포, 2003 제2회 경기도 세계도자비엔날레: 행사결과보고. 고병호(2000), 도시 및 지역계획분야의 학문적 동향과 연구발전과제에 관한 연구, 도 시행정학보, 제13집 제2호, pp. 101-120. 고병호 임경수(2001), 방콕의 도시문제와 정책방향, 도시행정학보, 14-1호, 한국도 시행정학회. 김창수(2000), CI를 활용한 관광지역 이미지 통합 전략, 관광경영학연구, 제7호. 모성은(2002), ꡔ지역경제정책론ꡕ, 박영사. 브랜드 메이저편(2001), ꡔ메이저 브랜드를 만드는 브랜딩ꡕ, 새로운 사람들. 서울시정개발연구원 월드컵지원연구단(2001), 2002 월드컵 대비 중국인 관광객 대책, 내부자료. 안광호 한상만 전성률(1999), ꡔ전략적 브랜드 관리ꡕ, 학현사, 오순환(1999), 지역축제의 실제와 경제적효과, 관광학연구, 제22권 제3호, pp.202~221. 이무용, 1997, 도시개발의 문화전략과 장소마케팅, 한국공간환경학회, 공간과 사회, 8호, pp.197-231 이무용, 1998, 비판적 공간문화론의 동향과 전망, 한국공간환경학회, 공간환경, 60 호, 134-168 이무용, 2001, 경기도의 장소마케팅 전략, 성결대사회과학연구소, 경기개발연구원 공동 주최 workshop 발표논문. 이무용, 한영주, 2001, 서울 2002년 월드컵과 도시마케팅, 도시문제, 제36권 394 호. 임경수, 2002, 지역발전전략으로서의 지방문화산업 육성 방안, 한국지역개발학회지 제14권 1호. 정재영, 이봉수, 1999, 국가이미지와 브랜드 개성이 상품선택에 미치는 영향, 국제통 상연구, 제4권 1호, pp.31~53. 한종길ㆍ임경수ㆍ한미정(2003), 지역주민 인식에 기초한 지역 브랜드 개발전략-경기도 - 17 -
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