LG Business Insight 1326

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지혜 마
5 years ago
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1 하이센스 4K UHD TV 중국전자제품의미국시장러쉬신호탄? 중국전자기업들이저가경쟁력을기반으로중국시장에서글로벌브랜드들을몰아내고있지만, 선진국시장에는아직제대로진출하지못하고있다. 중국 TV 브랜드인하이센스가초저가의 4K UHD TV 를앞세워 11 월블랙프라이데이를준비하고있다. 하이센스 TV 의성공적인미국시장안착은중국전자브랜드의글로벌시장특히, 미국시장진출신호탄이될수있을것이다. 이진상책임연구원 미국시장의가장큰쇼핑시즌인추수감 사절과크리스마스가다가오고있다. 특히, 추 수감사절휴일및직후금요일 (Black Friday) 의매출은연간매출의약 20% 를차지할정도 로중요한의미를갖는다. 이런큰소비시즌 을앞두고 TV 제조사들역시대표아이템을 준비중이다. 잠깐 2 년전과거로돌아가보면, 비지오 (Vizio) 라는기업이추수감사절이벤트 를이용하여 60 인치대형 LED TV 를 999 달러 에선보여시장의파란을일으킨적이있다. 당 시 60 인치이상의대형 TV 군은규모가작은 세그먼트였을뿐만아니라가격이약 1,699 달 러에형성되어있어서소비자들의큰반응을 얻지는못했다. 그러나비지오는미국소비자 들의대형화면에대한숨어있는니즈를발견하 고심리적저항선인 1,000 달러아래가격의괜 찮은제품을선보이며단숨에시장점유율 2 위를차지하게되었다 1. 작년이시즌에는눈에띄는새로운아이 템없이대형화면 TV 세그먼트에서주요브랜 드들의가격경쟁이치열하게벌어지면서전년 대비 9% 시장이축소되는모습을보였다. 올 해연말쇼핑시즌에는 4K UHD 라는아이템 이전면적으로부상하고미국소비자들에게는 1 LG 경제연구원, TV 시장의이단아 Vizio 미국시장에서돌풍일으킨 동력은?, 다소생소한하이센스 (Hisense) 라는브랜드가새롭게부각될것으로보인다. 하이센스는중국전자업체브랜드이며이미중국 TV시장에서는견고한위치를차지하고있다. 그러나아직까지미국시장에서는다른중국전자제품들과마찬가지로존재감이없는것이현실이다. 만약하이센스 TV가미국시장에서좋은반응을얻을경우, 글로벌진출을준비중인다른중국전자업체들의미국시장진출이본격화되는계기가될수도있을것이다. Black Friday 핫아이템, 4K UHD 미국은이미오래전부터가구당평균 1대이상의 TV를보유하고있는성숙한시장으로서전반적인 TV수요는감소추세이다. 그럼에도불구하고 TV교체주기를단축시키는요인들로인하여시장이크게감소하지는않았다. 예를들어, 배불뚝이로불리던 CRT에서슬림한 PDP, LCD로의대대적인전환이있었고, 주력사이즈가 40인치대에서 50인치이상으로올라가는변화가있었고, 대형 TV로의전환은지금도지속되고있다. 무엇보다이러한대량의교체수요를견인한가장큰원동력은가격하락이었다. 규모의경제로패널가격이떨어지고제조사들의경쟁이치열해지면서미국시장의평균 LCD TV가격은 2012년 1분기 LG Business Insight

2 이번미국추수감사절쇼핑시즌의히트아이템은 4K UHD TV 가될가능성이유력하다. 1,293달러에서 2014년 2분기 1,057 달러까지 18% 가까이빠졌다. 세부적으로보면 50인치대 LCD TV의가격은 1,564달러에서 1,021 달러로무려 35% 가떨어졌다. 이러한가격하락현상은대형인치로갈수록크다. 과거 PC산업이그랬듯, TV 시장에서도결국원가경쟁력이매우중요한키워드로자리잡게될것으로판단된다. 작년초부터미국전자매장의 TV코너를둘러보면가장눈에띄는자리에 4K UHD라는문구와함께 TV가전시되어있었다. 4K란용어는 4,000의약자로 TV의가로픽셀이 4,096 이라는것을의미하는데, 마케팅커뮤니케이션의수단으로소니가처음사용했다. UHD는 Ultra High Definition 의약자로화질이 HD를훨씬뛰어넘는다는것을뜻한다. 소니가가장먼저제품을유통매장에선보였는데, 55인치 TV 가격이거의 4천달러에가까웠다. 비싼가격에 4K 컨텐츠도없었기때문에고객들은매장의소파에앉아전시되어있는 4K TV의화질에감탄하는것까지로만족해야했다. 그러나이번추수감사절쇼핑시즌이다가오면서여러상황들이변하고있다. 첫째, 4K TV 공급이증가하고있다. 주요패널업체들과 TV제조사들은작년글로벌로 2백만대에불과했던 4K TV 공급량을올해는약 1천3 백만대이상으로끌어올릴것으로전망된다 2. 이러한물량을소화하기위해주요경쟁사들은 2 NPD, 분기자료 쇼핑시즌한달전부터앞다투어 4K 제품을전면에내세우기시작했다. 둘째, 4K TV의가격이급격히내려가고있다. 주요유통인베스트바이 (BestBuy), 코스트코 (Costco) 등에서 55인치급 4K TV는 1,200~1,800 달러에형성되어있다. 1년전과비교하면거의절반이상떨어져 2012년당시히트를쳤던풀HD TV의가격과비슷한수준으로떨어진것을알수있다. 셋째, 컨텐츠제공업체들이 4K에맞는영상물들을제작하기위해투자에나서기시작했다. 예를들어, 미국최대의비디오스트리밍업체인넷플릭스 (Netflix) 는최근 4K 컨텐츠제공을위해본격적으로투자를진행하고, 그에따라서비스이용료도월 3~4달러인상할것이라고밝혔다. 설사컨텐츠가더디게제공되더라도가격적인측면에서풀HD와별차이가없고, 추수감사절특별이벤트까지더해진다면 4K의판매는급격히증가할수있다. 결국, 이번추수감사절시즌의 TV부문핫아이템은 4K UHD TV가될가능성이유력하다. 주목해볼만한브랜드, 하이센스 (Hisense) 하이센스는중국칭다오에본사를두고있는주정부소유기업인하이센스그룹의제품브랜드중하나이다. 우리에게다소생소한하이센스의간단한설립역사를살펴보면, 1969년칭다오주정부에의해설립된 칭다오제2 라디오공장 에서부터시작되었다. 정부의요구에따라라디오, 흑백 TV, 트랜지스터등을소 22 LG Business Insight

3 주목해볼만한신흥브랜드로는중국의하이센스를꼽을수있다. 규모로생산하다가, 1979 년국가적으로전자 산업개발이시작되면서칭다오라디오공장 은빠르게주변의다른중소기업들과합병이 되어그규모를키웠다. 그후, 정부의본격적 인지원을얻어일본의마쓰시다, 히타치, 도 시바, 그리고산요등의기업들로부터기술을 이전받아종합가전기업으로성장하게되었 다 년에드디어하이센스그룹이라는이 름으로정리되었고, 약 40 개의자회사를거느 리고있다. 그중주요기업은중국주식시장 에상장되었다. 연간매출은 2013 년기준약 15 억달러이며주요제품은가전, 컴퓨터, 모 바일기기, 그리고 TV 이다. 특히, 하이센스는 TV 분야에서중국시장 점유율 1 등 (15%) 을유지하고있다 3. 하이센스 는이러한중국내수시장에서의탄탄한기반 을바탕으로본격적인글로벌시장확대에박 차를가하고있다. 이미지난 1 분기에일본의 샤프를제치고글로벌시장점유율 4 위로 (6.4%) 올라섰다. 심지어 3 위인소니와의격차도거의 나지않을정도로그위상이급격히오르고있 다 4. 지역별로는호주, 유럽, 아프리카, 두바이 그리고미국시장에이르기까지약 30% 이상 의매출을해외에서벌어들이고있다. 글로벌 시장중하이센스가특별히공을들이고있는 곳이바로미국이다. 왜냐하면미국 TV 시장 은연간약 3 천만대규모로글로벌매출의약 15% 정도를차지할뿐만아니라, 글로벌탑브 3 GFK, 2014 년 2 분기, 수량기준 4 NPD, 2014 년 1 분기매출기준, 삼성 29.6% LG 17.0% 소니 6.8% 랜드들이가장먼저신제품을출시하고검증을받는대표적인시장으로서의의미를지닌다. 사실하이센스는이미 2001 년부터아틀랜타외곽에지사를설립하고차근차근미국시장공략을준비해왔지만, 아직은시장점유율 2% 미만으로존재감이없는것이사실이다. 그러나하이센스는변화가없을것같던미국 TV 시장에서일본브랜드를누르고한국브랜드가시장을장악하는모습과최근비지오라는후발업체가돌풍을일으키는현상들을지켜봤다. 이제하이센스는중국내수시장에서의안정적인기반을갖추었고기술및디자인측면에서도어느정도경쟁력을갖추었다는자신감을통해미국시장에서본격적인게임을시작하려는것으로보인다. 하이센스는이번기회로미국 TV시장에안착할수있을까? 기업전략분석에서많이사용하는 4P (Product, Price, Place, Promotion) 관점으로하이센스를분석해보자. TV 품질에서제일중요한부분은단연코화질인데결국패널에의해좌우된다고할수있다. 하이센스는대만의이노룩스 (Innolux) 및 AUO, 중국의차이나스타 (ChinaStar), 우리나라의 LG디스플레이, 삼성디스플레이패널을골고루사용하고있다. 그런데주요브랜드들역시비슷한패널업체로부터소싱하고있는것을볼수있다. 예를들어, 소니는 AUO, 이노룩스, 그리고 LG디스플레이패널을사용하고있고, 패널을직접생 LG Business Insight

하이센스는제품력뿐아니라디자인에있어서도상당한발전을이루었다. 하이센스와메이저브랜드의디자인차이를구별하기어렵다. 65 인치 4K UHD TV, 왼쪽부터 LG, 하이센스, 삼성 산하는 LG나삼성역시이노룩스, AUO 패널등을사용하고있다 5. 즉, 이러한현상은실질적으로브랜드간의화질차이는거의없다는것을의미한다.

4 하이센스는제품력뿐아니라디자인에있어서도상당한발전을이루었다. 하이센스와메이저브랜드의디자인차이를구별하기어렵다. 65 인치 4K UHD TV, 왼쪽부터 LG, 하이센스, 삼성 산하는 LG나삼성역시이노룩스, AUO 패널등을사용하고있다 5. 즉, 이러한현상은실질적으로브랜드간의화질차이는거의없다는것을의미한다. 디자인측면에서보면, 과거에는 CES (Consumer Electronics Show) 에전시된 TV나혹은전자매장에진열된 TV중하이센스제품은글로벌기업들의제품에비해투박하고촌스러운느낌으로소비자들이단박에중국제품임을알아차릴수있었다. 그러나디자인의중요성을깨달은하이센스는선도제품의디자인에대한연구 ( 혹은모방 ) 와투자를통해역량이매우빠르게올라왔다. 미국에서하이센스스마트 TV를구동하는운영체제는구글의안드로이드가주로사용되고있다. 최근에는주요비디오스트리밍업체인로쿠 (Roku) 의컨텐츠제공프로그램이탑재된 TV를선보일것이라고발표하기도했다. 점점실용적으로변하는미국소비자들또한하이센스가미국시장에진출하는데매우긍정적인요인으로작용할것이다. 실제로필자가미국소비자들을대상으로한그룹인 5 디스플레이서치, 2014 년 7 월 터뷰조사 (Focused Group Discussion) 에서 도전자제품의제조국가는구매결정에거의 영향을주지않는것으로나타났다. 실용주의 경향이강해지면서소득과소비행동의상관관 계가줄어드는현상도관찰되었다. 즉, 과거에 는고소득자들은브랜드인지도가높고비싼 TV 를구매하는모습을보였지만, 최근에는그 런패턴을벗어나가격대비가치가높은제품 을구입하는트렌드로바뀌고있다. 결국이러 한변화들은 TV 평균가격이급격히떨어지고 그에따른제품교체주기가빨라졌기때문에 더욱가속화되었다고할수있다. 그럼에도 불구하고하이센스는아직까지미국소비자들 이가장신뢰하는제품추천기관인컨슈머 리포트의평가에서선두그룹과 10 점이상차 이가나는열세를보이고있다. 브랜드인지도 나선호도에있어서도아직은저가이미지를 벗어나지는못하고있다. 또한아무리실용적 인소비자들이늘었다고해도여전히중국기 업에대한한계는있다고주장하는전문가들 도존재한다 6. 이러한저평가된이미지를극복 6 비지오는창업자가대만계미국인이고중국과대만에서생산하지만 엄연히미국기업임. 24 LG Business Insight

코스트코와같은대형유통사들이하이센스를전면에내세우기시작했고베스트바이에서도하이센스를취급하기시작했다. 하기위해하이센스는대형 TV에대해서는다른기업의품질보장 (Warranty) 기간의두배 (2년 ) 를보장하는모습도보이고있다. 무엇보다하이센스의가장큰무기는역시가격이다. 현재 65인치 4K UHD TV의가격이미국코스트코온라인몰기준 1,299달러이다.

5 코스트코와같은대형유통사들이하이센스를전면에내세우기시작했고베스트바이에서도하이센스를취급하기시작했다. 하기위해하이센스는대형 TV에대해서는다른기업의품질보장 (Warranty) 기간의두배 (2년 ) 를보장하는모습도보이고있다. 무엇보다하이센스의가장큰무기는역시가격이다. 현재 65인치 4K UHD TV의가격이미국코스트코온라인몰기준 1,299달러이다. 이가격은주요브랜드의동급 TV 가격의절반정도이고, 가격경쟁력이높다고하는비지오의 2,199달러에도한참못미치는사실상말도안되는수준이다. 게다가이가격은쇼핑시즌이다가올수록더욱떨어질수도있다. 이러한가격포지셔닝은결국하이센스가이번추수감사절이벤트를통해, 과거비지오가펼쳤던전략처럼, 4K UHD 아이템을통해이익을전혀생각하지않고미국시장에서브랜드에대한확실한인지도상승을유도하려는의도로해석할수있다. 유통측면에서도베스트바이나코스트코와같은대형업체들이과거취급조차하지않았거나, 취급하더라도구석에비치시켰던것과다르게최근에는하이센스를전면에내세우기시작했다. 특히, 코스트코는과거비지오로인한매출증대를경험했기때문에이번시즌에는비지오와더불어하이센스를앞세워 TV 매출의증대를꾀할수도있다. 게다가 TV 매출비중이가장높은베스트바이에서도하이센스 ( 중대형 HD TV) 를취급하기시작했다는것은하이센스브랜드의변화를예측할수있는시그널이라고할수있다. 광고나프로모션측면에서는눈에띄는 움직임은없지만, 비지오와마찬가지로단순 이미지가아닌실용성 ( 가격대비성능 ) 을강조 하는방법을택하고있다. 즉, 온라인혹은오 프라인매장에서소비자들의눈에보이는가 격표를가장큰홍보수단으로사용하고있는 것이다. 또한, 앞서설명한로쿠서비스를탑재 한 TV 출시를홍보하는것도미국소비자들에 게친숙하지않은하이센스브랜드에대한보 완방법으로사용되고있다고볼수있다. 이렇게분석해볼때, 하이센스는아직넘 어야할 브랜드인지도및신뢰 라는큰이슈 를가지고있지만, 가격대비매우저렴한가격 을무기로, 과거비지오정도의속도는아닐지 라도, 미국시장에안착할가능성은충분히 있을것으로판단된다. 기존경쟁사들의움직임 사실상하이센스의등장을가장경계하고있 을브랜드는비지오이다. 가격대비성능이라 는포지셔닝으로단숨에미국 TV 시장의 2 위 까지올라온비지오로서는비슷한전략을들 고나오는하이센스에대해큰부담을느끼고 미국소비자들에게친숙한로쿠비디오스트리밍프로그램을탑재한하이센스 TV( 출시예정 ) LG Business Insight

6 하이센스 TV 의성공적인미국시장안착여부는향후미국전자시장판도에큰영향을미칠것으로판단된다. 있을것이다. 실제로, 지난달까지코스트코온라인몰 TV부문첫페이지에는하이센스의 4K UHD가광고되었으나, 얼마전부터는비지오의 TV 패키지로바뀌었다. 비지오는 4K UHD 라인업을 50, 60, 그리고 70인치까지다양하게선보이면서, 하이센스의 65인치단일모델에대비되는모습을보이고있다. 비지오외의주요브랜드들역시가격인하및특별프로모션을진행하고있지만, 하이센스의이러한파격적인가격전략을따라가기는힘들것으로보인다. 메이저 TV 브랜드로서는과거비지오의돌풍으로인한매출감소및수익성악화가이번시즌에는하이센스의가세로더욱심화될수도있는상황이다. 따라서, 선도브랜드기업들은혁신적인기술개발을통해가격경쟁을탈피하려시도하고있지만, 그역시쉬운상황은아니다. 오히려 R&D 비용을대규모로투입한새로운기술이시장에서냉담한반응을얻을경우가격경쟁력은더욱떨어지게되는악순환을경험할수도있다. 과거소니 TV의쇠퇴가그대표적인사례일것이다. 중국기업의미국전자시장진출의신호탄? 중국전자기업들은중국내수시장에서글로벌기업들과경쟁하여역량을쌓아왔고, 그결과최근상당한성공을이루어왔다. 또한, 중국문화권에있는동남아시아지역과더불어인도, 아프리카에이르기까지신흥시장에서그영향력을점진적으로넓혀나가고있다. 앞 으로중국내수시장성장둔화와기업들의역량강화는글로벌진출을더욱빠르게진행시킬것으로전망된다. 이제까지중국기업들은품질보다는가격적인이점을앞세워신흥국의중저가시장을주로공략해왔지만, 앞으로는 가격대비괜찮은품질 전략을앞세워선진국시장진출시도가크게늘것으로보인다. 아직까지첨단전자산업의메카인미국전자시장에서중국본토기업이성공한이렇다할사례는찾아보기힘들다. 물론중국브랜드에대한미국소비자들의저평가된인식과메이저경쟁사들의치열한대응움직임들이존재하기때문에하이센스가이번추수감사절시즌에한번히트를친다고해서이것이바로중국전자브랜드들이밀물처럼미국시장으로진입한다는것을의미하지는않을것이다. 그러나최근뉴욕주식시장에서엄청난화제를일으킨알리바바 (Alibaba) 의상장이미국전자상거래에있어서새로운변화시그널이라는평가를받고있는상황에서하이센스 TV의성공적인안착여부는미국전자시장혹은가전시장에서의중국브랜드진출의신호탄이될수있을것이다. 미국소비자들의실용적소비행태강화가신규브랜드의진입을용이하게할가능성이있다. 만약중국의하이센스가미국소비자들의기존편견을깨고가격대비우수한제품으로미국소비자들에게각인되기시작한다면미국의 TV 시장뿐아니라스마트폰시장, 더나아가전자시장까지적지않은변수가될지도모른다 LG Business Insight

C O N T E N T S 목 차 요약 / 3 Ⅰ. 브라질소비시장동향및특성 경제현황 2. 소비시장의특성 Ⅱ. 브라질소비시장히트상품분석 최근히트상품 년소비시장, 이런상품을주목하라! Ⅲ. 우리기업의 4P 진출전략

Global Market Report 16-035 2016 브라질소비시장, 이런상품을주목하라! C O N T E N T S 목 차 요약 / 3 Ⅰ. 브라질소비시장동향및특성 4 5 1. 경제현황 2. 소비시장의특성 Ⅱ. 브라질소비시장히트상품분석 11 20 1. 최근히트상품 2. 2016 년소비시장, 이런상품을주목하라! Ⅲ. 우리기업의 4P 진출전략 27 30