( 국내애니메이션제작기업의글로벌마켓진출전략연구 ) A Study on Strategy of Global marketing for Korean Animation Industry 2004. 11. 30. 연구수행기관 : 연세대학교영상대학원 주관기관 : - 1 -
제출문 한국소프트웨어진흥원귀하 본보고서를 국내애니메이션제작기업의글로벌마켓진출전략연구 에관한정책연구사업 의최종연구결과보고서로제출합니다. 2004 년 11 월 30 일 주관연구기관 : 한국소프트웨어진흥원 연구수행기관 : 연세대영상대학원 연구수행책임자 : 김형수 수행연구원 : 윤태진수행연구원 : 이상길 - 2 -
요약문 1. 제목 국내애니메이션제작기업의글로벌마켓진출전략연구 2. 연구의목적및필요성 본격적인디지털시대에들어서면서영상을중심으로콘텐츠산업이급속히팽창하고있다. 특히디지털콘텐츠산업에있어서영상을비롯한다양한콘텐츠들의이용은앞으로산업발전에있어서매우중요한부분으로자리매김할것으로예상된다. 이러한상황에서지금현재우리나라가당면하고있는문제는디지털테크놀로지가제공하는사회문화적환경에서어떻게영상산업의경쟁력을확보할것인가하는문제다. 특히, 디지털시대의영상콘텐츠의구성기반인애니메이션은영화, 게임과함께중요한콘텐츠산업이다. 하지만, 영화와게임산업의국내마켓활성화와는달리애니메이션산업은침체의늪에빠져있는것이현실이며, 이러한사실은디지털콘텐츠산업의활성화에있어서중대한결함으로작용하고있다. 따라서이러한현상황을타개할수있는방법을모색하고, 앞으로어떠한방향으로나아가야하는지에대한논의가필요하다. 이에, 본연구는현재상황을파악하고, 그것을토대로앞으로디지털영상콘텐츠로서의애니메이션이어떠한방향으로나아가야하는가에대한방향성을제시하고자하며, 이러한제안을통해애니메이션과관련된여러분야에서새로운활로를모색하기위한다양한움직임들 ( 사 - 3 -
업기획, 정책, 새로운교육프로그램등 ) 이나타나기를기대한다. 여기에본연구의목적이있다고할수있을것이다. 3. 연구의내용및범위 본연구에서는우선 2장에서현재전세계적으로이루어지고있는애니메이션산업에대한동향을살피고, 이를토대로 3장에서현재우리나라애니메이션산업의현황을분석하려한다. 또한, 이와함께 3장에서는현재국내에서활동하고있는애니메이션에관련된다양한부분에종사하고있는담당자들과의인터뷰를통해현재현장에서느끼는애니메이션산업에대한문제점및발전방안을살펴볼것이다. 그리고 4장에서는이러한현상황을타개하기위한방향을제시할것이다. 본연구에서제시하고자하는방향은크게애니메이션산업에관련된전문인력양성방안과현재침체되어있는국내애니메이션산업의활성화방안으로서의글로벌마케팅에대한제언으로나뉘어질것이다. 특히애니메이션이극장이나방송뿐아니라 IT발달에따른플랫폼의확장에의한다양화방안이검토된다. 이러한논의를통해디지털콘텐츠산업으로서의애니메이션의중요성을분석하고산업발전방안을제언할것이다. 4. 연구수행결과 본연구에서는현재상황을단순히분석하는데에그치지않고, 다양한국내외의사례들을통해벤치마킹할수있는부분을찾아내고, 이를토대로좀더나은발전방향을찾고자한다. 이는콘텐츠와디지털의결합을실현하는가장중요한장르인디지털 - 4 -
애니메이션에서우리나라의앞선디지털기술이어떻게접목되어세계적인콘텐츠로서기능할수있는가에대한가능성을모색하고이와더불어, 현재디지털콘텐츠산업에서가장문제점으로지적되고있는전문인력의부재에대한부분에있어서현재양성되고있는인력들을한단계업그레이드시킬수있는전문교육기관에대한모색을시도할것이다. 또한, 이러한모든활동들이정부와학교, 그리고공공기관등모든관련단체들이함께힘을합치지않고서는현재의위기상황을타개해나갈수없음을인식하고, 이들이함께나아갈수있는방법으로써각기관들의역할과업무분담방안에대해조사하여제안할것이다. 5. 기대효과및활용방안 - 다양한사례를제시함으로써이를통한벤치마킹의모델을설정할수있을것이며, 구체적인디지털콘텐츠정책수립에기여할것이다. - 국내디지털애니메이션산업분야에대한실제적인관점을제시함으로써, 좀더구체적인글로벌마케팅전략을수립하는데활용할수있을것이다. -실제로현재현업에종사하고있는담당자들의인터뷰를기재함으로써, 좀더현실적이고실제적인현황파악에활용할수있을것이다. - 기대산업인디지털콘텐츠산업에대한연구의초안적인토대를구축하여, 향후실시될다양한연구에서활용할수있을것이다. - 전문교육기관과교육프로그램에대한방향성의제시를통해교육기관의업그레이드에대한기준을설정할수있을것이다. - 5 -
목 차 제 1 장서론 제 1 절연구의필요성제 2 절연구의목표및내용 1) 연구의목표 2) 연구의내용및범위 제 2 장세계애니메이션영상산업현황분석 제 1절미국애니메이션영상산업현황분석 1) 미국애니메이션제작현황 2) 미국애니메이션의글로벌마케팅현황 3) 사례분석제 2 절일본애니메이션영상산업현황분석 1) 일본애니메이션제작현황 2) 일본애니메이션의글로벌마케팅현황 3) 사례분석제 3절유럽애니메이션영상산업현황분석 1) 유럽애니메이션제작현황 2) 유럽애니메이션의글로벌마케팅현황 3) 사례분석 - 프랑스를중심으로제 4절중국애니메이션영상산업현황분석 1) 중국애니메이션제작현황 2) 중국애니메이션의글로벌마케팅현황 3) 사례분석제 5절기타국가들의영상산업현황분석 제 3 장한국애니메이션영상산업현황분석 제 1 절현황분석 - 6 -
1) 한국애니메이션제작현황 2) 한국애니메이션유통현황제 2 절국내애니메이션실무자의인식조사 1) 애니메이션기획관련인식 2) 애니메이션제작관련인식 3) 애니메이션유통관련인식 4) 애니메이션정책관련인식제 3 절기획방안에관한평가 1) 저작권집중관리 2) 애니메이션특목고활용 3) 연계산업과의네트워크화 4) OSMU의환경개선 제4장 IT 기술환경상에서의애니메이션의문화를활용한애니메이션마케팅추진전략 제 1 절기본개념제 2 절발전된 IT 기술환경의적용 1) 기획및제작단계 : 디지털기술의활용 2) 유통및수출입단계제 3 절영상콘텐츠산업마케팅전문인력양성 1) 전문대학원활용가 ) 산학협동등정책적인전문인력양성나 ) 애니메이션분야전문정책입안자육성 2) 국내외정보교류의활성화도모제 4 절영상콘텐츠마케팅추진전략 1) 산업연계와마케팅의방향 2) 글로벌마케팅전략사례가 ) 일본과의합작애니메이션제작나 ) 중국시장의진출 - 중국시장공략 - 7 -
다 ) 기타 3) 전문화된정책의수립과집행가 ) 정부의역할나 ) 공공기관다 ) 교육기관 제 5 장결론및제언 참고문헌참고표및그림부록 - 8 -
표목차 < 표1> 시대적인환경변화 < 표2> 2003년에제작된미국의극장용애니메이션 < 표3> CG 애니메이션박스오피스흥행집계 < 표4> 유럽애니메이션제작시간 < 표5> 유럽애니메이션산업주요지표추이 < 표6> 영국애니메이션업체현황 < 표7> 프랑스 TV 채널별애니메이션방영시간및제작국가별비율 < 표8> 프랑스애니메이션재원의변화 < 표9> 중국국가광전총국이수입한애니메이션편수 < 표10> 국내개봉된외국애니메이션흥행성적 < 표11> 국산기획창작극장용애니메이션개봉현황 (2000년이후 ) < 표12> 2002년개봉된극장용애니메이션상영실적 < 표13> 2003년에방영되었던주요방송용애니메이션 < 표14> 우리나라애니메이션수출현황 < 표15> 2003년우리나라애니메이션수출현황 < 표16> 저작권산업의부가가치생산기여 < 표17> 애니메이션고등학교현황 < 표18> 세계의소프트웨어불법복제율순위 < 표19> 아시아의소프트웨어불법복제율순위 < 표20> 콘텐츠제작시애로상황 < 표21> 정부의주요지원제도 < 표22>. 미국의주요애니메이션제작사및작품 < 표23> 권역별모바일엔터테인먼트시장규모및전망 < 표24> 중국의핸드폰이미지다운로드순위 < 표25> 이미지다운로드콘텐츠순위별설명 < 표26> 국내모바일콘텐츠업체중국시장진출현황 < 표27> 한국의애니메이션공동제작현황 < 표28> 국내애니메이션관련대학원개설현황 < 표29> TV용애니메이션의수익모델구성 - 9 -
< 표 30> 프랑스의초고속인터넷접속자 < 표 31> 미국 TV 애니메이션의투자유치및배급추진방식 그림목차 < 그림 1> 영상콘텐츠의제작영역 < 그림2> 유럽애니메이션산업규모 < 그림3> 연도별중국애니메이션제작현황 < 그림 4> 세계엔터테인먼트및미디어시장, 2003년예상수치 < 그림 5> 중국의인터넷이용자수 < 그림 6> 일본의인터넷이용자추이 < 그림 7> 미국의초고속인터넷성장추이전망 - 10 -
제 1 장서론 과거아이들의전유물로여기던애니메이션이 ' 만화영화 ' 에서 ' 미래문화산업 ' 으로인식이바뀌고사회전반에서그중요성을시사하고있다. 세계에 ' 포켓몬스터 ' 열풍을일으킨애니메이션캐릭터인피카츄및디즈니의미키마우스가타임지에서올해의인물로선정된것을보아도알수있듯이이제는애니메이션산업은콘텐츠산업의중심에자리하고있을뿐아니라디지털기술의결합, IT발달에따른미디어플랫폼의그영역을넓혀가는중요한콘텐츠분야로자리잡고있다. 특히 IT 산업과연계한디지털콘텐츠산업으로서의애니메이션은완성품의플랫폼확장뿐아니라제작에있어서의신기술결합을통한새로운표현을실험하는최적의장르라는점에서각국이보유한디지털기술의표현무대로서의역할을하고있다. 한국의애니메이션산업은 97년 IMF이후문화산업과 IT기술의중요성이부각되며, 이두분야의결합된콘텐츠산업으로서오랜하청을거친숙련된기술이디지털화를거쳐빠르게산업화, 글로벌화가가능하다는판단아래정부지원산업으로출발되었다. 각종애니메이션지원정책은각대학의애니메이션전공이속속생겨나고애니메이션지원인력의확대와더불어다양한단편애니메이션의국제애니메이션페스티벌수상뿐아니라다양한방송용애니메이션의제작확대, 극장용애니메이션의제작및권위있는안시애니메이션페스티벌수상등양적질적으로성장을보이고있다. 이러한정부의지원을통한활발한애니메이션제작기획은국제애니메이션업계의비상한관심을모으며, 2004년에는프랑스안시국제애니메이션페스티벌에서애니메이션강국인일본, 영국, 호주, 체코등 4개국에이어한국애니메이션특별전이열리는계기가되었다. 하지만, 이렇게세계속에서의우리나라애니메이션의위치가향상되고있는이면에는아직도애니메이션업계의창작기획물이소비자의관심을끄는대중콘텐츠로서의역할보다는아직도업계내부용으로서의역할만 - 11 -
하고있으며, 같은시기부터시도된게임이온라인게임이라는국내시장에서경쟁력을키우고, 중국, 일본등으로진출하는등그영역의시장을개척하고글로벌화를시도하는동안, 애니메이션은다양한연계산업으로의발전가능성에도불구하고지속적인시행착오를거치고있는실정이다. 따라서이러한문제점을해결하기위해서는국내애니메이션산업이안고있는구조적인문제점을해결하는것이무엇보다도선결되어야한다. 빠르게발달하는디지털기술이애니메이션업계의변화를가속시키고있으며, 대중에의해서판단되는상업용의애니메이션들은다양한미디어의접근이더욱중요한흥행의변수로작용하고있는것이다 이러한상황에서한국의애니메이션은기본적으로 2D 애니메이션의하청구조속에서미국과일본등이시도하고원하는 디지털 로서의시스템을갖추느라새로운기술의시도및솔루션개발등은엄두를못내는실정이다. 반면, 하청보다창작이먼저발전한 3D 컴퓨터그래픽, 애니메이션분야에서는뮤직비디오, 단편, 광고등을통한다양한새로운시도들이있으나, 이러한시도들이산발적으로이루어짐으로써, 글로벌콘텐츠로서의장편애니메이션으로의가능성을보이지못하고있다. 애니메이션산업은크게제작- 마케팅- 유통구조를통해다양하게소비자와접촉한다. 유통은과거에는극장, 비디오및 DVD, 공중파방송, 케이블방송등이주종을이루었으나, 2000년이후위성방송, 모바일뿐아니라인터넷, 방송, 통신망을통한다양한 VOD권리들이생겨나고있다. 뿐만아니라애니메이션은흥미위주의엔터테인먼트로서의콘텐츠뿐아니라교육용으로중요한자리를점하고있으며, 게임, 캐릭터, 출판등다양한확장을가능하게한다. 미국의애니메이션산업이극장용애니메이션을선두로거대배급사가중심에서리스크를안고가는유통수직계열화를이룬다면, 일본은다양한연관산업사업자들의제작위원회를통해수평계열화로리스크를공유한다. 이두 - 12 -
나라의사례를보면, 애니메이션제작사는기획과제작에충실하며, 마케팅, 유통사들이사업자측면에서산업을끌고나가는것을볼수있다. 그러나국내애니메이션산업은하청제작중심의기형적성장과정을통해, 산업의핵심인마케팅과유통 ( 배급 ) 에대한인식이약하고, 제작에있어서도개발부분과후반작업에취약성을드러내고있음에도불구하고, 제작사를중심으로집중화되고있다. 이는애니메이션산업이국제적경쟁력을갖추기위해서는제작기술의향상뿐아니라네트워크확장등중장기적인과제가산적해있음을뜻한다. 현재국내애니메이션산업의침체는영상콘텐츠산업의기반을취약하게하는원인이될뿐아니라방송통신의융합을통한유비쿼터스시대의핵심적콘텐츠산업의손실이우려될수도있다. 또한, 애니메이션전문인력을교육하는대학교육프로그램이전국적인차원에서진행되고있는점을고려한다면, 영상콘텐츠교육의공동화와신고용창출의장벽이되고있는것이다. 장기적으로는, 우리나라 IT교육이공학의범주를벗어나지못하고위축되는결과를유도할위험도있다. 1997년이후현재까지의애니메이션업계발전과정을통해축적된경험과시행착오를바탕으로노동집약적셀애니메이션에서기술집약적디지털 (2D, 3D) 애니메이션의전이가이루어지는과정에서필요한핵심기술인력의효과적인재교육, 디지털애니메이션의핵심인콘텐츠와기술의결합에서콘텐츠를중심으로하는기술개발의접목, 다양한플랫폼과사업자들과연계된다양한장르, 다양한표현을가진애니메이션콘텐츠의기획과제작뿐아니라글로벌마켓에서성공할수있는국제적경쟁력을갖춘글로벌콘텐츠탄생을위한중장기적전략이필요한시점이다. 애니메이션제작기업들이콘텐츠산업의중심에서자리매김을할수있는유일한길은바로글로벌경쟁력을갖추는것이다. 세계시장으로 - 13 -
의진출없이는국내애니메이션산업이소멸될수도있기때문이다. 제 1 절연구의필요성 세계미디어엔터테인먼트시장은과거 5년간 3-5% 성장을계속하여, 현재그총규모가 1조 2천억달러에달한다. 2001년까지는주식시장에서고도의가치평가를받았으나, 최근에는성장속도가둔화되고, 주식시장의기대치도하락하는경향을보인다. 그러한이면에는컨버전스의트렌드가예상보다완만하게이루어지고, 인수합병에의한대규모업계개편에의한냉각된현실이자리하고있다. 하지만컨버전스의트렌드는지속적으로유지될것이며, 브로드밴드와 itv같은기술의적용은이러한트렌드의핵심이될것으로예상된다. 이러한상황에서세계미디어엔터테인먼트업계는세가지전략을구사하고있다. 첫째, 무형자산의활용, 둘째, 신기술의도입적용, 셋째, 국제시장진출. 국내애니메이션산업도이러한광범위한전략채택에서예외가될수없다. 특히양질의콘텐츠생산이라는측면에서높이평가받고있는국내업체들은선진업체와의선택적제휴, 신기술의적극적수용, 브랜드이미지의확립과제고, 자본시장활용및위기관리능력배양에힘을기울여야한다. 본격적인디지털시대에들어서면서영상을중심으로콘텐츠산업이급속히팽창하고있다. 이것은다양한멀티미디어와컴퓨터의상호작용을통해영상커뮤니케이션의형식과내용이복합적인생산양식의척도가되고있다는것을말한다. 지금당면한문제는디지털테크놀로지가제공하는사회문화적환경에서영상산업의경쟁력을확보하는일이다. 즉, IT 강국의위상에어울리는영상산업성장동력의기반을구축하는일이다. - 14 -
지금미국, 일본, 유럽등에서진행되고있는애니메이션분야산업과교육은다양한인문, 사회, 예술, 공학분야등실제로다양한장르에걸쳐서연계되어있다. 이러한경향은애니메이션산업이영상콘텐츠로서다양한 OSMU 산업으로확장되고있기때문이다. 하지만이러한경향은기존애니메이션이나영상콘텐츠의새로운변화의과정이라고보겠다. 예를들어, 월트디즈니에의해설립된세계적인애니메이션전문가교육의메카인칼아츠 (Calarts; 캘리포니아예술대학교 ; California Institute of The Arts) 의애니메이션교육및영상콘텐츠분야교육프로그램은특정한프로그램의형식이나제한이없다. 기존의인문, 사회, 예술, 공학분야의모든분야에서다양한전공자들이입학해연구와학업을하고있다. 또한, 월트디즈니나워너같은세계적애니메이션관련기업들과산학연계프로젝트를공동으로진행하는프로그램을개설하고있다. 애니메이션제작과영상콘텐츠에관련하여글로벌경쟁력이있는기업은다양한전문교양을갖춘핵심인재들을확보하고있다. 창의적아이디어와예술, 테크놀러지를활용해영상을통한새로운문화표현세계를만들어가고있는것이다. 또한, 그러한우수한인재들을활용하는기업이영상콘텐츠제작문화의기반을갖추고있는것이다. 애니메이션이인간의다양한커뮤니케이션양식을기초로하는문화예술과 IT기술전반을종합적으로파악하는내용을포함하고있다는점에주목할필요가있다. 이것은바로디지털멀티미디어환경에서애니메이션을어떻게이해하고활용해야하는가하는우리의당면한문제와직결된다. 애니메이션제작기술중심의애니메이션하청산업의그늘에서벗어나애니메이션을새로운영상콘텐츠로기획하여글로벌마켓에서인정받는기업의탄생은궁극적으로아이디어와인적자원, 다양한문화예술양식을활용하는애니메이션제작을수행할수있는체계적 - 15 -
인접근을바탕으로이루어지는것이라하겠다. 따라서글로벌경쟁력을갖춘애니메이션제작기업은영상콘텐츠로서의애니메이션의원리와본질에대한연구와인식이중요하다. 이러한문제는국내애니메이션산업이깊은수렁에서빠져나오기위해선반드시해결해야할과제인것이라하겠다. 특히, 전국적으로행해지는영상콘텐츠와애니메이션전문교육과정에도적용되어야하는부분이라고판단된다. 디지털시대의영상산업의핵심인애니메이션은영화, 게임과함께중요한산업적토대이다. 하지만, 영화와게임산업이국내시장에서의성공을기반으로국제시장에서활성화되고있는반면에애니메이션산업은국내시장에서아직도침체의늪에빠져있다. 이것은디지털콘텐츠영상산업의활성화에큰장애요인이될수있다. 국내애니메이션시장의장벽을넘어서글로벌경쟁력을확보하는기획과전략의중요성이그어느때보다필요한시점이다. 이러한상황을볼때, 애니메이션은 1) 영상콘텐츠로서의애니메이션제작에대한개념과 2) 디지털콘텐츠산업으로서의애니메이션산업발전에대한연구와교육이총체적으로새롭게진행되어야할것이며, 국내중심, 제작중심의마케팅전략도수정되어야할것이다. 디지털멀티미디어환경의영상콘텐츠의중심에는애니메이션산업에대한다양한접근과활용방안이필요하다. IT기술과접목된새로운표현인영상콘텐츠로서의애니메이션 ( 모든극장용애니메이션은항상기존의방식에서한단계발전된형태의기술과표현을선보인다 ), 디지털문화, 디지털커뮤니케이션의새로운소통방식으로서의다양한애니메이션, 과학, 역사, 자연등여러가지영역에서복합적으로응용되는도구로서의애니메이션등그특성과기능적인측면도다양하다. 이러한측면을고려하면서가능한애니메이션을전반적으로조망할수있는애니메이션산업전략과정부의지원정책이새롭게조율될 - 16 -
필요가있다. 제 2 절연구의목표및내용 1) 연구의목표 - 애니메이션제작기업의 IT 기술환경운용전략수립 - IT 기술을활용하는콘텐츠산업마케팅추진전략구축 - 애니메이션제작기업환경을지원하는디지털콘텐츠산업정책방안연구 애니메이션영상콘텐츠의기획과제작, 마케팅의여러문제들은다음세가지측면을고려해야할것이다. 1) 감성, 문화중심의가치변화 (Hardware Software Contentware Artware) 2) 경쟁의원천변화 ( 감성, 지식, 테크놀로지간의새로운융합 ) 3) 인터렉티브디지털멀티미디어환경의일상성확대 ( 영상콘텐츠의보편화및대중화 ) 라는세가지측면에서검토할필요가있다. 기존의애니메이션제작기업들의 1) 급변하는디지털시대의사회문화적욕구에대응하는능력개발, 2) 멀티미디어환경의다양한영상매체와장르에대한기본적이해와활용의방법개발, 3) 글로벌마켓진출을위한애니메이션기획및제작방안을마케팅전략차원으로모색할수있는지침을마련해주기위함이다. 이와관련하여, 정부가디지털영상콘텐츠산업에관하여각종지원정책을고안하고실행하는데있어서도좀더새로운방향을제시할수있을것이다. 이역시본연구의부가적인목표다. 지금까지애니메이션산업에관한다양한연구가정부산하기관의지원하에이루어졌지만, 영상콘텐츠의다양한형식과내용에대해다각적이며심층적인분석과검토가부족해중장기적인애니메이션산업의발 - 17 -
전을뒷받침하지못했다. < 표 1> 시대적인환경변화 시대적인환경변화 Hardware Software Humanware Artware 1990 년대의주역 2000 년대의주역 기계, computer, 자원, 부품등눈에보이는기술 ; 고도성장중심의사회 1980년대의주역 R&D, 지적소유권등 Software중심의눈에보이지않는기술 통신혁명지적소유권전쟁 Software소유권전쟁 Internet(intranet); 눈에보이지않는기술 정보고속도로구축멀티미디어의일상성가상현실실현 과사람의마음을이해 하는능력 문화대혁명 이것은많은연구들이 IT 환경에서애니메이션이갖는영상콘텐츠의다양한내용과형식이변화하고있는흐름을구체적으로분석하지못하고있는데기인한다. IT 환경에서애니메이션은극장용이나비디오영상물을위한형식뿐만아니라다양한디지털콘텐츠산업의핵심콘텐츠로서의아트웨어 (artware) 적인측면을포함하고있다. 즉, 애니메이션은더이상애니메이션으로만존재하여상품화되지않는다는것이다. 애니메이션은 IT기술환경이제공하는새로운영상생활공간에서새로운방식으로소비될수있는훌륭한영상콘텐츠로표현되는아트웨어라는점에다양한관심을가질필요가있다. 따라서애니메이션제작은 IT 기술을활용하는글로벌시대의사회문화적영향력을분석하고파악할수있어야하며, 새로운테크놀로지의활용과접목할수있는기획력이요구된다. 본연구는국내애니메이션제작기업들이글로벌경쟁력을강화할수있도록 IT 기술환경의애니메이션영상제작을위한콘텐츠를구성하고문화디자인적인체계를갖추어, 영상콘텐츠제작기업에필요한마케팅전략을수립하도록하는데기여하고자한다. - 18 -
2) 연구의내용및범위 가. OSMU 를위한해외영상문화분석 디지털시대의 IT 기술에의한생활환경에서소비되고있는애니메이션영상의형식과내용을분석하는기본적인관점은 1) 변화하는영상의형식을이해하는방식을마련하고, 2) 일상생활의영상문화소비유형을체계적으로분석하는데서구축된다. 애니메이션영상기획과제작영역은아래그림과같이나타낼수있다. 상호작용성을가진디지털멀티미디어환경은미디어를통해인간언어와교류하게되는데, 영상매체는바로디지털환경과미디어콘텐츠의경계부분에위치하고있다. 애니메이션의기획과제작도이같은구도를고려하여진행되어야한다. 디지털이라는기술환경적측면을바탕으로하여인간의몸, 언어, 사고의지평을넓혀가고있다는점에주목할필요가있다. 나. IT 기술환경의애니메이션마케팅전략에대한연구 디지털멀티미디어환경의영상콘텐츠운영환경은시각및청각중심에기초를둔 OSMU 활용방안이극대화되고있다. 애니메이션상품마케팅은장르와매체의형식에의해더이상제한받지않는다. 이것은 IT기술을활용하는문화세일즈를전략적으로수행하고있는해외글로벌애니메이션제작기업들이공통적으로운용하는마케팅기법이다. - 19 -
< 그림 1> 영상콘텐츠의제작영역 Art & Design VISUALS STORY MOTION Defining and Writing about cultural product OSMU 아트웨어 photography / video / film/animation SOUND TECHNOLOGY History of Sound Telecommunication COMPUTER software (digital solution) 다. 문화를활용하는마케팅전략 애니메이션영상콘텐츠상품화의단계는다음과같이그려질수있다. 삼성경제연구소의보고서에따르면 2002년국내애니메이션시장의총규모는현재 2,561억원으로, 이중방송용이대부분을차지하고있다. OSMU의캐릭터상품판매나라이센스사업을포함하면, 이보다훨씬시장규모가커지게된다. 그런데국내애니메이션산업은최근극장용애니메이션의흥행실패, 방송용애니메이션의인기하락, OEM 선의중국, 동남아쪽으로의변경등에따른하청수출의감소등으로인해어려움을겪고있다. 거기에는국내애니메이션제작기업들이시장구조, 소비자의성향을고려한최적의마케팅전략을수립하는데실패한탓도크다. - 20 -
삼성경제연구소보고서인 < 애니메이션의비즈니스사례와성공전략 > 에따르면, 최근극장용애니메이션의잇따른흥행실패그리고그에뒤이은국내애니메이션산업의침체와투자부진은국내애니메이션제작기업들이하청제작에만익숙해져있는나머지, 창작애니메이션의제작및배급에대한노하우가부족했기때문이라분석하고있다. 특히제작및배급형식에따라각기다른포지셔닝및차별화전략이필요함에도불구하고그것을간과하고있다는것이다. 그러나삼성경제연구소의보고서를비롯한일련의보고서들이애니메이션마케팅을언급하고분석하면서애니메이션의기획, 제작, 마케팅, 유통배급에대한시행착오및애니메이션산업의모든것이애니메이션제작사에의해집중되는것으로판단하고있다. 이러한분석은애니메이션산업이애니메이션제작사들만으로이루어지는것이라는그릇된기반을제공한다. 상업용애니메이션은극장용과방송용으로나뉘며, 제작시장과유통시장이분리되어있는것이세계적인추세다. 극장용은영화산업으로분류되며, 방송용은방송시장으로분류되어야한다. 종류에따라교육용과엔터테인먼트용으로분류될수있으며, 이러한분류에따라제작시장과유통시장이다시분류될수있는것이다. 따라서문화와기술의접목으로서의영상콘텐츠의특성을살리고, 산업적구조의전략적특성을기반으로한해외시장진출전략을제시하고자한다. - 21 -
제 2 장 세계애니메이션영상산업현황분석 제 1 절미국애니메이션영상산업현황분석 1) 미국애니메이션제작현황 북미지역의애니메이션시장은어린이교육용콘텐츠시장과맞물려있으며, 이러한북미지역의어린이시장은전세계의약 40% 를차지한다. 미국의애니메이션산업은수직계열화방식으로통합된몇개의엔터테인먼트복합기업 ( 디즈니, 타임워너, 드림웍스, 폭스엔터테인먼트, 소니등 ) 이지배하는고도로집중되어있고경쟁이치열한산업이다. 엔터테인먼트복합기업은메이저배급사를중심으로계열방송국뿐아니라완구, 음반, 출판, 비디오배급사등의계열사를거느리고자체제작사뿐아니라외부제작사로부터콘텐츠를공급받으며, 이중애니메이션산업은엔터테인먼트산업의세축- 극장용, OVA, TV방송용-이유기적으로결합되어진행된다. 특히디즈니, 워너, 폭스는방송용애니메이션의배급사이면서가장많은물량을자체제작사와관련외부제작사를통해제작하는제작사이며, 디즈니와드림웍스는극장용애니메이션배급에서의세계적중심이다. 특히, 워너, 디즈니 ( 부에나비스타 ), 폭스, 콜롬비아소니, UIP등전체세계적인메이저배급사중 2000년이후 1년에 1편이상의애니메이션을전세계적으로직접배급하는배급사는디즈니와드림웍스뿐이다. 2002년미국의애니메이션시장규모는대략 136억달러로전년대비 14% 의증가세를보였다. 미국애니메이션산업현황보고서에따르면 2004년시장규모가 2003년대비 8.1% 증가한 146억달러를기록할것으로추산된다. - 22 -
2000년이후흥행에성공한 3D 애니메이션영화의평균제작비는대략 6,900만달러로기타마케팅과홍보비용을제외한극장수입과제작비의차액은무려 2억3,300만달러에달한다. ( 극장수입및제작비포함 ) 이러한할리우드의프로젝트들은대부분대규모제작비를필요로하는애니메이션의리스크를분산시키기위한전략의일환으로 OSMU를염두에두고제작초기부터수익과홍보를위한콘텐츠를동시에발표한다. 미국애니메이션의종류는크게극장상영을목적으로하는극장용애니메이션과 TV 방송용애니메이션, OVA로나눌수있는데, 이중극장용애니메이션이주류를이룬다. 특히 2003년 신밧드 의실패와 니모를찾아서 의성공, 그리고 러그래츠고와일드 (Rugrats Go Wild) 의실패사례등을통해, 미국내에서극장용애니메이션은 3D 디지털애니메이션으로대체되는추세에있으며, 이러한변화의가운데디즈니가배급하는 3D애니메이션을공급하는제작사인 PIXAR와드림웍스가배급한 < 슈렉 > 등을제작한 PDI가있다. PIXAR는자체개발한렌더링솔루션인렌더맨으로장편 3D 애니메이션의렌더링문제를해결하고이를실험하기위해토이스토리를기획했다. 디즈니와 5편의 3D 애니메이션제작공급계약을체결한후 < 토이스토리1, 2> < 벅스라이프 >< 몬스터 >< 니모를찾아서 >< 인크레더블 > 에이르기까지흥행신기록을수립하고있다. 초기에는디즈니의배급력과마케팅의도움이있었지만, 디즈니가배급한다른애니메이션들이흥행에실패할때도픽사의애니메이션은계속적인흥행성공을이루었다. 현재미국 3D 애니메이션제작을주도하고있는픽사와 PDI 는컴퓨터 - 23 -
그래픽의광고효과작업, 단편애니메이션제작과자체솔루션개발등으로기술력을확보하고기획안을디즈니와드림웍스에 PITCH하여투자배급계약을따낸사례다. 이처럼, 할리우드의대부분제작사는 PITCH를통해배급사에게자신들의기획물을공급하는계약을체결하게된다. 이러한과정을통해제작사는제작에집중하고배급사는마케팅과배급, OSMU에대한전반적인사업계획을수립함으로써업무를분리한다. < 표 2> 2003 년제작중인미국의극장용애니메이션 작품명 제작 제작방식 Brother Bear Disney Drawn Cars Pixar CGI Chicken Little Disney CGI Hair High Plymptoons Drawn Home on the Range Disney Drawn The Incredibles Pixar CGI Lady Death ADV Films CGI L il Pimp Revolution CGI Loony Tumes : Back in Action WB Drawn Madagascar DreamWorks CGI Missing Persons Cicada CGI Mohammed, The Last Prophet RichCrest Drawn My Little World July Films Drawn Over the Hedge DreamWorks CGI The Search for Mickey Mouse Disney Drawn Shark Tale DreamWorks CGI Teacher s Pet : The Movie Disney Drawn The Wishing Star* Phase 4 Drawn 출처 : The Chronology of Animation : The Animation in Production, (http://www.public.iastate.edu/~rllew/chronst.html) 2003. 10-24 -
< 표 3> CG 애니메이션박스오피스흥행집계 제목 개봉연도 박스오피스매출액 ( 단위 : 달러 ) 슈렉2 2004 4억 3650만 니모를찾아서 2003 3억 3970만 슈렉 2001 2억 6770만 몬스터주식회사 2001 2억 5590만 토이스토리 1999 2억 4580만 출처 : 인터넷영화데이터베이스 (2004) 2) 미국애니메이션의글로벌마케팅현황 세계의극장용애니메이션시장은미국, 특히디즈니사가전세계를석권해왔다. 디즈니는미키마우스를중심으로한 TV애니메이션시장을석권하고 1989년부터매년극장용애니메이션을제작, 배급해왔다. 그러나디즈니는 < 라이언킹 > 이후자체애니메이션으로는이렇다할성과를낸애니메이션을제작하지못하고있는상태이다. 반면, 배급계약을체결한 PIXAR에서제작공급하는애니메이션이디즈니자체애니메이션의흥행을능가하고있다. 또한이기간동안디즈니의애니메이션독주는드림웍스에의해제동이걸리고있으며, 이원인은그동안디즈니에서애니메이션의제작기획배급을총괄했던제프리카첸버그의드림웍스이적을주요원인으로꼽고있다. 제프리카첸버그의드림웍스설립합류는미국의극장용애니메이션을디즈니독주에서디즈니와드림웍스의 2사체제로전환시키는결과를낳았으며, 디즈니로대표되던미국애니메이션이다양화되는결과를초래하였다. 또한 PIXAR작품의디즈니를통한배급은그동안디즈니에의해자체제작배급되던극장용애니메이션이외부제작사를통해공급되는계기를마련하게되었다. 특히, 드림웍스의경우, PDI를통해 슈렉 및 - 25 -
샤크테일 을영국의아어드만스튜디오를통해 치킨런 등그동안디즈니의정형화된애니메이션에서탈피한다양한실험적작품을배급해왔다. 미국의애니메이션은기획시점과상영 ( 방영 ) 시점의소구대상을지정하고, 그에따른기획에서마케팅까지의 2-3년의기간동안체계적인통합마케팅 ( 마케팅믹스 ) 이진행되고있다. TV시리즈애니메이션의경우공중파 TV채널, 케이블TV채널, 지역민방등다양한윈도우를창출시키는 SYNDICATION전략의구사를통한매출극대화뿐아니라완구를비롯한머천다이징, 게임및캐릭터라이센싱등다양한사업권자의연계및맥도널드, 코카콜라, KFC, 켈로그등소비재산업과의공동프로모션을통해 SYNERGY를극대화함으로써, 그로부터규모의경제를확보하고있다. 그러나메이저배급사를확보하지못한중소기업의경우, 메이저제작사와의연계등이중요해지며, 제작비용의절감을위한해외공동제작의시도가다른어느때보다활발한상태다. 또한, 게임시장의성장과함께애니메이션과게임과의연계성이더욱강화되고있으며, 중요한 PROPERTY의경우, 권리를따낸후공동사업계획을추진하는사례가증가하고있다. 3) 사례분석 가. 슈렉 (Shrek, 드림웍스 ) PDI가제작하고드림웍스가배급한 3D 애니메이션으로서, 6천만불의총제작비 (P&A포함) 를투자하고 2001년개봉되었고, 개봉후미국내극장수입 2억7천만불, 세계배급을통해 2억2천만불의극장수입을기록하였다. - 26 -
이는이전드림웍스가배급한 ANTZ" 의수입을 2배이상상회하는것으로드림웍스가애니메이션으로디즈니의매출을능가한기념비적작품일뿐만아니라미국의애니메이션영화로는 50여년만에처음으로칸영화제공식경쟁부문에초청된작품이다. 제작기간은 4년이소요되었으며빛의반사까지감안된피부와근육의움직임, 눈동자의표현력, 찰랑거리는머리카락, 흩날리는천의느낌등을컴퓨터그래픽으로완벽하게표현해낸 3D 애니메이션이다. 슈렉의성공요인은기존디즈니애니메이션이추구했던고전적고정관념에서벗어나, 유명한동화의캐릭터를전면활용하여원작을보완하는기존동화의유쾌한비틀기, 사회적문제를제기하는성인취향의대사와익숙한장면의엽기적패러디등이관객에게크게어필했기때문으로분석되고있다. 슈렉1의경우, 상영수입, 비디오및 DVD( 디지털비디오디스크 ) 판매액은 1조원을초과하였다. ( 미국내외상영수입 4억7천200만달러, 비디오와 DVD 판매액 4억2천만달러 ) 이성공에힘입어슈렉2가제작배급되었으며, 2004년에개봉된슈렉 2 역시개봉첫주에 1억 8천만달러의수익을달성하였으며, 5월개봉이후, 타이타닉, 스타워즈 에이은역대 3위의기록인 4억 3650 만달러의매출을달성하였다. 제 2 절일본애니메이션영상산업현황분석 1) 일본애니메이션제작현황 일본애니메이션제작업계는원제작대기업에 1차, 2차로하청제작업체가주종관계의구조를이루고있다. - 27 -
제작에있어서는해외와의분업이나공동제작도예전보다성행하고있고, 축적된노-하우와제작경험으로해외기업의질 (Quality) 에대해서도상당히파악하고있는실정이다. 최근 2~3년은대기업이나외자에의한중견애니메이션프로덕션의기업인수, 자본출자, 제작의디지털화등으로제작업계자체가제작일변도에서사업협력방식으로변화하고있다. 이는작품의제작수준향상과제작원가절감뿐아니라제자사가권리를확보하여모회사와의연계를이루려는시도가그목적이라고할수있다. 일본의애니메이션시장은극장용애니메이션, 패키지애니메이션, TV 애니메이션의 3대시장으로크게구분된다. 극장용애니메이션의경우, 1984년 < 바람계곡의나우시카 > 를시작으로 < 미야자키하야오 > 가감독을한일련의극장용애니메이션들이 90 년대들어서도계속적으로크게히트하면서, 미야자키아니메라는브랜드를확립하고, 전국민적지지를얻게되었다. 그후 < 센과치히로의행방불명 > 처럼흥행수입 300억엔이상, DVD 판매 200만장이상을기록한초대형히트작도등장하고있다. 패키지애니메이션의경우, 셀애니메이션을중심으로제작되어왔으며, 현재는비디오작품의 DVD화에힘입어, 예전의작품이다시 REMASTERING 릴리스 ( 재구성판매 ) 됨에따라시장은확대추세에있다고볼수있다. TV 애니메이션은케이블및위성채널등의확대로시간대가늘어남으로써작품수가꾸준히증가하여, 어린이를대상으로한골든타임이외에성인및마니아들을대상으로한심야방송등으로시장이점차세분화, 전문화되어가는추세에있으며경쟁또한치열하다. - 28 -
최근에는위성방송, 케이블 TV 등에몇개의애니메이션전문채널이만들어졌고, 브로드밴드의킬러콘텐츠로서도주목받고있는실정이다. 애니메이션시장은극장용, 패키지애니메이션, TV 애니메이션이외에캐릭터비즈니스를포함하여 1조엔시장으로추산된다. 2002년현재일본애니메이션산업은견고한내수시장과철저한산업구조로세계애니메이션시장의주류를형성하고있다. 일본의 TV와 OVA애니메이션은전세계약 70% 의시장점유율을보이고있다. 극장용애니메이션은편당 2억엔에서 3억엔, 규모가큰것은 20억엔에서 30억엔의제작비를투입하고있으며, 따라서 1년간극장용애니메이션작품의총제작비는 90억엔에서 120억엔정도로추정되고있다. TV 애니메이션은매주 120여편, 연간 2,500 편에서 3,000편정도가방영되고있는데, 30분용편당제작비는 700만엔에서 1000만엔전후로방송시장의총제작비는 250억엔에서 300억엔정도이다. 비디오 /DVD 등패키지애니메이션은관련전체판매시장금액의 1/3 정도가애니메이션이며, 시장크기는 700억엔정도로추정된다. 제작회사의로얄티는작품마다차이는있으나, 6~8% 정도로총 50 억엔이상으로알려져있다. 애니메이션의제작회사는전국 440개사, 그중약 80% 인 360개사가동경내에위치하고있고, 특히네리마구, 스기나마구에집중되어위치하고있으며기업형태로는주식회사가 40%, 유한회사가 50% 를차지하고있다. - 29 -
전체애니메이션기업들가운데자본금 1천만엔미만의기업수가 50%, 1억엔미만이약 80% 로비교적영세한기업들이대다수이다. 방송국, 출판사, 영화사, 광고대행사등으로부터애니메이션작품제작을수주하는원청기업이동경내 50개정도인사실로미루어보면, 대부분의기업들은제작과정의일부만참여하는하청기업이라고할수있다. 일본에서는애니메이션제작시사업을주관하고협력하는여러회사가공동으로출자한제작위원회를구성하고, 제작위원회가제작회사에제작업무를위탁하는방식을사용하고있다. 이러한관행을통해애니메이션의제작활성화와산업규모확대는이루어지지만, 제작사들은대부분제작위탁업무로제작비에서이익을남기거나약 5% 미만의권리를부여받는상황이다. 제작위원회는영화와애니메이션을만들기위한일종의파트너쉽을제공하며, 출자한개별회사는기획, 프로모션, 광고, 퍼블리시티 (publicity) 등마케팅관련역할을각각분담할뿐아니라배급, 방영, 라이센싱등의역할을분담한다. 상품화비즈니스의사업주체는역학관계나공헌도에따라결정하며, 계약서상에서이를확실하게명시한다. 일본의제작위원회방식은관계사들간의협력관계가중요하며, 제작사의역할이최소화되어사업참여자들에따라리스크와이익을나눈다는것이특별한방식이다. 2) 일본애니메이션의글로벌마케팅현황 가. 포켓몬스터 (Poket Monster) 포켓몬스터는 1999년극장용애니메이션과게임보이로미국시장에진출한후, 전세계에배급되면서높은흥행성적을기록한작품이다. - 30 -
극장용애니메이션의경우일본에서 313억엔흥행수입과 160억엔배급수입, 미국에서 170억엔의흥행수입을기록했다. 닌텐도의게임소프트는일본에서 2,056만개, 해외에서 2,188만개, 카드게임은일본에서 18억매, 미국에서 24억매가판매되었으며, 캐릭터상품은일본에서 4,000여개, 해외에서 8,000여개의아이템이판매중이다. 라이선스는일본 70개사, 해외 800개사와계약을체결하였다. 전세계 46개국에서이영화가상영되었으며, 68개국에서 TV로방송되었다. 또한 TV방영중발매된싱글 CD는 185만장의판매고를기록하였다. ' 포케몬 ' 이단기간에이와같이성공할수있었던요인은시장진입전에치밀하게수립된마케팅과프로모션전략이유효했던것으로분석된다. 피카츄의전세계비즈니스권리를가지고있는닌텐도는 TV 애니메이션을통한인지도확보를위해미국캔서스주의수도토피카시의이름을하루동안만 토피카츄 로바꾸고, 수백마리의피카츄를시내에낙하산으로떨어뜨리는이벤트를개최했으며, 또한피카츄와똑같은모양으로색칠을한자동차 10대를준비, 미국전역을순회하면서상품을배포하고, 포켓몬내용을해설한 30분짜리비디오테이프를어린이들에게무료로나눠주는등의공격적인마케팅을실시하였다. ' 포케몬 ' 은닌텐도게임기인게임보이 (Gameboy) 의소프트를애니메이션으로제작한것이다. 닌텐도는 ' 게임프리크 '(Gamefreak) 의타지리사토시가 6년에걸쳐개발하던 ' 포케몬 ' 의게임판권을구입하였고, 1996년닌텐도의게임보이소프트발매와동시에 쇼가쿠칸 에서잡지를통해연재하였다. - 31 -
게임출시와잡지연재후인지도가확산되자 쇼가쿠칸 에서 TV애니메이션 52편을제작하여 도쿄TV 에서방영, 후에게임보이와 TV 애니메이션의성공을바탕으로극장, 비디오, 카드게임, 캐릭터등으로확장하게되었다. 대부분의일본애니메이션이작품성으로승부했던것과달리 ' 포케몬 ' 은사전기획에의해종합적으로사업을전개하였다. 쇼가쿠칸프로덕션 캐릭터기획실이캐릭터비즈니스를전담하고, 전문적인광고와홍보를위해시장진입이전에 JR기획 과협력마케팅전략을수립함으로써 OSMU를효과적으로활용한성공적인케이스라고할수있다. 저작권관리에있어서저작권을사업초기에공유함으로써각업체의적극적인마케팅을유도하였다. ' 포케몬 ' 의저작권은 닌텐도, 쇼가쿠간프로덕션, 게임프리크, JR기획, 도쿄TV, 크리쳐즈, 주식회사 포케몬 등각사에분배되었으며, 저작권보호를위해 닌텐도, 크리쳐즈, 게임프리크 3사가별도의회사인주식회사 포케몬 (Pokemon Company) 을설립함으로써관련상품에대한라이선싱사업을성공적으로전개하였다. 해외에서방영되는 ' 포케몬 ' TV애니메이션과극장용애니메이션을현지언어로교체하여, 더빙 (Dubbing) 작업을현지기업에위탁하고, 배경에나오는일본어나등장인물의이름도현지언어로교체하여거부감을해소하였다. ( 애니메이션의등장인물의이름에서부터일본어도로표시, 간판을모두영어로교체하였고, 음악도랩음악으로변경하였다.) 북미에서이미기반을구축한일본기업 NOA(Nintendo of Americ a) 와의협력을통해북미시장에진출, 미국전역에구축되어있는닌 - 32 -
텐도의판매망을활용하여판매하였다. 닌텐도는그들이가지고있는강점인물류시스템을재정비하여하루최대 15만개의상품을수주한후, 2일이내에미국전역의 2만개점포에운송이가능하도록구축하였으며, 개별상품의제조번호를바코드로인식하는시스템을구축하여반품에따른비용지출감소시켰다. 일본시장에는게임소프트와출판만화형태로진입하였으나, 미국에서는 TV애니메이션형태로진입하였는데, 이는미국애니메이션시장의주수요층이어린이였기때문으로분석된다. 하지만지상파 TV 네트워크에서는방송시간을주지않았기때문에광고수입의일부를받는다는조건으로지방독립방송국에애니메이션을무료로배급하였다. TV애니메이션은방송시간이줄고있지만여전히그영향력은여전히높아, TV방송에서의수요층확보가캐릭터머천다이징사업의관건이라판단하였고, 따라서초기 ' 포케몬 ' 의 TV 애니메이션은 4Kids En t. 에서미국전역의 86% 에해당하는지역에방영하도록만들었다. 주요방송국을메이저들이확보하고있어전국의동일시간대에 ' 포케몬 ' 애니메이션을방송하는데어려움을겪었으나, 워너브라더스 가 ' 포케몬 ' 을구입, 방영하면서이러한문제가해결되었다. TV방영의인기가상승하자게임소프트와카드게임을출시하고, 극장애니메이션상영으로콘텐츠사용을다원화시켰다. 1편에서 3편까지는 워너브라더스, 4편과 5편은 미라맥스 (MIRAMAX) 가배급하였으며, 1999년개봉한 1편은 3,043개의극장에서개봉일 1,010만달러, 총 8,570만달러의수입을기록하였다. - 33 -
3) 사례분석 가. 센과치히로의행방불명 ' 센과치히로의행방불명 ' 은 스튜디오지브리 에서극장용애니메이션으로기획및제작하였다. 세계적으로유명한애니메이션작가 미야자키하야오 가소유한 스튜디오지브리 (Ghibli) 가극장용애니메이션으로제작하여 2001년개봉하였다. 개봉후애니메이션영역뿐아니라영화산업전체의기존흥행기록을경신하였다. 즉 2,300만명의관객동원과약 300억엔의일본최고의흥행기록을세우며, 이전까지의최고기록 1998년 ' 타이타닉 ' 의관객동원 1,683만명, 흥행수입약 260억엔을능가하는흥행작이다. 일본애니메이션계의전형적인제작시스템인제작위원회를구성, 제작위원회가콘텐츠관리를하고 스튜디오지브리 는제작에전념하는일본특유의방식으로제작되었다. 지브리 의작품들은 미야자키하야오 가기획및제작을관리하기때문에그의세계관이일관성있게표현되는강점이있다. 스튜디오지브리 는미디어믹스, 윈도우효과, OSMU와같은상품화전략보다는작품의품질에충실하도록노력하였는데, 이같은품질관리는수요자에게 스튜지오지브리 에대한신뢰감을형성하게하여, 1984년 ' 바람계곡의나우시카 ' 이후지속적인수익창출의기반이될수있었다 ' 센과치히로의행방불명 ' 은극장용애니메이션분야에서큰성공을거 - 34 -
두었으나영상부문외에타영역에는진출하지않았다. 이처럼목표시장을분명히하는전략은, 다른영역에서의상품화에치중할경우, 제작에대한집중력저하로인해콘텐츠의질적손실이발생하고, 제작진의최초의도와다르게제작이진행될수있는문제점을방지하기위해서였다. 스튜디오지브리 는 1인의뛰어난감독을받쳐줄수있는체계화된제작및기획구조를보유하고있다. 또한꾸준한흥행으로얻은수익을인력과설비에재투자하여, 경쟁력있는제작환경을조성하였다. 스토리측면에있어서, 작품에등장하는배경과인물은일본적이지만오랜동안유럽의동화를애니메이션으로제작한경험을바탕으로지브리스튜디오고유의캐릭터를활용하며, 이야기전개는국적이나문화를불문하고많은사람들이공감할수있는세계관을바탕으로구성하였고, 이러한점이전세계적으로크게흥행할수있었던요인으로분석된다. ' 센과치히로의행방불명 ' 은디즈니에의해북미지역에배급되었고, 디즈니의자회사 브에나비스타 (Buena Vista) 에의해일본내 DVD가발매되었다. 이러한협력시스템을구축함으로써 2003년세계각국에서개봉되었고북미지역에서천만불의흥행수입을올릴수있었다. 나. 신세기에반게리온 (Neon Genesis Evangelion) ' 신세기에반게리온 ' 은일본의독립제작사 가이낙스 (Gainax) 에서제작한애니메이션으로, 잡지에연재되던출판만화원작을 TV애니메이션과극장용애니메이션으로제작한것이다. 초기단계에서는 TV 및극장용애니메이션에 - 35 -
중점을두었고, 출판만화콘텐츠로 TV용및극장용애니메이션을제작하였다. TV용애니메이션은 1995년부터약 18개월간각 30분씩 26편이방영되었고, 이후 8개 TV 채널에서재방영되는등수요가확산되자다시극장용애니메이션으로제작되었다. 극장용애니메이션첫편이개봉일 15만명의관객을동원하면서흥행에성공하였으며, 1990년 스튜디오지브리 의 ' 원령공주 ' 와함께 10 억엔이상의흥행수입을기록하면서, 일본내극장애니메이션의선구자적역할을하였다. 극장용애니메이션제작후, 비디오, 게임, 음반등다양한분야로소스를활용하였다. ' 에반게리온 ' 에대한폭발적인수요가발생하자비디오와 LD(Laser Disc) 등패키지형매체를제작하였고, 음반은 1996년 2월 TV 사운드트랙형태로발매한후, 다시 O.S.T와싱글앨범의형태로발매하였다. 비디오게임은 TV 방영중 SEGA 가제작하였으며, PC게임은 TV 방영후육성시뮬레이션게임형태로 가이낙스 에서제작, 출시하였다. 포화된국내시장에서벗어나해외시장을개척하는 3차확장을개시하였다. 콘텐츠의질을향상시켜 DVD로출시하고, 반다이 에의해 3D형태로 PS2 게임도출시하였다. 독립제작사인 가이낙스 는협력체제를구축하여사업을전개하였고, 해외진출에있어서도 가이낙스 는현지의리딩기업과제휴하는등협력시스템을적극적으로활용하는모습을보였다. 가이낙스 는타분야로시장개척을계속하면서도콘텐츠의상품성은그대로유지하고, 특히상품성유지를위해스토리구조를철저히 - 36 -
관리하였다. 제 3 절유럽애니메이션영상산업현황분석 1) 유럽애니메이션제작현황 유럽의애니메이션제작사들은미국의메이저급애니메이션사에비해규모, 자본및기술면에서뒤떨어져있는것이사실이지만, 여러나라가인접해있는유럽의지역적특성으로인하여국가간컨소시엄을구성하기쉽다는장점이있다. 디즈니나드림웍스처럼 1년에한두편의극장용장편애니메이션을제작해내는업체는드물며, 일본과미국의애니메이션이상업성위주의작품을추구하고있는반면유럽의애니메이션은실험성과작품성을목표로하고있다. 유럽의애니메이션분야는프랑스와영국이선두에있으며, 이들국가가작품제작과대중성에있어서선두역할을하고있고할수있다. 하지만프랑스의경우, 미국의메이저애니메이션제작사에맞설만한대형스튜디오는없지만뿌리깊은작가주의전통과프랑스국립영화센터 (CNC) 로대표되는정부차원의체계적인지원, 그리고영상물에대한폭넓은관심과이해를자랑하는탄탄한관객의요구에힘입어독자적인위상을강화해나가고있다. 유럽애니메이션의특징중하나는애니메이션제작도구가일반적인애니메이션과다르다는점인데, 2D와 3D 그래픽애니메이션은물론점토 (clay) 애니메이션과인형 (puppet) 애니메이션등표현방법이상당히다양하다. - 37 -
< 표 4> 유럽애니메이션제작시간 < 그림 2> 유럽애니메이션산업규모 국가 / 지역 제작시간 프랑스 362 스페인 146 영국 & 아일랜드 109 독일 & 오스트리아 101 베네룩스 73 북유럽지역 37 이탈리아 18 그리스 4 포르투칼 4 총시간 840 유럽애니메이션산업 - 애니메이션영화유럽박스오피스규모 (2000 년도기준 ) 89 28 27 90 136 단위 : 미국달러 ($MM) 영국독일이탈리아스페인프랑스 < 표 5> 유럽애니메이션산업주요지표추이 구분 1999년 2000년 2001년 2002년 애니메이션제작사수 255 300 394 457 애니메이션유통사수 23 35 51 60 극장용애니메이션제작편수 44 48 62 81 극장용애니메이션제작비 ( 백만 US$) 247 222 254 300 극장용애니메이션평균제작비 ( 백만 US $) 5.6 4.6 4.1 3.7 출처 : 2003 년도디지털콘텐츠해외시장조사보고서, 한국소프트웨어진흥원 영국의경우, 2000년에들어극장용애니메이션제작이활발해지고있으며, 규모는프랑스, 독일에이은 3위를차지하고있다. 또한애니메이션업체는 460여곳에이르며영국의애니메이션은관련분야에서세계적으로인정받고있다. - 38 -
< 표 6> 영국애니메이션업체현황 구분 업체수 ( 개 ) 2D 애니메이션 220 3D 애니메이션 240 캐릭터디자인 150 모델제작및소품 90 포스트프로덕션 130 대본제작사 60 스토리보드제작 120 더빙 30 총계 1,040 ( 출처 : 한국문화콘텐츠진흥원, 2002) 치킨런, 웰레스와그로밋 으로유명한아드만 (Aardman) 애니메이션, 유럽최대의애니메이션스튜디오인코스그로브로 (Cosgrove), 필름페어 (Filmfair) 등세계적회사들과이를뒷받침하고있는약 400여개중소회사들이활발하게활동중이다. 영국애니메이션관련회사가제작한콘텐츠상품은거대한유통구조를지닌 BBC를포함한 50여개의배급사를통해유럽과전세계로판매되고있다. 영국은애니메이션제작뿐아니라광고, 뮤직비디오및영화특수효과분야에서도상당한기술력을갖추고있으며, 이를기반으로유럽시장을주도하고있다. 80여개의대학에서는영국및해외학생들을대상으로관련교육및훈련을실시해, 우수인력을육성하고있다. 프랑스의경우는유럽시장에서애니메이션규모 1 위를차지하고있 - 39 -
다. 이들유럽국가의경우, 주로장편보다는 TV용단편시리즈가대부분을차지하고있다. 또한, 내용적인측면에서볼때, 미국이나일본의애니메이션이 SF Fantasy를기본으로한다는것과달리유럽의애니메이션은대부분어린이를대상으로한교육용이라는점역시특징이라고말할수있다. 2) 유럽애니메이션의글로벌마케팅현황 가. 치킨런 (Chicken Run) ' 치킨런 ' 은 ' 윌레스와그로밋 ' 으로유명한아드만스튜디오의 2002년작품으로드림웍스에의해전세계에배급되었다. ' 치킨런 ' 은영국적인캐릭터와애니메이션이할리우드의메이저스튜디오를통해배급됨으로써세계화에성공한케이스라고볼수있다. 드림웍스와극장용애니메이션 3편의제작공급계약을맺고제작함으로써아드만스튜디오가가지고있던작가주의적인섬세한애니메이션기획이미국의자본과만나장편화될수있었으며, 이러한공동제작형태를가지고당시경쟁작이던디즈니의 < 다이노서 > 에대응할힘을확보할수있었다. 아드만스튜디오는 클레이애니메이션 이라는독특한분야에서최고의실력을갖춘곳으로포지셔닝하고있으며, 또한아드만스튜디오는세계적인인터넷흐름에맞게인터넷시리즈 ' 앵그리키드 ' 와인터랙티브게임, CF등제작범위와방법을창조하며복합영상콘텐츠엔터테인먼트사로자리잡아가고있다. - 40 -
3) 사례분석 - 프랑스를중심으로 프랑스는애니메이션규모면에서는미국과영국에이어세계 3위권시장에해당하지만작품수에있어서는 11편으로세계최고수준이다. 2004년현재, 예산의 45.6% 가외국투자로서 2000년의 44.1% 와비교하여 1.5배증가하였다. 프랑스에서제작되고있는애니메이션의경우, 공동제작의형태가계속지속될것으로예상된다. 외국인투자는 2000년대비약 20% 가증가했으며, 계속해서증가할것으로예상되고있다. 프랑스의애니메이션및영상산업과관련해서는, 정부의역할이중요하다. 프랑스자국의애니메이션산업을정책적으로육성하고자했던 1982년의 < 이미지계획 >(Plan images) 은무엇보다도문화적인목표를가지고있었다. 그것은당시방송에서엄청난인기를끌었던일본애니메이션에내재된가치가주된시청자인어린이들에게부정적인영향을미칠것이라는우려와맞물려있었다. 이후애니메이션제작은성장을거듭했고, 프랑스는세계시장에서주요공급원의하나로자리매김했다. 프랑스정부는영상콘텐츠산업을전략산업으로인식하여발전을지원하고있으며, 이러한지원은영상산업지원제도와특별지원프로그램의두방향에서이루어지고있다. 특별지원프로그램은 COSIP(Compte de Soutien aux Industries de Programmes) 기금에서각출한것이가장크며, 특별지원제도는크게파일럿지원제도, 작품센터건립, 협정체결등으로나뉘어지는데, 파일럿지원제도의경우, 제작예산의 50% 를넘지않는선에서지원하고있다. 또파리상공회의소와협동하여작품센터를건립하여신진제작사들 - 41 -
이데모용단편애니메이션을만들수있도록지원한다. 이런노력외에도프랑스-캐나다애니메이션합작협정체결로애니메이션산업의발전을모색하고있다. 프랑스시스템의성격은단순히공공자금의지원뿐만이아니라영화 / 영상산업의국내및국제적측면에서좀더포괄적인개념으로이루어지고있다고말할수있을것이다, 프랑스영상산업의경우, 영화와텔레비전산업이강한연계성을보여주고있는데, 텔레비전네트워크들은직, 간접적으로영화제작을위해사용되는대부분의재정적제원을제공하고있으며, 프랑스정부는방영쿼터제, 제작비쿼터제, 지원금제도등다양한방법으로지원하고있다. 방영쿼터제에따르면, 프랑스국내텔레비전네트워크를통해방영되는프로그램의 60% 는반드시유럽산이어야하며, 40% 는원래불어로제작된것이어야한다. < 표 7> 프랑스 TV 채널별애니메이션방영시간및제작국가별비율 ( 단위 : 시간, %) 방송사 방영시간 유럽 미국 일본 기타 TF1 700 50 50 0 0 France 2 260 64 30 6 0 France 3 1,220 65 31 - - M6 411 66 34 0 4 Canal Plus France 300 45 52 7 16.5 Canal J 3,160 53 31 0 18 Teletoon 5,561 65 15 2 - Diseny 3,866 - - - - ( 출처 : Screen Digest 2001) - 42 -
프랑스정부는텔레비전네트워크의강제적투자를요구하고있는데, 이제작비쿼터제에따라국내의모든텔레비전네트워크는법률에의해국내영화및텔레비전제작에의무적으로투자하여야한다. 텔레비전프로그램제작을위한지원금은대부분픽션물의제작자들에게사용되고, 나머지는다큐멘터리와애니메이션을위해사용되고있다. 2001년이래프랑스애니메이션부문은심각한불황을겪고있다. 그것은프랑스와긴밀한관계에있는몇몇애니메이션시장의위기의결과인것으로여겨진다. 스페인과캐나다시장이경기후퇴국면에있고, 특히공동제작에중요한축을담당했던독일시장의상황역시악화되었다. 애니메이션부문에서의균형의유지는방송사의재정지원정도에달려있다고할수있다. 그런데 2002년의경우, 애니메이션재원에대한텔레비전채널의기여분은전체예산의약 18% 로매우낮은수준이다. 이러한상황에서텔레비전 2차시장과비디오시장에서의수입확충이핵심적인과제로제기되고있다. < 표 8> 프랑스애니메이션재원의변화 ( 단위 : 백만유로 ) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 증감율 제작자기여분 32.1 40.3 31.3 30.4 29.4 27.4-4.7% 채널기여분 31.8 43.6 39 36.4 41.2 30.9-2.8% COSIP 14.1 26.1 21.5 24.6 27.6 20.1 +42% 해외자본기여분 66 110.3 90.9 81.8 95.4 78.5 +19% 기타 9.7 15 11 12.2 15.6 14.6 +50% 총액 153.9 235.2 193.6 185.5 209.2 171.6 +11% ( 출처 : CNC) - 43 -
제 4 절중국애니메이션영상산업현황분석 1) 중국애니메이션제작현황 중국은 1910년부터애니메이션제작을시작하였으나, 본격적인시작은 1950년대가기점이된다고할수있다. 중국의애니메이션시장은 TV 애니메이션시장이주를이루고있으며, 극장용애니메이션의경우는외국에서수입하는경우가대부분이다. < 표 9> 중국국가광전총국이수입한애니메이션편수 국가 2000년 2001년 미국 2 4 일본 3 3 캐나다 1 / 프랑스 3 / 호주 / 2 중미합작 / 1 출처 : < 한중일문화콘텐츠경쟁력비교분석 >, 문화콘텐츠진흥원, 2004 2004 년현재, 중국의 TV 애니메이션시장은급속도로성장중이다. < 그림 3> 연도별중국애니메이션제작현황 - 44 -
출처 : 2003 년도디지털콘텐츠해외시장조사보고서, 한국소프트웨어진흥원 중국광전총국이최근발표한통계에의하면하루평균 3만4000분분량의애니메이션이방영중이다. 중국각지역에서애니메이션채널과프로그램이신설되고있으며, 이에따라방송총량은지속적인증가추세를나타내고있다. 애니메이션투자와제작규모또한빠른폭으로증가세를보이고있다. 이를자세히살펴보면, 2004년상반기조사결과전년도대비 5~6배의증가세를보이고있는것으로나타나고있으며, 2004년상반기까지이미 15편의대형극장용애니메이션이제작되었다. 2004년상반기까지애니메이션채널을보유하고있는방송국은성급, 부성급, 도시급에총 59곳, 164개채널이있고, 2004년 4월에는애니메이션전문위성채널- 중국호남방송국금응애니메이션위성채널- 이개국하였다. 또한, 애니메이션에대한정부의지원역시함께이루어지고있는데, 중국국가방송 TV 총국의지침에의하면전국네트워크 TV 방송은매일 10분이상의애니메이션을방송하여야하며성 ( 省 ) 급 TV 방송의경우, 30분이상을방송하여야한다. 그리고이경우, 60% 이상을국내제작작품을방영해야한다. 뿐만아니라, 2004년부터 2008년까지매년 1편이상의극장용애니메이션을제작하고, 매일 10분이상신작애니메이션이방영될예정이다. 결론적으로중국은 2002년이후부터계속해서게임, 영화, 만화, 애니메이션등의수요가급증하고있는상태라고말할수있다. - 45 -
2) 중국애니메이션의글로벌마케팅현황 가. 란마오시리즈 ( 藍猫,Blue Cat) 란마오 ( 藍猫,Blue Cat) 시리즈 는현재까지총 3000 여편이제작. 기네스북에등재된중국의대표적인애니메이션작품이다. 란마오시리즈 의매출액은 2003년총매출액이우리돈약 3000억원에달하며, 전국적으로 2400개의브랜드숍도생겨나는등의모습을보이고있다. 하지만작품성은그다지좋지않은것으로평가되고있는데, 그럼에도불구하고이애니메이션이성공할수있었던것은우선적으로부동산업자들의지속적인투자와제작비지원이있었던것이가장중요한이유라고생각되어진다. 뿐만아니라방송과광고를통해서는적극적으로 ' 란마오 ' 라는브랜드가치와캐릭터를선전하고실제수익은아동관련산업에서발생하도록하는전략을수립하여실시한것이성공적으로평가되고있다. 2004 중국국제방송. TV영화박람회에서란마오는미중무역발전협회와정식으로계약에성공함에따라란마오시리즈중총900편을미국으로수출하게되었으며, 이계약은중국애니메이션의최초미국수출이라는의의를가지고있다. - 46 -
제 5 절기타국가의영상산업현황분석 1) 인도 인도의경우, 소프트웨어개발이나정보통신 (IT) 기술이발전하면서, 영화및애니메이션산업도함께발전하고있다. 인도의애니메이션산업은전통적으로우수한 아웃소싱 기반에자국기업들의정보통신기술을결합하여, 컴퓨터그래픽등의중요성이커지고있는세계애니메이션산업진출에박차를가하고있다 인도애니메이션산업은최근컴퓨터그래픽, 3차원 (3D) 영상등의비중이점점커지는등제작과정전반에걸쳐정보통신기술을적극활용하고있다. 특히애니메이션산업은제작과정의해외발주가일반화되어있으며인도는영어를구사하는우수인력을저렴하게고용할수있어아웃소싱의최적지로각광받고있다. 인도소프트웨어서비스협회 (NASSCOM) 에따르면, 30분분량의애니메이션제작비는인도가 60,000$ 정도로서, 다른아시아국가들보다높은경쟁력을보유하고있는것으로평가했다. NASSCOM에따르면, 애니메이션산업은인도의 IT산업중가장빠르게성장하는분야로서, 2002년기준인도애니메이션업계매출은 1 억 $ 를넘었으며연 25~30% 의성장률을보일것으로전망하고있다. - 47 -
제 3 장한국애니메이션영상산업현황분석 제 1 절현황분석 1) 한국애니메이션제작현황 가. 내수현황 국내애니메이션시장은 2,561억원 (2002년, 문화관광부 ) 으로, 이중방송용이대부분을차지하고있다. 국내애니메이션산업은 1990년대말부터 OEM 방식의하청위주에서벗어나창작애니메이션제작으로전환하는과정에있으며, 이에따라 2000년이후 마리이야기, 엘리시움, 오세암, 원더풀데이즈 등극장용애니메이션이매년한편이상씩제작, 상영되었으나, 흥행성적은그다지성공적이지않았다. 특히국내극장용성공작들은미국메이저스튜디오에의해배급되는 3D 애니메이션이며, 흥행하는작품과그렇지않은작품간의편차가매우크다는것이다. < 표 10> 국내개봉된외국애니메이션흥행성적 영화명 관객수 ( 명 ) 센과치히로의행방불명 (2002) 936,250 니모를찾아서 (2003) 620,953 슈렉 2 (2004) 1,273,000-48 -
< 표 11> 국산기획창작극장용애니메이션개봉현황 (2000 년이후 ) 개봉년도 작품명 제작사 관객수 2000 건드레스 동앙수출공사 9,100 더킹 투니파크 7,365 별주부해로한신코퍼레이션 472 2001 디지털드림런딤 22,600 스튜디오 마리이야기 씨즈엔터테인먼트 54,404 2002 이인후로거츠커뮤니케이션즈 1 오세암 마고 21 25,574 2003 원더풀데이즈 틴하우스 290,000 엘리시움 빅필름 4,200 출처 : 영화진흥위원회 < 한국영화의동향과전망 > 2003. 10 관객수는서울개봉관관객기준 단위 : 명 < 표 12> 2002 년개봉된극장용애니메이션상영실적 작품명 국적 수입 / 제작사 관객수 마리이야기 한국 씨즈엔터 54,404 뮤턴트에일리언 미국 필름뱅크 3,500 공각기동대 일본 대원C&A 12,609 리톤투네버랜드 미국 디즈니 2,172 스페릭스 스위스 필인 230 지미뉴트론 미국 UIP 15,770 센과치히로 일본 대원C&A 936,250 스피릿 미국 CJ엔터 101,730 릴로와스티치 미국 디즈니 123,348 어머, 물고기가됐어요 덴마크 시나브로 23,511 아이스에이지 미국 폭스 336,843 파워퍼프걸 미국 워너 6,100 출처 : 영화진흥위원회 < 한국영화의동향과전망 > 2003. 10 관객수는서울개봉관관객기준 - 49 -
TV용애니메이션시장이활성화되지않고있기는극장용애니메이션과크게다르지않다. 국내애니메이션제작업체들은 TV방송사들의재방, 삼방관행으로신규창작애니메이션의제작활성화가이루어지지않는것을가장큰불만으로삼는다. 그러나 TV 애니메이션의경우, 해외공동제작이극장용애니메이션에비해활성화되고있으며, 많은작품들이해외공동제작으로제작중이다. < 탑블레이드 > 의경우, 일본과의공동선투자와한국에서의프로덕션참여로한일공동제작으로분류되었으나, 공동제작의기준에대한논란을불러일으킨작품이기도하다. 탑블레이드는애니메이션을바탕으로탑블레이드라는완구의선풍적인기를불러일으켰다. 아래표는최근방영되었던주요방송용애니메이션들이다. < 표 13> 2003 년에방영되었던주요방송용애니메이션 작품명편수배급방송국제작사 탑블레이드 52(20 ) SBS 기획 :SBS TV, TV도쿄, 서울애니메이션, 매드하우스투자 : 손오공 (30%) 미츠비시계열사디-라이츠 (70%) 제작 : 손오공 ( 한일공동제작 ) 스페이스힙합덕 26(20 ) KBS2 선우엔터테인먼트 ( 한중공동제작 ) 그리스 로마신화 26(20 ) SBS 가나출판사, SBS, 동우애니메이션 수호요정미셀 26(20') KBS2 아이코닉스엔터테인먼트, 디알무비 요랑아요랑아 26(20') KBS2 KBS, 서울무비 스피어스 26(20 ) MBC 스튜디오카브 포트리스 52(5 ) SBS CCR, SBS 프로덕션, 대원 C&A, 동우애니메이션, 반다이코리아, 일본의선라이즈, 반다이사 기획 : 아이코닉스 뽀롱뽀롱투자 : 하나로통신, 스카이라이프 52(5 ) EBS 뽀로로제작 : 남한의오콘, 북한의삼천리총회사, EBS 출처 : 2003 문예연감, 문예진흥원 - 50 -
현재우리나라애니메이션상황은상당한위기로인식되고있다. 애니메이션의원작으로서애니메이션산업발전에중요한역할을하는출판만화의침체뿐아니라캐릭터라이센싱업체이나머천다이징시장역시활성화되지못하고있는등총체적인문제를보이고있다. 국내애니메이션산업에서가장문제가되고있는부분을몇가지로분류해본다면다음과같다. ㄱ. 제작사의영세성ㄴ. 연관산업군과의연계미비ㄷ. 디지털기술로의전이를위한기존애니메이터의재교육미비ㄹ. Creativity를위주로하는애니메이션교육보다는제작에관련된기술만을습득하는단기적교육체제ㅁ. 기술과콘텐츠의연계미활성화로인한고급기술개발과적용기술부족 나. 수출현황 2002년애니메이션의총수출액은약 1억6천만달러로문화산업중에서가장많은부분을차지하고있다. 하지만이렇게애니메이션의무역수지는흑자이지만수출의경우대부분하청제작으로, 창작제작작품의수출은미미한상태이다. 하청제작의가장큰문제는부가가치창출이불가능하다는것과이산업이노동집약적산업으로경제가발달할수록값싼인건비를지속적으로유지하는것이불가능하다는것이다. 최근에는하청생산이중국이나동남아시아등으로전환되는경향이뚜렷하게나타나고있다. 그결과, 애니메이션수출총액은큰폭으로감소하는추세를보이고있다. 수출대상국을보면, 미국, 유럽, 일본의순이며, 미국의비중은점차하락하는반면, 일본의비중은증가하는추세에있다. 아래의표에서알수있듯이, 2000년에는수출액의 76% 를차지하던미국의비중은 2년만에 60% 미만으로떨어졌다. 반면같은기간중일본의비중은 - 51 -
두배이상증가하였다. 유형별로는, 극장용보다 TV용의비중이훨씬높은것으로나타나고있다. 이는대부분의하청작업이고급기술을적용하는작업이아닌노동집약적이라는것을증명해주는것이라하겠다. < 표 14> 우리나라애니메이션수출현황 구분 미국 15,356,560 (12,797) 유럽 1,812,775 (1,511) 일본 1,466,849 (1,222) 기타 1,373,481 (1,145) 계 20,009,665 (16,675) ( 단위 : 만원, %, ( ) 안은만불 ) 2000 2001 2002 상반기 금액 비율 금액 비율 금액 비율 76.7 7,149,070 4,802,921 49.1 (5,957) (4,002) 58.8 9.1 4,645,206 1,633,350 31.9 (3,871) (1,361) 20.0 7.3 1,456,729 1,450,291 10.0 (1,214) (1,209) 17.8 6.9 1,312,321 275,937 9.0 (1,094) (230) 3.4 100.0 14,563,326 8,162,499 100.0 (12,136) (6,802) 100.0 ( ) 안은 1$ 당 1,200원으로환산한수치임. 자료 : 문화관광부, 2002, 문화산업통계 2002 국내인건비의증가로제작비절감을위해중국이나동남아로하청을보내려는미국, 일본등과국내하청물량을유지하려는국내업체들사이에서공동제작에대한논의가활발하게진행되기시작하였다. 그러나하청작업에서제작비를부담하는공동제작이라는것이국내업체들의이익을감소시키는것이라는자각과함께자체기획물을통한역공동제작을제안하기시작하였고, 정부를중심으로한창작지원정책은이러한추세를증대시켰을뿐아니라 2000년부터활성화된국제마켓의참가는 2003년부터해외공동제작의가시적인성과를나타내기시작하였다. 2003년 MIPCOM과 MIPTV에서국내기업들은각각약 1,600만달러, 900만달러의공동제작계약을포함한수출계약을체결하는데성공하였다. - 52 -
< 표 15> 2003 년우리나라애니메이션수출현황 작품명제작사수출국가판매형태싸커보이 TV 비디오씨앤씨엔터테인먼트대만토토캐릭터중국, 홍콩, 대만, 뿌까부즈캐릭터 뽀롱뽀롱뽀로로 유니미니펫 ODD family 바스토프레몬 포트리스 하나로통신, EBS, 아이코닉스엔터테인먼트, 오콘, 북한 - 삼천리총회사 동우애니메이션 미국, 유럽프랑스, 스위스, 모로코, 홍콩, 싱가포르, 대만 일본, 중국, 대만, 필리핀 TV TV 삼지애니메이션프랑스 TV 동우애니메이션 CCR, SBS 프로덕션, 대원 C&A, 동우애니메이션 미국, 일본, 아시아지역 TV 한국, 일본, 중국 TV 오세암 마고 21 프랑스, 독일 극장판, TV 마리이야기 씨즈엔터테인먼트 북미 극장판 원더풀데이즈 엘리시움 필름액윅스프랑스, 스페인극장판 빅필름 러시아, 이태리, 태국, 프랑스, 스위스, 모로코, 독일, 이스라엘 극장판 강아지똥아이타스카스튜디오대만 TV 출처 : 2003 년애니메이션산업의평가와전망, 문예진흥원 특히, ODD FAMILY의경우, 프랑스와의실질적공동제작계약이체결된것을비롯하여 2004년디지털콘텐츠애니메이션부문수출대상을수상한 원더풀데이즈 의경우, 한국에서의흥행부진에도불구하고, 프랑스, 스페인, 스칸디나비아, 베네룩스, 영국, 일본, 이스라엘, 독일, 러시아, 중국, 대만을비롯해동남아각국에수출됨으로써애니메이션의글로벌진출이가능함을보여주었다. 다. 국내시장의문제점 - 53 -
국내애니메이션산업은하청구조가창작시장으로전환하는단계에서아직소비자시장이성숙하지못한단계다. 특히, 극장용애니메이션의경우글로벌마켓을타겟으로디지털기술의적용을통한 3D 애니메이션의선호로제작비가상승하였지만, 이에대한국내시장의검증이이루어지지않은단계로투자유치에어려움을겪고있다. TV방송용의경우에도방송국과계약에의해들어오는수입이전체제작비의 20% 이하의비율밖에되지않는데다일본과같은형태의제작위원회를결성하는사업파트너들인출판, 완구, 라이센싱업체들이영세하거나한정되어있어채산성확보가어려운상태다. 반면, 30분한편당총제작비는약 1억원으로일본과도큰차이를보이고있지않고있기때문에가격경쟁력부분에서도열악하고, 국내애니메이션업체들이그동안하청생산위주로했기때문에, 창작애니메이션사업에대한노하우가부족한것도중요한이유중의하나라고할수있다. 또한방송사로서는애니메이션프로그램의광고수입한계와자체투자를통한리스크부담등으로, 국내제작프로그램의방영비율확대제도가마련되어있음에도불구하고적극적으로애니메이션활성화에나서지않는것이다. 한편애니메이션관련교육기관은 2002년말현재 335여개에이르러, 인력수요에비해공급이많아진원인이되었다 ( 문화관광부, 2002). 2) 한국애니메이션유통현황 가. 극장용애니메이션 - 54 -
현재극장용애니메이션의상황은 1998년정부지원정책과같은시기에기획되었던 마리이야기, 원더풀데이즈, 오세암 엘리시움, 마테오, 망치 등이 2002년부터극장에서개봉하여 1차시장검증을마친단계로볼수있다. 그러나이중 원더풀데이즈 만이서울기준극장관객 29만여명을동원했을뿐흥행은기대에크게못미쳤다. 그러나 원더풀데이즈 의경우도제작비 100억원투자를고려할때투자자금의회수가불투명하여이후제작되는극장용애니메이션의투자에악영향을주고있다. 이러한극장애니메이션의흥행부진에대해가장큰문제점으로꼽히는것은배급의문제이다. 원더풀데이즈 의경우, 전국 100여개의스크린을확보했지만, 대부분이서울경기지역에집중되었으며, 그밖의애니메이션들도서울지역을중심으로 20-30여개의스크린을통해개봉되었다. 즉, 극장용애니메이션을기획, 제작하면서, 또는투자하면서메이저배급사를확보하지않고진행한다는것은무모한시도라고볼수있다. 극장용애니메이션의경우, 현재외국의대규모자본이투입된애니메이션들이디즈니등의직배사와 CJ엔터테인먼트를통해배급되고있으므로국내극장용애니메이션의국내 / 해외배급사확보가무엇보다중요한과제라할수있다. 또한극장상영이후의비디오 DVD 시장은시장의축소와침체로인해높은수익을기대하지못하고있지만, 지속적인시장중의하나다. 원더풀데이즈 의경우, DVD 팩키지는배급사인비트윈의인기타이틀중의하나로출시후 5개월후감독판이한정수량 (3,000장) 으로재출시되었다. 최근국내비디오시장상황으로볼때일반 DVD이후한정판 3천장은매우드문경우라할수있다. 비디오발매후극장용애니메이션은공중파방송, 케이블방송및인터넷 VOD 등의유통과정을거치게된다. - 55 -
나. 방송용애니메이션 방송용애니메이션의경우, 방송국판매만으로는채산성을확보하기어려운데다, 방송국에서조차도애니메이션편성시간을단축하고있는현실이다. MBC의경우 2002년신규애니메이션을단 1편만방영했을정도이고, KBS 또한애니메이션의방영시간을오후 6시대에서오후 4시대로옮기려는시도가있었다. 업계에서는특히공영방송인 KBS가애니메이션방영시간을늘여줄것을요구하기도하였다. 현재애니메이션산업의발전을위해 애니메이션총량제 가통과되어 2005년 7월 1일부터지상파방송사가연간당해전체방송프로그램시간의 100분의 1 이상을국내창작애니메이션으로신규편성하도록하였다. 이러한총량제를통해국내전체애니메이션의분량은현행 8182분 ( 재방포함 ) 에서 1만5000분으로 2배가량늘어날것으로전망되며, 이는현재침체된국내애니메이션산업에힘을실어줄것으로전망되고있다. 그러나방송용애니메이션의경우, 과거에는비디오출시가일반적이었으나최근에는비디오출시가불확실할정도로비디오시장이침체되어제작비회수를위한유통단계가줄어들었다고볼수있다. 또한케이블TV등매체는늘어났으나매체들의제작투자가이어지지않고있는것이활성화의걸림돌이라할수있다. 다. 플래쉬애니메이션 - 56 -
플래시애니메이션은 1997년미국매크로미디어사가제작한동영상제작소프트웨어플래시를이용해만든컴퓨터애니메이션으로서특징으로는파일크기가일반적인동영상의 16분의 1에불과해전송속도가빠르고확대해도이미지가깨어지지않는다는특성이있다. 이러한플래쉬애니메이션은 2000년대초반마시마로, 졸라맨, 우비소년등이폭발적인기를끌며캐릭터산업을주도하는핵심적역할을수행하였다. 이러한온라인을기반으로한플래쉬애니메이션의경우, 소규모제작환경에서도제작이가능하다는장점이있으며, 지속적인콘텐츠관리가이루어질경우, 장기적인캐릭터로서자리매김할수있는가능성때문에수많은업체와개인이플래쉬애니메이션을제작하였으나, 자체콘텐츠로서가아닌캐릭터를알리는프로모션수단으로서의기능이부각되었다. 플래쉬애니메이션으로유명해진 뿌까 의경우, 캐릭터라이센싱으로자리잡은후현재 TV용플래쉬애니메이션으로제작중이다. 뿐만아니라현재 imbc.com에서는플래쉬만화드라마시리즈 < 다모 > 를기획, 제작중이며총 1000페이지분량의만화를권당 2000원정도로유료화하여서비스할예정이다. 또한, 플래쉬애니메이션캐릭터뽀글이경우방송용애니메이션으로제작하기로결정되었다. 플래쉬애니메이션은진입장벽이낮고제작비가저렴하여한동안기존 TV 시리즈애니메이션의제작대안으로고려되기도하였으며, 캐나다, 영국등에서는 TV용플래쉬애니메이션들이제작되기도하였으나빠르게 3D애니메이션으로전환되고있다. 라. 모바일애니메이션 모바일애니메이션이란, 핸드폰, PDA 등이동통신기기등을통해구현되는시스템하에서이용할수있도록가공된애니메이션을의미한다. - 57 -
이러한모바일콘텐츠산업은현재계속성장중이며, 애니메이션을비롯한영화, 드라마에이르기까지전영상콘텐츠에걸쳐그수요가증가하고있는상황이다. 이미 날아라슈퍼보드 우비소년, 광수생각 등이미기존에성공했던방송용, 또는플래쉬애니메이션등이모바일과연합하여새롭게모바일플래쉬애니메이션으로등장하고있다. 모바일용애니메이션은휴대폰의급격한보급확장과휴대폰의멀티미디어기능의발전이라는환경변화에따라최근주목받고있는장르라고할수있겠다. 전형적인모바일용애니메이션은휴대폰화면에사용되는애니메이션을들수있으며, 극히단순하고짧은내용임에도불구하고모바일용애니메이션은모바일환경에잘적응하는영상콘텐츠의유형이라고할수있겠다. 모바일용애니메이션은모바일환경에서만사용되도록만든것이외의 PC용애니메이션을모바일을통해제공하거나 PC용애니메이션의새로운수익모델의한형태로확장되어제작되기도한다. 그러나길이와 SIZE의한정으로유명만화나캐릭터의재활용에서프로모션의효과를볼수있으며, 모바일용오리지널애니메이션은아직시작단계로볼수있다. 제 2 절국내애니메이션실무자의인식조사 국내애니메이션영상산업의현황을보다구체적으로파악하기위하여업계의주요인물총 6명과개인면접조사를실시하였다. 제작자입장을대표하여한국애니메이션제작자협회의이교정전무와인터뷰를하였으며, 실무를담당하고있는프로듀서들인동우애니메이션의김영재부사장, - 58 -
틴하우스의황경선부사장, FX Digital의이필두이사의의견을들었다. 모바일콘텐츠시장을이해하기위해 entaz.com의전성환기획팀장과인터뷰를했으며, 정책지원업무를담당하는한국문화콘텐츠진흥원의이상길팀장으로부터도이야기를들었다. 면접조사는모두 11월말에실시되었으며, 대상자중일부는직접면접대신이메일을통한서면인터뷰로대신하였다. 질문내용은크게네가지로구분되었다. 첫째, 현재우리나라의애니메이션산업의현황에대한전반적평가였다. 둘째, 가장큰문제로인식되는사항은무엇인지물었다. 각자맡은업무에따라다소다른측면의문제점들이제시되었다. 셋째, 문제점을해결할수있는나름대로의대안제시를부탁하였다. 가장시급한과제가무엇인지에대한질문이었다. 마지막으로는향후우리나라애니메이션산업에대한전망이었다. 고정된질문을기계적으로던지는방식보다는위네가지내용을유도할수있는다양한방식의인터뷰, 즉비구조화된면접조사를실시하였다. 면접대상인 6명이우리나라애니메이션산업을대표한다고말하기는어려우나, 이들의의견을취합할때최소한실무자들의체감모습을그릴수는있다고판단하였다. 답변내용은기획, 제작, 유통, 정책등네가지측면으로구분하여아래에정리하였다. 1) 애니메이션기획관련인식 현재애니메이션관련기관및업계에서실제적으로활동하고있는인물들에게인터뷰를실시한결과공통적으로지적하고있는부분중하나가바로투자자본의문제이다. 현재소규모투자가주종을이루어지고있기때문에, 이를이용하여대규모자본을유치하기는매우힘든상황이며, 이러한점은해외업체와공동제작을논의하는과정에서도한국기업에대한신뢰도를저하시키는요소로작용하고있다는것이다. 예를들어, 1억이하의자본금을가지고 30억 - 59 -
이상의거대한자본금을끌어들이기는힘들다. 한국애니메이션업계가기술력과독창성이있다하더라도, 국내에서최소한 50% 이상의안정적인자본확보가없는한제 2의하청기업이될우려가있다. 국내애니메이션업계의가장기본적인문제점은국내의시장이작기때문에투자자본이미약하다는점이다. 애니메이션제작자들이스스로관객의저변을좁히는경향을보이고있다는지적도있었다. 애니메이션을어린이용으로만판단한다던가, 극장용애니메이션의경우극장을찾는주고객층인 20대여성은전혀고려하지않은채기획방향을정하는사례가많다는것이다. 기획단계에서부터소비자를깊이고려할필요가있다. 콘텐츠측면에서도, 한국적인소재만을고집하는것은바람직하지않다는지적이있었다. 관객들에게효율적으로소구할수있는콘텐츠를개발해야하며, 질적으로나내용적으로글로벌화되어야한다. 투자자본확보의문제나글로벌콘텐츠지향의당위를해결하기위하여국제합작은매우효율적인수단이라는점에대해서는모든실무자들이동의하였다. 사실국제합작은이미보편적으로이루어지고있다. 예산만맞아떨어진다면합작이이루어지는것은어려운일이아니다. 시나리오나내용상의경우도합작에서는전혀문제가없다. 우리것이냐아니냐는그리중요한문제가아니다. 우리만으로 100% 투자, 제작하는것보다는합작을통해서글로벌시장을개척하는것이리스크도줄일수있고수출도용이한방법이다. 기획단계에서해외공동제작을심각하게고려해야하는이유이다. 2) 애니메이션제작관련인식 그동안의한국애니메이션산업이하청위주였음은주지의사실이다. 그러나점차인건비가싼중국과동남아로하청물량이옮겨가고있는현실이며, 따라서이제는창작애니메이션의제작이자리를잡느냐마느냐가 - 60 -
한국애니메이션의생존을결정짓는다고할수있다. 제작과정을고려한다면, 한국의애니메이션감독의연출력은세계적으로훌륭한수준이라는것이조사대상자들대부분의생각이었다. 그러나음향과음악, 시나리오를해석하는능력등제작전체를이끌고나갈지휘하는진정한 감독 은존재하지않는다는지적이있었는데, 그이유는하청을위주로하는현재애니메이션제작회사가가지고있는구조적인문제점때문이라고한다. 현재이야기의주제를잡는부분에있어서는우리나라도높은수준에올라와있다는것이전문가들의자평이었다. 그러나트리트먼트단계, 즉 2-3쪽의간략한주제설정에대한개요를 15 내지 30쪽가량의이야기로풀어가는과정이국내에서잘소화되지않는부분이라고볼수있다. 문화적창조력과적절한마케팅센스를가진전문인력이부족한현실임을알수있다. 특히해외진출을위해서는모든사람이공감할수있는내용을가지고치밀하게스토리를만들어나가야하는데, 이러한작업이가능한인력이거의없기때문에해외에서직접사람을불러들여공동작업을하거나, 아예전체적인시나리오를해외기업에맡기고있는상태이다. 이경우, 해외에서작업된시나리오를그언어로이해하고연출해야할감독이번역시나리오로작업을해야하는상황을맞게된다. 3) 애니메이션유통관련인식 가. 오프라인배급 해외시장진출에있어서현재가장문제가되고있는부분이바로투자와배급시스템을모두갖춘애니메이션전문투자배급사가전무하다는것이다. 현재정부각처에서비교적체계적인구조를가지고지원을하고는 - 61 -
있으나근본적인문제를해결하지못하고있다. 해외기업중에는디즈니, 드림웍스, Sony, 워너와같은메이저투자배급사들이대규모극장용애니메이션을배급하고있다. 이밖에는애니메이션비디오 DVD를전문적으로유통하는회사 ( 특히미국에서재패니메이션전문배급사 ) 들이있으나, 국내애니메이션은국내의메이저배급사로분류되는시네마서비스, CJ엔터테인먼트, 쇼박스등을통해서는배급되지못하고독립영화배급사라든가, 아트영화배급사등을통해배급되어왔다. 이는애니메이션제작초기에배급사에의해프로젝트가선정되어투자가유치되는것이아니라정부주도와투자펀드에의해제작이진행되기때문에영화배급의주류에합류하지못하는결과를나을뿐아니라실사영화보다더욱정교한마케팅전략이필요함에도불구하고배급사의마케팅노하우를공유하지못하는결과를초래하게되는것이다. 실사영화의경우에도, 기획단계에서배급사의투자를받은영화의성공가능성이훨씬크다는것을염두에두어야한다. 나. 온라인부분 애니메이션의온라인부분에대한진출에대해서는낙관적견해보다회의적시각이많았다. 많은기업들이 IT환경에대한관심들은있지만, 확실한수익이보장되는비즈니스모델의부재로인해본격적인진출은주저하는모습이다. 플래시애니메이션의경우현재시장이제대로형성되어있지못하기때문에, 애니메이션업체들에게도그다지매력적인아이템으로작용하지못하고있는현실이다. 다. 모바일부분 모바일미디어에있어서애니메이션의의미는독자적상품이라기보다게임등을지원하는도구적성격이강한상황이다. 현재모바일콘텐츠부분 - 62 -
의현황을본다면, 시장진입은쉬우나경쟁에서이기기는상당히어려운구조이다. 마케팅, 자본, 유통등의문제에있어서경쟁력이있는대형업체를제외하고는중소기업이이분야에서두각을나타내기란그다지쉽지않다는것이이들의진단이다. 뿐만아니라모바일콘텐츠시장이아직성숙되었다고보기어렵기때문에, 파이자체도매우작은형편이다. 요금체계에있어서도이동통신사와업체간의계약조건에의해소비자에게비싼요금을부과할수밖에없는상황이고, 이러한비싼요금은콘텐츠자체의경쟁력을확보하는데문제점으로작용될수있다고말한다. 글로벌전략이라는측면에서살펴보면, 모바일문화가성숙단계에있는일본에서는상당히성공적인모습을보이는반면중국에서는그렇지못한상황이다. 하지만현재급속하게성장하고있는산업이기때문에향후의가능성은충분히있다는것이면접에참여한대부분전문가들의공통적견해였다. 특히, 모바일게임안에애니메이션요소가대폭들어간다든지, 인기를끈만화를게임으로개발한다든지, 애니메이션이출시전에홍보수단으로모바일게임을이용하는등애니메이션과모바일게임과의연합을기획단계부터고려할필요가있다는지적이있었다. 4) 애니메이션정책관련인식 애니메이션하청사업은계속동남아및중국으로빠져나가고, 달러약세마저겹쳐수출업체들이상당히어려운상황이다. 이같은상황에서정부의주도적인정책의수립과집행은매우중요하다. 정부차원에서수출업체들에대해서선물투자를하게한다든지등의적극적관리가필요하다는것이다. 현재정부기관에서일부의지원금형식의지원을해주고있기는하지만, - 63 -
해외전시장에자리를만들어주고출장비를지원하는소극적형식에그치고있다. 나머지부분들은모두업체스스로가할수밖에없는상황이며, 이로인해많은시간소비와지출등의어려움을겪고있는것으로보인다. 정부는그동안창작애니메이션제작에대한지원, 해외판매에대한지원, 수출활성화를위한배급전문화촉진등의기본방향을설정하고지원을해오고있는데, 창작제작에대한지원에서마케팅에대한지원으로그방향이변화하고있다고말한다. 이로인해내수시장에대해소홀히여기게되는경향이나타나고있는데, 내수시장은해외시장에비해좀더많은성공가능성을가지고있으며, 오히려어떤부분에있어서는해외시장보다좀더중요한시장일수있기때문에, 해외시장의개척과동시에내수시장의활성화가이루어지는지원을할필요성이있다. 창작애니메이션산업은이제겨우성장하기시작한산업이지만, 달리보자면이미오래전부터구축된비정상적구조를극복하기어렵다. 따라서제작이외의다른분야 ( 기획, 배급, 마케팅, 제작인프라, 기술 ) 들이같이성장하는정책의마련을촉구하는목소리가높았다. 정부는제작파이프라인구축, 애니메이션 CREATIVE및제작관리를위한 SOLUTION개발, 공동마케팅, 배급시스템, 지속적인재교육에대한지원정책을확대, 강화해야할필요성이있다. 정부는선택과집중의원칙을이용하여스타를키워낼수있는지원을해야한다는제안도있었다. 한국애니메이션의국제적인지도가상승해야합작이나국제투자도활발해질수있고그결과후속제작도용이해진다. 애니메이션은일정한기간이지나도 5,6년동안지속적으로소비가이루어진다는점을기억할필요가있다. - 64 -
제 3 절기획방안에관한평가 1) 저작권집중관리 가. 현황분석 디지털콘텐츠의가장중요한특성중하나는완전복제성이라는것인데, 이것은원본을 100% 그대로다른곳으로복제하여이동시킬수있다는것을의미한다. 이러한특성으로말미암아다른여타의문화콘텐츠에비해디지털콘텐츠는저작권에대해좀더확실한이해와강력한방지시스템에대한제작자와기획자, 그리고마케터들의정립이필요하다. 특히, 전세계적으로문제가되고있는불법복제의경우, 중국을비롯한아시아지역에서의복제율은상당하기때문에이러한문제들에대한확실한방비책을마련하지않고세계시장에나아가는것은매우위험하다. 또한이렇게저작권에대한확실한시스템적인정비가된후에는산업전반에대해그부가가치창출효과가매우탁월한것으로조사되고있다. < 표 16> 저작권산업의부가가치생산기여 1990년 1995년 2000년 핵심-저작권산업 2,198,423 (1,23%) 6,949,687 (1.85%) 14,528,070 (2.42%) 부분-저작권산업 481,360 (0.27%) 1,201,506 (0.32%) 2,353,090 (0.39%) 저작권-관련산업 2,617,114 (1.47%) 3,387,619 (0.90%) 7,507,392 (1.25%) 저작권-유통산업 951,525 (0.53%) 1,720,670 (0.46%) 12,521,154 (2.09%) 합계 6,248,422 (3.50%) 13,290,776 (3.54%) 36,909,705 (6.16%) 전산업 (GNP) 178,317,461 375,902,932 599,645,133 출처 : 한국문화관광정책연구원, 2004 ( 단위 : 백만원 ) - 65 -
하지만현재우리나라의저작권관련보호실태는계속적인성장세에도불구하고매우미흡한상태로판단된다. 특히, IT 산업과관련된부분에있어서는저작권문제의인식은이제시작단계라고평가된다. MP3의경우에는이제어느정도저작권에대한인식을수용하면서 IT 환경하에서의새로운수익모델을창출해나가고있다. 하지만영상콘텐츠의경우, 피디박스나 P2P등을통해서현재개봉되고있거나국내에서는개봉되지않았으나해외에개봉된작품등거의모든영상콘텐츠들을다운로드받을수있는상황이다. 일례로 2005년개봉예정작인드림웍스의 샤크테일 의경우, 이미인터넷상에서는개봉한달전부터다운로드가가능한실정이다. 이러한불법복제, 다운로드의결과로현재우리나라의 DVD 나비디오시장은크게침체되었다. 90년대말약 1조 2천억원정도의규모를보이던국내비디오시장은 2004년들어서약 7000억원으로하락했고비디오대여점의수는약 3만 5천개에서 7천여개로대폭감소했다. 디지털콘텐츠를보호하기위해현재우리나라의온라인 VOD서비스는온라인상에서직접플레이하는스트리밍방식을사용하고있고, 외국에서는오프라인으로의 CD 배포, 또는다운로딩방식이사용되고있다. 불법복제는 MP3 플레이어, DVD 플레이어, PDA, 핸드폰등의하드웨어가계속해서발전하고있기때문에당분간지속적으로이루어질것으로예상되며, 더욱성장할것이다. 국내에서도스트리밍뿐만아니라다운로드방식의 VOD서비스가활성화되면서디지털콘텐츠의저작권의보호를위해 DRM (Digital Rights Management) 의중요성이부각되고있다. 하지만근본적으로, 온라인상에서완벽한저작권의보호는불가능할것으로예상되며, 따라서기업은완벽한솔루션을찾기보다는가장적합한솔루션을찾는 - 66 -
데중점을주어야할것으로생각된다. 또한, 지속적으로온라인상에서콘텐츠의유료화를실시하고동시에소비자에게콘텐츠의유료화에대한공감대를형성할수있는커뮤니케이션이필요하다. 2) 애니메이션특목고및교육기관활용 가. 현황분석 현재애니메이션전문고등학교는전국적으로 4개학교가있는것으로조사되고있다. < 표 17> 애니메이션고등학교현황 학교명설립연도모집학과위치만화창작 (25), 애니메이션 (25), 한국애니메이션경기도 2003.3 영상연출 (25), 고등학교하남시컴퓨터게임제작 (25) 경남애니메이션경남 2001.3 컴퓨터디자인 (160) 고등학교김해시경기예술음악과 (80), 미술과 (80), 경기도 2003.3 고등학교만화창작과 (40) 부천시창작만화과 (25), 울산애니원울산광 2003.3 애니메이션과 (50), 고등학교역시컴퓨터게임개발과 (25) 출처 : 새로운패러다임의인적인프라구축, 문예진흥원, 2003 ㄱ. 애니메이션고등학교교육과정실태 많은예산을들여최신식장비를보유하여하드웨어적인부분에서는계속적으로발전하고있으나, 예기치못한부문의문제때문에교육이파행적으로진행되기도한다. 충남애니메이션고등학교의경우열악한기숙사 - 67 -
문제로인해학교와학생간의갈등이심화되고있다 그러나무엇보다도중요한문제는전문교육을받은교사의수가절대적으로부족하다는점이다. 학생들에게단순한 그림그리는법 만을전수하는데에그치지않고문화적소양을높여줄수있는교육자가필요하다. ㄴ. 대학만화애니메이션교육과정실태 애니메이션관련학과는 1990년국내대학에개설된이래약 10년동안비약적으로학과가신설되어약 26개대학에이르는것으로조사되고있다. 그러나최근영상산업발전에대한기대심리와인기에편승, 무분별한학과신설은심각한문제점으로지적되고있다. 한편, 학문연구의부진으로만화애니메이션학과의정체성이제대로확보되지못하고있다. 만화애니메이션학과의경우, 창작자를육성하기위한예술적측면과숙련된기술을확보하기위한전문기술적측면의교육이병행되어야하나, 교수진확보, 교재개발등이주요문제점으로나타나고있다. 불필요한교과목편성으로학생으로하여금전공에대한흥미를잃게하거나기자재시설부족으로교육의질을저하시키는등학습여건에대한전반적인문제점이노출되고있다. 즉, 외형적인인기에비해상대적으로교육수요자의만족도는기대이하인것으로분석된다. 전공기초교육은적절하게이루어지고있다고보이나만화애니메이션기법에대한지도가미흡한것으로나타나며또한전공에필요한인접학문으로미학및예술학, 심리학, 문학등을중요한학문으로인식하고있는것으로나타난다. 업계에서는실무에즉각적으로투입될수있는실무인력양성을요구하 - 68 -
는반면에학교측에서는우선적으로지식을습득하고창작능력을기를수있도록교육해야한다는주장이있어서로간에갈등양상을보이고있다. 3) 연계산업과의네트워크화 미국의경우, 대규모메이저배급사의투자에의해극장용, 방송용애니메이션의제작이추진되며, 리스크를분산시키고프로모션을극대화하는방법으로라이센싱과머천다이징, 소비재기업들과의대규모글로벌공동프로모션과 OSMU 전개가시도되었다. 그러나일본의경우, 만화산업의발달은만화를통한 1차검증을거친후연관사업자들의연계에의한제작위원회구성을기반으로 TV애니메이션과극장용애니메이션으로확장되었다. 국내의경우, 극장용애니메이션은미국과일본의경우처럼메이저배급사에의한주도도아니고, 연관사업자에의한제작위원회방식도아닌제작사위주의기획과제작이시도되어왔다. 그러나 TV애니메이션의경우, 현재는제작위원회방식이활성화되어있다고볼수있다. 미국과일본처럼자체내수시장의기반이탄탄하다면국내네트워크사업자를찾는것이용이하겠으나시장기반이취약한국내의경우, 극장용이든, TV용이든해외공동제작이필수적이며, 이러한해외공동제작을위해서는독창적인콘텐츠기획과독자적인기술의결합을통한경쟁력을길러야할것이다. 또한, 엔터테인먼트로서의애니메이션뿐아니라과학, 역사등다큐멘터리와교육용시청각교재를위해 CGI를활용한디지털재현작업등에디지털애니메이션을활용하는방안등이검토되어야할것이다. - 69 -
4) OSMU 의환경개선 이미위의사례에서살펴본바와같이해외각국의경우, 이미기획초기단계에서부터 OSMU에바탕을둔기획을실시하고있으며, 그규모와체계성에있어서도우리나라보다발전된모습을보이고있다. 특히, 이러한외국의수입애니메이션의경우, 철저하게글로벌마케팅과지역마케팅을병행하여사용하고있음을볼수있다. 일례로 슈렉 의경우, 전세계적으로공감대를형성할수있는주제뿐만아니라성우의기용에있어서도안토니오반데라스, 캐머론디아즈, 마이크마이어스, 에디머피같은전세계적인배우를기용하여마케팅에이용했다, 뿐만아니라, 지역적으로마케팅함에있어서이미곳에진출한 HP, 버거킹같은업체들과제휴하여공동마케팅전선을펼치는등의다양한마케팅활동을실시했다. - 70 -
제4장 IT 기술환경상에서의문화를활용한애니메이션마케팅추진전략 제 1 절기본개념 여러가지디지털영상콘텐츠산업의장르중에서특히애니메이션은디지털미디어환경에서매우중요한영상콘텐츠이다. 왜냐하면애니메이션은전연령대에서공감이가능한내용을만들어낼수있으며, 현실적으로불가능한상상의세계뿐아니라과거와미래를오갈수도있고, 미세한자연의세계를재현할수도있다. 특히, 디지털기술의발전은애니메이션의세상을현실처럼보이게할수도있고, 현실의세상을애니메이션처럼보이게할수도있다. 물론영화나드라마역시이런작업이가능하기는하지만영화나드라마도디지털특수효과를활용한애니메이션의첨가가필수적이다. 따라서이러한디지털애니메이션의장점을이용한다면역사다큐멘터리의디지털로재현된과거의사건들, 눈으로볼수없는과학의세계를설명해주는과학애니메이션, 특이한캐릭터들이모험을벌이는중세의재현등어떠한이야기의표현도가능할것이다. 이러한디지털애니메이션은스토리구성에취약점을보이고창의적내러티브경험이작은애니메이션제작사들이기술적완성도를더욱높이면서익숙한이야기를전개하는새로운경험을가능하게할것이다. 특히, 과학, 역사등의다큐애니메이션제작은이미확보된교육콘텐츠를시각화하는작업으로애니메이션의저변을확대하고교육현장에서의활용도를높여줄것이다. 이것은엔터테인먼트적인요소보다더전세계적으로공감할수있는내용의영상콘텐츠개발로이어질수있으며, 전세계적으로확장되고있는 IT 환경상에서수익을거둘수있는디지털영상콘텐츠장르로서자리잡을수있을것이다. - 71 -
이러한새로운분야에서시장을개척하는것은매우의미있는일이다. 기반이취약한흥행시장보다오히려새로운시장을발견하고그것을개척함으로써새로운분야에서소비자들에게다가감으로써애니메이션의새로운모습을보여줄뿐아니라애니메이션에대한인식을바꿀수있다. 이는디지털기술의 HIGH END부문으로방송용애니메이션보다고품질의표현을요구하며, 다양한기술들의접목을필요로한다. 또한, 우리나라가가지고있는강점중의하나가디지털기술부문이라는점을생각할때, 현재예상되고있는기회요인속에서우리가가진강점을강화하여나아간다는 SO(Strength-Opportunity) 전략의연장선상에서생각해볼때도이러한애니메이션의디지털콘텐츠산업으로의진출은향후매우중요한부분으로자리잡게될것이라고예상된다. 제 2 절발전된 IT 기술환경의적용 1) 기획및제작단계 : 디지털기술의활용 현재극장용애니메이션의경우, 전세계의추세는 2D 애니메이션에서 3D 애니메이션으로이동하고있는중이다. 따라서세계경쟁력확보를위하여 3D 디지털표현기술의중요성이대두되고있으며, 계속적으로변하는애니메이션관련기술에대해지속적인획득노력이필요하다. 현재할리우드 3D 애니메이션의제작기술은실사영화에도뒤지지않을정도의정밀함과실사배우의연기와표정하나까지도정확하게잡아내어표현하는 HYPER REALISM의추구와캐릭터애니메이션의과장을극대화하는 CHARACTERIZATION의추구로양분화시켜볼수있다. 이것은기획과 CREATIVE STYLE에따라다양하게선택할수있다. - 72 -
현재, 3D 애니메이션을제작할수있는프로그램으로는 소프트이미지 3D(Soft Image 3D), 알리아스, 마야 (MAYA), 3D MAX" 등이사용되고있으나, 대부분의제작사는몇종류의소프트웨어를필요에따라혼합하면서독자적인표현을위한새로운기술을개발하여적용한다. 하지만이러한 3D 애니메이션제작기술은많은자본이필요하다는단점이있으며, 국내애니메이션업계의사정상기업이이모든기술을진화시킬수없으므로정부의지원과산학연계가필요하게된다. 3D 디지털에서는불표현, 물표현등의자연현상표현도기술의축적에의해더나은표현이가능하다. 또한제작과정을관리하는 PROJECT MANAGEMENT SYSTEM, 콘텐츠의데이터관리를위한 CONTENTS DB SYSTEM, 작업자간의상호커뮤니케이션을원활하게해주는원거리작업관리및커뮤니케이션시스템등제작에직접적으로사용되는소프트웨어뿐아니라제작일정을관리하고제작과정을관리하며, 제작인력을효율적으로운영하기위한관리시스템등인프라관리소프트웨어, 제작과마케팅의스케줄을연동시켜매일매일의작업을체크하는프로젝트체크프로그램등조직적인관리시스템이필요하게된다. 이러한제작과관리의모든기술은제작과정을통해적용되고, 작업자들의 feed back을통해수정되는과정을반복활용한후에야비로소상용화할수있는솔루션으로개발되는것이다. 2) 유통및수출입단계 가. 개요 유통및수출입단계에서는디지털기술의미디어확장에대응하는전략이필요하다. 즉, 100% 복제와이동이가능한디지털영상콘텐츠의유통에 - 73 -
서애니메이션은 - ㄱ. 극장에서의디지털 display 확장 : 국내디지털디스플레이기술은세계적수준이다. 그러나극장의디지털디스플레이기술을주도하는것은소니, MS등외국기업이다. 극장디지털디스플레이를위한인코딩솔루션뿐아니라하드웨어의개발과적용이필요하다. 이에대한업체와연구기관들의연구가실용화단계로진행되어야한다. ㄴ. 인터넷, 디지털 TV, 모바일 : 애니메이션은제작단계에서 100% 디지털이기때문에전환이용이하다. 그러나대한민국애니메이션산업백서 2004의통계조사에따르면애니메이션산업에있어서웹과모바일을합친온라인용애니메이션의매출액이불과 20억원이채안되어창작제작관련국내매출액 500억원의 4.0% 에불과한것으로나타나고있으며, 국내애니메이션산업시장규모 3.158억원을기준으로하면 1% 선에도미치지못하는것으로파악되었다. 방송과통신융합의유비쿼터스시대에디지털콘텐츠의유통을위한 contents delivery system을중심으로효율적인미디어플랫폼의적용을가능하게하는 digital distribution solution이필요하다. 나. 유통상의선결과제 디지털애니메이션을유통시키는데있어서여러가지새로운기술이적용된플랫폼과미디어가확장되고있으므로, 이를선점하고유통구조를효율적으로활용할수있는방안이요구되는시점이다. ㄱ. 불법복제 가장중요한문제로해결되어야할것은불법복제의방지에대한대책일것이다. 불법복제의범위는소프트웨어를비롯하여 MP3등의음악파일, divx등의영상 ( 영화 ) 파일, 만화등의 jpg 혹은 gif 파일에이르기까지전부문의콘텐츠에걸쳐일어난다고볼수있다. - 74 -
이러한불법복제는개인의저작권침해가문제가아니라서버운영자들이이러한불법복제를방조하고활성화시킨다는데더큰문제가있다. 기술발전에따른인식의변화와법적규정이만들어지기이전에빠르게진보하는디지털기술이결국은콘텐츠사업자들의성장을방해하고권리를침해하는사태가발생하는것은참으로유감스런일이며, 콘텐츠에기술에대한원칙이정부와기업, 교육기관간에공유되어개인의인식을바로잡아주는공동의노력이필요하다. 이러한불법복제의문제는비단한국만의문제가아닌, 전세계적인문제점으로부각되고있다. 특히중국을비롯한아시아시장진출에있어서는반드시이러한불법복제에대한방지책을마련해야할필요성이있다. < 표 18> 세계의소프트웨어불법복제율순위 ( 단위 :%) 순위 국가명 99 00 01 02 1 베트남 98% 97 94 95 2 중국 91 94 92 92 3 인도네시아 85 89 88 89.................. 58 한국 50 56 48 50............... 88 덴마크 29 26 26 24 88 뉴질랜드 31 28 26 24 90 미국 25 24 25 23 출처 : 인터넷상 S/W 불법복제의실태와심각성 ( 정완, 2004) 에서재인용 - 75 -
< 표 19> 아시아의소프트웨어불법복제율순위 ( 단위 :%) 순위 국가명 99 00 01 02 1 베트남 98 97 94 95 2 중국 91 94 92 92 3 인도네시아 85 89 88 89.................. 11 한국 50 56 48 50............... 14 일본 31 33 37 35 15 호주 32 33 27 32 16 뉴질랜드 31 28 26 24 출처 : 인터넷상 S/W 불법복제의실태와심각성 ( 정완, 2004) 에서재인용 ㄴ. 호환성의문제 현재가장보편적으로유통되고있는디지털콘텐츠인 MP3의경우, MP3 플레이어들이채택하고있는솔루션간의호환성문제가대두되고있다. 이러한호환성의문제는표준화또는상호연동을통해해결할수있으나각기업간의세력다툼의양상으로인해그해결에어려움을겪고있다. 세계적으로는 MS와애플이대립하고있으며, 국내에서는 MS와 ' 한국 DRM 업체협의회 '(KODCA), 그리고 DRM 연동솔루션업체잉카엔트웍스와의대립이나타나고있다. - 76 -
제 3 절영상콘텐츠산업마케팅전문인력양성 1) 전문대학원교육프로그램계발및지원 어떠한한분야가산업화된다는것은시장이생성되고, 그속에서수익을목적으로하는활동이일어나며, 그시장속에서그러한수익획득을목적으로종사하는인력이창출된다는것을의미한다. 그리고이러한산업화가진행된다는것은필연적으로그산업화되는시장에대한연구자및전문인력의등장을요구하게된다. 다음에서보여주는디지털콘텐츠환경의문화산업관련업체들을대상으로조사한설문조사의결과를살펴보면, 업체들이가장어려움을겪고있는부분중의하나가바로영상산업관련, 해외마케팅에관련한전문인력들이라는점이다. 특히국내보다해외에서좀더많은인정을받고있으며, 업체들중에서도해외시장개척에대한의지를강하게보이고있는애니메이션산업의경우, 이러한전문인력은반드시필요할것이다. 따라서이러한분야에대한전문인력들이창출되고, 그들이다시영상산업분야로되돌아갈수있도록하기위해서는석, 박사급의영상산업에관련된고급인력을양성해낼수있는영상콘텐츠분야핵심인재들을배출하는전문대학원의교육프로그램이더욱강화될필요가있다. 하지만전문대학원교육프로그램이계발되는과정에서중요한점은이런대학원은기술중심의교육을지향하는것이아닌, 전세계적으로공감대를형성할수있고, 전세계인들이공감할수있는작품을만들어낼수있는기획력을발전시키고, 상품화할수있는교육프로그램을구축해야한다. 즉앞으로우리에게필요한글로벌경쟁력을수립할수있는콘텐츠창안자, 기획자, 마케터의양성에포커스를두 - 77 -
고진행되어야할것이라는점이다. 이것은바로세계에서앞서가고있는 IT기술을통해문화예술의상품화구축능력과마케팅체제를갖추는지름길이라하겠다. 제조업중심의산업사회에서는기술엘리트육성이산업을발전시키기위해필요했다. 그러나 IT기술기반에서디지털영상콘텐츠산업을이끌어갈엘리트육성은더이상기술엘리트교육에의존하면곤란하다. 예를들어, 로봇공학기술과로봇을활용하는문화상품 ( 공연예술, 게임, 다양한영상콘텐츠기획, 창작등 ) 을창안하는일은사실공학기술의변형도확장도아닌것이다. 이것은본래적인아이디어를발굴하고콘텐츠를설계하는창조능력과문화표현에관한것이다. 엄밀한의미에서콘텐츠기술이란 눈에보이지않는기술 이다. 아이디어의창조, 발굴, 표현을위해 IT기술일반에해당하는 눈에보이는기술 을예술과학을바탕으로창의적도구로활용하여경제적으로가치를창출하는능력이바로지금우리에게필요한 눈에보이지않는기술 이다. 예를들어, 디지털애니메이션제작을위해서콘텐츠기술이필요하다는맥락에서디지털스토리텔링기술이개발되어야한다는형식적, 선형적논리나전략은이제수정될필요가있다. 눈에보이지않는기술 즉인간의창조적역량에해당하는영역을 눈에보이는기술 로형식적으로구성한교육프로그램, 정책연구, 지원사업등은전면제고될필요가있다. 글로벌경쟁력을갖춘디지털애니메이션제작을위해필요한스토리텔링은디지털스토리텔링등과같은기술적인형식이아니라폭넓은콘텐츠를상품화할수있는산업인력의전문교양능력을토대로한다. 국내의앞선 IT기술을문화적으로활용할수있는창의성과상상력을발현하는교육프로그램지원사업을발전시켜야한다. - 78 -
그러므로영상분야전문대학원은콘텐츠산업의미래에대한비젼을가지고기술을활용하고이끌어내도록하는특화된프로그램을제공해야한다. 또한, 정부는기획력과창의성을우선시하며글로벌경쟁력을갖춘교육프로그램이개설되고운영될수있도록지원정책을특화해구체적인지원사업을전개할필요가있다. 콘텐츠산업에필요한글로벌경쟁력을갖춘마케팅전문인력은기존의다양한학제적접목에의한전문교양을학습하는것을기본으로한다. 따라서애니메이션자체에대한학습이나마케팅분야의전문학습만으로는애니메이션을포함한콘텐츠마케팅분야에서글로벌전문가가되기어렵다. < 표 20> 콘텐츠제작시애로상황 단위 : 업체 ( 복수응답 ) 출처 : 국내디지털콘텐츠산업시장조사보고서, 한국소프트웨어진흥원 2003.03. 가 ) 산학협동등정책적인전문인력양성 - 79 -
대학교와같은교육기관이가지고있는가장큰한계성중의하나는대학교육을받은인력들이실제로현장에나갔을때, 즉각적인투입이가능한인력들을생산하지못한다는것이다. 이것은학문을연구하는연구기관으로서의대학의존재이유와상충하는것으로서, 이문제에대해업계와교육계측에서첨예한갈등이이루어지고있다. 하지만대학교육기관이비록학문을연구하는것을목적으로하고있음에도불구하고, 현장에서의감각과느낌, 노하우를가지고있는것은업계의측면에서볼때매우중요한요소이다. 따라서이를극복하기위한방안으로써, 산-학연계를통하여업계에서는 전문인력의사용이라는긍정적효과를얻는동시에학계측에서는 학생들의실무감각의향상 이라는긍정적효과를얻을수있는방향으로이루어져야할것이다. 이에대한실질적협력방안은기업이장기적투자를필요로하는부분과교육기관의커리큘럼을조화하는방안으로실질적인윈-윈효과를기대할수있을것으로판단된다. 나 ) 애니메이션분야전문정책입안자육성 어떤산업이든지간에발전하기위해서는무엇보다도정부의지원이매우중요하다는것은자명한사실이다. 하지만이러한중요성에도불구하고실제디지털영상콘텐츠산업에관련하여일을처리하고, 정책을입안하여야할정부기관에는콘텐츠산업에관련된전문가가매우부족한실정이다. 이러한한계는결국, 정부가디지털영상콘텐츠산업에관련된정책을추진해나가는데에있어서하드웨어중심의부분적이고, 단기적이며 - 80 -
일시적인지원에만그칠가능성이높다. 따라서이를방지하기위해정부역시전문대학원과같은석박사급의핵심인력연구와교육체제를갖춘기관등과긴밀한협조체제를갖추어야한다. 이를통해지속적으로디지털콘텐츠영상산업정책수립에있어서전문가들의조언을받을수있는장치를마련해야할것이다. 특히, 콘텐츠와기술을동시에이해하고크리에이티브와마케팅에관한경험과안목을갖춘업계전문가들의인력풀을활용하는방안이동시에진행되어야한다. 2) 국내외정보교류의활성화도모 세계시장에서경쟁력을가지기위해서는세계적인흐름을비롯한정보의획득과세계시장에서자리잡을수있는발판을마련하는것이중요하다. 이러한사항에대해전문대학원등과같은상위교육기관에서는해외의저명한교육기관이나회사들과제휴하여학생들을교육시킴으로써그곳에서최신의정보와네트워크를형성할수있는기반을마련해주고, 정부지원기관은이러한프로그램사업을적극적으로우선지원해야한다. 이를통해국내외간에새로운정보흐름의통로를마련하여산업발전에이바지하여야한다. 글로벌경쟁력을갖기위한가장중요한요소는바로영상콘텐츠산업의현재와미래의진행방향에대한정보이다. 그리고이러한정보를찾아내고, 분석하여, 활용할수있도록실제화하는작업은향후정책수립과기업의미래를위한가장중요한요소이므로정부지원기관이직접적으로담당해야할핵심역할이라하겠다. - 81 -