슬라이드 1

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혜련 문
5 years ago
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1 제품의개념및관리 제품관리 I 과목명교수명차시명작성일 마케팅 윤유식 7 차시제품관리 I 학습목차 1. 제품의개념과분류 2. 제품믹스관리 (Product Mix Management) 3. 제품계열관리 (Product Line Management) 4. 패키징 (Packaging)

2 1. 제품의개념과분류 제품의개념 Kotler의제품정의 - 핵심제품 (core product) : 소비자가그제품으로부터원하는편익 - 유형제품 (tangible product) : 제품으로부터추구하는편익을구체적인물리적속성 ( 특성 ) 들의집합으로유형화시킨것 - 확장제품 (augmented product) : 유형제품에여러서비스들이부가된것 < 그림 7-1> 제품의 3 가지차원 2

3 1. 제품의개념과분류 제품의분류와마케팅전략적시사점 1) 소비재분류 쇼핑습관 (shopping habits) 에따른분류 편의품 (convenience goods) < 표 7-1> 소비재의분류와마케팅전략 선매품 (shopping goods) 전문품 (specially goods) 구매빈도높음낮음매우낮음 구매관여수준낮은관여수준비교적높은관여수준매우높은관여수준 문제해결방식습관적구매복잡한의사결정에의한구매상표애호도에의한구매 제품유형 치약세제커피비누 가전제품의류승용차가구 Rolex 시계 Nikon 카메라 Gucci 핸드백전문적의료서비스 마케팅전략 저가격 광범위한유통 낮은제품차별성 빈번한판매촉진 높은광고비지출 빈번한이미지광고 고가격 선택적유통 제품차별성강조 제품특징을강조하는광고 인적판매의중요성 매우높은가격 독점적 ( 전속적 ) 유통 높은상표독특성 구매자의지위를강조하는광고 인적판매의중요성 3

4 1. 제품의개념과분류 2) 산업재분류 생산공정에투입되는정도와상대적원가에의한분류 원자재와부품 (materials and parts) - 제조업자의제품생산에완전히투입되는제품 - 원료 (raw material): 농산물 ( 밀, 면, 채소 ), 채취원료 ( 원유, 원목, 철강 ) 등 - 가공재 (manufactured or processed material): 원료에추가적인가공처리가이루어진제품 - 부품 (components parts) : 완제품의형태로다른제품생산에투입되는제품 자본재 (capital items) - 완제품생산에부분적으로투입되는제품 - 기자재 (equipment): 최종제품의일부분으로들어가지않고생산과정을돕는제품 - 설비 (installation): 건물, 공장의부분으로부착되어제거하기용이하지않은제품과건물 소모품과서비스 (supplies and services) - 최종제품생산에투입되지않는제품 - 소모품 : 업무및유지보수에필요한제품, 구매단위가격이낮으며자구구매됨 - 서비스 : 유지 보수서비스는계약에의해이루어지며설비제조업체에의해직접제공됨 4

5 2. 제품믹스관리 (Product Mix Management) 제품믹스 (product mix) - 기업이제공하는모든개별제품들의집합 제품믹스의넓이 (breadth of product mix) - 회사가취급하는제품계열의수 - 제품계열 (product line) : 서로유사한기능을수행하거나, 동일한고객집단에게판매되거나, 같은유통경로를이용하기때문에밀접하게관련된제품들의집합 제품믹스의길이 (length of product mix) - 제품믹스를구성하는제품들의총수또는각제품계열의평균제품수 제품믹스의깊이 (depth of product mix) - 각제품계열내의제품들이가지고있는제품품목수 < 표 7-2> LG 생활건강의제품믹스구조 제품믹스의길이 제품믹스의넓이 세제치약비누샴푸 테크테크드럼수퍼타이샤프란 OPA 레모닝빌려쓰는지구 페리오죽염럭키스타클링스온극진치약 세이드봉비욘드나나스비살구마사지알뜨랑비누숄죽염미용종가 엘라스틴큐레어더블리치모앤모아리앤온극진샴푸 5

6 3. 제품계열관리 (Product Line Management) 제품계열 제품계열의넓이 (breadth) 와길이 (length) 로구성 - 제품계열의넓이 : 하부제품계열 (sub-line) 의수, 즉제품계열의다양성 - 제품계열의길이 : 특정제품내의품목의수 < 표 7-3> 커피제품계열의넓이와길이 레귤러인스턴트커피 제품계열의넓이 냉동건조커피 제품계열의길이맥스웰하우스화인맥심오리지널 / 맥심모카골드 / 맥심아라비카 100 제품계열을구성하는기존품목들에대한분석 각품목의수익성에대한분석 - 각품목의총매출액상의점유비와총이익상의점유비를조사하여문제가되는품목파악 - 자사의제품계열구성품목들의경쟁사와대비한포지션의적절성확인 레귤러인스턴트커피 < 표 7-4> 커피제품계열에서의경쟁상표간비교 냉동건조커피 동서식품한국네슬레동서식품한국네슬레 맥스웰화인 네스카페클래식 맥심오리지널맥심모카골드 테이스터스초이스오리지날테이스터스초이스오니지날믹스테이스터스초이스마일드모카테이스터스초이스마일드모카믹스테이스터스초이스디카페인테이스터스초이스디카페인믹스 6

7 3. 제품계열관리 (Product Line Management) 제품계열의길이와넓이에대한의사결정 1) 제품계열길이의결정 (Product-Line Length Decision) 제품계열내에새로운품목을추가하거나기존품목의일부를철수시키는것 제품계열길이의결정요인 - 회사의경영목표 : 시장점유율증대또는수익성추구 - 시간이경과함에따라제품계열의길이가길어짐 - 기존제품들과의대체관계를고려한새로운품목추가 (Brand cannibalization 발생억제 ) < 표 7-5> 제품계열길이전략 계열길이확대 (line-filling) 전략 계열길이축소 (line-pruning) 전략 내용기존제품계열내에새로운품목을추가특정제품계열내의품목의수를줄임 목적 새로운세분시장으로의진출경쟁사의유사제품도입에대한봉쇄 제품계열의수익성개선 채택이유 더많은이익기회가있다고판단될때 잉여설비를활용하기위한목적으로 빠져있는품목에대한대리점주의불안을해소하기위해 완전제품계열의확보를통해전체시장을공략하기위해 계열내일부품목의매출액이낮거나상호간경쟁이심화되어이익기여도가낮다고판단될때 매출액이낮은품목에제조및유통관련자원이과다하게할당되었을때 제품품질향상으로기존품목들이진부화되었을때 7

8 가격저저고 3. 제품계열관리 (Product Line Management) 제품계열넓이의결정 (Product-Line Breadth Decision) 계열넓이확대 (line-stretching) 전략과계열넓이축소 (line-retrenchment) 전략으로구분 계열넓이확대전략 - 하향확대전략 : 기존의고품질 - 고가격제품에다중 저가제품을추가하는전략 ex) 에스콰이어의 Miss-Mr. 중가구두시장개척 - 상향확대전략 : 기존의대중제품에다고급 ( 대형 ) 제품을추가하는전략 ex) 삼성전자의 Zipel 브랜드도입 - 양면확대전략 : 중가시장에포지션된기업이저가와고가의제품들을추가하는전략 ex) 에스에스패션 고가제품인 이브생로랑, 저가인 빌트모아 출시 계열넓이축소전략 - 품목들의다양성을축소하여계열의넓이를좁히는전략 - 기존의상표명을관련제품군으로확장한전략이실패할경우도입 < 그림 7-2> 제품계열넓이확대전략의유형 고 고 신제품 고 신제품 저저저고저고품질 품질 품질 가가현재제품격현재제품격현재제품 신제품 신제품 < 하향확대 > < 상향확대 > < 양면확대 > 8

소비자들이특정기업이나브랜드에대해갖고있는강력한연상중의하나임 진열대에서자사브랜드를두드러지게보이게하는효과적수단 패키지구성요소결정시고려요인 -

9 4. 제품디자인과패키징 (Packaging) 패키징이란? - 제품의포장물을설계하고생산하는활동 패키지의역할 - 제품의내용물을보호 - 제품정보의제공및제품이미지의전달 패키지디자인의중요성 브랜드자산의주요원천임 - 소비자들이특정기업이나브랜드에대해갖고있는강력한연상중의하나임 진열대에서자사브랜드를두드러지게보이게하는효과적수단 패키지구성요소결정시고려요인 - 브랜드인지도의향상과브랜드연상형성의용이성 - 특정제품의특성에맞는색상의선정 ( 언어적연상 ) ex) 우유팩 흰색의종이팩 - 패키지색상의활용을통한제품특성에대한소비자지각의관리 ex) 커피병이나캔의색상이진할갈색일수록커피맛이더욱진할것으로인식 패키지변경요인 - 기존패키지가시대에뒤떨어져보일경우 - 젊은소비자층을대상으로한제품에서계속최신의제품으로보이게하기위해 9

4. 패키징 (Packaging) 좋은패키지가갖추어야할특징 VIEW 시각성 (Visibility) - 구매시점에주의를유발 - 강렬한색상의패키지나색다른그림, 형태, 사이즈를통한시각적자극의강화 정보제공능력 (Information) - 제품사용법, 제품이제공하는편익, 슬로건, 기타제품정보 ( 요리법, 판매촉진제공물 ) 제공 - 시용구매의자극, 반복구매의유발,

10 4. 패키징 (Packaging) 좋은패키지가갖추어야할특징 VIEW 시각성 (Visibility) - 구매시점에주의를유발 - 강렬한색상의패키지나색다른그림, 형태, 사이즈를통한시각적자극의강화 정보제공능력 (Information) - 제품사용법, 제품이제공하는편익, 슬로건, 기타제품정보 ( 요리법, 판매촉진제공물 ) 제공 - 시용구매의자극, 반복구매의유발, 정확한제품사용법의제공 - 적절한제품정보의제공 과다한정보의제공은소비자의정보처리과정을방해함 감정적소구능력 (Emotional appeal) - 소비자가원하는느낌이나무드의유발 - 즐거움, 환타지, 쾌감을목적으로하는제품구매에서감정유발적요소의제공 기능수행력 (Workability) - 제품내용보호, 저장과제품사용의편리함, 환경보호에기여하는디자인 ex) 붓기용이한식용유용기, 튜브형치약등 * VIEW 의기준을모두충족시키는패키지를개발하는것은어려우므로제품범주에따라각기준의상대적중요도를평가 / 반영함 10

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슬라이드 1 7. 제품관리 마케팅믹스 : 4 P Product Price 4P mix Promotion Place 7. 제품관리 1. 제품의구성요소 (1) 3 가지차원 (Kotler 의제품정의 ) 핵심제품 (core product) 소비자가그제품으로부터원하는편익 유형제품 (tangible product) 제품으로부터추구하는편익을구체적인물리적속성 ( 특성 ) 들의집합으로유형화시킨것