Portal의 시대는 끝났다. 기업들은 보다 소셜해져야 한다. 김석기(중앙일보 뉴디바이스 BU장, 니오의 NWEB(www.nweb.kr) 운영) Desktop Computing과 Portal의 시대가 저물고 있다 90년대 말부터 근 10년 이상 web Business의 중심에 서 있던 Portal service. 한국에서는 야후-다 음-네이버 로 1등 site의 얼굴이 바뀌긴 했지만 Portal service 는 가장 핵심적인 Web서비스로 자 리 잡고 있다. 불과 3년 전으로 시간을 거슬러 올라가 보면 네이버는 검색광고와 게임으로 2위인 다음과 현격한 차이를 벌리고 있었으며, 2위였던 다음이나 3위인 네이트가 네이버를 앞지르거나 또는 전혀 새로 운 포탈이 나와서 네이버를 이길 일말의 가능성 조차도 없어 보였다. 지금도 포탈 순위는 바뀔 가능성이 없다고 생각한다. 한국에서 네이버를 이길 포탈은 지금도 없 고 앞으로도 존재하지 않을 것이다. 현재 스마트폰이 빠르게 보급되고 있음에도 앞으로 상당기간 Desktop Computing이 주를 이룰 것이라는 것은 누구나 알 수 있다. 앞서 이야기 한 것과 같이 Desktop Computing 환경하에서 네 이버는 흔들리지 않는 아성을 지켜 갈 것이며 그 동안 포탈 순위가 바뀔 일은 없을 것이다. 그러나 computing의 중심은 서서히 Desktop에서 Mobile로 옮겨가고 있으며 mobile 이라는 새로 운 환경과 플랫폼에서 네이버를 비롯한 포털이 계속 핵심 서비스로 포지셔닝 될 것인가에 대해서 는 솔직히 부정적이라 생각된다.
개인적으로는 computing이 Desktop에서 Mobile로 옮겨가면서 Portal의 시대는 막이 내릴 것으로 생각하고 있으며 Naver의 위치를 물려받을 서비스는 또 다른 포탈서비스가 아니라 SNS가 될 것 으로 본다. 정확하게 이야기하면 SNS중에서 facebook이 서비스의 성격은 다르지만 Naver의 지위 를 이어 받을 확률이 높다고 보고 있다. 결국 기업들이 지금부터 SNS에 대해 고민하고 준비해야 하는 이유는 남들이 하기 때문에 따라 하는 것이 아니라 적극적으로 차세대 메인 플랫폼인 SNS를 대비하고 준비하기 때문인 것이다. 5년 전인 2006년에 SNS에 대해 조사했을 때 가장 잘나가던 SNS는 Facebook이 아니라 My space.com 였으며 이외에 당시 미국에만 100여 개가 넘는 군소 SNS가 시작되고 있었다. 지금은 아마도 전세계를 통틀어서 수 천 개의 SNS가 제2의 Facebook을 꿈꾸며 생겨났다 사라지고 있을 것이다. 이 많은 SNS 중에는 나중에 크게 될 서비스도 있겠지만 대부분은 주목 받지 못한다. 현재 한국에서 기업들이 관심을 가지고 고객과 소통하고 있는 SNS는 크게 twitter, Facebook, 네 이버의 미2데이 정도이며 서비스의 구조나 사용성, 확장성 등을 고려했을 때 가장 강력한 Platform은 역시 Facebook 이다. 본고에서 말하는 SNS는 거의 Facebook이나 Twitter 정도를 의미 한다고 생각해도 좋다. (미2데이 관계자분들 Facebook을 넘어서기 바란다)
Desktop Computing이 특정 위치에서만 사용 가능한데 반해 스마트폰 및 태블릿은 어느 장소에 서나 가능한 mobility를 제공하고 있어 평균적으로 한 가정에 1~2대의 PC가 있는데 반해 스마트 폰은 구성원 수대로 있어야 하며, 보조적으로 태블릿 수요까지 생각해보면 전제적인 모바일 기기 의 대수는 PC를 넘어설 것이다. SNS가 한국에서 활발히 사용된 지는 불과 1년 남짓이며, 근래 폭발적으로 사용자가 증가하고 있 다. SNS의 증가는 스마트폰 및 아이패드와 같은 태블릿 디바이스 보급과 맞물려있다. 단순히 사 용자 수가 늘어나는 것이 중요한 점이 아니라 SNS의 실질 적인 사용이 늘어나고 있음을 주목해 야 한다. 물론 SNS의 사용이 늘어나면서 포탈을 당장 대체하는 일이 일어나지는 않는다. 이러한 변화는 부지불식간에 서서히 퍼져나갈 것이며 어느 순간 주변을 돌아보니 모두가 SNS를 쓰고 있 더라 같은 형태로 우리의 생활 속에 파고들 것이다. 휴대폰이 처음 나와서 보급되면서 어느 때부 터인가 전화통화=휴대폰통화 의 개념이 되었지만 그게 어느 시점부터 라고 명확하게 이야기 할 수는 없다. 마찬가지로 아직도 유선전화 역시 사용되고 있는 것처럼 SNS와 포탈의 사용도 그럴 것이다 SNS의 확장 SNS가 언젠가 포탈을 대체하리라 생각하는 이유는 SNS가 가지는 구조적인 개방성을 기반으로 한다. 앞으로 확장될 기능을 가진 SNS가 포탈을 대체할 것이다.
위의 그림 중 가운데 부분이 현재의 SNS기능이고, 점선으로 표시된 영역이 앞으로 확장될 기능들 이다. 지금의 SNS은 제한적인 기능을 가지고 일부 사람들을 중심으로 서비스 되고 있는 것이 사 실이다. 하지만 앞으로 SNS을 기반으로 공식적인 contents 서비스의 유입과 검색 및 검색광고, LBS기반의 로컬검색광고 및 VoIP 기술 기반의 음성서비스까지 확장하게 되면 충분히 포탈을 대체 할 수 있으리라 생각한다. 이미 SNS를 기반으로 하는 징가와 같은 소셜게임의 파급력과 보급 속 도를 볼 때 확장된 SNS 의 기능은 지금보다 더욱 강력 할 것이다. SNS는 더욱 강력해지고 더욱 위험해진다. SNS 관련 글들을 읽어보면 대부분 SNS의 영향력이나 장점만을 부각한 경우가 많다. 근래 SNS가 부정적으로 쓰인 경우는 연예인 자살의 원인으로 인터넷 게시판의 댓글과 더불어 SNS가 범인으 로 지목되는 순간이었다. 실제로 SNS가 연예인 자살의 직접적 원인을 제공했는지 여부는 알 수 없다. 분명한 것은 SNS라는 서비스가 장점 이외에 단점도 가지고 있으며, 저비용으로 빠르게 기 업을 홍보하는 수단으로 이용 될 수 있지만 해당기업에 대한 나쁜 소식이 가장 빠르게 퍼지는 데 에도 사용될 수 있다. SNS는 일단 움직이기 시작하면 개인이나 기업이 통제하는 것이 불가능하다. 확실히 SNS를 이용하면 기존의 매체를 이용 할 때보다 빠르고 손쉽게 정보를 공유 할 수 있고 인맥기반의 개방형 인맥을 구축 할 수 있다. 하지만 SNS는 언론과 달리 사회적 책임이 없어 공유 하는 정보에 대한 필터링 기능이 없기에 잘못된 정보가 빠르게 확산되며 개인정보 누출 에 대한 대비 역시 무방비이다.
기업의 SNS 활용 그림처럼 예전에는 기업이 블로그를 운영하면서 제한적 사용자들과 직접 소통을 하거나 미디어를 이용하여 홍보하였다. 이러한 툴들이 SNS와 연결되면서 SNS의 사용자들을 통해 확산되고, 정보 가 재생산되는 과정을 거친 다음 SNS내부와 외부의 다른 SNS를 통해 재 확산되는 구조를 가지 게 된다. 이러한 정보 재생산 구조를 가진 서비스를 소셜서비스라고 한다면 페이스북에서 보는 카페월드같은 소셜게임은 분명 소셜게임 이지만 근래 확장되고 있는 소셜커머스는 사실 진정한 의미의 소셜서비스가 아니라 할 수 있다. SNS를 이용하여 고객접접관리를 하고 있는 대표적인 케이스를 살펴보면 dell과 국내기업인 KT를 들 수 있다. DELL은 공식 Twitter 계정을 만들어 재고품/수선품 특판 채널로 활용, 트위터를 통한 추가 매출 측정 결과 6개월간 350만 달러를 벌어들였다. 2007년 공식 트위터 계정을 만든 후 트위터 팔로워 에게 할인을 제공하였다. Dell Outlet은 현재 159만 명의 팔로워를 모아 소셜 서비스를 통한 효과 적인 판매를 하고 있다. 현재 Dell은 DellOutlet 이외에도 DellChannel, Direct2Dell, DellCares, DellHome_US, DellOutlet_jp 등 여러 개의 공식 채널을 통해 트위터 내에서 사용자와 소통하고 있 다.
국내 이동통신 기업인 KT 역시 고객관리를 위해 활발하게 트위터를 이용하고 있다. KT는 olleh_mobile, olleh_home, olleh_biz, olleh_ucloud, olleh_twt 등 사업분야별 공식 트윗 계정 뿐만 아니라 표현명대표의 개인계정인 hmpyo 까지 이용하여 고객관리를 한다. 삼성경제연구소에서 발간한 SNS 활용기업의 성공전략 리포트에서 선정한 SNS 활용기업들은 징 가처럼 SNS와 깊게 관여된 서비스부터 그루폰과 링크드인, 허피턴포스트처럼 SNS를 캐리어로 사 용하는 경우, 그리고 독자적인 플랫폼을 구축하고 있는 포스케어 등으로 나눌 수 있다.
대부분의 기업에서 SNS의 활용이란 징가와 같이 서비스가 API로 결합된 모델보다는 Dell 이나 허 핑턴포스트처럼 기존SNS 플랫폼을 통한 고객접점관리에 해당하는 경우가 많을 것이다. 기업의 SNS 활용 전략 SNS 활용전략은 4단계의 단계별 전략을 통해 효과적으로 실현하여 SNS를 운영할 수 잇다. 1단계 : 목적 수립 목적이 분명해야 한다 다른 회사가 한다고 따라 하지 않는다. 기업SNS는 그것을 해야 하는 목적이 분명해야 한다. 단순한 홍보인가, CS기반의 고객관리채널인가,
고객 관리라면 기존 고객의 이탈방지인가, 신규고객의 유치인가. 이벤트 진행을 위한 고객접점관리인가, 고객 Feedback의 접수창구인가. 이에 대한 목적이 명확할수록 실패하지 않는다 SNS전략을 만드는데 가장 먼저 해야 하는 1단계이면서 사실상 가장 중요한 단계이다. 어떤 목적 을 위해 SNS를 구축하고 운영해야 하는지에 대해 명확한 컨셉을 가지고 시작해야 한다. 가장 안 좋은 케이스는 다른 회사(경쟁회사)가 하니까 우리도 한다 일 것이다. 어떤 목적이냐에 따라 운영 조직/인력의 구성이 달라지게 되고 운영 KPI도 달라진다. 생각보다 많은 회사가 명확한 목적 없이 홍보 채널을 늘린다는 개념으로 SNS에 손을 대는 경우가 많은데 대부분 실패하게 된다. 2단계 : 선택과 집중 목적에 적합한 SNS를 선택하여 집중한다 자사의 고객이 어느 SNS를 주로 사용하는지 파악하라 2~3개의 SNS를 선택하여 집중하고 통합적으로 연결하여 관리한다. 선택한 SNS를 지속적으로 관리하고 정보를 공유하고 새로운 정보를 받아들인다. 효율적인 Resource 관리가 성공의 열쇠이다. 선택과 집중의 문제는 효율적인 리소스관리 및 SNS 서비스 관리에 대한 이슈이다. 여러 SNS플랫 폼을 운영하고 관리하게 되면 고객접점이 늘어나고 고객과 소통할 수 있는 장이 넓어지는 것은 분명하지만 그에 비례해서 운영하는 비용도 늘어나게 된다. 모든 플랫폼에 대해 대응하려는 욕심 을 버리고 자사의 고객과 예비고객이 가장 많이 사용하는 SNS를 선택하여 집중해야 한다. 집중이 라 함은 해당서비스를 전담하는 인력조직을 구성하고 꾸준하게 고객과 소통하며 Feedback을 관 리 하는 것을 이야기 한다. 많은 기업들이 전담조직이 아닌 임시적인 방법으로 SNS를 관리하는 오류를 범하고 있다.
3단계 : 연결과 확장 좋은 인맥과 연결하고 확장한다 자사의 업무 영역과 관련된 전문가들을 연결한다 해당분야의 영향력 있는 오피니언 리더, Big mouth 들을 끌어들여 소통함으로써 SNS를 내실 있게 확장시킨다. Offline 모임을 개최하고, Real 인맥으로 Upgrade한다. 단순히 숫자가 많은 것이 중요한 점이 아니다. 업계에서 영향력을 발휘할 수 있는 위치를 점해야 한다. 트위터 사용하는 사용자 중 많은 수가 개설 수 한번도 트윗을 올린적이 없다고 한다. 이런 사람 들도 물론 고객으로, 그리고 오디언스로 가치가 있겠지만 SNS가 기업에게 주는 가치는 단순히 많 은 사람과의 연결만이 다가 아니다. 회사 밖에 있는 영향력있는 사람과의 연결을 통해 기업 자체 가 그들의 인맥 안으로 들어가야한다 외부 전문가나 오피니언 리더를 자사의 편으로 만듦으로써 기업 이미지의 향상 효과와 기업자체의 영향력 강화는 매우 가치있는 자산이 된다. 4단계 : 협업과 실행 외부와의 협력과 실행을 통해 새로운 일을 실행한다 SNS와 Offline을 통해 연결된 인맥을 공고히 하고 각각의 경험과 능력을 기반으로 새로운 일과 비즈니스를 도모한다. 좋은 인맥을 토대로 진행되는 협업의 실행은 사업에 새로운 기회를 제공한다. SNS를 기반으로 하는 Open Innovation이 회사의 미래를 바꿀 수 있다. SNS를 홍보채널로만 사용한다면 SNS의 기능을 절반도 이용 못하는 것이다. Open Innovation의 개념은 미국 하버드 대학의 헨리 체스브로 교수가 제안하였다. 체스브로 교수는 Open Innovation 이 필요한 이유로 똑똑한 사람은 우리회사에만 있는 것은 아니다 라고 말하고 있다. 이는 기업
내부의 폐쇄적인 기술혁신 시스템에서 벗어나 적극적으로 기업 내, 외부의 다양한 생각과 아이디 어, 기술들을 받아들여 혁신적인 상태를 유지하라고 요구하는 것이다. 구체적으로 말하자면 혁신 을 위해 필요한 아이디어나 기술을 습득하기 위해서는 기업의 내, 외부 뿐만 아니라 경쟁사, 타업 종에 상관없이 흡수하여 받아들여야 하며, 서비스의 실질적인 개발에 외부의 아이디어나 인력, 기 술을 활용하여야 한다는 의미이다. SNS는 기업들에게 오픈 이노베이션을 위한 외부와 관계를 구축 가능케 하고, SNS상의 관계를 통 해 고객과 소통하면서 새로운 사업적 기회를 만들어 준다. 위에서 언급한 4단계의 SNS 활용전략은 결국 기업이 보다 소셜해지는 방법을 설명한 것 이라 할 수 있다. 포털의 시대는 가고 있으며 기 업들은 더욱 세련되게 소셜해져야 한다. SNS를 통하여 꾸준하게 고객과의 관계를 만들고 유지하 는 기업이 앞으로 가장 경쟁력 있는 회사로 거듭날 것이다.