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1 Special Seminar 새로운광고매체, 모바일광고 2010 년 5 월 13 일 ( 목 ) 오후 2 시 00 분 한국광고문화회관 7 층소회의실

2 모바일광고시장-현재와미래, 그리고이슈들 1 지상파 DMB광고현황과활성화방안 17 스마트폰과모바일검색광고-현황과미래 40 국내모바일광고의연구동향과미래과제 60

3 Mobile Advertising Mobile Advertising 1

4 Mobile Advertising 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 TV 신문 옥외,SP기타 잡지 케이블TV 4대매체제작비 라디오 온라인 전체합계 - 2

5 프로스트 앤 설리번 (Frost & Sullivan, 아시아-태평양 모바일광고 기회 보고서 국내 해외 유선 인터넷 무선 인터넷 3

6 Mobile Advertising 전통적인 광고 On-line AD Mobile AD 4

7 구분 Mobile PC 스마트폰피처폰 - 개방형플랫폼 - 폐쇄형플랫품 - 개방형플랫폼 - 범용 OS OS - 전용 OS - MS Windows - 심비안, 아이폰OS 등다수 - 제조사별자체탑재의범용 OS 존재 3 rd Party App. 인터넷접속환경 - 다양한 App. - 다운로드 / 설치가능 - 누구나제작 / 배포 / 설치가능 - 맞춤화가능 - 유 / 무선네트워크 - SDK 공개에따른서드파티개발자의 App. 개발및공유가능 - 누구나제작 / 배포 / 설치 - 맞춤화가능 - 3G/ 무선네트워크 - WCDMA, HSDPA, Wi-Fi, Bluetooth, PC Sync. - 단말벤더에종속된 A pp. 만설치가능 - 모바일플랫폼표준규격 ( 위피 ) 기반에서해당이통사만탑재 - 맞춤화불가 - 2G/3G 네트워크 - CDMA, WCDMA, HSPA 사용시간 - 사용후 Power-off - On 상태에서사용자의시선을벗어나는시간이짧음 - 24/7 Power On - On 상태에서사용자의시선을장시간벗어날수있음 - 24/7 Power On - On 상태에서사용자의시선을장시간벗어날수있음 5

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9 개발자 컨텐츠서비스 통신회사 트래픽컨텐츠서비스 이용자 통신회사 개발자 모바일Rep. App Store 이용자 모바일 Rep. 통신회사 or Rep. 의주도권 통신회사자회사 or Rep. 통신회사가서비스하는 content 가미디어역할 상대적다양하지않음 통신회사가미디어운영 통신회사 App. 자체가광고매체가될수있음 App. Store 자체 App store 의 Portal (Ad Whirl) 수많은 App 들이개별미디어역할 기존서비스보다다양 통신회사가아닌 App 개발자가 Content 운영미디어화 App 개발자 or 통신회사 App. Store 운영주체 7

10 End User에 판매가능한 유통 채널 - 소프트 웨어, 개발키트, API 공개로 웹 개발용이 - 대령제작사의 동등한 노출비율 - 글로벌 시장 진출로 시장규모 확대 - 기존의 컨텐츠 전환(conversion) 으로 추가적 수익확보가능 - 어플리케이션에 광고 삽입 통한 노출 회수 증가로 광고 단가 상향 조절 가능 - 많은 앱 개발로 아이디어 고갈 - 대형 제작사 진입으로 고비용을 투자한 앱들의 전댕 - 초저가 시장으로 수익창출 어려움 - 애플 앱스토어 등록허가 정책의 비일관성으로 진입에 대한 리스크 - 글로벌 대형 제작사의 국내 시장 진입으로 경쟁가열 - 글로벌 사업자의 모바일 기반 강화로 경쟁 확대 - 고객이 브라우저를 띄우는 대신 어플리케이션 사용으로 대체 가능성 존대 Heavy Mach Kontacts Baseball superstar 2010 playmap 다음지도 <자료원. 곽진민, 이은미, 수정> 매체 독점적/중심적 시장 à 매체 기능의 분권화 Mobile Advertising 8

11 Current Formats 메시지광고 검색광고 Disp. 광고 App. 광고 동영상광고 & MORE Brand App. - 새로운 Brand Channel 의출현 - Online Brand Website 의통합적운용 9

12 원하는타겟그룹에게메시지를직접전송하여즉각적인반응을유도하기위한대표적인모바일 Push Marketing 솔루션 (SMS, LMS, MMS) - 프로모션의즉시성, 타겟팅효과높음 SMS LMS MMS 타겟팅 ; [NATE 복주머니 ] 전자랜드주안점연중가장큰세일 5/22~24 초특가행사 고객센터연결 지역, 연령타겟팅고지 *SMS: Short Message Service *LMS: Long Message Service *MMS: Multimedia Message Service [NATE 복주머니 ] BMW Premium Selection. 최고품질인증중고차. BMW 차량판매부터구매까지다양한혜택과서비스를제공합니다. 이제 에서만나보십시오. 타겟팅고객에게장문의텍스트전송 제목 : 6 가지이미지로떠나는캐나다여행캐나다하면.. 유네스코세계문화유산의현장, 야생동식물의천국인국립공원과로키산맥으로떠나는스키여행등대자연여행이떠오르시나요? 이외에도도심속오아시스, 상상을넘는고품격여행, 천혜의해변과고대의인디언들까지.. 캐나다는자연그리고도시와다양한문화를모두즐기실수있습니다. 이미지 + Text 자료 : 인크로스 - 지역, 성별, 연령 - 구매패턴정보 - 통화량, 통화패턴 - 지역관심 - 타겟고객에게쿠폰을제공하여직접적인방문또는구매유도 - 모바일의특성인 1 인 1 개소지를활용하여수령에대한제어가가능함 - 온라인, 오프라인연계하며 ( 인쇄 / 전파 ), 브랜드, 쿠폰의할인율, 경품에따른효과차이큼 - 고객의 Benefit 이일정수준이상이되어야효과 롯데마트모바일할인쿠폰 * 사용기간 : ~30 * 쿠폰교환처 : 각지점고객센터 (5만원이상구매시,1인 1회 ) 10

13 <이벤트 페이지> 이용요금안내 1. 퓨전 제품 받기 2. 퓨전볼 축구게임 3. 퀴즈풀고 퓨전조립 4. ESPN 퓨전사커 가까운 훼미리마트에 방문 하시면 질레트 퓨전을 드 의 비밀 립니다. 24만개 소진 6.이벤트 안내 시, 조기 종료 될 수 있습 니다. 서둘러주세요.. 지금 훼미리마트 매장 안 에 계십니까? 1]예 2]아니오 자료: 인크로스 편의점 방문하여 점원에 WAP페이지 제시, 인증 후 제품 수령 Mobile Advertising 11

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15 Mobile app. portal 구축 - 풍부한 App. 부족 - 미디어화의한계 - 광고주의매체로서인식부족 - 각종 App. 을네트워킹하여매체로서의가능성구축 - 다양한광고상품의개발 - 표준화되지않은 Mobile 솔루션 - 인증되지않은 Ad-Server - 광고집행, 관리, 사후분석을위한다양한솔루션의개발 - 사업성에대한낮은기대 - 투자의한계 - 수익창출의어려움 - 미디어의개발 - 솔루션의개발 - 다양한마케팅도구로활용방법개발 13

16 광고의한수단으로보는시각 à 마케팅툴로서의접근 - 브랜딩작업의유효한수단으로서의활용 (Brand App. / Pull Ad) - 모바일매체로서의가치를객관적으로측정 - DB 수집비용의증가 - 기존의 DB Marketing / CRM 대행업과의연계를통한전략개발 효과측정 사용상황에대한해결 정책적측면 14

17 모바일광고산업의범위에대한명확한규정 - 표준화주체의정립 - LBS Privacy Issue의해결 - 적정한수준의가이드라인과규제정책의조기수립및시행 - Information Overload v. Searching Tech. - 새로운유형에대한효과측정 - 전체광고시장에서모바일광고의위치및분류, 이에따른정책반영 - 미국의표준과실제는우리에게얼마나유용한것인가 - Client, Agency, Rep., Media 공동의협력기구필요 ( 예 : X-Mos) - Media Value 의향상을위한초기노력이매우중요 ( 심의, 진흥 ) 15

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19 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 17 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 김상훈 ( 인하대언론정보학과교수 ) 안대천 ( 홍익대광고홍보학부교수 ) 1. 서론 이동휴대단말을주요타깃으로방송과통신의고유영역의경계를허무는이종산업간연계서비스의제공이라는점에서방송과통신융합의대표적인서비스라고할수있는지상파 DMB( 이동멀티미디어방송 Digital Multimedia Broadcasting) 가 2005 년 12월 1일서비스를시작한지올해로 6년째에접어들고있다. 지상파 DMB 는각각단말기보급의 60% 와 30% 를차지하고있는이동전화와차량네비게이션을포함하여 DMB 시청이가능한단말기보급대수가 2009 년하반기현재 2,386 만대에이르면서사용자규모면에서비약적인성장을이룩하였다. 또한 2009 년 9월에국내최초의온라인방송광고원스톱판매시스템인애드팟 (Adpot, 을도입하여온라인상에서누구나손쉽게 DMB광고를구매할수있도록하였고, 2010년 4월에는수도권지상파DMB 6개사업자와 SKT 컨소시엄의협력을통하여양방향데이터방송서비스인 DMB 2.0 서비스를시작하는등시장상황극복을위하여다양한노력을경주하고있다. 그럼에도불구하고사업자들은수익모델부재에따른심각한경영난에허덕이고있는실정이다 ( 디지털타임즈a, 2009). 더욱이최근아이폰과같이 DMB가지원되지않는스마트폰들을통한실시간스트리밍서비스가등장하는등시장환경이그다지밝지못한실정이다. 당초정부는 2010 년에이르면지상파 DMB 가입자가 1,140 만명에매출액은 7,481 억원규모로성장할것으로예측한바있다. 그러나지상파 DMB 시청가능가입자는기대치를크게넘어섰지만, 광고매출액은 2008 년 89억원, 2009 년 124 억원에머물면서예측치에크게못미치고있다. 이는기본적으로지상파 DMB 가광고효과를입증하지못해광고주들의관심을끌지못한데서그원인을찾을수있다. 기존의 TV매체와비교할때작은모니터와짧은이용시간등으로인해매체접촉률과관심도가떨어져광고매체로서의경쟁력이부족하고따라서 DMB 의매체특성에맞는차별화된광고개발이이루어져야하나제대로이루어지지않았다는점, 규제측면에서지상파방송과동일한광고규제를받고있는점등광고매체로서광고주들의평가가전반적으로부정적인데기인한다고볼수있다. 한국DMB, U1미디어등지상파DMB 사업자들은송신시설, 제작설비, 콘텐츠등모든방송인프라를새로구축해야하는실정에서부족한광고수입으로만사업을지속하기는불가능하다는점을호소하고있다. 이런상황이지속될경우일부사업자의도산이나지상파 DMB 산업자체가붕괴될수있다는우려마저나오고있다. 따라서본고에서는지상파 DMB광고의현황을살펴보고활성화할수있는방안에대해논의하고자한다.

20 18 새로운광고매체, 모바일광고 2. DMB 서비스개요 방송통신위원회는 DMB를 CD 수준의음질과데이터또는영상서비스등이가능하고우수한고정및이동수신품질을제공하는디지털방식의멀티미디어방송 으로정의하고전송수단 ( 지상파 / 위성 ) 에따라지상파 DMB와위성 DMB 로구분하고있다. DMB 는전통적인방송의시청형태인고정형시청에서이동형시청으로그리고집단적시청에서개인적시청으로바뀐다는점에서매우혁신적인매체이며보급률도증가추세를보이고있다. [ 그림 1] 매체별가구보유율 다시말해기존의방송이수상기가위치한곳을중심으로시청이이루어졌다면이제는이용자가있는곳을중심으로미디어의소비행위가이루어짐을의미한다. 과거의방송을의미하던 broadcasting 에서 narrowcasting ( 협송 ) 으로그리고다시 personalcasting( 점송 ) 으로개인화를지향하고있다 ( 방송위원회 2004). 전송방식에따라지상파 DMB와위성 DMB로나누어지는데위성 DMB는 SK텔레콤의자회사인 TU미디어가 2005년 5월세계최초로휴대전화겸용단말기를이용한본방송을시작한바있다. [ 표 1] 에제시한것과같이지상파 DMB의경우같은해 12월지상파3사를포함한 6개사업자에의해본방송이시작되었다. 지상파와위성 DMB는단말기의형태와서비스내용에서는크게다르지않지만기술적측면, 서비스측면, 수익모델측면에서차이가있다. 기술적측면에서위성 DMB 는전용방송위성에서발송하는방송신호를단말기에서직접또는간접적으로수신하는방식이다. 위성 DMB 는지상파보다훨씬높은대역인극초단파 (UHF) 에해당하는 2.630~2.655 GHz 대역을통해이루어지고위성을이용하기때문에전국방송이가능하다. 반면지상파 DMB 는기존 TV나라디오방송과같이지상에설치된대형안테나 ( 송출탑 ) 를이용해방송전파를송신하는방식이다. 지상파 DMB 는주파수여건상전국단일주파수망 (SFN: Single Frequence Network) 에의한전국방송이불가능하며지역별특성을살리는권역별방송 (MFN: Multi Frequence Network) 만이가능하다. 이때문에서울수도권지역부터지상파 DMB 서비스가시작되었고, 2007 년 5월에 KBS 를시작으로 8월에는지역MBC

21 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 19 6개사를통해전국본방송시대가본격적으로시작되었다. 현재지상파 DMB 에할당된주파수는서울, 수도권에서는 VHF-TV 8번과, 12번의 2개채널로총 12MHz 을사용할수있는데가용주파수대역폭이 1.54MHz 로 1개의 TV채널 (6MHz) 에 3개의멀티플렉스운용이가능하다. 따라서서울, 수도권지역에서는 2개의채널을 6개의멀티플렉스가나누어사용할수있는것이다. [ 표 1] DMB 현황 위성 DMB 수도권 지상파 DMB 지역 사업자 TU 미디어 [1] KBS, MBC, SBS, YTN, 한국 DMB, U1 미디어 [6] KBS [1], MBC [6], 지역민방 [6] 서비스지역전국 ( 05 년 5 월 ) 수도권 ( 05 년 12 월 ) 전국화완료 ( 08 년 ) 채널수비디오 [21], 오디오 [19] 비디오 [8], 오디오 [10], 데이터 [6] 비디오 [6], 오디오 [1] 가입자수 ( 만명 ) 요금및수익모델 단말기구성 05 년 [37], 06 년 [102] 07 년 [127], 08 년 6 월 [133] 수신료기반의유료서비스 휴대폰겸용 96%, 차량용등 4% 05 년 [12], 06 년 [283] 07 년 [869], 08 년 6 월 [1,237] 광고수입기반의무료서비스 휴대폰겸용 45.6%, 차량용 39.6%, 휴대폰용등 14.8% 수익모델측면에서살펴보면지상파 DMB는광고수익으로재원을충당하는무료서비스인반면위성 DMB는가입비와월이용료에의존하는유료서비스를기본으로하고있다. 따라서지상파 DMB가위성 DMB에비하여수용자의매체접근성이높다고볼수있는데이는 2005년이후가입자확산속도에서도나타난다 (KOBACO, 2008). 그러나위성 DMB는단일사업주체이기때문에마케팅활동과단말기생산과보급, 콘텐츠투자를위한자본투입력등에서지상파 DMB에앞서고있다는의견도있다. 또한전국서비스가가능하다는강점이있어이동중이나지방에서도편리하게서비스를제공받을수있다. 현재휴대폰을비롯해개인휴대단말기 (PDA), 네비게이션등다양한디바이스에서지상파 DMB 를시청할수있다. DMB 시장현황을가입자현황, 이용목적, 주요콘텐츠를중심으로알아보면다음과같다. 1) DMB 가입자현황 위성 DMB 는 2009 년 6월서비스시작 4년만에누적가입자가 200 만명을넘어섰다. 이는국내유료방송매체중최단기간내가입자 200 만기록으로유료방송시장의치열한경쟁구조를감안할때매우빠른성과로평가할수있다. 지상파 DMB 의경우 2009 년 3분기누적기준으로기기판매대수가약 2,386 만대에이르고있다 ( 네트워크신

22 20 새로운광고매체, 모바일광고 문, 2010). 위성 DMB와지상파 DMB를합치면우리나라전체인구의절반이상이 ' 손안의 TV' 를즐기고있는셈이다. 위성 DMB 는 2005 년 5월전국서비스를시작하여, 2006 년가입자가 100만에도달할때까지비교적빠른성장세를보였지만이후 2007 년초반부터 2008 년중반까지가입자증가세가둔화되는양상을보였다. 이는 쇼 와 3G+' 브랜드를내세운이통사들의공격적인 3G 마케팅으로저가폰이쏟아지면서상대적으로단말기가격이비싼위성 DMB가영향을받은것으로볼수있다. 또한위성 DMB는지상파 DMB에비하여지상파방송콘텐츠접근성이부족하고요금부분에서뒤처지는것이영향을끼친것으로보인다. 이에위성 DMB 사업자인 TU 미디어는 2008 년 SKT 와의제휴를통해가입비를면제하고월사용료도 13,000 원에서 6,000 원으로인하하면서가입자수가 2008 년 6월이후월 10만명씩증가하는성과를이루었다. 그러나손익분기점에도달하려면최소한 250만명정도의가입자를확보해야하는데, 2009년 3분기가입자수가약 204만명에머무르고있다 ( 네트워크신문, 2010). 반면지상파 DMB의경우당초정부의예상을훨씬뛰어넘어단기간에단말기보급대수 2천만의성과를이룩하였다. 이는우리나라모바일방송기술인 DMB가이미실생활에없어서는안될중요한매체로자리잡고있음을보여준다고할수있다. 2) 지상파 DMB 이용현황 최근전국의만 15세 ~60세의 DMB이용자 500명을대상으로실시한한국전파진흥원과미디어미래연구소의 모바일이용자패턴조사 의결과에의하면 DMB 이용자는휴대폰이용자가 394 명으로가장많은것으로나타났다 ( 디지털타임즈b, 2010). 이어차량용 DMB 이용자가 213명, PMP 나 PDA, MP3 등을통해 DMB 를시청한다는응답자도 100명이나되는것으로나타났다. DMB 단말기구입이유는 언제어디서나방송프로그램을즐기기위해서 라는응답이 43% 인반면 핸드폰이나 PMP 등복합단말기에포함돼있어서 라는응답도 40.8% 에달하여수동적인구매행태를보여주고있다. 이용빈도를살펴보면일주일에 3일이용한다는응답자가 26.2%, 매일 DMB 를시청한다는이용자는 17.6% 에달했다. 하루평균이용시간은평일 49분, 주말 55분으로나타났다. 주이용시간대는오후 6시 ~9시가 39% 로가장많았고오후 9시 ~11 시가 15.8%, 오전 7시 ~10 시가 13.6% 로나타나역시출, 퇴근시간대가가장높은것으로나타났다. 이용장소역시교통수단이라는응답이 66.8% 로절대적으로높았고집에서이용한다는응답자는 14.4% 로나타났다. 선호채널은마이MBC가 32%, KBS하트 14%, MBC넷과 SBS가각각 11%, KBS스타 10%, YTN이 9% 순으로나타나지상파계열채널이전체의 78% 의비중을차지하는것으로나타났다. 프로그램선호장르는오락 26%, 드라마 25.4%, 뉴스가 25% 로이들세장르에선호도가집중된반면스포츠는 9%, 음악은 6.2% 인것으로나타났다. DMB 서비스이용이유를흥미ㆍ오락, 지식획득, 이용편의성 ( 휴대성ㆍ이동성 ), 사회적이슈파악, 습관적이용등 5개항목 (5 점척도 ) 으로조사한결과이용편의성이평균 4.11 점으로가장높았고흥미ㆍ오락추구요인이 3.69 점인것으로나타났다. 그외사회적이슈파악요인이 3.30점, 지식획득요인이 3.08점, 습관적이용이 3.04점인것으로나타났다. 한편 DMB 불편요인으로는방송시청가능지역의제한성이 3.99 점으로가장높게나타났고이런서비스의안정성 ( 방송끊김현상, 화질등 ) 이 3.97점이었다. 이외에배터리의짧은이용시간 (3.85 점 ), 적은 DMB

23 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 21 [ 그림 2] DMB 이용패턴조사결과 방송채널수 (3.67점 ), 단말기가격 (3.58 점 ) 의순으로나타났다. 광고에대한응답은 36.6% 가 효과가있다 고대답하였고 보통 이라는응답이 50% 를차지한반면부정적이라는응답은 13.4% 로조사됐다. 응답자들이생각하는 DMB광고의문제점은 DMB 시청시간이짧다는의견이 33.8%, 작은화면크기 28%, 낮은광고집중도 27.4%, 매체의신뢰도 9.2% 순으로나타났다. 또한 DMB 광고방식의필요성을조사한결과위치정보를이용한지역광고가가장높은 25.6% 를차지하였고기존 TV광고형태를선호하는응답자도 23.8% 로나타났다. 양방향광고선호도는 21%, 개인맞춤형광고는 17.6%, 프로그램연동형광고 12% 로나타났다. DMB의홈쇼핑서비스운영시이용하겠다는응답자는 40.6%, 잘모르겠다는응답은 32%, 이용하지않겠다는응답자는 27.4% 로나타났다. 양방향서비스가가능한 DMB2.0 에대해서는 51.2% 가이용의사를밝혔으며보통 42.2%, 부정적응답이 6.6% 였다. 한편앞으로모바일 IPTV 도입시이용의사는 49.4%, 보통이 39.3%, 부정적인응답이 11.4% 로나타났다. 또, 모바일 IPTV 도입시기존의 DMB 서비스에영향을미칠것이란응답이 66%, 보통이 27.4% 였으며그렇지않을것이란응답은 6.6% 였다. 향후유망모바일방송에대해서는모바일 IPTV가 52%, 지상파 DMB가 26.2%, 위성 DMB 21%, 기타서비스가 0.8% 로나타났다. 방송통신위원회 (2009, 11) 의 2009 년방송매체이용형태조사 에따르면지상파 DMB나위성 DMB를이용하지않는사람들중약 95% 가향후에도이용할생각이없는것으로응답하여매우낮은의향을보이는것으로나타났다 ( 그림 3 참조 ).

24 22 새로운광고매체, 모바일광고 [ 그림 3] 향후 DMB 서비스이용의향 향후지상파 DMB 이용의향이없다고응답한 4,932 명을대상으로그이유를조사한결과 66.5% 가이동중에지상파 DMB 를이용할필요성을못느끼는것으로나타났으며, 지상파 DMB 서비스에대해잘모르기때문이라는경우도 19.1% 를차지하고있었다. 향후에도위성 DMB를이용할의사가없다고밝힌 6,000 명또한이동중에위성 DMB를통해방송서비스를이용할필요성을못느끼는경우가응답자중 57.7% 를차지하여지상파 DMB 이용을희망하지않는이유와비슷한결과보이고있다. 또한위성 DMB에대해잘모르기때문에이용의향이없다고응답한경우도 16.4% 를차지하여, DMB 서비스에대한전반적인이해수준이아직은높지않은것으로나타난다. 3) 지상파 DMB 주요콘텐츠 DMB 의콘텐츠는서비스장르별로커뮤니케이션, 정보, 오락, 상거래 (Transaction) 등으로분류할수있다 ( 고정민, 김학진 2005). 커뮤니케이션장르는방송웹사이트와인터넷서비스가포함될수있고오락장르는드라마, 영화, Radio, 게임등, 상거래장르는커머스, 유료데이터서비스, 온라인투표등, 정보장르는뉴스, 교통, 지도, 지역정보및고객맞춤정보등으로구성된다. 지상파 DMB는 TV채널 8개, 라디오채널 13개, 데이터채널 8개등을제공하고있다. TV는종합편성으로운영되고있고라디오는음악, 생활경제등전문편성채널로운영되고있다. 최근 KBS, MBC, SBS 등지상파계열을제외한 U1미디어, 한국DMB, YTN 등은기본적인정보제공서비스외에각사의상황에맞는전문성을제고하기위하여스포츠와게임 (U1미디어), 경제정보 (UBS), 전문뉴스 (YTN) 등의콘텐츠로차별화하려는전략을구사하고있다. 지상파 DMB 방송이전문성을강화하는이유는이동방송이라는특수성에서찾을수있는데모바일 ( 이동방송 ) 방송은프로그램충성도보다는채널선호도가높은편이다. 시청시간이짧은만큼특정프로를찾아보는시청자보다좋아하는채널을정해놓고연속시청하는사람이많다는것이다. 광고주역시통일성있는채널에선호도가높다. 시청자들이채널을돌리기보다스포츠 보도등원하는채널을고정하는경우가많기때문에방송사로선전문성강화가생존의지름길이라는것이다.

25 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 지상파 DMB 광고산업 1) 지상파 DMB 광고의특징 제도적측면에서 DMB 광고는기존의지상파나케이블 TV와크게다르지않은수준의규제가적용되고있다. [ 표 2] 에정리한것과같이토막광고와자막광고의횟수에서지상파 DMB가지상파TV에비하여약간많다는것이외에는거의차이가없는것을알수있다. 지상파 DMB가 매시간 4회이내, 매회 4건이내, 매회광고시간 1분 20초이내 ( 총광고시간은 3분이내 ) 로제한되고, 자막광고의경우지상파가매시간 4회이내, 1회 10초, 자막크기가화면의 1/4인데비하여지상파 DMB의경우매시간 10회이내, 1회 10초, 자막크기가화면의 1/3, 총량 1분40초로제한된다. 지상파에비하여광고횟수를늘릴수있도록마련된기준으로이러한규제완화는광고매체로서후발주자인 DMB 의취약성을보완해주기위한것이지만매체의특성과이용패턴을고려할때미흡하다고할수있다. 이러한점에서최근방송통신위원회에서검토중인 DMB 광고규제완화방안은타매체에비하여시청자영향력이크지않은 DMB광고와산업활성화에도움을줄것으로예상된다. 방안을요약하면우선최근지상파TV에도집행이시작된가상광고와간접광고의경우노출크기를 DMB의경우전체화면의 1/3( 타매체의경우 1/4) 까지허용하며, 짧은시청시간을고려하여광고의노출빈도를높이기위하여중간광고, 토막광고, 자막광고의횟수제한및회당건수제한을폐지한다. 또한현행시간단위의 DMB 광고총량제를일단위로변경한다. DMB2.0 서비스가본격화됨에따라양방향광고가활성화될수있도록데이터방송채널의최초화면에서동영상, 음성광고 (10 분이내 ) 를허용하고광고의크기도전체화면의 1/3까지허용한다. [ 표 2] 지상파광고와지상파 DMB 광고제도비교 구분 방송순서 지상파 지상파 DMB 허용량 초수 허용량 초수 프로그램시간의 10/100 6분 좌동 좌동 비고 토막 매시간 2 회매회 4 건 1 분 30 초이내 3 분 매시간 4 회매회 4 건 1 분 20 초이내매시간 3 분이내 좌동 TV 시보 매일 10 회이내매시간 2 회매회 10 초이내 20 초 매시간 2 회매회 10 초이내 20 초 자막 매시간 4 회이내 1 회 10 초자막크기 : 화면의 1/4 1 분 매시간 10 회이내 1 회 10 초자막크기 : 화면의 1/3 1 분 40 초 계 10 분 11 분 R 방송순서 프로그램시간의 10/100 6 분좌동좌동

26 24 새로운광고매체, 모바일광고 토막 시보 매시간 4 회매회 4 건매회 1 분 30 초이내 회당 10 초매시간 2 회 5 분좌동좌동 20 초좌동좌동 계 11 분 20 초좌동 데이터방송 - 최초화면 : 방송광고금지 - 1 차화면 : 동영상과음성은불가 - 2 차화면이후 : 동영상과음성허용 - 방송광고크기 : 화면의 1/4 시간제한없음 ( 단, 동영상과음성포함시 10 분이내 ) 좌동방송광고크기 : 화면의 1/3 좌동 1) 최초화면 : 방송사업자가데이터방송채널을안내하고선택할수있도록구성하는화면 2) 1 차화면 : 최초화면상의데이터방송채널접속을통하여이동한당해데이터방송채널의초기화면 3) 2 차화면 : 1 차화면의접속을통하여이동하는화면 지상파 DMB 광고의장점은다음과같이정리할수있다. 첫째, 이동형광고매체로시청자들에게쉽게접근할수있다는점이다. DMB 는주로휴대폰과결합된상품이많고, 단말기크기가작기때문에시간과공간적제약이없이어디서나서비스를제공받을수있다는특징이있다. 둘째, 휴대폰, 비디오, 오디오등다양한기능을보유한단말기로광고매체로서의접점을극대화할수있다는점이다. 광고의다접점기능을높일뿐만아니라 GRPs(gross rating points) 차원에서의광고접촉률을제고하는역할까지담당할수있다. 이러한 DMB 의다기능성 (multi-functions) 은기존지상파방송의수동적인메시지수용체제와다르게멀티미디어요소를연계하여활용할수있다는장점을지니고있다. 셋째, 소비자들의광고주목도가높다는점이다. DMB광고시청상황은주로 1인이작은화면을시청하면서소리는이어폰을통해서듣게되므로주변의잡음이나다른시각정보의유입으로인한광고시청이방해받지않는환경이조성되어보다강력하게메시지를전달할수있다는것이다. 개인중심의시청으로광고회피율이낮고주목도가높아질것이라는연구결과도발표된바있다 ( 참조, 박천일, 2006). 넷째, 광고형식이나메시지구성형태의유연성이다. 프로그램광고, 토막광고, 자막광고등으로분류되어제작되어온기존의지상파광고에비해 DMB의경우광고의형식이선택적으로다양화할수있고, 광고시간또한지상파광고와비교하여자유롭게조절할수있어메시지를구성하는형식이상대적으로자유롭다. 또한 DMB 는휴대폰등대부분이동식단말기와결합되어시간에구애받지않고접속할수있기때문에지상파광고의프라임타임과같은특수시간대가따로존재하지않아특정시간대에광고메시지가몰리는혼잡현상이낮을것으로보인다. 다섯째, 1회당가격이저렴하고적은광고비로집행이가능하다. 1회당평균단가는 3만원 ( 보너스제공분포함 ) 으로광고주중에서도특히중소기업들이쉽게접근할수있는매체다. 낮은매체비와더불어제작비또한저렴하다. 플래쉬를이용해제작하는경우 300 만원으로도광고제작이가능하다. 여섯째, 애드팟의간편한광고청약방법을통해누구나쉽게

27 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 25 매체를구매할수있다. 애드팟은지난해시작된인터넷을통한광고구매관련원스톱서비스로패키지중심판매제도를통해초보광고주도쉽게매체를구매할수있게되었다. 타매체와비교하여상대적으로판매관리업무가간편하기때문에중소형광고주 / 광고회사의거래가활성화되고있다. 마지막으로상호작용성이다. DMB 는독립적이고능동적인매체로양방향광고가가능한매체이다. DMB 로방송을보면서무선인터넷으로연결하여제품구매, 이벤트참여, 추가정보획득등이가능해진것이다 년 4월17일최초로시작된 DMB 2.0 서비스는실시간으로프로그램에참여하거나, 무선인터넷에연계된서비스를즐기거나, 뉴스를보면서관련정보를추가로획득하고, 드라마를보면서촬영지나여행상품정보를확인하고, 퀴즈프로그램을보면서퀴즈정답을전송하는것등이가능하다. 이러한양방향성은기존의양방향매체와마찬가지로소비자의자발적인참여를유발하여광고에대한태도, 상표태도에긍정적효과는물론직접매출효과까지얻을수있는장점을갖고있다. 이미영 (2006) 의디지털광고매체의가치에대한조사에의하면광고주들은기존모바일, 인터넷광고보다 DMB 광고에대하여더긍정적인평가를하는것으로나타났다. 광고매체로서 DMB의잠재력이높게평가되고있음을알수있다. 하지만이러한여러가지장점에도불구하고채널전환이쉽고모바일기기배터리의제약으로광고메시지가노출될가능성이적다는점, 또작은화면에펼쳐지는광고이기에임팩트가약할수있다는점등 DMB 광고의단점도지적되고있다. 또한 DMB용광고의별도제작으로인한비용부담도발생하며광고대행사입장에서는광고단가가저렴하기때문에적극적으로 DMB 광고를매체포트폴리오에반영하지않을수도있다. 보수적인광고주들의신규광고참여주저와경기불황과같은경제적요인도 DMB 광고활성화를가로막는원인이라고할수있다. 2) 지상파 DMB 광고효과 지상파 DMB 는아직까지광고매체로서위상이정립되지못한상태이다. 단말기의보급은예상보다매우빠른속도로성장하였지만그에걸맞는광고매체로서의입지는확고하지못한상태이다. 한국방송광고공사의 2008 년도소비자행태조사결과를보면 DMB보급과광고매체로서의위상이비례하지않는이유를발견할수있다. 결과에의하면다른매체 ( 지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블 TV, 위성방송, 인터넷 ) 에비하여 DMB는소비자들의관심도와접촉률에서모두낮은수준에머무르고있음을알수있다 ([ 그림4] 참조 ). 또한같은조사에서 8대매체의광고효과비교를위해, 6000명의수용자를대상으로각매체의광고에대해총 7가지항목 ( 제품정보를충분히전달한다, 기업, 제품, 상표를오래기억하게한다, 기업, 제품에대해좋은이미지를갖게한다, 광고때문에제품을산적이있다, 광고때문에주로이용하던상표를바꾼적이있다, 광고때문에반복구매하는상표가있다, 광고가많아매체이용에방해가된다 등 ) 을 6점척도로평가한조사결과에따르면지상파 TV광고가대부분의항목에서높은평가를받은반면 DMB 광고는모든평가항목에서높은점수를받지못했다. 20대여성이몇몇평가항목에서상대적으로높은평가를하였지만, 전반적으로낮은점수대를보이고있다.

28 26 새로운광고매체, 모바일광고 [ 그림 4] 8 대매체별접촉률및관심도 [ 표 3] DMB 광고효과 남자 여자 전체 전체 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 사례수 ( 명 ) 6,000 3, , 제품정보를충분히전달한다 기업, 제품, 상표를오래기억한다 기업, 제품에대해좋은이미지를갖게한다 광고때문에제품을산적이있다 광고때문에주로이용하던상표를바꾼적이있다 광고때문에반복구매하는상표가있다 광고가많아매체이용에방해가된다 출처 : KOBACO(2008) 그러나지상파 DMB 만을대상으로한광고효과조사를통하여 이동시청 이라는매체특성에도불구하고이용자의광고노출측면에서긍정적인결과가보고된바있다. 지상파 DMB 사업자중의하나인 U1미디어가 1,007 명의응답자를대상으로조사한결과에의하면지상파 DMB 시청중광고가나오면어떻게하느냐는질문에대하여

29 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 명 (33.7%) 이 관심있는것만자세히본다 고응답했고 대충본다 는응답자가 301 명으로 29.9% 를차지하였다. 채널을바꾸지않고대체로자세히본다 는응답자는 159명 (15.8%) 이었는데이렇게적극적광고시청자 (15.8%) 와수동적시청자 (63.6%) 가전체의약 80% 를차지하였다. 즉지상파 DMB 시청자 10명중 8명 (79.4%) 이광고시청에거부감을갖지않는다고볼수있다. 반면 전혀보지않고곧바로다른채널로바꾼다 (88명, 8.7%) 와 채널을바꾸지않지만보지도않는다 (120명, 11.9%) 는부정적시청자의비율은 20.6% 로나타났다. 이는지상파TV 및지상파 DMB광고효과에대한새로운시각을요구하는결과로볼수있다 ( 전자신문 ). 한국방송광고공사의 2007 년소비자행태조사보고서에따르면지상파TV 시청중광고를자세히본다고응답한시청자비중은 2.4% 에불과, 지상파 DMB의 15.8% 에비해현저히낮은것을알수있다. 관심있는광고에만집중한다 는응답도지상파 DMB 의 33.7% 에비하여지상파TV는 17.4% 로매우낮게나타났다. 즉지상파 DMB 가개인매체로서광고주목도측면에서높은효과를가지고있음을알수있다. 또한지상파 DMB 시청중광고를계속시청하는이유로 광고후프로그램을보기위해 라는응답이 44%(443 명 ) 로가장높게나타나광고이후좋은프로그램이있다면광고시청시간을아까워하지않는것을알수있다. 아울러광고의정보내용또는재미때문에본다는응답도 26% 로나타났다. 이는 DMB 광고의소구력이광고시청이나주목도를높일수있다는가능성을제기하는결과라고할수있다. 실제로 DMB 광고를통하여서비스접촉자수가증가한사례가보고되기도하였다. 옴니텔이 2008 년 9월한달동안오픈망서비스인 ' 엠팩 (MPACK)' 의접속자수를조사한결과지상파 DMB TV 광고가집행된시간대의무선인터넷윙크 (WINC) 사이트접속자수가최소 2.5배에서최대 10배까지증가한것으로나타났다. 지상파 DMB ' 원투원 ' 을통해방송된엠팩의광고는엠팩에접속하기위한윙크번호 '2070' 을알려광고를본고객이휴대폰에서엠팩에바로접속하게하는데에초점을맞췄다. 또한광고기간중무선인터넷사이트에접속한시청자를대상으로햄버거무료교환쿠폰과게임기등을제공하는이벤트를진행하여광고효과를배가시켰다. 최근에는과학적인시청률조사를통해서 DMB 광고의효과를규명하려는시도도이루어졌다. TV시청률전문조사기관인 TNmS 의전신, TNS 가 2008 년 8월지상파 DMB 의시청률과주요케이블TV의시청률을비교한조사결과에의하면해당기간케이블TV 중가장시청률이높은채널인 MBC 드라마넷의개인시청률이 0.38% 인데비하여 my MBC-DMB 는 0.45% 를 [ 그림 5] 케이블 TV 와지상파 DMB 시청률비교 (TNS. 2008)

30 28 새로운광고매체, 모바일광고 기록한것으로나타났다. YTN 의경우에도케이블은 0.12% 인데비해, YTN DMB 는 0.26% 를기록하여케이블보다높은시청률을보였다. 대표적케이블채널인 OCN 과채널CGV 와비교해도 DMB 의시청률은높은것으로나타났다. 이상의조사결과와사례를종합해보면지상파DMB의긍정적인광고효과에대해아직단언하기는어려울것이다. 새로운형태의광고매체인만큼수용자를대상으로한추가적인광고효과연구가필요할것이다. DMB 이용자들의 DMB 접촉률이나관심도는다른매체에비해서상대적으로낮았지만, 광고를적극적으로시청하는집단이그렇지않은집단보다훨씬많았고, 광고에대한거부감이적었으며, 직접적이고실질적인 DMB 광고효과를보는광고주가등장하고있어서 DMB 광고시장전망이그렇게어두운것은아닌것으로보인다. 또한과학적시청률조사에서 DMB 시청률이케이블TV보다높게나타났다는점은광고매체로서 DMB 의가능성이더욱커지고있음을보여준다고하겠다. 3) 지상파 DMB 광고시장및경영현황 (1) 지상파 DMB 광고시장 DMB 단말기보급이급성장하고있음에도불구하고전적으로광고수익에의존해야하는지상파 DMB 사업자들은낮은광고매출로인하여어려움을겪고있다. 지상파 DMB 광고매출은 2006 년 17억원, 2007 년 60억원, 2008년 89억원에서 2009 년 124 억원으로크게증가한것처럼보이지만실제로는시설투자액대비 124 억이라는매출규모는턱없이낮은수치이다. 지상파TV계열사업자들인 KBS, MBC, SBS 등은별도법인이아니어서영업수지를따로산출하기어려워정확한손익을계산하기어렵지만큰수익을내지못하고있는상황이며 YTN, U1, QBS 등은현재자본잠식상태인것으로알려지고있다. 단말기가매월 60만대이상이팔리고, 단말기보급이 2천만대를돌파한것으로집계되는등단말기보급은빠르게진행되고있는반면광고매출은성장폭이매우낮은상태이다. DMB 서비스시작초기단말기가 6~7백만보급된이후광고매출이 1천억원이상이될것이라는예상과는매우큰차이를보이고있는것이다. 한국방송광고공사는저조한지상파 DMB 광고비로인해사업자들의누적적자액이커지게되자 2008 년 8월부터지상파 DMB 방송광고대행요건을대폭완화하여시행하고있다. 지상파 DMB 활성화방안의일환으로시행된완화조치로신규지상파 DMB 방송광고업무대행에한하여기존업무대행등록절차없이업무대행계약만으로 DMB 방송광고거래를할수있도록하였다. 그결과광고주수는 2006년 112개사대비 2008 년 294 개사로 162% 증가했고 DMB 광고에참여하는광고회사의수도 2006 년 39 개사에서 2008 년 74 개사로크게늘어난모습을보이고있다. 그럼에도불구하고지상파 DMB 의누적적자폭이줄어들기미가보이지않고있어, 2009 년 2월지상파 DMB 사업자들은방송통신위원회에건의서를제출하고생존대책을마련해줄것을촉구한바있다. 또한지상파 DMB 업계는광고수익에만기대서는회생가능성이희박하다고판단하고지나치게광고에의존한수익구조개선을위해 2009년 6월단말기개통비제도의허가를요구하는지상파 DMB 6개사사장단회동을가지기도했다. 개통비제도 는 DMB 단말기를소비자가구입할때개통비명목으로방송사에 DMB 수신료를함께지불하는제도로제품단가인상을우려한가전사등의반대로아직해결되지는못하고있다.

31 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 29 결론적으로 DMB 사업초기의예상과는달리 DMB 광고시장의규모는크게성장하지못하고있다. 특히광고수익에크게의존하는지상파 DMB 사업자의경우 DMB 광고를집행하는광고주수와광고회사수도점차증가하고있지만, 광고집행금액이상대적으로광고효과가보장되어있는다른광고매체에비해서적기때문에기대했던수준의광고시장이형성되어수익을내기까지많은시간이필요할것으로보인다. 현재지상파 DMB의광고매체로서의위상을고려해본다면, 향후지상파 TV 수준의광고시장보다는라디오매체수준의광고시장이자리잡게될가능성또한배재할수없을것으로보인다. (2) DMB 경영현황지상파DMB 6개사의 2008년매출은 160억원으로전년대비 66.7% 늘어났지만, 사업자로서 DMB 방송사업운영을할수있는조건이될수있는수준에는미치지못하고있다 ( 이승엽, 2009). 그리고위성 DMB의경우 2008년방송매출은 2007년대비 2% 감소추이를보이고있다. [ 표 4] 2008 년도방송사업매출액 출처 : 방송통신위원회 2008년말까지지상파 DMB 사업자전체의누적적자는 1,014 억원에달하며특히신규 DMB사업자인 YTN, QBS, U1의경우자본잠식상태이다. 이처럼새로운방송서비스로주목을받았던 DMB 는단말기보급의확대에도불구하고, 아직방송매체로서의입지를확고히하지못하고있다. 한국방송공사에의하면지상파 DMB 의광고매출은지상파방송의 2.4% 에불과한것으로나타났다. DMB 서비스논의초기 DMB 방송으로인해지상파방송이큰위협을받게될것으로우려했던것과는다르게타방송매체의보완적매체로보는것이타당하다는의견이지배적이다. 고정민, 김학진 (2005) 은 DMB 도입초기 SWOT 분석에서지상파DMB의강점으로풍부한콘텐츠보유및프로그램제작경험을, 위성 DMB의강점으로는모바일사업의풍부한경험, 단말기유통망및풍부한자금력을

32 30 새로운광고매체, 모바일광고 꼽았다. 반면, 지상파DMB 의경우수익모델부재, 중계망및단말기유통망확보의어려움, 비지상파계열사업자들의경우자본력부족, 그리고위성DMB 의경우지상파재전송유보, 콘텐츠제작경험부족등을각각의취약점으로분석한바있다 년말현재 DMB 사업자들의경영현황을고려할때이미예견되었던취약점들이 DMB 산업활성화에본질적장애요인으로작용하고있는것으로볼수있다. 4. 지상파 DMB 광고규제현황 1) 지상파 DMB 광고요금및판매제도 신규미디어의도입시그미디어의광고요금체계를어떻게수립할것인가는매우중요한일이면서도어려운작업이다. 왜냐하면국내방송광고요금제도가미국과같이시장의수요와공급에의해서결정되는구조가아니고, 원가와시장가치, 매체가치등을고려하여종합적으로결정하는구조이기때문이다. 지상파 DMB의활성화방안에서광고단가의조정문제가거론되는것도 ( 송종현, 2007) 광고단가와요금체계의수립이방송사운영에매우중요한요소로작용하기때문이다. 지상파 DMB 의광고영업을대행하는 KOBACO 는매체별초당요금에여러가지기준지수를적용하고광고초수를곱해서광고단가를결정하였다. 매체별초당요금은전문가들의의견과기존매체의광고요금비율등을고려하여, TV는 MBC TV의서울지역요금의 8% 로하였고, 라디오는 DMB TV요금의 13% 로결정하였다. 여기에시급과콘텐츠그리고영업환경지수를곱해서초당단가를산정하였는데, 시급은시청률이높은시간대인출퇴근시간과점심시간을 A시급으로, 자정부터새벽 (6시) 까지의시간을 C시급으로나머지시간대를 B시급으로결정하였다. 그리고 A시급에는 1.5배, B시급에는 1.0, C시급에는 0.5의가중치를부여하여광고단가를결정하였다. 또콘텐츠지수는 DMB 전용으로제작된신규콘텐츠에 1.5배, 재전송, 편집방송을포함하여최초로방영되는콘텐츠 ( 일반방송 ) 에 1.0배, 재방송콘텐츠에 0.5배의가중치를주었다. 또여기에광고주선호도경쟁매체편성등을고려한영업환경지수를고려하여최종적으로광고단가를결정하였다. 이러한프로그램광고단가를기준으로각각토막광고 ( 후속프로그램초당광고요금의 80%) 와자막광고 ( 해당토막광고초당광고요금의 20%) 그리고시보광고 ( 후속프로그램초당광고요금 ) 의광고단가를수립하였다. 이러한광고단가결정과정을거쳐서수립된지상파 DMB TV와라디오의광고요금표는각각다음과같다.

33 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 31 [ 표 5] 지상파 DMB TV 광고요금표 ( 단위 : 원 ) 구분시급프로그램광고 (15 초 ) 토막광고 (15 초 ) 자막광고 (10 초 ) 시보광고 (10 초 ) DMB 전용 A 615, ,000 66, ,000 B 405, ,000 43, ,000 C 210, ,000 22, ,000 A 405, ,000 43, ,000 일반 B 270, ,000 29, ,000 C 135, ,000 14,000 90,000 A 210, ,000 22, ,000 재방송 B 135, ,000 14,000 90,000 C 75,000 60,000 8,000 50,000 [ 표 6] 지상파 DMB 라디오광고요금표 ( 단위 : 원 ) 구분 시급 프로그램광고 (20초) 토막광고 (20초) 시보광고 (10초) 비고 DMB 전용 A 104,000 83,200 52,000 B 70,000 56,000 35,000 C 34,000 27,200 17,000 A 70,000 56,000 35,000 일반 B 46,000 36,800 23,000 C 24,000 19,200 12,000 A 34,000 27,200 17,000 재방송 B 24,000 19,200 12,000 C 12,000 9,600 6,000 위에서살펴본광고단가가프로그램별로결정되어있지만, 초기뉴미디어광고영업의사례를살펴보면, 특정프로그램을지정해서판매하는것이아니라 ROS(Run of Schedule) 방식의패키지판매가일반적이다. 따라서지상파 DMB 판매에있어서도패키지판매가이루어지고있다. 패키지는월정금액을기준으로판매되는데기본패키지의경우 100 만원을지불하면 TV(15 초 ) 의경우광고주가원하는프로그램위주로월 30회의노출을보장해준다. 라디오 (20 초 ) 는같은금액으로월 60 회의노출을보장해준다. 또한국방송광고공사는채널별로특화패키지를구성하여판매하고있다. 특화패키지는광고주들이선호하는장르의콘텐츠에집중적으로광고를편성하여판매하는것이다. 예를들어드라마패키지의경우지상파 3사 DMB채널에서방송되는드라마에월 100만원으로 20회이상의노출을보장하는판매상품이고, 프로야구패키지는프로야구를중계하는 U1 TV에같은금액으로월 20회이상의노출을보장하는판매상품이다.

34 32 새로운광고매체, 모바일광고 또월별광고집행금액과광고청약기간에따라서일정률의보너스를지급하는볼륨디스카운트도시행하고있다. 이는영업환경이열악한신규미디어들이주로사용하는판매제도인데지상파 DMB 의경우월별집행금액이많고, 청약기간이길수록많은보너스광고시간을받는데, 최소10% 에서최대 150% 의범위이다. 예를들어월 4,000 만원이상, 1년이상의장기청약을할경우최대 150% 의보너스광고시간을부여받는다. 지상파 DMB 광고를처음하거나 6개방송사전체에광고를집행하는경우에도보너스광고시간을부여받는다. 처음으로 DMB 광고를집행하는 DMB First 광고주, DMB에만광고하는 DMB Only 광고주, 전체 6개 DMB 채널전체에월 100 만원이상청약하는 All DMB 광고주 에게는각각 50% 의보너스광고를지급한다. 또벤처기업에게는 100% 의보너스를지급하거나광고요금을 50% 할인해주는우대정책을적용하고있다. 또 6개월이상청약하는장기광고주에게는프로그램지정우선권과중간광고참여우선권을부여하는등의별도혜택을주고있어서장기청약을유도하고있다. 그리고청약금액이나청약기간그리고우대광고주보너스가중복될경우에는합산적용하여참여하는광고주에게큰혜택이돌아가도록판매제도를운영하고있다. 이상과같이지상파 DMB의광고요금체계와판매제도를살펴본결과, 광고단가의적절성에대한판단을떠나서현재에는광고주에게보다많은 DMB 광고기회를제공하는데초점이맞추어져있다고볼수있다. 광고단가를현재보다높일경우, 그것이현재의광고가치를정확히반영한다고해도판매감소로인해서전체광고비는크게증가하지않을것이며판매감소에따라서더많은보너스를지급이불가피하고이는결국지상파 DMB 광고의가치를하락시키는결과가될것이다. [ 표 7] 지상파 TV 채널별특화패키지판매 구분채널월보장횟수비고 드라마패키지 my MBC TV SBS u TV U KBS TV 프로야구패키지 U1 TV 20 회 20 회 * 월정금액 1 백만원기준 * TV 15 초기준 2) 국내 DMB 광고관련방송법 방송법시행령제59 조방송광고와관련된법률은다음과같다. 지상파이동멀티미디어방송사업자, 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자, 위성이동멀티미디어방송사업자및위성이동멀티미디어방송채널사용사업자의텔레비전방송채널과라디오방송채널의경우, 가 ) 채널별전체광고시간은방송프로그램광고시간, 중간광고시간, 토막광고시간, 자막광고시간및시보광고시간을포함하여시간당평균 10 분을초과할수없다. 다만, 매시간 12 분 ( 방송시간이 120 분이상인방송프로그램이편성되는시간에해당시간의전체광고시간이방송프로그램시간의 100 분의 15 를초과하지아니하는경우에는 15분 ) 을초과할수없다.

35 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 33 나 ) 중간광고의횟수는 45분이상 60분미만인방송프로그램 ( 중간광고를포함한다. 이하이목에서같다 ) 은 1회이내, 60분이상 90분미만인방송프로그램은 2회이내, 90분이상 120분미만인방송프로그램은 3회이내, 120분이상 150분미만인방송프로그램은 4회이내, 150분이상 180분미만인방송프로그램은 5회이내, 180분이상인방송프로그램은 6회이내로하되, 매회 3건이내로하고, 매회의광고시간은 1분이내로한다. 다만, 운동경기, 문화ㆍ예술행사등그중간에휴식또는준비시간이있는방송프로그램을송신하는경우에는휴식또는준비시간에한하여중간광고를할수있으며, 이경우중간광고의횟수, 매회광고건수및매회광고시간에제한을두지아니한다. 다 ) 토막광고의횟수는매시간 4회이내, 매회 5건이내, 매회의광고시간은 1분 40초이내로하되, 토막광고의매시간총광고시간은 3분 20 초를초과할수없다. 라. 자막광고는방송사업자의명칭고지시또는방송프로그램안내고지시에한하며, 그자막광고의횟수는매시간 10회이내, 매회 10초이내로하며자막의크기는화면의 3분의 1을초과할수없다. 데이터방송채널의광고의경우, 가 ) 방송사업자가데이터방송채널을안내하고선택할수있도록구성하는최초화면 ( 이하이항에서 " 최초화면 " 이라한다 ) 에서의방송광고는자막광고에한하고, 자막의크기는최초화면의 4분의 1을초과할수없다. 나 ) 해당데이터방송채널의 1차화면 ( 최초화면상의데이터방송채널접속을통하여이동한해당데이터방송채널의초기화면을말한다. 이하이항에서 "1차화면" 이라한다 ) 이후에서행하는방송광고의크기는전체화면의 3분의 1을, 방송시간은 10분 ( 동영상및음성이포함된경우에한한다 ) 을초과할수없다. 다만, 1차화면이후에서방송광고임을표시하거나고지하여시청자가해당광고에접속할수있도록하는경우에는그러하지아니하다. 3) 국내 DMB 광고제도와정책 국내 DMB 중지상파 DMB 는재원의대부분을광고로충당해야하는서비스이다. 이러한중요성에도불구하고 DMB 광고제도는일부제도적배려가있었다고해도대부분은기존의고정형방송의광고제도를그대로답습한측면이강했다. 현재많은부분에서차별적인광고제도가도입되었지만, DMB 도입기에는그렇지못한측면이많았다. DMB 광고제도와정책이어떻게변화해왔는지를살펴보기로한다. (1) 초기 DMB 광고유형과시간등법적제도현황방송법시행령에는 DMB 광고에대한규정을지상파나케이블방송의광고와차별적으로적용을하고있다. 이러한이유는 DMB 광고의위상이기존방송광고와비교해서취약할것으로판단되어, 규제를완화하는방향으로지원을하고자하는정책적판단때문으로보인다. 즉후발미디어에대한정책적배려를통해광고시장에순조롭게

36 34 새로운광고매체, 모바일광고 진입시키고자하는것이다. 또 DMB 단말기의경우화면이크기가작기때문에광고의크기를규정하는조항도기존방송에비해서배려를하고있다. 구체적으로관련조항을살펴보면토막광고의경우, 지상파 DMB는 매시간 4회이내, 매회 4건이내, 매회광고시간 1분 20초이내 ( 총광고시간은 3분이내 ) 로규정하고있으며, 위성 DMB는 매시간 4회이내, 매회 5건이내, 매회광고시간 1분 40초이내 ( 총광고시간은 3분 20초이내 ) 로규정하여지상파 TV나케이블, 위성방송에비해서횟수는더많이, 총광고시간은더길게하였다. 다음으로자막광고는지상파 DMB와위성 DMB 모두 매시간 10회이내, 매회 10초이내, 자막광고의크기는화면의 1/3 이내 로규정하여선행매체들에비해서횟수는시간당 4회더많이할수있게하였으며, 크기는전체화면의 1/4에서 1/3로확대하였다. DMB 라디오의경우에는프로그램광고의경우 10/100 이내로제한하였고, 토막광고는매시간 4회이내, 매회 4건, 1분 20초이내로제한하여총 11분 20초를광고할수있게하였다. 이것은지상파라디오방송의광고횟수및허용량과동일하다. DMB 데이터방송채널의광고는다른매체들과동일한규정을적용하였다. 최초화면에는어떠한형태의광고도할수없도록금지시켰으며, 1차화면에는동영상과음성을포함하는광고를금지시켰고, 방송광고의크기를전체화면의 1/3로제한하였다. 이는지상파데이터방송의방송광고크기제한 (1/4이내) 만조금완화된것이고나머지규정은동일하다. (2) 지상파 DMB 광고제도의문제점이상과같은지상파 DMB 광고제도에서몇가지문제점을찾아볼수있다. 첫째, 이동형매체의특성이반영되지않고고정형방송의광고규제를그대로적용한것이다. 토막광고의횟수와자막광고의횟수및크기에서약간의완화된규정들이발견되나, 이동형매체에서는프로그램과프로그램이동사이에채널이고정될가능성이매우희박하기때문에토막광고나자막광고가시청자들에게노출될가능성이매우적다. 이러한시청특성을반영한보다전향적인광고제도의도입이필요하다고본다. 둘째, 고정형방송에서의매체구분을이동형방송에도그대로적용한것이다. 광고규제에서지상파방송은공공성의구현이요구되고, 선발미디어이기때문에케이블방송이나위성방송의광고에비해광고규제를더엄격히받아왔다. 하지만지상파 DMB는후발미디어이고, 위성 DMB처럼수신료수입이있는매체가아니라오로지광고수입에만의존하는매체이기때문에지상파 DMB의광고규제를기존의지상파방송의광고제도를그대로적용하는것은문제가있다. 셋째, 이동형매체의특성을인정하여조금제도를달리한것이오히려혼란을줄수있다는것이다. 만일지상파방송광고를 DMB를통해서동시재전송할경우, 토막광고같은경우에는지상파 DMB가 10초가길기때문에프로그램은그대로재전송할수있으나광고는그렇지못한결과가된다. 즉지상파 DMB를통해동시재전송을할경우, 광고시간 10초용량이부족한현상이발생하게된다. 끝으로, 데이터방송의광고규제는서비스활성화의장애가될수있다. 최초화면의광고금지로외국에서볼수있는 EPG 광고나 TV 포털광고등을시도하지못하게하고있다. 또 2차화면이후의동영상, 음성의시간제한규정도그실효성이의심되는규제장치이다 (KOBACO. 2008). 특히기존인터넷환경에서제공되었던다양한

37 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 35 형태의광고를 DMB에서구현할수있는 DMB2.0 서비스의활성화를위하여양방향데이터방송에대한보다완화된규제정책이필요할것으로보인다. (3) DMB모바일방송광고제도의변화앞서정리한초기 DMB 광고제도와정책에서나타난여러문제점들을해결하기위해서관련법령과제도의정비가차례로이루어졌다. 방송광고의허용범위와시간그리고횟수와관련해서방송법시행령을개정한내용을살펴보면다음과같다. 첫째, 채널별전체광고시간은방송프로그램광고시간, 중간광고시간, 토막광고시간, 자막광고시간및시보광고시간을포함하여시간당평균 10분을초과할수없고, 최대 12분을초과할수없도록총량규제로변화하였다. 광고총량제의도입과지상파 DMB 와위성 DMB 의방송광고시간을동일하게허용한것, 그리고텔레비전과라디오방송의광고허용량을동일하게적용한것이가장큰변화라고하겠다. 둘째, 지상파 DMB에서도중간광고를허용하였다. 중간광고횟수는 45분이상 60분미만인방송프로그램은 1회이내, 60분이상 90분미만인방송프로그램은 2회이내, 90분이상 120분미만인방송프로그램은 3회이내, 120분이상 150분미만인방송프로그램은 4회이내, 150분이상 180분미만인방송프로그램은 5회이내, 180분이상인방송프로그램은 6회이내로하되, 매회 3건이내로하고, 매회의광고시간은 1분이내로제한하였다. 다만, 운동경기, 문화ㆍ예술행사등그중간에휴식또는준비시간이있는방송프로그램을송신하는경우에는휴식또는준비시간에한하여중간광고를할수있으며, 이경우중간광고의횟수, 매회광고건수및매회광고시간에제한을두지않았다. 셋째, 토막광고의횟수는매시간 4회이내, 매회 5건이내, 매회의광고시간은 1분 40 초이내로하되, 토막광고의매시간총광고시간은 3분 20초를초과할수없도록하였다. 이는기존의위성 DMB 의토막광고허용량과동일한것으로지상파 DMB의경우회당건수와전체토막광고시간이증가한변화이다. 넷째, 자막광고와관련된조항은변화가없었다. 즉자막광고의횟수는매시간 10회이내, 매회 10초이내로하며자막의크기는화면의 3분의 1을초과할수없도록하였다. 그러나이러한광고제도의개선과변화에도불구하고우리나라모바일방송의광고시장은사업초기예상과달리크게부진한상황이다. 따라서광고제도이외에도방송서비스를정상화할수있는보다획기적인정책적대안이마련되어야할것이다. 6. 지상파 DMB 광고개선방안 현재까지의 DMB 의시장성과및정책성과에대해서는부정적평가가지배적인것으로나타났다. 우선지상파DMB 의경우광고에만의존하여수익모델이취약하다는점과무료와유료서비스라는지상파 DMB와위성 DMB 간의구분에도불구하고콘텐츠가차별화되지못한점이시장실패의주요원인으로지적되었다. 또한지상파 DMB의경우지상파나케이블 TV 등타매체와비교할때작은모니터와짧은이용시간등으로인해매체접촉률과관심도가

38 36 새로운광고매체, 모바일광고 떨어져광고매체로서의경쟁력이부족하므로수익구조개선을위한대책마련이필요하다는견해가제시되었다. DMB 광고에있어긍정적으로보여지는부분은방송법시행령에서 DMB 광고에대한규정이지상파나케이블방송의광고와차별적으로 DMB 에유리하도록되어있다는점이다. 이는 DMB 광고의위상이기존의방송광고와비교해서취약할것으로판단되어후발미디어에대한정책적배려를통해광고시장에순조롭게진입시키고자하는배려이다. 또한초기 DMB 의매체특성을고려하지않았던규정은어느정도개선되어광고에있어총량제가도입되고중간광고가허용되었으며토막광고의허용횟수가증가하였다. 한편지상파 DMB 의경우 2150 만개라는단말기보급규모를고려할때 DMB 산업이수용자측면에서는성공한반면, 정책적차원에서신규매체에케이블과지상파의규제를그대로가져오는등의문제가있었으나향후규제완화및수익모델개발여부에따라 DMB산업이활성화될가능성이있다는긍정적견해가있다. 이와같은맥락에서통신분야의한연구자는 DMB 를지상파 TV 의이동수신보완매체로보기보다는통신서비스의보조적애플리케이션으로두었다면통신사업자가버는수익의일부가방송사로돌아가양자모두 Win-Win 했을것이라는견해를제시하고있다. 처음부터방송사의 ( 무료 ) 비즈니스모델로가져간것이실패의요인이었다는것이다. 다른한편으로시장실패의근본적원인은방송위원회의정책실패에있다는주장도제기되는가운데, DMB의발전을위한장기로드맵과이를추진하기위한단기전략이혼선을일으켜 DMB 활성화를유도하지못했다는지적과함께정부가국내 DMB서비스의국내시장수요에대한객관적예측보다는독일과중국등 DMB 기술의해외수출에더많은관심을가져제대로된육성책을제시하지못했고이에따라수익성이담보되지못하고있다는주장도제기되고있다. 이밖에도향후 DMB 가시티폰이나삐삐의사례와같이, 특히무선인터넷기술표준을주도하는모바일매체에흡수통합되거나자동차내비게이션과같은애플리케이션으로특화될가능성이크다는주장도제기되고있다. 이에반해최근위성 DMB가추진하고있는슬림패키지를통한일부프리미엄채널의무료화와채널수의확대, 그리고지상파 DMB 의경우 TPEG( 교통정보서비스 ) 과같은부가서비스확대, 시청률조사, 더나아가방통위원회의규제완화의지등이 DMB 산업의활성화에긍정적으로기여할것으로보는시각도제시되었다. 지상파DMB 의경우단말기판매량이 2008 년 3월 1천만대를돌파한이후 2009 년 9월말현재 2380 만대수준에도달하여일단보급측면에서수익성을담보할수있는충분한기반을마련한것처럼보였다. 하지만, 앞서살펴본것과같이지상파 DMB 광고비는증가하고있지만지금의지상파DMB의수익으로 DMB의운영자체가어려운실정이다 년말까지지상파DMB 사업자전체의누적적자는 1014 억원에달하고있다 년 5월개국한위성 DMB의경우도마찬가지이다. 2008년가입자수가 185만명에불과해개국이래매년 700~900 억원의적자를기록하고있으며 2008년누적적자는 3천억원에달한다. 이러한 DMB 의부진에있어가장큰요소로지목되는것은수익모델의부재이다. 위성 DMB 의경우가입비와수신료그리고광고수익을주요재원으로삼고있다. 지상파 DMB의경우에는무료서비스를제공하고있으며전적으로광고수익에만의존하고있다. 광고수익이 DMB 수익에있어많은부분을차지하고있지만정작광고주는 DMB광고에큰매력을느끼지못하고있는실정이다. 즉, DMB광고에대한광고주의매력및신뢰확보가향후 DMB 산업의성공가능성을결정하는가장중요한요인이라고할수있다. 이를위해서는다양한산업적노력과제도적지원이필요하다.

39 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 37 첫째, 지상파 DMB방송의난시청지역해소를통해광고도달력을보다향상시킬필요가있다. 2009년도상반기기준으로 DMB 방송의수신커버리지는전국 73.7% 에이른다 ( 권혜선, 2010). 수치만놓고보았을때낮은수준은아니지만고층빌딩이나일부지하철에서는지상파 DMB를수신하기위한갭필러 (gap filler) 가설치되지않아이용자들에게불편을주고있다. KOBACO 의 2009년 MCR 자료에따르면대부분의이용자들이교통수단이용시지상파 DMB 를시청하는것으로나타났다. 따라서대표적인대중교통수단인지하철의지상파DMB 난시청해소는이용지표향상측면에있어서중요한요소가될수있다. 둘째, 2008년 8월부터실시한지상파 DMB 시청률조사의객관성을향상시킬필요가있다. 시청률조사에있어서잠재적인노출을가정하는기존 TV와는달리개인미디어인 DMB는보다객관적인결과를제공할수있다는장점이있다. DMB 시청률조사는정량적분석을중요시하는광고회사와광고주들에게지상파 DMB의매체력을주장하는중요한수단이지만현시점에서볼때데이터의객관성이약하다는한계가있다 ( 심동일, 2009). 그이유는샘플수 600 명으로는매우제한적이며, 시간대별시청률조사만실시되고있기때문이다. 이러한문제점을해결하기위해서가장중요한것은시청률조사샘플의수를늘리는것이가장중요할것으로판단된다. 또한절반이상의이용자들이 1시간미만으로 DMB를시청하는것으로나타난점 ( 한국방송광고공사, 2008) 은시청률조사의단위가보다세분화될필요성이있음을의미한다. 셋째, 개인미디어인 DMB 의특성에맞는콘텐츠개발을통해소비자를확보하고이용률을높이는것이필요하다. 이는 DMB의매체매력도를높이고이를바탕으로광고주에게영향력있는뉴미디어로판단되기위한기본적인개선방향이다. 전문가들은지상파 DMB가케이블 TV처럼지상파프로그램에잠식된다면뉴미디어로서의미가없다는지적까지도나오고있다 ( 유성진, 2005). 위성 DMB 방송사중한국 DMB가주요시청자인 대의회사원을대상으로경제, 증권관련정보프로그램을 85% 이상편성한것과같은시도들이뉴미디어에걸맞은콘텐츠개발의한예가될수있을것이다. 또한 2010 년 4월, 수도권지상파DMB 6개사업자와 SKT 컨소시엄의협력을통하여시작된양방향데이터방송서비스 DMB 2.0 을통해콘텐츠의질적향상을위한기회로활용해야할것이다. DMB 2.0 은 TV, 라디오, 데이터방송사이의벽을없애는것으로 TV가포털서비스와만나고라디오가뮤직해설및벨소리다운로드와함께할뿐아니라 TV 를보면서게시판댓글을실시간으로작성하고방송을시청하면서퀴즈나설문조사에응답을하는프로그램참여까지하나의단말기속에서가능케하는기술이다. DMB와데이터방송기술과의접목을통해뉴미디어에적합한콘텐츠를개발할수있는바탕이마련된것이다. 즉, 시청할프로그램을선택하거나참여가가능하다는측면은 DMB 콘텐츠의질적향상을가져올수있는것이다. 향후사업자들의지속적인기술개발과표준화를통해안정적인활성화를도모할수있도록해야할것이다. 넷째, 새로운광고판매제도인애드팟의활성화를위한노력이필요하다. DMB 사업자의수익이주로광고에집중되어있는것을감안한다면 DMB 사업의부흥을위해서는광고수익을위한지원이필요하다는측면에따라 KOBACO 에서는지난해부터애드팟을운영중에있다. KOBACO 에서는지상파 DMB 광고활성화를위해온라인포털형태의오픈시장 ' 애드팟 (ADpot)' 을 2009년 9월부터운영하고있다. ' 애드팟 ' 은인터넷포털이라는개방형인프라를통해누구나참여할수있는형태로되어있다. 광고주들은대행계약, 매체기획, 광고상품구매, 효과

40 38 새로운광고매체, 모바일광고 분석, 결제등에이르는광고집행관련제반사항을원스톱으로할수있다. KOBACO 는 ' 애드팟 ' 프로젝트를위해대내적으로는영업4국에 ' 이마켓플레이스추진팀 ' 을조직했다. 대외적으로는제작업체인솔루션업체를비롯한서울보증보험등과협력해광고제작툴, 방송광고대행등록시스템, 광고비지급보증절차개선등을진행하고있다. ' 애드팟 ' 을통해중소상공인들은 ' 광고제작툴 ' 을활용해저렴한비용으로광고를제작할수있다 년에는 124억원의매출을기록하여전체적인광고시장축소에도불구하고전년대비 39.4% 증가라는성장세를보인이유는이러한 ' 애드팟 ' 효과가나타났다는분석이있다 ( 한국방송광고공사, 2010, 1, 13). 애드팟은중소형광고주등누구나쉽게온라인상에서방송광고를구매할수있는시스템으로방송광고시장에새로운지평을열었다는평가를받고있다. 약 1년간의짧은운영기간이지만그동안의성과들을검토할때에드팟의장점은인터넷을통한광고구매관련원스톱서비스로누구나접근가능한오픈형시스템이라는것이다. 한국방송광고공사에서언급한것처럼매체구매경험이적은중소형광고주및광고회사의거래를용이하게하는것이큰장점이다. 이를중점으로지속적인홍보를실시하고그효과를적극적으로광고주에게알릴필요가있다. 또한새로운광고판매제도를통한효율성제고, 광고매출기여수준등과같은연구를수행하는것도효과적으로애드팟을홍보하고활성화시킬수있는방법이될수있을것이다. 다섯째, 가시적인문제는아니지만향후 DMB 광고단가수준의합리적조정시기에대한고려가필요하다. 지금의광고요금체계를살펴보면광고단가의적절성에대한판단을떠나서광고주에게보다많은 DMB 광고기회를제공하는데초점이맞추어져있다고할수있다. DMB방송시장의구조를살펴보았을때광고단가의합리적조정은중요한요소이다. 그러나아직 DMB광고시장이안정적으로정착하지못한상황에서광고단가의합리적인상을주장할시기는아니지만광고주유치를위해더많은보너스지급을실시한다면이는결국지상파DMB의가치를하락시키는결과를가져올것으로예상된다. 따라서광고주들의 DMB 에대한신뢰도를확보한후에 DMB 광고단가수준의합리적조정이이루어져야할것이다. 여섯째, 지속적으로제기되고있는지상파 DMB의개통비부과논의는긍정적측면보다부정적측면이더많다는것을인지할필요가있다. 2009년 6월지상파 DMB 6개사업자사자단은한자리에모여 DMB 단말기구입시개통비제도를조속히시행하여야한다고주장하였다. 회복이어려운적자구조로인해무료보편서비스로도입된지상파 DMB가유료화를꾀하는단기처방은빠르게자리잡아가고있는지상파 DMB 시장을얼어붙게만들소지가있다. 현재경영상황이어렵다고해서국민에게부담을주는유료화를통한단기처방보다는다소시간이걸리더라도방송광고매출액확대를통해본질적으로사업여건이개선되도록중간광고의횟수를늘리는등의방송광고판매제도를개선하여할것이다. 유료가입자를기반으로사업을운영하는위성 DMB는콘텐츠와서비스의차별화에노력을기울여야할것이며, 다양한마케팅을통해신규가입자를대거유치할수있는방안을찾아야할것이다. 마지막으로 DMB를활성화시킬개선방안으로광고제도개선이외에도소유지분규제완화, 위성DMB업계건의사항인모바일쇼핑허용, 전파사용료완화, 그리고방송발전기금면제등을고려할수있을것이다.

41 지상파 DMB 광고현황과활성화방안 39 참고문헌 네트워크신문 (2010). 유료서비스위성 DMB 가입 204 만명. 디지털타임즈 a (2009). DMB 이용자 2200 만명돌파 : 위성 DMB 200 만, 지상파 DMB 2 천만돌파. 디지털타임즈 b (2010). DMB 이용패턴조사시사점 : 사업자경영상황개선, 선순환구조확립해야. 권혜선 (2010). 국내외모바일방송의현황과과제. 전파방송통신저널, 23 호한국방송광고공사 (2009) 년소비자이용행태조사보고서. 한국방송광고공사 (2008) 년소비자이용행태조사보고서. 심동일 (2009). 광고주가인정하는매체로자리매김, 역대최대매출기대. 광고연구 7 월호유성진 (2005). 지상파 DMB 광고정책. KAA 저널. 3-4 월호강희종 (2009). 가입자늘었지만매출적어특성에맞는광고모델시급. 신문과방송,

42 스마트폰과모바일검색광고 : 현황과전망 발제자 : 오창우 ( 계명대학교 ) 세계광고시장관련핵심이슈 지상파 TV 광고의답보와온라인광고비중증가 추세 광고플랫폼의변화 검색광고및동영상광고비중확대 모바일등이동형광고매체의개발및증가 맞춤형광고기법개발및확산 행동타깃팅광고의확산 1

43 한국광고시장관련핵심이슈 1 4 대매체광고점유율하락세, 특히 TV 와신문광고시장의하락세두드러짐 광고매체의콘텐츠수준으로기존매체를통한광고 확대기대하기어려움 광고시장의위축원인 : 불경기 + 광고주자각 ROI 관심증가로검색광고연평균 +30% 지상파 TV 광고점유율은당분간유지되겠으나 Big Company & Big Brand 위주로재편가능 광고주와매체사간의직접적관계강화로광고대행사파워약화가능성높음 한국광고시장관련핵심이슈 2 시장의흐름과정책의방향성모순으로인한광고시장내왜곡현상심화 정책내편입된광고매체보호정책으로기타의광고매체발전지체현상 인터넷검색광고의비약적인발전에도정책및제도가이를뒷받침해주지못하고있음 언론관계법의국회통과로매체환경변화예상되지만분명한밑그림부재로후속광고정책추진어려움 2

44 2010 년글로벌광고시장의특징 1) 미디어컨버전스의최적화, 2) 스마트폰을통한새로운광고모델출현, 3) 크로스미디어광고캠페인의부상, 4)SNS 의상업적이용증가, 5) 흥미롭고인터렉티브한온라인광고의등장 < 세계 > 2010 년권역별광고시장규모및매체별시장점유율 2009년세계광고시장규모 : 4,448억 3,700만달러 (-9.9%), 2010년 : 4,468억 8,900만달러 (+0.5%) 최악의글로벌금융위기와경기침체로부터회복하여 2010년반등분위기로전환될것임 2010년북미권 (-0.4%), 일본 (-3.3%), 중국 (9.5%), 아태권 (6.9%), 남미권 (6.4%), 유럽권 (1.9%) 이플러스성장전망 3

45 < 세계 > 연도별주요매체의광고시장점유율 출처 : Zenith Optimedia, : Strabase 재인용 < 세계 > 온라인광고유형별현황 전체온라인광고시장중검색광고비율은 2008 년기준 45%, 전년대비 19.8% 가성장한수치. 온라인동영상광고가전년대비 126.5% 성장가장빠른성장세 4

46 < 세계 > 온라인광고수익모델별추이 수익모델별추이 : CPM 방식은 2006 년을기점으로하락세 실제클릭수등의정략적지표에따라광고단가산정하는 Performance-based Pricing 방식이 2008 년 57% 차지. < 한국 > 광고시장현황 출처 : 제일기획 2008 년대비케이블 TV 와인터넷을제외한모든매체에서마이너스성장특히 4 대매체에서의감소율두드러짐 인터넷검색광고는 2008 년 22.5%, 2009 년 10% 성장률, 2009 년전체광고시장점유율인터넷전체 17.1%, 검색광고 11.4% 5

47 < 한국 > 매체별광고점유율변화 전통적인 4 대매체의광고비는 2002 년을기점으로하향추세에있음 케이블 TV 와인터넷광고시장은 2002 년부터증가추세에있는데특히인터넷광고시장에서의성장세가가파르게나타나고있음 6

48 온라인검색광고시장규모 2009 년검색광고시장규모 8 천 225 억원 2010 년지난해대비 1 천억원이상증가된 9 천 623 억원예상 검색광고시장에서 NHN 의위치 네이버의검색광고점유율은 82% 수준, 이중 NBP(NHN 비즈니스플랫폼 ) 가절반을차지하여결과적으로검색광고시장의 40% 정도를점유 SK 텔레콤및 KT 가 2010 년안드로이드운영체제 (OS) 를채택한스마트폰을대거출시계획 NHN 은현재안드로이드폰용의애플리케이션을개발중이며, 삼성전자및 LG 전자등과제휴해검색 미투데이 지도등애플리케이션을탑재시키기위해협의진행 => 스마트폰에일부적용되기시작함 NHN 은스마트폰점유율이낮은상황이라장기적으로검색퀄리티를꾸준히올리고, 콘텐츠우월성을살려사용자경험에적절한대응을할계획을수립하고있음 7

49 매체상황과소비형태의변화 홈쇼핑, 케이블 TV, 인공위성 TV, 모바일휴대전화, 무가지, 메신저, 네비게이터맵, 검색엔진, IPTV, 마이스페이스또는싸이월드, 세컨드라이프, SNS, 포털, UCC, 온라인커뮤니티, 블로그, 이메일, 바이럴마케팅, VoIP, 지상파 DMB, 와이브로, 온라인커뮤니티, 위성 DMB, UMPC, 온라인게임등 모바일 SNS(Social Network Service) 의확장 무료이용용이매체 : 무가지, 검색엔진, 싸이월드, 세컨드라이프, 포털, 온라인커뮤니티, 블로그, 이메일, 지상파 DMB 등 정보의취득형태, 매체에대한행동습관, 쇼핑의구매패턴등의변화많음 < 세계 > 모바일인터넷이용자수및성장률 8

50 < 참고 > 모바일 TV 서비스수익모델 가장보편적인모바일 TV 서비스의수익모델 : 광고기반의무료서비스. 1) 대부분의사람들이휴대전화단말기를항상휴대하고있다는점, 2) 이용자확대에효과적이라는점, 3) 광고주에게콘텐츠를시청하는주체의프로파일, 위치, 시간을분명하게전달가능 (Strabase, ) 모바일광고성장인프라및발전동인 모바일광고시장성장의인프라 무선브로드밴드환경확대 스마트폰시장확대 앱스토어보급확산 개인화광고가능 LBS 시장성장 모바일 SNS 시장성장 주요사업자의기업인수등본격시장참여 최근모바일광고시장의발전동인 지역기반타깃팅관심기반타깃팅 Google,Apple 등 9

51 광고와모바일어플리케이션의만남 어플리케이션내광고 (In-ApplicationAds) 모바일어플리케이션이새로운광고인벤토리로부각되고있음 In-Application advertising 은모바일환경에서표준화및광고효과측정상의어려움 => 이용자범위와한계극복이관건 화면크기의제약으로콘텐츠등의서비스가방해를받아온기존모바일광고가모바일어플리케이션을광고와결합시켜무료로제공하는서비스가확산되면서 In-Application advertising 이모바일광고시장의새로운대안으로부상 모바일광고네트워크사업자이자전세계 iphone 광고의 40% 를담당하고있는 AdMob 에따르면, 적어도 iphone 에서는어플리케이션이트래픽유발의중심이기때문에상당량의광고가어플리케이션을통해게재되고있음 2008 년 8 월영국맥주업체 Coors Brewers 가자사의맥주브랜드 Carling Apple 홍보를위해 ipint' 라고불리우는게임어플리케이션을 Apple 의 App Store 를통해무료배포한프로모션은광고와모바일어플리케이션결합을시도한대표적사례 : ipint 는맥주옮기기를성공하면휴대폰액정화면이맥주로가득채워지면서액정화면을기울여맥주를마시는듯한동작을취할수있도록한어플리케이션으로서 Carling 은써드파티를통해자사제품의특성과이미지를게임어플리케이션으로구현해낸것 < 세계 > 광고와모바일어플리케이션의만남 모바일광고현황및추이 mixi 의 PV 및광고매출추이 (05.4~08.12) 단위 : 백만건 / 백만엔 자료 : Morgan Stanley Japan : Strabase 재구성 모바일어플리케이션을일상적으로이용하는이용자범위가아직은제한적인만큼 In-Application advertising 의성장에는한계 성공을위해서는 광고플랫폼의표준화, 와 광고효과측정툴의개발 에성공해야함 Apple App Store 성공이후 Nokia, RIM 등단말기제조업체와 Google, Microsoft 등서비스사업자다수가어플리케이션마켓플레이스에뛰어든현재로서는광고플랫폼의표준화요원 CPM(Cost Per Mille) 등광고단가를산출하기위해서는표준화가필수적인데이역시단기간에실현되기는어려움 차세대킬러어플리케이션이등장한다면모바일어플리케이션부분광고도비약적발전가능 10

52 < 세계 > 모바일광고시장규모및성장률 < 한국 > 모바일광고시장규모및성장률 2007 년 1 억 2970 만달러, 2010 년 2 억 7500 만달러 2007 년 ~2012 년간연평균 28.2% 성장예상 2012 년엔 4 억 5 천만달러시장규모전망 11

53 모바일광고유형 모바일광고의종류 12

54 모바일배너광고의예 모바일광고의예 13

55 새로운기반에서검색광고전망 14

56 보편적인모바일광고유형및전망 컨텐츠이용을방해하지않고최소한의경비 ( 무료 ) 로원하는장소와시간에편리하게정보를이용하게하는과정에서자연스럽게등장하는광고가보편적인형태 광고정보자체가이동중정보추구의목적이될수도있음 : 이동중 real time 으로필요한음식점이나장소를검색하여찾고이용자는검색결과에따라행동하게될것임. 행동타깃형광고 (Behavioral Targeting Advertising) 가될가능성이높음 15

57 행동타깃팅광고의시장규모및전망 2008 년온라인광고시장규모 230 억 4 천만달러중행동타깃팅광고 13~17 억달러 (by IAB: Interactive Advertising Bureau) emarketer: 2008 년행동타깃팅광고에 7 억 7,500 만달러지출, 2012 년에는 44 억달러예상 ( 연평균 54.4% 성장률 ) 주요인터넷서비스사업자의행동기반타깃팅광고유형및특성 사업자명행동기반타깃팅광고관련현황특이사항 Google Facebook Microsoft 2009 년 3 월사용자의관심분야에기초해광고를게재하는관심기반광고 (interestbased advertising) 베타버전출시 년 11 월사용자들이구입한상품에관한정보를사용자의친구들에게메시지로보내는타깃광고프로그램인 Beacon 출시 년 7 월새로운광고가이드라인제시 2007 년 7 월가입자들의관심사에부합하는광고를선별해개별적으로제시하는 MySpace Hyper Targeting 출시 -Google 콘텐츠네트워크이용자에게사이트에서발생했던상호작용 ( 웹사이트방문등 ) 이나관심카테고리 ( 예 : 스포츠또는여행 ) 에기반해광고를노출 - 이용자가광고관심설정관리자를통해관심분야를설정하거나관심기반광고의차단여부를선택할수있도록함 신규가이드라인을통해 Facebook 내의이용자데이터를광고업체에전달하는행위및 Facebook 이용자데이터 ( 이름등 ) 을게재하는광고애플리케이션사용금지 MySpace 에설정해놓은프로파일, 배경화면, 사진등이용자가제공한모든정보를분석하여이용자가관심을가질만한제품혹은서비스를판단해주는방식 BT 이용자정보보호에대한논란으로브라우저의쿠키정보를통해방문한모든사이트를분석하는 phorm 의행동기반광고시스템인 Webwise 시스템도입포기 년에도이용자동의없이 Webwise 시스템을테스트하여논란을일으킨바있음 16

58 효과적인모바일검색광고전망 1 검색광고, 클릭당과금 (CPC), 판매당과금 (CPS), 노출당과금 (CPM) 등웹기반광고들이모바일로이동 모바일이란플랫폼이갖고있는특성을활용한입체적인광고방식으로발전예 ) 증강현실 (Augmented Reality) 기술 터치인터페이스를최대한활용하는광고캠페인효과적 사용자의클릭이바로전화로연결되게하거나즉석에서쿠폰을발행받는방식 자신의일정과연동되어자동으로기입되는등과같은간단한액션을유도하는광고 비주얼검색엔진 : 스마트폰사진기로스냅사진찍으면이를바탕으로적절한검색결과제공 효과적인모바일검색광고전망 2 LBS(Location Based Service) 기반광고, 소비자의 TPO(Time, Place, Occation) 행동을유발할수있는양방향광고의형태예 ) 이통 3 사의 별별맵 크로스미디어광고구현 : TV 나신문등단방향매체로기본적인정보를제공한후, 이를본소비자들이즉석에서양방향통신이가능한휴대전화등으로이벤트에참여 17

59 < 참고 > 모바일광고에대한회의적인시각 미국시장조사업체 Informa Telecoms & Media: (1)2008 년전세계모바일 TV 의매출이 10 억 5 천만달러 (2)Mobile Entertainment Forum 이 2009 년모바일 TV 시장규모예측치 320 억달러에비하면형편없는수준. (3)Jeffrey R. Miller: 불경기에따른광고물량의감소뿐만아니라 TV, 인터넷등강력한광고플랫폼과경쟁해야한다는점을고려할때모바일 TV 는광고주입장에서가장후순위채널 이라고주장 (total telecom, ) 모바일검색광고발전을위한몇가지질문 새로운광고플랫폼으로서모바일을통한광고가얼마나새로운형태의광고로받아들여지는가? 포화시장인경우모바일검색광고가마켓사이즈를확대할정도로강력한것인가? Pull 방식의광고가효과적이라고하지만무엇을통하여소비자를유인할것인가? 이동성, 즉시성, 양방향성의효과가모바일광고영역에서도활발히일어날것인가 광고과정에서발생하는개인권침해의문제는어떻게해결할것인가? 18

60 모바일검색광고발전을위한몇가지질문 모바일검색광고가스마트폰의특징을얼마나잘반영하며지속적인성장을할것인가? 인터넷의연장으로서어떤규제정책이나질서정책은바람직하지않은가? 광고집행및효과측정에있어서어떻게객관성과합리성을확보할것인가? 광고를둘러싼광고주, 플랫폼, 통신사, OS 사이의조정과갈등해결은어떻게할것인가? 19

61 60 새로운광고매체, 모바일광고 국내모바일광고의연구동향과미래과제 김봉철 ( 조선대학교신문방송학과교수 ) 1. 문제제기 21세기에접어들면서새로운미디어테크놀로지의발달로인해인간의생활환경은많은변화를겪고있다. 그중의하나가모바일매체의급속한성장으로인한환경변화이다 년말기준으로우리나라휴대폰가입자수는 4,500 만명을넘어서전인구의 94% 가휴대폰을갖고있는것으로나타나고있다. 어린이와노약자일부를제외한거의모든사람들이이동통신서비스를이용하고있다는셈이다. KT 경제경영연구소 (2009) 에따르면 2010 년에는휴대폰가입자비율이 100% 를넘을것이라고한다. 이는한사람당 1대이상의모바일전화를휴대한다는것을의미한다 ( 이시훈, 2010). 지금까지는모바일매체중휴대폰이중심적위치를차지하고있지만앞으로는다양한매체들이시장에서경쟁할것으로예상된다 년상용화된휴대이동형방송인 DMB, 2006 년상용화된 3세대이동통신서비스인 HSDPA, 2006 년에도입된광고대역인터넷서비스인 WiBro 등도보급률이최근급격하게늘어나고있으며 ( 정두남 이시훈, 2008), 이밖에 PDA, MP3, PMP, 넷북등다양한종류의모바일기기들도증가추세에있어모바일시장도점차다양화되고있다. 이처럼다양한형태의모바일매체등장은우리사회의일상모습들을크게변화시키고있다. 휴대폰을이용하여이동중에음성통화만한다는것은이미구시대적인것이되었고, 문자메시지 (SMS), 멀티미디어메시징 (MMS), 영상통화서비스가가능할정도로진화되었다. 뿐만아니라휴대폰을이용하여음락과게임등오락서비스, 모바일뱅킹이나쇼핑등도가능해졌다. 이미 생활의중심 이라는광고캠페인이등장할정도로오늘날모바일은우리의일생생활과분리할수없을정도로중요한존재가되고있다. 이러한모바일은광고매체로서도각광을받고있다. 일반적으로광고매체의잠재력은그매체의도달범위인보급률과깊은관련이있는데, 앞에서말한것처럼우리나라의모바일보급률은거의 100% 를넘어서게됨으로써광고매체로서의잠재가능성은이미증명되었다고할수있다. 그결과최근모바일광고시장도급성장하고있다. 모바일광고시장규모를예측한 emarketer Research Paper(2008) 에의하면, 2007 년도전세계모바일광고비의규모는 26억5천9백만달러에서 2012년에는 191억4천9백만달러로증가할것으로전망하고있다. 5년사이에무려 720배이상이성장할것으로예측되고있는것이다. 물론 emarketer Research Paper(2008) 의이러한시장전망은다른기관의예측에비해높은편이지만 ( 이시훈, 2010), 향후모바일광고시장이성장할것이라는것에대해서는의심할여지가없다. 이는국내모바일광고시장에서도마찬가지이다. 국내모바일광고시장은 SKT, KTF, LGT 등 3사가미디어랩을

62 국내모바일광고의연구동향과미래과제 61 통해서광고를판매하는구조로이루어져있다. 이 3사의모바일광고비총규모는 2005년에 200억을돌파한후 2006년에 300억, 2007년에 500억을돌파하였고, 2009년에는 600억을넘을것으로예측된바있다 ( 이시훈, 2010). 비록아직까지는전체광고시장에서차지하는비중이미약하지만모바일매체의발전과더불어지속적으로성장할것이라는것에대해서는모두가공감하고있는사실이다. 이처럼모바일이새로운광고매체로인식되고향후지속적인성장가능성이예견됨에따라이와관련된연구도점차늘어나고있다. 국회전자도서관의소장자료검색시스템에의하면모바일광고에대한최초의학술적연구는 2001 년도에이루어졌고, 학위논문은 2002 년도에처음나온것으로밝혀지고있다. 따라서우리나라에서모바일광고에대한학문적관심은 2000년대초부터시작되어이제겨우 10여년의역사를갖고있다고할수있다. 따라서질적인면이나양적인면에서그다지풍족한연구성과가나왔다고할수없을것이다. 따라서현시점에서국내모바일광고의연구성과를체계적으로정리하고미래과제를제시한다는것은이른감이없지않다. 하지만현시점에서의모바일광고에대한연구동향분석은모바일광고분야의연구현황과흐름을파악하는데어느정도는도움이된다고판단된다. 즉, 아직역사도짧고연구성과도많지않지만모바일광고연구의현황과흐름을수량화하여제시해줌으로써모바일광고분야의연구성과를객관적으로파악할수있게해줄수있을것을기대된다. 또한연구동향분석은그동안어떤주제가많이연구되었고, 어떤주제가소홀히다루어져왔는지를한눈에알아볼수있도록하여동일분야에대한중복연구를방지할수있게해줄수있을것이다 ( 한상필, 1998). 무엇보다본연구의의의는향후모바일광고에대한연구방향을제시해주는기초자료가될수있다는것이다. 개괄적이기기는하지만본연구의분석결과를통해모바일광고에대한연구중가치가높다고판단되는연구주제중에연구성과가미비한주제를찾아낼수있을것이다. 시기적으로적절하고가치가높으나연구가덜된분야를찾아심도있게재연구할수있는기회를갖게되는것이다. 따라서본연구에서는모바일광고관련연구경향을파악함으로써미래모바일광고연구를위한방향등을제안하고자하였다. 2. 모바일광고연구경향에대한질적접근 일반적으로특정학문분야의연구동향을분석하는데는크게두가지방법이있을수있다. 하나는질적인분석방법이고, 또다른하나는양적인분석방법이다. 질적인분석방법은연구결과를계량화하지않고연구동향을밝혀내는방법이고양적인방법은연구동향을계량화하여밝혀내는방법으로내용분석이주를이룬다. 아직까지모바일광고의연구동향을계량적으로밝혀낸연구는없다. 이는아마도앞에서밝힌것처럼아직모바일광고에대한연구의역사가짧고, 연구성과또한풍부하지못했기때문인것으로이해된다. 다만, 질적접근방법으로는아직미발표논문으로이시훈 (2010) 의 모바일광고연구경향과이론화 가있다. 이시훈 (2010) 의이미발표논문은국내외를통합하여경향을분석하고있는데, 우선연구의범위를 1 모바일광고에대한인식조사, 2 모바일광고수용에영향을미치는요인연구 ( 모바일광고태도관련연구포함 ), 3 모바일광고의효과에대한연구로

63 62 새로운광고매체, 모바일광고 범주화해분석했다. 또이연구는모바일광고연구에서주로사용되고있는이론적근거는기술수용모델과웹광고태도모델이라고밝히고있다. 그리고마지막으로미래모바일광고연구의방향을 7가지로나누어제시하고있다. 이연구결과를간단히살펴보면다음과같다. 1) 모바일광고에관한인식조사연구 먼저모바일광고에대한인식조사결과를살펴보면, 초기소비자들은모바일광고에대해그리긍정적이지않았다. 연구자는그이유를모바일광고가소비자들에게스팸으로인식될가능성이있으며, 정보이용료나부가서비스이용요금을지불케하는단서로제공되는경우가많았기때문으로해석하고있다 ( 이시훈, 2010). 또외국과달리국내에서는모바일광고에대한연구를 DMB 광고와휴대폰광고로분리해서조사한연구가많았다고밝히고이는국내모바일광고가외국과는달리 DMB 서비스의상용화로이동형 TV를이용한 TV광고의형태로제공되기때문인것으로해석했다. 또국내는외국에비해모바일광고에대한인식조사연구가부족한것으로나타났는데, 이는모바일광고의수용과태도에미치는요인들에대한연구로인식조사를대신하는경향이강했기때문이라고해석했다 ( 이시훈, 2010). 2) 모바일광고수용과태도에미치는요인에관한연구 모바일광고의수용과태도에미치는요인에대한연구는모바일광고의어떠한요인들이수용자들의수용과태도에영향을미치는지를밝혀내는데주안점을두고있다. 이때밝혀낸주요인들은인지된유용성, 인지된정보성, 인지된신뢰도, 인지된성가심, 인지된즐거움다양한것으로나타났다. 또한편리성, 상호작용성, 이동성등도모바일광고의수용과태도에영향을미치는요인인것으로밝혀졌다. 모바일광고수용과태도에미치는요인에관한연구들은대부분이론적근거를가지고접근하고있는것으로나타나고있는데, 주로많이활용된이론적근거는기술수용모델과웹광고태도모델인것으로나타났고, 이용과충족이론도적지않은것으로나타났다. 기술수용모델을토대로해서진행된연구가많은이유는모바일광고가신기술을기반으로하는혁신서비스이기때문인것으로해석되고있다 ( 이시훈, 2010). 3) 모바일광고효과에관한연구 모바일광고효과에관한연구들은주로실험을통해이루어지는경우가많았으며, 또한실제데이터를이용해서캠페인전후의광고효과를분석해서모바일광고의효과를증명하는경우가많았다. 실험연구는메시지유형, 정보원유형, 전달상황과장소, 인센티브, 소구유형등을독립변인으로하고, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도등의종속변인에미치는영향을살펴보고있는것으로나타났다. 국내에서는모바일광고의효과를검증하기위한시도들이아직까지활발하지못한것으로나타나고있다. 즉, 앞에서살펴본서베이를통해모바일광고의

64 국내모바일광고의연구동향과미래과제 63 효과과정을살펴본연구는다수가발견되고있으나실제실험광고물을이용하거나, 실제데이터를분석해서모바일광고의효과를살펴보려는연구는상대적으로적은것으로나타났다 ( 이시훈, 2010). 4) 향후모바일광고의연구방향 이시훈 (2010) 은이상과같은연구결과를토대로향후모바일광고가나아가야할연구방향을 7가지로나누어제시하고있다. 그것을간단히살펴보면 1 모바일광고의단계와유형에따른차별화된모델구축연구의필요성, 2 모바일광고의수용과모바일광고의효과를분리해서연구할필요성, 3 기술수용모델이나웹광고효과모델에치우치지않고보다다양한이론을적용한연구의필요성, 4 모바일광고효과측정을위한새로운지표의개발필요성, 5 모바일광고를포함한크로스미디어광고효과에대한연구필요성, 6 모바일광고연구는수용 (adoption) 이라는개념보다는이용 (usage) 이라는개념으로이루어져야한다는필요성, 7 모바일광고는단순한광고에머무르지않고다양한마케팅수단과통합, 집행될것이라는사실을연구자들이유념할필요성등이다. 3. 모바일광고연구경향에대한양적접근 본연구는앞서소개한이시훈 (2010) 의미발표논문인 모바일광고의연구경향과이론화 를기반으로양적연구를시도한다. 그러나이양적분석에는몇가지기본적인한계가있다. 첫째, 모바일광고연구의역사가짧아시계열적분석이어렵다는것이다. 물론 10년이라는기간이시계열적분석을하기에절대적으로짧은기간은아니다. 그러나앞의이시훈 (2010) 의질적연구결과를분석해보면, 아직은시계열적분석을통해어떤흐름이나경향을발견하기가어려울것이라는판단이다. 둘째, 연구의양이다. 최근들어모바일광고시장이급성장하면서모바일광고에대한연구도증가하고있기는하지만, 모바일광고의연구경향을전반적으로고찰하기에는아직도연구의양이부족한편이다. 셋째, 모바일광고연구를분석하기위한분석유목 (analysis category) 이아직개발되지않았다는것이다. 내용분석에서가장중요한것은연구에적합한분석유목의개발과코딩작업이라고할수있다. 그러나아직국내외를망라하고모바일광고연구에대한내용을분석을할수있는분석유목이개발되지않았다. 이러한한계에도불구하고탐색적인차원에서살펴보고자한다. 1) 분석대상자료수집 앞서논의했던것처럼국내에서모바일광고연구에대한학문적접근이맨처음이루어진것은 2001 년이다. 따라서본연구에서는 2001년부터 2009년까지를분석대상기간으로정하고이기간동안에국내에서발표된모바일광고와관련된연구를표집하였다. 본연구는이기간동안국내한국연구재단등재후보지이상의학술지에게재된논문과석박사학위논문을

65 64 새로운광고매체, 모바일광고 분석대상으로선정하였다. 등재후보지이상의학술지에게재된것으로제한한이유는심사제도가정착되어논문의질적수준을담보할수있다고판단되었기때문이다. 석박사학위논문을포함시킨것은학위논문이특정연구분야의동향을대표한다고할수는없지만특정학문분야의연구자를공식적으로배출하는창구라는점에서분석의가치가있다고판단되었기때문이다 ( 박종렬 김형일 김봉철, 2004). 연구자는분석대상논문을찾기위해국회전자도서관에서 모바일광고 라는검색어를이용하였다. 그결과모바일광고와관련된석ㆍ박사학위논문은총 74편이취합되었으나실제내용이모바일광고와관련이없거나모바일제품 ( 기기 ) 의광고에관련된논문등을제외한총 57편을분석대상으로선정하였다. 학술지에게재된논문도총 74편이발견되었으나한국연구재단의등재후보지이상이아닌대학연구소에서발간한논문집과일반학술지에게재된논문등을제외하고총 33편이분석대상으로선정되었다. 2) 분석내용및분석유목 본연구에서의분석하고자하는내용은 1 모바일광고관련연구논문의게재학술지 ( 학위논문의경우는수여학교 ), 2 논문의연도별추이, 3 연구자의전공, 4 연구주제, 5 연구방법론등이다. 내용분석에사용할분석유목은독립적 (independent) 이고, 배타적 (exclusive) 이며, 소진적 (exhaustive) 이어야한다. 그러나본연구는시간의한계등으로인해다음과같이분석유목을설정하였다. 먼저연구자의전공은 1 광고홍보 / 신문방송 ( 광고홍보, 신문방송, 언론정보, 멀티미디어, 커뮤니케이션, 방송영상정보, 영상디자인등 ), 2 경영 / 마케팅 ( 경영정보, 마케팅, 산업정보경영, e비지니스등 ), 3 정보 / 전산 (IT 정책, 정보통신, 정보관리, 정보처리, 산업공학등 ), 4 심리학 ( 심리학, 광고심리학등 ), 5 디자인 / 예술 ( 시각디자인, 미디어디자인, 의류디자인등 ), 6 기타등으로구분하였다. 연구주제는 1 유형 / 표현방식 ( 광고유형, 표현기법등 ), 2 인식 / 태도 ( 모바일광고에대한인식, 모바일광고의수용의사, 반응, 태도등 ), 3 영향요인 ( 모바일광고에대한인식의영향요인, 수용의사의영향요인, 광고효과의영향요인등 ), 4 광고효과 ( 광고태도, 브랜드태도, 제품구매의도, 행동에미치는영향등 ), 5 현황 / 방안 / 전략 ( 모바일광고현황, 모바일시장활성화방안, 모바일광고전략등 ), 6 법률 / 정책 ( 모바일광고관련법률, 제도, 정책등 ), 7 기타로구분하였다. 연구방법은 1 서베이, 2 실험연구, 3 문헌연구, 4 사례분석, 5 내용분석, 6 혼합연구 ( 두가지이상의연구방법사용 ), 7 기타등으로분류하였다. 코딩은연구자와대학원박사과정학생이공동으로실시했다. 3) 분석결과 (1) 게재학술지 ( 수여학교 ) 현황학술지에게재된 33편의논문중 광고학연구 ( 한국광고학회 ) 에가장많은 8편이실려전체의 24% 를차지했다. 그다음은 Information systems review ( 한국경영정보학회 ) 로 4편이게재되었고, 이어 한국디자인문화학회지 ( 한

66 국내모바일광고의연구동향과미래과제 65 국디자인문화학회 ) 에 3편이게재되었다. ' 광고연구 ( 한국방송광고공사 ), 한국의류학회지 ( 한국의류학회 ), 경영교육논총 ( 한국경영교육학회 ) 등에각각 2편의모바일광고관련논문이게재되었다. 이밖에 기초조형학연구 ( 한국기초조형학회 ), 정보처리학회논문지 ( 한국정보처리학회 ), 디자인학연구 ( 한국디자인학회 ), 'Journal of Information Technology Applications & Management'( 한국정보기술응용학회 ), 한국심리학회지 ( 한국소비자 광고심리학회 ), 한국컴퓨터정보학회논문지 ( 한국컴퓨터정보학회 ), 디지털디자인학연구 ( 한국디지털디자인협의회 ), 언론과학연구 ( 한국지역언론학회 ), 인터넷정보학회논문지 ( 한국인터넷정보학회 ), 커뮤니케이션학연구 ( 한국커뮤니케이션학회 ), 한국공예논총 ( 한국공예학회 ), 통상정보연구 ( 한국통상정보학회 ) 등에각각 1편이발표된것으로나타났다 (< 표 1> 참조 ). < 표 1> 모바일광고게재학술지명 학술지명 발행처 논문수 광고학연구 한국광고학회 8 Information systems review 한국경영정보학회 4 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회 3 광고연구 한국방송광고공사 2 한국의류학회지 한국의류학회 2 경영교육논총 한국경영교육학회 2 기초조형학연구 한국기초조형학회 1 정보처리학회논문지 한국정보처리학회 1 디자인학연구 한국디자인학회 1 Journal of Information Technology Applications & Management' 한국정보기술응용학회 1 한국심리학회지 한국소비자광고심리학회 1 한국컴퓨터정보학회논문지 한국컴퓨터정보학회 1 디지털디자인학연구 한국디지털디자인협의회 1 언론과학연구 한국지역언론학회 1 인터넷정보학회논문지 한국인터넷정보학회 1 커뮤니케이션학연구 한국커뮤니케이션학회 1 한국공예논총 한국공예학회 1 통상정보연구 한국통상정보학회 1 합 계 33 한편, 모바일광고관련학위논문을가장많이수여한학교는홍익대학교로 8편의모바일광고관련학위논문이수여된것으로나타났다. 이중박사논문이 2편, 석사논문이 6편이다. 다음으로는연세대학교가 7편, 한양대학교가 6편, 인하대학교와중앙대학교가각각 4편씩인것으로나타났다. 서강대학교와숙명여자대학교가각각 3편씩인것으로나타났다.

67 66 새로운광고매체, 모바일광고 < 표 2> 모바일광고관련학위논문수여학교명 학교명 박사논문 논문수 석사논문 합계 건국대학교 게명대학교 고려대학교 공주대학교 단국대학교 부산대학교 서강대학교 서경대학교 서울대학교 서울시립대학교 성균관대학교 숙명여자대학교 아주대학교 연세대학교 원광대학교 이화여자대학교 인하대학교 중앙대학교 한경대학교 한국외국어대학교 한양대학교 홍익대학교 합계 (2) 년도별현황앞에서논의한것처럼국내에서모바일광고에관한학문적연구가처음이루진것은 2001 년이지만연구재단등재후보지이상의학술지에발표된것은 2003년도가처음이다. 2003년에모두 3편의논문이발표되었는데, 모바일산업의현황과활성화방안에관한연구 ( 김장호 ), M-commerce 활성화방안에관한연구 : 법 제도정비를중심으로 ( 배홍균 박길상 ), 효율적인광고컨텐츠생성을위한모바일광고서버시스템 ( 김정훈 ) 등이다 년에는 4편이발표되었는데, 모바일캐릭터의광고기법에따른타켓별유형분류와소비자반응연구 ( 강대인 주효정 ), 모바일광고의표현형태에대한탐색적실험연구 ( 박재관 양병화 ), 모바일광고속성및모바일디바이스

68 국내모바일광고의연구동향과미래과제 67 속성중에서고객만족에영향을미치는요인 ( 임규홍 이종호 ), 모바일광고와인터넷광고의비교분석에의한시각적발전방안에관한연구 ( 박현길 ) 등이다 년에는 6편이발표되었는데, 모바일채널을활용한협동적인마케팅전략 : OB 맥주신제품모바일캠페인 ( 이중엽 김범수 안중호 ), 모바일광고의태도효과모델연구 ( 양병화 ), 모바일광고의접속의향에영향을미치는예측변인들에관한연구 ( 이경렬 김상훈 ), 모바일광고의효과, 장애요인, 그리고활성화방안에관한연구 : 광고주, 광고회사, 그리고모바일컨텐츠업체간의인식차이를중심으로 ( 이경렬 박현길 ), 모바일광고의설득효과에관한탐사적연구 : 관여도와수동적학습이론을중심으로 ( 탁진영 황영보 ), 유비쿼터스시대의모바일광고기획사례분석 ( 정소영 ) 등이다. 2006년에는 5편이발표되었는데 모바일광고의수용의도에영향을미치는요인에관한비교연구 : 한국, 미국중심으로 ( 유상진 이동만 김효정 ), 정보가치관점에서바라본모바일광고가치의설명요인에관한실증적연구 ( 박철우 김은진 안중호 장정주 ), 모바일패션광고효과에관한연구 : 광고유형과품목의차이를중심으로 ( 이승희 장윤경 ), 디지털시대에있어서효과적인모바일광고에관한연구 ( 박소영 ), SMS 기반의모바일광고의효과및수용성에관한실증연구 ( 이경렬 ) 등이다. 2007년도에는가장많은 7편의모바일광고관련논문이발표되었는데 모바일광고에대한태도에영향을미치는선행요인 : Ducoffe(1996) 의웹광고효과모델확장적용 ( 김봉철 ), 모바일광고의수용의도에영향을미치는요인에관한연구 ( 유상진 김효정 Hung-lian Tang), 모바일경로와기법으로본모바일광고유형에관한연구 ( 이홍일 박철 ), 모바일광고에대한전문가인식연구 : 요금체계, 표준화, 자율규제방안을중심으로 ( 이시훈 송기인 안주아 김광협 ), 모바일광고디자인의특성이마케팅커뮤니케이션에미치는영향 ( 최원수 이원범 ), 모바일의류광고유형및소비자관여에따른광고태도에관한연구 ( 박재옥 이경훈 이애니 ), 모바일미디어컨텐츠의광고유형과기능적특성이모바일마케팅전략에미치는영향 ( 이원범 최원수 박성혜 ) 등이다 년도에는 3편이발표되었는데 모바일광고효과에대한상호인과성모형연구 : 광고커뮤니케이션과모바일테크놀로지의융합 ( 양병화 김영찬 ), 모바일광고회피행동에영향을미치는요인에관한연구 ( 최인규 한상필 ), 모바일매체를이용한정치광고가후보자이미지및투표의도에미치는영향에관한연구 ( 이경렬 이철영 박현길 ) 등이다. 그리고 2009 년도에는 5편이발표되었는데, 모바일광고의효과과정에관한연구 ( 양영종 ), 수정된기술수용모델 (Technology Acceptance Model) 을적용한모바일광고수용의도연구 : 성별요인 (Gender) 의조절효과 ( 안대천 김상훈 ), 모바일광고가치와접속의도에유희성과경제성변수가미치는영향분석 ( 이봉규 김기연 이혜선 ), 모바일패션 SMS 광고마케팅의광고효과에관한연구 ( 이승희 박정례 함가리 ) 등이다. 이처럼모바일광고와관련된연구들은 2003년이후해마다 3~7편씩꾸준히등재후보지이상의학술지에발표되고있는것으로나타났다. 한편, 학위논문의경우는 2002 년도에석사학위논문이처음발표되었고, 2005 년도에박사논문이발표되었다. 석사논문의경우 2002년에 4편, 2003년에 8편, 2004년에 9편, 2005년에 6편, 2006년에 6편, 2007년에 4편, 2008 년에 10 편, 2009 년에 6편등이발표되는등해마다 4~10 편씩발표되는것으로나타났다. 박사논문은 2005 년부터 2008년사이에각각 1편씩발표되었는데, 2005년에는 모바일광고메시지의지능형추천을위한프레임워크에

69 68 새로운광고매체, 모바일광고 관한연구 ( 김호윤 ), 2006 년에는 모바일광고의수용의도에영향을미치는요인에관한비교연구 : 한국, 미국, 일본, 중국을중심으로 ( 김효정 ), 2007년에는 모바일정치광고의광고메시지유형에따른영향연구 ( 박현길 ), 2008년에는 모바일광고에서수용자의태도가접속의향에미치는영향에관한연구 ( 박용찬 ) 의논문이각각발표되었다. < 표 3> 모바일광고논문의년도별현황 년도 학술지 학위논문 박사석사계 합계 합계 (3) 공동연구현황학술지에게재된모바일광고연구들중에서단독연구와공동연구의분포를살펴보았다. 분석결과, 33편의논문중 9편이단독연구로이루어졌고, 나머지 24편이공동연구로이루어졌다. 공동연구의경우 2명이 13편, 3명이 9편, 3명이상이 2편인것으로나타났다. < 표 4> 모바일광고의단독 / 공동연구현황 연구자수단독 2 인공동 3 인공동 3 인이상공동합계 연구편수 (4) 연구자의전공현황모바일광고에대한연구가어느분야에서많이이루어지고있는가를알아보기위해연구자별전공을살펴보았다. 연구의편의를위해 2인이상의공동연구일경우제1저자의전공을중심으로살펴보았다. 분석결과학술지에게재된논문과학위논문모두 광고홍보 / 신문방송 전공자들이가장많았다. 먼저학술지에게재된논문의경우, 광고홍보 / 신문방송 전공자가 13편으로전체의 39.4% 를차지했고, 이어 디자인 전공 9편, 경영 / 마케팅 전공

70 국내모바일광고의연구동향과미래과제 69 6편, 정보 / 전산 전공 4편, 심리학 전공 1편등으로나타났다. 학위논문의경우에는 광고홍보 / 신문방송 전공이 28편 ( 박사 2편, 석사 26편 ) 으로전체 57편의 49.1% 를차지하는것으로나타났다. 이어 경영 / 마케팅 전공이 16편 ( 박사 1편, 석사 15편 ), 정보 / 전산 전공이 7편 ( 박사 1편, 석사 6편 ), 디자인 6편 ( 석사 ) 인것으로나타났다. < 표 5> 모바일광고연구자의전공현황 구분 학술지 학위논문 박사석사계 합계 광고홍보 / 신문방송 경영 / 마케팅 정보 / 전산 심리학 디자인 합계 (5) 연구주제별현황다음은연구주제별로살펴보았다. 먼저학술지에게재된논문 33 편가운데 효과 에관한연구가 11 편 (33.3%) 으로가장많은것으로나타났다. 이어 영향요인 에관한연구가 9편, 유형 / 표현방식, 현황 / 방안 / 전략 과관련된연구가각각 4편, 인식 / 태도 에관련된논문이 3편, 법률 / 정책 과관련된논문이 2편씩인것으로나타났다. 학위논문의경우학술논문과는다르게 현황 / 방안 / 전략 에관한것이 18편으로가장많았으며, 이어 효과 관련연구가 14편, 인식 / 태도 연구가 13편, 영향요인 연구가 8편, 유형 / 표현방식 연구가 4편인것으로나타났다. < 표 6> 모바일광고의연구주제별현황 구분 학술지 학위논문 박사석사계 합계 유형 / 표현방식 인식 / 태도 영향요인 효과 현황 / 방안 / 전략 법률 / 정책 합계