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지한 학
5 years ago
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1 OTT 서비스, 통신시장의유령 김현경 김석인 김상국 홍순호

2 [Executive Summary] OTT 서비스라는유령이통신시장을배회하기시작 OVUM은최근보고서에 mvoip와같은 OTT 서비스를유령에비유하면서 the spectre of mvoip is haunting the industry 라고표현. 이는 OTT서비스가현재로선그영향이불확실하지만통신시장을끊임없이위협하면서종국에는통신시장을폭풍처럼뒤흔들지모르는존재이며, 죽이려해도죽일수없는유령같은존재라는것을의미 OTT 서비스의진화, 경계를넘나들며통신서비스와충돌하기시작 OTT(Over The Top) 서비스란기존의방송 통신사업자가아닌제3의사업자들이유무선인터넷을통해제공하는방송 통신대체서비스를일컬음. 금융이나의약품에존재하는장외시장 (Over-The-Counter market) 또는일반의약품 (OTC drug) 과유사한개념으로, Over-The-X 는기존영역과의경계를넘나드는서비스, 상품등을의미 Over The Top의 Top이셋탑에서유래했듯, 초기 OTT 서비스는 Netflix, Hulu처럼인터넷을통해동영상콘텐츠를전달하는서비스였음. 하지만최근에는전통적통신서비스인음성및 SMS와유사한 VoIP, mvoip, 모바일메신저앱등의 OTT 커뮤니케이션으로진화하면서개념이확장되어기존통신사업자영역과경쟁구도를형성하기시작 Telco 의붕괴도, OTT 생태계소멸도초래하지않는해결책을모색할시점 이미 SMS 트래픽은반으로감소했으며음성시장도잠식규모에대해서는 2%~20% 까지전망이다양하나 mvoip 등장으로영향이불가피할것으로보임. 특히그간직접적영향이없었던 OTT 비디오도스마트 TV가부상하면서 IPTV와경쟁관계에놓일것임문제는 OTT 서비스가진화함에따라 Telco 영역을크게잠식할경우통신시장전체의미래가불투명해질우려가있지만이미 OTT 생태계는조성중으로이를소멸시키기도어렵고바람직하지도않다는것임. 따라서, 통신시장의지속적인발전을위해서는제도적인틀을마련하여 OTT 서비스사업자와통신사업자가공존할수있는길을찾는것이필요

1. OTT(Over The Top) 서비스의이해 OTT 서비스의정의와개념 OTT 서비스는기존의방송 통신사업자가아닌제3사업자들이유무선인터넷을통해제공하는방송 통신대체서비스를일컬음 초기 OTT 서비스는인터넷을통해영화나방송프로그램등동영상콘텐츠를전달하는비디오 / 방송서비스를의미했음 - Over The Top의 Top은 TV에연결되는셋탑박스에서유래

3 1. OTT(Over The Top) 서비스의이해 OTT 서비스의정의와개념 OTT 서비스는기존의방송 통신사업자가아닌제3사업자들이유무선인터넷을통해제공하는방송 통신대체서비스를일컬음 초기 OTT 서비스는인터넷을통해영화나방송프로그램등동영상콘텐츠를전달하는비디오 / 방송서비스를의미했음 - Over The Top의 Top은 TV에연결되는셋탑박스에서유래 (LG경제연구소, ) - OTT 서비스란 인터넷을통해영화나방송프로그램과같은동영상콘텐츠를전달하는서비스 (LG경제연구소, ) - OTT 서비스의정의는 범용인터넷망 (public internet) 을통해영상콘텐츠를제공하는서비스 (KISDI, ) 최근에는인터넷동영상 (Netflix, YouTube), 모바일메신저앱 ( 카카오톡 ), 인터넷전화 ( 스카이프, 보이스톡 ), 스마트TV 등을모두 OTT 서비스에포함 OTT는금융이나의약품의 OTC(Over The Counter) 와유사한개념으로 Over-The-X 는기존영역과의경계를넘나드는것을의미함 금융에는거래소밖에서유가증권거래가이루어지는장외시장 (OTC market) 이있으며, 의약품에는처방전없이약국에서사는일반의약품 (OTC drug) 이존재 OTT 서비스도전통적방송 통신사업자를거치지않고제공되는서비스로볼수있음 [ OTT 서비스의개념 ]

통신영역으로의 OTT 서비스진화와생태계의조성 동영상콘텐츠에서시작한 OTT 서비스가 VoIP, mvoip, 모바일메신저앱을제공하는 OTT 커뮤니케이션으로진화 OTT 서비스개념이콘텐츠에만국한되지않고 App 을통한통신서비스까지포함하며확장 - OTT 서비스는 VoIP, mvoip, 메시지앱, 인터넷 TV 등을포함하는서비스 (ITU, 2012.

4) [ OTT 서비스의진화 ] 스마트폰의확산, 네트워크고도화, 개방적생태계환경이 OTT 서비스진화와 OTT 커뮤니케이션확산의동력 Android, ios 등의무선플랫폼을탑재한스마트폰과앱마켓의폭발적성장으로 OTT 서비스개발, 시장진입, 확산이용이해짐 경쟁적으로네트워크고도화와스마트폰가입자증대를위해노력한 Telco도 OTT 서비스의활성화를도와준결과를낳음

4 통신영역으로의 OTT 서비스진화와생태계의조성 동영상콘텐츠에서시작한 OTT 서비스가 VoIP, mvoip, 모바일메신저앱을제공하는 OTT 커뮤니케이션으로진화 OTT 서비스개념이콘텐츠에만국한되지않고 App 을통한통신서비스까지포함하며확장 - OTT 서비스는 VoIP, mvoip, 메시지앱, 인터넷 TV 등을포함하는서비스 (ITU, ) - OTT Communications 는 VoIP, mvoip, Social Messaging(OVUM, ) [ OTT 서비스의진화 ] 스마트폰의확산, 네트워크고도화, 개방적생태계환경이 OTT 서비스진화와 OTT 커뮤니케이션확산의동력 Android, ios 등의무선플랫폼을탑재한스마트폰과앱마켓의폭발적성장으로 OTT 서비스개발, 시장진입, 확산이용이해짐 경쟁적으로네트워크고도화와스마트폰가입자증대를위해노력한 Telco도 OTT 서비스의활성화를도와준결과를낳음 (KISDI, 2011) OTT 서비스간의경쟁또는 Telco의 OTT 대응전략으로인한특정 OTT 서비스의몰락이있을수는있으나, 대체하는 OTT 서비스가끊임없이등장할것 - OVUM 은이를 mvoip 유령이통신시장을배회하고있다고표현 (OVUM, ) 통신시장의유령, mvoip OVUM은 mvoip를유령에비유하여, mvoip라는유령이통신시장을배회하고있다 (Spectre of mvoip is haunting the industry) 라고표현 이문장은 공산당선언 의유명한첫구절인 한유령이유럽을배회하고있다. 공산주의라는유령이 를인용, 정체를알수없으나끊임없이출몰하고현실을위협하며, 죽이려고해도절대죽지않는존재를의미 현재로선불확실하나, 통신시장을끊임없이위협하고종국에는통신시장을폭풍처럼뒤흔들지모르는존재라경고 (OVUM, OTT Communicattions current Threats & market trends ))

5 OTT 서비스진화에따른 Telco vs. OTT 구도형성 OTT의진화로 Telco 와서비스영역이겹치면서경쟁관계를형성 현재까지 QoS 보장이필요없는메시징서비스등에서강점을보이면서시장을확대해왔으나점차음성통화서비스까지진출하고있음 - 품질수준이중요한음성통화서비스에는아직까지약점을보이고있으나, 기술발전으로극복가능할전망 - 유선 VoIP도초기품질논란이있었으나시간이지나면서안정적시장을형성 OTT 서비스는기존통신서비스와다르게제도권밖에존재하면서가입자기반 BM이아닌광고기반 BM으로소비자를유인하고, 통신사업자에게는 Free-riding 이슈야기 - 공짜 (Free) 라는인식, Internet 기반의부가가치제공, 특정서비스가아닌총체적경험중심의서비스라는 OTT의특성이경쟁에서강점으로작용할것 [ Telco vs. OTT ] Telco 와 OTT 간겹치는영역에서의경쟁구도가미래의화두 OTT 서비스가 Telco 서비스를완전대체할경우, 통신사업자뿐만아니라통신시장전체의미래가불투명해짐 Telco 서비스영역에서 OTT 서비스를완전히몰아내는것은실질적으로불가능하며, 가능하다고해도 OTT 생태계를완전붕괴시키는것으로바람직하지않음

6 관련서비스를얼마나잠식하는지가양측의생존문제를결정하는 Key-Factor 2. OTT 서비스의진화에따른영향초기 OTT 비디오, 통신사에게는네트워크비용증가를일으키며갈등유발 Netflix, 스마트TV 확산에따른트래픽급증으로통신사와의 free-riding 갈등증폭 비디오트래픽이인터넷트래픽의절반이상을차지하면서네트워크투자규모를증가시키는주원인으로부상 - 미국인터넷트래픽중비디오비중 : 30%(2009년 ) 54%(2011년 ) (Sandvine, 2011) - 유럽의경우, 트래픽폭증에따라 14년에는현재대비 1.6배의네트워크투자가필요할것이며, 이를위한약 240억유로의추가투자가필요 (A.T. Kearney, 2011) [ 미국인터넷트래픽증가추이 ] 출처 : Sandvine OTT 비디오서비스사업자인 Netflix가미국에서가장많은트래픽을점유하고있으며그점유율도증가 - Netflix는콘텐츠경쟁력을앞세워 2천4백만의가입자를확보해미국최대유료방송사업자 Comcast를추월 [ 미국내 Netflix 트래픽점유율 ( 피크타임다운로드기준 ) ] 출처 : Sandvine H H H H 20.6% 29.7% 32.7% 32.9% Netflix 의트래픽전송비용을두고 Level3 와 Comcast 간분쟁, 스마트 TV 트래픽

관련해서는삼성과 kt 간갈등발생 OTT 커뮤니케이션은통신시장을직접적으로잠식하기시작, 첫번째타격점은 SMS 2011 년전세계 SMS 시장의 9% 가 OTT 커뮤니케이션에의해잠식 스마트폰확산과함께증가한

(2011년)(OVUM, 2012.4) [ 전세계 OTT 커뮤니케이션의 SMS 시장잠식규모 ] 출처 : OVUM(2012.

3) - 2011년 1분기기준으로 KPN 스마트폰가입자중 Whatsapp을사용하는비율은 70% - KPN의 SMS 사용량증가세는 2011년 1분기부터는감소하는추세로전환 SMS 증가율 : 13%(Q1

7 관련해서는삼성과 kt 간갈등발생 OTT 커뮤니케이션은통신시장을직접적으로잠식하기시작, 첫번째타격점은 SMS 2011 년전세계 SMS 시장의 9% 가 OTT 커뮤니케이션에의해잠식 스마트폰확산과함께증가한 OTT 커뮤니케이션은 SMS를대체하기시작 - 카카오톡과같은킬러앱이스마트폰확산에중요한동인으로기여한바도있으나, 최근의급성장으로통신시장을위협 - SMS 시장잠식규모 : $87억 (2010년) $139억 (2011년)(OVUM, ) [ 전세계 OTT 커뮤니케이션의 SMS 시장잠식규모 ] 출처 : OVUM(2012.4) OTT 커뮤니케이션의보급률이높은유럽국가는 SMS 사용량감소경험 네덜란드의제1사업자인 KPN, Whatsapp의사용증가로 SMS 사용량감소 (2011.3) 년 1분기기준으로 KPN 스마트폰가입자중 Whatsapp을사용하는비율은 70% - KPN의 SMS 사용량증가세는 2011년 1분기부터는감소하는추세로전환 SMS 증가율 : 13%(Q1 2010) -8%(Q1 2011)(KPN, OVUM, 2011) [ Whatsapp 보급률증가와 SMS 사용량감소 (KPN) ] 80% 60% 40% 20% 0% -20% 70% Whatsapp SMS 성장율 보급율 35% 13% 12% 6% 9% 0% 0% 1% Q Q Q Q Q -8%

출처 : KPN, OVUM, 주 : Hi 브랜드 ( 젊은층타겟 ) 이용자의 Whatsapp 보급률및 SMS 사용량기준 미국 imessage, 소비자의지와무관하게부지불식간 SMS 대체 61% 의미국소비자들은애플의 imessage 출시이후에도통신사의 SMS를여전히이용하겠다는의사를표명 - imessage 사용을즐기기는하겠으나, 애플의

6) 그러나, imessage 출시이후이용자의지와상관없이자동적으로 SMS 대신 imessage로문자송부, 아이폰이증가할수록 SMS 대체도증가 - 통신사의 SMS를계속이용하겠다는가입자가절반이상이나 imessage는단말에서애플기기사용자끼리는자동발송 [ imessage 출시이후 SMS 이용량감소 : 미국인 Nevan Morgan의사례

8 출처 : KPN, OVUM, 주 : Hi 브랜드 ( 젊은층타겟 ) 이용자의 Whatsapp 보급률및 SMS 사용량기준 미국 imessage, 소비자의지와무관하게부지불식간 SMS 대체 61% 의미국소비자들은애플의 imessage 출시이후에도통신사의 SMS를여전히이용하겠다는의사를표명 - imessage 사용을즐기기는하겠으나, 애플의 walled garden을벗어난 SMS 사용도필요하므로유지하겠다고답변 (TUAW, ) 그러나, imessage 출시이후이용자의지와상관없이자동적으로 SMS 대신 imessage로문자송부, 아이폰이증가할수록 SMS 대체도증가 - 통신사의 SMS를계속이용하겠다는가입자가절반이상이나 imessage는단말에서애플기기사용자끼리는자동발송 [ imessage 출시이후 SMS 이용량감소 : 미국인 Nevan Morgan의사례 ] 출처 : Hardware, 카카오톡, 전세계유래없는국민메신저로등극하면서 SMS 반토막 한국의스마트폰가입자는모두카카오톡가입자 년 6월카카오톡의국내가입자수는 3,600만명으로스마트폰가입자 2,800만명을능가 1일평균카카오톡이용자는 2천만명으로스마트폰가입자의 73% 가매일이용 카카오톡사용이증가할수록통신사 SMS 이용량은감소 - 2년간카카오톡등무료 SMS 전송건수 31배증가, kt의 SMS 이용량은 50% 감소 최근카카오톡은 mvoip인 보이스톡 을출시하면서음성시장까지공략 [ 문자 SMS에대한모바일 SNS 영향력 ( 단위 : 억건, 1일당 ) ]

9 출처 : KTOA, 전자신문 (2012.6) OTT 의영향은음성시장으로까지확산, 매출잠식규모는 2% ~ 20% 까지다양하게전망 낮은품질등의문제부각시, mvoip의모바일음성시장매출잠식규모는 4% 미만일것이라는예측존재 mvoip에대한품질만족도가낮아통화대체성이미미하므로국내모바일음성매출감소폭은 2.36% 에불과할것으로전망 (KISDI, ) 본전망은 mvoip 시장초기자료를기반으로분석되어통화대체율이과소추정된측면이있으며, 보고서도시장불확실성을반영하지못한점을한계로언급 전세계적으로는 2016 년 mvoip 의모바일음성시장잠식은 3.5%(Ovum, ) 카카오톡에서출시한보이스톡이용자중 40% 는한번쓰고사용하지않는것으로드러남 (Atlas, ) - mvoip 활성화는품질, BM, mvoip 간경쟁, 규제등다양한변수의영향을받을것 하지만, 스마트폰확산등에따라 mvoip 의모바일음성시장매출잠식규모가 20% 까지이를가능성도있음 mvoip의통화품질이향상되고스마트폰의확산이현재보다급증할경우 2016년에는전세계모바일음성매출의 20% 장악가능 (ADL, ) 유럽 / 중동지역통신전문가인터뷰조사에따르면 2015년에는 mvoip에의한모바일음성시장잠식이 21% 에달할것이라는예측 (STL, ) [ mvoip 의모바일음성시장잠식예측 ]

10 출처 : Telco 2.0 Research, STL( ) 직접적시장잠식위협이없었던 OTT 비디오도 IPTV 와경쟁관계를형성하기시작 스마트 TV 가 OTT 생태계의주요 player 로등장하면서위협증가 국내에서는 Netflix 와같은 OTT 비디오서비스가활성화되지않아 IPTV 시장건재 하지만, 스마트 TV 판매대수가 100만대를넘어섰고스마트 TV의개방과확장전략은 IPTV와케이블 TV의 N-Screen 및오픈플랫폼전략과유사하여경쟁구도형성 - 삼성전자는인터넷으로연결된모든삼성단말기간콘텐츠공유를가능하게하는 N-Screen, ' 올쉐어플레이 (AllShare Play) 기능을스마트 TV에탑재 이미미국은 OTT 비디오서비스의확산에따른케이블 TV 해지현상경험 Netflix는콘텐츠경쟁력을앞세워 2천4백만의가입자를확보해미국최대유료방송사업자 Comcast를추월 - Comcast는 5.9%, Time Warner는 7.9% 가입자감소 [ 케이블 TV 가입가구감소추이 ( 단위 : 천 ) ] 출처 : Sector& Sovereign Analysis ( ) 유료 TV에서 OTT 서비스로전환하는비중이 2015년에는 10% 로증가하면서 2010년대비 5배로증가할전망 [ OTT 비디오서비스전환가구전망 ( 단위 : 만 ) ] 출처 : SNL Kagan(2011.6)

11 3. 통신사업자의대응유형 일반적인통신 방송사업자들의대응유형은차단, 제휴, 진입, 경쟁, 관망 등이있음 Ovum 등컨설팅사는차단이나관망보다는제휴, OTT 진입, 자사서비스기반의경쟁을 OTT 서비스에대한통신사업자의대응방향으로제시 - 대규모투자필요성이없어진입이용이한 OTT 서비스를차단하는것은어려움 네트워크고도화, 스마트기기의확산, 개방형생태계로변화한것은 OTT 서비스의확산이용이한환경을조성하였고향후에도지속될전망 특히, 소규모자본으로진입이용이한점때문에특정 OTT player 가몰락하더라도대체하는 OTT 서비스가등장할수있음 - 하지만, 관망하는것도 OTT가갑자기빠르게확산되는특성상바람직하지않다고평가 [ 통신사업자들의일반적인대응유형 ] 1 차단 OTT 서비스를차단또는열화 단기수익잠식방지, 지속가능성은미지수 이용자반발, 규제강화의가능성 2 제휴 OTT서비스와 partner 관계로제휴또는통합, 지원 가입자충성도제고, 비용민감고객확보 OTT 서비스에대한이용자경험확대 3 진입 OTT 서비스개발을통한진입 수익감소를만회할수있음 기존수익의급격한잠식우려 4 경쟁 자사서비스를 OTT보다나은서비스로개선하여대응 품질우위, 기존서비스, 자산활용가능 무료와의경쟁어려움. 빠른대응에한계 5 관망 대응하지않고 OTT 서비스의영향을평가하며기다림 OTT 서비스가급속히활성화될경우바람직한대응방안으로보기어려움 OTT 서비스의통신시장에대한영향은규제환경, 사업자의대응방향등에따라가변적이므로각국시장상황에적합한대응방향설정필요

12 4. 미래를위한제언 OTT 서비스의활성화로인한부작용방지차원의제도화가필요 금융시장에서는장외파생상품을혁신, 금융시장성장을위해규제하지않았으나금융산업전체에위기를초래하자제도권내로편입추진중 금융위기의원인인장외파생상품의제도화사례 장외파생상품은혁신상품으로산업성장을견인할것으로기대, 비규제하에고성장 - 전세계장외파생상품시장은 1998~2008.2Q 중연25% 성장 ( 한국은행 ) 성장에도취된운용사의투기적운용으로장외상품의신용위험이누적되었으며부동산가격하락으로금융시장전체의붕괴를초래 - 장외상품운용하던그림자은행파산 글로벌금융사파산 관련상품운용은행파산 금융위기이후제도권내편입추진으로과도한위험제및안정적성장도모 - 미국은금융개혁법 (Dodd-Frank Act) 입법을통해장외상품을규제, 유럽의회와 EU 이사회는장외파생상품규제법안에합의, 2012년말부터규제예정 제약시장의경우의약품에대한소비자접근성제고와약물오남용방지간 제약시장에서의정부개입사례 (OTC drug 도입 ) 정부는의약품의위험성, 소비자편익을고려하여소비자의접근성을차별화하며, 상황에따라등급을변경하는등시장에개입 - 정부는전문의약품, 일반의약품으로구분하여약품안정성에따라접근성을규제 - 최근일반의약품이었던멀미약, 자양간장제등은부작용으로인해전문의약품으로재분류하여규제강화, 일부감기약등은일반의약품슈퍼판매 (OTC drug) 허용 적절한균형모색을위한별도제도를마련 OTT 서비스가무분별하게활성화되기전에이용자및기존망보호를위한제도적장치를마련하는등룰세팅 (rule setting) 필요 - 긴급전화제공, 음성품질기준마련을통한최소한의서비스기준을마련하고 keep alive 등기존망품질에영향을줄수있는기술규제마련등

13 OTT 서비스사업자와통신사업자간상호경쟁력강화를위한제휴 통신사업자들은 OTT 서비스와의제휴를통해기존매출하락을방어하고경쟁사대비차별화된서비스를제공하는전략도가능 - 미국유료방송사업자들은 Netflix 등 OTT서비스에대응하여 Smart TV를포함, 다양한 device 업체와제휴 Comcast, 타임워너는자사의동영상콘텐츠를삼성전자의스마트TV에공급발표 ( The New York Times) 위성사업자인 Dish Networks는구글과제휴를통해구글 TV를지원하는셋톱박스를출시 OTT 서비스와제휴를통해서비스경쟁력을강화하고미래시장확대수단으로활용 OTT 서비스와의공존을위해서는통신사업자에대한규제형평성재검토 OTT 서비스와의공존을위해서는요금규제의실질적인완화등 OTT 서비스와공정하게경쟁할수있는환경조성이필요 - OTT 서비스는소비자에게무료로인식되어가입자로부터의이용료를주수입원으로하는통신사의서비스로는근본적으로경쟁이어려운상황 무료모바일메세징으로인한 SMS 잠식사례 네덜란드의 KPN은 OTT서비스로인해음성, SMS 수익이감소하고있다고밝힘 - KPN의 Q 기준전체매출액이 4.5% 하락했으며, 이는음성, SMS 매출이감소했으나데이터매출이이를상쇄하지못했기때문으로분석 - 이는 WhatsApp 등과같은 OTT서비스보급확대로 SMS 수요이탈이가속화되기때문이며실제로 Q KPN 가입자의 SMS 이용량이약 8% 감소 OTT 서비스사업자가통신시장의지속적발전을가능하게해주는인프라를구축하고적정통신품질을유지하는등의역할을하는기존통신사업자를대체하는데는한계 따라서, 통신사업자의합리적망관리자율성확대등의검토필요

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<4D6963726F736F667420576F7264202D204F545420BCADBAF1BDBA20C5EBBDC5BDC3C0E5C0C720C0AFB7C95F6469676965636F5F313230393033> OTT 서비스, 통신시장의 유령 김현경(hyun-kyung.kim@kt.com) 김석인(ariel.kim@kt.com) 김상국(sangkug.kim@kt.com) 홍순호(sh.hong@kt.com) [Executive Summary] OTT 서비스라는 유령이 통신시장을 배회하기 시작 OVUM은 최근 보고서에 mvoip와 같은 OTT 서비스를 유령에 비유하면서