Digital Media Trend 08-08호 통권 28호 영국 모바일TV 시장-소비자 조사 결과 분석 12) 1. 서 론 주 재 원 * 온라인 미디어 전문 매체인 broadbandtvnews.com 의 7월 15일자 보도에 따르면 프랑스, 독일, 영국, 스페인, 이탈리아 이들 유럽 주요 5개국의 향후 4년간 모바일TV 시장의 규모가 약 15억 유로 정도로 예상된다고 한다. 이는 2007년 동일한 5개국의 모바일TV 시장 규모가 6억 2천만 유로였던 것과 비교해서 약 배 정도 큰 규모로, 현 모바일TV 시장의 성장률을 놓고 보았을 때 다소 낙관적 시각으로 해석된다. 영국의 오프콤(Ofcom)과 문화스포츠미디 어부 역시 2005년 모바일TV 시장의 가능성을 언급했었다. 특히, 오프콤은 아시아시장에서 모바일TV의 성공사례를 들며 향후 영국시장의 가능성을 높이 평가했다. BBC의 2005년 9월 22일자 보도에 따르면 당시 모바일 회사들은 향후 2009년까지 전 세계적으로 5천100만 명이 모바일TV를 이용할 것으로 내다봤고, 경제적으로는 약 35억 파운드의 가치를 창출하 는 효과가 있을 것으로 전망했다. 그러나 현재 영국의 모바일TV 시장은 매우 비관적이다. 2007년까지 영국 이동통신사의 3G 모바일서비스 가입자는 전체 모바일 이용자의 14% 정도이며, 이 중에서 모바일TV 콘텐츠를 이용하는 이용자의 숫자는 더욱 적을 것으로 예상된다. 이에 QuickPlay Media에서 는 영국의 18~34세 성인 650명을 대상으로 2008년 모바일TV 이용 실태-수용자 조사 를 실시해, 영국 모바일TV 산업의 현재를 재조명하고, 향후 모바일TV 시장이 집중해야 할 부분이 무엇인지 파악하고자 했다. * 영국 리즈대학교 커뮤니케이션학과 박사과정, csjj@leeds.ac.uk 52
영국 모바일TV 시장-소비자 조사 결과 분석 2. 설문조사 결과 분석 영국의 5개 주요 모바일통신 회사인 Vodafone, O2, Orange, T-Mobile, 3은 현재 모바일TV 서비스가 포함된 3G서비스를 제공하고 있으며, 최근 1년 이내에 제공되는 모바일폰은 대부 분 3G 기능을 포함한 기기들이다. 하지만 이러한 상황에도 거의 절반에 가까운 44%의 소비자들이 본인들이 사용하는 모바일폰에 이러한 기능이 있는지조차 모르는 것으로 나타 났다. 34%의 응답자들이 현재 모바일서비스 제공 업체가 모바일TV 서비스를 제공하는 사실을 알고 있다고 답했고, 23%는 그렇지 않다고 응답했다. 영국과 유럽연합은 최근 모바 일TV, 비디오 서비스에 무제한 데이터서비스 를 실시하기로 했고, 이 때문에 유저들이 3G서비스 이용료를 더욱 적극적으로 홍보할 수 있게 되었다. [그림 2]에 나타나듯이, 모바일TV 서비스를 이용하지 않는 이유를 묻는 질문에는 응답자 의 33%가 이용료가 지나치게 비싸서 이용하지 않는다 라고 답했다. 이는 모바일TV 시장으 로서는 가장 큰 도전이며, 반드시 극복해야 할 문제로 지적되는 부분이기도 하다. 이러한 문제의 해결책으로 영국의 모바일 회사들은 이미 저가전략을 제시하고 있다. 이 저가전략의 핵심은 꼭 필요한 콘텐츠만 선택적으로 제공하되 가격은 낮추는 이른바 선택적 마케팅이다. 이동통신사 오렌지(Orange)는 2008년 들어서 모바일TV 서비스를 이용하는 고객에게 월 5파운드라는 저렴한 가격에 Setanta Sports 1(영국 프리미어리그 중계 채널)과 Setanta Sports 2, Setanta Golf 채널을 제공할 것이라고 밝혔다. 또 O2, T-Mobile, 3 등의 통신사들도 2008년 들어 Sky-Sports와 계약을 맺고 프리미어리그 경기 중계를 서비스할 예정이다. 하지 [그림 1] 모바일TV 서비스 인식 정도 현재 사용 모바일폰 통신회사에서 모바일TV나 비디오 서비스를 제공합니까? 모른다 44 그렇지 않다 23 그렇다 34 0 10 20 30 40 50 53
Trend Analysis 만 최근 발표된 조사 결과에 따르면 아무리 프리미어리그 중계와 같은 획기적인 서비스를 제공한다 하더라도, 월 5파운드의 모바일TV 수신료를 낼 생각은 없다고 응답한 이용자가 전체의 3분의 2가량을 차지해, 향후 영국 모바일TV 시장은 더욱 힘든 과정을 겪을 것으로 예상된다. 그 다음으로는 자신의 모바일폰으로 TV 수신 서비스를 받을 수 있는지 몰랐다 (27%) 와 자신의 모바일폰이 TV 수신 서비스를 지원하지 않아서(19%) 라는 응답이 뒤를 이었다. [그림 2] 모바일TV 서비스를 이용하지 않는 이유 모바일TV나 비디오 서비스를 이용해본 적이 없다면, 무엇 때문입니까? 이용료가 지나치게 비싸다 33 통신 회사 측에서 서비스를 제공하지 않았다 8 서비스를 이용할 수 있는지 몰랐다 27 모바일폰이 서비스를 지원하지 않아서 19 나에게 적합한 콘텐츠가 없어서 4 콘텐츠의 질적인 문제때문에 7 친구가 이용해본 뒤 별로라고 해서 2 기타 15 0 5 10 15 20 25 30 35 [그림 3] 모바일TV 서비스 이용 경험 유무 모바일TV나 비디오 서비스를 이용해본 적이 없다면, 무엇 때문입니까? 80 72 60 40 28 20 0 예 아니오 54
영국 모바일TV 시장-소비자 조사 결과 분석 한국에서는 요즘 지하철이나 버스를 비롯한 공공장소에서 모바일폰을 이용해 위성TV나 지상파TV, 동영상 콘텐츠를 시청하는 이용자들을 어렵지 않게 볼 수 있다. 그만큼 모바일 TV 시장이 커졌다는 방증이다. 그렇다면 영국인의 모바일TV 경험은 어느 정도일까? 영국 에서는 최근 ipod에서 아이폰 을 출시하면서 모바일폰으로 동영상을 보는 것에 관심을 가지기 시작했지만, 여전히 공공장소에서 모바일TV를 시청하는 사람을 발견하기는 어렵 다. [그림 3]에서 확인할 수 있듯이, 모바일TV 서비스 이용 경험 유무를 묻는 질문에 응답자 의 72%가 단 한 번도 모바일TV를 본 적이 없다 고 밝혔다. 28%의 응답자만이 모바일TV 이용 경험이 있다 고 응답했는데, 이를 더욱 심층적으로 분석한 결과([그림 4] 참고)를 보면 이 중 62%는 단지 한 번 이용해본 적이 있는 이벤트성 경험자임을 알 수 있다. 반면, 모바일TV를 거의 매일 이용한다 고 응답한 이용자는 7%에 불과해 대조를 이루었다. 한 달에 1~3회 이용한다고 응답한 이용자가 22%로 둘째로 많았으며, 한 달에 4~9회 이용한 다고 응답한 이용자가 6%, 한 달에 10회 이상 이용한다고 응답한 이용자가 5%로 그 뒤를 이었다. [그림 4] 모바일TV 서비스 이용 빈도 만약 모바일TV를 이용한 경험이 있다면, 평균 이용 횟수는 어느 정도인가? 한 달에 10회 이상 이용 5 한 달에 4~9회 이용 6 한 달에 1~3회 이용 22 거의 매일 이용 7 단지 한 번 이용 경험 62 0 10 20 30 40 50 60 70 이러한 조사 결과에 앞서 영국의 주요 모바일서비스 업체인 Vodafone, O2, T-Mobile 등은 2007년 말부터 런던 등 주요 도시를 중심으로 모바일TV 무료 체험 행사를 마련하고 있다. 이를 통해 모바일TV에 갖는 영국 국민의 막연한 거리감을 없애고, 경험을 통해 뉴미 디어 인터페이스에 자신감을 갖도록 한다는 취지다. 실제로 영국은 현재 급속도로 고령화하 55
Trend Analysis 는 사회이면서, 전통적으로 보수적인 기질이 강해서 새로운 미디어의 등장에 발 빠르게 대처하지 못하는 모양새를 보여왔다. 그 때문에 산업혁명으로 일구어낸 선진국의 명성이 무색하리만큼 새로운 형태의 3차산업에서는 고전을 면치 못했다. 특히, 세금이나 각종 공적 요금에는 인색하지 않은 사회적 분위기가 조성된 반면, 인터넷이나 모바일폰 등 새로운 문화활동에 투자하는 비용에는 다소 조심스러운 소비활동을 하는 경향이 있어서 이 분야의 시장이 성장하는 속도가 더딜 수밖에 없다. 아래 [그림 5]는 이러한 영국의 시장 분위기를 잘 반영한다. 모바일TV 요금 부과 방식에 대한 설문조사 결과, 가장 많은 39%의 응답자가 광고 시청을 통한 무료 무제한 이용 방식 에 찬성한 것으로 나타났고, 그 뒤를 이어 35%의 응답자가 모바일TV에 돈을 투자할 필요성 을 전혀 못 느낀다 라고 답했다. 이는 결국 전체의 74%에 달하는 이용자가 돈을 내고 모바일 TV를 이용할 생각이 없는 것을 의미한다. 또 이용량만큼 요금을 부과하는 것 에 찬성하는 이용자 중 75%가 모바일TV 시청을 위해 한 달에 5파운드 이상 투자할 생각이 없다 고 밝혔다. 이러한 설문조사 결과는 향후 영국의 유료 모바일TV 사업에 중대한 도전으로 인식 될 것이며, 이를 극복하지 않는 한 영국 모바일TV의 미래는 낙관할 수 없을 것이다. [그림 5] 모바일TV 요금 부과 방식 선호도 모바일TV에 돈을 투자할 필요를 못 느낌 (35%) 어떤 모바일TV 요금방식이 가장 합리적이라고 생각합니까? 월정액으로 광고없이 무제한 시청 (13%) 이용량만큼 요금 부과 (22%) 광고 시청을 통한 무료 무제한 이용 (39%) [그림 6]은 모바일TV나 비디오 서비스 이용자들이 가장 빈번하게 이용하는 장소에 대한 설문조사 결과다. 모바일TV나 비디오 서비스는 애초 휴대성을 극대화해 장소에 구애받지 않고 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 점에 중점을 둔 서비스다. 하지만 이번 설문조사 결과 이용자 중 절반에 가까운 46%가 모바일TV를 주로 이용하는 장소 를 집이라고 응답하 56
영국 모바일TV 시장-소비자 조사 결과 분석 는 의외의 결과가 나타났다. 그 다음으로는 활동 중 틈틈이 이용한다 는 응답이 30%, 버스 나 지하철 등 대중교통을 이용해 이동할 때 사용한다 는 응답이 28%, 줄을 서서 무언가를 기다릴 때 이용한다 는 응답이 23% 순으로 조사되었다. [그림 6] 모바일TV 주 이용 장소 모바일TV나 비디오 서비스를 가장 많이 이용하는 장소는 어디입니까? 기타 1 친척이나 친구 집 방문할때 11 버스 등 교통편 이용할 때 28 학교에서 11 직장에서 18 집에서 46 각종 활동 중 틈틈이 30 줄을 서서 기다릴 때 23 0 10 20 30 40 50 [그림 7]은 모바일TV 서비스 이용 시간에 대한 설문조사 결과를 나타낸다. 모바일TV나 비디오 이용자 중 가장 오래 서비스를 이용한 시간에 관한 질문 에 전체의 67%가 30분 미만으로 이용했다 고 응답했다. 5분 미만이 20%, 11분에서 20분 사이가 21%, 31분에서 60분이 20%로 비슷한 분포를 나타냈으며, 21분에서 30분이 18%, 5분에서 10분이 12%, 60분 이상이 13%로 그 뒤를 이었다. 이는 수용자들의 시청 성향과 가장 관련이 깊겠지만, 모바일TV 서비스를 위한 모바일폰의 배터리 기술이 의외로 큰 영향을 미치는 사실이 밝혀 졌다. 현재 영국에서 적용하는 모바일TV 서비스는 DVB-H 방식으로, 이는 한국 일본 스웨덴 같은 국가에서 적용하는 DMB 방식에 비해 배터리 소모가 많고 발열이 높은 것으로 알려져 있다. 현재 모바일 통신회사들은 이러한 조건을 해결할 방안을 강구하는 중이다. 조사기관인 QuickPlay는 영국 모바일TV 이용자들의 이러한 성향과 기술적 배경을 모바일 서비스 제공 업체들이 면밀히 파악해, 향후 콘텐츠 개발에 적용해야 할 것이라고 지적했다. 일반 텔레비전에 비해 상대적으로 작은 화면과 제한된 콘텐츠가 가지는 약점을 극복하고 오히려 짧은 콘텐츠를 최대한 활용하는 방법을 개발한다면 모바일TV 산업의 미래를 긍정적 으로 전망할 수 있을 것이다. 57
Trend Analysis [그림 7] 모바일TV 이용 시간 조사 최대 몇 시간까지 모바일TV 서비스를 이용한 경험이 있습니까? 31~60분 (20%) 60분 이상 (13%) 21~30분 (18%) 5분 미만 (20%) 11~20분 (21%) 5~10분 (12%) 그렇다면 모바일 이용자들이 서비스나 네트워크를 선택할 때 가장 우선적으로 고려하는 사항은 무엇일까? 복수 응답이 가능한 방식으로 조사한 결과 82%가 가격을 최우선해 고려 한다 고 밝혀, 타 응답군에 비해 압도적으로 높은 비율로 1위를 차지했다. 현재 영국에서 월정액 (Monthly Contract: 매달 일정 금액을 내고 정해진 시간만큼 무료로 통화하고, 문자 서비스와 부가서비스를 이용하는 조건으로 통화당 금액이 상대적으로 싸고 모바일폰을 무료로 제공받는 경우가 많다)과 페이 애즈 유 고 (pay-as-you-go: 요금 충전식 서비스로 모바일폰만 구입한 뒤 자신이 사용할 만큼만 충전해서 사용하며 무료로 제공한다)의 비율 이 1.2:1 정도다. 하지만 대부분 영국인은 페이 애즈 유 고 서비스 모바일폰은 수신용으로만 사용하고, 서비스용 모바일폰은 대부분 월정액 폰을 이용한다. 시간당 요금이 싸고 무료 모바일폰을 제공받을 수 있을 뿐 아니라 여러 가지 서비스 혜택이 많기 때문이다. 그 다음으로 많이 고려하는 부분이 휴대폰 선택 범위 였는데, 주로 젊은 층의 응답자들이 이를 많이 고려한다고 답변했다. 불과 2~3년 전까지도 영국에서의 모바일폰은 전화의 목적 이외에는 의미가 없었으며, 오히려 카메라나 MP3 기능이 장착된 모바일폰이 인기를 끌지 못했지만, 최근 들어 젊은 층을 중심으로 이러한 멀티 기능을 가진 모바일폰이 급속도 로 퍼지고 있다. 이런 분위기 때문에 자연스럽게 고가의 모바일폰이 유행하게 되었고, 일시 불로 이런 아이템을 사기 부담스러운 소비자들을 위해 통신회사들이 세일즈 차원에서 자신 들의 네트워크를 일정 기간 이용하는 조건으로 모바일폰을 무료로 제공하는 상품이 인기를 끌게 되었다. 이는 현재 모바일TV 서비스 이용 수용자들에게도 동일하게 적용되는 조건이 며, 향후 모바일TV 수신 가능 휴대폰 구입 조건에도 영향을 미칠 것으로 예상된다. 58
영국 모바일TV 시장-소비자 조사 결과 분석 3. 결 론 올해 2월에 영국 최고의 스포츠 전문 채널인 Sky Sports가 보도자료를 통해 동시에 3천만 명이 시청할 수 있는 모바일TV 서비스를 T-Mobile, O2, 3 등의 네트워크를 통해 서비스할 것 이라고 밝혔다. 또 Sky Sports는 프리미어리그 92경기뿐만 아니라 UEFA 챔피언스리그, 코카콜라 챔피언십리그(영국의 2부 리그 경기), 잉글랜드 FA컵, 유로 2008 본선 경기 등의 축구 경기, 유러피언 골프 투어, 기네스 프리미어십 럭비 등 다양한 스포츠 콘텐츠를 서비스 할 것이라고 밝혔다. 이제 8월이면 2008-09 시즌 프리미어리그가 시작되고, 영국의 모바일 TV 산업은 또 한 번 시험대에 오를 것이다. 영국 현지 전문가들의 전망은 대부분 비관적이다. 단지 혼자 텔레비전을 보는 게 아니라 맥주와 가족, 친구들과 함께 스포츠를 즐기는 영국인에게 3인치 정도의 작은 스크린을 바라보는 사람은 아주 삭막하고 재미없는, 그야말로 먼 미래의 딱딱한 사회를 살아가는 누군가 에 불과할 뿐, 그들의 이야기는 아니라는 것이다. 하지만 미디어산업은 항상 예상보 다 빠르게 사회를 바꾸어왔고, 앞으로도 그럴 가능성이 높은 것을 감안하면 의외로 빠르게 큰 변화가 일어날지도 모른다. 모바일TV 산업이 성공하든 실패하든 가장 중요한 것은 수용자들의 의견을 반영한 서비스 를 제공하는 것이다. 그리고 그것을 위한 가장 첫 단계는 바로 수용자 조사를 통해 서비스 이용자들이 가장 원하는 것이 무엇인가 하는 물음에 해답을 찾아나가는 것이다. 한국이나 [그림 8] 모바일서비스 선택할 때 고려하는 사항 모바일서비스를 선택할 때, 가장 중점적으로 고려하는 부분은 무엇입니까? 가격 82 고객 서비스 10 친구나 가족의 조언 11 부가서비스 19 서비스 가능 지역 28 통화 품질 31 휴대폰 선택 범위 48 기타 4 0 20 40 60 80 100 59
Trend Analysis 일본에서 성공한 모바일TV 산업의 콘텐츠를 유럽에 적용한다고 해서 성공할 수 없는 것은 바로 각 나라 수용자의 문화나 사회적 여건에 따라 성패가 좌우되기 때문이다. 그런 점에서 영국의 모바일TV 시장은 아직 영국 문화에 적응하지 못한 사례로 해석된다. 유럽 미디어산 업의 선두주자인 영국의 모바일TV 시장의 성패는 향후 유럽 전체 시장의 향방을 좌우할 수도 있는 만큼, 앞으로 영국 모바일TV 산업이 어떻게 펼쳐질지 귀추가 주목된다. 참 고 문 헌 주재원(2008. 4. 1). 특화 콘텐츠 패키지 상품으로 마지막 승부수 띄우다, <Media and Future>, 26~27 Mobile TV News(2008) Realizing the Future of Mobile TV. March 3, 2008, from http://www.mobiletv-news.com/content/view/338/2 Skysports(2008). Sky Sports on Mobile. Retrieved February 28, 2008, from http://www.skysports.com/mobile/listing/0,20717,12860_2525286,00.html QuickPlay(2008). UK Mobile TV and Video Survey 2008 Summer. Toronto: QuickPlay Media. 60