마케팅믹스를위한예측분석 미래가현재다 SAS 와공동작성한특별보고서 참석자 : Wilson Raj - SAS 글로벌고객인텔리전스담당이사 Mitch Lieberman - Sword Ciboodle 마케팅전략담당이사
Predictive Analytics for Marketing_Mix 소비재와금융서비스업계는마케팅믹스분석을위한신기술을지속적으로도입하고있습니다. 현재이들업계는마케팅지출비용에대한통찰력을얻기위해예측분석을활용하고있습니다. 최근의한독립연구보고서는예측분석이비즈니스를계획하고일상적인업무를수행하는데있어서핵심적인역할을담당하고있다고소개하였습니다. 다른업계에비해제약회사들은기술도입이늦게이루어지는경향을보였습니다. 그렇지만대부분의제약마케팅관리자들은더효율적인예측분석의필요성을인식하고있습니다. 다른업계에서는성공적으로활용되고있는기술기반의예측마케팅믹스분석시스템을제약회사들이적극적으로수용하지않는이유는무엇일까요? 다른업계에서는성공적으로활용되고있는기술기반의예측마케팅믹스분석시스템을제약회사들이적극적으로수용하지않는이유는무엇일까요? SAS 와제약회사경영진은이러한질문에대해답변을찾아보기로하였습니다. 이들을대신하여 Strategic Market Research 가제약마케팅부문고위실무진들과의심층전화인터뷰를실시하여마케팅믹스예측분석에대한필요성을인식하면서도이러한분석을위한최신기술을즉각적으로도입하지않는이유를조사하였습니다. 더우수하고적시에이루어지는마케팅믹스평가의필요성 응답자들은더우수하고실시간으로이루어지는마케팅믹스분석의필요성을분명하게인식하고있었으며다음과같은여러가지요인들을언급하였습니다. 영업담당자의영향력감소. 새로운상업모델로인해예산이감축되어, 의료기관과의업무를진행할인력이줄어들었습니다. Cegedim Strategic Data 는 2009 년지출된총마케팅믹스비용의 60% 가영업인력에투자된것으로추산하고있습니다. Cegedim 데이터에의하면, 2009 년전세계적으로영업프로모션에지출된비용에는큰변화가없었지만전체마케팅비용은 1.6% 가상승하였습니다. 영업직원을통한판매가아직까지는주류를이루고있지만, 이들이의사들과접촉하는시간은점차줄어들고있습니다. 시간에쫓기는바쁜의사들과의미팅은길어야 2 분정도입니다. 축구에서는팀들에게점수를획득할수있는마지막기회임을알리는 2 분경고가주어집니다. 마케팅관리자들은이러한 2 분경고가제약영업직원들에게도해당된다는점을기억해야할것입니다. DTC 에대한규제압력. TV, 라디오및인터넷광고와같은직접광고채널은규제기관의감독을받습니다. 응답자들은이러한채널에대한규제가제품및사용자를평가하는기업능력에영향을미칠수있음을경계하고있었습니다. 1
SAS White Paper 새로운채널로이전. 제약회사가웹사이트, 연사프로그램, 모임및지속적인교육을통해환자및의사와직접만날수있도록채널을조정함에따라이들에게는사용자데이터를수집할수있는방법이필요하게되었습니다.. 지역화. 제약회사들이경쟁에서살아남으려면지역시장에서의마케팅지출비용을모니터링해야합니다. 여러지역과제품들을추적하게되면마케팅믹스분석도더복잡해집니다. 현마케팅믹스데이터분석의문제점 기존의마케팅믹스데이터분석은유연하지못합니다. 이는과거의일에대한기록일뿐예측하지는못하며따라서의사결정자들에게크게유용하지못합니다. 데이터는주로정교한진단도구를거치지않고스프레드시트로저장되곤합니다. 다음은응답자들이언급한몇가지문제점들입니다. 2 차데이터의시간적차이. 마케팅경쟁범위가점차확대되면서연 2 회실시되는마케팅믹스평가로는불충분하며 2 차데이터와실제이벤트간에시간상의차이가생깁니다. 미디어및프로모션전략책임자는 저는실시간에가까운데이터를원했습니다. 라고말했습니다. 한국제전문제품부문부사장은 2 차데이터가지난 6-9 개월간의데이터에대한것이어서이러한데이터를확보하는시점에는미래를예측할수없게됩니다. 라고말했습니다. 분석업무는아웃소싱되고비용은높다. 2 차데이터업체들은제약시장연구부서를위해마케팅믹스분석을실시하며데이터를검토하는컨설턴트역할을담당하곤합니다. 업체는마케팅부서에데이터를전송하고마케팅부서는좀더심층적교차상관관계와개선을요구합니다. 기간이지난데이터에대한이어지는반복작업으로여러주가경과되고비용도증가하게됩니다. 한국제전문제품부문부사장은 리소스소모가심하고전문성도갖추고있지않기때문에우리는직원의세일즈역량효과성과판촉응답분석을외부업체에위임하고있습니다. 라고말했습니다. 2
Predictive Analytics for Marketing_Mix 지역화또는세분화부족. 국제제품관리를담당하는부사장은 브랜드에대한지역별차이점을파악하여적용범위, 환자수등에맞게지출을조정하고싶습니다. 하지만분석이항상정교하게세분화하지는못합니다. 라고말했습니다. 기존의마케팅믹스데이터분석은유연하지못합니다. 이는과거의일에대한기록일뿐예측하지는못하며, 의사결정자들에게크게유용하지못합니다. 신규채널비용은추적이어렵다. 영업담당자를통한판매에서웹사이트나교육을통한판매방식으로전환되면서, 마케팅관리자는데이터를어떻게수집해야하는지를알지못합니다. 커머셜사업부의부사장은 소비자및웹이니셔티브처럼다소간접적인유형의프로그램을어떻게추적해야하는지잘모르겠습니다. 라고고백하였습니다. 육감과경험에의존하는경향이높다. 대부분의응답자들은각채널에대해필요시임시적으로비공식적평가를실시하고있음을시인하였습니다. 마케팅책임자는 사람들이자신의분석내용을설명하면우리는직감과경험에따라결정합니다. 우리는예산을분배하는방법에있어서경험을토대로추측을합니다. 라고말했습니다. 하지만경험에의한추측은회사에피해를초래할수있습니다. 연 2 회실시되거나임시적으로실시되는마케팅믹스평가로는확장되는영업범위, 기존채널의비효율성및신규채널의출현등의시장경쟁상황에효과적으로대처할수없습니다. 최고경영진들은전체지역, 채널및브랜드에대한비용할당을최적화하도록마케팅관리자들에게압력을행사합니다. 하지만 6 개월전데이터로무엇을할수있겠습니까? 예측마케팅믹스분석 인터뷰에응한마케팅관리자들은자신만의마케팅믹스분석시스템에대한견해를가지고있었습니다. 이들은더빠른속도, 더강화된예측정확도그리고벤치마킹을위한더많은경쟁사데이터를필요로하며투명성과강력한모델도원하고있습니다. 어떤마케팅관리자는다음과같이말했습니다. 저는블랙박스를원치않으며모델의내면을이해하고싶습니다. 관리들은시장상황에빠르게대응할수있게지원하는동적모델을원합니다. 예측마케팅믹스분석시스템은이러한생각들을충족시키고기존의마케팅믹스분석시스템이안고있는많은문제들을해결합니다. 이는다음과같은혜택을제공합니다. 3
SAS White Paper 다양한데이터를다양한시각화기능과통합. 소프트웨어시스템은내외부소스에서수집한데이터를준비하여통합할수있어야합니다. 여기에는주요제약데이터업체가제공하는데이터와개별방문판매, 계량경제학적예측및재무보고서가포함됩니다. 웨어하우스에보관되어있는데이터를토대로모델을구축하고다양한시각화기능을이용하여신규데이터가확보되면이를추가하여분석할수있습니다. 소셜미디어데이터수집. DTC 가제품중심의 TV 및라디오광고에서웹을통한교육형사이트로전환되면서, 시스템은이러한사이트로부터데이터를수집할수있어야합니다. 예를들어, 제약회사는뇌전증약을광고하기보다는소비자인지도를높이기위해이러한질병의의학적, 사회적, 정신적측면을소개하는웹사이트를제공할수있습니다. 사이트방문자로부터데이터를수집하여이를미디어믹스분석시스템에통합할수있습니다. 자연어처리를이용하는텍스트분석은데이터를마이닝하여향후대응책을모색할수있습니다. 마찬가지로, 소셜미디어의그룹과네트워크간관계도수집하여미디어믹스분석시스템에제공할수있습니다. 통합시스템은영업및계량경제학적예측에대한질적데이터와양적데이터를결합합니다. what-if 분석과시뮬레이션제작. 차세대마케팅믹스분석은 what-if 분석을실시하여마케팅믹스의변수가변경될때어떤일이발생되는지를시뮬레이션할수있습니다. Oldschool 마케팅믹스분석시스템은단순히과거에대한정지된스냅샷만을제공합니다. 예측마케팅믹스분석시스템은재무및고위경영진이제기한질문에대한답변을마케팅관리자에게제공해줄수있습니다. 직관적이며육감과경험에의한추측보다는확실함을보장할수있는통계학적분석이이러한답변을뒷받침해줍니다. 단추만누르면차세대시스템이자동으로분석을실시하고지역및미디어채널전체의지출비용을최적화합니다. 프로젝트를프로세스로전환. 예측마케팅믹스시스템은마케팅믹스분석을 1 회성프로젝트에서지속적인프로세스로전환시킬수있습니다. 데이터가업데이트되면, 분석가는 old-school 마케팅믹스분석으로는할수없는시뮬레이션과예측을실행할수있습니다. 마케팅믹스분석은과거의동향을살펴보고광고및마케팅비용의전환효과에대한시뮬레이션을제품군, 지역및채널별로실행하여상호작용을위한포털역할을합니다. 4
Predictive Analytics for Marketing_Mix 제품수명주기의성숙기확장. 제품이노령화됨에따라초기의브랜드계획도변경해야합니다. 예측마케팅믹스분석시스템은제품의특허만료기간이도래할때마케팅비용을세부조정할수있도록지원합니다. 마케팅관리자는 ROI 극대화를위해최적의투자시점을분석할수있습니다. 독립성. 과거에는많은마케팅관리자들이마케팅믹스분석을광고대행사나 2 차데이터업체에아웃소싱하였습니다. 지금은독립소프트웨어업체들이호스팅방식의마케팅믹스분석패키지를제공하고있습니다. 이로써외부컨설턴트와의이해충돌가능성이배제되고분석가들은사전구축된분석대시보드를통해업무를직접관리할수있게되었습니다. 현대의제약업계는정확한비즈니스분석을요구하고있습니다. 한때는사치품이었던것이이젠필수품이되었습니다. 브랜드강자는예측통찰력으로결정될것입니다. 기업들은데이터, 프로세싱능력및분석기능을갖추고있으며이제해야할일은이를활용하는것입니다. 연 2 회실시되거나임시적으로실시되는마케팅믹스평가로는확장되는영업범위, 기존채널의비효율성및신규채널의출현등의시장경쟁상황에효과적으로대처할수없습니다. 5
SAS White Paper Old School 마케팅믹스분석은제한된데이터, 제한적인분석그리고의사결정을위해제한적으로사용되는보고서작성을위해 2 차소스데이터업체가실행하는시간소모가큰반복작업에의존합니다. 반대로, 예측마케팅믹스분석은더정확한예측과사전대응적의사결정을위해시뮬레이션, 예측및텍스트분석을활용할수있는여러부서의분석가들에게실시간으로데이터를제공합니다. 6
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