글로벌명품시장규모는 2016년 1.1조유로로전년대비 4% 증가하면서지속성장 Luxury Car 부문이 4,380억유로로가장큰비중을차지하였으며 Personal Luxury Goods 2,490억유로, Luxury Hospitality 1,830억유로순 Personal L

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윤지 대
5 years ago
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1 (17-58 호 ) : 시장트렌드에대응하는 명품브랜드의영업전략변화 명품시장현황 명품브랜드의영업전략변화 향후전망및시사점

2 글로벌명품시장규모는 2016년 1.1조유로로전년대비 4% 증가하면서지속성장 Luxury Car 부문이 4,380억유로로가장큰비중을차지하였으며 Personal Luxury Goods 2,490억유로, Luxury Hospitality 1,830억유로순 Personal Luxury Goods 시장은 2020년까지연평균 3~4% 증가율을기록하면서약 2,850억유로규모로성장할것으로예상 [Online Business] 전통적인오프라인매장위주의판매방식을고수하던명품브랜드는전자상거래시장에진출하면서온라인채널을적극적으로활용 루이비통모에헤네시 (LVMH) 그룹은온라인쇼핑몰 24세브르닷컴 (24Sevres.com) 개설 중국메신저앱 WeChat 에는루이뷔통, 버버리, 구찌등명품브랜드의 92% 가입점되어앱을통한구매가능 [Online Advertising] 전통적인잡지광고주인루이비통, 구찌등명품브랜드가광고채널을디지털채널로확대 샤넬 (Chanel) 은 WeChat 을콘텐츠마케팅플랫폼으로활용해브랜드역사, 신상품, 이벤트등의정보를제공 [See Now-Buy Now] 패션쇼후콜렉션구매시까지의시간차이를줄이는 See Now-Buy Now 전략활용 [Off-Price] 아울렛등의가격할인 (Off-Price) 채널확대를통한매출증대와재고정리및시즌오프상품판매등을위한전략적영업방식의하나로가격할인정책을실행 [Accessible Luxury] 과시와차별화를위한명품소비에서합리적인가격과고품질을우선시하는본인이감당할만한수준의사치품 (affordable luxuries) 으로명품을소비 명품브랜드는희소성, 개인화서비스, 고급이미지, 일관된가치와스토리등핵심가치를온라인상에서최대한유지하면서다양한고객과의소통, 오프라인매장으로의유인을위해노력 온라인 / 모바일채널을통해새롭고젊은고객을유치하는장점이있는동시에, 대중화를통한고급브랜드명성에는손상을줄우려존재 명품시장현황 글로벌명품시장규모는 2016 년 1.1 조유로로 2015 년 1.05 조유로에서 4% 증가하면서지 속성장 1 1 Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016 (Bain & Company) 1

3 Luxury Car 부문이 4,380억유로로가장큰비중을차지하였으며 Personal Luxury Goods 2,490억유로, Luxury Hospitality 1,830억유로순 - 가방, 의류, 보석등 Personal Luxury Goods 는전년대비 1% 감소한반면, Luxury Cars, Luxury hospitality, Fine wines & spirits, Fine Food 등은 4% 이상증가 [ 그림 1] Global Luxury Market [ 그림 2] 2016 Global Luxury Market worldwide luxury market 14% 7% ( 단위 : 10억유로 ) ( 단위 : Billion ) Personal Luxury Goods 249 Luxury Cars 4% Luxury hospitality Fine wines & spirits 1,044 1, Fine food Fine Art Designer furniture Private Jets Yachts Luxury Cruises Growth % ('15~'16E) (-1%) (8%) (4%) (4%) (4%) (0%) (3%) (-5%) (0%) (5%) 전체명품시장중보석, 의류, 가방등의 Personal Luxury Goods Market 2 은글로벌경제위기시기를제외하고지속적인성장세를유지했으나 2016년미국및중국의마이너스성장으로 2015년대비 1% 감소 2015년대비 2016년프랑스, 이탈리아는관광수요로인해각각 14.9%, 9.3% 증가했으며, 명품주소비국가인미국및중국은 -2.4%, -0.3% 마이너스성장 [ 그림 3] Personal Luxury Goods Market [ 그림 4] Personal Luxury Goods Category Worldwide China ( 단위 : Billion ) CAGR('08~'10) 10% 9% 6% CAGR('10~'15) 10% 5% 4% 2% -1% 0% % '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16E Accessories Apparel Hard Luxury Beauty Other 2 Personal Luxury Market : Apparel( 의류 ), Accessories( 가방, 신발등 ), Hard Luxury( 보석 ), Beauty( 미용 ), Other 로구성 2

4 Personal Luxury 품목중가방, 신발등의액세서리 (Accessories) 품목이 2008 년이후연 평균약 10% 의성장을지속 글로벌명품브랜드중루이뷔통, 에르메스, 구찌브랜드는연속 4년브랜드가치 1위 ~3위를기록 년루이뷔통 (Louis Vuitton) 의브랜드가치가 2.9조달러로가장높으며, 에르메스 (Hermès) 2.3조달러, 구찌 (Gucci) 1.4조원순 명품브랜드를보유한명품기업중루이뷔통, 펜디, 불가리브랜드등을보유한루이뷔통 (LVMH) 그룹이 2016년 224억달러로매출 1위기록 - 전통적인명품기업외에홍콩주대복 (Chow Tai Fook), 중국 Lao Feng Xiang 등주얼리기업이매출기준상위 15개기업에포함 [ 그림 5] 2016 Luxury Brand Value [ 표 1] 2016 Luxury Goods Company Louis Vuttton 29.2 Hermes 23.4 Gucci 13.5 Chanel 11.0 Rolex 8.1 Cartier 5.8 Burberry 4.3 Prada 4.0 Christian Dior 2.4 Tiffany & Co 2.3 ( 단위 : 천억달러 ) 자료 : Milward Brown Rank Company Country Sales(US$m) 1 LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton SE France 22,431 2 Compagnie Financiere Richmont SA Switzerland 12,232 3 The Estee Lauder Companies Inc. US 11,262 4 Luxottica Group SPA Italy 9,815 5 Kering SA France 8,737 6 The Swatch Group Ltd. Switzerland 8,508 7 L Oreal Luxe France 8,031 8 Ralph Lauren Corporation US 7,405 9 Chow Tai Fook Jewellery Group Hong Kong 7, PVH Corp US 6, Rolex SA Switzerland 5, Hermes International SCA France 5, Lao Feng Xiang Co. Ltd China 4,994 자료 : Deloitte 개인명품시장 (Personal Luxury Goods Market) 은 2020년까지연평균 3~4% 증가율을기록하면서약 2,850억유로규모로성장할것으로예상 4 중국중산층의부상과둔화되었던미국및중국의소비가회복되면서명품시장은지속적으로증가할것으로전망 - 중국소비자는의류, 가방, 보석등명품외에미술품, 명품자동차, 디자이너가구등다양한품목의소비를증가시킬것으로예상 Brandz Top 100 Global Brands (Milward Brown) 4 Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016 (Bain & Company) 3

5 명품브랜드의영업전략변화 [Online Business] 전통적인오프라인매장위주의판매방식을고수하던명품브랜드는전자 상거래시장에진출하면서온라인채널을적극적으로활용하기시작 명품시장의주요고객층이베이비부머에서밀레니얼세대로점차변화하고있으며, 밀레 니얼세대는새로운기술및디지털기기적응력이높고모바일채널도적극활용 - 밀레니얼세대중 42% 는명품구입시랩탑및모바일등온라인채널이용 5 온라인명품시장은 2005년 17억유로규모로개인명품시장 (Personal Luxury Goods Market) 의 1.2% 를차지했으나, 2016년 190억유로, 7.5% 로증가 - 개인명품시장은전년대비 1% 감소한반면, 온라인명품시장은매년두자릿수의높은성장률을기록하고있으며 2015년대비 2016년 13% 증가 [ 그림 6] 명품구입채널 [ 그림 7] Online Luxury Market 온라인 - 모바일온라인 - 컴퓨터 / 랩탑오프라인매장 19% 21% 23% 14% 6% 22% Online Personal Luxury goods market Online Market Share ( 단위 : Billion, %) % 66% 72% 자료 : Deloitte 밀레니얼 X 세대베이비부머 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16E 루이비통모에헤네시 (LVMH) 그룹은 2017 년 6 월온라인쇼핑몰 24 세브르닷 컴 (24Sevres.com) 을개설하고자사명품브랜드루이뷔통, 디올, 펜디등을판매하기시작 발렌티노 (Valentino) 는다양한명품브랜드를판매하는온라인사이트 Yoox 와재고관리, 유통, 판매시스템등을통합하는협약을통해판매방식을전면재편 - Yook 는온라인사이트가상대적으로제한적이었던명품브랜드종류및재고확보 까르띠에 (Cartier) 는신제품 (Panthère de Cartier) 시계판매를위해온라인명품판매사이 트 Net-a-Porter 와독점계약을맺고 5 월한달간팝업스토어오픈 6 5 Global Powers of Luxury Goods 2017 (Deloitte) 6 Cartier relaunches panthère de cartier with online exclusive (Deployant, ) 4

- Net-a-Porter 는까르띠에뿐만아니라 2016 년 IWC, Tiffany & Co, Buccellati 등

가입점되어앱을통한구매가능 7 - 버버리는 WeChat 을통해패션쇼동영상제공및지속적인광고및캠페인진행결과,

(preorder) 할수있는링크를제공 [ 그림 10] WeChat Burberry 9 [ 그림 11] WeChat Bulgari 자료

6 - Net-a-Porter 는까르띠에뿐만아니라 2016 년 IWC, Tiffany & Co, Buccellati 등 브랜드와파트너쉽협약체결 [ 그림 8] 루이뷔통공식온라인쇼핑몰 [ 그림 9] Net-a-Porter with Cartier 자료 : 자료 : Deployant 월활동유저가 93천만명에이르는중국메신저앱 WeChat 에는루이뷔통, 버버리, 구찌등명품브랜드의 92% 가입점되어앱을통한구매가능 7 - 버버리는 WeChat 을통해패션쇼동영상제공및지속적인광고및캠페인진행결과, 중국시장에서의매출이전년대비두배이상증가 8 불가리 (Bulgari) 는신제품을착용한유명연예인의인터뷰내용을공개하면서 선주문 (preorder) 할수있는링크를제공 [ 그림 10] WeChat Burberry 9 [ 그림 11] WeChat Bulgari 자료 : Digiday 자료 : Luxury Society 7 WeChat & Luxury Fashion in 2017 (LuxurySociety, ) How luxury brands in China are making moves on WeChat (InsideRetail, ) 8 WeChat ads spike Burberry s sales in China (Maketing Interactive, ) 9 How Burberry, Coach and Chanel win over WeChat user (Digiday, ) 5

Chanel Gucci Dior Saint Laurent Louis Vuitton Marc Jacobs Dolce & Gabbana Celline Chloe Balman (2017-58 호 ) [Online Advertising] 전통적인잡지광고주인루이뷔통, 구찌등명품브랜드가광고채널을디지털채널로확대하면서 2016년명품업계의디지털광고비는 10억달러로

7 Chanel Gucci Dior Saint Laurent Louis Vuitton Marc Jacobs Dolce & Gabbana Celline Chloe Balman ( 호 ) [Online Advertising] 전통적인잡지광고주인루이뷔통, 구찌등명품브랜드가광고채널을디지털채널로확대하면서 2016년명품업계의디지털광고비는 10억달러로 2013년대비 64% 증가 시계, 보석등은인쇄물광고가광고예산중 73% 를차지할정도로인쇄물이여전히주요광고채널이나, 자동차, 화장품, 향수등은디지털채널광고가예산의 30% 를차지하고향후더욱증가할것으로예상 마케팅회사 Tribe Dynamics 는명품브랜드가소셜미디어게시물에어느정도남아있는지를추정하는 소셜미디어가치 (Earned Media Value, EMV) 를개발 년 5월상위 10개명품브랜드의 소셜미디어가치 는전년대비 33% 증가한 3.3천만달러규모 - 구찌 (Gucci) 브랜드의소셜미디어가치가 58백만달러로 2016년 21백만달러대비가장큰증가세 10 샤넬은 WeChat 을브랜드역사, 신상품, 이벤트등의정보를제공하는콘텐츠마케팅플랫폼으로적극활용 년샤넬의소셜미디어가치는 62백만달러로 2016년에이어 2년연속 1위 [ 그림 12] Luxury Brand EMV [ 그림 13] WeChat Chanel '16.05 '17.05 (Unit, $M) 자료 : Business Insider 자료 : walkthechat.com [See Now-Buy Now] 원하는물건을빨리구매하기원하는소비자들의성향과소비자와의 거리를좁히고자명품브랜드들은패션쇼후콜렉션구매시까지의시간차를줄이는 See Now-Buy Now 전략을적극활용 10 Luxury fashion brands shift budgets to digital (Business Insider, ) 6

소비자중 57% 는보고자하는영화, TV 프로그램등을넷플릭스 (Netflix), 홀루 (Hulu) 에서 바로볼수있는것처럼, 원하는의류를언제어디서든즉시살수있기를희망하며, 밀레니 얼세대는이런성향이더욱높게 (71%) 나타남 11 버버리 (Burberry)

2월패션쇼직후공식홈페이지에서상품을구매할수있는서비스 Tommy Now 실행 - 서비스실행후 48시간동안홈페이지접속량은 900% 증가, 홈페이지방문자중 70% 가신규가입자였으며, 지난해같은기간대비전자상거래판매액이큰폭으로증가 12 뉴욕패션위크의개인디자이너들은패션쇼의류주문플랫폼

채널확대를통한매출증대와재고정리및시즌오프상품판매등을위한전략적영업방식의하나로가격할인정책을실행 소비자의 75% 는할인하는의류제품을구입, 할인매장을방문하는소비자는 2016년 4월전년동월대비 4% 증가하였고, 할인매장을방문한소비자중 50% 는상품을구매 13 11 Demanding

8 소비자중 57% 는보고자하는영화, TV 프로그램등을넷플릭스 (Netflix), 홀루 (Hulu) 에서 바로볼수있는것처럼, 원하는의류를언제어디서든즉시살수있기를희망하며, 밀레니 얼세대는이런성향이더욱높게 (71%) 나타남 11 버버리 (Burberry) 는명품브랜드중처음으로소수의계층만을위한패션쇼를온라인플랫 폼에서실시간으로생중계하고패션쇼에서선보인아이템을매장과온라인사이트를통해 구매할수있는 straight-to-customer 시스템도입 토미힐피거 (Tommy Hilfiger) 는 2017년 2월패션쇼직후공식홈페이지에서상품을구매할수있는서비스 Tommy Now 실행 - 서비스실행후 48시간동안홈페이지접속량은 900% 증가, 홈페이지방문자중 70% 가신규가입자였으며, 지난해같은기간대비전자상거래판매액이큰폭으로증가 12 뉴욕패션위크의개인디자이너들은패션쇼의류주문플랫폼 Markable, Markable VIP 앱을통해패션쇼의상을구매할수있게제공 [ 그림 14] 의류구매의사 [ 그림 15] Markable App 자료 : SourceJournal 자료 : Google [Off-Price] 아울렛등의가격할인 (Off-Price) 채널확대를통한매출증대와재고정리및시즌오프상품판매등을위한전략적영업방식의하나로가격할인정책을실행 소비자의 75% 는할인하는의류제품을구입, 할인매장을방문하는소비자는 2016년 4월전년동월대비 4% 증가하였고, 할인매장을방문한소비자중 50% 는상품을구매 Demanding Consumers Influence SeeNow/Buy Now Retail (SourceJournal, ) 12 Tommy Hilfiger to Stage Spring 2017 See-Now-Buy-Now Show in Los Angeles (WWD, ) 13 Two-Thirds of All Retail Shoppers Shop Off-price (NPD Group, ) 7

9 2016년개인명품시장 (Personal Luxury Goods Market) 중 37% 는가격할인상품의매출이며 2014년 32% 대비 5%p 증가 - 이중 68% 는아울렛등할인매장상품, 32% 는시즌오프및프로모션을통한가격할인상품매출 디지털기술의발전으로전세계모든샤넬제품의가격을비교할수있게되면서상대적으로비싼판매가가책정되어있는국가의샤넬브랜드매출은하락하고재고가증가 - 샤넬은 2015년 3월가격조정정책 (price harmonization policy) 을시행하고아시아시장에서의제품가격은 20% 할인, 유럽시장의가격은 20% 인상 - 가격조정정책시행이후, 중국시장의매출은두배이상증가 [ 그림 16] Personal Luxury Market by Price [ 그림 17] Off-price sales Discounted Full Price End of Season Sales and Promotions Off-Price Stores Off-price sales ( 단위 : Billion ) Off-price sales share 11% 10% 9% 32% 36% 37% 27% 29% 32% 7% % 64% 63% 73% 71% 68% 5% E E E [Accessible Luxury] 과시와차별화를위한명품소비에서합리적인가격과고품질을우선시 하는본인이감당할만한수준의사치품 (affordable luxuries) 으로명품을소비 2016 년명품청바지 (Luxury denim), 스니커스 (sneakers) 등 Casual Goods 시장규모는 30 억유로, 다운자켓 (down jacket) 과백팩 (backpack) 은 20 억유로로크게성장 Accessible Luxury 로분류되는 Coach, Michael Kors, Pandora, Furla, Kate Spade 등브랜드매출이크게증가 - 안경브랜드 Marcolin 은 2013년에서 2015년연평균성장률 43.1% 로가장높은성장률을기록했으며, Kate Spade(28.1%), Moncler(23.1%), Michael Kors(19.3%) 등도높은성장률기록 Global Powers of Luxury Goods 2017 (Deloitte) 8

10 명품브랜드와패스트패션콜라보레이션은고급이미지, 한정판이라는희소성등명품브랜드의가치와상대적으로낮은가격의패스트패션의특성을소비자에게동시에제공 - H&M과발망 (Balman), 겐조 (Kenzo) 등명품브랜드콜라보레이션은 14년째진행되고있으며, 스포츠브랜드 ( 나이키, 아디다스등 ) 와명품브랜드 ( 루이뷔통, 알렉산더왕등 ) 의콜라보레이션제품도지속적으로출시 [ 표 2] Fastest-growing luxury goods company, FY CAGR CAGR Rank Top 100 Ranking Company Country FY2013~15 Sales CAGR 1 64 Marcolin Group Italy 43.1% 2 43 Valentino Fashion Group SpA Italy 37.8% 3 24 Pandora A/S Denmark 36.3% 4 30 Gitanjali Gems Ltd. India 30.6% 5 74 Restoque comercio e Confeccpes de Roupas S.A. Brazil 29.1% 6 41 Kate Spade & Company US 28.1% 7 99 Acne Studios Holding AB Sweden 27.6% 8 51 SMCP SAS France 26.5% 9 46 Moncler SpA Italy 23.1% Furla SpA Italy 22.9% Estern Gold jade Co.Ltd China 22.3% Vicini SpA Italy 22.1% Charles Tyrwhitt LLP UK 19.9% Michael Kors Holdings Limited UK 19.3% Ted Baker plc UK 19.1% 자료 : Deloitte 향후전망및시사점 명품브랜드는희소성, 개인화서비스, 고급이미지, 일관된가치와스토리등핵심가치를온라인상에서최대한유지하면서더많은고객과의소통하고오프라인매장으로의유인을위해노력 명품브랜드의온라인채널확대는고객의소비트렌드에변화에따른전략적인영업방식의변화로인식 버버리 (Burberry) 는스냅챗디스커버리, 애플뮤직, 인스타그램, 위챗등의디지털미디어를통해지속적인트렌드및신상품정보등콘텐츠를제공하고, 버버리공식사이트링크제공 WeChat 에입점한명품브랜드중 88% 는단순히온라인서비스만이아닌지도및매장위치를제공함으로써오프라인매장으로연결가능한서비스제공 9

11 온라인 / 모바일채널을통해새롭고젊은고객을유치하는장점이있는동시에, 대중화를통한고급브랜드명성에는손상을줄우려존재 중국의경우, WeChat 뿐만아니라 TMALL, JD닷컴등전자상거래사이트에도명품브랜드의진출이증가하면서브랜드이미지손상등의부작용도나타나고있는상황 - 명품브랜드중약 20% 가 TMALL에입점되어있으나코치 (Coach) 브랜드는 TMALL 진출후모조품성행으로 TMALL에서다시철수 밀레니얼세대가명품의주요소비계층으로부각되면서디지털채널의활용및 IT기업, Fast Fashion 과의협업을통한새로운제품출시는더욱증가할것으로예상 - 명품브랜드아이덴티티 (Identity) 는유지하면서밀레니얼세대에익숙한 Apple Watch Hermès (2016년 ), Tambour Horizon smartwatch (Louis Vuitton, 2017년 ) 등콜라보레이션제품을지속출시 < 연구위원서정주 (jungju.seo@kbfg.com) 인턴이지원 02) > 1 0

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ePapyrus PDF Document RE 2 2012 _ 13 G >> CONSUMER 2 2012-2013 / 14060 9 788992 695596 ISBN 978-89-92695-59-6 ISBN 978-89-92695-57-2 2012-2013 GLOBAL CONSUMER GLOBAL ISSUE 1 GLOBAL CONSUMER 2 GLOBAL MARKET 3 GLOBAL DESIGN TREND